apas 2010 - arena do conhecimento com wagner picolli
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Confira o conteúdo apresentado por Wagner Picolli no dia 12/05 na "Arena do Conhecimento" da APAS 2010TRANSCRIPT
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Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
WAGNER PICOLLI
Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
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Objetivo
• Utilizando-se as técnicas de Merchandising com ênfase em Gerenciamento de Categorias, entender como o processo pode melhorar o desempenho da categoria e ajudar em atingir os resultados da loja.
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Por que Gerenciar Categorias?
A tendência Mundial no Varejo sinaliza que o poder muda de mãos sendo os Consumidores mais exigentes: o que eles querem, na hora que eles querem, do tamanho que eles querem, onde eles querem, pelo preço que eles querem.
Existem em média 460 itens por categoria de Produtos. O setor de produtos de consumo de massase tornou mais dinâmico , os mercados estão mais competitivos , com crescente concorrência e a tecnologia se desenvolvendo rapidamente.
Para o setor Supermercadista o GC tem a função reduzir custos e aumentar as vendas/lucro
Há atualmente mais escolhas do que se precisa, alguns exemplos: Prod.Limpeza: 80%, Carros: 79%, Roupas: 65%, Celulares: 80%, (% de Ofertas)
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O que O que éé cadacada etapa?etapa?
6. 6. TTááticasticas
7. Implementar o Plano7. Implementar o Plano
1. 1. DefiniDefini ççãoão
2. Seu Papel2. Seu Papel
3. Avalia3. Avalia ççãoão
4. 4. CartãoCartão de de MetasMetas
5. Estrat5. Estrat éégiasgias
6. Táticas6. T6. Tááticasticas
Fonte: Fonte: ECRBrasilECRBrasil
Ações específicas a serem tomadas para atingiros resultados previstos
AtribuiAtribui çção das responsabilidadesão das responsabilidades
Define a importância da categoria na estratDefine a importância da categoria na estrat éégia gia da empresa ( da empresa ( Destino, Rotina, Sazonal e ConveniênciaDestino, Rotina, Sazonal e Conveniência ))
Analisa o desempenho e identifica oportunidade Analisa o desempenho e identifica oportunidade de vendas, lucro e ROIIde vendas, lucro e ROII
Define Define osos objetivosobjetivos a a seremserem atingidosatingidos porporfabricantesfabricantes e e varejistasvarejistas
ElaboraElabora çção do plano de cumprimento das metasão do plano de cumprimento das metas
Define o mix de Define o mix de produtosprodutos e a e a estruturaestrutura da da categoriacategoria
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1. 1. DefiniDefini ççãoão
Categoria é um grupo administrável e único de
produtos ou serviços queos consumidores percebem como
inter- relacionados e/ousubstituíveis, para
satisfazer suasnecessidades.
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2. Seu Papel2. Seu Papel
Categorias Sazonais/Ocasionais
Categorias Rotina
Categorias Destino
Categorias Conveniência
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• DESTINO – Posicionar o varejista como o fornecedor primário / d ominante da categoria assim como a loja eleita ao prover valor superior e consistente. Tipicamente entre o 5% e o 7% das cate gorias.
• ROTINA – Posicionar o varejista como um dos provedores preferi dos da categoria, ao oferecer valor consistente e competitiv o para satisfazer as necessidades de seus consumidores dia-a-dia. 55% a 60 % das Categorias.
• SAZONAL/OCASIONAL - Posicionar o varejista como a loja eleita aoprover valor oportuno e competitivo. 15 / 20% das Ca tegorias.
• CONVENIÊNCIA – Posicionar o Varejista como a loja eleita de serviçocompleto promovendo valor todos os dias para satisfazer as nece ssidadesde compras não planejadas . 15 / 20% das Categorias.
Papéis da categoria
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ROTINA DESTINO
CONVENIENCIAOCASIONAL
PPEENNEETTRRAAÇÇÂÂOO
FREQUENCIA DE COMPRAFREQUENCIA DE COMPRA
Bolachas e Biscoitos: faz parte da cesta básica de consumo, compra frequente e alta penetração
ROTINA
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3. Avalia3. Avalia ççãoão
Quantificando o Gap de Oportunidade - Biscoitos• Biscoitos
- Supermercados Mercearia 45%- Supermercados Biscoito 40.7%
- Gap 4.3%
• Faturamento - Biscoitos- $ 42,274,172 - 45% de $42m
- $19,023,377
• Supermercados Atual- $ 17,205,588
• Oportunidade- $ 1,817,789
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4. 4. CartãoCartão de de MetasMetas
ExemploAtual Objetivo
Participação 16% 17%
VarejistaRotatividade $ 5.6 m $ 6.1 mLucratividade $ 1.2 m $ 1.3 mMargem 21% 22%
● Os objetivos da categoria são definidos pelo varejista e pelo Fornecedor, baseados no papel da categoria determinado e as conclusões da avaliação.
● Uma vez estabelecidos, as estratégias e táticas podem ser definidas para alcançar os objetivos
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Conveniência
Sazonal/Ocasional
Rotina
Destino
Papéis da Categoria
Cuidados paraSapatos e
couros
Cuidados para Animais
Domésticos
Creme Dental
Refrigerantes não-alcoólicos
Categorias Geradores de
Tráfego
Geradores de
Transação
Geradoresde Sensação
Polidores e Protetores
Acessóriospara
animais
Alimentos para cães
Fio e FitaDental
BranqueadoresDentais
CremeDental Branco
com Fluor
Colas Regular e
Ligth
Sabores Especiais
Bebidas “NewAge”
Proteçãode
Território
Estratégias de Marketing
5. Estrat5. Estrat éégiasgias
Diferentes Estratégias dentro das Categorias
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Zona de vendas baixa
Zona de vendas Alta
Não esquecer que o consumidor caminha pela direita, olha para sua direita apanha os produtos sobre sua direita
Fluxo de Tráfego do Comprador
Zona de vendas Média
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Fluxo de Tráfego do Comprador
50%50% 70%70% 90%90% 100%100% 90%90%
Fluxo do Cliente
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TRÁFEGO IMPULSO
IMPULSO
TRÁFEGO
LUCRO
IMAGEM
Fluxo do Cliente
PONTA
Fluxo do Cliente vs Estratégias
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VERTICAL
HORIZONTAL
COMBINADA
Exposição Vertical / Horizontal
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Horizontal
Vertical
Combinada (blocos)
Exemplos de Exposição
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• Existem diferentes esquemas dependendo da estratégia da cadeia
Preço baixo Preço alto
Preço alto
Preço baixo
Exemplo de Exposição em função do Preço
Preço altoPreço baixo Preço baixo
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Prateleiras em Nível dos Olhos
6060
100100
100100
5050
5050
• Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto valor agregado, etc.
– Otimizar a visibilidade de novos produtos e linhas de altarentabilidade em posições vantajosas, acessíveis aocomprador
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Localização correta do Produto
O nível dos olhos de um Adulto é de 1,3 – 1,8 м a partir do chão
Para as crianças... 0,7 – 1,2 м a partir do chão
Prateleiras em Nível dos Olhos
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Nivel dos Olhos
• É o nível da percepção
• É o que ve o consumidor quando ele visualiza a gondola
• Devemos utilizar esse nívelpara produtos de compra por impulso ou marca própria
• Se colocam os produtosque permitem uma melhormargemNível de esforço
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Nivel das Mãos
• Este nível que demanda menor esforço para pegar o produto
• Devemos utilizar este nível para os produtos de compra por impulso oumarca própria
Nível de esforço
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Nível dos Joelhos
• Este nivel requer um leve esforço para pegar o produto
• É apropriado para produtos de compra programada e consumo familiar
• Convém estudar a embalagemdo produto para ver em que posição se visualiza melhor os rótulos.
Nível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforço
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Nível da Base
• É o nível de menor visualizaçãoe onde o consumidor deve fazerum grande esforço para pegar o produto
• Devemos utilizar este nível para os produtos de compra programada, ofertas, menor preçoou embalagens familiares
Nível de esforçoNível de esforço
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Expectativas de mudanças de volume por mudança de bandeja
+43%
-45%
+10%
(Fonte: Nielsen 2007)
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Movendo os produtos para cima (mais visíveis), incrementa-se o giro
100
123
140
154
161
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Principais estratégias no corredor da loja: Gerador de Tráfego e Transação, atrai o consumidor para o corredor, incrementa o ticket medio.
Recheados: Gerador de Tráfego . Atrai o consumidor para o corredor. Alto valor agregado e compra por impulso bastante fortes neste segmento.
Personal Crackers: Gerador de Lucro , aumenta a margem bruta da categoria. Bomgiro, compra frequente. Foco em Club Social para explorar a força da marca.
Cross Merchandising: Expor a categoria com produtos matinais e bebidas. As versões doces podem ainda ser exposta com leite, chocolates e no setor de brinquedos. Já as salgadas podem estar com queijos cremosos.
Bolachas e Biscoitos
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6. 6. TTááticasticasCenário Atual - Planograma
• Sortimento total de 341 produtos, onde 40 não estavam alocados em gondola (ruptura), 16 produtoscom o movimento zero e 09 não correspondendo à categoria.
Fluxo
Rupturas
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Cenário Atual – Analise de Rupturas
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Cenário Atual – Sub e Super Estoque
Fluxo
Cálculos Situação EncontradaVendas Projetadas R$ 39.935,54Vendas Perdidas 5.591,03Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97Lucro Bruto Perdido 1107,46Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66GP ROII Projetado 6,22Giro Projetado 20,98
Produtos Alocados 258
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Incremental/Rotação: identifica prioridades de Sortime ntole
nta
ráp
ida
negativo positivoIncremento
Rot
ação
DesenvolverRacionalizar
Restringir Nutrir
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Maria Maisena é key driver de Bolacha/Biscoito, tem o maior incremental e o maior ROS• Já Wafers e Amanteigados têm alta canibalização dentro de Doces. Esses
segmentos devem ser racionalizados
NUTRIRRESTRINGIR
DESENVOLVERRACIONALIZAR
NB: The size of the bubbles correspond to the avg number of items
IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVELBOLACHAS BISCOITOS,DOCES
IN HYPERMARKET SQUEEZE upper level
19
44
69
94
119
144
-141.3 -90.6 -39.8 11.0 61.7 112.5
Incremental value in R$
RO
S in
R$
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Por meio do ranking de incremental do segmento de Amanteigados verificamos que existe uma canibalização entre os itens do segmento também
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61
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Devido ao impacto negativo, Amanteigados e Waffers devemdiminuir o número de itens
Atual Ótimo DiferençaChampagne 5 5 0Cobertos Palitos 6 7 1Cookies 12 13 1Doces e Amanteigados 48 44 -4Maria Maisena 16 20 4Misturados 1 1 0Recheados 124 133 9Rosquinhas 13 13 0Wafers 69 58 -11Total 294 294 0
Gain Index Categoria: +6%
• Já os segmentos Maria Maisena e Recheado devem aumentar o número de itens
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Destaque para as rupturas
e para os itensexistentes
no planograma
SortimentoMercado
Incremental Varejo Planograma
Árvorede
Decisão da
Categoria
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Sortimento
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Sortimento – Analises das exclusões
Foram excluídos de 56 ítens, onde podemos observar o alto nível de Investimento em produtos combaixo retorno.
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SABOR
MARCA
SABOR
MARCA
É muito importante que se valide todos os atributos da Árvore de Decisão nesta etapa e certifique que todos estarão na estrutura mercadológica do cadastr o do varejo.
ADC
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Cenário Proposto – Blue Print
IMPULSOLUCRO
MARGEM
TRANSAÇÃO
Fluxo
TRANSAÇÃO
Racional de blocagem segundo a Árvore de Decisão de Compra e as estraté gias da categoria.
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Cenário Proposto - Planograma
Fluxo
Sortimento definido com um total de 316 produtos . Foram excluídos 20 e transferidos 13 que não pertenciam àcategoria. Estrategia de Merchandising para alavancar maior rentabilidade.
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Cenário Proposto - Planograma
Fluxo
Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Pro jetadaVendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10%Vendas Perdidas 5.591,03 30,03Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12%Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25%GP ROII Projetado 6,22 9,73 56%Giro Projetado 20,98 34,89 14
Produtos Alocados 258 280
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7. Implementar o Plano7. Implementar o Plano
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Bolachas e BiscoitosBolachas e BiscoitosResultado PResultado P óós Implementados Implementado
Resultados:
� Vendas em Reais projetando um aumento de 45%
�Inventário da Gôndola projetando uma redução na ordem de 27% (incluso os ítens em ruptura)
�Retorno s/Investimento com aumento de 107% em função do investimento em estoques ter diminuido;
�Aumento em28 vezes no Giro Projetado;
� Lucro Bruto projetando um aumento de 49%
Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Pro jetada Pós Implementada Var. % Incremento PPVendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10% R$ 58.047,64 45% 35Vendas Perdidas 5.591,03 30,03 194,97Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12% R$ 11.257,91 49% 37Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56 38,63Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25% R$ 10.151,02 -27%GP ROII Projetado 6,22 9,73 56% 12,90 107%Giro Projetado 20,98 34,89 14 49,36 28 14
Produtos Alocados 258 280 296
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