Analytics e User Experience nel processo di User Centered Design

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Allinterno di una web agency, dove convivono diversi team con differenti expertise e background possibile che si verifichi la stessa situazione: ciascuno di quegli uomini ciechi rappresenta un team che analizza la gamba o la proboscide, non riuscendo a vedere l'elefante, il disegno complessivo. Quello che ne deriva un insieme di riflessioni parziali e frammentate, oltre ad una mancanza di una visione dinsieme. La sfida quotidiana andare oltre una visione a compartimenti stagni, facendo leva su ci che ciascun team pu offrire, creando, per mezzo di un lavoro congiunto, prodotti di valore e favorendo una fluidit maggiore di interazione per lutente. a questo proposito che una comunicazione e unintegrazione tra user experience team e web analytics team non solo si rendono utili ma anche necessarie: da un lato si hanno insight operativi e desiderata prevalentemente qualitativi, dallaltro una mole di dati quantitativi utili allinterno del processo di user centered design e di progettazione basata per e con lutente.

TRANSCRIPT

  • 1. mind agency a New Energy Company 1 Analytics e User Experience: una possibile integrazione allinterno del processo di User Centered Design
  • 2. mind agency a New Energy Company 2 Processo User Centered Design Re design Goal: miglioramento User Experience (UX) Low fi Design High fi Design Usability Testing Experience Design Requirements Analysis Re design 1. 2.
  • 3. mind agency a New Energy Company 3 Requirements Analysis A. Analisi requisiti di business Analisi business goal Interviste, workshop, brainstorming con il cliente. Valutazione euristica dellas- is Analisi esperta dellinterfaccia secondo 10 euristiche di Nielsen, integrate a seconda del progetto con altre metriche. Benchmark Analisi dellofferta presente sul mercato e individuazione di best practice utili per la progettazione. Competitive analysis Analisi strategica che permette di analizzare il mercato individuando i target principali. Tree testing Analisi dellarchitettura informativa al fine di individuare la collocazione di uno specifico contenuto (reverse card sorting). Eye tracking Analisi dei movimenti oculari (spostamenti dello sguardo e fissazioni) allinterno del sito. 1.
  • 4. mind agency a New Energy Company 4 Requirements Analysis B. Analisi user need e contesti duso Osservazione (Shadowing e Contextual Inquiry) Osservazione dellinterazione tra utente e prodotto allinterno del contesto di utilizzo senza interagire con lutente. Fornisce insight sulle reali modalit di interazione e si rilevano eventuali painpoint. Permette di raccogliere dati qualitativi sul contesto, relazioni e dinamiche di interazione allinterno del contesto. Intervista Comprendere necessit, abitudini, credenze, desideri degli utilizzatori finali del prodotto. Survey /questionario online Raccolta feedback utili alla definizione del prodotto da parte di un ampio numero di utenti in breve tempo. Focus group Raccolta percezioni, opinioni, credenze e attitudini relativi al prodotto o al concept. Card sorting Test dellarchitettura informativa dellinterfaccia attraverso la categorizzazione dei contenuti e label compiuta dagli utenti. Analisi dati e individuazione pattern e creazione modelli Analisi requisiti di business + Analisi user need e contesti duso 1.
  • 5. mind agency a New Energy Company 5 Experience Design Personas Delineazione di archetipi degli utenti caratterizzati da obiettivi, comportamenti, desideri e d emozioni specifici in relazione al prodotto ed al raggiungimento del proprio goal. La metodologia per la creazione delle personas pu essere qualitativa o quantitativa, a seconda del progetto. Scenario Sequenza di azioni compiute da ogni persona per raggiungere un goal utilizzando linterfaccia. Definisce le funzioni e le features che il prodotto deve avere per soddisfare le diverse tipologie di utenti. Customer journey map Visualizzazione dellinterazione dellutente con il prodotto fino al raggiungimento dellobiettivo. Si evidenziano i punti di interazione e contatto che lutente ha con il prodotto (touchpoints) comprendendo i fattori positivi sui quali puntare e quelli negativi da riprogettare. Card sorting Definizione dellarchitettura informativa dellinterfaccia attraverso l uso di tassonomie e categorie dei contenuti e label compiuta dagli utenti (card sorting chiuso/aperto). 2.
  • 6. mind agency a New Energy Company 6 Principali metriche: Visite: numero di singole sessioni compiute dai visitatori sul sito. Visitatori e visitatori unici: visitatori che hanno avviato almeno una sessione nell'intervallo di date selezionato. Include sia i visitatori nuovi sia gli visitatori di ritorno. Pagine di entrata e di uscita: solitamente la prima corrisponde alla homepage, e tipicamente deve avere tutti gli attrezzi per orientare il navigatore nel sito e guidarlo verso lazione di conversione. Le pagine di uscita sono le ultime visitate dagli utenti prima di abbandonare la navigazione (es. thank you page). Durata media della visita Bounce rate (tasso di rimbalzo): percentuale di visite di una sola pagina rispetto alle visite totali al sito. La navigazione inizia e finisce allinterno della stessa pagina. Conversion rate: percentuale tra il numero di azioni pregiate, o conversioni, ed il numero totale delle visite. Web analytics Web analytics (WA) is the measurement of the behavior of visitors to a website; it expecially refers to the measurement of which aspects of the website work towards the business objectives (the official WAA definition of web analytics)
  • 7. mind agency a New Energy Company 7 UX & WA Web Analytics per Marketing Web Analytics per User Experience Goal: -Aumentare le visite al sito da parte del target desiderato -Aumentare il tasso di conversione Goal: -Capire, misurare, incrementare gli elementi di conversione Questions: -Quante sono le visite al sito? -Su quale pagina accedono maggiormente? -Quanti sono i rimbalzi? -Quali sono le sorgenti di traffico inbound? -Le campagne sono efficaci? -Le visite generano conversioni? Questions: -Perch le persone non stanno eseguendo le azioni target? -Come si comportano gli utenti che convertono? -Come si comportano gli utenti che non convertono? -Quali sono gli elementi di engagement? -Cosa pu contribuire al raggiungimento degli obiettivi?
  • 8. mind agency a New Energy Company 8 UX & WA Gli Analytics forniscono una grande mole di dati su cosa fa lutente, senza esplicitarne le cause e fornire insight operativi. La User research fornisce spiegazioni e insight ma necessita di una validazione quantitativa per essere generalizzabile allintero campione di utenti. INTEGRAZIONE DEI DATI PROVENIENTI DALLA USER RESEARCH E DA WEB ANALYTICS COME VALORE AGGIUNTO User Experience Web Analytics -Why? -Metodo prevalentemente qualitativo -Bottom up -Attitudini, motivazioni e goal -Fornisce insight su un numero limitato di utenti -What? -Metodo quantitativo -Top down -Comportamento -Fornisce dati numerici relativi a tutti gli utenti
  • 9. mind agency a New Energy Company 9 Scoprire cosa bisogna misurare Determinare cosa veramente si misura Trovare le risposte alle domande nella grande mole di dati Sapere quali dati scartare UX & WA Definire le domande a cui occorre rispondere Determinare se possibile avere risposta tramite analytics Non farsi distrarre dai grandi numeri Ricordarsi che i dati senza scopo sono caos Integrare UX e WA: QUALI SFIDE? COSA FARE QUINDI?
  • 10. mind agency a New Energy Company 10 Panorama metodologia User Research (Rohrer, 2008)
  • 11. mind agency a New Energy Company 11 Tre momenti possibili di integrazione tra UX & WA e relative finalit Stabilire performance di base Diagnosticare problemi Validare Personas 1. REDESIGN Identificare aree di miglioramento Giustificare i budget per gli interventi Eseguire A/B testing 2. OTTIMIZZAZIONE Identificare cause di problemi Definire le priorit di ristrutturazione 3. MANTENIMENTO
  • 12. mind agency a New Energy Company 12 1. Redesign: aree di indagine e metodologie utilizzate WA UX Page/views, path analysis, goals Gli utenti che cosa fanno? Trovano ci di cui hanno bisogno? Eseguono azioni target? Survey e usability testing WA Report sulle pagine di accesso Qual la pagina che genera il maggior numero accessi? Le Personas create allinterno del processo di Experience Design (qualitativo) possono essere validate? WA UX Segments (demografici, tecnologia utilizzata, behavior ossia pagine visitate e azioni intraprese, come sono atterrati al sito) Survey e usability testing (validazione quantitativa)
  • 13. mind agency a New Energy Company 13 1. Redesign: aree di indagine e metodologie utilizzate WA Browser e OS report Quale il browser maggiormente utilizzato? WA Audience mobile Quanti utenti visitano il sito da dispositivi mobile? Come si comportano gli utenti su dispositivi mobile? WA UX Pages report con segmento mobile/tablet Usability testing Quale contenuto contribuisce al raggiungimento degli obiettivi? WA Conversion rate della pagina
  • 14. mind agency a New Energy Company 14 2. Ottimizzazione: aree di indagine e metodologie utilizzate Quali sono le opportunit mancate? WA UX Pagine popolari con alto tasso di uscita, pagine popolari con alto tasso di rimbalzo, risultati di ricerca del motore interno che danno No results Expert review, intervista, survey C un labeling migliore per gli elementi di navigazione? WA UX Card sorting o tree testing Sono efficaci/efficienti i percorsi di navigazione? WA UX Behavior > events > events flow, conversions > goals > funnel Eyetracking, usability testing A/B testing
  • 15. mind agency a New Energy Company 15 3. Mantenimento: aree di indagine e metodologie utilizzate A cosa sono dovuti i problemi riscontrati? Quali sono le ipotesi in proposito (contenuto, layout, AI,..)? Come vengono testate? Su quale problema intervenire per primo? WA UX Navigation summary, unique pageviews, event tracking, exit rate Eyetracking, usability testing
  • 16. mind agency a New Energy Company 16 Riassumendo Individuare problemi esistenti o guidare ulteriori ricerche qualitative. Al fine di ottimizzare il processo di analisi necessario stabilire un piano che preveda due tipologie di conversioni: Macro conversioni che rappresentano gli obiettivi finali del sito Micro conversioni tutte le azioni precedenti alla finalizzazione della macro conversioni Lutilizzo della WA allinterno del processo di User Centered Design potrebbe contribuire a: In combinazione con usability testing, validare o meno le ipotesi formulate per problemi di macro conversione Sviluppare scelte operative di maggiore valore triangolando le fonti di dati con i risultati derivati dalla ricerca qualitativa USARE FONTI MULTIPLE DI DATI PER INFORMARE, MISURARE, OTTIMIZZARE
  • 17. mind agency a New Energy Company 17 Fonti Cardello, J. (2013). Three Uses for Analytics in User-Experience Practice. Retrived 04.08.14, from www.nngroup.com/articles/analytics-user-experience/ Sauro, J., Lewis J. (2008). Quantifying the User Experience: Practical Statistics for User Research. Elsevier. Subramanian, V. (2013). Adobe Analytics with SiteCatalyst Classroom in a Book (Classroom in a Book (Adobe). Paperback. Adobe Press.
  • 18. mind agency a New Energy Company 18 User Experience Design Unit Giulia Spagnoli Giulia Rollo Contatti info@mindagency.com www.mindagency.com New Energy Group Creazione siti web

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