2 fundamentos e la redacción publicitaria

FundamentosDe la Redacción

Publicitaria

La redacción publicitaria es una aplicación

concreta de las técnicas

redaccionales al mundo publicitario.

Para que la redacción logre sus

objetivos debe fundamentarse en la

corrección, la

adaptación y la

eficacia.

CorrecciónDeterminada por la

relación del texto con los principios

gramaticales.

AdaptaciónDeterminada por la

relación del texto con el contexto en

el que se emite.

Eficacia

Determinada por la relación del texto

con el destinatario.

Desde el punto de vista de publi

La más importante es la eficacia, porque afecta el

orden de las ideas (argumentación) como la

distribución formal y visual de la información (superestructuras)

Enfático y redundante

Son características que se presentan en el texto

publicitario con más frecuencia que otros

textos.

Fundamentos de la Redacción Publicitaria

Análisis de lo Particular

Lingüística

Gramática

Corrección rel. texto/gramática

Pragmática

Estilística

Adaptación rel. texto/contexto

Análisis de lo General

Retórica

Eficacia rel. texto/receptor

Por lo tanto……la perspectiva lingüística se centra en la observación particular de los diversos componentes del texto y la pragmática en la relación del texto

con su contexto (estilística) y

con su receptor (retórica).

La corrección

Desde la órbita de la Gramática• La redacción debe tener como

referencia la morfología, la

sintaxis y la semántica de la lengua castellana (de su tiempo)

• El fin perseguido es una

comunicación instantánea,

masiva y brillante.

Lo primero……respetar las

reglas gramaticales.

Sino corre el riesgo de no ser comprendida porque no se expresó

correctamente.

La lengua un organismo vivo

…evoluciona y se

transforma, desecha unas

palabras y crea otras, busca alternativas a las expresiones

trilladas y está atenta a la realidad cambiante.

Esta modalidad de redacción (organismo

vivo) afecta enormemente a la

redacción publicitaria.

La redacción publicitaria…

Debe atenerse a las normas gramaticales para poder ser

comprendida

rápidamente por un

amplio público (instantánea y masiva).

Además……desviarse de la norma

para ser original, para

llamar la atención y

para persuadir al

receptor (brillante)

La innovación tiene

un límite, el que

le IMPONE la

corrección.

Corrección ortográfica• El error ortográfico puede desencadenar

en el lector un efecto contrario al deseado.

• El error tipográfico puede distorsionar el significado de la palabra o de la oración.

• Signos de puntuación, los que determinan la relación conceptual de las unidades sintácticas de un texto.

Corrección morfológica

• El respeto de las normas que

regulan la expresión de género,

el número, el modo, el

tiempo, la persona.

• Son inalterables pero dan flexibilidad al publicista.

Corrección sintáctica• Afecta el orden de las palabras, la

concordancia.• La elipsis y la yuxtaposición son los más

frecuentes en coordinación y subordinación.

• Debe haber legibilidad sintáctica que permita al receptor leer el texto sin dificultad y preferiblemente con interés

Elipsis• La Elipsis es una figura de construcción

que consiste en la omisión de ciertas

palabras innecesarias en la oración, sin atentar contra su sentido completo.

Nuestra expresión, sin perder claridad con esta reducción, gana en elegancia.

e.g. Elipsis• Joaquín estudia redacción; Vicente,

comunicación.

• - Yo seré ingeniero; tu, contadora. (la coma permitió omitir a la palabra serás que iría en su lugar).

• - Para ella guardé flores; para mí, pesares. (guardé).

Yuxtaposición• Si las proposiciones están enlazadas

unas a otras sin nexos se llaman

yuxtapuestas.

• Equivaldrían a un tren donde los vagones están “pegados” sin necesidad de "cables", y se puede pasar directamente de uno a otro.

Yuxtaposición• En las proposiciones yuxtapuestas

(“puestas unas al lado de las otras”),

no hay nexos pero hay pausas en el lenguaje hablado, o signos de puntuación inferiores al punto (coma, punto y coma, etc.) en el lenguaje escrito.

e.g. de yuxtaposición• “Llegué, vi, vencí.” (Julio César)

• Juego, descanso, duermo.

• Unos cantan , otros bailan , todos se divierten.

Corrección léxico-semántica

• Afecta las palabras utilizadas en la redacción.

• La publicidad usa restrictivamente el vocabulario con la intención de exaltar el producto y crea estereotipos léxico-semánticos.

Corrección léxico-semántica

• Para llegar a un número amplio

de lectores, se usa un léxico asequible a esa mayoría, lo que supone un uso limitado de palabras dentro del amplio caudal que ofrece la lengua.

Corrección léxico-semántica

• La elección del vocabulario debe ser acorde al destinatario.

• No hay que rajar, solo escribir para comunicar eficazmente y persuadir.

Corrección léxico-semántica

Se debe emplear un lenguaje que sea

sencillo y

simple

La adaptación• La adaptación está en la órbita

de la estilística.

• Estilo es “una forma característica de la utilización de la lengua”

Estilo: la función• Cada variante estilística tiene una

función concreta y diferente a las demás.

• El redactor publicitario ha de saber manejar correctamente las diversas posibilidades que ofrece la lengua para comunicar ¡bien!

Textos adaptados a la

circunstancia

• Se argumenta diferente en una carta, (que se puede leer y releer), una valla (destinatario distraido o pasa fugaz), prensa (donde el lector tiene su ritmo de lectura), radio (emisor impone el ritmo).

Lo ideal:Que el texto sea

correcto y que esté

adaptado a cada circunstancia.

La eficacia• En publicidad no es suficiente con que el

texto sea correcto y se adapte al contexto.

• ¡Tiene que persuadir al receptor!

• ¡Tiene que ser necesariamente eficaz!

Mensajes publicitarios• Responden a planteamientos

económicos, se emiten en un contexto altamente

competitivo y tienen un fin

persuasivo.

• En un código unidireccional sin retroacción y sin rectificación

Gramática y

estilística se encargan del análisis de lo particular, y

la retórica tiene como objeto el estudio del texto de

forma global.

La gramática se preocupa de la

corrección del texto en relación a las

reglas gramaticales y la

estilística se ocupa de la

adaptación del texto a su contexto.

La retórica se encarga de la

eficacia del texto respecto de su

receptor.

Objetivos de la retórica• Creación del discurso

• Su estructuración

• Su ornamentación

• Su recordabilidad

• Su emisión

• Inventio

• Dispositio

• Elocutio

• Memoria

• Pronunciatio

AristótelesAfirmó que la retórica es “la

facultad de considerar en cada caso lo que cabe para persuadir”

Los tres grandes discursos…

…persuasivos de la antigüedad:

1.El jurídico

2.El político

3.El sagrado

Puede afirmarse que…

…el publicitario

es el cuarto gran discurso del

Occidente.

Orden y argumentación• Lo fundamental de la

redacción, NO son las ideas seleccionadas, sino su

disposición.

• El emisor debe organizar su discurso para saber cuáles ideas expone al principio y cuáles al final

La redacción publicitaria

argumenta a

favor del producto o

servicio.

CoherenciaLa característica de

redacción que

selecciona la

información y la dispone de una forma determinada.

Coherencia• Mediante la coherencia se determina

la relevancia o irrelevancia

de la información y al mismo

tiempo se establece cómo debe estructurarse la información relevante.

• En publicidad hay que elegir la

información adecuada al receptor. La información errónea puede distorcionar la comunicación.

• Es básico saber distribuir la

información, o sea, saber distribuir y dosificar en el texto en función del interés perseguido.