adeffects digital 2013: wirkung von online- und mobile-werbeformaten

66
AdEffects Digital 2013 Werbewirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

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Die Studie AdEffects Digital 2013 von TOMORROW FOCUS Media untersucht erstmals nicht nur die Wirkung von Online- sondern auch von Mobile-Werbeformaten. Sie vergleicht die Formate im Hinblick auf die Werbewirkungsfaktoren Werbeerinnerung, Wahrnehmung und Aktivierung miteinander. Online sind vor allem dezente, mobil dagegen große und aufmerksamkeitsstarke Formate gefragt. Letztendlich ist es also vom Endgerät abhängig, welche Formate gewählt werden. Bei den Online-Werbeformaten gefallen kleinere Werbeplatzierungen, die sich dezent in die Seite einfügen. Auf dem mobilen Endgerät gilt eine andere Devise: Hauptsache groß und auffällig. Insgesamt werden Online- und Mobile-Werbung von über 60 Prozent als sympathisch empfunden, wobei die mobilen Werbeformate sogar sympathischer wahrgenommen werden als Online-Formate. Die mobilen Werbeformate werden dabei von den Befragten sogar um drei Prozentpunkte sympathischer wahrgenommen als die Online-Formate. Generell ist das Akzeptanzniveau bei allen Werbemitteln relativ hoch und die Ergebnisse zeigen: Online-Werbung ist origineller, mobile Werbung sympathischer!

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Page 1: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital 2013

Werbewirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Page 2: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital – Methode und Untersuchungsgegenstand 2013

Ergebnisse der Studie AdEffects Digital im Gesamtüberblick

1

2

Werbeerinnerung und Recognition 1

Werbegefallen und Beurteilung der Formate 2

Aktivierung der Werbemittel 3

Steckbriefe der einzelnen Werbeformen 2

Ergebnismatrix und Werbemittelableitung 2

Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel 2

Research Summary 2

AdEffects Digital 2013 – Agenda

Ad Effects Digital 2013 Seite 2

Page 3: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Methode und Untersuchungsgegenstand

Page 4: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital 2013

Die Studienreihe „AdEffects“ der TOMORROW FOCUS Media liefert jährlich umfangreiche Erkenntnisse zu den Stärken verschiedener Werbeformate, sowohl aus dem Online- als auch aus dem Mobile-Bereich.

Die Ergebnisse der Studie geben unter anderem Antworten auf folgende Fragestellungen:

Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness und Markenbekanntheit?

Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Sympathie und Akzeptanz wahrgenommen?

Aktivieren Werbeformate unterschiedlich? Und wie unterscheiden sie sich hinsichtlich Gefallen?

Seite 4 Ad Effects Digital 2013

Was ist neu in 2013?

In diesem Jahr wurden in der Studie erstmals übergreifend Online- und Mobile-Werbeformate getestet. Die Erhebung der Daten fand im TFM Opinion Pool* statt.

Um Effekte unterschiedlicher Marken auszuschließen, wurde der Werbemitteltest ausschließlich mit der fiktiven Marke „Benini Water“ durchgeführt.

*Online Panel der TOMORROW FOCUS Media GmbH

Page 5: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital 2013 – Studiensteckbrief und Methode

Seite 5 Ad Effects Digital 2013

Getestete Formate:

Befragung im Online-Panel TFM Opinion Pool mit Einsatz einer fiktiven Kampagne Methode

Grundgesamtheit Registrierte Nutzer des TFM Opinion Pools

Erhebungszeitraum 24.10.2013 – 13.11.2013

Billboard Online n=128 Billboard Mobile (*MCA 2:1) n=123 Floor Ad Online n =126 Floor Ad Mobile n=127 Half Page Ad Online n=131

Banderole Online n= 115 Banderole Mobile (MCA 3:1) n= 122 Interstitial Online n = 124 Interstitial Mobile n= 120 PreRoll Online n=118

Medium Rectangle Online n=126 Medium Rectangle Mobile (MCA 4:1) n=119 Superbanner Online n =119 Superbanner Mobile (MCA 6:1) n=115

*MCA = Mobile Content Ad

Page 6: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Ergebnisse im Gesamtüberblick

Page 7: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Seite 7 Ad Effects Digital 2013

Billboard Banderole

Page 8: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Seite 8 Ad Effects Digital 2013

Halfpage Ad Floor Ad

Page 9: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Seite 9 Ad Effects Digital 2013

Medium Rectangle Interstitial

Page 10: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Seite 10 Ad Effects Digital 2013

Superbanner PreRoll

Page 11: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Seite 11 Ad Effects Digital 2013

Billboard (MCA 2:1) Banderole

Page 12: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Seite 12 Ad Effects Digital 2013

Interstitial Floor Ad

Page 13: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Seite 13 Ad Effects Digital 2013

Superbanner (MCA 6:1) Medium Rectangle (MCA 4:1)

Page 14: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Werbeerinnerung und Recognition

Page 15: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Recognition

„Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbung in der zuvor

gezeigten Einblendung gesehen haben.“

Seite 15 Ad Effects Digital 2013

Zustimmung (Ja), Angaben in %

Bei Wiedervorlage des Werbemittels können die aufmerksamkeitsstarken Werbeformen am besten

überzeugen. Die Erinnerungsleistung ist hier

am stärksten.

Auf dem dritten Platz liegt das PreRoll Ad, welches

durch die bewegten Elemente überzeugen

kann.

67,5 66,1

43,2

32,8 30,5

27,2 24,4

13,5

Bandero

le

Inte

rstitial

Pre

Roll

Superb

anner

Billb

oard

Mediu

m R

ecta

ngle

Half P

age

Flo

or

Ad

Ø: 37,7%

Page 16: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Recognition

„Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbung in der zuvor

gezeigten Einblendung gesehen haben.“

Seite 16 Ad Effects Digital 2013

68,3

57,3

52,5 52,5

40,9

31,3

Inte

rstitial

Billb

oard

Bandero

le

Mediu

m R

ecta

ngle

Superb

anner

Flo

or

Ad

Ø: 50,3%

Zustimmung (Ja), Angaben in %

Das Mobile Interstitial nutzt die Devicefläche optimal

aus – dieser Effekt führt zu einer extrem starken

Wiedererkennung. Knapp 70% können sich nach der

Wiedervorlage an die Benini Werbung erinnern.

Auch die großformatigen Werbeformen Billboard und

Banderole Ad führen zu hohen Werten bei der

Recognition.

Page 17: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Werbeerinnerung allgemein

Seite 17 Ad Effects Digital 2013

75,7

70,2

61,7

54,6 53,2 50,0 49,6 49,6

Bandero

le

Inte

rstitial

Billb

oard

Superb

anner

Flo

or

Ad

Pre

Roll

Mediu

m R

ecta

ngle

Half P

age

Ø: 57,9%

„Ist Ihnen auf der gezeigten Seite Werbung aufgefallen?“

Nennungen der Marke x, Angaben in %

Knapp 60 Prozent der Befragten können sich

erinnern auf der Website Werbung gesehen zu

haben.

Allerdings gibt es bei den einzelnen Formaten Unterschiede: am

häufigsten wird Werbung erinnert, wenn ein Banderole Ad, ein

Interstitial oder ein Billboard zu sehen war.

Page 18: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Werbeerinnerung allgemein

Seite 18 Ad Effects Digital 2013

74,2

66,9

59,8 57,6 56,6

47,0

Inte

rstitial

Billb

oard

Flo

or

Ad

Mediu

m R

ecta

ngle

Bandero

le

Superb

anner

Ø: 60,5%

„Ist Ihnen auf der gezeigten Seite Werbung aufgefallen?“

Nennungen der Marke x, Angaben in %

Mobile Werbung fällt im Vergleich zu Online

Werbung etwas stärker auf.

Betrachtet man die mobilen Werbeformen getrennt voneinander, zeigt sich, dass dei der allgemeinen

Werbeerinnerung das Interstitial und das

Billboard die Gewinner sind.

Page 19: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

„Sie haben angegeben, dass Ihnen auf der gezeigten Website Werbung aufgefallen ist.

An was können Sie sich erinnern?“ – Marke/Produkt

Ungestützte Werbeerinnerung

Seite 19 Ad Effects Digital 2013

68,4

62,1 61,2

55,2 53,8 50,8 50,0

39,0

Billb

oard

Inte

rstitial

Flo

or

Ad

Bandero

le

Half P

age

Superb

anner

Mediu

m R

ecta

ngle

Pre

Roll

Ø: 55,9%

Nennungen der Marke x, Angaben in %

Wenn es darum geht sich nicht nur an die Werbung

allgemein zu erinnern, sondern auch an die

beworbene Marke oder das Produkt ist das Billboard

der Sieger.

Auf dem großflächigen breiten Werbeformat

kommt die Marke bzw. das Produkt besonders gut zur

Geltung.

Page 20: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

„Sie haben angegeben, dass Ihnen auf der gezeigten Website Werbung aufgefallen ist.

An was können Sie sich erinnern?“ – Marke/Produkt

73,2

67,8

50,7 47,1

44,2 44,4

Billb

oard

Inte

rstitial

Bandero

le

Mediu

m R

ecta

ngle

Flo

or

Ad

Superb

anner

Ungestützte Werbeerinnerung

Seite 20 Ad Effects Digital 2013

Ø: 55,9%

Nennungen der Marke x, Angaben in %

Auch im mobilen Bereich kann das Billboard bei der

Präsentation der Marke und des Produktes überzeugen.

Über 70 Prozent geben an, dass sie sich an die Marke oder das Produkt erinnern können. Bei diesem Wert kann nur noch die Gruppe

mit dem Interstital-Werbekontakt mithalten

(67,8%).

Page 21: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Gestützte Werbeerinnerung

„Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an: Haben Sie in den letzten Tagen, als Sie im Internet waren, Werbung von den genannten Marken gesehen?“

Seite 21 Ad Effects Digital 2013

40,4 39,5

16,5

12,0

9,3 8,5 8,4 6,3

Bandero

le

Inte

rstitial

Billb

oard

Mediu

m R

ecta

ngle

Pre

Roll

Superb

anner

Half P

age

Flo

or

Ad

Ø: 17,4%

Nennungen der Marke x, Angaben in %

Bei der Abfrage der Erinnerung an die

beworbene Marke können sich nach Vorlage einer

Liste am ehesten diejenigen erinnern, die mit

der Marke über ein Banderole Ad oder Institial

konfrontiert waren.

Diese beiden over the page Formate präsentieren die

Marke gut.

Page 22: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

„Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an: Haben Sie in den letzten Tagen, als Sie im Internet waren, Werbung von den genannten Marken gesehen?“

Nennungen der Marke x, Angaben in %

Gestützte Werbeerinnerung

Seite 22 Ad Effects Digital 2013

45,8

38,2

24,4

18,9

13,9

7,9

Inte

rstitial

Billb

oard

Mediu

m R

ecta

ngle

Bandero

le

Superb

anner

Flo

or

Ad

Ø: 24,8%

Auch im mobilen Bereich punktet das Interstitial als sehr wirksames Format bei

der Werbeerinnerung.

Auch das Billboard schneidet hier mit 38,2%

Erinnerung an die beworbene Marke sehr gut

ab.

Page 23: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Werbegefallen und Beurteilung der Formate

Page 24: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Werbegefallen allgemein

„Wie gefällt Ihnen diese Werbeanzeige ganz allgemein? Bitte bewerten Sie die Werbung mit Schulnoten.“

Seite 24 Ad Effects Digital 2013

54,8

53,8

46,0

44,1

41,2

37,4

35,3

34,1

Medium Rectangle

Half Page Ad

Floor Ad

Billboard

PreRoll

Banderole

Superbanner

Interstitial

Ø: 43,4%

Schulnotenskala (1-2), Angaben in %; (sehr gut / gut )

Bei dem Werbemittelgefallen verhält es sich anders als bei den

Werbewirkungsindikatoren: hier gilt die Devise “klein

aber fein”.

Beim Gefallen können neben dem Medium

Rectangle auch das Half Page Ad und das Floor Ad

punkten.

Page 25: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

„Wie gefällt Ihnen diese Werbeanzeige ganz allgemein? Bitte bewerten Sie die Werbung mit Schulnoten.“

Werbegefallen allgemein

Seite 25 Ad Effects Digital 2013

57,7

57,5

46,5

38,5

37,8

34,7

Billboard

Interstitial

Superbanner

Banderole

Floor Ad

Medium Rectangle

Ø: 45,4%

Schulnotenskala (1-2), Angaben in %; (sehr gut / gut )

Bei den mobilen Werbeformaten ragen auch beim Gefallen zwei Formate hervor: das Billboard und

das Interstitial.

Aber auch das klassische Mobile Content Ad

(Superbanner) ist nach wie vor beliebt bei den Usern.

Page 26: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Ich möchte mehr über die Produkte erfahren, nachdem ich die Werbung gesehen habe

Werbegefallen detailliert

Die Werbung fügt sich gut in die Website ein

Seite 26 Ad Effects Digital 2013

60,5

57,3

56,0

55,1

50,4

46,9

32,2

30,4

Half Page Ad

PreRoll

Medium Rectangle

Superbanner

Floor Ad

Billboard

Banderole

Interstitial

Ø: 48,7%

40,6

39,8

39,4

39,2

38,9

36,4

33,1

32,2

Billboard

Half Page Ad

Floor Ad

Medium

Rectangle

PreRoll

Superbanner

Interstitial

Banderole

Ø: 37,5%

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)

Page 27: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Ich möchte mehr über die Produkte erfahren, nachdem ich die Werbung gesehen habe

Die Werbung fügt sich gut in die Website ein

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)

47,8

47,1

39,8

37,3

37,2

33,9

Superbanner

Interstitial

Billboard

Floor Ad

Banderole

Medium

Rectangle

74,1

73,1

65,9

63,9

58,3

44,1

Superbanner

Medium

Rectangle

Billboard

Banderole

Interstitial

Floor Ad

Werbegefallen detailliert

Seite 27 Ad Effects Digital 2013

Ø: 63,0%

Ø: 40,5%

Page 28: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Werbegefallen detailliert

Seite 28 Ad Effects Digital 2013

47,3

43,2

42,7

42,1

34,7

32,8

29,6

26,4

Billboard

Medium Rectangle

PreRoll

Floor Ad

Half Page Ad

Superbanner

Banderole

Interstitial

Ø: 37,6%

69,5

61,8

60,2

57,3

56,8

55,3

52,4

44,5

Half Page Ad

Interstitial

Billboard

PreRoll

Medium

Rectangle

Banderole

Floor Ad

Superbanner

Ø: 57,2%

Die Werbung setzt das Produkt gut in Szene Gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)

Page 29: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Die Werbung setzt das Produkt gut in Szene Gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)

72,5

63,9

62,3

51,3

51,2

44,1

Interstitial

Banderole

Billboard

Superbanner

Floor Ad

Medium

Rectangle

50,4

46,8

46,1

45,4

43,4

34,4

Medium

Rectangle

Billboard

Superbanner

Interstitial

Banderole

Floor Ad

Werbegefallen detailliert

Seite 29 Ad Effects Digital 2013

Ø : 44,3% Ø: 57,6%

Page 30: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

77,1

72,5

69,6

68,0

66,1

61,7

57,4

58,9

PreRoll

Halfpage

Medium Rectangle

Billboard

Floor Ad

Superbanner

Banderole

Interstitial

Bewertung: Informationsgehalt und Akzeptanz

Seite 30 Ad Effects Digital 2013

51,5

48,4

48,4

46,4

44,9

43,5

40,9

33,6

Halfpage

Billboard

Interstitial

Medium Rectangle

PreRoll

Banderole

Floor Ad

Superbanner

Ø : 44,8% Ø : 66,5%

Die gezeigte Werbung ist akzeptabel Die gezeigte Werbung ist informativ

Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)

Page 31: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Die gezeigte Werbung ist akzeptabel Die gezeigte Werbung ist informativ

Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)

80,0

79,5

75,8

74,6

72,2

63,0

Interstitial

Banderole

Billboard

Medium Rectangle

Superbanner

Floor Ad

Bewertung: Informationsgehalt und Akzeptanz

Seite 31 Ad Effects Digital 2013

56,1

52,9

46,3

43,5

43,2

39,4

Billboard

Interstitial

Banderole

Superbanner

Medium Rectangle

Floor Ad

Ø : 46,9% Ø : 74,1%

Page 32: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

55,9

48,1

44,0

43,2

41,2

39,1

37,8

36,5

PreRoll

Halfpage

Interstitial

Medium Rectangle

Banderole

Billboard

Superbanner

Floor Ad

Bewertung: Auffälligkeit und Unterhaltungswert

Seite 32 Ad Effects Digital 2013

84,6

73,9

71,2

66,9

61,1

60,5

48,4

45,8

Interstitial

Banderole

PreRoll

Billboard

Halfpage

Medium Rectangle

Floor Ad

Superbanner

Ø: 64,0% Ø: 43,2%

Die gezeigte Werbung ist unterhaltsam Die gezeigte Werbung ist auffällig

Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)

Page 33: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Die gezeigte Werbung ist unterhaltsam Die gezeigte Werbung ist auffällig

Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)

55,4

53,2

41,8

40,7

38,3

37,3

Interstitial

Billboard

Banderole

Medium Rectangle

Superbanner

Floor Ad

Bewertung: Auffälligkeit und Unterhaltungswert

Seite 33 Ad Effects Digital 2013

80,8

71,8

64,6

62,3

57,1

51,3

Interstitial

Billboard

Floor Ad

Banderole

Medium Rectangle

Superbanner

Ø: 64,8% Ø: 44,5%

Page 34: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

54,2

52,5

51,6

50,8

48,8

48,7

47,2

41,2

Halfpage

PreRoll

Billboard

Floor Ad

Medium Rectangle

Banderole

Interstitial

Superbanner

Bewertung: Innovation und Originalität

Seite 34 Ad Effects Digital 2013

54,2

48,9

48,4

46,4

43,9

42,7

40,2

35,6

PreRoll

Halfpage

Billboard

Medium Rectangle

Banderole

Interstitial

Floor Ad

Superbanner

Ø: 45,1% Ø: 49,4%

Die gezeigte Werbung ist originell Die gezeigte Werbung ist innovativ

Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)

Page 35: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Die gezeigte Werbung ist originell Die gezeigte Werbung ist innovativ

Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)

62,8

52,8

45,7

41,2

41,0

35,6

Interstitial

Billboard

Floor Ad

Superbanner

Banderole

Medium Rectangle

Bewertung: Innovation und Originalität

Seite 35 Ad Effects Digital 2013

60,0

52,0

47,2

38,5

37,9

34,7

Interstitial

Floor Ad

Billboard

Banderole

Superbanner

Medium Rectangle

Ø: 45,2% Ø: 46,6%

Page 36: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Bewertung: Sympathie

Seite 36 Ad Effects Digital 2013

72,0

64,3

63,4

61,7

59,2

57,4

52,4

53,8

PreRoll

Floor Ad

Halfpage

Billboard

Medium Rectangle

Banderole

Interstitial

Superbanner

Ø: 60,5%

Bei der Sympathie macht das PreRoll Video das

Rennen.

Hohe Werte werden aber auch bei dem Floor- und

den Halfpage Ad erreicht – beide Werbeformate

konnten auch schon beim allgemeinen Werbegefallen

die User überzeugen.

Die gezeigte Werbung ist sympathisch

Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)

Page 37: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Die gezeigte Werbung ist sympathisch

Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)

Bewertung: Sympathie

Seite 37 Ad Effects Digital 2013

73,3

69,4

63,8

61,2

57,6

55,1

Interstitial

Billboard

Superbanner

Banderole

Medium Rectangle

Floor Ad

Ø: 63,4%

Insgesamt wird mobile Werbung als sympathisch

empfunden.

Mehr als 60 Prozent geben an, dass sie die gezeigte

Werbung sehr sympahtisch bzw. sympathisch finden.

Page 38: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Aktivierung der Werbemittel

Page 39: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Aktivierung

Seite 39 Ad Effects Digital 2013

36,6

33,3

32,8

30,5

28,0

27,0

26,9

25,0

Halfpage Ad

Floor Ad

Billboard

PreRoll

Medium Rectangle

Banderole

Superbanner

Interstitial

21,9

19,8

19,3

16,7

14,4

14,2

12,1

11,8

Billboard

Halfpage Ad

PreRoll

Banderole

Medium Rectangle

Floor Ad

Interstitial

Superbanner

Ø: 30,1% Ø: 16,3%

Benini Water weiterempfehlen Weitere Informationen zu Benini Water suchen

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)

Page 40: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Benini Water weiterempfehlen Weitere Informationen zu Benini Water suchen

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)

31,7

16,5

16,4

15,4

14,4

11,8

Interstitial

Banderole

Superbanner

Billboard

Medium Rectangle

Floor Ad

Aktivierung

Seite 40 Ad Effects Digital 2013

42,9

33,3

33,0

31,1

28,3

22,9

Interstitial

Billboard

Superbanner

Banderole

Floor Ad

Medium Rectangle

Ø: 31,9% Ø: 17,7%

Page 41: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Aktivierung

Seite 41 Ad Effects Digital 2013

38,9

33,3

31,9

30,2

28,9

27,7

26,6

23,7

Halfpage Ad

Medium Rectangle

PreRoll

Floor Ad

Billboard

Superbanner

Interstitial

Banderole

33,1

32,3

31,0

29,8

29,0

28,7

26,4

22,0

PreRoll

Billboard

Floor Ad

Halfpage Ad

Interstitial

Banderole

Medium Rectangle

Superbanner

Ø: 30,3% Ø: 29,1%

Benini Water kaufen Die Website von Benini Water aufsuchen

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)

Page 42: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Benini Water kaufen Die Website von Benini Water aufsuchen

Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)

40,0

31,7

31,0

30,4

29,3

25,4

Interstitial

Billboard

Floor Ad

Superbanner

Banderole

Medium Rectangle

Aktivierung

Seite 42 Ad Effects Digital 2013

37,0

31,9

29,8

29,0

28,1

25,4

Interstitial

Superbanner

Banderole

Billboard

Floor Ad

Medium Rectangle

Ø: 30,2% Ø: 31,3%

Page 43: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Steckbriefe der einzelnen Werbeformen

Page 44: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Medium Rectangle

Klassische Werbewirkungsindikatoren

Sowohl bei der Recognition als auch bei der Werbeerinnerung liegt das Medium Rectangle im Mittelfeld.

Werbemittelgefallen

Das Medium Rectangle ist besonders akzeptabel und fügt sich gut in die Website ein. Darüberhinaus gefällt es den meisten Usern besser als sonstige Werbung im Internet.

Seite 44 Ad Effects Digital 2013

Page 45: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Banderole Ad

Klassische Werbewirkungsindikatoren

Sowohl bei der Erinnerung daran, ob Werbung gesehen wurde als auch bei der ungestützten Erinnerung an die beworbene Marke liegt das Banderole Ad im guten Durchschnitt. Seine Stärken hat das Banderole Ad bei den Klassikern Recognition und gestützte Werbeerinnerung: hier performt das Format besonders gut.

Werbemittelgefallen

Das Banderole Ad liegt bei den Gefallenswerten im mittleren Bereich. Ihm wird hauptsächlich die Eigenschaft akzeptabel zugeschrieben und dass es das beworbene Produkt gut in Szene setzt.

Seite 45 Ad Effects Digital 2013

Page 46: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Billboard

Klassische Werbewirkungsindikatoren

Das Billboard ist im Online- wie auch im Mobile-Bereich ein sehr starkes Werbeformat. Die Werbung im Billboard fällt auf und wird vor allem in der gestützten Abfrage sehr gut erinnert. In puncto Werbeerinnerung ist das Online-Billboard besonders wirksam.

Werbemittelgefallen

Das Billboard liegt bei den allgemeinen Gefallensbeurteilung online im Mittelfeld und mobile auf Platz 1. Diesem Format werden viele positive Eigenschaften wie informativ, akzeptabel, auffällig, innovativ und sympathisch zugeschrieben. Auch finden die Befragten, dass sich das Billboard sehr gut in die Website einfügt, das Format besser ist als bei sonstiger Werbung im Internet und das Produkt dadurch gut in Szene gesetzt wird. Das Billboard animiert die User dazu, weitere Informationen zum beworbenen Produkt zu suchen und das Produkt zu kaufen.

Seite 46 Ad Effects Digital 2013

Page 47: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Floor Ad

Klassische Werbewirkungsindikatoren

Bei den klassischen Werbewirkungsindikatoren liegt das Floor Ad im Vergleich zu den anderen Formaten eher im unteren Bereich, seine Stärke ist jedoch die Recognition – das Format scheint Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Werbemittelgefallen

Die Haupteigenschaften des Floor Ads sind innovativ, originell und sympathisch.

Seite 47 Ad Effects Digital 2013

Page 48: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Interstitial

Klassische Werbewirkungsindikatoren

Das Interstitial ist bei den klassischen Werbewirkungsindikatoren durchweg positiv bewertet. Die Werbung wird wahrgenommen, und die Marke gestützt und ungestützt sehr gut erinnert. Auch hinsichtlich der Recognition erzielt dieses Format sehr gute Werte – im Online- wie auch im Mobile-Bereich.

Werbemittelgefallen

Das Interstitial kann beim Gefallen in einigen Eigenschaften punkten – das Format gilt als informativ, auffällig, unterhaltsam, innovativ, originell und sympathisch. Außerdem setzt es das Produkt gut in Szene und der User möchte mehr über das beworbene Produkt erfahren, nachdem er die Werbung gesehen hat. Darüber wirkt das Interstitial auch äußerst aktivierend auf die User.

Seite 48 Ad Effects Digital 2013

Page 49: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Superbanner

Klassische Werbewirkungsindikatoren

Der Superbanner ist als eher kleineres Format weniger aufmerksamkeitsstark. Bei der Recognition liegt der Superbanner im Durchschnitt, die beworbene Marke wird jedoch nicht so gut erinnert.

Werbemittelgefallen

Dieses Format fügt sich sehr gut in die Website ein und wirkt daher eher unauffällig. Die User, die das Format gesehen haben, möchten häufig mehr über das beworbene Produkt erfahren.

Seite 49 Ad Effects Digital 2013

Page 50: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

PreRoll

Klassische Werbewirkungsindikatoren

Das PreRoll Video Ad hat seine Stärken ganz deutlich bei der Recognition, das gezeigte Format wurde überdurchschnittlich oft wiedererkannt. Bewegtbild-Werbung wird durch seinen animierten Charakter sehr schnell wiedererkannt. Bei der Werbeerrinnerung kann das PreRoll allerdings nicht ganz so gut punkten, da die Marke bzw. das Produkt erst am Ende gezeigt wurden.

Werbemittelgefallen

Das PreRoll kommt bei den Usern sehr gut an, es ist die beliebteste Werbeform. Dieser werden die Kriterien akzeptabel, auffällig, unterhaltsam, innovativ, originell und sympathisch zugeschrieben. Diese Video-Werbeform setzt das beworbene Produkt besonders gut in Szene und animiert die User dazu, das beworbene Produkt weiter zu empfehlen und zu kaufen.

Seite 50 Ad Effects Digital 2013

Page 51: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Halfpage Ad

Klassische Werbewirkungsindikatoren

Bei den klassischen Werbewirkungsindikatoren liegt das Halfpage Ad eher im Mittelfeld. Bei der ungestützten Werbeerinnerung liegt es vor den Standardwerbeformaten.

Werbemittelgefallen

Das Halfpage Ad wird aufgrund seiner Größe als besonders informativ wahrgenommen, sowie auch innovativ, originell, sympathisch und ansprechend, und es fügt sich gut in die Website ein. Das Halfpage Ad wirkt besonders aktivierend – es regt die User dazu an, weitere Informationen zum Produkt zu suchen, das Produkt weiter zu empfehlen und die Website des Produkts aufzurufen.

Seite 51 Ad Effects Digital 2013

Page 52: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Ergebnismatrix und Werbemittelableitung

Page 53: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital auf einen Blick – Werbewirkung und -gefallen

Seite 53 Ad Effects Digital 2013

Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Super

banner PreRoll HalfPage Ad

Werbeerinnerung allgemein

******** ****** **** ******* ** ***** *** *

Ungestützte Werbeerinnerung

***** ******** ****** ******* *** ** * ****

Recognition Werbemittel

******** **** * ******* *** ***** ****** **

Gestützte Werbeerinnerung

******** ****** * ******* ***** *** **** **

Werbegefallen allgemein

*** ***** ****** * ******** ** **** *******

* = weniger stark ******** = sehr stark

Page 54: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital auf einen Blick – Werbemittelbeurteilung

Seite 54 Ad Effects Digital 2013

Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Super banner

PreRoll HalfPage Ad

"fügt sich gut ein"

** *** **** * ****** ***** ******* ********

"mehr über die Produkte erfahren"

* ******** ****** ** ***** *** **** *******

"besser als sonstige

Werbung" ** ******** ***** * ******* *** ****** ****

"setzt Produkt gut in Szene"

*** ****** ** ******* **** * ***** ********

Informations-gehalt

*** ******* ** ****** ***** * **** ********

Akzeptanz ** ***** **** * ****** *** ******** *******

Auffälligkeit ******* ***** ** ******** *** * ****** ****

Unterhaltungs-wert

**** *** * ****** ***** ** ******** *******

Innovation **** ****** ** *** ***** * ******** *******

Originalität *** ****** ***** ** **** * ******* ********

Sympathie *** ***** ******* ** **** * ******** ******

* = weniger stark ******** = sehr stark

Page 55: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital auf einen Blick - Aktivierung

Seite 55 Ad Effects Digital 2013

Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Super banner

PreRoll HalfPage Ad

Weitere Informationen

suchen *** ****** ******* * **** ** ***** ********

Weiterempfehlen ***** ******** *** ** **** * ****** *******

Website aufsuchen

**** * ***** ** ******* *** ****** ********

kaufen *** ******* ****** **** ** * ******** *****

* = weniger stark ******** = sehr stark

Page 56: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital auf einen Blick – Werbewirkung und -gefallen

Seite 56 Ad Effects Digital 2013

Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Super

banner

Werbeerinnerung allgemein

** ***** **** ****** *** *

Ungestützte Werbeerinnerung

**** ****** ** ***** *** *

Recognition Werbemittel **** ***** * ****** *** **

Gestützte Werbeerinnerung

*** ***** * ****** **** **

Werbegefallen allgemein *** ****** ** ***** * ****

* = weniger stark ****** = sehr stark

Page 57: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital auf einen Blick - Werbemittelbeurteilung

Seite 57 Ad Effects Digital 2013

Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Super

banner

"fügt sich gut ein" *** **** * ** ***** ******

"mehr über die Produkte erfahren"

** **** *** ***** * ******

"besser als sonstige Werbung"

** ***** * *** ****** ****

"setzt Produkt gut in Szene"

***** **** ** ****** * ***

Informationsgehalt **** ****** * ***** ** ***

Akzeptanz ***** **** * ****** *** **

Auffälligkeit *** ***** **** ****** ** *

Unterhaltungswert **** ***** * ****** *** **

Innovation *** **** ***** ****** * **

Originalität ** ***** **** ****** * ***

Sympathie *** ***** * ****** ** ****

* = weniger stark ****** = sehr stark

Page 58: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital auf einen Blick - Aktivierung

Seite 58 Ad Effects Digital 2013

Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Super

banner

Weitere Informationen suchen

*** ***** ** ****** * ****

Weiterempfehlen ***** *** * ****** ** ****

Website aufsuchen **** *** ** ****** * *****

kaufen ** ***** **** ****** * ***

* = weniger stark ****** = sehr stark

Page 59: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel

Seite 59 Ad Effects Digital 2013

= Online Werbemittel besonders geeignet für das Kampagnenziel

Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Super banner

PreRoll HalfPage

Ad

Steigerung der Markenbekanntheit

Kundenbindung

Gewinnung von Neukunden

Repositionierung der Marke

Aufbau eines positiven Images

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

= Mobile Werbemittel besonders geeignet für das Kampagnenziel

Page 60: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Research Summary

Page 61: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Research Summary: Fazit und Ausblick

Seite 61 Ad Effects Digital 2013

Großformatige Werbemittel erreichen bei der

Wiedererkennung und Werbeerinnerung höhere

Werte als Standardwerbeformen.

Digital Branding-Werbung wirkt!

Standardwerbemittel überzeugen nach wie vor

beim Gefallen.

Es gibt für jedes Kampagnenziel passende

Online- und Mobile-Werbeformen.

Werbung wird sehr gut erinnert! Mobile Werbung fällt

im Vergleich zu Online Werbung etwas stärker auf.

Aufmerksamkeitsstarke Werbemittel zahlen am

besten auf die Erinnerung an die beworbene Marke ein.

Mehr als 60 Prozent geben an, dass sie die gezeigte

Werbung sehr sympathisch bzw. sympathisch finden.

Werbung genießt hohe Akzeptanz - sowohl für

Online- als auch für Mobile Werbemittel!

Page 62: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Soziodemografie

Page 63: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital 2013 – Soziodemografie*

Seite 63 Ad Effects Digital 2013

Geschlecht Banderole Billboard Floor Ad Halfpage Interstitial Medium

Rectangle PreRoll

Super-banner

Männlich 50,4 50,0 50,0 49,6 50,0 50,4 50,0 49,6

Weiblich 49,6 50,5 50,0 50,4 50,0 49,6 50,0 50,4

Alter

Bis 16 Jahre 0,0 0,8 0,8 0,8 2,5 0,8 0,0 0,9

16 – 25 Jahre

14,0 9,5 12,0 7,9 12,3 17,9 13,8 8,6

26– 35 Jahre 17,5 15,9 17,6 17,3 21,3 13,0 17,2 16,4

36 – 45 Jahre

20,2 27,8 22,4 23,6 17,2 18,7 22,4 18,1

46 – 55 Jahre

23,7 20,6 20,0 26,0 21,3 24,4 21,6 24,1

55 Jahre + 24,6 25,4 27,2 24,4 25,4 25,2 25,0 31,9

Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht

HHNE

Bis unter 1.500 Euro

19,3 20,3 26,2 19,1 19,4 22,2 22,9 22,7

1.500 – 2.000 Euro

14,9 10,2 15,1 14,5 12,9 15,1 16,9 12,6

2.000 – 3.000 Euro

21,1 23,4 12,7 26,0 16,9 22,2 17,8 16,0

3.000 Euro und mehr

21,1 24,2 27,8 24,4 25,0 23,0 19,5 29,4

Keine Angabe

23,7 21,9 18,3 16,0 25,8 17,5 22,9 19,3

Page 64: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

AdEffects Digital 2013 – Soziodemografie*

Seite 64 Ad Effects Digital 2013

Geschlecht Banderole Bilboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Superbanner

Männlich 50,0 50,0 49,6 50,0 50,0 49,6

Weiblich 50,0 50,0 50,4 50,0 50,0 50,4

Alter

Bis 16 Jahre ,8 ,0 1,6 1,7 2,6 ,9

16 – 25 Jahre

16,0 18,5 9,6 10,9 11,1 14,3

26– 35 Jahre 21,0 20,2 23,2 22,7 14,5 21,4

36 – 45 Jahre

19,3 17,7 19,2 18,5 14,5 9,8

46 – 55 Jahre

21,0 21,8 29,6 21,8 32,5 25,0

55 Jahre + 21,8 21,8 16,8 24,4 24,8 28,6

HHNE

Bis unter 1.500 Euro

18,0 18,0 13,3 15,7 21,0 23,7

1.500 – 2.000 Euro

17,2 13,1 19,5 14,9 14,3 11,4

2.000 – 3.000 Euro

26,2 24,6 21,1 20,7 17,6 20,2

3.000 Euro und mehr

22,1 27,0 27,3 25,6 26,1 20,2

Keine Angabe

16,4 17,2 18,8 23,1 21,0 24,6

Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht

Page 65: AdEffects Digital 2013: Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten

Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung

Sonja Knab

Director Research & Analytics

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

TOMORROW FOCUS Media GmbH

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]

TOMORROW FOCUS Media GmbH

http://tomorrow-focus-media.de

Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

TOMORROW FOCUS Media GmbH

http://tomorrow-focus-media.de

Seite 65 Ad Effects Digital 2013

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