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AdEffects 2012 Werbewirkung von Online Werbeformaten

AGENDA AGENDA

1 AdEffects – Methode und Untersuchungsgegenstand 2012

2 Ergebnisse der Studie AdEffects im Gesamtüberblick

• Werbeerinnerung und Recognition

• Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel

• Aktivierung der Werbemittel

3 Steckbriefe der einzelnen Werbeformen

4 Ergebnismatrix und Werbemittelableitung

5 Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel

6 Research Summary

7 Anhang: Soziodemografie

AdEffects 2012 Seite 2

AdEffects – Methode und Untersuchungsgegenstand 2012

AdEffects 2012

Die Studienreihe „AdEffects“ der TOMORROW FOCUS Media liefert jährlich umfangreiche Erkenntnisse zu den Stärken verschiedener Online-Werbeformate.

Die Ergebnisse der Studie geben unter anderem Antworten auf folgende Fragestellungen:

Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness und Markenbekanntheit?

Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Kreativität und Glaubwürdigkeit wahrgenommen?

Aktivieren Werbeformate unterschiedlich? Und wie unterscheiden sie sich hinsichtlich Gefallen?

Zur Beantwortung dieser Fragen wurden mittels einer Onsite-Befragung insgesamt 3.522 Personen befragt und die Werbewirkung in verschiedenen Gruppen getestet und verglichen.

Was ist neu in 2012?

Es wurden mehr Werbeformen untersucht als im letzten Jahr. Neu in der Studie sind das Floor Ad und das Interstitial

In der Auswertung wurde farblich unterschieden zwischen PAP- und UAP-Formaten.

Die Ergebnisse der Werbemittel-Ableitung wurden mit denen der Studie „Mobile AdEffects“ verknüpft. Daraus lassen sich die idealen Kombinationen an Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel ableiten.

Seite 4 AdEffects 2012

Banderole (n = 306) Billboard (n = 385) Floor Ad (n = 380)

Mobile AdEffects 2012 – Studiensteckbrief und Methode


Für die AdEffects 2012 wurden insgesamt 9 Onlinewerbeformate getestet:

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung. Die Einladung erfolgte während des Kampagnenzeitraums im Netzwerk der TOMORROW FOCUS Media Methode

Grundgesamtheit Personen mit Kontakt zu Werbemitteln im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk, pro Werbemittel wurden drei bis vier Kampagnen untersucht.

Erhebungszeitraum 15.10.2012 – 21.11.2012

Interstitial (n = 435) Medium Rectangle (n = 429) Skyscraper (n = 392)

Superbanner (n=426) Video Ad (n = 382) Wallpaper (n = 387)

Ergebnisse der Studie Ad Effects im Gesamtüberblick

Beispiele der untersuchten Werbemittel

Banderole


Billboard


Floor Ad


Interstitial


Medium Rectangle


Superbanner


Video


Skyscraper


Wallpaper


Werbeerinnerung und Recognition

Durchschnittlich erinnern sich knapp 14 Prozent

der Befragten an die beworbene Marke.

Überdurchschnittlich gut werden das Billboard, das Video Ad, das Interstitial

und das Wallpaper erinnert.

Werbeerinnerung

„Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an: Haben Sie in den letzten Tagen, als Sie im Internet waren, Werbung von den genannten Marken gesehen?“

Nennungen der Marke x, Angaben in %


19,2

17,3

15,8 15,5

12,7 11,5 11,4 11,3

7,7

Billb

oard

Vid

eo

Inte

rstitial

Wallpaper

Bandero

le

Superb

anner

Mediu

m R

ecta

ngle

Flo

or

Ad

Skyscra

per

Ø:

13

,6%

UAP PAP

Recognition

„Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbeeinblendung

gesehen haben.“

Zustimmung (Ja), Angaben in %


26,2

23,6 22,1 21,8

18,9 18,8 17,9

15,9 15,6

Bandero

le

Vid

eo

Flo

or

Ad

Billb

oard

Wallpaper

Inte

rstitial

Skyscra

per

Superb

anner

Mediu

m R

ecta

ngle

Ø:

19

,8%

Durchschnittlich erkennen bei direkter

Vorlage der Werbemittel knapp 20 Prozent der Befragten diese wieder.

Dabei liegen das

Banderole Ad, das Video Ad, das Floor Ad und das

Billboard über dem Durchschnitt.

UAP PAP

Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel

Werbegefallen allgemein

Wie gefällt Ihnen diese Werbeanzeige ganz allgemein?

Bei der Bewertung geht es vor allem um die Art der Werbung (Größe, Position etc.) und nicht um den Inhalt.

Schulnotenskala (1-2), Angaben in %

(sehr gut / gut )


41,3

36,1

35,2

34,5

31,3

29,6

27,0

22,6

19,3

Billboard

Medium Rectangle

Video

Skyscraper

Wallpaper

Superbanner

Interstitial

Floor Ad

Banderole

Ø: 31,1%

Das durchschnittliche Werbegefallen allgemein

liegt auf einem hohen Niveau: Über 30 Prozent vergeben die Note sehr gut

bzw. gut..

Am besten schneidet das Billboard ab, gefolgt vom Medium Rectangle und

Video Ad.

UAP PAP

20,3

16,3

15,7

15,6

13,9

10,8

9,7

9,4

Billboard

Skyscraper

Wallpaper

Medium Rectangle

Video

Floor Ad

Interstitial

Superbanner

Werbegefallen detailliert

Gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet

Nennungen TOP 2, Angaben in %

(stimme voll und ganz zu / stimme zu)


Ø: 26,8% Ø: 9,9%

34,0

35,1

30,2

30,5

30,3

23,9

21,6

18,5

16,4

Billboard

Wallpaper

Skyscraper

Medium Rectangle

Superbanner

Video

Banderole

Floor Ad

Interstitial

Fügt sich gut in die Website ein



UAP PAP

Die gezeigte Werbung ist akzeptabel


(5er Skala)

Ø : 33,8%

Bewertung: Akzeptanz


42,4

40,1

38,0

37,1

35,1

31,0

30,0

25,5

21,8

Medium Rectangle

Video

Skyscraper

Billboard

Wallpaper

Interstitial

Superbanner

Floor Ad

BanderoleUAP PAP

Bewertung: Informationsgehalt und Verständlichkeit

Die gezeigte Werbung ist informativ


(5er Skala)


26,3

22,3

21,0

19,7

19,4

17,7

16,8

14,3

11,5

Medium Rectangle

Video

Billboard

Superbanner

Wallpaper

Floor Ad

Skyscraper

Interstitial

Banderole

Die gezeigte Werbung ist verständlich


(5er Skala)

44,1

42,1

41,7

40,7

39,0

37,8

33,4

29,9

26,5

Video

Billboard

Medium Rectangle

Wallpaper

Superbanner

Skyscraper

Floor Ad

Interstitial

Banderole

Ø : 19,0% Ø : 37,5% UAP PAP

Bewertung: Auffälligkeit und Unterhaltungswert

Die gezeigte Werbung ist auffällig


(5er Skala)


35,3

29,4

28,4

27,7

26,0

23,7

23,5

22,9

20,4

Video

Billboard

Floor Ad

Medium Rectangle

Skyscraper

Wallpaper

Banderole

Interstitial

Superbanner

Die gezeigte Werbung ist unterhaltsam


(5er Skala)

20,0

16,0

14,7

14,1

14,0

13,5

11,9

11,0

10,1

Billboard

Video

Interstitial

Banderole

Medium Rectangle

Floor Ad

Wallpaper

Skyscraper

Superbanner

Ø: 26,3% Ø: 13,9% UAP PAP

Bewertung: Innovation und Originalität

Die gezeigte Werbung ist innovativ


(5er Skala)


24,9

23,9

23,3

22,7

21,0

20,5

17,0

15,5

14,1

Billboard

Video

Medium Rectangle

Floor Ad

Skyscraper

Wallpaper

Interstitial

Superbanner

Banderole

Die gezeigte Werbung ist originell


(5er Skala)

26,0

24,7

21,4

19,7

17,8

17,1

16,4

13,1

11,7

Billboard

Video

Medium Rectangle

Floor Ad

Wallpaper

Skyscraper

Banderole

Interstitial

Superbanner

Ø: 20,4% Ø: 18,6% UAP PAP

Aktivierung der Werbemittel

Aktivierung

Die Werbung macht mich neugierig auf

das Produkt




19,5

17,7

16,8

14,7

14,3

12,2

11,6

9,7

9,5

Billboard

Medium Rectangle

Video

Wallpaper

Skyscraper

Superbanner

Floor Ad

Interstitial

Banderole

Ich möchte mehr über das Produkt erfahren,

nachdem ich die Werbung gesehen habe



18,0

12,3

12,1

11,1

11,0

10,9

9,4

8,5

6,8

Billboard

Video

Medium Rectangle

Superbanner

Skyscraper

Wallpaper

Floor Ad

Interstitial

Banderole

Ø: 14,1% Ø: 11,2% UAP PAP

Banderole Ad Medium

Rectangle

Wallpaper

Skyscraper

Billboard

Steckbriefe der einzelnen Werbeformen

Banderole Ad

Beispiel des untersuchten Werbemittels

und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren

Bei der Recognition belegt das Banderole Ad den ersten Platz und hebt sich damit deutlich von anderen Formaten ab. In Hinblick auf die Werbeerinnerung liegt das Banderole Ad im Mittelfeld.

Werbemittelgefallen

In Punkto Werbegefallen schneidet das Banderole Ad meist durchschnittlich ab. Es wird vor allem als auffällig, unterhaltsam und originell empfunden.

Kampagnenziele

Das Banderole Ad eignet sich besonders für

• Steigerung der Markenbekanntheit

• Gewinnung von Neukunden


Billboard



Das Billboard beweist sich als echter User-Liebling. Bei der Werbeerinnerung und Aktivierung schneidet das Billboard als Testsieger ab.

Werbemittelgefallen

Das Billboard ist in Punkto Werbegefallen der absolute Favorit. In allen Kategorien belegt es einen der ersten Plätze. Seine Originalität, Innovation, der Unterhaltungsfaktor und der gelungene Einbezug in die Website machen dieses Werbeformat besonders beliebt.

Kampagnenziele

Das Billboard eignet sich besonders für


• Kundenbindung


• Repositionierung der Marke

• Aufbau eines positiven Images

• Differenzierung gegenüber der Konkurrenz


Floor Ad



Das Floor Ad besitzt einen hohen Wiedererkennungswert. Mit einem Wert von 22,1 % liegt es bei der Recognition über dem Durchschnitt.

Bei der Werbeerinnerung liegt es allerding leicht unter dem Durchschnitt.

Werbemittelgefallen

Das Floor Ad liegt bei dem Punkt Werbegefallen eher im unteren Mittelfeld, allerdings hat es seine starken Eigenschaften in den Bereichen Auffälligkeit, Innovation und Originalität!

Kampagnenziele

Das Floor Ad eignet sich besonders für



Interstitial



Das Interstitial wird sehr gut erinnert. Auch die Wiedererkennung des Werbemittels liegt auf einem guten Niveau.

Werbemittelgefallen

Das Interstitial liegt hier im Großen und Ganzen im Mittelfeld, besonders gut schneidet es allerdings bei dem Punkt Unterhaltung ab.

Kampagnenziele

Das Interstitial eignet sich besonders für



Medium Rectangle



Das Medium Rectangle als Standardwerbeform kann bei der Recognition nicht mit den Werten der Sonderwerbeformen mithalten – aber punktet bei der Aktivierung.

Werbemittelgefallen

Hierbei handelt es sich um eine sehr beliebte Form der Werbung. User beurteilen die gezeigte Werbung als besonders informativ. Der gelungene Einbezug der Werbung in die Website führt zu großer Akzeptanz der Werbung bei den Befragten.

Kampagnenziele

Das Medium Rectangle eignet sich besonders für

• Kundenbindung





Skyscraper



Obwohl der Skyscraper bei der Erinnerungsleistung nicht ganz so stark ist, liegt er bei der Aktivierung im Durchschnitt.

Werbemittelgefallen

Der Skyscraper kommt bei den Befragten überdurchschnittlich gut an und gefällt besser als sonstige Werbung im Internet. Bei der Akzeptanz belegt er den dritten Platz. Zudem wird er als verständlich beurteilt.

Kampagnenziele

Der Skyscraper eignet sich besonders für

• Kundenbindung




Superbanner



Der Superbanner als klassisches Werbemittel liegt bei der Werbeerinnerung und Recognition etwas unter dem Durchschnitt – da die großformatigen Werbemittel hier besser punkten.

Die Aktivierungsleistung des Superbanners ist durchschnittlich.

Werbemittelgefallen

Der Superbanner liegt beim allgemeinen Werbegefallen im Mittelfeld, was jedoch als sehr positiv beurteilt wird ist die Größe und Positionierung dieser Werbung, die als sehr angenehm empfunden wird, da sie sich gut in die Website einfügt.

Trotz der „kleinen“ Größe des Werbemittels ist diese Werbeform informativ und verständlich.

Kampagnenziele

Der Superbanner eignet sich besonders für

• Kundenbindung



Video



Das Video Ad kann durch eine sehr starke Erinnerungsleistung überzeugen.

Auch bei der Aktivierung performt das Video überdurchschnittlich und weckt das Interesse der User am beworbenen Produkt.

Werbemittelgefallen

Das Gefallen des Bewegtbildformates liegt über dem Durchschnitt und ist sehr aufmerksamkeitsstark. Besonders positiv wird die Verständlichkeit und der Informationsgrad dieses Werbemittels eingestuft.

Kampagnenziele

Das Video Ad eignet sich besonders für


• Kundenbindung





Wallpaper



Das Wallpaper liegt bei der Werbeerinnerung über dem Durchschnitt. 16 Prozent der Befragten erinnern sich an die Werbung. Nach Wiedervorlage des Werbemittels geben 19 Prozent an, dass sie sich an die Werbung erinnern können.

Bei der Aktivierung zeigt das Wallpaper seine Stärken und kann die Neugier der User auf das Produkt wecken.

Werbemittelgefallen

Das Wallpaper gefällt den Befragten. Es fügt sich gut in die Website ein und gefällt besser als sonstige Werbung im Internet. Das Wallpaper weist eine überdurchschnittliche Akzeptanz auf und wird als innovativ und verständlich beurteilt.

Kampagnenziele

Das Wallpaper eignet sich besonders für



Ergebnismatrix und Werbemittelableitung

AdEffects auf einen Blick – Werbewirkung und -gefallen


Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Wallpaper Video Ad

Super-banner

Skyscraper

Werbe-erinnerung ***** ********* ** ******* *** ****** ******** **** *

Recognition ********* ****** ******* **** * ***** ******** ** ***

Gefallen allgemein * ********* ** *** ******** ***** ******* **** ******

Gefallen detailliert *** ********* ** * ****** ******** **** ***** *******

Aktivierung * ********* *** ** ******** ****** ******* **** *****

* = weniger stark ********* = sehr stark

AdEffects auf einen Blick - Werbemittelbeurteilung




Super-banner

Skyscraper

Akzeptanz * ****** ** **** ********* ***** ******** *** *******

Informa-tionsgehalt * ******* **** ** ********* ***** ******** ****** ***

Verständ-lichkeit * ******** *** ** ******* ****** ********* ***** ****

Auffälligkeit *** ******** ******* ** ****** **** ********* * *****

Unterhal-tungswert ****** ********* **** ******* ***** *** ******** * **

Innovation * ********* ****** *** ******* **** ******** ** *****

Originalität *** ********* ****** ** ******* ***** ******** * ****

* = weniger stark ********* = sehr stark

Werbemittelableitung


= besonders geeignet für das Kampagnenziel



Super-banner

Sky-scraper

Steigerung der Markenbekanntheit

Kundenbindung

Gewinnung von Neukunden

Repositionierung der Marke

Aufbau eines positiven Images

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel


Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich?

+ Steigerung der

Markenbekanntheit Steigerung der Prozentzahl der

Konsumenten, die sich nach einem Test an eine bestimmte Marke

erinnern können.

Banderole

Billboard

Video Ad

Interstitial

Interstitial

Flip Interstitial

+ Differenzierung gegenüber der

Konkurrenz

Klare Abgrenzung des neuen

Produkts gegenüber den

bestehenden Marken der

Konkurrenz; USP soll für den

Kunden deutlich erkennbar sein.

Billboard

Floor Ad

Medium Rectangle

Video Ad

Flip Interstitial

Interaction Ad


Quelle: Mobile AdEffects 2012 und AdEffects 2012


Was ist das Ziel?

+ Billboard

Medium Rectangle

Video Ad

Superbanner

Skyscraper

Content Ad

Sticky Ad

Flip Interstitial

+ Billboard

Banderole

Video Ad

Flip Interstitial

Interstitial

Kundenbindung

Gewinnung von Stammkunden aus

Laufkundschaft und Treue der

Konsumenten zum Produkt.

Gewinnung von Neukunden

Aufbau von neuen

Kundenbeziehungen, um einen

möglichst großen Marktanteil zu

etablieren.



Welche Formate eignen sich?


Was ist das Ziel?

+ Billboard

Medium Rectangle

Video Ad

Skyscraper

Content Ad

Interaction Ad

+ Billboard

Medium Rectangle

Wallpaper

Superbanner

Skyscraper

Content Ad

Sticky Ad

Flip Interstitial

Repositionierung der Marke

Anpassung einer Marke an sich

verändernde Marktgegebenheiten

oder an neue Unternehmensziele,

die die Marke betreffen (z.B.

Image).

Aufbau eines positiven Images

Markenbildung; die Wahrnehmung

der neuen Marke durch den

Kunden / Fremdwahrnehmung soll

positiv sein.



Welche Formate eignen sich?

Research Summary

Jimi

Hendrix

Brian

Jones

Research Summary: Fazit und Ausblick


Großformatige Werbemittel erreichen bei der

Wiedererkennung und Werbeerinnerung höhere

Werte als Standardwerbemittel.

Online-Branding-Werbung wirkt!

Standardwerbemittel überzeugen nach wie vor beim

Gefallen und Akzeptanz.

Es gibt für jedes Kampagnenziel passende

Online- und Mobile-Werbeformen.

UAP Formate wie das Billboard und das Video Ad

werden als sehr innovativ und originell empfunden.

Soziodemografie

AdEffects 2012 – Soziodemografie*


Geschlecht Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Gesamt

Männlich 52,3 52,5 52,4 52,2 52,4 52,4

Weiblich 47,7 47,5 47,6 47,8 47,6 47,6

Alter

Bis 19 Jahre 9,2 22,5 18,7 11,5 17,0 14,6

20 – 29 Jahre 7,8 19,9 16,1 10,1 12,1 12,8

30 – 39 Jahre 13,1 10,6 11,8 11,0 12,4 12,1

40 – 49 Jahre 19,6 19,2 20,5 20,7 19,1 19,2

50 – 59 Jahre 24,2 14,2 16,6 16,8 21,7 19,4

60 Jahre + 26,1 13,5 16,3 29,9 17,7 21,9

HHNE

Bis unter 1.000 Euro

6,9 10,4 12,6 7,1 9,3 9,7

1.000 bis 2.000 Euro

11,4 16,6 16,8 15,2 14,5 14,5

2.000 bis 3.000 Euro

15,0 16,1 17,6 16,1 18,4 16,5

3.000 Euro und mehr

26,8 18,2 17,6 23,2 23,3 22,9

Keine Angabe 39,9 38,7 35,4 38,4 34,5 36,3

Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht

AdEffects 2012 – Soziodemografie*


Geschlecht Skyscraper Superbanner Video Ad Wallpaper Gesamt

Männlich 52,3 52,3 52,4 52,5 52,4

Weiblich 47,7 47,7 47,6 47,7 47,6

Alter

Bis 19 Jahre 17,1 10,1 18,5 6,2 14,6

20 – 29 Jahre 12,2 11,5 13,1 11,9 12,8

30 – 39 Jahre 11,0 13,8 12,5 12,7 12,1

40 – 49 Jahre 17,9 22,5 15,1 18,1 19,2

50 – 59 Jahre 18,9 23,0 19,6 20,7 19,4

60 Jahre + 23,0 19,0 21,1 30,5 21,9

HHNE

Bis unter 1.000 Euro

10,7 8,0 16,0 6,2 9,7

1.000 bis 2.000 Euro

15,3 15,7 11,3 12,9 14,5

2.000 bis 3.000 Euro

15,6 16,2 15,7 17,8 16,5

3.000 Euro und mehr

22,4 24,6 19,4 31,3 22,9

Keine Angabe 36,0 35,4 37,7 31,8 36,3

Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht

Ansprechpartner

Seite 47

Smaranda Dancu Research Manager

Neumarkter Str. 61 81673 München

Tel: 089/92 50-29 76 Fax: 089/92 50-28 51 [email protected]

Mareike Rehm Research Manager



Sonja Knab Head of Research & Analytics



AdEffects 2012

mailto:[email protected]









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