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Taller de Mercadotecnia Electrónica
Modulo 1. Introducción, el negocio yel plan de mercadotecnia electrónica
Luis Carlos Aceves G.
Acerca de….
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¿Qué busco lograrcon un plan de mercadotecnia
electrónica?
El desempeño, no perderlo de vista
Tecnologías de informaciónImpactan
Desempeño de un negocioAfectando
Utilidades e ingresos
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El desempeño, no perderlo de vista
El desempeño se refleja en…• Un modelo de negocio
– Componentes– Enlaces
• Ambiente de negocio– Competitivo | Industria– Macroambiente
• Cambios y transformaciones
Típicos modelos de negocio
Comercio electrónico
Agregadores de contenido
Generadores de mercado
Brokers
Proveedores de servicios de operación(intermediarios)
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Típicos modelos de negocio
Infraestructura
Last Mile/ISP’s
Típicos modelos de negocio
Creadores de contenido
Proveedores de aplicaciones (ASPs)
Proveedores de hardware y equipo
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¿Qué esmercadotecnia electrónica?
¿Qué es?
Uso de tecnología de información en los procesos de
creación,comunicación,entrega de valora los clientes,y la administración de relaciones con losmismosde manera que se beneficie a la organización
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Elementos a analizarpara desarrollar un plan demercadotecnia electrónica
Preguntas clave
¿Qué queremos lograr?
¿Cuál es la situación o ambiente en que se desarrollanuestro negocio/idea/campaña?
¿Cómo llegaremos a ese objetivo?
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Elementos
1. Análisis de la industria
ESTRUCTURACOMPETITIVA
Clientes
NuevaCompetencia
Proveedores
ProductosComplementarios
Rivalidad enla Industria
Ejercicio¿conoces la industria donde te
desarrollas?
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Elementos
2. El alcance
Segmentación tradicional
Nuevas formas de segmentación
Ejercicio¿has hecho una segmentación para el
producto o servicio que deseasmercadear?
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Elementos
3. El valor
Cadenas de valor
Compras de valor
Redes de valor
Ejercicio¿cuáles son los valores que deseas
que tu mercado perciba?
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Elementos
4. El precio
Precios basados en conocimiento
Precios “lock-in”
Ejercicio¿tu cliente actual te cambiaría
fácilmente?
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Elementos
5. Las fuentes de ingreso
Por margen de ganancia/operaciónPor producciónPor publicidad/referenciasPor suscripcionesPor comisionesPor tarifas por servicio
Ejercicio¿te traerá nuevos ingresos tu plan demercadotecnia electrónica? ¿cuáles?
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Elementos
6. Las actividades de back-end
Logística/distribución/order fullfillmentVentas y administraciónProducciónRHMercadotecnia
Elementos
7. Implementación
Los sistemas
La gente
La estructura
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Elementos
8. Capacidades y diferenciadores
Competencias
Ventaja competitiva
Ejercicio¿cuáles son tus competencias? ¿y tu
ventaja competitiva?
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Elementos
9. Sustentabilidad
Estrategias de bloqueo
Estrategias de entrada
Estrategias de comperación
Ejercicio¿qué has hecho para mantener tu
ventaja competitiva?
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Elementos
10. Costo
Taller de Mercadotecnia Electrónica
Modulo 2. El e-consumidor y el mercado
Luis Carlos Aceves G.
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Ignorando el comportamiento del consumidor
Ignorando el comportamiento del consumidor
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¿Quién esel e-consumidor?
¿Quién es el e-consumidor?
Todo aquel que utiliza y aprovechacualquier bien o servicio en línea
Se apoya en alguna tecnología deinformación para obtener el bien o servicio
Normalmente el último al que se dirige unnegocio
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¿Qué ha cambiado en el e-consumidor?
De la estrategia “push” a la “pull” y deregreso
Mayor penetración tecnológica
La importancia de la marca
¿Cómo piensa, decide y actúael e-consumidor?
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¿Qué ha cambiado en el e-consumidor?
No necesita intermediarios
¿Qué ha cambiado en el e-consumidor?
Tiene información para tomar decisiones
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¿Qué ha cambiado en el e-consumidor?
El ciclo de vida de los productos
¿Qué ha cambiado en el e-consumidor?
Búsqueda de una experiencia total (en línea+ virtual)
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¿Qué ha cambiado en el e-consumidor?
Percepción del producto, servicio y negocio
¿Qué ha cambiado en el e-consumidor?
Uso de ayudas interactivas
Las actividades post-venta
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Errores en la ejecuciónde un plan de mercadotecnia
electrónica[ si se ignora al e-consumidor ]
Errores
Información a la que el consumidor nopuede acceder
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Errores
El e-consumidor siempre tendrá pretextos sino desea hacer las cosas en formaelectrónica
Errores
Productos y servicios nunca disponibles
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Errores
No hay servicio/soporte al consumidor
Errores
El proceso es confuso [ … o entro y nofunciona ]
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Taller de Mercadotecnia Electrónica
Modulo 3. Análisis, atracción y retención dele-consumidor
Luis Carlos Aceves G.
Ciclo de vidadel e-consumidor
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1.Atraernuevos clientes
2.Beneficiarsede los clientes existentes
3.Retenera los clientes: e-services, e-loyalty
1.Atraernuevos clientes
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Conocer….
Perfil básico (geográfico y técnico)
Comportamiento dentro un sitio web
Intereses, gustos y preferencias
Para tomar decisiones sobre…
La oferta de la organización
La información y estructura aentregar
La planeación de nuevos productos y/oservicios en línea
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Analizando…..
Datos cuantitativos
Datos cualitativos
Segmentar por situación geográfica, demográfica ypsicográfica
Atraer nuevos clientes
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Segmentar por comunidades de interésAtraer nuevos clientes
Segmentar por grupos étnicos
www.ambafrance-rsa.org
Atraer nuevos clientes
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Segmentar por creencias, influencias y preferenciasAtraer nuevos clientes
Segmentar por actitudes y gustos
Atraer nuevos clientes
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Ejercicio
Segmenta a la audiencia que debería entrar a tusitio web o a ver alguna información de productos oservicios en línea
Aplica las formas de segmentación tradicional
Aplica las formas de segmentación no tradicionales
¿Cuántos son?
Web analytics
Algunas herramientas que ayudan…
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Eye tracking | Mouse tracking
www.crazyegg.com
Algunas herramientas que ayudan…
Nubes de etiquetas
www.del.icio.us
Algunas herramientas que ayudan…
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2.Beneficiarsede los clientes existentes
Uso de un CRM
Customer Relationship Management
Es una estrategia, no una tecnología
Mercadotecnia relacional/directa:crear relaciones 1-1
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Uso de un CRM
Cross Selling, Up Selling, KeepSelling, Re Selling
Relación con el front end
MKT directa
Ejercicio
¿Qué estrategias de CRM empleas?
¿Cuáles puedes emplear?
Diseña al menos 3 que creas que puedesimplementar
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3.Retenera los clientes: e-services, e-loyalty
Uso de un CRM
Servicios de valor agregado y desoporte (e-services):
Todos los procesos electrónicos paramantener a los clientes actualessatisfechos
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Ayúdame a decidir o definir qué quieroe-Services
Ayúdame a comprare-Services
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Diferénciame cuando ya soy tu cliente
www.sky.com.mx
e-Services
Ayúdame cuando ya no quiero ser tu clientee-Services
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Uso de un CRM
Retención de los clientes
– Estrategias de mercadotecnia para crear lafidelidad de un cliente a través de algúnproducto o servicio electrónico
– Personalización a través de la interaccióncon la parte real (brick)
Uso de un CRM
Retención de los clientes
– Normalmente implica una recompensa acambio de que el cliente haga algo
– El cliente inmediatamente conoce cualquiernovedad
– El negocio inmediatamente conoce elcomportamiento del cliente
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Uso de un CRM
Formas de retención:
– e-Loyalty
– e-Script
– P2P payments
Ejercicio
¿Cuáles son los e-services con los que cuentas?
¿Qué nuevos e-services puedes desarrollar?
¿Qué estrategias sigues para retener a tusclientes?
¿Qué nuevas estrategias para reteneción puedesimplementar?
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Taller de Mercadotecnia Electrónica
Modulo 4. e-Productos y marcas
Luis Carlos Aceves G.
e-Productos
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Tipos de e-Producto
Productos tradicionales que se ofertan a través de uncanal de distribución virtual
Tipos de e-Producto
Productos virtuales que se ofertan a través de uncanal de distribución virtual
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Características de e-Producto
• Atributos
• Manejo de la marca
• Manejo de etiquetas (labeling)
• Empaque
• Servicios de soporte
Atributos
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Atributos
Conjunto de características relevantes y únicas queentregan un beneficio al consumidor electrónicoCapacidad de customizar/personalizar el producto
Ejercicio
¿La gente que visita tu sitio web percibe losatributos de tus productos?
¿Cómo los comunicas?
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Marca
Marca
Nombre, símbolo y cualquier otra información queidentifique al productoPercepción del consumidor basada en información yexperiencias respecto a los competidores
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Marca
Relación e-consumidor | marca:
Confianza
Identidad
Conexión
Comunidad
Recomendación
Marca
Recomendaciones:
Al definir el nombre de una marca nueva en Internet:– Debe sugerir algo del producto– Diferenciar de los competidores– Propiedad intelectual– Fácil de recordar, pronunciar y usar en cualquier idioma
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Marca
Recomendaciones:
Los nombres de dominio son extensiones de la marca:– Seleccionar el nombre de dominio adecuado– Debe reforzar el nombre de la marca– Considerar todas las alternativas de dominio que el usuario
puede intentar
Ejercicio
¿Cómo son tus marcas en el mundo virtual?,¿fáciles de recordar?, ¿y tus dominios?
¿Cómo es la relación e-consumidor- marca en tusproductos o servicios?, ¿te identifican?
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Labeling
Labeling
Cualquier información adicional relacionada con elproducto:– Condiciones y términos de uso– Instrucciones para utilizarlo (cómo me doy de alta, cómo
descargo, qué puedo esperar)– Políticas de privacidad– Logotipos de alianzas, reconocimientos, sociedades o
proveedores
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Taller de Mercadotecnia Electrónica
Modulo 5. Técnicas de promoción ypublicidad en línea
Luis Carlos Aceves G.
1. Diseño de boletines
2. Buzz marketing
3. Social bookmarking
4. Publicidad interactiva
5. Mercadotecnia por permiso
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1.Diseño de boletines
Uso de correo electrónico paracomunicar y generar visitas a unsitio web con contenido
Newsletter + e - mailing
Dos procesos de interacciónfundamentales:
• Suscripción: diseñar para lograr que laaudiencia utilice el servicio
• Envío: diseñar algo que a la audiencia nole moleste recibir (aún si se suscribió)
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Newsletter + e - mailing
• Diseño de acuerdo a lineamientos del IAB
http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1458
Aspectos a cuidar
• ¿Lo puedo ver en otro formato?
• ¿El servidor lo bloquea (borrado o spam)?
• ¿Me puedo desuscribir?
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Diseño de la suscripción
• Es el autoregistro del usuario
• Fácilmente localizable
• Lo más simple posible
• Opción de desuscribirse
Diseño de la suscripción
BIEN MAL
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• Debe ser una extensión del sitioweb, mantener el diseño e identidad
• Lo más importante se comunica enlos primeros párrafos
• Poco texto, pero pocas imágenes
Diseño del boletín
• Definir la periodicidad
• Debe ser personalizado
• Dar opción de desuscripción
• Formato del boletín (texto, html,texto enriquecido)
Diseño del boletín
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Diseño del boletín
• Total Email Opens
• Unique Email Opens
• Total Email Click-Throughs
• Unique Email Click-Through
• Click-to-Open Rate
• Email Forwards
Métricas e indicadores
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• Reemplazar boletines por esquemas desindicación
• La forma de sindicación más conocidaes el RSS (Really Simple Syndication)
– Uso de feeds– Uso de agregadores
Tendencias
2.Buzz marketing
Uso de blogs, con informacióncreada por varios autores,organizados generalmente enforma cronológica y por categorías.
Su crecimiento está en función delas aportaciones de otros lectores.
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Enfoque del blog
Personal Corporativo
Crear relaciones entre blogs a través de:
• Blogroll
• Trackbacks
• Permalinks
Buzz marketing
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Crear relaciones entre blogs a través de:
• Clasificaciones sociales
• Marcación social (Social bookmarking)
Buzz marketing
Herramientas para crear un blog
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3.Social bookmarking
Conjunto de aplicaciones web quepermiten almacenar ligas favoritasen línea en lugar de hacerlo en elnavegador o computadora.
Efectos del social bookmarking
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• Los usuarios deciden qué es importante
• Los usuarios califican las ligas favoritas de otrosusuarios
• Los usuarios deciden cómo clasificar y agruparlas ligas favoritas
• Las aplicaciones siguen un principio deagregación
Social bookmarking
El usuario debe poder enviar el contenido a unaherramienta de social bookmarking
www.del.icio.us
Social bookmarking para promoción
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Se utilizan sistemas que permitan calificar elcontenido
Social bookmarking para promoción
del.icio.us
www.digg.com
www.technorati.com
www.ma.gnolia.com
www.furl.net
www.twitter.com
Herramientas para hacer social bookmarking
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4.Publicidad interactiva
Formas de promoción mediante eluso de anuncios que enlazan aotros sitios web
Uso de un CRM
• Surge en 1996
• Originalmente conocida como web ads
• Regulada por el Interactive Advertising Bureau(IAB)
• Manejo de dos formatos: integrados y flotantes
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Formatos integrados
• Banner
• Rascacielos
• Robapágina
• Botón
• Enlace de texto
Formatos flotantes
• Pop-up
• Pop-under
• Cortinilla
• Layer
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Lo actual
• Mezcla de formatos integrados y flotantes
• Rich mediaFormas de publicidad web basadas en tecnologías máscomplejas que imágenes GIF o JPG y animaciones simples
Los formatos más comunes son desarrollados en Flash, Javao DHTML
Ejemplos: http://origin.www.eyeblaster.com/onesheet/
Lo actual
• Publicidad bajo demanda:
– Incrementar el tráfico en forma natural,posicionamiento orgánico:
Search Engine Optimization (SEO)
– Incrementar el tráfico pagando solo por lo que elusuario ve:
Pay per click
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• Page views
• Impresiones
• Click-through
• Click-through rate
• Pay per click
• Pay per sale
Métricas e indicadores
• Display time
• Interaction rate
• Interaction time
• Expansion rate
• Video views
• Average video view time
• Video pauses, rewinds, mutes
• Exit links
Métricas e indicadores
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5.Mercadotecnia porpermiso
Uso de recursos tecnológicos paracomunicar efectivamente con laidea de que la audiencia haga algo
• Diseñar de un sitio web atractivo
• Comunicar efectivamente un mensaje
• Facilitar las acciones
• Motivación | Acción
Mercadotecnia por permiso
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• Registro a través de una membresía en un sitio web
• Concursos y promociones requiriendo nuevos datos
• Transacciones que generan información adicional
• Encuestas
• Visita enlaces relacionados (de entrada y salida)
• Inscripciones a servicios específicos (sign-ups)
Formas de lograr mercadotecnia por permiso
Acciones incentivadoras
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Taller de Mercadotecnia Electrónica
Modulo 6. Estrategias de precioaplicadas a un negocio electrónico
Luis Carlos Aceves G.
Economía digital =
Productos basados enconocimiento
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• Intensivos en “Know – how”
• Altos costos relativos al desarrollo yproducción
• Bajos costos de distribución ymantenimiento, en general bajos costosunitarios
Establecer precios en productos digitales
• Puntos críticos
– Participación del mercado:atracción de clientes
– Margen de utilidad:precio de venta- costo unitario
Establecer precios en productos digitales
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Dudas o preguntas:
Más información:
www.luiscarlosaceves.com
Luis Carlos Aceves G.
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