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Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Klaus Heine, TU Berlin, Fachgebiet Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, Tel: +49.(0)30.314-29.922,Mobil: +49.(0)177.459.14.73, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de

ABWL Marketing Grundlagen

2. Übung: Preispolitik

2


Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Preispolitik

Agenda: Preispolitik

• Grundlagen und Begriffe• Preispolitische Strategien• Konditionenpolitik• Verfahren der Preisfestlegung

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Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele

Kunden(Kundenproblem)

(Bedarf und Nachfrage)

Wettbewerber(Stärken und Schwächen)

Unternehmen(Stärken und Schwächen)

Ziele

Strategien

Produkt PreisKommuni-kation Distribution

Markt-Forschung

Umfeld

Instrumente

Einführung

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Was ist ein „Preis“ ?

Der Preis ist die Summe aller Werte, welche die Konsumenten für Vorteile eintauschen, die der Besitz bzw. die Nutzung des Produktes / die Inanspruchnahme der Dienstleistung bieten.

Produkt/Leistung

Wahrgenommener Nutzen des Produktes/

der Leistung

Andere Marketing-instrumente

Kundenwünsche und-bedürfnisse

Zahlungsbereitschaft

Finanzielle Situationdes Kunden

Preis

Quelle: Simon 1992

Grundlagen

5



• Definition und Vergleich alternativer Preisforderungen

• gegenüber aktuellen und potenziellen Abnehmern.

• Durchsetzung dieser Preise• im Rahmen des intern und extern

beschränkten Entscheidungsspielraums

Entscheidungen über:• (Positiv-/Negativ-) Rabatte• Absatzkredite• Lieferungs- und

Zahlungsbedingungen

Kontrahierungspolitik

KonditionenpolitikPreispolitik

Begriffsklärungen zur Preispolitik

VGrundlagen

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Die Preis-Absatz-Funktion (preisspezifische Marktreaktionsfunktion) bildet die Abhängigkeit des Absatzes vom Preis ab

II

I

Preis

Absatz-menge

p

x

relativ elastisch

relativ unelastisch

Preis-Absatz-Funktionen

VGrundlagen

7



ε =dxx

dpp

Die Preiselastizität der Nachfrage bestimmt, wie relative Absatzmengen auf relative Preisänderungen reagieren

Verhältnis der prozentualen Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt zu der sie auslösenden prozentualen Änderung des Preises.

Definition Preiselastizität (ε) der Nachfrage

Die Preiselastizität variiert zwischen 0 und -∞ Extremwerte: ε = 0 → vollkommen unelastischer Markt, der Markt reagiert nicht auf

eine Preisänderung (Bsp.: lebenswichtige Medikamente)ε = -∞ → vollkommen elastischer Markt, der Markt reagiert auf

eine Preiserhöhung mit völligem Abnahmestopp(Bsp.: starke Substitutionsgüter: Computer-Chips)

ε = -1 → Absatzänderung ändert sich in gleichem Maße wie Preis-änderung

VGrundlagen

8



Preissteigerung von 20 Euro auf 25 Euro also um 25%Nachfrageänderung von 55 auf 50 Stück also um 9,1%

36,0

20555

5

−=

−

==

pdpx

dx

ε

P

X

5055

20 25

Preiselastizitätrelativ unelastische Nachfrage

Zur Vertiefung

VGrundlagen

9



P

X

10

80

20 25

Preissteigerung von 20 Euro auf 25 Euro also um 25%Nachfrageänderung von 80 auf 10 Stück also um 87,5%

5,3

205

8070

−=

−

==

pdpx

dx

ε

Preiselastizitätrelativ elastische Nachfrage

Zur Vertiefung

VGrundlagen

10



Bananen

Zigaretten insgesamt

Beispiele für Preiselastizitäten

p

x

p

x

p

x

Salz

p

x

Zigaretten einer bestimmten Marke

VGrundlagen

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Übungsaufgabe zu den realen Verläufen von Preis-Absatz-Funktionen

Folgende Preis-Absatz-Funktionen sind in der Realität beobachtet worden. Erläutern und begründen Sie deren Funktionsverläufe anhand von Erkenntnissen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie.

p

x(p)

p

x(p)

Psychologie der Preiswahrnehmung: z.B. Preis als Qualitätsindikator

Grundlagen

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Steigende Preise - steigende Nachfrage? Der Snob-Effekt

• Mikroökonomische Haushaltstheorie: Wirtschaftssubjekte handeln vollkommen unabhängig voneinander.

• Beim Snobeffekt ist jedoch eine Abhängigkeit der Konsumentenentscheidungen vorhanden: Für den „Snob“ ist es wichtig, sich aus der Masse abzuheben und Güter zu besitzen, die andere nicht besitzen

• Der Snobeffekt dreht sich um die Einzigartigkeit des konsumierten Gutes• Zum Vergleich: Geltungskonsum zielt darauf ab, zu konsumieren und zu zeigen

was man sich leisten kann, um dadurch den sozialen Status zu definieren.

Ein „Snob“ erwirbt einen bestimmten PKW nur dann, wenn er weiß, dass nur wenige andere diesen Wagen augrund des hohen Preises besitzen. Ein weiterer Grund: Preis als Maßstab für Qualität .

Hintergrund/Erklärung

BeispielP

X

Grundlagen

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Kategorien von Motiven des Luxuskonsums

Source, According to Allérès, Luxe… Métiers et Management Atypiques, 2nd edition, 2005, p. 51.

Motives

Social Motives Personal Motives

Rational Motives(Investment/Rationalization)

Group-Belonging (Bandwagon) Demonstration of Wealth

(Veblenian) Demonstration of Status (Snob) (Demonstration of Personality)

Self-Directed Pleasure (Hedonist) Other-Related Pleasure Self-Gift-Gifting (and Collecting) Congruity with Internal Self Quality Assurance (Perfectionist)

Grundlagen

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Das zeigt, dass verschiedene Kundensegmente aufgrund ihrer Persönlichkeitsmerkmale verschiedene Preiseinstellungen besitzen

• Kaufen grundsätzlich nur das Beste und Teuerste

• Kaufen Marken / Produkte für das Image - ungeachtet des Preises

Premium-Käufer

Demonstrativ-Käufer

• Verfolgen mit ihren Käufen kein Imageziel -"Understatement"Bescheiden-Käufer

• Kaufen grundsätzlich nur das BilligsteBillig-Käufer

Grundlagen

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Unternehmens-bezogen

Handels-bezogen

Kunden-bezogen

Preispolitische Ziele

Erhöhung von• Marktanteil• Umsatz• Absatz• Gewinn• Deckungsbeitrag• ROI

• Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen

• Verbesserung der Produktplatzierung

• Werbliche Unterstützung durch den Handel

• Sicherung eines ein-heitlichen Preisniveaus

Beeinflussung der:• wahrgenommenen

Qualität• Preiswahrnehmung und

-erwartung• wahrgenommene

Preisgünstigkeit und -würdigkeit

Preispolitische Ziele

Preiswürdigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?

VPreispolitische Strategien

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Preispolitische Strategien

Festlegung der preispolitischen

Stoßrichtung

A: Festpreisstrategien

B: Strategien der Preisdynamik

C: Strategien der Preisabfolge

D: Strategien der Preisdifferenzierung


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Die Festpreisstrategien legen jeweils ein bestimmtes Preisniveau fest

Ein Preis im oberen Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.

Ein Preis im mittleren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.

Ein Preis im unteren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.Zeit

Preis

Hochpreisstrategie

Mittelpreisstrategie

Niedrigpreisstrategie


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Main Line Second Brand Third Brand

Giorgio Armani Mani Emporio

Dolce & Gabbana D&G

Donna Karan DKNY D

Calvin Klein CK

Christian Lacroix Bazar

Ralph Lauren Polo Ralph

Moschino Cheap & Chic

Gianni Versace Versus Instante

Jean Paul Gaultier JPG

Valentino Oliver

Emanuel Ungarno Ungarno Solo Donna

Diversification of Luxury Brands

Quelle: Esteve/Hieu-Dess, Etude d’une strategie du luxe, 2005.


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Preisabfolgestrategien legen die Preisentwicklung von vornherein fest

Zeit

Sie beginnt mit einem niedrigen Preis, der im Laufe des PLZ angehobenwird.

Penetration-Strategie

Sie beginnt mit einem hohenPreis, der im Laufe des PLZ gesenkt wird.

Skimming-Strategie

Preis


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Strategien der Preisabfolge


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Preisdifferenzierungsstrategien orientieren sich an unterschiedlichen Preisbereitschaften

Das selbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten,um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen.

Preisdifferenzierung nach

ZeitRaum Nachfrager

In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert.

Importprodukte, Wintersportausrüstung, Geschäft im Flughafen

In Abhängigkeit des Zeitpunktes der Inanspruchnahme der Leistung werden unterschiedliche Preise gefordert.Kinokarten, Telefonkosten, Flugtickets

In Abhängigkeit demo-graphischer Variablenwerden unterschiedliche Preise gefordert.

Eintrittskarten für untersch. Altersgruppen, Versicherungstarife


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Preisdifferenzierung: Beispiel Tourismusbranche


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Palm505Color€449

Palm500€399

Palm VIIx€399

Palm IIIxe€179

Palm 100

€129

Palm Vx€299

VersioningPreisdifferenzierung durch Produktliniendesign – Beispiel Palm Pilot

Quelle: Iyer, G., Pricing Strategies, 2000


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• Definition und Vergleich alternativer Preisforderungen

• gegenüber aktuellen und potenziellen Abnehmern.

• Durchsetzung dieser Preise• im Rahmen des intern und extern

beschränkten Entscheidungsspielraums

Entscheidungen über:• (Positiv-/Negativ-) Rabatte• Absatzkredite• Lieferungs- und

Zahlungsbedingungen

Kontrahierungspolitik

KonditionenpolitikPreispolitik

Begriffsklärungen zur Preispolitik

VKonditionenpolitik

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Die Konditionenpolitik regelt sonstige preispolitische Maßnahmen

Rabatte

Positivrabatte:• (Handels-)Stufenrabatte• Mengenrabatte• Treuerabatte

Negativrabatte• Mindermengenzuschläge

Zugaben

• Geldzuwendungen• Sachzuwendungen• Dienstleistungen

Zuschläge

• In Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. nachts)• Entgelt für Mehr- und Sonderleistungen (oft im Baugewerbe)

VKonditionenpolitik

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• Zwei oder mehr Packungen werden zu einem niedrigeren Preis angeboten als die Einzelpackung

• Enthalten sind identische Produkte oder unterschiedliche Varianten/ Sorten (keine unterschiedlichen Marken oder Packungsgrößen, sonst: Linksave)

Beispiel: Multibuy

Konditionenpolitik

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• Angebot von ein oder mehr Packungen unterschiedl. Marken/ Packungsgrößen -aus einer oder unterschiedlichen Warengruppen

• Der Linksave besteht aus einem Anker- und mindestens einem Zusatzprodukt, d.h. einer (evtl. artfremden) „Zugabe“, z.B. einer anderen Marke oder 1 CD, etc.

Beispiel: Linksave

Konditionenpolitik

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Gegenüberstellung Vollkosten - Teilkosten

Vollkostenrechnung

• Den Produkten werden fixe und variable Kosten zugerechnet

• Einzelkosten werden dem Produkt direkt zugerechnet, Gemeinkosten nach Gemeinkostenschlüsseln

• Gewinnzuschlag

Teilkostenrechnung

• Trennung von fixen und variablen Kosten

• Es werden nur die variablen Stückkosten berücksichtigt

• Zuschlag (Deckungsbeitrag für Fixkosten und Gewinn)

Einfache Handhabung

Schwierige Aufteilung der Gemeinkosten nach subjektiven SchlüsselnGefahr des „Aus dem Markt Kalkulieren“

Nur entscheidungsrelevante Kosten werden betrachtet

Kurzfristige PerspektiveGefahr des „Aus der Gewinnzone Kalkulieren“

VVerfahren der Preisfestlegung

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