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Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 1


VL Strategisches Marketing

5 Positionierung und Markenstrategien





Einführung

Lernziele

Wie man durch Marktsegmentierung attraktiver werden und sich so Wettbewerbsvorteile sichern kann, sollte aus der letzten Vorlesung verstanden worden sein. Segmentierung und Positionierung gehören eng zusammen: Man positioniert Marken segmentspezifisch. Diese Lektion über Positionierung will ein vertieftes Verständnis dafür schaffen, dass strategischer Erfolg unter vielen anderen Faktoren vor allem von der subjektiven Wahrnehmung der Leistungen durch die Zielkunden abhängt, von der von ihnen wahrgenommenen Qualität, gemessen als subjektiv kaufrelevante Eigenschaften, als Image. Es soll darüber hinaus heute verstanden werden, dass es oft nicht mehr ausreicht, hinsichtlich bereits bekannter Eigenschaften als „besser als der Wettbewerb“ wahrgenommenem zu werden, denn oft sind Positionierungsstrategien erfolgreicher, die das eigene Leistungsangebot auf ganz neuen Merkmalen klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen abgrenzen. Wie für solche strategische Entscheidungen die notwendigen subjektiven Informationen erhoben, analysiert, anschaulich dargestellt und zu erfolgreichen Positionierungsstrategien verwendet werden können, soll in diesem Kapitel erlernt werden. Aufbauend auf diesen verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen sollen die Grundlagen der Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht verstanden werden. Generische Markenstrategien sollen unterschieden und auf tatsächlich beobachtbare Markenarchitekturen angewendet werden können. Im Zusammenhang damit sollen auch Techniken wie Imagetransfer und brand extension bekannt sein.





Agenda

• Produktpositionierung • Grundlagen der Produktpositionierung • Positionierungsanalyse • Positionierungsstrategien

• Markenpolitik

• Grundlagen der Markenpolitik • Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht • Markenstrategien • Piraterie • Imagetransfer und Brandextension





Segmentierungsanalyse

Wie sind die Segmente definiert ?

Positionierungsanalyse

Welche Positionierung je Segment ?

In welchen bisher nicht bedachten Segmenten sollten wir uns positionieren? Welche segmentspezifischen Umpositionierungen kommen in Betracht?

Positionierung und Segmentierung gehören eng zusammen: Positionierungslückenanalyse und -strategie

Produktpositionierung





Hintergrund und Problemstellung

• Märkte sind gesättigt, Produkte werden durch zunehmende Standardisierung austauschbar und funktional gleichwertiger.

• Vom Zielkunden wahrgenommener Nutzen, subjektive Produktqualität und Produktimages werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren

• Folge: Differenzierungswettbewerb findet immer mehr über Images statt.

Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999)

• Welche Imagemerkmale führen zum Erfolg der Marke? • Welche Image-Erfolgsfaktoren besitzen die wichtigsten

Wettbewerber? • Wie beeinflussen sich die Wettbewerbs-Image-Positionen

konkurrierender Marken untereinander? • Welche Umpositionierung oder Neupositionierung schafft

einen Wettbewerbsvorteil?

Bedeutung der Markenpositionierung






Das Imagedifferenzial: „Spitzenpilsener von Welt“

Beck´s







Positionierungsmodell im Premium-Pilsmarkt







Sportlichkeit

Prestige

Wirtschaftlichkeit

Konkurrenz-Marke A

Ideale Marke Konkurrenz-Marke C

Eigene Marke

Konkurrenz-Marke B

Die Produktposition bildet ab, wie das Produkt

im Vergleich zu Konkurrenzprodukten

nach wichtigen Eigenschaften

von Zielkunden wahrgenommen wird.


Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.355

So könnte ein relevanter Markt im Kopf eines Zielkunden aussehen - oder im Durchschnitt der Zielkundenköpfe (eines Marktsegments)





• Steigerung des Wertes der Marke durch

• Imageaufbau und –pflege

• Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung

• Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke

• Näherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten

• Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung

• schafft und sichert die Erfolgspotenziale im Wettbewerb

Ziele und strategische Bedeutung der Markenpositionierung


Markenpositionierung ist Kern des strategischen Marketing





• bei abnehmender Wettbewerbsposition, Marktschrumpfung usw. • bestehende Positionierung aufgeben, Marke modifizieren

• Marke erstmalig gezielt positionieren • Bei Einführung neuer Produkte

• erreichte Positionierung verstärken • ggf. auf andere Produkte übertragen (Markentransfer)

Neupositionierung

Positionsausbau

Umpositionierung (relaunch)

Positionierungsentscheidungen haben verschiedene Anlässe






Konsumenten- orientiert

Wie man positionieren kann

Positionierung einer Marke an den Idealvorstellungen der

Konsumenten bzw. eines starken Marktsegments. Die Marke soll möglichst nahe am Ideal der Konsumenten positioniert werden, um so die Präferenzen für diese Marke zu erhöhen.

Abstand zwischen der eigenen Markenposition und denen der

Wettbewerber wird maximiert. Ist eine Marke nahe an Konkurrenten positioniert, so bedeutet das hohe wahrgenommene Ähnlichkeit und deshalb Austauschbarkeit und erhöhte Wettbewerbsintensität.


Beide Orientierungen müssen simultan und integriert in eine Positionierungsstrategie einfließen: Isolierte Konsumentenorientierung verführt zu hoher Wettbewerbsintensität, isolierte Wettbewerberorientierung zu geringeren Präferenzen.

Wettbewerber- orientiert






Positionierung: Analyse und Strategie

Positionierungs-Analyse: Verfahren zur Darstellung einer Marke und ihrer subjektiv relevanten Produktmerkmale im Vergleich zu Wettbewerbermarken.

Positionierungs-Strategie: Maßnahmen zur gezielten Steuerung der Position der Marke. Die Positionierungs-Analyse liefert die Entscheidungsunterstützung.







1. Bestimmung des relevanten Marktes

2. Erstellung des Marktmodells

komponierend: explizite Vorgabe von Attributen

dekomponierend: Vorgabe ganzer Produkte

Beurteilung der Produkte anhand vorgegebener Merkmale (Ratingskalen)

Verdichtung der Merkmale auf wenige Dimensionen (Faktorenanalyse)

Abbildung der Produkte im Positionierungsraum

Paar- oder triadenweise Beurteilung der globalen Ähnlichkeiten oder Präferenzen der Produkte ohne Merkmalsnennung

Abbildung der Produkte im inhaltlich noch nicht benannten Eigenschaftsraum, so dass die wahrgenommenen Relationen zwischen den Produkten den Distanzen im Positionierungsraum entsprechen

• nach consideration sets (Mengen subjektiv relevanter Marken)

• notfalls nach Managerurteil

Vorgehen bei der Produktpositionierunganalyse (1 von 2)

Quelle: Diller, 2001, S.1276






Für komponierende Modelle bracht man Imagemerkmale (Items); Wie findet man sie?

direktes Abfragen

Gruppendiskussion, Tiefeninterviews, Expertise Salienz: Spontanassoziationen Gittertechnik: Exploration in Triadenvergleichen

Wichtigkeit (importance) Unterscheidbarkeit (discriminance) Entscheidend (important und discriminant)

Naiv

Qualitativ / nominal

Quantitativ über Ratingskalen






3. Abbildung der Präferenzen der Konsumenten

Prestige

Spo

rtlic

hkei

t

Idealvektormodell:

Projektionen der Produktpositionen auf den gesuchten Idealvektor entsprechen abgefragten Präferenzen

Idealpunktmodell:

Distanzen der Produktpositionen zum abgefragten Idealpunkt entsprechen Einstellungen: Präferenz für Produkte mit kleinerer Distanz.

Realpunkte des Konsumenten Idealpunkt eines Konsumenten

B

B C

C In beiden Modellen ist A > B > C

die Präferenzordnung

A

A Spo

rtlic

hkei

t

Prestige

Vorgehen bei der Produktpositionierunganalyse (2 von 2)

Quelle: vgl.Diller, 2001, S.1276 vgl.Bruhn/ Homburg, 2004, S.683f vgl.Nieschlag et al., 2002, S.653ff.






Der Idealvektor gibt das „Gewichtungsverhältnis“ zwischen den beiden „Präferenzkriterien“ an

„Isopräferenzlinien“: Alle Produkte auf dieser Linie werden vom Kunden gleich präferiert

Je höher die Isopräferenzlinie in Pfeilrichtung des Vektors, umso stärker ist die Gesamtpräferenz

Idealvektor a: Steigung = 1 Präferenzordnung: A1=A2>A3

Präferenzkriterium 2

A1

A3


A2


Präferenzkriterium 2 B1

B2 B3

Jetzt anderes Gewichtungsverhältnis zwischen den Präferenzkriterien 1 und 2 (hier „2 zu1“, d.h. Präferenzkriterium 1 wiegt doppelt so schwer wie Präferenzkriterium 2)


Idealvektor b: Steigung = ½ Präferenzordnung“ B1 = B2 > B3





Items Variablen Faktoren Dimensionen

F1

F2

Wirtschaftlichkeit

Gesundheit

Haltbarkeit

Preis

Vitamingehalt

Kaloriengehalt

Anteil ungesättigter Fettsäuren

x1

x2

x3

x4

x5

Redundante Items (Variablen) müssen auf untereinander unabhängige Dimensionen (Faktoren) reduziert werden, welche die Items „laden“

Quelle: vgl. Backhaus K., Erichson B., Plinke W., Weiber R., Multivariate Analysemethoden, 2000, S. 258


Beispiel: Margarinemarken





Ziel : Variablenreduktion

Viele gemessene, mehr oder weniger untereinander korrelierte (redundante), Variablen sollen durch wenige, dahinter stehende und nicht direkt messbare, aber unkorrelierte Variablen (Faktoren) ausgedrückt werden.

Aufgabenspektrum der Faktorenanalyse

Aus einem großen Beobachtungsdatenvolumen Faktoren zu extrahieren, die geeignet sind, ohne großen Informationsverlust den Informationsgehalt der Beobachtungsdaten wiederzugeben. 1. Latente Verursachungsgründe oder Dimensionen aufzudecken, die hinter beobachteten Größen stehen und auf andere Weise nur schwer oder überhaupt nicht festzustellen wären. 2. Weiterhin können die extrahierten Faktoren häufig sehr viel besser interpretiert werden als eine Vielzahl miteinander korrelierter Daten.

Faktoranalysen verdichten viele Variablen auf wenige Dimensionen

Quelle: vgl. Berekoven et al., 2001, S. 214, Meffert H., Marktforschung, 1986, s. 84






Positionierungsstrategien sollen den Positionierungsgegenstand so in den Köpfen der Zielkunden darstellen,

dass er von möglichst vielen dieser Zielkunden gegenüber dem Wettbewerb präferiert wird.

Ziel

• Marken

• Produkte einschließlich Dienstleistungen

• Unternehmensbereiche und Unternehmen

• Menschen, Ideen usw.

• In die Marktnischen / Marktlücken: hin zu Ideal(schwer)punkten

• In die Alleinstellung: weg von den Wettbewerber-positionen

Womit man das erreichen kann

• Produktgestaltung: Arbeiten an der objektiven Qualität

• Kommunikation: Werbung und PR, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf etc.

Wie man es positionieren sollte Was man positionieren kann

Aus Positionierungsanalysen werden Positionierungsstrategien






• Überwindung reaktiver Positionierungen durch neue, originelle Positionierungsmerkmale

• Positionierung in neuem Merkmalsraum

• Schaffung eines unverwechselbaren, einmaligen Markenimages

• Wichtig: Merkmal relevant und kaufentscheidend

• Umsetzung auch über proaktive Zusatzpositionierungen möglich

⇒ „Positioning“ (first, kiss*, noise)

Proaktive Positionierung

neue Position *kiss: keep it short and simple

Erfolg durch neue Positionierungsmerkmale






1. Demut Um Ihnen gleich alle Illusionen zu nehmen: Die Vorstellungen Ihrer Kunden verändern zu wollen, ist anmaßend. Werthaltungen lassen sich leider nicht per Top-Down-Marketing verordnen - zumeist will der Kunde eben nicht so, wie Sie wollen. Erheblich cleverer ist es, demütig den existierenden Vorstellungen des Kunden zu folgen und seine (offenen oder geheimen) Wünsche für die eigene Markenpositionierung zu nutzen. Das aber setzt voraus, dass man seinen Kunden wirklich kennt. Zögern Sie also nicht, ihm in die Seele zu blicken – durch repräsentative Befragungen, in Fokusgruppen oder gar mittels tiefenpsychologischer Interviews, einem noch jungen, sehr aufschlussreichen Instrument der Willensergründung Ihrer Kunden. Am Ende halten Sie es dann bitte nicht mit dem Geschäftsführer eines Herrenmodeladens, der einst sagte: „Stellen Sie das blaue Licht an. Der Mann will einen blauen Anzug.“ 2. Klarheit Einfach ist besser als kompliziert. Das gilt auch für Positionierungen. Am besten sind die, die sich quasi selbst erklären und Ihrem - zumeist wenig involvierten – Kunden keine komplexen Denk- und Lernleistungen abverlangen. Quälen Sie ihn also nicht mit langatmigen Erklärungen zu Ihrem Angebot, sondern lassen Sie ihn dessen Einzigartigkeit als simple Selbstverständlichkeit erleben. Positionierungen, die sich nicht in einen Satz fassen lassen, können Sie demnach getrost vergessen. Am Ende werden Sie den Kern Ihrer Positionierung ja doch in einem kurzen Markenclaim auf den Punkt bringen müssen. Da sind klare Worte (und Marktleistungen) gefragt, die ins Herz und Gehirn treffen: Wie etwa „Apple – think different“ oder „Lidl ist billig“.

Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005)






3. Glaubwürdigkeit Warum wohl hat sich der Phaeton von VW im Markt als veritabler Flop erwiesen? Nicht etwa, weil das Auto schlechter ist als ein Mercedes oder Jaguar. Sondern deshalb, weil die Marke VW in einem Luxusauto einfach keine glaubwürdige Entsprechung findet – und umgekehrt. Positionierungen, die von der potenziellen Kundschaft als unglaubwürdig eingestuft werden, sind völlig chancenlos. Jüngstes Beispiel: Angela Merkels Bestreben, ihrer künftigen Regierung den (Positionierungs-)Stempel „Koalition der neuen Möglichkeiten“ aufzudrücken. 4. Relevanz Stellen Sie sich vor, Sie haben eine tolle Positionierung und niemanden interessiert’s. Oft genug vorgekommen. Man hat scheinbar alles richtig gemacht, aber den Nerv der Kunden einfach nicht getroffen. Deshalb dürfen Sie im Hinblick auf die Positionierung folgende Frage niemals außer acht lassen: Was genau an Ihrem Produkt oder Ihrer Marktleistung ist für Ihre Zielgruppen von Wichtigkeit und hohem Interesse? Ist es der geringe Preis? Der besondere Service? Die einfache Anwendbarkeit? Oder vielleicht der hohe soziale Status, der mit dem Produkt verbunden ist? Nur wenn Sie ein relevantes Motiv Ihrer potenziellen Kunden ansprechen, werden die bei Ihrem Angebot zugreifen.







5. Differenzierung Wir schreiben das Jahr 1980, als der staunende Fernsehzuschauer, den damals neuen Audi Quattro dank seines Vierradantriebes eine Skisprungschanze hochfahren sah. Bis dato war Audi eine etwas verstaubte, durchschnittliche Automarke ohne sonderlich prägnantes Profil gewesen. Von nun an aber stand Audi für kraftvolle Sportlichkeit und „Vorsprung durch Technik“. Auch wenn Otto Normalfahrer mit seinem Fahrzeug nur äußerst selten verschneite Sprungschanzen zu erklimmen gezwungen ist, so hatte sich Audi durch diese spektakulär inszenierte Neupositionierung doch mit einem Schlag Einzigartigkeit und Markenpersönlichkeit verschafft. Und genau das ist es, was eine gute Positionierung ausmacht: Sie lässt Ihre Marktleistung als klar unterscheidbare Alternative im Markt erkennbar werden. 6. Einfallsreichtum Für eine gute Positionierung braucht es Fantasie. Schließlich wollen Sie Neuland betreten, wollen Ihrem Angebot Individualität verschaffen. Das heißt, Sie müssen im besten Fall etwas denken, das vor Ihnen noch niemand gedacht hat. Vergessen Sie daher nicht, dass insbesondere jenseits Ihres eigentlichen Produktes mit seinen objektiven Eigenschaften ungeahnte Möglichkeiten der Positionierung liegen. Vielleicht positionieren Sie Ihr Angebot ja dann als besonders geeignet für bestimmte Produktverwender (z.B. Kinderschokolade), über einen neuen Vertriebsweg (z.B. bofrost), machen Ihr Spül- zum Handpflegemittel (Palmolive) oder lassen Ihren Schokoriegel der profanen Konkurrenz entschweben, indem Sie ihn in eine andere Produktklasse heben (Duplo - Die längste Praline der Welt). Merke: Je austauschbarer und unspektakulärer die eigentliche Marktleistung ist, desto mehr Kreativität ist bei deren Positionierung erforderlich.







7. Beharrlichkeit Auch wenn Sie Ihre Positionierung sorgfältig durchdacht haben, stellt sich der Erfolg nicht unbedingt über Nacht ein. Die kommunikative Durchdringung von Zielgruppen, Einstellungsbildung und Imageaufbau, all das benötigt Zeit - und je nach Marktsituation auch erkleckliche Geldmittel. Das wird leider allzu gern vergessen, und das Ruder wird hektisch herumgerissen, bevor das Schiff überhaupt richtig Fahrt aufnehmen kann. Der Aufbau einer Marke jedoch braucht beharrliche und konsequente Umsetzung. Sie benötigen nicht nur die treffende Positionierung, sondern vor allem auch den Mut und die Geduld, Ihr individuelles Angebot im Markt zu etablieren. Kurzum: Versündigen Sie sich nicht leichtsinnig an Ihrer Positionierung und bleiben Sie standhaft. Dann wird Ihrer Marke, wenn nicht das ewige, so zumindest doch ein langes und erfolgreiches Leben beschieden sein.







Agenda

• Produktpositionierung • Grundlagen der Produktpositionierung • Positionierungsanalyse • Positionierungsstrategien

• Markenpolitik

• Grundlagen der Markenpolitik • Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht • Markenstrategien • Piraterie • Imagetransfer und Brandextension





• Audi gilt als Delphin der Straße. • Der Erfolg der noch Anfang der Neunziger

als bieder angesehene Marke ist beachtlich.

• Schon zum elften mal in Folge legte Audi 2006 einen Absatzrekord hin.

• Audi legt seine Strategie weithin dahin aus, dass der Absatz im Ausland angekurbelt wird.

• Gezielt wird der Automarkt der USA angesteuert

• In China sind schon relativ hohe Absatzzahlen zu verbuchen: hohe Kader und Industrielle fahren Audi.

• NIVEA gilt als Musterbeispiel erfolgreicher

Markenführung. • Um zu wachsen, stieß NIVEA in immer

mehr Produktsegmente vor. • Neben der klassischen NIVEA Creme

vertreibt Beiersdorf längst auch Gesichtspflege; Haarpflege, Deodorants, Sonnenschutzmittel und dekorative Kosmetik unter der Familienmarke NIVEA.

• Das starke brand strechtching gelang, weil die Konsumenten dem Hersteller genügend Expertise in allen Bereichen der Körperpflege zutrauen.

Markenpolitik

Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung wie sich eine globale Marke aufbauen lässt, belegen Audi und NIVEA

Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007





• Audi versucht, die geheimen Wünsche und

Bedürfnisse Ihrer Zielkunden ausfindig und zugänglich zu machen.

• Für jedes Land und jede Zielgruppe erstellt Audi „Wallpapers“, Zusammenstellungen von Fotos und Geschichten von einzelnen Verbrauchertypen.

• Es gibt eine Wallpaper-Fibel, die verschiedene Verbrauchertypen darstellt - mit Dingen, die ihr Leben prägen: Freizeitbeschäftigung, Jobs, Wohnen etc.

• Diese Profile ermöglichen es dem Management, ihre Zielkunden bestmöglich zu verstehen

• NIVEA hält sich strikt an Vorgaben, um

ein konsistentes Markenimage zu bewahren.

• Die Devise bei der NIVEA-Werbung lautet: Keine Experimente.

• Die Spots und Anzeigen wirken nicht immer kreativ, aber stützen das Markenimage effektiv durch immer gleiche Stilelemente:

• viel Haut und die Farbe Blau.

Markenpolitik

Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung, Maßnahmen zweier Global Player für eine erfolgreiche Strategieentwicklung

Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007





• mit stabilem (gutem) Qualitätsprofil • Überall-Verfügbarkeit (Ubiquität) • Image und „Verkehrsgeltung“

Durch Markenzeichen gekennzeichnete Güter

Funktionen aus Konsumentensicht

• Identifizierungs-, Werbe- und Herkunftsfunktion

• Orientierungs- und Entscheidungsfunktion (Information chunk)

• Qualitäts-, Garantie und Vertrauensfunktion

• Ubiquidität • Emotionale Funktion

(Demonstrativkonsum, Sozialprestige)

Funktionen aus Unternehmenssicht

• Unterscheidungsfunktion • Verbietungsrecht • Weitere positive Wirkungen u.a.:

– Preis-Premium – Höhere Absatzmenge – Steigerung des Unternehmenswertes

Markenpolitik

Markenartikel haben spezifische Nutzenmerkmale

Quelle: Esch, 2004, S.19ff





– Handelsmarken – Herstellermarken

– Einzelmarken, Mehrmarken – Markenfamilie, Dachmarke

– lokale / regionale Marken – nationale Marken – internationale / globale Marken

– Individualmarken – Kollektivmarken

– Erstmarke – Zweitmarke

nach Wertschöpfungsstufe ( vertikaler Wettbewerb)

nach Zahl der Produkte (horizontaler Wettbewerb)

nach Verbreitung (internationaler Wettbewerb)

nach Eigentümerzahl

nach Marktsegmenten

Markenpolitik

Markenarten

Quelle: nach Bruhn





Kundenbindung an den Hersteller Einzigartigkeit, monopolitischer

Spielraum Marktmacht gegenüber dem Handel

Herstellermarken

Kundenbindung an den Handel Profilierung der Einkaufstätte Marktmacht gegenüber dem Hersteller

Handelsmarken

duale Markenpolitik der Hersteller: Handelsmarken als Zusatzgeschäft Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch Segmentierung Aufbau von Markteintrittsbarrieren Auslastung der Produktionskapazitäten

Markenpolitik

Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht (vertikaler Wettbewerb)





Strategie Beispiele

Mehrmarken Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges Eckes: Chantré, Mariacrone

Einzelmarken Ferrero: nutella, duplo Procter&Gamble: Ariel, Pampers

Markenfamilien

Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion, Kosmetik), tesa (Photo-Ecken, Filmstreifen) Axel Springer: Bild (Computerbild, Sportbild), Welt (Die Welt, Welt am Sonntag)

Dachmarken Pelikan, Siemens, Microsoft, Boss, Sony

Markenstrategien (horizontaler Wettbewerb)

Markenpolitik





• Eine eigene Marke für jedes Produkt • Positionierung in einem bestimmten Marktsegment

• Vorteile u.a.:

– Abstimmung der Positionierung auf das Segment – Negative Ausstrahlungseffekte werden vermieden

• Nachteile u.a.: – Hohe Kosten

⇒ Fraglich, ob segmentspezifische Einzelmarken-

Positionierung noch vorteilhaft ist

Einzelmarkenstrategie

Reicht eine Marke aus, um heterogene Zielgruppen zu bedienen?

Quelle: Meffert, 1999, S.298

Markenpolitik

Procter&Gamble: Ariel, Pampers





Mehrmarkenstrategie („house of brands“)

• Zwei oder mehr Marken in einem Produktbereich • Eigene Positionierungen für jede Marke

• Vorteile u.a.:

– Wechselhaftes Kundenverhalten wird gut ausgeschöpft – Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz

• Nachteile u.a.:

– Hohe Kosten – Gefahr der Übersegmentierung – Risiko der Kannibalisierung

Mehrere parallele Marken können unterschiedliche Kunden einfangen


Markenpolitik

Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges





Familienmarkenstrategie („brand house“)

• Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke • Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte • Vorteile u.a.:

– Niedrigere Kosten – Markenerweiterung

• Nachteile u.a.:

– Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung – Hoher Koordinationsbedarf

Entscheidend: Orientierung aller strategischen Maßnahmen an der

gemeinsamen Positionierung

Unternehmen

Marke Marke

P P P P P P P P


Familienmarke: Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte

Markenpolitik

Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion, Kosmetik), tesa (Photo-Ecken, Filmstreifen)





• Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke • Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten • Vorteile u.a.:

– Vorteile wie Familienmarke – Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität

• Nachteile u.a.: – Nachteile wie Familienmarke – Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert

Marke an sachlichen Inhalt) ⇒ Alle Produkte müssen zur Positionierung der Dachmarke

passen

Dach-/Unternehmensmarkenstrategie („brand house“)

Marke = Unternehmen

P P P

P P P


Die Dachmarke fasst sehr verschiedene Produkte zusammen

Markenpolitik

Sony





• Wesentliche, grundsätzliche Assoziationen, die Nachfrager mit einer Marke verbinden

• Dient zur Identifizierung der Marke

• Notwendig sind Relevanz des Kerns für die Produkte + Nachhaltigkeit

Markenkern

„Submarken“ ergänzen Kernpositionierung, somit bessere Differenzierung als Dachmarke

Harmonie mit Kernpositionierung notwendig

Meist ist kommunikative Hervorhebung bestimmter Eigenschaften ausreichend.

Wenn nicht, ist es besser, eine Markenfamilie aufzubauen

Zusatz- positionierung

Kern

Z

Z

Z Z

Z

Z Z

Z

Markenkern-Positionierung

Zusatzpositionierungen können die Kernpositionierung ergänzen, um die Produkte dennoch differenzieren zu können

Markenpolitik





Marken des Konzerns

Dachmarke des Konzerns

Markenfamilie VW

Einzelmarke Golf

VW Audi Skoda Seat Bentley Bugatti Lamborghini ....

Golf Passat Sharan Bora Beatle ....

Volkswagen

V6 Comfortline Trendline GTI Highline ....

Markenarchitektur: Die Markenstrategie kann aus kombinierten Optionen bestehen- oft historisch gewachsen statt ganzheitlich geplant

Markenpolitik





persönlicher Umgang mit Kunden

viele Auswahlmöglichkeiten

Funktionalität

macht immer wieder Rabattaktionen

variabler Innenraum

Handling

Marke, die begeistert

Sicherheitsstandards

Fahrkomfort

zukunftweisendes und klassisches Design

gute Form

führende Marke

man fühlt sich wohl

niedriger Kraftstoffverbrauch

vielseitig

Erfolg

Bedienelemente im Innenraum viel Stauraum

technisch up-to-date

Platz im Innenraum

originelle Detaillösungen

sportliches Fahrgefühl

Motorleistung ganze Familie

immer wieder technisch innovativ

nutzerorientierte Technik

auf Kunden zugeschnitten

dynamisches Design

Optimismus

von anderen abheben

für diese Marke bin ich bereit, etwas mehr auszugeben

außergewöhnliches Design

Persönlichkeit

schöner Innenraum

Kauf ohne Risiko

beste Autos in jeweiliger Klasse für junge Leute

für lebensfrohe Menschen

ansprechendes Design

technisch fortschrittlich

Fahrspaß

man kann sich mit der Marke sehen lassen

gute Werbung

Serienausstattung

Prestige

Hochwertigkeit

Kundendienst

mit ihr macht man nichts falsch Innenraum-Materialien

Qualtät Zuverlässigkeit

Langlebigkeit Verarbeitungsqualität

Quelle: ICON-Studie 2005 – Korrespondenzanalyse, Basis: Markenkenner; VW n= 611; Seat n= 290; Skoda n= 294; Opel n= 305; Ford n= 309; Renault n= 304; Peugeot n= 205; Toyota n= 205; Hyundai n= 185

Beispiel: Benefits von Markenleitbildern im jeweiligen Segment

Markenpolitik





innovativ

individuell kreativ

stark

temperamentvoll

für alle offen

leistungsstark

ehrlich wagemutig

intelligent

vornehm charmant

naturverbunden

zäh

gesund

heiter

phantasievoll

modern

erfolgreich

menschlich

sympathisch

selbstbewusst

optimistisch

begeisternd

clever

eigenständig

hilfreich

hingebungsvoll

nah

facettenreich

attraktiv

hochwertig

klassenlos

sportlich

originell

lebensfroh

sicher

bodenständig

zuverlässig

Quelle: ICON-Studie 2005 – Korrespondenzanalyse, Basis: Markenkenner; VW n= 611; Seat n= 290; Skoda n= 294; Opel n= 305; Ford n= 309; Renault n= 304; Peugeot n= 205; Toyota n= 205; Hyundai n= 185

Beispiel: Tonalitäten von Markenleitbildern im jeweiligen Segment

Markenpolitik





Markenführung im Web 2.0: Social Networks Quelle:

Quelle: myspace.com/hm

Markenpolitik





Milka, Nivea: von der Monomarke zur Markenfamilie Boss: von der Stammmarke zu neuen Marken Porsche: vom Auto zu diversen Luxusartikeln Camel: von Zigaretten auf Kleidung Dänemark: vom Land zu Käse, Möbeln usw. UTB: vom Lehrbuchkonzept auf Buchverlage

Beispiele

• Verringerung des Flop-Risikos bei Neueinführungen • Neue Markennamen sind immer schwieriger zu finden • Gegen Informationsüberflutung der Konsumenten • Marketing-Synergien, besonders Werbekosten-Ersparnis

Gründe

• Transfereignung der Produkte (Assoziationen) • „67% of the entirely new products, that means those which

actually build a new category, flop (...). Extensions under existing brand names even fail to 84%.“

Grenzen

Quelle des Zitats: Vierteljahresheft für Media und Werbewirkung (03/2001), IMAS International

Markentransfer / Imagetransfer / brand extension

Markenpolitik





Nivea muss nach Markenverwässerung neu aufgestellt werden

Vorjahre: Brand Stretching Der Transfer der Hautpflegemarke Nivea auf die Bereiche dekorative Kosmetik, Sonnenpflege, Haarpflege & Styling, Deo und Körperreinigung war lange Zeit durch das Vertrauen der Kunden in Nivea möglich. Ziel: Schönheitssortiment für viele Kundensegmente

2010: Wachstumsrückgang im Bereich Consumer Nivea nimmt im deutschen Make-Up-Markt nur den 6. Platz ein Entschluss: Ende 2010 wird die Notbremse gezogen

2011: „Focus on Skin Care. Closer to Markets“ - Neuausrichtung der Marke Nivea auf Basiskompetenz Hautpflege - Verkauf von expansionsschwachen Marken - Nivea-Produktlinien wie Make-Up werden aufgegeben - Neue Vorstände mit verstärkt regionaler Verantwortung

Quelle: Wirtschaftswoche 23.04.2011 Nr.17





• Mindestens zwei Marken von möglichst gleicher Qualität kooperieren auf einem bestimmten Kundensegment.

• Images müssen zu einander passen. • Unternehmen dürfen nicht konkurrieren.

Begriff

Von einfachen zu komplexeren Anwendungen 1 Geschenkkooperation 2 Werbekooperation 3 Herstellungskooperation

Mögliche Anwendungen

• Co-Branding: Zwei Unternehmen produzieren gemeinsam ein Produkt und/oder treten gemeinsam bei der Kommunikation auf. Bsp.: Smart (Mercedes und Swatch), Bosch empfiehlt Calgon

• Ingredient Branding: Das eine Produkt ist inhärenter Bestandteil eines anderen Produktes, wird aber explizit bei der Kommunikation genannt. Bsp.: Intel inside, Goretex

Abgrenzung

Quelle: Berndt, 2005, S.153

Co-Branding und Ingredient Branding

Markenpolitik





Leistungsinnovation ist sofort Marke Reduzierung der Markenbildungskosten Senkung der Markteintrittsbarrieren Gewinnung neuer Zielgruppen Etablierte Marke ermutigt zum Erstkauf Vertrauen der Abnehmer Positive Rückwirkungen auf die Muttermarke

Verwässerung des Markenimage Kannibalisierungseffekte Geringer Handlungsspielraum Negative Badwilleffekte (z.B. negative Erfahrungen mit der

Leistungsinnovation,…) Häufig spätere Einführung Leistungsinnovation im Vergleich zur

Neumarkenpolitik

Markentransferstrategien bergen viele Chancen, aber auch Gefahren

Vorteile

Nachteile

Quelle: Baumgarth 2001, S. 134

Markenpolitik





Original oder Fälschung? Markenpolitik





Rechtsprechung schützt die Marke

Quelle: www.austads.com

Quelle Bild: www.counterfeitchic.com

• Der Sportgigant Adidas hat das US-Supermarktunternehmen Wal-Mart auf 300 Millionen Dollar mit Erfolg verklagt

Beispiel Adidas

• Grund: Es habe No-Name-Turnschuhe verkauft, die mit 2 oder 4 diagonalen Streifen versehen waren

• Der Europäische Gerichtshof kam zu der Überzeugung, dass Verbraucher bei zwei Streifen an das Drei-Streifen-Design von Adidas denken





Produktpiraterie (Plagiat) Markenpiraterie

(Fälschung = Plagiat + Markenname)

Plagiatoren: - profitieren auf Kosten anderer - kopieren nur erfolgreiche Produkte mit bereits bestehender Nachfrage - sparen somit die Kosten für Forschung und Entwicklung und Marketing

- Tatbestand der gewerbsmäßigen, kriminellen Schutzrechtsverletzung (z.B. Patente, Gebrauchs- und Geschmacksmuster usw.), d.h. die gezielte, massenhafte und mit Gewinnabsicht begangene, vorsätzlichen Verletzung bestehender Schutzrechte

- vorsätzliche Verwendung der Marke, des

Namens, der Geschäftsbezeichnung oder der Verpackung und Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen Dritter

Produkt- bzw. Markenfälschungen sind Straftaten

Markenpolitik





Branchenübergreifendes Problem mit steigender Tendenz

.

• Ein Großteil der gefälschten Produkte – 35,8 Prozent – stammte aus China • Produkt- und Markenpiraterie - branchenübergreifendes Problem • Das Zollkriminalamt stellte 2009 gefälschte Waren im Wert von 213 Mio € sicher

Markenpolitik





Markenpolitik

Die wertvollsten 15 Marken der Welt – nach Brandz Top 100

Wertbildung: Diskontierter künftig erwarteter Gewinn Quelle: http://www.millwardbrown.com/Sites/mbOptimor/Ideas/BrandZ_Rankings/BrandZTop100.aspx; Abruf am 1.1.2011

27.459 (+29%)

30.708 (+12%)

39.421 ( -4%)

39.717 (+48%)

43.927 (+15%)

44.404 (-17%)

45.054 (-25%)

52.616 ( -14%)

57.047 (+15%)

66.005 (-1%)

67.983 (+1%)

76.344 (+0%)

83.153 (+32%)

86.384 (+30%)

114.260 (+14%)

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000

Amazon

BlackBerry

Walmart

Hewlett-Packard

ICBC Asia

vodafone

General Electric

China Mobile

Marlboro

McDonald's

Coca Cola

Microsoft

Apple

IBM

Google

Markenwert 2010 in Mio US $ (Veränderung zum Vorjahr)

Marke

http://www.millwardbrown.com/Sites/mbOptimor/Ideas/BrandZ_Rankings/BrandZTop100.aspx�

http://www.millwardbrown.com/Sites/mbOptimor/Ideas/BrandZ_Rankings/BrandZTop100.aspx�





Markenpolitik

Die wertvollsten 15 Marken der Welt – nach Interbrand

22.322 (+3%)

23.298 (+5%)

23.298 (+2%)

25.179 (+6%)

26.192 (-16%)

26.867 (+12%)

28.731 (+1%)

29.495 (-15%)

32.015 (+4%)

33.578 (+4%)

42.808 (-10%)

43.557 (+36%)

60.895 (+7%)

64.727 (+7%)

70.452 (+2%)

0 20.000 40.000 60.000 80.000

BMW

Cisco

Gillette

Mercedes Benz

Toyota

Hewlett Packard

Disney

Nokia

Intel

McDonald's

General Electric

Google

Microsoft

IBM

Coca Cola

Markenwert 2010 in Mio US $ (Veränderung zum Vorjahr)

Marke

Wertbildung: Gewinn, Preispremium, Markenstärke Quelle: http://www.interbrand.com/de/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx; Abruf am 1.1.2011

http://www.interbrand.com/de/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx�





















Lesen Sie die Aufsätze: Trommsdorff, V., Verfahren der Markenbewertung, In: Handbuch Markenführung, Bruhn (Hrsg.), 2. Auflage, 2004, S. 1853-1875, Bd. 2 Trommsdorff, V.; Paulssen, M, Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, In: Esch, F.-R., (Hrsg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden 1999, S. 1069-1088 Trommsdorff, V., WISA – Ein kausalanalytisches Modell zur Erklärung und zum Controlling des Markenwertes, In: Der Wert der Marke, Schimansky, A. (Hrsg.), 2004, S. 698-719 Die Texte können Sie von www.marketing-trommsdorff.de herunterladen.

Markenwertmessung

Markenpolitik

http://www.marketing-trommsdorff.de/�







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