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Der Fachbereich Wirtschaftswissenschaft unddas Marketing-Department der Freien Universität Berlin

Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

15. November 2006

2© Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

Geschichte des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft

Titania-Palast, 4.12.1948

• Gründung der Freien Universität Berlinam 4. Dezember 1948

• zugleich Gründung der Wirtschafts-und Sozialwissenschaftlichen Fakultät

• Seit 1969:Fachbereich Wirtschaftswissenschaft


Das „Deutsche Oxford“ um 1910

Luftbild der Dahlemer Institute der Kaiser-Wilhelm-Gesellschaft


Die Freie Universität Berlin heute

• Internationale Netzwerkuniversität• über hundert Studienfächer• 35.500 Studierende• 400 Professorinnen und Professoren


Studierende amFachbereich Wirtschaftswissenschaft

• 3600 Studierende insgesamt, davon

- 1600 im Fach Betriebswirtschaftslehre,

- 1150 im Fach Volkswirtschaftslehre,

- 850 Studierende anderer Fachbereiche.

• Zum WS 2006/07:Wechsel zumBachelor-/Master-System


Und sonst noch…

Campusfest

Cafeteria

„Die Wiese“


• Prof. Dr. Martin EisendJunior-Professur für Marketing insbes. Marktkommunikation

• PD Dr. Michaela HaaseArbeitsbereich Unternehmertum in der Wissensgesellschaft

• Prof. Dr. Michael KleinaltenkampProfessur für Business- und Dienstleistungsmarketing

• Prof. Dr. Alfred KußProfessur für Marketing

• Prof. Dr. Christina SichtmannJunior-Professur für Business-to-Business-Marketing

• Prof. em. Dr. Peter Weinberg Ständige Gastprofessur für Marketing

Das Marketing-Department


Executive Master of Business Marketing

Ingredient Branding –Markenführung auf Business-to-Business-Märkten

Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

Marketing-Department, Freie Universität Berlin

Marketing-Club vor Ort

15. November 2006


Acrylnitril-Butadien-Styrol-Copolymerisat (ABS)


Farbpigmente


Extruder


Kunststoffspritzgussmaschine und Steuerung

Die Steine, Achsen, Figuren und alle anderen Elemente im Lego-System werden mit einer Passgenauigkeit von 1/500 mm hergestellt. Wenn sie zusammengesteckt werden, müssen die Steine genau das richtige Maß an Haftung bieten. Sie müssen so lange zusammen bleiben, bis sie absichtlich auseinandergezogen werden. Sie dürfen nicht einfach auseinanderfallen, sonst wären die Lego-Kreationen instabil. Um diese speziellen Eigenschaften zu erreichen, werden die Lego-Elemente mit einer Toleranz von nur zwei Mikrometern gefertigt. (Quelle: Wikipedia)


Behind the scene…


Behind the scene…


Behind the scene…


Anteil des Markenwerts amUnternehmenswert nach Sektoren

Quelle: Marketing Center Münster//McKinsey 2002


Kaufrelevanz von Marken aufIndustriegütermärkten

• Marken sind auch auf Industriegütermärkten kaufrelevant.

• Marken stellen auf Industriegütermärkten jedoch in aller Regel nicht dasdominante Kaufkriterium dar.

• Top-Marken wird von Einkaufsverantwortlichen ein höherer Nutzenzugemessen als schwachen Marken.

• Marken kommt insbesondere bei solchen Beschaffungsentscheidungeneine größere Rolle zu, die gekennzeichnet sind durch- eine hohen Neuigkeitsgrad,- hohe Bedeutung für das beschaffende Unternehmen.

Quelle: Homburg/Jensen/Richter 2006


Abgeleitete Nachfrage

Business-to-Business-Anbieter

Konsumgüter-anbieter

Absatz

Absatz

Absatz

Absatz

Beschaffung

Beschaffung

Beschaffung

Beschaffung

Konsumenten



Business-to-Business-Märkte(B2B)

Konsumgüter-Märkte(B2C)


Praktische Bedeutung derBusiness-to-Business-Märkte

Produktionsbereiche

durchschnittlicher % Anteil der B-to-C-

Produktion

durchschnittlicher % Anteil der B-to-B-

Produktion

1. Erzeugnisse der Land- und Forstwirtschaft, Fischerei 16,06% 83,95% 2. Bergbauerzeugnisse, Steine und Erden, Energie und Wasser 25,99% 74,01% 3. Mineralölerzeugnisse, chemische Erzeugnisse, Glas, Keramik, bearbeitete

Steine und Erden 17,26% 82,54%

4. Metalle 0,77% 99,23% 5. Maschinen, Fahrzeuge, DV-Geräte, elektrotechnische Geräte 16,21% 83,79% 6. Textilien, Bekleidung, Leder und Lederwaren, Erzeugnisse des Holz-,

Papiergewerbes, Sekundärrohstoffe u. Ä. 35,72% 64,28%

7. Nahrungs- und Futtermittel, Getränke, Tabakerzeugnisse 65,24% 34,76% 8. Bauarbeiten 1,40% 98,60% 9. Handelsleistungen, Verkehrs- und Nachrichtenübermittlungs-DL,

Gaststätten-DL 51,49% 48,51%

10. DL der Kreditinstitute und Versicherungen, DL des Wohnungswesens und sonstige unternehmensbezogene DL

38,13% 61,87%

11. DL des Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesens, Erziehungs- und Unterrichts-DL, Entsorgungsleistungen

22,13% 77,87%

12. DL der öffentlichen Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung, DL von Kirchen, Kultur-DL u. Ä., DL privater Haushalte

14% 86%

Quelle: Daten des Statistisches Bundesamts

Ø-Anteil am Transaktionsvolumen in der deutschen Volkswirtschaft• Business-to-Business-Bereich: ca. 73% • Business-to-Consumer-Bereich: ca. 27%


Variantenvielfalt in der Automobilindustrie

Quelle: Mercer Management Consulting


Zunahme der Variantenvielfalt imKonsumgütergeschäft

Quelle: Coc/Alm 1999

2 % p.a. 5 % p.a. 4 % p.a. 16 % p.a. 14 % p.a.

Fahrzeug-modelle

Fahrrad-typen

Bildschirm-größen

Turnschuh-modelle

Kontaktlinsen-typen

260 31 15 285 63

8 5

5 1

140

1970 1998 1970 1998 1970 1998 1970 1998 1970 1998


Electronic Manufacturing Services:Variable Kosten statt Fixkosten

Quelle: Lufthansa Magazin, 7/8 2002, S. 63


Abgeleitete Nachfrage


Konsumgüter-anbieter

Absatz

Absatz

Absatz

Absatz

Beschaffung

Beschaffung

Beschaffung

Beschaffung

Konsumenten



Business-to-Business-Märkte:• Ansteigendes Wertschöpfungsvolumen• Umverteilung des Wertschöpfungsvolumens

Konsumgüter-Märkte:• Sinkendes Wertschöpfungsvolumen

• Bedeutungsanstieg der Marken und des Marketings


Abgeleitete Nachfrageund Mehrstufiges Marketing

„Abgeleitete Nachfrage” („Derivative Nachfrage"):Die Nachfrage des unmittelbaren Kunden hängt ab von den Beschaffungsentscheidungen nachfolgender Weiterverarbeitungs-und/oder Handelsstufen bis hin zu den Kaufentscheidungen der Letztverwender.

Mehrstufiges Marketing:Alle absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine oder mehrere den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe bzw. Marktstufen (‚Kunden des Kunden‘) gerichtet sind.

Dazu gehört auch „Ingredient Branding“.


Wertschöpfungs- und Absatzkettenin der Textilindustrie

in Anlehnung an:Reckfort 1999, S. 257

Landwirt-schaft

ChemischeIndustrie

Textil-maschinen-

bau

SonstigeVor-

leistungenVorleistungszweige

Textilwirtschaft i.e.S.

SAB-StufeNatur- und Chemiefaser-Aufbereitung

Watte-, Filz-,und

Vliesstoff-industrie

Flocke

Groß- und Einzelhandel von Textilien und Bekleidung

Spinnereien

Endfertigungtechnischer

Textilien

Import Export Auslandsfertigung

Nachfrager vonTechnischen Texdtilien

Bekleidungs-industrie

Konfektion vonBekleidung

Bekleidungstextilien

Nachfrager von Bekleidungs-, Heim- und Haustextilien

Zwischen-produkte

Garne

Webereien

TechnischeTextilien

Heim- undHaustextilien

Faserverbund-stoffe

Maschinen-industrie

Teppich-industrie

Textile Fußbodenbeläge

Konfektion vonHeim- und

Haustextilien

Filament-garne

SV-Stufe

Zwischen- undEndprodukte

GV-Stufe

Gewebe

Textile Endprodukte

Konfektions-stufe

Zwischen- undEndprodukte

Gewirke undGestricke


Marktstufen auf dem Markt für Autobatterien

Batteriehersteller

Kfz-Hersteller Werksvertreter

Großhändler

Gewerbl.Großab-nehmer

Endverbraucher

Vertrags-werkstätten

FreieWerk-stätten

Teilefach-handel

33% 14%

Tank-stel-len

Rei-fen-han-del

20% 7% 7% 12% 7%

Groß-betriebs-formendes EH


Push- vs. Pull-Strategie

Hersteller

Händler/Weiterverarbeiter

Verwender/Endkunde

Nachfrage

Nachfrage

Marketing-aktivitäten

Pull-Strategie

Hersteller

Händler/Weiterverarbeiter

Verwender/Endkunde



Push-Strategie

Nachfrage

Nachfrage


Akteure und Adressaten einerPull-Through-Strategie

Verwender/Weiterverarbeiter/Hersteller von

Komplementärgütern

Verwender/Endkunde

EinstufigesMarketing

Anbieter

Nachfrage

DirekterKunde


Drittparteien/Beeinflusser

Einfluss

Marktstufen-übergreifendes

Marketing


Nachfrage

Nachfrage


Die beiden Ausprägungen des„Ingredient Branding“

„Ingredient Branding” aus der Sicht des/der „Ingredient“-Anbieter/s

= Markenpolitik für eine Produktkomponente, die zumeist wesentlicher Bestandteil („essential ingredient“) des Folgeprodukts wird, im letzteren aber ‚untergeht’ und für die Abnehmer auf nachfolgenden Stufen unsichtbar bleibt.

„Ingredient Branding” aus der Sicht des „Ingredient“-Nachfragers

= Kennzeichnung eines bereits mit einer unternehmenseigenen Marke versehenen Produkts mit einem zusätzlichen Markenzeichnen, dessen Rechte sich im Besitz eines anderen Unternehmens (Lieferant) befinden.


(Essential) „Ingredient“

• Produkte vorgelagerter Marktstufen, die physisch in dieErzeugnisse der nachgelagerten Marktstufen eingehen(Verbrauchsfaktoren),

und

• deren Eigenschaften für den Nutzen und den Markterfolg dermit ihnen erzeugten Leistungen von (großer) Bedeutung sind.


Der erste Markenartikel: Ein Einsatzstoff


Ein altes Thema…


Werbung mit „Intel Inside“


Beispiele Gore-Tex und Lycra


Branchenbezogene Beispiele des„Ingredient Branding“


Beispiel Bosch-Automobil-Zulieferteile


Intel-Partner-Programm


Die ‚dunkle Seite‘ des „Ingredient Branding“

• „Ingredient Branding“ wird typischerweise als eine Vorgehensweiseverstanden, die bis in die Letztverwendermärkte reicht.

• „Ingriedent Branding“ ist aber in der praktischen Umsetzung in vielgrößerem Ausmaß ein ‚reines‘ Business-to-Business-Phänomen.

• Hier reicht die Strategie – lediglich – bis zu den ‚Endkunden‘ auf denbetreffenden Business-to-Business-Märkten.

• Endkunden sind diejenigen Kunden, bei denen dasbetreffende Produkt letztlich seine Funktion im Rahmen einesWertschöpfungsprozesses erfüllt.


Beispiel Merck-Flüssigkristalle

Weltweiter Marktanteil LCD-Geschäft: 69%


Werbung der Heidelberger Druckmaschinen AG


Siemens Totally Integrated Automation


Beispiele CHEManager

Ausgabe 21/2006, 15. November 2006


Beispiele CHEManager

Ausgabe 21/2006, 15. November 2006


Fazit (1)

• „Ingredient Branding“ muss in eine Gesamtstrategie des MehrstufigenMarketing integriert sein.

• „Ingredient Branding“ als Teil einer Mehrstufigen Marketingstrategiesetzt eine genaue Kenntnis der nachgelagerten Marktstufenstrukturenvoraus.

• Der Erfolg des „Ingredient Branding“ hängt von bestimmtenVoraussetzungen ab. Hierzu gehören insbesondere• die Existenz und die Kaufrelevanz eines Produktvorteils des „Ingredients“

sowie• die Kommunizierbarkeit des betreffenden Kundenvorteils.


• Dem „Ingredient Branding“ können sich Widerstände nachfolgenderMarktstufen entgegenstellen. Sie müssen antizipiert und durch eineEinbindung ‚kritischer‘ Weiterverarbeiter überwunden werden.

• Technologische Eigenschaften des „Ingredient“ bzw. seinerWeiterverarbeitung oder -verwendung können eine Strategie des„Ingredient Branding“ unmöglich machen oder erschweren.

• Das Potenzial einer „Ingredient Branding“-Strategie, die nicht bis zumLetztverwender, sondern ‚nur‘ bis zum Endkunden in derWertschöpfungskette reicht, wird oft nicht ausgeschöpft oderverkannt.

Fazit (2)

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