วิเคราะห ภาษาในแผ นพับโฆษณาเคร...

วเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551

ปรญญานพนธ

ของ

เบญจวรรณ ศรกล

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาภาษาไทย

กมภาพนธ 2553



ของ





ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ


บทคดยอ

ของ





เบญจวรรณ ศรกล. (2553). วเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551.

กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. คณะกรรมการควบคม:

ผชวยศาสตราจารยจนตนา พทธเมตะ , รองศาสตราจารยอครา บญทพย

ปรญญานพนธเรองนมจดมงหมาย เพอใหเหนวจนภาษาและอวจนภาษาทมลกษณะเฉพาะ

ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง และเพอศกษาใหเหนความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง โดยเสนอผลการวจยแบบพรรณนาวเคราะห

ผลการศกษาพบวาภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานวจนภาษา

มทงหมด 2 สวน ไดแก

1. พาดหวโฆษณา พบวาม 2 ประเภท คอ พาดหวหลก และพาดหวรอง พาดหวหลก

มการใชกลวธทนาสนใจทงสน 15 กลวธ โดยใชพาดหวแบบขาว ประเภทพาดหวแบบขาว เพอสอ

ขาวสารเรองผลตภณฑตวใหมมากทสด สวนพาดหวรอง พบวา พาดหวรองมหนาท 2 ลกษณะ ไดแก

1) บอกชอรนของผลตภณฑ 2) อธบายคณสมบตของผลตภณฑ ซงพบพาดหวรองททาหนาทอธบาย

คณสมบตของผลตภณฑมากทสด 2) ขอความอธบายรายละเอยด พบวา มการใชคา การใชภาพพจน

และการใชประโยค ขอความอธบายรายละเอยดทเปนคา พบวา มลกษณะการใชคาทเดน 2 ลกษณะ

คอ 1) การใชคาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง และ 2) การใชคาเพอโนมนาวใจ ขอความ

อธบายรายละเอยดทเปนภาพพจน พบวา มการใชภาพพจนทเดน 3 ประเภท คอ 1) อปมา ซงพบวา

มการใชมากทสด 2) อตพจน 3) บคคลวต ขอความอธบายรายละเอยดทเปนประโยค พบวา มการใช

ประโยคเพอแสดงเจตนา 3 ประเภท ไดแก 1. ประโยคแจงใหทราบ จาแนกเปน 1) ประโยคบอกเลา

2) ประโยคอธบาย 3) ประโยคชแนะ 2. ประโยคถามใหตอบ จาแนกเปน 1) ประโยคถามใหตอบ

เนอความ 2) ประโยคถามใหตอบรบหรอปฏเสธ 3. ประโยคบอกใหทา จาแนกเปน 1) ประโยคคาสง

2) ประโยคชกชวน ดานอวจนภาษา พบวา มการใชอวจนภาษาทเดนในดานการใชภาพ การใชส

การใชตวอกษร และการใชเครองหมายการคาและตรารบรอง

ดานความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป

พ.ศ. 2551 จากการศกษาความสมพนธของอวจนภาษา 3 ดาน คอ 1) การใชภาพ 2) การใชส

3) การใชตวอกษร กบการใชวจนภาษา พบวา มความสมพนธ 3 ประเภท คอ 1) แบบเสรมกนมาก

ทสด 2) แบบซากน และเสรมกน 3) แบบแยงกน

AN ANALYSIS OF LANGUAGE IN COSMETIC ADVERTISING FLIERS IN 2008

AN ABSTRACT

BY

BENJAWON SARIKUL

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the

Master of Arts Degree in Thai

at Srinakharinwirot University

February 2010

Benjawon Sarikul. (2010). An analysis of language in cosmetic advertising fliers in 2008.

Master thesis, M.A.(Thai). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University.

Advisor committee: Assistant Professor. Jintana Puttamata and Associate

Professor. Akara Boonthip.

The aim of this thesis is to examine the characteristics of verbal and non-verbal

languages used in cosmetic advertising fliers, and also the relationship between the two

languages in cosmetic advertising fliers. The result is presented in descriptive analysis.

The study found that the verbal language in cosmetic advertising fliers in A.D 2008 can be

categorized into two parts:

1. Advertisement headlines which can be divided into two types, the main

headline and the sub – headline. The data indicated that there are fifteen techniques to

use the main headlines; the most frequent is news headline to introduce new products.

The sub-headline has into two functions – 1) to indicate the product’s model, and 2) to

explain the product’s qualifications. The latter is found to be the most common.

2. The study found that words, figure of speech, and sentences are used to

describe product’s details. The words used in the description have two distinguished

characters: 1) they were used to describe the cosmetics’ features, and 2) they were used

to persuade customer. The figure of speech found in the depiction of the products

includes three dominant forms: 1) Simile, which appeared to be the most frequently used,

2) Hyperbole, and 3) Personification

The use of sentences to describe the details in the body copy demonstrated

three meanings:

1. Informative sentences including 1) declarative sentence, 2) explanatory

sentence, and 3) advising sentence;

2. Interrogative sentences including 1) WH – questions requiring content

reply, and 2) Yes-No questions requiring accepting or denying answer;

3. Imperative sentences incorporating 1) order sentence, and 2) persuasive

sentence. This research reveals that the usage of images, colors, alphabets, trademarks,

and approval stamps are the prevalent forms of non-verbal language.

Regarding relationship between verbal and non-verbal languages used in 2008

cosmetics advertisement fliers, the study discovered the three aspects of non-verbal

language – 1) images, 2) colors, and 3)alphabets – build three forms of relationship with

verbal language. They are: 1) the utmost supportive, 2) repetitive and supportive, and

3) contradictory forms.


เรอง


ของ


ไดรบอนมตจากบณฑตวทยาลยใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาภาษาไทย

ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

………………………………………………….คณบดบณฑตวทยาลย

(รองศาสตราจารย ดร. สมชาย สนตวฒนกล)

วนท ……. เดอน ………………......... พ.ศ. 25 ………

คณะกรรมการควบคมปรญญานพนธ คณะกรรมการสอบปากเปลา

……………………………….......... ประธาน ……………………………. ประธาน

(ผชวยศาสตราจารยจนตนา พทธเมตะ) (อาจารย ดร. พรธาดา สวธนวนช)

……………………………………… กรรมการ ...…………………………. กรรมการ

(รองศาสตราจารยอครา บญทพย) (ผชวยศาสตราจารยจนตนา พทธเมตะ)

……………………………. กรรมการ

(รองศาสตราจารยอครา บญทพย)

……………………………. กรรมการ

(ผชวยศาสตราจารย ดร.ณฐพล ปญญโสภณ)

ประกาศคณปการ

ปรญญานพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยด เพราะผวจยไดรบความกรณาอยางสงยงจาก

ผชวยศาสตราจารยจนตนา พทธเมตะ ประธานกรรมการควบคมปรญญานพนธ และรองศาสตราจารย

อครา บญทพย กรรมการควบคมปรญญานพนธ ซงทานทงสองไดสละเวลาอนมคายง ตรวจ แกไข

และใหคาแนะนา ตลอดระยะเวลาทผวจยศกษาคนควาและวเคราะหงานปรญญานพนธ

ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารยผกาศร เยนบตร อาจารย ดร. พรธาดา สวธนวนช

ผชวยศาสตราจารยรงฤด แผลงศร และผชวยศาสตราจารยพมพาภรณ บญประเสรฐ ทกรณาเปน

กรรมการสอบเคาโครงปรญญานพนธ และกรณาใหคาแนะนาอนมคายงในการนาไปแกไขขอบกพรอง

ในงานวจย

นอกจากนผวจยขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร. ณฐพล ปญญโสภณ ผทรงคณวฒ

จากมหาวทยาลยกรงเทพ ทกรณาเปนกรรมการสอบปากเปลาปรญญานพนธ ผวจยขอกราบขอบพระคณ

ผชวยศาสตราจารยวพธ โสภวงศ อาจารยพธน โชตกเสถยร อาจารยพทธยา จตตเมตตา และ

อาจารยบรรพต ศรชย ทกรณาใหคาแนะนาอนมคายงตอการนาไปคดวเคราะห เพอพฒนางานวจย

และผวจยขอกราบขอบพระคณ คณาจารยภาควชาภาษาไทยและภาษาตะวนออกทกทาน ทกรณา

ประสาทวชาความรนบตงแตทผวจยไดเขามาศกษาในระดบปรญญาตร

ทายทสดนผวจยขอกราบขอบพระคณ คณแมอรณ ศรกล ทใหการอปการะดานการศกษา

และกาลงใจทมคายงเสมอมา อาจารย ดร. พณตา ฉตรานนท ทกรณาใหคาแนะนาดานชอเรอง

ภาษาองกฤษ และกาลงใจทไดรบเสมอตลอดการทางานวจย ตลอดจนเพอนรวมรนในระดบปรญญาตร

และในระดบปรญญาโททกคนทคอยเปนกาลงใจทดเสมอมา


สารบญ บทท หนา

1 บทนา .......................................................................................................... 1

ภมหลง ...................................................................................................... 1

ความมงหมายของการวจย .......................................................................... 4

ความสาคญของการวจย ............................................................................. 4

ขอบเขตของการวจย ................................................................................... 4

วธดาเนนการวจย ....................................................................................... 6

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการศกษาคนควา ................................. 8

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา ............................................... 8

เอกสารทเกยวของกบสงโฆษณา ................................................................. 8

งานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา ................................................................. 10

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา ................................. 12

เอกสารทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา ................................................... 12

งานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา .................................................. 18

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา ............................. 21

เอกสารทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา ................................................ 21

งานวจยทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา ............................................... 27

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา ........................ 27

เอกสารทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา .......................................... 27

งานวจยทเกยวของกบอวจนภาษา ............................................................... 33

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจน

ภาษา ……………………………………………………………………….

35

เอกสารทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา ……… 35

งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา …...... 36

สารบญ (ตอ) บทท หนา

3 วเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอางป พ.ศ. 2551 ดานวจนภาษา 38

พาดหวโฆษณา ………………………………………………………………… 38

พาดหวหลก ............................................................................................... 38

พาดหวแบบขาว ......................................................................................... 38

พาดหวแบบใชประโยคคาถาม ..................................................................... 41

พาดหวแบบใชเหตผล ................................................................................. 42

พาดหวแบบใชคาสง ................................................................................... 42

พาดหวแบบเราอารมณ ............................................................................... 43

พาดหวแบบเชญชวน .................................................................................. 43

พาดหวแบบเลนคาเลนสมผส ...................................................................... 44

พาดหวแบบกลาวอางพยานบคคล ............................................................... 44

พาดหวแบบปฏเสธ ..................................................................................... 45

พาดหวแบบบอกชอผลตภณฑ หรอรน ......................................................... 46

พาดหวแบบอางความภาคภมใจ .................................................................. 49

พาดหวประเภททาทาย ............................................................................... 50

พาดหวประเภทเจาะจงเฉพาะกลม .............................................................. 51

พาดหวแบบลดราคาหรอใหสมนาคณ .......................................................... 51

พาดหวแบบบอกลกษณะเดนของผลตภณฑ ................................................. 52

พาดหวรอง ................................................................................................ 53

ทาหนาทบอกชอรนของผลตภณฑ ............................................................... 53

ทาหนาทอธบายคณสมบตของผลตภณฑ …………………………………….. 54

ขอความอธบายรายละเอยด …………………………………………………… 55

ขอความอธบายรายละเอยดทเปนคา ………………………………………….. 55

การใชคาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง ……………………………. 56

การใชคาเพอบอกสวนประกอบของเครองสาอาง ……………………………... 56

การใชคาภาษาตางประเทศโดยเขยนดวยอกษรโรมน ................................... 56

การใชคาภาษาตางประเทศและเขยนกากบดวยอกษรไทย …………………… 58


3 (ตอ)

การใชคาภาษาตางประเทศทเขยนดวยอกษรไทย …………………………….. 58

การใชคาเพอแสดงคณสมบตของเครองสาอาง ……………………………….. 59

การใชคาเพอแสดงคณสมบตในการทางาน …………………………………… 60

การใชคาเพอแสดงคณสมบตหลงการทางาน …………………………………. 63

การใชคาเพอบอกลกษณะของเครองสาอาง …………………………………... 65

การใชคาเพอบอกประเภทของเครองสาอาง …………………………………… 67

การใชคาเพอโนมนาวใจ ……………………………………………………….. 69

การใชคาซอน …………………………………………………………………... 69

ความหมายเหมอนกน …………………………………………………………. 71

ความหมายคลายคลงกน ………………………………………………………. 72

การสรรคา ……………………………………………………………………… 76

ประเภทใชคา “ทรง” หนาคาอน ……………………………………………….. 76

ประเภทใชศพทวชาการหรอศพทบญญต ……………………………………… 78

ประเภทใชคา“สมผส”เพอชกชวน ……………………………………………… 80

ประเภทใชคาเพอเรยกกลมผบรโภค …………………………………………… 82

การใชคาทเปนขนสด …………………………………………………………... 84

การใชคาเรยกส ………………………………………………………………… 87

การใชคาเรยกสเปนภาษาตางประเทศ ………………………………………... 87

การใชคาเรยกสเปนภาษาตางประเทศแลวแปลเปนภาษาไทย ……………….. 88

การใชคาทสอถงปญหาของผบรโภค …………………………………………... 89

คาทสอถงมลภาวะทเปนศตรของรางกาย ……………………………………... 89

คาทสอถงอาการทผบรโภคไมพงประสงค ……………………………………... 90

ขอความอธบายรายละเอยดทเปนภาพพจน …………………………………... 92

อปมา …………………………………………………………………………… 92

อตพจน …………………………………………………………………………. 96

บคคลวต ……………………………………………………………………….. 97


3 (ตอ)

ขอความอธบายรายละเอยดทเปนประโยค .................................................... 99

ประโยคแจงใหทราบ …………………………………………………………… 100

ประโยคบอกเลา ......................................................................................... 100

ประโยคอธบาย ………………………………………………………………… 100

ประโยคชแนะ …………………………………………………………………... 101

ประโยคถามใหตอบ ……………………………………………………………. 102

ประโยคถามใหตอบเนอความ …………………………………………………. 102

ประโยคถามใหตอบรบหรอปฏเสธ …………………………………………….. 103

ประโยคบอกใหทา ……………………………………………………………… 103

ประโยคคาสง …………………………………………………………………... 103

ประโยคชกชวน ………………………………………………………………… 103

4 วเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานอวจนภาษา 107

การใชภาพ ……………………………………………………………………... 107

ภาพผนาเสนอ (Presenter) ……………………………………………………. 107

ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา ………………… 107

ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑบารงผวหนา ......................................... 111

ภาพตวผลตภณฑ (The product) …………………………………………….. 113

ผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา …………………………………………….. 113

ลปสตก ………………………………………………………………………… 113

แปง …………………………………………………………………………….. 116

มาสคารา ………………………………………………………………………. 118

อายแชโดว ……………………………………………………………………… 120

บรชออน ………………………………………………………………………... 122

รองพน …………………………………………………………………………. 124

ผลตภณฑบารงผวหนา ………………………………………………………… 126


4 (ตอ)

ครมบารงผวหนา ………………………………………………………………. 126

ครมบารงผวรอบดวงตา ………………………………………………………... 131

ครมบารงผวรมฝปาก …………………………………………………………... 132

ภาพกอน – หลงใช (Before and after) ……………………………………….. 133

ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา (Target group or Customer

personality) .......................................................................................

135

ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) …………………………………………. 136

ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) ...................................... 137

ภาพผลตภณฑกาลงทดสอบประสทธภาพ (The product being tested) …… 138

การใชส …………………………………………………………………………. 142

ผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา …………………………………………. 143

ผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส .................................................... 145

ผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ …………………………………... 148

ผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ …………………………………………… 151

การใชตวอกษร ........................................................................................... 155

รปแบบตวอกษรแบบตรง ............................................................................ 156

รปแบบตวอกษรแบบโคงมน ........................................................................ 158

การใชเครองหมายการคาและตรารบรอง ……………………………………… 161

เครองหมายการคา …………………………………………………………….. 162

ตรารบรอง ……………………………………………………………………… 165

5 ความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาในแผนพบโฆษณา

เครองสาอาง ป พ.ศ.2551 ....................................................................

171 การใชภาพ ................................................................................................ 172 ภาพผนาเสนอ (Presenter) ......................................................................... 172 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา ………………… 172


5 (ตอ) ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑบารงผวหนา ......................................... 174 ภาพตวผลตภณฑ (The product) ................................................................ 175 ผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา …………………………………………….. 175 ลปสตก …………………………………………………………………………. 175 แปง …………………………………………………………………………….. 176 มาสคารา ………………………………………………………………………. 177 อายแชโดว ……………………………………………………………………… 178 บรชออน ………………………………………………………………………... 179 รองพน ………………………………………………………………………….. 180 ผลตภณฑบารงผวหนา ………………………………………………………… 181 ครมบารงผวหนา ……………………………………………………………….. 181 ครมบารงผวรอบดวงตา ………………………………………………………... 182 ครมบารงผวรมฝปาก …………………………………………………………... 184 ภาพกอน – หลงใช (Before and after) ........................................................ 185 ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา ........................................... 186 ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) …………………………………………. 187 ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) ...................................... 188 ภาพการทดสอบผลตภณฑ (The product being tested) ……………………. 189 การใชส …………………………………………………………………………. 192 การใชสฟาผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา ........................................... 192 การใชสขาวผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส ……………………….. 194 การใชสมวงผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ ................................ 196 การใชสทองผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ ……………………………… 198 รปแบบตวอกษร ……………………………………………………………….. 201 รปแบบตวอกษรแบบตรง ………………………………………………………. 201 รปแบบตวอกษรแบบโคงมน …………………………………………………… 202


6 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ………………………………………. 205

สรปผลการวจย .......................................................................................... 205

ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานวจนภาษา 205

ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานอวจนภาษา 209

ความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

ป พ.ศ. 2551 ...........................................................................................

211

อภปรายผลการวจย ....................................................................................... 214

ขอเสนอแนะ .............................................................................................. 217

บรรณานกรม .................................................................................................... 218

ภาคผนวก …………………………………………………………………………… 223

ประวตยอผวจย ……………………………………………………………………... 226

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 วจนภาษา (คา) ทแสดงคณสมบตของผลตภณฑเครองสาอางทปรากฏในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ...................................................................

224

บทท 1 บทนา

ภมหลง โฆษณาเปนสงสาคญยงในการเสนอขายสนคา โดยเฉพาะปจจบนการโฆษณาไดมบทบาท

สาคญตอการโนมนาวใจกลมผบรโภคใหหนมาสนใจ และใหความวางใจตอผลตภณฑหรอสนคามากขน

ฉะนนภาษา ซงเปนสอกลางในการโฆษณา จงเปนสงจาเปนทจะตองแสดงถงความประณตในการเลอกสรร

ถอยคาและถอยคาเหลานนยงเปนถอยคาทมพลงในการแสดงถงความพถพถนในการเรยงรอย

การใชภาษาในการโฆษณา หมายถง การใชถอยคา หรอเรองราวทงหมด ทผสงสาร หรอ

ผผลต สงโฆษณาถายทอดในโฆษณาชนหนงๆ ไปยงผรบสาร ทเปนกลมประชาชนเปาหมาย เพอ

กระตนใหเกดความสนใจสนคานน (อวยพร พานช. 2527: 163 – 164) การใชภาษาโฆษณาจงเปน

ปจจยสาคญททาใหเกดการโนมนาวใจ เกดความศรทธาและสรางความนาเชอถอผานแนวคดหลก

ของสนคาทตอง การนาเสนอเพอใหผบรโภคเกดความตองการและเกดความสนใจสนคา นามา ซง

ความสาเรจในการเสนอขายสนคาตอไป ฉะนนภาษาโฆษณาจงเปนภาษาเฉพาะทนาศกษา จงทาให

เกดความสนใจวาการโฆษณาในปจจบนน ป พ.ศ. 2551 มการใชภาษาในการโฆษณาอยางไร

โดยเฉพาะอยางยงการใชภาษาในการโฆษณาเครองสาอางทมจาหนายอยในหางสรรพสนคา ซงเปน

เครองสาอางทนาเขามาจากตางประเทศและมราคาแพง แตมขอสงเกตทนาสนใจคอ แมเครองสาอาง

ทนาเขาจากตางประเทศจะมราคาแพงเพยงใด แตกยงคงไดรบความนยมจากผบรโภค ซงนอกเหนอจาก

ทเครองสาอางเปนผลตภณฑทชวยเสรมเรองความสวยความงาม อนเปนสงทอยในอดมคตของคน

สวนใหญแลว เหตผลหนงเนองมาจากการใชภาษาในการโฆษณาเครองสาอางดงกลาว มลกษณะเฉพาะ

และมพลงในการโนมนาวใจ ซงสามารถศกษาไดอยางชดเจน จากแผนพบโฆษณาทปรากฏในหาง

สรรพสนคา

แผนพบโฆษณาเครองสาอางนบเปนสอโฆษณาประเภทสงพมพทเปนการโฆษณาโดยตรง

ตอกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย มลกษณะเปนใบพบทบไปมา อาจมไดตงแต 2 – 5 ทบ หรอ

มากกวานน ทงนขนอยกบรายละเอยดของสนคาทตองการแสดง นอกจากนยงมขนตอนทซบซอนกวา

แบบใบปลว มเนอหามากกวา และจดใหมปกหนา – หลงได ดงท มโนรมย ชรวานช (2531: 427)

กลาววา สงโฆษณาประเภทสงพมพเปนงานทตองการความละเอยด พถพถน ความถกตองและสวยงาม

มากกวางานพมพโดยทวไป เพราะสงพมพในงานโฆษณาคอ สอโฆษณาหนงทมความสาคญเปนอยางยง

ตอการรณรงคโฆษณาในแงทสามารถเขาถงตวผบรโภคไดดกวาแจกแจงรายละเอยดของสนคาไดมากกวา

อวดสสนและเชญชวนผบรโภคไดดกวา

2

แผนพบโฆษณาเครองสาอางจงเปนสงโฆษณาทมความนาสนใจ เพราะสามารถใหรายละเอยด

ของผลตภณฑผานการใชวจนภาษาทมพลงและสละสลวยไดมาก อกทงยงสามารถดงดดใจผบรโภค

ดวยอวจนภาษาไดเปนอยางด

หากพจารณาในแงสวนประกอบของภาษาโฆษณา พบวา ชนงานโฆษณาแตละชน จะม

สวนประกอบของภาษาทสาคญ 2 สวนคอ สวนทเปนวจนภาษาและสวนทเปนอวจนภาษา (พนมพร นรญทว.

2544: 56)

วจนภาษา (Verbal Language) หมายถง ภาษาถอยคาทใชในการสอสาร อนไดแก ภาษา

ทผสรางสรรคขอความโฆษณาคดขนเพอโนมนาวใจผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย ซงไดแก ชอสนคา

(Brand name) พาดหวโฆษณา (Headline) คาขวญ (Slogan) ขอความโฆษณา (Copy) และคาบรรยาย

ใตภาพ (Caption)

อวจนภาษา (Nonverbal Language) หมายถง สวนอนๆ ทประกอบขนเปนชนงานโฆษณา

แตละชนนอกเหนอจากภาษาถอยคา เปนสวนทจะชวยใหชนงานโฆษณานนเดน สะดดตา ผบรโภค

มากกวาจะใชภาษาถอยคาเพยงอยางเดยว สวนทเปนอวจนภาษาน ไดแก ภาพประกอบ วธการจด

วางภาพ เครองหมายการคา ตาแหนงภาพ ลกษณะตวอกษร สสนของภาพ การใชเครองหมายวรรค

ตอน เปนตน

จากสวนประกอบของภาษาโฆษณาขางตน ขอความโฆษณานบเปนสวนทสามารถโนมนาวใจ

ผบรโภคไดมาก เนองจากเปนสวนทใหรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑผานการใชถอยคาทสละสลวย

ทาใหผบรโภคเกดจนตภาพ และคลอยตาม ดงตวอยาง

เตมความชมชนนานนบชวโมงดวยสวนผสมของออยลวาวใส ผสานสารปลอบประโลมรมฝปากทแหงตงใหรสกสบายขน พรอมทวความอวบอม เรยวปากอมสวย เนยนนมชวนจมพต (JUICY TUBESTUNES ผลตภณฑลปกลอส จาก LANCÔME)

ขอความโฆษณาลปกลอสขางตนมการใชคาซอนทมการซาเสยงพยญชนะ ไดแก “ชมชน”

“อวบอม” “เนยนนม” เมอใชกบโฆษณาลปกลอสทใชทาบรเวณทนมนวลของใบหนา ผโฆษณาใช

พยญชนะซาเสยงเพอใหเกดความไพเราะ เพราะเสยงสมผสดงกลาวชวยกระตนใหเกดการสรางจนตภาพ

ดวยพลงของถอยคาทแฝงไวดวยความนาเชอถอ

นอกจากน ยงพบวาคาวา “ชมชน” “อวบอม” “เนยนนม”สามารถยวยประสาทสมผสของ

ผบรโภคได เพราะคาดงกลาวเปนคาทสอถงสมผสทสวยงาม ใหความหมายเชงประสาทสมผส ซงเปน

วธทสามารถดงดดใจผบรโภคได ดงท พนมพร นรญทว (2544: 66) กลาววา การเสนอความสะดวก

สบาย ทางประสาทสมผสเปนวธการหนงทผคดโฆษณาสามารถจะดงดดผบรโภคได เพราะเปนธรรมชาต

3

ของมนษยยอมตองการในรป รส กลน เสยง และความสะดวกสบายตางๆ จงมกมคาทสอความบรสทธ

ความสวยงามมชวตชวา คาทสอความหมายทางประสาทสมผสของมนษยปรากฏในขอความโฆษณา

เสมอ บางครงอาจอยในรปแปลกใหมไมเคยปรากฏมากอนกได

ในสวนอวจนภาษาทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ภาพของผแสดงแบบนบเปน

สวนทสามารถดงดดใจผบรโภคไดมาก ดงท พบล ทปะปาล (2545: 205) กลาวถงการใชภาพประกอบ

ในชนงานโฆษณาวามสวนชวยอยางมากตอการดงดดความสนใจแกผบรโภค เพราะโดยทวไปผบรโภค

จะดทภาพประกอบกอน กอนทจะดพาดหวและขอความทเปนรายละเอยด ภาพประกอบจงมบทบาท

สาคญตอความสาเรจในการโฆษณา ภาพประกอบทดจะตองมลกษณะทสามารถเรยกรองความสนใจ

สามารถสอความคดหรอภาพลกษณทสมพนธสอดคลองกบพาดหวและเนอหาของขอความโฆษณา

ดงตวอยาง

(VIRTUÔSE ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

ภาพประกอบทปรากฏในการโฆษณาผลตภณฑมาสคาราขางตน มการใชภาพ ประเภท

ภาพผนาเสนอ (Presenter) (เสร วงษมณฑา. 2540: 155) ซงมผแสดงแบบทมหนาตาสวย และม

ขนตายาวงอนงาม รบหนาทแสดงผลหลงการใชผลตภณฑ เพอเปนการบอกคณสมบตของผลตภณฑ

ใหผบรโภคไดรบทราบ นอกจากน ยงมการใชภาพตวผลตภณฑ (The product) มาประกอบเพมเตม

ทงน เพอใหผบรโภคสามารถจดจารปแบบและลกษณะของผลตภณฑดงกลาว ดงทพบล ทปะปาล

(2545: 206) กลาววา “ภาพตวผลตภณฑ (The product) เปนการแสดงภาพผลตภณฑทเสนอขาย

ซงอาจแสดงใหเหนปรากฏพรอมกบบรรจภณฑ เปนการสรางความคนเคยใหกบลกคา”

ดวยเหตดงกลาว ทาใหผวจยเหนวาการใชภาษาเพอการโฆษณาเครองสาอางทปรากฏใน

แผนพบโฆษณามลกษณะเดนดานการใชภาษาทสละสลวยและมพลงในการโนมนาวใจ เนนการใช

ภาษา เพอสรางจนตภาพใหเกดแกผบรโภค ซงเปนลกษณะพเศษ และแตกตางจากการใชภาษา ใน

การโฆษณาสนคาประเภทอน จงเกดความสนใจทจะวเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

4

ป พ.ศ. 2551 โดยเกบขอมลแผนพบโฆษณาเครองสาอางจากหางสรรพสนคา 2 แหง ไดแก หาง

สรรพสนคา ด เอมโพเรยม (The Emporium) และหางสรรพสนคา สยามพารากอน (Siam Paragon)

ทงนเพราะหางสรรพสนคาดงกลาวมการนาเขาเครองสาอางจากตางประเทศเปนจานวนมาก ดงรายชอ

ทปรากฏในหนา Beauty list ของหนงสอ Miracle Beauty (Beauty list : 2550-2551) สาหรบผล

จากการวจยในครงน จะทาใหเหนลกษณะการใชภาษาในการโฆษณาเครองสาอาง ดานวจนภาษา

และอวจนภาษา อกทงความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา ซงจะเปนประโยชนตอการนา

ไปศกษาดานวจนภาษาและอวจนภาษา อกทงอาจประยกตเพอสรางสรรคหรอพฒนางานเขยนโฆษณา

ตอไป

ความมงหมายของการวจย 1. เพอใหเหนวจนภาษาและอวจนภาษาทมลกษณะเฉพาะในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

2. เพอศกษาใหเหนความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาในแผนพบโฆษณา

เครองสาอาง

ความสาคญของการวจย ผลการศกษาวจยครงนจะใชเปนแนวทางในการศกษาดานวจนภาษาและอวจนภาษาในสอ

โฆษณาเครองสาอางและสอโฆษณาทวไป อกทงอาจประยกตเพอการสรางสอโฆษณาประเภทอนๆ

ตอไป

ขอบเขตของการวจย การวเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ศกษาจากแผนพบโฆษณา

เครองสาอางในหางสรรพสนคาทบรเวณแผนกเครองสาอาง (Beauty Hall) หางสรรพสนคา ด เอมโพเรยม

(The Emporium) และหางสรรพสนคา สยามพารากอน (Siam Paragon) จานวนรายชอเครองสาอาง

45 รายชอ ไดแก

1. ANNA SUI

2. ANNE SEMONIN

3. BIOTHERM

4. BLOOM

5. BOBBI BROWN

6. CHANEL

5

7. CLARINS

8. CLÉ DE PEAU BEAUTÉ

9. CLINIQUE

10. DARPHIN

11. DIOR

12. ELEMIS

13. ELIZABETH ARDEN

14. ESTÉE LAUDER

15. ETTUSAIS

16. FANCL

17. GIVENCHY

18. GRÉFAS

19. GUERLAIN

20. H2O+

21. IPSA

22. KANEBO

23. LA MER

24. LANCASTER

25. LANCÔME

26. LANEIGE

27. LAURA MERCIER

28. L’OCCITANE

29. M.A.C

30. MAKE UP FOREVER

31. MAKE UP STORE

32. NARS

33. ORIGINS

34. PAUL & JOE

35. PHILOSOPHY

36. RMK

6

37. SHISEIDO

38. SHU UEMURA

39. SK-II

40. SMASHBOX

41. STILA

42. SUGAR BABY

43. TALIKA

44. VINASRE

45. YVES SAINT LAURENT

วธดาเนนการวจย การศกษาวจยครงน เปนการศกษาแบบวจยเอกสาร และนาเสนอผลการศกษาแบบพรรณนา

วเคราะห ผวจยดาเนนการตามลาดบขนตอน ดงน

1. ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา การใชภาษาโฆษณา กลวธการเขยน

โฆษณา อวจนภาษาในการโฆษณา และความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

1.1 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา

1.1.1 เอกสารทเกยวของกบสงโฆษณา

1.1.2 งานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา

1.2 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา

1.2.1 เอกสารทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา

1.2.2 งานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา

1.3 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา

1.3.1 เอกสารทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา

1.3.2 งานวจยทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา

1.4 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา

1.4.1 เอกสารทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา

1.4.2 งานวจยทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา

1.5 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

1.5.1 เอกสารทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

1.5.2 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

7

2. รวบรวมและบนทกขอมลโฆษณาเครองสาอางทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

ป พ.ศ. 2551 โดยเกบขอมลแผนพบโฆษณาเครองสาอาง 45 รายชอ รายชอละ 5 รายการ รวม

ทงสน 225 รายการ ซงผวจยเกบรวบรวมขอมลเปนประจาทกเดอน ตงแตเดอนมกราคม พ.ศ.2551-

ธนวาคม พ.ศ.2551 เนองจากสงเกตวา ในแตละเดอน มการเปลยนแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

เพอแนะนาผลตภณฑใหม และเกบขอมลเฉพาะผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา และผลตภณฑ

สาหรบบารงและดแลผวบรเวณใบหนาเทานน เพราะจากการสารวจขอมลทเกบและรวบรวม พบวา

แผนพบโฆษณาเครองสาอางสวนใหญเปนการแนะนาผลตภณฑประเภทดงกลาว

3. วเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551

3.1 ดานวจนภาษา

3.1.1 พาดหวโฆษณา

3.1.1.1 พาดหวหลก

3.1.1.2 พาดหวรอง

3.1.2 ขอความอธบายรายละเอยด

3.2 ดานอวจนภาษา

3.2.1 ภาพ

3.1.2 การใชส

3.1.3 การใชตวอกษร

3.1.4 การใชเครองหมายการคาและตรารบรอง

4. ความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

5. สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการศกษาคนควา

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการวเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาโฆษณาเครองสาอาง

ป พ.ศ.2551 ครงน ผวจยจาแนกออกเปน 5 ประเภท คอ

1. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา

1.1 เอกสารทเกยวของกบสงโฆษณา

1.2 งานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา

2. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา

2.1 เอกสารทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา

2.2 งานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา

3. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา

3.1 เอกสารทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา

3.2 งานวจยทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา

4. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา

4.1 เอกสารทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา

4.2 งานวจยทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา

5. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

5.1 เอกสารทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

5.2 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา

1. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา 1.1 เอกสารทเกยวของกบสงโฆษณา 1.1.1 ความหมายของสงโฆษณา เสกสรร สายสสด (2542: 85) ไดใหความหมายสงโฆษณา (Advertisement) วา

คอ แบบโฆษณาททาสาเรจรป ซงปรากฏในสอตางๆ ทจะนาเสนอเนอหาสาระจากผโฆษณาเกยวกบ

ตวสนคาไปยงกลมเปาหมายหรอผรบสาร ในสงโฆษณาจะประกอบไปดวยเนอหาสาระ ซงจะเปน

การเสนอขอมลทงหมดเกยวกบสนคาทผโฆษณาตองการใหกลมเปาหมายรบทราบการผลตสงโฆษณา

ทดขนอยกบเทคนควธการในการนาเสนอของผโฆษณาวา เปนอยางไร หลกเกณฑทใชเปนแนวทาง

ในการสรางสรรคสงโฆษณาทดจะตองดงดดความสนใจ กระตนความอยากเหนมขอเสนอทเดนชด

9

สนองความตองการของผบรโภค และเรงเราใหซอหรอใช

มโนรมย ชรวานช (2531: 427) กลาววา สงโฆษณาประเภทสงพมพ เปนงานท

ตองการความละเอยด พถพถน ความถกตอง และสวยงามมากกวางานพมพโดยทวไป เพราะสงพมพ

ในงานโฆษณาคอ สอโฆษณาหนงทมความสาคญเปนอยางยงตอการรณรงคโฆษณาในแงทสามารถ

เขาถงตวผบรโภคไดดกวา แจกแจงรายละเอยดของสนคาไดมากกวา อวดสสนและเชญชวนผบรโภค

ไดดกวา

ดงคาจากดความขางตนสรปไดวา สงโฆษณา หรอ แบบโฆษณาททาสาเรจรป คอ ตวสาร

ทผโฆษณาสงไปยงกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย โดยการอาศยเทคนคตางๆ เพอใหผบรโภค

เกดความสนใจ เชนเดยวกบสงโฆษณาประเภทสงพมพ ซงเปนงานทตองใชความละเอยด พถพถน

ความถกตอง และความสวยงาม เพอใหรายละเอยดเกยวกบสนคาหรอผลตภณฑ และเพอนาไปส

การโนมนาวใจตอไป 1.1.2 ความหมายของแผนพบ ธนศ ภศร (2531: 582 – 583) ไดใหความหมายแผนพบวามลกษณะคลายแผนปลว

แตจะมขนาดใหญกวา เนองจากถกออกแบบใหสามารถบรรจรายละเอยดไดมากกวาแผนปลว ลกษณะ

จะเปนกระดาษแผนเดยวพมพทงสองหนา แลวพบทบไปทบมา ซงอาจจะพบไดมากกวาหนงครง

ขนไป วธการพบนน นอกจากจะพบทบกนไปทบกนมาใหเทาๆ กน ทกดานแลว กยงสามารถทจะพบ

ใหไมเทากนไดอกดวย

นอกจากนยงกลาววาการออกแบบแผนพบเปนสงทสาคญ เนองจากแผนพบม

วธการพบหลากหลาย และยงไมมตวเลขกากบเพอบอกหนาเหมอนกบหนงสอซงจะมเลขหนากากบ

ไวอยางชดเจน ดงนนผทาแผนพบจงตองออกแบบ เพอจดเรยงลาดบการเสนอขอความและรปภาพ

ในการโฆษณาใหเหมาะสมกบลกษณะของการพบ ทงนเพราะหากออกแบบการพบไมเหมาะสม

อาจทาใหผอานเกดความสบสนในการอานได

มโนรมย ชรวานช (2531: 427) ไดใหความหมายแผนพบวามลกษณะเปนใบพบ

ทบไปมา อาจมไดตงแต 2 – 5 ทบ หรอ มากกวานน ทงนขนอยกบรายละเอยดของสนคาทตองการแสดง

นอกจากน ยงมขนตอนทซบซอนกวาแบบใบปลว มเนอหามากกวา และจดใหม ปกหนา – หลงได

แผนพบนบางทกเรยกวา ใบปลว เพราะถอวา เปนเอกสารโฆษณาทจดแจกในลกษณะเดยวกบใบปลว

ดงคาจากดความขางตนสรปไดวา แผนพบเปนสงโฆษณาทมลกษณะคลายแผนปลว แต

มขนตอนทซบซอนกวาแบบใบปลว มเนอหามากกวา และจดใหม ปกหนา – หลงได อกทงมลกษณะ

และรปแบบทหลากหลายตามการสรางสรรคของผโฆษณา และแมวาแผนพบจะมลกษณะคลายกบ

ใบปลว แตเนองจากมขนาดใหญกวาจงสามารถใหรายละเอยดสนคาหรอผลตภณฑไดมากกวา

10

1.2 งานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา 1.2.1 สงโฆษณาประเภทแผนพบ ยวด ศรชย ; ดวงมน จตรจานง ; และ ปรารถนา กาลเนาวกล (2549: 484) ศกษา

คานยมทสะทอนในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง โดยเกบขอมลเครองสาอาง ทงทนาเขาและผลต

ในประเทศ จานวน 52 ชน ในเดอนพฤษภาคม - มถนายน พ.ศ. 2546 พบวา บทโฆษณาดงกลาว

สะทอนคานยมของสงคมยคบรโภคนยม โดยอาศยพลงการสอสารเพอโนมนาวใจ เชน คากรยาแสดงสภาพ

มการใชคายมเพอสรางความนาเชอถอ ลกษณะความสมพนธระหวางประโยคมกใชประโยคสมพนธกน

ทางเหตผลและประโยคสมพนธกนทางการขยายความ คานยมทพบจากแผนพบปรากฏในการแสดง

คณคาของผลตภณฑ เชน ความทนสมย ความกาวหนาทางวทยาศาสตร ความเดนดวยรปลกษณ

และคณภาพพเศษ โดยเชอมโยงกบคณคาของผบรโภค เชน ความสาคญของความงาม การเอาชนะ

ธรรมชาต เหนไดวา การเนนใหคณคาของผลตภณฑเครองสาอาง เปนปจจยสรางเสรมคณคาของ

ผบรโภค กระตนใหเกดการบรโภคดวยมลคาเชงสญญะมากกวาคานงถงประโยชนใชสอย แตสราง

ความมนใจวาผบรโภคอยในสถานะสงกวาคนสวนใหญ และทาใหเกดความเขาใจปญหาทซบซอนผด

นบเปนคานยมทไมพงประสงค 1.2.2 สงโฆษณาประเภทหนงสอพมพ ศรจนทร วชาตรง (2523) ไดศกษาวเคราะห ลกษณะภาษาไทยทใชโฆษณา ใน

หนงสอพมพรายวน ระหวาง พ.ศ. 2519 – 2521 โดยศกษาทางดานโครงสรางของภาษาไทย เชน

ลกษณะการใชคา ชนด และโครงสรางของวล ประโยคทปรากฏเฉพาะในขอความพาดหวและขอความรอง

พาดหวเทานน พบวา ลกษณะการใชคาในภาษาโฆษณาม 43 ลกษณะ เชน การใช คาสแลง และ

คาซา ไมมการใชคาลกษณนามในททควรใช มการตดสวนของคา เปนตน นอกจากน พบวา วลใน

ภาษาโฆษณาม 5 ชนด คอ นามวล กรยาวล สถานวล กาลวล และบพบทวล สวนประโยคในภาษา

โฆษณาม 3 ชนด คอ ประโยคสามญ ประโยคซบซอนและประโยคผสม

วราภรณ รตนกาญจน (2524) ไดศกษาการใชคาและการใชเครองหมายในภาษา

โฆษณาในหนงสอพมพรายวนไทย พ.ศ.2519กบ พ.ศ.2529 ผลการวจยพบวา มลกษณะการใชคา

แบบไมเปนทางการ มการใชคาซา การใชคาทมาจากภาษาตางประเทศ การใชคาททาใหเกดภาพ

ซงในระยะเวลา 10 ป เรองดงกลาวมการใชทแตกตางกน คอ สวนของรายละเอยดในการใชคา และ

ความถของคาทมการใชในแตละป สวนเรองการใชเครองหมายนนมลกษณะทแตกตางกนทงรปเขยน

และวธใช

อวยพร พานช และ อบลวรรณ ปตพฒนะโฆษต (2528) ศกษาววฒนาการภาษา

โฆษณาในหนงสอพมพไทย ป พ.ศ.2387 – 2527 พบวา การเขยนขอความโฆษณาในยคแรกๆ ใช

11

วธการและถอยคาทมลกษณะตรงๆ งายๆ กบสนคาทกประเภท แตการโฆษณาในยคหลงๆ จนถง

ปจจบน มววฒนาการดานการใชภาษามาเปนลาดบ จงมการใชถอยคา ภาษา และศพทแตกตางกน

ในสนคาแตละชนดโดยใหความสาคญกบกลมผซอ รวมทงเลอกใชถอยคาใหดงดดความสนใจมากทสด

จากการศกษาวเคราะหลกษณะภาษาไทยทงการใชคา การใชเครองหมาย และววฒนาการ

ภาษาโฆษณาทใชในหนงสอพมพรายวนนน มการใชคาทหลากหลาย เพอสรางจดสนใจแกผซอ และ

เลอกใชถอยคาทดงดดความสนใจมากทสด รวมทงใชเครองหมายทแตกตางทงรปเขยนและวธใช 1.2.3 สงโฆษณาประเภทนตยสาร ศกดสทธ ลมกลาคมน (2534) ศกษากลวธการใชคาในภาษาโฆษณาภาษาไทย

ทางโทรทศนและนตยสารไทย พบวา มการใชกลวธการใชคาในภาษาโฆษณาตางๆ กนหลายวธ ไดแก

การใชคาสมผส การซารปคา การใชคาสแลง การใชคาตางประเทศ และการใชคาทมความหมาย

ไมสอดคลองกน และพบวา ในสอนตยสารมกลวธการใชคาแปรตามประเภทของสนคาทโฆษณา ไดแก

การใชคาสมผส การซารปคาและการใชคาตางประเทศ และไมแปรตามประเภทสนคา คอ การใชคา

สแลงและการใชคาทมความหมายไมสอดคลองกน

วสสกา รมาคม (2546) ศกษาลกษณะภาษาโฆษณาสาหรบผหญงในสอนตยสาร

ตงแตป พ.ศ. 2475 – 2543 พบวา มการใชถอยคา เพอบรรยายลกษณะพงปรารถนาของผหญง

2 ลกษณะ คอ ถอยคาทใชแสดงใหเหนวา สงคมใหความสาคญกบความสวยความงามเทานน และ

ถอยคาทแสดงใหเหนวาสงคมใหความสาคญกบบคลกภาพทเชอมนของผหญงกบความสวยความงาม

งานวจยทศกษากลวธการใชคาและลกษณะภาษาโฆษณา พบวา มการใชกลวธทหลากหลาย

ทงดานการใชคา ไดแก การสมผส การซารปคา การใชคาสแลง ฯลฯ และภาษาทใชโฆษณาสาหรบ

ผหญงจะเปนการใชถอยคาใหเกดภาพความสวยงามอนเปนแรงจงใจสาหรบลกคาทเปนผหญง 1.2.4 สงโฆษณาประเภทอน ๆ พรพรรณ แกวสทธา (2542) ศกษาลกษณะภาษาทใชผานสอโฆษณาดานนอกรถ

โดยสาร ขสมก พบวา ในดานการใชภาษา ภาษาตางประเทศมบทบาททสด โดยเฉพาะภาษาองกฤษ

ทงคา วล และประโยค ดานการใชประโยค มการใช 3 ชนด คอ ประโยคบอกเลา ประโยคคาถาม

และประโยคคาสง

งานวจยทเกยวของกบสงโฆษณาขางตน เปนการวจยโดยใชสงโฆษณาประเภทตางๆ เพอ

ศกษาดานการใชคา การใชประโยค และพบวา ผวจยนยมทจะศกษาภาษาโฆษณาผานสอประเภท

หนงสอพมพและนตยสารมากกวาสอประเภทอนๆ ทงนอาจเปนเพราะสอดงกลาว ไดรบความนยม

จากกลมผบรโภคและเปนสอทสามารถเขาถงกลมผอาน รวมทงเกบรกษาและใชประโยชนไดนาน

12

2. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา 2.1 เอกสารทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา 2.1.1 ความหมายของภาษาโฆษณา อวยพร พานช (2527: 163 ) กลาววาภาษาโฆษณา หมายถง ถอยคาหรอเรองราว

ทงหมด ทผสงสารหรอผผลตสงโฆษณาถายทอดในโฆษณาชนหนง ๆ ไปยงผรบสารทเปนกลมประชาชน

เปาหมาย เพอกระตนใหเกดความสนใจสนคานนๆ ไมวาจะเปนตวอกษรหรอไมเปนตวอกษรกตาม

และภาษาโฆษณายงมลกษณะเฉพาะไมเหมอนภาษาทใชเขยนขาวในหนงสอพมพหรองานประเภท

บนเทงคด – สารคดตางๆ เพราะภาษาหนงสอพมพมงใหขาวสารใหผอานเกดความรความเขาใจ

สวนภาษาในบนเทงคด – สารคดมงใหเกดความจรรโลงใจ ใหความเพลดเพลนแกผอาน สวนภาษา

ทใชในการโฆษณานน มงโนมนาวใจผอานผฟงใหสนใจคลอยตาม และเกดการกระทาตามทผผลต

งานโฆษณามงหมายไวภายในเนอทจากด ภาษาโฆษณาจงเปนงานทยาก ละเอยดออน พถพถน และ

ใชเวลาในการผลตคอนขางสง ภาษาโฆษณา จงเปนงานผสมผสานระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา 2.1.2 สวนประกอบของภาษาโฆษณา พนมพร นรญทว (2544: 56) กลาววา ชนงานโฆษณาแตละชนจะมสวนประกอบ

ของภาษาทสาคญ 2 สวนคอ สวนทเปนวจนภาษาและสวนทเปนอวจนภาษา

1. วจนภาษา (Verbal Language) หมายถง ภาษาถอยคาทใชในการสอสาร

อนไดแก ภาษาท ผสรางสรรคขอความโฆษณาคดขน เพอโนมนาวใจผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย

ซงไดแก ชอสนคา (Brand name) พาดหวโฆษณา (Headline) คาขวญ (Slogan) ขอความโฆษณา

(Copy) และคาบรรยายใตภาพ (Caption)

2. อวจนภาษา (Nonverbal Language) หมายถง สวนอนๆ ทประกอบขนเปน

ชนงานโฆษณาแตละชนนอกเหนอจากภาษา ถอยคาเปนสวนทจะชวยใหชนงานโฆษณานน เดน

สะดดตา ผบรโภคมากกวาจะใชภาษาถอยคาเพยงอยางเดยว สวนทเปนอวจนภาษาน ไดแก ภาพประกอบ

วธการจดวางภาพ เครองหมายการคา ตาแหนงภาพ ลกษณะตวอกษร สสนของภาพ การใชเครองหมาย

วรรคตอน เปนตน

อวยพร พานช (2527: 163 – 164) กลาววา สวนประกอบของภาษาโฆษณาม 2 สวน

ไดแก สวนทเปนถอยคาภาษา ทเรยกวา วจนภาษา และสวนทไมใชถอยคาภาษา แตสามารถสอ

ความหมาย ได เรยกวา อวจนภาษา

1. วจนภาษา (Verbal Language) หมายถง ภาษาถอยคาทใชในการสอสาร

เปนการใชตวอกษรและถอยคาสอความหมายระหวางผสงสารและผรบสาร ในทนหมายถง ถอยคา

ภาษาทผสรางสรรคขอความโฆษณาคดขน เพอสอสารแกกลมผบรโภคเปาหมาย อนไดแก

13

1.1 ชอสนคา (Brand name) ไดแก ชอหรอถอยคาทเจาของสนคากาหนด

ขนเพอใชเรยกสนคา มลกษณะอานงาย จาไดงาย ออกเสยงไดสะดวก มเอกลกษณ เหมาะสมกบ

สนคา

1.2 พาดหว (Headline) ไดแก ขอความทใชขนตนงานโฆษณา มกมลกษณะ

ดงดดใหสนใจ โดยการใชถอยคาทเดน สะดดหสะดดตา

1.3 คาขวญ (Slogan) ไดแก ขอความสนๆ ทบอกเอกลกษณของสนคา

จดจาไดงาย มคาคลองจอง มจงหวะและมนาหนก

1.4 คาบรรยายใตภาพ (Caption) เปนคาบรรยายทเพมพนความเขาใจ

ใหแก ภาพและไมซากบความหมายทภาพบงบอกอยแลว

1.5 ขอความโฆษณา (Copy) ไดแก ขอความทใหรายละเอยดเกยวกบสนคา

เพอจงใจผบรโภค

2. อวจนภาษา (Nonverbal Language) หมายถง สวนอนทประกอบขนเปน

ชนงานโฆษณา นอกจากถอยคา ขอความและสามารถสอความหมายได ชวยใหโฆษณาชนนน เดน

สะดดตา นาสนใจ และมความหมายลกซงกวาการใชถอยคาโฆษณาเพยงอยางเดยว

อวจนภาษาในการโฆษณามลกษณะแตกตางกนไปตามสอแตละสอ แตก

ลวนชวยใหการโฆษณานนๆ ประสบความสาเรจไดดยงขน

สอสงพมพ ใชอวจนภาษาประเภทภาพประกอบ วธการจดภาพและความวาง

ในภาพ เครองหมายการคา หรอตรารบรอง ตาแหนงหรอขนาด ส ลกษณะตวอกษร เครองหมาย

วรรคตอน

จะเหนไดวาสวนประกอบตางๆ ทนามาเสรมถอยคาภาษาลวนสอความหมายไดทงสน เชน

ภาพทาใหผอานรจกสนคาดขน วธการใชตวอกษรและเครองหมายวรรคตอนกทาใหผอานสะดดตา

และสนใจอานขอความนน สกชวยใหงานโฆษณานนๆ เดนขน เครองหมายการคากชวยใหผอาน

จดจาสนคานนไดแมนยาและปองกนการปลอมแปลง สรางความนาเชอถอ

โมร ชนสาราญ (2530: 184 – 187) ไดเสนอหลกการใชภาษาโฆษณา ดงน

1. ใชภาษางายๆ ชดเจน

รสชมคอ หอมชนใจ

กลโกะ สาหรบทกคนในครอบครว

สบาย ซาบซา ชนใจ

2. ใชคาคลองจอง มการใชสมผสสระและสมผสอกษร

เตมความสดใสในวยสวยธรรมชาต

14

เปดเทอมใหม ใสแพนนกเรยน

จวแตแจว

3. นยมใชคาซา

ทนแดด ทนฝน ทนทาน

เอกลกษณของเอกบรษ

ไมเหมอนใคร ไมมใครเหมอน

4. การใชคาสแลง (ดงดดใจในกลมวยรน)

หยอยอยาใหเซด

มนสส สปน

ถนอมเชฟ แผวพรว นง...

5. การใชคาทมความหมายคลมเครอ

กลนสะอาด จนคณดมความสะอาดไดลาลก

เพอผวเนยนนม ดจแพรไหม

อฐทนรอน แกรงกราว เกนไกล

6. การใชคาเลยนเสยงพด

นมนม...เบาเบา...สบายสบาย

สบหอม...หอม...เนอบรสทธ

แปงตลบใหผวเนยนดจง

7. ระบตวเลขทบอกจานวนนบ

หนงในผลตภณฑถนอมผว

เจดสาวดาวรง

ใกลชดสตร 2 ฟลออไรด

8. ใชคาและโวหารโลดโผน

หนผด ขยหวใจ

ดบเบลมโหฬาร

ครม...แท คณภาพลานเปอรเซนต

9. ใชคาภาษาตางประเทศปนกบคาไทย

ซเปอรคราม , ฮายขมน

บารงรางกายใช VITOP ไวทอป

สวยหวานอยางเปนธรรมชาตดวย อนโนเซนส เฟสเชยลโฟม

15

10. ใชประโยคทละประธาน หรอกรยา หรอกรรม

ฤทธแรงกวาเกา , กลนเบากวาเดม

รสชมคอ หอมชนใจ

รใจ นาสมย ใสรามา

11. เขยนคาทสะกดดวยเสยงวรรณยกตผด ตวสะกดผด

หอม...หอม

นม...นม

อบลวรรณ ปตพฒนะโฆษต และ อวยพร พานช (2528: 26) กลาวถงหลกในการใช

ภาษาโฆษณาทดไว ดงน

1. เปนขอความทอานแลวสามารถเขาใจไดทนท

2. เปนภาษาทเหมาะเจาะ กะทดรด ไมฟมเฟอย

3. เปนภาษาทสรางอารมณใหผอาน และชกนาใหผอานมองเหนภาพได

4. ใชประโยคสน ๆ หรอประโยคความเดยว มจดเนนเดนเพยงประการเดยว

5. ใชภาษาสละสลวย หรอเลยงคาหยาบคาย คาสองแงสองงาม คาหยาบ

คาสแลง และคาท ไมเหมาะสมอนๆ

6. ใชคาแปลกเดนเพอสรางความจงใจใหลกคาจดจา ใชคาทมแรงดงดดความสนใจ

เพอทาใหลกคาเกดความเคยชน และคนเคยกบสนคา

7. ใชคาทนสมยเขากบเหตการณ

8. ใชคาทมเหตผล ไมกลาวเกนจรง และแฝงดวยหลกจตวทยา

9. ใชคาทสมพนธกบสนคาทจะโฆษณาและสมพนธกบผรบสาร

10. ใชถอยคาทไมกระทบกระเทอน หรอกอใหเกดความเสยหายใหแก บคคล

สงคม และวฒนธรรมอนดของชาต และควรคานงถงประโยชนอนๆ ทประชาชนจะไดรบนอกจาก

กจการของตน

สวนประกอบของภาษาโฆษณาทสาคญม 2 สวนคอ สวนทเปนวจนภาษาและสวนทเปน

อวจนภาษา ซงทง 2 สวน มความสมพนธกนในแงการนามาประกอบเปนชนงานโฆษณา 2.1.3 โครงสรางของชนงานโฆษณา พนมพร นรญทว (2544: 57) นาขนตอนการโนมนาวใจ หรอ AIDA มาปรบเปน

โครงสรางของชนงานโฆษณา โดยแบงออกเปน 5 สวน คอ

1. พาดหวโฆษณา (Headline) เปนสวนทเรยกความสนใจของผบรโภคเขาส

เนอเรองโฆษณาโดยทนท

16

2. พาดหวรอง (Sub – headline) เปนขอความขยายทาใหพาดหวกระจางขน

หรอสรางความเขาใจทตอเนอง เปนสวนทอาจมหรอไมมกได

3. ขอความอธบาย (Body – copy) เปนโครงสรางสวนทกลาวถงประโยชน

สรรพคณ มกอางเหตผลยนยนดวยขอพสจนตางๆ เพอสรางความนาเชอถอในตวสนคาและเปนการ

เชญชวนใหมาเปนเจาของสนคา รายละเอยดอาจมมากหรอนอย แลวแตชนดของสนคาและภาษา

โฆษณาทใช

4. ขอความสนบสนนตอนทาย (Base – line) เปนสวนทจะกระตนใหผบรโภค

เกดพฤตกรรมในการซออกครงหนง โครงสรางสวนนอาจมหรอไมมกได

5. คาขวญ (Slogan) เปนสวนทปดทายงานโฆษณา มกระบชอสนคา ตราสนคา

สถานทจาหนาย และใชคาขวญเพอเนนยาใหผบรโภคจดจาไดแมนยายงขน

โครงสรางของชนงานโฆษณาทง 5 สวน มความสาคญตอการเลอกใชวจนภาษา

ในการเขยนโฆษณา ซงในแตละสวนจะมลกษณะความสาคญทแตกตางกนออกไป ทาใหนาหนกภาษา

ในแตละสวนไมเทากน และมความนาสนใจตางกน 2.1.4 องคประกอบของสงโฆษณาประเภทสงพมพ เสกสรร สายสสด (2542: 88) กลาววา สงโฆษณาประเภทสงพมพประกอบดวย

องคประกอบสาคญ 4 ประการ ไดแก

1. พาดหว/หวเรอง (The headline)

พาดหว หมายถง สวนทอยบนสดหรอสวนทเนนตวอกษรใหใหญและเดนทสด

ขอความทใชเปนพาดหวจะกะทดรดไดใจความม 2 ลกษณะ คอ พาดหวและพาดหวรอง พาดหวรอง

นน จะหมายถงอกษรทชดเจนและมขนาดใหญรองลงมาจากพาดหว จะใชเมอมใจความสาคญท

ตองการขยายพาดหว ลกษณะของการพาดหวรองกเชนเดยวกน คอ สนกะทดรดและไดใจความสาคญ

ซงเปนการขยายความของพาดหว

พาดหวหรอหวเรองน มหนาทสาคญ 3 ประการ คอ

1. ดงดดความสนใจ

2. ใชเปนเครองชถงกลมเปาหมายทผโฆษณาตองการ

3. พาดหวและพาดหวรองจะทาหนาทดงดดความสนใจของผอานไปส

ขอความโฆษณาในสงโฆษณานนๆ

2. ภาพประกอบ (Illustration)

ภาพประกอบ คอ สงทจะเสรมหรอขยายความพาดหว ตลอดจนสรางความเขาใจ

เพมความเขาใจจากขอความโฆษณา สงโฆษณาสวนใหญจะมภาพประกอบทงสน หนาทสาคญ

17

ประการหนงของภาพประกอบ กคอ การสรางหรอดงดดความสนใจเชนเดยวกบพาดหว แตภาพประกอบ

นน ควรจะตองมความสมพนธกบพาดหวตลอดจนเนอหาสาระของสงโฆษณาแตละชน ภาพประกอบ

ไมเพยงแตเปนตวดงดดความสนใจเทานน แตยงเปนตวเสรมหรอขยายพาดหว แสดงผลตภณฑ และ

อธบายในสงทเปนนามธรรม ซงทจะอธบายดวยคาพด หรอตวอกษร และทสาคญคอ เปนตวสราง

บรรยากาศทงหมดของสงโฆษณาดวย

ภาพประกอบมบทบาทหรอหนาท ดงน

1. ดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย ไมวาเปนการใชสสน การแตงหนา

และวางทานางแบบ หรอวธการใดๆ กตาม ทสาคญทสด ภาพโฆษณาจะตองมความสมพนธกบสาระ

ของสงโฆษณานนๆ

2. สอความหมายเกยวกบประโยชนหรอจากการใชผลตภณฑ

3. กระตนความสนใจของผอานตอสงโฆษณานนๆ

4. ภาพโฆษณาจะอธบายในสงทเปนความคด ความรสก และสงใดๆ

ทเปนนามธรรม ซงยากทจะอธบายไดดวยตวอกษร

3. ขอความโฆษณา (Body copy / body test)

คาวา “ขอความโฆษณา” หรอ “body copy” นน หมายถง สวนทเปน

รายละเอยดในสงโฆษณาทไมใชพาดหว พาดหวรอง แตหมายถง สวนทอธบายพาดหว หรอเสนอ

ขาวสารเกยวกบผลตภณฑในรายละเอยด และวตถประสงคของขอความโฆษณากเพอตอบขอของใจ

ตอบสนองความตองการใครรของผอานและชกชวนใหผอานลองใชผลตภณฑดวย

ขอความโฆษณาทด จะตองมการวางแผนในการเสนอ และตามขนตอน

ตอไปน

1. ทราบปญหาและความตองการของผซอ

2. แนะนาสนคาตวทโฆษณานนวา เปนผแกปญหานนๆ ไดดทสด

3. สรางความมนใจในผลตภณฑและผลประโยชนทจะไดรบจากการใช

สนคาดงกลาว

4. ถาทาไดเนนถงผลประโยชนทแตละบคคลจะไดรบจากผลตภณฑ

ยาความมนใจ อกครงวาความพอใจในสนคานนๆ จะเกดขนแก “คณ” โดยตรง ซงจะเปนผลประโยชน

“ของคณเอง”

5. ทาใหพสจนถงสงทไดโฆษณาออกไป พสจนถงประโยชนทจะไดรบ

6. เรงเราใหลองใชในขอความโฆษณาจะตองแจงอยางชดเจนใหผอาน

ทราบวา ถาสนใจผลตภณฑดงกลาวแลว เขาจะตองไปหาซอทใด ในราคาเทาใด

18

4. ชอเครองหมายและสญลกษณโฆษณา (Brand identification or logo)

สญลกษณของผโฆษณา (Logo) คอ สญลกษณทออกแบบเพอเปนเครองหมาย

การคา หรอสญลกษณของหนวยงาน ซงจะทาหนาทเปนตวแทนในการแสดงตว หรอแนะนาตวเอง

หรอแสดงความเปนเจาของหนวยงาน และอาจจะเปนไดทงชอสนคาหรอชอบรษท เครองหมายการคา

หบหอทบรรจสนคา หรอทง 3 สง ประกอบกนกได

องคประกอบของสงโฆษณาประเภทสงพมพทเสนอขางตน เปนการแจกแจงรายละเอยด

เพมเตมจากโครงสรางของชนงานโฆษณา ทงนเพอใหรายละเอยด และความชดเจนในดานบทบาท

หนาทและลกษณะขององคประกอบทดของสวนตางๆ เพอนาไปสการศกษาภาษาโฆษณาเครองสาอาง

ตอไป 2.2 งานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณา ศรจนทร วชาตรง (2523) ไดศกษาวเคราะหลกษณะภาษาไทยทใชโฆษณาในหนงสอพมพ

รายวน ระหวาง พ.ศ. 2519 – 2521 ผวจยไดศกษาทางดานโครงสรางของภาษาไทย เชน ลกษณะ

การใชคา ชนด และโครงสรางของวล ประโยคทปรากฏเฉพาะในขอความพาดหว และขอความรอง

พาดหวเทานน ซงผลของการวจยสรปไดวา ลกษณะการใชคาในภาษาโฆษณาม 43 ลกษณะ เชน

การใชคาสแลงและคาซา ไมมการใชคาลกษณนามในททควรใช มการตดสวนของคา เปนตน นอกจากน

พบวา วลในภาษาโฆษณาม 5 ชนด คอ นามวล กรยาวล สถานวล กาลวล และบพบทวล สวนประโยค

ในภาษาโฆษณาม 3 ชนด คอ ประโยคสามญ ประโยคซบซอนและประโยคผสม

วราภรณ รตนกาญจน (2524) ไดศกษาการใชคาและการใชเครองหมายในภาษาโฆษณา

ในหนงสอพมพรายวนไทย พ. ศ. 2519 กบ พ.ศ. 2529 เปนการศกษาเปรยบเทยบเรองชนดของคา

ซงผลการวจยพบวา ลกษณะการใชคาในภาษาโฆษณาในหนงสอพมพรายวนในระยะเวลา 10 ป นน

มลกษณะการใชคาแบบไมเปนทางการ มการใชคาซา มปรากฏการใชคาทมาจากภาษาตางประเทศ

การใชคาททาใหเกดภาพ ซงเรองดงกลาวมการใชทแตกตางกนในระยะเวลา 10 ป สงทแตกตางกน

คอ สวนของรายละเอยดในการใชคา และความถของคาทมการใชในแตละป สวนเรองการใชเครองหมาย

นน มลกษณะทแตกตางกนทงรปเขยนและวธใช

อวยพร พานช และ อบลวรรณ ปตพฒนะโฆษต (2530) ศกษาววฒนาการภาษาโฆษณา

ในหนงสอพมพไทย ป พ.ศ. 2387 – 2527 พบวา การเขยนขอความโฆษณาในยคแรกๆ ใชวธการ

และถอยคาทมลกษณะตรงๆ งายๆ กบสนคาทกประเภท แตการโฆษณาในยคหลงๆ จนถงปจจบน

มววฒนาการดานการใชภาษามาเปนลาดบ จงมการใชถอยคา ภาษา และศพทแตกตางกนในสนคา

แตละชนดโดยใหความสาคญกบกลมผซอ รวมทงเลอกใชถอยคาใหดงดดความสนใจมากทสด

19

ศกดสทธ ลมกลาคมน (2534) ศกษากลวธการใชคาในภาษาโฆษณาภาษาไทย ทาง

โทรทศน และนตยสารไทย พบวา มการใชกลวธการใชคาในภาษาโฆษณาตางๆ กน หลายวธ ไดแก

การใชคาสมผส การซารปคา การใชคาสแลง การใชคาตางประเทศ และการใชคาทมความหมาย

ไมสอดคลองกน และพบวา ในสอนตยสารมกลวธการใชคาแปรตามประเภทของสนคาทโฆษณา ไดแก

การใชคาสมผส การซารปคาและการใชคาตางประเทศ และไมแปรตามประเภทสนคา คอ การใช

คาสแลง และการใชคาทมความหมายไมสอดคลองกน

นลน สนธเสก (2536) ไดศกษาวเคราะหกลมคาภาษาไทยจากโฆษณาระหวาง พ.ศ. 2387 –

พ.ศ. 2481 เปนการศกษาลกษณะการเปลยนแปลงของภาษาไทย ทงดานอกขรวธ วล และความหมาย

ซงผลการวจยสรปไดวา มการเปลยนแปลงดานอกขรวธ 4 ลกษณะ คอ การเปลยนแปลงดานพยญชนะตน

สระ ตวสะกด และการเพมวสรรชนย สวนการเปลยนแปลงดานวลพบ 3 ลกษณะ คอ การเพมคา

การลดละคา และการเลกใช การเปลยนแปลง ดานความหมายพบ 3 ลกษณะ คอ ความหมายแคบเขา

ความหมายกวางออก และความหมายยายท

อดมภรณ สงขมาน (2538) ไดวจยเรอง “การศกษาคาทใชในภาษาโฆษณา : การประกอบคา

และความหมาย” เพอวเคราะหการประกอบคาและความหมายของคาทใชในภาษาโฆษณา แยกวธ

วเคราะหขอมลเปน 2 ประเภท ไดแก คาไทย และคายมทบศพทภาษาองกฤษ แบงคาเปน 2 ชนด

คอ คาโดด และคาประกอบ ผลการศกษาพบวา ในการประกอบคาไทยนนมกระบวนการประกอบคา

6 ประเภท ไดแก การประสมคา การเตมหนวยคาเตม การซาคา การตดคา การยอคา และการเปลยน

หนาททางไวยากรณ โดยมการประสมคามากทสด โดยเฉพาะการประสมคาประเภทคานาม ปรากฏ

ในการประกอบคาทกกระบวนการ การเตมหนวยคาเตม การตดคา และการยอคา เปนกระบวนการ

ทเกดกบคาประกอบประเภทคานามเทานน คาประกอบประเภทคายมทบศพทภาษาองกฤษ มกระบวนการ

ประกอบคา เชนเดยวกบการประสมคาททาใหเกดคานาม และคากรยาเพยงเทานน สวนในดานความหมาย

คาทใชในภาษาโฆษณาสวนใหญใชความหมายทเปนความหมายประจาคา มากกวาความหมาย

เชงอปมาตามปรบท การใชคายมทบศพทภาษาองกฤษ ไมปรากฏการใชความหมาย เชงอปมา

ตามปรบท

มยร กอบวทยากล (2541) ไดศกษาวเคราะหการใชภาษาโฆษณายาจากหนงสอพมพ

ตงแต พ.ศ. 2387 – 2475 เพอใหเหนวธการใชภาษาโฆษณายา และใหทราบลกษณะการใชคาทพบ

ในโฆษณายา ผลการวจยพบวา การใชภาษาในการโฆษณายาใน ชวงปดงกลาว มการสรางคาใหม

3 ประเภทคอ คาประสม คาซอน คาซา วธการสรางคาทพบมากคอ การสรางคาซอน โดยเฉพาะอยางยง

คาซอนประเภท 2 คา ในสวนของการใชคา มการใชคาเพอบอกจดมงหมายตางๆ คอ เพอเปรยบเทยบ

เพอยาความเชอมน เพอโฆษณาสรรพคณสนคา และเพอตงชอยา ดานการใชประโยค พบวา มการ

20

ใชประโยคแสดงเจตนาแบบตางๆ ทงประโยคบอกเลา ประโยคเตอน และประโยคอธบาย สวนรปแบบ

โฆษณาทนยมใช คอ การโฆษณาทเสนอขายแบบตรงไปตรงมา ทงแบบทมภาพประกอบและไมมภาพประกอบ

ในสวนของการเขยนขอความ พาดหวนยมการพาดหวแบบใชชอ โดยเนนชอยาและชอโรคมากกวา

วธอน และการเขยนขอความปดทายนยมเขยนขอความปดทายแบบระบชอ เนนชอราน และบอก

รายละเอยดเกยวกบสถานทขาย

กาญจวฒน โกสยกล (2545) ศกษาวจนลลาและมายาคตของภาษาโฆษณาเครองสาอาง

ในนตยสารผหญง พบวา ภาษาโฆษณาเครองสาอาง มวจนลลาทเปนลกษณะเดน 2 ประการ คอ

1) การใชภาษาแสดงคณสมบตของเครองสาอาง ไดแก การใชคาทเปนสวนผสมของเครองสาอาง

การใชคาเชอม “เพอ” การใชคาแสดงคณสมบตของเครองสาอางรวมกน การใชคาบอกเวลา 2) การใช

ภาษาเราอารมณและสรางจนตภาพของผบรโภคตอเครองสาอาง ไดแก การสรรคาทมศกดสง การใช

คากรยาแสดงสภาพประกอบดวยคาบอกสมผสและคาบอกส การใชคาเปรยบเทยบขนกวา การใช

ความเปรยบ และการลาดบคากรยาหนาประโยค สวนการสรางมายาคต พบ 2 กลม คอ 1) สงทพงขจด

2) สงทพงปรารถนา

มารสา บญทาว (2545) ไดศกษาการใชภาษาเพอสรางมายาคตในโฆษณาผลตภณฑ

สาหรบเสนผม พบวา มการสรางมายาคตความเชอมนวทยาศาสตรมากทสด อนดบสองคอ มายาคตนยม

การเปลยนสผม อนดบสามคอ มายาคตเชอมนบคคล อนดบสคอ มายาคตนยมธรรมชาต และ

อนดบสดทายคอ มายาคตเชอมนสถาบนเสนผม โดยการสรางมายาคตเหลาน สรางโดยผานขอมล

ภาษาโฆษณา ซงประกอบดวย วจนภาษาและอวจนภาษา ในดานวจนภาษา พบวา มการใชภาษา

สองกลม คอ กลมการใชภาษา และกลมจตวทยาภาษา กลมการใชภาษา พบภาษาประจกษพยาน

มากทสด สวนกลมจตวทยาภาษาพบภาษาเจาะจงกลมมากทสด ดานอวจนภาษา พบวา มการใช

ภาพสนคามากทสด ใชสสอดคลองกบผลตภณฑ และใชตวอกษรปรกตมากทสด

พาทนธลกษณ ศรชย (2550) ศกษาลกษณะโครงสรางและภาษาโฆษณาในคาโปรย

ปกแผน ว.ซ.ด. ภาพยนตรไทย พบวา ลกษณะโครงสรางของคาโปรยปกแผนวซดภาพยนตรไทย ม

สวนประกอบ ไดแก ชอภาพยนตร พาดหว รายชอนกแสดงและผกากบ ลกษณะการใชคา พบคา

ทงหมด 6 ชนด คอ การใชคาสมผส การใชคาซา การใชคาทบศพท การใชคายอและคาตด การใช

ชอเลน ชอจรง คาลาดบญาตแทนบรษสรรพนาม การใชคาราชาศพท สวนอวจนภาษาพบการใชภาพ

2 ประเภท คอ 1) ภาพทเนนบคคล 2) ภาพทเนนเหตการณ การใชส มการใชสดา สสม สเหลอง สชมพ

สเขยวใบไม และสขาว ลกษณะการใชตวอกษร พบวา มการใชตวอกษรแบบพมพ ทงตวอกษรเหลยม

และตวอกษรโคงมน และแบบตวเขยน

21

งานวจยทเกยวของกบการใชภาษาโฆษณาขางตน พบวา สวนใหญผวจยนยมทจะศกษา

การใชภาษาโฆษณา โดยแบงเปนดานวจนภาษา และอวจนภาษา ตามสวนประกอบของภาษาโฆษณา

ทงนเพราะทง 2 ดาน ชวยเสรมความชดเจนใหเกดแกโฆษณาชนนนๆ มากยงขน

3. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา 3.1 เอกสารทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา 3.1.1 การเขยนขอความพาดหว พนมพร นรญทว (2544: 58) กลาวถง การใชภาษาในพาดหวโฆษณาทางหนงสอพมพ

และนตยสารวา เปนโครงสรางสวนสาคญยงของชนงานโฆษณา เสมอนเปนประตบานแรกทจะเปดรบ

ผบรโภค พาดหวทดจงควรสนกระชบ ทสาคญทสด คอ พาดหวโฆษณาควรนาสนใจ ดงดดผอานให

อยากอานตอ จดเปนสวนทนกโฆษณาตองอาศยหลกการทางจตวทยาเพอสรางสรรคภาษาโฆษณา

ใหนาสนใจดวยกลวธมากมาย ซงมกลวธ ดงน

1. พาดหวแบบขาว เปนเสมอนการสอขาวสารเรองสนคาตวใหมหรอวธใชสนคา

ใหผบรโภคไดรบทราบ หรอระบคณสมบตใหมของสนคาใหผบรโภคไดรบทราบ เชน

ใหม สเตรปซล ชการ ฟร

2. พาดหวแบบใชประโยคคาถาม เปนการถามเพอใหผบรโภคคาดหมายคาตอบ

ซงจะเปนขอความทตามมาในสวนอธบายสรรพคณตางๆ ของสนคา เปนการพาดหวทมชวตชวาคลาย

การสนทนา และมกไดรบความนยมจากผคดภาษาโฆษณามาก เชน

อะไรคอ การลางหนาทถกตอง (โฆษณาโฟมลางหนาบโอเร)

3. พาดหวแบบใชเหตผล เปนการใหขอเทจจรงทใชความเปนเหตเปนผลมา

กระตนผรบสารใหเกดความนาเชอถอ และอาจมการใชการเชอมโยงขอความใหตอเนองเพอเปนเหต

เปนผล มกมคาวา “เพอ” ปรากฏดวย เชน

ปตท. พลงไทย เพอไทย (โฆษณานามน ปตท.)

4. พาดหวแบบใชคาสง เปนการพาดหวทใชวธสงโดยตรง ใหทาหรอปฏบต และ

อาจแฝงนาเสยงเชงแนะนาดวย เชน

อยาใหใครมา... หลอกคณได (โฆษณาสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา)

5. พาดหวแบบเราอารมณ ไดแก การพาดหวโดยเราใจใหเกดอารมณคลอยตาม

เปนการดงเอาจดออนทางอารมณของคนมาใชเปนจดเดนของสนคา มกเนนคาทสอความหมายทาง

ประสาทสมผส เชน

แอโรซอฟ นมเบา สบายเทา (โฆษณารองเทาสขภาพ)

22

6. พาดหวแบบใชคาขวญ ไดแก การนาคาขวญของสนคานนมาเปนพาดหว

โฆษณา เชน

กาโตว เฮาท... ชอน การนตขนมอรอย

7. พาดหวแบบเลนคาเลนสมผส วธนอาจมการเลนคา ซาคา หรอใชสมผส

คลองจอง บางครงกอาจสรางประโยคขนมาใหมเฉพาะชนนน หรอใชเครองหมายตางๆ เพอใหสะดดตา

เปนกลวธทนยมมากวธหนง เชน

นาผลไมแท แนใจได ตรามาล (โฆษณานาผลไมตรามาล)

8. พาดหวแบบกลาว อางพยานบคคล ไดแก การอางบคคลทมชอเสยง ดารา

นกรอง ยอดนยม มายนยน เพอใหนาเชอถอ เชน

ลปสตกทขายดอนดบหนงของประเทศทหมวใช

ลลตา ปญโญภาส (โฆษณาลปสตคมสทน)

9. พาดหวแบบปฏเสธ เปนการใชคาวา “ไม” อยในประโยค มลกษณะเหมอน

เปนการบอกเลาแบบออมๆ ไมจงใจ เพอใหแปลก แตผอานจะตองแปลความหมายและทาความเขาใจ

ยากกวาประโยคบอกเลา เชน

คงไมมวนน... หากไมมซลฟรน (โฆษณานามนแตงผมขจดรงแค ซลฟรน)

10. พาดหวแบบบอกชอสนคา รน หรอชอสถานท มวตถประสงคเพอใหผอาน

จดจาไดแมนยาและทราบคณลกษณะทเดนของสนคาและบรการไดในเวลาอนรวดเรว เชน

คอนยคก เครองดมบกผง (โฆษณาเครองดมเสรมอาหาร)

11. พาดหวแบบอางความภาคภมใจn ไดแก การอางถงความดและคณภาพ

ของสนคา ความมชอเสยงเปนทนยมแพรหลาย ความเปน “ทสด” หรอ “แหงแรก” มจดมงหมายเพอ

สรางความนาเชอถอ เชน

เบยรชาง เบยรเหรยญทองระดบโลกของคนไทย

12. พาดหวแบบใหขอมล หรอความร เปนการดงดดความสนใจโดยการเสนอ

ขอมลความรของสนคา เพอใหเหนความสาคญของสนคาและนาไปสพาดหวรองและบทอธบายสรรพคณ

เชน

หากรากผมออนแอ เสนผมจะหลดรวงงาย (โฆษณาแชมพเนรล)

13. พาดหวประเภททาทาย เปนวธการใชจตวทยาเพอการโฆษณาวธหนง บางครง

อาจไมใช การทาทาย แตแฝงนาเสยงชกชวนกได เชน

เยนกวา ทาใหลอง (ลกอมเอกซตรา แพรอท)

23

14. พาดหวประเภทเจาะจงเฉพาะกลม ไดแก พาดหวทมงเรยกรองความสนใจ

จากบคคลท คาดวาจะเปนกลมลกคา มกใชกบสนคาทผลตขนเฉพาะเพศ เชน

รวรอยแหงวยลบเลอนได เพยงปลายนวสมผส (โฆษณาครมถนอมผว LANCÔME)

15. พาดหวแบบยกเหตการณหรอเรองราวในขณะนนมากลาว เปนการยกเหตการณ

สถานการณ หรอเรองราวทเกดขนในชวงทลงโฆษณามาพาดหว เพอความทนสมย และใหผอาน ม

อารมณสนใจดวย เชน

ทองเทยวทวไทย ภมใจบานเรา

(ป พ.ศ. 2541 – 2542 เปนปทองเทยวไทย)

16. พาดหวแบบลดราคาหรอใหสมนาคณ เปนวธทใกลเคยงกบแบบขาว คอ

ตองการแจงใหทราบวาสนคานนกาลงลดราคา หรอใหสมนาคณ มกเปนการเกดขนแบบ “เฉพาะกจ”

เชน

ฟร! นามนเครองและไสกรอง (นามนเครอง)

17. พาดหวแบบแยกขอความ ไดแกวธแยกเพยงบางสวนของขอความโฆษณา

มาไวในสวนทเปนพาดหว และจะตอขอความไปในสวนทเปนพาดหวรอง หรอขอความอธบาย หรอ

ขอความสนบสนนตอนทาย เชน

จากของวางเมอวนวาน (สวนขอความพาดหว)

... ถงขนมหวานจานน (สวนขอความพาดหวรอง)

ตราหมคงคณคาไมเคยเปลยน (สวนขอความตอนทาย)

18. พาดหวแบบเปรยบเทยบ เปนการเปรยบเทยบใหเหนวา สนคาชนดนน ม

ขอด หรอคณสมบตทเหนอกวาสนคาประเภทเดยวกนแตคนละตราอยางไร เชน

จายแพงกวาทาไม... (โฆษณาผงซกฟอก เพค)

19. พาดหวแบบบอกลกษณะเดนของสนคา กลวธนเปนการดงเอาจดเดน สรรพคณ

หรอคณสมบตเฉพาะของสนคามาพาดหว ใกลเคยงกบการพาดหวแบบคาขวญ มกใชคกบชอสนคา

เพอใหคนตาและจดจาได เชน

นมสดหนองโพ มแคลเซยมทกกลอง

สรย ศรพฒน (2529: 25 – 27) กลาวถงเทคนคในการเขยนขอความพาดหว โดย

การอางขอความของ เจฟคนส (Jefkins Frank) ซงไดเสนอเทคนคในการเขยนขอความพาดหวทใช

กบการโฆษณา มเทคนคทสาคญๆ 10 เทคนค ดงน

1. แบบบอกเรองราว บอกขาว และแสดงขอความโฆษณา เปนการแจง ประกาศ

หรอกลาวถงรายละเอยดของคณภาพ หรอคณลกษณะของผลตภณฑ เพอใหลกคาเกดความสนใจ

24

ตวอยางเชน

การเปลยนโฉมหนาการคาของอฟรกาใต : นกธรกจชาวองกฤษควรสนใจ

(สถานทตอฟรกาใต)

บรการระดบเอกอครราชทตของ TWA ใหทนงทสะดวกสบายทสดแกทาน

สนวยอรค ชคาโก บอสตน และซานฟรานซสโก (สายการบน TWA)

2. แบบบอกชอ เปนการใชชอบรษท ยหอ หรอชอสนคาใหปรากฏอยในขอความ

พาดหว เพอตองการจะเนนใหลกคาจาได ตวอยางเชน

เครองปน Moulinex ใบมดคม (Moulinex)

3. แบบกลาวอางประจกษพยาน และอางคาพดคนอน เปนการนาหลกฐาน

มายนยนใหลกคาเกดความเชอมน หรอไววางใจในผลตภณฑ ตวอยางเชน

“ผมชอบดมเหลาไวนรสด เพราะมนทาใหผมมความสข” (ดารานกแสดง

Geoffrey Keen กลาว)

“ฉนตองการความชวยเหลอ...

ไมมใครตองการฉน ไมมใครตองการฉน” (สมาคมชวยเหลอผสงอาย)

4. แบบสมผสอกษร เปนการใชคาทมเสยงสมผสกน ตวอยางเชน

“ Buy a Boyd Now” (Boyd Pianos , Croydon 1932)

5. แบบใหผซออยากลองใช เราอารมณ และความอยากรอยากเหน เปนการใช

ขอความททาทาย กอใหเกดความอยากรอยากเหน แตเปนขอความทไมกระจางชดในตวเอง ผอาน

ตองอานเพมเตมขอความเนอหา สาหรบแบบเราอารมณนน โดยมากเปนขอความทมเนอหาเกยวกบ

การกศล การบรจาค ความรสกทมตอความเปนอย การดาเนนชวต หรอความปรารถนา ตวอยางเชน

คณสามารถเปลยนแปลงโฉมหนาของสหราชอาณาจกร (Liberal Party

Organization)

ถาหนมนองอกหนงคน หนจะตองตาย (สมาคมวางแผนครอบครว)

6. แบบคาถาม เปนการใชขอความทเปนคาถามทวๆ ไป หรออยางตรงไปตรงมา

ไมออมคอม ตวอยางเชน

คณชอบออกนอกบานทงทจมกเปนมนอยางนนหรอ (Dabitoff Dry Cleaner)

7. แบบลดราคา เปนขอความททาใหลกคาทราบวา ตนจะไดรบประโยชนคมคา

เกนราคาทใชจายไป ถาซอสนคาหรอบรการนนๆ ตวอยางเชน

เดนทางเรอดวยกน 2 คน รอบทะเลแครเบยน

ในราคาเทา 1 คน ตอ 239 ปอนด (Cunard)

25

8. แบบปฏเสธ เปนขอความทมความหมายปฏเสธ ตวอยางเชน

ถาคณพดไดมากกวา 4 ภาษาแลวละก คณไมตองอานเรองตอไปน

(สถาบนภาษา Linguaphone)

9. แบบคาสง เปนขอความทบงคบ หรอเรงรดใหลกคาเกดการกระทาตามท

ตองการ ตวอยางเชน

จงถกพรมผนเลกๆ ดวยตนเอง... มนงายมาก (บรษทขายไหมพรม Readicut

Wool Co.,Ltd.)

10. แบบเสนอใจความไมสมบรณแบบ และภาพมคาบรรยายใตภาพเปนการเขยน

ขอความทไมสมบรณขนตน จากนนตอดวยภาพ จดหรอสญลกษณอนๆ และขอความทเหลอจาก

ตอนตน เพอเสรมขอความนนใหสมบรณ หรอขนตนดวยภาพ และมขอความอธบายอยใตภาพนน


นาหอม Weil de Weil

นาหอมทนาสมยทสดของฝรงเศส (ภาพขวดนาหอม)

... ผลตโดยบรษทนาหอมของฝรงเศสทมชอเสยง - Jean Pierre Weil

ชวนะ ภวกานนท (2527: 296 – 299) ไดกลาวถง เทคนคในการพาดหวงานโฆษณา

ทนยมใช ซงไดแก

1. พาดหวแบบเปนขาว มลกษณะเหมอนกบพาดหวขาวหนงสอพมพทวไป


ววฒนาการใหมตกมาถงแลว

กาวใหมของ...โครงการของศตวรรษหนา

สาหรบวนน...สปอรตแวรใหมในรปฝายบรสทธ เปนตน

2. พาดหวแบบใหการสญญาหรอรบรองในคณภาพ เปนการบอกถงประโยชน

และความพอใจทผบรโภคจะไดรบจากผลตภณฑหรอบรการ ตวอยางเชน

ถอดงาย ลางงาย ประกอบงาย

เนรมตสผมใหมอยางงายดาย

ผวพรรณของคณจะสดใสอยเสมอ

เหยาะ... สกนดกอรอย เปนตน

3. พาดหวเพอกอใหเกดความอยากรอยากเหน ซงทาใหคนฟงสนใจโฆษณา

เปนขอความทสรางความนาสนใจจนตองอานขอความโฆษณาเพอใหทราบรายละเอยด ตวอยางเชน

หากคนทคณรกสบบหร ใสใจเขาดวย...

26

สะอาดกวาประหยดกวา

ระวง...อยางนอยกสโอกาสเชยวนะ ทคณจะอมอรอย

4. พาดหวแบบเลอกสรรกลมผบรโภคเปาหมายใดควรทจะตองอานขอความ

โฆษณาของเรา ตวอยางเชน

ทานทเขาสวยชรา โปรดฟง

ระวง...อาหารเสรมสาหรบทารก

ประดษฐกรรมความบนเทงชนเอกททาทายนกเลนวดโอเทปทกระดบ เปนตน

5. พาดหวแบบบอกวธการใชผลตภณฑหรอใหบรการ เปนพาดหวททาใหผบรโภค

สามารถเขาใจวธการใชไดอยางดพอสมควร ตวอยางเชน

เพยงเตมนาสกอน

วดโอ...เลนงาย

เราใหบรการซอขายพนธบตร เปนตน

6. พาดหวแบบตองอาศยภาพประกอบการโฆษณาดวยจงจะสรางความเขาใจ

ชดเจน ตวอยางเชน

หคณบอบบางเกนกวาจะทาความสะอาดดวยสงเหลาน

ใช... ปลอดภยกวา... เปนตน

7. พาดหวแบบใชคาถาม เปนพาดหวทใชคาถามไปยงผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย

ใหเกดความสนใจหากคาตอบเอาจากขอความโฆษณา ตวอยางเชน

คณกาลงรอ... อยใชหรอเปลา

คณอยไดสงเพยงใด

ฟนชดท 3 จาเปนดวยหรอ เปนตน

8. พาดหวแบบเปนคาสง เปนพาดหวทบอก หรอสงไปยงกลมผบรโภคทเปน

กลมเปาหมายเลยวาใหทาอะไร หรอตองทาอะไรบางอก ทงยงมเงอนไขในเรองของเวลาเขามาเกยวของ

อกดวย ตวอยางเชน

ใชกระทงแดง

เลอกเฉพาะ เพยชโฟม เปนตน

9. พาดหวในรปของคาขวญ ตวอยางเชน

พเคราะหเฉพาะผว

ปรนนบตเฉพาะคณ

นารก ตรงใจ สะทานใจ สะทานอารมณ เปนตน

27

3.1.2 การเขยนขอความปดทาย อวยพร พานช (2527: 178 – 179) กลาวถง การเขยนขอความปดทายวา เปนขอความ

สวนสดทายของการโฆษณา เปนประโยคสรปใหผคนจดจาขอมลเกยวกบสนคา กอนทจะจบโฆษณา

นน เปนประโยคทตองการใหผอานจาไดงายหรอชวยเสนอประโยชนของสนคา หรอผลตภณฑอกครง

โดยทวไป มกประกอบดวยชอสนคา ตราสนคา และคาขวญวางไวดวยตวอกษรขนาดไมใหญนก แต

มรปแบบทนาสนใจ นาประทบใจ ซงวางแยกหางจากขอความอธบายสรรพคณ หรอคณสมบต ขอความ

สวนน เปนขอความทมความสาคญอยางยง เพราะเปนขอความทชวยกระตนใหผอานเกดปฏกรยา

ทอาจจะเปนไปในทางบวกหรอลบกได ฉะนนผเขยนขอความโฆษณา ในสวนขอความปดทาย จงตอง

หาถอยคาทสน แตมเหตผลและบอกประโยชนทผอานจะไดรบไวอยางชดเจน เพอชวยในการตดสนใจ

ของผอาน

กลวธการเขยนขอความพาดหวและการเขยนขอความปดทายทกลาวขางตนนน เปนกลวธ

ทนยมใชในการสรางสรรคงานโฆษณา เพอใหงานโฆษณามความนาสนใจ สะดดตา และเพอนาไปส

การโนมนาวใจ ซงผวจยจะนากลวธขางตนมา เปนแนวทางในการศกษาภาษาโฆษณาเครองสาอางตอไป 3.2 งานวจยทเกยวของกบกลวธการเขยนโฆษณา มยร กอบวทยากล (2541) ไดศกษาวเคราะหการใชภาษาโฆษณายาจากหนงสอพมพ

ตงแต พ.ศ. 2387 – 2475 ในสวนของการเขยนขอความพาดหว พบวา นยมการพาดหวแบบใชชอ

โดยเนนชอยา และชอโรคมากกวาวธอน และการเขยนขอความปดทาย นยมเขยนขอความปดทาย

แบบระบชอ เนนชอรานและบอกรายละเอยดเกยวกบสถานทขาย

จนตนา เหลอลน (2551) ศกษาการโฆษณาระบบโทรศพทเคลอนทในหนงสอพมพไทยรฐ

ระหวางป พ.ศ. 2533 – พ.ศ. 2547 ผลการศกษาดานพาดหวพบวา พาดหว ม 2 ลกษณะ คอ สวน

พาดหวหลก และพาดหวรอง และพบวาพาดหวหลกมทงสน 18 รปแบบ โดยใชพาดหวหลกแบบ

บอกประโยชนมากทสด

4. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา 4.1 เอกสารทเกยวของกบอวจนภาษาในการโฆษณา 4.1.1 ความหมายของอวจนภาษาในการโฆษณา พนมพร นรญทว (2544: 56) กลาววาอวจนภาษา (Nonverbal Language) หมายถง

สวนอนๆ ทประกอบขนเปนชนงานโฆษณาแตละชนนอกเหนอจากภาษาถอยคา เปนสวนทจะชวยให

ชนงานโฆษณานน เดน สะดดตา ผบรโภคมากกวาจะใชภาษาถอยคาเพยงอยางเดยว สวนทเปน

อวจนภาษาน ไดแก ภาพประกอบ วธการจดวางภาพ เครองหมายการคา ตาแหนงภาพ ลกษณะ

ตวอกษร สสนของภาพ การใชเครองหมายวรรคตอน เปนตน

28

4.1.2 สวนประกอบของอวจนภาษาในงานโฆษณา เสร วงษมณฑา (2540: 149) กลาวถงสวน อวจนภาษา วา ประกอบดวยภาพ โลโก

การจดภาพ การใชสตางๆ ขนาดและการเลอกใชตวอกษร แตในงานวจยนผวจยจะศกษาเฉพาะภาพ

การเลอกใชส การเลอกรปแบบตวอกษร และการใชเครองหมายการคาและตรารบรอง

1. ภาพ (Illustration)

เสร วงษมณฑา (2540: 149-158) กลาวถงรายละเอยดของภาพในงาน

โฆษณาวา ภาพตองสอดคลองกบพาดหวและตวขอความงานโฆษณา ซงลกษณะของภาพทดม ดงน

1. ไปกนไดดกบพาดหวและตวขอความงานโฆษณา

2. จะตองเปนภาพทสมจรง อยาสรางภาพทเกนจรง

3. ภาพถายจรง (Life photo) สรางความสมจรงสมจงในสายตาของ

ผซอมากกวาภาพวาด (Illustration) จงมประสทธภาพในการสรางความนาเชอถอไดมากกวาภาพวาด

ประเภทของภาพทสามารถนามาใชในงานโฆษณา มดงน

1. ภาพสนคาทาหนาทดงดดสายตาคน (Product shot) เชน

กลอง ขวด ตวอยาง นาหอมโชวตวสนคาทอยในกลอง

2. ภาพสนคาทกาลงถกใชงาน (Product in use) เชน รถยนต

ทกาลงถกขบ แชมพสระผมทกาลงถกสระ ผงซกฟอกทกาลงถกตฟองขน

3. สนคาทกาลงถกทดลอง (Product in test) เชน การทดลอง

การไมซมเปอนของผาอนามย หรอความสามารถในการซมซบของผาออมเดก เปนตน

4. ภาพของวตถดบในการผลตสนคา (Ingredient) เชน ภาพ

โฆษณาซอสมะเขอเทศ ภาพปลากระปอง ภาพของผลไมกระปอง ภาพนาพรกประกอบดวยพรกแดง

หอม กระเทยม ขา ตะไคร ใบมะกรด

5. ภาพกระบวนการผลต (Production process) เปนภาพ

โรงงานภาพเครองจกรหรอขนตอนการผลต

6. ภาพสถานทมาของสนคา (Place of origin) เชน สนคาจาก

ประเทศฝรงเศสมสญลกษณหอไอเฟล สนคาจากประเทศอตาลมสญลกษณเปนหอเอนปซา เปนตน

7. นาจดเดนของสนคาบางสวนมาแสดง (Product feature)

เชน ภาพบานและแยกยอยเปนหองนอน หองรบแขก หองครว ระเบยง เปนตน

8. องคประกอบของสนคา (Product component) สนคาบางอยาง

จดเดนไมไดอยทผลตภณฑ (Product) ทงตวแตอยทสวนประกอบบางสวน หรอทาเปนภาพผากลาง

ใหเหน

29

9. ภาพกอน – หลงใช (Before and after) ตวอยาง การใชยา

รกษาสว กอนใชยารกษาสวและหลงใชยารกษาสว เปนตน

10. ภาพสนคาทมการเปรยบเทยบ (Comparison) เปนการ

เปรยบเทยบสนคาของเรากบสนคาของผอน เชน สบทมสารปองกนแบคทเรยกบสบทไมมสารปองกน

แบคทเรย ควรจะพจารณาใหดไมควรระบยหอทถกเปรยบเทยบ มเชนนนอาจมปญหาทางกฎหมาย

ตามมา

11. ภาพของปญหา (Problem) ภาพทชถงปญหาของลกคา

ซงเปนการกระตนใหลกคาสามารถรบรถงความตองการผลตภณฑได เชน ภาพโฆษณาของอโนทม

ภาพคนทองอด ภาพของปญหาชวยกระตนผบรโภค เพราะคนเราไมเหนปญหาจะนกปญหาไมออก

วาเราควรจะใชสนคาอะไร

12. ภาพการแกปญหา (Solution) ใชผลตภณฑเปนตวแกปญหา

ใหลกคามาแสดง

13. ภาพของผลของการใชแลว (End result) เชน ภาพทใช

เครองสาอางแลวหนาเนยนสวย

14. ภาพของลกคาทมความสข (Happy customer) เชน ภาพ

ของผบรโภคดมเบยรสงหแลวมความสข

15. ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา (Target

group or Customer personality) เชน สนคาบางตวจดเดนในสนคาไมมแตมความเดนตรงทวา ใคร

เปนผใชหรอใชในการดารงชวต (Lifestyle) เชน ภาพของนาหอม ภาพของเสอผา เปนตน

16. จานวนลกคาทมมาก (Number of customers) เชน ผบรโภค

มาชมนมดสนคา

17. ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) ภาพของการเปรยบเทยบ

สนคากบสงใด สงหนง เชน ภาพของขนนก เพอสะทอนถงความนมของสนคาชนดใดชนดหนง เปน

การเปรยบเทยบความนมเหมอนกบขนนก

18. ภาพสญลกษณ (Symbol) ใชในกรณทตองการใหสนคา

ของเราสะทอนถงความแขงแกรง

19. ภาพผนาเสนอ (Presenter) ผนาเสนออาจจะเปนทงผท

กาลงทดสอบการทางานของสนคา (Testimonial)

20. ภาพแบบหลดโลกหรอแหวกแนว (Off beat) ภาพไขทม

คอนทบและไขราวของโฆษณาขายประกนชวต

30

21. ภาพกราฟค (Graphic) เปนภาพซงใชคอมพวเตอรชวยใน

การสรางภาพ

22. ภาพของการตน (Animation) ภาพทเปนสญลกษณโดยใช

การตน

23. ภาพสถต (Statistic) เปนภาพแสดงในรปของ กราฟ แผนภม

เปนตน

พบล ทปะปาล (2545: 205 – 206) กลาวถงการใชภาพประกอบในชนงาน

โฆษณาวา มสวนชวยอยางมากตอการดงดดความสนใจแกผบรโภค เพราะโดยทวไปผบรโภคจะดท

ภาพประกอบกอน กอนทจะดพาดหวและขอความทเปนรายละเอยด ภาพประกอบจงมบทบาทสาคญ

ตอความสาเรจในการโฆษณา ภาพประกอบทดจะตองมลกษณะทสามารถเรยกรองความสนใจ สามารถ

สอความคดหรอภาพลกษณทสมพนธสอดคลองกบพาดหว และเนอหาของขอความโฆษณา

รปแบบของภาพประกอบทชวยใหโฆษณาไดรบผลด และนยมใชกนมาก

มดงน

1. ภาพตวผลตภณฑ (The product) เปนการแสดงภาพผลตภณฑ

ทเสนอขาย ซงอาจแสดงใหเหนปรากฏพรอมกบบรรจภณฑ เปนการสรางความคนเคยใหกบลกคา

หรออาจใชรปภาพตวสนคาอยางเดยว เชน รถยนต เฟอรนเจอร และนาหอม เปนตน

2. ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) เปนการ

แสดงภาพผลตภณฑในสวนทตองการเนนโดยเฉพาะ ซงแตกตางจากผลตภณฑโดยทวไป เชน ภาพ

แปรงสฟนทแสดงลกษณะการโคงงอของดาม หรอลกษณะของแปรงทสามารถเขาถงทกซอกทกมม

ของฟน เปนตน

3. ภาพผลตภณฑพรอมทจะใชงาน (The product ready for use)

เปนการแสดงภาพใหเหนพรอมทจะใชงาน เชน ภาพอาหารทออกจากกลองวางอยในจาน

4. ภาพผลตภณฑเปรยบเทยบกบคแขงขน (The product compared

with the competition) การเปรยบเทยบกระทากน 2 วธ วธแรก เปนการเปรยบเทยบระหวางผลตภณฑ

ของบรษทกบคแขงขนโดยตรง วธนสาหรบในประเทศไทยจะตองระมดระวงใหมาก เพราะหากเปน

การโฆษณาททบถมกน อาจมการฟองรองกนได การเปรยบอาจทาได โดยไมระบชอผลตภณฑของ

คแขง วธท 2 เปนการเปรยบเทยบกนระหวางการใชผลตภณฑกบการไมใชผลตภณฑ

5. ภาพผลตภณฑกาลงทดสอบประสทธภาพ (The product being

tested) เปนการนาภาพมาประกอบเพอแสดงการทดสอบประสทธภาพ หรอการใชงานบางอยาง เพอ

จงใจใหลกคาคลอยตาม

31

6. ภาพแสดงผลตภณฑขณะใชงาน (The product in use) เปน

การนาภาพแสดงใหเหนขณะใชงาน เชน ภาพผหญงยมแยมแจมใส แสดงความพงพอใจทไดขบรถ

สปอรตคนใหมของเธอ เปนตน

7. ภาพแสดงความสขอนเปนผลจากการใชผลตภณฑ (The happy

results of using the product) เชน ภาพผหญง แสดงออกทรวดทรงของเธอใหม ภายหลงจากทได

ลดนาหนก ประสบผลสาเรจ

8. ภาพแสดงความไมสบายใจอนเปนผลจากการไมไดใชผลตภณฑ

(The unhappy results of not using the product) เชน ภาพผชายแสดงความไมพอใจทไปขนรถไฟ

ไมทน เพราะนาฬกาเดนชา หรอภาพผหญงใบหนาหมองคลาดไมสวย ทาใหรสกไมสบายใจ เพราะ

ไมใชครมกนแดด เปนตน

2. การเลอกใชส (Colour)

กาญจนา โชคเหรยญสขชย (2550: 41-43) กลาวถงความสมพนธของส

อารมณ และความหมายไว ดงน

ส อารมณ ความหมาย

แดง (red) รอน เอนด ศตร โกรธ ขดแยง

ตนเตน รก กระปรกระเปรา

ความสข ความรก ความปรารถนา

ตณหา ซอสตย บาป เลอด รอนแรง

ความรอนใจ ความกระวนกระวาย

ฟา (blue) เยน ผอนคลาย ปลอดภย สขม

ออนโยน ไมสนสด ระยะทางยาว

ไกล สบาย

ความนาเชอถอ ความไวใจได

ความสงาผาเผย

เหลอง (yellow) ไมสบายใจ ตนเตน ราเรง

สนกสนาน เกลยดชง เบกบาน

แสงอาทตย ความฉลาด ความซอสตย

(ในจน) อาย (ในกรก) โสเภณ (ใน

อตาล) ผหญง (ในอยปต)

สม (orange) ไมสบายใจ ตนเตน ขดแยง

หมดกาลงใจ

แสงแดด เตมไปดวยผลไม (อดม

สมบรณ) ทองทงสทอง ความระลกถง

มวง (purple) ความกดดน ความเศรา ความสงา

ผงผาย

ความฉลาด ชยชนะ ความพรอม

ความมงคง ความเศรา

เขยว (green) เยน ความเพลดเพลน การพกผอน

ความควบคมได

ความปลอดภย ความสงบ ความอจฉา

ความเกลยด ความผยอง

32


ดา (black) เศรา ตนตระหนก ความกลว

ไมมความสข

ความมด อานาจ ความปกปอง ลกลบ

ลกลา ความตาย

นาตาล (brown) เศรา ไมกดดน หมดหวง

ไมมความสข เปนกลาง

ใจคอแหงเหยว ปกปอง ฤดใบไมรวง

ปรกหกพง ตาตอย การแกไข

ขาว (white) เตมไปดวยความสข เบา เปนกลาง

เยน

โอกาสสาคญ ความบรสทธ ความสข

ความเบา ความออนนอม

นอกจากน Ralph Fabri (ราลฟ แฟบร) (2536: 74 – 75) ไดกลาวไวใน

หนงสอทฤษฎสถงสตางๆ กบความหมายไว ดงน

สฟา มความหมายเกยวกบ ทองฟา สวรรค และนา

สเขยว อาจหมายถงนาไดดวย แตโดยทวไปหมายถง ความหวง หรอ

เปนสของฤดใบไมผล การเรมตนชวตใหม สเขยวยงเปนสญลกษณของความอจฉารษยา และความกลว

ดวย

สแดง เปนสเกยวกบเลอด ดงนน จงเปนตวแทนของความกลาหาญ

สขาว หมายถง ความบรสทธผดผอง ความดงาม พรหมจรรย

สทอง สทองหรอสเหลอง หมายถง ดวงอาทตย ความมงคง ความ

อดมสมบรณ

สเหลอง เปนตวแทนแหงความอจฉารษยา การทรยศหกหลง การไร

สจจะ และความขขลาดไดดวย

สมวงแดง เปนสสญลกษณทเกยวกบตาแหนงและอานาจหนาท

สแสด หรอสสมแดงทสดใสมากเปนสทแสดงถงเกยรตยศอนสงสง และ

ตาแหนงทสงศกด

3. การเลอกรปแบบตวอกษร (Typography)

เสร วงษมณฑา (2540: 160) กลาวถงรปแบบตวอกษรวาเปนเรองของการใช

ตวอกษร (Font) เนองจากลายเสนสามารถสะทอนบคลกภาพได เชน ถาสนคาเขยนดวยตวอกษร

คอมพวเตอรคนกจะมองวา เปนสนคาททนสมยและถาหากบรษทมสนคาททนสมยแตใชตวอกษรโรมน

หรออกษรโบราณกจะไมเขากนกบสนคา หรอสนคาทเปนของผหญงหวานๆ แตใชตวอกษรเหลยม

สงๆ กจะไมเขากบสนคา ซงตวอกษรทเขากบสนคาสวย หวานนนตองเปนตวโคงมน หรอถาบรษทม

สนคาทมความแขงแกรงแตใชตวอกษรโคง มน กลม จะดไมแขงแกรง แตจะดละมนละไม ถาเปน

33

สนคาวยรน แตใชตวอกษรเรยบรอยเปนระเบยบกไมดงดดใจจะกลายเปนผใหญแทน จะเหนไดวา

ตวอกษรสามารถบอกบคลกภาพได

นอกจากน ในเรองของรปแบบตวอกษรน เปนเรองทเกยวของกบการเลอกใชตวอกษรให

เหมาะสมกบบคลกภาพของสนคานนๆ เมอผบรโภคมองแลวไมผดเพยน สนคาเดกกดเปนเดก สนคา

วยรน กดเปนวยรน สนคาผใหญ สนคาทนสมย สนคาโบราณ ซงรปแบบตวอกษรจะตองสอดคลอง

กบลกษณะสนคาใหเปลยนแปลงไปตามกน

4. การใชเครองหมายการคาและตรารบรอง

อวยพร พานช (2531: 167) กลาววา เครองหมายการคาและตรารบรอง

เปนอวจนภาษาทชวยใหโฆษณานาเชอถอขน เครองหมายการคามกปรากฏอยในสวนทายของขอความ

โฆษณา ใกลเคยงกบชอสนคาและคาขวญ อาจเรยกไดวา เครองหมายการคาเปนสวนหนงของสวน

ลงทายในขอความโฆษณา เครองหมายการคาทดควรมความกระจาง มเสนไมมากนก สะดวกใน

การดและงายตอการจดจา มวธการออกแบบทแปลก เดน สะดดตา

ตรารบรอง ไดแก ตราใดๆ ทเสรมคณภาพและความนาเชอถอตอสนคา

ใหมมากขน เชน ตรารบรองคณภาพของกระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย ตราสนคามาตรฐาน

จะเหนไดวาสวนประกอบตางๆ ของอวจนภาษาลวนสอความหมายไดทงสน เชน ภาพ ทาให

ผอานรจกสนคาดขน การใชสทมความหมาย วธการใชตวอกษรททาใหผอานสะดดตา และเครองหมาย

การคาและตรารบรอง ชวยใหผอานจดจาสนคานนไดแมนยาและปองกนการปลอมแปลง อกทงสราง

ความนาเชอถอใหแกผลตภณฑ 4.2 งานวจยทเกยวของกบอวจนภาษา ปจจยา วฒประสทธ (2534) ศกษานตยสารกบการใชภาพโฆษณา : ศกษาในเชงจตวทยา

การสอสาร โดยเปนการสารวจการใชองคประกอบของการสรางสรรคโฆษณาในนตยสาร ในดานประเภท

ของภาพ พบวา โฆษณาในนตยสารใชภาพถายมากกวาภาพวาด เครองแตงกาย เครองประดบ และ

เครองสาอางเปนสนคาทใชภาพถายมากวาสนคาประเภทอน ๆสวนทใชภาพวาดมากกวาสนคาประเภทอน

ไดแก โฆษณาบานและ โครงการจดสรรทดน โฆษณาในนตยสารนยมใชวธการสอสารดวยภาพชนด

สาธตวธใช สนคา หรอภาพสนคาขณะใชมากทสด ทใชมากรองลงมาคอวธการสอสารชนดแสดง

รายละเอยดของสนคา และอนดบสามไดแก วธการสอสารแบบโยงความสมพนธระหวางสนคากบ

สถานการณ นอกจากนพบวาภาพถายถกใชกบวธการสอสารชนดสาธตวธใชสนคาหรอภาพสนคา

ขณะใชมากทสด สวนภาพวาดถกใชกบวธการสอสารแบบแสดงรายละเอยดสนคามากทสด

ปรชา สงกตตสนทร (2540) การวเคราะหวธการนาเสนอภาพโฆษณาในนตยสาร ผลการวจย

พบวา มการใชวธการนาเสนอภาพโฆษณาการใชสนคาสงสด รองลงมา ไดแก ภาพสนคาเปนตวเอก

34

และภาพประกอบพาดหวหรอหวเรอง ตามลาดบ สวนประเภทของแรงจงใจดานเหตผลในวธการนาเสนอ

ภาพสนคาเปนตวเอกสงสด สวนแรงจงใจดานอารมณพบมากในวธการนาเสนอภาพการใชสนคาสงสด

ซงลกษณะของกลมผอานนตยสาร ทงเพศ อาย และระดบรายได ลวนมความสมพนธกบวธการนาเสนอ

ภาพโฆษณาในนตยสารทงสน ประเภทของสนคาและบรการมความสมพนธกบวธการนาเสนอภาพ

โฆษณาในนตยสาร และประเภทของแรงจงใจในชนงานโฆษณา มความสมพนธกบวธการนาเสนอ

ภาพโฆษณาในนตยสารเชนเดยวกน

ปรชา วฒนวศษฎสร (2543) ศกษาการวเคราะหกลวธและการใชภาษาโฆษณารถยนต

ในหนงสอพมพไทยรฐ พ.ศ.2541 ดานอวจนภาษา พบวา สวนใหญมการใชภาพผลตภณฑ และจะ

โฆษณาดวยภาพขาว-ดา มการใชลกษณะตวอกษรแบบปกต และใชเครองหมายยตภงค (-) มาก

ขนาดของโฆษณาสวนใหญจะใชขนาดครงหนา ใชยหอรถและสญลกษณบรษทตวแทนจาหนายเปน

เครองหมายการคา และตรารบรอง และสวนใหญจะไมใชความวางของภาพเปนจดเดนในการจดภาพ


ในนตยสารผหญง ดานอวจนภาษา พบวา อวจนภาษา มสวนชวยใหภาษาโดดเดน นาสนใจมากยงขน

ไมวาจะเปนการใชภาพ หรออวจนภาษาอนๆ ซงลวนแตสอความหมาย เพอสรางภาพลกษณใหแก

สนคาเพอดงดดใจทางเพศ (เพศรส) ความเปนเพศ หรอความสมพนธทางเพศโดยออม ไมวาจะเปน

การใสเสอผาทเวาหรอวบๆ แวมๆ อนแสดงถงความเซกซ การใชสรระ เรอนราง ดานการใชส ตวอกษร

ขนาดและตาแหนงโฆษณา การใชเครองหมายการคา การจดภาพกลวนทจะสรางภาพลกษณใหแก

สนคาทงสน

มารสา บญทาว (2545) ศกษาการใชภาษาเพอสรางมายาคตในโฆษณาผลตภณฑ

สาหรบเสนผม โดยศกษาผานขอมลภาษาโฆษณา ซงประกอบดวย วจนภาษาและอวจนภาษา ใน

ดานอวจนภาษา พบวา มการใชภาพสนคามากทสด มการใชสทสอดคลองกบผลตภณฑ และใชตวอกษร

แบบปรกตมากทสด

พาทนธลกษณ ศรชย (2550) ศกษาลกษณะโครงสรางและภาษาโฆษณาในคาโปรย

ปกแผน ว.ซ.ด. ภาพยนตรไทย ทงวจนภาษาและอวจนภาษา ในดานอวจนภาษา มการการใชภาพ

2 ประเภท คอ 1) ภาพทเนนบคคล 2) ภาพทเนนเหตการณ การใชส มการใชสดา สสม สเหลอง สชมพ

สเขยวใบไม และสขาว ลกษณะการใชตวอกษร พบวา มการใชตวอกษรแบบพมพ ทงตวอกษรเหลยม

และตวอกษรโคงมน และแบบตวเขยน

งานวจยทศกษาดานอวจนภาษาในงานโฆษณา พบวา มการศกษาดานอวจนภาษาทหลากหลาย

ไดแก การศกษาดานภาพ การใชส การใชตวอกษร ขนาด และตาแหนงโฆษณา รวมทงการใช

35

เครองหมายการคา แตสงทนาสนใจคอ มการศกษาดานการใชภาพประกอบมากทสด ทงนเพราะวธการ

ดงกลาวสามารถจงใจผบรโภคไดงาย

5. เอกสารและงานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา 5.1 เอกสารทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา สวนต ยมาภย (2533: 50 – 51) กลาววา ในขณะทบคคลกระทาการสอสาร เฉพาะ

หนากน ยอมจะตองใชทงวจนภาษาและอวจนภาษา ภาษาทงสองประเภทนมผชใหเหนวา มความ

สมพนธกนเปน 5 ลกษณะดวยกน ดงน

1. ซากน การแสดงออกโดยไมใชคาพด อาจจะทาใหเกดความหมายซากนกบคาพด

ได เชน ในการสอสารระหวางเจาหนาทตารวจกบคนเดนถนน เจาหนาทตารวจอาจตอบคาถามของ

คนเดนถนนวา สถานททเขาตองการไปอยไหน โดยชมอไปยงสถานทนน พรอมกบพดออกไปดวย

อาการชมอเปนอวจนภาษาทซากนกบคาพดทออกไปพดทออกไปนนเอง

2. แยงกน บางทพฤตกรรมอวจนภาษาของบคคล อาจจะแยงกนกบคาพดของบคคล

ผนนเองกได เชน นกศกษาชภาพแผนหนงใหคนอนด แลวถามวา “สวยไหม” แลวไดรบคาตอบวา

“สวยด” โดยผตอบมไดจบตาดนกศกษาหรอภาพทชใหดนนเลย แตกลบชาเลองในทางอนเสยเชนน

แสดงวา คาพดคอวจนภาษากบอาการทแสดงออกเปนอวจนภาษานนแยงกน

3. แทนกน มอยบอยครงทอวจนภาษาทาหนาทแทนวจนภาษาไดโดยสนเชง ใน

ระบบวฒนธรรมไทยมตวอยางใหเหนงาย ๆอยหลายกรณ เชน พระภกษเมอทานรบนมนต ทานจะตอบรบ

ดวยอาการดษฎ (นง) ซงเปนอวจนภาษาอยางหนง มคาเทากบถอยคาวา “รบได” นนเอง การยกมอ

ขนในทประชมกเปนอวจนภาษาทมคาเทากบ “ขาพเจาขออนญาตแสดงความคดเหนหรอตอบขอเทจจรง

บางประการ” นนเอง

4. เสรมกน อวจนภาษา อาจจะเพมหรอเสรมนาหนกใหแกคาพดได โดยเฉพาะ

คาพดทผใชตองการแสดงอารมณหรอแสดงภาพใหเหนจรงเหนจง เชน บทกวของสนทรภทวา

อยกษาตาโตโมโหมา รปกกากปากกเปราะไมเหมาะเหมง

นมสองขางอยางกระโปรงดโตงเตง ผวของเองเขาระอาไมนาชม

ลาพงแตเฉพาะถอยคาเทานน อาจจะแสดงอารมณไมเตมท แตถาผพดใชอวจนภาษา

ประกอบเขาไปดวย เชน บงคบนาเสยงใหหนกแนนเนนคาบางคาใหแรงเปนพเศษ กระแทกกระทน

เสยงในบางตอน ใชการแสดงออกบนใบหนา และดวงตาประกอบ กอาจจะเพม รส ใหแกผรบสาร

และมปฏกรยาตอบสนองในทางอารมณมากยงขน

36

บางทวจนสารกชวยเสรมความชดเจน ใหแก อวจนสารได เชน ถาบคคลหนง

จะอยในอาการนงหรอยนกตาม ใชมอกดบรเวณหนาทองและนวหนาเลกนอย ผทแลเหนอาจไมแนใจ

วา อวจนสารทสงมานนแสดงวา บคคลผนนกาลงหวขาวหรอกาลงปวดทอง ฉะนนจาเปนตองใชคาพด

ดวยวา ปวดทอง หรอ หวขาว เสรมมาผรบสารจงจะเขาใจชดเจน

5. เนนกน ทกคนคงสงเกตมาดวยตนเองแลววา คนบางคน เวลาทพดนนเขารจก

เนนในททควรเนน และการเนนนนมนาหนกแตกตางกน มเนนมาก เนนพอสมควรหรอเนนเลกนอย

เครองมอทชวยในการเนนทสาคญๆ กเชน การบงคบเสยงใหดงขนกวาปกต การเคลอนไหวมอ และ

แขน การเคลอนไหวของศรษะ เปนตน เหลานคอ อวจนภาษาทงสน

การทาหนาทในการเนนน มขอควรสงเกตอกอยางหนงดวยคอ อวจนภาษา

ประเภทหนงอาจชวยเนนอวจนภาษาอกประเภทหนงกได นอกจากจะเนนวจนสารดงทกลาวมาแลว เชน

การเคลอนไหวของมอและแขน ชวยเนนการแสดงออกทางสหนา และชวยเพมนาหนกใหแกคาพดอก

ตอหนงกได

ความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาทง 5 ลกษณะขางตน ลวนชวยใหการสอสาร

มความชดเจนมากยงขน โดยผวจยจะนาหลกการดงกลาวไปประกอบการศกษาความสมพนธระหวาง

วจนภาษาและอวจนภาษาในภาษาโฆษณาเครองสาอางตอไป 5.2 งานวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษา ชชชฎา จกรานกล (2542) วเคราะหองคประกอบเพอการสรางสรรคงานโฆษณาใน

นตยสารสาหรบวยรนไทย ซงศกษาองคประกอบดานวจนภาษาในดานการใชรปแบบพาดหว ขอความ

โฆษณา และคาขวญ องคประกอบดานอวจนภาษา ในดานการใชรปแบบการสอสารดวยภาพ การจด

หนาโฆษณา และจดจงใจในงานโฆษณา รวมทงศกษาเปรยบเทยบการใชองคประกอบตางๆ เพอ

การสรางสรรคงานโฆษณา ผลการวจยในการเลอกใชองคประกอบตางๆ เพอการสรางสรรคงานโฆษณา

พบวา นกสรางสรรคงานโฆษณาตองการกระตนใหผอาน ซงเปนกลมเปาหมายเกดความสนใจในรปแบบ

ลกษณะ และบรรจภณฑของสนคา โดยใชภาพสนคา ภาพบคคล หรอภาพสญลกษณตางๆ ซงเปน

ทรจกโดยทวไปประกอบในงานโฆษณา เพอใหผอานสามารถเขาใจโดยใชการพรรณนาหรอบรรยาย

รายละเอยดตางๆ เกยวกบผลตภณฑ เพอใหเกดความเชอมนและนาเชอถอ ตามลกษณะ ทาทาง

อารมณ และบคลกภาพของผแสดงแบบทแสดงถงผลของการเคยใชสนคาหรอบรการนนๆ ซงทาให

ผอานเกดทศนคตคลอยตาม อนจะนาไปสพฤตกรรมการทดลองซอสนคาหรอใชบรการในทายสด


ในนตยสารผหญง ทงดานวจนภาษาและอวจนภาษา ผลการวจยพบวา อวจนภาษามสวนชวยให

ภาษาโดดเดน นาสนใจมากยงขน ไมวาจะเปนการใชภาพหรออวจนภาษาอน ๆซงลวนแตสอความหมาย

37

เพอสรางภาพลกษณใหแกสนคา นอกจากน ดานการใชส ตวอกษร ขนาดและตาแหนงโฆษณา การใช

เครองหมายการคา การจดภาพกลวนทจะสรางภาพลกษณใหแกสนคาทงสน

จนตนา เหลอลน (2551) ศกษาการโฆษณาระบบโทรศพทเคลอนทในหนงสอพมพไทยรฐ

ระหวางป พ.ศ. 2533 – พ.ศ. 2547 พบวา ในดานการใชภาพประกอบนน ภาพประกอบมบทบาท

ในการสนบสนนกลาวคอ จะชวยเสนอใหเหนเรองราวทสอดคลองกบโฆษณา นอกจากนการทโฆษณา

ใหความสาคญทงในดานรปแบบ และการใชภาษาอยางหลากหลายเนองจากผอานซงเปนผรบสาร

จะมอทธพลสาคญ เพราะความสนใจ การรบร และทกษะในการรบสารของแตละบคคลแตกตางกน

ผผลตโฆษณาจงตองคดคนรปแบบ และภาษาใหมๆ ทชวยดงดดความสนใจ และเรงเราใหผอาน

ตดสนใจใชบรการทนท

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบสงโฆษณา การใชภาษาโฆษณา กลวธการเขยนโฆษณา

อวจนภาษาในการโฆษณา และความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาว ผวจยใช

เพอเปนแนวทางในการศกษาดานวจนภาษาและอวจนภาษา อกทงความสมพนธระหวางวจนภาษา

และอวจนภาษาทปรากฏในการวเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551

บทท 3 วเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานวจนภาษา

ภาษาทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอางนน เมอศกษาสวนประกอบ พบวา มสวนประกอบ

ทสาคญ 2 สวนคอ วจนภาษาและอวจนภาษา วจนภาษา (Verbal Language) หมายถง ภาษา

ถอยคา ทใชในการสอสาร อนไดแก ภาษาทผสรางสรรคขอความโฆษณาคดขนเพอโนมนาวใจผบรโภค

ทเปนกลมเปาหมาย และอวจนภาษา (Nonverbal Language) หมายถง สวนอนๆ ทประกอบขนเปน

ชนงานโฆษณาแตละชนนอกเหนอจากภาษาถอยคาเปนสวนทจะชวยใหชนงานโฆษณานนเดน สะดดตา

ผบรโภคมากกวาจะใชภาษาถอยคาเพยงอยางเดยว สวนทเปนอวจนภาษาน ไดแก ภาพประกอบ

วธการจดวางภาพ เครองหมายการคา ตาแหนงภาพ ลกษณะตวอกษร สสนของภาพ การใชเครองหมาย

วรรคตอน เปนตน (พนมพร นรญทว. 2544: 56)

การศกษาวเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานวจนภาษา พบวา

มการใชวจนภาษาทเดนในดานการพาดหวโฆษณา เพราะเปนสวนทสามารถกระตนใหผบรโภคเกด

ความสนใจไดทนทโดยใชกลวธตางๆ ทนาสนใจ รวมทงในสวนของขอความอธบายรายละเอยด ซง

สามารถใหรายละเอยดของผลตภณฑนนๆ ไดอยางถถวน กลวธทใช คอการใชคา การใชภาพพจน

และการใชประโยคทใชภาษาสละสลวยและมพลงในการโนมนาวใจ ซงการวเคราะหภาษาในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานวจนภาษา มดงนคอ

1. พาดหวโฆษณา คอ ขอความทใชขนตนงานโฆษณา มกมลกษณะดงดดใหสนใจโดย

การใชถอยคาทเดน สะดดหสะดดตา (อวยพร พานช. 2527: 163) พาดหวทปรากฏในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอางม 2 ประเภท ไดแก

1.1 พาดหวหลก หมายถง สวนทอยบนสดหรอเปนสวนทมการเนนตวอกษรใหมขนาดใหญ

และเดนทสด ขอความทใชจงกระชบไดใจความ ทงนเพราะเปนสวนสาคญทสามารถดงดดใหผบรโภค

อยากอานตอ ดงท พนมพร นรญทว (2544: 58) กลาววา “พาดหวโฆษณาเสมอนเปนประตบานแรก

ทจะเปดรบผบรโภค จดเปนสวนทนกโฆษณาตองอาศยหลกการทางจตวทยา เพอสรางสรรคภาษา

โฆษณาใหนาสนใจดวยกลวธมากมาย” พาดหวหลกในแผนพบโฆษณาเครองสาอางมกลวธ ดงน

1.1.1 พาดหวแบบขาว คอ การสอขาวสารเรองผลตภณฑตวใหมหรอวธใชผลตภณฑ

ใหผบรโภคไดรบทราบหรอเปนการบอกคณสมบตใหมของผลตภณฑใหผบรโภคไดรบทราบ ในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอางมการใชพาดหวแบบขาว ดงน

39

1.1.1.1 พาดหวแบบขาวเพอสอขาวสารเรองผลตภณฑตวใหม คอ พาด

หวหลกทสอขาวสารไปยงผบรโภคเรองผลตภณฑตวใหมทกาลงจะวางจาหนาย เพอใหผบรโภคไดรบ

ทราบขอมลเบองตนของผลตภณฑ

ตวอยาง “ในภาวะโลกรอนเชนวนน ผวตองการยงกวาครมกนแดด” (Skin Defender ผลตภณฑครมกนแดด จาก ESTÉE LAUDER)

จากขอความพาดหวผลตภณฑครมกนแดด จาก ESTÉE LAUDER พบวา การพาดหวหลก

แบบสอขาวสารเรองผลตภณฑครมกนแดดชนดใหม ซงแมวาผลตภณฑทกลาวถงจะเปนผลตภณฑ

สาหรบทากนแดด แตเมอมการใชวา “ผวตองการยงกวาครมกนแดด” จงเปนจดทสามารถสรางความ

นาสนใจ เหนถงอนตรายของแสงแดด ดงนนครมชนดนจงมคณลกษณะพเศษทเปนมากกวาครมกนแดด

ธรรมดาทวไป

ตวอยาง “ผวบางคนเปลงประกายจากภายใน คลนกขเรยกปรากฏการณนวา The Turnaround Effect” (The Turnaround Effect ผลตภณฑบารงผวหนา ประเภทมาสก

จาก CLINIQUE)

จากขอความพาดหวผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก จาก CLINIQUE มการสอขาวสาร

เรองผลตภณฑชนดใหม ซงเรยกการบารงผวแบบนวาเปนปรากฏการณ The Turnaround Effect

โดยมการอธบายวาเปนการบารงผวจากภายในสภายนอก ดงทใชพาดหววา “ผวบางคนเปลงประกาย

จากภายใน คลนกขเรยกปรากฏการณนวา The Turnaround Effect”

ตวอยาง

“หมดปญหาเรองรขมขน” (Pore minimizer ผลตภณฑทาความสะอาด

ผวหนา จาก CLINIQUE)

จากขอความพาดหวผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก CLINIQUE พบวา มการใช

พาดหวหลกแบบขาว ทงนเพอนาเสนอขาวสารเกยวกบผลตภณฑทชวยแกไขปญหาเรองรขมขน โดยใช

วธการพาดหววา “หมดปญหาเรองรขมขน” เพอโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจและตดตามอาน

รายละเอยดตอไป

ตวอยาง

“NEW THE TIME RESET” (THE TIME RESET ผลตภณฑบารง

ผวหนา จาก IPSA)

40

จากขอความพาดหวผลตภณฑบารงผวหนา จาก IPSA พบวาพาดหวแบบใชชอรนของ

ผลตภณฑกบคาวา “NEW” ซงมความหมายวา “ใหม” นนเปนการแจงเรองผลตภณฑชนดใหมทม

ชอวา THE TIME RESET ทกาลงจะวางจาหนาย และสอถงการปรบปรงผลตภณฑใหม สามารถทา

ทายใหผบรโภคอยากทดลองใช

1.1.1.2 พาดหวแบบขาวเพอบอกคณสมบตใหมของผลตภณฑ คอ พาด

หวหลกแบบขาวทมจดประสงคเพออธบายใหผบรโภคทราบถงคณสมบตใหมของผลตภณฑ

ตวอยาง “White Recovery EX+ ปฏบตการปรบผวขาวอยางเปนธรรมชาต

ดวยพรนสกด เพอลดปญหาการเกดจดดางดาทรงประสทธภาพ” (White Recovery EX+

ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHU UEMURA)

จากขอความพาดหวผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHU UEMURA มจดประสงคเพอให

รายละเอยดเรองคณสมบตใหมของผลตภณฑวามคณสมบตชวยปรบผวใหขาวอยางเปนธรรมชาต

และสามารถลดปญหาการเกดจดดางดา โดยบอกชอผลตภณฑ และตามดวยคณสมบต ทงนเพอให

ผบรโภคไดทราบวาผลตภณฑดงกลาวมคณสมบตทเดนชดนาสนใจ

ตวอยาง “คนความชมชน สผวทขาดการบารง อยางตอเนองและตลอดเวลา และอกหลากหลายผลตภณฑ ทเหมาะกบสภาพและความตองการของทกผว” (SUPERDEFENSE TRIPLE ACTION MOISTURIZER ผลตภณฑ

บารงผวหนา จาก CLINIQUE)

จากขอความผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLINIQUE พบวามการใชพาดหวหลกแบบขาว

เพอบอกคณสมบตใหมของผลตภณฑบารงผวหนาวา เปนผลตภณฑทเนนการใหความชมชน อยาง

ตอเนองสาหรบผวทขาดการบารง และยงกลาววามผลตภณฑอนอกมากมายทเหมาะกบทกสภาพผว

เพอใหผบรโภคไดทราบคณสมบตหลกของผลตภณฑ

41

ตวอยาง “ผวสะอาดใส ไรสว” Anti-Blemish Solutions 3Step System รบมอกบปญหาสวอยางเตมประสทธภาพ (Anti-Blemish Solutions 3Step System ผลตภณฑดแลปญหา

สวจาก CLINIQUE)

จากขอความผลตภณฑดแลปญหาสวจาก CLINIQUE พบวา มการใชพาดหวหลกแบบขาว

เพอแจงใหผบรโภคไดรบทราบขอมลเบองตนของผลตภณฑวา เปนผลตภณฑทมคณสมบตในการดแล

ปญหาสว เพอผวทสะอาดใส หมดปญหาเรองสว และ “รบมอกบปญหาสว” ยงสามารถใหความมนใจ

แกผบรโภควาสามารถขจดปญหาสวได

1.1.2 พาดหวแบบใชประโยคคาถาม คอ การตงคาถามเพอใหผบรโภคคาดหมาย

คาตอบ ซงจะเปนขอความทตามมาในสวนอธบายคณสมบตตางๆ ของผลตภณฑ เปนการพาดหว

ทมชวตชวาคลายการสนทนา

ตวอยาง “คณเชอหรอไมวารอยยมทสวยทสด มาจากรมฝปากทดดทสด” (Lip Balm ผลตภณฑลปสตก จาก BLOOM)

จากขอความพาดหวผลตภณฑลปสตก จาก BLOOM จะเหนไดวา ในสวนพาดหวหลกได

ตงคาถาม เพอเรยกความสนใจจากผบรโภคเรองรมฝปาก โดยใชขอความ “รอยยมทสวยทสด” มาชกจง

ใหผบรโภคเหนดวยกบคาโฆษณาจนเหนความสาคญของรมฝปาก และนาไปสการตดสนใจใชผลตภณฑ

ตวอยาง “จรงหรอ?? แคลางหนา...ผวกเหมอนไดเกดใหมทกวน” (Cleansing Massage Therapy ผลตภณฑแปงลางหนา จาก FANCL)

จากขอความพาดหวนมาจากโฆษณาผลตภณฑแปงลางหนา จาก FANCL เปนผลตภณฑ

ความสะอาดผวหนาทชวยใหผวสะอาดใส โดยใชการเปรยบวา “แคลางหนา... ผวกเหมอนไดเกดใหม

ทกวน” จะเหนไดวา พาดหวหลกน มการตงคาถามแบบไมตองการคาตอบ แตใชคาวา “จรงหรอ??”

เนนยาใหเกดความนาสนใจ และใหผบรโภคหยดคด และอยากทดลองใชผลตภณฑชนดน ดวยหวง

ทจะใหผวดขนกวาเดม

42

ตวอยาง “คณทราบหรอไมวา เราทาใหผวกระชบขน และดออนเยาวขนได?” (Resilience Lift Extreme ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER)

จากขอความพาดหวจากผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER น จะเหนไดวา ม

การใชพาดหวหลกแบบตงคาถามเพอใหคดตาม ซงขอความทตามมานนคอ การนาคณสมบตของ

ผลตภณฑมาเปนจดเดนในการตงคาถาม ทงนเพอใหผบรโภคเกดความสนใจ และอยากจะตดตาม

อานคณสมบตตอไปอยางตงใจ

ตวอยาง “คณทราบไหมวา สตรลาหนาของผลตภณฑเพอผวกระจางใส ใหผวเผยประกายสวางจากภายในได” (Cyber white EX ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER)

จากขอความผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER มการใชพาดหวหลกแบบ

ตงคาถาม เพอใหผบรโภคเกดความสนใจ และคดพจารณาตามคณสมบตของผลตภณฑทมการนา

คณสมบตเดน คอ “เพอผวกระจางใส” มาตงเปนคาถาม “คณทราบไหมวา สตรลาหนาของผลตภณฑ

เพอผวกระจางใส ใหผวเผยประกายสวางจากภายในได” เพอโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจ และ

อานรายละเอยดของผลตภณฑตอไป

1.1.3 พาดหวแบบใชเหตผล คอ การใหขอเทจจรงทใชความเปนเหตเปนผลมา

กระตนผบรโภค ทงนเพอใหเกดความนาเชอถอ และมกมการใชคาวา “เพอ” เพอใหขอความ มลกษณะ

ตอเนองเปนเหตเปนผลกน

ตวอยาง “วนน เตมเตมคอลลาเจนบนผวทนท เพอรวรอยดเลอนลง” (Perfectionist [CP+] Wrinkle Lifting Serum ผลตภณฑบารงผวหนา

จาก ESTÉE LAUDER)

จากขอความพาดหวหลกของผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER พบวา พาดหวหลก

ไดใหขอเทจจรงเกยวกบขอมลวา การใชผลตภณฑคอลลาเจนทาใหรวรอยดถกลบเลอนลงได ซง

ขอเทจจรงนชวยทาใหผลตภณฑดนาเชอถอและนาไววางใจ นอกจากนเมอนามาใชรวมกบคาวา “ทนท”

ทใหเหนถงความรวดเรวทนใจ อนสามารถกระตนความตองการของผบรโภคได

1.1.4 พาดหวแบบใชคาสง คอ การพาดหวทใชวธสงใหทาหรอสงใหปฏบตตาม

และอาจมการแฝงนาเสยงเชงแนะนาดวย

43

ตวอยาง “อยาขนใจผวคณ!” (ผลตภณฑบารงผวหนา จาก GRÉFAS)

จากขอความผลตภณฑบารงผวหนา จาก GRÉFAS จะเหนไดวามการใชพาดหวหลกแบบ

คาสง โดยใชคาวา “อยา” เปนการสงหาม ซงพาดหวหลกนเปนการบอกวาอยาขนใจผวหนาของคณ

เพราะในสวนขอความอธบายรายละเอยดไดกลาวไววาควรทจะเลอกผลตภณฑใหเหมาะสมกบสภาพ

ผวของแตละบคคล

ตวอยาง “กอนออกจากบาน อยาลมปกปองผวดวย City Block”

(City Block ผลตภณฑครมกนแดด จาก CLINIQUE)

จากขอความผลตภณฑครมกนแดด จาก CLINIQUE มการใชพาดหวหลกแบบคาสง ใชสงวา

“อยาลม” กระตนใหผบรโภคสนใจและปกปองตวเองจากแสงแดด ซงนาไปสการเลอกใชผลตภณฑตอไป

จากการศกษาพบการใชพาดหวหลกแบบคาสงในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551

โดยใชคาวา “อยา” เทานน

1.1.5 พาดหวแบบเราอารมณ คอ การพาดหวโดยเราใจใหผบรโภคเกดความรสก

คลอยตาม เปนการดงจดออนทางอารมณของคนมาใชเปนจดเดนของผลตภณฑ มกเนนคาทสอความหมาย

ทางประสาทสมผส เชน นมเบา กระชบเนยน

ตวอยาง “สงผานความชมชน ซมซาบลาลก คงความชมชนภายในผว” (Acne skin version up ผลตภณฑบารงผว จาก ETTUSAIS)

จากขอความผลตภณฑบารงผว จาก ETTUSAIS จะเหนไดวา มการใชพาดหวหลกแบบ

เราอารมณ โดยการใชคา “ชมชน” “ซมซาบ” “ลาลก” ทใหความหมายทางประสาทสมผสเฉกเชนวา

กาลงสมผสผลตภณฑจรง และพบวา คาดงกลาวยงสอความถงคณสมบตเดนของผลตภณฑ ซง

การพาดหวแบบเราอารมณน จะชวยใหผบรโภคเกดอารมณคลอยตาม

1.1.6 พาดหวแบบเชญชวน คอ การพาดหวโดยใชคาเพอเชญชวนใหผบรโภค

เขามาทดลองใชผลตภณฑ

ตวอยาง “ขอตอนรบเขาสโลกแหงวทยาการแหงความงามลาสดจาก SK-II” (Air Touch Foundation ผลตภณฑรองพนแบบสเปรย จาก SK-II)

44

จากขอความพาดหวผลตภณฑรองพนแบบสเปรย จาก SK-II พบวา มการใชพาดหวหลก

แบบเชญชวนใหผบรโภคทดลองผลตภณฑ ซงในพาดหวนมการใชคาวา “ขอตอนรบเขาส...”เพอเชญชวน

ซงเปนคาทสภาพและมนยทแสดงถงการใหเกยรตฝายตรงขาม

ตวอยาง “เพราะปญหาเกยวกบจดดางดาและสผว ของแตละคนมความแตกตางกน รวมคนหาวธการแกไขปญหาเกยวกบจดดางดาและสผว ทเหมาะกบคณโดยเฉพาะ” (SK-II Whitening Source DermDefinition ผลตภณฑบารงผวหนา

จาก SK-II)

จากขอความผลตภณฑบารงผวหนา จาก SK-II ใชพาดหวหลกแบบเชญชวนโดยการนา

คณสมบตเดนของผลตภณฑมากลาวนา เพอใหเหนถงความสาคญของปญหา แลวจงตามดวย การเชญชวน

วา “รวมคนหาวธการแกไขปญหาเกยวกบจดดางดา และสผวทเหมาะกบคณโดยเฉพาะ” ซงเปน

วธการเชญชวนททาใหผบรโภคเกดความรสกสนใจ ทงนเพราะการใชวา “รวมคนหา” ทาใหผบรโภค

เกดความรสกวาตนควรมสวนรวมกบการแกปญหาครงน ซงนาไปสการตดสนใจตอไป

1.1.7 พาดหวแบบเลนคาเลนสมผส คอ การเลนคา ซาคา หรอใชสมผสคลองจอง

เพอใหเกดเสยงทไพเราะและใหสะดดตา จากการศกษาพาดหวทใชกลวธเลนคา เลนสมผสในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอางพบวามการใชวธการซาคา และใชสมผสคลองจอง เพอใหพาดหว มความนาสนใจ

และมเสยงไพเราะมากยงขน

ตวอยาง “สมผสเนยนนมสดเราใจ สสนสวยใสสดเจดจรส” (OMBRE ABSOLUE ผลตภณฑอายแชโดว จาก LANCÔME)

จากขอความพาดหวหลกผลตภณฑอายแชโดว จาก LANCÔME พบวา มการใชสมผส

คลองจองคาวา “ใจ” กบ “ใส” ซงเปนสมผสสระและใชสมผสพยญชนะ คาวา “สวยใส” นอกจากน

พบวา มการใชคาซอนทมการซาเสยงพยญชนะ ในคาวา “เนยนนม” “สสน” “เจดจรส” อกทงมการซาคา

“สด” เพอใหเสยงของคามความไพเราะ

1.1.8 พาดหวแบบกลาวอางพยานบคคล คอ การอางบคคลทมชอเสยง เชน

ดารา นกรองยอดนยม มายนยน เพอใหนาเชอถอ

45

ตวอยาง “Make all women look beautiful” “ฉนอยากใหผหญงทกคนดสวยอยางเปนธรรมชาต” Yuko Takahashi – Make Up Artist ชอดงแหงกรงโตเกยวและมหานครนวยอรก

(SOAP N ผลตภณฑสบทาความสะอาดผวหนา จาก VINASRE)

จากขอความผลตภณฑสบทาความสะอาดผวหนา จาก VINASRE มการพาดหวโดยใช

กลวธการอางบคคลทมชอเสยงมายนยน เพอใหนาเชอถอ ทงนเพราะคนสวนใหญใหความเชอมน

ในผเชยวชาญและผมชอเสยง ซงการพาดหวขางตนอางถงชางแตงหนา (Make Up Artist) ทมชอเสยง

ของกรงโตเกยวและนวยอรก และอางคาพดของบคคลดงกลาว เพอใหผบรโภคเกดความวางใจในคณภาพ

ของผลตภณฑ

นอกจากการอางถงผเชยวชาญดานความงามแลว บางผลตภณฑจะนาบคคลทมความงาม

เปนดาราภาพยนตรมาเปนผใหคายนยนและรบรองการใชผลตภณฑวา สามารถใชไดอยางเกดประสทธผล

ตวอยาง “กาลเวลาเปลยน มมมองในสงตาง ๆกเปลยนไปดวย... แตคณจะเรยนรวา ความงามเปนสงไรกาลเวลา” คม บาซงเจอร (Skin Volume ผลตภณฑบารงผว จาก LANCASTER)

จากขอความผลตภณฑบารงผว จาก LANCASTER มการอางพยานบคคลเพอใหผลตภณฑ

มความนาเชอถอ เพราะการอางบคคลทมชอเสยง จะทาใหผบรโภคเกดความเชอมนและเกดพฤตกรรม

ลอกเลยนแบบ ซงขางตนมการอาง คม บาซงเจอร นกแสดงสาวชาวอเมรกน จงทาใหผลตภณฑ ดม

ความนาเชอถอมากยงขน

1.1.9 พาดหวแบบปฏเสธ คอ การใชคาวา “ไม” อยในประโยค มลกษณะ

เหมอนเปนการบอกเลาแบบออมๆ ไมจงใจ เพอใหแปลก แตผอานจะตองแปลความหมาย และทา

ความเขาใจยากกวาประโยคบอกเลา

ตวอยาง “เพราะปรากฏการณทเกดขนไมสามารถอธบายได” (Crème de la Mer ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LA MER)

จากขอความพาดหวผลตภณฑบารงผวหนา จาก LA MER มการใชพาดหวหลกแบบปฏเสธ

โดยการใหเหตผลวา “เพราะปรากฏการณทเกดขนไมสามารถอธบายได” ซงแมจะใหรายละเอยดได

ไมชดเจน แตนบเปนการกลาวทแปลกและนาสนใจ เพราะทาใหผบรโภคตองการจะทราบตอไปวา

46

ปรากฏการณนนคออะไร มความนาสนใจอยางไร ชวนใหคนอานตดตามหาขอมลตอไป

1.1.10 พาดหวแบบบอกชอผลตภณฑ หรอรน คอ การใชพาดหวทมวตถประสงค

เพอใหผบรโภคสามารถจดจาผลตภณฑไดแมนยา และทราบคณลกษณะทเดนของผลตภณฑไดรวดเรว

การพาดหวแบบบอกชอผลตภณฑ หรอรน ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง มกลวธ ดงน

1.1.10.1 พาดหวแบบบอกชอผลตภณฑอยางเดยว คอ การพาดหวแบบ

บอกใหทราบชอของผลตภณฑ ทงน เพอใหผบรโภคสามารถจดจาชอของผลตภณฑได และพบวา

การพาดหวแบบบอกชอผลตภณฑเพยงอยางเดยวมกจะปรากฏพรอมกบการใชภาพประกอบ

ตวอยาง “M.A.C” (Cult Of Cherry ผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก M.A.C)

จากตวอยางพาดหวของผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก M.A.C ใชการพาดหวหลกแบบ

บอกชอผลตภณฑเพยงอยางเดยว และใชการใหรายละอยดของผลตภณฑในหนาตอไป แตนาสนใจ

วาแมจะใชเพยงการพาดหวแบบใชชอผลตภณฑ แตสงทจะเขามารวมกบการสอสารเพอใหสามารถ

สอความหมายไดมากยงขนนน คอ ภาพประกอบ ซงในแผนพบของผลตภณฑนมการใชภาพของผล

เชอรรสแดงสดมาสอความหมายดานอวจนภาษา แตอาจจะใหรายละเอยดไดเพยงวาเปนผลตภณฑ

ทใหสแดงสดเทานน

47

ตวอยาง “NARS” (ผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก NARS)

จากตวอยางพาดหวของผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก NARS ใชการพาดหวหลกแบบ

บอกชอผลตภณฑเพยงอยางเดยว และใหรายละเอยดของผลตภณฑในหนาตอไปเชนเดยวกน แตม

การใชขนาดและลกษณะของตวอกษรทมขนาดใหญและแปลกตานาสนใจ อกทงมการใชภาพใบหนา

ของผแสดงแบบทแตงแตมสสน เพมความหมายของสสนใหเดนชดขน

ตวอยาง “Shu uemura” (Cleansing Oil ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก SHU UEMURA)

48

จากตวอยางผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก SHU UEMURA ใชการพาดหวแบบ

ระบชอผลตภณฑเพยงอยางเดยว และใชอวจนภาษาเปนภาพของผลตภณฑ (The product) มา

ประกอบ ทงนเพอบอกความหมายและเนนใหผบรโภคสามารถจดจารปแบบและลกษณะของผลตภณฑ

ตวอยาง “CHANEL” (PRÉCISION ชดผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL)

จากตวอยางชดผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL พบวา มระบชอของผลตภณฑ เพอให

ผบรโภคสามารถจดจาชอ และมการใชภาพตวผลตภณฑ (The product) มาประกอบเพอแสดงลกษณะ

ของบรรจภณฑใหผบรโภคไดรบทราบ

1.1.10.2 พาดหวแบบบอกชอและรนของผลตภณฑ คอ การบอกชอและรน

ของผลตภณฑ เพอบอกใหผบรโภคไดรบทราบ และจดจาเพอนาไปสการใหรายละเอยดตอไป

ตวอยาง “Elizabeth Arden Ceramide Gold Ultra Restorative Capsules” (Ceramide Gold Ultra Restorative Capsules ผลตภณฑ

บารงผวหนา จาก ELIZABETH ARDEN)

จากตวอยางพาดหวหลกนมการใชชอและรนของผลตภณฑเปนภาษาตางประเทศ คอ พาดหว

โดยใชชอวา Elizabeth Arden ซงเปนชอผลตภณฑและตามดวยชอรนวา Ceramide Gold Ultra

Restorative Capsules ซงการใชทงชอและรนของผลตภณฑทาใหผบรโภคสามารถจดจาได และเปน

การใหรายละเอยดทมากกวาการบอกชอผลตภณฑเพยงประการเดยว

49

ตวอยาง “TALIKA Regeneration of the eye contour skin Eye dream” (Eye dream ผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก TALIKA)

จากตวอยางผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก TALIKA มการพาดหวโดยใชชอ TALIKA

เพอใหผบรโภคไดทราบชอยหอของผลตภณฑในเบองตน และบอกชอรนเปนภาษาองกฤษวา คอรน

eye dream ซงกอนบอกชอรน มการบอกถงคณสมบตของผลตภณฑไวดวยวา Regeneration of

the eye contour skin หมายถง การฟนฟโครงสรางผวรอบดวงตา เพอใหรายละเอยดกอนทจะบอก

วาผลตภณฑดงกลาวมชอวา eye dream

ตวอยาง “LA MER SKINCOLOR DE LA MER”

(ผลตภณฑครมรองพนและผลตภณฑแปงฝน จาก LA MER)

จากตวอยางพาดหวหลกของผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก LA MER พบวา มการบอกชอ

ผลตภณฑ คอ LA MER และบอกชอรนของผลตภณฑ ซงเปนการกลาวถงชอรนรวมของผลตภณฑ

ครมรองพนและผลตภณฑแปงฝน หรอทเรยกวาเปนคอลเลคชนวา SKINCOLOR DE LA MER

ตวอยาง “LANEIGE Star White Advance Line” (Star White Advance Line ผลตภณฑบารงเพอผวหนากระจางใส

จาก LANEIGE)

จากตวอยางผลตภณฑบารง เพอผวหนากระจางใส จาก LANEIGE พบวา มการบอกชอ

ผลตภณฑ คอ LANEIGE และบอกชอรนของผลตภณฑเปนภาษาองกฤษวา Star White Advance

Line ซงการบอกทงชอและรนของผลตภณฑ เพอใหผบรโภคสามารถจดจาชอผลตภณฑได และหาก

ผบรโภคพงพอใจ อาจทาใหเกดการใชผลตภณฑตอไป

1.1.11 พาดหวแบบอางความภาคภมใจ คอ การอางถงความดและคณภาพของ

ผลตภณฑ ความมชอเสยงซงเปนทนยมแพรหลาย หรอความเปน “ทสด” ทงนมจดมงหมาย เพอสราง

ความนาเชอถอใหแกผลตภณฑ การพาดหวแบบอางความภาคภมใจในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

มกลวธ ดงน

50

1.1.11.1 อางถงความด ความมชอเสยงและคณภาพของผลตภณฑ คอ

พาดหวหลกทแสดงใหเหนวาผลตภณฑมสงทรบรองคณภาพ และมความนาเชอถอ

ตวอยาง “สมผสนวตกรรมความงาม ระดบรางวลโนเบล” (Dr.GIO PLACENTA ผลตภณฑบารงผว จาก GRÉFAS)

จากขอความ พบวา พาดหวหลกจากผลตภณฑบารงผว จาก GRÉFAS อางถงความม

คณภาพของผลตภณฑ โดยอางรางวลโนเบล ซงเปนรางวลสาหรบผมผลงานดเยยมในสาขาตางๆ

(วทย เทยงบรณธรรม. 2541: 587) เพอรบรองคณภาพ ทาใหผลตภณฑดนาเชอถอมากยงขน

1.1.11.2 อางความเปนทสด คอ การใชคา “ทสด” เพอบอก ความเปนทสด

ของผลตภณฑ หรอความดเดนของผลตภณฑ

ตวอยาง “สนคาทขายดทสด ไดรบการยอมรบจากหางสรรพสนคาและนตยสาร ชนนาในอเมรกา” (ผลตภณฑบารงผวหนา จาก PHILOSOPHY)

จากขอความพาดหวผลตภณฑบารงผวหนา จาก PHILOSOPHY พบวา มการอางถงความเปน

ทสดของผลตภณฑวา เปนสนคาทขายดทสด และยงมการเสรมความนาเชอถอ โดยอางถงความม

ชอเสยงวา “ไดรบการยอมรบจากหางสรรพสนคาและนตยสารชนนาในอเมรกา” ดวย

ตวอยาง “ทสดของนวตกรรมคนความสวยสมบรณแบบใหแกผว” (365 CELLULAR ELIXIR ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER)

จากขอความพาดหวผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER พบวา มการอางถงความ

เปนทสดของนวตกรรม ทงนเพอใหผบรโภคเชอมนวาผลตภณฑดงกลาวเปนผลตภณฑทดทสดทจะ

ดแลผวหนาไดอยางสมบรณแบบ

1.1.12 พาดหวประเภททาทาย คอ การใชวธการทางจตวทยาใน การโฆษณา ทงน

เพอโนมนาวใหผบรโภคสนใจ ซงบางครงอาจใชการแฝงนาเสยงชกชวน

ตวอยาง “นคออาหารทพยทผวของผหญงทงโลกรอคอยรอเพยงการพสจนจากคณ” (SUPER PLACENTA 100 ผลตภณฑบารงผวหนา จาก GRÉFAS)

51

จากขอความผลตภณฑบารงผวหนา จาก GRÉFAS พบวามการใชกลวธทางจตวทยาผาน

การใชคา คอ “อาหารทพย” ทสามารถโนมนาวใหผบรโภครสกวา ผลตภณฑน สามารถตอบสนอง

ความตองการของตนเองได รวมทงมการชกชวนดวยการกลาววา “รอเพยงการพสจนจากคณ”

ตวอยาง “ตาหวานภายใน 1 นาท” (ผลตภณฑแตงแตมรอบดวงตา จาก MAKE UP FOR EVER)

จากขอความผลตภณฑแตงแตมรอบดวงตา จาก MAKE UP FOR EVER มการใชพาดหวหลก

แบบทาทาย โดยใชนาเสยงแฝงการเชญชวนวา ดวงตาจะสวยหวานไดในเวลาเพยง 1 นาท ซงนบเปน

กลวธทสามารถโนมนาวใหผบรโภคสนใจและอยากทดลองใชผลตภณฑ

1.1.13 พาดหวประเภทเจาะจงเฉพาะกลม คอ การใชพาดหวทมงเรยกรอง

ความสนใจจากผบรโภคทคาดวา จะเปนกลมเปาหมาย และมกใชกบผลตภณฑทผลตขนเฉพาะเพศ

หรอเฉพาะวย

ตวอยาง “วทยาการใหมลาสดจากลงโคมเพอผววย 55! พลงแหงแคลเซยมเพอสภาพผวดมสขภาพด” (PLATINEUM HYDROXY (a)- CALCIUM ผลตภณฑบารงผวหนา

จาก LANCÔME)

จากขอความพาดหวผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCÔME พบวา มการใชพาดหวประเภท

เจาะจงเฉพาะกลม ซงพาดหวดงกลาวมการเจาะจงกลมผบรโภคทเปนกลมอาย 55 ป ซงเปนวยทม

ปรมาณแคลเซยมลดลง ทาใหผวมปญหาและตองการการบารงเปนพเศษเปนกลมเปาหมายหลก

1.1.14 พาดหวแบบลดราคาหรอใหสมนาคณ คอ การแจงใหผบรโภคไดทราบวา

ผลตภณฑนนกาลงลดราคา หรอมการใหสมนาคณ ซงเปนวธทใกลเคยงกบแบบขาว เพราะมจดประสงค

เพอตองการแจงใหทราบ

ตวอยาง “I Plus Campaign 2008 ทกคะแนนสะสม คอของขวญจากใจ” (ผลตภณฑเครองสาอาง จาก IPSA)

จากตวอยางผลตภณฑเครองสาอาง จาก IPSA มการแจงใหผบรโภคไดทราบวา มการสมนาคณ

พเศษ โดยการใหสะสมคะแนนจากยอดซอ และสามารถนาคะแนนทไดมาแลกเปนของขวญ ซงนบเปน

52

กลวธทสามารถจงใจผบรโภคใหสนใจผลตภณฑได

ตวอยาง “Gift Pleasure 2008 ของกานล...แดคนพเศษ” (ผลตภณฑ จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

จากตวอยางผลตภณฑจาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ จะเหนไดวามการใชพาดหวแบบ

สมนาคณ ซงพาดหวขางตนไดแจงใหผบรโภคไดทราบวา มการใหสทธพเศษเปนของกานลสาหรบ

ผบรโภค ซงมการใชวา “แดคนพเศษ” เพอสอความหมาย 2 นยวา ผบรโภคคอคนพเศษ และผทเรา

ซอใหนนเปนคนพเศษ ทงน เพอโนมนาวใหผบรโภคสนใจผลตภณฑและอาจจะนาไปสการตดสนใจ

เลอกซอตอไป

1.1.15 พาดหวแบบบอกลกษณะเดนของผลตภณฑ คอ กลวธทเปนการดงเอา

จดเดนหรอคณสมบตเฉพาะของผลตภณฑมาใชเปนพาดหวหลก ซงมกใชคกบชอผลตภณฑ เพอให

คนตาและจดจาได

ตวอยาง “Waterwhite brightening ผวขาวใส เปลงปลงเปนธรรมชาต ดวยพลงบรสทธของนา” (Waterwhite brightening ผลตภณฑบารงผวหนา จาก H2O)

จากตวอยางผลตภณฑบารงผวหนา จาก H2O จะเหนไดวา มการบอกชอของผลตภณฑ

วาคอ Waterwhite brightening และตามดวยการบอกคณสมบตของผลตภณฑวา มคณสมบต

ชวยทาใหผวขาวใส เปลงปลง ดวยพลงของนาบรสทธ

ตวอยาง “Organic Red Rice ควบคมความมน ดวยขาวซอมมอออรแกนค” (Organic Red Rice ผลตภณฑบารงผวหนา จาก L’OCCITANE)

จากตวอยางผลตภณฑบารงผวหนา จาก L’OCCITANE จะเหนไดวา มการใชพาดหวหลก

แบบบอกลกษณะเดนของผลตภณฑ โดยการระบชอของผลตภณฑวา คอ Organic Red Rice (ขาว

ซอมมอออรแกนค) แลวตามดวยการบอกคณสมบตวาเพอควบคมความมนใหมความพอด ไมมาก

หรอนอยเกนไป ทงนเพอใหผบรโภคไดทราบชอผลตภณฑและคณลกษณะเดนของผลตภณฑ

53

ตวอยาง “Depsea Moisture แหลงกาเนดขดสดความชมชนจากทะเลลก รสกชมชนดจผวกาเนดใหม” (Depsea Moisture ชดผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHU UEMURA)

จากตวอยางขอความชดผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHU UEMURA มการใชกลวธทนา

คณสมบตเดนของผลตภณฑ คอ การใหความชมชนกบผว ใชเปนมาพาดหวหลก โดยใชคกบชอผลตภณฑ

คอ Depsea Moisture เพอใหผบรโภคไดรบทราบคณสมบตเดนและสามารถจดจาชอของผลตภณฑ

ไดในเวลาเดยวกน

1.2 พาดหวรอง คอ ขอความทมขนาดสนกะทดรดและไดใจความ ใชเมอตองการขยาย

พาดหวหลก และมการใชอกษรทชดเจนและมขนาดใหญรองลงมาจากพาดหว ซงจากการศกษาการใช

พาดหวรองในแผนพบโฆษณาเครองสาอางพบวาพาดหวรองมหนาท ดงน

1.2.1 ทาหนาทบอกชอรนของผลตภณฑ คอ พาดหวรองททาหนาทแจง ชอรน

ของผลตภณฑใหผบรโภคไดรบทราบ

ตวอยาง FANCL (พาดหวหลก) FANCL WASHING POWDER (พาดหวรอง) (FANCL WASHING POWDER ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา

จาก FANCL)

จากตวอยางผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก FANCL พบวา พาดหวรอง มหนาท

ระบชอรนของผลตภณฑ เพอใหผบรโภคสามารถจดจาชอของผลตภณฑได ซงชอรนผลตภณฑขางตน

คอ FANCL WASHING POWDER ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา

ตวอยาง LANEIGE (พาดหวหลก) Ultra Hydro Ex Line (พาดหวรอง) (Ultra Hydro Ex Line ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANEIGE)

จากตวอยางผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANEIGE จะเหนไดวา พาดหวรองทาหนาทขยาย

พาดหวหลก โดยการบอกชอรนของผลตภณฑวา คอ Ultra Hydro Ex Line เพอแจงชอรนใหผบรโภค

ไดรบทราบ

54

1.2.2 ทาหนาทอธบายคณสมบตของผลตภณฑ คอ พาดหวรองทมจดประสงค

เพอใหรายละเอยดเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ เพอใหผบรโภคไดรบทราบผลการใช และ

หลกการทางานของผลตภณฑ

ตวอยาง FANCL (พาดหวหลก) มอบพลง ความชมชน คนความ กระจางใสสผว (FANCL INNER ACTIVE PACK ผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก

จาก FANCL)

จากตวอยางพาดหวรองของผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก จาก FANCL จะเหนไดวา

พาดหวรองดงกลาวมหนาทบอกหลกการทางานวา เปนการใหความชมชนแกผว และบอกผลการใชวา

ผวจะกระจางใส ซงเปนการแสดงคณสมบตหลกของผลตภณฑ

ตวอยาง

PROTECTOR SUPER TRANS SUN BLOCK EX รดหนาอกขนแหงประสทธภาพการปกปอง สความมนใจใหม ในสมผสทเบาสบายผวยงขน (PROTECTOR SUPER TRANS SUN BLOCK EX ผลตภณฑครมกนแดด

จาก IPSA)

จากตวอยางผลตภณฑครมกนแดด จาก IPSA มการใชพาดหวรองแบบอธบายถง

คณสมบตของผลตภณฑวามคณสมบตในการปกปองผวจากแสงแดด และมลกษณะเนอครมทบาง

เบา ทาใหรสกสบายผว ซงพาดหวรองดงกลาวทาหนาทขยายพาดหวหลกซงบอกเฉพาะชอรนของ

ผลตภณฑเทานน

(พาดหวรอง)


(พาดหวหลก)

55

ตวอยาง

Anne Sémonin Bi Phase Eye Make Up Remover นวตกรรมลาสดแหงผวรอบดวงตา ออนโยน...เปยมพลงบรสทธแหงการบารง (Bi Phase Eye Make Up Remover ผลตภณฑทาความสะอาดผว

บรเวณรอบดวงตา จาก ANNE SEMONIN)

จากตวอยางผลตภณฑทาความสะอาดผวบรเวณรอบดวงตา จาก ANNE SEMONIN จะ

เหนไดวา พาดหวรองทาหนาทอธบายคณสมบตของผลตภณฑวา มคณสมบตในการบารงผวบรเวณ

รอบดวงตาอยางออนโยน แมวาในสวนพาดหวหลกททาหนาทบอกชอรนของผลตภณฑจะบอกวา เปน

ผลตภณฑ ทาความสะอาดผวบรเวณรอบดวงตา แตเมอพาดหวรองทาหนาทอธบายคณสมบตของ

ผลตภณฑ จงอธบายคลายกบเปนผลตภณฑบารงผวบรเวณรอบดวงตา ซงนาสงเกตวา ผลตภณฑ

ในปจจบนจะเนนการทาความสะอาดและการบารงในขนตอนเดยว

ตวอยาง LANEIGE Pore Trouble Line ผลตภณฑเพอการดแลปญหาผวมนและผวอดตนโดยเฉพาะ (Pore Trouble Line ผลตภณฑเพอการดแลปญหาผวมนและผวอดตน

จาก LANEIGE)

จากตวอยางผลตภณฑเพอการดแลปญหาผวมนและผวอดตน จาก LANEIGE พาดหวรอง

ทาหนาทบอกคณสมบตของผลตภณฑวา เปนผลตภณฑเพอการดแลปญหาผวมนและผวอดตน ซง

เปนการบอกใหผบรโภคทราบคณสมบตเดนของผลตภณฑในเบองตน เพอนาไปสการอานรายละเอยด

ตอไป

2. ขอความอธบายรายละเอยด คอ ขอความทกลาวถงสวนประกอบ คณสมบต และให

รายละเอยดตางๆ เกยวกบผลตภณฑ เพอจงใจกลมผบรโภค ซงในการศกษาครงน ผวจยวเคราะห

ขอความอธบายรายละเอยด เรองการใชคา การใชภาพพจน และการใชประโยค ดงน 2.1 ขอความอธบายรายละเอยดทเปนคา คา หมายถง อกษรทประสมกนแลวออกเสยงมาเปนหนวยเสยงเดยว ประกอบดวย

สระตวเดยว เรยกวา พยางค พยางคทเปลงออกมาจะเปนพยางคเดยวหรอหลายพยางครวมกน กตาม





56

ถามความหมายเปนทรกนได เรยกวาคาหรอถอยคา (กาชย ทองหลอ. 2543: 210) คาทปรากฏใน

ภาษา ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง พบวา มลกษณะการใชคาทเดน 2 ลกษณะ คอ 1) การใชคา

เพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง และ 2) การใชคาเพอโนมนาวใจ ดงน

2.1.1 การใชคาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง

การใชคา เพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง คอ การใชภาษาทมจดประสงค

เพออธบายรายละเอยดตางๆ เกยวกบผลตภณฑ ทงสวนประกอบ คณสมบต ลกษณะและประเภท

ของเครองสาอาง พบวา ในแผนพบโฆษณาเครองสาอางมการใชคาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง

อยางตรงไปตรงมา ไมใชคายาก เนนจดประสงคเพอแจงใหผบรโภครบทราบรายละเอยดเบองตน ของ

ผลตภณฑเปนหลก ดงท อวยพร พานช (2527: 11) กลาววา การใชภาษาทอธบายรายละเอยดน

จะตองเปนภาษาทใชอยในชวตประจาวน และหลกเลยงการใชคายาก หรอศพทในวรรณคด จากการศกษาภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบการใชคาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง

ดงน

2.1.1.1 การใชคาเพอบอกสวนประกอบของเครองสาอาง

ภาษาทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง มการใชคา เพออธบายสวนประกอบของเครองสาอาง เพอใหผบรโภคไดทราบรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑทมสวนประกอบ

และเพอสรางความนาเชอถอ ซงผวจยพบวาในการใชคาเพอบอกสวนประกอบของเครองสาอาง ม

การใชคา 3 ประเภท คอ 1) การใชคาภาษาตางประเทศโดยเขยนดวยอกษรโรมน 2) การใชคา

ภาษาตางประเทศโดยเขยนกากบดวยอกษรไทย 3) การใชคาภาษาตางประเทศทเขยนดวยอกษรไทย 2.1.1.1.1 การใชคาภาษาตางประเทศโดยเขยนดวยอกษรโรมน คอ การใช

คาภาษาตางประเทศโดยยงคงใชการเขยนดวยอกษรโรมน เพอสรางความนาเชอถอใหแกผลตภณฑ และเนองจากเปนผลตภณฑเครองสาอางทนาเขามาจากตางประเทศ สวนประกอบทใช จงเปนชอเฉพาะแสดงถงคณสมบต และสารทปนประโยชนตอผบรโภค การใชคาภาษาตางประเทศ โดยเขยนดวยตวอกษรโรมน จงมความสาคญในการรกษารปแบบการเขยนทถกตอง อกทงยงสามารถสรางความนาเชอถอใหเกดขนแกผลตภณฑอกดวย ดงตวอยางตอไปน

ผลตภณฑสาหรบบารงและดแลผวบรเวณใบหนา

ตวอยาง ปกปองผวจากรงสยว : ดวยสารกรองแสงทออนโยน SPF 30 / PA++ ปกปองผวจากมลภาวะแวดลอม : สาร anti – oxidant ลาหนาหลายชนดทางานรวมกนเปนระบบ (Skin Defender ผลตภณฑครมกนแดด จาก ESTÉE LAUDER)

57

ตวอยาง จากวทยาการลาสดจากชเซโดใหคณมนใจในผลลพธซงแลเหนและรสกได ดวยสตรสวนผสมใหม Cassumunar Extract G (REVITAL CREAM SCIENCE AA EX ผลตภณฑบารง

ผวหนา จาก SHISEIDO)

ตวอยาง

Orchidée Impériale Cream รน “ทสดแหงความรสกสบายผว” Rich Cream ยงคงคณคาสารสกด Imperial Orchid Molecular Extract (ORCHIDEE IMPERIALE Rich Cream ผลตภณฑบารง

ผวหนา จาก GUERLAIN)

ตวอยาง

สารสกดจากสาหราย 3 ชนด ไดแก Gigartina, Dulse และ Neptune Kelp (Sea Clear ผลตภณฑบารงผวหนา จาก H2O+)

ตวอยาง

สตรลขสทธเฉพาะทผสานพลงอนทรงคณคาจากธรรมชาต ผานสารสกดจาก Mega Mushroom Complex (DR.WEIL FOR ORIGINS ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

ORIGINS)

ตวอยาง

Silybin Phytosome คอสาร Silybin ในรปโมเลกลแคปซลขนาดเลกพเศษ เปยมประสทธภาพในการเกบกกและสงความเยาววย ชมชน ไปสเซลลผวชนในสด ซบซาบลกสผวไดมากกวาถง 4 เทา เมอเปรยบเทยบกบ Silybin ในรปธรรมดา (BEAUTY CONCENTRATE ผลตภณฑบารงผวหนา

จาก FANCL)

58

ผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา

ตวอยาง

ตดทนแตลางออกงายแมดวยนาเปลา ดวยสวนผสมของ Tensor Polymer Curlfix และ Shaping Complex (VIRTUOSE ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

ตวอยาง

เซทผวใหนวลเนยน ดวย Loose Setting Powder ทมสวนผสมของ French Cashmere Talc เนอแปงอณเลกและละเอยด ใหเนอสมผสทเนยนนม บางเบาดจใยไหม (Loose Setting Powder ผลตภณฑแปงทาหนา จาก

LAURA MERCIER)

2.1.1.1.2 การใชคาภาษาตางประเทศและเขยนกากบดวยอกษรไทย

คอ การใชอกษรไทยเขยนกากบเสยงภาษาตางประเทศ เพอใหผบรโภคสามารถอาน ชอ สวนประกอบไดอยางถกตอง และเพอใหเหนการเขยนสะกดคาภาษาตางประเทศทรกษารปแบบการเขยนเดมใหม

ความถกตอง ซงมผลตอความนาเชอถอของผลตภณฑ ตวอยาง

เอมบรกา (Emblica) หรอ กซเบอร (Gooseberry) เปนหนง ในสวนผสมหลกของผลตภณฑ White Glove (White Glove ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ELIZABETH ARDEN)

ตวอยาง

ความลบนนกคอ เธอมอล แพลงคตอน Thermal Plankton (ผลตภณฑบารงผวหนา จาก BIOTHERM)

2.1.1.1.3 การใชคาภาษาตางประเทศทเขยนดวยอกษรไทย คอ การ

ใชคาภาษาตางประเทศโดยใชวธการเขยนดวยอกษรไทย การเขยนคาตางประเทศโดยวธการทบศพท ถอดเสยงตามการออกเสยงภาษาองกฤษ ลกษณะของประเภทน คอ เปนคาศพทภาษาองกฤษทคนไทย

คนชนและรจก ทงนเพอใหผบรโภคสามารถอานชอสวนประกอบไดอยางถกตอง

59

ตวอยาง ประกอบดวยสารสกดจากแรธาต ไดแก โซเดยม แคลเซยม แมกนเซยม และโปแตสเซยม ซงเปนสารสกดทไดจากทองทะเลอนทรงคณคา (Sea Clear ผลตภณฑบารงผวหนา จาก H2O+)

ตวอยาง อดมดวยคณคาบารงจาก เชย บตเตอร (Fresh Face Water ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก

L’OCCITANE)

ตวอยาง

RMK Skintuner และผลตภณฑสวนใหญของ RMK ประกอบดวยสารสกดจากยสตซงอดมดวยวตามน แรธาต และอะมโนแอซด หลากชนด (RMK Skintuner ผลตภณฑบารงผวหนา จาก RMK)

ตวอยาง

สารสกดจากลคอรช ชวยทาใหผวโลง ใหนา ใหการปกปองผวคณอยางทนททนใด (Ultra Comforting Cream ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

L’OCCITANE)

จากตวอยางการใชคาเพออธบายสวนประกอบของเครองสาอางขางตน พบวา นยมใชคา

ภาษาตางประเทศอธบายสวนประกอบของเครองสาอาง ซงมวธการใชคา 3 ประเภท คอ 1) การใช คาภาษาตางประเทศ โดยเขยนดวยอกษรโรมน 2) การใชคาภาษาตางประเทศ โดยเขยนกากบดวยอกษรไทย 3) การใชคาภาษาตางประเทศทเขยนดวยอกษรไทย แตพบวา นยมการใชคาภาษาตางประเทศโดยเขยนดวยอกษรโรมนมากกวา ทงนเพอรกษารปแบบการเขยนใหถกตอง และทสาคญคอ เพอสรางความนาเชอถอใหแกผลตภณฑ เพราะผลตภณฑเครองสาอางดงกลาว เปนผลตภณฑทนาเขาจากตางประเทศ

2.1.1.2 การใชคาเพอแสดงคณสมบตของเครองสาอาง

การใชคาเพอแสดงคณสมบตของเครองสาอาง ทาใหผบรโภคทราบถงวธ

การทางานของผลตภณฑ และเพอใหเหนวาผลตภณฑนนๆ สามารถตอบสนองความตองการของ

60

ผบรโภคได ซงจากการศกษาการใชคาเพอแสดงคณสมบตของเครองสาอางในแผนพบโฆษณา

เครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 มการใชคาเพอแสดงคณสมบตของเครองสาอาง ดงน

2.1.1.2.1 การใชคาเพอแสดงคณสมบตในการทางาน คอ การใชคา

ทระบถงวธการทางานของผลตภณฑ เพอใหผบรโภคสามารถเลอกใชผลตภณฑทมคณสมบต และ

ประสทธภาพการใชงานไดอยางเหมาะสมกบความตองการ ผลตภณฑสาหรบบารงและดแลผวบรเวณใบหนา

ตวอยาง มอยสเจอไรเซอรกลางคนทฟนฟพลงชวตใหแกผวพรรณ (Nourishing Emulsion i ผลตภณฑฟนฟผวหนา จาก

CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

ตวอยาง CHANEL PRÉCISION รงสรรคผลตภณฑใหม สาหรบขจดคราบเครองสาอางและทาความสะอาดผวหนา (CHANEL PRÉCISION ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา

จาก CHANEL)

ตวอยาง วนนคมครองผวจากอนตรายรอบตวทคอยทารายผวอยตลอดเวลา ดวยครมเบสแนวคดใหมจากเอสเต ลอเดอร ครมเบสทชมชนอยางนามหศจรรยน จะชวยปกปองผวคณจากปจจยรอบตวทผวตองเผชญในโลกสมยใหม (Skin Defender ผลตภณฑครมกนแดด จาก ESTÉE

LAUDER)

ตวอยาง เสรมสรางความแขงแกรงแดผวทบอบบางบรเวณรอบดวงตา ผลตภณฑทบรรจในรปแคปซล เพอชวยเสรมปกปองการเกดรวรอยและเสนรวบรเวณหางตา พรอมทงชวยทาใหผวบรเวณรอบดวงตาของคณดอวบอม กระชบ เรยบเนยน และดสดใส (Ceramide Gold Ultra Lift and Strengthening Eye

Capsules ผลตภณฑบารงผวบรเวณรอบดวงตา จาก ELIZABETH ARDEN)

61

ตวอยาง ทสดแหงพลง เพอผวกระจางใสไรตาหน ศาสตรดานการดแลถนอมผวของชเซโด พฒนาคณสมบตทรงพลงของ Advanced Super Revitalizer ใหรดหนาตอไป ดวยการบารงตอบสนองตอความตองการพเศษของผวทรบผลกระทบจากแสงแดด

(Advanced Super Revitalizer ผลตภณฑบารงผวหนา

จาก SHISEIDO)

ตวอยาง เซรมหนงเดยวทหลอมรวมสารสกดอนทรงประสทธภาพ Imperial Orchid Molecular Extract ในระดบสงสด ตอตานความโรยราของผวไดตรงจด (ORCHIDÉE IMPÉRIALE Serum ผลตภณฑเซรมตอตานรว

รอย จาก GUERLAIN)

ตวอยาง ยอดชาขาวเขมขน เพอใหผวไดซอมแซม ฟนฟและปกปอง (A PERFECT WORLD COLLECTION ผลตภณฑบารง

ผว จาก ORIGINS)

ตวอยาง เตมเตมรวรอยจากดานบนดวยอนภาคขนาดเลกทดกจบนา เพอลดเลอน รวรอยในทนท (WRINKLE LAB PRECISE CORRECTION ผลตภณฑ

บารงผวหนา จาก LANCASTER)

ตวอยาง LANCASTER ผเชยวชาญทางดานการตอตานรวรอย ไดรงสรรคผลตภณฑ Suractif Non-Stop Lifting ทผสาน Rrtinol-Matrix ซงเปน Retinol รนท 4 ทชวยชะลอรวรอยแหงวย (Suractif Non-Stop Lifting ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

LANCASTER)

62


ตวอยาง อาพรางเสนรว และรวรอย (Lucidity ผลตภณฑแปงฝน จาก ESTÉE LAUDER)

ตวอยาง เนอครมรองพนทชวยปกปดจดบกพรองระดบปานกลางถงสง จะชวยใหผวคณแลดชมชนอยเสมอ (The Foundations SPF15 ผลตภณฑครมรองพน จาก LA

MER)

ตวอยาง มอบสมดลความชมชนใหผวพรรณดวยสตรปราศจากนามน มอบการปกปดทแลดเปนธรรมชาต ใหผวดเรยบเนยน (Dual Balancing Foundation ผลตภณฑครมรองพน

จาก SHISEIDO)

ตวอยาง สาหรบจดดางดา และรอยคลารอบดวงตา แอนนา ซย คอนซลเลอร ชวนคณได! ดวย เอสพเอฟ 18 พเอ++ ทชวยปองกน และลบเลอนจดดางดาตางๆ ทอาจเพมขนไดในอนาคต (STICK CONCEALER ผลตภณฑคอนซลเลอร จาก ANNA

SUI)

ตวอยาง ปกปองดแลรกษาผวในการแตงหนาใหดสดชนและเปนเงางามตลอดวน ดวยการรกษาระดบนาในผวใหความชมชนและยงเปนไดในการเมคอพ (Hydrating primer with spf 15 ผลตภณฑไพรเมอร จาก

STILA)

63

ตวอยาง ขนตายาวสวยนานถง 15 ชวโมง ปองกนการเลอะเปนคราบ ใหขนตาแลดยาวขน (Double Wear Zero-Smudge Lengthening Mascara

ผลตภณฑมาสคา จาก ESTÉE LAUDER)

จากตวอยางการใชคาเพอแสดงคณสมบตในการทางานของเครองสาอาง พบวา ผลตภณฑ

สาหรบบารงและดแลผวบรเวณใบหนา จะนยมใชคาทสอความหมายเนนการปกปอง บารง ตอตาน

ฟนฟ ชะลอ กบผลตภณฑประเภทครมบารงผวหนา และนยมใชคา ขจด กบผลตภณฑทาความสะอาด

ใบหนา สวนผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา นยมใชคา ปกปด อาพราง ลบเลอน กบผลตภณฑ

ประเภทรองพนและแปง สวนผลตภณฑประเภทอนมการใชคา ปองกน เพอแสดงใหเหนวาผลตภณฑ

นนๆ จะสามารถตดทนนาน และสงเกตไดวาผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนาจะนยมใชคาทแสดง

ถงคณสมบตในการบารงเชนเดยวกบผลตภณฑสาหรบบารงและดแลผว ทงนเพอสอใหผบรโภคทราบวา

ผลตภณฑนนๆ สามารถใชบารงไดในเวลาเดยวกน และนยมใชคาทแสดงคณสมบตของผลตภณฑ

รวมกนดวย เชน ปองกนและลบเลอน ซงคากรยาเหลานพบในภาษาโฆษณาเครองสาอางทกประเภท

2.1.1.2.2 การใชคาเพอแสดงคณสมบตหลงการทางาน คอ การใช

คาทสอความหมายเพอแสดงคณสมบตหลงการทางานของผลตภณฑ เพอใหผบรโภคไดทราบ

คณสมบตของผลตภณฑวาเกดผลลพธเปนอยางไร


ตวอยาง มอยสเจอรไรเซอรกลางวนทจะชวยปกปองผวใหพนผลภยจากสภาพแวดลอม อยางเชนรงสยว เมอใชเปนประจาทกวน ผวพรรณจะเนยนนม เปลงประกายสดใส (Protective Emulsion i ผลตภณฑบารงผวหนา จาก


64

ตวอยาง มาสกเขมขนดวยสวนผสมของเซราไมด และ ไฮยาลโรนค ชวยลดเลอนรวรอย พรอมเตมความชมชนใหผว เพอผวแลดเรยบเนยน ชมชน รวรอยดลดลง (Perfect Renew Sleeping Treatment ผลตภณฑบารง

ผวหนา จาก LANEIGE)

ตวอยาง สตร PREDERMINE ไดรบการพฒนา เพอมอบความออนนม เรยบเนยนใหกบผว (PREDERMINE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DARPHIN)

ตวอยาง ออยลใสดจนาสตรน ทาความสะอาดพรอมเตมความชมชนผว มอบสมผสรนรมยและทาใหผวรสกนวลนม ละมนละไม และหมดจดขนทนท (Hydra Respect Cleansing Oil ผลตภณฑทาความ

สะอาดผว จาก DIOR)

ตวอยาง จดเรมตนเพอผวดสวยกระจางใสของคณ (SK-II Pitera ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SK-II)


ตวอยาง ใชงายใหผลลพธดเปนธรรมชาต ใหเรยวปากดอวบอม (Smooth Lip Liner ผลตภณฑลปไลเนอร จาก

SHISEIDO)

ตวอยาง สวนผสมของวตามน E ชวยใหรมฝปากนมนวลชมชน (Sabrina Lip Balm SPF 20 ผลตภณฑลปสตก จาก

NARS)

65

ตวอยาง มาสคารา Size XXL สตรใหขนตาหนา สดาเขม ไมเลอะ 100% (Diorshow Blackout ผลตภณฑมาสคารา จาก DIOR)

ตวอยาง มาสคาราเพมความหนาใหกบขนตาคสวย (Precise volume mascara ผลตภณฑมาสคารา จาก

SHU UEMURA)

จากตวอยางการใชคาเพอแสดงคณสมบตหลงการทางานของผลตภณฑ พบวา เครองสาอาง

บารงและดแลผวบรเวณใบหนาและแตงแตมใบหนา มการใชคาทสอความหมายแสดงผลลพธทผบรโภค

จะไดรบ อนเปนความตองการทอยในอดมคตทใหความคาดหมายและความหวงวาจะเกด ซงการใช

คาดงกลาวมกเปนคาซอนทใหทงความหมายและเสยงทไพเราะ ซงเปนคาทมพลงชกจงผบรโภคใหเกด

จนตภาพตามความหมายและเสยงของคา

นอกจากนยงพบวา การใชคาเพอแสดงคณสมบตหลงการทางานมกปรากฏรวมกบการใช

คาเชอม “เพอ” เชน เพอผวแลดเรยบเนยน ชมชน รวรอยดลดลง และปรากฏรวมกบคากรยาอนๆ

เชน “ให” “ด” “เพม” เพอสอความถงคณสมบตของเครองสาอางทจะเกดขนหลงจากการใชผลตภณฑ

นนๆ

2.1.1.3 การใชคาเพอบอกลกษณะของเครองสาอาง

การใหรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑเครองสาอางโดยการใชคาเพอบอก

ลกษณะของเครองสาอางแตละประเภท คอ ใชคาเพอแจงลกษณะของเครองสาอางใหผบรโภคไดรบ

ทราบวา เครองสาอางแตละประเภทนนมลกษณะอยางไร ซงการบอกลกษณะของเครองสาอาง จะ

ทาใหผบรโภคสามารถเลอกใชผลตภณฑไดเหมาะสมกบสภาพผวของตน


ตวอยาง เนอครมเนยนนมอยางทสด ทซมหายเขาไปในผวอยางทนท (EFA NIGHT INFUSION ผลตภณฑครมบารงผวสาหรบ

กลางคน จาก NARS)

66

ตวอยาง เนอเจลทออนโยนยงชวยปกปองนาหลอเลยงผว รสกไดวา ผวเนยนนมอยางนาอศจรรย (Fancl Inner Active Pack ผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก

จาก FANCL)

ตวอยาง เนอฟลอดสดชน นมละมน (UV DETOX Detoxifying Multi-Defense Fluid SPF50

ผลตภณฑครมกนแดด จาก BIOTHERM)

ตวอยาง ครมนานมเนอเจล สดชนผว (Whitening Cleansing Gel Milk ผลตภณฑทาความสะอาด

ผวหนา จาก DIOR)

ตวอยาง เนอโฟมเขมขนดวยสวนผสม GIO Placenta (DR.GIO PLACENTA SKIN CARE FOAM จาก GRÉFAS)


ตวอยาง บรชออนเนอครม สสนชดเจน (PRO CHEEKS ผลตภณฑบรชออน จาก DIOR)

ตวอยาง รองพนในรปเนอแปงเนอเอบอมน จะชวยเลอนความหมนหมองโดยเฉพาะ (Re – Nutriv ผลตภณฑรองพนในรปของแปง จาก ESTÉE

LAUDER)

67

ตวอยาง แปงชมเมอรเนอฝนอดแขง ชวยเพมมตบนใบหนา (DIROSKIN Shimmer Star ผลตภณฑแปงชมเมอรจาก DIOR)

ตวอยาง แอนนา ซย มอยสเจอรไรซง ฟลอด ฟาวเดชน เปนรองพนชนดนาทมเนอครมเนยนนม บางเบา (Anna sui fluid foundation ผลตภณฑรองพน จาก ANNA SUI)

จากตวอยางการใชคาเพอบอกลกษณะของเครองสาอางแตละประเภท จะเหนไดวา นยมใช

การแจงลกษณะของเครองสาอางใหผบรโภคไดรบทราบวา เครองสาอางแตละประเภทมลกษณะอยางไร

เชน มลกษณะเปนเนอครม เปนเนอเจล และเปนเนอฟลอด เปนตน ซงการระบลกษณะของผลตภณฑ

จะเปนประโยชนตอผบรโภคในการเลอกใชผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตองการ และสภาพผว

สงเกตไดวา การบอกลกษณะของเครองสาอางแตละประเภทนน นยมใชคาวา “เนอ” แลวตามดวย

ลกษณะของเครองสาอาง คอ ครม เจล ฟลอด

2.1.1.4 การใชคาเพอบอกประเภทของเครองสาอาง

การใชคาเพอบอกประเภทของเครองสาอางนน มงทจะใหรายละเอยดวา

ผลตภณฑนนๆ เปนผลตภณฑประเภทใด ทงนเพอใหผบรโภคสามารถเลอกใชไดตรงตามความตองการ

ซงพบวา ทงผลตภณฑสาหรบบารงและดแลผวบรเวณใบหนาและผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา

นน มการใชคาเพอระบประเภทของผลตภณฑไวอยางชดเจน ดงน


ตวอยาง โฟมเขมขนทมอบเนอบางเบาแสนออนโยน (Polishing Clarifying Cleansing Foam ผลตภณฑทาความ

สะอาดผวหนา จาก BIOTHERM)

ตวอยาง Turnaround 15- Minute Facial มาสกหนาทใหผลยอดเยยม (The Turnaround Effect ผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก

จาก CLINIQUE)

68

ตวอยาง โทนเนอรเพอผวสวางใส สตรปราศจากแอลกอฮอล (Brightening Toner ผลตภณฑโทนเนอรบารงผวหนา จาก

L’OCCITANE)

ตวอยาง ครมบารงผวรอบดวงตา ชวยลดรอยคลา และรอยบวมใตตา (Whitening Illumination Eye Treatment ผลตภณฑบารงผว

รอบดวงตา จาก DIOR)

ตวอยาง ครมกนแดดประจาวน เพมประสทธภาพการปกปองทมากกวา (DiorSnow Sublissime Ultimate Whitening UV Base

SPF50-PA+++ ผลตภณฑครมกนแดด จาก DIOR)


ตวอยาง ลปกลอสยอดนยมตนแบบความแวววาวสดใส กลบมาพรอมสสนใหมและกลนรสหอมหวานยวนใจยงขน (JUICY TUBESTUNES ผลตภณฑลปกลอส จาก LANCÔME)

ตวอยาง โทนสออนของบรชออนส Pure Coral และส Pure Beige ชวยปรบโทนสหนาใหเปลงปลงแลดสดใสอยางเปนธรรมชาต (R M K Ingenious Cheeks ผลตภณฑบรชออน จาก R M K)

ตวอยาง

รองพนในรปเนอแปงเนอเอบอมน จะชวยเลอนความหมนหมองโดยเฉพาะ (Re – Nutriv ผลตภณฑรองพนในรปของแปง จาก ESTÉE

LAUDER)

69

ตวอยาง

มาสคาราเพมความหนาและโคงงอน เคลอบขนตาเนยนสนท ตดทนไมเลอะเปอน (VIRTUOSE ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

จากตวอยางการใชคาเพอบอกประเภทของเครองสาอาง จะเหนไดวา ทงผลตภณฑสาหรบ

บารงและดแลผวบรเวณใบหนาและผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา มงทจะใหรายละเอยดเกยวกบ

ประเภทของผลตภณฑ ซงพบวา คาทใชบอกประเภทของผลตภณฑสวนใหญใชวธการทบศพทในการเขยน

เชน มาสคารา (Mascara) บรชออน (Brush on) เปนตน ทงนเพราะเปนคาทคนทวไปใชเขาใจตรงกน

และตดปาก อกทงยงพบวา หากคาใดทมการบญญตศพทเปนคาไทยจะนยมใช คาไทยทสามารถ

สอความ ไดเขาใจและออกเสยงไดงายกวา เชน รองพน แทนการใชวา Foundation

2.1.2 การใชคาเพอโนมนาวใจ

การใชคาเพอโนมนาวใจ คอ การใชคาทมจดมงหมาย เพอใหผบรโภคเกด

ความคดคลอยตาม ซงเปนวธการใชคาเพอเกลยกลอม ชกจงใหผอานเกดความเชอถอ จนกระทง

เกดความเชอใจและวางใจ ดงท สมพร มนตะสตร (2540: 215) กลาวถงนาเสยงของภาษาทโนมนาวใจวา

“การโนมนาวใจมใชเปนการขมขหรอบบบงคบ หรอคกคามความรสกนกคดของบคคล ดงนนในการเขยน

ผเขยนตองใชภาษาทมนาเสยงไปในเชงเสนอแนะ ขอรอง วงวอน หรอยวเยา ซงในการเลอกใชคา

เพอใหเกดนาเสยงดงกลาว จะตองเลอกใชคาใหสอความหมายตามทตองการ โดยคานงถงจงหวะ และ

ความนมนวลในนาเสยงของคาดวย” การใชคาเพอโนมนาวใจปรากฏใหเหนอยางเดนชดในภาษาโฆษณา

เครองสาอาง ซงพบวา มการใชคาทแฝงดวยพลงและอานาจในการโนมนาวใหผบรโภคเกดความเชอถอ

และมนใจในผลตภณฑผานการใชคาลกษณะตางๆ ดงน

2.1.2.1 การใชคาซอน

คาซอน คอ ลกษณะการสรางคาใหมประเภทหนง ซงมผอธบายไว ดงน

พระวรเวทยพสษฐ (2502: 79) อธบายวา คาซอน คอ คาอกชนดหนงท

เกดจากการเอาคาสองคามาตอกนเขา แตตางกมความหมายของแตละคา มไดเปลยนความหมาย

เปนอยางอนไปได เชน เสอสาด ดวยเหตทเอาคาสองคา ซงมความหมายเหมอนกนมาใชตดตอกน

จงเรยกวา คาซอน มมากในภาษาไทย เชน ดอกดวง วดวา

สทธวงศ พงศไพบลย (2513: 123) กลาววา คาซอนเปนการประสมอกแบบ

หนง คอ นาคาทมความหมายใกลเคยงกนคกนเรยกพเศษออกไปวา คาซอน ซงการสรางคาซอนน ม

ความมงหมาย เพอเนนความใหชดเจนยงขน เชน เสอสาด ใหมเอยม ละเอยดลออ และทาใหเกด

70

ความหมายใหมในเชงอปมาอปไมย เชน ตดสน เบกบาน เกยวของ เปนตน

บรรจบ พนธเมธา (2532: 81) กลาววา คาซอน (บางทเรยก คาค) คอ คาท

มคาเดยว 2 คา อนมความหมายหรอเสยงคลายกนใกลเคยงกน หรอเปนไปในทานองเดยวกน ซอน

เขาคกน เมอซอนแลวจะมความหมายใหมเกดขน แมวาบางคาความหมายจะไมแปลกไปกวาความหมายเดม

(คอความหมายของคาเดยวแตละคา) มากนก แตกตองมความหมายและทใชตางออกไปบาง คาซอน

แบงออกเปน 2 ประเภท คอ 1) คาซอนเพอความหมาย 2) คาซอนเพอเสยง

ราตร ธนวารชร (2544: 154 – 155) กลาววา การซอนคาในภาษาไทย

หมายถง การนาคาหรอกลมคาตงแต 2 หนวยขนไป มาเรยงตอกนโดยแตละหนวยนน มความสมพนธกน

ในดานความหมาย หนวยทเปนคาอาจเปนคาหมวดใดหมวดหนง คอ คานาม คากรยา คาคณศพท

คาวเศษณ คาจานวนนบ คาบพบท หรอสนธานกได สวนหนวยทเปนกลมคา อาจเปนกลมคาชนด

ใดชนดหนง คอ นามวล กรยาวล วเศษณวล หรอ บพบทวลกได เมอรวมหนวยทมความสมพนธ

ดานความหมายแลว จะกลายเปนคาคาเดยวกน หรอกลมคากลมเดยวกน หรอมลกษณะเปนคากบ

กลมคากบคาเรยงตอกน ซงจะทาหนาทในภาษาเปนอยางเดยวกน และเปนหนวยเดยวกน ในหนวย

สรางทใหญกวา หรอไมกได สวนทรวมเปนหนวยเดยวกนซงเปนคา อาจทาหนาทเปน คานาม คาสรรพนาม

คากรยา คาคณศพท คาวเศษณ คาจานวนนบ คาบพบท หรอคาสนธาน หรออาจทาหนาทเปนวล

ชนดใดชนดหนง คอ นามวล กรยาวล วเศษณวล บพบทวล เปนตน หนวยทนามาเรยงตอกนจะม

ความหมายประจาคาทมความสมพนธกนประเภทใดประเภทหนง คอ ความหมายเหมอนกน ความหมาย

คลายคลงกน ความหมายตรงขามกน

จากคาจากดความขางตนสรปไดวา คาซอน คอ การนาคาหรอกลมคาตงแต 2 หนวยขนไป

มาเรยงตอกน โดยมความมงหมายเพอเนนความใหชดเจนยงขน ชวยเนนยาความหมายทาใหผบรโภค

เกดความเชอมน อนจะนาไปสการใชผลตภณฑตอไป ซงแตละคาจะมความหมายประจาคา เมอนามา

เรยงตอกน จงใหความหมายเหมอนกน หรอความหมายคลายคลงกน หรอความหมายตรงขามกน

ซงคาซอนแบงออกเปน 2 ประเภท คอ 1) คาซอนเพอความหมาย 2) คาซอนเพอเสยง

จากการศกษาภาษาทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา เดน

ดานการใชคาซอนเพอความหมาย

คาซอนเพอความหมาย คอ นาคาเดยวทมความหมายสมบรณ มทใชในภาษามาซอนเขา

คกน คาหนงเปนคาตน อกคาหนงเปนคาทาย คาตนกบคาทายมความหมายคลายกน ใกลเคยงกน

หรอไปในทานองเดยวกน (บรรจบ พนธเมธา. 2532: 82) ซงพบวา คาซอนเพอความหมายทปรากฏ

ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 มความหมายประจาคาทมความสมพนธกน ดงน

71

2.1.2.1.1 ความหมายเหมอนกน หมายถง คาหรอกลมคาแตละหนวย

ทนามาซอนกนนน หมายถง สงใดสงหนงเปนอยางเดยวกน (ราตร ธนวารชร. 2544: 155) ซงพจนานกรม

ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542 (2546) ไดใหความหมายของคาแตละคาไว ดงน

ตวอยาง “ดาฟาง” มงเนนการใชพชพรรณธรรมชาตทคดสรรแลววามประสทธภาพสงทางกลนบาบด (Pleasure Principle) (ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DARPHIN)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “คดสรร” เปนการนาคาวา “คด” หมายถง เลอก แยกสง

ทรวมกนอย (น. 239) มาซอนกบคาวา “สรร” หมายถง เลอก คด (น. 1134) เปน “คดสรร” ทหมายถง

คดเลอก

ตวอยาง “นคออาหารทพยทผวของผหญงทงโลกรอคอย รอเพยงการพสจน จากคณ” (SUPER PLACENTA 100 ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

GRÉFAS)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “รอคอย” เปนการนาคาวา “รอ” หมายถง คอย (น. 927)

ซอนกบคาวา “คอย” หมายถง มงรออย รอ เฝา เฝาด (น. 237) เปน “รอคอย” ทหมายถง มงรอคอย

ตวอยาง ดวยความเชอของ “ดาฟาง” ทวา “ความรสกวาสวยงาม” และ “การมองเหนวางดงาม” (ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DARPHIN)

จากขอความขางตน พบวา คาวา “สวยงาม” เปนการนาคาวา “สวย” หมายถง งามนาพงพอใจ

มกใชเขาคกบคา งาม เปน สวยงาม (น. 1143) มาซอนกบคาวา “งาม” หมายถง ลกษณะทเหนแลว

ชวนใหชนชมหรอพงใจ (น. 278) เปน “สวยงาม” ทหมายถง สวยนาชวนให ชนชม

ตวอยาง เปนเวลาหลายปคณะนกวจยของดออรออกเดนทางไปทวโลกเพอเสาะหาเคลดลบความงามทใกลชดกบธรรมชาตทสด (DIOR PRESTIGE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DIOR)

72

จากขอความขางตน พบวาคาวา “เสาะหา” เปนการนาคาวา “เสาะ” หมายถง คน สบ

แสวง เชน เสาะหา (น. 1219) มาซอนกบคาวา “หา” หมายถง มงพบ พบ (น. 1287) เปน “เสาะหา”

ทหมายถง มงคนหาเพอใหพบ

ตวอยาง ความสงบเยอกเยนแหงฤดเหมนตอนชวนใหนกถงลลาสงางามของศลปะระบาปลายเทา พรอม ๆกบกอบงเกดภาพทงหมะกวางใหญทระยบประกายใสกระจาง (ผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

จากขอความขางตน พบวา คาวา “กอบงเกด” เปนการนาคาวา “กอ” หมายถง ทาให

เกดขน มขน หรอเปนรปขน (น. 86) มาซอนกบคาวา “บงเกด” หมายถง เกด (น. 613) เปน “กอบงเกด”

ทหมายถง มขน เกดขน

ตวอยาง ปองกนความชมชนภายในผวไมใหระเหยออกตามความแตกตางของความชมชนทเปลยนแปลงไป (THE TIME RESET ผลตภณฑบารงผวหนา จาก IPSA)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “ชมชน” เปนการนาคาวา “ชม” หมายถง มนา หรอ

ของเหลวซมซาบเอบอาบอย (น. 368) มาซอนกบคาวา “ชน” หมายถง มไอนาซมซาบอย (น. 367)

เปน “ชมชน” ทหมายถง มไอนาหรอนาซมซาบชมอย (น. 368)

ตวอยาง ใหเนอสมผสบางเบา แวววาวในทกมมมอง (Lip Glace ผลตภณฑลปสตก จาก LAURA MERCIER)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “แวววาว” เปนการนาคาวา “แวว” หมายถง สกใส วบวาบ

(น. 1089) มาซอนกบคาวา “วาว” หมายถง สกใส (น. 367) เปน “แวววาว” ทหมายถง มแสงกลอก

กลงอยขางใน (น. 1089)

2.1.2.1.2 ความหมายคลายคลงกน หมายถง คาหรอกลมคาทนามาซอนกน

หมายถงสงใดสงหนงทมลกษณะใกลเคยงกน คลายคลงหรอรวมกนมากพอทจะจดรวมเขาเปนพวก

กลมหรอทานองเดยวกนได (ราตร ธนวารชร. 2544: 155)

73

ตวอยาง เซรมเนอละเอยดบางเบาน ไดถกรงสรรคขนเพอปกปองผวจากรวรอย และความรวงโรย (365 CELLULAR ELIXIR ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

LANCASTER)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “รวงโรย” เปนการนาคาวา “รวง” หมายถง หลน (น. 925)

มาซอนกบคาวา “โรย” หมายถง อาการทดอกไมคอยๆ เหยวแหงและเรมหลดรวงไป อาการทกลบ

หรอเกสรดอกไมคอยๆ หลดรวงไป อาการทหนาตาไมสดชน เพราะอดนอนหรอเพงหายไข เปนตน

(น. 980) เปน “รวงโรย” ทหมายถง เสอมไป สนไป (น. 925)

ตวอยาง การใชรเฟลกซ หรอแผนกระจายแสง จะชวยอาพรางรอยหมองคลาทเกดจากผวทหยอนคลอย ชวยใหผวดเรยบเนยนมสขภาพด (REVITAL ผลตภณฑแปงทาหนา จาก SHISEIDO)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “หยอนคลอย” เปนการนาคาวา “หยอน” หมายถง ไมตง

ผอนไมใหตง คอยๆ ผอนลงมาจากทสง (น. 1265) มาซอนกบคาวา “คลอย” หมายถง หยอนลง

ตาลง (น. 226) เปน “หยอนคลอย” ทหมายถง ไมตง

ตวอยาง ปองกนความชมชนภายในผวไมใหระเหยออกตามความแตกตางของความชมชนทเปลยนแปลงไป (THE TIME RESET ผลตภณฑบารงผวหนา จาก IPSA)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “เปลยนแปลง” เปนการนาคาวา “เปลยน” หมายถง แปร

หรอกลายไปจากลกษณะหรอภาวะเดม เอาสงหนงเขาแทนอกสงหนงโดยกรรมวธตางๆ (น. 711)

มาซอนกบคาวา “แปลง” หมายถง เปลยนสงเดมใหผดแปลกออกไป เปลยนรปทงหมดใหกลายเปน

อกรปหนง (น. 719) เปน “เปลยนแปลง” ทหมายถง ทาใหลกษณะตางไป (น. 711)

74

ตวอยาง ขนตายาวสวยนานถง 15 ชวโมง ปองกนการเลอะเปนคราบ ใหขนตาแลดยาวขน (Double Wear Zero-Smudge Lengthening Mascara

ผลตภณฑมาสคา จาก ESTÉE LAUDER)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “ปองกน” เปนการนาคาวา “ปอง” หมายถง บงเพอกก

หรอ กนไว (น. 682) มาซอนกบคาวา “กน” หมายถง กดขวางไวไมใหเขามาหรอออกไป หรอไมให

เกดมขน (น. 104) เปน “ปองกน” ทหมายถง กนไวเพอตานทานหรอคมครอง

ตวอยาง รอบดวงตาหมองคลาเปนผลมาจากระบบขบของเสยและการหมนเวยนโลหตทไมดพอ (Bi Phase Eye Make Up Remover ผลตภณฑบารงผวรอบ

ดวงตา จาก ANNE SEMONIN)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “หมองคลา” เปนการนาคาวา “หมอง” หมายถง ขน มว

(น. 1255) มาซอนกบคาวา “คลา” หมายถง คอนขางดา ไมผองใส หมนหมอง (น. 228) เปน “หมองคลา”

ทหมายถง คอนขางดา

ตวอยาง พรอมดวยตลบลาย แบลค โรส ททาใหคณหรหรา และโดดเดนในทกททกเวลาทใช (Anna sui powder foundation ผลตภณฑรองพน จาก ANNA SUI)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “โดดเดน” เปนการนาคาวา “โดด” หมายถง อนเดยวเดน

(น. 418) มาซอนกบคาวา “เดน” หมายถง ทปรากฏเหนไดชดจะแจงเพราะนนขนมา ยนลาออกมา

หรอสงใหญกวาธรรมดา โดยปรยายหมายความวา มคณสมบตหรอความสามารถเยยม (น. 414)

เปน “โดดเดน” ซงมความหมายของคาอยทพยางคท 2

ตวอยาง ใหเนอสมผสทเนยนนม บางเบาดจใยไหม (Loose Setting Powder ผลตภณฑแปงทาหนา จาก LAURA

MERCIER)

75

จากขอความขางตน พบวาคาวา “บางเบา” เปนการนาคาวา “บาง” หมายถง มสวนสง

นอยจากผวพน, ไมหนา มความหนานอย (น. 620) มาซอนกบคาวา “เบา” หมายถง มนาหนกนอย

(น. 637) เปน “บางเบา” ทหมายถง นอยลง, ทเลาลง (น. 620)

ตวอยาง White Glove Skincare ทาใหผวแลดนมขน เรยบเนยนขน ผดผอง และกระจางใสขน (White Glove Skincare ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

ELIZABETH ARDEN)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “ผดผอง” เปนการนาคาวา “ผด” หมายถง โผล ทะลง

หรอสงเดนขนมาปรากฏอยเหนอพนดนพนนาเปนตน (น. 737) มาซอนกบคาวา “ผอง” หมายถง

ปลง ปราศจากมลทน ไมขนมว (น. 728) เปน “ผดผอง” ผองใส เปนนานวล (น. 737)

ตวอยาง PREPARING CLEAR LOTION ใหการขจดเซลลเสอมสภาพ ตนเหตททาใหผวหยาบกราน หมนหมอง เปนไปอยางราบรน (Preparing Clear Lotion EX1 ผลตภณฑทาความสะอาด

ผวหนา จาก IPSA)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “ราบรน” เปนการนาคาวา “ราบ” หมายถง เรยบรอย

ปราศจากเสยนหนามหรอความกระดางกระเดอง (น. 953) มาซอนกบคาวา “รน” หมายถง ชน

สบายใจ บนเทง (น. 959) เปน “ราบรน” หมายถง เรยบรอย ปราศจากอปสรรคใดๆ (น. 953)

ตวอยาง พรอมทวความอวบอม เรยวปากอมสวย เนยนนมชวนจมพต (JUICY TUBESTUNES ผลตภณฑลปกลอส จาก LANCÔME)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “เนยนนม” เปนการนาคาวา “เนยน” หมายถง มเนอ

ละเอยดออนนม (น. 596) มาซอนกบคาวา “นม” หมายถง ออนละมน ออนนม (น. 594) เปน

“เนยนนม” หมายถง มเนอละเอยดนมนวล (น. 596)

76

ตวอยาง ชวยทาใหฝปากอวบอมและออนนม เฉกเชนทหญงสาวทงหลายตองการบารงและดแลใหสวยงามเชนนนตลอดไป (Benefiance Full Correction Lip Treatment ผลตภณฑบารงผว

รมฝปาก จาก SHISEIDO)

จากขอความขางตน พบวาคาวา “อวบอม” เปนการนาคาวา “อวบ” หมายถง มเนอหนง

สมบรณเตงตงกวาปรกต (น. 1338) มาซอนกบคาวา “อม” หมายถง เตมแลว พอแลว (น. 1375)

เปน “อวบอม” หมายถง เตงตงกวาปรกต

จากตวอยางการใชคาซอนขางตน พบวา มการใชคาซอนประเภทคาซอนเพอความหมาย

โดยมความสมพนธดานความหมาย 2 ประเภท คอ ความหมายทเหมอนกน และความหมายท

คลายคลงกน ซงการนาคาซอนทมความหมายเหมอนกนหรอคลายคลงกนมาเรยงซอนกน สามารถ

เพมความหมายของคาไดชดเจนยงขน และเนนการใหความหมายของคาเปนสาคญ เชน คาวา “คดสรร”

ทหมายถง คดเลอก “สวยงาม” ทหมายถง สวยนาชวนใหชนชม ซงการเนนความหมายของคาสงผล

ตอการสรางจนตภาพของผบรโภคมากกวาการใชคาเพยงคาเดยว

นอกจากนพบวา การเรยงคาซอน 2 พยางคทมการใชเสยงพยญชนะตนทซากนนนสามารถ

เนนการใหเสยงของถอยคาทไพเราะ เชน คาวา “ชมชน” “บางเบา” “เนยนนม” ซงเสยงของคาท

ปรากฏ มอทธพลตอการสรางจนตนาการมาก เพราะการใชคาซอนประเภทซาเสยงพยญชนะ ทาให

ถอยคามความไพเราะสละสลวยและแฝงดวยพลง

2.1.2.2 การสรรคา

การสรรคา คอ การเลอกใชถอยคา ดงทกหลาบ มลลกะมาส (2550: 123)

ไดกลาวถง การสรรคาใชซงสอดคลองกบการสรรคาทปรากฏในภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

สรปไดวา การสรรคาใช คอ การนาคาทมความหมายเหมาะสมกบเนอเรอง และสถานภาพของบคคล

มาใช จากการศกษาภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอางพบการสรรคา ดงน

2.1.2.2.1 ประเภทใชคา “ทรง” หนาคาอน คอ การนาคา “ทรง” ซงม

ความหมายวา ม (ราชบณฑตยสถาน. 2546: 501) วางหนาคาอน ซงคาดงกลาวเปนคาทปรากฏใน

ราชาศพท เมอนามาใชประกอบหนาคาอนจงเปนการเพมพลงดานความหมายใหคานนๆ อกทงเพอให

ขอความดสละสลวย นาเชอถอ และมพลงในการโนมนาว

77

ตวอยาง ทสดแหงพลง เพอผวกระจางใสไรตาหน ศาสตรดานการดแลถนอมผวของชเซโด พฒนาคณสมบต

ทรงพลงของ Advanced Super Revitalizer ใหรดหนาตอไป (Advanced Super Revitalizer ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

SHISEIDO)

ตวอยาง วทยาการลาหนา...เจลใสพสทธดจนาแรจากธรรมชาต ปรนนบตผวใหสดชนเปยมดวยอาหารผวอนทรงคณคา (Fancl Inner Active Pack ผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก

จาก FANCL)

ตวอยาง ประหนงนาทพยอนทรงคณคาในการตอตานรวรอยแหงวย (ORCHIDEE IMPERIALE Toner ผลตภณฑโทนเนอร บารง


ตวอยาง ประกอบดวยสารสกดจากแรธาต ไดแก โซเดยม แคลเซยม แมกนเซยม และโปแตสเซยม ซงเปนสารสกดทไดจากทองทะเลอนทรงคณคา (Sea Clear ผลตภณฑบารงผวหนา จาก H2O+)

ตวอยาง ทรงประสทธภาพในการดดขนตาอยางเหลอเชอ ดวยเทคโนโลย KEEPCURL ของแปรงรปทรงเพรยวโคงรบแนวขนตา (VIRTUOSE ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

ตวอยาง ครมบารงและฟนฟผว ทรงประสทธภาพ ชวยชะลอการเกดรวรอย เสรมความรสกกระชบใหแกผว (PREDERMINE Replenishing anti-wrinkle cream

ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DARPHIN)

78

จากตวอยางการสรรคาประเภทใชคา “ทรง” หนาคาอนขางตน พบวาคาดงกลาวสามารถ

เพมพลงใหกบคาทนามาประกอบได เชน “ทรงประสทธภาพ” ใหความหมายทเหนอกวา คาวา ”ประสทธภาพ”

ทงนเพราะอทธพลของคาดงกลาวทใชอยในราชาศพท ทาใหเมอปรากฏรวมกบคาอนๆ จงสงผลให

คานนๆ ดมพลง นาเชอถอ และแฝงพลงของการโนมนาวใจ

2.1.2.2.2 ประเภทใชศพทวชาการหรอศพทบญญต คอ การใชคาใน

วงวชาการหรอจากสาขาวชาใดวชาหนงเพอใหภาษาโฆษณาเครองสาอางดนาเชอถอ

ตวอยาง วทยาการลาหนา...เจลใสพสทธดจนาแรจากธรรมชาต ปรนนบต ผวให สดชนเปยมดวยอาหารผวอนทรงคณคา (Fancl Inner Active Pack ผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก

จาก FANCL)

ตวอยาง ครงแรกในวทยาการเครองสาอาง คลาแรงสกาวไปอกขนกบ Hyaluronic Acid Complex สตรพเศษเฉพาะจากสถาบนวจยคลาแรงส (The HydraQuench ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLARINS)

ตวอยาง นานนบปทชาเนลไดพฒนาความเชยวชาญทางดานวทยาศาสตรอยางกวางขวางทเกยวกบเครองสาอางประทนผว (ผลตภณฑบารงผว จาก CHANEL)

ตวอยาง เทคโนโลยเหนอชนกบการคดคน “อณแปงมหศจรรย” ททาใหการแตงหนา ไดดแลถนอมผวพรรณใหสวยใสอยเสมอจากวนนถงวนหนา (Base Makeup ผลตภณฑเบส จาก FANCL)

ตวอยาง เทคโนโลย white recovery ex+ ใหมถกออกแบบมาเพอตอตานการสรางเมลานน และการสงตอเมลานนไปยงเซลลผว (White recovery EX+ ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHU

UEMURA)

79

ตวอยาง พรอมนวตกรรม peptide technology ผสานกบ วตามน อ ซงเปนสวนผสม anti – oxidant (Re – Nutriv ผลตภณฑรองพนในรปของแปง จาก ESTÉE

LAUDER)

ตวอยาง “เครองสาอางปราศจากสารกนเสย” นวตกรรมใหมจากฟงกเคล เนรมตความงดงามไปพรอมกบการดแลบารงผวหนา (Preservative-Free MAKEUP ผลตภณฑสาหรบแตงแตม

ใบหนา จาก FANCL)

ตวอยาง booster serum นวตกรรมเทคโนโลยใหม ลขสทธเฉพาะของเครองสาอาง ฟโลโซฟ (Booster serum ผลตภณฑบารงผวหนา จาก PHILOSOPHY)

ตวอยาง จากการวจยพบวา นามนจากตบปลานาลก SQUALANE OIL มคณสมบตใกลเคยงกบนามนหลอเลยงผวตามธรรมชาตของมนษยมากทสด (SQUA CLEANSING ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก

GRÉFAS)

ตวอยาง แผนกวจยชเซโดไดมงประเดนการศกษาไปยงผลกระทบตอการทาหนาทตางๆ ของผวทถดถอย ชะลอตวลงในผหญงวย 50 และอายมากกวานน (Benefiance NutriPerfect ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHISEIDO)

ตวอยาง ดวยการคนควาวจยกลไกการเสอมสภาพของผว เราจงไดพฒนาเทคโนโลยการฟนฟผว เพอทจะยงคงสภาพผวอนงามลาเปนทพงปรารถนายง (ผลตภณฑเครองสาอาง จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

80

ตวอยาง สถาบนทดลอง ดาฟาง ไดผนวกเอาวทยาการดานความงาม ลาสด เขากบเหลามวลพฤกษชาตทใหกลนหอมและนามนสกดอนทรงคณคาจากพชพรรณธรรมชาต (ผลตภณฑบารงผว จาก DARPHIN)

จากการศกษาศพททางวชาการหรอศพทบญญตทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

พบวามการใชคาทเนนในสาขาวชาวทยาศาสตรและเทคโนโลยเพอสขภาพ ทงนเพราะเปนสาขาวชา

ทเกยวของกบการทดลอง คนควา และพฒนาผลตภณฑเครองสาอาง ฉะนนการสรรคาประเภทใช

ศพทวชาการหรอศพทบญญตจงมผลตอผบรโภคใหเกดความเชอถอในผลตภณฑ ทงยงแสดงใหเหน

ถงความกาวหนาในการผลต

ศพทวชาการหรอศพทบญญตทปรากฏขางตน พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542

(2546) ไดใหความหมายของศพทวชาการและศพทบญญต ดงน คอ “วทยาการ” หมายถง ความร

แขนงตางๆ (น.1075) “วจย” หมายถง การคนควาเพอหาขอมลอยางถถวนตามหลกวชา (น.1072)

”สถาบนวจย” หมายถง สถานทททาการคนควาเพอหาขอมลอยางถถวนตามหลกวชา “วทยาศาสตร”

หมายถง ความรทไดโดยการสงเกตและคนควาจากปรากฏการณธรรมชาตแลว จดเขาเปนระเบยบ

วชาทคนควาไดหลกฐาน และเหตผลแลว จดเขาเปนระเบยบ (น.1075) “เทคโนโลย” หมายถง

วทยาการทนาเอาความรทางวทยาศาสตรมาใชใหเกดประโยชนทางปฏบตและอตสาหกรรม (น. 538)

“นวตกรรม” หมายถง สงททาขนใหมหรอแปลกจากเดมซงอาจจะเปนความคด วธการ หรออปกรณ

เปนตน (น.565 – 566) “แผนกวจย” หมายถง สวนททาการคนควา เพอหาขอมลอยางถถวน ตาม

หลกวชา “คนควาวจย” คาวา “คนควา” หมายถง หาขอมลอยางถถวน ตามหลกวชา (น.217)

“สถาบนทดลอง” คาวา “ทดลอง” หมายถง ลองทา ลองใหทา ทดสอบขอสมมตฐาน เปนตน ดงนน

“สถาบนทดลอง” หมายถง สถานททมหนาททดสอบขอสมมตฐาน และ “ความเชยวชาญ” คาวา

“เชยวชาญ” หมายถง สนทดจดเจน ชาชอง มความชานชานาญมาก (น. 372)

2.1.2.2.3 ประเภทใชคา“สมผส”เพอชกชวน คอ การใชคา “สมผส” ท

มจดมงหมายเพอชกชวนผบรโภคใหหนมาสนใจและทดลองใชผลตภณฑ ซง “สมผส” หมายถง ถกตอง

แตะตอง (ราชบณฑตยสถาน. 2546: 1169) ผโฆษณาตองการทจะสรรคาดงกลาวขน เพอใหผบรโภค

เกดจนตภาพตามลกษณะความหมายของคา ซงคา “สมผส” ใหความหมายทเสมอนกบการไดทดลอง

แตะตองผลตภณฑจรงๆ ทงยงเปนการเลอกใชคาชกชวนทนมนวลและสภาพ

81

ตวอยาง สมผสความสะอาดบรสทธ แบบปราศจากสารกนเสย ณ เคานเตอร Fancl (ผลตภณฑ Washing Powder จาก FANCL)

ตวอยาง สมผสความรนรมยแหงความนมนวลในทกครงขณะลาง เพอผวสะอาด พรอมรองรบการบารงผวอยางเตมขน (PREPARING ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก IPSA)

ตวอยาง สมผสความเนยนใส ไรทตแบบฉบบของ laura mercier ไดทเคานเตอร (ผลตภณฑ จาก LAURA MERCIER)

ตวอยาง สมผสนวตกรรมเพอผวสวยใส ณ เคานเตอร Fancl แผนกเครองสาอาง (Fancl Inner Active Pack ผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก

จาก FANCL)

ตวอยาง H2O PLUS เชญสมผสการเปลยนแปลงใหมสาหรบผวหนาคณ (Aqualibrium Mattifying Moisture Plus ผลตภณฑบารง

ผวหนา จาก H2O+)

ตวอยาง รบรถงความมหศจรรยแหงการเปลยนแปลงและสมผสกบความภมใจ ในผวหนาสวยไรทต ตามแบบฉบบของ Laura Mercier (ผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก LAURA MERCIER)

จากตวอยางการสรรคา “สมผส” ทมจดมงหมายเพอชกชวนน พบวา ผโฆษณาตองการท

จะสรรคาดงกลาวขน เพอใหผบรโภคเกดจนตภาพตามลกษณะความหมายของคา ซงคา “สมผส”

ใหความหมายทเสมอนกบการไดทดลองแตะตองผลตภณฑนนจรงๆ และเปนการเลอกใชคาชกชวน

82

ทนมนวลและสภาพ

นอกจากนหลงคาวา “สมผส” จะตามดวยคาทใหความรสกทดตอผใชผลตภณฑ จงใจให

เกดความละเอยดออนในการเลอกใชผลตภณฑ ดงน “สมผส” ตามดวยคาบอกคณสมบตของเครองสาอาง

หรอลกษณะเดนของเครองสาอางนนๆ เพอกระตนใหผบรโภคไดเกดจนตนาการตามคณสมบตของ

ผลตภณฑ เชน “สมผสความสะอาดบรสทธ” เปนการนาคาวา “สมผส” + “ความสะอาดบรสทธ”

เพอ สอถงความปลอดภย ซงเปนคณสมบตเดนของผลตภณฑ “สมผสความเนยนใส” เปนการนา

คาวา “สมผส” + “ความเนยนใส” เพอสอถงความสวยงามของผว นอกจากน พบวา การใชคา

”สมผส” + “นวตกรรม” สามารถสอถงความทนสมยของผลตภณฑได เชน “สมผสนวตกรรม เพอ

ผวสวยใส” และพบวา ”สมผส” ตามดวยคาทสอถงความหมายในดานบวก ซงสงผลตอความรสกทด

ของผบรโภค เชน ”สมผส” + “ความรนรมย” ทสอถงความสบายใจ ”สมผส” + “การเปลยนแปลงใหม”

สอถงความแปรเปลยนไปทจะเกดขนกบผว เมอใชรวมกบคาวา “ใหม” จงใหความหมายถง การ

เปลยนแปลงไปในทางทด ”สมผส” + “ความภมใจ” เปนการอางถงความดและคณภาพของ

ผลตภณฑวาสามารถทาใหผวหนาสวยได ดงทกลาววา “…สมผสกบความภมใจในผวหนาสวยไรทต…”

2.1.2.2.4 ประเภทใชคาเพอเรยกกลมผบรโภค คอ การใชคาทเปนการเรยก

แทนผบรโภค ซงพบวา ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง มการใชคาเพอเรยกกลมผบรโภคทเปน

เพศหญงทหลากหลาย ดงน

ตวอยาง จากความสงสยใครรถงผลตภณฑทดทสด ผลกดนเปนความปรารถนาทจะเพมพนและตราตรงความงามใหอสตร (ORCHIDEE IMPERIALE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก GUERLAIN)

ตวอยาง นารสสกนนาเสนอชดผลตภณฑใหมลาสด ททะนถนอมบารงผวดวยการมอบคณประโยชนของสวนผสมอนทรงคณคาตามธรรมชาตทผวตองการใหกบผวสภาพสตรโดยตรง (NARS skin ผลตภณฑบารงผวหนา จาก NARS)

ตวอยาง เพราะผวพรรณงดงามเปลงปลงคอความใฝฝนปรารถนาของสตรทกคน (ผลตภณฑเครองสาอาง จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

83

ตวอยาง ขอเชญคณสาว ๆมารวมสมผสและสนกสนานไปกบการแตงแตม สสนบนรมฝปาก (Fruity Berry ผลตภณฑลปสตก จาก BLOOM)

ตวอยาง แคม SK-II Facial Treatment Essence หรอทผหญงสวยทวโลกตางเรยกวา “Miracle Water” (SK-II Facial Treatment Essence ผลตภณฑบารงผวหนา

จาก SK-II)

ตวอยาง ณ ยามกลางคน สงทจาเปนสาหรบคณ คอการสรางใหผวดกระจางสดใส (Fortifying Capsules ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ELIZABETH

ARDEN)

ตวอยาง ชวยใหผวพรรณเปลงปลงกระจางใสอยางททกทานตองการ (Blanc de la Mer ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LA MER)

ตวอยาง ดออรจงไดคนควาผลตภณฑบารงผวมากมายสาหรบความตองการทแตกตางของผหญงทกคน (ผลตภณฑบารงผว จาก DIOR)

ตวอยาง ทกคะแนนสะสมแหงความงาม สรรคสรางของกานลเลอคา เพอมอบชวงเวลาแหงความสขสนต...แดคณคนสาคญ (ผลตภณฑเครองสาอาง จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

จากตวอยางการใชคาเพอเรยกกลมผบรโภคขางตน จะเหนไดวา ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

มการสรรคาเพอเรยกกลมผบรโภคทเปนเพศหญงอยางหลากหลาย ซงพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน

พ.ศ. 2542 (2546) ไดใหความหมายของคาแตละคาไวดงน “อสตร” (น. 1376) หมายถง หญง

“สภาพสตร” (น. 1206) หมายถง หญงทมกรยาวาจาเรยบรอย รกาลเทศะ และมคณธรรม “สตร”

84

(น. 1115) หมายถง ผหญง เพศหญง (ใชในลกษณะทสภาพ) “คณ” (น. 252) หมายถง คาทเรยก

นาหนาบคคลเพอแสดงความยกยอง “คณสาวๆ” เปนการนาคาวา “คณ” กบคาวา “สาว” (น. 1185)

มาใชดวยกน เพอหมายถงผหญงทมอายพนวยเดก ซงเปนการกลาวในลกษณะใหเกยรต “ผหญง”

(น. 740) หมายถง หญง “ผหญงสวย” เปนการนาคาวา “ผหญง” กบคาวา “สวย” มาใชดวยกน เพอ

ดงดดความรสกใหเกดจนตภาพ เพราะผหญงเมอใชกบคาวา “สวย” หรอ “งาม” แลว กอใหเกด

ความรสกทด ”ทาน” (น. 524) หมายถง คาใชแทนผทเราพดดวย เปนคากลางๆ หรอแสดงความ

เคารพ และ “คณคนสาคญ” สอความโดยเปรยบผบรโภคเปนคนทสาคญ

จากความหมายของคาทปรากฏ พบวา ทกคาทสอถง “ผหญง” มความแตกตางกนในเรอง

ระดบของคาทสอดคลองกบเรองความหมายและเจตนา เพราะหากมการใชคาทมศกดสงกจะยงทาให

ความหมายของคาเพมมากขน เชน “สภาพสตร” ทแฝงความหมายของการมกรยาวาจาเรยบรอย

“คณ” ทมนยของการแสดงความยกยอง และใหเกยรต ซงจากการศกษา พบวา ภาษาทปรากฏใน

แผนพบโฆษณาเครองสาอางนยมใชคาวา “คณ” ในการเรยกแทนกลมผบรโภค และพบวา การใชคา

ดงกลาว มกปรากฏรวมกบผลตภณฑทมกลมเปาหมายเปนวยผใหญ สวนการใช คาอนๆ เชน

“ผหญงสวย” “คณสาวๆ” ใชเพอสรางจนตภาพใหเกดแกผบรโภคเพอใหผบรโภครสกวาเปนเชนนน

จรงๆ ทาใหผบรโภครสกเปนคนสาคญและอาจนาไปสการตดสนใจซอผลตภณฑได

2.1.2.3 การใชคาทเปนขนสด

การใชคาทเปนขนสด คอ การนาคา “สด” ทหมายถง อยางมาก

(ราชบณฑตยสถาน. 2546: 1203) มาสรางรวมกบคาอนๆ เชน “ทสด” “ขดสด” “สงสด” “สดยอด“

“สดพเศษ” เพอเปนการแสดงความหมายเสมอนเปนหนง ทงนเพราะคากลมดงกลาวสามารถสราง

พลงใหเกดขนกบถอยคา เฉกเชนวา ไมมผลตภณฑใดดไปกวาสงทผโฆษณาไดนาเสนอ และยงทาให

ผบรโภคเกดจนตภาพวา เปนสงทดทสด และสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได จาก

การศกษาภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอางพบการใชคาทเปนขนสด ดงน


ตวอยาง ทสดแหงพลง เพอผวกระจางใสไรตาหน (Advanced Super Revitalizer ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

SHISEIDO)

85

ตวอยาง ทสดของนวตกรรมคนความสวยสมบรณแบบใหแกผว (365 CELLULAR ELIXIR ผลตภณฑบารงผว จาก LANCASTER)

ตวอยาง การดแลฟนฟใหมผวขาวอยางเปนธรรมชาตทนาพอใจทสด (White recovery EX+ ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHU

UEMURA)

ตวอยาง สาหรบ Vinasre แลว เราคดสรรสารความงามทดทสดประกอบไปกบการทาความสะอาดผวอยางลาลก (VI NASRE Soap ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก VINASRE)

ตวอยาง Day Cream และ Night Cream ตวใหมน คอกญแจสาคญสผวสวยทสมบรณแบบทสด (Maximum Moisture Day Cream และ Maximum Replenish

Night Cream ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ELEMIS)

ตวอยาง นารสไดสรางสรรคสดยอดผลตภณฑบารงผวขนใหมในกลมผลตภณฑสาหรบการแกไขปญหาผวพรรณ นนคอ ผลตภณฑกลม The Lipid Support Series (The Lipid Support Series ผลตภณฑในกลมบารงผวหนา จาก NARS)

ตวอยาง สดยอดเซรมเพอใบหนาสวางกระจางใส พรอมสผวสมาเสมอเรยบเนยน (Brightening Renewing serum ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

L’OCCITANE)

86

ตวอยาง การทาความสะอาดผวหนาอยางเหมาะสม เปนกญแจสความงามและผวสขภาพด ฟงกเคลจงพฒนาผลตภณฑทาความสะอาดผวหนาทออนโยน นมนวลสงสดตอผวบอบบางของคณ (Fancl Washing Powder ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา

จาก FANCL)

ตวอยาง ผลตภณฑทมอบปฏบตการณตอตานรวรอยแหงวยในระดบสงสด (ORCHIDEE IMPERIALE Toner ผลตภณฑโทนเนอรบารง


ตวอยาง ศาสตรดานการดแลถนอมผวของชเซโด พฒนาคณสมบตทรงพลงของ Advanced Super Revitalizer ใหรดหนาตอไป ดวยการบารงตอบสนองตอความตองการพเศษของผวทรบผลกระทบจากแสงแดด สตรสวนผสมดแลผวขาวทหลอมรวมไว ซงหลากสรรพคณไวทเทนนงสดพเศษของ Arbutin (Advanced Super Revitalizer ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

SHISEIDO)


ตวอยาง พลกโฉมใหมของมาสคาราทเพมความโคงงอนใหขนตาถงขดสด เผยขนตางอนงามถง 100’ (VIRTUÔSE ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

ตวอยาง รวมสมผส และสนกสนานไปกบการแตงแตมสสนสวยบนรมฝปากเพอรอยยม ทสวยทสด (Fruity Berry ผลตภณฑลปสตก จาก BLOOM)

จากตวอยางการใชคาทเปนขนสด พบวา ทงผลตภณฑสาหรบบารงและดแลผวบรเวณใบหนา

และผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา นยมใชคาทเปนขนสด ทสด ขดสด สงสด สดยอด สดพเศษ

87

ซงคาดงกลาวสามารถสอความหมายทแสดงถงความดเดนของผลตภณฑ โดยการอางความเปนทสด

ซงนบเปนวธการสรางพลงใหเกดขนกบถอยคา อกทงยงสามารถโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจ

และเกดจนตภาพวาผลตภณฑดงกลาวจะสามารถตอบสนองความงามในอดมคตได

2.1.2.4 การใชคาเรยกส

คาเรยกส นบเปนสงทเกดจากความคดสรางสรรค เพอสรางใหภาษามลกษณะ

แตกตางจากการใชคาเรยกสโดยทวๆ ไป ทงนเพอกระตนใหผบรโภคเกดการสรางจนตภาพผานการใช

คาทสละสลวยและเราอารมณ ซงพบวา การใชคาเรยกสผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนามวธการเรยก

2 วธ คอ 1) การใชคาเรยกสภาษาตางประเทศ 2) การใชคาเรยกสภาษาตางประเทศและแปลเปน

ภาษาไทย 2.1.2.4.1 การใชคาเรยกสเปนภาษาตางประเทศ คอ การใชคาภาษาองกฤษ

ในการเรยกสผลตภณฑเครองสาอาง ตวอยาง Red Apple (Pure Color Crystal Lipstick ผลตภณฑลปสตก จาก ESTÉE

LAUDER)

จากตวอยางผลตภณฑลปสตก จาก ESTÉE LAUDER จะเหนไดวา มการใชคาเรยกสเปน

ภาษาองกฤษในการสอความ ซง Red Apple หมายถง แอปเปลแดง ทาใหผบรโภคสามารถจนตนาการ

ถงสลปสตกไดวามสแดงคลายลกแอปเปล

ตวอยาง Fresh Berry (Pure Color Gloss ผลตภณฑลปกลอส จาก ESTÉE LAUDER)

จากตวอยางผลตภณฑลปกลอส จาก ESTÉE LAUDER มการใชคาภาษาองกฤษในการ

เรยกสลปกลอส ซง Fresh Berry หมายถง ผลเบอรรสด เมอใชเรยกสจงหมายถง สชมพเขมเกอบแดง

ซงเปนสของผลเบอรรสด

ตวอยาง Dark Brown (Eye Color ผลตภณฑอายแชโดว จาก FANCL)

จากตวอยางผลตภณฑอายแชโดว จาก FANCL จะเหนไดวามการใชคา Dark Brown เพอ

สอความหมายวาคอ สนาตาลดา ซงเมอใชคาวา Dark ซงมความหมายวา ดา มด มาขยายคาเรยก

88

สนาตาล (Brown) ซงเปนคาหลก จงสามารถสอความหมายไดชดเจนกวา การเรยกเฉพาะสหลก

ตวอยาง Natural Pink (FULL GLAMOUR GLOSS N ผลตภณฑลปกลอส จาก KANEBO)

จากตวอยางผลตภณฑลปกลอส จาก KANEBO มการใชคาเรยกสวา Natural Pink ซง

หมายถงสชมพระเรอตามธรรมชาต ใชกบรมฝปากแลวงามตามธรรมชาต

2.1.2.4.2 การใชคาเรยกสเปนภาษาตางประเทศแลวแปลเปนภาษาไทย

คอ การใชคาภาษาตางประเทศและภาษาไทยในการเรยกสผลตภณฑเครองสาอาง ซงพบวา เมอม

การแปลมาเปนภาษาไทยมวธการสรางคา โดยนาคาเรยกสมาเปรยบกบสงตางๆ และมการใชคา หรอขอความมาขยายอยางไพเราะและสละสลวย

ตวอยาง Silver Thistle: สชมพละมนละไมกบสเทาฝน (Silky Eye Shadow Duo ผลตภณฑอายแชรโด จาก SHISEIDO)

จากตวอยางผลตภณฑอายแชรโด จาก SHISEIDO จะเหนไดวา มการใชคาภาษาองกฤษ

ในการเรยกสวา Silver Thistle ซง Silver หมายถง สเงน สวน Thistle หมายถง พชไมมหนามใน

จาพวก Cirsium (วทย เทยงบรณธรรม. 2541: 887) เมอนามาแปลเปนภาษาไทย จงเรยกสดงกลาววา “สชมพละมนละไมกบสเทาฝน” โดยใชวธการนาคาวเศษณ คอ ละมนละไม ซงหมายถง ออนนม

กาลงด มาขยายคาเรยกสหลก ทาใหสอความไดวาเปนสชมพทใหสโทนชมพออนสวยกาลงด สวนส

เทาฝนใชวธการเปรยบเทยบกบสของฝน ซงมสเทาออน สเทาฝนในทน จงหมายถง สเทาออน

ตวอยาง Rosy Flush: สแดงกหลาบทจะมอบประกายระเรอออนโยนบนเนยนแกม (Accentuating Color Stick ผลตภณฑบรชออน จาก SHISEIDO)

จากตวอยางผลตภณฑบรชออน จาก SHISEIDO มการใชคาภาษาองกฤษในการเรยกสวา

Rosy Flush ซงเมอแปลเปนคาเรยกสในภาษาไทย จงเรยกสดงกลาววา สแดงกหลาบ โดยเปรยบเทยบ

กบสของดอกกหลาบ เพอใหผบรโภคไดเกดการสรางจนตภาพวา เปนสแดงอนเปนสของดอกกหลาบ

และเมอมการใชขอความขยายคาเรยกสขางตน จงทาใหสามารถสอความไดชดเจนขน

89

ตวอยาง Pink Champagne: แชมเปญสชมพ

(Extra Silky Lipstick ผลตภณฑลปสตก จาก CLÉ DE PEAU

BEAUTÉ)

จากตวอยางผลตภณฑลปสตก จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ มการใชคาเรยกสเปน

ภาษาองกฤษวา Pink Champagne ซงเปนการเปรยบเทยบสชมพกบสกบแชมเปญ เมอแปลเปน

คาเรยกสในภาษาไทยจงเรยกวา แชมเปญสชมพ

จากตวอยางการใชคาเรยกสขางตน พบวา การใชคาเรยกสผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา

มวธการเรยก 2 วธ คอ 1) การใชคาเรยกสภาษาตางประเทศ 2) การใชคาเรยกสภาษาตางประเทศ

และแปลเปนภาษาไทย ซงพบวา นยมการใชคาเรยกสแบบใชคาเรยกสเปนภาษาตางประเทศ และ

แมจะมการแปลเปนภาษาไทยกยงคงมคาภาษาตางประเทศปรากฏรวมดวย ทงนเพราะผลตภณฑ

ดงกลาวนาเขามาจากตางประเทศ จงทาใหมการใชคาเรยกสเปนภาษาเดมเพอสอความหมายทตรง

ตามความตองการ 2.1.2.5 การใชคาทสอถงปญหาของผบรโภค

การใชคาทสอถงปญหาของผบรโภค คอ การทนาคาทแสดงถงสงทกอใหเกด

ปญหา หรอคาทแสดงถงอาการทไมพงประสงคของผบรโภคมาเสนอ เพอโนมนาวใหผบรโภคเกดความกลว

ตอสงดงกลาว

2.1.2.5.1 คาทสอถงมลภาวะทเปนศตรของรางกาย ภาษาทปรากฏใน

แผนพบโฆษณาเครองสาอาง มการใชคาทสอถงมลภาวะทเปนศตรของรางกาย ซงหมายถง การใช

คาทเปนสาเหตทาใหผวพรรณถกทาราย และไมเปนไปตามลกษณะทผบรโภคพงปรารถนา

ตวอยาง ปกปองผวจากรงสยว : ดวยสารกรองแสงทออนโยน SPF 30 / PA++ ปกปองผวจากมลภาวะแวดลอม : สาร anti – oxidant ลาหนาหลายชนดทางานรวมกนเปนระบบ (Skin Defender ผลตภณฑครมกนแดด จาก ESTÉE LAUDER)

ตวอยาง ในภาวะโลกรอนเชนวนน ผวตองการยงกวาครมกนแดด (Skin Defender ผลตภณฑครมกนแดด จาก ESTÉE LAUDER)

90

ตวอยาง ศาสตรดานการดแลถนอมผวของชเซโด พฒนาคณสมบตทรงพลงของ Advanced Super Revitalizer ใหรดหนาตอไป ดวยการบารงตอบสนองตอความตองการพเศษของผวทรบผลกระทบจากแสงแดด สตรสวนผสมดแลผวขาวทหลอมรวมไว ซงหลากสรรพคณไวทเทนนงสดพเศษของ Arbutin (Advanced Super Revitalizer ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

SHISEIDO)

ตวอยาง Emulsion เพอดแลผวตอนกลางวน ปกปองผวใหพนจากการ รกรานของสภาพแวดลอม เชน ความแหงกรานและความเครยดทรบกวนการทางานของผวตามธรรมชาต (Daytime Moisturizing ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLÉ

DE PEAU BEAUTÉ)

ตวอยาง ผวขาดนา และมสญญาณความรวงโรยของผวทถกมลภาวะแวดลอมทาลายในอดตปรากฏขนมาใหเหน (ผลตภณฑบารงสาหรบผวขาดนา จาก ESTÉE LAUDER)

จากตวอยางการใชคาทสอถงมลพษอนเปนศตรมงทาราย และทาลายผวพรรณ ซงเปนสง

ไมพงปรารถนาและเกลยดกลวของผบรโภค พบวา คาดงกลาวสามารถสรางความรดงกลาวได เพราะ

ผบรโภคเชอวา มลพษทเปนศตรของผวพรรณ คอ แสงแดด รงสยว ความแหงกรานของมลภาวะ และ

ความเครยด ซงพบวา คาดงกลาวมอทธพลตอความรสกของผบรโภคจนสามารถกระตนใหผบรโภค

เหนคลอยตามสาเหตการเกดปญหาได รวมทงนยมใชคาวา “มลภาวะแวดลอม” เพอสอแทนมลภาวะ

ทงหมด

2.1.2.5.2 คาทสอถงอาการทผบรโภคไมพงประสงค คอ การใชคาทสอ

ถงอาการหรอปญหาทผบรโภคไมตองการใหเกดขน ทงเปนการกระตนใหผบรโภคเกดความหวาดกลว

ตออาการดงกลาวทจะเกดขน จงใหความสนใจตอผลตภณฑ

91

ตวอยาง อดมไปดวยวตามนซ สารสกดจากผลไม อาท สารสกดจากราสเบอรรและเมลดพชชวยระงบการผลตเมลานน และการกอตวของจดดางดา และรอยกระ (SKINTUNER FRUIT ผลตภณฑบารงผวหนา จาก RMK)

ตวอยาง แรงโนมถวงของโลกจะดงเสนรวและรวรอยบนใบหนาใหคลอยลง กอใหเกดเงาลก ทยงเนนยารวรอยใหดเดนชดขน สงผลใหคณดแกเกนวย (Wrinkle Lifting Serum ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE

LAUDER)

ตวอยาง พรอมลดการปรากฏของรวรอย (Benefiance NutriPerfect ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHISEIDO)

ตวอยาง ชวยปองกนและขจดสวเสยน ลดความหยาบกราน (Cleansing Oil ผลตภณฑนามนทาความสะอาดผวหนา จาก


ตวอยาง ยงชวยลดเลอนจดดางดา กระ หรอฝาทเคยกงวล (METABOLIZER WHITE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก IPSA)

ตวอยาง ปกปดรอยคลาใตดวงตา จดดางดา รอยสว รอยแผลเปน และจดบกพรองตางๆ บนใบหนาดวย Secret camouflage & concealer ทใหเมดสทเขมขน (Secret Camouflage and Concealer ผลตภณฑคอนซลเลอร

จาก LAURA MERCIER)

จากตวอยางการใชคาทสอถงอาการทผบรโภคไมพงประสงคและไมพงปรารถนา พบวา คา

ดงกลาวมการใชทสอดคลองกบคณสมบตของผลตภณฑ เชน ผลตภณฑทมคณสมบตทาใหผวหนา

ขาวใส จะใชคาทสอถงอาการในเรองจดดางดา รอยกระ รอยแผลเปน เปนตน ทงนเพอกระตนให

92

ผบรโภคเกดความรสกกลวตออาการดงกลาวทจะเกดขน หรอเปนอาการกาลงเกดขนตอผบรโภค ซง

การใชคาทสอเหลาน สามารถกระตนใหผบรโภคเหนภาพของปญหาและใหความสนใจผลตภณฑ 2.2 ขอความอธบายรายละเอยดทเปนภาพพจน ภาพพจน คอ กลวธการใชความเปรยบทชวยกระตนใหผบรโภคสามารถสรางจนตนาการ

และมองเหนภาพได ดงท ปรชา ชางขวญยน (2525: 13) กลาววา ภาพพจน (Figure of Speech)

เปนอปกรณสาหรบพรรณนาโวหารเพอใหผอานเกดมโนภาพชดเจนทงในดานรปราง สสน ความรสก

ราวกบสงนนปรากฏอยตรงหนา ภาพทเกดในใจนนเดนชดราวกบเปนภาพทผอานประสบมาดวยตนเอง

และยงจาไดแมนยา

วนตา ดถยนต (จนตนา พทธเมตะ. 2536: 13 ; อางองจาก วนตา ดถยนต : ภาษาภาพ

ในวรรณคด) เรยกวา “ภาษาภาพ” ซงหมายถง การใชภาษาทผดไปจากปกต หรอผดจากภาษามาตรฐาน

ในดานความหมายของคา หรอการเรยงลาดบคา ทงนเพอใหไดความหมาย หรอผลกระทบอยางใด

อยางหนงเปนพเศษ ภาพ (figure) ดงกลาวน นบถอกนมาชานานวา “อลงการ” (Ornament) ของ

ภาษากลมกลนเปนสวนหนงของภาษาอยางทจะขาดเสยมได จากคาจากดความขางตน สรปไดวา

ภาพพจน หมายถง การสรางมโนภาพใหเกดขนทงในดานรปราง สสน ความรสก โดยอาศยถอยคา

ทเรยบเรยงขนเพอใหภาพทเกดในใจผอานชดเจน

จากการศกษาการใชภาพพจนในภาษาโฆษณาเครองสาอาง พบการใชภาพพจนทเดน

3 ประเภท คอ 1. อปมา อปมา คอ การเปรยบเทยบสงหนงวาเหมอนอกสงหนง ซงทง 2 สงโดยธรรมชาต

แลวแตกตางกน แตวามลกษณะหรอคณสมบตอยางใดอยางหนงทเหมอนกนคลายกน โดยมการใช

คาชวยเปรยบ เชน เหมอน คลาย เทา ราว ราวกบ ดง ดจ ประดจ ฯลฯ เพอใหผอานเกดมโนภาพ

และเขาใจสงทผเขยนกาลงกลาวถงอยางเดนชด (จนตนา พทธเมตะ. 2536: 6) จากการศกษาภาษา

ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง พบวามการใชอปมา ดงน

ตวอยาง Natural sunscreen : melanin ทาหนาทเปรยบเสมอนปราการปกปองผวจากแสงแดดอยางธรรมชาต (Shelter broad spectrum spf 30 ผลตภณฑครมกนแดด จาก

PHILOSOPHY)

จากตวอยาง “Natural sunscreen : melanin ทาหนาทเปรยบเสมอนปราการปกปองผว

จากแสงแดดอยางธรรมชาต” เปนการเปรยบ “Natural sunscreen : melanin” เหมอน “ปราการ” ซงม

93

ความหมายวากาแพง ดงนนในทนจงหมายถงการเปรยบเทยบการทางานของ “Natural sunscreen :

melanin” วา สามารถปองกนผวจากแสงแดดไดเหมอนกบมปราการปองกน

ตวอยาง Flexlift Complex ทพฒนาขนมาจากอนพนธสกดจากถวเหลองสงเคราะหเปนสวนผสมบางเบา ทาหนาทเสมอนโครงตาขาย ทชวยพยงผวใหกระชบและยดหยน (Super Lifting Formula ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHISEIDO)

จากตวอยาง “Flexlift Complex ทพฒนาขนมาจากอนพนธสกดจากถวเหลองสงเคราะห

เปนสวนผสมบางเบา ทาหนาทเสมอนโครงตาขาย ทชวยพยงผวใหกระชบและยดหยน” เปนการเปรยบ

“Flexlift Complex” เหมอน “โครงตาขาย” เพราะตาขายมคณสมบตในการดกจบ ดงนน ในทน จง

เปรยบเทยบการทางานของ “Flexlift Complex” วา สามารถพยงใหผวกระชบและใหผวยดหยนได

เหมอนมตาขายปกปอง

ตวอยาง อปซาเสนอผลตภณฑทมอบความสขของการมผวนม เตมไปดวยความตงกระชบยดหยนของความชมชน ดเรยบเนยนประดจผวเกดใหมอกครง (THE TIME RESET ผลตภณฑบารงผวหนา จาก IPSA)

จากตวอยาง “อปซาเสนอผลตภณฑทมอบความสขของการมผวนม เตมไปดวยความตง

กระชบยดหยนของความชมชน ดเรยบเนยนประดจผวเกดใหมอกครง” เปนการเปรยบ “การมผวนม

เตมไปดวยความตงกระชบยดหยนของความชมชน ดเรยบเนยน” เหมอนกบ “ผวเกดใหม” เพราะผว

ของเดกแรกเกดมลกษณะตงกระชบ มความยดหยนของความชมชน และดเรยบเนยน

ตวอยาง เนอแปงอณเลกและละเอยด ใหเนอสมผสทเนยนนม บางเบาดจใยไหม (Loose Setting Powder ผลตภณฑแปง ทาหนา จาก LAURA

MERCIER)

จากตวอยาง “เนอแปงอณเลกและละเอยด ใหเนอสมผสทเนยนนม บางเบาดจใยไหม”

เปนการเปรยบ “เนอแปงอณเลกและละเอยด ใหเนอสมผสทเนยนนม บางเบา” เหมอนกบ “ใยไหม”

เพราะ “ใยไหม” มลกษณะละเอยด เนยน นม และบางเบา ซงเปนการเปรยบลกษณะของแปงกบใยไหม

94

ตวอยาง คณจะรสกไดถงความงามของผวทเรยบเนยน ละเมยดละไม เปลงประกาย ดจใยไหม อยางไรทต (Re – Nutriv ผลตภณฑรองพนในรปของแปง จาก ESTÉE LAUDER)

จากตวอยาง “เนอแปงอณเลกและละเอยด ใหเนอสมผสทเนยนนม บางเบาดจใยไหม” เปน

การเปรยบ “เนอแปงอณเลกและละเอยด ใหเนอสมผสทเนยนนม บางเบา” เหมอนกบ “ใยไหม” เพราะ

“ใยไหม” มลกษณะละเอยด เนยน นม และบางเบา ซงเปนการเปรยบลกษณะของแปงกบใยไหม

ตวอยาง ซรมเนอครมละเอยดดจหยาดไหม สตรหลากประสทธภาพ ชวยใหผวดออนวยขนอยางเหนไดชด (STIMULSKIN PLUS Rejuvenating lifting serum ผลตภณฑบารง

ผวหนา จาก DARPHIN)

จากตวอยาง “ซรมเนอครมละเอยดดจหยาดไหม สตรหลากประสทธภาพ ชวยใหผวดออนวย

ขนอยางเหนไดชด” เปนการเปรยบ “ซรมเนอครมละเอยด” เหมอนกบ “หยาดไหม” ในขอความนม

การใชคาวา “หยาดไหม” เพราะเปนการเปรยบเทยบกบเนอครมซงมลกษณะเปนของเหลว แตยงให

ความหมายทสอถงความละเอยดออนนมเชนเดยวกบคาวา “ใยไหม”

ตวอยาง มาสคาราเนอขนทวาบางเบา อดแนนดวยเมดสสดาสนทราวกบอญมณ Onyx (โมรา) (HYPNÔSE ÔNYX ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

จากตวอยาง “มาสคาราเนอขนทวาบางเบา อดแนนดวยเมดสสดาสนทราวกบอญมณ Onyx

(โมรา)” เปนการเปรยบ “เมดสสดาสนท” เหมอนกบ “อญมณ Onyx (โมรา)” เพราะโมราเปนอญมณ

ทมคา และมสดาสนท ดงนนในขอความนจงหมายถงสของมาสคาราทมสดาสนท

ตวอยาง ขนตาแวววบดาขลบดจรตตกาล (VIRTUOSE BLACK CARAT ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

จากตวอยาง “ขนตาแวววบดาขลบดจรตตกาล” เปนการเปรยบ “ดาขลบ” เหมอนกบ “รตตกาล”

เพราะรตตกาล หมายถง เวลากลางคนทมความมดสนท ดงนนในขอความน จงเปนการเปรยบสของ

มาสคาราวา มสทดาสนทเหมอนเวลากลางคน

95

ตวอยาง ชมฉาดจประกายนาคางสดสดชน แรงบนดาลใจจากกลบกหลาบ หลอมละลายลงบนเรยวปากสวย (COLOR FEVER DEWY SHINE ผลตภณฑลปสตก จาก LANCÔME)

จากตวอยาง “ชมฉาดจประกายนาคางสดสดชน” เปนการเปรยบ “ความชมฉาสดชน” เหมอน

“ประกายนาคาง” ดงนนในทนจงเปนการเปรยบเทยบความชมฉาทเปนคณสมบตของลปสตกกบประกาย

นาคางทมความชมฉาและสดชนเชนกน เพราะนาคางเปนไอนาทเกดขนจากความเยนในอากาศ แลว

หยาดลงมา

ตวอยาง Planifolia PFA ทผานการสกดอยางพถพถนราวกบอญมณนางามทผานการเจยระไน (SUBLIMAGE PRÉCISION ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL)

จากตวอยาง “Planifolia PFA ทผานการสกดอยางพถพถนราวกบอญมณนางามทผาน

การเจยระไน” เปนการเปรยบ “Planifolia PFA ทผานการสกดอยางพถพถน” เหมอนกบ “อญมณนา

งามทผานการเจยระไน” เพราะอญมณจะงดงามถาผานการเจยระไน ดงนนในทนจงเปรยบ Planifolia

PFA ทผานการสกดมาอยางพถพถนวา เหมอนกบอญมณนางามทผานการเจยระไน และมความหมายแฝง

ถงสงของทมคณคายง

ตวอยาง สตรสวนผสมเขมขนอดมดวยสวนผสมปฏบตการลดสภาพหมองคลา ชวยทาใหฝปากอวบอมและออนนม เฉกเชนทหญงสาวทงหลายตองการบารงและดแลใหสวยงามเชนนนตลอดไป (Benefiance Full Correction Lip Treatment ผลตภณฑลปสตก

บารงรมฝปาก จาก SHISEIDO)

จากตวอยาง “ชวยทาใหฝปากอวบอมและออนนม เฉกเชนทหญงสาวทงหลายตองการบารง

และดแลใหสวยงามเชนนนตลอดไป เปนการเปรยบ ”ฝปากอวบอมและออนนม” เหมอนกบ “หญงสาว

ทงหลายตองการบารงและดแลใหสวยงามเชนนนตลอดไป” เพราะรมฝปากทอวบอมและออนนมเปน

รมฝปากทสวยงามและมสขภาพด รวมทงเปนสงทอยในความตองการของผหญงทกคนทอยากจะคง

ความสวยงามของรมฝปากไวตลอดไป

96

2. อตพจน ดวงมน จตรจานงค (2527: 181) เรยกอตพจนวา การเปรยบเทยบเกนจรง

และกลาววา การเปรยบเทยบเกนจรง บางครงความรสกนกคดเปนนามธรรม เปนสงจาเปนตองแสดงออก

ดวยถอยคาทมความหมายเกนจรง จงจะมนาหนกเทยบเทากบทปรากฏจรง ๆในจนตนาการได ความเปรยบ

ซงแสดงความเกนจรงอยางตงใจ เพอสอความหมายเกนกวาความหมายโดยพยญชนะ

ตวอยาง สรรพคณการผนกเกบกกระดบสงน บงเกดไดจากการใชผลตภณฑสองขนตอน เปนกญแจสาคญนาไปสประสทธภาพการฟนฟผวสดอศจรรยจาก Intensive Skin Corrective Program (Bio – Performance Intensive Skin Corrective Program ผลตภณฑ

บารงผวหนา จาก SHISEIDO)

จากตวอยางขอความทวา “สรรพคณการผนกเกบกกระดบสงน บงเกดไดจากการใชผลตภณฑ

สองขนตอน เปนกญแจสาคญนาไปสประสทธภาพการฟนฟผวสดอศจรรย” หมายถง การมสรรพคณ

ทดมากอยางไมนาเชอ ซงการใชคา “อศจรรย” หมายถง แปลก ประหลาด (ราชบณฑตยสถาน. 2546: 1357)

เปนการกลาวทเกนจรง

ตวอยาง สตรบารงเขมขนเพอความออนเยาวและความกระจางใสของผวพรรณมคณสมบตในการตอตานรวรอย ทาใหผวเรยบเนยนและเปลงปลงสดใส ไดอยางนาอศจรรย (The Brightening Skincare ผลตภณฑบารงผวหนา จาก L’OCCITANE)

จากตวอยางขอความทวา “มคณสมบตในการตอตานรวรอย ทาใหผวเรยบเนยนและเปลงปลง

สดใสไดอยางนาอศจรรย” หมายถง การมคณสมบตในการตอตานรวรอย ทาใหผวเรยบเนยน และ

เปลงปลงสดใสไดอยางนาประหลาดใจ ซงการใชคา “อศจรรย” หมายถง แปลก ประหลาด (ราชบณฑตยสถาน.

2546: 1357) เปนการกลาวทเกนจรง

ตวอยาง อดมดวยความชมชน แลดเปลงปลง สดใสนวลเนยนขนมาทนตา (METABOLIZER WHITE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก IPSA)

จากตวอยางขอความทวา “สรรพคณการผนกเกบกกระดบสงนบงเกดไดจากการใชผลตภณฑ

สองขนตอน เปนกญแจสาคญนาไปสประสทธภาพการฟนฟผวสดอศจรรย” หมายถง การมสรรพคณ

97

ทดมากอยางไมนาเชอ ซงการใชคา “อศจรรย” หมายถง แปลก ประหลาด (ราชบณฑตยสถาน. 2546: 1357)

เปนการกลาวทเกนจรง

ตวอยาง บรรดาสวนผสมเอกสทธจะเนรมตปาฏหารยแหงการถนอมผว ทบดนแสนจะงายดายเฉกเชนการใชเมกอพ (New Refining Fluid Foundation ผลตภณฑรองพน จาก CLÉ DE

PEAU BEAUTÉ)

จากตวอยางขอความทวา “บรรดาสวนผสมเอกสทธจะเนรมตปาฏหารยแหงการถนอมผว

ทบดนแสนจะงายดายเฉกเชนการใชเมกอพ” หมายถง การทสวนผสมตาง ๆสามารถเนรมต ทมความหมาย

วา สรางหรอบนดาลดวยอานาจ ฤทธ หรออภนหารใหบงเกดเปนขนมขนโดยฉบพลน (ราชบณฑตยสถาน.

2546: 595) ซงเมอใชรวมกบคาวา “ปาฏหารย” ทหมายถง สงทนาอศจรรย (ราชบณฑตยสถาน.

2546: 694) จงเปนการกลาวทเกนจรง

ตวอยาง ความโคงงอนทจะทาใหคณตองตะลงจนลมหายใจ (Separate Curl Mascara ผลตภณฑมาสคารา จาก RMK)

จากตวอยางขอความทวา “ความโคงงอนทจะทาใหคณตองตะลงจนลมหายใจ” หมายถง

การทมาสคารา มคณสมบตทโคงงอนมากจนทาใหเกดอาการตะลง เพราะความตกใจในคณสมบต

และอาจทาใหลมหายใจ ซงเปนการกลาวทเกนจรง 3. บคคลวต บคคลวต คอ การสมมตสงไมมชวต ความคดนามธรรม หรอสตวใหมสตปญญา

อารมณ หรอกรยาอาการเยยงมนษย (ราชบณฑตยสถาน. 2545: 324) ดงท จนตนา พทธเมตะ

(2536: 13) กลาววา เปนความเปรยบทพรรณนาสงทเปนนามธรรมใหกลายเปนรปธรรม หรอพรรณนา

สงทไมใชมนษยใหมการกระทามความรสกและมคณสมบตอยางสงมชวตหรอมนษย ซงจากการศกษา

ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอางพบการใชบคลาธษฐาน ดงน

ตวอยาง เนอเจลออนละมน ปราศจากสวนผสมของนามน ชวยปลอบประโลมผว ทาใหผวรสกเบาสบาย (INTRALDERM SOOTHING GEL ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DARPHIN)

จากตวอยางขอความขางตน จะเหนไดวา มการทาใหเจลบารงผวหนา สามารถทาหนาท

ปลอบประโลมผวได กอใหเกดจนตนาการวาผลตภณฑดงกลาว เปนสงทมชวตและทาหนาทปลอบ

98

ประโลมไดจรง ซงคาวา “ปลอบ” หมายถง พดเอาอกเอาใจใหคลายอารมณขนมว (ราชบณฑตยสถาน.

2546: 676) สวนคาวา “ประโลม” หมายถง ทาใหเปนทเบกบานพงอกพงใจ (ราชบณฑตยสถาน.

2546: 665)

ตวอยาง สาร Active Plus คออะไร? วทยาการลาหนา...เจลใสพสทธดจนาแรจากธรรมชาต ปรนนบตผวใหสดชน (Fancl Inner Active Pack ผลตภณฑบารงผว ประเภทมาสก จาก FANCL)

จากตวอยางขอความขางตน จะเหนไดวา มการทาใหสาร Active Plus ซงมลกษณะเปน

เจลใสสามารถทาหนาทปรนนบตผวได กอใหเกดจนตนาการวาสารดงกลาวเปนสงทมชวต และทา

หนาทปรนนบตไดจรง ซงหมายถง เอาใจใสคอยปฏบตรบใช (ราชบณฑตยสถาน. 2546: 651)

ตวอยาง คณจะพบวาผวสะพรงวยสาวของคณ เดนทางยอนเวลามาใหคณสมผสแลววนน (SUPER PLACENTA 100 ผลตภณฑบารงผวหนา จาก GRÉFAS)

จากตวอยางขอความขางตน จะเหนไดวามการทาให ”ผว” สามารถทาอาการ “เดน” ได

เหมอนมนษย ทาใหเกดการจนตนาการและรสกวาผวเปนสงทสามารถทาอาการเดนไดจรง

ตวอยาง ผวไมกระหายนาอกตอไป (Moisture Surge ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLINIQUE)

จากตวอยางขอความ “ผวไมกระหายนา” เปนการทาให “ผว” สามารถทากรยาอาการ

“กระหายนา” ไดอยางมนษย กอใหเกดความรสกวาผวเปนสงทสามารถรสกกระหายนาได

ตวอยาง Optimizer Lotion แตละสตร จะมสารสกดจากตนไผอนทรงอานภาพ เปนสวนผสมหลกทคดสรรเปนพเศษ (Optimizer Targeted Repair Boosting Lotions ผลตภณฑโลชนบารงผว

จาก ESTÉE LAUDER)

99

จากตวอยางขอความทวา “สารสกดจากตนไผอนทรงอานภาพ” เปนการทาให “ตนไผ” ม

พลงอานาจทยงใหญไดเชนเดยวกบมนษย ซงเมอมการใชคาวา “ทรง” หนาคาวา “อานภาพ” ยง

สามารถสรางจนตภาพใหเกดแกผบรโภคไดด

ตวอยาง 2 สตร ใหความชมชนลาลก 2 สตร สารสกดจากตนไผศกยภาพสง 2 ทรตเมนทใหมทรงอานภาพ สาหรบผวคณ (Optimizer Targeted Repair Boosting Lotions ผลตภณฑโลชน

บารงผว จาก ESTÉE LAUDER)

จากตวอยางขอความทวา “ตนไผศกยภาพสง” เปนการทาให “ตนไผ” มอานาจหรอคณสมบต

มากไดเชนเดยวกบมนษย สวนขอความทวา “2 ทรตเมนทใหมทรงอานภาพ” เปนการทาให “ทรตเมนต”

ซงหมายถงครมบารงผว สามารถมพลงอานาจไดอยางสงมชวต ทาใหเกดการจนตนาการ และรสก

วาเปนครมทมพลงอานาจมากและสามารถทาใหผวดขนมากได

จากการศกษาการใชภาพพจนในภาษาโฆษณาเครองสาอาง พบการใชภาพพจนทเดน

3 ประเภท คอ 1) อปมา เปนการเปรยบเทยบของสงหนงใหเหมอนหรอคลายกบอกสงหนง โดยมคา

มาชวยเชอม ซงพบวาคาทนยมนามาชวยเชอมมากทสด คอ คาวา “ดจ” และมปรากฏการใชคาอนๆ

เชน ประดจ เฉกเชน ราว เสมอน เปรยบเสมอน 2) อตพจน คอ การกลาวทเกนจรงเพอเนนอารมณ

และความรสกเปนสาคญดวยการใชถอยคาทเกนจรง ซงพบวานยมใชคาวา “อศจรรย” หรอคาอนๆ

ทมความหมายวาเปนสงทแปลก เหลอเชอ มาประกอบในประโยค เพอใหผบรโภครสกคลอยตาม

ผานการใชคา ใชประโยค 3) บคคลวต คอ การทาใหสงทไมมชวต ไมมจตวญญาณ ใหเปนเสมอน

สงทมชวต หรอสามารถทาอาการไดอยางมนษย ซงพบวา นยมนาสวนประกอบของผลตภณฑ หรอ

ตวผลตภณฑมาทาใหมอาการเหมอนสงมชวตเพอกระตนการสรางจนตภาพของผบรโภค 2.3 ขอความอธบายรายละเอยดทเปนประโยค ประโยคทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง มการใชประโยคทสามารถสอสาร

ทงดานสาระและความคดเหนรวมทงมการใชประโยคทแสดงความรสกรวมดวย ซงเรยกลกษณะการใช

ประโยคประเภทนวา ประโยคแสดงเจตนา นววรรณ พนธเมธา (2525: 297) กลาววา ประโยคแสดง

เจตนา เปนประโยคทตองการใหผฟงไดทราบความคดความรสกของตน หรอตองการใหผฟงบอกเลา

สงทผฟงทราบแกผพด หรอตองการใหผฟงกระทาการอยางใดอยางหนง ประโยคแสดงเจตนาแบงออก

เปน 3 ประเภท คอ ประโยคแจงใหทราบ ประโยคถามใหตอบ และประโยคบอกใหทา ซงจากการศกษา

การใชประโยคแสดงเจตนาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง พบการใช ดงน

100

2.3.1 ประโยคแจงใหทราบ

ประโยคแจงใหทราบ คอ ประโยคทมเจตนาบอกเลาเนอความใหไดรบทราบ

ซงจากการศกษาพบการใชประโยคแจงใหทราบ ดงน

2.3.1.1 ประโยคบอกเลา คอ ประโยคทมเจตนาใช เพอบอกเลาเรองราวให

ไดรบทราบ

ตวอยาง นานนบปทชาเนลไดพฒนาความเชยวชาญทางดานวทยาศาสตรอยางกวางขวางทเกยวกบเครองสาอางประทนผว (ผลตภณฑบารงผว จาก CHANEL)

จากตวอยางขอความขางตนมการใชประโยคแจงใหทราบแบบบอกเลาเรองความเชยวชาญ

ของชาเนลดานเครองสาอางบารงผวใหผบรโภคไดรบทราบ

ตวอยาง ขาวซอมมอนน เปนทรกนด วาอดมดวยสารอาหารมากมาย และไดนามาสการเปนอาหารผวทเปยมประสทธภาพ ในการควบคมความมน และคนความสมดลใหกบผว (RED RICE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก L’OCCITANE)

จากตวอยางขอความขางตนมการใชประโยคแจงใหทราบถงคณสมบตของขาวซอมมอกบ

การนามาผลตเปนผลตภณฑบารงผวเพอควบคมความมนใหผบรโภคไดรบทราบ ทงนเพอกลาวถง

ประโยชนและคณสมบตของขาวซอมมอ

2.3.1.2 ประโยคอธบาย คอ ประโยคทมวธการอธบาย ขยายความ ใหไดทราบ

เรองใด เรองหนงทเปนทสงสย หรอเปนการอธบายถงสงใดสงหนง เชน อธบายวธการใชงาน เปนตน

ตวอยาง มแหลงนาพบางแหลงเทานนทอดมไปดวยสารทสาคญในการบารงดแลผวพรรณใหดไดอยางมหศจรรย (ผลตภณฑบารงผว จาก BIOTHERM)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวามการใชประโยคแจงใหทราบแบบอธบายเพออธบาย

เรองของแหลงนาพใหผบรโภคไดรบทราบ

101

ตวอยาง ปลายดาน Finger ใชแตมบรเวณทตองการลดรวรอย เชน ปลายหางตา เสนขางแกม และรวรอยรอบรมฝปาก สวนปลายดาน Ball สาหรบการนวดเบาๆ เพอกระตนเพมพลงใหแกผวพรรณ (LISSE EXPERT Eye & Lip Anti-Wrinkle Concentrate ผลตภณฑ

บารงรอบดวงตาและรมฝปาก จาก YVES SAINT LAURENT)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวา มการใชประโยคแจงใหทราบแบบอธบายเพออธบาย

เรองวธการใชผลตภณฑทถกตองแกผบรโภค

2.3.1.3 ประโยคชแนะ คอ ประโยคทมเจตนาแนะนา หรอบอกใหทราบถงสง

ทเปนประโยชนและสามารถนาไปปฏบตไดจรง

ตวอยาง ฟลอดเนอเบาใหความรสกสดชนอยางเตมท สาหรบผวธรรมดาถงผวผสม (HYDRAMAX+ACTIVE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวามการใชประโยคแจงใหทราบแบบชแนะวา

ผลตภณฑดงกลาว เหมาะสาหรบผทมผวธรรมดาถงผวผสม ทงนเพอแนะนาใหผบรโภคได รบทราบ

ตวอยาง สมบรณแบบสาหรบผวธรรมดาถงผวแหง ดวยสารสกดจากเปลอกของ Katafray ชวยตอตานภาวะผวขาดความชมชน เหมาะสาหรบทกชวงเวลา ตลอดป แมแตผวแหงอนเนองมาจากอากาศในฤดรอน (Hydra Quench Cream ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLARINS)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวามการใชประโยคแจงใหทราบแบบชแนะวาผลตภณฑ

ดงกลาว เหมาะสาหรบผทมผวธรรมดาถงผวแหง โดยใชวา“สมบรณแบบสาหรบ” และ “เหมาะสาหรบ”

เพอแสดงถงการชแนะ ทงนเพอแนะนาใหผบรโภคไดทราบ

ตวอยาง “เพอใหไดมาซงผวทดนวลเนยน ไรทต ลบไลมอยซเจอรไรเซอรบนผวเปนประจาทกวน เพอใหเมคอพตดผวดขน ปดแปงฝนหลงใชฟลอดรองพนเพอให ผลการรองพนคงสภาพเนนนาน” ลนา ทอค ชางแตงหนาระดบสากล ประจาลงโคมประเทศสงคโปร

(ผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก LANCÔME)

102

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวามการใชประโยคแจงใหทราบแบบชแนะโดยแนะนา

เคลดลบในการแตงหนาใหตดทนนาน โดยลนา ทอค ชางแตงหนาระดบสากล ประจาลงโคมประเทศ

สงคโปร ทงนเพอใหผบรโภคไดทราบเคลดลบดงกลาว

2.3.2 ประโยคถามใหตอบ

ประโยคถามใหตอบ คอ ประโยคทมเจตนาเพอใหมการตอบคาถาม ซงในภาษา

โฆษณาเครองสาอาง พบวา มการใชประโยคถามใหตอบ เพอตงคาถามใหผบรโภคเกดความสงสย

จากการศกษาพบวา ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอางมวธการใชประโยคถามใหตอบ ดงน

2.3.2.1 ประโยคถามใหตอบเนอความ คอ ประโยคทมเจตนา เพอใชถาม

เมอตองการใหอกฝายตอบรายละเอยดเกยวกบเรองใดเรองหนงทกาลงเปนทสงสย หรอตองการ

ทราบขอเทจจรง

ตวอยาง ทาไมตองใชกอนโลชน? ผวหลงการลางหนามกจะสญเสยนาออกไปไดงาย ดงนน จงทาใหโลชนบารงผวใชเวลานานกวาทจะซมสผวได ผลตภณฑนมคณสมบตทสามารถรวมตวเขาไดกบทงนาและนามน จงสามารถแทรกซมสผวไดอยางรวดเรว เสรมใหการซมซบของโลชนบารงผวดยงกวาอยางเหนไดชด (Acne skin version up ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ETTUSAIS)

จากขอความตวอยางขางตน จะเหนไดวา มการใชประโยคถามใหตอบแบบถาม ใหตอบ

เนอความเพอใหสามารถบอกใหทราบถงขอเทจจรงเกยวกบคาถามดงกลาว

ตวอยาง ผวประเภทใดเปนสวไดงาย?

ปญหาสวสามารถเกดกบทกสภาพผว แตคนทมผวมนมโอกาสเสยง มากกวาสาหรบคนทมแนวโนมเปนสวงายอาจพบวามปจจยหลายอยางอนเปนตนเหตของการเกดสวตกคางอยบนผวมากกวา (ANTI-BLEMISH SOLUTIONS 3-STEP SYSTEM ผลตภณฑ

บารงผว จาก CLINIQUE)

จากขอความตวอยางขางตนจะเหนไดวา มการใชประโยคถามใหตอบแบบถามใหตอบเนอความ

ซงเปนกลวธทสามารถโนมนาวใหผบรโภครสกสนใจได เพราะการใชประโยคคาถาม จะกระตนให

ผบรโภคตองการทราบคาตอบ และขางตนเปนการตงคาถามเรองผวทมโอกาสเปนสว ทาใหผบรโภค

อยากทราบถงขอเทจจรงเกยวกบคาถามดงกลาว

103

2.3.2.2 ประโยคถามใหตอบรบหรอปฏเสธ คอ ประโยคทมเจตนาเพอใช

ถามใหตอบรบหรอปฏเสธ ซงพบวา ประโยคในลกษณะนนยมใชกบการพาดหวเพอเรยกรองใหผบรโภค

เกดความรสกสนใจ

ตวอยาง “จรงหรอ?? แคลางหนา...ผวกเหมอนไดเกดใหมทกวน” (Cleansing Massage Therapy ผลตภณฑแปงลางหนา จาก FANCL)

จากขอความตวอยางขางตน จะเหนไดวา มการใชประโยคถามใหตอบแบบถามใหตอบ

ตอบรบหรอปฏเสธ ซงประโยคขางตนพบกบการใชพาดหว ทงนเพอกระตนใหผบรโภคเกดความรสก

สนใจผลตภณฑ

ตวอยาง คณเชอหรอไมวารอยยมทสวยทสด มาจากรมฝปากทดดทสด (Fruity Berry ผลตภณฑลปสตก จาก BLOOM)

จากขอความตวอยางขางตน จะเหนไดวา มการใชประโยคถามใหตอบแบบถามใหตอบ

ตอบรบหรอปฏเสธ ซงประโยคขางตนปรากฏในสวนพาดหว เพอกระตนใหผบรโภคเกดความรสกสนใจ

ผลตภณฑและอยากจะตดตามอานรายละเอยดตอไป

2.3.3 ประโยคบอกใหทา

ประโยคบอกใหทา คอ ประโยคทใชเมอตองการใหมการปฏบตตาม จงทาใหม

ลกษณะของการใชคาทแสดงถงการขอรอง ชกชวน หรอเนนยาใหปฏบตตาม

2.3.3.1 ประโยคคาสง คอ ประโยคทมเจตนาใหมการปฏบตตาม ซงมลกษณะ

การใชคาทแสดงการเนนยาและแฝงนาเสยงทเดดขาด

ตวอยาง อยารอชาแมเพยงวนาทเดยว เรมตนปกปองความงามของผวตงแตเดยวน (Skin Defender ผลตภณฑครมกนแดด จาก ESTÉE LAUDER)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวา มการใชประโยคบอกใหทาแบบคาสง โดยมการใชคา

ทแสดงการเนนยา คอ อยารอชา และใชคาทแฝงนาเสยงเดดขาด คอ ตงแตเดยวน เพอใหผบรโภค

ปฏบตตาม

2.3.3.2 ประโยคชกชวน คอ ประโยคทมเจตนา เพอเสนอสงใดสงหนง และม

เจตนาเพอใหมการปฏบตตามสงทเสนอ

104

ตวอยาง ดออรเชญทานรวมสมผสประสบการณจากคอลเลคชนลาสด Rouge Dior Satin Collection ลปสตกสดยอดความนยมของแบรนด (Rouge Dior Satin Collection ผลตภณฑลปสตก จาก DIOR)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวา มการใชประโยคชกชวน เพอใหผบรโภคทดลอง

ผลตภณฑลปสตก โดยใชคาวา “เชญ” ซงเปนการชกชวนทมความสภาพและแฝงนยทใหเกยรตผบรโภค

ตวอยาง มาทาออราจากภายในใหเกดเสนหแหงผวกนเถอะ (SKINCARE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก PAUL & JOE)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวา มการใชประโยคบอกใหทาแบบชกชวน โดยใชคา

วา “มา...กนเถอะ” เพอใหผบรโภคเกดความสนใจและคลอยตามคาเชญชวน

ตวอยาง มาแตงแตมสใหรมฝปากโดดเดนเปน “กระจบ” เกนใครงายๆ และรวดเรวทนใจใน 1 นาท (Lips set ผลตภณฑแตงแตมรมฝปาก จาก MAKE UP FOREVER)

จากตวอยางขอความขางตน จะเหนไดวา มการใชประโยคบอกใหทาแบบชกชวน เพอให

ผบรโภคทดลองใชผลตภณฑ โดยใชคาวา “มา” เพอชกชวนใหผบรโภคคลอยตาม

ตวอยาง ลองจนตนาการถงผวหนาทขาวเนยนใส ไรทต ดงผวไมเคยตองแสงแดดหรอถกทารายจากแสงแดดมากอน (WHITE MODE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก YVES SAINT LAURENT)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวามการใชประโยคบอกใหทาแบบชกชวน ผานการใช

คาวา “ลอง” เพอใหผบรโภคลองจนตนาการถงผวหนาทขาวเนยนใส ซงเปนคณสมบตของผลตภณฑ

ทตองการจะนาเสนอตอไป

ตวอยาง สมผสความเนยนใส ไรทตแบบฉบบของ laura mercier ไดทเคานเตอร (ผลตภณฑ จาก LAURA MERCIER)

105

จากตวอยางขอความขางตน จะเหนไดวา มการใชประโยคบอกใหทาแบบชกชวน โดยใช

คาวา “สมผส” เพอใหผบรโภคไดลองมาสมผสผลตภณฑจรงๆ ซงพบวา การใชคา “สมผส” เปนคา

ทนยมใชในการชกชวนเพอโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจในผลตภณฑ

ตวอยาง H2O PLUS เชญสมผสการเปลยนแปลงใหมสาหรบผวหนาคณ (Aqualibrium Mattifying Moisture Plus ผลตภณฑบารงผวหนา

จาก H2O+)

จากตวอยางขอความขางตนจะเหนไดวามการใชประโยคบอกใหทาแบบชกชวน โดยใชวา

“เชญสมผส” เพอแสดงใหเหนวาเปนการเชญชวนโดยใหเกยรตผบรโภค

ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอางมการใชประโยค เพอแสดงเจตนา 3 ประเภท คอ

1. ประโยคแจงใหทราบ จาแนกเปน

1) ประโยคบอกเลา

2) ประโยคอธบาย

3) ประโยคชแนะ

2. ประโยคถามใหตอบ จาแนกเปน

1) ประโยคถามใหตอบเนอความ

2) ประโยคถามใหตอบรบหรอปฏเสธ

3. ประโยคบอกใหทา จาแนกเปน

1) ประโยคคาสง

2) ประโยคชกชวน

การใชประโยคในการเขยนโฆษณาเครองสาอาง เปนการบอกเจตนาของผโฆษณาทแตกตางกน

ออกไป ซงเจตนาทแตกตางนสามารถกระตนการสรางจนตภาพ และโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจ

ผลตภณฑ ซงพบวา ประโยคแจงใหทราบ ประเภท ประโยคบอกเลา ประโยคอธบาย และประโยค

ชแนะปรากฏอยในสวนของขอความอธบายรายละเอยดมาก ทงนเพราะผโฆษณามเจตนา เพอให

รายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ แตมการแฝงการใชประโยคชแนะ เพอใหผบรโภคเกดความคลอยตาม

คาแนะนา สวนประโยคถามใหตอบ ประเภทประโยคถามใหตอบเนอความ พบวา นยมใชในขอความ

อธบายรายละเอยดเพอใชคาถามทอยในความสนใจของผบรโภคมาตอบเพอใหรายละเอยด ซงเปน

กลวธทสามารถกระตนความสนใจจากผบรโภคได นอกจากน ประโยคถามใหตอบรบหรอปฏเสธ

พบวา ปรากฏอยในสวนของพาดหว เพราะสามารถเรยกรองใหผบรโภคเกดความสนใจไดมาก และ

106

ประโยคบอกใหทา ประเภทประโยคคาสงและประโยคชกชวน พบวา ปรากฏในสวนพาดหว และ

ขอความปดทายโฆษณา ทงน เพราะมเจตนา เพอใหผบรโภคปฏบตตาม

บทท 4 วเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551

ดานอวจนภาษา

อวจนภาษา (Nonverbal Language) หมายถง สวนอนๆ ทประกอบขนเปนชนงานโฆษณา

แตละชนนอกเหนอจากภาษาถอยคา เปนสวนทจะชวยใหชนงานโฆษณานนเดน สะดดตา ผบรโภค

มากกวาจะใชภาษาถอยคาเพยงอยางเดยว สวนทเปนอวจนภาษาน ไดแก ภาพประกอบ วธการจด

วางภาพ เครองหมายการคา ตาแหนงภาพ ลกษณะตวอกษร สสนของภาพ การใชเครองหมายวรรคตอน

เปนตน (พนมพร นรญทว. 2544: 56)

ในบทนผวจยจะวเคราะหอวจนภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ซง

จากการศกษาภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวามการใชอวจนภาษาทเดน

ในดานการใชภาพ การใชส การใชตวอกษร การใชเครองหมายการคาและตรารบรอง ดงมรายละเอยด

ดงน คอ

1. การใชภาพ

พบล ทปะปาล (2545: 205 – 206) กลาวถง การใชภาพประกอบในชนงานโฆษณาวา

มสวนชวยอยางมากตอการดงดดความสนใจแกผบรโภค เพราะโดยทวไปผบรโภคจะดทภาพประกอบกอน

กอนทจะดพาดหวและขอความทเปนรายละเอยด ภาพประกอบจงมบทบาทสาคญตอความสาเรจ

ในการโฆษณา ภาพประกอบทดจะตองมลกษณะทสามารถเรยกรองความสนใจ สามารถสอความคด

หรอภาพลกษณทสมพนธสอดคลองกบพาดหว และเนอหาของขอความโฆษณา

จากการศกษาการใชภาพในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบลกษณะการใช

ภาพ ดงน

1.1 ภาพผนาเสนอ (Presenter) ภาพผนาเสนอทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

สามารถชวยใหแผนพบโฆษณา มความนาสนใจ สรางความนาเชอถอ ใหรายละเอยดและแสดงคณสมบต

ของผลตภณฑผานผนาเสนอได ดงท เสร วงษมณฑา (2540: 158) กลาววา ผนาเสนออาจจะเปน

ผทกาลงทดสอบการทางานของสนคา (Testimonial) ซงจากการศกษา ภาพผนาเสนอในแผนพบโฆษณา

เครองสาอางพบการใชภาพผนาเสนอ 2 ลกษณะ ดงน

1.1.1 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา คอ การใช

ภาพผนาเสนอทเนนการใชสสนบนใบหนาของผนาเสนอเปนสาคญ เพอใหผบรโภคไดทราบผลการใช

ซงเปนคณสมบตของผลตภณฑ

108

ตวอยาง

(Shiseido The Makeup ผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก SHISEIDO)

จากภาพผนาเสนอผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก SHISEIDO พบวา มการใชผนาเสนอ

เปนชาวตางชาต ทงนเพอสรางความนาเชอถอใหแกผลตภณฑ และพบวา ผนาเสนอมการแตงแตมสสน บนใบหนาอยางสวยงาม เนนการใชสสนทสด เดน เพอดงดดความสนใจจากผบรโภค นอกจากน

การแสดงออกทางสายตาของผนาเสนอทมการจองมองมายงผบรโภค สามารถสอความหมายทม

นยแหงความเชอมนในสสนบนใบหนาทมความสวยงาม และเนนผวหนาทขาวเนยน เพอใหเหน

คณสมบต “ความงามแบบเอเชย”

109

ตวอยาง

(Autumn Winter 2008 ผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

จากภาพผนาเสนอผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ พบวา ม

การใชผนาเสนอเปนชาวตางชาตทมการใชสสนแตงแตมใบหนา ในแบบ “Autumn Winter 2008”

ซงเปนชอรนของผลตภณฑ การแตงแตมสสนบนใบหนาทสวยงามของผนาเสนอ สามารถดงดดใหผบรโภคสนใจผลตภณฑผานการใชสสนทเดนของลปสตก และยงพบวา การแสดงออกทางสายตา

ของผนาเสนอทมการประสานสายตามายงผบรโภค สามารถสอความหมายทมนยแหงความพอใจใน

ผลตภณฑ และชวนมอง

110

ตวอยาง

(VIRTUOSE ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

จากภาพผนาเสนอผลตภณฑแตงแตมใบหนา ประเภทมาสคารา จาก LANCÔME พบวา

มการใชผนาเสนอเปนชาวตางชาตทมการแตงแตมสสนบนใบหนาอยางสวยงาม เนนจดเดนทขนตา

เพอแสดงคณสมบตของผลตภณฑวาเปนผลตภณฑททาใหขนตาสวยงอนงาม ซงจดเดนทขนตาของ

ผนาเสนอสามารถดงดดผบรโภคใหรสกสนใจผลตภณฑ และยงพบวา มการนาเสนอรปแบบผลตภณฑ

เพอใหผบรโภคไดทราบประเภท ลกษณะ และรปแบบของผลตภณฑ นอกจากน เมอผบรโภคเหนภาพ

ทสดใสจะทาใหเกดอยากใชผลตภณฑ

111

1.1.2 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑบารงผวหนา คอ การใชภาพผนาเสนอ

ทเนนสภาพผวหนาของผนาเสนอเปนสาคญ ไมเนนการใชสสนบนใบหนา เพอแสดงคณสมบตของ

ผลตภณฑใหผบรโภคไดทราบผลการใช

ตวอยาง

(WHITE PLUS HP ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLARINS)

จากภาพผนาเสนอผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLARINS พบวา มการใชผนาเสนอเปน

ชาวตางชาตทมสภาพผวหนาขาวใส และแมวา จะมการแตงแตมสสนบนใบหนา แตพบวา ไมไดให

ความสาคญหรอเนนสสนบนใบหนา เพราะจดเดน หรอคณสมบตของผลตภณฑเนนทการบารงผวหนา

เพอใหผวหนามความขาว กระจางใส ซงการนาเสนอภาพดงกลาว แมจะไมไดมการระบคณสมบต

ของผลตภณฑไวอยางชดเจน แตผบรโภคสามารถทราบคณสมบตของผลตภณฑไดจากภาพผนาเสนอ

นอกจากน ยงพบวา การแสดงออกทางสหนาและแววตาทออนโยนของผนาเสนอ สามารถสอความไดถงความออนเยาว ซงสามารถดงดดความสนใจจากการใชภาพ close up ทสวยงามของนางแบบ ทาใหผบรโภคเกดความสนใจผลตภณฑได

112

ตวอยาง

(AQUASOURCE NON STOP ผลตภณฑบารงผวหนา จาก BIOTHERM)

จากภาพผนาเสนอผลตภณฑบารงผวหนา จาก BIOTHERM พบวา มการใชผนาเสนอเปน

ชาวตางชาตทมการแสดงออกทางสหนาทสดชน แจมใส ดมความสข ซงเปนผลมาจากการมสภาพ

ผวหนาทด และพบวา การนาเสนอภาพดงกลาว แมจะไมไดบอกคณสมบตของผลตภณฑไวอยาง

ชดเจน แตผบรโภคสามารถทราบคณสมบตของผลตภณฑไดจากภาพนาทปรากฏรวมกบผนาเสนอ

ซงเปนภาพทสอใหผบรโภคไดทราบวา ผลตภณฑดงกลาว มคณสมบตในการใหความชมชนแกผว

นอกจากน ยงพบวา มการนาเสนอภาพของผลตภณฑไวในสวนลางของแผนพบ เพอใหผบรโภค

สามารถจดจาลกษณะและรปแบบของผลตภณฑ รวมทงทราบคณสมบตผานการสอความของผนาเสนอ

113

1.2 ภาพตวผลตภณฑ (The product) เปนการแสดงภาพผลตภณฑทเสนอขาย ซง

อาจแสดงใหเหนปรากฏพรอมกบบรรจภณฑ เปนการสรางความคนเคยใหกบลกคา หรออาจใชรปภาพ

ตวสนคาอยางเดยว พบล ทปะปาล (2545: 205)

จากการศกษาการใชภาพตวผลตภณฑทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง พบการใช

ภาพตวผลตภณฑ ดงน

ผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา 1. ลปสตก

ตวอยาง

(AUTUMN – WINTER’ 08 ผลตภณฑลปสตก จาก M.A.C)

จากภาพตวผลตภณฑลปสตก จาก M.A.C พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอใหผบรโภคทราบถง

ลกษณะและรปแบบของผลตภณฑ ซงภาพดงกลาว สอใหผบรโภคทราบวาลปสตกรน AUTUMN –

WINTER’ 08 ม 2 แบบ คอ ลปสตกแบบแทงหรอแบบเนอครม และลปสตกแบบกลอสหรอแบบเนอเหลว

ทงน เพอใหผบรโภคไดทราบและจดจารปแบบของผลตภณฑ

114

ตวอยาง

(Extra Silky Lipstick ผลตภณฑลปสตก จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

จากภาพตวผลตภณฑลปสตก จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ พบวา ภาพดงกลาว สอถง

ลกษณะและรปแบบของผลตภณฑลปสตกรน Extra Silky Lipstick วามลกษณะเปนแทงเรยวเลก

เพอสอถงรปแบบทสวยงาม และเพอใหผบรโภคไดจดจารปแบบของผลตภณฑดงกลาว

115

ตวอยาง

(JUICY TUBESTUNES ผลตภณฑลปกลอส จาก LANCÔME) จากภาพตวผลตภณฑลปกลอส จาก LANCÔME พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอใหผบรโภค

ทราบถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑรน JUICY TUBESTUNES วา มลกษณะเปนแบบหลอด

ซงนอกจากการนาเสนอรปแบบและลกษณะของผลตภณฑแลว ภาพดงกลาว ไดจดเรยงสลบสของ

ลปสตกวา มความหลากหลายและเนนใหสสนทสดใส เพอใหผบรโภคไดทราบรปแบบและลกษณะ

ของสสนในรน JUICY TUBESTUNES ซงผบรโภคสามารถเลอกสทพงใจไดตามตองการ

116

2. แปง

ตวอยาง

(Maquicake Perfect Forever ผลตภณฑแปงผสมรองพน จาก LANCÔME)

จากภาพตวผลตภณฑแปงผสมรองพน จาก LANCÔME พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอ

ใหผบรโภคทราบถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑแปงผสมรองพน รน Maquicake Perfect

Forever วามลกษณะเปนตลบสดาทสวยงาม และมการนาเสนอใหเหนลกษณะแปงทบรรจอยดานใน

ของผลตภณฑ ทงนเพอใหผบรโภคไดทราบเนอสทอยขางใน และนอกจากน พบวา การจดใหมแสง

สขาวรอบตวผลตภณฑชวยใหผลตภณฑดโดดเดน และสวยงามมากขน

117

ตวอยาง

(Skincolor de la Mer ผลตภณฑแปงฝน จาก LA MER)

จากภาพตวผลตภณฑแปงฝน จาก LA MER พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอใหผบรโภค

ทราบถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑแปงฝนวา มลกษณะเปนกระปกทสวยงาม และพบวา ม

การนาเสนอใหเหนลกษณะแปงทบรรจอยในบรรจภณฑ ทงนเพอใหผบรโภคไดทราบลกษณะเนอแปง

และส นอกจากน พบวา มภาพแปรงสาหรบปดแปงฝนปรากฏอยดวย ซงภาพดงกลาว สามารถสอ

ใหผบรโภคไดทราบวา ผลตภณฑแปงฝนดงกลาวตองใชคกบแปรงสาหรบปดแปงฝน และนาเสนอ

ชอยหอและรนของผลตภณฑไวบรเวณดานหนาของบรรจภณฑวา คอ รน Skincolor de la Mer

จาก LA MER เพอใหผบรโภคสามารถจดจาชอของผลตภณฑได

118

3. มาสคารา

ตวอยาง

(Separate & Curl ผลตภณฑมาสคารา จาก RMK)

จากภาพตวผลตภณฑมาสคารา จาก RMK พบวา ภาพดงกลาว สามารถสอใหผบรโภค

ทราบถงลกษณะ และรปแบบของผลตภณฑวา มลกษณะเปนแทงสเงน รปทรงสวยงาม เพอสราง

ความคนเคยใหแกผบรโภค และมการนาเสนอใหเหนลกษณะของแปรงปดวา มลกษณะโคงมน เพอให

ผบรโภคไดทราบลกษณะของแปรงปดขนตา อนจะนาไปสการตดสนใจตอไป และนอกจากน พบวา

ทบรรจภณฑมการแสดงชอยหอผลตภณฑ ทงนเพอใหผบรโภคสามารถจดจาชอของผลตภณฑดงกลาว

119

ตวอยาง

(ulmimate expression mascara ผลตภณฑมาสคารา จาก SHU UEMURA)

จากภาพตวผลตภณฑมาสคารา จาก SHU UEMURA พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอให

ผบรโภคไดทราบถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑมาสคาราวา มลกษณะเปนแทงสดา เพอให

ความรสกวาขนตาจะดาสวย และมการเสนอใหเหนลกษณะของแปรงปดวา ปลายแปรง มลกษณะ

ตดเฉยงขนไป เพอใหผบรโภคไดทราบลกษณะของแปรงปดขนตา และเพอสรางความคนเคยใหแก

ผบรโภค และนอกจากน พบวา มการแสดงชอรนและชอยหอผลตภณฑทบรรจภณฑ ทงนเพอให

ผบรโภคสามารถจดจาชอรนและชอยหอของผลตภณฑดงกลาว

120

4. อายแชโดว

ตวอยาง

(SHEER CONTRAST EYES ผลตภณฑอายแชโดว จาก KANEBO)

จากภาพตวผลตภณฑอายแชโดว จาก KANEBO พบวา ภาพดงกลาว สามารถสอใหผบรโภค

ไดทราบถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑอายแชโดว วามลกษณะเปนตลบสทองสวยงาม และ

มการเปดใหเหนลกษณะของสดานใน ซงผลตภณฑดงกลาวม 4 ส และม 2 แบบใหเลอก รวมทงสอ

ใหเหนวาผลตภณฑดงกลาว มอปกรณ คอ แปรงสาหรบปดรวมอยดวย เพอใหผบรโภคไดทราบรปแบบ

ลกษณะของผลตภณฑ และชอรนของผลตภณฑ เพอสรางความคนเคยใหแกผบรโภค

121

ตวอยาง

(Eye Color Quad ผลตภณฑอายแชโดว จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

จากภาพตวผลตภณฑอายแชโดว จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ พบวา ภาพดงกลาว

สามารถสอใหผบรโภคไดทราบถง ลกษณะและรปแบบของผลตภณฑอายแชโดว วามลกษณะเปน

ตลบสกรมทาสวยงาม และมการนาเสนอใหเหนลกษณะของสและแบบของบรรจภณฑดานใน ซง

ผลตภณฑดงกลาวม 4 ส รวมทงมแปรงสาหรบปดรวมอยดวย เพอใหผบรโภคไดทราบรปแบบ ลกษณะ

และประเภทสของผลตภณฑ เพอนาไปสการตดสนใจของผบรโภคตอไป นอกจากน พบวา มการแสดง

เครองหมายการคาไวทบรเวณดานบนขวาของฝา และบรเวณแปรงปด ทงน เพอสอใหผบรโภคไดทราบ

ชอยหอของผลตภณฑดงกลาว

122

5. บรชออน

ตวอยาง

(Mocha Spice illuminating Quad ผลตภณฑบรชออน จาก LAURA MERCIER)

จากภาพตวผลตภณฑบรชออน จาก LAURA MERCIER พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอ

ใหผบรโภคทราบถงลกษณะและรปแบบทสวยงามของผลตภณฑบรชออน รน Mocha Spice

illuminating Quad วามลกษณะเปนตลบรปทรงสเหลยมสดา และมการแสดงใหเหนสและแบบของ

บรรจภณฑดานใน ซงผลตภณฑดงกลาวม 4 ส เพอใหผบรโภคไดทราบรปแบบ ลกษณะ และ

ระดบสของผลตภณฑ นอกจากน พบวา มการแสดงระบชอยหอของผลตภณฑดงกลาว ทงนเพอสอให

ผบรโภคไดทราบและจดจาชอของผลตภณฑ

123

ตวอยาง

(MAQUillAGE ผลตภณฑบรชออน จาก SHISEIDO)

จากภาพตวผลตภณฑบรชออน จาก SHISEIDO พบวา ภาพดงกลาว สามารถสอใหผบรโภค

ไดทราบถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑบรชออน รน MAQUillAGE วามลกษณะเปนตลบสดา

ใสสวยงาม และมการนาเสนอใหเหนลกษณะของส และแบบของบรรจภณฑดานใน ซงผลตภณฑ

ดงกลาวม 4 ส และม 2 ระดบสหลกใหผบรโภคไดเลอกตดสนใจ รวมทงมแปรงสาหรบปดรวมอยดวย

เพอนาไปสการตดสนใจของผบรโภคตอไป นอกจากน พบวา มการแสดงชอรนผลตภณฑไวทบรเวณ

ดานฝาบน ทงนเพอสอใหผบรโภคไดทราบชอรนของผลตภณฑดงกลาว

124

6. รองพน

ตวอยาง

(The Skincolor Collection ผลตภณฑรองพน จาก LA MER)

จากภาพตวผลตภณฑรองพน จาก LA MER พบวา ภาพดงกลาว สอถงลกษณะ และรปแบบ

ของผลตภณฑรองพนวาม 2 แบบ คอ แบบกระปก และแบบขวดหวกด เพอใหผบรโภคไดทราบ

รปแบบและลกษณะ ซงนอกจากการนาเสนอรปแบบและลกษณะของบรรจภณฑแลว ภาพดงกลาว

ยงสอใหเหนลกษณะของรองพนวามเนอละเอยด และยงสอวาควรใชควบคกบอปกรณ คอ พกน

125

ตวอยาง

(Dual Balancing Foundation ผลตภณฑรองพน จาก SHISEIDO)

จากภาพตวผลตภณฑรองพน จาก SHISEIDO พบวา ภาพดงกลาว สอถงลกษณะ และ

รปแบบของบรรจภณฑทมความสวยงาม ซงผลตภณฑดงกลาวมลกษณะเปนขวดแกวทมรปทรงโคงมน

และพบวา มการจดแสงเพอใหสองกระทบลงมาทบรเวณฝาของผลตภณฑ ทงน เพอใหผลตภณฑ

ดมมตและสวยงาม นอกจากน ยงพบวา การสอใหเหนสของรองพน สามารถทาใหผบรโภคทราบวา

ผลตภณฑดงกลาว มเนอสเปนอยางไร การนาเสนอภาพผลตภณฑดงกลาว เพอใหผบรโภคสามารถ

จดจารปแบบและลกษณะของผลตภณฑได

126

ผลตภณฑบารงผวหนา

1. ครมบารงผวหนา

ตวอยาง

(HYDRACTION ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DIOR)

จากภาพตวผลตภณฑบารงผวหนา จาก DIOR พบวา ภาพดงกลาวสอถงลกษณะ และ

รปแบบของบรรจภณฑวามลกษณะเปนแบบขวดหวกดสสนนวลตา ซงสามารถสอถงผวหนาทนวลเนยน

และพบวา ภาพดงกลาวยงสอความถงคณสมบตของผลตภณฑ วามคณสมบตใหความชมชนแกผว

ทงนเพราะภาพทปรากฏรวมกบตวบรรจภณฑคอภาพนาทม 2 ส คอ สใส และสขาวขนคลายสของ

นานม ซงนามนยถงความชมชน เมอนามาปรากฏรวมกบผลตภณฑทมคณสมบตเพอใหความชมชน

แกผว จงสามารถสอความหมายไดด ทาใหผบรโภคเขาใจและรบรถงคณสมบตของผลตภณฑไดงาย

127

ตวอยาง

(DIOR PRESTIGE WHITE COLLECTION ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DIOR)

จากภาพตวผลตภณฑบารงผวหนา จาก DIOR พบวา ภาพดงกลาว แสดงใหเหนถงลกษณะ

และรปแบบของผลตภณฑวามลกษณะเปนแบบขวดทรงสเหลยมสขาว ซงสของบรรจภณฑทมสขาว

สามารถสอความไดวา เปนผลตภณฑทมคณสมบตเพอใหผวหนาขาวและการนาเสนอผลตภณฑ 2 แบบ

กเพอใหผบรโภคไดทราบวา ผลตภณฑในรนน มรปแบบทคลายคลงกน และใชสทเหมอนกน ทงน

เพอใหผบรโภคไดจดจารปแบบและลกษณะของผลตภณฑ

128

ตวอยาง

(PRÉCISION ชดผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL)

จากภาพตวผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL พบวา ภาพดงกลาว สอใหเหนถงลกษณะ

และรปแบบของบรรจภณฑ วามลกษณะเปนกระปกแกวใสทรงสเหลยม ฝาสดา และพบวา มการจด

วางภาพของบรรจภณฑใน 2 ลกษณะ ซงลกษณะท 1 เพอใหผบรโภคสามารถทราบชอยหอของ

ผลตภณฑโดยการแสดงเครองหมายทางการคา และลกษณะท 2 เพอบอกชอรนของผลตภณฑวา

คอ “PRÉCISION” ทงนเพอใหผบรโภคสามารถจดจารปแบบและลกษณะรวมทง ชอยหอและชอรน

ของผลตภณฑได

129

ตวอยาง

(Brightening Renewing Serum ผลตภณฑเซรมบารงผวหนา จาก L’OCCITANE)

จากภาพตวผลตภณฑเซรมบารงผวหนา จาก L’OCCITANE พบวา ภาพดงกลาวสอถง

ลกษณะและรปแบบของบรรจภณฑวา มลกษณะเปนแบบขวดทรงกลมมนทสวยงาม เพอสรางความคนเคย

และใหผบรโภคไดจดจารปแบบของบรรจภณฑ และพบวา ภาพดงกลาวยงปรากฏรวมกบดอกอมมอคแตล

(Immortelle Flowers) ซงเปนดอกไมทนามาเปนสวนผสมหลกของผลตภณฑ ซงมคณสมบต ใน

การปกปองและลดเลอนรวรอย ทงนเพอสอใหผบรโภคทราบวา เปนผลตภณฑทมการใชสารสกดจาก

ดอกไมดงกลาว

130

ตวอยาง

(Moisture surge ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLINIQUE)

จากภาพตวผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLINIQUE พบวา ภาพดงกลาวสอใหเหนถง

ลกษณะและรปแบบของผลตภณฑ วามลกษณะเปนกระปกแกวใสทรงกลม ซงบรรจภณฑทมสใส

ดงกลาว สามารถใหผบรโภคเหนสของผลตภณฑดานในวามเนอครมสสมออน และมการบอกชอยหอ

และรนของผลตภณฑไวดานหนาของบรรจภณฑ เพอใหผบรโภคไดจดจารปแบบลกษณะ รวมทงชอ

ยหอและชอรนของผลตภณฑได นอกจากน พบวา การใชภาพนารวมกบภาพบรรจภณฑสามารถสอ

ใหผบรโภคไดทราบวา เปนผลตภณฑทใหความชมชนแกผว ในทน นาเปนสญลกษณความชมชน –

เยน – สะอาด ภาพนา จงสามารถสอความไดเปนอยางด

131

2. ครมบารงผวรอบดวงตา

ตวอยาง

(Ultra Rich Eye Balm ผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก L’OCCITANE)

จากภาพตวผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก L’OCCITANE พบวา ภาพดงกลาวสอใหเหน

ถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา วามลกษณะเปนตลบแกวใส (ขนาด 15 มล.)

ซงบรรจภณฑทมสใสดงกลาว สามารถสอใหผบรโภคทราบสของผลตภณฑดานในวา มเนอครมสขาวขน

เพอใหผบรโภคไดจดจารปแบบลกษณะ รวมทงชอยหอของผลตภณฑทปรากฏบรเวณดานหนาของ

ผลตภณฑ นอกจากน พบวา มการใชภาพผลเชย บตเตอรรวมกบภาพบรรจภณฑเพอสอใหผบรโภค

ไดทราบวา เปนผลตภณฑทผลตจากผลเชย บตเตอร ซงมคณสมบตใหความชมชนแกผว

132

3. ครมบารงผวรมฝปาก

ตวอยาง

(Lip contour care ผลตภณฑบารงผวรมฝปาก จาก DARPHIN)

จากภาพตวผลตภณฑบารงผวรมฝปาก จาก DARPHIN พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอ

ใหเหนลกษณะและรปแบบของผลตภณฑบารงผวรมฝปาก วามลกษณะแทงสขาว ทสอถงความสะอาด

นวลเนยน ปลอดภย และใชสทองกบขอบผลตภณฑและตวอกษร เพอสอถงคณคารวมทงประสทธภาพ

ของผลตภณฑ นอกจากน เนอบาลมสครม ยงสามารถสอใหผบรโภคทราบสของผลตภณฑ เพอให

ผบรโภคไดจดจารปแบบ ลกษณะ รวมทงชอยหอของผลตภณฑทปรากฏบรเวณดานหนาของผลตภณฑ

133

1.3 ภาพกอน – หลงใช (Before and after) คอ การนาเสนอภาพกอนและหลงจาก

การใชผลตภณฑ เพอเปรยบเทยบใหผบรโภคเหนถงความแตกตางอยางชดเจน

ตวอยาง

(Cleansing Massage Therapy ผลตภณฑแปงลางหนา จาก FANCL)

จากภาพกอน – หลงใชผลตภณฑแปงลางหนา จาก FANCL พบวา การนาเสนอภาพกอน

และหลงจากการใชผลตภณฑดงกลาว ดงคาบรรยายใตภาพทกลาววา “เปนการเปรยบเทยบระหวาง

กอนและหลงของผวหนาทลางดวยพฟและลางดวยมอ แสดงใหเหนถงการหมนเวยนของโลหตบนผวหนา

ทดยงขน” เพอเปรยบเทยบใหผบรโภคเหนถงความแตกตาง ซงทาใหการโฆษณาดนาเชอถอยงขน

เพราะมการแสดงใหเหนผลกอนและหลงการใชผลตภณฑอยางชดเจน

134

ตวอยาง

(White Recovery EX ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHU UEMURA)

จากภาพกอน – หลงใชผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHU UEMURA พบวามการนาเสนอ

ภาพกอนและหลงจากการใชผลตภณฑบารงผวหนา รน White Recovery EX ดงคาบรรยายภาพท

อธบายถงการกอจดดางดาทเกดจากการสรางเมลานน และแสดงใหเหนภาพหลงจากการใชผลตภณฑ

ดงกลาวทแสดงผวทกระจางใส สผวสมาเสมอ ปราศจากจดดางดา การเปรยบเทยบระหวางกอน และ

หลงการใชผลตภณฑสามารถทาใหผบรโภคเหนถงความแตกตาง และนาไปสการเลอกใชผลตภณฑ

ตอไป

135

1.4 ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา (Target group or Customer personality) คอ ภาพของกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย เพอชวยสอความใหชดเจนยงขน

ตวอยาง

(New Double Serum Generation 6 ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CLARINS)

ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา จาก CLARIN พบวา ภาพดงกลาวแสดง

ถงกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย ซงเปนกลมวยผใหญ โดยใชภาพผแสดงแบบทเนนการบอกวย

ของผบรโภค เพอชวยสอความถงกลมวยทเหมาะกบการใชผลตภณฑ “New Double Serum Generation 6”

136

1.5 ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) คอ ภาพของการเปรยบเทยบสนคากบ

สงใดสงหนง เพอชวยสอความใหชดเจนยงขน

ตวอยาง


ภาพของการอปมาอปไมยผลตภณฑครมกนแดด จาก CLINIQUE พบวา ภาพดงกลาว

เปรยบเทยบผลตภณฑครมกนแดดกบแวนกนแดดและกญแจ ซงทงสองสงสามารถสอความหมาย

ใหผบรโภคเขาใจและเหนความสาคญของครมกนแดด เพราะแวนกนแดด สอใหเหนการปกปองดวงตา

จากแสงแดด ซงมนยความหมายถงการปกปองผวจากแสงแดด สวนกญแจสอถงการปองกนความปลอดภย

ซงมนยความหมายถงการปองกนความปลอดภยจากแสงแดดทมตอผวของผใชผลตภณฑ ซงสอดคลอง

กบสวนพาดหวทกลาววา “กอนออกจากบาน อยาลมปกปองผวดวย City Block” ทงนเพอชวยสอ

ความใหชดเจนยงขน

137

1.6 ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) เปนการแสดงภาพผลตภณฑ

ในสวนทตองการเนนโดยเฉพาะ วาแตกตางจากผลตภณฑโดยทวไป

ตวอยาง


จากภาพสวนหนงของผลตภณฑมาสคารา จาก RMK พบวา ภาพดงกลาวเปนการแสดง

ใหเหนสวนของแปรงปดขนตารน Separate & Curl ซงเปนสวนทตองการเนนโดยเฉพาะ ทงนเพอสอ

ใหผบรโภคเหนความแตกตางของแปรงปดขนตาทตองการนาเสนอวา มความแตกตางจากรนอนๆ

ดงคาบรรยายใตภาพวา “แปรงพเศษทชวยจบขนตาใหเรยงสวย เสนตอเสน เพอใหไดขนตาทโคงงอน

เปนธรรมชาต” การนาเสนอภาพสวนหนงของผลตภณฑชวยกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจ และ

เหนจดเดนทแตกตางจากผลตภณฑอนๆ เพอนาไปสการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑดงกลาวตอไป

138

1.7 ภาพผลตภณฑกาลงทดสอบประสทธภาพ (The product being tested) เปน

การนาภาพมาประกอบเพอแสดงการทดสอบประสทธภาพ หรอการใชงานบางอยาง เพอจงใจ ให

ผบรโภคคลอยตาม

ตวอยาง

(MILD CLEANSING OIL ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก FANCL)

ภาพการทดสอบประสทธภาพของผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก FANCL พบวา

ภาพดงกลาว เปนการทดสอบประสทธภาพของผลตภณฑทาความสะอาดผวหนาวา สามารถทา

ความสะอาดไดอยางหมดจด โดยนาไขทถกปายดวยสมาทดสอบสทธภาพ ทงนเพอจงใจใหผบรโภค

คลอยตาม และนอกจากนพบวา มการนาเสนอภาพของผลตภณฑ MILD CLEANSING OIL คกบ

การทดสอบดงกลาวดวย เพอใหผบรโภคไดทราบชอผลตภณฑ

139

ตวอยาง

(Turbo booster c powder ผลตภณฑบารงผวหนา จาก PHILOSOPHY)

ภาพผลตภณฑกาลงทดสอบประสทธภาพของผลตภณฑบารงผวหนา จาก PHILOSOPHY

พบวา ภาพดงกลาวเปนการทดสอบประสทธภาพของวตามน ซ ซงเปนสวนประกอบหลกของผลตภณฑ

Turbo booster c powder ซงแสดงใหเหนผลการทดลองดงคาบรรยายใตภาพวา “จากผลการทดลอง

โดยนาแอปเปลมาผาออกเปน 2 ซก ซกหนงฉาบดวย vitamin c 99.82% อกซกหนงไมไดฉาบดวย

vitamin c ทงไว 48 ชม. ผลลพธ คอ ผวของแอปเปลทไมไดฉาบดวย vitamin c 99.82% เกดการเนาเสย

แตซกทไดรบการฉาบ vitamin c 99.82% ยงคงความสด” และมการบอกเหตผลเพอใหผบรโภคเกด

ความเชอถอวา “เพราะ vitamin c ชนด ascorbic acid 99.82% จะทาหนาทซอมแซมและฟนฟ

เนอเยอของเซลลผวทเสอมสภาพใหกลบมามสภาพดงเดม ผวจงแลดมความหนาแนน และเตงตง

รวรอยทลกแลดตนขนรวรยบางๆ แลดจางหายไป” การทดสอบสทธภาพดงกลาว จงจงใจใหผบรโภค

เกดความคลอยตามและเชอมนในผลตภณฑ

140

ตวอยาง

(WASHING POWDER ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก FANCL)

ภาพผลตภณฑกาลงทดสอบประสทธภาพของผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก FANCL

พบวา ภาพดงกลาว เปนการทดสอบประสทธภาพของพฟเสนใยไมโครไฟเบอร (Facial Washing

Puff) ซงเปนอปกรณทใชคกบ WASHING POWDER ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา ภาพดงกลาว

แสดงใหเหนการทางานของเสนใยไมโครไฟเบอรวา สามารถขจดสงสกปรกบนผวหนงไดอยาง ลาลก

ซงทาใหผบรโภคมนใจถงความสะอาดหลงการใชผลตภณฑ

จากการศกษาการใชภาพประกอบทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551

พบการใชภาพประกอบดงน คอ

1. ภาพผนาเสนอ (Presenter) ซงพบวา มการใชภาพผนาเสนอเปนชาวตางชาตทงสน

ทงนเพราะผลตภณฑเครองสาอางทงหมด เปนผลตภณฑทนาเขามาจากตางประเทศ การใชภาพผนาเสนอ

เปนชาวตางชาต จงสามารถสรางความนาเชอถอใหเกดขนแกผลตภณฑไดภาพผนาเสนอทปรากฏม

2 ประเภทคอ

1.1 ภาพผนาเสนอทเนนการใชสสน คอ การใชภาพผนาเสนอทเนนการใชสสนบน

ใบหนาของผนาเสนอเปนสาคญ เพอใหผบรโภคไดทราบผลการใช ซงเปนคณสมบตของผลตภณฑ

141

1.2 ภาพผนาเสนอทไมเนนการใชสสน คอ การใชภาพผนาเสนอทเนนสภาพผวหนา

ของผนาเสนอเปนสาคญ เพอแสดงคณสมบตของผลตภณฑใหผบรโภคไดทราบผลการใช

2. ภาพตวผลตภณฑ (The product) เปนการแสดงภาพผลตภณฑทเสนอขาย เปน

การสรางความคนเคยใหแกผบรโภค เพอใหผบรโภคไดจดจาลกษณะและรปแบบของผลตภณฑ ซง

จากการศกษาการใชภาพตวผลตภณฑทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง พบการใชภาพตว

ผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา 6 ประเภท คอ

2.1 ลปสตก

2.2 แปง

2.3 มาสคารา

2.4 อายแชโดว

2.5 บรชออน

2.6 รองพน สวนผลตภณฑบารงผวหนา พบการใชภาพตวผลตภณฑ 3 ประเภท คอ

2.6. 1 ครมบารงผวหนา

2.6. 2 ครมบารงผวรอบดวงตา

2.6. 3 ครมบารงผวรมฝปาก

3. ภาพกอน – หลงใช (Before and after) คอ การนาเสนอภาพกอนและหลงจากการ

ใชผลตภณฑ เพอเปรยบเทยบใหผบรโภคเหนถงความแตกตาง ซงสามารถนาไปสการโนมนาวใจให

เกดความเชอถอตอไป

4. ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา (Target group or Customer

personality)

5. ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) คอ ภาพของการเปรยบเทยบสนคากบสงใด

สงหนง เพอชวยสอความใหชดเจนยงขน

6. ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) เปนการแสดงภาพผลตภณฑ

ในสวนทตองการเนนโดยเฉพาะ ซงแตกตางจากผลตภณฑโดยทวไป

7. ภาพผลตภณฑกาลงทดสอบประสทธภาพ (The product being tested) เปนการนา

ภาพมาประกอบ เพอแสดงการทดสอบประสทธภาพ หรอการใชงานบางอยาง เพอจงใจใหผบรโภค

คลอยตาม

142

2. การใชส การใชสในงานโฆษณา นบเปนสวนประกอบทสาคญทสามารถดงดดใหผบรโภค เกด

ความรสกสนใจและหากมการใชสทสอความหมายเปนสากล สกสามารถสอความไดโดยอาจจะไมตอง

ใชการบรรยายเพมเตม ดงท อวยพร พานช (2531: 166) กลาววา ส เปนอวจนภาษาทดงดดความสนใจ

ไดดทเดยว มผวจยวา ภาพสทาใหคนจาโฆษณาดกวาภาพขาว – ดา ถง 100 เปอรเซนต

กาญจนา โชคเหรยญสขชย (2550: 41 – 43) กลาวถงความสมพนธของส อารมณ

และความหมายไว ดงน


แดง (red) รอน เอนด ศตร โกรธ ขดแยง

ตนเตน รก กระปรกระเปรา

ความสข ความรก ความปรารถนา

ตณหา ซอสตย บาป เลอด รอนแรง

ความรอนใจ ความกระวนกระวาย

ฟา (blue) เยน ผอนคลาย ปลอดภย สขม

ออนโยน ไมสนสด ระยะทางยาว

ไกล สบาย

ความนาเชอถอ ความไวใจได

ความสงาผาเผย

เหลอง (yellow) ไมสบายใจ ตนเตน ราเรง

สนกสนาน เกลยดชง เบกบาน

แสงอาทตย ความฉลาด ความซอสตย

(ในจน) อาย (ในกรก) โสเภณ

(ในอตาล) ผหญง (ในอยปต)

สม (orange) ไมสบายใจ ตนเตน ขดแยง

หมดกาลงใจ

แสงแดด เตมไปดวยผลไม (อดม

สมบรณ) ทองทงสทอง ความระลกถง

มวง (purple) ความกดดน ความเศรา ความสงา

ผงผาย

ความฉลาด ชยชนะ ความพรอม

ความมงคง ความเศรา

เขยว (green) เยน ความเพลดเพลน การพกผอน

ความควบคมได

ความปลอดภย ความสงบ ความอจฉา

ความเกลยด ความผยอง

ดา (black) เศรา ตนตระหนก ความกลว

ไมมความสข

ความมด อานาจ ความปกปอง ลกลบ

ลกลา ความตาย

นาตาล (brown) เศรา ไมกดดน หมดหวง

ไมมความสข เปนกลาง

ใจคอแหงเหยว ปกปอง ฤดใบไมรวง

ปรกหกพง ตาตอย การแกไข

ขาว (white) เตมไปดวยความสข เบา เปนกลาง

เยน

โอกาสสาคญ ความบรสทธ ความสข

ความเบา ความออนนอม

143

นอกจากน ราลฟ แฟบร (Ralph Fabri. 2536: 74 – 75) ไดกลาวไวในหนงสอทฤษฎสถงส

ตางๆ กบความหมายไว ดงน

สฟา มความหมายเกยวกบ ทองฟา สวรรค และนา

เขยว อาจหมายถง นาไดดวย แตโดยทวไป หมายถง ความหวง หรอเปนสของฤด

ใบไมผล การเรมตนชวตใหม สเขยวยงเปนสญลกษณของความอจฉารษยา และความกลวดวย

สแดง เปนสเกยวกบเลอด ดงนน จงเปนตวแทนของความกลาหาญ

สขาว หมายถง ความบรสทธผดผอง ความดงาม พรหมจรรย

สทอง สทองหรอสเหลอง หมายถงดวงอาทตย ความมงคง ความอดมสมบรณ และ

สเหลองยงเปนตวแทนแหงความอจฉารษยา การทรยศหกหลง การไรสจจะ และความขขลาดไดดวย

สมวงแดง เปนสสญลกษณทเกยวกบตาแหนงและอานาจหนาท

สแสด หรอสสมแดงทสดใสมาก เปนสทแสดงถงเกยรตยศอนสงสงและตาแหนงทสงศกด

จากการศกษาการใชสในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา มการใชส ตาม

ลกษณะคณสมบตของผลตภณฑ ดงน

1. ผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา

ตวอยาง

(REVOLCANIC ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LACASTER)

144

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก LACASTER พบวา ภาพดงกลาวเปนผลตภณฑทให

ความชมชนแกผวหนา สทปรากฏจงเปนสฟาทหมายถงนา ซงเปนตวแทนของความชมชน การใชสฟา

กบผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา จงสามารถสอความไดอยางสดใสและเยนสบาย

ตวอยาง

(Hydra Complete ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER)

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER พบวา ภาพดงกลาว เปนผลตภณฑท

ใหความชมชนแกผวหนา ดงทกลาววา “คณทราบไหมวา ผวทกประเภทตองการความชมชน เพอคง

ความนมเนยนอยเสมอ” สทปรากฏทตวบรรจภณฑจงเปนสฟา ซงเปนตวแทนของนา ทใหความชมชน

การใชสฟากบผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา จงสามารถสอใหผบรโภคไดรสกถงความชมชน

อนเปนคณสมบตหลกของผลตภณฑ

145

2. ผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส

ตวอยาง

(INFINITE WHITE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER)

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER พบวาภาพดงกลาวเปนผลตภณฑทชวย

ใหผวหนาขาว กระจางใส สทปรากฏทตวผลตภณฑจงเปนสขาวทหมายถงความบรสทธผดผอง ซง

เปนตวแทนของผวขาว กระจางใส จงสามารถสอความไดชดเจน ทงนเพราะคาเรยกส คอ สขาว

สอดคลองกบคาเรยกคณสมบตของผลตภณฑวา “เพอผวขาว กระจางใส”

146

ตวอยาง

(Acne Whitening essence N ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ETTUSAIS)

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก ETTUSAIS พบวา ภาพดงกลาวเปนผลตภณฑบารงผวหนา

ทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส และชวยปองกนสว ดงชอรนทระบวา “Acne Whitening essence N”

นอกจากนพบวา มการใชสขาวทตวผลตภณฑ ซงเปนตวแทนของผวขาว กระจางใสนน เพราะสขาว

หมายถงความบรสทธผดผอง การใชสขาวกบผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส จงชวยให

การสอความชดเจนยงขน

147

ตวอยาง

(Whitening Revitalizer ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHISEIDO)

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHISEIDO พบวา ภาพดงกลาว เปนผลตภณฑทม

คณสมบตชวยใหผวหนาขาว กระจางใส ดงชอรนทระบวา “Whitening Revitalizer” ทหมายถง

การทาใหผวขาว กระจางใส สทตวผลตภณฑจงเปนสขาวทหมายถงความบรสทธผดผอง ซงการใช

สขาวเปนตวแทนของผวขาว กระจางใส จงสามารถสอความไดชดเจนขน

148

3. ผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ

ตวอยาง

(WRINKLE LAB PRECISE CORRECTION ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER)

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER พบวา ภาพดงกลาว เปนผลตภณฑทม

คณสมบตชวยลบเลอนรวรอยทเกดในวยผใหญ ซงคอ รน “WRINKLE LAB PRECISE CORRECTION”

ดานการใชสพบวา ผลตภณฑดงกลาวมการใชสมวง จากการใหความหมายของสจากตารางขางตน

พบวา สมวงหมายถงความมงคง ซงสอดคลองกบการใหความหมายของ Ralph Fabri (2536) ท

กลาววา สมวงแดงเปนสสญลกษณทเกยวกบตาแหนงและอานาจหนาท การใชสมวงกบผลตภณฑ

ทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ นามาใชโดยคานงถงความเหมาะสมกบกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย

คอ กลมวยผใหญ ซงเปนวยทมปญหาเรองรวรอย แตในขณะเดยวกนกเปนวยทมความมนคง ใน

ดานตาแหนงการงาน สมวงจงเปนสทสามารถสอความไดอยางเปนนย

149

ตวอยาง

(RÉNERGIE MORPHOLIFT R.A.R.E. ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCÔME)

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCÔME พบวา ภาพดงกลาวเปนผลตภณฑทม

คณสมบตชวยลบเลอนรวรอยทเกดในวยผใหญ คอรน “RÉNERGIE MORPHOLIFT R.A.R.E.” ซง

พบวา ผลตภณฑดงกลาวมการใชสมวง ทสอความอยางเปนนยถงความมงคง ความพรอม อนเปน

สสญลกษณทเกยวกบตาแหนงและอานาจหนาท ทงน เพอใหสอดคลองกบกลมผบรโภคทเปนกลม

เปาหมาย คอ กลมวยผใหญทมปญหาเรองรวรอย

150

ตวอยาง

(Perfectionist [CP+] Wrinkle Lifting Serum ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER)

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER พบวา ภาพดงกลาว เปนผลตภณฑ

“Perfectionist [CP+] Wrinkle Lifting Serum” ทมคณสมบตชวยลบเลอนรวรอย โดยการเตม

คอลลาเจนสผว ซงผลตภณฑดงกลาวมการใชสมวง ทมความหมายถงความมงคง และเปนสสญลกษณ

ทเกยวกบตาแหนงและอานาจหนาท เพอสอใหผบรโภคไดทราบวาผลตภณฑดงกลาวมกลมวยผใหญ

ทมปญหาเรองรวรอยเปนกลมเปาหมาย ซงเปนการสอความหมายโดยนย

151

4. ผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ

ตวอยาง

(Benefiance NutriPerfect ผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHISEIDO)

ภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก SHISEIDO พบวา ภาพดงกลาว เปนผลตภณฑทม

คณสมบตเพมความแขงแรงใหแกผว ซงเปนผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ ดงขอความทกลาววา

“ครม ซงไดรบการออกแบบสตรสวนผสมมาเปนพเศษเหลาน จะรวมกนถนอมความแขงแรงใหแก

ผวพรรณผานการฟนฟความหนาแนน กระชบตงใหแกผว พรอมลดการปรากฏของรวรอยและการสญเสย

ความแนนกระชบ ผวแขงแรงขนอยางทคณจะรสกได ”การใชคาพเศษ” ขางตน ชวยทาใหผลตภณฑ

ดงกลาว ดมประสทธภาพมากกวาผลตภณฑอน และสอดคลองกบการใชส ซงจากความหมายของส

พบวา สทองหมายถง ความมงคง ความอดมสมบรณ เมอนามาใชเปนสของผลตภณฑ จงสามารถ

สอความถงสงทมคา ใหนยถงครมทมประสทธภาพในการบารง

152

ตวอยาง

(GOLDEN LUXURY. CERAMIDE SCIENCE ผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก ELIZABETH ARDEN)

ภาพผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก ELIZABETH ARDEN พบวา ภาพดงกลาว เปน

ผลตภณฑทมคณสมบตในการเสรมความแขงแกรงแดผวทบอบบางบรเวณรอบดวงตา ซงเมอนาสทอง

ทมนยถงความมคณคามาใชเปนสของผลตภณฑ จงสามารถสอความถงคณสมบตทเปยมประสทธภาพ

ในการบารงผวรอบดวงตาใหดสดใส สดชน ตามทฤษฎสของ ราลฟ แฟบร (2536)

153

ตวอยาง

(ULTIMATE ANTI-AGING EYE CREAM ผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก VINASRE)

ภาพผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก VINASRE พบวา ภาพดงกลาว มการใชสทอง ท

บรเวณฝาของผลตภณฑ เพอสอความถงสงทมคา และสามารถสอความถงคณสมบตทเปยมประสทธภาพ

ในการบารงผวรอบดวงตาได ดงทกลาววา “ครมสตรสมบรณแบบ สรรสรางจาก marine collagen

บรสทธและสารสกดสมนไพรตางๆ 11 ชนด เปนนวตกรรมลายคแหงการดแลผวอยางทไมเคยมมากอน

ดวยคณสมบตขององคประกอบและหลกการทางานคลอบคลมเซลลผวไดถง 3 ชน อยางครบวงจร”

นอกจากน พบวา การใชภาพประกอบทปรากฏรวมกบภาพผลตภณฑ ซงมสทองสามารถชวยเพม

ความหมายของความสดชนรอบดวงตาไดดยงขน

154

จากการศกษาการใชสทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา ม

การใชสเพอสอความถงคณสมบตของผลตภณฑทเดน 4 ประเภท คอ

1. ผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา ซงใชสฟาทหมายถงนาและเปนตวแทนของ

ความชมชน การใชสฟากบผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา จงสามารถสอความไดชดเจนยงขน

2. ผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส พบวา ส ทปรากฏทตวผลตภณฑนยม

ใชสขาวทหมายถงความบรสทธผดผอง ซงการใชสขาวเปนตวแทนของผวขาว กระจางใส จงสามารถ

สอความไดชดเจน ทงนเพราะคาเรยกสดงกลาว สอดคลองกบลกษณะคณสมบตของผลตภณฑ

“เพอผวขาวกระจางใส”

3. ผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ พบวา นยมใชสมวงทหมายถงความมงคง

และเปนสสญลกษณทเกยวกบตาแหนง และอานาจหนาท การใชสมวงกบผลตภณฑทชวยลบเลอน

รวรอยในวยผใหญ จงเหมาะสมกบการสอถงกลมผบรโภค ทเปนกลมเปาหมาย คอ กลมวยผใหญ

ซงเปนวยทมปญหาเรองรวรอย แตในขณะเดยวกนกเปนวยทมความมนคงในดานตาแหนงการงาน

สมวงจงสอความหมายไดอยางเปนนย

4. ผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ พบวา ผลตภณฑดงกลาวนยมใชสทองทหมายถง

ความมงคง ความอดมสมบรณ เพอสอความถงสงทมคา ของทมราคา ซงยงมนยความหมายถง ครม

ทมประสทธภาพในการบารง

การใชสทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง สามารถโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจ

ไดมาก ซงเมอมการใชสทผบรโภคเขาใจความหมายตรงกน เชน สฟา สขาว สทอง จะชวยสอความหมาย

ไดชดเจนยงขน นอกจากน การใชสกบผลตภณฑประเภทตาง ๆ เชน การใชสชมพกบผลตภณฑลปสตก

สามารถสอถงความออนหวานและสะทอนบคลกภาพของผบรโภคได การใชสจงมอทธพลตอการสราง

จนตนาการ

155

3. การใชตวอกษร การใชตวอกษรทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 สามารถชวยสราง

อารมณและความรสกของผบรโภคได เพราะลกษณะและรปแบบตวอกษร สามารถบอกคณสมบต

ของผลตภณฑใหผบรโภคไดรบทราบ เชน ตวอกษรทตรง ๆเนนความหนาของเสน จะแสดงถงความมนคง

แฝงดวยความนาเชอถอ จงเหมาะกบผลตภณฑทเนนกลมผบรโภควยผใหญ ดงท เสร วงษมณฑา

(2540: 160) กลาวถงรปแบบตวอกษรวาเปนเรองของการใชตวอกษร (Font) เนองจากลายเสน สามารถ

สะทอนบคลกภาพได เชน ถาสนคาเขยนดวยตวอกษรคอมพวเตอรคนกจะมองวา เปนสนคาททนสมย

และถาหากบรษทมสนคาททนสมยแตใชตวอกษรโรมน หรออกษรโบราณกจะไมเขากนกบสนคา หรอ

สนคาทเปนของผหญงหวานๆ แตใชตวอกษรเหลยมสงๆ กจะไมเขากบสนคา ซงตวอกษรทเขากบ

สนคาสวย หวานนนตองเปนตวโคงมน หรอถาบรษทมสนคาทมความแขงแกรง แตใชตวอกษรโคงมนกลม

จะดไมแขงแกรง แตจะดละมนละไม ถาเปนสนคาวยรนแตใชตวอกษรเรยบรอยเปนระเบยบกไมดงดดใจ

จะกลายเปนผใหญแทน จะเหนไดวา ตวอกษรสามารถบอกบคลกภาพได ซงรปแบบตวอกษรจะตอง

สอดคลองกบลกษณะสนคาใหเปลยนแปลงไปตามกน

จากการศกษาการใชตวอกษรทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบ

รปแบบการใชตวอกษร ดงนคอ

156

1. รปแบบตวอกษรแบบตรง

ตวอยาง

(ORCHIDÉE IMPÉRIALE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก GUERLAIN)

จากรปแบบการใชตวอกษรผลตภณฑบารงผวหนา จาก GUERLAIN พบวา มการใชลกษณะ

ตวอกษรทเปนตวตรง และเนนตวหนารวมทงขนาดตวอกษรตามความสาคญของขอความ คอ เนน

ตวหนาทสดทชอยหอ “GUERLAIN” ซงปรากฏทสวนบนสด ซงเปนสวนพาดหวหลก เพอใหผบรโภค

ไดจดจาชอดงกลาว และใชขนาดและความหนาของตวอกษรรองลงมาทชอของผลตภณฑ “ORCHIDÉE

IMPÉRIALE” นอกจากน พบวา มการบอกคณสมบตหลก “EXCEPTION COMPLETE CARE”

ทหมายถง ทสดแหงผลตภณฑทเกบกก โดยใชขนาดตวอกษรทเลกกวาชอผลตภณฑ แตยงคงใช

รปแบบตวอกษรทเปนแบบตรง ทงนเพอสอถงความนาเชอถอของผลตภณฑ และขอความสดทายคอ

การบอกคาขวญประจาผลตภณฑวา “THE SECRET OF EXTRAORDINARY LONGEVITY FOR

YOUR SKIN” ทหมายถง ความลบสผวพรรณงดงาม ออนเยาวตราบนานเทานาน ซงทกขอความ

ใชตวอกษรแบบตวพมพใหญ เพอสอถงความหนกแนน และมพลง ทงนเพอใหสอดคลองกบคณสมบต

ของผลตภณฑทสอถงความเปนทสด

157

ตวอยาง

(SUBLIMAGE PRÉCISION ผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL)

จากรปแบบการใชตวอกษรผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL พบวา มการใชลกษณะ

ตวอกษรทเปนตวตรง และใชวธเนนตวหนาตามความสาคญของขอความ คอ เนนตวหนาทสดทชอ

ยหอ “CHANEL” ซงปรากฏทสวนลางสดของขอความ เพอใหผบรโภคสามารถจดจาชอดงกลาวได

และใชความหนาของตวอกษรขนาดรองลงมาทชอผลตภณฑ “SUBLIMAGE” และชอดงกลาวปรากฏ

อยสวนบนสดของขอความ เพอใหผบรโภคไดสะดดตาและจดจาชอได รวมทงมการบอกชอชดผลตภณฑ

“PRÉCISION” ซงพบวา ทกขอความใชตวอกษรแบบตวพมพใหญ เพอสอถงความหนกแนน มพลง

และนาเชอถอ ซงสอดคลองกบคาขวญของชอผลตภณฑ “SUBLIMAGE” ทกลาววา เปนอญมณ ท

โดดเดนในกลมผลตภณฑบารงผว จาก CHANEL

158

2. รปแบบตวอกษรแบบโคงมน

ตวอยาง

(Wicked Lovely ผลตภณฑเครองสาอาง จาก SMASHBOX)

จากรปแบบการใชตวอกษรผลตภณฑเครองสาอาง จาก SMASHBOX พบวา มการใช

ลกษณะตวอกษรแบบโคง มน และมลกษณะพลวไหว ดงขอความ “Wicked Lovely” ทหมายถง

นารกอยาง รายกาจ ซงจากความหมายของขอความดงกลาว การใชลกษณะตวอกษรแบบโคงมน

และมความพลวไหว จงเหมาะสมกบความหมายของขอความ เพราะจะทาใหขอความดละมนละไม

และสอถงอารมณทสบายๆ รวมทงยงสอดคลองกบลวดลายพลวไหวทปรากฏหลงขอความดงกลาว

ดวย

159

ตวอยาง

(ผลตภณฑ จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

จากรปแบบการใชตวอกษรผลตภณฑ จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ พบวา มการใช

ลกษณะตวอกษรแบบโคง มน และมความพลวไหว ดงขอความ “Gift Pleasure 2008” ของกานล...

แดคนสาคญ ซงจากความหมายของขอความดงกลาว การใชลกษณะตวอกษรแบบโคงมน และม

ลกษณะพลวไหว จงมความเหมาะสม เพราะทาใหขอความดละมนละไม ซงสอดคลองกบจดประสงค

ของขอความทตองการสอถงอารมณทสบายๆ นอกจากน พบวา การใชลวดลายทพลวไหวของพนหลง

สามารถชวยกระตนความรสกของผบรโภคใหเกดความรนรมยได

160

ตวอยาง


จากรปแบบการใชตวอกษรผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME พบวา มการใชลกษณะ

ตวอกษรแบบโคงกบตวอกษรแรกของชอผลตภณฑ “VIRTUÔSE” ทงนเพอใหสอดคลองกบคณสมบต

ของผลตภณฑทกลาววา “พลกโฉมขนตาคณสความหนา งอนงาม 100 องศา ! ”ซงจากคณสมบต

ดงกลาว พบวา การใชลกษณะตวอกษรแบบทตวอกษรแรกของชอผลตภณฑ สามารถชวยสอความหมาย

คณสมบตของผลตภณฑใหชดเจนยงขน

161

จากการศกษาการใชตวอกษรทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบ

รปแบบการใชตวอกษร ดงนคอ

1. รปแบบตวอกษรแบบตรง

2. รปแบบตวอกษรแบบโคงมน การใชตวอกษร สามารถชวยสรางอารมณและความรสก

ของผบรโภคได เพราะลกษณะและรปแบบตวอกษรสามารถบอกคณสมบตของผลตภณฑใหผบรโภค

ไดรบทราบ ซง

2.1 รปแบบตวอกษรแบบตรง สามารถสอถงความมนคง และแฝงดวยความนาเชอถอ

จงเหมาะกบการใชสาหรบผลตภณฑทเนนกลมผบรโภควยผใหญ

2.2 รปแบบตวอกษรแบบโคงมน พบวา นยมใชสาหรบผลตภณฑทสอถงความละมนละไม

หรอมเจตนาเพอสรางบรรยากาศทสบาย ไมเครงขรม เชน การใชสาหรบผลตภณฑทมกลมวยรน

เปนกลมเปาหมาย ซงพบวา รปแบบตวอกษรสามารถสะทอนจดมงหมาย คณสมบตของผลตภณฑ

ใหผบรโภคไดรบทราบได

4. การใชเครองหมายการคาและตรารบรอง อวยพร พานช (2531: 167) กลาววา เครองหมายการคาและตรารบรอง เปนอวจนภาษา

ทชวยใหโฆษณานาเชอถอขน เครองหมายการคามกปรากฏอยในสวนทายของขอความโฆษณา ใกลเคยง

กบชอสนคาและคาขวญ อาจเรยกไดวา เครองหมายการคาเปนสวนหนงของสวนลงทายในขอความ

โฆษณา เครองหมายการคาทดควรมความกระจาง มเสนไมมากนก สะดวกในการดและงายตอการจดจา

มวธการออกแบบทแปลก เดน สะดดตา

ตรารบรอง ไดแก ตราใดๆ ทเสรมคณภาพและความนาเชอถอตอสนคาใหมมากขน

เชน ตรารบรองคณภาพของกระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย ตราสนคามาตรฐาน

จากการศกษาแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบการใชเครองหมายการคา

และตรารบรอง ดงน

162

1. เครองหมายการคา

ตวอยาง

(เครองหมายการคา จาก CHANEL)

ภาพเครองหมายการคา จาก CHANEL ขางตน พบวา ภาพดงกลาวถกออกแบบมาเพอให

งายในการจดจา มวธการออกแบบทเดน สะดดตา นาสนใจ ซงมลกษณะเปนตวอกษรโรมนตว “C”

2 ตวไขวกน แลวลอมรอบดวยวงกลม การนาตวอกษรตวแรกของชอยหอ คอ “CHANEL” มาเปน

สวนหนงของเครองหมายการคา จะชวยใหผบรโภคสามารถจดจาชอยหอไดงายขน

163

ตวอยาง

(เครองหมายการคา จาก LANCÔME)

ภาพเครองหมายการคา จาก LANCÔME ขางตน พบวา ภาพดงกลาว คอ ภาพดอกกหลาบ

ซงถกออกแบบมาเพอใหงายในการจดจา และภาพดอกกหลาบทเปนเครองหมายการคาของ LANCÔME

ไมไดมทมาจากการนาสวนใดสวนหนงของขอความมาออกแบบ แตเพราะอารมองด เปอตฌอง ผกอตง

ลงโคม หลงใหลในดอกกหลาบ ถงขนลงแรงปลกกหลาบไวในสวนของเขาเองทวลดาเวรย ชานกรงปารส

จงไมนาแปลกใจทเขาเลอกดอกกหลาบเปนสญลกษณของนาหอมของลงโคมในระยะแรก และตอมา

ดอกกหลาบกไดกลายเปนเครองหมายการคาของผลตภณฑ LANCÔME (lancome-th. 2009: online)

164

ตวอยาง

(เครองหมายการคา จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

ภาพเครองหมายการคา จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ ขางตน พบวา ภาพดงกลาว ถก

ออกแบบโดยอาศยความหมายจากชอยหอ ซง CLÉ DE PEAU เปนภาษาฝรงเศส หมายถง กญแจ

เมอรวมกบคาวา BEAUTÉ ทหมายถง ความงาม จงมความหมายถงกญแจทนาไปสความงาม ทงน

เพอใหงายในการจดจา และพบวา เปนวธการออกแบบทเดน สะดดตา นาสนใจ และชวยใหผบรโภค

เกดความสนใจรวมทงสามารถจดจาชอยหอไดงายขน

165

2. ตรารบรอง

ตวอยาง

(ตรารบรอง จาก FANCL)

ภาพตรารบรอง จาก FANCL พบวา ตรารบรองดงกลาว คอ ตรารบรองทผลตภณฑ FANCL

กาหนดขนเพอใหผลตภณฑมมาตรฐานตามขอกาหนด FSS ทมาจาก FANCL SAFETY STANDARA

อนหมายถง มาตรฐาน ความปลอดภย ความวางใจ และความออนโยนท FANCL กาหนดขนเพอให

ผบรโภคตลอดจนแมแตผทมผวแพงาย สามารถใชผลตภณฑของ FANCL ไดอยางวางใจและสบายใจ

ซงจากขอความดงกลาว สามารถทาใหผบรโภคเกดความเชอถอและไววางใจผลตภณฑได

166

นอกจากนพบวา ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 นยมใชชอยหอของผลตภณฑ

เปนชอเครองหมายการคา ดงท เสกสรร สายสสด (2542: 88) กลาววา สญลกษณของผโฆษณา (logo)

คอ สญลกษณทออกแบบเพอเปนเครองหมายการคาหรอสญลกษณของหนวยงาน ซงจะทาหนาท

เปนตวแทนในการแสดงตวหรอแนะนาตวเอง หรอแสดงความเปนเจาของหนวยงาน และอาจจะเปน

ไดทง ชอสนคาหรอชอบรษท เครองหมายการคา หบหอทบรรจสนคา หรอทง 3 สงประกอบกนกได

จากการศกษาแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบการใชชอเครองหมายการคา

ประเภทชอยหอของผลตภณฑ ดงน

ตวอยาง

(ชอเครองหมายการคา จาก RMK)

167

ตวอยาง

(ชอเครองหมายการคา จาก CLARINS)

168

ตวอยาง

(ชอเครองหมายการคา จาก ETTUSAIS)

169

ตวอยาง

(ชอเครองหมายการคา จาก FANCL)

170

ตวอยาง

(ชอเครองหมายการคา จาก SK-II)

จากการศกษาแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา การใชเครองหมายการคา

และตรารบรองใช เพอทาใหผลตภณฑมความนาเชอถอขน ซงการใชเครองหมายการคา ม 2 ประเภท

คอ

1. เครองหมายการคาแบบสญลกษณ ซงพบวา มการออกแบบเพอใหงายตอการจดจา

โดยมลกษณะเดน สะดดตา ซงอาจจะสอความหมายโดยตรง เชน เครองหมายการคา จาก CHANEL

ทนาตวอกษรจากชอมาออกแบบ หรออาจมความหมายอนแฝง เชน การออกแบบเครองหมายการคา

จาก LANCÔME เครองหมายการคาแบบสญลกษณมกปรากฏอยทตวผลตภณฑ เพอแสดงความเปน

เจาของ และปรากฏในสวนทายของแผนพบโฆษณา อาจกลาวไดวา เครองหมายการคาเปนสวนหนง

ของการลงทายขอความโฆษณา ทงนเพอใหผบรโภคไดสามารถจาจดชอและแบบสญลกษณ

2. เครองหมายการคาแบบใชชอ ซงพบวา นยมใชแบบดงกลาว ทงน เพราะสามารถ

สอความหมายไดโดยตรง และพบวา นยมระบแหลงขอมลอเลกทรอนกสรวมดวย เพอความสะดวก

ในการคนหาขอมลขาวสารตางๆ และสอถงความทนสมย สวนการใชตรารบรอง พบวา มการใช

ตรารบรองแคหนงผลตภณฑ คอ ผลตภณฑ จาก FANCL ซงเปนตรารบรองทผลตภณฑกาหนดขนใช

เพอรบรองความปลอดภย

บทท 5 ความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาในแผนพบโฆษณา

เครองสาอาง ป พ.ศ. 2551

เมอศกษาวจนภาษาและอวจนภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา

ภาษาทงสองประเภทมความสมพนธกน ซงทาใหเกดความชดเจนในการสอสาร และมผลตอการโนมนาว

ใหผบรโภคเกดความสนใจได ดงท สวนต ยมาภย (2533: 50 – 51) กลาววา วจนภาษาและอวจนภาษา

มความสมพนธกนเปน 5 ลกษณะดวยกน คอ

1. ซากน คอ การแสดงออกโดยไมใชคาพด อาจจะทาใหเกดความหมายซากนกบคาพดได

เชน ในการสอสารระหวางเจาหนาทตารวจกบคนเดนถนน เจาหนาทตารวจอาจตอบคาถามของคน

เดนถนนวา สถานททเขาตองการไปอยไหน โดยชมอไปยงสถานทนนพรอมกบพดออกไปดวย อาการ

ชมอเปนอวจนภาษาทซากนกบคาพดทออกไปพดทออกไปนนเอง

2. แยงกน คอ พฤตกรรมอวจนภาษาของบคคลทอาจจะแยงกนกบคาพดของบคคลผนนเอง

ได เชน นกศกษาชภาพแผนหนงใหคนอนด แลวถามวา “สวยไหม” แลวไดรบคาตอบวา “สวยด”

โดยผตอบมไดจบตาดนกศกษาหรอภาพทชใหดนนเลย แตกลบชาเลองในทางอน แสดงวา คาพด

คอ วจนภาษากบอาการทแสดงออกเปนอวจนภาษานนแยงกน

3. แทนกน คอ การทอวจนภาษาทาหนาทแทนวจนภาษาไดโดยสนเชง เชน พระภกษ

เมอทานรบนมนต ทานจะตอบรบดวยอาการดษณ ซงเปนอวจนภาษาอยางหนง มคาเทากบถอยคา

วา “รบได” นนเอง การยกมอขนในทประชมกเปนอวจนภาษาทมคาเทากบ “ขาพเจาขออนญาต

แสดงความคดเหนหรอตอบขอเทจจรงบางประการ”

4. เสรมกน คอ การทอวจนภาษาอาจจะเพม หรอเสรมนาหนกใหแกคาพดได โดยเฉพาะ

คาพดทผใชตองการแสดงอารมณหรอแสดงภาพใหเหนจรงเหนจง เพราะเฉพาะถอยคา อาจจะแสดง

อารมณไมเตมท แตถาผพดใชอวจนภาษาประกอบเขาไปดวย เชน ใชการแสดงออกบนใบหนา และ

ดวงตาประกอบ กอาจจะเพม รส ใหแกผรบสารและมปฏกรยาตอบสนองในทางอารมณมากยงขน

บางทวจนสารกชวยเสรมความชดเจนใหแกอวจนสารได เชน ถาบคคลหนงจะอยในอาการนง หรอ

ยนกตาม ใชมอกดบรเวณหนาทองและนวหนาเลกนอย ผทเหนอาจไมแนใจวา อวจนสารทสงมานน

แสดงวา บคคลผนนกาลงหวขาวหรอกาลงปวดทอง ฉะนนจาเปนตองใชคาพดดวยวา ปวดทอง หรอ

หวขาว จะทาใหเขาใจชดเจน

5. เนนกน คอ การทเวลาทพดนนรจกเนนในททควรเนน การเนนมนาหนกแตกตางกน

มเนนมาก เนนพอสมควรหรอเนนเลกนอย เครองมอทชวยในการเนนทสาคญๆ เชน การบงคบเสยง

172

ใหดงขนกวาปกต การเคลอนไหวมอและแขน การเคลอนไหวของศรษะ ซงการทาหนาทในการเนนน

มขอควรสงเกตอกอยางหนง คอ อวจนภาษาประเภทหนงอาจชวยเนนอวจนภาษาอกประเภทหนงกได

นอกจาก จะเนนวจนสารดงทกลาวมาแลว เชน การเคลอนไหวของมอและแขน ชวยเนนการแสดงออก

ทางสหนา และชวยเพมนาหนกใหแกคาพดอกตอหนงกได

ความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาทง 5 ลกษณะขางตน ลวนชวยใหการสอสาร

มความชดเจนมากยงขน โดยผวจยจะนาหลกการดงกลาวมาศกษาความสมพนธระหวางวจนภาษา

และอวจนภาษาในภาษาโฆษณาเครองสาอาง ซงศกษาความสมพนธจากการวเคราะหอวจนภาษา

3 ดาน คอ 1) การใชภาพ 2) การใชส 3) รปแบบตวอกษร ดงรายละเอยดตอไปน 1. การใชภาพ 1.1 ภาพผนาเสนอ (Presenter)

1.1.1 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา

ตวอยาง

(MAQUillAGE ผลตภณฑแตงแตมใบหนา จาก SHISEIDO)

173

อวจนภาษา : ภาพผนาเสนอ (Presenter) ทสอถงลกษณะใบหนาทสวยงาม เนนการใช

สสนทสดใส นารก โดยใชสมวงออน สชมพ และประกายสทองกบบรเวณรอบดวงตา และสชมพ

ประกายทองกบรมฝปาก เพอสะทอนความสดใสของสสน และเพอสอใหผบรโภคไดทราบถงคณสมบต

ของผลตภณฑ ทงนเพอดงดดความสนใจจากผบรโภค

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพโดยกลาววา “LOVELY MIX ดวงตาออนหวานกบรมฝปาก

สะทอนประกายสทอง สะทอนความสดใส นารก ทดแตกตางจากวนวาน”

ความสมพนธ : วจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาว มความสมพนธแบบซากนและเสรมกน

เพราะภาพผนาเสนอ ชวยโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจ จากลกษณะใบหนาทสวยงามแฝง

ไปดวยความสดใส การใชแววตา และการซอนยมทแสดงความเชอมน สามารถ เชญชวนใหผบรโภค

มาทดลองใชผลตภณฑ รวมทงรมฝปากทงดงาม เมอแตงแตมสสนสดใส ยงทาใหคณคาของผลตภณฑ

เพมขน และสสนของเครองสาอางทแตงแตมบนใบหนาทเนนการใชโทนสออน เพอใหดสดใส นารก

และเพอใหสอดคลองกบวจนภาษาทบอกคณสมบตวา “LOVELY MIX ดวงตาออนหวานกบรมฝปาก

สะทอนประกายสทอง สะทอนความสดใส นารก ทดแตกตางจากวนวาน” ซงการใชวจนภาษา ม

ความสอดคลองกบอวจนภาษาทนาเสนอ โดยเฉพาะอยางยง สอดคลองกบคาสาคญของคณสมบต

คอ LOVELY MIX ทหมายถง การผสมผสานความนารก ซงการกลาวถงลกษณะของดวงตาวา ม

ความออนหวาน สอดคลองกบการใชสสนบรเวณรอบดวงตาทเนนการใชสมวงออน สชมพ และ

ประกายสทอง บงบอกถงความออนหวาน และรมฝปากทใชโทนสชมพประกายทองทบอกถงความสดใส

จงทาใหการอธบายมความชดเจนมากขน เพราะตางชวยเพมและเสรมนาหนกซงกนและกน

174

1.1.2 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑบารงผวหนา

ตวอยาง

(RÉNERGIE MORPHOLIFT R.A.R.E. ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCÔME)

อวจนภาษา : ภาพผนาเสนอ (Presenter) เปนภาพหญงสาวทอยในวยกลางคน แตมใบหนา

ทกระชบเปนการสอทางโฆษณาใหเหนวา กลมผบรโภคทอยในวยผใหญซงมกเปนกลมวยทมปญหา

เรองความรวงโรยของผวหนา จะเหนวา ภาพดงกลาวแสดงถงสภาพผวหนาทกระชบสวย อนเปน

คณสมบตเดนทผบรโภคควรไดร ภาพตวผลตภณฑ (The product) ทสอใหเหนรปแบบและลกษณะ

ของบรรจภณฑทอยในกลม RÉNERGIE MORPHOLIFT R.A.R.E. วามรปแบบทสวยงาม และ

หลากหลายประเภท ทงนเพอสรางความคนเคยใหแกผบรโภค

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “กระชบผวหนาใหแลดสวยไดรป คงความออนเยาว

ไวกบผวคณ” และ “RÉNERGIE MORPHOLIFT R.A.R.E. ฟนฟบารงความกระชบผว ตอสรวรอย”

ความสมพนธ : วจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาว มความสมพนธแบบเสรมกน เพราะ

ภาพผนาเสนอทมสหนาทยมแยม แสดงถงความพอใจนน ชวยสอถงคณสมบตของผลตภณฑวา ชวยใหผวหนากระชบสวย และยงบงบอกถงกลมวยของผบรโภคไดวา เปนผลตภณฑทเหมาะสาหรบวยผใหญ

ทมปญหาเรองความไมเตงตงของผวหนา เปนการสอใหผบรโภคได รบทราบถงคณสมบตของผลตภณฑ

และพบวา ในสวนวจนภาษานนชวยเพม และเสรมนาหนกใหภาพดงกลาว เพราะมการใชขอความท

175

สอดคลองกบอวจนภาษาทนาเสนอ ดงทกลาววา “กระชบผวหนาใหแลดสวยไดรป คงความออนเยาว

ไวกบผวคณ” และ “RÉNERGIE MORPHOLIFT R.A.R.E. ฟนฟบารงความกระชบผว ตอสรวรอย”

ซงพบวา การใชคาทาใหการอธบายมความชดเจนและสามารถสรางจนตภาพใหเกดแกผบรโภคมากขน

เชน “ตอส” ทเปนการใชภาพพจนแบบบคคลวตมาเพมประสทธภาพใหผลตภณฑ ชวยโนมนาวให

ผบรโภคเกดความสนใจ ทาใหการอธบาย มความชดเจนมากขน

1.2 ภาพตวผลตภณฑ (The product)

1.2.1 ผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา 1.2.1.1 ลปสตก

ตวอยาง

(Lipstick ผลตภณฑลปสตก จาก CLÉ DE PEAU BEAUTÉ)

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑลปสตก ทสอถงรปแบบ

และลกษณะของบรรจภณฑ วามลกษณะเปนแทง ทรงกลม และเพอสรางความคนเคยใหผบรโภค

รวมทงแสดงใหเหนสของผลตภณฑ วาม 2 ส คอ 25 Rustic Country Rose และ 26 Golden

Orange Sunrise เพอใหผบรโภคไดทราบลกษณะของสสน

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “ลปสตกสดหรหราทผสมผสานประกายเจดจรส

ไวกบสสนสดชด สรรคสรางความงามเหนอชนอนเปนเลศใหบงเกดแกรมฝปาก” รวมทงรหสและชอ

เรยกส เพอใหผบรโภคไดรบทราบ

176

ความสมพนธ : วจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาวมความสมพนธแบบเสรมกน เพราะทง

ภาพและคาบรรยายตางชวยเพมและเสรมนาหนกซงกนและกน อวจนภาษาไดแสดงถงรปแบบของ

ผลตภณฑทสวยงาม สวนวจนภาษามการอธบายวา “ลปสตกสดหรหราทผสมผสานประกายเจดจรส

ไวกบสสนสดชด สรรคสรางความงามเหนอชนอนเปนเลศใหบงเกดแก รมฝปาก” นน พบวา การใช

คาซอน ไดแก “ผสมผสาน” “สรรคสราง” สามารถเพมความหมายของคาไดชดเจนยงขน และเนน

การใหความหมายของคาเปนสาคญ สงผลตอจนตภาพของผบรโภคมากกวาการใชคาเพยงคาเดยว

และพบวามการใชคาทเปนขนสด “สดหรหรา” เพอเปนการแสดงความหมายเสมอนเปนหนง สามารถ

สรางพลงใหเกดขนแกถอยคา ทาใหผบรโภคเกดจนตภาพวาเปนสงทดทสด การอธบายมความชดเจน

สอดคลองและเพมนาหนกใหแกภาพ ทงยงสามารถโนมนาวความสนใจไดมากขน

1.2.1.2 แปง

ตวอยาง

(Face Powder ผลตภณฑแปงฝน จาก SHU UEMURA)

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑแปงฝน ทสอถงรปแบบ

และลกษณะของบรรจภณฑวามลกษณะเปนกระปกใส และมการแสดงใหเหนลกษณะของเนอแปง

ทหกฟงออกมานอกกระปกวา มความละเอยด รวมทงมการแสดงใหเหนประเภทสสนของผลตภณฑ

วาม 3 ส คอ Colorless, Pearl และ 7YR light เพอใหผบรโภคไดทราบลกษณะของส และเพอสราง

ความคนเคยใหผบรโภค

177

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “กระจางใสดวยอณแปงเนอละเอยด แปงฝน

สมผส โปรงเบามอบการปดทายการแตงหนาทยอดเยยม Face Powder Sheer กระจายแสงใหผว

ละมนละไมดวยอณแปงใส Face Powder Matte ทาใหผวคณดเรยบเนยน เปนธรรมชาต” รวมทง

ระบคาเรยกชอส เพอใหผบรโภคไดรบทราบ


ภาพและคาบรรยายตางชวยเพมและเสรมนาหนกใหกน ซงภาพทาหนาทเสรมใหขอความมความชดเจน

โดยการแสดงถงรปแบบและลกษณะของบรรจภณฑ และลกษณะเนอแปงและสสน สวนขอความ

ชวยบรรยายถงคณสมบตของภาพตวผลตภณฑทเนนการกลาวถงคณสมบตของแปงวามความละเอยด

โปรงเบา ชวยกระจายแสง ชวยใหผวหนาด เรยบเนยนเปนธรรมชาต การใชคาวา “อณ” ซงมความหมาย

วา ละเอยด เลกมาก เสรมใหเหนถงแปงนนมเนอละเอยด เนยน สนทแนบกบผวหนาอยางกลมกลน

ทง 2 สวน ชวยทาใหการนาเสนอผลตภณฑมความชดเจนและนาสนใจมากขน

1.2.1.3 มาสคารา

ตวอยาง

(HYPNÔSE ÔNYX ผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME)

178

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑมาสคาราทสอถงรปแบบ

และลกษณะของบรรจภณฑวา มลกษณะเปนแทงสดา เพอใหความรสกวาขนตาจะเขมสวย และม

การเสนอใหเหนลกษณะของแปรงปดวาปลายแปรงมลกษณะกลมมน เพอใหผบรโภคไดทราบลกษณะ

ของแปรงปดขนตา และยงแสดงใหเหนเนอสวาม 3 ส เพอสรางความคนเคยใหผบรโภค เพอใหผบรโภค

ไดทราบลกษณะ รปแบบ และสสน

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “เพมขนตาหนาคมเขม แววตาสวยลาสะกดใจ”

และกลาววา “HYPNÔSE ÔNYX มาสคารา เพมความหนาใหขนตาสวยเจดจรส”


ภาพและคาบรรยายตางชวยเพมและเสรมนาหนกใหการนาเสนอ มความชดเจนมากขน ซงพบวา

ภาพสอถงรปแบบและลกษณะของบรรจภณฑวา มลกษณะเปนแทงสดา ใหความรสกถงขนตาทเขมสวย

และลกษณะของแปรงปดวา ปลายแปรงมลกษณะกลมมน เพอเพมความหนา และยงแสดงใหเหน

เนอสวา ม 3 ส เพอใหตรงตามความตองการของผบรโภค ซงสอดคลองกบวจนภาษาทกลาววา

“เพมขนตาหนาคมเขม แววตาสวยลาสะกดใจ” และกลาววา “HYPNÔSE ÔNYX มาสคารา เพม

ความหนาใหขนตาสวยเจดจรส” พบวา คาทปรากฏสามารถสรางจนตภาพใหเกดแกผบรโภคได เชน

“สวยลา” “เจดจรส” ทใหความรสกทมากกวาความสวยในระดบปกต และ “สะกดใจ” ทใหความรสก

ถงความตกตะลง สวนการบรรยายถงคณสมบตของผลตภณฑ เชน เพมความหนา ชวยเสรมนาหนก

ใหภาพดงกลาวมากขน

1.2.1.4 อายแชโดว

ตวอยาง

(Eye colour ผลตภณฑอายแชโดว จาก LAURA MERCIER)

179

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑอายแชโดว สอให

ผบรโภคไดทราบถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑวา มลกษณะเปนตลบสดา และมการแสดง

ใหเหนสของอายแชโดว เพอสอใหผบรโภคไดทราบลกษณะรปแบบและสของผลตภณฑ ทงนเพอสราง

ความคนเคยใหผบรโภค

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “New! Eye colour เพมเสนหบนเปลอกตา

ดวย Eye colour หลายหลากสสนกบเนอสมผสใหมอนเนยนนมและประกายสสนอนกลมกลน”


วจนภาษาสามารถใหรายละเอยดของผลตภณฑผานการใชตวอกษร โดยการกลาวถงคณสมบตของ

ผลตภณฑวา ใหสสนทสวยเนอสมผสเนยนนม และมการใชคาวา “New!” เพอแสดงใหเหนวา ม

การปรบปรงผลตภณฑเปนแบบใหมทใหความรสกวาดกวาเดม สวนอวจนภาษาสามารถกระตนให

ผบรโภคเกดความสนใจผานภาพและส ซงทงสองสวนตางชวยเพม และเสรมนาหนกตอกน ทาให

การอธบาย มความชดเจนและนาสนใจมากขน 1.2.1.5 บรชออน

ตวอยาง

(MAQUillAGE ผลตภณฑบรชออน จาก SHISEIDO)

180

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑบรชออน สอให

ผบรโภคไดทราบถงลกษณะและรปแบบของผลตภณฑวา มลกษณะเปนตลบสดา และแสดงใหเหน

สสน ดานใน เพอใหผบรโภคไดรบทราบลกษณะ รปแบบและประเภทสสนของผลตภณฑ ทงนเพอ

ใหผบรโภคไดจดจารปแบบผลตภณฑ

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “เนนความงามของพวงแกมเพอความโดด

เดนของใบหนา ผานสผวเปลงประกายระยบดเปนธรรมชาต”

ความสมพนธ : วจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาวม ความสมพนธแบบเสรมกน เพราะ

วจนภาษาทาหนาทโนมนาวใจ โดยบรรยายถงคณสมบตของผลตภณฑ โดยใชคาซอน “โดดเดน”

เพอเพมนาหนกใหขอความทสงผลตอจนตภาพของผบรโภค สวนอวจนภาษาสามารถกระตนใหผบรโภค

เกดความสนใจผลตภณฑผานภาพตวผลตภณฑทดมมต ซงภาพทนนเหมอนเปนผาหมนวม หรอผา

ทบดวยนนหรอขนนก ทาใหเกดความรสกถงบรชออนทออนนม เหมาะกบผวแกมใส บอบบาง ซง

สวนทงสองสวนตางชวยเพม และเสรมนาหนกตอกน เกดความชดเจนและเกดแรงจงใจ

1.2.1.6 รองพน

ตวอยาง

(RMK Creamy Foundation ผลตภณฑรองพน จาก RMK)

181

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑรองพน สอใหผบรโภค

ไดรบทราบลกษณะและรปแบบของบรรจภณฑวา มลกษณะเปนกระปกใสทรงสเหลยม และแสดง

ใหเหนสสนของผลตภณฑ เพอใหผบรโภคไดรบทราบลกษณะ รปแบบและสสนของผลตภณฑ ทงน

เพอใหผบรโภคไดจดจาผลตภณฑดงกลาว และสรางความคนเคย

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “ครมรองพนสตรใหความชมชนพเศษ เพอ

ชวยกกเกบความชมชนใหแกผว อกทงยงปรบสมดลของผวใหแลดเปลงปลง และปกปดเรยบเนยน”


วจนภาษา ทาหนาทโนมนาวใจผบรโภคโดยการบรรยายถงคณสมบตของผลตภณฑวา “ครมรองพน

สตรใหความชมชนพเศษ เพอชวยกกเกบความชมชนใหแกผว อกทงยงปรบสมดลของผวใหแลดเปลงปลง

และปกปดเรยบเนยน” ซงพบวา ขอความดงกลาวมการใชคาซอน เพอเพมนาหนกใหแกขอความ

ไดแก “ชมชน” “กกเกบ” “เปลงปลง” และ “เรยบเนยน” ทาใหผบรโภคเกดจนตภาพผานการใชคา

ดงกลาว ทใหนาหนกมากกวาการใชคาเพยงคาเดยว สวนอวจนภาษา สามารถกระตนใหผบรโภค

เกดความสนใจผลตภณฑผานภาพตวผลตภณฑ ซงทงสองสวนตางชวยเพมและเสรมนาหนกตอกน

และสงผลใหการอธบายมความชดเจนและนาสนใจ

1.2.2 ผลตภณฑบารงผวหนา 1.2.2.1 ครมบารงผวหนา

ตวอยาง

(POTENT EFA CREAM ผลตภณฑบารงผวหนา จาก NARS)

182

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑบารงผวหนา สามารถ

สอใหผบรโภคไดรบทราบลกษณะและรปแบบวา มลกษณะเปนกระปกสขาวทสอถงความบรสทธของ

เนอครม และใหผบรโภคสามารถจดจารปแบบและลกษณะของบรรจภณฑดงกลาว

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาว โดยกลาวถงประโยชนหรอคณสมบตวา “เขมขนดวย-

Lipid Support System ถง 95% -เสรมสรางสขภาพทดของผว –ลดเลอนรวรอย – เพมความชมชน

แกผว – Anti-Oxidant – ชวยใหผวเรยบเนยนและสผวสมาเสมอกนทวหนา - ชวยใหผวดเปลงปลง

สดใส - ชวยเสรมปราการเพอเกบกกความชมชนใหผวหนา” และมการแสดงใหเหนชอยหอและชอรน

ของผลตภณฑ เพอใหผบรโภคไดจดจาชอของผลตภณฑดงกลาว


วจนภาษาใหรายละเอยดของผลตภณฑผานการใชตวอกษรวา “เขมขนดวย -Lipid Support System

ถง 95% -เสรมสรางสขภาพทดของผว –ลดเลอนรวรอย – เพมความชมชนแกผว – Anti-Oxidant –

ชวยใหผวเรยบเนยนและสผวสมาเสมอกนทวหนา - ชวยใหผวดเปลงปลง สดใส - ชวยเสรมปราการ

เพอเกบกกความชมชนใหผวหนา” ซงพบวา ขอความดงกลาว สามารถดงดดความสนใจจากผบรโภค

ไดจากการใชคาซอน ไดแก “ลดเลอน” “ชมชน” และ “เรยบเนยน” ทสามารถสรางจนตภาพใหเกด

แกผบรโภคไดจากความหมายทแฝงดวยความไพเราะ สละสลวย และพลงทมอยในถอยคา สวนอวจนภาษา

สามารถสอใหผบรโภคไดทราบลกษณะและรปแบบของผลตภณฑ ซงตางชวยเพมนาหนกตอกน ทาให

การนาเสนอมความชดเจนมากยงขน

1.2.2.2 ครมบารงผวรอบดวงตา

ตวอยาง

(Sea Results Eye Defense Fortifying Serum ผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา จาก H2O)

183

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑบารงผวรอบดวงตา

สามารถสอใหผบรโภคไดทราบลกษณะ และรปแบบของผลตภณฑวา มลกษณะเปนขวดหวกดทรง

กลมขนาดเลก สขาวทสอถงความบรสทธ และใหนยทชวยใหผวกระจางใส เพอใหผบรโภคไดจดจา

รปแบบของผลตภณฑได

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาว โดยกลาวถงคณสมบตวา “เซรมลดเลอนรวรอย

แหงวย คนความสดใสชมชนใหกบดวงตาคสวย โดยมสารปองกนการเกดอนมลอสระ และระบบปองกน

การเกดมลภาวะ (Anti – Pollution System) ชวยเสรมสรางเกราะปองกนผวตามธรรมชาตบรเวณ

สวนโคงใตดวงตาทรวรอยแหงวยมกเรมปรากฏ ชวยใหรอยจาแดงทเกดจากรงสยวจางหาย ทาให

ผวทเสยหายจากสงแวดลอม และรวรอยแหงวยลดเลอน นอกจากนยงกระตนใหผวสรางคอลลาเจน

และอลาสตน พรอมเตมความชมชนแก ผวชนใน จงทาใหผลตภณฑบารงผวรอบดวงตาทใชควบคกน

ทางานไดอยางมประสทธภาพมากขน” และมการแสดงใหเหนชอยหอและชอรนของผลตภณฑทบรเวณ

ดานหนาของบรรจภณฑ เพอใหผบรโภคไดจดจาชอของผลตภณฑดงกลาว


วจนภาษาใหรายละเอยดของผลตภณฑผานการโนมนาวใจ โดยใชตวอกษรทเดนในดานการใชคาซอน

ทชวยเพมนาหนกใหแกคา อนกอใหเกดการสรางจนตภาพ ไดแก “ลดเลอน” “ชมชน” และ “จางหาย”

สวนอวจนภาษาสามารถสอใหผบรโภคไดทราบลกษณะ และรปแบบของผลตภณฑ และสขาวของ

บรรจภณฑทสอถงความบรสทธ และใหนยทสอถงผวขาวกระจางใสได ซงพบวา ตางชวยเพมนาหนก

ตอกน ทาใหการอธบายมความชดเจน และโนมนาวใหผบรโภคเกดจนตภาพ และตองการทดลองใช

ผลตภณฑมากยงขน

184

1.2.2.3 ครมบารงผวรมฝปาก

ตวอยาง

(Lip Balm Stick ผลตภณฑลปบาลมบารงรมฝปาก จาก L’OCCITANE)

อวจนภาษา : ภาพตวผลตภณฑ (The product) ประเภทผลตภณฑลปบาลมบารงรมฝปาก

พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอใหผบรโภคไดทราบรปแบบของผลตภณฑวา มลกษณะเปนแทง ทรงกลม

ขนาด 5 กรม เพอใหผบรโภคไดจดจารปแบบของผลตภณฑดงกลาว

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาว โดยกลาวถงคณสมบตวา “ลปบาลมเนอครมเขมขน

ทอดมดวยเชยร บตเตอร และวตามน E บารง และใหความชมชนสงสด ชวยตอตานอนมลอสระ

และปกปองดแลรมฝปากใหเนยนนม อยางออนโยน” และมการแสดงใหเหนชอยหอของผลตภณฑ

เพอใหผบรโภคไดจดจาชอและรปแบบของผลตภณฑ


วจนภาษาใหรายละเอยดของผลตภณฑ โดยกลาวถงคณสมบตทดเดนของผลตภณฑวา “ลปบาลม

เนอครมเขมขน ทอดมดวยเชยร บตเตอร และวตามน E บารง และใหความชมชนสงสด ชวยตอตาน

อนมลอสระ และปกปองดแลรมฝปากใหเนยนนม อยางออนโยน” ซงพบวา ขอความดงกลาว มความเดน

ดานการใชคาซอนมาสรางจนตภาพใหเกดแกผบรโภค และเพอใหขอความมความสละสลวย ไพเราะ

ไดแก “ชมชน” “ดแล” และ“เนยนนม” สวนอวจนภาษาสอใหผบรโภคไดทราบรปแบบและขนาดของ

ผลตภณฑ ซงพบวา ตางชวยเสรมและเพมนาหนกแกกน ทาใหการอธบายมความชดเจนขน

185

1.3 ภาพกอน – หลงใช (Before and after)

ตวอยาง

(Cleansing Massage Therapy ผลตภณฑแปงลางหนา จาก FANCL)

อวจนภาษา : ภาพกอน – หลงใช (Before and after) จากผลตภณฑแปงลางหนา ภาพ

ดงกลาวสามารถสอใหผบรโภคไดรบทราบผลการทางานของผลตภณฑ โดยการเปรยบเทยบใหเหน

ทงกอนและหลงการใช คอ เปรยบเทยบการลางหนาดวยพฟและการลางหนาดวยมอ เพอโนมนาว

ใหผบรโภคเกดการเปรยบเทยบผลการทางานของทง 2 วธ

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “ภาพแสดงการเปรยบเทยบระหวางกอน และ

หลงของผวหนาทลางดวยพฟและลางดวยมอ แสดงใหเหนถงการหมนเวยนของโลหตบนผวหนาทด

ยงขน”


วจนภาษาอธบายหลกการทางานของผลตภณฑวา “เปรยบเทยบระหวางกอนและหลงของผวหนาท

ลางดวยพฟและลางดวยมอ แสดงใหเหนถงการหมนเวยนของโลหตบนผวหนาทดยงขน” สวนอวจน

ภาษาสามารถสอใหผบรโภคไดทราบลกษณะของผวทลางดวยพฟ ซงเปนอปกรณทใชคกบผลตภณฑ

แปงลางหนา เพอแสดงใหผบรโภคเหนถงความแตกตาง ในการนพบวา ตางชวยเพมนาหนกใหกน

ทาใหการอธบายมความชดเจนมากยงขน

186

1.4 ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา

ตวอยาง

(CAPTURE TOTALE HAUTE NUTRITION ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DIOR)

อวจนภาษา : ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา ผลตภณฑบารงผวหนา จาก

DIOR พบวา ภาพดงกลาวสามารถสอใหผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย ตามขอความทปรากฏในแผนพบ

วาเปนกลมวยผใหญตอนกลาง ซงเปนวยทมอายอยระหวาง 40-60 ป (อบลรตน เพงสถตย. 2529: 371)

โดยใชภาพผแสดงแบบสอความถงกลมวยทเหมาะสมกบผลตภณฑ

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “วยของคณคอวยทงดงามทสด” “จาก DIOR”

ความสมพนธ : วจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาว มความสมพนธแบบแยงกน เพราะวย

ทรางกายพฒนาสงสด คอ วย 25 ป ดงท อบลรตน เพงสถตย (2529: 376) กลาววา ประสทธภาพ

ของรางกายจะมประสทธภาพสงสดเมอบคคลอายได 25 ป หลงจากนนความเหมาะสมของรางกาย

หรอประสทธภาพของรางกายจะลดลง ตามลาดบ จนกระทงเมออายได 40 – 45 ป จะเรมมอตรา

เสอมถอยเพมมากขน ซงวจนภาษาทแยงกบภาพผนาเสนอชวยใหภาพ มความสาคญ เพราะทาให

ผบรโภคเกดความเชอมนวาวยดงกลาวคอวยทงดงามทสด สวนอวจนภาษาสามารถสอใหผบรโภค

ไดทราบถงกลมเปาหมาย ทงนเพอใหเกดความชดเจนในการระบกลมผบรโภคทเหมาะสมกบผลตภณฑ

ดงกลาว

187

1.5 ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy)

ตวอยาง


อวจนภาษา : ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) จากผลตภณฑครมกนแดด ภาพดงกลาว

เปนการเปรยบเทยบผลตภณฑครมกนแดดกบแวนกนแดด และกญแจ ซงทงสองสงสอความหมาย

ถงการปองกน ซงแวนกนแดด สอใหเหนการปกปองดวงตาจากแสงแดด สวนกญแจสอความถงการปองกน

ทงนเพอชวยใหการสอความชดเจนยงขน

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “กอนออกจากบาน อยาลมปกปองผวดวย

City Block” “CLINIQUE”


วจนภาษา ทาหนาทโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจผลตภณฑ โดยมการใชพาดหวหลก แบบ

คาสง โดยสงวา “อยาลม” โนมนาวใหผบรโภคคลอยตาม และมนยแหงนาเสยง เชงแนะนาวา กอน

ออกจากบาน อยาลมทาครมกนแดด ซงคอ ผลตภณฑ City Block สวนอวจนภาษาสามารถสอให

ผบรโภคไดทราบคณสมบตของผลตภณฑครมกนแดด โดยใชวธการนาภาพมาสอความหมายทให

ความหมายถงการปองกน ซงพบวา ทงสองสวนตางชวยเพมและเสรมนาหนกใหแกกน ทาใหการอธบาย

มความชดเจนมากยงขน

188

1.6 ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product)

ตวอยาง


อวจนภาษา : ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) ซงเปนภาพแปรงของ

ผลตภณฑมาสคารา ทขยายใหเหนอยางชดเจน เพอใหผบรโภคไดรบทราบลกษณะพเศษของแปรง

ดงกลาว

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “แปรงพเศษทชวยจบขนตาใหเรยงสวย เสนตอเสน

เพอใหไดขนตาทโคงงอนเปนธรรมชาต”


ตางชวยเพมและเสรมนาหนกใหการอธบาย มความชดเจนและเขาใจงายมากขน ทงน เพราะการแสดงภาพ

สวนหนงของผลตภณฑนน ชวยใหผบรโภคเกดความสนใจทจะใครรวาอะไรคอความพเศษ ซงพบวา

วจนภาษาไดอธบายประกอบภาพดงกลาว ใหผบรโภคเขาใจวาความงามของขนตาอยทลกษณะพเศษ

ของแปรงทชวยใหขนตาเรยงเสนสวยในลกษณะเสนตอเสน และเสรมความงามของขนตาใหเปนธรรมชาต

189

1.7 ภาพการทดสอบผลตภณฑ (The product being tested)

ตวอยาง

(WASHING POWDER ผลตภณฑทาความสะอาดผวหนา จาก FANCL)

อวจนภาษา : ภาพผลตภณฑกาลงทดสอบประสทธภาพ (The product being tested)

เปนภาพทแสดงใหเหนลกษณะของฟองครมทหนานม ซงเปนการนาภาพมาประกอบเพอแสดงการทดสอบ

ประสทธภาพของฟองครม ทงนเพอจงใจใหผบรโภคคลอยตาม

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “ฟองครมฟนมละเอยดบรสทธ ออนโยนตอ

ผวบอบบาง” “เพราะเปนฟองครมจาก FANCL Washing Powder จงนมฟ ละเอยด รสกเบาสบาย

เนยนนม ทกครงทใชลางหนา” กลาวถงคณลกษณะและคณสมบตของฟองครมอกครงวา “ฟองครม

ขาว นมฟ บรสทธ ออนโยนตอผว FANCL Washing Powder สรางฟองครมทฟนมละเอยดไดงาย

บรสทธ ออนโยน ไมทงภาระใหผว รสกถงความนมนวล สดชน ทกครงทลางทาความสะอาดผวดวย

ฟองครมของ “FANCL Washing Powder”


ตางชวยเพมและเสรมนาหนกตอกน ทาใหการอธบายมความชดเจนมากขน ซงอวจนภาษาชวยให

เหนการทดสอบประสทธภาพ เพอเสรมใหคาอธบายมความชดเจน และสรางความรสกใหแกผบรโภค

190

ไดวา เปนฟองครมทฟนมละเอยด และออนโยนตอผว ทงนเพราะฟองครมขาวชวยสรางความรสก

ถงความสะอาด และบรสทธ

จากการศกษาความสมพนธของวจนภาษาและอวจนภาษาดานการใชภาพประกอบทปรากฏ

ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ.2551 พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน เพราะสามารถ

ชวยเสรมนาหนกใหขอความอธบายรายละเอยด แบบซากนและเสรมกน เพราะชวยเพมและเสรม

นาหนกใหขอความอธบายรายละเอยดมความชดเจนมากยงขน และมความสมพนธแบบแยงกนกบ

ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา ดงนคอ

1. ภาพผนาเสนอ (Presenter) พบวา มความสมพนธแบบซากนและเสรมกน ภาพ

ผนาเสนอทปรากฏม 2 ประเภทคอ

1.1 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑ สาหรบแตงแตมใบหนา คอ การใชภาพ

ผนาเสนอทเนนการใชสสนบนใบหนาเปนสาคญ เพอใหผบรโภคไดทราบคณสมบตของผลตภณฑ

พบวา ภาพดงกลาว มความสมพนธแบบซากนและเสรมกน ทงนเพอชวยใหการสอสาร มความชดเจนมาก

ยงขน

1.2 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑบารงผวหนา คอ การใชภาพผนาเสนอทเนน

สภาพผวหนาของผนาเสนอเปนสาคญ เพอแสดงคณสมบตของผลตภณฑ พบวา ภาพดงกลาว ม

ความสมพนธแบบเสรมกน ซงการใชอวจนภาษาดานภาพผนาเสนอมสวนชวยเสรมใหขอความอธบาย

รายละเอยดมความชดเจน และนาสนใจมากกวาการใชประเภทใดประเภทหนง

2. ภาพตวผลตภณฑ (The product) พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน เปนการแสดงภาพ

ผลตภณฑทเสนอขาย เพอสรางความคนเคย และเพอใหผบรโภคไดจดจาลกษณะและรปแบบของ

ผลตภณฑ ซงการใชภาพตวผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา 6 ประเภท คอ

2.1 ลปสตก 2.2 แปง

2.3 มาสคารา

2.4 อายแชโดว 2.5 บรชออน

2.6 รองพน

สวนผลตภณฑบารงผวหนา ม 3 ประเภท คอ 1) ครมบารงผวหนา 2) ครมบารงผวรอบดวงตา 3) ครมบารงผวรมฝปาก พบวา ภาพตวผลตภณฑดงกลาว มความสมพนธกบขอความ

อธบายรายละเอยด เพราะตางชวยเสรมและเพมใหการโฆษณามนาหนกมากขน และยงสามารถโนมนาว

ใหผบรโภคเกดความสนใจไดมากขนดวย

191

3. ภาพกอน – หลงใช (Before and after) พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน เพราะ

การนาเสนอภาพกอนและหลงจากการใชผลตภณฑ เปนการเปรยบเทยบใหผบรโภคเหนถงความแตกตาง

ซงสามารถนาไปสการโนมนาวใจใหเกดความเชอถอตอไป การใชภาพกอน – หลง สามารถชวยเสรม

ใหการอธบายผลการใชมความชดเจนและกระตนใหผบรโภคเกดความเชอถอผลตภณฑได 4. ภาพของกลมเปาหมาย หรอบคลกภาพของลกคา (Target group or Customer

personality) พบวา มความสมพนธแบบแยงกน เพราะจากการศกษา พบวา ภาพดงกลาวสอถง

กลมเปาหมายทเปนวยผใหญซงมปญหาเรองผวหนา แตวจนภาษาทแยงกบภาพผนาเสนอชวยใหภาพ

มความสาคญ เพราะทาใหผบรโภคเกดความเชอมนวาวยดงกลาวสามารถเปนวยทงดงามทสดได

5. ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน เพราะ

ภาพของการเปรยบเทยบสนคากบสงใดสงหนง ชวยสอความใหชดเจนยงขน ซงพบวา การใชภาพ

ดงกลาวม สวนชวยเสรมใหขอความมความชดเจนและสงผลใหผบรโภคเกดความเขาใจไดดยงขน

6. ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) พบวา มความสมพนธแบบ

เสรมกน พบวา การใชภาพประกอบมสวนชวยเสรมนาหนกใหขอความ มความกระจางชด เพราะ

สามารถนาเสนอในสวนทตองการเนนเปนพเศษไดอยางชดเจน สงผลใหการโฆษณามความนาสนใจ

7. ภาพการทดสอบผลตภณฑ (The product being tested) พบวา มความสมพนธ

แบบเสรมกนเพราะการนาภาพมาประกอบเพอแสดงการทดสอบประสทธภาพ หรอการใชงานบางอยาง

สามารถ จงใจใหผบรโภคคลอยตาม ซงการใชภาพดงกลาว สามารถเสรมใหขอความทนาเสนอมความ

นาเชอถอ และมความชดเจนมากขน

192

2. การใชส 2.1 การใชสฟากบผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา

ตวอยาง

(REVOLCANIC ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER)

อวจนภาษา : การใชสฟากบภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER พบวา ภาพ

ดงกลาวเปนผลตภณฑทมอบความชมชนแกผวหนา ซงสทปรากฏคอสฟาทสอถงนา อนเปนตวแทน

ของความชมชน ซงการใชสฟากบผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา สามารถสอความไดชดเจน

ยงขน และมการใชภาพนาประกอบ เพอสอถงความชมชน อนเปนคณสมบตหลกของผลตภณฑ

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “มอบความชมชนไดอยางลาลก สาหรบผวท

แหงมาก”

ความสมพนธ : วจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาว มความสมพนธแบบซากนและเสรมกน

เพราะสฟา ทสอถงนาใหความหมายถงความชมชน และสามารถสอถงคณสมบตของผลตภณฑได

อยางเดนชด และในขณะเดยวกน สามารถเสรมใหขอความอธบายทกลาววา “มอบความชมชนได

อยางลาลก สาหรบผวทแหงมาก” มความชดเจนและเขาใจงายมากขน

193

ตวอยาง

(AQUASOURCE NON STOP ผลตภณฑบารงผวหนา จาก BIOTHERM)

อวจนภาษา : การใชสฟากบภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก BIOTHERM พบวา ภาพ

ดงกลาวเปนผลตภณฑทมอบความชมชนแกผวหนา ซงสฟาทสอถงนา อนเปนตวแทนของความชมชน

อกทงมการปรากฏรวมกบภาพนาสฟา จงสามารถสอความไดชดเจนวาเปนผลตภณฑทใหความชมชน

แกผวหนา

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “...เสกสรรความรสกของความสดชนเปนพเศษ :

ความบรสทธ เราประสาทสมผสชวนรนรมยของนาแรทมอบการเตมความชมชนเตมเปยมใหผวทกระหายนา”

ความสมพนธ : วจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาวมความสมพนธแบบซากนและเสรมกน

เพราะอวจนภาษาทมการใชสฟาสามารถสอความไดชดเจนวา เปนผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา

ซงสามารถชวยเสรมใหขอความทกลาวถงคณสมบตของผลตภณฑทวา “เพอเตมความชมชน” ม

ความชดเจนและเขาใจงายยงขน

194

2.2 การใชสขาวกบผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส

ตวอยาง

(INFINITE WHITE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LACASTER)

อวจนภาษา : การใชขาวกบภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก LACASTER พบวา ภาพดงกลาว

เปนผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส สทปรากฏทบรรจภณฑจงเปนสขาวทหมายถงความ

บรสทธผดผอง สขาวจงเปนตวแทนของผวขาว กระจางใส และยงเปนตวแทนของความบรสทธ ซง

สามารถสอความไดชดเจน ทงนเพราะคาเรยกสดงกลาว สมพนธกบคาบอกคณสมบตของผลตภณฑ

“เพอผวขาว กระจางใส”

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “เพอผวขาว กระจางใส เปลงปลงจากภายใน”


อวจนภาษา สามารถสอความหมายไดวา สขาวเปนตวแทนของผวขาว กระจางใส และยงชวยเพม

และเสรมนาหนกใหขอความ “เพอผวขาว กระจางใส เปลงปลงจากภายใน” มความชดเจนยงขน

195

ตวอยาง

(NEW METABOLIZER WHITE 4MSK ผลตภณฑบารงผวหนา จาก IPSA)

อวจนภาษา : การใชสขาวกบภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก IPSA พบวา ภาพดงกลาว

เปนผลตภณฑทชวยใหผวขาวกระจางใส สของบรรจภณฑจงเปนสขาวทหมายถงความบรสทธผดผอง

ซงสขาวเปนตวแทนของผวขาว กระจางใส จงสามารถสอความไดชดเจน

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “ชวยลดเลอนพรอมปองกนการเกดกระ ฝา

จดดางดา และปรบผวหมองคลาทเกดจากแสงแดด เผยผวใหมทขาวกระจางใส”


ภาพผลตภณฑ ซงเปนอวจนภาษาสามารถสอความหมายไดวา สขาวหมายถง ความบรสทธผดผอง

เปนตวแทนของผวขาว กระจางใส ซงสามารถเพมและเสรมนาหนกใหขอความทกลาวถงคณสมบต

ของผลตภณฑทกลาววา “ชวยลดเลอนพรอมปองกนการเกดกระ ฝา จดดางดา และปรบผวหมองคลา

ทเกดจากแสงแดด เผยผวใหมทขาวกระจางใส”มความชดเจนยงขน

196

2.3 การใชสมวงกบผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ

ตวอยาง

(WRINKLE LAB PRECISE CORRECTION ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER)

อวจนภาษา : การใชสมวงกบภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER พบวา ภาพ

ดงกลาวเปนผลตภณฑทมคณสมบตชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ ดานการใชส พบวา มการใชสมวง

กบบรรจภณฑและภาพประกอบทปรากฏดานหลงผลตภณฑ ซงเปนภาพจาลองของผวทมรวรอย จาก

การใหความหมายของส พบวา สมวงหมายถงความมงคง และเปนสสญลกษณทเกยวกบตาแหนง

และอานาจหนาท การใชสมวงกบผลตภณฑดงกลาว นามาใชโดยสอความไดอยางเปนนยถงกลมผบรโภค

ทเปนกลมเปาหมาย คอ กลมวยผใหญ ซงมปญหาเรองรวรอย และในขณะเดยวกนกสอความถงวย

ทมความมนคงในดานตาแหนงการงาน

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “รบมอกบรวรอยไดทกรอบดาน”


การใชส ซงเปนอวจนภาษาสามารถสอความหมายนยถงกลมวยผใหญทมปญหาเรองรวรอย แม

ความหมายของสดงกลาว ยงไมเปนทเขาใจตรงกน แตเมอหลายยหอมการใชสมวงกบผลตภณฑท

ชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ จงสามารถสรางความเขาใจทตรงกนได ซงการใชสสามารถเพม และ

เสรมนาหนกใหขอความ ซงเปนวจนภาษาทกลาวถงคณสมบตมความชดเจนยงขน

197

ตวอยาง

(Perfectionist [CP+] Wrinkle Lifting Serum ผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER)

อวจนภาษา : การใชสมวงกบภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก ESTÉE LAUDER พบวา

ภาพดงกลาว เปนผลตภณฑทมคณสมบตชวยลบเลอนรวรอย ซงมการใชสมวงกบบรรจภณฑ และ

สพนหลงผลตภณฑ สมวงหมายถงความมงคง และเปนสสญลกษณทเกยวกบตาแหนง และอานาจ

หนาท การใชสมวงจงสอความนยถงกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย คอ กลมวยผใหญ ซงมปญหา

เรองรวรอย และพบวา เปนวยทมความมนคงดานตาแหนง การงาน

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “วนนเตมเตมคอลลาเจนบนผวทนท เพอรวรอย

ดเลอนลง ใหม Perfectionist [CP+] Advanced with Wrinkle Lift Restructuring Peptides”


การใชสมวงทหมายถงความมงคง และเปนสสญลกษณทเกยวกบตาแหนงและอานาจหนาท สามารถ

สอนยถงกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมายได และสามารถเพม และเสรมนาหนกใหขอความทแสดง

คณสมบตของผลตภณฑวาเพอใหรวรอยดเลอนลง ซงเปนวจนภาษามความชดเจนยงขน

198

2.4 การใชสทองกบผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ

ตวอยาง

(LANCASTER ULTIMATE ผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER)

อวจนภาษา : การใชสทองกบภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก LANCASTER พบวา ภาพ

ดงกลาวเปนผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ สของบรรจภณฑจงเปนสทอง ซงจากความหมาย

ของสพบวา สทองหมายถงความมงคง ความอดมสมบรณ เมอนามาใชเปนสของผลตภณฑ จงสามารถ

สอความถงสงทมคา สอความนยถงครมทมประสทธภาพในการบารงผวมากกวาครมบารงทวไป

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “ดวยเทคโนโลยลาสมยกบทสดของผลลพธ”


ภาพผลตภณฑ สามารถสอความหมายไดวา สทองหมายถงความมงคง ความอดมสมบรณ ซงม

ความหมายทเขาใจตรงกนถงสงทมคา เมอนามาใชเปนสของผลตภณฑ จงสามารถสอความถงครม

ทมประสทธภาพในการบารงผว สดงกลาวจงสามารถเพม และเสรมนาหนกใหขอความทแสดงถง

ความเปนทสดของผลตภณฑดงทกลาววา “ดวยเทคโนโลยลาสมยกบทสดของผลลพธ” มความชดเจน

ยงขน

199

ตวอยาง

(Outstanding Skin Perfection ผลตภณฑบารงผวหนา จาก DIOR)

อวจนภาษา : การใชสทองกบภาพผลตภณฑบารงผวหนา จาก DIOR พบวา ภาพดงกลาว

เปนผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ ซงพบวา สของผลตภณฑคอสทอง ทมความหมายถง ความมงคง

ความอดมสมบรณ เมอนามาใชเปนสของผลตภณฑ จงใหความรสกถงสงทมคา มราคา อนสอความนย

ถงครมทมประสทธภาพในการบารงผว

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “เอสเซนสสดลาหนา ทรงประสทธภาพพเศษ

สาหรบผสานกบครมบารงและฟนฟความมชวตชวาอยางนาทง เพอลดเลอนจดดางดา และสผวท

ไมสมาเสมอ ปรบสผวใหกลมกลนและยกระดบความงามของผวคณ”

ความสมพนธ : วจนภาษาและอวจนภาษาดงกลาว มความสมพนธแบบเสรมกน เพราะสทอง

หมายถง ความมงคง ความอดมสมบรณ สอถงสงทมคา และใหความหมายถงครมทมประสทธภาพ

ในการบารงผว การใชสทอง จงสามารถทาใหขอความมนาหนกวา เปนครมทมประสทธภาพมาก

โดยใชคา “สด” “ทรง” และใชภาพพจนประเภทอตพจนมาเนนอารมณและความรสกดวยการใชถอยคา

ทเกนจรง โดยใชคาวา “นาทง” มาโนมนาวความรสกของผบรโภคใหสนใจผลตภณฑดงกลาว

200

จากการศกษาความสมพนธของวจนภาษาและอวจนภาษาดานการใชสทปรากฏในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา มความสมพนธในลกษณะทซากน และเสรมกน เพราะ

การใชสสอความถงคณสมบตของผลตภณฑ 4 ประเภท คอ

1. ผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา พบวา ความสมพนธของวจนภาษาและ อวจนภาษา

เปนแบบซากนและเสรมกน เพราะสฟาทสอถงนาใหความหมายถงความชมชน ซาใหความหมายม

ความกระจางชดยงขน ซงสามารถสอถงคณสมบตของผลตภณฑได และในขณะเดยวกนสามารถ

เสรมใหขอความอธบายมความชดเจน

2. ผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส พบวา ความสมพนธของวจนภาษา และ

อวจนภาษาเปนแบบเสรมกน เพราะภาพผลตภณฑ ซงเปนอวจนภาษาสามารถสอความหมายไดวา

สขาวทหมายถงความบรสทธผดผองสามารถเปนตวแทนของผวขาว กระจางใส ซงชวยเพม และเสรม

นาหนกใหขอความทกลาวถงคณสมบตของผลตภณฑมความชดเจนยงขน

3. ผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ พบวา ความสมพนธของวจนภาษา

และอวจนภาษาเปนแบบเสรมกน เพราะสมวงทหมายถงความมงคง และเปนสสญลกษณทเกยวกบ

ตาแหนงอานาจหนาท สามารถสอถงกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย คอ กลมวยผใหญ ซงเปนวย

ทมปญหาเรองรวรอย แตในขณะเดยวกนกเปนวยทมความมนคงในดานตาแหนงการงาน สมวงจง

สอความหมายนยใหกบผลตภณฑดงกลาว และชวยเพมรวมทงเสรมนาหนกใหขอความมความชดเจน

ยงขน แมการใชสดงกลาวจะไมสามารถสอความหมายไดชดเจน แตพบวาเครองสาอางหลายยหอม

การใชสมวงกบผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ จงอาจชวยสรางความเขาใจทตรงกนได

4. ผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ พบวา ความสมพนธของวจนภาษาและอวจนภาษา

เปนแบบเสรมกน เพราะผลตภณฑดงกลาวนยมใชสทองทหมายถงความมงคง ความอดมสมบรณ

เพอสอความถงสงทมคา มราคา และมนยความหมายถง ครมทมประสทธภาพในการบารงผว วจนภาษา

และอวจนภาษา จงชวยเพมและเสรมนาหนกซงกนและกนได

ความสมพนธของวจนภาษาและอวจนภาษาดานการใชสทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง

สามารถชวยซาและเสรมนาหนกใหขอความอธบายรายละเอยด มความชดเจนยงขน และสามารถ

โนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจได ทงยงชวยสอความหมายไดชดเจนกวาการนาเสนอเพยงประเภทใด

ประเภทหนง

201

3. รปแบบตวอกษร 3.1 รปแบบตวอกษรแบบตรง

ตวอยาง

(PRÉCISION ชดผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL)

อวจนภาษา : รปแบบตวอกษรผลตภณฑบารงผวหนา จาก CHANEL พบวา มการใชลกษณะ

ตวอกษรแบบตรง และใชวธเนนตวหนา ตามความสาคญของขอความ คอ เนนตวหนาทขอความ

“ผลตภณฑบารงผวทเลอคา เพอผวทสมบรณแบบ” เพอใหผบรโภคเกดความสนใจ และใชตวอกษร

ขนาดปกตทขอความอธบายรายละเอยด ซงพบวา ขอความทใชตวอกษรแบบตรง หนาและเนนความเขม

ของส เพอสอถงความหนกแนน มพลง และนาเชอถอของผลตภณฑ

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “ผลตภณฑบารงผวทเลอคา เพอผวทสมบรณแบบ”

“PRÉCISION เปนชดผลตภณฑบารงผวอยางครบครน....”


ตวอกษร แบบตรงทมลกษณะเปนตวหนาและเนนความเขมของส สามารถสอใหขอความมความหนกแนน

มพลง และนาเชอถอ และสามารถเสรมใหขอความมนาหนกชดเจนขน

202

3.2 รปแบบตวอกษรแบบโคงมน

ตวอยาง

(Wicked Lovely ผลตภณฑเครองสาอาง จาก SMASHBOX)

อวจนภาษา : รปแบบตวอกษรผลตภณฑเครองสาอาง จาก SMASHBOX พบวา มการใช

ลกษณะตวอกษรแบบโคง มน และมลกษณะพลวไหว ดงขอความ “Wicked Lovely” ทหมายถง นารก

อยางรายกาจ การใชลกษณะตวอกษรแบบโคงมน และมความพลวไหว จงเหมาะสมกบความหมาย

ของขอความ เพราะจะทาใหขอความดละมนละไม ไมแขงกระดาง และสอถงอารมณทสบายๆ รวมทง

ยงสอดคลองกบลวดลายพลวไหวทปรากฏหลงขอความดงกลาวดวย

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “Wicked Lovely“ และอธบายเพมเตมวา

“เพราะผหญงทกคนมสองบคลกในหนงเดยว...”


การใชลกษณะตวอกษรแบบโคงมน และมความพลวไหว เหมาะสมกบความหมายของขอความ เพราะ

ทาใหขอความดไมแขงกระดาง และสอถงความนารก ซงเปนคณสมบตของผลตภณฑทเนนความนารก

และอารมณทสบาย

203

ตวอยาง


อวจนภาษา : รปแบบตวอกษรผลตภณฑมาสคารา จาก LANCÔME พบวา มการใชลกษณะ

ตวอกษรแบบโคงกบตวอกษรแรกของชอผลตภณฑ “VIRTUÔSE” ทงน เพอใหสอดคลองกบคณสมบต

ของผลตภณฑทกลาววา “พลกโฉมขนตาคณสความหนา งอนงาม 100 องศา !” ซงจากคณสมบต

ดงกลาว พบวา การใชลกษณะตวอกษรแบบโคงทตวอกษรแรกของชอผลตภณฑ สามารถชวยสอ

ความหมายคณสมบตของผลตภณฑใหชดเจนยงขน

วจนภาษา : อธบายประกอบภาพดงกลาววา “VIRTUÔSE เนรมตรความหนาและโคงงอน

ใหขนตานาน 12 ชวโมง"


การใชลกษณะตวอกษรแบบโคง เหมาะสมกบความหมายของขอความ เพราะชวยเพมและเสรมนาหนก

ใหคณสมบตของผลตภณฑสามารถสอความไดชดเจนยงขน

จากการศกษาความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาดานรปแบบตวอกษรทปรากฏ

ในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน เพราะรปแบบ

ตวอกษรทแตกตางกน สามารถชวยสอความหมาย รวมทงชวยเพมและเสรมนาหนกใหแกขอความ

และสามารถสรางอารมณและความรสกใหแกผบรโภคได ซงรปแบบการใชตวอกษร มดงนคอ

204

1. รปแบบตวอกษรแบบตรง สอถงความมนคง และแฝงดวยความนาเชอถอ จงเหมาะ

สาหรบผลตภณฑทเนนกลมผบรโภควยผใหญ ซงพบวา มความสอดคลองและสมพนธกบขอความ

อธบายรายละเอยด เพราะขอความทปรากฏสาหรบผลตภณฑทเนนกลมผบรโภควยผใหญ ตองการ

แสดงถงความนาเชอถอของผลตภณฑ การใชตวอกษรรปแบบตรง จงสามารถชวยเพมนาหนกใหแก

ขอความได

2. รปแบบตวอกษรแบบโคงมน พบวา นยมใชสาหรบผลตภณฑทสอถงความละมนละไม

ซงมจดประสงคเพอสรางบรรยากาศทสบาย ไมเครงขรม ซงพบวา การใชตวอกษรแบบโคงมน ม

ความสอดคลองและสมพนธกบขอความอธบายรายละเอยด เพราะขอความทปรากฏเหมาะสาหรบ

ผลตภณฑทเนนกลมวยรนเปนกลมเปาหมาย

ความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาดานรปแบบตวอกษรทปรากฏในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 จงมความสมพนธแบบเสรมกน เพราะตางชวยเพมและเสรมนาหนก

ใหแกกนและกน

บทท 6 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สรปผลการวจย

การวเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ศกษาจากแผนพบโฆษณา

เครองสาอางในหางสรรพสนคาทบรเวณแผนกเครองสาอาง (Beauty Hall) หางสรรพสนคา ด เอมโพเรยม

(The Emporium) และหางสรรพสนคา สยามพารากอน (Siam Paragon) จานวนรายชอเครองสาอาง

45 รายชอ สรปผลการวจยได ดงน

1. ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานวจนภาษา จากการศกษา

พบวา มทงหมด 2 สวน

1.1 พาดหวโฆษณา ม 2 ประเภท คอ พาดหวหลก และพาดหวรอง

1.1.1 พาดหวหลก พบวา มการใชกลวธทนาสนใจทงสน 15 กลวธ ไดแก พาดหว

แบบขาว ซงม พาดหวแบบขาวเพอสอขาวสารเรองผลตภณฑตวใหม ซงพบมากทสด และพาดหว

แบบขาว เพอบอกคณสมบตใหมของผลตภณฑ ซงพบรองลงมา ตอจากนน เปนพาดหวแบบใชประโยค

คาถาม พาดหวแบบใชเหตผล พาดหวแบบใชคาสง พาดหวแบบเราอารมณ พาดหวแบบเชญชวน

พาดหวแบบเลนคาเลนสมผส พาดหวแบบกลาวอางพยานบคคล พาดหวแบบปฏเสธ พาดหวแบบ

บอกชอผลตภณฑ หรอรน พาดหวแบบบอกชอผลตภณฑอยางเดยว พาดหวแบบบอกชอและรนของ

ผลตภณฑ พาดหวแบบอางความภาคภมใจ ซงม 2 ประเภท คอ อางถงความด ความมชอเสยง และ

คณภาพของผลตภณฑ และอางความเปนทสด พาดหวประเภททาทาย พาดหวประเภทเจาะจง

เฉพาะกลม พาดหวแบบลดราคาหรอใหสมนาคณ พาดหวแบบบอกลกษณะเดนของผลตภณฑ

1.1.2 พาดหวรอง พบวา พาดหวรองมหนาท 2 ลกษณะ ไดแก ทาหนาทบอกชอ

รนของผลตภณฑ และทาหนาทอธบายคณสมบตของผลตภณฑ ซงพบพาดหวรอง ททาหนาทอธบาย

คณสมบตของผลตภณฑมากทสด

1.2 ขอความอธบายรายละเอยด พบวา มการใชคา การใชภาพพจน และการใชประโยค

ดงน

1.2.1 ขอความอธบายรายละเอยดทเปนคา พบวา มลกษณะการใชคาทเดน

2 ลกษณะ คอ

1.2.1.1 การใชคาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง

1.2.1.2 การใชคาเพอโนมนาวใจ ดงน

206

1.2.1.1 การใชคาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง พบการใช

คาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง ดงน

1.2.1.1.1 การใชคาเพอบอกสวนประกอบของเครองสาอาง

ซงมวธการใชคา 3 ประเภท คอ 1.2.1.1.1 การใชคาภาษาตางประเทศโดยเขยนดวยอกษรโรมน 1.2.1.1.2 การใชคาภาษาตางประเทศโดยเขยนกากบดวยอกษรไทย 1.2.1.1.3 การใชคาภาษาตางประเทศทเขยนดวยอกษรไทย แต

พบวา นยมการใชคาภาษาตางประเทศโดยเขยนดวยอกษรโรมนมากทสด 1.2.1.1.2 การใชคาเพอแสดงคณสมบตของเครองสาอาง พบวา

มการใชคา ดงน

1.2.1.1.2.1 การใชคาเพอแสดงคณสมบตในการทางาน

พบวา นยมใชคาทสอความหมายเนนการปกปอง บารง ตอตาน ฟนฟ ชะลอ กบผลตภณฑประเภท

ครมบารงผวหนา และนยมใชคา ขจด กบผลตภณฑทาความสะอาดใบหนา สวนผลตภณฑสาหรบ

แตงแตมใบหนา นยมใชคา ปกปด อาพราง ลบเลอน กบผลตภณฑประเภทรองพนและแปง สวน

ผลตภณฑประเภทอนมการใชคา ปองกน

1.2.1.1.2.2 การใชคาเพอแสดงคณสมบตหลงการทางาน

พบวา มการใชคาทสอความหมายแสดงผลลพธทผบรโภคจะไดรบ อนเปนความตองการทอยในอดมคต

ทใหความคาดหมายและความหวงวาจะเกด นอกจากน ยงพบวา การใชคาเพอแสดงคณสมบตหลง

การทางานมกปรากฏรวมกบการใชคาเชอม “เพอ” เชน เพอผวแลดเรยบเนยน ชมชน รวรอยดลดลง

และปรากฏรวมกบคากรยาอนๆ เชน “ให” “ด” “เพม” เพอสอความถงคณสมบตของเครองสาอางท

จะเกดขนหลงจากการใชผลตภณฑนนๆ

1.2.1.1.2.3 การใชคาเพอบอกลกษณะของเครองสาอาง

พบวา นยมใชการแจงลกษณะของเครองสาอางใหผบรโภคไดรบทราบวา เครองสาอางแตละประเภท

มลกษณะอยางไร เชน มลกษณะเปนเนอครม เปนเนอเจล และเปนเนอฟลอด เปนตน ซงการระบ

ลกษณะของผลตภณฑ จะเปนประโยชนตอผบรโภคในการเลอกใชผลตภณฑ ใหเหมาะสมกบความ

ตองการและสภาพผว สงเกตไดวาการบอกลกษณะของเครองสาอางแตละประเภทนน นยมใชคาวา

“เนอ” แลวตามดวยลกษณะของเครองสาอาง คอ ครม เจล ฟลอด

1.2.1.1.2.4 การใชคาเพอบอกประเภทของเครองสาอาง

พบวา คาทใชบอกประเภทของผลตภณฑสวนใหญใชวธการทบศพทในการเขยน

207

1.2.1.2 การใชคาเพอโนมนาวใจ พบวา มการใชคาทแฝงดวยพลง

และอานาจในการโนมนาวใหผบรโภคเกดความเชอถอและมนใจในผลตภณฑผานการใชคาลกษณะ

ตางๆ ดงน

1.2.1.2.1 การใชคาซอน พบวา เดนดานการใชคาซอนเพอความหมาย

โดยมความสมพนธดานความหมาย 2 ประเภท คอ ความหมายทเหมอนกน และความหมายท

คลายคลงกน ซงการนาคาซอนทมความหมายเหมอนกนหรอคลายคลงกนมาเรยงซอนกน สามารถ

เพมความหมายของคาไดชดเจนยงขน

1.2.1.2.2 การสรรคา พบวา มการสรรคา ดงน

1.2.1.2.2.1 ประเภทใชคา “ทรง” หนาคาอน พบวา คาดงกลาว

สามารถเพมพลงใหกบคาทนามาประกอบได ทาใหเมอปรากฏรวมกบคาอนๆ จงสงผลให คานนๆ

ดมพลง นาเชอถอ และแฝงพลงของการโนมนาวใจ

1.2.1.2.2.2 ประเภทใชศพทวชาการหรอศพทบญญต พบวา

มการใชคาทเนนในสาขาวชาวทยาศาสตรและเทคโนโลยเพอสขภาพ ทงนเพราะเปนสาขาวชาทเกยวของ

กบการทดลอง คนควา และพฒนาผลตภณฑเครองสาอาง ฉะนนการสรรคาประเภทใชศพทวชาการ

หรอศพทบญญต จงมผลตอผบรโภคใหเกดความเชอถอในผลตภณฑ ทงยงแสดงใหเหนถงความกาวหนา

ในการผลต

1.2.1.2.2.3 ประเภทใชคา“สมผส”เพอชกชวน พบวา ผโฆษณา

ตองการทจะสรรคาดงกลาวขน เพอใหผบรโภคเกดจนตภาพตามลกษณะความหมายของคา ซงคา

“สมผส” ใหความหมายทเสมอนกบการไดทดลองแตะตองผลตภณฑนนจรงๆ และเปนการเลอกใช

คาชกชวนทนมนวลและสภาพ

1.2.1.2.2.4 ประเภทใชคาเพอเรยกกลมผบรโภค พบวา จาก

ความหมายของคาทปรากฏพบวา ทกคาทสอถง “ผหญง” มความแตกตางกนในเรองระดบของคาท

สอดคลองกบเรองความหมายและเจตนา เพราะหากมการใชคาทมศกดสงกจะยงทาใหความหมาย

ของคาเพมมากขน

1.2.1.2.3 การใชคาทเปนขนสด พบวา ทงผลตภณฑสาหรบบารง

และดแลผวบรเวณใบหนา และผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา นยมใชคาทเปนขนสด ทสด ขดสด

สงสด สดยอด สดพเศษ ซงคาดงกลาว สามารถสอความหมายทแสดงถง ความดเดนของผลตภณฑ

โดยการอางความเปนทสด ซงนบเปนวธการสรางพลงใหเกดขนกบถอยคา อกทงยงสามารถโนมนาวให

ผบรโภคเกดความสนใจ และเกดจนตภาพวา ผลตภณฑดงกลาว จะสามารถตอบสนองความงาม

ในอดมคตได

208

1.2.1.2.4 การใชคาเรยกส พบวา การใชคาเรยกสผลตภณฑสาหรบ

แตงแตมใบหนามวธการเรยก 2 วธ คอ 1) การใชคาเรยกสภาษาตางประเทศ 2) การใชคาเรยกส

ภาษาตางประเทศ และแปลเปนภาษาไทย ซงพบวา นยมการใชคาเรยกสแบบใชคาเรยกส เปนภาษาตางประเทศ และแมจะมการแปลเปนภาษาไทยกยงคงมคาภาษาตางประเทศปรากฏรวมดวย

ทงนเพราะผลตภณฑดงกลาวนาเขามาจากตางประเทศ จงทาใหมการใชคาเรยกสเปนภาษาเดม เพอ สอความหมายทตรงตามความตองการ 1.2.1.2.5 การใชคาทสอถงปญหาของผบรโภค

1.2.1.2.5.1 คาทสอถงมลภาวะทเปนศตรของรางกาย

พบวา คาดงกลาวสามารถสรางความรสกดงกลาวได เพราะผบรโภคเชอวา มลพษทเปนศตรของ

ผวพรรณ คอ แสงแดด รงสยว ความแหงกรานของมลภาวะ และความเครยด ซงมอทธพลตอความรสก

ของผบรโภคจนสามารถกระตนใหผบรโภคเหนคลอยตามสาเหตการเกดปญหาได รวมทงนยมใชคา

วา “มลภาวะแวดลอม” เพอสอแทนมลภาวะทงหมด

1.2.1.2.5.2 คาทสอถงอาการทผบรโภคไมพงประสงค

พบวา คาดงกลาวมการใชทสอดคลองกบคณสมบตของผลตภณฑ เชน ผลตภณฑทมคณสมบต

ทาใหผวหนาขาวใส จะใชคาทสอถงอาการในเรองจดดางดา รอยกระ รอยแผลเปน เปนตน ทงนเพอ

กระตนใหผบรโภคเกดความรสกกลวตออาการดงกลาวทจะเกดขน หรอเปนอาการกาลงเกดขนตอ

ผบรโภค ซงการใชคาทสอเหลาน สามารถกระตนใหผบรโภคเหนภาพของปญหาและใหความสนใจ

ผลตภณฑ

1.2.2 ขอความอธบายรายละเอยดทเปนภาพพจน พบการใชภาพพจนทเดน

3 ประเภท คอ

1.2.2.1 อปมา เปนการเปรยบเทยบของสงหนงใหเหมอนหรอคลายกบอกสงหนง

โดยมคามาชวยเชอม ซงพบวา คาทนยมนามาชวยเชอมมากทสด คอ คาวา “ดจ” และมปรากฏการใช

คาอนๆ เชน ประดจ เฉกเชน ราว เสมอน เปรยบเสมอน

1.2.2.2 อตพจน คอ การกลาวทเกนจรงเพอเนนอารมณและความรสกเปนสาคญ

ดวยการใชถอยคาทเกนจรง ซงพบวานยมใชคาวา “อศจรรย” หรอคาอนๆ ทมความหมายวาเปนสง

ทแปลก เหลอเชอ มาประกอบในประโยค เพอใหผบรโภครสกคลอยตามผานการใชคา ใชประโยค

1.2.2.3 บคคลวต คอ การทาใหสงทไมมชวต ไมมจตวญญาณ ใหเปนเสมอน

สงทมชวต หรอสามารถทาอาการไดอยางมนษย ซงพบวา นยมนาสวนประกอบของผลตภณฑ หรอ

ตวผลตภณฑมาทาใหมอาการเหมอนสงมชวตเพอกระตนการสรางจนตภาพของผบรโภค

209

1.2.3 ขอความอธบายรายละเอยดทเปนประโยค พบวา มการใชประโยคเพอ

แสดงเจตนา 3 ประเภท ไดแก

1.2.3.1 ประโยคแจงใหทราบ จาแนกเปน 1) ประโยคบอกเลา 2) ประโยค

อธบาย 3) ประโยคชแนะ พบวา ปรากฏอยในสวนของขอความอธบายรายละเอยดมาก ทงนเพราะ

ผโฆษณามเจตนาเพอใหรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ

1.2.3.2 ประโยคถามใหตอบ จาแนกเปน 1) ประโยคถามใหตอบเนอความ

พบวา นยมใชในขอความอธบายรายละเอยด เพอใชคาถามทอยในความสนใจของผบรโภคมาตอบ

เพอใหรายละเอยด 2) ประโยคถามใหตอบรบหรอปฏเสธ พบวา ปรากฏอยในสวนของพาดหว เพราะ

สามารถเรยกรองใหผบรโภคเกดความสนใจไดมาก

1.2.3.3 ประโยคบอกใหทา จาแนกเปน 1) ประโยคคาสง 2) ประโยคชกชวน

พบวา ปรากฏในสวนพาดหวและขอความปดทายโฆษณา ทงนเพราะมเจตนาเพอใหผบรโภคปฏบต

ตาม

2. ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 ดานอวจนภาษา จากการศกษา

ภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา มการใชอวจนภาษาทเดนในดานการใช

ภาพ การใชส การใชตวอกษร การใชเครองหมายการคาและตรารบรอง ดงน

2.1. การใชภาพ พบการใชภาพประกอบ ดงน คอ

2.1.1 ภาพผนาเสนอ (Presenter) พบวา มการใชภาพผนาเสนอเปนชาวตางชาต

ทงสน ทงนเพราะผลตภณฑเครองสาอางทงหมดเปนผลตภณฑทนาเขามาจากตางประเทศ ภาพผนาเสนอ

ทปรากฏม 2 ประเภท คอ

2.1.1.1 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา คอ

การใชภาพผนาเสนอทเนนการใชสสนบนใบหนาของผนาเสนอเปนสาคญ เพอใหผบรโภคไดทราบ

ผลการใชซงเปนคณสมบตของผลตภณฑ

2.1.1.2 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑบารงผวหนา คอ การใชภาพ

ผนาเสนอทเนนสภาพผวหนาของผนาเสนอเปนสาคญ เพอแสดงคณสมบตของผลตภณฑใหผบรโภค

ไดทราบผลการใช

2.1.2 ภาพตวผลตภณฑ (The product) พบการใชภาพตวผลตภณฑสาหรบ

แตงแตมใบหนา 6 ประเภท คอ 1) ลปสตก 2) แปง 3) มาสคารา 4) อายแชโดว 5) บรชออน 6) รองพน

สวนผลตภณฑบารงผวหนา พบการใชภาพตวผลตภณฑ 3 ประเภท คอ 1) ครมบารงผวหนา 2) ครม

บารงผวรอบดวงตา 3) ครมบารงผวรมฝปาก

210

2.1.3 ภาพกอน – หลงใช (Before and after) พบวา มการนาเสนอภาพกอน และ

หลงจากการใชผลตภณฑ เพอเปรยบเทยบใหผบรโภคเหนถงความแตกตาง ซงสามารถนาไปส

การโนมนาวใจใหเกดความเชอถอตอไป

2.1.4 ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา (Target group or Customer personality) 2.1.5 ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) คอ ภาพของการเปรยบเทยบสนคา

กบสงใดสงหนง เพอชวยสอความใหชดเจนยงขน

2.1.6 ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) เปนการแสดงภาพ

ผลตภณฑในสวนทตองการเนนโดยเฉพาะ ซงแตกตางจากผลตภณฑโดยทวไป

2.1.7 ภาพการทดสอบผลตภณฑ (The product being tested) เปนการนา

ภาพมาประกอบ เพอแสดงการทดสอบประสทธภาพ หรอการใชงานบางอยาง เพอจงใจใหผบรโภค

คลอยตาม

2.2 การใชส พบวา มการใชสเพอสอความถงคณสมบตของผลตภณฑทเดน 4 ประเภท

ไดแก

2.2.1 ผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา ซงใชสฟาทหมายถงนา และเปน

ตวแทนของความชมชน การใชสฟากบผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา จงสามารถสอความได

ชดเจนยงขน

2.2.2 ผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส พบวา สทปรากฏทตวผลตภณฑ

นยมใชสขาวทหมายถง ความบรสทธผดผอง ซงการใชสขาวเปนตวแทนของผวขาว กระจางใส จง

สามารถสอความไดชดเจน ทงนเพราะคาเรยกสดงกลาวสอดคลองกบลกษณะคณสมบตของผลตภณฑ

“เพอผวขาว กระจางใส”

2.2.3 ผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ พบวา นยมใชสมวงทหมายถง

ความมงคง และเปนสสญลกษณทเกยวกบตาแหนง และอานาจหนาท การใชสมวงกบผลตภณฑท

ชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ จงเหมาะสมกบการสอถงกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย คอ

กลมวยผใหญ ซงเปนวยทมปญหาเรองรวรอย แตในขณะเดยวกนกเปนวยทมความมนคง ในดาน

ตาแหนงการงาน สมวงจงสอความหมายไดอยางเปนนย

2.2.4 ผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ พบวา ผลตภณฑดงกลาว นยมใช

สทองทหมายถงความมงคง ความอดมสมบรณ เพอสอความถงสงทมคา ของทมราคา ซงยงมนย

ความหมายถงครมทมประสทธภาพในการบารง

211

2.3 รปแบบตวอกษร พบรปแบบการใชตวอกษร ดงน ไดแก

2.3.1 รปแบบตวอกษรแบบตรง พบวา สามารถสอถงความมนคง และแฝงดวย

ความนาเชอถอ จงเหมาะกบการใชสาหรบผลตภณฑทเนนกลมผบรโภควยผใหญ

2.3.2 รปแบบตวอกษรแบบโคงมน พบวา นยมใชสาหรบผลตภณฑทสอถง

ความละมนละไม หรอมเจตนาเพอสรางบรรยากาศทสบาย ไมเครงขรม เชน การใชสาหรบผลตภณฑ

ทมกลมวยรนเปนกลมเปาหมาย ซงพบวา รปแบบตวอกษรสามารถสะทอนจดมงหมาย คณสมบต

ของผลตภณฑใหผบรโภคไดรบทราบได

2.4 การใชเครองหมายการคาและตรารบรอง พบวา การใชเครองหมายการคา และ

ตรารบรองใช เพอทาใหผลตภณฑ มความนาเชอถอขน ซงการใชเครองหมายการคา ม 2 ประเภท

ไดแก

2.4.1 เครองหมายการคาแบบสญลกษณ พบวา มการออกแบบเพอใหงายตอ

การจดจา โดยมลกษณะเดน สะดดตา ซงอาจจะสอความหมายโดยตรง เชน เครองหมายการคา

จาก CHANEL ทนาตวอกษรจากชอมาออกแบบ เครองหมายการคาแบบสญลกษณมกปรากฏอยท

ตวผลตภณฑ เพอแสดงความเปนเจาของ และปรากฏในสวนทายของแผนพบโฆษณา

2.4.2 เครองหมายการคาแบบใชชอ พบวา นยมใชแบบดงกลาว ทงนเพราะ

สามารถสอความหมายไดโดยตรง และพบวา นยมระบแหลงขอมลอเลกทรอนกสรวมดวย เพอ

ความสะดวกในการคนหาขอมลขาวสารตางๆ และสอถงความทนสมย สวนการใชตรารบรอง พบวา

มการใชตรารบรองแคหนงผลตภณฑ คอ ผลตภณฑ จาก FANCL ซงเปนตรารบรองทผลตภณฑ

กาหนดขนใชเพอรบรองความปลอดภย 3. ความสมพนธระหวางวจนภาษาและอวจนภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอางป พ.ศ. 2551 ซงจากการศกษาความสมพนธของอวจนภาษา 3 ดาน คอ 1) การใชภาพ 2) การใชส

3) การใชตวอกษร กบการใชวจนภาษา พบวา

3.1 ดานการใชภาพประกอบ พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน เพราะสามารถชวย

เพมและเสรมนาหนกใหขอความอธบายรายละเอยด มความชดเจนมากยงขน และมความสมพนธ

แบบแยงกนกบภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา ดงนคอ

3.1.1 ภาพผนาเสนอ (Presenter) พบวามความสมพนธแบบเสรมกน ภาพผนา

เสนอทปรากฏม 2 ประเภทคอ

3.1.1.1 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา คอ การใช

ภาพผนาเสนอทเนนการใชสสนบนใบหนาเปนสาคญ เพอใหผบรโภคไดทราบคณสมบตของผลตภณฑ

212

3.1.1.2 ภาพผนาเสนอทปรากฏในผลตภณฑบารงผวหนา คอ การใชภาพ

ผนาเสนอทเนนสภาพผวหนาของผนาเสนอเปนสาคญ เพอแสดงคณสมบตของผลตภณฑ ซงการใช

อวจนภาษาดานภาพผนาเสนอ มสวนชวยเสรมใหขอความอธบายรายละเอยดมความชดเจน และนาสนใจ

มากกวาการใชประเภทใดประเภทหนง

3.1.2 ภาพตวผลตภณฑ (The product) พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน เปน

การแสดงภาพผลตภณฑทเสนอขาย เพอสรางความคนเคย และเพอใหผบรโภคไดจดจาลกษณะ และ

รปแบบของผลตภณฑ ซงการใชภาพตวผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา 6 ประเภท คอ

3.1.2.1 ลปสตก 3.1.2.2 แปง

3.1.2.3 มาสคารา 3.1.2.4 อายแชโดว

3.1.2.5 บรชออน

3.1.2.6 รองพน

สวนผลตภณฑบารงผวหนา ม 3 ประเภท คอ

1) ครมบารงผวหนา

2) ครมบารงผวรอบดวงตา

3) ครมบารงผวรมฝปาก

พบวา ภาพตวผลตภณฑดงกลาว มความสมพนธกบขอความอธบายรายละเอยด

เพราะตางชวยเสรม และเพมใหการโฆษณามนาหนกมากขน และยงสามารถโนมนาวใหผบรโภค

เกดความสนใจไดมากขนดวย

3.1.3 ภาพกอน – หลงใช (Before and after) พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน

เพราะการนาเสนอภาพกอนและหลงจากการใชผลตภณฑ เปนการเปรยบเทยบใหผบรโภค เหนถง

ความแตกตาง ซงสามารถนาไปสการโนมนาวใจใหเกดความเชอถอตอไป การใชภาพกอน – หลง สามารถ

ชวยเสรมใหการอธบายผลการใชมความชดเจนและกระตนใหผบรโภคเกดความเชอถอผลตภณฑได 3.1.4 ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา (Target group or Customer

personality) พบวา มความสมพนธแบบแยงกน เพราะจากการศกษา พบวา ภาพดงกลาวสอถง

กลมเปาหมายทเปนวยผใหญ ซงมปญหาเรองผวหนา แตวจนภาษาทแยงกบภาพผนาเสนอชวยให

ภาพมความสาคญ เพราะทาใหผบรโภคเกดความเชอมนวา วยดงกลาวคอวยทงดงามทสดได

213

3.1.5 ภาพของการอปมาอปไมย (Analogy) พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน

เพราะภาพของการเปรยบเทยบสนคากบสงใดสงหนง ชวยสอความใหชดเจนยงขน ซงพบวา การใช

ภาพดงกลาว มสวนชวยเสรมใหขอความมความชดเจนและสงผลใหผบรโภคเกดความเขาใจไดดยงขน

3.1.6 ภาพสวนหนงของผลตภณฑ (Part of the product) พบวา มความสมพนธ

แบบเสรมกน พบวา การใชภาพประกอบ มสวนชวยเสรมนาหนกใหขอความ มความกระจางชด เพราะ

สามารถนาเสนอในสวนทตองการเนนเปนพเศษไดอยางชดเจน สงผลใหการโฆษณามความนาสนใจ

3.1.7 ภาพการทดสอบผลตภณฑ (The product being tested) พบวา มความ

สมพนธแบบเสรมกน เพราะการนาภาพมาประกอบ เพอแสดงการทดสอบประสทธภาพ หรอการใช

งานบางอยาง สามารถจงใจใหผบรโภคคลอยตาม ซงการใชภาพดงกลาวสามารถเสรมใหขอความท

นาเสนอมความนาเชอถอ และมความชดเจนมากขน

3.2 การใชส พบวา มความสมพนธในลกษณะทซากน และเสรมกน เพราะการใชส

สอความหมายถงคณสมบตของผลตภณฑ 4 ประเภท คอ

3.2.1 ผลตภณฑทใหความชมชนแกผวหนา พบวา ความสมพนธของวจนภาษา

และอวจนภาษาเปนแบบซากนและเสรมกน เพราะสฟาทสอถงนาใหความหมายถงความชมชน ซาให

ความหมายมความกระจางชด สามารถสอถงคณสมบตของผลตภณฑได และในขณะเดยวกนสามารถ

เสรมใหขอความอธบายมความชดเจนยงขน

3.2.2 ผลตภณฑทชวยใหผวหนาขาว กระจางใส พบวา ความสมพนธของวจนภาษา

และอวจนภาษาเปนแบบเสรมกน เพราะภาพผลตภณฑ ซงเปนอวจนภาษาสามารถสอความหมาย

ไดวา สขาวทหมายถงความบรสทธผดผองสามารถเปนตวแทนของผวขาว กระจางใส ซงชวยเพม และ

เสรมนาหนกใหขอความทกลาวถงคณสมบตของผลตภณฑมความชดเจนยงขน

3.2.3 ผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ พบวา ความสมพนธของวจนภาษา

และอวจนภาษาเปนแบบเสรมกน เพราะสมวงทหมายถงความมงคง และเปนสสญลกษณทเกยวกบ

ตาแหนงอานาจหนาท สามารถสอถงกลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย คอ กลมวยผใหญ ซงเปนวย

ทมปญหาเรองรวรอย แตในขณะเดยวกนกเปนวยทมความมนคงในดานตาแหนงการงาน สมวงจง

สอความหมายนยใหกบผลตภณฑดงกลาว และชวยเพมรวมทงเสรมนาหนกใหขอความ มความชดเจน

ยงขน แมการใชสดงกลาวจะไมสามารถสอความหมายไดชดเจน แตพบวาเครองสาอางหลายยหอม

การใชสมวงกบผลตภณฑทชวยลบเลอนรวรอยในวยผใหญ จงอาจชวยสรางความเขาใจทตรงกนได

3.2.4 ผลตภณฑทเนนการบารงเปนพเศษ พบวา ความสมพนธของวจนภาษา และ

อวจนภาษาเปนแบบเสรมกน เพราะผลตภณฑดงกลาว นยมใชสทองทหมายถงความมงคง ความ

214

อดมสมบรณ เพอสอความถงสงทมคา มราคา และมนยความหมายถง ครมทมประสทธภาพใน

การบารงผว วจนภาษาและอวจนภาษา จงชวยเพมและเสรมนาหนกซงกนและกนได

3.3 รปแบบตวอกษร พบวา มความสมพนธแบบเสรมกน เพราะรปแบบตวอกษรท

แตกตางกน สามารถชวยสอความหมาย สรางอารมณและความรสกใหแกผบรโภค รวมทงชวยเพม

และเสรมนาหนกใหแกขอความได รปแบบตวอกษร มดงนคอ

3.3.1 รปแบบตวอกษรแบบตรง สอถงความมนคง และแฝงดวยความนาเชอถอ

จงเหมาะสาหรบผลตภณฑทเนนกลมผบรโภควยผใหญ ซงพบวา มความสอดคลองและสมพนธกบ

ขอความอธบายรายละเอยด เพราะขอความทปรากฏสาหรบผลตภณฑทเนนกลมผบรโภควยผใหญ

ตองการแสดงถงความนาเชอถอของผลตภณฑ การใชตวอกษรรปแบบตรง จงสามารถชวยเพมนาหนก

ใหแกขอความได

3.3.2 รปแบบตวอกษรแบบโคงมน พบวา นยมใชสาหรบผลตภณฑทสอถงความ

ละมนละไม ซงมจดประสงคเพอสรางบรรยากาศทสบาย ไมเครงขรม ซงพบวา การใชตวอกษรแบบ

โคงมน มความสอดคลองและสมพนธกบขอความอธบายรายละเอยด เพราะขอความทปรากฏเหมาะสาหรบ

ผลตภณฑทเนนกลมวยรนเปนกลมเปาหมาย

อภปรายผลการวจย จากการวเคราะหภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ. 2551 พบวา การใชวจนภาษา

และอวจนภาษา ตลอดจนความสมพนธของทงสองประเภท มผลตอการโนมนาวใหผบรโภคเกดความสนใจ

และนาไปสการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑตอไป

ดานวจนภาษาทนาสนใจในแผนพบโฆษณาเครองสาอางทง 2 สวน คอ 1) พาดหวโฆษณา

ซงม 2 ประเภท คอ พาดหวหลก และพาดหวรอง พบวา พาดหวหลกเปนสวนทสาคญ อนจะชวย

โนมนาวใหผบรโภคเกดความรสกสนใจ ดงท พนมพร นรญทว (2544: 58) กลาววา “พาดหวโฆษณา

เสมอนเปนประตบานแรกทจะเปดรบผบรโภค....” ซงพาดหวแบบขาวเพอสอขาวสารเรองผลตภณฑ

ตวใหมพบมากทสด ทงนเพราะผบรโภคมกใหความสาคญ และใหความสนใจตอผลตภณฑใหมๆ ท

กาลงจะวางจาหนาย โดยคดวาเปนผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการไดดกวา ในขณะท

พาดหวรองกมบทบาทในการใหรายละเอยดเพมเตม ทงในสวนของชอรน และคณสมบต เพอเชญชวน

ใหผบรโภคเกดความตองการทจะอานตอไป 2) ขอความอธบายรายละเอยด พบวา การใชคาทเดน

ทง 2 ลกษณะ คอ การใชคาเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอาง สามารถใหขอมลพนฐานแก

ผบรโภคได ทงในสวนของการบอกสวนประกอบของเครองสาอาง ทนยมการใชคาภาษาตางประเทศ

โดยเขยนดวยอกษรโรมนมากทสด เพอใหผลตภณฑสามารถคงความนาเชอถอ และสามารถบอกนย

215

ถงคณภาพทดของผลตภณฑได ทงนเพราะคนไทยมกมคานยมเรองการใชของจากตางประเทศ นอกจากน

การใชคาเพอแสดงคณสมบตของเครองสาอาง กนบเปนสวนทสามารถโนมนาวใหผบรโภคเกดจนตนาการ

ถงผลหลงจากใช ซงเปนสงทอยในอดมคตไดเปนอยางด สวนการใชคาเพอโนมนาวใจ พบวาเปนคา

ทแฝงดวยพลงและอานาจในการโนมนาวใหผบรโภคเกดความเชอถอและมนใจในผลตภณฑไดมาก

ผานการใชคาลกษณะตางๆ เชน การใชคาซอนทสามารถเพมความหมายของคาไดชดเจนยงขน

จากการศกษาพบวา ความหมายของคาสงผลตอการสรางจนตภาพของผบรโภคมากกวา

การใชคาเพยงคาเดยว และพบวา การเรยงคาซอน 2 พยางคทมการใชเสยงพยญชนะตน ทซากน

สามารถเนนการใหเสยงของถอยคาทไพเราะ สละสลวยและแฝงดวยพลงในการโนมนาวใจ และเมอ

ความไพเราะสละสลวย ปรากฏในขอความควบคกบการใชคาทเนน เพอสรางความนาเชอถอ เชน

การใชคา “ทรง” หนาคาอน ทเมอปรากฏรวมกบคาอนๆ แลวจะสงผลใหคานนๆ ดมพลง หรอการใช

ศพทวชาการหรอศพทบญญต ในสาขาวชาวทยาศาสตรและเทคโนโลยเพอสขภาพ กยงจะสามารถ

เพมพลงใหแกขอความไดมากยงขน โดยสามารถใหทงความไพเราะ และความนาเชอถอในเวลาเดยวกน

ซงการใชภาษาทไพเราะสละสลวย สามารถโนมนาวใจผบรโภคไดด เพราะลกษณะการใชภาษาดงกลาว

เหมาะสมและสอดคลองกบประเภทของผลตภณฑ ซงเปนผลตภณฑเครองสาอาง อนเปนผลตภณฑ

ทมจดมงหมายเพอปรงแตงความสวยงามเปนสาคญ ซงสอดคลองกบงานวจยของ วสสกา รมาคม

(2546) ทศกษาลกษณะภาษาโฆษณาสาหรบผหญงในสอนตยสารตงแตป พ.ศ. 2475- พ.ศ. 2543

ซงพบวา มการใชถอยคา เพอบรรยายลกษณะพงปรารถนาของผหญง 2 ลกษณะ คอถอยคาทใช

แสดงใหเหนวา สงคมใหความสาคญกบความสวยความงามเทานน และถอยคาทแสดงใหเหนวา

สงคมใหความสาคญกบบคลกภาพทเชอมนของผหญงกบความสวยความงาม

สงหนงทนาสนใจ คอ การใชคาทเปนขนสด ซงพบวา นยมใชคาทเปนขนสด ทง ทสด ขดสด

สงสด สดยอด สดพเศษ มาก ทงนเพราะคาดงกลาว สามารถโนมนาวใหเหนถงคณสมบตทดเดน

ของผลตภณฑทนบเปนวธการสรางพลงใหเกดขนกบถอยคา และยงสามารถโนมนาวใหผบรโภค

เกดจนตภาพวา ผลตภณฑดงกลาวเปนผลตภณฑทดทสดทจะสามารถตอบสนองความงามในอดมคต

ได ทงนเพราะผบรโภคยอมแสวงหาสงทดทสดใหแกตนเอง คาในกลมดงกลาว จงมผลตอผบรโภค

ในทางจตวทยาอยางชดเจน เชนเดยวกบการใชคาทสอถงปญหาของผบรโภค ทงการใชคาทสอถง

มลภาวะทเปนศตรของรางกาย ทพบวา คาดงกลาวมอทธพลตอความรสกของผบรโภค จนสามารถ

กระตนใหผบรโภคเหนคลอยตามสาเหตการเกดปญหาได และคาทสอถงอาการทผบรโภคไมพงประสงค

ทพบวา คาดงกลาวสามารถกระตนใหผบรโภคเกดความรสกกลวตออาการดงกลาวทจะเกดขน หรอ

เปนอาการกาลงเกดขนตอผบรโภค ซงการใชคาทสออาการเหลาน สามารถกระตนใหผบรโภคเหน

ภาพของปญหาและใหความสนใจ รวมทงไววางใจผลตภณฑมากขน

216

อยางไรกตามภาษาในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง นอกจากจะเดนดานการใชคาแลว การใช

ภาพพจนกมความสาคญในการกระตนใหผบรโภคเกดการสรางจนตนาการไดเชนกน ซงพบวา มการใช

ภาพพจนทเดน 3 ประเภท คอ การใชอปมา จากการศกษา พบวา มการใชมากทสด ทงนเพราะ

สามารถเปรยบเทยบผลตภณฑกบสงเหลานนใหผบรโภคไดเหนอยางชดเจน โดยการโนมนาวใหเกด

การสรางจนตภาพถงสงทอยในอดมคต เชน “เนอแปงอณเลกและละเอยด ใหเนอสมผสทเนยนนม

บางเบา ดจใยไหม” ซงพบวา สามารถกระตนใหผบรโภคจนตนาการ ถงแปงทมลกษณะละเอยด

เนยนนม และบางเบา ไดชดเจน และใหความไพเราะสละสลวยมากกวาการกลาวตรงๆ การใชอตพจน

พบวา นยมใชคาวา “อศจรรย” หรอคาอนๆ ทมความหมายวา เปนสงทแปลก เหลอเชอ ซงเปนถอยคา

ทเกนจรงมาประกอบในประโยค เพอเนนอารมณและความรสกเปนสาคญ และคาดงกลาวมอทธพล

ตอการกระตนใหเกดการสรางจนตนาการถงคณสมบต และประสทธภาพของผลตภณฑทสามารถ

ตอบสนองความตองการไดมากทสด การใชบคคลวต จากการศกษาพบวา นยมนาสวนประกอบ

ของผลตภณฑ หรอตวผลตภณฑมาทาใหมอาการเหมอนสงมชวต เพอกระตนการสรางจนตภาพของ

ผบรโภคใหเชอวา สงตางๆ เหลานนสามารถใหประสทธภาพทดตอผวไดจรง จงสงเกตไดวา การใช

อวจนภาษาทปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอางเนนการใชภาษาทไพเราะ สละสลวย และใชคา

ทเนนการสรางจนตภาพมาก เนองจากการใชคาดงกลาวจะชวยใหผบรโภคมองเหนภาพของความงาม

ไดงาย และสามารถโนมนาวใจใหคลอยตามถอยคา ซงสงผลตอการตดสนใจของผบรโภค

อกสงหนงทสาคญ ซงทาใหแผนพบโฆษณาเครองสาอางมความนาสนใจมากยงขน คอ การใช

ดานอวจนภาษา จากการศกษาพบวา มการใชอวจนภาษาทเดนในดานการใชภาพ การใชส รปแบบ

ตวอกษร การใชเครองหมายการคาและตรารบรอง โดยภาพประกอบนน มบทบาทสาคญมาก ใน

การชวยเสรมใหขอความมความชดเจน และทาใหแผนพบโฆษณาเครองสาอาง ดนาสนใจ เพราะ

การใชภาพ ส และตวอกษร สามารถดงดดความสนใจจากผบรโภคใหคลอยตาม และเกดจนตนาการ

ถงภาพ ความงามในอดมคตไดงายกวาการใชเพยงขอความ สวนการใชเครองหมายการคาและตรา

รบรอง พบวา เพอใหผลตภณฑมความนาเชอถอ โดยมการออกแบบ เพอใหงายตอการจดจา ม

ลกษณะเดน สะดดตา นยมระบแหลงขอมลอเลกทรอนกสรวมดวย เพอความสะดวกในการคนหา

ขอมลขาวสารตางๆ และยงสามารถสอถงความทนสมยไดอกดวย ดานการใชตรารบรอง พบวามการใช

ตรารบรอง แคหนงผลตภณฑ คอ ผลตภณฑ จาก FANCL ซงเปนตรารบรองทผลตภณฑกาหนดขนใช

เพอรบรองความปลอดภย และสงเกตวาเปนผลตภณฑทระบวาเหมาะสาหรบผวบอบบางและแพงาย

ทงนเพอเสรมความนาเชอถอใหแกผลตภณฑ ซงสอดคลองกบงานวจยของ กาญจวฒน โกสยกล

(2545) ทศกษาวจนลลาและมายาคตของภาษาโฆษณาเครองสาอางในนตยสารผหญง ทงดานวจนภาษา

และอวจนภาษา ผลการวจยพบวา อวจนภาษามสวนชวยใหภาษาโดดเดน นาสนใจมากยงขน ไมวา

217

จะเปนการใชภาพหรออวจนภาษาอนๆ ซงลวนแตสอความหมาย เพอสรางภาพลกษณใหแกสนคา

นอกจากน ดานการใชส ตวอกษร ขนาดและตาแหนงโฆษณา การใชเครองหมายการคา การจดภาพ

กลวนทจะสรางภาพลกษณใหแกสนคาทงสน

จากการทภาษาปรากฏในแผนพบโฆษณาเครองสาอางใหความสาคญทงดานวจนภาษา

และอวจนภาษาจงทาใหภาษาทงสองมความสมพนธแบบตางๆ กน ทงแบบซากนและเสรมกน เพอให

เกดความชดเจนในการสอความแบบเสรมกน ทชวยเพมและเสรมนาหนกใหแกกนและกน และแบบ

แยงกน ซงจากการศกษา พบวา ภาพของกลมเปาหมายหรอบคลกภาพของลกคา (Target group

or Customer personality) มความสมพนธแบบแยงกน เพราะภาพดงกลาวสอถงกลมเปาหมายท

เปนวยผใหญซงมปญหาเรองผวหนา แตวจนภาษาทแยงกบภาพผนาเสนอชวยใหทาใหผบรโภคเกด

ความเชอมนวา วยดงกลาวคอวยทงดงามทสดได ทงนเพอใหผบรโภคเกดความเชอมนผลตภณฑ

นอกจากนผวจย พบวา แผนพบโฆษณาเครองสาอางสามารถใหรายละเอยดทงวจนภาษา

และอวจนภาษาไดมาก เพราะพนทในแผนพบ สามารถนาเสนอทงสองดานไดมากกวาสอโฆษณา

ประเภทอนทอาจจะตองเลอกเนนเพยงดานใดดานหนง เชน สอประเภทนตยสาร ทงนเพราะคาใชจาย

ในการโฆษณาสงกวา ในขณะทแผนพบโฆษณาเครองสาอางสามารถใหรายละเอยดไดมากกวา ทาให

สามารถโนมนาวผบรโภคใหเกดความสนใจผลตภณฑผานภาษาทไพเราะ สละสลวย และมพลงทแฝง

ความนาเชอถอได

ขอเสนอแนะ ควรศกษาความสมพนธดานวจนภาษาและอวจนภาษาของภาษาโฆษณาเครองสาอางท

ปรากฏในสอประเภทอน เชน นตยสาร ทงน เพอใหเหนความเหมอน และความตางของลกษณะ

ความสมพนธ เพราะสอแตละประเภทมคณลกษณะทแตกตางกน

บรรณานกรม

219

บรรณานกรม

กาญจนา โชคเหรยญสขชย. (2550). การสอสารเชงอวจนภาษา : รปแบบและการใช. กรงเทพฯ:

บรษท ว.พรนท (1991) จากด.

กาญจวฒน โกสยกล. (2545). วจนลลาและมายาคตของภาษาโฆษณาเครองสาอางในนตยสาร

ผหญง. วทยานพนธ ศศ.ม. (ภาษาไทยเพอการสอสารธรกจ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยหอการคาไทย. ถายเอกสาร.

กาชย ทองหลอ. (2543). หลกภาษาไทย. พระนคร: รวมสาสน.

กหลาบ มลลกะมาส. (2550). วรรณคดวจารณ. กรงเทพฯ: สานกพมพมหาวทยาลยรามคาแหง.

จนตนา พทธเมตะ. (2536). การใชภาษาในการสรางภาพพจนในไตรภมพระรวง. วทยานพนธ อ.ม.

(ภาษาไทย). นครปฐม: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร. ถายเอกสาร.

จนตนา เหลอลน. (2551). การโฆษณาระบบโทรศพทเคลอนทในหนงสอพมพไทยรฐ ระหวาง ป

พ.ศ. 2533 – พ.ศ. 2547. ปรญญานพนธ กศ.ม. (ภาษาไทย). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ชวนะ ภวกานนท. (2527). ลลาจบแบบคนโฆษณา. กรงเทพฯ: เรอนแกวการพมพ.

ชชชฎา จกรานกล. (2542). การวเคราะหองคประกอบเพอการสรางสรรคงานโฆษณาในนตยสาร

สาหรบวยรนไทย. วทยานพนธ นศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

ถายเอกสาร.

ดวงมน จตรจานงค. (2527). สนทรยภาพในภาษาไทย. กรงเทพฯ: เคลดไทย. ธนศ ภศร. (2531). สงโฆษณาประเภทอน ๆ. ใน เอกสารการสอนชดวชา การสรางสรรคและผลต

สงโฆษณา หนวยท 1 – 8. หนา 582 – 583. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

นภาลย สวรรณธาดา. (2537). ภาพพจน – ภาษาเพอการสอสาร.

นลน สนธเสก. (2536). การศกษาวเคราะหกลมคาภาษาไทยจากโฆษณาระหวางป พ.ศ.2387-2481.

วทยานพนธ ศศ.ม. (ภาษาศาสตร). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยมหดล.


นววรรณ พนธเมธา. (2551). ไวยากรณไทย. กรงเทพฯ: โครงการเผยแพรผลงานวชาการ

คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ประสาน ปตระเศรณ. (2527). หลกการโฆษณา ทกต. 203. กรงเทพฯ: โรงพมพพทกษอกษร.

ปรชา ชางขวญยน. (2525). ศลปะการเขยนชดพนฐานของการใชภาษา 2. กรงเทพฯ: วชาการ.

220

ปรชา วฒนวศษฎสร. (2543). การวเคราะหกลวธและการใชภาษาโฆษณารถยนตในหนงสอพมพ

ไทยรฐ พ.ศ.2541. วทยานพนธ ศศ.ม. (ภาษาไทยเพอการสอสารธรกจ). กรงเทพฯ:

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย. ถายเอกสาร.

ปรชา สงกตตสนทร. (2540). การวเคราะหวธการนาเสนอภาพโฆษณาในนตยสาร. วทยานพนธ

ว.ม. (สอสารมวลชน). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร.

ปจจยา วฒประสทธ. (2534). นตยสารกบการใชภาพโฆษณา : ศกษาในเชงจตวทยาการสอสาร.

วทยานพนธ ว.ม. (สอสารมวลชน). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร.


พนมพร นรญทว. (2544, พฤศจกายน). การเขยนโฆษณา : กลวธการใชภาษาพาดหวและคาขวญ.

วรรณวทศน. 1(1) : 55 – 69.

พรพรรณ แกวสทธา. (2542). ลกษณะภาษาทใชผานสอโฆษณาดานนอกรถโดยสาร ขสมก.

วทยานพนธ ศศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร.

พาทนธลกษณ ศรชย. (2550). ลกษณะโครงสรางและภาษาโฆษณาในคาโปรยปกแผน ว.ซ.ด.

ภาพยนตรไทย. วทยานพนธ ศศ.ม. (ภาษาไทย). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ถายเอกสาร.

พบล ทปะปาล. (2545). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: บจก.โรงพมพมตร

สมพนธกราฟฟค.

มโนรมย ชรวานช. (2531). งานควบคมการผลตสงโฆษณาประเภทสงพมพ. ใน เอกสารการสอน

ชดวชา การสรางสรรคและผลตสงโฆษณา หนวยท 1 – 8. หนา 427. นนทบร: มหาวทยาลย

สโขทยธรรมาธราช.

มยร กอบวทยากล. (2541). การใชภาษาโฆษณายาในหนงสอพมพไทยตงแต พ.ศ. 2387 – 2475.

ปรญญานพนธ กศ.ม. (ภาษาไทย). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.


มารสา บญทาว. (2545). การใชภาษาเพอสรางมายาคตในโฆษณาผลตภณฑสาหรบเสนผม.

วทยานพนธ ศศ.ม. (ภาษาไทยเพอการสอสารธรกจ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยหอการคาไทย. ถายเอกสาร.

โมร ชนสาราญ. (2530). ทกษะและความรทางภาษา. กรงเทพฯ: ภาควชาภาษาไทยและภาษาตะวนออก

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

221

ยวด ศรชย; ดวงมน จตรจานงค; และ ปรารถนา กาลเนาวกล. (2549, ตลาคม-ธนวาคม). คานยม

ทสะทอนในแผนพบโฆษณาเครองสาอาง. วารสารสงขลานครนทรฉบบสงคมศาสตรและ

มนษยศาสตร. 12(4) : 484 – 497.

ราชบณฑตยสถาน. (2545). พจนานกรมศพทวรรณกรรม องกฤษ – ไทย. กรงเทพฯ: ราชบณฑตยสถาน.

ราชบณฑตยสถาน. (2546). พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542. กรงเทพฯ: ราชบณฑตยสถาน.

ราตร ธนวารชร. (2544, พฤศจกายน). การศกษาการซอนคาในภาษาไทย. วรรณวทศน. 1(1): 154 – 166.

ราลฟ แฟบร. (2536). ทฤษฎส. แปลโดย สมเกยรต ตงนโม. กรงเทพฯ: โอ. เอส. พรนตง เฮาส.

วรเวทยพสษฐ, พระ. (2502). หลกภาษาไทย. พระนคร: โรงพมพสวนทองถน.

วราภรณ บารงกล. (ม.ป.ป.). ความรพนฐานทางวรรณคด. พษณโลก: ภาควชาภาษาไทยและ

ภาษาตะวนออก คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ พษณโลก.

วราภรณ รตนกาญจน. (2524). การวเคราะหการใชคาและการใชเครองหมายในภาษาโฆษณา

หนงสอพมพรายวน ป พ.ศ. 2519– พ.ศ. 2529. วทยานพนธ อ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

วสสกา รมาคม. (2546). ลกษณะภาษาโฆษณาสาหรบผหญงในสอนตยสารตงแตป พ.ศ. 2475-

พ.ศ.2543. วทยานพนธ ศศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร.


วทย เทยงบรณธรรม. (2541). พจนานกรมองกฤษ – ไทย. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

วนตา ดถยนต. ภาษาภาพในวรรณคด. นครปฐม: มหาวทยาลยศลปากร.

ศรจนทร วชาตรง. (2523). การศกษาวเคราะหลกษณะภาษาไทยทใชโฆษณาในหนงสอพมพรายวน

ป พ.ศ. 2519-2521. วทยานพนธ อ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

ศกดสทธ ลมกลาคมน. (2534). กลวธการใชคาในภาษาโฆษณาภาษาไทยทางโทรทศนและนตยสารไทย.

วทยานพนธ อ.ม. (ภาษาไทย). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.


สมเกยรต รกษมณ. (2550). ภาษาวรรณศลป. กรงเทพฯ: สานกงานนตยสารไอเดย.

สวนต ยมาภย. (2533). การสอสารดวยภาษา. ใน เอกสารการสอนชดวชา การใชภาษาไทย

หนวยท 1-8. หนา 50-51. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สทธวงศ พงศไพบลย. (2513). หลกภาษาไทย. พระนคร: โรงพมพไทยวฒนาพานช.

สนนท อญชลนกล. (2546). ระบบคาภาษาไทย. กรงเทพฯ: โครงการเผยแพรผลงานวชาการ

คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

222

สรย ศรพฒน. (2529). การวเคราะหการเขยนขอความโฆษณาในนตยสาร. ปรญญานพนธ กศ.ม.

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. ถายเอกสาร.

เสกสรร สายสสด. (2542). หลกการโฆษณาและประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช จากด.

เสร วงษมณฑา. (2540). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และ

ไซเทกซ จากด.

อวยพร พานช. (2527). การใชภาษาเพอการโฆษณา. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

----------- . (2531). การใชภาษาเพอการโฆษณา. ใน เอกสารการสอนชดวชา การสรางสรรคและ

ผลตสงโฆษณา หนวยท 1 – 8. หนา 167. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

อดมภรณ สงขมาน. (2538). การศกษาคาทใชในภาษาโฆษณา : การประกอบคา และความหมาย.

วทยานพนธ ศศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร.

อบลรตน เพงสถตย. (2529). จตวทยาพฒนาการ. กรงเทพฯ: กงจนทรการพมพ.

อบลวรรณ ปตพฒนะโฆษต; และ อวยพร พานช. (2528). รายงานผลการวจยเรองววฒนาการของ

ภาษาโฆษณาในหนงสอพมพไทย พ.ศ.2387-2527. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Beauty list. (2007, 22 November – 2008, 6 January). Miracle Beauty. p. Beauty list..

LANCÔME. (2552). LANCÔME. สบคนเมอ 21 พฤษภาคม 2552, จาก http://www.lancome-

th.com/about/saga/accent.shtml

ภาคผนวก

224

ตาราง 1 วจนภาษา (คา) ทแสดงคณสมบตของผลตภณฑเครองสาอางทปรากฏในแผนพบโฆษณา

เครองสาอาง ป พ.ศ. 2551

ประเภทผลตภณฑ คณสมบตในการทางาน คณสมบตหลงการทางาน

ผลตภณฑสาหรบแตงแตมใบหนา 1. ลปสตก

แตงแตม

เรยว ปากดอวบอม แวววาว

ชมฉา ชมชน ประกายแวววาว

สบายปาก

2. แปง อาพราง ปกปด สะทอนแสง เรยบเนยน กระจางใส

นวลเนยน

3. มาสคารา ดด เคลอบ ตอขนตา โคงงอน งอนงาม

แวววบดาขลบ

4. อายแชรโดว แตงแตม กระจายแสง เปลงประกาย

5. บรชออน ปรบโทนสหนา เปลงปลง

เปลงประกายระยบระยบ

สดใส

6. รองพน ปกปด ลบเลอน เลอน

อาพราง

225

ตาราง 1 (ตอ)

ประเภทผลตภณฑ คณสมบตในการทางาน คณสมบตหลงการทางาน

ผลตภณฑสาหรบบารงและดแลผวบรเวณใบหนา 1. ครมบารงผวหนา

ฟนฟ ปกปอง ปองกน

บารง ซอมแซม ปรนนบต

ชะลอ เตมเตม ตอตาน

ระงบ ดแล ถนอม เสรม

ควบคม ลด พยง

ปลอบประโลม

เนยนนม ออนนม

เปลงประกาย ตง เรยบเนยน

กระจางใส นวลเนยน นมนวล

สดชน ละเมยดละไม กระชบ

เนยนใส ยดหยน ประกาย

สวาง ออนเยาว ขาวใส

สดใส นมละมน นม ผดผอง

งดงาม ขาว ตงกระชบ

2. ครมบารงผวรอบ ดวงตา ปกปอง บารง ชะลอ

เสรมสราง ลดเลอน

กระชบ เปลงปลง

3. ครมบารงผวรอบรมฝปาก ลดเลอน ปกปอง บารง อวบอม นมนวล ชมชน

ออนนม

4. ครมกนแดด ปกปอง คมครอง ปกปองผวจากรงสยว

สบายผว

5. ผลตภณฑทาความสะอาด

ผวหนา

ขจด ปองกน สะอาด สวางใส นมนวล

ประวตยอผวจย

227

ประวตยอผวจย

ชอ ชอสกล นางสาวเบญจวรรณ ศรกล

วน เดอน ปเกด 24 พฤษภาคม 2527

สถานทเกด อาเภอเมอง จงหวดนครศรธรรมราช

สถานทอยปจจบน 42/4 ถนนกะโรม ตาบลโพธเสดจ อาเภอเมอง

จงหวดนครศรธรรมราช 80000

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2546 มธยมศกษาตอนปลาย

จากโรงเรยนเบญจมราชทศ จงหวดนครศรธรรมราช

พ.ศ. 2550 ศลปศาสตรบณฑต สาขาภาษาไทย (เกยรตนยมอนดบ 1)

จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

พ.ศ. 2553 ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาภาษาไทย

จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

วิเคราะห ภาษาในแผ นพับโฆษณาเคร...

Documents