„a nagyszerűtermékeket marketingkommunikáció ugyan a ... th...

Marketingkommunikáció

Készítette:Tóth Éva

TanársegédPannon Egyetem, Georgikon Kar

11.

„A nagyszerű termékeket ugyan a laboratóriumokban

fejlesztik ki,a sikeres termékeket azonban a

marketing osztályon. ”William H. Davidow

Tóth Éva - Marketing 11.

3

A kommunikációs folyamat

Kibocsátó Befogadóüzenet médiakódolás

válasz

dekódolás

visszacsatolás

zaj

kódolásdekódolás

REKLÁMÜZENET

PIAC VÁLASZA

Tóth Éva - Marketing 11.4

Hagyományos kommunikációAIDA modell

• Attention - Figyelem felkeltéseCsupán 3-4 másodperc áll rendelkezésre, hogy megnyerjük a hallgatóságot és úgymod tovább tereljük, hogy olvassa végig a szöveget, üzenetet. Figyelem felkeltéshez a leghatásosabb egy jól eltalált főcím, melyben egy a termék/szolgáltatás birtoklásából eredő előnyt fejtünk ki.„Legyen könnyebb 5 kilóval egy hét alatt és élvezze, hogy régi

ruháit újra hordhatja!”• Interest - Érdeklődés kiváltása

Miután elértük, hogy a címzett/hallgatóság/weboldal látogatója tovább olvas, érdeklődést kell keltenünk benne a termékkel kapcsolatban. Itt 4-5 mondatban érdemes kifejteni, hogy milyen előnyöket nyújt a termék, miért jó az, mit nyer vele, ha megvásárolja... Az előnyök felsorolását a legerősebb, legmeggyőzőbb előnnyel kezdjük.

- Példa: internetes értékesítés -allof webmarketing.blogspot.com

Tóth Éva - Marketing 11. 5

• Desire - VágykeltésTudattuk a közönséggel, hogy milyen jó a termék. Most azt kell elérni, hogy vágyjon rá, szeresse azt megkapni. Itt érdemes lehet kihangsúlyozni, hogy mit fog elérni, milyen jó lesz neki ha ezt megveszi, egészségesebb lehet, gazdagabb, szebb lesz a bőre, sikeresebb lehet a munkában. A lényeg tehát, hogy legyen benne egy "Ilyen nekem is kell!" gondolat.

• Action - Cselekvésre ösztönzésMiután tisztázódott emberünkben, hogy a mi termékünket szeretné rá kell vegyük, hogy cselekedjen, vásároljon. Nem elég egy "Rendeljen most!" felszólítás, mert biztos, hogy nem fog azonnal vásárolni. Itt soroljuk fel újra az előnyöket, majd álljunk elő egy ellenállhatatlan ajánlattal. Kapjon kedvezményt: ha még ma rendel kap X százalék kedvezményt, a következő vásárlásból kap kedvezményt, ha egy másik terméket is vásárol most abból kapd kedvezményt. A lehetőségek tárháza végtelen.

allof webmarketing.blogspot.comTóth Éva - Marketing 11. 6

A marketingkommunikációs mix fő elemei

• Reklámozás (fő funkciója a termék megismertetése)

• Propaganda (PR a leghitelesebb és a legsemlegesebb hatású kommunikációs eszköz)

• Értékesítés/vásárlás ösztönzés (SP – salespromotion - a termék kipróbálását akarja elérni)

• Személyes eladás (irányulhat a viszonteladókra és a végső felhasználókra)

• Direkt marketing ( DM előnye a közvetlen kommunikáció és az alacsonyabb ár)

• Indirekt marketing


Reklámok• A marketingkommunikáció legaktívabb eleme.• Kétféle értelme:1. Kreatív tevékenység.2. Különböző eszközökön rögzített

reklámüzenetek. A tevékenység kézzelfoghatóeredménye.

• Jelentése: kifejezetten gazdasági célkitűzéseket szolgáló és alapvetően valamely áru kelendőségére vagy szolgáltatás igénybevételének fokozására irányulótevékenység.


Reklámeszköz, reklámanyag, reklámhordozó

• Érzékszervekre való hatás alapján csoportosítjuk

1. Vizuális (látható)2. Auditív (hallható)3. Audiovizuális (látható-hallható)4. Egyéb (íz, illat, felület, tapintás…)


1. Vizuális• Sajtóhirdetések• Köztéri reklámeszközök (plakát, óriásplakát,

fényreklámok, légi reklámok)• Reklámnyomtatványok (szórólapok,

prospektusok, katalógusok)• Kirakatok• Zászlók• Zárttéri reklámeszközök (vitrinek, diaporáma)• Egyéb reklámeszközök (könyvjelző,

bőröndcímke,meghívó, gyufacímke,reklámpólók, csomagolóanyagok…)



Spielberg: A cápa (1975)


Milka…. Alpesi varázslat


2. Auditív

• Rádióreklám• Hangosbemondók• Mozgó árusok

szignáljai• Kék és zöld vonalak• Free-phone


3. Audiovizuális

• Film (reklámfilm, referenciafilm)• Televíziós reklámok

Milka- Merj gyengéd lenni! (2011) Milka - húsvét


4. Egyéb reklámeszközök

• Íz-minta• Illat-minta• Tapintható áruminta• Kiállítások, vásárok• Reklámtárgyak, ajándékok (bor, fűszer,

toll)


PR - Public Relations• PR – tömegkapcsolat, közönségkapcsolat.• Hasonló a reklámhoz, de eltérő célok, megoldások,

célcsoportok.• Cél: emberi kapcsolatok ápolása, bizalomépítés,

pozitív imázs.• Külső PR, Belső PR• PR-eszközök:

– Interjú, párbeszéd, vita, tárgyalás– Levelezés– Reklamációk intézése– Sajtókonferencia– Tárgyalás– Tömegkommunikáció– Nyílt nap, road show, szponzorálás


SP- Sales Promotion

• Értékesítés / Eladás / Vásárlás ösztönzés.• A fogyasztó befolyásolásának legfontosabb

kereskedelmi eszköze.• Abszolút rövid távra épülő, az eladás

mennyiségét fokozó, utolsó pillanatban történő befolyásolás


SP eszközök

Forrás: Kiss M. Marketing mérnököknek


Fogyasztót ösztönző SP eszközök


Friss példa

Tóth Éva - Marketing 11. 21 Tóth Éva - Marketing 11. 22

Személyes eladás

• Személyes eladás = személyes meggyőzés.

• Közvetlen, interaktív kapcsolat.• Szolgáltatásoknál van nagy jelentősége.• Előnyei:

– Közvetlen tapasztalatcsere a vevővel– megrendelés, értékesítés azonnali realizálása– Kis eszközigény– Személyesség, hitelesség


• Az eladóval szemben támasztott követelmények:– Szakmai ismeretek– Motiváltság– Odafigyelés, empátia, érdeklődés– Képesség a vásárló meghallgatására, megértésére– Az egyéni fogyasztókezelés technikáinak ismerete– Jó problémafelismerő képesség– Megfelelő problémakezelő technikák ismerete– Rugalmasság– Kitartás, munkabírás– Optimizmus– Jó kommunikációs készség– Kompromisszumkészség– Sikerorientáltság– Csapatban dolgozás képessége


ATL - BTL• ATL (Above the Line) - magyarul: vonal feletti

kommunikáció. Ez az, amiről mindenkinek a „reklám” szó jut eszébe. Ezeket a hirdetéseket klasszikus eszközökkel, klasszikus médiumokban helyezzük el. ATL médiumok: - televízió- rádió- sajtó- közterület - mozi - internet

• Klasszikus, hagyományos reklám


• BTL (Below the Line) - magyarul: vonal alatti kommunikáció. Ilyenkor nem klasszikus eszközöket és hordozókat használunk. A BTL lehet reklám, de gyakran direktmarketinges módszer és PR-kampány, értékesítésösztönzés…BTL médiumok: - házi magazin, hírlevelek - eladáshelyi hirdetések - flájerek- kuponok - versenyek, játékok - engedményakciók - szponzorálás, mint kommunikáció- konferenciák, kiállítások, nyílt napok - reklámlevél - reklámajándékok - csomagolások - mobiltelefonos szolgáltatások - teletext

Tóth Éva - Marketing 11.

26

A kommunikációs csatornák kiválasztása

• Személyes kommunikációs csatornák– Képviselői kommunikációs csatorna:A képviselői csatorna a vállalat eladóiból áll, akik a

célpiac vásárlóival veszik fel a kapcsolatot.– Szakértői kommunikációs csatorna:

A szakértői csatorna szakértelemmel rendelkezőfüggetlen személyekből áll, akik véleményükkel jelentősen befolyásolják a célcsoport tagjait.– Társadalmi kommunikációs csatorna:

A társadalmi csatorna szomszédokból, barátokból, ismerősökből áll, akik a „mindennapok” során beszélgetnek a célpiac vevőivel. A csatornát másnéven„szájreklámnak” is nevezik, sok termék esetében ez a legbefolyásosabb csatorna.


A kommunikációs csatornákkiválasztása

• Nem személyes kommunikációs csatornák– Reklámeszközök:Ide tartoznak a nyomtatott (újságok, magazinok, címre szólólevelek), a sugárzott (rádió, televízió), az elektronikus (magnókazetták, videokazetták) és a kihelyezett (utcai plakátok, cégtáblák) reklámeszközök.– Hangulati elemek:A hangulati elemek „csomagolt” környezetet jelentenek, amelyek létrehozzák ill. megerősítik a fogyasztóhajlandóságát arra, hogy megvásárolja a terméket. Tipikus példa az élelmiszer-áruházak kellemes vásárlóhelyi környezete.– Események:Az események olyan alkalmak, amelyeket tudatosan arra terveznek, hogy a célközönségnek különleges üzeneteket közvetítsenek. Ilyenek többek között a sajtókonferenciák és a megnyitók. Tóth Éva - Marketing 11. 28

Szempontok a kommunikációs mix meghatározásához

1. A termékpiac típusa:A kommunikációs eszközök hatékonysága változó,

más a fogyasztási és más az ipari termékek (termelőeszközök) piacán.

A fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok általában pénzeszközeik jelentős részét reklámozásra és értékesítésösztönzésre fordítják. Ezeket követi a személyes eladás és a propaganda. Az ipari termékeket előállító vállalatok viszont a személyes eladást helyezik előtérbe, majd ezt követi az értékesítésösztönzés, a reklám és végül a propaganda.


2. A toló és húzó stratégia:A kommunikációs mix összeállítását nagymértékben befolyásolja

az, hogy a vállalat a toló vagy a húzó stratégiát részesíti-e előnyben. Amíg a toló stratégia a személyes értékesítést és a vásárlásösztönzést helyezi előtérbe, addig a húzó stratégiasok reklámot és fogyasztói ösztönzést alkalmaz, ezáltal pedig fogyasztói keresletet teremt.

3. A termékéletgörbe szakaszai:A kommunikációs eszközök hatékonyságát a termékéletciklus

egyes szakaszai is befolyásolják. A bevezetés szakaszában mindegyik eszköz használata fontos.

A növekedési szakaszban a kommunikációs eszközök szerepe csökken, mert a keresletnek van saját hajtóereje a szájreklámon keresztül. Az érettség szakaszában mindegyik kommunikációs eszköz használati hatékonysága jó. A termék forgalmának hanyatlásakor az értékesítésösztönzés(árcsökkentés) továbbra is erős marad, a reklám és a propaganda csökken, az ügynökök csak kevés figyelmet szentelnek a terméknek.


4. A vásárlói készenlét állapotaA különböző marketing-kommunikációs eszközök (reklám és propaganda, személyes eladás, értékesítés ösztönzés) a tudatosítás-megértés-meggyőzés-rendelés-újrarendelés folyamatában eltérőköltséghatékonyságúak.


A promóció eredményeinek mérése

• A kommunikációs kampány után a kommunikátornak mérnie kell a terv hatását a célközönségre. Meg kell tudnia, hogy a kommunikáció hatására hány ember ismerte meg a terméket, azt mennyien vásárolták és a kipróbálók közül hányan voltak megelégedve a termékkel.


?


Kérdezd meg bárkitől, hogy ki volt a legnagyobb magyar király, és 10-ből 9 rá fogja vágni: Mátyás! De miért? Voltak más királyok is, akik csatákat nyertek, akik hadsereget állítottak fel, mások is támogatták a művészeteket - akkor miért éppen ő?....

Mátyás Király Marketingje

... a nagy hírnévhez, a sikeres üzlethez nem kellenek komplex eszközök: pár egyszerű, de jól

megválasztott taktika alapos, következetes kivitelezése is meghozhatja a dicsőséget.

- Wolf Gábor cikke -


AZ IGAZSÁGOS• Mátyásnak remek volt a pozícionálása. Mára már

mindegy, hogy ő ragasztotta-e magára az "igazságos" jelzőt, vagy a nép - a lényeg, hogy kiválasztotta a népszerű uralkodók egyik legfontosabb jellemzőjét és következetesen használta, összekapcsolta a jelentését saját nevével. Ha azt kérded: "ki volt az igazságos király?", mindenki rá fogja vágni "Mátyás!" Ez pedig pontosan a pozícionálás lényege.

• Nem "Mátyás a hódító", vagy "Mátyás a hős", nem is "Mátyás, aki menedzseli az országot, terjeszkedik, és az oktatásról meg a kultúráról sem feledkezik meg". (Gondolj csak bele: hány cég próbál egyszerre ilyen sok mindent elmondani magáról!)

• Mátyás ezzel szemben csak egyetlen tulajdonságot választott ki, és csak erre az egyre koncentrált - be is jött neki.


ÁLRUHÁBAN• "Történt egyszer, hogy Mátyás király álruhában tért

be a szegényember házába", "álruhában ült be a fogadóba", "álruhában ment vadászni"...

• Mátyásnak, mint uralkodónak a népe volt az ügyfele. Ha meg akart bizonyosodni arról, hogy ez a nép hogyan él, ha meg akarta ismerni a gondjaikat, ha meg akarta tudni, hogy elégedettek-e a királyukkal, akkor nem a trónján ülve filozofált róla, és nem is feltételezésekre alapozott. Helyette piackutatott! És még csak nem is alvállalkozóval, hanem személyesen.


EGYSZER VOLT...• A tömegkommunikáció előtt mi volt az elsőszámú

eszköz, ami a néphez elvitt egy üzenetet? A szóbeszéd, a mesék.

• Mátyásnak fantasztikus volt a publicitása (még mindig az). Hogyan érte ezt el?

• Pontosan azt a médiát dominálta - a meséket - ami a célközönségéhez szólt, amit falt a nép, és amit szájról szájra továbbadott - így az üzenete mindenkihez eljutott.

• Minden meséje az igazságról szólt, azaz "sajtóközleményeiben" mindig a pozícionálását erősítőüzeneteket hangsúlyozta.

• A történetei érdekesek, tanulságosak, élvezetesek voltak. Sztorik, amiket imádott hallani a nép, mert róluk is szólt, és amiket a mesemondók - a kor újságírói - is szívesen "megírtak".


MÁTYÁS KIRÁLY KFTMa hogyan vezetné cégét Hunyadi Mátyás ügyvezető

igazgató úr?• Kiválasztana egy és csakis egyetlen üzenetet, ami a cégét

jellemzi, és ami fontos szempont a célközönségének is. Nem vacakolna cége egyéb képességeinek hangoztatásával - erre az egyre koncentrálna minden marketing anyagában.

• Személyesen felkeresné leendő és potenciális ügyfeleit, és alaposan kikérdezné őket gondolataikról, gondjaikról, szempontjaikról, véleményükről.

• Gondoskodna róla, hogy cége üzenete sokszínű, élvezetes formában jusson el a médiába. Jó kapcsolatokat építene ki a sajtóval, de főleg azokkal, akik az ő célközönségéhez szólómédiákban írnak, szerkesztenek, riporterkednek. És minden egyes sajtóközleményét az első pontban írt kulcsüzenet köréépítené fel.


Köszönöm a figyelmet!

„a nagyszerűtermékeket marketingkommunikáció ugyan a ... th...

Documents