7.Analýza zákazníka

“Smyslem podnikání je získat a udržet zákazníka.” Theodore Levitt

7 otázek v analýze zákazníka

kdo (demografický, psychografický profil) kdy (sezónnost, den v týdnu) kde (typ maloobchodu, region, lokalita) co (užitné hodnoty) jakým způsobem (chování, rozhodovací

proces) proč (motivy nákupu) kolik (velikost nákupu, frekvence nákupu)

7 neznámých v chování zákazníka

kdo nakupuje ? (zákazník) - teenageři co nakupuje ? (výrobek) - rock, folk, dance floor, indies,

vážná hudba proč nakupuje ? (motiv) - trávení volného času, aspirace,

symbolizace, relaxace přes koho nakupuje ? (zprostředkovatel) - zásilková

služba, MO prodejny jak trh nakupuje ? (provoz) - sluchátka, volný přístup,

koncertní turné, rozhlas kdy trh nakupuje ? (příležitost) - koncertní turné, vánoce!! kde trh nakupuje ? (prodejní místo) - speciální hudební

prodejny

Struktura analýzy zákazníka

kvalitativní analýza sekvenční model nákupního procesu model stimulu a reakce (model černé

skříňky)

kvantitativní analýza

7.1 Faktory ovlivňující rozhodovací proces

typ rozhodovací situace : zvykové nákupní chování (rutinní chování) omezené rozhodování (řešení problému) extenzívní řešení problému

typ výrobku : výrobek s nízkou nákupní angažovaností

(low - purchase involvement) výrobek s vysokou nákupní angažovaností

(high - purchase involvement)

7.1.1 Zvykové nákupní chování

vlastně není svým způsobem nákupním chováním

vyskytuje se v případě výrobku s nízkou nákupní angažovaností

v tomto případě je problém rozpoznán, interní vyhledávání (dlouhodobá paměť) poskytuje jedno preferované řešení (značka), značka je rutinně zakoupena a k hodnocení dochází pouze tehdy, jestliže značka neuspokojuje způsobem, který byl očekáván

7.1.2 Omezené rozhodování

leží na pomezí mezi zvykovým chováním a extenzivním řešením problému

oproti zvykovému chování provádí zákazník intenzivnější hodnocení značek

často je spojeno s emočními potřebami - potřeba zkusit něco nového, potřeba koupit značku, kterou preferují známí (i když v obou případech je zákazník spokojen)

7.1.3 Extenzivní řešení problému

vyskytuje se v případě výrobku s vysokou nákupní angažovaností

externí vyhledávání interních a externích informací je následováno hodnocením více alternativ

po nákupu provázejí zákazníka pochyby o správnosti rozhodnutí

Marketing výrobků s nízkou a vysokou nákupní angažovaností

Mktgová proměnná Vysoká angažovanost Nízká angažovanost

Reklamní cíle

Positioning

Cena

Podpora prodeje

Distribuce

Sdělení informace

Poskytnutí užitné hodnoty

Závislost na kvalitě

Méně důležité

Závislost na kvalitě

Opakování

Řešení problému

Nízká

Důležitější

Intenzívní

7.2 Sekvenční model nákupního (rozhodovacího) procesu

rozpoznání problému hledání alternativ hodnocení alternativ nákup ponákupní chování

7.2.1 Rozpoznání problému

rozpor mezi současným stavem a žádaným stavem

stupeň potřeby závisí na : velikosti rozporu mezi současným a žádaným

stavem významnosti problému motivy (Maslow) soc.reakce (referenční, aspirační, disociační) stimuly

Měření rozpoznání problému

aktivační analýza se zaměřuje na jednotlivé činnosti jako

příprava jídla, udržování trávníku apod. prostřednictvím skupinového interview je

snaha určit, jaké problémy pociťuje zákazník během výkonu činností

výrobková analýza je podobná aktivační analýze, ale zkoumá

nákup nebo použití jednotlivého výrobku nebo značky

Měření rozpoznání problému

problémová analýza používá opačný postup proti předcházejícím technikám, vychází ze

seznamu problémů a žádá respondenta, aby označil, které činnosti, výrobky nebo značky jsou spojeny s těmito problémy, např.studie užití obalů obsahovala následující otázky : Které obaly se obtížně otevírají ? , Které obaly špatně těsní ?)

analýza lidských schopností pokouší se určit schopnosti člověka v oblasti síly, vnímání, reakční

doby, únavy a vliv osvětlení, teploty na tyto schopnosti emoční výzkum

měří pomocí projekčních technik vliv emocí na nákupní rozhodnutí

7.2.2 Hledání alternativ

informační zdroje osobní, neosobní

selektivní expozice selektivní vnímání (pozornost,

zkreslení) udržení v paměti

7.2.3 Hodnocení alternativ

rozhodovací kritéria proces výběru značky

vědomý soubor značek soubor užšího výběru volba značky

Kategorie rozhodovacích alternativVšechny potenciální alternativy

Vědomý soubor značek Nevědomý soubor značek

Soubor užšího výběru

Neutrální postoj

Vyloučené alternativy

Nakoupená značka

Uvažovaná alternativa

7.2.4 Výběr MO a nákup

atributy výběru MO image prodejny reklama prodejny umístění a velikost prodejny vlivy v prodejně, které mění výběr značky (výlohy,

cenové slevy, merchandising, prodejní personál) nákup

způsob placení (hotovost, platební karty) splátkový prodej

7.2.5 Ponákupní chování

aktuální zejména u služeb a výrobků dlouhodobé spotřeby

poznávací nesoulad měření spokojenosti zákazníka

7.2.5.1 Poznávací nesoulad

Očekávání

Skutečnost

Poznávací nesoulad

Reklama, cena

Kvalita výrobku

7.3 Kvantitativní analýza výrobků krátkodobé spotřeby

roční výdaje za výrobkovou kategorii výdaje na jeden nákup frekvence nákupu věrnost duplicita model konverze evidence zisku/ztrát zákazníků

7.3.1 Frekvence nákupu

25

22

18

11

8

15

54

21

10

6

3

5

1

2

3

4

5

6+

poče

t nák

upů

za r

ok

procentuální podílnákupuprocentuální podílzákazníků

Ti, kteří nakupují 6 x a více tvoří 5 % ze všech zákazníků, ale hodnota nákupu těchto zákazníků dosahuje 15 %

33

35

37

38

39

40

41

42

43

44

46

46

50

50

Brand G

Brand H

Brand I

Brand J

Brand K

Brand L

Brand M

Brand N

Brand O

Brand P

Brand R

Brand S

Brand T

Brand U

zákazníci značky Tutratí 50 % svýchcelkových výdajů zaznačku T

Věrnost ukazuje, jaký podíl ze svých výdajů utratí za zvolenou značku.

7.3.2 Stupeň věrnosti zákazníků

7.3.3 Průměrný výdaj spotřebiteli značky

18,319,719,7

21,521,521,9

2424,425,1

27,828,329,2

30,630,8

60

Brand F

Brand G

Brand H

Brand I

Brand J

Brand K

Brand L

Brand M

Brand N

Brand O

Brand P

Brand R

Brand S

Brand T

Brand U

Zákazníci značky U vydají vprůměru na celkovém trhu 60 liber.Při použití věrnosti (50 % keznačce U) je možné určit, že zaznačku U bylo vynaloženo 30 liber.

Graf ukazuje, zda je značka nakupována intenzivními nebo příležitostnými zákazníky.

1,6

2,5

3,3

3,9

4,4

4,6

6

6,9

7,2

7,5

8,2

9,8

11,7

16,8

17,5

Brand F

Brand G

Brand H

Brand I

Brand J

Brand K

Brand L

Brand M

Brand N

Brand O

Brand P

Brand R

Brand S

Brand T

Brand U

17,5 % z dospělépopulace velké Británienakupuje značku T = 7,56mil.lidí

Penetrace je mírou, jaký podíl britské populace (43,6 mil. V roce 2003) nakupuje dané značky.

7.3.4 Penetrace trhu jednotlivých značek

7

8

36

37

11

18

4

26

1

61

80

85

85

91

97

104

106

198

Brand A

Brand B

Brand C

Brand D

Brand E

Brand F

Brand G

Brand H

Brand I

26 % zákazníkůznačky Xnakupuje takéznačku H

To je o 6 % většípodíl, než by se uznačky Hočekávalo.

Tento graf ukazuje kolik zákazníků duplikuje a index poskytuje indikátor očekávání.

7.3.5 Duplikace

Demografický profilSoc.třída vs.věk

Starší

Brand A

Brand B

Brand CBrand D Brand E Brand F

Brand GBrand H Brand I

Brand L Brand M Brand NBrand O Brand P

Brand R Brand T

Brand U

15

Mladší # # # # # # # #Nižší soc.třída Vyšší soc.třída

Zdroj:Respond &Co

25

35

45

55

65

75

% ABC1

Celkový trh

Cel

kový

trh

7.3.6 Demografický profil

Struktura výdajů zákazníků nakupujících značku A

CELKOVÉ VÝDAJE REZIDUÁLNÍ VÝDAJE

2003 2003 2003Skutečný Očekávaný

VB 24 % %

28 Značka B 35

Značka A 46% 23 Značka C 17

19 Značka D 23

18 Značka E 15

4,7 Značka F 7,1

Jiné značky54% 4,6 Značka G 8,9

3,6 Značka H 3

1,6 Značka I 0,8

10 Značka J 9,2

52 w/e 2/7/95Respond & Co

Celkové výdaje na trhu zákazníkem značky A

% výdajů na značku

% výdajů na ostatní

% výdajů na značku B

7.3.7 Model konverzeukazuje, jak se v budoucnu změní tržní podíly jednotlivých značek, jestliže se bude měnit věrnost zákazníků k jednotlivých značkám

výchozí údaje :

- tržní podíly jednotlivých značek

- věrnost značkám

- záměna značek

Matice konverze

0,5

0,4

0,1

A

B

C

0,3

0,4

0,3

0,2

0,2

0,6

50

30

20

TP (%) A B C

•hodnoty na diagonále v matici vyjadřují míru věrnosti (v případě značky A se jedná o 50 %), ostatní hodnoty vyjadřují míru záměny značky (např.30 % zákazníků značky A přejde ke značce B)

Matice konverze

25

12

2

A

B

C

15

12

6

10

6

12

50

30

20

TP0 (%) A B C

TP1 (%) 39 33 28

7.4 Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby

adopční křivka křivka přijetí nového výrobku zákazníky výzkumníci rozdělili zákazníky do pěti

skupin : inovátoři (2,5 %), včasní příjemci (13,5 %), včasná většina (34 %), pozdní většina (34 %), opozdilci (16 %)

penetrace

Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby

velikost počáteční, výměnné a dodatečné poptávky počáteční poptávka udává první nákupy výrobku v

domácnostech výměnná poptávka představuje výměnu výrobku

po skončení jeho fyzické životnosti za nový výrobek dodatečná poptávka představuje druhý nákup

výrobku před skončením jeho fyzické životnosti