Lenguaje para todos

Televisión y proyección publicitaria35

En la primera parte de este fascículo, se alude a la televisión como recursoque, en el mundo actual, ocupa el centro de la atención familiar en la vidacotidiana. No sólo interesa su historia, sino también el manejo del mensajetelevisivo en sus diferentes aspectos. Además, entramos en un mundo: lapublicidad, un género de amplia proyección cultural y económica que obligaa despertar en el ser humano su capacidad crítica para asegurar unaevaluación objetiva y precisa de los recursos publicitarios que pueden llevarno sólo a la persuasión para adquirir un determinado producto o serviciosino también, en muchos casos, al consumo irracional. El desarrollo de losdiversos aspectos aquí tratados permite responder múltiples interrogantes:¿Cuál es la historia de la televisión en Venezuela? ¿Cómo se lee un mensajetelevisivo? ¿Qué es la publicidad? ¿Cómo se maneja este género? ¿Qué esun texto publicitario? ¿Cómo se construye este tipo de texto? Responderlasestimula la capacidad de análisis para una mejor comprensión del mundoque nos rodea.

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Los pionerosLa Televisora Nacional, YVKA, canal 5, fue lapionera de la televisión en Venezuela. Salió alaire el 22 de noviembre de 1952 y comenzó sustransmisiones regulares el 1º de enero de 1953.Nuestro país fue el quinto de América y elnoveno en el mundo en conocer el lenguajeaudiovisual de la televisión. Siguió Televisa,canal 4, que inició su programación regular el1º de junio de 1953. En ese mismo año, el 15de noviembre, Radio Caracas Televisión comenzósu programación regular. Gracias a este canalvimos el alunizaje del Apolo XI y la caminatalunar de los estadounidenses Neil Amstrongy Edwin Aldrin, el 21 de julio de 1969. Venezo-lana de Televisión (CVTV, Canal 8) fue adquiridapor el estado venezolano en 1974. Posterior-mente se han incorporado otros canales espe-cializados en la información, el deporte, lamúsica, etc. Además, en la actualidad, haycanales de televisión regionales y comunitariosen diferentes estados del país.

Carlos Fernández y Ana T. Guinandcomo “Frijolito y Robustiana”

Íconos de la televisiónvenezolana.

Fuente: www.rctv.net

El mundo de la televisión se proyecta de unamanera tan atractiva que impacta por su orga-nización, colorido, creatividad e inclusive porsu parecido con los actos, situaciones, compor-tamientos, gestos, que utilizamos en diversassituaciones y con diferentes intenciones ennuestra experiencia diaria. Sobre esta base seconstruye el mensaje de la televisión a partirde recursos auditivos, visuales, conversacio-nales, como palabras, sonidos musicales o rui-dos e imágenes. Los programas que se propo-nen son variados: telenovelas, shows, varie-dades, largometrajes, documentales, noticieros,programas educativos, de opinión, deportivos,culturales y humorísticos.

¿Cómo se construye el mundo de latelevisión?

Renny Ottolina

Carmen Victoria Pérez

Doris Wells Musiú Lacavalerie

Cuando se habla y se escuchaAnte los mensajes de cualquier medio de comunicación se debe tener unaactitud crítica: ¿Qué opinamos sobre lo que se dice? ¿Qué podemos consideraraceptable? ¿Qué rechazamos porque va en contra de los valores en que creemos:paz, diálogo, justicia, libertad, solidaridad, respeto, tolerancia, urbanidad, etc.?¿Cómo podemos hacerle conocer nuestras opiniones al medio? ¿Cómo podemosayudar a las generaciones jóvenes a comportarse críticamente ante lamultiplicidad de mensajes de los medios?

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La actitud crítica ante la televisiónSon numerosas las investigaciones realizadassobre la influencia de la televisión en lasociedad. Se considera un valioso recurso parael proceso de enseñanza que se dirige desdela escuela y el hogar. Sin embargo, muchosopinan que la televisión estimula conductasagresivas en los niños y adolescentes; cambia,en forma negativa, los patrones de conducta.Otros sostienen, por el contrario, que la televi-sión es positiva porque amplía el campo deconocimiento del público receptor. La experien-cia que todos tenemos debe llevarnos al análisisde los mensajes de televisión a partir del estu-dio crítico de su programación.

Para esto es importante comprender que en latelevisión están presentes tanto el lenguajeverbal como el no verbal. Con el primero esta-mos más entrenados para analizarlo y com-

prenderlo, más familiarizados con la actividadde interpretar lo oído y lo leído. Pero, no sucedelo mismo con el lenguaje no verbal (imagen,música, gesto, color…) al que muchas vecesse presta poca atención en la escuela y en elhogar, no se enseña a analizar y a interpretarimágenes y otros elementos no verbales. Enconsecuencia, hay que propiciar actividadesque permitan entender el valor del lenguajeno verbal, comprender que las imágenes yotros elementos y su manera de presentarlosexpresan muchas cosas que debemos ir identifi-cando progresivamente, de manera tal que po-damos formarnos como espectadores críticosante la avalancha de mensajes que nos envían,detectar qué finalidad tienen y de qué manerapueden influir en nosotros, sobretodo en losniños y jóvenes.

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Te recomendamos leerHay un libro que tiene un título muy sugestivo: El mago de la cara de vidrio . Hagamos unejercicio de adivinanza: ¿a qué crees que se referirá esta obra? ¡Piensa! Un mago hace aparecer

y desaparecer cosas ante nuestros ojos de una forma vertiginosa. Sus ilusionismos no nosdejan quitarle los ojos de encima. Pues, así es ese mago que existe en la mayoría de los

hogares y que nos hace estar ante su cuadrada “cara de vidrio”, atentos a lo que haráaparecer ante nosotros. ¿Ya adivinaste? Te divertirás y reflexionarás al realizar la lectura

de esta breve novela de Eduardo Liendo, escritor venezolano contemporáneo, quien nospresenta en sus páginas una extraordinaria crítica, cargada de humor e ironía acerca de la influencia dela televisión en el individuo, la familia y la sociedad.

Respiramos publicidadAlguien ha dicho que el hombre actual respiraoxígeno, nitrógeno y publicidad. Y es verdad.La publicidad está en todas partes y, porsupuesto, en los diferentes medios de comuni-cación. Es éste un campo del cual puedendisponer empresarios o personas interesadasen propiciar la demanda de un producto, deun evento, de una institución de caráctercomercial, industrial, social, cultural. Su metaes lograr la venta de productos y servicios dediferente naturaleza o la promoción institu-

cional. Ésta es su función esencial, a la que seagregan: informar, establecer una relación entrela marca que anuncia y las necesidades y de-seos del consumidor, modificar actitudes oreforzarlas. Para lograr lo que se propone, sevale de estímulos visuales (imágenes, signosgráficos, colores) unidos, en algunos contextos,a estímulos auditivos (música, sonidos, textosorales). Estos elementos se articulan de maneraarmoniosa en el texto publicitario, del cual sederiva un mensaje explícito que presenta unainformación que todos los receptores captancon facilidad. Pero también podría derivarseun mensaje implícito, oculto, que actúa en elinconsciente del receptor. Los dos tipos demensajes transmiten valores que, en su mayo-ría, incitan al consumo.

Las imágenesLas imágenes logran persuadirnos, no sólo porsu contenido, sino también por su presenciaconstante en diferentes situaciones y contextosgeográficos: respiramos imágenes no sólo enla TV, sino en las autopistas, las carreteras, enel metro, en las calles de la ciudad. General-mente las imágenes van acompañadas con unaexpresión verbal corta, una interrogante, undicho popular.

El énfasis se ubica en diferentes aspectos: sexo,emoción, placer, viaje, sorpresa. Las imágenesposeen un lenguaje con un poder comunicativoigual o superior al lenguaje verbal. Aprendera leer las imágenes es un reto para cualquierpersona en el mundo de hoy.

La creatividad publicitaria y el juego con laspalabrasEl aviso publicitario, sea en forma oral o escrita,se caracteriza por su brevedad. Son muchoslos recursos lingüísticos con los cuales se evi-dencia la creatividad del publicista. Entre ellosse destacan, de acuerdo con investigacionesrealizadas en este campo, los siguientes:- expresiones populares (guapo y apoyao,

madre hay una sola, con todos los hierros,ver para creer…);

- adjetivos antepuestos para realzar lascualidades del producto (exquisito pollo,excelente calidad…);

- expresiones derivadas de los nombres delproducto (jamón endiablado, maryciosa…);

- repeticiones de palabras parecidas o igualesfonéticamente (el más jugoso jugo; al jamónrico, rico jamón…);

- uso de enumeraciones (cabello limpio, suave,brillante; para chicos, para grandes, paratodos…);

- uso de preguntas (¿un carro nuevo?);- construcciones elípticas (XXX, tecnología del

color…);- frases nominales (Banco… el banco de hoy…);- repetición de elementos léxicos (Sí hay, sí

hay…).

Entre los recursos lingüísticos más creativosse encuentra el juego con las palabras a partirde las semejanzas de sonido y la repetición devocablos con diferente significado:- fíjense todo lo que pasa y pisa por este piso;- el punto de su economía… Y punto;- ahorro con interés al máximo interés;

- ¡Ay, qué ríkiti! (creatividad léxica a partir dela expresión ¡qué rico!).

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Los textos publicitariosEl texto publicitario usa el lenguaje como armade persuasión. Su fin fundamental no es loestético. Los textos publicitarios ofrecen siem-pre información sobre las características delproducto que se desea vender. Incluyentambién significados destinados a persuadiral consumidor. En este caso, se recurre al juegodel lenguaje afectivo, emotivo, que a vecesllega a la confianza extrema. El publicistaescoge las palabras que convienen al contextode uso y a la intención de lograr el efecto nece-sario en el consumidor.

El consumo de productos está unido, en elmundo publicitario, a la juventud, al éxito, ala belleza, a la alegría, al amor... Así, el códigoverbal de la prensa, la radio y la televisiónhace crear en el público, en muchos casos, otrarealidad.

Todos debemos hacer una evaluación cons-ciente del mensaje publicitario para asegurarla persuasión y no la manipulación. El términopersuasión implica la utilización de técnicaspara convencer al consumidor de la compradel producto, sin otro fin oculto. El términomanipulación implica engaño, mentira. En lacomunicación persuasiva, más que la infor-mación interesa el manejo de lo afectivo, de loemocional. De esto tenemos que estar cons-cientes, para no dejarnos llevar por laimpulsividad en el consumo diario.

Es importante destacar la utilización de lapublicidad para difundir mensajes en los cualesse exaltan los valores que tienen que ver conla patria, el deporte, el turismo, patrocinadospor empresas de reconocido prestigio nacionale internacional.

Fuente: Ecograph-Primicia (1999). Mapasguías deVenezuela. Caracas: Ecograph, Proyectos y ediciones C.A.

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Pequeño diccionarioAmbiguo. Que puede entenderse de variasmaneras.

Ética. Parte de la filosofía que estudia la moraly las obligaciones humanas.

Ideología. Sistema o conjunto de ideas queprofesa un autor, una escuela, un grupo o unaclase social.

Ilusionismo. Arte y técnica de producir efectosilusorios mediante juegos de manos, trucos,efectos especiales.

Subjetividad. Relativo al modo personal dever las cosas, distinto del modo de verlas losdemás.

Tergiversar. Deformar, falsear los hechos.

Bibliografía consultadaAguirre, J. M. y Bisbal, M. (1981). La ideologíacomo mensaje y masaje. Caracas: Monte ÁvilaEditores.

Corominas, A. (1994). La comunicación audiovi-sual y su integración en el curriculum. Barcelona:Editorial Grao.

Dido, J. M. (1996). Taller de periodismo. BuenosAires: Ediciones Novedades Educativas.

Fundación Polar (1997). Diccionario de Historiade Venezuela. Tomo III. Caracas: FundaciónPolar.

Ledezma, M. y Pinto, N. (1999). La enseñanzade la lengua en el marco de la reforma educativa.Caracas: Fedupel.

Obregón, H. (1989). Los avisos comerciales. Genioy figura hasta la se(xi)pultura. Maracay: InstitutoUniversitario Pedagógico Experimental deMaracay.

Pascuali, A. (1977). Comunicación y cultura demasas. Caracas: Monte Ávila Editores.

Ronderos, M. T. et al. (2002). ¿Cómo hacer perio-dismo? Bogotá: Aguilar.

Van Dijk, T. A. (1990). La noticia como discurso.Barcelona: Paidós Comunicación.

Van Dijk, T. A. (1995). Racismo y análisis críticode los medios. Barcelona: Paidós Comunicación.

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Yo soy Daniel un joven venezolano, hijo de inmigrantes europeos y al igual que Vicente Gerbasiquiero ser poeta. Un día cayó en mis manos ese inmenso poema, canto o elegía, llamado Mipadre, el inmigrante (1945) y a medida que leía sentía una fascinación por esas palabras y encontréen ellas ecos a mis voces. Desde entonces me puse a investigar sobre este autor, Premio Nacionalde Literatura (1969), y hoy quiero compartir con ustedes este ejercicio de periodista incipiente:una entrevista imaginaria, con la cual además de honrar a este poeta que admiro, seguramentecontribuiré para que se le conozca un poco a través de sus propias palabras.D: Don Vicente, ¿qué inspira ese gran poema Mi padre, el inmigrante?, ¿cómo surge?V.G: Lo inspira la nostalgia de los recuerdos más profundos de mi infancia, surge de la vozde mi padre evocando su aldea, de mis miedos y mis sueños, de mi embeleso ante los paisajescontrastantes, de las interrogantes sin respuestas, del desasosiego ante la muerte y la soledad.Como lo he expresado, está dedicado a mi padre, Juan Bautista Gerbasi, oriundo de una pequeñaaldea viñatera de Italia, quien se radica en Canoabo, pueblito del estado Carabobo, en dondeforma una familia, hace una vida y muere, pueblo en donde nací el dos de junio de 1913. Esteinmigrante, mi padre, echa raíces en esta tierra y la siente también su Patria. En honor a él, asu vida, a ese mundo europeo y a este mundo tropical que son también los míos, nace estepoema.D: Antes de esta obra, ¿ya tenía Ud. otras publicaciones?V.G: Sí, mi primer libro de poemas se publica en 1937 y se llama Vigilia del náufrago; a éste lesiguen: Bosque doliente (1940), Creación y símbolo (1942) que no es una obra poética sino quecontiene ensayos críticos, Liras (1943) y Poemas de la noche y de la tierra (1943).D: A propósito de esos temas: la tierra y la noche, tan constantes en su poesía, qué podríadecirnos?V.G: La poesía nace de un profundo entusiasmo por la belleza que se forma en nosotros, engran medida por nuestro contacto con la naturaleza, cuyos inagotables aspectos abisman nuestraalma en la armonía y en el misterio. El paisaje en que transcurren los días de la infancia,especialmente si ésta es campesina, como es mi caso, forma nuestras primeras nociones delmundo. Nuestras primeras experiencias, nuestras más hondas vivencias tienen una estrecharelación con aquel paisaje y uno llega a consustanciarse de tal modo con él que los elementosque lo constituyen se convierten en símbolos de sus sentimientos y de sus experiencias. Por esola poesía no copia la naturaleza. La transforma, la recrea, mediante un trabajo secreto. La nochenos seduce por misteriosa, por ser propicia para el silencio y la soledad creadora. Es momentodel sueño y del ensueño.D: ¡Ah poeta, qué privilegio escuchar sus palabras! Hay tantas preguntas que quisiera hacerle,pero... será en otra oportunidad, Don Vicente.

Te presentamos a...

Vicente Gerbasi (1913-1992)