la comunicaciÓn comercial. indice la comunicaciÓn comercial estrategia publicitaria formulación...

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

INDICE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Formulación Medios: Televisión – Radio – Gráfica Fallas

PROMOCIONES Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas La Promoción y el tipo de producto La Promoción y el ciclo de vida

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA

EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...

QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?

MERCADO – GRUPO META

CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?

QUE MEDIOS CONVIENE USAR?

CUANTO HAY QUE GASTAR?

COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?

TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?

BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto

SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio

TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

OBJETIVOS PRINCIPALES

Acceder a la mente del consumidor

Posicionarse en la mente del consumidor

Vender

OBJETIVOS SECUNDARIOS

Facilitar la venta a los vendedores

Motivar al personal

Explicitar / justificar un mayor precio

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

Razones para comprar ahora

Hacer que nos visiten

Corregir falsas impresiones

POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...

COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS

La efectividad de la comunicación comercial estará en función de:

Lo bien formulada e implementada El ajuste con los demás elementos de

la mezcla comercial

MIX DECOMUNICACIONES

MIX DECOMUNICACIONES

MARKETINGDIRECTO

MARKETINGDIRECTO

VENTAPERSONAL

VENTAPERSONAL

PUBLICIDADPUBLICIDAD

PROMOCIONESDE VENTAS

PROMOCIONESDE VENTAS

DISPLAYSPUNTO DE

VENTA (P.O.P.)

DISPLAYSPUNTO DE

VENTA (P.O.P.)

RELACIONESPUBLICAS

RELACIONESPUBLICAS

PACKAGINGPACKAGING

CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...

El empaque protege el contenido y agrega atractivo

El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra

La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación

Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto

El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:FORMULACION

OBJETIVOS Target

Posicionamiento

Marketing Mix

Objetivos de Comunicación

Objetivos de Ventas


PRESUPUESTO Dinero disponible % sobre ventas Paridad competitiva Objetivos

MENSAJE Generación (1 o 2 cosas del producto) Evaluación y Selección Ejecución


MEDIOS Alcance, frecuencia e impacto Selección del medio Selección de vehículos Planificación de tiempos

EVALUACION DE LA CAMPAÑA Efecto de la comunicación Efecto en las ventas

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:ALGUNAS CONSIDERACIONES

Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas

Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas

Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas.

La publicidad es más efectiva cuando: El producto tiene alto margen para soportar la

publicidad El producto tiene diferenciación respecto a la

competencia Emociones y valores están conectados a la compra El mercado está creciendo

EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX

FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS

QUE SEA FACIL DE USAR

RECORDAR UN SOLO CONCEPTO

SIMPLE Y PRECISA

EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO

HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR

MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA

APOYAR ESA PROMESA

TENER UN PRODUCTO MEJOR

ENTENDER AL TARGET

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION

DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?

LO VE ALGUIEN?

EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?

¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?


1. La película debe transmitir el mensaje

2. Tener un “key visual”

3. Atrape la atención del vidente

4. Sea simple, directo, sin complicaciones

5. Registre el nombre de su producto

¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?


6. Muestre gente, no objetos

7. Tenga “un momento de afirmación”

8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto

9. Evite comerciales “muy hablados”

10. Haga campañas, no comerciales individuales


“TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO DEMOSTRACIONES – Cuando se puede

mostrar una ventaja TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer

creible el mensaje PRESENTADOR – Cuando se tiene un

producto novedad PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que

la gente se relaciones con el producto ESTILO DE VIDA - Mayor atención al

consumidor que en el producto ANIMADOS – Para objetivos especiales


ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA “SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano,

normal, anecdótico

ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del producto con un estilo de vida

FANTASIA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario

AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias


MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto

EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura

PRUEBA CIENTIFICA PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona

atractiva, o digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA

Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas

Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos

Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio

LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE”

LEEMOS

Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido

Adecue el aviso al medio Ofrezca un beneficio en el encabezado Hágalo fácil de leer



Algunos principios básicos: Use simples Lay-outs Las ilustraciones normalmente son más

importantes que las explicaciones Busque una historia con “appeal” en la

ilustración Fotografías funcionan mejor: muestran

como usar el producto, cuando y quien

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - RADIO

Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target)

Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación: Hable “cara a cara” Piense en el entorno del programa donde

está incluido el comercial Focalize una idea Si apoya otra campaña (Televisión),

considere usar algunos elementos de ella Todo anuncio debe ser una venta completa

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO

Incentive la imaginación del oyente

Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté seguro de que la oigan)

Publicite Promociones

Escuche el comercial en el contexto en que será escuchado

PROMOCIONES

El rol de la promoción es estimular las ventas en el corto plazo

Pero si la única forma de vender el producto es con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado

Una buena promoción agrega imagen a la marca

Tres clases de promociones: Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas

PROMOCION

I. AL CONSUMIDOR Muestras (más efectiva pero más cara) Cupones Reembolsos de dinero (por insatisfacción) Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) Bonus pack (se cambian por mercadería Premios (envase para otros usos) Concursos (sorteos , juegos) Demostraciones

PROMOCION

II. COMERCIO Descuentos por compra (para introducir o

productos que no compraría) Artículos gratis (más complicado que $) Publicidad cooperativa Concursos de ventas entre distribuidores

(para incentivar a todos los comercios)

III. FUERZA DE VENTAS Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) Concursos de ventas (por período de tiempo

c/premios) Reuniones especiales

LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA

ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS

* INTRODUCCIONVencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor

* Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal

* CRECIMIENTOAumentar la participación y beneficios

* Seguir con Publicidad y reducir Promoción

* MADUREZEnfrentar mayor competenciay buscar nuevos usos

* Menor Publicidad (recordativa)* Mayor Promoción* Mayor Vta. Personal

* DECLINACION Reducir gastos para aumentarbeneficios

* Reducción de Publicidad y Promoción

LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO

LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO

% BUDGET

PUBLICIDAD

RRPP

PROMOCIONES

VENTA PERSONAL

BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES

PUBLICIDAD = COMUNICARPROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBAVENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO

POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?

Pierden de vista al consumidor

No prestan atención a las investigaciones

Comunican lo obvio

No comunican el principal beneficio

Usan el precio como estrategia

Argumentan, en vez de comunicar

INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA

COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?

COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?1) Definir “éxito” por adelantado

2) Descubrir el problema

3) Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto

4) Usar una muestra correcta

5) Usar la técnica de entrevistas correcta

6) Usar diferentes mercados

INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA

7) Usar el programa correcto

8) Recuerde que el score es solo una aproximación

9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números

10) Ir más allá de los números

11) Probar alternativas

12) Juzgue. Buen sentido


PREGUNTAS CLAVES Objetivos a cumplir Mercado – Meta Mensaje Medios Cuanto gastar Evaluar la efectividad


OBJETIVOS Acceder a la mente del consumidor Posicionarse Vender

EL MIX DE COMUNICACIONES Marketing Directo Venta Personal Publicidad


Promoción Packaging Relaciones Públicas Display

ESTRATEGIA PUBLICITARIA Consistente con el resto del Marketing Mix Recordar un solo concepto Publicar lo importante, no lo obvio Tener un producto mejor Promesa “con sentido”


FORMULACION Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Evaluación

TELEVISIÓN Cómo seleccionar el mejor comercial?

Dice lo que tiene que decir Lo ve alguien Es convincente


Técnica• Demostraciones• Testimonial• Presentador• Parte de la vida• Estilo de vida

GRAFICA Se compran menos pero se compran más “Desmasificar” Dibujos mejor que palabras Fotografías ilustran mejor Ofrezca un beneficio en el encabezado


RADIO “Mundo Privado” Herramienta bien segmentada Hable “cara a cara” Entorno donde está el comercial (horario y

programa)

INVESTIGACION Cómo sabemos si la publicidad está

funcionando? Investigue De los pasos para una nueva investigación


PROMOCIONES Estimular las ventas en el corto plazo Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas

PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO Industrial: más de Venta Personal menos de

Publicidad Consumo: más de Publicidad menos de

Venta Personal


PROMOCION Y CICLO DE VIDA

Introducción: Promoción y Publicidad para que prueben

Crecimiento: Publicidad y menos Promoción

Madurez: Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar

Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída

la comunicaciÓn comercial. indice la comunicaciÓn comercial estrategia publicitaria formulación...

Documents