국내 모바일 광고 시장의 트렌드

Dmajor 경호빈

광고의 정보 시대

출처: http://zecca.tistory.com/182

광고의 대세 트렌드 변화

광고 카피의 시대

출처: http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=eunuplan&logNo=10130879482

광고의 대세 트렌드 변화

광고 모델과 제작의 시대

광고의 대세 트렌드 변화

브랜딩과 심오함의 시대

광고의 대세 트렌드 변화

이제는? 매체의 시대, 기술집약적,

마케팅/커머스/Customer Service/광고 일체화, 분석, ROI, ROAS…

광고의 대세 트렌드 변화

매체가 범람하고 마케팅 방법이 복잡/다양해지다보니, 마케팅 테크놀러지가 매우 중요해졌으며,

캠페인 하나 만들어서 내보내기 위해 이렇게 많은 관여자들이 존재합니다

매체가 범람하고 마케팅 방법이 복잡/다양해지다보니, 캠페인 하나 만들어서 내보내기 위해 이렇게 많은 관여자들이 존재합니다

이 중에 아주아주아주아주아주아주아주 일부인 모바일만 볼까요?

“지금 이거 다 감당할 수 있겠어?”

“살려는 드릴께”

살기 위해서…;;;;;;;;;;;; 아주 간단하게 대한민국에서 광고 집행할 때의 과정을 볼까요?

광고주 광고대행사 매체대행사(렙사)

WHAT HOW WHERE

요새는 하도 많이 변하다보니… 매체 쪽에서는 ‘이름과 약어만 잘 얘기해도’ 합격

“열정이 있습니다!” “잘 할 수 있습니다!”

“백골이 진토되어 넋이라도 있고 없고 뼈를 묻겠습니다!” “최선을 다하겠습니다! 열심히 배우겠습니다!”

“모바일 애드네트워크가 뭐예요?” “DSP가 무슨 약자예요?”

“CPI매체, 리워드 매체가 뭔가요?”

애드 네트워크 SNS-MIM CPI/리워드

앞으로는…

대충 종류부터 훑어볼까요?

모바일 애드네트워크

모바일 애드네트워크

SNS-MIM

CPI(Cost per Installation) 리워드 매체

앱 실행형 잠금해제형 충전소형

본격적으로 트렌드를 본다면…

58.4%

43.4%

42.6%

38.0%

21.7%

17.9%

15.6%

게임/오락

뉴스

커뮤니케이션

음악

동영상

TV/라디오 앱

지도

하루 1번

이상

2.1%

1주

1~4회

19.1%

월 1~3회

45.0%

이용 안함

33.9%

2013년 스마트폰 이용 행태

스마트폰 이용 현황

스마트폰이 생활 밀착형 미디어로 자리 잡음으로써 점차 모바일 이용 시간과 콘텐츠 소비가 증가

출처 : 한국인터넷진흥원(KISA) 2013/12, 정보통신정책연구원(KISDI) 2013/11

<모바일 APP 다운로드 빈도> <스마트폰 주 이용 서비스>

<미디어 동시 이용 매체 중 스마트폰의 이용 시

간>

<일 평균 스마트폰 이용시간>

81.2%

69.7%

43.4%

42.8%

31.3%

18.0%

8.1%

채팅, 메신저

음성, 영상통화

문자 메시지

검색

게임

음악감상

SNS

28분

5분 4분 3분 2분

스마트폰 일반전화기 일반휴대폰 PC TV

1시간

미만

7.8%

1~2시간

미만

35.4% 2~3시간

미만

29.8%

3시간

이상

27.0%

<주 이용 모바일 APP 유형>

<매체 이용 시간 변화>

61분 55분 46분

66분

2012년 2013년

PC

스마트폰

모바일 이용 현황

1,053,898

2,575,796

1,238,025

47,465 0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

2013/03 2013/06 2013/09 2013/12

다음 카페 BAND 네이버카페 카카오그룹

모바일 서비스 확대를 위한 포털 3사의 2013년 주요 활동

주요 포털3사의 모바일 서비스 현황

출처 : 코리안클릭 2013/12, 각종 신문 기사

모바일 주요 커뮤니티 월간 총 체류 시간

포털사 관련 업체 일시 주요 활동

NHN 캠프모바일 신설 2013.03 폐쇄형 SNS <밴드>와 런처·팝·락커 등 모바일 꾸미기 서비스인 도돌 시리즈 선보임

아이커넥트 인수 2013.05 스마트폰 화면을 꾸밀 수 있는 APP <폰테마샵>을 개발한 스타트업 기업 아이커넥트 인수

Daum TNK팩토리 인수 2013.07 Daum의 모바일 광고 플랫폼인 아담과 <TNK>를 연계하여 모바일 광고 사업을 확대

버즈피아 인수 2013.09 런처 시장의 진입을 위해 스마트폰 런처 개발사 <버즈피아>를 인수, 다양한 서비스 연계 진행

SK컴즈 싸이월드, 싸이메라

분사 2013.11

뉴스·판 등의 콘텐츠를 활용한 모바일 서비스에 집중하여 PC 이용자들을 모바일로 확대할 계

획

(단위 : 1천 분)

- 유저들의 모바일 커뮤니티 APP 체류 시간이 모바일 포털 내 커뮤니티 체류 시간을 처음으로 앞서며 모바일 전문화 서비스의 중요성을 상징

모바일 포털

新소비문화의 중심, 모바일 쇼핑

<주요 온라인 마켓별 모바일 거래 규모>

-28-

<모바일 쇼핑 연간 거래액 추이>

100 3,000 6,000

17,000

39,700

76,000

2009 2010 2011 2012 2013(E) 2014(E)

* PC와 모바일 패널의 서비스 이용 기록을 바탕으로 월별 전체 방문자수 중 일평균 방문자수 비율을 비교

(단위: 억원)

출처 : 한국온라인쇼핑협회 2013, 랭키닷컴 2013/08, 대한상공회의소 2013/08, 각종 신문 기사

모바일 쇼핑

티켓몬스터 쿠팡 G마켓 11번가 옥션

모바일 누적거래액 누적거래액

60% 60% 13~ 15%

13~ 15%

14~ 16%

시장은 과연 어느정도나 될까요? (대한민국 DA시장 기준)

386

907

2,082

2011 2012 2013(e)

58 50 79 119 95 120

170

238 226

309

281

337

1Q 2Q 3Q 4Q(e)

SNS 형 CPI 형 DA 배너형

2013년 모바일 디스플레이 유형 별 광고 시장 규모 연도별 모바일 디스플레이 광고 시장 성장

379

479 530

694

▲ 130%

▲ 135%

(단위: 억원) (단위: 억원)

2014년 전망

- 광고주 목적/타겟에 맞추어 광고 소재를 표현하거나 교체하는 Dynamic Creative - 동영상과 연계한 상품의 활성화 - 네이티브 광고 접목에 주력 - Re-targeting으로 관심 사용자 재유입 유도

모바일 애드

네트워크

- 논리워드 기반의 진성유저 확보 상품 강화 - 통합 APP 마케팅툴로써의 CPI 네트워크 발전 - APP 다운로드를 벗어난 노출형/SNS형 집중

CPI 리워드 플랫폼

- 모바일 베이스로 가장 주목받는 매체형태 - 특이 SNS의 파급력 향상(인스타그램 등) 폐쇄형 SNS 시장의 본격 매체화 - SNS와 메신저의 연계성 강조

SNS

- 본격적인 모바일 동영상 광고 상품 붐업 - 세컨스크린과 N스크린으로써의 모바일 동영상 광고

모바일 동영상

2014년 모바일 매체 흐름과 전망 요약

2013년

- 물량 소화 능력에 집중, 단가 경쟁에 치중 - 인센티브에 집중한 고객 유입 - 인센티브 중복 지급 이슈로 인한 다양한 네트워크 모델 개발

- 리치미디어를 통한 브랜딩 효과에 집중 - 클릭을 유도하는 크리에이티브에 관심 - 퍼블리셔 확보 통한 네트워크 파급력 중요

CPI 리워드 플랫폼

- SNS의 모바일 중심 선언 원년 - 모바일 only SNS의 급부상 / 폐쇄형 SNS의 인기 상승

- 모바일 동영상에 대한 중요성 대두 - 모바일 동영상 상품의 등장(YouTube, 곰 TV, Tving 등)

모바일 애드

네트워크

SNS

모바일 동영상

2014년 모바일 매체 전망

출처 : 각 매체 상품 소개서

모바일 애드네트워크

모바일 애드네트워크

출처 : 각 매체 상품 소개서

<리워드 매체 광고 시장 규모 추이> <리워드 매체 분기별 이용자 수 추이>

출처 : 닐슨코리안클릭 2013/12, 나스미디어 내부 자료

300

700

1,000

2012 2013(e) 2014(e)

2,971

3,702 3,780

4,265

1,353 1,752 1,655

1,461

2013 1Q 2013 2Q 2013 3Q 2013 4Q

A사 B사

(단위: 억원) (단위: 천명)

모바일 CPI/CPA

출처 : 닐슨코리안클릭 2013/12, 나스미디어 내부 자료

모바일 CPI/CPA

구분 상품 설명 보유 매체

Incentive

CPK 카카오 게임 설치 후

로그인 시 리워드 지급

TNK, 애드팝콘, 애드라떼, 라떼스크린,

캐시슬라이드 등

CPV YouTube 동영상 시청

완료 시 리워드 지급

라떼스크린,

허니스크린 등

CPL 페이스북 광고주 페이지 ‘좋아요’

클릭 유도

TNK, 애드팝콘,

탭조이 등

CPB 이용자 SNS를 통해

광고주 콘텐츠 바이럴 허니스크린, 앱팡 등

Non - incentive

유저 액션 시 대가로

리워드를 제공하지 않아 자발적

참여 유도 가능

TNK,

애드웨이즈(예정)

SNS, PC에서 모바일로 이동

<2013년 3분기 기준 모바일 MAU*> <모바일 광고 시장 내 점유율> <페이스북 & 트위터 인수 합병 현황>

-35- 출처 : Mashable 2013/11, WordStream 2013/12, 한국인터넷진흥원 2013/12

* MAU (Monthly Acitive Users) : 모바일 월별 활동자 수

<국내 스마트폰 이용자 모바일 SNS 이용 빈도>

37.0%

18.6%

31.5%

9.2%

3.1% 0.7%

하루에도 여러 번 하루 1번 이상 주 1회 이상 월 1회 이상 월 1회 미만 이용 안함

87,400 17,630

페이스북 트위터

(단위: 만 명)

페이스북 vs. 트위터

사업 영역 페이스북 트위터

인터넷 모바일

푸시팝프레스(전자책 업체) 릴레이션(모바일 광고 회사)

패러키(웹 기반 시스템 개발사)

모펍(모바일 광고 업체) 카바나(APP 플랫폼 개발사)

SNS 벨루가(그룹 메시지 서비스)

글랜시(인맥 찾기 APP 서비스) 프렌드피드(블로깅 플랫폼)

바인(동영상 공유) 포스터러스(블로깅 플랫폼)

서미파이 (소셜 미디어 피드 서비스)

15.8% 1.9%

모바일 SNS

다양한 모바일 특화 SNS의 등장

출처: 퓨 리서치 센터 2013/09, Techcrunch, 각종 신문 기사

초창기 최근

분류 텍스트 기반 사진, 이미지 기반 동영상 기반

대표

서비스

특징 짧은 글을 남기고

지인과 공유 관심사를 사진/이미지로

저장 및 공유 짧은 동영상

콘텐츠 공유

특화된 모바일 SNS 현황

Vine Instagram

서비스 출시 2013.01 2010.10

동영상 서비스 출시

2013.01 2013.06

배경 및 활용

짧은 영상을 통한 메시지 전달하기 위함 감성을 자극하는 콘텐츠 중심의 영상

영상 제한 길이

6초 15초

특징

촬영과 편집이 간단 동시 10개 영상 촬영

가능 SNS 및 일반 웹 공유

간단한 편집과 다양한 필터 효과

트위터에서 연초 출시 이후

1년 만에 4천만명 가입

1억 5천 월 액티브 유저 보유 출시 4시간 만에 약 5백만 개의

동영상 업로드

신규 동영상 공유 SNS 서비스 소개

[트위터] [미투데이]

[인스타그램] [패스]

[란도] [바인] [카카오스토리]

모바일 SNS

SNS 밴드 카카오그룹 패스 비트윈 데이비

사업자 네이버(캠프모바일) 카카오 패스 VCNC SK컴즈

출시일 2012.08 2013.09 2010.10 2011.12 2013.08

다운로드 수

2,000만 1,000만 1,000만 500만 70만

제한 인원 1,000 500(그룹당) 150 2 50

특징

- 검색 불가능한 폐쇄성 - 최다 이용자 보유

- 카카오톡 연동 그룹채팅 - 인원수 제한을 둔 최초 미국 폐쇄형 SNS

- 커플용 초소형 SNS - 슬림SNS. 스토리 기능

“우리끼리” 소통하는 폐쇄형 SNS 급부상

폐쇄형 SNS 서비스 현황

출처 : 각 매체 사이트, 각종 기사

▪ 제한된 공간에서 인맥 또는 관심사 중심의 폐쇄형 SNS가 성장함에 따라 각각의 APP 내에서 타겟 맞춤 신규 서비스 및 광고 상품 출시 기대

모바일 SNS

52%

32% 32% 34%

19% 23%

제품 구매 의향 광고 공유 의향 브랜드 친밀도

네이티브 광고 배너 광고

새롭게 주목받는 네이티브 광고(Native ads)

출처 : Coull, “Deconstructing Native Advertising”, IPG Media Lab & Sharethrough “Native Advertising Effectiveness Study”

가치성 투명성

유저와 매체 이용 가치를 더할 수 있는 콘텐츠를 포함

광고 콘텐츠임을 명확히 표시하여 유저에게 노출됨

관련성 통합성

주변 콘텐츠와 연관된 형태로, 브랜드 가치를 더할 수 있는 콘텐츠 포함

해당 플랫폼에서 기존 콘텐츠와 이질적이지 않은 형태로 노출

<네이티브 광고 vs. 배너 광고 – 브랜딩 효과 비교> <네이티브 광고 특징>

네이티브 광고

새롭게 주목받는 네이티브 광고(Native ads)

네이티브 광고

페이스북 Sponsored Stories

트위터 Promoted Tweets

텀블러 In-Stream Ads

인스타그램 Sponsored

소셜 서비스 인스타그램은 사진 또는 동영상에 ‘스폰서드’가 표시되어 피드 내 자연스럽게 광고 노출

마이크로 블로깅 서비스인 텀블러의 대쉬보드 영역에 스폰서 콘텐츠가 통합되어 하나의 포스팅 형태로 노출

특정 트위터 계정이 프로모티드 트윗을 작성하면 팔로워들의 타임라인 상단에 해당 트윗 노출

사용자의 뉴스피드 영역에 스폰서 광고가 노출됨으로써 사용자의 친구들에게 추가적인 ‘좋아요’ 클릭 유도

새롭게 주목받는 네이티브 광고(Native ads)

네이티브 광고

애드 네트워크 - 인모비 네이티브 광고 플랫폼

새롭게 주목받는 네이티브 광고(Native ads)

네이티브 광고

$16.3

$23.6 $28.5

$34.0 $39.8

$45.7

2012 2013(e) 2014(e) 2015(e) 2016(e) 2017(e)

출처 : eMarketer 2013/05, 2013 GMIC, 각 매체사

모바일 동영상

모바일 동영상 광고 시장의 성장

(단위 : 십억달러)

$20

$37

$56

2011 2012 2013

6% 25%

40%

▲ 51%

Traffic

< 전세계 모바일 광고 시장에서 구글 점유율 >

38.11%

52.36%

53.17%

2011

2012

2013

Google Facebook Pandora

YP Twitter Millennial Media

기타

“구글 매출의 10%

유튜브에서 발생”

< 유튜브 모바일 트래픽의 변화 및 광고 수익 추이 >

* 유튜브 모바일 예약형 상품 기준, 출처 : eMarketer 2013/08, 각종 신문기사

그래서 어쩌란 말인가?

오늘 이야기한 것 중에서 무엇이 기억에 남습니까?

오늘 이야기한 것 중에서 무엇이 기억에 남습니까?