1

SISTEMA PRODUCTO FRESA

ESTUDIO DE OPORTUNIDADES DE MERCADO E INTELIGENCIA COMERCIAL INTERNACIONAL PARA FRESA

Unión Agrícola Regional de Productores de Fresa y Hortalizas del Valle de Zamora

30 de noviembre de 2009 Zamora, Michoacán, México

2

ÍNDICE

Metodología 3 1. Introducción 4 2. Resumen Ejecutivo 5 3. Importancia de la fresa en México 7 4. Mercados actuales de la fresa 11 5. Alcances del proyecto 29 6. Análisis de la demanda alimentaria en los últimos 5 años 31 7. Análisis de la oferta alimentaria en los últimos 5 años 41 8. Producción, consumo, importaciones y exportaciones de fresa fresca 44 9. Diagnóstico y análisis de los mercados meta 56 10. Análisis e interpretación de la percepción de la fresa mexicana 82 11. Clientes potenciales del producto 83 12. Identificación de nuevas presentaciones 83 13. Estrategia de distribución 83 14. Análisis de la competencia 86 15. Análisis de factibilidad 88 16. Definición de las necesidades de producción 88 17. Requerimientos logísticos 88 18. Necesidades de financiamiento 89 19. Impacto esperado 89 20. Guía de Exportación 90 21. Conclusiones y recomendaciones 96

3

METODOLOGÍA

1) ANÁLISIS DOCUMENTAL DE LA CATEGORÍA Fuentes consultadas: § Fruit Report Mintel, 2008 § Mintel Orgánica de la Alimentación-Estados Unidos, octubre de 2008. § IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009 § International Group, Ltd., Fruit - U.S., February 2009 § California Strawberry Comission 2008 § U.S Census Bureau

2) INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, entrevistas de profundidad

21 entrevistas: § 7 entrevistas telefónicas con distribuidores grandes § 14 entrevistas personales con distribuidores medianos

3) VISITAS TÉCNICAS

§ Mercado de frutas de Houston, TX § Mercado de Frutas de San Antonio, TX § Campo de Tangancicuaro, Michoacán § Campo de Zamora, Michoacán § Procesadores de Zamora, Michoacán

4

1. INTRODUCCIÓN

Este estudio de mercado tiene como principal meta identificar la viabilidad de comercialización para la fresa mexicana tal y como se produce actualmente, así como también identificar la viabilidad para la comercialización de la fresa cultivada en México para los mercados de Estados Unidos y Canadá. El origen de este documento se encuentra en el contexto del Desarrollo de Mercados Promercado que se presenta a continuación. El Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 tiene entre sus principales ejes de acción: lograr una Economía Competitiva y Generadora de Empleos y Garantizar la Igualdad de Oportunidades y la Sustentabilidad Ambiental. En tal sentido, el Sector Agropecuario y Pesquero es estratégico y prioritario para el desarrollo del País, porque ofrece los alimentos que consumen las familias mexicanas y provee de materias primas a las industrias manufacturera y de transformación. Sin embargo, los productores agropecuarios y pesqueros enfrentan limitantes por bajos niveles de capitalización de sus unidades económicas, insuficiente acceso a servicios financieros en el medio rural, deterioro de los recursos naturales para la producción primaria, reducidos márgenes de operación, bajas capacidades para la inserción sostenible de sus productos en los mercados, dificultad de reincorporarse a sus actividades productivas ante la ocurrencia de contingencias climatológicas, e insuficiente profesionalización de las organizaciones sociales y económicas. Esto tiene como efecto inmediato, bajos niveles de ingreso de los productores, que en muchos casos se transforma en altos índices de pobreza. Para atender esta problemática, la SAGARPA ha establecido materializar la consecución de cinco objetivos que se propone alcanzar en forma conjunta con los tres órdenes de gobierno y la sociedad rural: 1. Elevar el nivel de desarrollo humano y patrimonial de los mexicanos que viven en las

zonas rurales y costeras. 2. Abastecer el mercado interno con alimentos de calidad, sanos y accesibles provenientes

de nuestros campos y mares. 3. Mejorar los ingresos de los productores incrementando nuestra presencia en los

mercados globales, vinculándolos con los procesos de agregación de valor y la producción de bioenergéticos.

4. Revertir el deterioro de los ecosistemas, a través de acciones para preservar el agua, el suelo y la biodiversidad.

5. Conducir el desarrollo armónico del medio rural mediante acciones concertadas, tomando acuerdos con todos los actores de la sociedad rural.

En este contexto, este documento busca fortalecer la economía de los productores de fresa de la Unión Agrícola Regional de Productores de Fresa y Hortalizas del Valle de Zamora, en particular y a todos los productores de la fresa en México en general.

5

2. RESUMEN EJECUTIVO HALLAZGOS CLAVE INDUSTRIA • El valor del mercado de la fruta en EE.UU. en el año de 2008 alcanzó un estimado de

$28.8 billones de dólares1, un 8% más que 2003 y se estima que seguirán creciendo en los próximos años.

• El consumo de frutas en general ha aumentado gracias a la tendencia de una alimentación saludable que se ha visto reforzado por programas como "5 al Día para una mejor salud".

• La recesión económica ha obligado a muchos segmentos a llevar “lunch” a su oficina, lo que motiva la demanda de fruta fresca en general.

• A pesar de que la industria de la fruta en EE.UU. es una industria madura los segmentos de hogares de nivel socioeconómico medio y bajo no están demandando consumo de fruta, lo que abre una oportunidad importante de crecimiento.

• Los segmentos de la fruta han mostrado crecimiento y hasta el 1 de mayo de 2009 la recesión no se ha dejado sentir en el consumo.

• La fruta fresca participa con un 86% de la participación de mercados y ha crecido un 6.3% de 2006 a 2008.

• La fruta envasada y enlatada creció un 6.7% y la fruta deshidratada y congelada crecieron 16.8% y 11.7% respectivamente de 2006 a 2008.

• Dole Foods es líder en la categoría de fruta fresca empacada con una participación de 13.7% de las ventas FDMx2

• Del Monte viende detrás de Dole Foods con una participación de 13% seguido por General Mills con un 8.3%, Cadbury PLC con un 5.8% y Sun Maid con un 5.3%.

HALLAZGOS CLAVE FRESA • El valor del mercado de los EE.UU. de fresas frescas aumentó en un 5,6% en 2008 en

comparación con el año anterior, situándose en 1.6 billones de dólares, lo que equivale al 5.5% de participación del mercado de todas las frutas en este país3.

• El noreste y los Grandes Lagos son las regiones de Estados Unidos de mayor consumo de fresa fresca y por lo tanto los mercados meta para la fresa cultivada en México.

• El principal competidor es la Fresa de California quien cuenta con el dominio total del mercado norteamericano con más del 90% de participación de mercado.

• La mayoría de las fresas frescas importadas en los EE.UU. provienen de México. Las importaciones mexicanas representan el 7% del mercado de los EE.UU.

• La mayoría de las fresas frescas consumidas en Canadá son importadas, principalmente de los EE.UU.

• Los distribuidores de fresas frescas más importantes se encuentran en California, Florida y Texas.

1 Fruit Report Mintel, 2008 2 FDMx significa Food, Drug and Mass excluding W al-Mart 3 California Strawberry Commission

6

• FreshPoint, es líder en distribución de fruta fresca y verduras en Norteamérica con más

de 30 centros de distribución en Estados Unidos y Canadá. • California es el productor más grande de fresa en los EE.UU., y Québec es el mayor

productor en Canadá. • No hay ninguna restricción relevante para las importaciones de fresas de México.

7

3. IMPORTANCIA DE LA FRESA EN MÉXICO 3.1 Zonas y regiones productoras. México registró en 2008 una superficie cultivada de fresa de 6 mil 214 hectáreas, obteniéndose una producción de 208 mil 932.25 toneladas métricas, por lo que alcanzó un rendimiento promedio de 33.86 toneladas por hectárea. Las principales entidades productoras de esta frutilla son Baja California, Guanajuato, Estado de México y Michoacán; en esta última entidad se concentra la mayor producción nacional con una superficie cultivada de 3,215 Ha. y una producción superior a las 106,905 Ton., seguido por el estado de Baja California con una superficie de 1,355 Ha. y una producción de 70,410 Ton.; el estado de Guanajuato con una superficie de 1,048 Ha. y una producción de 18,065 Ton. y por último el estado de México con una superficie de 244 Ha. y una producción de 5,068 Ton. A continuación se expresa en porcentaje el valor de la producción de cada entidad productora de fresa.

Figura 1. Principales entidades productoras de fresa en México.

Fuente: Sistema Integral de Información Agroalimentaria y Pesquera. SAGARPA 2009 3.2 Variedades cultivadas en México. En México se cultivan diferentes variedades, cada una con características específicas; y con diferentes rendimientos debido a: épocas de producción, resistencias a plagas y enfermedades, sabor, color, tamaño, por mencionar algunas. Las variedades se pueden expresar de distintas formas dependiendo de la región donde se establezcan estas. Cabe mencionar que las variedades utilizadas en México han sido desarrolladas por la Universidad de California USA y Universidad de Florida USA.

39%

9%

3%

43%

6%

BAJA CALIFORNIA

GUANAJUATO

MEXICO

MICHOACAN

OTROS

8

La “Planta Madre” de fresa se importa de Estados Unidos de Norteamérica y al llegar a México se establece en viveros para su reproducción y posterior se trasplante en las áreas comerciales, donde se desarrollará hasta lograr la producción final. Entre las variedades más utilizadas en México se encuentran la “Festival”, “Sweet Charlie”, “Galexia”, “Camino Real”, “Albión”, “Camarosa”, “Aromas”, “Ventana” y “Diamante”, que mediante varios ciclos han demostrados su eficiencia en campo, existen otras variedades pero debido a diferentes factores como son bajos rendimientos, susceptibilidad a plagas y enfermedades, entre otras, no se han adoptado en México. 3.3 Variables Tecnológicas. Los sistemas de producción de fresa son clasificados en función de la colocación de la fruta en el campo, inocuidad, calidad de la fresa que se obtiene y el periodo de producción. Lo anterior nos arroja tres sistemas tecnológicos que se describen a continuación: a) Sistema Tradicional: Se caracteriza por el aprovechamiento de agua superficial para riego y no se utilizan cubiertas protectoras. La fruta se desarrolla sobre la tierra y por lo tanto tiene contacto con el agua de riego; en el aspecto de inocuidad es muy limitado se pueden observar como medidas las letrinas, comedores, lavamanos y contenedores de basura. El rendimiento por hectárea es variable y depende en gran medida de la disponibilidad de agua y de las variaciones climáticas que se presenten en las áreas productoras, así como de las condiciones propicias para la aparición de plagas y enfermedades, aunque el promedio de producción se puede ubicar en 26 Ton. de fresa / hectárea. b) Mediana Tecnología: Se caracteriza por el uso de riego tecnificado, particularmente riego por goteó y sistema de fertirriego utilizando aguas superficiales o aguas subterráneas. Se utilizan cubiertas plásticas para el acolchado, con lo que hay un mejor uso de la radiación solar y protección a la planta de fresa, así como menor presencia de malezas y por lo tanto se utiliza menor cantidad de herbicidas, se obtiene un ahorro de agua de un 60 % en comparación con el riego superficial y se logra un mejor aprovechamiento de los nutrientes a través del fertirriego. En este caso, la fruta se desarrolla sobre el acolchado, existe menor riesgo de que tenga contacto con el agua de riego y por consecuencia se abate el riesgo de enfermedades fungosas o bacterianas y la contaminación por tierra o microorganismos patógenos para el consumidor. Se registran avances significativos en Buenas Prácticas Agrícolas, solo con el hecho de que la planta no tenga contacto directo con el suelo y el agua. El rendimiento promedio mediante este sistema de producción, es en el orden de 32 Ton./Ha. de fresa con calidad más uniforme en comparación con el sistema tradicional.

9

c) Alta Tecnología: En este sistema se utilizan principalmente aguas subterráneas o agua superficial limpia de manantial, o de río y presas acondicionadas, en este último caso acondicionado con algún desinfectante; su aplicación es mediante el fertirriego, se emplea el acolchado y la totalidad de la superficie está cubierta con lonas plásticas. La fresa se desarrolla sobre la superficie con acolchado, nunca toca el suelo y no entra en contacto con el agua de riego; al haber condiciones protegidas se mejora el manejo fitosanitario y la fruta que se obtiene es de calidad de buena a excelente. Mediante este sistema se mejora extraordinariamente el rendimiento, al obtener entre 70 y 90 Ton. / Ha. y el periodo de cosecha se prolonga de noviembre a agosto del año subsecuente.

Figura 2. Características de los Sistemas de Producción.

Sistema de Producción

Características Condición en la que

se desarrolla la fresa

Rendimiento Calidad

de fruta

Periodo de Producción

1. Sistema Tradicional

Riego superficial o por gravedad.

No se utilizan cubiertas protectoras

Sobre el suelo y en contacto con el agua de riego.

26 Ton/ha

Variable Noviembre -

Mayo

2. Mediana tecnología

Irrigación mediante riego por goteo.

Utiliza o no acolchado (cubiertas plásticas)

Sobre el acolchado cuando existe

32 Ton/ha Variable -

Buena Noviembre-

Mayo

3. Al.tecnología

Riego por goteo. Acolchado Macro túnel Emplea agua

subterránea (pozo profundo) ó agua superficial limpia.

Requerimiento de asistencia técnica especializada.

Acolchado, protegida 70, 90 Ton/ha Buena -

excelente Nov – ago

Fuente: Estudio “Impacto Socioeconómico de la aguas superficiales y subterráneas en la cuenca del río Duero y su importancia en la producción de Fresa. Pimentel Equihua José Pimentel.

10

3.4 Periodos de producción de fresa en México. El periodo de cosecha de la fresa en México, varía de una entidad a otra; así, tenemos que el estado de Baja California y Guanajuato, levantan su cosecha a partir del mes de enero; Guanajuato concluye en julio y Baja California en agosto. Michoacán y el estado de México tienen el mismo periodo de cosecha, entre los meses de noviembre a junio. Sin embargo, es importante mencionar que en Michoacán, utilizando la tecnología del macro túnel la producción se prolonga hasta el mes de agosto; actualmente existen más de 800 Ha. con este sistema. Figura 3. Periodos de cosecha de la fresa en México. EESSTTAADDOO

AAÑÑOO 11 AAÑÑOO 22 OOcctt.. NNoovv.. DDiicc.. EEnnee.. FFeebb.. MMaarr.. AAbbrr.. MMaayy.. JJuunn.. JJuull.. AAggoo..

BB.. CCaalliiffoorrnniiaa

GGuuaannaajjuuaattoo MMééxxiiccoo MMiicchhooaaccáánn Fuente: Consejo Nacional de la Fresa, A.C. 3.5 Volúmenes disponibles en fresco y congelado. El volumen registrado en 2008 de fresa fresca equivale a 208 mil 932.25 toneladas métricas, que es el universo disponible de fruta gracias a los nuevos sistemas tecnológicos como el macro túnel, sin embargo la disponibilidad del producto congelado varía año tras año debido a los arreglos comerciales con los clientes y la calidad de la fruta cosechada.

11

4. MERCADOS ACTUALES DE LA FRESA 4.1 EL MERCADO DE LA FRESA, LAS REGIONES Y EL CONSUMO En el año 2008 el mercado de la fresa fresca en Estados Unidos registró ventas de $1,607,762,344 de dólares representando un crecimiento de un 5.6% comparado contra el año anterior. El volumen total del mercado en 2008 fue de 644,347,318 libras que equivalen a 292,271 toneladas métricas, esto representa un incremento de 2.5% comparado contra 20074. La mayoría del consumo de fresa en Estados Unidos proviene de la producción nacional. La República Mexicana produjo en 2008 un total de 208,932.15 toneladas, lo que significa que el consumo de Estados Unidos rebasa en un 40% el total de la producción mexicana. El siguiente cuadro muestra las ventas de fresa en Estados Unidos por región del país en base a los resultados del año 2008: Figura 4. Participación de mercados en ventas de fresa en Estados Unidos.

Región $ % Noreste 362,044,742 23 Grandes Lagos 257,300,613 16 Sureste 205,769,450 13 Media Sur 183,451,505 11 California 173,509,137 11 Oeste 167,271,577 10 Centro Sur 144,242,927 9 Llanuras 114,172,392 7 Total 1,607,762,344 100

Fuente: Mintel

4 California Strawberry Commission

12

4.2 REGIÓN NORESTE. El mercado del Noreste con el 23% de la participación de mercado en ventas de la fresa se compone de los estados de Pensilvania, Nueva York, Nueva Jersey, Maine, Vermont, New Hampshire, Massachusetts, Maryland, Delaware, y Connecticut. Figura 6. La Región Noreste de Estados Unidos, líder en consumo de fresa

Región Noreste Población Nueva York 19,490,297 Pensilvania 12,448,279

Nueva Jersey 8,682,661 Massachusetts 6,497,967

Maryland 5,633,597 Connecticut 3,501,252

Maine 1,316,456 New Hampshire 1,315,809

Delaware 873,092 Vermont 621,270

Rhode Island 1,050,788 West Virginia 1,814,468

District of Columbia 591,833 Total 63,837,769

13

4.3 REGIÓN GRANDES LAGOS. El mercado de los Grandes Lagos cuenta con el segundo lugar de consumo de fresa con 16% de participación en Estados Unidos y esta región se compone de los siguientes estados: Minnesota, Iowa, Illinois, Wisconsin, Michigan, Indiana y Ohio. Figura 7. La Región de Grandes Lagos de Estados Unidos, segundo lugar en consumo de fresa

Región Grandes Lagos Población Illinois 12,901,563 Ohio 11,485,910

Michigan 10,003,422 Indiana 6,376,792

Wisconsin 5,627,967 Minnesota 5,220,393

Iowa 3,002,555 Missouri 5,911,605

Total 60,530,207

14

4.4 REGIÓN SURESTE El mercado de la región Sureste es el tercer lugar en participación de mercados y lo componen estados como: Florida, Alabama, Georgia, Carolina del Sur, Carolina del Norte, Virginia y Kentucky. Figura 8. La Región Sureste de Estados Unidos, tercer lugar en consumo de fresa

Región Sureste Población Florida 18,328,340 Georgia 9,685,744

Carolina del Norte 9,222,414 Virginia 7,769,089

Alabama 4,661,900 Carolina del Sur 4,479,800

Kentucky 4,269,245 Total 58,416,532

15

4.5 REGIÓN MEDIA SUR. Esta región tiene el cuarto lugar en consumo de fresa con un 11% y está compuesta por los estados de: Tennesse, Missisipi, Louisiana y Arkansas. Figura 9. La Región Media Sur de Estados Unidos, detalle de estados que la componen

Región Media Sur Población Tennesse 6,214,888 Louisiana 4,410,796 Missisipi 2,938,618 Arkansas 2,855,390

Total 16,419,692

16

4.6 CALIFORNIA. El estado de California solo tiene el quinto lugar de consumo de fresa en Estados Unidos con el 11% de participación. Figura 10. El estado de California

Región California Población California 36,756,666

Total 36,756,666

17

4.7 REGIÓN OESTE. Esta región tiene el sexto lugar de consumo de fresa en Estados Unidos con un 10% de participación y eliminando al estado de California los estados que la componen son los siguientes: Washington, Oregon, Nevada, Arizona, Utah, Idaho, Montana, Wyoming, Colorado y Nuevo México. Figura 11. La Región Oeste de Estados Unidos, detalle de estados que la componen

Región Oeste Población Washington 6,549,224

Arizona 6,500,180 Colorado 4,939,456 Oregon 3,790,060

Utah 2,736,424 Nevada 2,600,167

Nuevo México 1,984,356 Idaho 1,523,816

Montana 967,440 Wyoming 532,668

Total 32,123,791

18

4.8 REGIÓN CENTRO SUR Esta región está compuesta principalmente por el Estado de Texas y Oklahoma y se lleva el 9% del consumo de fresa en Estados Unidos con el séptimo lugar. Figura 12. La Región de Centro Sur de Estados Unidos, detalle de estados que la componen

Región Centro Sur Población Texas 24,326,974

Oklahoma 3,642,361 Total 27,969,335

19

4.9 REGIÓN LLANURAS Esta región tiene el octavo lugar de consumo de fresa con un 7% de participación en el mercado del consumo y los estados que la componen son Dakota del Norte, Dakota del Sur, Nebraska y Kansas. Figura 13. La Región Llanuras de Estados Unidos, detalle de estados que la componen

Región Llanuras Población Kansas 2,802,134

Nebraska 1,783,432 Dakota del Sur 804,194

Dakota del Norte 641,481 Total 6,031,241

20

4.10 ALASKA Y HAWAII Figura 14. La Región de Alaska y Hawaii

Región Población Alaska 686,293 Hawaii 1,288,198 Total 6,031,241

21

4.11 CANALES DE DISTRIBUCIÓN En este capítulo podremos apreciar el resumen de los principales distribuidores de fresa en Estados Unidos y Canadá, el orden de aparición corresponde al criterio de mayor a menor volumen de facturación. En el anexo 1 y en el anexo 2 se podrán encontrar la lista de los principales distribuidores, sus ventas, su ubicación y su tamaño. Los principales distribuidores de fresa fresca para Norteamérica se encuentran en los estados de California, Florida y Texas. 4.12 PRINCIPALES DISTRIBUIDORES EN EEUU

FreshPoint, es líder en distribución de fruta fresca y verduras en Norteamérica con más de 30 centros de distribución en Estados Unidos y Canadá. Atiende segmentos de mercado como hoteles, restaurantes, escuelas, hospitales, empresas dedicadas a dar servicio de comidas y alimentación. FreshPoint también surte algunas cadenas de autoservicio y proveedores mayoristas. Esta empresa hoy es subsidiaria de Sysco, y se fundó en 1996 cuando la empresa basada en el Reino Unido “Albert Fisher” vendió su negocio de distribución en Estados Unidos a un grupo de gerentes en ese año. Esta empresa distribuye fresa de California y de Florida durante todo el año. Web: http://www.freshpoint.com/ Figura 15. Centros de distribución FresPoint en Estados Unidos

22

US Foodservice es el segundo proveedor de comida más grande del país (detrás de Sysco), atiende a unos 250.000 clientes desde sus más de 70 centros de distribución. La empresa suministra restaurantes, hoteles, escuelas, y otros operadores de servicio de comidas con una amplia variedad de productos alimenticios, como alimentos enlatados y secos, productos frescos, carnes, alimentos congelados, pescados y mariscos. US Foodservice distribuye los productos de marcas nacionales y sus marcas propias. Distribuye fresca entera y fresas cortadas en todo el país. Web: http://www.usfoodservice.com/ Figura 16. Centros de distribución US FoodService en la región Noreste de los Estados Unidos

23

Figura 17. Centros de distribución US FoodService en la región Medio Oeste de los Estados Unidos

Figura 18. Centros de distribución US FoodService en la región Sur Oeste de los Estados Unidos

24

Figura 19. Centros de distribución US FoodService en la región Oeste de los Estados Unidos

Pro Act es el principal distribuidor de los Estados Unidos de productos frescos a la industria gastronómica. Tiene su sede en Monterey, CA, una división de la empresa, se encuentra en Los Ángeles, California y Miami, FL. La empresa cuenta con 70 centros de distribución en los EE.UU. y Canadá. Pro Ley vende fresas nacionales e importadas. La empresa requiere inspecciones por parte de terceros de todos sus distribuidores, transportistas, procesadores y los productores para garantizar que sus operaciones cumplen con las normas de seguridad alimentaria y está plenamente cualificado. La empresa no importa fresas directamente, sino a sus proveedores de importación de la fruta de otros países. Web: http://www.proactusa.com

25

Tom Lange Company es uno de los principales compradores y distribuidores de frutas y hortalizas frescas en los EE.UU.. Tom Lange provee a los clientes en el comercio minorista, mayorista, y el comercio de servicio de alimentos. La compañía también proporciona servicios de logística especializada en movimiento de mercancías en camión. Tom Lange tiene 35 oficinas en los EE.UU. y Canadá. Tom Lange vende fresas de las Granjas de la Calle Beach en California. Web: http://www.tomlange.com

Melissa’s / World Variety Produce es un importador y distribuidor líder de productos de especialidad de todo el mundo que ofrece más de 800 variedades de frutas exóticas frescas y secas así como vegetales. La empresa suministra productos a tiendas de comestibles, supermercados y otras tiendas minoristas, así como operadores de servicios de alimentos. También vende productos a los consumidores a través de su sitio Web. Ofrece fresa orgánica y fresa California Long Stem. Web: http://www.melissas.com

Caito Foods es un importante proveedor de frutas y hortalizas frescas a los minoristas de alimentos y los operadores de servicios de alimentos. Sirve a 10 estados del Medio Oeste y el Este de los EE.UU. a través de dos centros de distribución (uno en el centro de Indiana, el otro en el este de Ohio). Además de los tradicionales productos frescos, la compañía también suministra productos de cultivo ecológico y bienes no perecederos. La división Freshline se especializa en frutas y verduras frescas cortadas. Web: https: / / www.caitofoods.com/

Charlie's Produce es una filial de Triple B Corporation. Charlie's Produce es un proveedor mayorista líder de fruta fresca, verduras y productos florales sirviendo a minoristas, en Idaho, Montana, Oregon y Washington. Ofrece algunas variedades de fresas frescas. ProAct es uno de sus proveedores. Web: http://www.charliesproduce.com/

26

Hardie's Fruit & Vegetable provee productos frescos a clientes que están en el negocio de alimentos en los estados de Louisiana y Texas. La compañía opera dos centros de distribución que ofrece más de 1.300 artículos, incluyendo tanto productos nacionales como importados. Cuenta con una cartera de 350 clientes en la industria de servicios alimentarios, incluidos los lugares de comida casual independientes y restaurantes de cadena. Compras fresas frescas de Pro-Act. Web: http://www.hardies.com

Capitol City Produce es un proveedor de frutas y hortalizas frescas ubicado en Louisiana. La compañía ofrece productos a los minoristas y a los negocios de alimentos en los EE.UU. en la región Sur Este. Se especializa en productos frescos y hierbas, así como las verduras y frutas congeladas y productos elaborados. Capitol City Produce opera una instalación de almacenamiento refrigerado y una flota de 50 camiones de entrega. Distribuye fresas frescas en el estado de Louisiana. Web: http://www.capitolcityproduce.com/

Bix Produce Company es el líder en distribución de productos de especialidad en toda el área de Minnesota, Wisconsin Occidental, y Fargo, ND. Ofrecen productos misceláneos a granel, frutas y verduras frescas y procesadas y productos lácteos, y artículos relacionados con la alimentación a los operadores de servicio de alimentos, incluyendo restaurantes, hoteles, instituciones educativas, y clubes de campo. Bix Produce compra fresas de California o Florida. En algunas ocasiones, la empresa compra a México la fresa mexicana. Web: http://www.bixproduce.com/

27

General Produce es un proveedor de frutas y verduras que atiende a minoristas en el norte de California, Nevada y el sur occidental de Oregon. Sus productos incluyen frutas y verduras rebanadas, productos étnicos y exóticos, así como productos florales, zumos, productos lácteos y bocadillos. Los clientes de la compañía incluyen los supermercados, almacenes tipo clubes, los minoristas, hoteles, restaurantes y escuelas. General Produce tiene operaciones de importación y exportación. Pro Act es uno de los proveedores de la empresa. Web: http://www.generalproduce.com

Phoenix Wholesale Foodservice es un proveedor de productos frescos para la industria alimentaria en el área metropolitana de Atlanta. La compañía ofrece frutas frescas, verduras, hierbas aromáticas, jugos, huevos y otros productos en los alrededores de Atlanta. Sirve restaurantes, hoteles, escuelas, centros de salud, y otras instituciones, así como puntos de venta al por menor producción. Web: http://www.phoenixproduce.com

Del Monte Fresh Produce NA, es un productor, comercializador y distribuidor de frutas frescas cortadas y frescas y hortalizas, así como un productor y distribuidor de frutas y verduras preparadas, jugos, bebidas, aperitivos y postres. La compañía ha comercializado sus productos frescos, bajo la marca Del Monte, desde 1892. Una compañía integrada verticalmente, que opera varias divisiones de negocio, que incluyen los alimentos frescos y procesados y bebidas, transporte marítimo, embalaje, transporte y distribución de tierras. La compañía es una filial de Fresh Del Monte Produce, una sociedad holding que cotiza en bolsa que tiene su sede en Coral Gables, Florida. Del Monte Fresh Produce NA tiene un centro de distribución en Phoenix. La compañía vende fresas frescas, que no crecen en los EE.UU.. Todas las fresas son importadas. Web: http://www.freshdelmonte.com/

28

4.13 LOS DISTRIBUIDORES MÁS IMPORTANTES EN CANADA.

West Coast Produce es un mayorista de productos ubicado en Columbia Británica, Canadá. Sirve a clientes del sector de alimentos en las provincias de Columbia Británica, Alberta, Manitoba y Saskatchewan. La compañía distribuye fresas frescas a los minoristas y empresas de servicios de alimentos. Web: http://www.westcoastproduce.ca

Canada Wide Fruits es una empresa productora de frutas y distribuidor con sede en Montreal. La compañía distribuye frutas nacionales y de importación para las cadenas minoristas y mercados. Web: http://www.canadawidefruits.com

Cityfruit es una empresa basada en Toronto. Ofrece fresas frescas y otras frutas a sus clientes en el área metropolitana de Toronto. Web: http://www.cityfruit.ca/ PERIODO DE PRODUCCIÓN Los E.U.A son los mayores consumidores de fresa en el mundo, con un consumo anual superior al millón de toneladas de fresa, con un consumo per cápita de 3.58 Kg., lo que representa un mercado muy atractivo para la fresa mexicana. No obstante que los E.U.A es el principal país productor de fresa en el mundo, su periodo de producción está comprendido entre los meses de abril a octubre; en tanto que la cosecha de la fresa mexicana es en el periodo comprendido entre los meses de noviembre a agosto del año subsecuente, con el mayor pico de producción entre los meses de enero a marzo, periodo en el que no hay cosecha en ese país, lo que constituye una ventana comercial muy importante para nuestro producto.

29

5. ALCANCES DEL PROYECTO 5.1 Características del Producto En cuanto a su contenido nutrimental, debemos destacar que las fresas son ricas en vitamina C, la cual purifica y revitaliza la sangre y ayuda a mantener la piel sana, y constituyen una importante fuente de hierro, combinación perfecta para prevenir o tratar la fatiga o la anemia. Su contenido en vitamina C es mucho más alto que algunos cítricos. De hecho, 100 gramos de fresas cubren la cantidad diaria recomendada de vitamina C que requiere el cuerpo (60 miligramos). También están provistas de vitamina A (5 microgramos por 100 gr.), vitamina E (0.23 miligramos por 100 gr.) y menores cantidades de otras vitaminas como las B1, B2, B3 y B6. Entre sus minerales, las fresas aportan fundamentalmente potasio y magnesio, aunque también hierro, fósforo, yodo y calcio. Tiene 2.2 gramos de fibra por 100 gramos de producto. Esta frutilla también posee importantes cantidades de salicilatos, sales muy positivas para prevenir enfermedades cardiovasculares, degenerativas y el cáncer. No podemos obviar la importante cantidad de ácido fólico que contienen las fresas: una sexta parte de la cantidad diaria recomendada por 200 gramos de esta fruta. El ácido fólico es fundamental para las mujeres embarazadas ya que favorece la multiplicación celular. Su carencia está asociada a casos de anemia y a problemas cardiovasculares. Se debe destacar que las fresas son una importante ayuda en las dietas de adelgazamiento, ya que el 85% de su composición es agua. De hecho, su aporte calórico es muy escaso; sólo 37 calorías por 100 gramos. Al ser ricas en agua, las fresas tienen propiedades diuréticas, excelentes para personas que desean perder peso y que tengan tendencia a retener líquidos. Este efecto diurético también beneficia a quienes padecen cálculos renales, hipertensión y ácido úrico.

30

5.2 Objetivos del estudio Los objetivos principales de este documento son:

• Identificar la viabilidad de mercado para la fresa mexicana en Estados Unidos y Canadá.

• Identificar las posibilidades reales de la Unión Agrícola Regional de Productores de Fresa y Hortalizas del Valle de Zamora para desarrollar nuevos mercados en Estados Unidos y Canadá para la fresa.

• Identificar las oportunidades a partir de la oferta de la fresa en Estados Unidos y Canadá

• Identificar las oportunidades a partir de la demanda de la fresa en Estados Unidos y Canadá

• Determinar los segmentos de mayor valor para la fresa • Identificar las posibilidades de establecer alianzas comerciales para detonar la

exportación de la fresa a estos países. • Proponer una estrategia de corto, mediano y largo plazo, así como un plan de

acción para que los productores – exportadores de fresa aprovechen de inmediato las oportunidades de negocios identificadas y diseñen la mejor práctica para introducirse y permanecer en esos mercados.

31

6. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ALIMENTARIA EN LOS ÚLTIMOS 5 AÑOS 6.1 DIAGNÓSTICO DEL MERCADO AGROALIMENTARIO. 6.1.1 SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE CONSUMO EN ESTADOS UNIDOS, LA RECESIÓN ECONÓMICA Y EL MERCADO AGROINDUSTRIAL5 NOTA: Esta actualización de la recesión trata sobre la dinámica de la industria desde el último informe de la industria. El objetivo de esta actualización es proporcionar información adicional para el corto plazo. Viento en contra La capacidad de los agricultores para aumentar los precios se espera que sea limitada debido a la presión de los minoristas y procesadores. En particular, los grandes minoristas buscan mejorar los márgenes de los productos de primera necesidad (como alimentos) a fin de compensar la débil demanda. Existe una cierta correlación entre los niveles de ingresos y el consumo de frutas, el mercado de altos ingresos consume más fruta. Por esto una disminución de ingresos en los hogares puede causar a los consumidores la reducción del consumo de frutas. Viento a favor Los costos de los insumos agrícolas como fertilizantes y combustibles han disminuido debido a la recesión, con un impacto positivo en la rentabilidad de la granja. Los cambios estructurales La estructura de la industria no espera un cambio como consecuencia de la recesión. ¿Puede la industria soportar la tormenta? La industria en su conjunto se espera que pueda sobrevivir a la recesión actual, sin embargo los productores de frutas no básicas o exóticas podrían ser los más afectados. El Servicio de Marketing Agrícola (AMS) del USDA realiza compras para los programas de alimentos con un enfoque social, la demanda de servicios alimentarios de este tipo se espera que aumente. Predicción – La fruta va a estar bien. Las previsiones de ingresos se han ido a la baja ligeramente vinculado con un menor crecimiento esperado de precios. El efecto de debilitamiento de los precios se espera que mantenga hasta el tercer trimestre de 2009, cuando el gasto de consumo privado se acelera.

5 IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009 International Group, Ltd., Fruit - U.S., February 2009

32

Figura 20. Proyección de ventas de fruta por trimestre y estimado de crecimiento para los siguientes 5 años en Estados Unidos. Fuente: IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009 1Q09 2Q09 3Q09 4Q09 1Q10 2Q10 3Q10 4Q10

Ingresos trimestre $m 4033.8 4125.8 4192.1 4279.7 3978.1 4243.8 4483.0 4402.1

Crecimiento real 0.0 2.3 1.6 2.1 -7.0 6.7 5.6 -1.8

Proyección de ingresos % 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Publicado enero 2009 3.4 3.6 4.2 4.0 3.7 3.7

Proyección revisada 3.4 2.9 2.9 2.9 2.9 2.9 6.1.2 EL MERCADO DE LA FRUTA, LA INDUSTRIA Y LA PRODUCCIÓN NOTA: La lista completa de los productores más importantes se encuentra en el anexo 3 y la lista de los principales procesadores de fresa se encuentra en el anexo 5. Los cinco primeros frutos producidos por esta industria incluyen las uvas (se estima que 22.3% de la producción en valor en 2008), manzanas (14%), fresas (11.3%), cerezos (4%), los arándanos (3.9%), duraznos (3.3 %) y peras (2.3%). 6 La participación de la producción por fruto cambia cada año, de acuerdo a las condiciones de crecimiento y los precios. En 2006, por ejemplo, la cosecha de uva se contrajo en un 8,3% según estimaciones, debido a condiciones climáticas adversas en California, pero los precios se mantuvieron más altos que en 2005 debido al menor nivel de la oferta. Sin embargo, las fresas y los cultivos de cerezo dulce aumentaron considerablemente en 2007, un 14.8% y 25.5% respectivamente.

6 IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009 International Group, Ltd., Fruit - U.S., February 2009

Fruto Participación

Uvas 22.3%

Nueces (nuts) 21.4%

Resto de las frutas 17.5%

Manzanas 14.0%

Fresas 11.3%

Cerezas 4.0%

Moras 3.9%

Duraznos 3.3%

Peras 2.3%

33

El mercado de las frutas no cítricos y los frutos secos se pueden clasificar en dos segmentos principales: los productos frescos y los productos procesados. IBISWorld estima que aproximadamente el 43.3% de la producción total se vende en el mercado de fruta fresca y frutos secos de cada año, este sector ha tenido un aumento del 37.7% en cinco años, debido a la creciente demanda y precios cada vez más altos. El mercado de productos frescos pone énfasis en la calidad de los productos argumentando la movilidad rápida desde la granja hasta el consumidor. La mayoría de la fruta se envía a un almacén de envasado, donde son lavados, clasificados y envasados. Luego son transportados directamente a los centros de distribución de los grandes minoristas, cadenas de servicio de alimentos o para los mercados mayoristas. Los pequeños minoristas y los pequeños centros de servicios de alimentos por lo general compran sus frutos en estos canales. El Gobierno Federal, a través del Servicio de Marketing Agrícola, también es un gran comprador de fruta, ya que las envía a las cocinas de las bases militares, escuelas, etc. En el año fiscal que termina en septiembre de 2007, la AMS invirtió 320 millones de dólares en la compra de frutas y verduras.

Segmentación de canales de distribución

Participación

Supermercados y otros minoristas 26.0%

Productores de vino 23.1%

Industria de fruta procesada 23.0%

Mayoristas de fruta 17.3%

Productores de jugos 8.8%

Otros 1.8%

6.1.3 LA INDUSTRIA Y SU DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA La industria agrícola tiene un bajo nivel de concentración de propiedades en comparación con otros sectores de la economía de los EE.UU.. No obstante, el nivel de concentración parece estar aumentando con el tiempo. Una tendencia importante en la industria ha sido la disminución en el número de granjas combinado con un aumento en el tamaño medio de las mismas. Tras alcanzar un máximo en 2002, el número de granjas en este sector se cree que han disminuido en un 0.8% anual. Este patrón puede atribuirse en gran medida a la competencia y las presiones de costos que están obligando a cerrar las granjas más pequeñas a medida que la industria se orienta hacia la producción a gran escala. Esto refleja el proceso continuo de racionalización que se da en el sector agrícola. Un posible resultado de la mayor concentración será mayor rentabilidad en las granjas grandes así como una caída en los gastos fijos en la producción.

34

Valor de la producción*

Región %

Oeste 75.2

Sureste 14.2

Grandes Lagos 3.2

Mid-Atlantic 2.9

Suroeste 2.8

Nueva Inglaterra 1.0

Rocallosas 0.4

Llanuras 0.3

*La gráfica refleja todas las frutas no cítricas y frutos secos. Nota: "West" y "Medio Oriente" se ha cambiado a "Occidente" y "Mid-Atlantic", respectivamente, en algunas partes de este informe. Aunque la producción genera en la mayoría de los estados, las frutas no cítricas y granjas de frutos secos se concentran en el oeste y las regiones del sureste del país, donde los patrones del clima son más favorables para la producción hortícola. Estas regiones se estima que representan aproximadamente el 89% del valor total nacional de producción de frutas y frutos secos. Dominan la producción de tres estados: California (59% de la producción total), Washington (23.5%) de la Florida (4.4%), y Nueva York (4.33%). La participación de California se cree que ha disminuido (en comparación con un valor promedio anterior de 65%), debido al inusual clima frío y tormentas en el año de 2006 y 2007 además de los incendios a finales de 2007. Según el USDA, California es el principal productor del país de uvas, fresas, melocotones, nectarinas y kiwis. También es un importante productor de manzanas, ciruelas, peras y cerezas. Washington es el mayor productor de manzana y un importante productor de uvas y peras. El mercado de la fruta en Estados Unidos es una industria madura en general ya que prácticamente todos los norteamericanos consumen fruta en su dieta a pesar de que las clases bajas aún tienen un consumo bajo de fruta en su dieta diaria. En la última encuesta de Mintel el 85% de los encuestados afirma que debe consumir más fruta en su dieta, lo que abre la posibilidad de aumentar el consumo de la misma ya que el mercado lo percibe como positivo.

35

El valor del mercado de la fruta en Estados Unidos en el año 2008 ascendió a 28.8 mil millones de dólares, un 27% más que el año 2003.7 La recesión económica acompañada de el aumento de los precios en la fruta podría afectar el consumo de las mismas, sin embargo estas condiciones económicas estimulan el consumo de alimentos en el hogar más que en restaurantes así como llevar refrigerio a la oficina en lugar de comprar algo para comer en el camino, lo que ha favorecido el consumo de la fruta en un gran sector de la población. Mintel estima que del año 2008 a 2013 el mercado de la fruta tendrá un crecimiento de un 9%, a pesar de que las ventas se verán afectadas por la recesión económica. El mercado de consumidores de Estados Unidos a causa de grandes campañas publicitarias ha aumentado su consciencia en relación a la cantidad de calorías que deben consumir, incluso desde hace algún tiempo en algunos estados de este país los restaurantes tienen la obligación por ley de entregar además de la carta a los comensales, una relación calórica de su menú con el fin de sensibilizarlos para tener una dieta sana. Esto ha afectado positivamente el consumo de fruta en las mesas de los consumidores. Las páginas web de referencia a estas campañas son: http://www.fruitsandveggiesmorematters.org/, http://www.cdc.gov/nccdphp/dnpa/5aday/ El segmento de la fruta fresca, que es el segmento líder con el 86% de la participación en el consumo de frutas ha crecido un 6.3% de 2006 a 2008. Las frutas exóticas han ayudado a un aumento en el precio de la venta al menudeo. En el segmento de los perecederos los líderes en crecimiento han sido en primer lugar los plátanos con un crecimiento mayor al 14% del 2007 al 2008, en segundo lugar los cítricos con más de 11% en el mismo periodo y en tercer lugar están las bayas (berries) con más del 10%. El segmento de fruta envasada creció un 6.7% gracias a productos nuevos listos para consumir, productos orgánicos, bajos en azúcar e incluso algunos enriquecidos con omega 3. El segmento de la fruta seca creció un 16.8% y el de la fruta congelada creció un 11.7% ambos en el periodo de 2006 a 2008 gracias a la introducción de nuevos productos en esta categoría y productos con marcas privadas de las cadenas de este país.

7 Fruit Report Mintel, 2008

36

6.2 GUSTOS Y TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMIDOR

6.2.1 FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

La demanda de frutas y frutos secos se ve afectada por una serie de factores, incluyendo: a) Demanda de frutas procesadas8 - La actividad en la transformación de frutas desempeña un papel importante en determinar la demanda de frutas, ya que un estimado de 54% de la producción de la industria se procesa de alguna manera (jugo, enlatados, congelados, etc.). Cualquier aumento en los niveles de procesamiento aumentará la demanda interna de frutas cultivadas. Sin embargo, este mercado ha visto la creciente competencia de las importaciones, que pueden tener un efecto negativo sobre los productores. Esto será especialmente importante para las frutas como uvas, albaricoques, melocotones, cerezas agrias, y la mayoría de las bayas, como los arándanos, que son en su mayoría procesados. b) Las tendencias dietéticas - El aumento de la conciencia nutricional en todo el país está impactando positivamente en la demanda de frutas frescas. Como resultado, el consumo per cápita de frutas y frutos de cáscara está ahora por encima de 180 libras por año, en comparación con 169 libras de hace una década. Sin embargo, esto está lejos de ser suficiente ya que de acuerdo con el USDA, el consumo de fruta deberá duplicarse a fin de cumplir las recomendaciones de salud. c) Preferencias de los consumidores - En la última década, se ha prestado mucha atención a la tendencia hacia el consumo conveniente. La preferencia por la comodidad en la selección de alimentos parece estar teniendo un impacto positivo en la demanda final de frutas, como manzanas, peras y plátanos. Estos frutos son fáciles de pelar y son relativamente fáciles de comer cuando se compara con las frutas jugosas como los cítricos. d) Las tendencias demográficas - La población creciente y cada vez más diversa de los EE.UU. también ha tenido un efecto positivo en la demanda de frutas y nueces. Dado que las frutas son un producto de primera necesidad, el consumo se incrementa con la población. Además, la creciente adopción de los nuevos alimentos ha llevado a una mayor demanda de frutas tropicales como la papaya (su consumo aumentó un 66% en los últimos cinco años) y mangos (su consumo aumentó en un 24% en los últimos cinco años). 8 IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009

37

d) Los precios relativos - La demanda de frutas y frutos secos es sensible a los cambios de precios. El efecto de los precios es, sin embargo, limitada a nivel de industria ya que las frutas son consideradas por muchos consumidores estadounidenses como productos de primera necesidad. Además, la gran variedad de frutos producidos por la industria significa que un aumento en el precio de un tipo de fruta en general, hará que los consumidores sustituyan por otro tipo, así se compensa cualquier efecto negativo potencial en la industria global. En agosto de 2006, por ejemplo, el índice de precios al productor aumentó debido al aumento de los precios de las manzanas y uvas (causada por la disminución de la producción). Sin embargo, esto fue parcialmente compensado por menores precios para los melocotones y las fresas. e) El tipo de cambio - los tipos de cambio afectan directamente a la demanda de frutas frescas y procesadas EE.UU. en los mercados extranjeros. Al igual que los fabricantes nacionales, los clientes extranjeros son sensibles a los aumentos de precios. Cualquier apreciación en el valor del dólar de EE.UU. erosiona la competitividad de los precios de las frutas de Estados Unidos en el extranjero. f) Actitudes y motivaciones9 - A diferencia de algunos alimentos como la soya y vegetales que cuentan con una percepción negativa de sabor, las tasas de preferencia por la fruta indican que el 95% de los encuestados comen fruta simplemente porque les gusta. Por supuesto, la mayoría de las personas también son conscientes de del papel de la fruta en una dieta saludable, el 85% de los encuestados dicen que comer la fruta "para estar sano" y el mismo porcentaje piensa que debería comer más fruta. Esto sugiere que algunos consumidores sólo necesitan un pequeño empujón para llegar a comer con mayor frecuencia. Existe un movimiento en el consumidor final denominado "Locavore". Casi seis de cada 10 encuestados (59%) dicen que "tratan de comprar fruta local". Los agricultores locales han aumentado en popularidad en los últimos años. Un cuarto de los encuestados (25%) dicen hacen sus compras de frutas en los mercados agrícolas frecuentemente. Incluso algunos están dispuestos a pagar un precio “Premium” por estos productos. g) El peso demográfico - Las mayores diferencias en el consumo de frutas se manifiestan por género y nivel de ingresos. Se ha detectado que en los últimos meses el consumo de fruta es significativamente mayor entre las mujeres (90%) que los hombres (83%). Resultados de la encuesta de Mintel sugieren que las mujeres, que son generalmente más de conciencia acerca de la dieta y el peso que los hombres, también tienden a ser más cautelosos en lo que respecta a las compras de frutas. Las mujeres también son más propensas a informar la compra de cultivo local de frutas y a la compra de fruta sólo cuando está en temporada. Las mujeres son mucho más propensas que los hombres llegar a un acuerdo, "creo que debería comer más fruta", que los convierte en blanco principal de las frutas marketing.

9 Encuesta Mintel

38

h) Ingresos de los hogares - tiene un fuerte impacto en el uso de la fruta. Para muchos países de bajos y de menor hogares de ingresos medios, la fruta fresca es considerado una especie de lujo. En la encuesta de Mintel se muestra que el consumo de fruta últimos meses es significativamente menor en los hogares con ingresos inferiores a 50.000 dólares (entre 81-85%) que en aquellos con los ingresos de más de $ 75.000 (que van desde 91-93%). Los productos orgánicos tienen una tendencia creciente, las ventas de frutas y verduras orgánicas en los EE.UU. casi se duplicó en los últimos cinco años, pasando de $ 450 millones en 2003 a una estimado de $ 1 mil millones en 2008, según Mintel Orgánica de la Alimentación-Estados Unidos, octubre de 2008. Recientemente, esta tendencia hacia lo natural y orgánico ha surgido en el pasillo de frutas envasadas, con nuevas presentaciones de productos, tales como Del Monte Naturals que son tazas con frutas y de Newman's Own Orgánicos frutos secos. Figura 20. Las tazas con fruta fresca de Del Monte

Figura 21. Las frutas secas orgánicas Newman’

Se estima que el 90% del consumo de fruta se realiza en el hogar, según el USDA Servicio de Investigación Económica (ERS). Y muchas marcas está enfocando esfuerzos en el consumo de la fruta fuera del hogar con producto rebanado como por ejemplo, Dole Fruit Bowls y Del Monte Citrus Bowls destinados a facilitar a los consumidores a llevar la fruta con ellos y poderla consumir convenientemente a donde quiera que vayan, el reto es el de mantener un precio competitivo y conveniente para el consumidor final. En el caso de las verduras las zanahorias baby son un ejemplo de conveniencia para consumir fuera del hogar incluso en las loncheras de los niños para su refrigerio escolar.

39

Figura 22. Las frutas listas para llevar (consumo fuera del hogar)

En la última encuesta elaborada por Mintel se identifica que el 94% de los norteamericanos consumen fresa. En la temporada de invierno baja este consumo debido a que muchas frutas están fuera de temporada. Las ocasiones de consumo más populares para comer la fruta son: como un bocadillo (89%) y para desayuno (65%). Sólo la mitad de los encuestados que han comido la fruta en los últimos meses dicen que han comido fruta para el almuerzo (55%) o cena (52%), lo que sugiere que hay una oportunidad de sensibilizar a los consumidores sobre la manera fácil de incorporar la fruta en las comidas diarias y así aumentar su consumo de frutas. Casi todos (98%) los encuestados que han comido la fruta en el último mes han comido fruta fresca. Por otra parte las conservas de frutas, que son menos perecederos y, a menudo cuestan menos que las frutas frescas, son consumidas sólo por el 47% de los consumidores. Los frutos secos se han vuelto más popular debido a su conveniencia y la introducción de nuevas variedades, el 36% de los encuestados dijeron acostumbran consumir los frutos secos. Sólo el 27% de los encuestados dijeron que prefieren el consumo de frutas congeladas. La mayoría de los consumidores prefiere consumir la fruta “sola” ya que el 97% de los encuestados que consumieron fruta en el último mes la consumió de esta manera, probablemente como un aperitivo o una comida ligera. Casi la mitad (45%) de los consumidores de fruta dijeron haberla comido en un pastel o en un postre. Aproximadamente un tercio de los encuestados dijeron que su consumo de frutas en presentaciones horneadas (34%), ensaladas (33%), o los batidos de bebidas (30%). Sólo uno de cada cinco encuestados dicen que se comió la fruta, como parte de un plato principal.

40

6.2.2 GUSTOS Y TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE LA FRESA La fresa tiene diferentes mercados de acuerdo al consumo. Así podemos diferenciar cuatro formas de consumo que van a condicionar la demanda de la fresa en términos de calidad, tamaño y presentación. Estos son: la fresa fresca, la fresa congelada, la fresa semiprocesada y la fresa procesada que posteriormente va a dar origen a nuevos productos.

1) Fresa Fresca (consumo doméstico y consumo comercial). La fresa fresca es usada para decoración (pastelerías) se busca que sea uniforme, de buen tamaño (3 a 4 cm de diámetro) y buen color. Además de tener buena consistencia. Los restaurantes y hoteles principalmente ofrecen a sus clientes la fresa en su estado natural, como postre y en ensaladas. En este caso, prefieren una fresa de buen tamaño, aroma, color y consistencia. Los jugueros y paleteros, compran las fresas por el aroma, sabor y rendimiento. Las amas de casa emplean la fresa en esta presentación principalmente para la elaboración de licuados y para su consumo en fresco, sola o combinado con otras frutas.

2) Fresas Congeladas. Las fresas congeladas son utilizadas por los comerciantes por dos razones: En primer lugar para poder tener acceso a cierta calidad del producto durante todo el año, asegurando el abastecimiento. En segundo lugar, como materia prima para la industria. Sin embargo, el congelamiento es un proceso considerado por algunos comerciantes, como poco viable debido al alto costo que representa mantener la fruta en congelación (aproximadamente 0.50 centavos de pesos por mes por kilo, cuando el precio es 2 a 3 pesos más por kilo de fresa congelada en relación a la fresca). Por otro lado, la congelación resulta necesaria para preservar la fresa de mejor calidad producida al principio de la cosecha, la cual es empleada para la elaboración de ciertos productos como la base para yogurt, postres y pastelerías. En algunos casos es utilizada como base para la panificación. El nicho de estos productos presenta un comportamiento creciente debido al auge de los yogures líquidos y por la aparición de nuevos productos que la utilizan como insumo tales como barras de cereales, cereales con frutas, entre otros. También ha crecido el mercado de autoservicio distribuyéndose para el consumo doméstico tanto para fresas enteras como rebanadas.

3) Fresas Semiprocesadas. Es la fresa que se utiliza como base para el yogurt y postres lácteos. El producto requiere tener una consistencia especial y que haya sido sometido a un proceso de cubicado, rebanado o molido. Es comercializada a un precio mayor que las fresas frescas debido a que requieren de un tratamiento especial. La fresa es utilizada como insumo de yogurt, batidos y cereales, y por ello, debe tener buena consistencia.

4) Fresas Procesadas. Son utilizadas para la elaboración de delicatesen o gourmet, como ejemplo tenemos la fresa deshidratada, fresas cubiertas con chocolate o fresa chamoy (fresa con chile).

41

Debido a las nuevas tendencias del consumidor, la forma de consumo más importante es el de las mermeladas, donde la mayor proporción son las fresas (80% de las mermeladas vendidas en México) y cuya demanda aumenta al ritmo del crecimiento de la población. Las industrias de fruta procesada representan alrededor del 55% del mercado de frutas y nueces. Este porcentaje puede ser segmentado en: productores de jugos, enlatados, secos y frutas congeladas y vino. En los últimos cinco años, estos mercados han sido influenciados por las tendencias como las fresas donde: El consumo de frutas congeladas ha aumentado de 3.5 libras a alrededor de 3.9 libras, debido a un aumento de la demanda de frutas congeladas, que representan el 60% de este mercado. Dado que las bayas (berries) tienen una temporada limitada durante el año, la conveniencia de un producto congelado es que está disponible todo el año y esto ha impulsado la demanda en esta categoría. 7. ANÁLISIS DE LA OFERTA ALIMENTARIA EN LOS ÚLTIMOS 5 AÑOS

Los cinco primeros frutos producidos en la industria incluyen las uvas (se estima con un 22.3% de la producción en 2008), manzanas (14.0%), fresas (11.3%), cerezos (4.0%), los arándanos (3.9%), duraznos (3.3 %) y peras (2.3%). La participación de las frutas en la producción cambia año con año, de acuerdo a las condiciones de crecimiento y los precios. En 2006, por ejemplo, la cosecha de uva se contrajo en un 8.3% según estimaciones, debido a condiciones climáticas adversas en California, pero los precios se mantuvieron más altos que en 2005 (aunque se caiga durante todo el año) debido al menor nivel de la oferta. Sin embargo, las fresas y los cultivos de cerezo dulce aumentaron considerablemente en 2007, un 14.8% y 25.5% respectivamente. Los patrones climáticos y los cambios en las políticas de apoyo a la agricultura han impulsado la producción de frutas en un 24.6% en Canadá y el 7.3% en la UE durante los últimos cinco años. Figura 21. Proyección de ingresos para la industria de fruta para los siguientes 5 años en Estados Unidos. Fuente IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009 Ingresos $ Millones usd Crecimiento % 2009 17,130.5 3.6 2010 17,843.1 4.2 2011 18,562.2 4.0 2012 19,243.4 3.7 2013 19,947.7 3.7 2014 20,122.6 0.9

42

Figura 22. Histórico y Proyección de ingresos de la industria de la fruta en Estados Unidos. Fuente IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009 Ingresos de la industria Tasa de crecimiento ingresos de la industria

Revenue Revenue Growth Rate

7.1 Principales países importadores

Los EE.UU. es un importador neto de frutas. En los cinco años hasta diciembre de 2008, el déficit comercial de la industria se espera que crezca de 3.5 mil millones dólares a $ 5.1 mil millones, un incremento del 7,6% anual. Las importaciones representan una parte importante de la demanda interna, particularmente durante el invierno. En los últimos cinco años hasta diciembre de 2008, se esperaba un crecimiento de las importaciones en un 9,1% anual, 10.8 mil millones de dólares, ó el 51,4% de la demanda interna. Después de caer durante cinco años hasta 2001, las importaciones han crecido cada año hasta 2007. La importación más grande se da con los plátanos, que representan un estimado del 53%. Otras importaciones importantes son los frutos secos (17,6%), uvas (10,5%) y bayas (berries) (4,3%).

43

Las importaciones son principalmente de origen a partir de: • México (17,12% del valor de las importaciones en 2007) • Brasil (9,05%) • Costa Rica (8,86%) • Chile (2,30%) La fruta importada desde el extranjero representa alrededor del 45% de la demanda interna. Hay una serie de empresas multinacionales de EE.UU. que proveen fruta de América del Sur y Asia para ser vendidos en los EE.UU. y Europa. La globalización ejerce una presión indirecta sobre las frutas en EE.UU. y los agricultores para ser más competitivos y mejorar la productividad y la calidad. Del mismo modo, los minoristas, fabricantes de alimentos y procesadores de frutas que proveen fruta fresca o procesada de cualquier parte del mundo está obligando a los agricultores de frutas de EE.UU. a emplear la tecnología más avanzada para aumentar la producción de cultivos y minimizar los costos. El aumento de las importaciones también ha sido facilitado por los avances tecnológicos en el transporte de la fruta. Técnicas de atmósfera controlada permiten los alimentos que se transportan en contenedores, donde el oxígeno, el nitrógeno, temperatura y humedad se mantienen en niveles óptimos para preservar la calidad de la fruta. El Tratado de Libre Comercio de América también ha impulsado el comercio. El acuerdo entró en vigor en 1994, con ciertos obstáculos al comercio deben reducirse progresivamente durante un período de 10 años. Esto ha conducido a un aumento en el comercio entre los países miembros, Canadá EE.UU. y México. Esto ha facilitado el aumento de las importaciones de frutas, especialmente de México.

7.2 Oferta local del sub sector En general, la mayoría del consumo de fresa fresca en EE.UU. viene de la producción nacional, si bien, Estados Unidos de América es el principal productor de fresa en el mundo; también es el principal consumidor de esta frutilla con más de un millón de toneladas que consume al año. La oferta local proviene principalmente de California, estado que participa con el 89.6% de la producción nacional en EE.UU. Por otro lado en Canadá, la oferta local de fresa es más débil, la mayoría del consumo de fresa de los canadienses proviene de las importaciones, incluso la exportación de fresa en éste país equivale sólo a 0.2 toneladas anuales.

44

8. PRODUCCIÓN, CONSUMO, IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE FRESA FRESCA. 8.1 Producción En los EE.UU., los principales estados en producción de fresas son California y Florida. La participación de los estados de la producción nacional total se presenta en el gráfico siguiente:

8.1 ESTADOS UNIDOS Florida Los principales productores en la Florida son: C & D de Frutas y Vegetales es una empresa con base en Florida. C & D es un productor y el cargador de hortalizas frescas, incluidas las judías verdes, pepinos, tomates, pimientos, maíz, vegetales de hojas verdes y calabaza, así como los cítricos y las fresas. Tiene cultivo, la adquisición, el embalaje, y las operaciones navieras en el sureste de los EE.UU., así como en México. C & D de Frutas y Vegetales de los productos están disponibles para clientes a través de los EE.UU. y Canadá bajo el sello del río del Norte. La compañía también ofrece servicios personalizados y embalaje de re envasado. La compañía también comercializa los productos mexicanos en la temporada. Web: http://www.cdveg.com

California89.60%

Florida7.10%

Otros1.00%

Carolina del Norte0.80%

Oregon0.90%

Washington0.60%

45

Wishnatzki Farms es uno de los más grandes cultivadores de fresas de la Florida-cargadores. Los buques de la empresa transportan aproximadamente 3 millones de pisos de fresa y 2 millones de paquetes de hortalizas al año. Se producen en los mercados de las granjas de Wishnatzki. Además, Wishnatzki comercializa otras marcas para los productores en conjunto con los socios. Wishnatzki Granjas provee de productos como fresas, arándanos, pimientos, tomates, frijoles, pepino, berenjenas, okra, guisantes, calabaza y melones a las cadenas de tiendas, mayoristas, proveedores de restaurantes y compradores institucionales en todos los EE.UU. y Canadá. La compañía posee más de 2.500 acres de tierras agrícolas en Manatee y Hillsborough en Florida. Además, representa a más de 1.000 acres en los que no posee directamente. Web: http://www.wishfarms.com Dixie Productores produce, empaca, comercializa y envía frutas y hortalizas frescas. Las fuentes de la compañía son producidas por agricultores con más de 2.000 acres en el norte, centro y sur de la Florida. Los productos incluyen fresas, melones, pepinos, pimientos, berenjena, chile y calabaza, así como una variedad de hierbas. La compañía tiene su sede en Plant City, Florida. Web: http://www.dixiegrowers.com California Los principales productores en California son: Dole Food es el mayor productor mundial de frutas y hortalizas frescas y se conoce mejor como el mejor productor de los plátanos, las piñas, y otras variedades de frutas tropicales. Las frutas y hortalizas son producidas por agricultores en 25 países, la distribución de productos es bajo la marca Dole en los supermercados, mayoristas, y otros clientes en unos 90 países. Además de las frutas y hortalizas frescas, Dole produce los alimentos envasados como conservas de frutas y jugos. Rastreando sus raíces de 1851, Dole Food es propiedad del presidente de David Murdock. Web: http://www.dole.com/ Sunrise Growers es situado en Placentia, California, planta, procesa y suministra fresas frescas en todos los EE.UU., así como a los países en la Cuenca del Pacífico. Sunrise sirve a clientes en tiendas retail, fabricantes de alimentos e industrias de servicios de alimentos. La hermana de negocios de la compañía, Frozsun Foods, los procesa parte de la cosecha de Sunrise, alguna de la cual se combina con otras frutas, en paquetes congelados, salsas, purés, zumos de valores, y las bases de otra bebida. Web: http://www.sunrisegrowers.com

46

California Giant procesa 13 millones de cajas de fresas al año de sus 2.300 hectáreas de tierras agrícolas a lo largo de la costa de California. Los productos de California Giant se distribuyen a los clientes en la tienda de comestibles minoristas, servicios gastronómicos, y en restaurantes de todo el mundo. También tiene una amplia área de investigación y establecimientos de cría, donde prueba más de 15.000 nuevas variedades de grano cada año. Web: http://www.calgiant.com/ Well-Pict Berries es un productor y proveedor Californiano, de frescos y congelados cultivados orgánicamente, que ofrece fresas, frambuesas y moras. Sus productos se venden en tiendas de comestibles al por menor, de cadena, tiendas de clubes y en todos los EE.UU. La compañía también exporta frutas a los clientes internacionales en Australia, Canadá, Japón y Europa. Well-Pict ha crecido sus operaciones en California, Florida, y de Baja California, México. Entre los clientes de la compañía en EE.UU. son Costco, Wal-Mart, SAMS Club, Target, Kroger, Safeway, Winn-Dixie, y Whole Foods. Web: http://www.wellpict.com/ Driscoll Strawberry Associates, Inc. produce orgánica y de cultivo convencional. Ofrece fresas, frambuesas, arándanos y moras. La compañía vende sus productos a través de restaurantes minoristas, mayoristas y clientes mayoristas. La compañía tiene su sede en Watsonville, California. También produce fresas, frambuesas y moras en Jalisco, México, y las exporta a los EE.UU. Web: http://www.driscolls.com/ Beach Street produce anualmente más de 4 millones de bandejas de fresas en 550 hectáreas en los distritos de Watsonville y Salinas, California. Además de proporcionar producto para el mercado interno, Beach Street Granjas exporta durante todo el año a la Cuenca del Pacífico, Europa y América del Norte. Web: http://www.beachstreet.com

47

8.2 CANADA Aunque en Canadá se cultivan fresas en todas las provincias, las provincias de Ontario y Quebec cuentan de aproximadamente el 70% de la producción canadiense total. La participación de las provincias de la producción nacional total se presenta en el gráfico siguiente:

En general, en Canadá las fresas son producidas en granjas mucho más pequeñas que en los EE.UU. Algunos de los productores son los siguientes: Fraisebec se encuentra en Quebec, y es el productor de fresas más grande de Canadá. La empresa cultiva 2.2 millones de plantas de fresa en 50 acres (un acre es una unidad de medida variable de tierras que es igual a 4,047 metros cuadrados). Las frutas se pueden encontrar en tiendas en Quebec y Ontario. Web: http://www.fraisebec.com/ Andrews Scenic Acres se encuentra en Ontario, Canadá. La producción de fresa ocupa 35 acres. Web: http://www.andrewsscenicacres.com Fraisiere Sylvie & Guille se encuentra a 45 minutos de Montreal. La granja produce fresas, arándanos y moras. La producción de fresa ocupa 25 acres. Web: http://www.fraisiere.com

36.1%

32.1%

15.0%

7.9%

2.8%

2.7% 1.0% 0.9% 0.9%

0.5%QuebecOntarioBritish ColumbiaNova ScotiaNew BruswickManitobaAlbertaPince edwardNewfoundlandSaskatchewan

48

Webster Farms se encuentra en Nueva Escocia, Canadá. Produce las fresas y las frambuesas y los comercializa en toda región atlántica de Canadá y los EE.UU. Este durante la temporada. Webster Farms es un proveedor a nivel local y de os mercados agrícolas de EE.UU. así como de clientes de tiendas retail. Web: http://www.websterfarms.ca/ Berrie Hill Farm está ubicada en Ontario y tiene aproximadamente 25 hectáreas de fresa. Web: http://www.barriehillfarms.com/ Stone Havens Farm está situada en Ontario. Stone Haven Farms ha sido un proveedor de fresas para varias cadenas de tiendas de comestibles y mercados de agricultores. Web: http://www.stonehavenfarms.com/about.htm 8.3 CONSUMO El consumo de frutas y frutos secos se ha incrementado durante los últimos cinco años, el consumo de frutas se ha elevado de 91 libras per cápita, a más de 100 libras, mientras que el consumo de frutas frescas se incrementó de 73.7 a 80.3 libras. El consumo de frutos secos aumentó de 2.6 a 3.0 libras. El aumento de la demanda también ha llevado al crecimiento de la importación, ya que los consumidores se han acostumbrado a comprar productos frescos año todo el año, lo cual ha aumentado la competencia en el mercado interno. Los consumidores se han acostumbrado a comprar productos frescos año todo el año, independientemente de la disponibilidad nacional, y esto ha impulsado las importaciones. El consumo de frutas tropicales como mangos y la papaya se han incrementado durante el período, incrementando aún más las importaciones. La mayoría de las fresas que se consume en los EE.UU. provienen de la producción nacional. 8.4 IMPORTACIONES DE FRESA FRESCA Importaciones de México La cantidad importada de México en 2008 representa el 7% del mercado total de dólares de los EE.UU. 1.6 mil millones para las fresas frescas. De las fresas frescas importadas en los EE.UU., casi todas provienen de México. En 2008, el 98,9% de las importaciones vinieron de México. El segundo país de las importaciones es Canadá con 0,4%.

49

En 2008, el importe del valor de las importaciones de México disminuyó un 10% respecto a 2007. Los principales distritos de entrada eran de San Diego en California y Laredo en Texas. Laredo es la única ciudad con un aumento de las importaciones en 2008. Importaciones de Canadá En Canadá, la industria de la fresa fresca genera aproximadamente 70 millones de dólares. La mayoría de la fresa fresca que se consume en Canadá es importada. Las importaciones de fresas frescas en Canadá provienen principalmente de los EE.UU., que representan el 96% de las importaciones totales en 2008. México es la segunda fuente de fresas importadas con el 3.6% de las importaciones totales. En 2008, Canadá importó un total de US$238,996,605 dólares de todos los países del cual US$7,951,596 dólares eran de México. 8.5 EXPORTACIONES DE FRESA FRESCA La participación de los productores nacionales en el mercado internacional es importante. La industria de EE.UU. genera cerca del 35% de las ventas de los clientes en el extranjero. Se espera un aumento de las exportaciones del 10.6% al año, es decir, 5 mil 770 millones de dólares, ó el 36,0% de los ingresos. Ellos han estado aumentando cada año desde 1999, debido a un aumento sostenido de la demanda en Canadá y Europa. Los frutos de cáscara representaron el 54,3% de las exportaciones en 2006, seguido por las manzanas (12,4%) y las uvas (10,8%). Las exportación de fresas frescas de Canadá es inferior a 0.20 toneladas de fresas al año, con un valor de $871,378 dólares. México Algunos de los principales productores y exportadores mexicanos de fresas a los EE.UU. son: Grupo Altex es un agro productor líder industrial en México. La compañía ofrece fresas frescas y procesadas. Exporta a los EE.UU. y cuentan con una oficina de ventas en la Florida. Web: http://www.grupoaltex.com/ Grupo U es un productor mexicano de fresas y otras hortalizas. Los productos son comercializados bajo la marca Mr. Lucky. La compañía exporta el 47% de su producción, principalmente a los EE.UU. y Canadá. Grupo U tiene una oficina de ventas en Texas. Web: http://www.mrlucky.com.mx

50

Distribuidora Hortimex tiene su sede en Sinaloa, México y también opera en Texas y Argentina. La compañía exporta pepino, ajo, pimienta caliente, fresas y tomates a los EE.UU.. Web: http://www.tripleh.com.mx/ Agrovida se encuentra en Baja California Norte, México y se dedica a las exportaciones de tomates y las fresas a los EE.UU. Agrícola de Baja se encuentra en Baja California Norte, México y los pepinos, los tomates y las fresas a los EE.UU.. Agrícola Colonet se encuentra en Baja California Norte y se dedica a las exportaciones de tomates y fresas a los EE.UU. Agrícola La Providencia produce pepino, calabacín, fresa, tomate y exporta a los EE.UU.. La empresa está ubicada en Baja California Norte. Bounty Fresh Produce lirios asiáticos, zanahoria, pimiento picante, la calabaza, fresa, judía verde, albahaca, tomate y exporta a los EE.UU.. La empresa está ubicada en Baja California Norte. Web: http://www.freshbounty.com/inicio Reiter Affiliated Companies produce fresas en México, EE.UU. y Portugal. Berrymex, la filial mexicana, produce el 17% de la producción total. Berrymex opera en el norte de Baja California, Jalisco y Michoacán. Web: http://www.berry.net Duero es un procesador de la fresa en México. Exporta fresas a los EE.UU.. Web: http://www.fresasduero.com/ Prodagri es un productor mexicano de fresas, mangos y moras. Se encuentra en el estado de Michoacán y lse dedica a las exportaciones de fresas y mangos a los EE.UU.. Web: http://www.prodagri.com/principal.htm

51

Figura 23. Otros exportadores mexicanos de fresas a los EE.UU. se muestran en la tabla siguiente: Compañia Productos exportados a EE.UU. Unión Agrícola Regional de Productores de Fresa y Hortalizas

Fresas

Unión Agrícola Estatal de Michoacán Aguacate, la zarzamora, coco, toronja, guayaba, mango, fresa, tamarindo

Susano Magaña Ortiz Brócoli, pimiento jalapeño, cebolla, fresa, tomate

Riomaq Manzana. Fresa María Trinidad Mesta González Pimiento, pepino, fresa, tomate José Luis Mariscal Fernández Brócoli, zanahoria, fresa y tomate José Artemio Castillo Reyes Fresa Grupo Agrícola Delicias Fresa Hacher-fres S.P.R. Fresa Source: Mexican Agricultural Exporters Directory 8.5.1 Restricciones de Exportación Esta sección presenta las restricciones para la importación de fresas, así como requisitos de calidad y de embalaje para las fresas vendidas en los EE.UU. y Canadá. Arancelarias y restricciones no arancelarias Las fresas importadas de México, durante cualquier época del año están libres de derechos de importación. USDA requiere un permiso por escrito para la importación de nuevos y / o frutas y verduras congeladas para el consumo de todas las fuentes extranjeras en los Estados Unidos y sus territorios. El permiso de fresas frescas es PPQ 587 y se obtiene en línea a través de: http://www.aphis.usda.gov/permits/ppq_epermits.shtml La empresa importadora de la fresa debe solicitar este permiso y una copia de este documento debe adjuntarse al envío. Al llegar al puerto de entrada, las fresas frescas, como cualquier otra fruta y hortaliza fresca, están sujetas a inspección.

52

8.5.2 Normas de calidad Estados Unidos Las fresas vendidas en los EE.UU. pueden ser calificadas por el USDA o no calificadas. Normalmente las fresas calificadas por el USDA tienen un precio más alto en el mercado. El exportador podrá solicitar el USDA para calificar sus productos en el puerto de llegada. Los grados establecidos por el USDA son: US. N º 1, US. Combinado y US. N º 2. US N º 1 incluye las fresas de una variedad o variedades similares con el tapón (cáliz) adjuntos, que son firmes, no demasiado maduras o sin desarrollar, y que estén libres de moho o deterioro y libres de daños causados por la suciedad, humedad, materias extrañas, enfermedades, insectos o mecánicos o por otros medios. Cada fresa tiene no menos de tres cuartas partes de su superficie de un color rosa o rojo. "US Combinado." se refiere a una combinación de US N º 1 y US. 2, excepto por el tamaño, porque al menos el 80%, en número, de las fresas deben cumplir los requisitos de grado US. N º 1. "US No. 2''clasifica las fresas que están libres de caries y libres de daños graves causados por la suciedad, las enfermedades, los insectos, mecánicos u otros medios. Cada fresa tiene al menos la mitad de su superficie de un color rosa o rojo

53

Figura 24. Algunas otras normas de clasificación se presentan en el siguiente cuadro:

Grado Tamaño Tolerancia de defectos Tolerancia fuera de tamaño

US No. 1 El diámetro mínimo de cada uno de fresa es no menos de ¾”.

No más de 10% de las fresas en cualquier lote que no cumplan con los requisitos de esta categoría, pero no más de la mitad de esta tolerancia, o el 5%, se permitirá para los defectos que causan graves daños, incluyendo en ellos no más de dos quintas partes de este último importe, ó 2%, para las fresas afectados por el deterioro.

No más del 5% de las fresas en cualquier lote que están por debajo del mínimo establecido.

US Combination

El diámetro mínimo de cada uno de fresa no es inferior a ¾ ".

No más del 10% de las fresas en cualquier lote que están seriamente dañados, incluyendo en ella no más de una quinta parte de esta tolerancia, un 2%, para las fresas afectados por el deterioro. No será parte de la tolerancia la posibilidad de reducir en el lote en su conjunto, el porcentaje de fresas US N º 1 requiere en su combinación, un contenedor individual (tazas o canastas) puede tener no menos del 65 por ciento de las fresas US N º 1: Siempre, que la totalidad del lote esté en el porcentaje requerido.

No más del 5% de las fresas en cualquier lote puede estar por debajo del tamaño mínimo.

US No. 2 El diámetro mínimo de cada uno de fresa no es inferior a 5 / 8 ".

No más del 10% de las fresas en cualquier lote, que están seriamente dañados, incluyendo en ellos no más de tres décimas partes de esta tolerancia, o el 3%, para las fresas afectados por el deterioro.

No más del 5% de las fresas en cualquier lote que están por debajo del tamaño mínimo.

54

Canadá El Ministerio de Agricultura de Canadá, establece algunos lineamientos para las fresas comercializadas en el país. Las fresas pueden ser clasificados Canadá (N º 1) o no clasificados. Ambos, clasificado o no clasificado deben ser: • Empacadas adecuadamente: Cuando se empacan, las fresas no debe estar suelta, bajo presión o en una condición probable que resulte en daño permanente durante la manipulación o en tránsito. • Limpieza: Las fresas deben ser bastante limpias. No deben verse afectadas por la suciedad que es fácilmente visible. • Vencimiento: Estarán exentas o libres de otros frutos individuales que no estén maduros. • Forma: Deben tener buena forma y no deformada debido a la polinización, daño por heladas, daños por insectos, gato caras en el extremo de la flor, etc. • Embalaje Tolerancia: 10% de las fresas, en número, pueden tener defectos incluido un máximo de 2% de caries ó 5% de fresas con un defecto distinto. Al entrar en el territorio canadiense, el exportador puede decidir que se inspeccione la fresa y obtener el grado como Canadá (N º 1). Para ser clasificados, los productos tienen que cumplir con los siguientes estándares: 1. Firmeza: Deben ser firmes, suficientemente firmes para permitir el manejo a través de los canales normales de comercio. 2. Cálices deben adjuntarse. 3. El moho no se permite 4. Debe ser del color característico de la variedad cuando está completamente madura. 5. La decadencia y la humedad de la superficie no se les permite 6. Debe estar libre de magulladuras en la que: la piel se rompe o la estructura de las semillas es más que ligeramente perturbado y están manchadas, con heridas que aglutinan más de la mitad del diámetro, o exceder 1 / 8 de pulgada de profundidad; moretones o presión que afecte a más de 1/3 de la superficie. 7. Diámetro mínimo de 5 / 8 pulgadas (16mm). 8. Libre de cualquier lesión, defecto o combinación de ellas distintas de las enumeradas anteriormente que afecte sustancialmente a la apariencia, la comestibilidad o transporte marítimo de las fresas.

55

8.5.3 Normas de empaque Estados Unidos: Los compradores de fresa de Bix Produce, Loffredo y Pro Ley indican el tipo más común de empaque es el 1-pound plastic container. Este contenedor de plástico (pintas) debe ser colocado en cajas de cartón de 12 o de 8 pints. La presentación de exportación de México a Estados Unidos más común es la caja con 8 canastas de plástico de 16 oz. cada una.

. Canadá: La etiqueta de todos los paquetes de fresas debe ser marcada con el texto siguiente: 1. Nombre y dirección del envasador 2. Grado (en caso de venta por grado) 3. País de origen, en el espacio de "Producto de" 4. La palabra "Fresas", donde el producto no es visible 5. El peso neto del contenido de los paquetes o medida de cuando está en contenedores estándar. Las fresas pueden ser envasadas en los siguientes tipos de contenedores: 1. Pint 2. Quart 3. Cestas de 2, 4, 6, u 8 de la capacidad de cuartos 4. Cestas de 2 o 4 litros de capacidad 5. Bandejas con paquetes de hasta 3 kilos.

56

Todas las marcas en los envases de las fresas deben ser impresos en la misma prominencia en inglés y francés. 9. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LOS MERCADOS META 9.1 PRINCIPALES CENTROS DE CONSUMO Como se pudo apreciar en capítulos anteriores el principal consumo de la fruta fresca y por lo tanto de la fresa fresca se da en tiendas de autoservicio y cadenas minoristas en un 26% de la participación de todos los canales y los mayoristas de fruta que significan un 17% de la participación en los segmentos comerciales. Sin embargo por las características propias de la Unión Agrícola Regional de Productores de Fresa y Hortalizas del Valle de Zamora es importante ir planteando una estrategia consistente con su capacidad de producción y organización actual, ya que hay productores muy avanzados tecnológicamente y con gran experiencia en el mercado norteamericano como la marca FRESAM o la marca GAITAN, sin embargo existen también productores con menos tecnología y experiencia en el mercado internacional. Por esta razón iremos orientando este documento al desarrollo de una estrategia de largo plazo que permita ir dando pasos seguros y concretos que permitan el crecimiento de la Unión con riesgos medidos pero con grandes oportunidades que se fueron encontrando en el estudio de campo de este proyecto. Por las razones anteriores será necesario ir identificando los mercados meta que le puedan ser más rentables a la Unión. 9.2 DIAGNÓSTICO DEL MERCADO META 9.2.1 DATOS DE CONSUMO Y DEMOGRAFÍA DEL MERCADO META Figura 4. Participación de mercados en ventas de fresa en Estados Unidos.

Región $ % Noreste 362,044,742 23 Grandes Lagos 257,300,613 16 Sureste 205,769,450 13 Media Sur 183,451,505 11 California 173,509,137 11 Oeste 167,271,577 10 Centro Sur 144,242,927 9 Llanuras 114,172,392 7 Total 1,607,762,344 100

Fuente: Mintel

57

Figura 5. Población por regiones en Estados Unidos

Regiones Población

Noreste 63,837,769 Sureste 58,416,532

Grandes Lagos 60,530,207 California 36,756,666

Oeste 32,123,791 Centro Sur 27,969,335 Media Sur 16,419,692 Llanuras 6,031,241 Alaska 686,293 Hawaii 1,288,198 Total 304,059,724

9.2.2.1 MERCADO HISPANO EN EE.UU. a) POBLACIÓN HISPANA en EE.UU. La población hispana de EE.UU. llegó a 45.5 millones en 2008, el grupo minoritario más grande de la nación que actualmente representan el 15% de la población, según la Oficina del Censo. California tiene la mayor concentración de hispanos, con 13.2 millones. Esto es seguido por Texas, en 8.6 millones, y Florida, en 3.8 millones de euros. b) PAÍS DE ORIGEN Aunque los hispanos son vistos generalmente como un grupo homogéneo, son un grupo heterogéneo formado por personas de con origen en diferentes países, grupos socio-económicos, y etapas de la vida.

58

c) ¿DÓNDE VIVEN LOS HISPANOS? Concentración de hispanos por región

Tradicionalmente, los hispanos tienden a vivir en comunidades grandes. These are the top 10 markets with the largest concentration of Hispanics. Estos son los 10 principales mercados con la mayor concentración de hispanos.

d) CRECIMIENTO ECONÓMICO DE LOS HISPANOS EN EE.UU. Basado en el estudio, el aumento de la riqueza en la Comunidad Latina publicado por el Tomás Rivera Policy Institute en 2007, el número de familias Hispanas que ganan más de $100 mil dólares al año creció 126% en el período 1991-2000, en comparación con 77% de la población en general. Gran parte de esto puede ser atribuido a un mayor nivel de escolaridad y dominio del idioma Inglés por la población hispana nacida en EE.UU.

Nota: Cifras en miles de personas

59

El papel de la mujer hispana como una toma de decisiones seguirá evolucionando, especialmente a medida que sean financieramente independientes. Las mujeres hispanas están trabajando fuera del hogar a una tasa similar a las de las mujeres no hispanas. Según el informe de las mujeres hispanas en los Estados Unidos, publicado por el Pew Hispanic Center en 2008, la tasa de actividad de las mujeres hispanas (59%) es similar a la tasa de participación de las mujeres no hispanas (61%). e) ACULTURACIÓN Las empresas en EE.UU. necesitan volver a evaluar sus planes de mercadotecnia hispana, y adoptar una nueva mirada a la forma de aculturación, que juega un papel más importante en los patrones de comportamiento de compra del consumidor. ¿Qué es la aculturación? La aculturación es el proceso mediante el cual los latinos conocen y aceptan la cultura dominante al mismo tiempo que mantienen su cultura de origen. En el caso de los nacidos en el extranjero (hispanos de primera generación), aproximadamente el 40% de todos los hispanos, la aculturación se produce como resultado de la experiencia de la inmigración. En el caso de los hispanos nacidos en EE.UU., cerca del 59% de todos los hispanos, la aculturación se produce por el crecimiento en un ambiente bicultural, donde se mezclan las tradiciones y los valores. Aculturación por lo tanto no es una etapa estática, sino un proceso por el cual los hispanos en los EE.UU., así como otros grupos de inmigrantes se convierten. ¿Por qué es importante el nivel de aculturación? En primer lugar, el nivel de aculturación determina las preferencias de idioma, el comportamiento de compra, preferencias de productos y medios de comunicación, los hábitos de consumo, etc. El comportamiento de compra de los hispanos por el nivel de aculturación se diferencia de la cultura dominante, ya que, aún cuando los hispanos adoptar la cultura de los EE.UU. y aprender el idioma Inglés, que tienden a mantener su cultura de origen. f) DIETA Y BIENESTAR DE LOS HISPANOS La alimentación y los temas de salud están cerca de las cuestiones del corazón de los hispanos. Muchas veces, las comidas y su preparación son la representación de los valores culturales, tales como: la familia, la tradición, el patrimonio, el orgullo, y el compartir. La comida entre los hispanos es a menudo sinónimo de amor. Para la mujer hispana tradicional, la preparación de los alimentos es una demostración de amor y de sus habilidades culinarias. Del mismo modo, la comida es a menudo considerado un indicador de la "autenticidad". Así que si un plato no se ha preparado con ingredientes frescos, no pueden considerarse "real".

60

Los hispanos menos aculturados tienden a ser menos audaces en cuanto a probar nuevos alimentos y recetas. Para los hispanos la cocina es la habitación más importante de la casa. Sin embargo, esto disminuye a medida que los hispanos se asimilan a la cultura. Contrario a lo que se podría pensar hay una mayor preferencia de los hispanos hacia los alimentos orgánicos y naturales de origen hispano versus los no hispanos. Apoyan el valor central de comer alimentos naturales, cosechados, frescos y orgánicos, su percepción es que los alimentos de origen hispano saben más que los de origen estadounidense. g) GASTO DE LOS HISPANOS EN COMIDA Los hispanos gastan más en alimentos en comparación con los no hispanos o de todas las razas combinadas. Carne de res, pollo, pescado, leche fresca, y las frutas y hortalizas son especialmente los gastos ponderados hacia el consumidor hispano.

9.2.2 ENTREVISTAS CON EXPERTOS METODOLOGÍA: Investigación cualitativa a través de entrevistas de profundidad Objetivo. Obtener información y puntos de vista acerca de las tendencias del mercado de la Fresa en los Estados Unidos de América y Canadá. Las empresas fueron segmentadas por: venta al detalle, productores y empresas de transporte. Se realizó un esfuerzo de contacto con 123 empresas dedicadas a los giros solicitados como se presenta en el anexo 6. Finalmente se realizaron 7 entrevistas telefónicas y 14 entrevistas personales sumando un total de 21 entrevistas que se detallan a continuación:

1. Stern Production Company, Inc. Kimberly McManus Director de Adquisiciones Oficina. 001-602-268-6628 Fax. 001-602-268-2696 Cel. 001-602-703-1700 3200 S 7th Street Phoenix, Arizona.

61

Giro: Entrega de productos frescos, frutas y verduras orgánicas de alta calidad, de producción local. Información adicional: Stern production Company es una empresa privada, de la categoría de entrega de frutas y hortalizas al por mayor, ubicada en Phoenix, Arizona. Se estableció en 1962. Tiene un ingreso anual estimado de 20 a 50 millones de dólares y emplea aproximadamente de 100 a 249 personas.

2. Harvill´s Produce Co. Rick Harvill Director de ventas y compras Oficina. 001-407-843-4331 360 west 27th Street Orlando, Florida. Giro. Distribución de fruta fresca. Información adicional. Fundada hace 60 años, Harvill´s Produce Co., ha sido la empresa de producción más grande, de propiedad y operación independientes, en el área de Orlando, Fl. Su atención a los detalles del producto y el compromiso de dar un servicio de calidad a sus clientes han sido la piedra angular de Harvill´s Produce Co., desde 1949.

3. Freedom Fresh Inc. Jorge Chapas Director de ventas Oficina. 001-305-715- 5700 8901 North West 33rd Street Miami, Florida. Giro. Transporte y distribución de frutas convencionales y orgánicas, vegetales y hierbas. Información adicional. Tienen una variedad de más de 700 productos, incluyendo exóticos y de especialidad. Su fuente son productores de alta calidad, que seleccionan a mano frutas y verduras. Manejan más de 100 cargas por semana, asegurándose de que sólo el producto más fresco llegará a sus clientes. Se transportan en camiones con refrigeración, para mantener una temperatura óptima y alargar su vida útil.

4. Astin Strawberry Exchange Shawn Pollard Gerente de ventas Oficina. 001-813-650-8448 Fax. 001-813-754-5702 info@strawberryexchange.com 107 Holloway Road Plant City, Florida. Información adicional. Representa 243 hectáreas de fresa que producen más de 8000 toneladas de fruta cada temporada. Se comercializan en todo Estados Unidos y algunos son exportados a Canadá. En los meses de invierno se puede encontrar las fresas Astin en las tiendas locales de comestibles.

62

5. Sunflower Farmer´s Market

Davin Jackson Gerente de producción Oficina. 001-303-690-4600 15406 East Briarwood Circuit Aurora, Denver Colorado. Información adicional. Son tiendas de comestibles, con un servicio completo. Ofrecen productos naturales y orgánicos de la más alta calidad, al menor precio posible. Fundada en 2002, es pionera en el desarrollo del segmento de valor de la industria de alimentos naturales y orgánicos al por menor. Cuentan con 27 tiendas minoristas ubicadas en Colorado, Arizona, Nuevo México, Nevada, Utah y Texas.

6. Del Monte Fresh Produce Inc. Thomas Young Vicepresidente de Ventas 3062 West Washington Street Phoenix, Arizona.

7. Transfresh (Tectrol) ® Mike Parachini Gerente de operaciones Oficina. 001-831-424-2911 PO Box 1788 Salinas, California. 93902 Información adicional. Fundada en 1966 por Whirpool Corporation, con el fin de vender su propiedad de la familia Tectrol ®, que modifica o controla la atmósfera alrededor de las frutas y hortalizas perecederas para extender su frescura y vida en el mercado. ENTREVISTAS PERSONALES:

8. Progreso Produce Curtis DeBerry Oficina. 001-830-249 5700 234 W. Bandera Rd 217 Boerne Texas, 78006 Empresa que ya compra fresa mexicana desde hace tiempo con experiencias positivas.

9. J. Luna Produce Co, Inc. Tony Luna Oficina. 001-713-861 7157 2576 Airline Dr. Suite A Houston Texas, 77009 Empresa que comercializa frutas y verduras en general.

10. Reyes Produce Gustavo Reyes Oficina. 001-832-347 5434 2426 Airline Dr. Suite A Houston Texas, 77009 Empresa que comercializa frutas, verduras y carnes.

63

11. Lonestar Fruits and Vegetables, Inc. José Bueno Director de compras Oficina. 001-713-926 8100 3119 Produce Row Houston Texas, 77023 Empresa que comercializa frutas y verduras.

12. Mex Luna Produce Co. Fernando Luna Oficina. 001-713-862 2145 2520 Airline Houston Texas, 77009 Empresa que comercializa frutas y verduras.

13. North Side Banana Co. Jr Saldana Oficina. 001-713-869 4325 2554 Airline Dr. Houston Texas, 77009 Empresa que comercializa frutas y verduras.

14. Texas Produce Co. Wade Morse Oficina. 001-713-923 2818 3125 Produce Row Houston Texas, 77023 Empresa que comercializa frutas y verduras.

15. Allied Oriental Produce, Inc. Kent Fong Oficina. 001-713-864 2683 2540 Airline Dr. Houston Texas, 77009 Empresa que comercializa frutas y verduras especializado en atender al mercado institucional de restaurantes y hoteles.

16. Big State Produce Co. Inc. Rolando Mendez Oficina. 001-210-223 9567 1500 S. Zarzamora St. San Antonio Texas, 78207-7223 Empresa que comercializa frutas y verduras tanto frescas como procesadas.

64

17. B. Catalini Inc.

Alan Catalini Oficina. 001-210-227 2266 1500 S. Zarzamora St. San Antonio Texas, 78207 Empresa que comercializa frutas y verduras.

18. Produce Express Ruben Fernandez Oficina. 001-210-431 0969 1603 S. Zarzamora St. San Antonio Texas, 78207 Empresa que comercializa frutas y verduras, también especias, queso, huevo y carne.

19. River City Produce Jerry Mata Oficina. 001-210-271 0164 1616 So. Laredo San Antonio Texas, 78207-7000 Empresa que comercializa frutas y verduras frescas.

20. Unifresh Joe Mendez Oficina. 001-210-444 0100 1500 S. Zarzamora St. San Antonio Texas, 78207 Empresa que comercializa frutas y verduras frescas.

21. Sangar Fresh Cut Produce José Caceres Oficina. 001-210-223 2928 1500 S. Zarzamora St. San Antonio Texas, 78207 Empresa que comercializa frutas y verduras frescas y cortadas.

65

9.2.2.1 RESUMEN DE RESULTADOS, ENTREVISTAS Se transcriben las primeras 7 entrevistas que fueron telefónicas, en la interpretación de resultados se agregan las interpretaciones del resto de las entrevistas que matizan la opinión que se tiene de la fresa de México, no existe trascripción por haberse hecho dentro del contexto de visita a los mercados para encontrar a los actores de la comercialización de fruta y verdura en Texas ya que el puerto de entrada principal a Texas es McAllen. Sin embargo se agregan fotografías de los lugares donde fueron realizadas las entrevistas.

1. Stern Production Company, Inc., Kimberly McManus 1. ¿Cuáles son los tipos de fruta que manejan? R: Tenemos más de 1500 tipos de frutas. 2. ¿Cuál es el más rentable? A. plátanos son los más rentables para nuestra empresa, los plátanos tienen buena demanda en los mercados de comestibles y alimentos integrales y para nosotros son de la mayor demanda de los consumidores locales y generales. 3. ¿Cuál es la fruta que tiene un futuro mejor en su opinión? R. Yo no puedo responder a eso, sino que depende del mercado y el precio. 4. Lo atractivo es el negocio de las fresas frescas? Congelados, procesados, etc ... R. La atracción de la fresa es mínima. Fresa fresca es mucho más popular, sin embargo procesado tiene sus mercados lucrativos pero es nominal en comparación con la demanda de fresas frescas. 5. ¿Con qué frecuencia compra de fresas empresa, independientemente de su origen? R. El origen de la fresa no es importante siempre que la fresa es de calidad. La calidad es muy importante para nuestra empresa. 6. ¿Cuál es la percepción de la fresa de México frente a los EE.UU.? R. Nuestra empresa no tiene ninguna percepción negativa de fresa de México, nuestra empresa ha estado en el negocio durante 30 años y durante ese tiempo hemos utilizado fresa mexicana. El reto sin embargo, es a veces los productores en México no producen fresas de buena calidad y la distancia hace que sea más difícil cubrir los costos. Calidad: La calidad es el elemento más importante para nuestros compradores de nuestra empresa. Costo: El costo es de 2 ª más importante para la decisión de nuestro proceso de toma de comprador. Preferencia: No hay preferencia por el consumidor final, siempre que la fresa sea de buena calidad, frescas, en el canal de distribución no tenemos una preferencia, la preferencia que tenemos es sólo para los productores que saben lo que están haciendo y la producción de fresas de buena calidad y el uso de buenas prácticas laborales.

66

Rentabilidad: La rentabilidad depende de la calidad de la fresa, pero no es uno de nuestros productos de gran beneficio. Experiencias con la fresa en México: Nunca hemos tenido una mala experiencia con la fresa de México, sin embargo, fresa mexicana no se compara con la fresa en los EE.UU. Por lo tanto, la mayoría de nuestros fresa proviene de los Estados como resultado de la mejor calidad y la distancia a nuestra empresa y los canales de distribución. 7. Cuando no hay fresas frescas, ¿qué come la gente? R. plátanos, manzanas, moras, mandarinas, piñas, naranjas, etc. 8. Cuando no hay fresas frescas procedentes de México, ¿dónde reemplazar su fresa? R. Se sustituye con fresas de California cuando México no proporciona. 9. ¿Cambia el precio de venta de las fresas si es de un origen externo? ¿Cuál es la diferencia? R. No, el precio de venta al por menor sólo cambia si se aumentan los gastos en el producto. 10. ¿Cuáles son los principales mercados institucionales que compran fresa? R. Cadenas de hoteles y restaurantes. Además, nuestra empresa ha aumentado su venta a los centros de descanso para adultos en plenitud (asilos). La generación del baby boom se come un montón de fruta fresca para su dieta. 11. ¿Los períodos de mayor demanda de fresas en su empresa? R. Nuestro aumento de la demanda está siempre en los meses siguientes ... o Octubre o noviembre o diciembre El día de San Valentín es nuestro día de mayor demanda de fresas frescas. 12. ¿Qué cambios propondría usted a los productores de fresas de México para hacer más atractivo para usted? R. Yo recomendaría que las empresas mexicanas que cultivan la fresa se comprometan a destacar la calidad de sus fresas. Asegurarse de que el productor sabe lo que están haciendo es también muy importante. Por último, quisiera recomendar la investigación y el etiquetado de una empresa buena. El etiquetado es muy importante para nuestras empresas la decisión de compra.

67

2. Harvill´s Produce Co., Rick Harvill

1. ¿Cuáles son los tipos de fruta que se están distribuyendo actualmente? R. Transportamos y distribuimos 13.000 diferentes tipos de frutas.

2. ¿Cuál es el más rentable, ¿por qué? R. Jitomates, uvas, fresas, estas son las más rentables, porque son los de mayor demanda y tenemos cerca de las granjas locales que pueden transportar estos productos que a su vez pone a los productos frescos en los estantes. 3. Lo atractivo es el negocio de las fresas frescas? De fresas congeladas? Fresa procesados? R. Fresa fresca es la más popular. La calidad de la fresa fresca es mucho más atractiva para el consumidor. 4. ¿Con qué frecuencia compra de fresas empresa, independientemente de su origen? R. La fresa se compra aquí alrededor de tres veces por semana. 5. ¿Cuál es la percepción de la fresa de México frente a los EE.UU.? La percepción de la fresa mexicana en los EE.UU. es negativa. Grandes cadenas (corporate World) fue demandado en alguna ocasión y por lo tanto no confía en las empresas que utilizan fresas de México debido a su historia en los medios de comunicación. Mi empresa ha tenido experiencias positivas con la compra de la fresa de México. Sin embargo, hace años, hubo un retiro de la FDA de fresas de México por esta cuestión de que alguien se intoxicó y demandó a la cadena. 6. Cuando no hay fresas, ¿qué come la gente? R. La elección varía, los productos típicos son por lo general las bayas. 7. Cuando no hay fresas frescas procedentes de México, desde donde se reemplaza la de las fresas frescas? R. Nosotros compramos nuestra fresa de las empresas de California. 8. Cuando la gente come las fresas, lo que hacen otros productos se complementan con? R. Los clientes realmente disfrutan el uso de fresa y complementando con chocolate. 9. ¿Cambia el precio de venta de las fresas si es de un origen externo? R. Depende de la parte del productor y el cargador ... el mercado también varía.

68

10. ¿Cuáles son los principales mercados institucionales que les compran fresa? R. Los parques temáticos, hoteles, cadenas de restaurantes, bufetes normalmente nos las compran Golden Crowels y Universal Studios. 11. ¿Cuáles son los períodos de mayor demanda de fresas? R. La demanda es alta durante el verano y temporada de primavera. Estos períodos son los de la temporada alta, aumenta la demanda especialmente por el día de las madres y el día de San Valentín. 12. ¿Qué cambios propondría usted a los productores de fresas de México para que sea más atractiva para usted? R. Yo personalmente no tengo ningún problema con la fresa de México, pero para estar interesado en la compra de fresas mexicanas, tendría que ir a visitar y ver si se están ejecutando buenas prácticas laborales. 13. ¿Con qué frecuencia compra de fresas en México? R. No muy a menudo, pero cuando lo hacemos es en la época en que hay una gran demanda, lo cual es generalmente es el mes de noviembre a enero. 14. ¿Cuáles serían las razones principales para que usted considerara la importación de fresas mexicanas?

1. Si la fresa mexicana es más barata 2. Mejor calidad 3. Que la distribución en el transporte la mantenga tan fresca como si la compráramos en granjas locales de EE.UU.

69

3. Freedom Fresh Inc., Jorge Chapas

1. ¿Cuáles son los tipos de fruta que se están distribuyendo actualmente? R. Transportamos y distribuimos más de 700 diferentes de productos. 2. ¿Cuál es el más rentable? A. Banana 3. ¿Cuál es la fruta que tiene un futuro mejor en su opinión? R. Depende del mercado, sin embargo hemos observado un aumento en la demanda de fruta fresca como fresa, plátano y mango. 4. ¿Qué tan atractivo es el negocio de las fresas frescas?, ¿De fresas congeladas o procesada? R. La fresa fresca es nuestro producto más popular, sin embargo los consumidores también están buscando las bebidas de frutas procesadas. 5. ¿Con qué frecuencia compra de fresas empresa, independientemente de su origen? R. En promedio unas 4 veces por semana. 6. ¿Cuál es la percepción de la fresa de México frente a los EE.UU.? R. Hay una percepción negativa sólo por las prácticas laborales que se muestran en la televisión, sin embargo sabemos y entendemos que la fresa mexicana es un buen producto. El único problema es que en los mercados institucionales (Corporate World) tiene una percepción negativa y por lo tanto es una razón que impide que esta fresa alcance volúmenes mayores. Para usted la fresa mexicana tiene: Calidad: La calidad Ok, aunque sólo porque no se pueden transportar más rápido y mejor en los camiones. Costo: A veces, más baratos, pero depende del mercado ... que fluctúa Preferencia para el consumidor final: Exigen fresas locales Preferencia por el canal de distribución: producto local Rentabilidad: A veces podemos hacer un mejor negocio cuando la demanda es alta y hacemos la compra de fresa más barata de México. Las experiencias positivas con las fresas de México y las experiencias negativas con las fresas de México. R. Nosotros siempre hemos tenido buenas experiencias con la fresa de México

70

7. Cuando no hay fresas, ¿qué come la gente? A. Se sustituye el consumo de frutas de otro tipo o de fresas congeladas. 8. Cuando no hay fresas frescas procedentes de México, desde donde se reemplaza la de las fresas frescas? R. Por lo general cuando no hay de fresa de México, significa que no hay ninguno a nivel local y podemos mirar a Canadá. 9. Cuando la gente come las fresas, lo que hacen otros productos se complementan con? R. Chocolate 10. ¿Cambia el precio de venta de las fresas si es de un origen externo? R: Sí, nuestra experiencia ha sido conseguir precios más baratos de México sin embargo, la calidad reporta a veces a menos beneficios. 11. ¿Cuáles son los principales mercados institucionales que les compran fresa? R. Hoteles, Marriot ... parques temáticos como Disneylandia 12. ¿Cuáles son los períodos de mayor demanda de fresas? R. verano y la temporada de primavera. 13. ¿Qué cambios propondría usted a los productores de fresas de México para ser más atractiva para usted? R. Haciendo hincapié en su calidad podría llevarme a comprar más producto y establecer una relación con el productor más formal. 14. ¿Con qué frecuencia compra fresas de México? A. Durante la temporada de alta demanda, noviembre y diciembre. 15. ¿Cuál sería la razón principal para que usted importara fresas mexicanas a los EE.UU.? A. Si los productores de México invierten en mejor tecnología para mantener un mejor fresa fresca y de calidad, estaría más interesado en la compra de sus productos.

71

4. Astin Strawberry Exchange, Shawn Pollard

1. ¿Cuáles son productos que están distribuyendo actualmente? R. Fresas Melón, chile, berenjena y calabacín. 2. ¿Cuál es el más rentable?, ¿por qué? R. Para nosotros la fresa es lo más rentable, porque nos especializamos en él. 3. ¿Cuál es la fruta que tiene un futuro mejor en su opinión? R. La fresa está empezando a ver un futuro brillante como resultado de un mayor conocimiento de sociedad por una vida más sana. Veo un futuro brillante para la fresa. 4. ¿Es atractivo el negocio de las fresas? R. Muy atractivo, es lo que más vendemos. 5. ¿Con qué frecuencia compra de fresas esta empresa, independientemente de su origen? R. Nosotros cultivamos la mayoría de nuestras fresas, pero durante las temporadas bajas o de las estaciones donde patrones de clima fluctúan, se trae de los mercados externos, tales como Canadá. No hemos considerado a México debido a los problemas de calidad. 6. ¿Cuál es la percepción de la fresa de México frente a los EE.UU.? R. mala percepción, nuestros clientes se preocupan si a veces si nuestra fresa importada es de México. Calidad: Mala Costo: No es mucho más barato Preferencia para el consumidor final: prefieren lo que se cultiva localmente Preferencia por el canal de distribución: U.S.A. Rentabilidad: Sin respuesta Las experiencias positivas con las fresas de México y las experiencias negativas con las fresas de México. R. No me he aventurado a comprar fresas de México, sólo de Canadá. 7. Cuando no hay fresas, ¿qué come la gente? R. Cuando no hay fresas, la gente compra fresa procesada. 9. Cuando la gente come las fresas, lo que hacen otros productos se complementan con? R. Pasteles, postres, etc. 10. ¿Cambia el precio de venta de las fresas si es de un origen externo? R: Sí, a veces pagamos precios más altos de Canadá a causa de la temporada y las condiciones de mercado.

72

11. ¿Cuáles son los principales mercados institucionales que compran fresa? R. cadenas de comida local, Disneyland de Orlando, Florida, hoteles, complejos turísticos ... 12. ¿Cuáles son los períodos de mayor demanda de fresas? R. noviembre, diciembre, enero 13. ¿Qué cambios propondría usted a los productores de fresas de México para ser más atractiva para usted? R. No me han ofrecido ninguna comercialización en nombre de los productores mexicanos. Si venden buena calidad, estoy abierto a escuchar. 15. ¿Cuál sería la razón principal para que usted busque la importación de fresas mexicanas? 1. El interés del cliente en la fresa de México .... es decir, mejor sabor, originalidad, etc. 2. Más baratos pero la calidad que los consumidores aprueben. 3. Atractivo para el mercado institucional, grandes hoteles, restaurantes, etc.

73

5. Sunflower Farmer´s Market, Davin Jackson 1. ¿Cuáles son los tipos de fruta que se están distribuyendo actualmente? R. Nosotros vendemos todo tipo de variedades de fruta fresca. 2. ¿Cuál es el más rentable? R. Plátano 3. ¿Cuál es la fruta que tiene un futuro mejor en su opinión? R. La uva es sorprendentemente muy bien. Veo un futuro positivo en la uva. 4. ¿Qué tan atractivo es el negocio de las fresas? R. Yo no sería capaz de responder a eso, no tengo esa información. 5. ¿Con qué frecuencia compra de fresas empresa, independientemente de su origen? R. Rara vez compramos a distribuidores que compran fresas de México y cuando se hace por lo general proviene de la región de Baja California. 6. ¿Cuál es la percepción de la fresa de México frente a los EE.UU.? R. La calidad nunca ha sido un impedimento para que nuestra compañía no comprar fresa mexicana, sin embargo los consumidores se preocupan acerca de lo que los productores mexicanos usan plaguicidas. El costo de comprar fresas de México es de prácticamente el mismo precio que en comparación con los precios de la fresa en los EE.UU. Nosotros tendemos a poner nuestra fresa de México a la venta y como empresa tenemos una buena percepción de la fresa, pero sí vemos caída de la demanda cuando ponemos la fresa de México a la venta. 7. Cuando no hay fresas frescas, ¿qué come la gente? R. Nosotros tenemos fresas durante todo el año, tenemos acceso a los productores locales e internacionales que nos puede ofrecer fresas frescas durante todo el año. 8. ¿Cambia el precio de venta de las fresas si es de un origen externo? R. A través de nuestra experiencia, podemos tener una promoción de venta de fresa mexicana y tendríamos que bajar el precio si identificamos que la demanda es baja. 9. ¿Cuáles son los períodos de mayor demanda de fresa? R. Nosotros experiencia más demanda durante el verano y otoño.

74

10. ¿Qué se identifican como la principal diferencia de las fresas y las fresas EE.UU. en México? R. La única diferencia que puedo identificar es el sabor de las fresas de México no es tan dulce como la fresa EE.UU. 11. ¿Cuál es la filosofía de su empresa o directrices sobre las decisiones de compra de fresas? R. Nuestra filosofía principal de los últimos años ha sido comprar lo más cerca a la región como nos sea posible, sin embargo hay veces en que la alta demanda o patrones de tiempo nos obligan a buscar en otra parte.

75

6. Del Monte Fresh Produce Inc., Thomas Young 1. ¿Cuáles son los tipos de productos que están distribuyendo actualmente? R. Todo tipo de productos como Cortes Frescos de frutas, ensaladas, frutas y verduras preparadas, cereales forrajeros, aves de corral, bebidas, helados, Ingredientes Industriales, etcétera. 2. ¿Cuál es el más rentable, o que es el que la mayoría de las ventas en volumen? R. Actualmente nuestro producto más rentable es el plátano. 3. ¿Cuál es la fruta que tiene un mejor futuro en su opinión? R. La fruta que tiene el mejor futuro en nuestra opinión, es la fruta orgánica. 4. ¿Qué tan atractivo es para su empresa el negocio de las fresas? R. no es nuestro principal producto pero vendemos una cantidad considerable. 5. ¿Con qué frecuencia compra su empresa fresas, independientemente de su origen? R. compramos 4 veces a la semana con los productores regionales, sin embargo actualmente estamos adquiriendo fresa mexicana de dos productores de Baja California. 6. ¿Cuál es la percepción de la fresa de México frente a los EE.UU. ... explicar las razones de R. No hay una percepción negativa de nuestra parte acerca de la fresa de México. En este momento la compramos a dos productores mexicanos. Ofrecen buena calidad y los clientes nos la compran. 7. Cuando no hay fresas frescas, ¿qué come la gente? R. Bayas, a los que sustituyen fresa con bayas. 8. ¿Cambia el precio de venta de las fresas si es de un origen externo? R. No, el precio se mantiene en el mismo nivel. 9. ¿Cuáles son los períodos de mayor demanda de fresa? R. En nuestra experiencia hay más demanda durante el verano y otoño. 10. ¿Qué se identifican como la principal diferencia de las fresas y las fresas EE.UU. en México? R. En términos de sabor y tamaño, a través de nuestra experiencia de comprar en Baja California la fresa mexicana es consistentemente menor en tamaño que la fresa de EE.UU.

76

11. ¿Cuál es la filosofía de su empresa o directrices sobre las decisiones de compra de fresas? R. El proveedor debe sentar un precedente para la compra de fresas de la calidad observando y cuidando las siguientes tres variables: 1 lo más importante es la calidad y el sabor 2 después el costo 3 y finalmente su origen

77

7. Transfresh (Tectrol) ®, Mike Parachini 1. ¿Cuánto tiempo ha estado ayudando a su empresa los agricultores mexicanos para entrar en el mercado de los EE.UU.? R. durante 15 años. 2. ¿Cuáles son algunos de los nombres de las empresas que están comprando fresas en México? R. Hemos tenido contratos con Río Produce, Val Verde Vegetable, Griffin & Brand, Naturale Selecta y Horifruit, Discroll's, GAB y Sun Up Produce. 3. ¿Existe una demanda de minoristas y distribuidores de fresa en EE.UU. desde que los camiones pueden contar con mejores condiciones para preservar más fresca la fresa? R. Hemos visto un incremento en nuestro negocio a partir de 1000 las palletes de fresas a 4000 palletes. Los distribuidores de fresa mexicana en los EE.UU. se han encargado de traer fresas con la calidad que exigen los minoristas y eso ha sido positivo para la demanda de esta fruta. 4. ¿Por qué has visto a un reciente interés de los minoristas de EE.UU. en la fresa mexicana? R. Nuestro gran aumento importante en los negocios de este año puede atribuirse a los mercados exigentes que demandan el producto independientemente de la estación del año y la zona que suministra el producto. 5. ¿Por qué es tan importante desde la perspectiva de los clientes de EE.UU. a tener de las fresas frescas? R. El consumidor EE.UU. prefiere comprar fresas frescas procedentes de los mercados locales de agricultores. Esto a su vez es requerido para la fresa de México ya que para poder crecer deberá ofrecer calidad similar o incluso mejor que la de EE.UU. 6. ¿Por qué los productores mexicanos de fresa usan los servicios de Tectrol? A. Nuestros camiones protegen los productos frescos perecederos desde el punto de envío y durante todo el camino a través de la distribución y venta al por menor, cuidando el manejo del producto.

78

Ejemplo de su sitio web de los beneficios de los clientes donde informan del retorno neto en el uso de TECTROL© para transportar las fresas:

9.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL MERCADO META 9.3 FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Y MODELOS DE PRONÓSTICOS DE DEMANDA Los anexos 7 y 8 corresponden a las fuentes secundarias utilizadas para este estudio de mercado. 9.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL MERCADO META 9.4.1 SEGMENTACIÓN Y ESTRATIFICACIÓN El primer criterio de segmentación para la Unión Agrícola Regional de Productores de Fresa y Hortalizas del Valle de Zamora será el geográfico donde podemos identificar que existen tres regiones de interés que suman el 52% del mercado de consumo de fresa y son: ü La Región Noreste de Estados Unidos que tiene una participación de mercado en el

consumo de la fresa equivalente al 23%, participación que asciende a más de 360 millones de dólares. Esta región cuenta con casi 64 millones de habitantes.

ü La Región de los Grandes Lagos que participa con un 16% del consumo de fresa en Estados Unidos, lo que equivale a casi 260 millones de dólares y una población de poco más de 60 millones de habitantes.

ü La Región Sureste que cuenta con una participación de un 13% equivalente a poco más de 205 millones de dólares de poco más de 58 millones de dólares.

El resto de las regiones son importantes también sin embargo por la importancia del Estado de California tanto en la producción como en el consumo de la fresa nos obligan a que en lugar de enfrentar directamente al gran competidor lo enfrentemos en zonas donde la distancia y ciertos rasgos demográficos beneficien a las fresas cultivadas por la Unión.

79

Realizando un análisis de las respuestas de los entrevistados por un lado y por otro lado el análisis de la industria y el comportamiento del consumidor final se diseñó una estrategia PULL para enfrentar al competidor más importante con un modelo concreto y definido que se irá presentando en la medida en que se desarrollan los puntos de este documento. 9.4.2 CONSUMO Y PODER DE COMPRA El segundo criterio de segmentación se orienta hacia el origen del consumidor final, en este caso al ser una fresa de origen mexicano y ver el valor del mercado hispano que supera el trillón de dólares de poder de compra y al significar un 13% del total de la población en Estados Unidos según 2005 Food Marketing Institute Report será posible evocar los valores del origen mexicano de las fresas asociándolas a los valores típicamente mexicanos resultando un atractivo basado en el marketing de la nostalgia. Según este estudio el consumidor hispano gasta más en las tiendas de alimentos que el promedio nacional, el gasto semanal se encuentra en el orden de los $133 dólares cuando el promedio es de $92 dólares de acuerdo a un estudio publicado por Food Marketing Institute. Además según la encuesta Mintel la población Hispana consume más fruta que el ciudadano promedio en la respuesta relacionada si comen fruta más de 2 veces por día el 37% de los Hispanos respondió que sí mientras el promedio es de 32%. Por esta razón la venta de las fresas de la Unión deberá orientarse hacia las cadenas hispanas en las regiones señaladas anteriormente. Donde las cadenas fuertes en la región de interés son: Fiesta Mart, La Michoacana, Bravo Supermarkets, Sedano's Supermarkets, Carnival Food Stores, las versiones hispanas de tiendas de Wal Mart y HEB, El Güero y Sabor por mencionar algunas. Además de las cadenas hispanas tendremos que enfocar los esfuerzos comerciales con los mayoristas de fruta de estas regiones. Más adelante definiremos la estrategia para abordar estas cadenas especializadas y a los mayoristas de forma eficaz. Al haber definido una segmentación basada en canales de distribución como cadenas de tiendas hispanas y mayoristas en las regiones definidas se identificó que estos segmentos tienen un comportamiento de compra definido que analizaremos paso a paso. Existen 11 “terminales” denominadas así por la USDA que son mercados donde todos los días se compran y venden la fruta y la verdura tanto importada como de producción nacional donde los compradores normalmente son distribuidores que a su vez venden el producto a cadenas que son sus clientes. Estas terminales se encuentran en las siguientes ciudades por orden alfabético: Atlanta, Baltimore, Boston, Chicago, Dallas, Detroit, Los Angeles, Miami, Paris, Seattle y St. Louis. Las terminales que facilitan el acceso a las regiones meta para la Unión son: Dallas, Chicago, Boston y Atlanta, en Houston existe un mercado que no está definido como “terminal” pero también se considera como un punto de llegada de interés para accesar las regiones meta, por lo tanto son 5 puntos de llegada los que debe considerar la Unión para alcanzar los mercados que se han definido como potenciales, siendo el más importante el de Dallas por el tamaño del movimiento comercial y por su cercanía con la frontera de nuestro país.

80

9.4.3 PRESENTACIONES Y VARIEDADES PREFERIDAS Debido a las condiciones tan variadas en las que se encuentran los distintos productores de la Unión y debido a que el mercado norteamericano de consumidores finales prefiere la fresa fresca como se señaló en capítulos anteriores está será la presentación objeto del proyecto. La presentación base para el análisis de la viabilidad será la tradicional caja que contiene 8 canastos de 1 libra que equivale a 453.59 gramos cada una. 9.4.4 PRECIOS QUE HAN PREVALECIDO EN ESOS DESTINOS DURANTE LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS Los precios de referencia para este documento son de la presentación definida en el capítulo anterior (8 – 1 libra) y puestas en la Terminal de Dallas Texas con precios a distribuidores, las razones se expondrán en los capítulos siguientes: El 30 de noviembre de 2007 el precio que se pagó fue:

I. Fresas de California el precio más bajo de 20.75 y el precio más alto fue de 22.50 dólares, ese día la fresa mexicana no registró transacciones.

El 28 de noviembre de 2008 el precio que se pagó fue:

I. Fresa de california, precio más bajo 18.00 y el precio más alto 20.75 II. Fresa mexicana, precio más bajo 22.50 y el precio más alto 22.50

El 28 de noviembre de 2009 el precio que se pagó fue:

I. Fresa de california, precio más bajo 21.00 y el precio más alto 22 II. Fresa mexicana, precio más bajo 13.50 y el precio más alto 13.50

Sin duda los movimientos de los precios son resultado de una serie de variables no controlables que se han comentado con anterioridad, sin embargo el último dato lo podemos apreciar como un resultado del bajo posicionamiento que las fresas mexicanas pueden tener en EE.UU. 9.4.5 PROYECCIONES FUTURAS La estrategia definida busca:

1. Desarrollar metas económicas dentro de la Unión de 2010 a 2015 en base a este documento rector.

2. Posicionar y registrar la marca de “Fresas Cultivadas en México” buscando darles una distinción especial a todas las marcas de la Unión.

3. Desarrollar una estructura comercial propia que promueva los productos de la Unión en Estados Unidos con un plan de prospección intensivo y en base a resultados; en una primera etapa con una persona que viaje a las terminales a realizar las prospecciones necesarias, posteriormente a más tardar el año 2011 invertir en una oficina de representación comercial de base en Dallas, Texas.

4. Las metas económicas le corresponden a la Unión fijarlas, sin embargo podemos hablar de que iniciar el primer semestre del año 2010 con al menos 5 clientes que hagan 2 pedidos por semana durante la temporada.

81

5. El segundo semestre del 2010 se podría contar con al menos 10 clientes más que realicen 2 pedidos por semana sumando un total de 15 clientes constantes el primer año.

6. Cada año se deberían sumar al menos 15 clientes nuevos que tengan la capacidad de pedir cuando menos 2 pedidos por semana lo que equivaldría a un total de cartera de 75 clientes permanentes en cinco años.

7. La oficina de representación comercial a finales del segundo año deberá ser autofinanciable y el personal comercial debe contar con un programa de compensaciones en base a resultados.

9.5 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN SU CATEGORÍA En las entrevistas se pudo apreciar que existen algunos clientes que pueden tener percepciones negativas sobre la fresa mexicana, sin embargo podemos identificar que abriendo dos frentes consistentes en: una campaña de comunicación orientada a legitimar las prácticas de cultivo y con una fuerza directa comercial se puede empezar a caminar para el logro de las metas. 9.5.1 PRODUCTOS SUSTITUTOS De acuerdo a las entrevistas realizadas se pudo identificar que el principal competidor directo es la fresa de California y respecto de la competencia de la categoría podemos definir a las bayas como las principales competidoras. 9.5.2 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS De acuerdo a las entrevistas realizadas se pudo identificar que los productos complementarios son principalmente el chocolate cobertura, después todo tipo de postres y la crema batida. Esta información sirve para buscar aliados comerciales de marcas hispanas para la campaña de comunicación donde se promuevan las fresas cultivadas en México. 9.6 ANÁLISIS DE PRECIOS El precio se revisó en el punto 9.4 sin embargo en los puntos posteriores se utilizará esta información para realizar el análisis de sensibilidad. 9.7 COMPORTAMIENTO DEL MERCADO META Y SUS VALORES De acuerdo a las entrevistas realizadas se pudo identificar que los mercados de negocios (distribuidores y mercado institucional) lo que buscan es calidad del producto, al menos igual que la fresa de EE.UU. en primer lugar y en segundo lugar el costo que no rebase los estándares propios de estos mercados.

82

10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA FRESA MEXICANA FORTALEZAS. De las siete entrevistas realizadas a distribuidores y minoristas, en general expresaron tener experiencias positivas con respecto a la Fresa Mexicana (los comentarios negativos no los pudieron sostener con datos concretos) y buena relación con los productores de la misma. Mencionaron además que el costo total de producción en México es similar al de Estados Unidos. OPORTUNIDADES. La oferta estadounidense de fresas ya no puede satisfacer la demanda de este producto en los meses de invierno, debido a los costos de la mano de obra. Promocionar las fresas de calidad, frescas, así como diferenciar la Fresa Mexicana de la que se produce en Estados Unidos, podrían potenciar el mercado. La Fresa Mexicana podría emerger como reemplazo emergente de la que se produce en Chile, que ha elevado sus costos de transportación. DEBILIDADES. Hay una percepción negativa de la Fresa Mexicana en el mundo corporativo según la opinión de algunos distribuidores por el tema de una intoxicación que desembocó en una demanda para la tienda grande en EE.UU. Por otra parte según algunas opiniones de los entrevistados comentan que los consumidores estadounidenses no les gusta el uso de pesticidas tóxicos. Y las percepciones negativas hacia el producto mexicano se pueden resumir en:

1. Menor calidad y tamaño de la fresa. 2. Prácticas laborales. 3. El uso de pesticidas.

Además de esto, existe entre los distribuidores y vendedores de fruta en EE.UU. una percepción negativa respecto a la fresa mexicana frente a su principal competidor, la fresa de California, En especial, en los mercados de frutas en Houston y San Antonio tienen la percepción de que la fresa mexicana es más pequeña y tiene menor duración que la de california lo cuál hace que consideren la compra del producto mexicana únicamente en las temporadas donde la disponibilidad de la fresa de California decae, que es durante el invierno. Sin embargo, no es la calidad de la fresa mexicana el principal argumento para no comprar fresa mexicana con mayor frecuencia. La disponibilidad y el cumplimiento de las entregas en tiempo y forma son los principales problemas que las empresas estadounidenses enfrentan para importar fresa mexicana a EE.UU. En general el sentimiento es que los productores en México la gran mayoría de las veces no tienen la capacidad para cumplir con los volúmenes que son solicitados, lo cual influye de manera directa en la percepción que se tiene sobre el producto mexicano. AMENAZAS. La Fresa Mexicana debe superar la percepción negativa de los consumidores y del mundo empresarial, con respecto a su calidad. Si hay algunos casos negativos de Relaciones Públicas, el mercado puede perder su potencial y provocar el cierre de cualquier oportunidad de mercado para la Fresa Mexicana. Además la normatividad del Tratado de Libre Comercio y las adiciones o cambios en la política del Departamento de Agricultura, USDA, podrían tener un efecto directo en el entorno empresarial de la importación de Fresa Mexicana. Recientemente México estableció un arancel para la uva norteamericana, quizá

83

esta medida pueda traer consecuencias negativas para las frutas que se exportan desde México pero aún no se define nada concreto. 11. CLIENTES POTENCIALES DEL PRODUCTO En el anexo 1 de este documento se presenta una base de datos de los principales distribuidores de fruta de EE.UU. y Canadá que suman un total de 120 clientes potenciales, además en el anexo 4 se encuentra una base de datos de 16 minoristas; el anexo 5 cuenta con los contactos de 5 de los principales procesadores de fresa en EE.UU. Esta información está actualizada y lista para iniciar una prospección comercial que permita en un futuro no muy lejano fortalecer a la Unión tanto económicamente como profesionalmente. Todas las operaciones que se realicen al principio se establecerán por principio de orden y enfoque en las regiones de interés, por lo que existen al menos dos posibilidades comerciales, la primera y más común actualmente es poner el producto FOB en las bodegas de Zamora, Michoacán, que en poco tiempo se estima que la Congeladora de la Unión contará con toda la infraestructura necesaria para servir comercialmente a clientes que exigen reglas de manejo específicas y bien conocidas por la Unión. Sin embargo hoy existen al menos 26 congeladoras de producto en Zamora Michoacán listas para atender estos clientes nuevos. La segunda posibilidad es la de enviar a la terminal de Dallas el producto para acercarse a los clientes con mayor eficiencia y oportunidad FOB. Los costos que se generarían se indican posteriormente. 12. IDENTIFICACIÓN DE NUEVAS PRESENTACIONES Y/O SUBPRODUCTOS DE FRESA CON POTENCIAL DE MERCADO. Este proyecto por su naturaleza y con el fin de establecer metas retadoras pero alcanzables abordará únicamente a la fresa fresca, sin embargo es momento que los productores de la Unión analicen la posibilidad de hacer pruebas con fresas orgánicas, deshidratadas y congeladas por el crecimiento que están presentando poco a poco estos nuevos productos. 13. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN A LOS MERCADOS META DE FRESA FRESCA.

• Productores de fresa

La Unión

• 15 clientes por año• Autosustentable al

segundo año

Representación Comercial •Distribuidores hispanos

•Minoristas hispanos•Regiones meta:

Noreste, Grandes Lagos y Media Sur

Cadenas Hispanas

84

La estrategia es un PULL comercial, donde la oficina de representación comercial pertenece a la Unión y tendrá sus metas comerciales de acuerdo a este documento rector, generará la relación y la presencia con los clientes potenciales y generará pedidos y compromisos para la Unión. 13.1 COSTOS DE DISTRIBUCIÓN Y TRANSPORTE. El costo de transporte refrigerado de Zamora, Michoacán a McAllen Texas con todo y seguro está por el orden de los $1,600 dólares. 13.2 PRINCIPALES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN. Las cadenas de distribución que alcanzarán a los mercados meta de distribuidores y minoristas hispanos acostumbran visitar las “terminales”, lo que significa que el responsable de la oficina de representación comercial tendrá que estar presente en las cuatro “terminales” definidas como prioritarias para enfocarse en las regiones meta, estas terminales son: Dallas, Chicago, Atlanta y Boston. 13.3 SELECCIONAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ADECUADOS. Los canales seleccionados como canales meta son los distribuidores y minoristas hispanos en los primeros 5 años, como se comentó con anterioridad. 13.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y POSICIONAMIENTO. En base a la información de este documento rector se ha preparado una campaña para promover el consumo de la fresa mexicana en las regiones de interés en Estados Unidos donde la estrategia promocional se sugiere sea de la siguiente manera: 1. Timing: la campaña por región debe tener una presencia mínima de un año; se sugiere iniciar con la actividad promocional en los meses de temporada alta que puede ser noviembre o enero según los resultados de las entrevistas en todas las ciudades de la región elegida, de acuerdo a este proyecto la primera región que debe ser abordada es la región SURESTE que cuenta con los siguientes estados:

Región Sureste Población Florida 18,328,340 Georgia 9,685,744

Carolina del Norte 9,222,414 Virginia 7,769,089

Alabama 4,661,900 Carolina del Sur 4,479,800

Kentucky 4,269,245 Total 58,416,532

85

2. En cada ciudad importante (puede ser una por estado) llegar a acuerdos con los

canales minoristas hispanos para obtener sus permisos para realizar degustaciones durante algunos fines de semana por lo menos los primeros tres meses de la promoción.

3. Estas degustaciones estarán apoyadas por presencia en medios hispanos locales en cada ciudad como algunos periódicos y revistas, en éstas últimas además se sugiere que la campaña tenga presencia en algunas revistas dirigidas al mercado general (general market) además del hispano para lograr un sentido de aspiración para el segmento meta.

4. Las degustaciones además de contar con el apoyo de los medios se sugiere crear picaportes (doorhangers) y colgarlos en al menos 25,000 viviendas en el área de influencia de las cadenas en las que se negociaron las degustaciones para invitarlos a probar las fresas mexicanas.

5. Se sugiere tener entrevistas y menciones en los programas de cocina de mayor reconocimiento en cada región tanto en el radio como en la televisión.

6. La compra de producto mexicano detonará el regalo de algún artículo promocional que motive al resto de la comunidad a comprar producto de México.

7. En cada ciudad habrá un calendario de presentación por lo que se sugiere también que se concreten apoyos de parte de los consulados de México en las principales ciudades de cada región.

8. Se sugiere además tener una lada 800 sin costo en toda la publicidad para que cualquier distribuidor pueda tener contacto con el área de representación comercial de la Unión para detonar una posible relación de negocios.

9. Para estimular el comercio con los canales de distribución se sugiere apoyarse en publicaciones regionales y nacionales que le hablen al canal de distribución y al mercado institucional comunicando las bondades de la fresa de México y con la posibilidad de contactar a la Unión.

10. Cada mes se deberá presentar los resultados de ventas y llamadas para medir los resultados de este esfuerzo promocional.

13.5 SELECCIONAR PRECIO Y VOLÚMENES DE VENTA El precio de venta está ligado a las condiciones del mercado principalmente, los volúmenes de venta para este plan se definen en base a la producción total actual de la región de Michoacán que a la fecha produce 107,000 toneladas. Para el primer año se estima que se puede alcanzar un volumen nuevo total para la exportación de este proyecto como se describe a continuación: 0.50% AÑO 1 Michoacán hoy 107,000 Meta exportación tons 535 Meta exportación kilos 535,000 Meta exportación libras 1,181,015 Palets meta exportación 2,307 Cajas meta exportación 147,627 Precio por caja hoy usd $12.00 Facturación estimada usd $1,771,523 Palets por cliente meta anual 154 Facturación estimada pesos $23,384,106

86

14. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LOS MERCADOS META 14.1 PRODUCCIÓN, TEMPORALIDAD Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Como ya se analizó en capítulos anteriores se ha definido como competidor principal a la fresa de California representada por la California Strawberry Commission quien tiene prácticamente el monopolio de la fresa en Estados Unidos. La ventaja comparativa que tiene la fresa mexicana es que la temporada en que la fresa de California no cosecha, entonces se cosecha en México. La disponibilidad de fresa mexicana se puede apreciar en la figura 3 de este documento. 14.2 ESTRUCTURA DEL SECTOR, ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y MÁRGENES La estructura del sector se puede apreciar en el punto 3 de este documento, sin embargo cabe destacar que en términos de estrategias de distribución existe en la Unión empresas con diferentes estrategias para la exportación: algunas solamente venden a distribuidores en EE.UU. sin tener información precisa de los puntos donde se exhibe y se vende la fresa que exportó, otros tantos han establecido acuerdos de producción con marcas como Driscoll y Dole vendiendo una parte importante de su cosecha a estas marcas, normalmente los contratos son por temporada y no existe ninguna garantía de que permanezcan los términos en el largo plazo. Por esta razón es por la que se sugiere que exista un área donde se represente comercialmente a los productores de la Unión, ya que independientemente de sus estrategias y acuerdos actuales, este formato comercial les beneficiaría incluso ganando poder de negociación al tener disponible una cantidad más grande de clientes a quien le puede vender su producción. Los márgenes varían dependiendo del nivel tecnológico, se estima de acuerdo a cifras determinadas en el campo con el Dr. Pimentel en la ciudad de Zamora, Michoacán que el costo de producción de un kilo de fresas con tecnología de macro túneles oscila entre los $3.00 y $4.50 pesos y en base a este costo se presenta la siguiente: costo producción kilo $4.50 Costo mdeo cosecha caja $10.00 Kilos por caja 3.62 Costo por kilo mdeo cosecha $2.76 costo caja con ideo $12.76 canastas por caja 8.00 flete a Dallas $46,900.00 paletes por caja de 53 pies 22.00 cajas por palet 64.00 cajas por camión 1,408.00 costo flete por caja $33.31 costo estimado empaque caja $4.00 costo total caja puesta en Dallas $50.07 precio de venta de caja Dallas 30 nov $178.20 Margen bruto por caja $128.13

87

Estos márgenes son brutos lo que significa que hay que quitar gastos e impuestos, sin embargo podemos identificar que el margen bruto puede ser atractivo si cuentas con la tecnología del macro túnel, los campos sin tecnología no pueden aspirar a estos costos ni a esta cadena comercial.

14.2 ESTRUCTURA DEL SECTOR, ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y MÁRGENES NOTA: la lista de los principales minoristas se encuentra en el anexo 4. Dole y Del Monte son las marcas líderes en el mercado, pero las marcas privadas está robando participación de mercados a estas dos grandes. Dole Foods lidera el mercado de frutas envasadas con una participación del 13.7% de las ventas, Dole es la segunda marca en el segmento de conserva / envasada y está incursionando en el mercado de frutas congeladas. Del Monte sigue de cerca a Dole con un 13% de cuota de mercado. La participación del resto de las marcas se presenta a continuación: General Mills (8.3%), Cadbury PLC (5.8%), y Sun-Maid (5.3%). Recientemente existe una tendencia en la que las cadenas más grandes están marcando los productos con su propia marca, a esta categoría se le denomina marcas propias o private labels y el crecimiento de las marcas propias está superando todas las otras marcas. Las ventas de frutas envasados con marca propia creció 6.4% a partir de 2007-08, en comparación con el crecimiento casi plano (0.6%) para la categoría. El crecimiento fue impulsado por la introducción de nuevos productos y de las condiciones económicas que han llevado a muchos consumidores a buscar productos con menor precio. Los supermercados son el canal líder para la venta de frutas con una participación de mercado de 85% en el 2008. Muchas tiendas de alimentos, incluyendo las grandes cadenas como “Safeway” y “Albertsons”, han remodelado sus tiendas y ampliado sus selecciones de productos para diferenciarse de los comerciantes mayoristas. Es importante considerar que las tiendas de alimentos están perdiendo participación de mercado frente a los supercentros, clubes de almacenes de descuento y de los grandes almacenes. Si bien el Supercenter / club de almacén / canal de tiendas de descuento representa sólo una pequeña parte (15%) de las ventas de frutas, su crecimiento está superando las los supermercados. Esta tendencia de crecimiento se estima que seguirá en tanto las condiciones económicas de las familias no mejoren, ya que como se mencionó anteriormente este crecimiento está estimulado por la búsqueda por parte del consumidor de productos de bajo precio. 14.3 NIVEL TECNOLÓGICO El nivel tecnológico de los campos de la región de la Unión se puede apreciar en el punto 3. 14.4 INVERSIONES EN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Cabe mencionar que para que se pueda contar con esta tecnología de macro túneles es necesario invertir entre 450 y 600 mil pesos por hectárea.

88

15. ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD PARA PENETRAR EN EL MERCADO META 15.1 PENETRACIÓN ESPERADA EN LOS MERCADOS META Este proyecto pretende ir creciendo de la siguiente manera siempre y cuando la estrategia se implemente con eficacia:

15.2 ESTUDIO ECONÓMICO Y MARGEN ESPERADO A continuación se presenta un estudio económico a nivel de planeación, con márgenes brutos, a precio actual de venta en la Terminal de Dallas, Texas y sin definición de estructura comercial que genera gastos fijos adicionales.

16. DEFINICIÓN DE LAS NECESIDADES DE PRODUCCIÓN Las instalaciones actuales de la Unión por los volúmenes esperados son factibles sin mayor problema. 17. REQUERIMIENTOS LOGÍSTICOS El manejo pos cosecha debe ser impecable ya que está comprobado que un mal manejo puede dañar el producto y la salud de quien lo consume. Las buenas prácticas de manufactura se han estado fortaleciendo en toda la región que corresponde a la Unión. La tecnología para el empaque y embalaje es accesible y conocida. En cuanto a los aranceles la fresa en este momento no tiene ningún arancel debido al TLC. Los requisitos no arancelarios tienen que ver con la inocuidad que la FDA determina y actualmente la tecnología permite tener un producto de alta inocuidad. El transporte a utilizar se sugiere utilizar transporte consolidado refrigerado en renta para evitar esa inversión y tener una comercialización ligera en gastos e inversiones. Todo el transporte debe considerar el costo de los seguros que pueden variar. En el inicio de este proyecto no será necesario establecer ningún tipo de

89

bodega en EE.UU. este servicio cuando sea necesario se puede rentar también, aunque la idea es entregar más bien a la bodega señalada por el cliente como puerto final. 18. NECESIDADES DE FINANCIAMIENTO PARA LA EXPORTACIÓN DE LA FRESA FRESCA El financiamiento requerido o solicitado tiene que ver con un año de gastos fijos para la representación comercial, la cual el primer año tendrá como base la ciudad de Zamora, Michoacán además del apoyo publicitario para al menos 10 ciudades de la región Sureste que sería la primera región a abordar estratégicamente. En el caso de la campaña publicitaria de acuerdo a experiencias previas en campañas en EE.UU. y llevando a cabo las actividades determinadas en el capítulo de campaña publicitaria y posicionamiento para promover el consumo se estima que entre medios y degustaciones la inversión por ciudad es de $1,300,000.00 en la etapa de lanzamiento. Por lo tanto al elegir las diez ciudades más importantes de cada región se requeriría un apoyo estimado mínimo de 5 millones de pesos por región. El financiamiento requerido para el primer año para abordar la primera región es de $13,000,000.00 (trece millones de pesos 00/100 más impuestos). Sin duda es una cifra importante relacionada con la facturación esperada en el primer año, sin embargo al ser un proyecto de largo plazo esta inversión disminuirá en cada región en la medida de que el producto se vaya posicionado y se vayan cumpliendo las metas de clientes y de ventas.

19. IMPACTO ESPERADO DEL ESTUDIO DE MERCADO De acuerdo al estudio denominado IMPACTO SOCIOECONÓMICO DE LAS AGUAS SUPERFICIALES Y SUBTERRÁNEAS EN LA CUENCA DEL RÍO DUERO Y SU IMPORTANCIA EN LA PRODUCCIÓN DE FRESA coordinado por el Dr. José Luis Pimentel Equihua, se calcula que cada hectárea genera 770 jornales para toda la temporada de la fresa, y cada jornal tiene un valor aproximado de $150.00 lo que impactaría tanto en empleo como en ingresos de la siguiente manera:

SALARIO INTEGRADOMENSUAL AÑO POR CIUDAD 10 CIUDADES

EJECUTIVO $28,000.00 $336,000.00 APOYO PUBLICITARIO $1,300,000.00 $13,000,000.00

SECRETARIA $9,800.00 $117,600.00

GASTOS Y VIÁTICOS $20,000.00 $240,000.00

$693,600.00 TOTAL DE APOYO UN AÑO $13,693,600.00

90

20. Guía de exportación

Proceso de exportación

1. Inicio de las negociaciones. Durante esta etapa se hace la búsqueda y contacto de los posibles prospectos de compra, interesados en importar el producto. Durante el primer contacto se ofrece el producto, detallando las bondades del mismo.

2. Celebración de contratos. Una vez que se hay comprador para nuestro producto, se procede a la formalización de la transacción, mediante la celebración de un contrato. Hay formatos disponibles de acuerdo al marco jurídico de México y Estados Unidos.

3. Recepción de pedidos. Una vez que ya se firmo el contrato, se procede a levantar el pedido. 4. Preparación y adecuación de la logística. Se revisa el inventario y se ordena la preparación

del pedido del cliente. 5. Diseño de operación. Durante esta etapa se selecciona el transporte adecuado a nuestro

producto, ruta, aduana, agente aduanal y de seguros. 6. Diseño del programa de cobro. Se establecen las condiciones de la compra venta. 7. Seguimiento a destino final de mercancía y cobro. Monitoreo permanente de la mercancía

durante su trayecto, hasta el destino final. Ya que ha sido entregada la mercancía a nuestro cliente, el proceso se cierra con el cobro de la mercancía.

Despacho aduanero de exportación Consiste en el conjunto de actos y formalidades relativos a la salida de mercancías del territorio nacional, que de acuerdo a los diferentes tráficos y regímenes aduaneros de exportación (Definitivos o Temporales), establecidos en la Ley Aduanera, deben realizar en la aduana las autoridades aduaneras y los remitentes en las exportaciones, así como los agentes o apoderados aduanales. ¿Cómo se realiza un despacho aduanero de exportación? En términos generales el despacho aduanero de las mercancías amparadas por un Pedimento de Exportación se debe realizar tal como lo prescribe la Ley Aduanera, de la siguiente forma: 1) Ingreso de la mercancía al Recinto Fiscal (Aduana). Las mercancías quedan en depósito ante la

Aduana. En exportaciones, es posible que la autoridad aduanera autorice despachos en el domicilio del contribuyente.

2) Examen, por parte del agente aduanal, a las mercancías en depósito ante la Aduana, para conocer las características de las mismas. A este acto, se le denomina en el argot aduanero como “reconocimiento previo” y es opcional para el agente aduanal;

3) Elaboración del Pedimento por el agente aduanal; 4) Validación del Pedimento por el agente aduanal; 5) Presentación del Pedimento ante una institución bancaria autorizada para el pago de las

respectivas contribuciones;

91

6) Presentación de las mercancías con su respectiva documentación ante el mecanismo de selección automatizado; Del resultado del mecanismo de selección automatizado podrá resultar “desaduanamiento libre” o “reconocimiento aduanero”. En caso de que resulte como “reconocimiento aduanero”, se práctica del Reconocimiento aduanero de la mercancía y si no se detectan infracciones administrativas (irregularidades que den inicio al Procedimiento Administrativo en Materia Aduanera), se procede a la salida de la mercancía, del recinto fiscal, para su exportación.

Del Despacho de Mercancías Para los efectos del artículo 36, fracción I, inciso a) de la Ley, la obligación de presentar facturas, se deberá cumplir cuando las mercancías tengan un valor comercial en moneda nacional o extranjera superior a 300 dólares. Las facturas podrán ser expedidas por proveedores nacionales o extranjeros y presentarse en original o copia. La factura comercial deberá contener los siguientes datos: 1. Lugar y fecha de expedición. 2. Nombre y domicilio del destinatario de la mercancía. En los casos de cambio de destinatario, la persona que asuma este carácter anotará dicha circunstancia bajo protesta de decir verdad en todos los tantos de la factura. 3. La descripción comercial detallada de las mercancías y la especificación de ellas en cuanto a clase, cantidad de unidades, números de identificación, cuando éstos existan, así como los valores unitario y total de la factura que ampare las mercancías contenidas en la misma. No se considerará descripción comercial detallada, cuando la misma venga en clave. 4. Nombre y domicilio del vendedor. La falta de alguno de los datos o requisitos a que se refieren los numerales anteriores, así como las enmendaduras o anotaciones que alteren los datos originales, se considerará como falta de factura, la omisión podrá ser suplida por declaración bajo protesta de decir verdad del importador, agente o apoderado aduanal y presentarse en cualquier momento, siempre que no se haya iniciado el procedimiento administrativo de conformidad con lo previsto en el artículo 151, fracciones VI o VII de la Ley ni durante el reconocimiento aduanero, segundo reconocimiento o verificación de mercancías en transporte. Cuando los datos a que se refiere el numeral anterior, se encuentren en idiomas distintos del español, inglés o francés, deberán traducirse al idioma español en la misma factura o en documento anexo. Lo dispuesto en el párrafo anterior, también será aplicable para el manifiesto de carga a que se refiere el artículo 20, fracción IV de la Ley y a los documentos señalados en el artículo 36, fracción I, inciso b) del mismo ordenamiento legal.

92

Personas se encuentran legitimadas para realizar el trámite de una exportación Únicamente los agentes aduanales que actúen como mandatarios de un determinado exportador, así como los apoderados aduanales, podrán llevar a cabo los trámites relacionados con el despacho de las mercancías de dicho exportador. Por disposición de Ley, es necesaria la intervención de un agente aduanal o de un apoderado aduanal. No será necesaria la intervención de agentes aduanales o apoderados aduanales en los casos que la Ley Aduanera lo señale expresamente. Asimismo, el agente aduanal o el apoderado aduanal, en su caso, son los representantes legales de los exportadores. Es costumbre, para el agente aduanal, el realizar una investigación previa, tanto de la empresa que requiere el despacho aduanero, como una revisión minuciosa de todos y cada uno de los documentos que son requeridos para la exportación. Cabe mencionar que esta investigación a la empresa, como el análisis de los documentos, no es una obligación establecida en Ley. Agente Aduanal. Es la persona física autorizada por la SHCP, mediante una patente, para promover por cuenta ajena el despacho de las mercancías de los diferentes regímenes aduaneros, en virtud de los servicios profesionales que presta (art. 159 de la ley aduanera). Actualmente la figura del agente aduanal se encuentra presente en la legislación de más de 80 países del mundo. Asesoría previa al despacho aduanero. El agente aduanal asesora a importadores y exportadores sobre el procedimiento y requisitos que deben cumplirse para el despacho aduanero de las mercancías, tales como: regulaciones o restricciones no arancelarias, tasas arancelarias preferenciales, para la aplicación de beneficios arancelarios al amparo de los tratados con diversos países de los que México forma parte. Asimismo sugiere diferentes opciones de transporte, así como la mejor opción, dependiendo de los volúmenes, destinos y características de las mismas. Servicios del agente aduanal 1.- Recolección de guías (pago de fletes, en su caso). 2.- Reconocimiento previo de mercancías. 3.- Clasificación arancelaria de mercancías. 4.- Vigilar el cumplimiento de regulaciones y restricciones no arancelarias. 5.- Captura de pedimento. 6.- Prevalidación de pedimento. 7.- Validación de pedimento. 8.- Pago de contribuciones. 9.- Presentación de pedimento al 1er. Sistema de selección automatizado. 10.- Presentación de pedimento al 2do. Sistema de selección automatizado. 11.- Salida de la mercancía del recinto fiscal. 12.- Verificar la entrega de la mercancía en el destino pactado.

93

Proceso de consolidación y perfeccionamiento de las exportaciones

1. Evaluación y ajuste de la posición del producto en el mercado. 2. Afianzar o establecer alianzas estratégicas: diversificación de compradores, exclusividad,

marcas privadas, entre otras. 3. Monitoreo continuo y retroalimentación de comportamiento en el mercado.

Documentos principales en el proceso de exportación

Factura comercial

En el país de destino todo embarque se debe acompañar con una factura original, misma que debe incluir: nombres de la aduana de salida y puerto de entrada, nombre y dirección del vendedor o embarcador, nombre y dirección del comprador o del consignatario, descripción detallada de la mercancía, cantidades, precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones de venta, lugar y fecha de expedición.

Lista de empaque

Es un documento que permite al exportador, al transportista, a la compañía de seguros, a la aduana y al comprador, identificar las mercancías y conocer qué contiene cada bulto o caja, por lo cual se ha de realizar un empaque metódico, que coincida con la factura. Esta última se utiliza como complemento de la factura comercial y se entrega al transportista. En este desglose se debe indicar la fracción arancelaria de la mercancía, así como el valor, el peso y el volumen (describiendo el tipo de empaque y embalaje utilizados).

Despacho aduanal

Los exportadores están obligados a presentar en la aduana un pedimento de exportación, en la forma oficial aprobada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, por conducto de un agente o apoderado aduanal. Dicho pedimento debe acompañarse de: factura o, en su caso, cualquier documento que exprese el valor comercial de las mercancías, los documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones o restricciones no arancelarias a las exportaciones e indicar los números de serie, parte, marca y modelo para identificar las mercancías y distiguirlas de otras similares, cuando dichos datos existan.

Del despacho aduanero resulta el pedimento de exportación, el cual permite a la empresa comprobar sus exportaciones ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público para los efectos fiscales respectivos.

94

Certificación de calidad y cuantificación de mercancías

Los riesgos de las operaciones de comercio exterior se reducen acudiendo a empresas internacionales que vigilan e inspeccionan la carga, con el fin de asegurar el cumplimiento de las normas pactadas. Estas certificaciones son voluntarias y pueden referirse, entre otras, a las siguientes materias: supervisión de calidad, cantidad y peso; supervisión de embarque, estiba o descarga; supervisión de temperaturas; supervisión de fumigaciones; control de calidad; supervisión e inspección de embalaje; inspección previa para asegurar la limpieza del medio de transporte; inspección y evaluación de productos conforme a normas internacionales. Otros documentos

Copia del Registro Federal de Contribuyentes (RFC) con homoclave e información del domicilio fiscal de la empresa, carta de encargo para el embarque de su mercancía, contar con la reservación de la agencia naviera para efectuar el embarque de la mercancía -si es por vía marítima-; si no se cuenta con dicha autorización, dar instrucciones a la agencia aduanal para que solicite autorización por cuenta del exportador; si se trata de contenedores, solicitar con tiempo el envió de los contenedores vacíos para ser cargados con la mercancía a exportar; otros permisos, certificados de análisis químicos o autorizaciones según la mercancía de que se trate. Selección de los medios de transporte y seguros

El transporte es uno de los factores más significativos del costo de operación del comercio internacional, por lo que es necesario realizar un análisis exhaustivo de las diferentes modalidades del mismo. Para seleccionar el medio más idóneo se deberán evaluar los costos, confiabilidad, seguridad y oportunidad en la entrega.

El valor unitario, el peso, el volumen del producto y las distancias tienen mucha importancia para la selección de los modos de transporte. Si se trata de un producto de gran volumen, de poco valor y a grandes distancias la modalidad será el transporte marítimo o el ferrocarril. Si se trata en cambio de productos de alto valor, reducido peso y poco volumen, aun a largas distancias, se considerará el transporte aéreo.

Entre los costos se deben considerar los directos (fletes, costos de maniobras, derechos y tarifas especiales, entre otros) e indirectos, como los relativos a los almacenajes; y los costos financieros, por los tiempos de espera.

Existe la posibilidad de combinar las diferentes modalidades de transporte: marítimo, ferrocarril, autotransporte y aéreo. Por otra parte, las posibilidades del transporte multimodal puerta a puerta simplifican los problemas en cuanto a logística.

El seguro se constituye de una serie de coberturas que tienen como objetivo resarcir al asegurado por las pérdidas o daños materiales que sufran las mercancías objeto de transporte por cualquier medio, la combinación de éstos o los tiempos de espera. Los riesgos a cubrir y la magnitud de los mismos será una cuestión a decidir y acordar.

95

Certificados de origen Los exportadores mexicanos se verán beneficiados al enviar sus productos originarios al extranjero, ya que obtendrán ventajas arancelarias si sus mercancías se acompañan de un certificado de origen. El certificado de origen es la prueba documental de que un producto es considerado originario de México. Para ello debe cumplir con “requisitos de transformación o elaboración” que son conocidos como reglas de origen. En el caso de Estados Unidos, se lleva a cabo un certificado de libre reproducción, tomado en cuenta el tipo de criterio a utilizar. En la parte de anexos se cita el formato así como las instrucciones para su llenado. FOOD AND DRUG ADMINISTRATION (FDA) La FDA o Food and Drug Administration (Administración de Farmacéuticos y Alimentos, por sus siglas en inglés) es la agencia del gobierno de los Estados Unidos responsable de la regulación de alimentos (tanto para seres humanos como para animales), suplementos alimenticios, medicamentos (humanos y veterinarios), cosméticos, aparatos médicos (humanos y animales), productos biológicos y productos hemáticos. Obligaciones y facultades El supremo mandato de la FDA es regular la multitud de productos medicinales de una manera tal que asegure la seguridad de los consumidores norteamericanos y la efectividad de los farmacéuticos comercializados. Un aspecto de su jurisprudencia sobre alimentos es la regulación del contenido sobre aseveraciones sanitarias en las etiquetas de los alimentos. Sin embargo, debido a la regulación del contenido de las etiquetas se relaciona a la Primera Enmienda, la FDA debe equilibrar las preocupaciones sobre la Salud Pública con el derecho a la libertad de expresión. Consideraciones antes de realizar una exportación a Estados Unidos

• Determine si el producto a ser exportado es legal antes de su envío.

• Haga que laboratorios privados examinen muestras de los alimentos y certifiquen los

• análisis del procesador. Aunque no sean concluyentes, estos análisis podrían señalar

• la capacidad del procesador para producir productos aceptables y legales.

• Conozca los requisitos legales de la FDA antes de establecer un contrato para un

• cargamento.

• El importador puede solicitar asistencia en la Oficina de la FDA correspondiente al

• Distrito responsable de su puerto de entrada.

Fracción arancelaria de exportación para Fresa Fresca: 0810.10 y 0810.10.01. Fuente. SAGARPA 06-02-2009

96

21. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Una vez analizada la información de este documento la conclusión primordial es que el mercado estadounidense es mucho más valioso que el canadiense, por esta razón se han identificado las regiones de mayor consumo en este país. Además se puede sostener que la viabilidad de mercado es positiva ya que existe demanda suficiente y los productores norteamericanos no cubren al 100% la demanda de la fresa. Además la industria de la fruta y la fresa están en crecimiento en ese país a pesar de la recesión económica. Por otra parte, las restricciones a la fresa de México en este momento no existen, aunque se han detectado algunas percepciones negativas tanto en consumidor final como en los distribuidores que pueden ser solventados con una estrategia de comunicación eficaz y bien enfocada. El mayor reto de este proyecto es que la Unión acceda a crear una representación comercial que permita ir fortaleciendo su posición como exportadores así como encontrar al talento adecuado para lograr una representación profesional y eficaz, ya que si este frente está cubierto los números hablan de que este proyecto puede ser un negocio rentable en el mediano plazo para la Unión, lo que no solamente causa derrama en los empleos e ingresos de los jornaleros como se pudo apreciar en el capítulo 19, sino que además estos ingresos podrán ser utilizados para invertir en investigación y desarrollo de nuevas tecnologías, productos así como mejorar la congeladora que hoy es propiedad de la Unión y que hace algunos años fue una pieza clave en el fortalecimiento para la exportación de fresa a otros países.