1. DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI

Društveni staleži postoje u svim zemljamana svijetu. U pojedinim zemljama

stratifikacija društva je istražena i prihvaćena, a u drugim, posebno zemljama

bivšeg socijalističkog bloka, ta se činjenica dugi niz godina skrivala, premda

su staleži dakako postojali.

Društveni stalež je relativno trajna i homogena podjela društva na

kategorije u kojima pojedinci i porodica dijele slične vrijednosti, stil

života, interese i ponašanja. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slični po

svome ponašanju temeljenom na ekonomskim pozicijama na tržištu. To

nisu formalne grupe s jakim identitetom nego skupine pojedinaca sa

sličnim životnim iskustvom.

Determinantama društvenog staleža smatramo:

1) dohodak,

2) obrazovanje i zanimanje,

3) osobne performanse,

4) vrijednosnu orijentaciju i

5) imovinu i naslijeđe.

Determinante društvenog staleža

Društveni staleži imaju golemog uticaja na formiranja normi i vrijednosti, pa

prema tome i ponašanje potrošača. Ovo se događa jer pripadnici jednog staleža

međusobno više komuniciraju formalno i neformalno razmjenjuju mišljenja i

vrijednosti i kao posljedicu toga pokazuju slične stilove života i ponašanja.

Postoji mogućnost da stil života i ponašanje pripadanika jednog staleža utiču na

potrošnju i ponašanje pripadnika drugog staleža.

Uticaj društvenog staleža na ponašanje potrošača

Društveni stalež ima direktnog uticaja na kupovinu i potrošnju ljudi koji mu

pripadaju. Društveni stalež utiče na ponašanje potošača preko četiri fenomena:

1) Statusna (zapažena) ponašanja; 2) Statusni simboli u vrednovanju drugih;

3) Kompenzacijska potrošnja; 4) Značenje novca.

Uticaj društvenog staleža na izbor marketinškog miksa

Društveni stalež ima direktne implikacije na marketinški miks, odnosno služi

kao osnova kreiranju strategija marketinga u sljedećim segmentima:

1. segmentiranje tržišta, 2. razvoj proizvoda i usluga, 3. propaganda i osobna prodaja, 4. odabir maloprodajnog spleta.

2. DRUŠTVENE GRUPE

Rođenjem pojedinac postaje članom grupe kao što su porodica, društvo, kultura itd.

Rastom i razvojom broj grupa u kojima pojedinac preuzima članstvo se povećava i

ponovo smanjuje pri kraju života. Neke grupe imaju manji, a neke veći uticaj na

formiranje ličnosti pojedinca i njegovo poašanje. Članstvo u pojednim grupama ne

utiče na ponašanje članova u grupi, nego i izvan nje. Grupa predstavlja dvoje ili više

ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju,

izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom

interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe.

Lewitt izdvaja neke od osnovnih

obilježja koja grupa treba ispuniti da

bi se smatrala grupom:

1. ciljevi, 2. diferencijacija uloga, 3. grupne vrijednosti i norme, 4. članstvo i komunikacija.

Vrste grupa

Podjela grupa može biti izvršena na osnovi mnogobrojnih varijabli, ali

se za potrebe ponašanja potrošača, najčešće koriste sljedeći kriteriji:

1. članstvo u grupi, 2. stepen vrste kontakata i 3. atraktivnost grupe

Članstvo u grupi - članstvo je u načelu dihotomno (ili jesi član ili nisi). Može se

govoriti o vlastitoj predodžbi stepena pripadnosti grupi. Stepen i vrste kontakata - odnose se na učestalost i dubinu kontakata koje

pojedinac ostvaruje s grupom; razlikuju se primarne i sekundarne grupe.

Atraktivnost grupe - odnosi se na želju pojedinca da postane članom grupe.

Postoje mnoge podjele, a s aspekta učestalosti kontakta,

najprihvatljivija je podjela na primarne i sekundarne grupe:

1. Primarne grupe - obilježava ih povezanost među članovima čestom

međusobnom interakcijom. Te grupe imaju velikog uticaja na ponašanje

pojedinca.

2. Sekundarne grupe - međusobni kontakti su rjeđi; grupe su veće i

obilježavaju ih ugovorni odnosi među članovima. Sastoje se od više

primarnih grupa povezanih unaprijed planiranom organizacijskom

strukturom.

Uticaj lidera grupe na ponašanje potrošača

Veliki broj istraživanja testirao je uticaj pojedinca na ponašanje članova grupe pri

kupovini različitih kategorija proizvoda. Posebno značenje uticaja na pojedinca očituje

se u promjeni stava kao čimbenika prihvaćanja novih proizvoda u procesu odlučivanja

o kupovini. Zaključilo se da pojedinci stiču ulogu lidera mišljenja u određenim

situacijama i za specifične proizvode. Uticajni članovi grupe obično se izdvajaju po

obrazovanju, poznavanju problema, fazi životnog ciklusa, sposobnosti komuniciranja i

sl.

U procesu prihvaćanja izdvojeno je pet faza:

1) upoznatost s novim proizvodom, 2) interes, 3) vrednovanje, 4) proba i 5) prihvaćanje.

3. PORODICA Porodica se može definirati kao osnovna društvena grupa koja se zasniva na braku

i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici. Od porodice treba

razlikovati kućanstvo. Kućanstvo predstavlja osobe rodbinski povezane ili

nepovezane koje žive u zajednici. Porodica je osnovna društvena zajednica i stoga

su zadaće koje se postavljaju pred nju mnogobrojne i složene.

Najčešće se navode tri osnovne funkcije porodice:

1) biološka funkcija, 2) ekonomska funkcija,

3) psiho-sociološka funkcija.

Biološka funkcija - očituje se u reprodukciji i produženju ljudskog roda. Ekonomska funkcija - ogleda se u sticanju i podjeli rada i prihoda. S. Pulišelić

smatra ekonomsku funkciju osnovom zbog koje se ljudi udružuju u porodicu.

Psiho-sociološka funkcija - se ogleda u uticaju na formiranje zajedničkog fonda

svijesti, vrijednosti, uvjerenja i shvaćanja.

Razlikuje se od ostalih primarnih grupa po sljedećim

obilježjima:

1) Porodica je istodobno jedinica koja stvara i troši; 2) Porodica izražava zajedničke potrebe svih članova i individualne potrebe

svakog pojedinog člana; 3) Porodica ima posredničku ulogu između većih društvenih sistema i pojedinaca; 4) Ima značajan uticaj na misaonu strukturu i stil života pojedinca; 5) Interakcijom u porodici oblikuju se norme ponašanja kojih se članovi porodice

pridržavaju; 6) Porodica je za većinu članova važna referentna grupa pri oblikovanju vlastitog

imidža i vrijednosti.

Razlikuju se dva stila podizanja djece:

1) autoritativni - izražava se preko jasno definiranih uloga

postavljanih u vidu hijerarhijske strukture u porodici,

2) demokratski - aktivniji pristup socijalizaciji djece (roditelji

komuniciraju s djecom o tome šta, kada kupiti i kada i kako

konzumirati).

Životni ciklus porodice i ponašanje potrošača

Posebna pažnja u istraživanju porodice je bila posvećena ciklusima u

životu porodice. Uočeno je da se intezitet i struktura potrošnje mijenjaju u

pojedinim razdobljima u životu porodice. Primjer strukture potrošnje

jednočlane porodice znatno se razlikuje od strukture potrošnje peteročlane

porodice. Isto tako, tek formirana dvočlana porodica će se po svojoj

strukturi i intenzitetu potrošnje bitno razlikovati od porodice s malom ili

odraslom djecom, itd.

Ovako se provedena podjela prema životnom ciklusu

porodice koristi za:

1) segmentaciju tržišta budući da je očito kako svaku od navedenih faza

obilježavaju specifične kategorije proizvoda i načini kupovine i potrošnje

i 2) predviđanje potražnje pojedinih kategorija proizvoda, zavisno od

zastupljenosti porodice u pojedinim fazama životnog ciklusa.

Uloge u porodice u donošenju odluke o kupovini

Utvrđivanje ključne osobe za donošenje odluke o kupovini bitno je za

marketing, budući da se ta spoznaja može koristiti u prilagođavanju

pojedinih elemenata marketinškog miksa motivima i obilježjima ličnosti

tog člana porodice. Većina autora se ne slaže sa mišljenjem da samo jedan

član odlučuje o kupovini.

Pojedini članovi porodice mogu u različitim kupovinama imati jednu ili

više od sljedećih uloga:

1) inicijatori - aktivni u prepoznavanju problema, upućuju na potrebu kupovine, često

sugeriraju marku; 2) uticajni članovi - mogu podržati ili odbiti prijedlog inicijatora, imaju konačnu riječ

pri izboru marke; 3) odlučitelji - odlučuju kupiti ili ne proizvod;

4) kupci - odlazi, pronalazi i kupuje proizvod;

5) korisnici - netko od prethodnik ili sasvim druga osoba.

Dvije osnovne vrste ponašanja u porodice su:

1) ponašanje usmjereno prema cilju (racionalno) - smatra se da su ovoj vrsti

ponašanja skloniji muškarci, 2) društveno - emotivno (impulsivno) ponašanje -pretpostavlja se da su

impulsivnoj kupovini sklonije žene.

Sa stajališta jačine uticaja supružnika u

procesu donošenja odluka izvršena je

podjela na:

1) autonomno odlučivanje (u kojem

podjednak broj odluka donose oba

supružnika), 2) dominacija muža, 3) dominacija žene, 4) sinkretičan oblik (većinu odluka

donose zajedno).