บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการศกษาครงน ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลจาก

เอกสารทเกยวของน ามาใชใหสอดคลองกบการศกษา ซงสรปไดดงน

แนวคดเกยวกบภาพลกษณ

ภาพลกษณ (Image) มความส าคญตอการประชาสมพนธมาก เนองจากประชาสมพนธเปนงานทเกยวของกบภาพลกษณและเปนงานทมสวนเสรมสรางภาพลกษณตอหนวยงานสถาบน หรอองคกร ใหมภาพลกษณทด (Good Image) ตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยง ความเชอศรทธาจากประชาชนทมตอองคกรหรอสถาบน (วรช ลภรตนกล, 2540, หนา 81)

ความหมายของค าวาภาพลกษณจง หมายถง ภาพทเกดขนในใจ (Mental Picture) ของคนเราอาจเปนภาพทมตอสงมชวตหรอไมมกไดเชนภาพทมตอบคคล (Person) องคกร (Organization) ฯลฯ และภาพดงกลาวน อาจจะเปนภาพ หรอสงใดสงหนงสรางใหเกดขนแกจตใจเราหรออาจเปนภาพทเรานกสรางเองกได

Kotler (2000, p. 533) ปรมาจารยดานการตลาดอธบายถงค า ภาพลกษณ (Image) วาเปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระท าใด ๆ ทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณตอสงนน ๆ Jefkins (1993, pp. 21-22) นกประชาสมพนธชาวองกฤษไดอธบายภาพลกษณตอองคกรธรกจไววา ภาพลกษณตอบรษทหรอภาพลกษณตอองคกรธรกจ (Corporate Image) คอภาพขององคกรใดองคกรหนง ซงหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคกรทประชาชนรจกเขาใจ และไดมประสบการณในการสรางภาพลกษณตอองคกรนน สวนหนงกระท าไดโดยอาศยการน าเสนอ อตลกษณขององคกร (Corporate Identity) ซงปรากฎแกสายตาคนทวไปไดงาย เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ

Anderson and Rubin (1986, p. 53) กลาววา ภาพลกษณเปนการรบรของผบรโภคเกยวกบองคกรทงหมด โดยองคกรกเปรยบเทยบเสมอนคน ซงยอมจะมบคลกภาพและภาพลกษณทตางกน

10

การสรางภาพลกษณ เปนแนวคดทองคกรธรกจตางตระหนกถงความส าคญอยางสง โดยพยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ จากเดมทอาศย การประชาสมพนธเปนเครองมอหลก มาเปนการประยกตและผสมผสานกลยทธการสอสารหลากหลายรปแบบ โดยใชเทคนควธตาง ๆ อยางเปนเอกภาพเพอสนบสนนการด าเนนงานสเปาหมายภาพลกษณทพงประสงคขององคกร โดยแบงภาพลกษณออกเปน 6 ลกษณะคอ

1. ภาพลกษณเปนสงทถกจ าลองขนมา (An Image is Synthetic) ไมไดเกดขนเองตามธรรมชาต แตเกดจากการวางแผนทประกอบกนขนมา เพอตอบสนองวตถประสงค บางอยางทก าหนดไว เชน วตถประสงคของการประชาสมพนธ ดงนนภาพลกษณจงเกดจากการวางแผนประชาสมพนธการก าหนดกระบวนการและกลยทธตาง ๆ เปนอยางด และขนอยกบประสบการณและขอมลขาวสารเกยวกบองคการ สนคาหรอบรการทประชาชนไดรบ และสงเหลานจะกอตวขนเปนความประทบใจ ซงอาจจะเปนความประทบใจทดหรอไมดกได แลวแตพฤตกรรมขององคการ หรอการผลตสนคาหรอใหบรการขององคการ 2. ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An Image is Believable) เปนการสรางภาพในใจของคนเราเกยวกบบคคล องคการ สถาบนหรอสงตาง ๆ ใหมนคงเปนทยอมรบโดยอยบนพนฐานของความนาเชอถอ ซงเปนสงส าคญทสด การสรางภาพลกษณจะไมเกดผลใด ๆ ถาไมมความนาเชอถอในบคคลหรอองคการ สถาบนนน

3. ภาพลกษณเปนสงทอยนงและรบรได (An Image is Passive) ภาพลกษณเปนสงทตองไมขดแยงกบความเปนจรง ถงแมวาภาพลกษณจะไมใชความเปนจรง แตภาพลกษณจะตองถกน าเสนออยางสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกบความเปนจรง นนคอ ปรชญา นโยบายการด าเนนงาน การประพฤตปฎบตรวมทงคณภาพของสนคาและบรการ

4. ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete) ภาพลกษณเปนสงทถกสรางขนจากสงทเปนนามธรรมใหเปนสงทเปนรปธรรม ซงอาจเรยกไดวาเปนการสรางจนตนาการรปธรรมเพอใหตอบสนองดงดดใจ และความรสกทางอารมณไดอยางชดเจนตอกลมประชาชน จะตองชดเจนงายตอการเขาใจและจดจ า และมความแตกตางจากกน ท าใหสอความหมายไดครบถวนตามตองการ 5. ภาพลกษณตองเปนสงทถกท าใหดงายแกการเขาใจและแตกตาง (An Image is Simplified) ซงตองชดเจน งายแกการท าความเขาใจและจดจ า มความแตกตางทโดดเดน แตสอความหมายไดครบถวนตามตองการ เชน เครองหมาย (Logo) ค าขวญ (Slogan) ซงกคอการสรางภาพลกษณใหมความโดดเดนแตกตางนนเอง

11

6. ภาพลกษณมความหมายและแงมม (An Image is Ambiguous) เปนสงทสามารถเปลยนแปลงได กลาวคอ เราสามารถเปลยนจากภาพลกษณทดเปนภาพลกษณทไมด หรอเปลยนจากภาพลกษณทไมดเปนภาพลกษณทดได อนเนองมาจากสภาพการณภายในหรอปจจยภายนอกองคการมากระทบ ดงนนองคการตาง ๆ จงตองมการส ารวจภาพลกษณปจจบนขององคการอยางสม าเสมอเพอจะไดทราบวาภาพลกษณตอองคการเปนอยางไร รวมถงสนคาและบรการดวยเพอจะไดสงเสรมและรกษา หรอแกไขภาพลกษณทดใหอยคองคการ สนคาและบรการตลอดไป ภาพลกษณในบางครงอาจเปนสงทดเหมอนก ากวม มลกษณะทก ากงระหวางความคาดหวงกบความเปนจรงมาบรรจบกน สรปวา ภาพลกษณจะเปนสงทมนษยสรางขนมาอยางมวตถประสงค เพอสรางความประทบใจ เพอใหเกดความนาเชอถอ และถกยอมรบจากสาธารณชน ซงภาพลกษณจะมสวนผสมมงมตสวนตว (Private) และมตสาธารณะ (Public) เพอใหเกดภาพลกษณเฉพาะตว (Private Image) โดยทมสวนรวมกนในแงของความเปนภาพลกษณสาธารณะ (Public Image) ประเภทของภาพลกษณ เนองจากภาพลกษณเปนความรสกนกคดของในใจของผคด ซงแยกเปนประเภทตาง ๆ ไดหลายประเภทขนอยกบลกษณะและเปาหมายดงน

1. ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชน ทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงสนคา ผลตภณฑ (Product) และการบรการ (Service) ทบรษทนนจ าหนาย ฉะนน ค าวา ภาพลกษณตอบรษท (Corporate Image) จงมความหมายคอนขางกวางและยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย

2. ภาพลกษณตอสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชน ทมตอสถาบนหรอองคการ ซงโดยมากจะเนนไปทางดานตวสถาบนหรอองคการเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาและบรการทจ าหนาย

3. ภาพลกษณตอสนคาหรอบรการ (Product/ Service Image) คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอสนคา และบรการของบรษทเพยงอยางเดยว โดยไมรวมถงตวองคการหรอบรษท

4. ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา

12

(Trademark) ใดเครองหมายหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา (Advertising) และการสงเสรมการจ าหนาย (Sale Promotion)

ฉะนน ภาพลกษณทมตอตราสนคาตราใดตราหนง จงเปนภาพในจตใจของผบรโภคทไดรบการปลกฝงอยางมนคงในดานความรสกนกคดตอสนคาหรอผลตภณฑตราใดตราหนง นอกจากน ภาพในใจของตราแหงสนคาหรอผลตภณฑ อาจจะเปนภาพทใหความรสกนกคดตอประชาชนวา เปนสนคาททนสมยหรอลาสมย เปนสนคาส าหรบผทมรสนยมสงหรอธรรมดา ส าหรบวยรนหรอผสงอาย ส าหรบสภาพสตรหรอสภาพบรษ สนคานนมความคงทนตอการใชงานหรอไม คมคาหรอไมคมคากบราคาของสนคานน เปนตน

การสรางภาพลกษณตอตราหรอยหอ (Brand Image) อาจจะท าไดโดยอาศยการออกแบบสนคาหรอผลตภณฑ หบหอ ตรายหอ สสน สอทใชโฆษณา การแสดงทระบตราหรอยหอผานสอโฆษณาตาง ๆ เนอหาและรปแบบของการโฆษณา รวมทงภาพตาง ๆ ผงโฆษณา ตวพมพ งานศลป (Artwork) เปนตน องคประกอบเหลานตองท าการปรบปรงหรอเปลยนแปลงทนท ถาเราทราบวา ภาพลกษณตอยหอ (Brand Image) เปนไปในทางทสอวาจะกระทบกระเทอนตอชอเสยง ความศรทธา หรอยอดขายของผลตภณฑนน ๆ

สงส าคญอกประการหนงคอ ภาพลกษณตอตรายหอ (Brand Image) นนควรจะมความเดนเปนพเศษ และมเอกลกษณเปนของตนเองทไมเหมอนใคร จงจะท าใหสนคาหรอผลตภณฑนนอยเหนอการแขงขนจากบรษทคแขงอน ๆ และสามารถด ารงหรอประทบอยในความทรงจ าและจตใจของประชาชนผบรโภคอยางยาวนาน

องคประกอบของภาพลกษณ สามารถแยกไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยางไมอาจแบงแยกได คอ

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการ สงเกตโดยตรง แลวน าสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตาง ๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ เหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก

2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความร เกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกตและรบร

3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลท มตอสงตาง ๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4. องคประกอบเชงการกระท า (Conative Component) เปนความมงหมายหรอ

13

เจตนาทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวาง องคประกอบเชงความรและเชงความรสก

องคประกอบเชงการรบร เชงความร เชงความรสก และเชงการกระท านจะผสมผสาน กนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณในโลก ดงนน ภาพลกษณทดของธรกจจงสมพนธโดยตรง กบพฤตกรรมของผบรโภค ซงกวาผบรโภคเปาหมาย (Target Consumer) แตละราย จะเปลยนฐานะ มาเปนลกคา (Customer) นน จะผานการรบร (Perception) จนเกดความร (Knowledge) และ ความรสก (Affection) ทดตอผลตภณฑและองคการธรกจ จนกระทงเกดพฤตกรรมการซอ (Buying) มาบรโภคในทสด

การก าหนดภาพลกษณตามกรอบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทง 4 สวน รวมไปถงดานการบรการ และดานองคกร จ าแนกไดดงน

1. ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจ าหนาย เชน สนคามคณภาพด นาเชอถอ สนคามความทนสมย สนคามเอกลกษณโดดเดน สนคามความกาวหนาทางเทคโนโลย

2. ภาพลกษณทพงประสงคดานราคา โดยทวไป ผบรโภคจะเรมตนจากจดแรก คอ ค านงถงราคาสนคา หรอคาบรการทมความเหมาะสมและยตธรรม แตในภาวการณแขงขนทรนแรง ส าหรบตลาดสนคาบางประเภทนน เปาหมายของภาพลกษณดานราคาอาจตองปรบตว นนคอราคา ทยอมเยาว

3. ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา มกจะมงในประเดนเรอง สถานทจ าหนายและระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขาถงไดโดยสะดวก เชน ตวแทนจ าหนาย ครอบคลมพนทกวางขวางและทวถง เปนตน

4. ภาพลกษณทพงประสงคดานการสงเสรมการตลาด อาจจ าแนกเปนสวนยอย ๆ คอ 4.1 ภาพลกษณตอกจกรรมการสอสารการตลาด เชน สอโฆษณาและประชาสมพนธท

ใชมความทนสมย มรสนยมทด นอกจากน ในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพจรงใจไมโออวด 4.2 ภาพลกษณตอกจกรรมสงเสรมการขาย ในแงรปแบบและอรรถประโยชนตอ

ผบรโภค ทงนยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณการสงเสรมการขายวามความทนสมยและ เหมาะสมกบสนคา เชน การจดวางสนคา แคตตาลอก พรเซนเตอร เปนตน

แตอยางไรกตาม ความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอ บรการนน บางครงกมไดเกดจากจดแขงดานการตลาดของผลตภณฑเพยงสวนเดยวหากยงขนอยกบ สวนทเปนคณคาเพมอกดวย นนคอ

5. ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการ ประสทธภาพของการบรการเกดขนจาก

14

องคประกอบสองสวนคอ พนกงานบรการและระบบบรการ ธรกจจงตองพฒนาทงระบบการบรการ เพอใหมภาพของความทนสมย กาวหนา รวดเรว และและถกตองแมนย า พรอม ๆ กบพนกงาน บรการทมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ มบคลกภาพและอธยาศยไมตรอนด เพอใหบรรล เปาหมายของการสรางภาพลกษณดานบรการไดเตมท

6. ภาพลกษณทพงประสงคดานองคการ ถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรออตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม” (Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถและคณธรรมของเจาของธรกจและ ผบรหาร ความมนคงกาวหนาของกจการ ความทนสมยและกาวหนาทางวทยาการของธรกจ ความร ความสามารถรวมถงประสทธภาพการท างาน และมนษยสมพนธของพนกงาน ความมจรยธรรม และรบผดชอบตอสงคม การท าคณประโยชนแกสงคม (เชน ในดานศลปวฒนธรรม การศกษา เยาวชน สงแวดลอม ฯลฯ)

เกณฑในการวดภาพลกษณ ตามแนวคดของ Philip Kotler โดยจ าแนกไวเปน 2 ระดบ คอ

ระดบแรก ส ารวจความคนเคยของผบรโภคทมตอองคการ สนคา และบรการท าโดย การวดระดบความคนเคย (Familiarity Scale) ซงแบงเปน 5 ระดบดงน (1) ไมเคยไดยนชอมากอน (Never Heard of) (2) เคยไดยนชอ (Heard of Only) (3) รจกบางเลกนอย (Know a Little Bit) (4) รจกพอสมควร (Know a Fair Amount) และ (5) รจกเปนอยางด (Know Very Well) หากพบ ค าตอบของผบรโภคสวนใหญจ ากดอยเพยงระดบ 1 และ 2 กแสดงวา ธรกจจะตองเรงสรางการรบร (Awareness) ใหเกดขนโดยเรว

ระดบทสอง ส ารวจความชอบของผทรจกองคการ สนคา และบรการแลวท าโดยการ วดระดบความชอบ (Favourability Scale) แบงเปน 5 ระดบดงน (1) ไมชอบเลย (Unfavourable) (2) ไมคอยชอบ (Somewhat Unfavourable) (3) รสกเฉย ๆ (Indifference) (4) คอนขางชอบ (Somewhat Favourable) และ(5) ชอบมาก (Very Favourable) หากพบวาค าตอบของผบรโภค เปาหมายอยใน 2 ระดบแรก นนหมายถงวาธรกจจะตองแกไขปญหาดานภาพลกษณอยางจรงจง

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอ การเปดรบสอ หมายถง การเปดรบขาวสารตาง ๆ จากสอบคคล สอมวลชน และสอ

อเลกทรอนกส

15

รปแบบของสอ สอ สามารถแบงไดเปน 3 ประเภท ประกอบดวย (เสร วงษมณฑา, 2543) 1. สอบคคล หมายถง ตวคนทน ามาใชในการสอสารกบผรบสาร ในลกษณะเผชญหนา

การใชสอบคคลในการสอสารสามารถท าไดทงในรปของการสนทนากบผรบสารเพยงคนเดยว หรอในรปของการประชมกลม ซงประกอบไปดวยผรบสารมากกวา 1 คนกได เปนสอทสามารถใชสอสารไดสองทาง มการโตตอบกนได แตมกเปนไปในวงแคบ เชน พนกงานขาย พนกงานแนะน าสนคา (PC) การใชสอบคคลท าใหเกดผลด 3 ประการ คอ

1.1 สามารถน าขาวสารทตองการเผยแพรไปสบคคลอนไดโดยตรง โดยจะไดรบความไววางใจและสามารถชกจงบคคลไดโดยใชวธการพดคยกนแบบกนเอง

1.2 ท าใหการเผยแพรขาวสารเปนไปในลกษณะทยดหยน สามารถปรบใหเขากบผรบสารเปนราย ๆ ไป และท าใหทราบความรสกนกคดของบคคลนน ๆ ได

1.3 เมอบคคลมการตดสนใจตามค าแนะน าแลว ผเผยแพรจะรสกวาตนไดรบรางวลทนทเปนการสวนตว จากการทบคคลเหนชอบดวยกบการตดสนใจทตนเองแนะน า

2. สอมวลชน หมายถง สอทสามารถน าสารจากผสงสารไปยงผรบสาร ซงประกอบดวยคนจ านวนมากไดอยางรวดเรว ภายในเวลาทใกลเคยงกน และสามารถท าใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตทไมฝงแนนได เปนชองทางทประชาชนเปดรบขาวสารเพอใหตนเองมความรกวางขวางมากยงขน แตสอตองสรางหรอเพมชองทางใหประชาชนในพนทสามารถเขาถงไดมากขนเชนกนโดยทวไปสอมวลชน ไดแก โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ

3. สออเลกทรอนกส เชน Internet E-mail ซงมขอด คอ ใหขอมลขาวสารไดมาก ม ภาพ เสยง สามมต มการเคลอนไหว มภาพเสมอนจรง มลกเลนมาก เปนสอทกลมเยาวชนคนรนใหมในพนทใหความสนใจ สามารถแพรกระจายขาวสารไดอยางรวดเรวไรขดจ ากด แตมขอเสย คอ มราคาสง จ านวนผรบสารอยในวงแคบ จงเปนสอเพอสนองภาพลกษณมากกวา

ความหมายของการรบรสอ เบคเกอร (อางใน สมควร เจรญสข, 2539, หนา 115) ไดใหความหมายของการรบรสอไวดงน

1. การแสวงหาขอมล (Information Seeking) คอ บคคลจะแสวงหาความรเพอตองการใหมความคลายคลงกบบคคลอนในเรองใดเรองหนง หรอเรองทว ๆ ไป

2. การเปดรบขอมล (Information Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบสอเพอตองการทราบขอมลทตนสนใจอยากร เชน เปดดโทรทศนเฉพาะเรองหรอรายการทสนใจ หรอมผแนะน า

16

3. การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบขาวสารเพราะตองการท าสงใดสงหนงเพอผอนคลายอารมณ ความสมพนธระหวางลกษณะประชากรและการรบสาร ปรมะ สตะเวทน (2538) กลาวถง ลกษณะประชากรศาสตรของผรบสารวาประกอบดวย

1. อาย เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรม บคคลทมอายมากจะมพฤตกรรมตอบสนองตอการตดตอสอสารตางจากบคคลทมอายนอย และบคคลทมอายนอยจะมพฤตกรรมตอบสนองตอการตดตอสอสารเปลยนไปเมอตนเองมอายมากขน ดงนนอายของผรบสารจะมอทธพลกบการสอสาร ทงนเพราะความสามารถในการตความหมายจะแตกตางกน ซงอาจออกมาในรปของความสนใจ ความเชอ หรอพฤตกรรมการรบขาวสารของผรบสาร

2. เพศ ความแตกตางทางเพศท าใหบคคลมพฤตกรรมการตดตอสอสารทแตกตางกน กลาวคอ เพศหญงมแนวโนมและความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบขาวสารนนดวย จากการวจยทางจตวทยาไดแสดงใหเหนวา ผหญงกบผชายมความแตกตางกนมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน

3. การศกษา เปนลกษณะส าคญทมอทธพลตอผรบสาร คนทมการศกษาสงจะเปนผรบสารทด เนองจากมความรกวางขวางในหลาย ๆ เรอง และสามารถเขาใจสารไดด สงผลใหคนทมระดบการศกษาสงจะเลอกใชสอมากกวาประเภทคนทมการศกษาต า และคนทมการศกษาสงมกจะใชประเภทสงพมพ ในขณะทคนทมการศกษาต ามกจะใชสอประเภทวทย โทรทศน และภาพยนตร ฯลฯ

4. ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได เชอชาตและชาตพนธ ตลอดจนภมหลงของครอบครว ท าใหคนมวฒนธรรมทแตกตางกน มประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทแตกตางกน

5. ภมล าเนา มอทธพลตอผรบสาร เนองจากลกษณะภมศาสตร การศกษา สงคม เศรษฐกจ การเมอง และวฒนธรรม ท าใหคนทอยในทตาง ๆ นน มคณสมบตตางกน และมผลตอทศนคตและพฤตกรรมดวย นอกจากนนสอมวลชนทมอยในแตละทองทกมลกษณะตางกน โดยเฉพาะหนงสอพมพ

17

6. สถานภาพสมรส เปนตวแปรอกปจจยหนงทมอทธพลตอความสนใจของผรบสาร เพราะผใหญวยตนสมรสจะตองมการปรบตวเรองของความผกพนใกลชดทางกายภาพ ความสมพนธทางเพศ ตองมบทบาทรวมกนในการปฏบตภารกจทางสงคมทเกยวของ ดงนน ผสมรสจะมความผกพนตอสวนรวมมากกวาคนโสด เนองจากคนทมครอบครวจะมความผกพนแนบแนนกบบคคลภายในครอบครวหลายคน เชน ภรรยาหรอสาม บตรหรอเครอญาตของแตละฝายอกดวย

7. เวลาในการเปดรบฟงขาวสาร เปนสงส าคญทผสงสารควรค านงถง มฉะนนเนอหาขาวสารทสงไปจะสญเปลา เพราะเวลาไมเหมาะสมกบความตองการของผรบสาร ท าใหผรบสารพลาดโอกาสเปดรบสงทเปนประโยชน

พฤตกรรมการเปดรบสอ พฤตกรรมการเปดรบสอ หมายถง ความบอยครง ความตอเนองในการรบชมรปแบบ

เนอหาของขาวสารจากการอานหนงสอพมพ การดโทรทศน การฟงวทย และการพดคยกบสอบคคล

ผรบสารแตละคนตางมพฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนตามแบบเฉพาะของตนซง แตกตางกนไป แรงผลกดนใหบคคลใดบคคลหนงเลอกรบสอ เกดจากพนฐาน 4 ประการ (Merrill & Lowenstein, 1971) คอ

1. ความเหงา เมอบคคลตองอยตามล าพง ไมสามารถทจะตดตอสงสรรคกบบคคลอน ๆ ในสงคมได สงทดทสด คอ การอยกบสอ สอมวลชนจงเปนเพอนแกเหงาได และบางครงบางคนพอใจจะอยกบสอมวลชนมากกวาอยกบบคคลเพราะสอมวลชนไมสรางแรงกดดนในการสนทนาหรอแรงกดดนทางสงคมใหแกตนเอง

2. ความอยากรอยากเหน มนษยมความอยากรอยากเหนในสงตาง ๆ อยแลวตาม ธรรมชาต ดงนนสอมวลชนจงถอเอาจดนเปนหลกส าคญในการเสนอขาวสาร โดยเรมเสนอจากสง ใกลตวกอนไปจนถงสงทอยหางตวออกไป

3. ประโยชนใชสอยของตนเอง มนษยจะแสวงหาขาวสารและใชขาวสารเพอ ประโยชนของตนเอง เพอชวยใหความคดของตนเองบรรล เพอใชขาวสารทไดมาเสรมบารม การชวยใหตนเองสะดวกสบาย หรอใหความบนเทงแกตน โดยจะเลอกสอทใชความพยายาม นอยทสด (Least Effort) และไดผลประโยชนตอบแทนทดทสด (Promise of Reward)

4. ลกษณะเฉพาะของสอแตละอยาง มสวนท าใหผรบสารแสวงหาและไดประโยชน

18

ไมเหมอนกน ผรบสารแตละคนยอมจะเขาใจในลกษณะบางอยางจากสอทจะสนองความตองการ และท าใหตนเองเกดความพงพอใจ

Becker (1983) ไดใหความหมายของการเปดรบสอไว ดงน 1. การแสวงหาขอมล (Information Seeking) คอ บคคลจะแสวงหาความรเพอตองการ

ใหมความคลายคลงกบบคคลอนในเรองใดเรองหนง หรอเรองทว ๆ ไป 2. การเปดรบขอมล (Information Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบสอเพอตองการ

ทราบขอมลทตนสนใจอยากร 3. การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity) คอ บคคลจะเปดรบขาวสาร

เพราะตองการท าสงใดสงหนงเพอผอนคลายอารมณ นอกจากน McLeod & O’Keefe (1972 อางใน ประภาพรรณ ลมสขศร, 2543, หนา 18)

กลาววา ตวช (Index) ทใชวดพฤตกรรมการเปดรบสอ (Media Exposure) สวนใหญใชกน 2 อยาง คอ

1. วดจากเวลาทใชสอ 2. วดจากความถของการใชสอแยกตามประเภทของเนอหารายการทแตกตางกน โดยกลาววา การวดในเรองเวลาทใชกบสอมขอเสยตรงทวา ค าตอบขนอยกบปจจย

หลายอยาง เชน ความสนใจของผฟง เวลาวางทคนมอยและการมสอใกลตว (Availability of Medium)

ดวยเหตน ค าตอบทเกยวกบเวลาทใชกบสอจงมกไมสามารถแปลความหมายไดทาง จตวทยาและมกไมใหผลทชดเจนเมอน าไปเชอมโยงความสมพนธกบตวแปรอนและเพอแกปญหา ความไมชดเจนในเรองน จงไดมการวดตวแปรการเปดรบสอ โดยใชความถของการใชสอเฉพาะ อยางเจาะจงในเนอหา เชน วดความถของการอานขาวทเนอหาประเภทตาง ๆ ในหนงสอพมพ ดงนนจงอาจสรปไดวา

การเปดรบสอมวลชนนน หมายถง ความบอยครงหรอความถในการเปดรบ ระยะเวลา ความตอเนอง ชวงเวลา รวมไปถง จ านวนสอมวลชนหรอชองทางทใชในการเปดรบขาวสารดวย

ความถ (Frequency) หมายถง ความบอยหรอจ านวนครงทไดเคยเหนโฆษณา ความตอเนอง (Continuity) หมายถง การตดตามเรองราวเนอหาโฆษณาผานสอ ความชอบ (Likability) หมายถง ความรสก ความคดเหนในการชมโฆษณา โดยวดจาก

ความชอบในดานเนอเรองของโฆษณา และความชอบในดานความคดสรางสรรคของโฆษณา ชวงเวลาทรบชม (Time to Watch) หมายถง ชวงเวลาทผชมรบชมขาวสารโฆษณา

19

ชองทางในการรบชม (Channel to Watch) หมายถง จ านวนสอมวลชนหรอชองทางประชาชนใชเปดรบขาวสารเพอใหตนเองมความรกวางขวางมากยงขน

บคคลทมอทธพลตอการชม (An Influential) หมายถง บคคลทมสวนในการชกจงใหเกดความชอบหรอไมชอบ ในสอโฆษณานน ๆ

เหตผลในการเปดรบสอมวลชนของประชาชน โจเซฟ (อางใน วรรณ จงศกดสวสด, 2536, หนา 89) กลาวถงเหตผลในการเปดรบสอมวลชนของประชาชนสามารถจ าแนกไดดงน

1. เพอการรบร (Cognition) หมายถง การทผรบสารตองการขาวสารเพอสนองตอความตองการพนฐานของมนษยในดานความอยากรและความตองการไดรบการยอมรบวาตนเองเปนสวนหนงของสงคม ดงนนจงตองเขาใจสวนประกอบของสงคมโดยการรบรขาวสารผานสอมวลชนในรปแบบหลก คอ ขาว ความร ความบนเทง

2. เพอความหลากหลาย (Diversion) เพอสนองตอความตองการของมนษยในรปแบบทแตกตางกนออกไป เชน

- กระตนอารมณ เปนการเปดรบสอเพอแสวงหาความเขาใจ ความสนกสนาน ความตนเตน ทงนเพอตองการลดความเบอหนายในชวต

- การพกผอน เปนการเปดรบสอเพอผอนคลายความเครยดทมากเกนไป หรอลดความเรงเราในชวตประจ าวนลง

3. เพอประโยชนทางสงคม (Social Utility) หมายถง ความจ าเปนของบคคลทตองการเปนสวนหนงของสงคม ดงนนการเปดรบสออาจแสดงถงการยอมรบการสมาคมในสงคม และความผกพนตอผอนซงอาจแสดงออกไดดงน

- การใชภาษารวมสมย ผรบสารอาจเปดรบสอเพอตองการความทนสมย โดยการแสดงออกถงการใชภาษา เชน ค าพด และความเขาใจตอคานยมใหม ๆ เพอแสดงความเปนกลมเดยวกน โดยมสอมวลชนเปนสะพานเชอมของคนในกลมนน ๆ

- สอมวลชนสมพนธ มนษยมกใชสอมวลชนเปนเพอน หรออาศยสอมวลชนในการแสวงหามตร เชน ในสงคมกรงเทพฯ ประชาชนสวนใหญอาศยสงพมพ วทย และโทรทศน เปนเพอนมากกวาการคบกบเพอนบานดวยกน

4. การผละสงคม (Withdrawal) เปนการเปดรบสอหรอเขาหาสอเพอหลกเลยงงานประจ า เชน การรบท างานใหเสรจสนเพอจะไดไปชมโทรทศน

20

แนวคดและทฤษฎเกยวกบโฆษณา ความหมายของโฆษณา

ในชวตประจ าวนสามารถพบเหนโฆษณาไดในหลากหลายรปแบบ เชน โฆษณาขายสนคา โฆษณาเชญชวนไปเลอกตง และบรการตาง ๆ มากมาย ฉะนนการโฆษณาจงเปนค าทบคคลทวไปคนเคย และน าไปใชกนอยางกวางขวาง โดยเฉพาะแวดวงของการสอสารมวลชนและทางดานการตลาด จงมผใหความหมายของโฆษณาในทศนะทหลากหลาย ดงน

ทพวรรณ วระสงห (2532) ไดใหความหมายของโฆษณาไววา เปนการชกชวนหรอจงใจใหผบรโภคหรอผซอในอนาคตสนใจสนคาและบรการทผผลตเสนอขายดวยวธการตาง ๆ นอกเหนอจากการเสนอขายโดยตรง ซงการจงใจนนจะกระท าผานสอตาง ๆ เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ

เสร วงษมณฑา (2535) ไดใหความหมายของ “โฆษณา” ไววา โฆษณาเปนกจกรรมสอสารมวลชนทเกดขน เพอจงใจใหผบรโภคมพฤตกรรมอนเออตอความเจรญของธรกจ การขายสนคาหรอบรการโดยอาศยจากเหตผล ซงมทงกลยทธจรงและเหตผลสมมตผานสอโฆษณา

ศรพรรณวด รงวฒขจร (2541) ใหความหมายของ โฆษณา วาเปนการสอสารผานสอโฆษณาเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาหรอบรการ โดยตองเสยคาใชจายใหกบสอและระบตวผโฆษณาดวย

ส าอางค งามวชา (2537) กลาววา การโฆษณาเปนการเสนอขาวสารผานสอมวลชน เพอชกจงใหผชม ผฟง สนใจและยอมรบ สนคา บรการ หรอ ความคดของผโฆษณา โดยทผโฆษณาจะตองจายเงนตอบแทนส าหรบการโฆษณาในครงนน ๆ

เสร วงษมณฑา (2547) กลาววา โฆษณาเปนเครองมอทจะกอใหเกดคณคาเพมเตม (Add Value) ใหกบสนคา ท าใหผบรโภคมองเหนสนคามคณคาทเหนอไปกวาอรรถประโยชนทแทจรงทางกายภาพ แตมอรรถประโยชนเพมเตมทางจตวทยา นอกจากนการโฆษณายงสรางความภกดในยหอ ปกปองคมครองสนคาจากการถกตทายครวของยหออน ๆ ทพยายามจะแยงชงลกคาโดยอาศยหลกการสรางความแตกตางระหวางยหอ

เสร วงษมณฑา (2540) กลาววา การโฆษณาทไดเหนบอย ๆ ไดยนบอย ๆ ไดอานบอย ๆ จะท าใหผบรโภคคนเคยกบตราสนคา ความคนเคยท าใหเกดความชอบ โดยการสรางความคนเคยและใหความรเกยวกบตราสนคานน ๆ กเพอใหเกดการจ าได เมอจ าไดแลวตราสนคาจะมความหมายกตอเมอลกคาจ าตราสนคาไดในทางทดเทานน นอกจากนยงกลาววา การโฆษณาเปนกจกรรมอยางหนงทผผลตใชสอสารถงผบรโภค เพอบอกถงรายละเอยด คณสมบตของสนคา ท า

21

หนาทใหขอมลขาวสาร โดยพยายามชแจง โนมนาวจตใจ ท าใหผบรโภค เกดการรบรและจดจ าในตวสนคา และมความอยากทดลองใช และอทธพลของโฆษณายงสงผลไปถงพฤตกรรมการตดสนใจซอหรอบรโภคดวย เนองจากผบรโภคจะไดรบขอมลขาวสารทน าไปสการตดสนใจการโฆษณานนสามารถโฆษณาไดหลายสอ ทงโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา ฯลฯ

Lee (1998) ไดกลาวสนบสนนถงการสอสารการโฆษณาไววา ผบรโภคจะเลอกซอตราสนคาทมการโฆษณาตามสอตาง ๆ มากกวาเลอกซอตราสนคาทไมมการโฆษณาเลย ดวยเหตผลทวา ตราสนคาทมการโฆษณา มการน าเสนอขอมลและภาพทเปนประโยชนในการตดสนใจซอ

McArthur and Griffin (1997) ไดกลาวถง การสอสารการตลาด และสอโฆษณาวาสามารถสรางภาพลกษณทดใหแกตราสนคาและบรษทไดในระยะยาว ซงเปนการสรางความ สมพนธอนดใหเกดชนในใจผบรโภค โดยจะนกถงตราสนคาของบรษทอยเสมอ

Elliott and Goodwin (1978) ไดกลาวถง การสอสารทางการตลาด และสอโฆษณาวา เปนสงจ าเปนอยางยงเนองจากสามารถท าใหผบรโภคเลอกซอในผลตภณฑหรอบรการเพยงผลตภณฑเดยวเทานน แมวาผบรโภคจะยงไมมความภกดในตอนแรก แตกท าใหมอตราสงทจะท าใหผบรโภคซอตราผลตภณฑทท าการสอสารอยางสม าเสมอ และเกดเปนความภกดตอตราผลตภณฑนนในทสด

Light (2003) กลาววา การโฆษณาเปนหวใจหลกในการสรางความภกดใหเกดขนตอผ ผบรโภค เนองจากการโฆษณาไมเปนเพยงแคการกระตนใหผบรโภคทดลองใชผลตภณฑ แตยงเปนตวเสรมใหเกดความภกดตอตราสนคานน ๆ ดวย มการศกษาหลายเรองแสดงใหเหนวาผลของแรงเสรมโฆษณาทจดท าขนภายหลงการขายมความส าคญเทา ๆ กบการโฆษณาเพอสรางยอดขาย นอกจากนการโฆษณาจะเปนตอกอใหเกดทศนคตและเสรมทศนคตใหกลายเปนความเชอในการสรางใหเกดการรบร ความคาดหวงและชกชวนใหทดลองผลตภณฑและในทสดโฆษณากใชเปนตวกระตนเสรมอกครงเพอใหมทศนคตทดพฒนากลายเปนความภกดของผบรโภคตอตราสนคา นน ๆ

ปรญ ลกษตานนท (2544) การสอสารการโฆษณายงสามารถสรางคณคาของตราผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงขนเมอมการเปรยบเทยบเรองของราคาและผลตภณฑ การสรางและการเพมคณคาใหผลตภณฑดดมคณภาพ อาจจะน าเสนอในสอโฆษณาโดยการสอเนอหาสงไปทผบรโภคโดยผบรโภคจะไดรบเมอเลอกใช หรอเลอกบรโภคตราผลตภณฑของบรษท นอกจากนองคประกอบตาง ๆ ทอยในงานโฆษณา ยงสามารถสรางความภกดตอตราผลตภณฑไดเชนกน

22

ปจจบนการโฆษณายงชวยสรางภาพพจน หรอภาพลกษณ (Image) ทดใหแกบรษท บรษทตาง ๆ มกนยมใชการโฆษณาเพอการประชาสมพนธ เพอเพมพนความเชอถอ และสรางภาพพจน หรอภาพลกษณทด (Favorable Image) แกบรษท โดยเฉพาะอยางยงถาบรษทผผลตสนคาท าใหผบรโภคเกดความเชอถอในชอเสยงของบรษทแลว บรษทผผลตสนคานน ๆ กจะสามารถดงดดความสนใจใหผจ าหนายสนคา และผบรโภคเกดความภกด อนจะสงผลใหสนคามยอดการจ าหนายทสงขน ซงท าใหธรกจประสบความส าเรจมผลก าไรเพมมากขนดวย

เปาหมายของการโฆษณา เสร วงษมณฑา (2535) ไดเสนอเปาหมายของการโฆษณา เพอเปนแนวทางในการ

วางแผนและการปฏบตงานของการโฆษณาเปน 4 ประเดน คอ เปาหมายทางจตวทยา เปนเปาหมายทจะใหโฆษณามผลตอความรสกนกคดของผบรโภค เชน ใหจ าได ใหเปลยนใจ ประเดนทสอง เปาหมายทางการกระท า คอ เปาหมายทมผลกระทบตอพฤตกรรมการแสดงออกของผบรโภค เชน ใหลองใช ใหรบซอและซอทละมาก ๆ ประเดนทสาม เปาหมายทางภาพลกษณ คอ เปาหมายทตองการใหคนรจกและยอมรบบรษทผผลต เพอใหผบรโภคเหนความกาวหนาและยอมรบวาผลตภณฑทมคณภาพ มความรบผดชอบตอสงคม และประเดนสดทาย คอ เปาหมายทางธรกจ เปนเปาหมายเกยวของกบองคกร บคลากรโดยตรง เพอตองการสรางการยอมรบและความมนใจตอผ จ าหนายเปนตน

การตงเปาหมายของการโฆษณา มเปาหมายหลกกคอ ตองการสอไปยงผบรโภคและน าไปสการวางกลยทธในการผลตโฆษณาออกมาเพอสรางภาพแทนทในสมองของผบรโภค ถอเปนจดเรมตนของขาวสารทจะสอกบผบรโภค

วตถประสงคของการโฆษณา (เสร วงษมณฑา, 2540) 1. การโฆษณาเพอใหเกดความรความเขาใจเกยวกบสนคาและบรการ คอ ตองมการให

ความรวา สนคานนมคณภาพอยางไร ฉะนนการใหความร ความเขาใจเกยวกบสนคาและบรการแกผบรโภคซงการโฆษณาจะเปนการสรางความคนเคยและการกระตนใหมการซอสนคาและบรการทงโดยทางตรงและทางออม

2. การโฆษณาเพอใหขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ การโฆษณาถอเปนการเสนอขาวสารอกรปแบบหนง ขอมลขาวสารดงกลาวนอกจากจะชวยใหประชาชนหรอผบรโภค ไดทราบความเคลอนไหวของสนคาและบรการใหเกดประโยชนแกผบรโภคอกดวย เพราะขาวสารของสนคาและบรการทงหลายท าใหเกดการแขงขนดานคณภาพขน

23

3. การโฆษณาเพอชกจงใหซอสนคาและบรการ เปนวตถประสงคหลกของการโฆษณาสนคากเพอชกชวน และกระตนใหมการซอสนคาและใชบรการนนเอง การโฆษณาเชงจงใจทดอกประการหนงกคอ ตองสรางภาพลกษณตอสนคาและบรการใหมลกษณะสอดคลองสนองความพงพอใจของผบรโภค โดยเอาจดเดนของสนคาและบรการมาสรางเปนโฆษณา ซงถาสนคาทอยในระยะแนะน าเปนการท าใหผบรโภคเกดการเปลยนแปลงทศนคตและคานยมใหม สวนสนคาทตดตลาดแลวจะตอกย าเตอนใหเกดความภกดตอตรายหอสรป โฆษณา หมายถง การใหขอมลขาวสารแกผบรโภคเกยวกบสนคา บรการตาง ๆ หรอเปนตวชวยในการพจารณากอนตดสนใจซอ โดยอาศยเทคนคการจงใจผานสอในรปแบบตาง ๆ เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการสนคาและพยายามใหผบรโภครจกสนคาเพมมากขน

องคประกอบส าคญของโฆษณาสนคาทางโทรทศน องคประกอบส าคญของโฆษณาสนคาทางโทรทศน ประกอบไปดวย 2 องคประกอบ คอ

(กรตกานต วนถนอม, 2539) 1. องคประกอบดานวจนภาษา (Verbal Language) เปนภาษาถอยค าทใชในการสอสาร เปนการใชตวอกษรและถอยค าสอความหมายระหวางผสงสารและผรบสาร ในการโฆษณาจะหมายถง ชอสนคา (Brand Name) ค าขวญ (Slogan) และขอความโฆษณา (Copy)

สวนน า (Lead) เปนสวนทกระตนใหเกดความสนใจ สามารถเปนไดทงเสยงประกอบ เพลง ภาพ หรอค าพดใด ๆ กตามทสะกดผชม หากแตไมจ าเปนวาโฆษณาทกชนตองมสวนน าเสมอไป จะไมมกไดขนอยกบแนวคดของการโฆษณา

ค าพด (Wording) คอ ขอความโฆษณาทบอกรายละเอยดเกยวกบสนคาหรอบรการ ค าพดโฆษณาทดมลกษณะดงน ใชถอยค าทเขาใจงาย ควรดงดดใจในชวงแรก คอ 8-10 วนาท

ค าขวญ (Slogan) เปนประโยคสน ๆ ทมกอยทายภาพยนตรโฆษณา ท าหนาทเนนย าใหผชมทราบขอมล เพอสรางความมนใจและจดจ าชอสนคา แตจะไมมกได

ค าขวญแบงได 2 ลกษณะ คอ - แบบเนนคณภาพสนคา ไดแก ลอลอล คณคาทคณคควร เมยเบลลน สเนหคณ สเนห

เมยเบลลน แครฟร สดชนเตมท ทกววน ฟลลป รวมสรางสรรค สงทดกวา ทาโร อรอยมโปรตนจากเนอปลา ซอลฟ เคมแตด

- แบบเนนชอหรอทมาของสนคา ไดแก โชกบสซ โมโนกาตาร ต านานแหงพชพนธธรรมชาต โอโม โดดเดนไมเปนรองใคร รเจนซ บรนดไทย

24

2. องคประกอบดานอวจนภาษา (Nonverbal Language) คอ สวนอน ๆ ทนอกเหนอจากถอยค า ขอความ และสามารถสอความหมายได ซงจะท าใหโฆษณาชนนนเดนสะดดตา นาสนใจ มความหมายทลกซงกวาถอยค า เชน ภาพประกอบ เพลงประกอบ เครองหมายการคา แสง ส การเคลอนไหว เสยงประกอบ ผน าเสนอ ตวละคร เปนตน

การล าดบภาพ (The sequences) หมายถง การจดภาพเหตการณ เกดกอนเกดหลง ใหเกดความสมดล และเขาใจได นาตดตาม

เรองราวโฆษณา (Story advertising) หมายถง เรองราวทถายทอดออกมาใหผบรโภคสามารถรบรหรอเขาใจถงความหมายของสง ๆ นน

ตวละครในโฆษณา (Characters) หมายถง การคดสรรตวแสดงทเปนสอในการถายทอดเนอหาของโฆษณาไปสผชม ตวละครจะเปนคน สตว สงของกได

ภาพโฆษณา (Visual/ Video Part) ภาพในสอโฆษณาทางโทรทศนมสสนและเปนภาพเคลอนไหว จงสามารถเลาเรองราว สาธตวธการ และเสนอสารโฆษณาใด ๆ ดวยภาพได ภาพเคลอนไหวสรางความเขาใจและสรางการจดจ า และความนาสนใจ

หลกเกณฑในการใชภาพโฆษณาทางโทรทศน - ไมควรแชภาพนงนานเกนควร นยมใชภาพนงสนคาในชวงทาย - ภาพทใชควรดแลวเขาใจงาย - ไมควรใชภาพระยะไกล เพราะไมเดนชด - ภาพตองสมพนธกบเรองราวและสนคา - ควรใหชอหรอตราสนคาปรากฏในโฆษณาบอยทสดเทาทจะท าได เพลงประกอบและดนตรประกอบ (Jingle and Music) เปนสวนประกอบทส าคญท

กอใหเกดการจดจ า สรางอารมณ กอใหเกดความชนชอบ กรณทน าเพลงของผอนมาใชจะตองเสยคาลขสทธใหผประพนธหรอเจาของเพลง

เสยงประกอบ (Sound Effect) คอ เสยงประกอบใด ๆ ทไมใชเพลงประกอบ ชวงสรางจนตนาการและบรรยากาศใหสมจรงยงขน เชน เสยงน าไหล เสยงเครองยนต

บทบาทและหนาทของโฆษณา คณะกรรมการกลมผลตชดวชาหลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ (2532) เสนอ

บทบาทของการโฆษณาไววา มบทบาทหลกตอกระบวนการตลาดเพอเปนสอกลางในการซอและการขายสนคา เพราะการโฆษณาจะสรางภาพพจนของสนคาใหสอดคลองกบความตองการของผ ซอ และยงสามารถชน าใหผผลตทราบวาควรผลตอะไร เนองจากการโฆษณาจะเปนตวเรงใหมการ

25

ยอมรบหรอปฏบตตามเรวขน และยงกอใหเกดการจางงานในกระบวนการผลต กระบวนการตลาด และกระบวนการบรโภค ท าใหมบทบาทตอระบบเศรษฐกจและสงผลใหขยายตวตอไป

การโฆษณายงท าใหตลาดสนคากวาง ผบรโภคมโอกาสเลอกและในขณะเดยวกนผผลตจะท าการพฒนาสนคาเพอแขงขนกบผผลตคนอน ผานบทบาทหนาทตอระบบสอสารมวลชน สงทส าคญ คอ การโฆษณามบทบาทตอพฤตกรรมของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการทางดานจตวทยาสงคม ส าหรบผบรโภคท าใหเกดการเปลยนบคลกภาพเดมไปสบคลกภาพใหมแลว ถอเปนกลไกส าคญอยางหนงของสงคมท าใหประชาชนไดรบขอมลขาวสารทวถง กอใหเกดวฒนธรรมมวลชนท าใหสงคมมคานยมรวมกน

การโฆษณามหนาทอยหลากหลายทงดานการใหขาวสาร (Information) เพอใหผบรโภคไดรจกรปราง คณสมบต ประสทธภาพของสนคารวมทงการใชสนคา ฯลฯ ซงมกจะอาศยวธการน าเสนอในรปแบบตาง ๆ ใหความบนเทง (Entertainment) ความสนกสนาน ความแปลกใหม เปนตน จะชวยกระตนความสนใจของผบรโภคในจดเรมตนชกชวนใหตดตามขาวสารโฆษณาคราวตอไป นอกจานยงมบทบาทในการชกจง (Persuasion) ใหผบรโภคเกดการตดสนใจท าการซอสนคารวมทงมบทบาทในการตอกย าความจ าได (Reminder) ใหแกผบรโภค โดยไมตองใชความพยายามในกรทองจ า เพราะอทธพลของโฆษณาจะชวยใหผบรโภคเกดการจดจ าโดยไมรตวและชวยย าความมนใจ (Reassurance) หากเมอใดทผบรโภคมความตองการจะเปดโอกาสใหกบสนคานนเปนอนดบแรก

อทธพลของการโฆษณา ปรมะ สตะเวทน (2538) ไดกลาวไววา อทธพลของการโฆษณาสามารถแบงออกเปน

2 สถานการณ คอ สถานการณในประเทศทก าลงพฒนาและสถานการณในประเทศอตสาหกรรม อทธพลของการโฆษณาในประเทศทก าลงพฒนา ท าใหเกดการรบรเกยวกบสนคาและ

บรการ การขยายการผลตสนคา สงเสรมการพฒนาเศรษฐกจ และเปลยนแปลงวถชวตเดมไปสวถชวตใหม มพฤตกรรมทสอดคลองกบการเปลยนแปลงของสงคมหรอเกดปญหาได และท าใหเกดความฟ งเฟอ

อทธพลของการโฆษณาในประเทศอตสาหกรรม การโฆษณามอทธพลตอการผลตและการตลาดท าใหเกดการขยายตวดวยการผลตสนคาใหม สรางความสะดวกสบายในการด ารงชวต เพราะดวยกระบวนการของโฆษณาท าใหเกดรสนยมและคณคาของชวต อยางไรกตามไมวาจะเปนประเทศทก าลงพฒนาหรออตสาหกรรม โฆษณานบเปนสวนหนงของการด าเนนชวต เพอชวยในการตดสนใจเรองการบรโภคและถายทอดคานยมแกสงคม

26

สรปจากแนวคดเกยวกบโฆษณา สงหนงทแสดงใหเหนถงอทธพลของโฆษณาอยางชดเจนในวถชวตของคนในสงคมกคอ การซมซบในเรองของ รสนยม คานยม คณคาของชวต พฤตกรรมและวถชวตในรปแบบใหมสอดคลองไปกบการเปลยนแปลงของสงคมตามกระแสโลก ซงสงเหลานสามารถเกดการเรยนรจากการสงเกตเหน และน าไปสการมพฤตกรรมเลยนแบบจากโฆษณาไดโดยเฉพาะอยางยงเดกวยรนทยงไมมวฒภาวะในการพนจพจารณารบรวาสงใดเหมาะสมหรอสงใดไมเหมาะสม

แนวคดและทฤษฎการเรยนรกบการโฆษณา การเรยนรเปนกจกรรมของมนษยทเกดขนเองตามธรรมชาตเปนไปโดยเรมจากการรบ

สมผสการรบรและเกดการเรยนร แนวคดหลกทเกยวกบการเรยนรม 3 ทฤษฎ ดงนคอ (คณะกรรมการกลมผลตชดวชาหลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ, 2532)

ทฤษฎการเรยนรเงอนไขสงเรา ถอเปนทฤษฎแรกของการเรยนร โดยระบวาการเรยนรเปนการเรยนรเงอนไขจากสงเรา ส าหรบการเรยนรเงอนไขผลกรรมแบงไดเปน 2 ประเภท คอ

1. การเรยนรชนดวางเงอนไขเปนเครองมอ ซงเชอวาการเรยนรจะตองมแรงจงใจและการลองผดลองถก

2. การเรยนรชนดวางเงอนไขเปนการกระท าซงเชอวาการเรยนรเปนผลจากการทใหตวเสรมแรงเขาไปท าใหเกดพฤตกรรมทตองการได การเรยนรตวแบบเปนทฤษฎซงเชอวา การเรยนรจะเกดขนจากการทปจเจกบคคลสงเกตเหนพฤตกรรมผอนและผลอนเนองมาจากพฤตกรรมนน ๆ ของผอนทเกดขนตามมาแลวท าใหเกดการเลยนแบบหรอมแนวโนมทจะเปลยนแปลงกลายเปนพฤตกรรม คอ 1) ไดเหนไดรจกพฤตกรรมใหม ๆ รวมทงผลดวย 2) เปลยนแปลงหรอมแนวโนมทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมเดม และ 3) กระตนหรอปลกเราสงเดม ๆ ทเคยเรยนรมากอนหนาน ทฤษฎการเรยนรแบบพทธปญญาหรอจตวทยาทางสงคม เปนการใหความสนใจตอกระบวนการคดของสมองซงประกอบดวยการบรการเรยนรและการจดจ า

จากทฤษฎการเรยนรขางตนมการน ามาประยกตใชกบพฤตกรรมการสอสารของมนษยเปนจ านวนมากโดยเฉพาะอยางยงในเรองของการโฆษณา เพอน ามาสรางภาพลกษณตาง ๆ เปนการจงใจใหผบรโภคสนใจดวยการน าสนคามาเคยงคกบคานยม เอกลกษณ วฒนธรรม เพอใหเกดการรบร เรยนรและจดจ าวาสนคานเปนลกษณะใด โดยอาจพจารณาไดจากแผนภาพท 2-1

27

จากภาพท 2-1 จะอธบายในลกษณะทเปนรปธรรมมากขน คอ กลมคนหนมสาวมการพบปะสงสรรคสนกสนาน พรอมเครองดมผสมแอลกอฮอลอยางออน ๆ กอใหเกดความรสกพงพอใจเปนกนเองสนกผอนคลาย ถาหากเมอบคลเกดการรบรจากโฆษณาดงกลาวแลวรสกตองการสนกสนานผอนคลายกบเพอนฝง ภาพเครองมอแอลกอฮอลนนจะปรากฏขนมาทนท ดงนนหากมการน าเสนอโฆษณาบอย ๆ ยอมกอใหเดกเกดการเรยนรและกระท าพฤตกรรมเลยนแบบไดโดยอตโนมต

ภาพท 2-1 การประยกตทฤษฎการเรยนรกบพฤตกรรมการสอสาร (คณะกรรมการกลมผลตชดวชาหลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ, 2532).

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร

ความหมายของการรบร เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ (2540: หนา 6) สรปวา การรบรหมายถงกระบวนการในการเลอกรบการจดระเบยบและการแปลความหมายของสงเราทบคคลพบเหน หรอมความสมพนธเกยวของดวยในสงแวดลอมนน ๆ

สถานการณทมความพงพอใจ (ตวกระตนทไมมเงอนไข) Unconditioned Stimulus

ความรสกพอใจ (การตอบสนองทไมไดวางเงอนไข)

Unconditioned Response

ยหอสนคา (ตวกระตนทถกวางเงอนไข)

Conditioned Stimulus

28

การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลมการเลอกสรร (Select) จดระเบยบ (Organize) สงทรบร หรอ ขอมลทไดรบ ซงการรบรของแตละคนจะแตกตางกนไปขนอยกบการตความหมายของแตละบคคล Belch and Belch (1998, pp. 114-115) ไดอธบายเรองกระบวนการของการรบรและการเลอกรบร (Selective Perception) ไววา กระบวนการของการรบรนนแบงออกไดเปน 3 ขนตอน คอ

1. ขนความรสก (Sensation) เปนขนตอนทบคคลจะตอบสนองโดยตรงตอประสาทสมผสทง 5 (รป รส กลน เสยง สมผส) โดยทนทตอสงกระตน เชน โฆษณา ตราสนคา หบหอ ผลตภณฑ เปนตน ซงการรบรจะใชความรสกเหลานในการสรางตวแทนของสงกระตน ดงนนผ สงสารหรอ นกสอสารการตลาดจะตองออกแบบโฆษณา หรอหบหอผลตภณฑใหสามารถดงดดความสนใจและจบใจผบรโภคใหไดเพอใหสารทตองการสอในโฆษณานนไดรบความสนใจจากผบรโภค

2. ขนการเลอกขอมลขาวสาร (Selecting Information) ขนตอนนจะเปนตวชวาขอมลขาวสารทางการตลาดตาง ๆ ทเปนสงกระตนนนจะไดรบความสนใจหรอไมและจะตความอยางไรรวมถงปจจยภายในทางจตวทยา เชน ความตองการ แรงจงใจ ความคาดหวง และประสบการณ ซงจะเปนตวน ามาอธบายถงเหตผลวา ท าไมคนถงเลอกสนใจสงหนงโดยละเลยอกสงหนง ไดรบสงกระตนเดยวกน แตเลอกสนใจเขาใจแตกตางกนออกไป โดยปกตแลวกระบวนการรบรของแตละบคคลจะมงความสนใจสภาพแวดลอมทเกยวของกบความตองการของตนเองและละเลยสงกระตนทไมเกยวของ

3. ขนการเลอกตความ (Interpreting the Information) หลงจากทบคคลเลอกและสนใจในสงกระตนหรอขอมลขาวสารแลว กมาถงขนตอนของการจดการ จดกลมประเภทและตความหมายขอมลขาวสารนน ขนตอนนเปนสงทเกดขนภายในแตละบคคล และไดรบอทธพลจากปจจยภายในทางจตวทยา ซงในการตความและใหความหมายตอสงกระตนนนยงขนอยกบธรรมชาตของสงกระตนนนดวย เชน สารในงานโฆษณาทสอออกมาชดเจน เขาใจงาย คนกจะตความและใหความหมายไดชดเจนสอดคลองกบจดประสงคของสารทตองการสอในทางกลบกน งานโฆษณาทสอออกมาคลมเครอจะไดรบการตความและใหความหมายแตกตางกบไปตามแตละบคคล เปนตน

การเลอกจะเกดขนในทก ๆ ขนตอนของกระบวนการรบรของผรบสาร เพราะผรบสารจะเปดรบขาวสารทสอดคลองกบความเชอและทศนคตทมอย ในแงนการรบรอาจมองไดในแงของกระบวนการกรองขาวสารทปจจยภายในและภายนอกมอทธพลตอสงทไดรบ วธการจดการและ

29

ตความสาร กระบวนการกรองขาวสารทเกดขนกบผรบสารนคอ การเลอกรบร (Selective Perception) เปนกระบวนการทเกดขนตามล าดบขนตอนดงตอไปน

การเลอกรบร (Selective Perception) เปนกระบวนการทเกดขนตามล าดบขนตอน

ดงตอไปน

ภาพท 2-2 แสดงแบบจ าลองกระบวนการเลอกรบร (The Selective Perception Process) (Belch,G.E., & Belch, M.A.,1998). 1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) ผรบสารจะเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนงทมอยดวยกนหลายแหง หรอเลอกทจะเปดรบเปนบางชวง บางเวลา เชนการเปลยนชองโทรทศนเมอมโฆษณาคนรายการ เปนตน

2. การเลอกสนใจ (Selective Attention) เกดขนเมอผรบสารเลอกทจะสนใจขาวสารเรองหนง ขณะทกนขาวสารเรองอน ๆ ออกไป ดงทจะพบวาผรบสารเปดรบการโฆษณาสนคา ตาง ๆ มากมายผานสอโทรทศนในแตละวน แตผรบสารสนใจและสามารถรบรถงการโฆษณาเหลานนไดเพยงบางสวนเทานน นกโฆษณาจงตองผลตงานโฆษณาอยางสรางสรรคเพอสามารถจบความสนใจจากผรบสาร

3. การเลอกรบร/ ตความ (Selective Comprehension) ผรบสารจะตความและท าความเขาใจขอมลขาวสารทไดรบนนบนพนฐานของทศนคต ความเชอ แรงจงใจ และประสบการณของตนเอง การไดรบขาวสารแบบเดยวกน ผรบสารอาจจะตความแตกตางกนไป ซงอาจจะไมเปนไปตามวตถประสงคทผสงสารคาดหวงไว

การเลอกเปดรบ

(Selective Exposure)

การเลอกจดจ า (Selective Retention)

การเลอกสนใจ (Selective Attention)

การเลอกรบร/ ตความ (Selective Comprehension)

30

4. การเลอกจดจ า (Selective Retention) หมายถง การทผรบสารไมไดจดจ าขอมลขาวสารทงหมดทพวกเขาไดเหน ไดยน หรออานหลงจากใหความสนใจและท าการตความแลว เพราะผรบสารจะเลอกจดจ าขอมลขาวสารไดในบางสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการและทศนคตของตนเอง หากผรบสารขอมลขาวสารทรบมานนไดจะน าไปสการเรยกความทรงจ าเกยวกบสนคานนกลบมาเมอท าการซอ

Assael (1998 อางถงใน ชชญา วาดเขยน, 2549, หนา 50) กลาววา องคประกอบของการรบรมทงหมด 3 สวนคอ การเลอกรบร การรวบรวม และการตความ 1. การเลอกรบร (Perceptual Selection) กระบวนการหรอพฤตกรรมในการสอสารขาวสารขอมลของผบรโภคเปรยบเทยบเหมอนเครองกรองขาวสารในการรบร ทามกลางสงเรามากมายทไมสามารถจะรบรทกอยาง แตตองมการเลอกสรรตามความตองการและเลอกรบสงทตรงกบทศนคตของตนเอง เมอผบรโภคไดรบขาวสารทไมสอดคลองกบความคดเหนความเชอเดมจะท าใหเกดความไมสบายใจขน และตองการบรรเทาโดยการปรบสมดลทางความคดเหนเพอลดความขดแยง 1.1 การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) หมายถงแนวโนมทผบรโภคจะเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนง แตดวยเวลาทจ ากดและความสามารถในการเปดรบ ท าใหผบรโภคไมสามารถรบสารทเขามาทงหมดได จงตองมการเลอกเปดรบเฉพาะทตนใหความสนใจ 1.2 การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) หมายถงแนวโนมทผบรโภคจะเลอกสนใจขาวสารทไดเปดรบเขามามากมาย แตเนองดวยขอจ ากดของสมองจงตองมการเลอกทจะใหความสนใจตอสารเทาทสมองจะรบได ดงนนผบรโภคมกจะเลอกรบสารทตนเองสนใจ และสอดคลองกบทศนคตเดมของตน การน าเสนอโฆษณาในรปแบบทผบรโภคชอนชอบ เชน สวยงาม หรอตลกขบขนจะสามารถเรยกความสนใจจากผบรโภคไดดยงขน บางครงผบรโภคอาจหลกเลยงทจะรบรในสงทไมตรงกบความคาดหวง และความเชอของตน หรอหลกเลยงการรบรในสงทเปนความรสกดานลบ นนคอ การปองกนการรบร (Perceptual Defense) แมการเปดรบจะเกดขนแลว ผบรโภคจะเลอกตดสงเราทเขาพบวานากลวหรอมอนตรายออกไปโดยการบดเบอนขอมลทไมตรงกบความตองการ คานยมและความเชอของตน และการสกดกนการรบรโดยการปองกนตนเองดวยการหลกเลยงการรบรในสงทตนเองไมสนใจ เชน การเปลยนชองโทรทศน การปดเสยงเมอมโฆษณา 2. การรวบรวมขอมล (Perceptual Organization)

31

การรวบรวมขอมลคอ การทผบรโภคท าการรวบรวมขอมลจากแหลงตาง ๆ เพอชวยใหเกดความเขาใจในสงทสนใจไดดยงขน หลกการส าคญในการรวบรวมขอมล คอ การผสมผสานสงเราทรบมาหลายแหง มาจดกลมเพอใหงายตอการประมวลขอมล โดยมการก าหนดกรอบในการสรางภาพรวมและใหความหมายโดยรวมของสงเราในขนตอน ตามหลกการ Gestalt Psychology ทวาคนเรารบรองครวมมากกวาจะรบรในแตละองคประกอบยอย การผสมผสานท าไดหลายวธไดแก การเตมในสวนทขาดหายไปของตวกระตนใหเปนภาพทสมบรณ การรบขอมลทหลายหลายมารวมกนในรปแบบของกลมกอนมากกวาจะแยกเปนกลมยอย (Grouping) และการรบรความหมายของสงเราจากบรบทโดยรอบ จะชวยในการเขาในสารทสงมาไดดยงขน 3. การตความหมาย (Perceptual Interpretation) การตความหมาย คอ กระบวนการทเกดขนหลงจากผบรโภคไดเลอกและรวบรวมสงเราจากนนกท าการตความโดยอาศยหลงสองประการในการตความหมายขอมลทางการตลาดคอ 3.1 การแบงขอมลเปนประเภท (Perceptual Categorization) โดยจดออกเปนกลมยอยเพอใหเกดความเขาใจไดงายขนดวยกระบวนการอนรวดเรวโดยอาศย การใชสญลกษณ หรอ หนวยความคด สงกระตนทผบรโภคสรางขนเพอใชในการจดจ าระยะยาว และสญลกษณ ในการพฒนาสญลกษณ หรอหนวยความคด ใหสมพนธกบตวสนคา 3.2 การตงขอสรปเอง (Perceptual Inference) เปนขนตอนทผบรโภคจะใหขอสรปเกยวกบตวสนคาและตราสนคาเปนการพฒนาผสมผสานระหวางสงเราสองตวไดแก สญลกษณสอความหมาย และสนคา โดยผานกระบวนการใหสญลกษณ คอ การสรปความหมายทผบรโภคตความจากสญลกษณ เชน การเชอมโยงสญลกษณทมความหมายบางอยางเขากบสนคา และเกดภาพลกษณ (Image) หมายถง การรบรโดยรวมของผบรโภคทมตอขอมลจากหลายแหลง เมอน ามาผสมผสานกนท าใหเกดภาพลกษณในใจของผบรโภค การรบร (Perception) มความส าคญมากเพราะการรบร (Perception) คอความจรง(Reality) ไมวาการรบรของเขาจะถกหรอผดกตาม การรบรเปนภาพฝงใจ หรอ ภาพลกษณ ของสงเราทคนเราไดสมผสและจะมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคของเรายกวาความเปนจรงเกยวกบสนคา ดงนนนกสอสารการตลาดจงตองอาศยการสอสารสรางการรบรทถกตอง สรางภาพในความค านงของสนคาทเปนไปในทางบวก และท าใหเกดความตองการใชและยนดทจะจายในราคาทผขายเรยกรอง อยางไรกตามการสรางภาพในความค านงทดงามใหเกดขนในการรบรของผบรโภคนนจะตองอยบนรากฐานของความเปนจรง เพราะหากสนคาไมไดเปนไปตามภาพทสรางไวนนกจะ

32

สรางความผดหวงใหกบผบรโภค ในทสดกจะไมเกดการซอซ า และจะสงผลกระทบตอภาพลกษณตอสนคาซงจะท าใหเกดความเสยหายระยะยาว

แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ยบล เบญจรงคกจ (2534) ไดอธบายลกษณะทางประชากรทประกอบไปดวย อาย เพศ สถานะทางเศรษฐกจและสงคม ระดบการศกษา และระดบรายได สรปวา คนทมคณลกษณะทางประชากรแตกตางกนจะมพฤตกรรมแตกตางกน ดงน 1. เพศ (Sex) เปนสงทมความส าคญเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคเปนอยางมาก เนองจากความแตกตางกนของเพศ จะมพฤตกรรมการรบร ทศนคต ความนกคด การตดสนใจ ในเรองการเลอกซอสนคาทแตกตาง ๆ กน ซงโดยสวนมากมกเกดสาเหตมาจากการไดรบการเลยงด การปลกฝงนสย คานยมของครอบครว ตงแตเยาววย ซงวฒนธรรมของไทยนน การเลยงดเดกในแตละเพศมความแตกตางกนอยางมาก โดยเดกผชายจะถกเลยงใหกลาคด กลาพด กลาแสดงออก เพอทจะไดเปนผน าในอนาคต สวนเดกผหญงถกเลยงดใหประพฤต ปฏบตตวเรยบรอย มมารยาทงาม หรอเปนผตาม ซงอาจท าใหไมคอยกลาออกความคดเหน ซงการเลยงดในรปแบบดงกลาว สงผลท าใหเพศชาย เปนเพศทมแนวโนมท จะเปนผทมความกลาตดสนใจในการซอ มากกวาเพศหญง โดยเฉพาะสนคาทเปนสนคาเทคโนโลย แตปจจบนอาจมการเปลยนแปลงในดานสงคมวฒนธรรมไปบางแลว แตกยงคงมความแตกตางทางดานพฤตกรรมการซอใหเหนอยไมนอย 2. อาย (Age) บคคลทมอายแตกตางกน จะมความตองการในสนคาและบรการทแตกตางกน เชน กลมวยรนจะชอบสนคาประเภทแฟชน และชอบการทดลองสงแปลกใหม กลมวยกลางคน จะชอบสนคาทตอบสนองความเปนตวของตวเอง และใชเหตใชผลในการจบจายซอสนคา สวนกลมผสงอาย จะสนใจสนคาทเกยวกบสขภาพ หากมการแบงชวงของกลมอายตามพฤตกรรม สามารถแบงออกเปนกลม ๆ ได ดงน 2.1 กลมวยรน คอ ผทมอายระหวาง 13-20 ป คนกลมนไมคอยมความรอบคอบในการซอ ใชระยะเวลาในการตดสนใจซอคอนขางสน และเปนกลมทมอ านาจในการซอสง เนองจากรายไดทใชในการซอมาจาก พอแม ผปกครอง คนในกลมนมกมพฤตกรรมชอบรวมตวกนเปนกลมโดยสมาชกในกลมจะมอทธพลตอกน ในรปแบบแนวความเชอ ความคด หรอ คานยมใหม ๆ เชน การใชชวต การแตงกาย พฤตกรรมในดานตาง ๆ รวมถงชนดและตรายหอของสนคาทซอ ทใช 2.2 กลมหนมสาวจนถงวยกลางคน คอผทมอายระหวาง 20-45 ป คนในกลมนมพฤตกรรมทเลอกสนคาทตอบสนองความเปนตวของตวเอง และเปนกลมทมเหตผลในการเลอกซอ

33

มากขน เนองจากเปนกลมคนทตองท างานหาเงนในการจบจายใชสอยดวยตวเอง ไมคอยยดตดกบตราสนคาทหรหรอมราคาแพง จะมองสนคาตรายหอทถกลงกวาตรายหอหรทใชกนในกลมคนมเงน สวนหนงอาจเปนเพราะ อ านาจการซอมไมเพยงพอ แตกไมไดแสดงออกมาในลกษณะทเปนปมดอย แตจะพยายามสรางแนวโนมวาตรายหอทเลอกเปนตวแทนของความทนสมย 2.3 กลมวยกลางคนจนถงกลมผสงอาย คอ ผทมอายตงแต 45 ปขนไป คนกลมนในปจจบนมพฤตกรรมในการตดสนใจบรโภคสนคาและบรการมากกวาในยคทผานมา เนองจากเปนกลมทมรายไดและมอ านาจการตดสนใจในการบรโภคทสง เปนกลมทมการวางแผนในการลงทนทางการเงนทด และเปดรบฟงขาวสารขอมลใหม ๆ อยเสมอ คนในกลมนจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาและบรการจากประสบการณและความเชอมนของตวเองเปนอยางมาก รวมทงมความออนไหวในเรองราคานอย ยนดทจะจายแพงขนส าหรบสนคาหรอบรการทดกวา ในบางครงการตดสนใจซอสนคาบางอยาง มแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาและตรายหอทตวเองรจกและคนเคยมากกวาทจะยอมรบสงใหม ๆ จงท าใหอทธพลของสงรอบขางมผลตอการตดสนใจซอส าหรบคนในกลมนต า 3. ระดบการศกษา (Education) หมายถง ระดบการศกษาทสงผลใหพฤตกรรมการบรโภคมความแตกตางกนไปในแตละบคคล ในเรองการการรบรและการสอสาร ผทมการศกษาสงกจะมความสนใจในขาวสารในวงกวาง มการคดวเคราะห กลนกรองหาเหตและผล และตองมขอมลเหตผลทมาสนบสนนเพยงพอกอนการตดสนใจ ไมคอยเชออะไรงาย ๆ

ผทมการศกษาสง จะมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต ากวา เนองจากผทมการศกษาสงจะมต าแหนงหนาทการงานทด และมความสามารถในการสรางรายไดทสงกวา จงเปนเหตใหมการบรโภคผลตภณฑและบรการทมคณภาพมากกวา 4. อาชพ (Occupation) อาชพในแตละอาชพจะเปนสงทน าไปสความตองการและความจ าเปนในการบรโภคสนคาและบรการทแตกตางกนออกไป อาชพจะมอทธพลในการด าเนนชวต การเลอกใชสนคา การแตงกาย พฤตกรรมการซอ จะมความแตกตางกนออกไป ซงไดรบอทธพลมาจากอาชพทไดกระท าอย เชน ผบรหารระดบสง กจะตองเลอกซอเลอกใชสนคาทดด เพอเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบตนเอง หรอ พอคาแมคาในตลาด กจะเลอกซอสนคาทมความจ าเปนในการครองชพ มากกวาทจะเปนของใชสนเปลอง 5. รายได (Income) รายไดสวนบคคลของผบรโภคจะสงผลกระทบเปนอยางมากกบสนคาและบรการทบคคลนนตองการ เนองจากขนอยกบ รายได อ านาจในการซอ และทศนคตในการจายเงน ซงรายไดของแตละบคคลนนกจะมผลตออ านาจการตดสนใจซอของผซอดวย คนทม

34

รายไดสงกสามารถซอสนคาและบรการทมคณภาพ และตอบสนองความตองการของตวเองไดอยางลงตว โดยเนนถงคณภาพและภาพพจนของตราสนคาทไดรบเปนหลก สวนผทมรายไดต า กจะมอ านาจการใชจายทไมมากนก จะซอสนคาทจ าเปนตอการด ารงชพ โดยเนนสนคาทมความคมคา คมราคา และจะมความไวตอราคาเปนอยางมาก

งานวจยทเกยวของ กลว พโรจนรตน (2545) ไดท าการศกษาเรอง การเปดรบการสอสารทมตอการสราง

ภาพลกษณตราสนคาอาหารแปรรปไทยในกลมผบรโภคสงคโปร พบวา ผบรโภคสงคโปรเปดรบการสอสารเกยวกบตราสนคาอาหารแปรรปไทยโดยภาพรวมในระดบปานกลาง กลมผบรโภคทมอายระหวาง 55-64 ป เปดรบการสอสารระดบสง และเปดรบการสอสารลดลงตามวย จนกระทงกลมอาย 15-24 ป เปดรบสอในระดบต าสด ผลการศกษาเกยวกบภาพลกษณตราสนคา พบวา ผบรโภคสวนใหญรจกและจดจ าตราสนคาได 4-5 ชอ และเกอบทงหมดรจกตราสนคาอาหารแปรรปไทยอยางนอย 1 ชอ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การเปดรบการสอสารเกยวกบตราสนคาอาหารแปรรปไทยมความสมพนธกบภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณเชงบวกของตราสนคาอาหารแปรรปไทยมความสมพนธกบการบรโภคสนคาอาหารแปรรปไทย

จารวรรณ ศรหะรญ (2551) ไดท าการศกษาเรอง การสอสารการตลาดทมผลตอภาพลกษณของเสอผาส าเรจรป พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายระหวาง 21-25 ป จบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร ลกษณะงานทท าท างานดานบญช/ ดานการเงน/ ดานธรการ มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-20,000 บาท เครองมอการสอสารการตลาด โดยภาพรวมแลวมระดบการรบร ดงน การโฆษณา จะมระดบการรบรมากจากการใชดาราหรอนางแบบในนตยสารแฟชน การสงเสรมการขาย มระดบการรบรปานกลางตอการไดรบลดราคาจากการซอเสอผา การใชพนกงานขาย มระดบการรบรปานกลางตอการพบเหนพนกงานเชญชวนซอเสอผาจากสถานทจดงานแสดงสนคาตามกจกรรมตาง ๆ ระดบการศกษา ลกษณะงาน และยหอเสอผาทซอลาสด มผลตอภาพลกษณตราสนคาของเสอผาส าเรจรปของสตรวยท างานเขตกรงเทพมหานคร เครองมอการสอสารการตลาด ในเรองการชมโฆษณามผลตอภาพลกษณสนคาและบรการ และภาพลกษณตราสนคาของเสอผาส าเรจรปของสตรวยท างานเขตกรงเทพมหานคร

จลสทธ ดเรกกจ (2542) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการเปดรบสารผานสอโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารเพอการลดน าหนกของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปดรบสอโทรทศนมากทสด โดยรบชมโทรทศนชอง 7 มากทสด รบชมในชวงเวลา 18.01 – 22.00 น. มากทสด สวนใหญรบชมโทรทศนประเภทสารคด/ ความรทวไป รบชมวนละ

35

3 – 5 ชวโมง ดานพฤตกรมการรบสารผานสอโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารเพอการลดน าหนกผานสอโทรทศน พบวา อยในระดบมความนาสนใจมากเกอบทกขอ ยกเวน “ภาพลกษณสนคา/ บรษทดงดดความสนใจและความเหมาะสมของรปแบบการน าเสนอผานสอโฆษณา” มระดบความนาสนใจระดบปานกลาง การทดสอบความแตกตางระหวางประเภทของสอโฆษณาทเปดรบกบลกษณะทางประชากรศาสตร พบวา เมอเปรยบเทยบกบอาย ระดบการศกษา และรายได มพฤตกรรมการเปดรบสารผานสอโฆษณาของกลมตวอยางทงในสอโทรทศน สอวทยกระจายเสยง สอหนงสอพมพ และสอนตยสารไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

บญธดา คงสมบรณ (2552) ไดท าการวจยเรอง อทธพลของการชมภาพยนตรโฆษณา ซพ เฟรชมารท ผานสอทว ตอผลของการเลอกซอสนคาของผชมในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง สถานภาพโสด อายระหวาง 26 - 30 ป การศกษาในระดบปรญญาตร ซงสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษท มรายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 10,001 - 20,000 บาท ความถในการชมภาพยนตรโฆษณา 1 – 2 ชวโมงตอ ชวงเวลาในการรบชมภาพยนตรโฆษณาเปนเวลา 21.01 – 24.00 น. และรบชมโฆษณาประเภทโฆษณาเพอจดจ าหนายสนคาและบรการ รบชมผานทางสถานโทรทศนชอง 3 ตวเองเปนคนตดสนใจในการชมโฆษณามากทสด ระดบความส าคญของการชมภาพยนตรโฆษณาสนคาซพ เฟรชมารท ชด พสาว ทมผลตอการเลอกซอ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมอาย การศกษา ชองทางในการรบชมตางกนจะมผลตอการเลอกซอผลตภณฑซพ เฟรชมารท ทมปจจยโฆษณาดานเรองราวของโฆษณา ดานตวละครในโฆษณาแตกตางกน และผบรโภคทมรายไดตางกนจะมผลตอการเลอกซอผลตภณฑซพ เฟรชมารท ทมปจจยโฆษณาดานการล าดบภาพ ดานเรองราวของโฆษณา ดานตวละครในโฆษณา ดานภาพกราฟฟคในโฆษณา ดานสโลแกนในโฆษณา และดานเพลงประกอบในโฆษณาแตกตางกน และผบรโภคทมชวงเวลาในการชมโฆษณาตางกนจะมผลตอการเลอกซอผลตภณฑซพ เฟรชมารท ทมปจจยโฆษณาดานการล าดบภาพ ดานภาพกราฟฟคในโฆษณา และดานสโลแกนในโฆษณาแตกตางกน และผบรโภคทมประเภทของโฆษณาทรบชมตางกนจะมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ ซพ เฟรชมารท ทมปจจยโฆษณาดานการล าดบภาพ ดานเรองราวของโฆษณา และดานตวละครในโฆษณาแตกตางกน

เบญจา แซเซย (2541) ไดท าการวจยเรอง การศกษาทศนคตของนกเรยนและนสตนกศกษาตอโฆษณาทางโทรทศน พบวา กลมนกเรยนและนสตนกศกษาสวนใหญมทศนคตตอโฆษณาเพราะมแนวคดทแปลกใหมและใหความบนเทง สวนดานทศนคตทไมด คอ โฆษณาน าเสนอเกนจรงและขดจงหวะการดรายการโทรทศน อยางไรกตามพบความแตกตางกนของทง

36

สองกลม คอ กลมนกเรยนเหนวาโฆษณาใหความรแตนสตนกศกษาเหนวาเปนเพยงเครองมอหนงในการตดสนใจซอสนคา ส าหรบทศนคตเกยวกบอทธพลของโฆษณาทมตอตนเองมความคลายคลงกน พบวา โฆษณาท าใหนกเรยนและนสตนกศกษาอยากทดลองใชและซอสนคา แตพบความแตกตางวา โฆษณามอทธพลดานการแตงกายและการใชค าพดตอกลมนกเรยนมากกวากลมนสตนกศกษา ดานทศนคตเกยวกบอทธพลของโฆษณาทมตอสงคม พบวา โฆษณาชวยสงเสรมสงคมแตในขณะเดยวกนโฆษณากอใหเกดการบรโภคนยมดวย สวนทศนคตทมตอโฆษณาโทรทศนทไดรบชมพบวา ทงสองกลมชอบโฆษณาเพราะมแนวคดแปลกใหม เพลงประกอบไพเราะ สถานทสวยงาม และเทคนคการถายท ามความกลมกลน ในขณะทไมชอบโฆษณาเพราะวาโฆษณาน าเสนอเกนจรง นาเบอหนาย เพราะรปแบบทซ าซากจ าเจ รวมทงภาพและเพลงประกอบไมสอดคลองกน

ปารชาต ศรสมเพชร (2545) ศกษาปจจยทมผลตอการเลอกใชสอโฆษณาของธรกจ ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยวธการศกษาใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลจากผใชสอ โฆษณาของธรกจในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จ านวน 106 ชด พบวา สอโฆษณาทธรกจเคยใช คอ หนงสอพมพทองถน สอโฆษณาทใชในปจจบน คอ แผนพบ ใบปลว โปสเตอร และสอโฆษณา ทคาดวาจะใชในอนาคต คอ รถแห รถตก ๆ รถสองแถว โดยมเหตผลในการเลอกใชสอโฆษณา ปจจบนคอ โฆษณาแลวไดผลตรงกลมเปาหมายเปนหลก ปญหาจากการใชสอโฆษณาทพบ ไดแก สอบางอยางราคาแพง บางอยางใชไมไดผล บางอยางไมจงใจผบรโภค บางอยางไมสามารถเขาถง กลมเปาหมาย บางอยางไมสามารถเลอกเวลาและต าแหนงไดตามตองการ บางอยางคนไมสนใจ บางอยางไมสามารถเปลยนแปลงไดทนทวงท บางอยางไมเหมาะสมกบสนคา และบางอยางใชเวลา ผลตนาน

มชเชล (Mitchell, 1986) ไดท าการวจยเรอง “The effect of verbal and visual components of advertising on brand attitudes and attitude toward the advertisement” ผลการวจย สวนหนงพบวา ความรเกยวกบสนคาและทศนคตของผบรโภคทมตอสารโฆษณา มความสมพนธทางบวกกบทศนคตของผบรโภคทมตอสนคา กลาวคอ ถาผบรโภคมทศนคตทดตอสารโฆษณา กมกจะมทศนคตทดตอตราสนคา แตในทางตรงกนขาม ถาผบรโภคมทศนคตทไมดตอสารโฆษณากมกจะมทศนคตทไมดตอตราสนคานนดวย

มทนา พมพโชต (2549) ไดท าการศกษาเรอง การรบรและพฤตกรรมการซอของผบรโภคตอการชมภาพยนตรโฆษณาโออชกรนท พบวา ลกษณะประชากรทแตกตางกนของผบรโภคมการรบรตอการชมภาพยนตรโฆษณาโออชกรนท และมพฤตกรรมการซอจากการชม

37

ภาพยนตรโฆษณาโออชกรนท ทไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 การรบรของผบรโภคจากการชมภาพยนตรโฆษณาโออชกรนทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองดมน าชาเขยวตราโออชกรนท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และพบวา กลมตวอยางรอยละ 82 ซอโออชกรนทดมครงแรก หลงจากทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาโออชกรนททางโทรทศน และมความสามารถในการรบรและจดจ าสวนประกอบในภาพยนตรโฆษณาทจ าไดมากทสด คอ ชอตราสนคาโออชกรนท รองลงมาคอ วลทวา “โออชกรนทชาเขยวแทตนต ารบญปน” โดยจะน าขอมลทไดจากการรบร และจดจ าสวนประกอบในภาพยนตรในโฆษณาไปใชประกอบพฤตกรรมการซอเครองดมน าชาเขยวตราโออชกรนท

วภารตน เรองโชต (2546) ศกษาเรอง อทธพลของสอโฆษณาทมผลตอการระลกและจดจ าโฆษณาสนคา กรณศกษาสนคาประเภทเครองดมชก าลง ผลการวจยพบวา การะลกและจดจ าโฆษณาสนคาแตกตางกนตามลกษณะประชากรศาสตร พบวา เพศ อาย อาชพ และรายไดทตางกนมการระลกและจดจ าโฆษณาสนคาไมแตกตางกน ความถในการเปดรบสอโฆษณาของโทรทศนมากเปนอนดบหนง รองลงมาคอ สอหนงสอพมพ และนอยทสด คอสอทางอนเตอรเนต ความถในการเปดรบโฆษณาจากสอโทรทศน วทย นตยสาร วารสาร อนเตอรเนต บลบอรด ปายโฆษณา และสอ ปายโปสเตอรมความสมพนธตอการระลกและจดจ าโฆษณาสนคาเครองดมชก าลง องคประกอบทใชในการสอโฆษณา คอ นกแสดง การตนแอนนเมชน ภาพประวตศาสตร เพลง และดนตร มความสมพนธตอการระลกและจดจ าโฆษณาสนคาเครองดมชก าลงคอนขางต า

ววฒน กตตพรพานช (2546) ไดท าการศกษาวจยเรอง การรบรสอโฆษณาของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ตอการโฆษณาของผใหบรการระบบเครอขายโทรศพทเคลอนท พบวา เหตผลในการแสวงหาขาวสารของผใหบรการระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทของผตอบแบบสอบถามในภาพรวมมคาเฉลยความคดเหนในระดบปานกลาง โดยเหตผลทมคาเฉลยอยในระดบมาก เรยงล าดบไดดงนคอ เพอชวยตดสนใจเลอกใชบรการ เพอรบรเหตการณทเกยวของกบโทรศพทเคลอนท เพอทราบขอมลทสนใจโดยเฉพาะ เพอแกปญหาทเกดขนกบโทรศพทมอถอ หรอการตดตอสอสารและเพอใหมความรเหมอนคนอน การเปดรบขอมลการโฆษณาของผ ใหบรการระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทจากสอ สามารถเรยงล าดบไดดงนคอ โทรทศน ปายโฆษณา หนงสอพมพ วทย แผนพบ และโปสเตอร ดานการเปดรบประสบการณการโฆษณาของผ ใหบรการระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทผตอบแบบสอบถามมการรบรสอของผใหบรการระบบเครอขายโทรศพทเคลอนท AIS และ DTAC ทมคาเฉลยในระดบมาก โดยมระดบความชอบโดยรวมตอขาวสารจากสอผใหบรการระบบเครอขายโทรศพทเคลอนทมคาเฉลยอยในระดบมาก

38

และมระดบความชดเจนของขาวสารการโฆษณาของผใหบรการระบบเครอขายโทรศพทเคลอนท โดยภาพรวมมคาเฉลยในระดบมาก โดยสอทมอทธพลตอการตดสนใจซอหรอใชบรการเครอขายโทรศพทเคลอนททมคาเฉลยโดยภาพรวมในระดบมากคอ สอบคคล

ศนยสารสนเทศธรกจ สวนดสต (SBIC) (2548) ไดส ารวจพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคในภาคเหนอ ในหวขอการเลอกซอสนคาและการรบสอของคนไทย โดยเกบขอมลจาก กลมตวอยาง 1,517 คน พบวาสอโฆษณาทกลมตวอยางพบเหนเปนประจ า 10 อนดบแรก คอ ทว ปายโฆษณาขนาดใหญ หนงสอพมพ วทย ปายตดตามรถโดยสาร แผนพบ ปายเคลอนไหวได โปสเตอร อนเทอรเนต และวารสารนตยสาร ตามล าดบ สถานสอทวทผบรโภคสนใจเปดรบมากทสด คอ ชอง 3 ชอง 7 และ ชอง 9 ตามล าดบ ชวงเวลาทผบรโภคเปดรบมากทสด คอเวลา 18.00 – 20.00 น. ความถในการรบสอทวของผบรโภคสวนใหญคอ 2 ครงหรอมากกวา ในสวนของสอวทย ชวงเวลาทนยมเปดรบคอชวงเวลา 8.00 – 12.00 น. และ 16.00 – 20.00 น. โดยความถในการรบสอวทยคอวนละครง สอหนงสอพมพทผบรโภครบมากทสด คอ ไทยรฐ รองลงมา คอ เดลนวส และสออนเทอรเนต ผบรโภคสวนใหญเขาชมสปดาหละ 2-3 ครงโดยสวนใหญเขาเพอคนหาขอมล

อนทรา ศรชมภ (2549) ไดท าการศกษาเรอง ภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของวยรนในเขตบางกะป พบวา กลมตวอยางเปนเพศชาย และเพศหญง ทมอายระหวาง 21 – 24 ป ก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด มรายได ตอเดอน 3,001 – 5,000 บาท กลมตวอยางรจกและเคยใชบรการโรงภาพยนตรเมเจอรซเนเพลกซมากทสด โดยความถในการชมภาพยนตรคอ เดอนละ 1 ครง ซงปจจยทมความส าคญตอกลมตวอยางในการไปใชบรการในโรงภาพยนตร คอ อยใกลสถานศกษา ทท างาน หรอทอยอาศย สวนราคาบตรเขาชมภาพยนตรตอ 1 ทาน คอ 120 บาท และกลมตวอยางไปชมภาพยนตรกบเพอนมากทสด วยรนเหนดวยวาองคประกอบ (เทคนคการน าเสนอ รปแบบ และเนอหา) ของภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการโดยวยรนเหนวา ภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรใหภาพทใหญ ชดเจน ท าใหสนใจดโฆษณามากขน ภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรจงมผลตอการตดสนใจซอสนคา และบรการแตกตางกนตามลกษณะเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรทมองคประกอบ (เทคนคการน าเสนอ รปแบบ และเนอหา) แตกตางกน ท าใหวยรนตดสนใจซอสนคาและบรการตางกน วยรนเหนดวยวา การจดจ าภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรไดมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยวยรนสามารถจดจ าเนอหาของภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรได ภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรจงมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการแตกตางกนตามเพศ

39

อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยวยรนจดจ าภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรไดแตกตางกนท าใหวยรนตดสนใจซอสนคาและบรการตางกน วยรนเหนดวยวา ความคดเหนตอภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยวยรนคดวาภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรควรมเอกลกษณเฉพาะตวแตกตางจากภาพยนตรโฆษณาในสออน ๆ ภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรจงมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการแตกตางกนตามเพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน โดยวยรนมความคดเหนตอภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรแตกตางกนท าใหวยรนตดสนใจซอสนคาและบรการตางกน นอกจากนยงพบวา กอนและหลงชมภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรปจจยดานองคประกอบและความคดเหนแตกตางกนมผลท าใหวยรนตดสนใจซอสนคาและบรการตางกน สวนปจจยดานการจดจ าไดแตกตางกน มผลท าใหวยรนตดสนใจซอสนคาและบรการไมตางกน กลมตวอยางมอายระหวาง 21 – 24 ป จบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด มรายไดตอเดอน 3,001 – 5,000 บาท กลมตวอยางรจกและเคยใชบรการโรงภาพยนตรเมเจอรซเนเพลกซมากทสด โดยความถในการชมภาพยนตรคอ เดอนละ 1 ครง ซงปจจยทมความส าคญตอกลมตวอยางในการไปใชบรการในโรงภาพยนตร คอ อยใกลสถานศกษา ทท างาน หรอทอยอาศย สวนราคาบตรเขาชมภาพยนตรตอ 1 ทาน คอ 120 บาท และกลมตวอยางไปชมภาพยนตรกบเพอนมากทสด วยรนเหนดวยวาองคประกอบ (เทคนคการน าเสนอ รปแบบ และเนอหา) ของภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการโดยวยรนเหนวา ภาพยนตรโฆษณาในโรงภาพยนตรใหภาพทใหญ ชดเจน ท าใหสนใจดโฆษณามากขน

ประวตและความเปนมาของบรษทเอสซจ เปเปอร จ ากด (มหาชน) วสยทศนของเอสซจ เปเปอร “ เปนบรษทชนน าระดบโลก ทมรากฐานทเขมแขงในภมภาคอาเซยน มงมนสรรคสราง

คณคานวตกรรม โดยตงมนในการพฒนาสความย งยน รวมทงการพฒนาสงแวดลอมใหดยงขนตลอดไป”

เอสซจ เปเปอร เปนหนงในกลมธรกจหลกของเครอซเมนตไทย เรมด าเนนธรกจ ในป พ.ศ. 2519 ซงด าเนนการผลตและจ าหนายผลตภณฑกระดาษและใหบรการในอตสาหกรรมกระดาษอยางครบวงจรรายใหญทสดของประเทศไทย โดยเรมตงแต การปลกปา การผลตเยอกระดาษ การผลตกระดาษ กระดาษพมพเขยน กระดาษอตสาหกรรม การผลตบรรจภณฑ การผลตเอกสารปลอดการปลอมแปลง และการบรการท าลายเอกสารทเปนความลบ ผลตสนคาคณภาพมาตรฐานโลก เปนทยอมรบของลกคาทงในประเทศและตางประเทศ สามารถด ารงความเปนผน า

40

ตลาดทงในประเทศ และภมภาคอาเซยน เพอรองรบการแขงขนทรนแรง บรษทจงมงเนนการสรางสรรคนวตกรรม สงผลใหมสนคาและบรการ ใหม ๆ ทมมลคาเพม เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา การปรบปรงระบบการบรหารงานทวทงองคกร ตลอดจนการเพมประสทธภาพ การจดการอยางตอเนอง ท าใหสามารถเพมปรมาณผลผลตใหกบประเทศ รวมทงเพมขดความสามารถในการแขงขน จนไดรบรางวลอนทรงเกยรตหลายรางวล เชน รางวล Deming Prize จาก สมาพนธนกวทยาศาสตรและวศวกรแหงประเทศญปน รางวลคณภาพแหงชาต (TQA) และรางวล Award for TPM Excellence จาก Japan Institute of Plant Maintenance

กระดาษ Idea green เปนหนงในผลตภณฑของ SCG Paper มกรรมวธการผลตโดยใชเยอจากปาปลก และเยอ EcoFiber (เยอเวยนท าใหม เปนเยอพเศษทไมไดใชตนไมใหมเลย) ในอตราสวน 70:30 จงท าใหสามารถชวยลดการตดตนไมไดถงรอยละ 30 ถกสรางสรรคขน ภายใตแนวคดทจะท าใหชวตคณ “ดขน” ภายใตการบรหารจดการทมงเนนดานนวตกรรม การใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด พรอม ๆ กบการพฒนาสงแวดลอมใหดยง ๆ ขนไป SCG Paper มงมนทจะพฒนาสนคาและบรการใหม ๆ ทเพมคณคาใหกบลกคา และตอบสนองความตองการอยางเปนมตรตอสงแวดลอมครบทงหวงโซการผลต ซงรวมถงการคดคน พฒนา สนคาทเปนมตรตอสงแวดลอม (Green Product) ผานกระบวนการผลตทรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม (Green Process) และการปลกฝงจตส านกทดตอสงแวดลอม (Green Mind)