04 - clase 4 - mkt de servicios
DESCRIPTION
mTRANSCRIPT
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
1
MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Chuck E. Cheese’s – Lima Norte
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2
IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
SERVICIOS REDITUABLES
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
• Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios
• Creación del modelo de servicio
• Administración de procesos
• Implementación de estrategias de servicios redituables
Marketing de Servicios
• Del marketing transaccional al marketing relacional
• Los públicos del marketing relacional
• Valor del cliente
• Estrategia relacional
• Gestión de bases de datos y CRM
• Marketing interno para una gestión relacional
• Programas de lealtad para clientes
• Programas de lealtad para intermediarios
Marketing Relacional
Mapa del curso
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
4
Reconoceremos lo fundamental que es dirigirse, adquirir y retener a los
clientes “correctos”, que son los clientes leales y deseables, dentro de los
segmentos elegidos.
Logro
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.
Garantías de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
¿Qué es la calidad de servicio?
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir
problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creación de una empresa de servicios líder.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.
Garantías de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y
corregir problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creación de una empresa de servicios líder.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
7
RECUPERACIÓN DEL SERVICIO Y
RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Cadena de Hoteles Best Western
RETROALIMENTACIÓN DE CLIENTES DEL BEST WESTERN
Recuperación del servicio y retroalimentación del cliente
“Una de las señales inequívocas de una mala relación o en decadencia es la
ausencia de quejas por parte del cliente. Nadie se siente nunca tan satisfecho especialmente durante un largo plazo”
Theodore Levitt
“Errar es humano, recuperar es divino”
Christopher Hart
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
¿Por qué se quejan los clientes?Obtención de la retroalimentación del cliente
Para obtener una restitución o compensación.
Para descargar su malestar.
Para ayudar a mejorar el servicio.
Por razones altruistas.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
1. ¿Qué proporción de los clientes insatisfechos se queja?
5 – 10% de los clientes, o a veces mucho menos.
2. ¿Por qué no se quejan los clientes insatisfechos?
No quieren perder tiempo en escribir.. Llamar… si no es tan
importante.
No están seguros de ser atendidos, y creen que a nadie le
importará.
3. ¿Quiénes son mas propenso a quejarse?
Las personas con condiciones socioeconómicas altas son más
propensas. Tienen más confianza, conocimientos y motivación.
Principales preguntasObtención de la retroalimentación del cliente
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
4. ¿En donde se quejan los clientes?
La mayoría se quejan a través del mismo el representante del servicio al
cliente en persona o por teléfono. Un menor porcentaje lo hará después del servicio a través de internet o una carta.
Muchos representantes no transmiten la queja. Se pierde la información.
Obtención de la retroalimentación del clientePrincipales preguntas
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Implantar un sistema empresarial receptivo para las quejas
“Una de las señales inequívocas de una mala relación es la ausencia de
quejas por parte del cliente. Nadie se siente nunca tan satisfecho especialmente durante un largo plazo”
Janelle Barlow
- Las empresas deben dedicar parte de su estrategia en un sistema
receptivo de quejas.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Ejemplo: Caso de queja en McDonald’s Chile de servicio al cliente
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
5. ¿Qué esperan los clientes después de presentar una queja?
La gente espera ser compensada y de forma justa.
Sin embargo muchos clientes consideran que no fueron atendidos de manera
justa y no recibieron la recompensa adecuada.
Políticas, reglas a seguir por el
cliente. Flexibilidad del
sistema
Empleados atienden quejas y
su comportamiento
Compensación que el cliente recibe por las pérdidas y las
molestias.
Proceso de manejo de quejas y recuperación del servicio
Satisfacción del cliente con la recuperación del servicio
Obtención de la retroalimentación del clientePrincipales preguntas
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.
Garantías de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y
corregir problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creación de una empresa de servicios líder.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
18
RESPUESTAS DE CLIENTES ANTE UNA
RECUPERACIÓN EFECTIVA DE SERVICIO
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
“Gracias a Dios por las personas que se quejan”
Título de un artículo sobre la conducta
de queja de los clientes
19
“¡Gracias a Dios tengo un cliente insatisfecho alteléfono! Los que me preocupan son los quenunca llaman”
Gerente exitoso
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
20
Los clientes que se quejan le dan a la empresa la oportunidad de corregir problemas, de restaurar relaciones con el quejoso y mejorar la satisfacción futura de todos los clientes.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
21
La verdadera prueba del compromiso de una empresa con la
satisfacción y la calidad de servicio no está en las promesas publicitarias,
sino en cómo se responde cuando al cliente no le salen bien las cosas.
Es fundamental que las empresas cuenten con estrategias efectivas de
recuperación de clientes.
El riesgo de deserción es alto sobretodo cuando el cliente cuente con
otros proveedores.
Respuestas de clientes ante una recuperación efectiva de servicio
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Hacer bien el
trabajo desde
la primera vez
Manejo eficaz
de las quejas
Mayor satisfacción y
lealtad
+ =
Sistema de recuperación del servicio
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Hacer bien el trabajo desde la
primera vez
Manejo eficaz de las quejas
Mayor satisfacción y lealtad
Identificar quejas del servicio
Hacer investigación Supervisar las quejas Desarrollar una cultura
de “las quejas como
oportunidades”
Desarrollar un sistema y una capacitación eficaces para el manejo de las quejas.
Llevar a cabo el análisis del origen
Resolver las quejas de manera eficaz
Aprender de la
experiencia de recuperación
+ =
Cerrar el círculo por medio de
retroalimentación
Sistema de recuperación del servicio
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
1. Actué con rapidez.
2. Reconozca los sentimientos del
cliente.
3. No discuta con el cliente.
4. Demuestre que entiende el
problema desde el punto de vista
del cliente.
5. Aclare la verdad e identifique la
causa.
6. Otorgue al cliente el beneficio de
la duda.
Lineamientos para el personal de contacto: Cómo manejar las quejas de los clientes
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
7.Proponga los pasos necesarios para
resolver el problema.
8. Mantenga al cliente informado del
progreso.
9. Considere la posibilidad de una
compensación.
10. Persista para recuperar la buena
voluntad del cliente.
11. Verifique el sistema y procure
mejorarlo.
Lineamientos para el personal de contacto: Cómo manejar las quejas de los clientes
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.
Garantías de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y
corregir problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creación de una empresa de servicios líder.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
28
GARANTÍAS DEL SERVICIO
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Muchas empresas ofrecen a sus clientes una
garantía de servicio.
Si la prestación de servicio no logra cubrir
estándares establecidos el cliente tendrá
derecho una o más formas de
compensación, como un reemplazo, una
devolución o un crédito que podrá obtener
fácilmente.
Garantías de servicio
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
30
Ejemplo: Aliexpress.com
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Ejemplo: Aliexpress.com
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
1. Las garantías obligan a las empresas
a concentrarse en lo que sus clientes
desean y esperan.
2. Las garantías establecen normas
claras, que le indican a los clientes y a los empleados lo que la empresa
representa.
3. Las garantías exigen el desarrollo de sistemas para generar una
retroalimentación significativa de los
clientes y que se actúe de acuerdo
con ellas.
¿Cuáles son las ventajas de las garantías de servicio?
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
4. Las garantías obligan a que las
organizaciones entiendan las razones de
sus fallas y las animan a identificarlas y resolverlas.
5. Las garantías crean poder de marketing al
reducir el riesgo de la decisión de compra
y crea lealtad a largo plazo.
¿Cuáles son las ventajas de las garantías de servicio?
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.
Garantías de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y
corregir problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creación de una empresa de servicios líder.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
35
INCREMENTO DE LA CALIDAD Y LA
PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2. El método basado en el producto considera la
calidad como una variable precisa y medible.
3. Las definiciones basadas en el usuario parten
de la premisa de que la calidad reside en los
ojos del observador.
1. La perspectiva transcendental de la calidad
es sinónimo de excelencia innata: una señal
de estándares inquebrantables y alto
desempeño.
¿Qué es la calidad de servicio?
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
4. El método basado en la producción se fundamenta
en la oferta y se relaciona principalmente con las
prácticas de ingeniería y manufactura (en los servicios
diríamos que la calidad esta impulsada por las
operaciones)
5. Las definiciones basadas en el valor abordan la
calidad en términos de valor y precio.
¿Qué es la calidad de servicio?
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
38
Artículo: El éxito de una empresa está en conocer y complacer al cliente
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.
Garantías de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y
corregir problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creación de una empresa de servicios líder.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
40
EL MODELO DE BRECHAS: UNA
HERRAMIENTA CONCEPTUAL PARA
IDENTIFICAR Y CORREGIR PROBLEMAS
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Brecha 1: del conocimiento.Recomendación: conocer lo que esperan los clientes.
Brecha 2: de los estándares.Recomendación: establecer los procesos de servicio correctos y establecer estándares
Brecha 3: de la entregaRecomendación: asegurarse de que el desempeño cubra los estándares.
7 brechas de la calidad de servicio
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Brecha 4: de las comunicaciones internas.Recomendación: asegurarse de que las promesas de las comunicaciones sean realistas.
Brecha 5: de las percepcionesRecomendación: comunicar y hacer tangible la calidad del servicio prestado.
Brecha 6: de la interpretación.Recomendación: ser específico con las
promesas y administrar la forma en que el cliente entiende el contenido de las comunicaciones
Brecha 7: del servicioRecomendación: cerrar las brechas 1 a 6 para satisfacer las expectativas de los clientes de manera consistente.
7 brechas de la calidad de servicio
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.
Garantías de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y
corregir problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creación de una empresa de servicios líder.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
45
MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL
SERVICIO
Mejora de la productividad del servicio
“La intensa competencia en muchos sectores de servicios presiona a las empresas a
buscar continuamente formas de aumentar su productividad”
Cristopher Lovelock
47
Métodos para mejorar la productividad
Cambio del momento de la
demanda
Involucrar más a los clientes en la
producción
Pedir a los clientes que recurran a terceros
Supermercados en horas de menor visita
Cajas de seguridad y planchadores en hoteles
Agencias de viajes
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.
Garantías de servicio.
Incremento de la calidad y productividad del servicio.
El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y
corregir problemas en la calidad del servicio.
Mejora de la productividad del servicio.
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.
Creación de una empresa de servicios líder.
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
49
ORGANIZACIÓN DEL MANEJO DEL
CAMBIO Y LIDERAZGO DE SERVICIO
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
50
En muchos negocios de servicios, la capacidad y compromiso de la fuerza laboral se ha
convertido en una fuente importante de ventaja competitiva.
En la medida que los empleados comprendan y apoyen las metas de su organización,
posean las habilidades y la capacitación necesaria para tener éxito en su trabajo y
reconozcan la importancia de crear y mantener satisfechos a los clientes, las actividades
de marketing y la de operaciones serán más fáciles de administrar.
Recursos Humanos Operaciones
Integración de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
51
El deber de marketing: Dirigirse a tipos específicos de clientes loscuales se pueden atender bien porque la empresa estáequipada para hacerlo, y crear relaciones continuas con ellos.Los clientes valoran el servicio y consideran que el precio esjusto.
El deber de operaciones: Crear y entregar el paquete de servicio específico a los clientes meta seleccionando técnicas de operación que permitan que la empresa cubra los costos generados.
El deber de recursos humanos: Reclutar, capacitar y motivar a los empleados de contacto, a los líderes del equipo de entrega de servicios y a los gerentes. Compensación, beneficios….
Integración de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Crear una sensación de urgencia por
desarrollar un ímpeto por el cambio.
Reunir un grupo con la fuerza suficiente para dirigir el proceso.
Crear una visión apropiada de hacia donde se debe dirigir la empresa.
Comunicar extensamente esta nueva visión.
Según John Kotter, una de las autoridades en temas de liderazgo.
Dirección de una organización de servicios
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Empowerment de los empleados para que actúen con base en esta
visión.
Producir suficientes resultados a
corto plazo para crear credibilidad y evitar el cinismo.
Crear un ímpeto y utilizarlo para
atacar los problemas de cambios más difíciles.
Anclar las nuevas conductas a la cultura organizacional.
Dirección de una organización de servicios
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
58
CONCLUSIONES
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
¿Por qué se quejan los clientes y que esperan de la empresa?
¿Bajo que circunstancias las empresas deben ofrecer garantías de
servicio?
¿Que significado tienen la calidad y la productividad en un contexto de
servicio?
¿Cómo se puede emplear el modelo de brechas para diagnosticar y
resolver problemas en la calidad del servicio?
¿Por qué las funciones de marketing, operaciones y recursos humanos
necesitan coordinarse e integrarse de forma estrecha en los negocios de
servicio? ¿Y cuales son las barreras para lograrlo?
Conclusiones
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Bibliografía
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2009) Marketing de servicios.
Personal, tecnología y estrategia. México: Pearson Educación.
Capítulos 13, 14 y 15.
Barlow, Jenelle (2005) Una queja es un favor. Grupo Editorial Norma.
Capítulo 13