mkt clase 02 mercado-consumidor

8/18/2019 Mkt Clase 02 Mercado-consumidor

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LCP-MLCP-MLEM. ALBERTO AVALOS LÓPEZ

SEGMENTACIÓN DEMERCADO


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ESQUEMAESQUEMA | PASOS DE LA| PASOS DE LASEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

BÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO METABÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

SEGMENTACIÓNDEL MERCADO

Identificación de lasbases para la

segmentación del

mercado

Desarrollo de perfilesde segmentos

MERCADO META

Desarrollo demedidas del atractivo

del segmento

Selección de lossegmentos meta

POSICIONAMIENTOEN EL MERCADO

Desarrollo deposicionamiento paralos segmentos meta

Desarrollo de unamezcla de marketingpara cada segmento


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DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEDEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEMERCADOMERCADO

Los mercados se forman concompradores, los cuales difierende una o ms formas! en susdeseos, sus recursos,locali"aci#n, ac$i$udes decompra % prc$icas de compra&

A $ra'(s de la se)men$aci#n delmercado, las or)ani"acionesdi'iden mercados )randes %

*e$ero)(neos en se)men$osms pe+ueos, para in$en$arlle)ar a ellos de manera mseficien$e % efec$i'a se)-n lasnecesidades de los clien$es&


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SEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTESSEGMENTACIÓN DE LOS DIFERENTESMERCADOSMERCADOS

No existe una fórmula única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar

diferentes variables de segmentación: solas en combinación! para determinar lame"or forma de conocer la estructura de mercado.

SEGMENTACIÓN GEOGR./ICA

Implica dividir el mercado en distintas unidadesgeogr#ficas como pa$ses! regiones! estados!municipios! ciudades e incluso vecindarios. %naempresa decidir# si operar en una o pocas #reasgeogr#ficas! o si operar# en todas las #reas! peroponiendo atención a las diferencias geogr#ficasrespecto de las necesidades los deseos.

E0EMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGR./ICA& 'atinoam(rica& El )a"$o mexicano& Estado de *ic+oac#n

Estrategias e Seg!e"ta#i$" e %&sEstrategias e Seg!e"ta#i$" e %&s MERCADOS DEMERCADOS DECONSUMIDORESCONSUMIDORES


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SEGMENTACIÓN DEMOGR./ICA

Implica dividir el mercado en grupos con base en variablescomo edad !g(nero! tama,o de la familia! ciclo de vidafamiliar! ingreso! ocupación! religión! etc.

'os factores demogr#ficos son las bases m#s recurrentespara segmentar grupos de clientes! esto ocurre por-ue lasnecesidades deseos del cliente puede variar de acuerdocon las variables demogr#ficas. ste tipo de variables son

m#s f#ciles de medir.

E0EMPLOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGR./ICA

& Edad etapa del ciclo de vida

& /(nero& Ingreso& Nivel de estudios& Estado 0ivil 1soltero! casado! viudo! etc.2


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SEGMENTACIÓN PSICOGR./ICA

Divide a los consumidores en diferentes

grupos con base en la clase social! el estilode vida o las caracter$sticas de lapersonalidad.

%n grupo de personas -ue forman pate deun mismo segmento demogr#fico podr$ansin embargo tener rasgos psicogr#ficosmu diversos.

E0EMPLOS DE SEGMENTACIÓNPSICOGR./ICA

& 0lase media&alta& 3#bitos de esparcimiento& Individuos preocupados por el medioambiente& Estilo de 4ida


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SEGMENTACIÓN COND1CT1AL

Divide a los consumidores en grupos con base en

sus conocimientos! actitudes! usos o respuesta a unproducto determinado.

*uc+os mercadólogos creen -ue las variablesconductuales son el me"or punto de inicio parasegmentar el mercado.

E0EMPLOS DE SEGMENTACIÓN COND1CT1AL

&Segmentación por ocasiones 1especiales! rituales2& Segmentación por beneficios buscados1en un producto2& Situación del usuario 1grupos de no usuarios!usuarios anteriores usuarios potenciales! usuariosprimerizos usuarios +abituales2.& 5recuencia de uso1usuarios ocasionales! medios o intensivos2& Situación de lealtad.


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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOSINDUSTRIALESINDUSTRIALES

Entre la segmentación de mercados de consumidores mercados industriales se utilizan conceptos similares ocomunes. 'os compradores industriales se segmentande manera )eo)rfica, demo)rfica 2ras)os de laempresa3, o por los 4eneficios +ue 4uscan, el ni'el

de usuario, frecuencia de uso % ni'el de leal$ad.

'os mercadólogos industriales tambi(n utilizan otrasvariables como las caracter$sticas de operación delos clientes! sus metodolog$as de compra! factores

situacionales caracter$sticas espec$ficas. *edianteel uso de segmentos en vez del mercado completo!las empresas entregan la propuesta de valorcorrecto a cada segmento -ue atienden.


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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOSINTERNACIONALESINTERNACIONALES

'os pa$ses podr$an tener una composicióneconómica! cultural pol$tica mu variable. 6orello! tal como lo +acen con sus mercadosdom(sticos! las empresas internacionalesnecesitan agrupar sus mercados mundiales ensegmentos con diferentes necesidadescomportamientos de compra.

'as empresas segmentan los mercadosinternacionales mediante una variable o lacombinación de varias:

6ueden +acerlo usando la ubicacióngeogr#fica! o en base a factoreseconómicos! pol$ticos o culturales.


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C&!'&rta!ie"t& e%#&"s(!i&r


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Pre)un$as 4sicas

¿¿Qué compran los consumidoresQué compran los consumidores

¿!"nde compran¿!"nde compran

¿#"mo compran¿#"mo compran¿#u$n%o compran¿#u$n%o compran

¿Por &ué compran¿Por &ué compran

Muchas empresas no estudian sistemáticamente al consumidor Muchas empresas no estudian sistemáticamente al consumidor


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Definición

Compor$amien$o del consumidor

0788E87S %NI4E8SI978I7S 0oprig+t ; %niversidad SanIgnacio de 'oola. 9odos los derec+os reservados

El proceso de decisión y la

actividad física que losindividuos

realizan cuando evalúan, usan

o consumen productos o bienesy servicios.


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MarketingIdentifica Estimula

CanalizaOrienta


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Estímulos externos

Marketing

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Entorno

Económico

Sociales

G. dereferencia

Cultural

Caja negra del consumidor

Caract. delcomprador

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicas

Proceso de decisión delcomprador

Reconocimiento delproblema

Elección del nivel departicipación

Identificación de alternativas

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento postcompra

ecisiones de compradel consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

/uen$e: ?otler! 6+illip: @Direcci#n de Mar5e$in)A.=BBB

Stanton! Cilliam 1coaut2: 5undamentos de*arketing! =BB


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CulturalesCulturales

Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales

Grupos dereferencia

amilia

Roles !estatus

PsicológicosPsicológicos

Motivación

Percepción

"prendiza#e

Creencias !actitudes

CompradorComprador

M&e%& e )a#t&res *(e i"+(e"#ia" e%#&!'&rta!ie"t& e% #&!'ra&r

/uen$e: ?otler! 6+illip: @Direcci#n de Mar5e$in)A.

=BBB


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Diferenciar:

0788E87S %NI4E8SI978I7S 0oprig+t ; %niversidad SanIgnacio de 'oola. 9odos los derec+os reservados


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As'e#t&s i!'&rta"tes e" %a e#isi$" eC&!'ra

!ui"n toma ladecisión

#oles de Compra

Influenciadorecisor

Comprador$suario

%


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Pres& e e#isi$" e% #&!'ra&r

El consumidor es impulsado a la acción poruna necesidad.

El consumidor decide cu&nto tiempo 'esfuerzo in(ertir en el intento desatisfacer la necesidad.

El consumidor descu)re productos 'marcas alternati(as* recopilandoinformación acerca de ellos.

El consumidor pondera las (entajas 'des(entajas de las opciones identificadas.

El consumidor decide comprar o no ! tomaotras decisiones relacionadas con lacompra.

El consumidor experimentar& ciertasatisfacción o insatisfacción.


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Es+uema Integral de el proceso de compra

Unidad de toma de decisión

El proceso de decisión del consumidor

Iniciador Influenciador

Decisor

Consumidor / Usuario

Comprador

#econocimientodelpro)lema

Elección delni(el de

participación

,-s+uedade

información

E(aluaciónde

alternati(as

ecisiónde

compra

Comportamientopostcompra

Clasesocial

Personalidad Estilode (ida

Cultura/0alores1

2rupos dereferencia

Entornofamiliar Situación

de compra

Experiencia

Implicación


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KOTLER, Philip y ARMSTRON, ary !"##$%

&undamen'os de Mar(e'in)* $+*ed* M-ico .*&*/ Pearson Educación

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