BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian sebelumnya (State of The Art)

Jurnal Understanding Corporate Rebranding: An Evolution Theory

Perspective yang ditulis oleh Alexander C. Tevi dan Olutayo Otubanjo dimuat dalam

International Journal of Marketing Studies 5.3, bertujuan untuk menciptakan

pemahaman dasar mengenai penyebab internal maupun eksternal yang memicu

aktifitas re-branding serta proses re-branding perusahaan. Penelitian ini juga

membentuk definisi re-branding baru yang sangat berguna demi pemahaman pada

penelitian ini. (Tevi & Otubanjo, 2013:87-93)

Jurnal karangan Tevi dan Otubanjo memandang aktifitas re-branding dari

sebuah teori evolusi melalui seleksi alam, yang menyamakan perusahaan dengan

tubuh manusia, sedangkan di dalam penelitian yang dilakukan dalam karya tulis ini,

re-branding dilakukan dengan terfokus kepada kepribadian di dalam tubuh manusia.

Jurnal Organizational Identity and the Re-branding of the YMCA (Young

Men's Christian Association) yang ditulis oleh Amber Stephenson dimuat dalam

Scholarly Journals membahas fenomena dana pemerintah yang terus menurun dalam

membiayai organisasi non-profit nasional, salah satunya adalah organisasi YMCA,

yang sekaligus membentuk keunikan dalam penelitian yang dilakukan dalam karya

tulis ini karena membahas mengenai perusahaan berorientasi profit.

Kegiatan branding bertujuan untuk menyampaikan pesan organisasi kepada

para pemangku kepentingan serta meningkatkan keterlibatan masyarakat dalam

kegiatan kemanusiaan. Pada akhirnya, YMCA memutuskan untuk melakukan re-

branding pada tahun 2010 dan penelitian ini menguji peran identitas organisasi

melalui kegiatan re-branding dan menghasilkan kesimpulan yang menunjukkan

bahwa re-branding yang dilakukan YMCA menghasilkan sebuah citra dan ungkapan

identitas baru organisasi. (Stephenson, 2013:101-119)

Jurnal Of Logos, Owners, and Cultural Intermediaries: Defining an Elite

Discourse in Re-branding Practices at Three Private Canadian Television Stations

yang ditulis oleh Christopher Ali dimuat dalam Canadian Journal of Communication

vol. 37, membahas fenomena "corporate insecurity" atau rasa tidak aman yang

dirasakan oleh tiga perusahaan akibat kompetisi dengan para kompetitor dalam

9

10

industri pertelevisian yang sekaligus membentuk keunikan dalam penelitian yang

dilakukan dalam karya tulis ini karena membahas mengenai industri penerbangan

komersial yang melakukan kegiatan joint venture antara dua perusahaan. Oleh karena

itu, solusi untuk keluar dari rasa tidak aman tersebut adalah melakukan kegiatan re-

branding. Penelitian memilih tiga stasiun televisi swasta yaitu CKY, CKND, dan

MTN. Hasil penelitian tersebut menemukan faktor yang memicu bersatunya tiga

stasiun televisi yang membentuk sebuah logo dan merek tunggal serta manfaat dan

tantangan yang dihadapi dalam melakukan kegiatan re-branding. (Ali, 2012:259-

279)

Jurnal The Effect of Brand Associations on Customer Loyalty: Empirical

Study on Mobile Devices in Jordan yang ditulis oleh Dr. Ghaith Mustafa Al-

Abdallah dan Dr. Assd H. Abo-Rumman dimuat dalam American Academic &

Scholarly Research Journal 5.1, membahas pentingnya pengelolaan asosiasi merek

demi mencapai loyalitas konsumen sebagai kebutuhan dasar perusahaan untuk dapat

bertahan di kompetisi bisnis dengan pendekatan kuantitatif, sedangkan penelitian

dalam karya tulis ini mengangkat pengelolaan asosiasi merek tersebut dengan

pendekatan kualitatif. Oleh karena itu, memahami sebelas dimensi asosiasi merek

(disusun oleh Aaker) yang mempengaruhi loyalitas konsumen di bidang perangkat

mobile di Yordania akan membantu perusahaan dalam mempersiapkan strategi yang

tepat dan pengembangan produk baru. (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013:122-

134)

Jurnal Attributes and benefits of branded bread: case Artesaani yang ditulis

oleh Irma Tikkanen dan Mari Vääriskoski, dimuat dalam British Food Journal 112.9

menggambarkan sembilan brand attributes roti yang terdiri atas bahan baku, rasa,

cara pengolahan, karakteristik roti, penampilan luar, kualitas, asal, paket dan

perbandingannya dengan pesaing serta enam brand benefits roti yang dirasakan oleh

konsumen seperti termasuk di dalamnya fungsional, emosional, penunjukkan diri,

sosial dan harga. Jurnal ini menjelaskan konsep identitas dan citra merek roti sebagai

perusahaan produk sedangkan dalam penelitian dalam karya tulis ini mengangkat

perusahaan jasa. Hasil penelitian ini juga menghasilkan informasi berharga bagi

perusahaan periklanan dalam merancang pesan iklan makanan, khususnya roti

dengan merek yang mahal sedangkan Tigerair Mandala merupakan sebuah budget

airline. (Tikkanen & Vaariskoski, 2010:1033-1043)

11

Secara garis besar, kelima jurnal terdahulu dapat digambarkan melalui tabel

berikut ini:

Tabel 2.1 Tabel Perbandingan Penelitian Sebelumnya

No Judul Penelitian

Tempat &

Tahun

Penelitian

PendekatanPopulasi &

Informan

1.

Understanding Corporate

Rebranding : An Evolution

Theory Perspective

Oleh : Alexander C. Tevi dan

Olutayo Otubanjo dari School

of Media and Communication

& Lagos Business School,

Pan-African University,

Lagos, Nigeria

Toronto,

2013Kualitatif -

2.

Organizational Identity and

the Rebranding of the YMCA

Oleh : Amber Stephenson

dari Pennsylvania

Sociological Society

Coatesville,

2013Kualitatif

YMCA

(Young

Men's

Christian

Association)

3.

Of Logos, Owners, and

Cultural Intermediaries:

Defining an Elite Discourse

in Re-branding Practices at

Three Private Canadian

Television Stations

Oleh : Christopher Ali dari

University of Pennsylvania

Toronto,

2012Kualitatif

Tiga stasiun

televisi

swasta

(CKY,

CKND,

MTN) di

Winnipeg,

Canada

12

Tabel 2.1 Tabel Perbandingan Penelitian Sebelumnya (Lanjutan)

4.

The Effect of Brand

Associations on Customer

Loyalty: Empirical Study on

Mobile Devices in Jordan

Oleh ; Dr. Ghaith Mustafa

Al-Abdallah dan Dr. Assd H.

Abo-Rumman dari Applied

Science University

Utica,

2013Kuantitatif

421 orang

mahasiswa

di Yordania

5.

Attributes and benefits of

branded bread: case

Artesaani

Oleh : Irma Tikkanen dan

Mari Vääriskoski dari

University of Eastern

Findland, Kuopio & Laurea

University of Applied

Sciences, Espoo

Bradford,

2010Kuantitatif

114 orang

konsumen

dalam

supermarket

yang dekat

dengan toko

Artesaani

2.2 Landasan Konseptual

Karya tulis ini menggunakan beberapa konsep yang menjadi acuan dalam

proses analisa. Berikut adalah konsep-konsep yang memberikan sumbangan

pemahaman dan menjadi landasan analisa untuk melihat gambaran aktifitas

perusahaan serta strategi perusahaan dalam mencari solusi permasalahan yang ada.

1.2.1 Komunikasi

1.2.1.1. Model Komunikasi 360

Model komunikasi 360 derajat menurut Blair, Richard, dan

Mike Murphy dalam buku Brand Operation menggambarkan macam-

macam strategi serta berbagai alat komunikasi yang dapat digunakan

13

oleh perusahaan. Alat komunikasi tersebut dibagi menjadi empat kategori utama

yaitu virtual, physical, static, dan dynamic. Keempat kategori tersebut membuka

kemungkinan dalam penggabungan kategori media yang dapat digunakan perusahaan

dalam berkomunikasi dengan publik. (Kartajaya, 2010:94)

Kategori virtual menggolongkan berbagai komunikasi yang dilakukan

perusahaan dengan menggunakan media dunia maya atau umum dikenal sebagai

internet. Kategori ini mencakup web casting, static web pages, interactive web

pages, email dan newsletter, serta on-line chatting dan instant messenger.

Kategori physical merupakan kebalikan dari kategori visual yang

menggunakan media yang dapat dilihat di dunia nyata atau bersifat fisik yang

mencakup brochure, company profile, laporan perusahaan yang dipublikasikan,

corporate dan financial advertising, serta magazine.

Kategori static merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan media

yang bersifat statis/diam dalam jangka waktu tertentu, contohnya

billboard/signboard serta commercial advertising dan yellow pages.

Kategori dynamic merupakan kebalikan dari kategori static yang

menggunakan media yang dinamis/bergerak serta berubah dalam waktu yang relatif

cepat, termasuk di dalamnya public relations, call centre, seminar, corporate

exhibition dan demo store, company visit dan society, special program dan events,

serta co-branding events.

Gambar 2.1 Model Komunikasi 360 derajat

(Sumber: Kartajaya, Brand Operations, 2010:94)

14

2.2.2 Public Relations

2.2.2.1 Definisi Public Relations

Public Relations menurut beberapa pakar dan praktisi diartikan

berbeda-beda sesuai dengan sudut pandang dari pengalaman praktik masing-

masing. Namun secara umum, Public Relations dikenal sebagai jembatan

antara perusahaan dan publik. Majelis Humas Dunia (World Assembly of

Public Relations) dalam buku Manajemen Public Relations mendefinisikan

Public Relations sebagai pihak yang mewakili perusahaan dalam

melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan

organisasi dan khalayaknya. (Morrisan, 2010:8)

Disamping itu, Chartered Institude of Public Relations (CIPR) seperti

yang dikutip pada buku Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik

menawarkan definisi lain yang menjelaskan bahwa Public Relations adalah

hal yang berhubungan dengan reputasi perusahaan, dan merupakan hasil dari

apa yang dilakukan, dikatakan, dan apa yang dikatakan masyarakat tentang

perusahaan itu sendiri. (Butterick, 2012:8)

Jika dilihat sekilas dari uraian diatas, kiranya dapat ditarik benang

merah bahwa Public Relations dalam konteks branding adalah pihak yang

bertanggung jawab atas nama perusahaan yang bertugas dalam menjembatani

serta menyampaikan aktifitas branding perusahaan kepada masyarakat demi

asosiasi yang hendak dicapai berdasarkan apa yang dilakukan perusahaan dan

yang dikatakan oleh masyarakat.

2.2.2.2 Fungsi Public Relations

Dalam buku Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik (Butterick,

2012:19) disebutkan dua fungsi Public Relations yaitu:

1. Fungsi Konstruktif

Peranan Public Relations dalam hal ini adalah mempersiapkan mental

publik untuk menerima kebijakan organisasi, mengevaluasi perilaku

publik untuk direkomendasikan kepada manajemen, menyiapkan pra-

kondisi untuk mencapai saling pengertian, percaya dan saling membantu

terhadap tujuan-tujuan publik atau organisasi yang diwakilinya.

15

2. Fungsi Korektif

Peranan Public Relations sebagai problem solver, khususnya ketika

perusahaan menghadapi masalah atau krisis dengan publik, maka Public

Relations berperan untuk mengatasi masalah tersebut dan

mengkomunikasikannya kepada masyarakat.

Sementara Cutlip&Centre pada buku yang sama menyatakan bahwa fungsi

Public Relations meliputi hal-hal berikut: (Butterick, 2012:20)

1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.

2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari perusahaan ke publik dan menyalurkan opini publik kepada

perusahaan.

3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi untuk

kepentingan umum.

4. Membina hubungan harmonis antara organisasi dan publik, internal maupun

eksternal

Secara garis besar, Public Relations memegang fungsi yang cukup besar

dalam aktifitas manajemen perusahaan, yakni sebagai jembatan dari berbagai

kebijakan yang dibentuk antara perusahaan lewat komunikasi kepada publik baik

internal maupun eksternal serta harus siap berperan sebagai wakil perusahaan saat

terjadi krisis.

2.2.2.3 Tujuan Public Relations

Menurut Chartered Institude of Public Relations (CIPR), tujuan kegiatan

Public Relations adalah untuk mendapatkan pemahaman, dukungan, serta

mempengaruhi opini dan perilaku masyarakat. Kegiatan Public Relations merupakan

usaha yang terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan

mempertahankan niat baik dan saling pengertian antara organisasi dan publiknya.

(Butterick, 2012:8)

Public Relations berusaha agar masyarakat memperhatikan perusahaan yang

diwakilinya, dan secara persuasif mempengaruhi minat masyarakat agar tertarik

terhadap produk dan jasa yang ditawarkan, membangun hasrat masyarakat untuk

menindaklanjuti isi pesan serta bertujuan agar arahan tindakan yang ditujukan

kepada masyarakat konsisten terhadap pilihannya kepada perusahaan.

16

2.2.2.4 Ruang Lingkup Public Relations

Dalam menjalankan fungsi dan tugasnya pada sebuah organisasi atau

perusahaan, Public Relations memiliki beberapa ruang lingkup pekerjaan. Secara

sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan Public Relations dapat disingkat menjadi

PENCILS (Kriyantono, Public Relations Writing, 2008:21). PENCILS adalah sebuah

strategi Public Relations dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya yang

terdiri dari:

1. P ublication & Publicity (Publikasi dan Publisitas)

Pekerjaan Public Relations untuk memperkenalkan perusahaan kepada

publik.

2. E vents (Membentuk Kegiatan)

Tugas Public Relations dalam mengorganisasikan kegiatan atau event(s)

sebagai upaya untuk membentuk serta meningkatkan citra perusahaan.

3. N ews (Menciptakan Berita)

Public Relations juga menghasilkan produk-produk tulisan untuk membentuk

berita yang sifatnya menguntungkan bagi perusahaan. (Public Relations

Writing).

4. C ommunity Involvement (Keterlibatan Masyarakat)

Public Relations harus membuat perencanaan program-program yang

ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitar.

5. I dentity-Media (Hubungan dengan Media)

Merupakan pekerjaan Public Relations dalam membina hubungandengan

media atau lebih sering dikenal dengan sebutan media relations.

6. L obbying and Negotiating (Hubungan dengan Pemerintahan)

Public Relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan negosiasi dengan

berbagai pihak khususnya pemerintah dengan tujuan mempengaruhi

penyusunan undang-undang dan memahami regulasi yang dibentuk.

7. S ocial Responsibility (tanggung jawab sosial)

Pekerjaan Public Relations untuk membuat program-program yang

bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial masyarakat di sekitar

perusahaan atau yang berkaitan dengan jenis usaha yang dijalankan.

Berdasarkan ketujuh ruang lingkup pekerjaan Public Relations diatas, setiap

komponen yang dibahas oleh Kriyantono hampir seluruhnya sama dengan enam

17

bidang pekerjaan humas dalam buku Manajemen Public Relations yang

mencantumkan komponen publisitas dan kegiatan lobi, perbedaannya terletak pada

Morrisan membedakan ruang lingkup 'Publisitas' dengan 'Pemasaran' serta

menyebutkan istilah community involvement sebagai Public Affairs, dan

menambahkan komponen manajemen isu (issues management) yang merupakan

upaya perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di

tengah masyarakat dalam upaya perusahaan untuk memberikan tanggapan yang

sebaik-baiknya serta menambahkan hubungan investor, bidang khusus yang

membangun dan mempertahankan hubungan humas yang saling menguntungkan

dengan pemegang saham dan pihak lain dalam masyarakat keuangan untuk

memaksimalkan nilai pasar. (Morissan, 2010:14)

2.2.2.5 Strategi dan Taktik Public Relations

Strategi merupakan alat berupa konsep pendekatan, perencanaan umum

program yang dapat digunakan oleh Public Relations untuk mencapai sasaran atau

tujuan perusahaan. Strategi tersebut disusun secara sistematis dan terstruktur demi

menyampaikan pesan perusahaan kepada pihak eksternal. Perencanaan secara

strategis tersebut merupakan perencanaan jangka panjang yang disusun sedemikian

rupa oleh manajemen atas dan dilaksanakan oleh Public Relations demi tercapainya

tujuan perusahaan melalui berbagai kebijakan tertentu. (Lattimore et al, 2010:130)

Demi pencapaian sasaran yang diinginkan, strategi membutuhkan taktik,

yakni sebuah tindakan spesifik dan langsung, yang dapat dilakukan perusahaan

dalam perencanaan strategis. Hal ini dapat dilakukan melalui berbagai kegiatan,

perencanaan media, serta berbagai metode tertentu agar pencapaian sasaran menjadi

lebih fokus dengan mengimplementasikan strategi yang disusun sebelumnya.

Perencanaan secara taktis adalah mengembangkan keputusan spesifik dalam rangka

melaksanakan rencana strategis. (Lattimore et al, 2010:130)

2.2.3 Merek (Brand)

2.2.3.1 Definisi Merek (Brand)

Kemajuan teknologi saat ini membuka akses dan kontrol masyarakat terhadap

informasi tentang sebuah merek. Konsumen dapat mengumpulkan informasi

mengenai merek tertentu dari toko atau outlet tempat mereka melakukan transaksi

pembelian, artikel atau cerita yang mereka baca lewat media cetak atau dengar lewat

18

media elektronik, informasi tentang merek bahkan dapat diperoleh melalui interaksi

dengan perwakilan perusahaan seperti pelayan toko dan sebagainya. Brand yang

disebut juga sebagai trade mark atau merek dagang terbentuk dan membantu

manusia untuk membuat keputusan pembelian baik besar maupun kecil.

Berikut adalah definisi Brand dalam buku Strategic Brand Management:

Building, Measuring, and Managing Brand Equity menurut American Marketing

Association (AMA): "a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them,

intended to identify the goods or services of one seller or groups of sellers and to

differentiate them from those competitors" yang hampir sama dengan definisi merek

menurut Aaker yang berarti merek adalah sebuah kombinasi nama, istilah, simbol

atau gambaran tertentu yang dibentuk untuk mengidentifikasi merek tersebut dari

kompetitor bisnis perusahaan, sehingga ketika perusahaan sedang menciptakan

sebuah nama, logo, atau simbol untuk produk baru, mereka sedang membentuk

merek. (Keller, 2013:30)

Sedangkan definisi brand dalam jurnal Everything You Ever Wanted to Know

about Branding dituliskan sebagai berikut: "A brand is a set of beliefs about what

company offers, promises, and stands for", yang berarti sebuah merek adalah

seperangkat kepercayaan tentang apa yang ditawarkan, dijanjikan perusahaan kepada

masyarakatnya. (Chiaravalle & Schenck, 2007:5)

Melalui definisi diatas, terlihat kaitan pembentukan merek dengan definisi

Public Relations menurut CIPR yang telah dijelaskan pada sub-bab sebelumnya.

Terlihat pula bahwa Keller serta Chiaravalle & Schenck merupakan penulis yang

menyampaikan dua definisi merek yang berbeda. Keller menyampaikan definisi

brand untuk kepentingan perusahaan pemilik brand itu sendiri, sedangkan

Chiaravalle&Schenck menyampaikan definisi merek berdasarkan pikiran konsumen

atau masyarakat.

2.2.3.2 Branding

Branding seperti yang dikutip dalam buku Designing Brand Identity adalah

sebuah proses disiplin yang digunakan perusahaan untuk membangun kesadaran

merek dan memperpanjang loyalitas masyarakat dengan mempergunakan setiap

kesempatan dengan mengungkapkan alasan masyarakat dalam memilih merek

perusahaan tertentu dibandingkan merek kompetitor. (Wheeler, 2009:6)

19

Belch&Belch menguatkan pendapat Wheller dalam buku Advertising and

Promotion dengan menuliskan definisi branding sebagai proses membangun dan

memelihara identitas citra perusahaan lewat asosiasi merek yang berada di dalam

benak konsumen. (Belch & Belch, 2011:60)

Sedangkan Melissa Davis dalam bukunya More Than a Name: An

Introduction to Branding (2005:14) menyatakan branding meliputi elemen visual

yang nyata dari brand, dan membentuk sebuah ikatan emosional antara brand dan

konsumen.

Branding adalah sebuah lingkaran proses yang melibatkan tindakan 6P

berikut ini: (Chiaravalle & Schenck, 2007:10)

1. Product definition

Memulai proses branding dengan mengetahui kesadaran merek yang hendak

dibangun.

2. Positioning

Setiap merek harus mengisi tempat yang unik, bermakna, tersedia di pasar

dan benak konsumen.

3. Promise

Janji yang dibentuk perusahaan akan menjadi latar belakang pengelolaan dan

dasar reputasi.

4. Presentation

Cara perusahaan mempresentasikan merek yang bertujuan meningkatkan

ketertarikan kredibilitas merek dan konsumen.

5. Persistence

Improvisasi merek dengan citra, pesan, janji dan kepribadian merek yang

baru.

6. Perception analysis

Pengelolaan merek yang baik dilakukan dengan dilaksanakannya pemantauan

persepsi konsumen tentang merek untuk melihat keselarasan antara keinginan

dan kebutuhan konsumen dibandingkan apa yang ditawarkan perusahaan.

Disamping itu, pada jurnal Everything You Ever Wanted to Know About

Branding menuliskan lima tujuan kegiatan branding yang dilakukan perusahaan

yaitu: (Chiaravalle & Schenck, 2007:31)

1. Membangun kesadaran merek.

2. Menciptakan hubungan emosional.

20

3. Menyampaikan perbedaan atribut merek.

4. Mendapatkan kredibilitas dan kepercayaan.

5. Mencapai preferensi pembeli.

Seluruh tujuan aktifitas branding tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan dan

dicapai melalui berbagai strategi.

2.2.3.3 Strategi Pengelolaan Merek

Strategi pengelolaan merek merupakan sebuah proses jangka panjang dalam

merancang dan melaksanakan program pemasaran dan usaha dalam membangun,

mengukur serta mengelola merek. Strategi pengelolaan merek terdiri dari empat

proses berikut; (Keller, 2013:58)

1. Mengidentifikasi dan Mengembangkan Perencanaan Merek

Strategi pengelolaan merek diawali dengan memahami apa yang hendak

direpresentasikan oleh merek dan bagaimana merek tersebut diposisikan di

dalam masyarakat dibanding kompetitor.

2. Merancang dan Melaksanakan Program Pemasaran Merek

Strategi pengelolaan merek dilanjutkan dengan penempatkan merek di dalam

pikiran masyarakat agar tercipta pembicaraan mengenai merek dikalangan

masyarakat. Hal ini mengandalkan elemen merek yang digunakan dalam

mempresentasikan merek, kegiatan pemasaran dan program penunjang

seperti strategi produk, harga dan saluran merek, serta asosiasi yang terkait

dengan merek.

3. Mengukur dan Menginterpretasikan Kinerja Merek

Strategi Pengelolaan merek juga harus melibatkan penelitian yang meneliti

mengenai tempat, waktu, serta informasi ketika masyarakat dapat membentuk

keputusan pembelian terbaik berdasarkan taktik jangka pendek dan keputusan

terbaik dalam strategi jangka panjang.

4. Mengembangkan dan Mempertahankan Merek

Kegiatan pengelolaan merek bertujuan memahami bagaimana strategi merek

harus mencerminkan asosiasi merek yang ingin dibentuk dalam pandangan

masyarakat lewat pendekatan yang berbeda-beda dari waktu ke waktu dengan

cara membentuk, memperkuat, dan mempertahankan asosaiasi merek.

21

2.2.3.4 Fungsi dan Tujuan Pengelolaan Merek

Brand merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan karena memiliki

dampak langsung dalam membangun perusahaan dan mencapai target konsumen

yang diinginkan. Brand saat ini menjadi lebih kuat pengaruhnya baik bagi

perusahaan maupun bagi masyarakat karena mulai digunakan sebagai penjamin

keandalan dan kualitas produk, dan telah berkembang menjadi lambang gaya hidup

atau sekumpulan ide dari penggunanya.

Brand berfungsi sebagai identitas suatu perusahaan atau organisasi dan

branding tidak terpaku hanya pada membentuk nama dan logo yang menarik

perhatian masyarakat (Kotler & Pfoertsch, 2006:x). Pendapat tersebut menunjukkan

bahwa brand memiliki kekuatan yang sangat kuat dibalik penampilannya. Menurut

Hoeffler&Keller dalam jurnal Building Strong Brands In a Modern Marketing

Communications Environment, merek yang kuat memiliki beberapa keuntungan bagi

perusahaan, diantaranya meningkatkan persepsi tentang kinerja produk atau jasa

yang ditawarkan; meningkatkan loyalitas pelanggan; cakupan konsumen yang lebih

besar; serta peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran lewat asosiasi unik yang

tercipta antara perusahaan dan masyarakat serta membentuk jiwa dan kepribadian

khusus di dalam pikiran masyarakat. (Keller, 2009:140)

Oleh karena itu menjadi kewajiban mendasar bagi perusahaan untuk dapat

mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa, kepribadian, reputasi merek tersebut

kepada masyarakat. Berikut merupakan tiga fungsi brand menurut David Haigh

dalam buku Designing Brand Identity: (Wheeler, 2009:2)

1. Navigation

Merek membantu konsumen untuk memilih apa yang diperlukan atau dicari

dari berbagai pilihan produk maupun jasa yang tersedia di masyarakat.

2. Reassurance

Merek membantu mengkomunikasikan informasi dan kualitas yang berada di

dalam produk atau jasa serta meyakinkan konsumen bahwa mereka telah

membuat keputusan pembelian yang tepat.

3. Engagement

Merek mendorong konsumen untuk dapat mengidentifikasi merek tertentu

melalui bahasa, ciri khas, dan asosiasi yang muncul antara konsumen dan

produk atau jasa yang ditawarkan.

22

2.2.3.5 Elemen Merek (Brand Elements)

Kunci untuk menciptakan sebuah merek sesuai pemahaman yang

disampaikan oleh American Marketing Association (AMA) dalam buku Strategic

Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, adalah

kemampuan perusahaan untuk memilih nama, logo, simbol, design, serta

karakteristik lain yang mengidentifikasi produk dan jasa yang ditawarkan. Setiap

komponen brand disebut sebagai elemen merek. (Keller, 2013:30)

Elemen merek terdiri dari:

1. Brand Names

Pemilihan nama merek sangat penting karena membentuk komunikasi

pendek yang membentuk persepsi masyarakat tentang tema umum atau

asosiasi kunci mengenai produk atau jasa yang ditawarkan sebuah

perusahaan. Perusahaan biasanya memilih nama merek yang mudah untuk

diucapkan, familiar, bermakna, berbeda, khas, dan tentu dapat meningkatkan

brand awareness. Selain itu, nama merek harus memperkuat atribut (brand

attributes) atau brand benefit yang ingin dicapai. Disamping itu, nama merek

menurut Aaker dalam buku Brand Operation merupakan indikator utama

dalam sebuah merek. (Kartajaya, 2010:77)

2. URLs (Uniform Resource Locators)

URLs secara spesifik menunjukkan lokasi pada halaman situs yang

juga biasanya disebut nama domain yang menunjukkan identitas dari

perusahaan. Oleh karena itu, brand recall sangat penting untuk URL karena

meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen mudah mengingat URL untuk

menuju situs perusahaan.

3. Logos and Symbols

Meskipun nama merek adalah elemen utama dari merek, elemen

visual juga memainkan peran penting dalam membangun asosiasi merek.

Logo memiliki sejarah panjang sebagai sarana untuk menunjukkan asal,

kepemilikan, atau asosiasi dan biasanya terdiri dari nama perusahaan atau

merek dagang (dengan tanda atau hanya tulisan) yang dirancang secara unik

yang berhubungan dengan merek, nama perusahaan, atau kegiatan

perusahaan. Logo juga merupakan cara yang berharga untuk mengidentifikasi

produk/jasa, dan tidak seperti nama merek, logo dapat dengan mudah berubah

dari waktu ke waktu untuk mencapai tampilan yang lebih kontemporer.

23

Logo adalah elemen merek yang membuat brand menjadi begitu menarik

karena secara garis besar mempresentasikan brand yang diwakilinya. Logo

perusahaan mengekspreksikan apa yang ingin disampaikan oleh perusahaan

lewat warna, bentuk, jenis tulisan, gambar, dan gabungan diantaranya kepada

masyarakat luas. Secara keseluruhan, logo merupakan salah satu unsur yang

menentukan keberhasilan branding sebuah perusahaan dan tugas seorang

Public Relations adalah mengoptimalkan penyampaian komunikasi melalui

logo tersebut untuk mencapai tujuan perusahaan.

Logo tersebut termasuk simbol yang mempresentasikan fenomena dan

dipahami oleh orang-orang di dalam organisasi itu sendiri. Lebih jauh, simbol

dibagi menjadi dua jenis yakni Concrete Symbol, simbol yang

mempresentasikan sebuah objek dan Abstract Symbol, simbol yang

mempresentasikan sebuah ide atau pemikiran.

4. Characters

Karakter merupakan jenis khusus dari simbol merek, biasanya

mengambil karakteristik manusia atau karakter di kehidupan nyata atau

bahkan karakter animasi. Karakter merek biasanya diperkenalkan melalui

iklan yang dapat memegang peran utama dalam kampanye iklan atau

kemasan. Karakter berguna untuk menciptakan brand awareness dan

membantu produk atau jasa mengkomunikasikan asosiasi merek yang hendk

dibangun.

5. Slogans

Slogan merupakan frase singkat yang mengkomunikasikan informasi

deskriptif atau persuasif tentang merek dan bagian dari perangkat branding

yang kuat karena, seperti nama merek, slogan sangat efisien untuk

membangun asosiasi merek, menghilangkan ambiguitas sekaligus

memperkuat nama dan simbol merek.

6. Jingles

Jingles merupakan pesan musik yang ditulis disekitar merek yang

biasanya disusun oleh penulis lagu profesional, dan dibuat dengan tujuan agar

secara permanen terdaftar di dalam pikiran pendengar. Jingles biasanya

dibentuk dengan mengulang nama merek secara menarik.

24

7. Packaging

Packaging adalah kegiatan perusahaan untuk merancang dan

memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk dengan tujuan agar

masyarakat dapat mengidentifikasi merek, memberikan informasi mengenai

produk, serta melindungi produk. Biasanya, asosiasi merek yang tercipta

antara konsumen dan produk atau jasa terinspirasi dari tampilan kemasannya.

(Keller, 2013:147)

Setiap elemen merek dapat memainkan peran yang berbeda-beda dalam

membentuk asosiasi merek. Seperti contoh, sebuah nama merek yang bermakna

biasanya divisualisasikan lewat logo sehingga lebih mudah bagi konsumen untuk

mengingat tanpa butuh penguatan atau stimulus. Seperangkat elemen merek yang

berkumpul akan membentuk apa yang disebut dengan brand identity, kontribusi

seluruh elemen merek untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness).

(Keller, 2013:167)

Perusahaan harus dapat memilih elemen merek yang menyediakan kontribusi

positif sehingga dapat mengasosiasikan merek dan mendapat tanggapan positif dari

masyarakat. Berikut adalah aspek yang harus dipenuhi perusahaan dalam memilih

elemen merek yang hendak mempresentasikan merek mereka. (Keller, 2013:142)

1. Memorable (Mudah diingat)

2. Meaningful (Memiliki deskripsi yang berarti)

3. Likeable (Menyenangkan)

4. Transferable (Dapat dialihkan ke produk atau pasar baru)

5. Adaptable (Beradaptasi dari waktu ke waktu )

6. Profectable (Dilindungi secara hukum terhadap persaingan)

Enam kriteria tersebut sangat penting dalam membentuk elemen merek.

Pertama, elemen merek pada dasarnya harus dapat diingat, mudah untuk dikenali,

dan mudah untuk disebutkan kembali. Yang kedua, elemen merek harus memiliki

kredibilitas dan sugestif seperti halnya menyenangkan dan menarik serta kaya dalam

image visual dan herbal untuk menyampaikan informasi tentang produk dan jasa

yang ditawarkan serta mengekspresikan asosiasi merek. Elemen merek harus

merefleksikan kepribadian merek (brand personality), dan perasaan dalam merek.

Ketiga, informasi yang disampaikan oleh setiap elemen merek harus menarik atau

25

menyenangkan bagi penggunanya. Keempat, elemen merek harus dapat dialihkan ke

produk atau pasar yang baru baik batasan geografis maupun budaya untuk

mendukung perluasan merek di tempat yang berbeda dengan segmentasi masyarakat

dengan budaya yang baru. Kelima, elemen merek harus fleksibel agar dapat dengan

mudah diperbaharui dari waktu ke waktu serta elemen merek harus dilindungi dapat

hak ciptanya dari kompetitor dan pesaingan

2.2.3.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut David Aaker dalam buku Brand Operation, brand awareness

merupakan kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat

bahwa suatu brand termasuk ke dalam kategori produk tertentu. (Kartajaya, 2010:64)

Sedangkan Keller dalam buku Strategic Brand Management: Building,

Measuring, and Managing Brand Equity, berpendapat bahwa brand awareness

adalah usaha dalam meningkatkan keakraban konsumen dengan merek melalui

paparan yang berulang (repeated exposure) dan memberikan identitas kepada produk

atau jasa dengan mengaitkan elemen merek kepada kategori produk atau jasa dan

asosiasi produk. (Keller, 2013:75)

Dalam jurnal Building Strong Brands In a Modern Marketing

Communications Environment, Keller berpendapat bahwa brand awareness adalah

segala sesuatu yang berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk menelusuri

ingatan mereka sendiri tentang sebuah merek tertentu yang tercermin dari ingatan

atau pengenalan merek di berbagai kondisi yang berbeda. Sedangkan brand image

merupakan persepsi konsumen tentang sebuah merek tertentu yang tercermin dari

berbagai jenis asosiasi merek yang berada pada ingatan konsumen. (Keller,

2009:143)

Brand awareness dalam buku Strategic Brand Management: Building,

Measuring, and Managing Brand Equity, dapat diukur berdasarkan tingkat

kedalaman dan keluasanya. Kedalaman kesadaran merek diukur berdasarkan

seberapa besar kemungkinan elemen merek dapat datang ke pikiran konsumen.

Sedangkan luasnya kesadaran merek mengukur rentang pembelian dan penggunaan

situasi dimana elemen merek datang ke pikiran dan pengetahuan tentang produk

dalam ingatan. (Keller, 2013:105)

Brand Awareness terdiri atas Brand Recognation dan Brand Recall. (Keller,

2013:73)

26

1. Brand Recognation

Kemampuan konsumen dalam mengenali atau mengidentifikasi merek yang

terlihat atau disebutkan dari salah satu elemen merek.

2. Brand Recall

Kemampuan konsumen untuk dapat memanggil memori (mengingat) ketika

diberikan kategori produk atau pada situasi pembelian tanpa diberikan

stimulus. Biasanya direfleksikan melalui berbagai elemen merek seperti

slogan, characters atau jingle dalam situasi yang berbeda-beda.

Brand Awareness dalam buku yang sama memiliki beberapa keuntungan, antara lain:

(Keller, 2013:74)

1. Learning Advantage

Brand awareness dapat mempengaruhi pembentukan dan memperkuat

asosiasi merek dengan mempelajari dan menyimpan asosiasi merek

tambahan.

2. Consideration Advantage

Konsumen dapat mempertimbangkan merek sewaktu mereka membentuk

keputusan pembelian. Meningkatkan brand awareness dapat membentuk

merek menjadi anggota dari consideration set, yaitu seperangkat brand yang

menjadi pertimbangan serius demi pembelian.

3. Choise Advantage

Brand awareness dapat mempengaruhi merek masuk kedalam consideration

set walaupun tidak adanya asosiasi merek dalam merek tersebut.

Brand Awareness juga memberikan beberapa keuntungan berikut: (Kartajaya,

2010:64)

1. Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek

2. Memperkenalkan merek

3. Sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek

4. Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan secara serius

Seluruh keuntungan pembentukan kesadaran merek diatas, menggiring merek

sehingga memiliki asosiasi tertentu yang menguntungkan perusahaan.

2.2.3.7 Asosiasi Merek (Brand Associations)

Asosiasi merek (Brand Associations) menurut Henry dalam jurnal The Effect

of Brand Associations on Customer Loyalty adalah informasi terkait dengan makna

27

merek yang tersimpan dalam memori masyarakat dan sebagai pikiran pertama yang

terlintas dalam pikiran masyarakat mengenai sebuah merek. Asosiasi merek terkait

dapat berupa produk, perusahaan, pesaing, toko, atau bahkan pengguna dengan

karakteristik demografi atau gaya hidup tertentu. (Al-Abdallah & Abo-Rumman,

2013:123)

Sedangkan, Aaker dalam jurnal The Mediating Effects of Brand Associations,

Brand Loyalty, Brand Image, and Perceived Quality on Brand Equity berkeyakinan

bahwa asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terhubung di ingatan pelanggan

terhadap sebuah merek meningkatkan kesan dari merek tertentu. Asosiasi merek

bertindak sebagai alat mengumpulkan informasi dan perluasan merek dan merupakan

alat yang sangat efektif membantu untuk meningkatkan brand differentiation dan

perluasan merek dan mengarah pada loyalitas merek yang lebih tinggi. (Erfan &

Choon, 2013:127)

Sebagian besar dimensi asosiasi merek terbentuk dari karya asli Aaker, yang

membagi kategori asosiasi merek menjadi sebelas jenis, yaitu: atribut produk

berwujud, atribut non-produk, harga, penggunaan, pengguna, selebriti,

kepribadian/gaya hidup, kelas produk, pesaing, dan negara asal. Dimensi asosiasi

merek tersebut digambarkan sebagai berikut: (Kartajaya, 2010:67)

Gambar 2.2 Dimensi Asosiasi Merek menurut Aaker

(Sumber: Kartajaya, Brand Operations, 2010:67)

28

Atribut produk berwujud (product attributes) berguna bagi masyarakat untuk

mengevaluasi barang demi mencapai keputusan pembelian maupun perusahaan

dalam membedakan barang dari kompetitor bisnis. Mowen mendefinisikan atribut

sebagai karakteristik yang tidak dimiliki oleh produk/jasa lain, dan Aaker

menjelaskan atribut yang baik menyediakan keuntungan yang ditawarkan kepada

masyarakat.

Atribut produk tidak berwujud (intangibles) sangat membantu perusahaan

dalam membentuk asosiasi yang efektif karena mencakup kualitas serta nilai yang

diterima oleh masyarakat yang menawarkan atribut yang lebih objektif.

Aaker mendefinisikan customer benefits sebagai keuntungan dalam mencapai

kepuasan masyarakat yang ditawarkan oleh atribut produk atau segala sesuatu yang

dicari oleh masyarakat ketika mengkonsumsi sebuah produk/jasa.

Relative price merupakan perbandingan harga yang ditawarkan oleh

barang/jasa lain. Harga sangat berguna dalam mempengaruhi keputusan pembelian

dan Aaker menemukan bahwa evaluasi sebuah merek menurut kelas produknya

dimulai dari mengukur harga yang ditawarkan dalam kelas produk tersebut.

Pendekatan pembentukan asosiasi lain dapat dilakukan dengan menjelaskan

cara penggunaan barang/jasa yang ditawarkan (use/application), yang secara tidak

langsung membedakan antara satu orang konsumen dengan konsumen lainnya sesuai

dengan tipe atau pengguna yang termasuk kedalam segmentasi pasar yang dituju

(user/customer).

Asosiasi lain yang sangat penting adalah penggunaan selebriti atau tokoh

(celebrity/person) yang dapat mengalihkan asosiasi dalam diri mereka terhadap

produk/jasa. Menghubungkan seorang selebriti atau tokoh dapat membentuk asosiasi

terpercaya seperti dapat diandalkan, prestasi, dan lain-lain di mata masyarakat.

Sebuah merek juga dapat dilihat sebagai seorang manusia. Kepribadian atau

gaya hidup (lifestyle/personality) yang dimiliki oleh sebuah merek dapat

mengkomunikasikan atribut produk yang membantu masyarakat dalam menemukan

atau bahkan membentuk kepribadian mereka sendiri sesuai dengan merek di dalam

produk/jasa.

Kelas produk (product class) dapat didefinisikan sebagai sebuah kelompok

yang sama atau dapat saling menggantikan satu sama lain dengan mengatur

tempatnya di dalam masyarakat. Cara ini merupakan cara yang efektif dalam

29

memperkenalkan produk baru yang membedakan dengan apa yang sudah pernah

ditawarkan kepada masyarakat.

Sebuah perusahaan dapat memposisikan merek mereka melalui kompetitor

mereka dalam dunia bisnis. Terkadang, masyarakat tidak memikirkan seberapa baik

perusahaan tersebut, namun bagaimana mereka yakin bahwa perusahaan yang dipilih

mereka lebih baik dibandingkan dengan apa yang ditawarkan oleh kompetitor lain.

Dalam beberapa jenis perusahaan, kompetitor dapat menjadi aspek utama dalam

membentuk strategi merek.

Strategi lain dalam membentuk asosiasi merek adalah mengaitkan merek

dengan sebuah negara atau lokasi tertentu (country/geographic area) yang dapat

mempengaruhi persepsi positif masyarakat tentang sebuah kualitas produksi sebuah

produk/jasa. (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013:124)

Sebelas dimensi asosiasi yang muncul antara masyarakat dan merek

dituliskan dalam buku Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity tersebut dibentuk demi menciptakan sebuah brand image.

Brand image yang positif dapat tercipta dari asosiasi merek yang berada di dalam

ingatan masyarakat. Demi pembentukan brand image yang positif tersebut,

perusahaan harus membentuk asosiasi merek yang bersifat: strong, favorable, and

unique. (Keller, 2013:78)

Keller menjelaskan bahwa asosiasi merek yang kuat (strong of brand

associations) terbentuk dari informasi tentang produk yang didapatkan dari

hubungan pribadi (personal relevance) dengan konsistensi produk atau jasa yang

disajikan dari waktu ke waktu serta pengetahuan masyarakat tentang merek (brand

knowledge).

Asosiasi merek yang disukai (favorable of brand associations) dapat dicapai

oleh perusahaan dengan meyakini konsumen bahwa brand dapat memuaskan

kebutuhan dan keinginan masyarakat, sehingga terbentuk pemikiran positif tentang

brand, dan tidak kalah penting, asosiasi merek haruslah unik (unique of brand

associations), sehingga terdapat alasan mengapa masyarakat harus mengkonsumsi

produk atau jasa tertentu. Hal ini dapat dicapai oleh perusahaan dengan

disambungkan secara langsung perbedaan eksplisit dengan kompetitor.

Asosiasi merek dapat secara akurat digambarkan secara rinci dalam sebuah

kerangka pemikiran, yang berisi pikiran masyarakat tentang merek yang berguna

menggabungkan asosiasi dalam sebuah kategori tertentu. Inti dari asosiasi merek

30

adalah asosiasi abstrak yang berisi atribut dan manfaat merek yang terdiri dari lima

hingga sepuluh aspek yang paling penting dirasakan dalam dimensi merek. (Al-

Abdallah & Abo-Rumman, 2013:124)

Enam kegunaan pembentukan asosiasi merek adalah: (Kartajaya, 2010:66)

1. Memudahkan pelanggan mendapatkan informasi tentang merek.

2. Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas informasi mengenai merek.

3. Membedakan merek dari merek pesaing.

4. Memperkuat posisi merek di pasar.

5. Menjadi alasan masyarakat dalam menggunakan merek.

6. Menjadi dasar untuk melakukan perluasan merek.

Keenam pembentukan asosiasi merek diatas khususnya kemudahan dalam

menjangkau informasi maupun membedakan merek dari kompetitor, dapat menjadi

pertimbangan perusahaan agar mengelola mereknya sesuai dengan tujuan dalam

penelitian ini.

2.2.3.7.1 Brand Attributes (Product-related)

Asosiasi merek dalam buku Strategic Brand Management: Building,

Measuring, and Managing Brand Equity, salah satunya terbentuk dari apa yang

disebut sebagai brand attributes, deskripsi yang dapat menjelaskan ciri-ciri merek

produk termasuk di dalamnya kualitas maupun fitur-fitur produk atau jasa. (Keller,

2013:77)

Atribut merek berguna baik bagi konsumen maupun perusahaan. Konsumen

menggunakan atribut sebagai dasar mengevaluasi produk karena atribut tersebut

memberikan manfaat bagi konsumen saat membeli produk atau jasa dan

membandingkan dengen merek lain. Sedangkan perusahaan dapat menggunakan

atribut untuk membedakan mereknya dari kompetitor lain dan sebagai dasar untuk

mengembangkan produk atau jasa baru. (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013: 124)

Mowen dalam jurnal yang sama menjelaskan istilah atribut sebagai

karakteristik atau fitur yang tidak diwakili oleh objek lainnya. Sedangkan Aaker

menjelaskan pentingnya atribut merek sebagai salah satu aspek yang paling

dibutuhkan demi kepuasan masyarakat karena kebanyakan atribut produk

menawarkan brand benefits, yang mengambil peran penting dalam memilih

keputusan pembelian yang ditentukan oleh atribut. Konsumen selanjutnya

31

mengevaluasi produk menggunakan atribut yang dianggap penting bagi mereka. (Al-

Abdallah & Abo-Rumman, 2013:124)

2.2.3.7.2 Brand Benefits (Non-Product Related)

Asosiasi merek, di sisi lain terbentuk pula dari apa yang disebut sebagai

brand benefits, yang dalam buku Strategic Brand Management: Building,

Measuring, and Managing Brand Equity didefinisikan sebagai pribadi yang

dilekatkan masyarakat terhadap atribut non-produk yang pada akhirnya membentuk

perbedaan dengan merek lain, dengan melibatkan perasaaan/emotional feeling(s) di

dalamnya, kondisi dimana konsumen tidak menemukan apa yang ditawakan

perusahaan dibandingkan dengan kompetitor lain. (Keller, 2013:77)

Nzuki dalam jurnal The Effect of Brand Associations on Customer Loyalty

berpendapat bahwa brand benefits mengacu pada kebutuhan emosi yang dipenuhi

oleh produk atau jasa. Sedangkan Peter et al. menuliskan bahwa "benefits" dalam

brand benefits mengacu kepada konsekuensi yang diinginkan konsumen saat

membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Benefits juga mencakup dampak

positif terkait dengan konsumsi produk dan terbagai menjadi rational benefits dan

psychological benefits. Rational benefits terkait erat dengan atribut produk dan akan

menjadi bagian dari proses rasional dalam pengambilan keputusan. Sedangkan

psychological benefits terkait dengan proses pembentukan sikap, berkaitan dengan

perasaan yang muncul ketika membeli atau menggunakan merek tertentu. (Al-

Abdallah & Abo-Rumman, 2013:125)

2.2.3.7.2.1 Brand Personality

Berdasarkan definisi brand benefits diatas, terlihat bahwa brand benefits

terkait apa yang disebut dengan Brand Personality, Aaker mendefinisikan

kepribadian merek sebagai sebuah kesatuan karakteristik manusia yang diasosiasikan

kepada merek tertentu. (Kartajaya, 2010:42)

Pada kesempatan yang berbeda, Keller dalam buku Strategic Brand

Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, membentuk

definisi kepribadian merek (biasanya dalam bentuk karakteristik sifat manusia)

sebagai sesuatu yang dikaitkan dengan merek perusahaan dan diekspresikan dalam

bentuk nada atau gaya komunikasi perusahaan (Keller, 2013:409)

32

Brand Personality yang baik harus merefleksikan tiga dimensi inti, yaitu:

hati, pikiran, dan tubuh. Hati merefleksikan dua ciri perusahaan yaitu bersemangat

dan penuh kasih. Karyawan harus bersemangat dalam bekerja dan perusahaan harus

memiliki kasih dan peduli yang dalam terhadap konsumen, karyawan, pemegang

saham, komunitas dan lingkungan secara keseluruhan.

Pikiran dalam sebuah perusahaan merefleksikan dua ciri perusahaan yaitu

kreatif dan disiplin. Perusahaan harus kreatif dalam mendekatkan diri dengan

konsumennya, menemukan solusi dalam masalah yang lama, dan harus disiplin dan

tetap fokus dalam memastikan bahwa dibutuhkan tindakan yang konsisten dalam

setiap langkah yang diambil.

Tubuh dalam sebuah perusahaan harus lincah dan kolaboratif dalam

mengatisipasi perubahan yang akan diperlukan di masa depan, bergerak maju dengan

cepat, dan dengan sigap bereaksi terhadap perubahan terhadap target pasar. Serta

kolaboratif dalam membina budaya kerjasama internal dan eksternal nilai dan

kepercayaan perusahaan.

Brand personality seperti yang teertulis dalam buku Strategic Brand

Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, terbagi atas lima

dimensi utama atau secara spesifik disebut sebagai sebuah pendekatan yang

dilakukan oleh Brand Personality Scale (BPS) yang terdiri atas beberapa sub-

dimensi yaitu: (Keller, 2013:115)

1. Sincerity (down-to-earth, honest, wholesome, and cheerful)

2. Excitement (daring, spirited, imaginative, and up-to-date)

3. Competence (reliable, intelligent, succesful)

4. Sophistication (upper class and charming)

5. Ruggedness (Outdoorsy and tough)

Menurut Kartajaya (2010:43) secara strategis, kepribadian merek dapat

menjadi dasar diferensiasi merek yang sangat berarti, khususnya dalam konteks

dimana merek pesaing lebih menonjolkan aspek yang besifat fungsional yang umum

disebut sebagai perbedaan merek (brand reference). Brand reference merupakan

elemen yang mengambarkan jenis serta karakter produk atau jasa yang ditawarkan

kepada masyarakat. (Kartajaya, 2010:24)

33

2.2.3.8 Brand Strategy

Strategi merek merupakan implementasi dari nilai dan budaya perusahaan

yang membentuk visi dan misi perusahaan itu sendiri. Strategi merek mencakup

positioning, diferensiasi produk atau jasa, serta keunggulan kompetitif perusahaan

dan dapat bekerja secara efektif dengan menggabungkan perilaku, tindakan serta

komunikasi terhadap pihak eksternal perusahaan. Strategi merek membutuhkan peran

internal perusahaan untuk mencapai arah tujuan kegiatan branding. (Wheeler,

2009:12)

2.2.4 Re-branding

2.2.4.1 Definisi Re-branding

American Marketing Association (AMA), Muzellec et al dalam jurnal

Understanding Corporate Rebranding: An Evolution Theory Perspective

menawarkan definisi re-branding sebagai sebuah sebuah nama, istilah, simbol atau

gambaran tertentu, atau kombinasi ketiganya yang dibentuk membangun merek

dengan tujuan membedakan posisi perusahaan yang baru di benak pemangku

kepentingan, pesaing dan masyarakat. (Tevi & Otubanjo, 2013:89)

Juntenen et al dalam jurnal yang sama berpendapat bahwa re-branding

perusahaan merupakan sebuah proses yang telah direncanakan dan dilaksanakan

secara sistematis untuk menciptakan dan mempertahankan citra dalam bentuk

simbolik untuk melakukan perubahan. Sedangkan Merriless and Miller

mendefinisikan secara sederhana re-branding sebagai perumusan formulasi baru

merek perusahaan. Secara garis besar pendapat mereka dapat dirangkum sebagai

berikut:

Tabel 2.2. Definisi Re-branding Menurut Para Ahli

Peneliti Definisi Re-branding

American Marketing Association (AMA),

Muzellec et al

Sebuah nama, istilah, simbol atau

gambaran tertentu, atau kombinasi

ketiganya yang dibentuk demi

membangun merek dengan tujuan

membedakan posisi perusahaan yang

baru di benak pemangku kepentingan,

pesaing dan masyarakat.

34

Juntenen et al

Proses yang telah direncanakan dan

dilaksanakan secara sistematis untuk

menciptakan dan mempertahankan citra

dalam bentuk simbolik untuk melakukan

perubahan.

Merriless and MillerPerumusan formulasi baru merek

perusahaan.

Re-branding terdiri dari dua unsur kata, re yang artinya mengulang

kembali, dan branding yang artinya proses membangun dan memelihara identitas

citra perusahaan. Sehingga ditarik sebuah kesimpulan oleh Tevi dan Otubanjo

bahwa: "Corporate re-branding is a continuing process whereby an organization

responds to the dynamics in its business environment by changing its self-identity in

order to survive and thrive." Definisi tersebut membantu pemahaman bahwa aktifitas

re-branding merupakan proses yang dilakukan untuk menanggapi perubahan

lingkungan dengan mengubah identitas diri agar dapat tetap bertahan dalam

persaingan bisnis. Re-branding dilakukan dengan metode atau cara yang berbeda-

beda bagi setiap perusahaan namun memiliki satu tujuan yang sama yaitu mengubah

atau meningkatkan citra perusahaan, serta melebarkan pangsa pasar yang berorientasi

profit. (Tevi&Otubanjo, 2013:92)

Re-branding yang dilakukan dapat mencakup banyak aspek, menurut

Daly dan Moloney dalam jurnal Review on Models and Reasons of Re-branding, re-

branding mencakup pergantian elemen the tangible (aspek fisik dari merek) dan

intangible (nilai, citra, dan perasaan) merek dan termasuk di dalamnya manajemen,

struktur organisasi, konsep toko, seragam, maupun logo. (Goi & Goi, 2011:446)

2.2.4.2 Ringkasan Literatur Re-branding

Tabel berikut menunjukkan penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti

sebelumnya mengenai re-branding. (Goi & Goi, 2011:446)

Tabel 2.3 Rangkuman Studi Pustaka Mengenai Re-branding

Peneliti Tujuan Penelitian Hasil Penelitian

L. Muzellec dan M. Mengerti alasan fenomena Faktor re-branding

35

Lambkin re-branding

dipengaruhi oleh

pergantian kepemilikan,

strategi perusahaan,

lingkungan luar, dan

situasi kompetitif

A. Daly dan D. Moloney

Melanjuti penelitian

Muzellec et al.

sebelumnya

Membentuk kerangka re-

branding perusahaan :

analisis - perencanaan -

evaluasi

H. Stuart dan L.Muzellec

Memperkenalkan konsep,

alasan re-branding serta

diskusi mengenai nama,

logo dan slogan.

Membentuk definisi re-

branding

J. Causon

Proses pengelolaan

perubahan program

perusahaan melalui re-

branding

Terdapat 3 fase re-

branding : edukasi,

identifikasi dan

implementasi

L. Muzellec, M. Doogan,

dan M. Lambkin

Menginvestigasi fenomena

re-branding perusahaan

Rebranding Mix :

Repositioning, Renaming,

Redesigning, Relaunching

2.2.4.3 Faktor Pendorong Aktifitas Re-branding

Goi&Goi (2011:88) dalam jurnal Understanding Corporate Rebranding: An

Evolution Theory Perspective telah merangkum dua alasan utama dari delapan

peneliti terdahulu yang menyumbangkan pemikiran mereka mengenai latar belakang

perusahaan melakukan re-branding. (Detail faktor terjadinya aktifitas re-branding

dapat ditemukan pada lampiran 1)

Berdasarkan data tersebut, latar belakang perusahaan melakukan re-branding

terbagi menjadi dua faktor besar, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal

dilakukannya re-branding dilatarbelakangi: perubahan struktur dan kepemilikan

perusahaan, keinginan peningkatan merek perusahaan akibat reputasi yang buruk di

mata masyarakat lewat pembenahan dalam perusahaan, mempersatukan sebuah

perusahaan di belakang salah satu merek, membentuk kembali dan menanamkan visi,

misi dan nilai yang baru terhadap merek agar dapat lebih mewakili pelayanan dari

36

perusahaan. Re-branding juga dapat terjadi akibat merger, akuisisi, citra merek yang

sudah kuno, atau ingin menunjukkan citra tanggungjawab sosial kepada masyarakat.

Sedangkan faktor eksternal dilakukannya re-branding dilatarbelakangi oleh

lingkungan bisnis yang semakin kompetitif, mempertimbangkan persepsi masyarakat

tentang perusahaan, serta penurunan kinerja perusahaan akibat perubahan kondisi

ekonomi dan hukum.

2.2.4.4 Proses Re-branding

Proses re-branding menurut Goi&Goi (2011:447) dalam jurnal Review

Models and Reasons of Re-branding terbagi menjadi empat langkah berikut :

1. Mengidentifikasi alasan perusahaan melakukan re-branding.

2. Mengevaluasi merek awal.

3. Mengidentifikasi tujuan re-branding.

4. Mengawasi dan mengendalikan keterlibatan tim dalam manajemen kegiatan

re-branding.

Gambar berikut mengilustrasikan model proses re-branding oleh

Muzzelec&Lambkin pada jurnal yang sama dalam mengidentifikasi 3 fase model re-

branding yaitu:

1. Faktor re-branding

2. Tujuan re-branding

3. Proses re-branding

Gambar 2.3 Model Proses Re-branding

(Sumber: Goi&Goi, Review Models and Reasons of Re-branding, 2011:446)

37

Dua tujuan perusahaan melakukan re-branding adalah meningkatkan citra

dan membentuk identitas baru perusahaan. Dalam proses re-branding, model ini

menekankan keterlibatan karyawan internal serta pemegang kepentingan eksternal

dalam pembentukan citra. Model ini memberikan kontribusi signifikan dalam

memahami konsep dasar dari re-branding.

2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran