（�） © 20�5 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）10 月 25 日（日曜日）

　

そうしたなか、「外食店で

おいしそうなメニューで食べ

たことのないようなものは注

文して家で再現メニューを研

究する為に味わって食べる

（43歳）」のように、自宅での

肉料理がマンネリ化しないよ

う、外食店のメニューを参考

にしている人もみられる。

　

実際に「外食店で食べた肉

料理を参考にして、自宅でも

同じような肉料理を作ったこ

とがある」と回答した割合と

しては、全体の44・2％を占

める（図2）。

　「とんかつ専門店で薄切り

肉に梅肉、青シソをロールに

したり、サンドしたりしたも

のがおいしくて自宅でもで

きそうなので作ってみた（55

歳）」「大根おろしで和風味の

味が出せるので食べる。とん

かつはたっぷりとした油で揚

げられないので外食で食べる

（62歳）」といった声もあがっ

ており、「とんかつ」や「ス

テーキ」といった項目の割合

が若い年代に比べて高い特徴

がある。

　

普段自宅で作る肉料理の不

満としては、「ワンパターン

でマンネリ気味。味付けがい

つも同じ感じになってしま

う（51歳）」「下味がうまく付

かない。塩分を控えめにする

のは健康に良いが、好きな肉

料理にはしっかりと塩分をつ

けて食べたい（65歳）」とい

った味付けの問題や、「肉は

基本的に茶色系なので、トマ

トや野菜を添えたいが家族が

嫌がる（43歳）」「盛り付けは

彩り良く多くの野菜を使用す

るので下ごしらえが面倒（68

歳）」といった彩り不足、「肉

を焼く際に周りに油が飛ん

でしまうので掃除が面倒（36

歳）」といった後片付けの手

間等があがっている。

　

最近、外食店等で食べた

肉料理は、全体では、「焼肉

（42・1%）」と「ハンバー

グ（41・6%）」の割合が4

割以上を占める（図1）。年

代別でみると、40代以下では、

「焼肉」や「ハンバーグ」と

いった、ファミリーレストラ

ン等のチェーン店でメインで

取り扱うメニューの割合が他

の年代に比べて高い。例えば、

「自宅で作るのが面倒だった

り、家族が嫌いで家では作ら

ない自分が好きな料理を頼む

（47歳）」のように、家族に合

わせることなく自分の好きな

メニューを選んでいる人もい

る。一方、50代以上では、「外

食の時は、カロリーとか気に

しないで、食べたいものを食

べます（53歳）」「ステーキは

焼き具合で家庭ではできない

ステーキを作った。おいしく

て自分でも作れそうな気がし

た（65歳）」のように、身近

にある食材で、自宅で再現で

きる外食メニューを探してい

る様子もうかがえる。

　「外食店を参考にして作っ

た肉料理」としては表1の通

りとなる。外食店でよく食

べられているハンバーグでは、

ゆで卵やアボカドといった具

をトッピングしたり、余熱や

じっくり焼く等の焼き方を普

段と変えて調理をしている人

もいる。また「いつもケチャ

ップ・ソース・生クリームで

ソースを作っていたが、さっ

ぱり系が良くなってきたので、

大根おろしに青シソポン酢で

食べている（60歳）」のように、

好みの変化に合わせ、外食店

で食べたソースの味を再現し

ている人もいる。

　

なお、ハンバーグ以外で

は、「ステーキソースの代わ

りに、自家製のハーブバター

を作って添える（59歳）」「唐

揚げのトッピングに、めんつ

ゆをかけるところがポイント

（23歳）」「これまで、唐揚げ

は片栗粉を付けて作っていた

が、フリッターだと趣が違う

（67歳）」のように、身近にあ

る調味料を組み合わせて、新

しい味わいに変えている様子

もみられる。

　

レシピサイトや本とは違い、

実際に自分で味わいを確かめ

られることから、外食店での

メニューを参考に生活者は身

近な食材やいつもとは違う調

理方法で自宅での肉料理を変

化させようとチャレンジして

いるようである。外食が日常

的に行なわれるようになった

今、食卓で再現されている外

食店メニューの数も少なくは

ないだろう。

　

今後は、家庭での手作りメ

ニューの領域でも、外食店メ

ニューの再現という切り口か

らメニュー提案や商品アピー

ルを行なっていくこともひと

つの手段になるかもしれない。

　　　　　　　　　　　（滝）

今号の紙面1 特集！外食と内食との関係 –肉料理編–2 なまごえ！を聞こう4 解体親書style6 ストア’ｓレポート【ネットスーパー】編8 買って答えて【ぽん酢売場】10 トレンドレポート 【バレンタインチョコレート】

食・購買行動版

輸入牛肉の規制緩和を背景に、様々なステーキハウスがオープンするなか、

赤身肉や熟成肉、ジビエ等の肉を取り扱う外食店も目にする機会が増えた。

このような肉ブームは、自宅で食べる食事に影響を与えているのだろうか。

今回は、肉料理にスポットをあて、外食が自宅で食べるメニューにどのよ

うな変化をもたらしているのか、その実態を探っていく。

［特集！］

外食と内食との関係|

肉料理編|

ワンパターンに

なりやすい肉料理は

外食店を参考に

「脱・マンネリ化」したい

担当：阿部、相沢

〒�05-0004 東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

事実新聞に関するお問い合わせは下記までお申し付けください。

T E L : 0 3 - 5 4 7 2 - 7 9 0 � 　 F A X : 0 3 - 5 4 7 2 - 6 8 7 7m a i l t o : j i j i t s u @ d o h o u s e . c o . j p年 4 回（� 月、4 月、7 月、�0 月）25 日発行

ある　　 ない

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

44.2 55.8全体（n=758）

20-30代（n=�75）

40代（n=�57）

50代（n=2�8）

60代（n=208）

33.7 66.3

34.4 65.6

5�.8 48.2

52.4 47.6

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

「外食と内食との関係–肉料理編–」に 関するアンケート調査

● 調査時期：20�5年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモ

ニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して、首都圏の20歳以上の女性にアンケートを行い、「普段、外食店と自宅の両方で肉料理を食べている」と回答した758名より回答を得た。

最近、外食店等で食べた肉料理

焼肉

外食店を参考にして作った肉料理

ハンバーグ・ ゆで卵を入れ、切ったときに、卵にトマトケチャップで顔を作る（39歳）・ アボカドをハンバーグに合わせる（44歳）・ 形と鉄板の使い方。割ったところをじゅーっと余熱で焼く（50歳）・ ロコモコは、一つのお皿に全部を盛り付けるので見た目が豪華になる（57歳）・ つなぎを使わず、ナツメグを少しきかせてフライパンで表面を焼いた後はオ

ーブンでじっくり火を通す（59歳）・ いつもケチャップ・ソース・生クリームでソースを作っていたが、さっぱり

系が良くなってきたので、大根おろしに青シソポン酢で食べている（60歳）

とんかつ・ チーズとシソを入れる（27歳）・ チキンカツを煮込んで大根おろしをかける（34歳）・ これまで厚めの肉と決めていたが、薄くスライスした肉を他の具材と重ねて

食べている（67歳）

ステーキ・ フランベして、ソースを手作りする（38歳）・ ステーキソースの代わりに、自家製のハーブバターを作って添える（59歳）・ 外食で目の前で調理している所を見て、自宅ではホットプレートで調理する

ようになった。ニンニクを使ったりバターをのせたり、クレソンを添える（64歳）

・ 脂身の部分をカリカリにするために、湯せんする時間をかなり長めにする（67歳）

唐揚げ・ トッピングに、めんつゆをかけるところがポイント（23歳）・ 普段は、漬けこんで揚げるだけだが、甘酢に漬けこむと普段とは違う唐揚げ

になる（59歳）・ フリッター風の唐揚げに素揚げした野菜もいろいろ盛り合わせて、甘酢あん

で食べる。これまで、唐揚げは片栗粉を付けて作っていたが、フリッターだと趣が違う（67歳）

しゃぶしゃぶ・冷しゃぶ・ 普段はポン酢や大根おろしですが、ミョウガやゆずを取り入れるとより和風

な印象になる（38歳）・ 冷しゃぶと野菜、トッピングに揚げゴボウを乗せ、和風だしとフレンチドレ

ッシングをかけて食べる（62歳）・ セロリ、エリンギなど、肉に合わせる野菜の種類を多くする（62歳）

ハンバーグ

とんかつ

ステーキ

焼き鳥・

照り焼き

唐揚げ

しゃぶしゃぶ・

冷しゃぶ

生姜焼き

ロースト

チキン

すき焼き

牛かつれつ

その他の

肉料理

外食店で食べた肉料理を参考にして、自宅で同じような肉料理を作った経験

20-30 代(n=�75） 40 代(n=�57） 50 代（n=2�8） 60 代（n=208） 全体(n=758）

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：相沢

自宅で作る肉料理は

マンネリ化

してしまう

図1

自宅では身近な食材で

外食店の肉メニューを

再現している

表1

図2

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27年）10月 25日（日曜日） © �015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

スキンケア化粧品に関するなまごえ！調査

● 調査時期：�015年7月● 調査手法：全国30 ～ 40代の既婚女性に向けてWEB

アンケートを実施（事前アンケート回答：n=365）。アンケート回答者の中から、お仕事をされている方で、

「夫婦のみ世帯」または、「保育園に通う子どもがいる方」に向けて、自宅内のスキンケア用品の置き場の写真撮影ならびに『なまごえ ！』 アンケートを依頼し、回答を回収した（n=40）。

　

まずは、事前アンケートか

ら使用アイテムを見ると（図

1）、全体では化粧水が最も

高く、80・5％、次いで乳液

（56・4%）、美容液（42・2

％）と続く。子どもの有無で

みると、クリームとオールイ

ンワンを除いて、夫婦ふたり

世帯の所有率が10％以上高い。

「夫婦ふたり世帯」では「基

礎化粧品は使わない」が0%

に対し、「子どもあり」では

約10％も占めている。「スキ

ンケアで変わったこと」とい

う設問に対して、「結婚前は

化粧水と乳液を使っていたが、

オールインワンの手軽さに慣

れてしまい、かつ妊娠してか

らは時間の短縮にもなるので、

オールインワンを使用してい

る（37歳／保育園児）」、「子

どもが生まれる前は自分にか

り、自宅のそれぞれの場所の

捉え方も変化していると考え

られる。

　

自宅でスキンケア用品を置

いている割合が最も高い「洗

面所・洗面台」での行動をみ

てみると、「夫婦ふたり世帯」、

「子どもあり世帯」の属性問

わず「洗顔後、入浴後すぐ使

えるのでこの場所はとても便

利で満足している（36歳／保

育園児2人）」、「保湿はとに

かく洗顔後すぐに化粧水をつ

けた方がいいとTVで観たこ

とがある。なので、洗面する

場所に近い場所に置いている

（33歳／夫婦ふたり）」等、洗

顔後すぐ使いたいため「洗面

所・洗面台」に置いている様

子が見受けられる。加えて、

「洗面所・洗面台」に置いて

いる人のスキンケアへのこだ

わりでは「保湿は重要かなと

思うので、入浴後にすぐに化

粧水をするように心掛けてい

ます（36歳／小3・保育園児）」

等の回答に代表されるように、

「保湿」というキーワードが

目につく。とにかく早くつけ

たい、という気持ちを叶えて

くれる「洗面所・洗面台」に

置いている人のスキンケア満

足度は高そうだ。ただし、「電

ける時間とお金があったので、

美容液を使ったりパックした

りできましたが、今はどちら

もかけられないので、最低限

ですませています（36歳／小

3・保育園児）」等の回答も

見受けられ、自分に使える時

間とお金をできるだけ節約し

ようという気持ちが見受けら

れた。

　

自宅でのスキンケアの様子

をより詳細にみていこう。事

前アンケートにて取得した

「化粧水」の置き場に着目す

ると（図2）、全体では「洗

面所・洗面台」が55・1%を

占め突出して高いが、「子ど

もあり世帯」と「夫婦ふたり

世帯」で割合に大きく差がみ

られる。「子どもあり世帯」

では、「リビング」も3割弱

を占めている。「夫婦ふたり

世帯」でリビングに置いてい

る人の『なまごえ！』では、「毎

日使う基礎化粧品はゆったり

とした気持ちで使用したい

ので、リビングで座ってテレ

ビを見ながら行えるようにし

ている（28歳／夫婦ふたり）」、

「テレビを見ながらゆっくり

スキンケアできるのでこの場

所で満足している（39歳／夫

婦ふたり）」等、リビング＝

「ゆっくり自分の時間を楽し

める場所」と認識され、楽し

んで行っているようだ。一方

で、「子どもあり世帯」では

「本当は洗面台に置いて洗顔

後すぐに使用したいのに家族

の髪用ケア商品や歯ブラシセ

ットが場所を占領していて置

場がなく、仕方なく居間の棚

に並べ置いてあります（27歳

／保育園児）」等、家族のこ

とが優先され、本来であれば

洗面所で効率的に行いたいの

に、仕方なくリビングで行っ

ている様子が見受けられた。

　

ライフステージの変化によ

なまごえ！を聞こう

スキンケア用品の

置き場や使い方が

「仕方なく」変化しても、

「最大限」のケアを行っている

毎日、朝、晩行うスキンケアについて、使用する用品をどこに置き、ど

のようにスキンケアを行っているのだろうか。今回は、働く女性のスキ

ンケアについて、「夫婦ふたり世帯」と「保育園に通う子どもがいる人」

の�属性に着目し、自宅内のスキンケア用品の置き場の写真とともに、

自身のスキンケアについて語ってもらった。

気をつけて熱を持つ場所でか

つ風通しが良くないため、化

粧品のもちがあやしい。もし

かすると中身が悪くなってい

るような気がする（36歳／小

3・保育園児）」等、素早く

つけたいという美容意識が高

い分、本当に「洗面台・洗面

所」に置くことがベストなの

か、知りたいという美容への

探求心も強いと考えられる。

　

その他の置き場所として、

「ドレッサー・鏡台」に置い

ている人からは、「母親から

譲り受けたドレッサーは特に

お気に入り。女性として美容

へのモチベーションも保って

いたいので（38歳／夫婦ふた

り）」、「スキンケアは座って

やりたいので、洗面所で立っ

たままとかは考えられない

です。スキンケアは面倒とい

うよりは楽しいので、これか

らも色々調べて自分で楽しみ

ながら続けたい（38歳／夫婦

ふたり）」等、「女性」として、

美容を楽しみたいという気持

ちが強く見受けられた。ドレ

ッサーの前に座って、ゆっく

りスキンケアを行うことで、

良い成分が肌にじっくり染み

わたるイメージを持てるのか

もしれない。加えて、「母が

スキンケア用品も含め、メイ

ク用品は全て化粧台の上や引

き出しの中に収納していたの

で、それが自然と考えていて、

結婚し家を購入した時に自分

も新しい化粧台を購入しまし

た（35歳／保育園児）」等の

コメントもあがっており、「ド

レッサー・鏡台」に置く人は、

母親からの影響もありそうだ。

　「ドレッサー・鏡台」や「洗

面所」に置きたくても置けな

い人の中には、「キッチン」「自

室・寝室」に置いている人も

いる。「洗面所が広くないの

で、洗面所には置けない。鏡

台はもっていないので、鏡台

には置けない。化粧は食卓で

座って行うので、その隣にあ

る食器棚の中に化粧品をお

いている。子どもの化粧水

や、医療品もここ。子どもが

開けやすい場所でしょっちゅ

う散らばる（37歳／保育園児

2人）」、「朝、夜ともにタン

スのある部屋の机の上の大き

な鏡の前で行う。自宅に洗面

台がないので、風呂上りにそ

のまま手入れする環境がない。

スキンケアも居間で行うと道

具等が邪魔になってしまうの

で、別の部屋で行っています

が、毎回の事なので不便です

（32歳／夫婦ふたり）」等、自

宅の設備上の問題が大きいが、

制限されている分、本来行い

たいスキンケアをしきれてい

ない様子も見受けられた。そ

れでも、スキンケア商品とい

う肌を綺麗にするものは、「整

理整頓して綺麗に置きたい」

という気持ちもうかがえる。

ひとりの女性（娘）から、妻、

母へなることで、スキンケア

の方法や場所が変わったとき、

変えたくないこだわりや、そ

れによって生じる不満は、夫

や子どもには言えない。そん

な女性の声を、実際の様子と

ともに聞くと、「最低限で行

っている」と言いながら、そ

の中でできる「最大限」のス

キンケアをがんばって行って

いる。また、冒頭で「子ども

がいる人で基礎化粧品を使わ

ない人は約1割」と述べたが、

「使わない」のではなく、「使

いたくても使えない」のでは

ないだろうか。その「最大限」

の天井を、少しでもアップさ

せることができれば、彼女た

ちのスキンケアの満足度もア

ップし、市場が広がる可能性

もあるかもしれない。　（相）

100％

80％

60％

40％

20％

0％

80％

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

あなたが普段お使いの基礎化粧品のアイテムをすべてお選びください。

普段使っている基礎化粧品のアイテムについて、それぞれどこに置いていますか？※主にお使いのものの置き場をひとつだけお選びください。【化粧水】

子どもがいる人で

「基礎化粧品を使わ

ない」は約1割

ゆっくり楽しんで行

えた「リビング」が

出産後は「仕方なく」

行う場所に

「洗面所・洗面台」に

置く人は、洗顔後

からのスピード重視

「ドレッサー・鏡台」に置く

人は、「ドレッサー・鏡台」

を「女性」の象徴として捉

え、美容を楽しんでいる

「置きたくても置け

ない」不満は家族に

は言えない

図1

80.5%

化粧水

全体（n=365） 夫婦ふたり世帯（n=115） 子どもあり（n=�50）

56.4% 4�.�% 30.7% �1.1% �3% 0.8% 7.4%

乳液

美容液

クリーム

パック

オールインワン

その他

基礎化粧品は

使わない

図2

1.7%

浴室の中

全体（n=�94） 夫婦ふたり世帯（n=107） 子どもあり（n=187）

55.1% 18.0% 3.1% 3.4% 11.�% 5.4% �.0%

洗面所・洗面台

リビング

キッチン

ダイニング

寝室

寝室以外の自室

その他

（3） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27年）10月 25日（日曜日）© �015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

夜、お風呂から出てからすぐにつけたいと思っているので洗面台のところに置いている。朝も洗面台で顔を洗うのでそのまますぐに使える場所だからそこにしている。

不満やもっとこうしたいと思うことはありますか？ただ、本当は冷蔵庫に入れたほうがいいと聞いたことがあるのでいけないかな。とは思っているが利便性を重視している。商品自体が常温でも効果が変わらなければ気にしなくなると思う。

（36歳／夫婦ふたり）

洗顔後は子どももいるためなるべく時間をかけずに保湿を行いたいので時間をかけない。朝は洗顔後にすぐに使用できるし、夜はお風呂上りにすぐ使えるので洗面台の棚が良いと思った。

不満やもっとこうしたいと思うことはありますか？ただ電気をつけて熱を持つ場所でかつ風通しが良くないため、化粧品のもちがあやしい。もしかすると中身が悪くなっているような気がする。（洗面所は湿度が高いためカビも繁殖しやすいため）出来れば風通しの良い場所に置きたい。

（37歳／保育園児）

本当は鏡台があれば、そこに置きたいです。でもないので仕方なく。自分の部屋がないのでリビングのはしっこに置かせてもらっています。直射日光の当たらない場所を選択しているので、たぶん品質には問題ないと思います。

スキンケアをどう改善したい？大きな鏡の前で全体が見える場所でできたら今まで気づかなかったことが見えてくるかなと。鏡台を置くスペースがないから。

スキンケアへのこだわりは？スチーマーの冷たさに癒されるとても心地よい時間となります。それ以外の時間はバタバタです！本当はオールインワンもいいけれど、やっぱり10年後�0年後を考えるとしっかりケアしておかないと思う。すべて一緒のオールインワンは楽だけど、化粧水・乳液・美容液を丁寧につけたほうが肌に浸透すると思う。

（33歳／保育園児）

「なまごえ！」とは……読み応えのある生活者の生の声（＝なまごえ）を、10 ～ 50人分クイックにご提供するサービスです。記入例や文字数制限を用いて、豊富な定性情報を集められることに加え、専用システムを用いて、モニターからの回答に対して、回答確認後、「なぜそう思うの？」「もう少し聞きたい」等の、より深堀したいポイントについて、聞き返しを行うことが可能です。さらに記述させることで、より深い内容の定性を集めるサービスです。全国300万人から回答者をスクリーニングすることで、インタビューをすることが難しい地域や対象者も集めることが可能です。今号では、「スキンケア化粧品」をテーマに、自宅のどこに置き、どのようにスキンケアをしているか、その場所に置いている理由やそのようなスキンケアを行っている理由を、置き場所の写真とともに語ってもらった。

以下のデータでは、最初は純粋な回答、赤字は聞き返しの質問内容、その後の記述は聞き返しに対する回答を記しています。

洗面所が広くないので、洗面所には置けない。鏡台はもっていないので、鏡台には置けない。化粧は食卓で座って行うので、その隣にある食器棚の中に化粧品をおいている。子どもの化粧水や、医療品もここ。子どもが開けやすい場所でしょっちゅう散らばる。

不満やもっとこうしたいと思うことはありますか？化粧水は結婚前からメーカーを変えていない。年齢的に変えた方がいいと思っている。けれど、そのまま。

（37歳／保育園児�人）

入浴時の洗顔後、子どもの支度（パジャマ着せたり）後に、導入美容液を付け、化粧水と乳液は同じやり方だが、化粧水と乳液の間に美容液を付けてます。最後にクリームを塗って終わりです。たまにスチームにあたったりもしますが、子どもを寝かしつけないといけないので、基本的にスキンケアに時間をかける余裕がありません。基本的に他に置くところがないので、ここに置くしかない、と言う感じです。

不満やもっとこうしたいと思うことはありますか？本当はもっときれい並べて置きたいけど、スキンケアの後に、子どもを寝かしつけないといけないので、結構乱雑になってしまったままになっています。

（36歳／保育園児）

母親から譲り受けたドレッサーは特にお気に入り。女性として美容へのモチベーションも保っていたいので。本当は洗面台やリビングにおく方が便利かもしれませんが、母親がドレッサーの前に座って、化粧している姿やスキンケアをしている姿を子どもの頃に見てきて、そこで化粧やスキンケアへのあこがれを強くもったので、今でもその気持ちでドレッサー＝美容スペース（特別な場所）と思っています。

（38歳／夫婦ふたり）

鏡台の前に置いているものと引き出しの中に入れているものが半々。大きなボトル形状のものは出しっぱなしですが、ジャーなどは引き出しに。まずは洗顔後に時間をおかずにランコムのジェニフィーク、導入美容液を付けてから、化粧水をつけます。あまり焦らずに、ゆっくり浸透するのを待ってから美白美容液や保湿美容液（気分や季節に合わせて）、乳液、などを5分くらいでつけ終わる感じです。

不満やもっとこうしたいと思うことはありますか？置き場所は気に入っているし、使いやすいところにあるので今のままで良いです。スキンケアは座ってやりたいので、洗面所で立ったままとかは考えられないです。

（38歳／夫婦ふたり）

大きな鏡をしっかり見てスキンケアをすることでもっと自分の肌の状態を確かめたい

リビング

洗顔後すぐに保湿したいので、洗顔する場所に置きたいただ、水場の温度・湿度が品質に影響ないか気になる

洗面台・洗面所

スキンケアはゆっくり座りながら行って、化粧水や美容液をじっくり肌に浸透させたい

鏡台・ドレッサー

本当はスキンケア用品を置きたくない場所には狭くても綺麗に並べておきたい

その他（キッチン・寝室等）

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）10 月 25 日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

s t y l e

ヒット商品の背景にある生活者ウォンツをスピーディに新商品アイデアに展開！

「考えつく限りの細分化をされてしまった市場では、満たされないニーズを見つけることが

難しい」「商品開発にスピードを求められるようになってきた」今日の商品開発マーケティ

ングが直面している課題です。

『解体親書』は、いままさにヒットしている商品が満たしている生活者のウォンツを基点に

することで、市場の欲求を素早く商品アイデアに反映するためのプログラムです。本コーナー

は『解体親書チーム』チームリーダーの濵に取材をしていくなかで、ヒット商品のヒットの

秘密、そこから生まれた商品アイデア秘話をお伝えしていきます。第1回は、5月に開催さ

れたセミナーでテーマとなった『ジェルボール洗剤』に焦点を当てました。

柿　

まずは『解体親書』セミ

ナー、お疲れ様でした。盛況

だったようですね。

濵　

3ヶ月に一度の開催で3

回目を迎えました。今回もお

かげさまで30社ほどの参加者

にお越しいただくことができ

ました。

柿　

今回セミナーで紹介され

たテーマ商品の『ジェルボー

ル洗剤』って、その名のとお

り洗剤ですよね？不思議に

思ったのですが、洗剤から他

のカテゴリーの商品を考える

なんて、できるものなんです

か？

濵　

そうですね。例えば、調

味料、入浴剤、それから玄関

マットとかも。

柿　

玄関マット？洗剤から？

濵　

ただの玄関マットじゃな

いですよ。ちゃんとジェル

ボール洗剤のウォンツを満た

した玄関マット。具体的には

〈見た目、感触、新しい動作

などで毎日のルーティンに楽

しさを感じたい〉というウォ

ンツをアイデアの芽にした

『プニッと玄関マット』とい

うアイデアなんです。

柿　

プニッと？（笑）。

濵　

そう、プニッと（笑）。ちゃ

んと説明すると『帰ってきて

踏む度に、良い香りと足の消

臭ができる玄関マット』。

柿　

確かにそういう玄関マッ

トはいままで聞いたことない

ですね。

濵　

ジェルボール洗剤は、洗

浄力や消臭力、漂白力などが

オールインワンとなっている

んですが、そこに着目しまし

た。サッカーをやっているお

子さんやそのお友だちがワイ

ワイやってくるので、玄関で

汚れや臭いが取れたら一石二

鳥と。

柿　

子ども達が玄関でバタバ

タしていたら楽しそう（笑）。

でも、最初から玄関マットや

入浴剤というのは頭にあっ

た？

濵　

それはいくらなんでも

（笑）。意外な展開でとてもエ

キサイティングでした。

柿　

アイデアはどれくらい出

るものなんですか？

濵　

アイデアラッシュの段階

では70くらいはあったでしょ

うね。それを最終的に絞り込

んで40アイデアとしました。

柿　

そんなに？僕にでもでき

るものなのでしょうか？

濵　

アイデアを発想するため

に「アイデアの素づくり」か

ら始めるんです。具体的には

ジェルボール洗剤を使用する

生活者の気持ちを紐解いてい

きます。

柿　

なるほど、それが【解

体】。でも、【解体】したとし

て、何か新しいことがわかる

ものなんですか？

濵　

ジェルボール洗剤は、洗

剤といってもヒット商品の洗

剤ですから。ここが大切な出

発点なんです。

柿　

そうか。ただの洗剤じゃ

ないんだと。

濵　

洗剤って、確かに汚れが

落ちることが基本の価値だと

思います。家庭用では液状タ

イプがいまの主流ですよね。

香りという付加価値もありま

す。そうしたなか、ジェル

ボール洗剤がヒットしている

ということは、そこにいまの

生活者が求めている新しい価

値があるはず。その価値を見

つけ出すために、まずはジェ

ルボール洗剤を生活のなかで

使用して、徹底的にホメまく

ります。評価データを書き起

こしていくんです。

濵　

気に入っているところ、

好きなところがあるから、人

はその商品を使っているので

すし、また使いたいという気

持ちになる。ホメまくるのと

いうのは、つまり商品の「良

いところ探し」なんですよ。

そうしてホメまくった膨大な

評価データ群は、いわば『ジェ

ルボール洗剤』の魅力の宝

庫ってことになりますね。

柿　

いったい何データくら

い？

濵　

200データくらい。今

回は10人のＤＯさん（主婦

フィールドマーケター）にそ

れぞれ20データずつを開発し

てもらいました。（図1・青

枠内参照）

柿　

ヒット商品とはいえ、ひ

とつの商品で200通りのホ

メ言葉なんて生まれるもので

すか？

濵　

確かに中には同じことを

ホメているデータもあります

から、そうしたデータをまと

めていきます。10人のＤＯさ

ん達とスタッフと会議室にこ

もって。ただ、まとめるといっ

ても、「香りがいい」「形が使

いやすい」とかそういうレベ

ルではなくて。「残量が一目

でわかって忘れないでいいの

で安心できる」というように、

気持ちを軸にしてまとめてい

きます。「類型」という作業

です。これを2回ほど繰り返

すと、40個ほどのまとまりに

なっていきます。これを私た

ちは「ウォンツ」と呼んでい

ます。

柿　

それがヒット商品の秘

密？

濵　

そう。でも、すべてのウォ

ンツが新発見というわけでは

なく、「頑固な汚れを落とし

たい」「イヤなニオイを消し

たい」といった基本的なもの

も当然出てきます。そうした

既知のウォンツ以外に、ジェ

ルボール洗剤ならではのウォ

ンツを見つけていったところ

が醍醐味でした。

柿　

どんな新発見があった？

濵　

ウォンツがまとまったら、

それをもとにメンバーでディ

スカッションするんです。「集

約のステップ」から「発散の

ステップ」。各ウォンツをあ

らためて自分にとっての価値

に置き換えて、自身の生活の

中での未充足の部分を探して

いくんです。そのなかでハッ

とさせられたのが、あるＤＯ

さんがつぶやいた「私って、

今までこんなにも洗濯機にし

ばりつけられていたんだ」と

いう一言。

柿　

え？どういうこと？

濵　

洗濯機の前の主婦の作

業って、洗い物を洗濯機に入

れて、洗剤を量って入れて、

フタをしめて、ボタンを押し

てと、簡単そうにみえますけ

ど、このなかで「洗剤を量っ

て入れて」というのが意外に

左：聞き手・柿沼『事実新聞』編集部　　右：語り手・濵　『解体親書チーム』チームリーダー

「ジェルボール洗剤」のウォンツ構造図（類型作業風景）

「ジェルボール洗剤」が主婦を洗濯機の前から解放？

『解体親書』とは？現在先行してヒットしている商品の背景にある生活者の気持ち（ウォンツ）を探ることによって、次の新商品アイデア開発に活かすプログラム。

■第１段階ヒット商品を生活現場で使いこなして評価データを開発。データをまとめていくことで、生活者の視点のウォンツを抽出。

■第２段階ウォンツを各メンバーが自身の生活での価値に置き換え、商品開発のチャンスを探索。

■第３段階ヒット商品のウォンツをラテラル・シンキングにより他カテゴリーに展開してアイデア発想。

※ご興味がある方は担当営業までお気軽にご相談ください。

第１回　

分析商品 『ジェルボール洗剤』編

ジェルボール洗剤のヒットには

計量ストレス・エコストレス

からの解放が背景に。

生まれたアイデアは玄関マット、

シャンプー、排水溝ポット。

ドラマティックだったんだと。

慌てていて洗剤の液がこぼれ

たりとか、急いでいるときに

ほとんど入ってないとか……。

柿　

あるある。出がけにちょ

ろっとしか出ないと、もう絶

望的（笑）。

濵　

ざっと整理しても、

①洗濯物を洗濯機に入れる

②電源を入れスタートを押す

③洗濯機の蓋を閉じる

④水量が表示されるのを待つ

⑤数字を見て水量を確認する

洗剤から玄関マット。

目のつけどころは

臭い対策とルーチン

ヒット商品の

良いところ探しから

ヒットの背景を紐解く

「洗濯機に今まで

しばりつけられていた」

という実感と

エコストレス

（5） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）10 月 25 日（日曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

（笑）。

柿　

我が家では私がよくバ

バを引いてます（笑）。でも、

ずいぶんと生々しい。

濵　〝最近は詰め替え自体を

止めてしまった〟という話も

あって驚きました。そうした

生活の変化、購買行動の変化

の兆しが聞けたことも興味深

かったですね。小さなことか

もしれませんが、生活の中で

意外なところに切実なことが

あって。ディスカッションで

掘り下げていくと「あるあ

る！」がＤＯさんから口々に

出てきます。そうなると、も

う小さなことではなく、ウォ

ンツが潜んでいるとわかるん

ですよね。消臭に対する盛

り上がりは、その場では本

当にすごかったですよ。〝臭

い〟というところから、掃除

機をかけているときの臭いや

埃の飛び散り、病院や介護の

場での臭いに気が滅入ってし

まうといった話までありまし

た。特に介護については、普

段の洗濯以上のストレスがあ

るわけですから、単に臭いだ

けでなく、ジェルボール的ア

プローチにチャンスがあるは

ずだと思っています。

柿　

深い。いや、広い。

濵　

他にも「液体の洗剤は計

量時のベタベタが嫌」という

話があって、そこから「ジャ

ムや油のベタベタも嫌だね」

と発展していったり……。そ

うして生々しくウォンツを掘

り下げて、ようやく次のアイ

デア発想に移れるんですよ。

「このウォンツを満たすには

どうしたらいいだろうか？」

と考えていきます。

柿　

うーん、でも洗剤の新商

品なら、やはり洗剤から考え

るべきじゃないかなあ。飲料

なら飲料からと。ふつうはそ

うしますよね？

濵　

実はそこが『解体親書』

の醍醐味なんです。もちろん

同じカテゴリー内で改良を重

ねていくという方がスタン

ダードだとは思いますが、同

一のカテゴリー内ではアイデ

アがいずれ枯渇していってし

まう。だから、敢えて違うカ

テゴリーの要素を加えて「ラ

テラル・シンキング」で考え

てみる。

　柿　

例えば？

濵　

シャンプーは面白かった

ですね。

柿　

確かに洗うのは一緒だ。

濵　

ええ。でも、そう単純な

話ではなくて、このアイデア

の素となったウォンツは、〈洗

剤の適量がわからない夫や子

どもでも、私の手を煩わせる

ことなく洗濯してほしい〉と

いうものでした。お子さんが

一人で髪を洗うときに、その

分量が適量であることがすぐ

にわかったり、パチパチと音

がして洗う時にその音が変わ

ると「ちゃんと洗えたよ」っ

てわかったり、お湯で流す時

に音が消えると「ちゃんと落

ちたよ」ってわかったり。

柿　

それ、うちの子に使いた

かった！男の子だからもう適

当で……。

濵　

子どものすることって、

親にとっては一人でやって

ほしい気持ちがある一方で、

ちゃんとやってくれているの

か不安というお話もありまし

た。近いアイデアで『プニッ

とした感触を楽しみながら、

しっかり洗えるハンドソー

プ』というのも面白かったで

すね。

柿　

またプニッとだ（笑）。

濵　

あ、確かに（笑）。まだ

発想段階ですから、ＤＯさん

の中から出てきた何気ない擬

音も大切な要素であれば取り

上げます。擬音で表したイ

メージが、コンセプトや製品

仕様で表すとどういうことな

のか？と……。

柿　

言われてみれば、感覚が

伝わってきますね。

濵　

そうそう、お風呂の話で

もう一つ。排水溝のゴミを捨

てるのって嫌じゃないです

か？私は手でつかみたくない

から、毎回割箸でつまんで捨

てていますが……。

柿　

わかる。あれは確かに触

りたくない。僕はゴミを見る

ことがそもそも嫌（笑）。

濵　

だから、排水溝にフタ付

の使い捨て容器をセットして

おけば、それをつまんで捨て

るだけ。ゴミも見ないで済む

という風に発展していって。

それで生まれたのが『お風呂

の排水溝ポット』というアイ

デア。

柿　

それは確かにジェルボー

ル洗剤的ですね。

濵　〝つまんでポイ〟を「洗う」

から「捨てる」に変えたわけ

です。こんな風に生活事実を

踏まえつつ、商品カテゴリー

を越えて発想が展開されてい

くのが『解体親書』らしさな

んでしょうね。けしてヒット

商品の表層だけを取るという

ことではなく、ウォンツを抽

出することにより深層まで踏

み込んだうえでインスパイア

されることが大切だと考えて

います。おかげさまでセミ

ナーの後に「自社商品でも実

施したい」という話もいただ

いて、実践でのプロジェクト

も増加中です。

柿　

プロジェクトとセミナー

の違いはありますか？

濵　

実施フローは同様ですが、

プロジェクトではクライアン

トのカテゴリーで商品アイデ

アを発想していきます。他に

はまだないはずのアイデアを。

だから【親書】なんです（笑）。

柿　

そうか。言われてみれば

「新書」じゃない！

濵　

ご要望によって、自社商

品のカテゴリーの【解体】も

織り交ぜたり。競合商品も含

めて行うケースもありますね。

柿　

自分のよいところを知っ

て、さらに他人や他のお宅の

よいところも知ったうえで、

そこから発想ということ？

濵　

そうですね。さらに、自

社カテゴリーで行う際は、洗

剤なら洗剤もしくはその技術

をを使って何ができるのだろ

うか？という発想も大切だと

⑦洗濯機の蓋を開ける

⑧洗剤のキャップを開ける

⑨キャップを逆さにして

　

洗剤の量を量る

⑩洗濯機の洗剤投入口を

　

開いて洗剤を入れる

⑪洗剤のキャップを締める

⑫柔軟剤のキャップを開ける

⑬キャップを逆さにして

　

柔軟剤の量を量る

⑭洗濯機の柔軟剤入口を

　

開いて柔軟剤を入れる

⑮柔軟剤のキャップを

　

しめてしまう

⑯洗濯機の蓋を閉める

⑰洗濯機のスタートボタン

　

を押す……。

柿　

驚いた。言われてみれば、

それ全部やってますね。

濵　

それがジェルボール洗剤

を使うと約半分の工程になる

んです。だから一度使ってし

まうと、もう元に戻れなく

なってしまったと。適量が明

確だから、量ることをしなく

なって「こんなにも煩わしい

ものだったんだ」ということ

を実感したそうなんです。

柿　

さらに意外なこととか

は？

濵　

う〜ん……意外というか、

〝今もうそこまで来ているの

か〟と思ったのは、「エコス

トレス」という言葉が生まれ

ていたということです。

柿　

初めて聞いた言葉です。

濵　

エコ自体は良いことのは

ずなのが、それを続けていく

ことがストレスになるという。

例えば「詰め替え用」って今

では一般的だと思いますが、

詰め替えることがストレスと

いうお話。

柿　

ああ、わかります。我が

家もボディソープとかギリギ

リまで使って、なるべく妻に

詰め替えさせようといつも企

てるんですが、敵もまたさ

るもので結局僕が換えてる

（笑）。

濵　

同じ話がＤＯさんからも

出ていましたよ！ティッシュ

の最後の1枚とか。わざと使

わない。誰かが使うまで待つ

「ジェルボール洗剤」のウォンツからラテラル・シンキング

「評価データ」をまとめあげて「ウォンツ抽出」、そこから「アイデアの種」を発想する流れ

今回の「ジェルボール洗剤編」のデータを特別に無料公開中です。内容は「評価データ」「類型まとめ」「ウオンツリスト」「アイデアリスト」と、解体親書の一連のプログラムをご紹介したレポートになっています。ご興味がある方は担当営業までお気軽にご相談ください。

考えています。。

柿　

玄関マットを使って消臭

ができる（笑）。

濵　

そう。他のカテゴリーの

よいところを深層部分で取り

入れるからこそ、新しい可能

性に出会えるんです。

柿　

セミナーについて。次回

はどのようなヒット商品を

【解体】しようと？

濵　

候補はいくつか挙がって

いるんですが、実はまだ決め

きれてはいないんです。編集

部の方でなにか【解体】して

ほしいヒット商品がありませ

んか？

柿　

そうですねぇ……。では

せっかくですから、読者の方

から要望を寄せていただくと

いうのはいかがでしょう？

「あれってなんで売れている

んだろう？」ってきっとある

と思うんですよ。

濵　

それはありがたいお話で

すね！私も腕がなります。楽

しみにしていますね。

「解体親書～ジェルボール洗剤編」　構造図（一部抜粋）

他カテゴリーの

ヒット商品の価値

だから既に新しい

商品カテゴリーを

越えて発想が

展開されていくこと

が醍醐味

図1

図2

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27年）10月 25日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

※割合の高い順に並び替え ※「ネットスーパーで購入する」割合の高い順に並び替え

※割合の高い順に並び替え

　「参照データ1」よりネッ

トスーパーの利用率を見る

と、9・8％と約1割程度で

あった。実店舗である食品ス

ーパーの81・3％や、総合ス

ーパーの63・7％と比較する

と利用率はまだまだ低い。ネ

ットスーパー利用者だけでみ

ても、9割以上が実店舗を週

に1回以上利用している。一

方で、ネットスーパーの利用

は月1回以上の利用が8割程

度となった。つまり、実店舗

を補う形で利用されていると

見受けられる。

　

ネットスーパーの利用理由

は「重いものを運ばなくてす

むから（82・8%）」が最も高

い。実店舗よりネットスーパ

ーの購入率が高い商品を見て

も、「お米（58・1%）」「清涼

飲料（ケース）（53・8%）」「ア

ルコール飲料（ケース）（32・

3%）」と全て重い商品とな

っている。重い商品以外にネ

ットスーパーで購入する商品

を聞くと、「ティッシュペー

パー、トイレットペーパーな

どかさばるもの（28歳）」「子

ども用おむつなどかさばって

持ちにくい物はネットスーパ

ーで買う（26歳）」といった声

があがった。

　「調味料（65・6%）」「イ

ンスタント食品・冷凍食品

（64・5%）」はネットスーパ

ーでの購入率が高いTOP2

の商品であり、実店舗の購入

率とも大きな開きはない。調

味料は「日本酒、醤油、みり

んなど、重くて大変（53歳）」

「お味噌などの重いものはネ

ットスーパーで買う（36歳）」

など、主に重い商品をネット

ストア’ｓ

レポート　［ネットスーパー］編

ネットスーパー

利用拡大のカギは

生鮮食品にあり

最近話題のお店をレポート。どのような人たちがどのように利用している

のか、そこにどのようなチャンスがあるのか

─。今回は、セブン&アイ・

ホールディングスが専用の店舗運用を開始するなど、盛り上がりを見せて

いる「ネットスーパー」に焦点をあて、その実態に迫る。

スーパーで購入しているよう

だ。インスタント・冷凍食品

については、「夏場の暑い時

期は冷凍食品や冷蔵品はネッ

トスーパーをよく利用します

（47歳）」「冷凍食品やアイス

はネットスーパーで購入しま

す（52歳）」など、冷蔵・冷凍

で配達してくれることをメリ

ットに感じて購入している様

子がうかがえる。

　

参考データ3から、ネット

スーパーと実店舗で生鮮食品

の購入率にはまだまだ開きが

みられ、実店舗での購入率が

高い。その理由をみると、「野

菜や肉などの食品は目で見て

確かめたいので、店舗で買う

ようにしている（61歳）」「生

鮮食品は実際に手に取って買

いたい（53歳）」など、自ら直

接商品を選びたいという声が

多く見受けられた。とはいえ、

野菜だけで見れば購入率は

52・7％と半数に達しており、

決して低いわけではない。「肉

と魚は実際に見て買う方が確

かなので実店舗に買いに行っ

ていましたが、最近はネット

スーパーで間に合うことが多

く、実店舗に行く機会が減っ

た（61歳）」という声もあがっ

ている。ネットスーパーは元

のお店を知っているからこそ、

一度購入を経験することで抵

抗感が薄れるのだろう。

ネットスーパーの利用実態と今後について

ネットスーパーはほとんど実店舗と併用されてお

り、ネットスーパーのみを利用している人は少なか

った。購入率の高い食料品は重いものや冷蔵・冷凍

で届けてもらいたいものとなっており、生鮮品も実

店舗との差はあれど、決して低い割合ではない。む

しろ購入率が3割を下回る食品はなく、様々な商品

が幅広く購入されていると見受けられた。今後、実

店舗に通うのが困難な高齢者が増えていく中で、生

鮮食品の購入率が実店舗並みに高くなれば、ネット

スーパーの利用がより高まっていくのではないだろ

うか。そのためには、ネットスーパーでも品質の良

い生鮮品を購入できるという事実を、生活者に伝え

ていくことが重要だ。

参考データ 1 食料品を購入するお店のタイプ 参考データ 3 ネットスーパーと実店舗で購入する食料品

参考データ 2 食料品を購入するお店のタイプ 参考データ 4 ネットスーパーを利用する理由

「ネットスーパー」に関する調査● 調査時期：2015年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・

net」会員の20代から�0代の女性を対象に、「ネットスーパー」についてWEBアンケートを実施。回答のあった977人のうち、実店舗（総合スーパーもしくは食品スーパー）とネットスーパーのどちらでも食料品を購入していると答えた93人の回答をまとめた。

100％

80％

60％

40％

20％

0％

100％

80％

60％

40％

20％

0％

60％

40％

20％

0％

100％

80％

60％

40％

20％

0％

（n=977）

（n=93）

ネットスーパーの利用頻度 実店舗の利用頻度

（n=93）

ネットスーパーで購入する 実店舗で購入する

（n=93）

食品スーパー

（西友、マルエツなど）

調味料

総合スーパー（イトーヨー

カドー、イオンなど）

コンビニエンスストア

ドラッグストア

ディスカウントショップ

ネットスーパー

その他

自分で買い物をしない

インスタント食品・

冷凍食品

米 清涼飲料（ケース）

野菜

加工食品・お惣菜

果物

清涼飲料（単品）

精肉

卵 魚介類

アルコール飲料（単品）

アルコール飲料（ケース）

その他食品

週に4日以上

重いものを運ばなくてすむから

週に2～3日

週に1日

月に2～3日

月に1日

月に1日未満

外出せずに買い物ができるから

いつでも買い物ができるから

買い物に行く時間を節約できるから

ネット環境があれば

どこでも買い物ができるから

じっくり品物を選ぶことができるから

価格の比較がしやすいから

商品の価格が安いから

その他

上記にあてはまるものはない

調味料やインスタント・

冷凍食品は

実店舗の購入率に迫る

ネットスーパーは

実店舗を補う形で

利用している

最大のメリットは

重い商品を家まで

配達してもらえる点

実店舗を知っている

から、一度購入すれば

生鮮食品の抵抗も

薄れる

81.3%

�5.�%

5.4%

82.8%

23.7%

3.2%

4�.2%

24.7%21.5%

31.2%

5.4%

18.3%

3.2%

17.2%

0.0%

�3.7%

35.4%31.4%

14.1%9.8% �.4% 4.9%

79.�%

�4.5%

7�.3%

58.1%

3�.�%

53.8%

32.3%

52.7%

90.3%

47.3%

83.9%

4�.2%

84.9%

4�.2%

�8.8%

44.1%

89.2%

43.0%

80.�%

37.�%

83.9%

37.�%

50.5%

32.3%

19.4%

30.1% 33.3%

77.4%

49.5%40.9% 39.8% 3�.�%

22.�% 19.4%

2.2% 3.2%

（7） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27年）10月 25日（日曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

カボチャは次女が大好きな野

菜。そういえば最近暑くて、

カボチャなんて買ってなかっ

たかな。それに重い野菜はつ

いついお店では敬遠しがちだ

から、ネットで買っておこう。

6

牛肉の欄を見ていた。使

い道を考えながら見ていて、

しばらく小間切れの牛肉を見

たが、カゴに入れず他の欄に

うつった。

牛肉も食べたいなと思いなが

ら見ていたが、何の料理にし

ようか全く思いつかない。牛

肉の煮込みもわが家の定番料

理だけど、なんだか暑苦しい

し、週末にワインに合うよう

な食材を買っておきたいかな。

7

肉のページをそのまま下

の段に見ていくと、豚肉が出

てきた。小間切れや切り落と

しが数種類並んでいて、その

欄を見ながら、量や産地など

を見比べて、鹿児島県産のバ

ラ切り落としをカゴに入れた。

豚肉は常備肉としておいてお

きたい。豚肉はお肉の味や臭

みがわかりやすいから、あま

り海外産などは使いたくない。

豚肉と言うと鹿児島がおいし

そうだから、鹿児島県産のお

肉がいいかな。程よく脂もあ

って硬くなりにくいバラ肉に

しよう。

8

更に下の段を見ていくと、

鶏肉が並んでおり、数種類あ

るむね肉を見比べた。数量や

産地、価格などを見比べた後、

岩手県産みちのく鶏のむね肉

を2つカゴに入れた。

むね肉はダイエットを意識し

ている夫や次女のためにも、

ヘルシーだから色々使ってい

る食材の1つ。むね肉はチン

して冷蔵保存しておけば朝の

サラダとか和物にも使えて便

利だから2枚くらい買ってお

きたい。鶏肉も産地によって

硬さとか臭みとかが出るから、

少し高くてもおいしいものが

いいかな。岩手の鶏肉はおい

しくてちょくちょく買ってい

るので馴染みもあるから、こ

れに決定。

9

左側のカテゴリー一覧か

ら「カップ麺、乾麺、パスタ」

のところをクリックした、一

瞬出てきたページの一覧を見

たが、すぐに検索窓にうつり、

「パスタ」と入れた。その中

から以前買ったブルーのパッ

ケージを意識しながら見てい

き、カッペリーニを探しカゴ

に入れた。

冷製パスタができればいいな

と思って買い物していたけど、

そういえば、肝心のパスタを

買ってなかった。乾麺パスタ

というと、かなりたくさん商

品が出てきちゃって、これは

探すのが大変。絞りこみしよ

うと思ったが、「カッペリー

ニ」で合ってるっけ？とりあ

えずパスタで検索してみよう。

何ミリとか書かれているもの

は、よくわからないので「カ

ッペリーニ」と商品名にあっ

たディチェコのパスタに決定。

10

検索窓にドレッシングと

入れ商品一覧を出した。その

中からイタリアンという文字

を見ながら商品を見ていった。

西友オリジナル「みなさまの

お墨付きイタリアンドレッシ

ング」とキユーピーの「テイ

スティドレッシングイタリア

ン」を見くらべた後、西友オ

リジナルの方をカゴに入れた。

冷製パスタの味付けの隠し味

にイタリアンドレッシングを

いつも使うから、買っておか

なきゃ。一番上に出てきた「み

なさまのお墨付き」のものも、

茶色っぽい液色でバルサミコ

か醤油系が入った感じでおい

しそう。キユーピーのとどっ

ちがおいしいかな。サラダな

どにも使うとすぐになくなっ

ちゃうし、一度どんな味か買

ってみたいので、３８０㎖と

量の多い「みなさまのお墨付

き」にしよう。

11

特に目的のものはイメー

ジしていなかったが、「みな

さまのお墨付き」シリーズが

気になり、クリックしてみた。

上から順に見ていき、2連に

なった「みなさまのお墨付き

国産大豆絹とうふ」をカゴに

入れた。

もうあまり買うものはないか

なという気持ちだったけど、

とりあえず見ておこう。「み

なさまのお墨付き」シリーズ

は、安くておいしいというイ

メージがあるので、他にいい

ものがあるかも。乾物や加工

食品、インスタントが多く目

に付くなと思っていたところ

に豆腐が目立っていた。娘の

急な食事にも使えるし、２連

だから使う分だけ使って保存

もしやすくていい。

12

これで買うものはないか

なと思っていたところで、ふ

とカテゴリーの「菓子」とい

う文字が目につき、アイスが

食べたいことを思い出し、ア

イスの絞込のプルダウンから

箱入りを選択してページを開

いた。「フルーツパルムのスト

ロベリー」と「爽やかなおい

しさ苺」という商品を見比べ

たあと、オハヨー「爽やかな

おいしさ苺」をカゴに入れた。

昨日も夜にアイスが無性に食

べたくなったことを思い出し

た。毎日夜にスイーツやお菓

子が食べたくなるが、最近は

もっぱらアイスが食べたい。

買い置きがなかったから、絶

対買わなきゃとう気持ちで選

んでいた。フルーツパルム

のストロベリーがおいしい

と、友達が言っていたことを

思い出し見ていたが、他の商

品と比べると、高い。それに

ちょっとパルムって量が多く

て、カロリー的にも胃がもた

れそうな気もする。同じイチ

ゴものはないかなと見ていた

が、オハヨーの「爽やかなお

いしさ苺」は食べたことがな

いけど、1本が細くてこぶり

だからいい。しかも７本入っ

て１９８円は嬉しい。買って

みよう。

　

届いた商品は一つ一つ売り

場ごとに袋に分けて入れてあ

る。野菜もの、チーズや乳製

品もの、冷凍もの、肉・魚類

と分けられており、冷蔵庫に

入れる時に、それぞれの袋を

それぞれの野菜室、チルドケ

ースなどの扉に入れていけば

いいので収納しやすいなと思

った。トマトは、真っ赤に熟

れたトマトだったので生で冷

製パスタに使おうと思ってい

た自分の気持ちにピッタリの

熟れ具合で嬉しくなった。ま

た、潰れたりキズがついたり

しないように、ビニールの上

から更にパンパンに空気を入

れた風船のようにした袋に二

重に入れられており、配送の

気遣いも感じられた。トウモ

ロコシも、無駄な皮も剥かれ

てあり、中身の粒の詰まった

ことを確認してから選んでく

れたという感が伝わり、商品

選びへの安心も感じられた。

子どもたちが帰ってきてから

でも速攻できるメニューだか

ら、そのためにも買っておこ

う。暑い時はトマトがおいし

いと思うから、朝ごはんにも

出せるし。写真には4つ写っ

ているから、3個か4個くら

いで２９７円ならお手頃価格

かな。

5

次のページも見ていくと、

4つ切りくらいに切られた黄

色いカボチャの写真が目に止

まった。あまり価格も見ず、

そのままカゴに入れた。

「ネットスーパー」を普段利用している主婦

の買い物行動を追跡してみた。買い物行動を

通して、流通現場の実態が明らかに!?

家族構成（年齢）：夫（48）長女（20 歳・大 3）　　　　　　　 次女（17 歳・高 2）

日付：2015 年 7 月 30 日（木）

買い物を始めた時間：15 時 40 分

買い物を終えた時間：16 時 10 分

今日の買い物主婦

店名・店舗名：SEIYUドットコム

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の川崎さん（仮名・53 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

近頃、子どもたちも部活や稽

古で帰りが遅くて、帰宅後に

「軽いものが食べたい」「サラ

ダっぽいものが食べたい」と

か言うから、野菜たっぷりの

冷製パスタでも作れるように

しておこうかな。あとは週末

に簡単調理でできるような、

ワインに合うような食材を買

っておきたい。

1

乳製品のページを開くと、

上段真ん中に西友オリジナ

ル「みなさまのお墨付き生乳

100％」という文字が目に

止まった。しばらく見た後、

一番下の段にあった「ナチュ

レ恵脂肪0」を見て、カゴに

入れた。

「生乳100％」という文字

と、「みなさまのお墨付き」

という言葉が目に入り、おい

しそうなヨーグルトだなと思

った。最近は夫のお腹の脂肪

が気になっているので、「低

脂肪」や「脂肪0」の乳製品

を買うようにしている。あ、

これこれ「脂肪0」。「おいし

そう」よりも機能性重視。

2

順番にお目当てのチーズ

のパッケージを意識しながら

見ていると、商品の中から、

明治「バター50％贅沢ブレン

ド」のマーガリンが目に止ま

り、カゴに入れた。

あ、そういえばパンに塗るバ

ターがなかった。バターだけ

だと、朝の慌てている時にな

かなかバターが溶けずにイラ

イラするから、半分バターと

いうこの商品は使いやすい。

マーガリンはあまり体に良く

ないとも聞くから、ハーフな

ら罪悪感も半分で、バターの

おいしさも味わえるからいい

のよね。

3

左側の一覧を見て「牛乳・

乳製品・卵」の欄を開き、一

覧表示にした。その中から「た

まご（白玉）」をクリックし

て卵のページを見た。横並び

に並んだ卵をひと通り見たあ

と、一番上の段に大きな写真

で載っていた「旨味賛卵」が

目に止まった。「プライスロ

ック」の赤い表示も目に入り、

値段を見たあとカゴに入れた。

乳製品のカテゴリーと卵も一

緒になっていたのよね。そう

いえば卵ももう少ししかなか

ったから買っておこう。卵は

ただの卵よりも栄養強化して

いたり、ちょっぴりこだわり

感がある卵を買いたい。でも

あまり高いのも買いにくいか

ら、１８８円は安くて嬉しい。

4

「野菜・果物」をクリック

してページを開いた。4つの

赤いトマトが立体的に積み

上げられた写真をじっと見て、

価格も見たあと、カゴに入れ

た。

真っ赤でおいしそうなトマト

だなと思った。冷製パスタは

川崎さんは、商品カテゴ

リリストを上から順に見

ており、商品の詳細ペー

ジには入らず、常にリス

ト化された商品を見なが

ら買い物をしていた。商

品の詳細ページを見な

かったのは、リストにあ

る情報だけでどのような

品かわかったからであり、

迷わずカゴに入れている。

また、今回の買い物では

「ついで買い」「思い出し買

い」が目立った。実店舗

と違い、ワンクリックで

お目当ての売り場に飛べ

ることが追加購入のハー

ドルを下げており、ネッ

トスーパーならではの点

だと言える。トマトやト

ウモロコシはしっかりと

厳選されたものが届いて

いると実感しており、こ

の体験があるからネット

スーパーで生鮮食品を購

入することに抵抗がない

のだろう。このように実

店舗に劣らず、ネットスー

パーならではの良い点も

あることをアピールして

いくことで、利用が拡大

する可能性がある。　（武）

SEIYU

ドットコムでの

買い物より

画面上からも商品

表示をしっかり視認

してカゴに入れる

重い商品は価格も

気にせず購入する

生鮮食品の購入に

抵抗感はない

実店舗のような

料理の提案が欲しい

一画面で量や産地を

見比べて

購入を決める

「そういえばあれ買っ

てなかったわ」は

検索窓を利用して

ショートカット

「もう買うものはない」

と思っても

また気になるページ

をチェック

より良い商品の

選定と収納までの

気遣いを感じる

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）10 月 25 日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

購入したぽん酢の銘柄／購入者数

トライアル／リピート 購入動機 使用後の感想

ゆず系

かおりの藏 丸搾りゆず／ミツカン

（3名が購入）

トライアル購入（3名とも）

・ ゆずを丸ごと搾った香りが魅力的

・ 液体の上の方に色の違う層があり、浮遊物が見えるので「生のゆずを搾ったそのまま」が入っていると感じた

・ ミツカンは味が馴染みがあるので、抵抗なく選べる

・ 「丸搾りゆず、土佐あき農協産ゆず 100％」の表記から、ゆず本来の味わいでおいしそうだと感じた

・ 「かおりの蔵」のネーミングから、香りの良さを期待した

・ 食べ物にかけた瞬間から最後までゆずの香りが続く

・ ゆずの風味がしっかりと味わえる

・ 蓋を開けた時にゆずの良い香りがして、食欲をそそる

・ だしのうまみが感じられる

ゆず生ぽん酢／正金醤油（1名が購入） トライアル購入

・ 高知県安芸の特定農園のゆずなのでおいしそう ・ ゆずの香りがしっかりとしている

・ 醤油もまろやかでおいしい

ゆずぽん酢／セブンプレミアム（1名が購入） トライアル購入

・ 製造した会社が分かり、信頼がおける

・ 「開封後90日鮮度キープ」なのであまり使わない時期に良さそう

・ 価格が安いが味が良い

かおりの蔵 PREMIUM ／ミツカン

（1名が購入）トライアル購入

・ 「ゆずの香りでうどんがおいしい」の首かけ POP に興味がわいた

・ 「プレミアム」なのでおいしそう

・ 「土佐産のゆず100％」から馬路村のぽん酢を思い出し、おいしそうだと思った

・ 「早摘みゆず」の言葉に特別感があるので興味がわいた

・ ゆず風味のマリネが簡単に作れるので常備菜のバリエーションが増えた

阿波乃味市 ゆずポン酢／徳島産業

（1名が購入）トライアル購入

・ 「徳島県産のゆず」から馬路村の『ゆずの村』と同じような味を期待した

・ ゆずの香りと酸味があまり感じられなかった

・ 癖がなく、塩辛すぎずまろやかでおいしい

その他

味ぽん／ミツカン（1名が購入） リピート購入

・ 普段使っているぽん酢なので、味が想像出来る

・ 一流メーカー品なので安心

・ 他の調味料と合わせても、違和感がなく

まろやかな酸味なので、優しい味付けになる

おろしぽん酢／ヤマサ（1名が購入）

トライアル購入・ おろす作業が省かれるので楽 ・ 大根おろしの量がイメージした量より少なかった

寺岡家のレモンぽんず／寺岡有機醸造

（1名が購入）トライアル購入

・ 綺麗なレモン色のパッケージがレモン味を想像させておいしそう

・ 液の色に透明感があり、より一層さっぱりした味わいを期待した

・ 醤油の味が好き・ 醤油の味が濃く、レモンの味があまりしないし 香りも感じられない

DOさん 10 名が売り場で魅力に感じて購入したぽん酢一覧図 1

【ぽん酢売場の印象】

　

まずはぽん酢売場の印象に

ついてみていこう。

　

選びやすいと感じた売場の

印象をみると、「馴染みのな

い高額なぽん酢に特徴を記載

したＰＯＰが付けられていて

選びやすく買いやすい」と、

商品説明のＰＯＰによって選

びやすさを感じた人や、「ぽ

ん酢の種類は少ないが陳列量

が多いので、本当におすすめ

の良いものだけを並べている

感じがする。種類が多すぎる

と迷ってしまうので選びやす

い」のように、ぽん酢の種類

が多すぎないことで選びやす

さを感じる人がみられた。

　

選びにくさを感じた売場を

みると、「品揃えは満足だっ

たが、メーカーごとにまとま

っておらず、見比べて考える

のにストレスを感じ、結局い

っていた。味ぽんならサラダ

みたいに食べられるんだな、

と気になって買いたい気持ち

が高まった（味ぽん／ミツカ

ン）」「ネックに『うどんにお

いしい』と書いたＰＯＰがつ

いており、自然に目がいく（か

おりの蔵

丸搾りゆず／ミツ

カン）」と、首かけＰＯＰが

目を引き、メニューの提案が

あることで購入意向が高まっ

ている。

【購入動機と満足度】

　

実際に売場で魅力に感じて

購入したぽん酢をまとめた表

が「図1」である。10名中7

名がゆず系のぽん酢を購入し

ており、「ゆずのぽん酢が売

場で多かったので、ゆず味の

ぽん酢を買ってみたくなって

きた」とのコメントから、陳

列数の多さから、興味をもた

れていることがうかがえる。

　

今回の調査では「かおりの

藏

丸搾りゆず（ミツカン）」

が最も多く、3名のＤＯさん

が購入した。購入理由をみる

と、「かおりの藏」「丸搾りゆ

ず」のネーミングや、「土佐

あき農協産ゆず100％」の

ラベルの記載、液の浮遊物な

どから、ゆず本来の香りを期

待して購入したことがわかる。

使用後の評価は3名全員が

「満足」と回答しており、「蓋

を開けた時にゆずの良い香り

がして、食欲をそそる」「食

べ物にかけた瞬間から最後ま

でゆずの香りが続く」と、期

待していたゆずの香りがしっ

かりと感じられたようだ。食

べるときだけでなく、開封時

にゆずの香りがすることも魅

力のひとつになっている。一

方、店頭で期待したゆずなど

の香りよりも、実際の香りが

弱く感じられた場合は、使用

後に不満に感じる人が複数み

られた（データＣ、データＤ）。

　

店頭でゆずの香りを期待さ

せ、興味を持たれるためには、

ゆずの産地の記載や、「果汁

たっぷり33％」などの具体的

な値での果汁感の訴求がポイ

ントになると思われる。特に、

四国産のゆずは、高知県以外

の地名であっても馬路村を想

起して評価が高い傾向がみら

れた。また、「液体の中の浮

遊物」から生のゆずが入って

いることを想起した人もみら

れ、液の色や液状も、購入動

機のひとつになると考えられ

る。

　

また、ゆず系のぽん酢に魅

力を感じて購入する人が目立

つ一方で、「味ぽん（ミツカ

ン）」を購入した人もみられ

た。ぽん酢を醤油や砂糖のよ

うな調味料として常備してい

る人にとっては、ゆずなどの

香りが引き立つことよりも、

主張の強すぎないまろやかな

味わいが魅力になっているこ

とがうかがえる（データＡ）。

つものポン酢でいいやという

気持ちになる」のように、何

を基準に陳列されているかが

わからなかったり、「売場で目

立ったＰＯＰがほとんどない

ため、その商品を使って何を

作るかをイメージ出来なかっ

た。ぽん酢は特に酸味や塩気

など、味の差がかなりある商

品なので、その商品を使って

何を作るとおいしいのかを知

りたい」と、味や用途をイメ

ージできるようなＰＯＰや商

品説明がないため、選びにく

い印象をもった人もみられた。

　

普段、主に『味ぽん（ミツ

カン）』や『昆布ぽん酢（ヤ

マサ）』を購入している人か

らは、「味ぽんは種類やサイ

ズが豊富なのに、一番上と一

番下に置かれているので、も

う少しまとめて置いてあれば

いいのにと思った」「珍しい

こだわりの商品が真ん中にど

んと置いてあって、定番のミ

ツカンやヤマサの商品が下の

方に追いやられている印象」

と、陳列位置やグルーピング

について不満がみられた。

【目立っていた商品】

　

それでは、実際にどのよう

な商品が売場で目にとまった

のだろうか。「上から3段目

の目線に近い場所に5列並ん

でいて目がいく（かおりの蔵

丸搾りゆず／ミツカン）」と、

フェイス数が多いと目立つの

はもちろんだが、「黄色いパ

ッケージで、ゆずの絵と文字

が可愛くてパッと目に入った

（柚子の香り

ゆずか／キッコ

ーマン）」「橙色に近いラベル

が多い中、レモンイエローの

ラベルがさわやかで目を引い

た（かおりの蔵

ＰＲＥＭＩ

ＵＭ／ミツカン）」のように、

黄色などの鮮やかな色合いの

ラベルが売場で目を引いてい

ることがわかる。また、「首

掛けがついていて、『夏野菜

と豆腐をおいしく』というコ

ピーと共にメニュー写真が載

ドゥ・ハウスの主婦のフィールドマーケター

である「ＤＯさん」10名が、売場を観察し欲

しいと思った商品を購入、実際に自宅で使用

した評価をまとめ、購入から使用までの実態

に迫る。今回のテーマは「ぽん酢」です。

買って答えて　［ぽん酢売場］

味わいや香りの良さを

イメージさせる

ラベルの色合いや表記で

手が伸びる

ぽん酢売場

売り場から

　

今回の調査では、店頭で

香りをイメージし、ゆず入

りのぽん酢が購入につなが

るケースが多かったが、ぽ

ん酢の味や用途を店頭でイ

メージできずに迷ってしま

うケースもみられた。

　

ぽん酢はサラダや焼き魚

など、様々な料理に使われ

ているため、ドレッシング

や醤油などが競合となって

いると思われる。塩気や酸

味の強さなど、ぽん酢の味

に関する情報や、そのぽん

酢に合ったメニューの提案

があることによって、ぽん

酢自体の購入意欲が高まる

ことに加え、使ったことの

ないぽん酢にも手が伸びや

すくなりそうだ。

　

また、店頭での味や香り

のイメージと、実際の味わ

いのギャップを小さくする

ことは、使用後の満足度を

高めるための重要なポイン

トになるだろう。（菊）

● 対象者条件： 首都圏在住の30 ～ 60代

の主婦。週1回以上ぽん酢を使用している人。

● 実施期間： 2015年7月31日～ �月3日

データ

データ

データ

データ

どんな基準で

陳列されているか

どんな料理に

合うのかを知りたい

鮮やかな色のラベル

と首かけＰＯＰで

目にとまる

パッケージから

ゆずのおいしさや

香りが想起されると

購入意向が高まる

（9） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）10 月 25 日（日曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

ぽん酢は醤油や砂糖などの調味料と混ぜて使うことが多いので、使い慣れていて、味の主張が強すぎない

『味ぽん』が一番。『味ぽん』は常備しており、価格も安いので店頭でまず手に取る。

プロファイル

家族構成（年齢） 自分（62）夫（64）長女（30）

ぽん酢使用頻度／購入頻度 週 3 ～ 4 回／月 1 ～ 2 回

現在使用している銘柄 味ぽん（ミツカン）　360 ㎖　¥1��

購入・使用状況 いつも同じ銘柄を購入している

味ぽんの味に馴染んでおり、多岐にわたって使用出来るので、季節を問わず常備している。鍋、焼き魚、サラダにかけたり、他の調味料（砂糖、醤油、酢、ごま油、オリーブ油、など）と混ぜて使うことが多い。

今回購入したぽん酢

味ぽん（ミツカン）　360 ㎖　¥1��　※現使用と同じものを購入

購入理由／購入時に期待したこと

● 普段使っているので、酸味の程度や味が想像できる● 価格が一番安かった● ミツカンは一流メーカーだと思う● 『減塩ぽん酢（ミツカン）』と迷ったが、減塩ぽん酢にはだしが入っており、

サラダに合わないかもしれないし、保存が効かないと思った

使用後の感想

● まろやかな酸味なので、オリーブ油や、すし酢など他の調味料と合わせても、違和感がなく、優しい味付けになった

● コストパフォーマンスが高い

〈購入したぽん酢を使った料理〉

豆のサラダ大豆、ミックスビーンズ、ひじきの缶詰、タマネギ、キュウリ、赤ピーマンの角切りを用意し、豆類とひじきはさっと湯通しし、野菜類と一緒に水を切ってボウルに移し、オリーブ油、味ぽん、すし酢を適量混ぜる

高知県産のゆずと小豆島の醤油に期待が高まり『ゆず生ぽん酢』を購入。

醤油がまろやかでゆずの酸味がしっかりと感じられて期待通りで満足。

プロファイル

家族構成（年齢） 自分（50）夫（53）長男（20）長女（1�）

ぽん酢使用頻度／購入頻度 週 2 ～ 3 回 ／月 1 回

現在使用している銘柄 昆布ぽん酢（ヤマサ）360 ㎖　¥1��

購入・使用状況 特に買う銘柄は決まっていない

ヤマサの昆布ポン酢や味ぽんは値段も手ごろだし、味も気に入っているので、家族皆でカツオのたたきサラダや焼き魚などにたっぷりかけて使うときに買っている。鍋など、ゆずの味をきかせて食べたいときには『丸絞りゆず』などを買うこともある。

今回購入したぽん酢

ゆず生ぽん酢（正金醤油）　360 ㎖　¥450　※初めて購入

購入理由／購入時に期待したこと

● カボスとゆずの 2 種類が棚中央に 4、5 本ずつ置かれ、幅を取って目立っていた

● 高知県安芸の特定農園のゆず、小豆島のメーカーで、国産丸大豆を 100％使った天然醸造醤油を使っていると書いてあり、名産地のおいしい醤油とゆずを組み合わせたぽん酢なら、おいしいだろうと思った

● 直七のぽん酢と同様に無添加だが、直七より価格が安いのでたっぷり使える

使用後の感想

● 封を開けた瞬間、ふわっとゆずの香りがしっかりと香る

● 醤油がまろやかで、鰹節や昆布のだしや、ゆずの酸味もしっかりと感じられ、バランスが良くおいしい

● 添加物が入っていないので、食べた後に口の中に雑味が残らない

〈購入したぽん酢を使った料理〉

冷やしサラダうどん茹でて水で締めたうどんに、戻したわかめ、レタス、キュウリ、パプリカ、トマト、カニカマを乗せたものに、ぽん酢をかける

ぽん酢は『ゆずの村』と決めているが、「徳島県産」などの表記に ゆずの濃厚な味と香りを期待して

『ゆずぽん酢』を購入。まろやかでおいしいが、期待よりもゆずの香りや酸味が弱く感じられた。

プロファイル

家族構成（年齢） 自分（41） 夫（43） 長女（5） 長男（2）

ぽん酢使用頻度 ／購入頻度 ほぼ毎日 ／月 1 回

現在使用している銘柄 ゆずの村（馬路村）500 ㎖　¥600 くらい

購入・使用状況 いつも同じ銘柄を買っている

『ゆずの村』がお気に入りで、なくなりそうになると、新しいものをストックしている。値段が高いので、安く売っているスーパーで購入するようにしているが、ストックを切らせてしまったときは、近所で値段の安い『味ぽん』を買って、急をしのいでいる。冷奴、お浸し、湯豆腐、鍋物、餃子などによく使っている。

今回購入したぽん酢

阿波乃味市 ゆずポン酢（徳島産業）　360 ㎖　¥24�　※初めて購入

購入理由／購入時に期待したこと

● 徳島産業の『ゆずポン酢』と『すだちぽん酢』 が隣に陳列されており、ゆずとすだちの果汁を混ぜていないことから、メーカーのこだわりを感じた

● 「徳島県産のゆず」の表記を見て、『ゆずの村』と同じようなおいしさを期待した

● ラベルの下部の「ゆず果汁 20％入」の表記があり、ゆずの香りと味がしっかり味わえそうだと思った 　　　　

● 瓶の口に近いところに、ゆずの果汁と思われる黄色がかった白色の浮遊物がたくさん見え、ゆずの濃厚な味と香りを期待した

使用後の感想

● 癖がなく、塩辛すぎずまろやかでおいしい

● 一番期待していたゆずの香りと酸味はあまり感じられず、残念

〈購入したぽん酢を使った料理〉なすのたたき薄切りにしたなすとシシトウを素揚げにし、汁を切ったシーチキンをのせる。その上に薬味（青しそとみょうが）を散らし、ぽん酢をたっぷりかけて食べる。　

明るいレモン色のラベルから、さっぱりさわやかな味を想起して 『寺岡家のレモンぽんず』を購入。醤油の味は好みだったが、イメージよりも味が濃く、レモンのさわやかさがあまり感じられなかった。

プロファイル

家族構成（年齢） 自分（57） 夫（5�） 長女（27） 長男（22）

ぽん酢使用頻度／購入頻度 週 4 回／月 2 回

現在使用している銘柄 ゆずぽん（ミツカン）　360 ㎖　¥27�

購入・使用状況 色々な種類のぽん酢を試している

鍋には『味ぽん』を使うが、サラダや漬物、冷奴など、鍋以外の料理には少しゆずの香りが強いぽん酢を使っている。鍋以外の料理には、ぽん酢そのものの味が大事なので、色々な種類のぽん酢を買って試している。

今回購入したぽん酢

寺岡家のレモンぽんず（寺岡有機醸造）　300 ㎖　¥34�　※初めて購入

購入理由／購入時に期待したこと

● 綺麗なレモン色のパッケージがレモン味を想像させておいしそうだった● 以前、寺岡家の「ご飯にかけるお醤油」を数年前に気に入って使っていた

時期があり、寺岡家ならおいしいのではないかと思った● ゆずの味よりレモンの味のほうがさっぱりしていて、サラダに合いそうだ

と思った● 液色が透明な感じなので、より一層さっぱりした味わいを期待した

使用後の感想

● 想像していたより、お醤油の味が強く、しっかりした醤油の濃さを感じた。醤油の味は好き

● さっぱりした味を期待していたが、レモンの風味や味、酢のおいしさがあまり感じられなかった

〈購入したぽん酢を使った料理〉

鶏もも肉の南蛮漬けぽん酢に砂糖を足したつけ汁に、タマネギ、人参、ピーマンの細切り野菜を漬けておき、そこに揚げたての鶏もも肉の唐揚げを入れて冷やす。　

データ データ

データ データ

（10）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）10 月 25 日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

比べ高価格帯のチョコレート

が購入されていることがわか

る。（図3）

　

昨年と比べた今年贈ったチ

ョコレート1個あたりの価格

の変化をみると、「上がった」

と答えたのは「意中の人」に

次いで「自分」へのチョコレ

ートが高く、19・8％となった。

　

ここ数年でのバレンタイン

の変化についての設問では、

「自分にご褒美と称して普段

買わない高級感のある菓子を

購入するようになった。デパ

ートの催事に売っている珍し

いものを旦那には内緒で（30

代）」「バレンタイン時期にし

か買えないチョコが増えたた

め、自分へのご褒美用に買う

ようになった（40代）」のよ

うに、夫には内緒でバレンタ

インの時期を楽しんでいる様

子が目立つ。

　

贈るチョコレートの種類に

ついてみてみると、「結婚し

てからはチョコをあげる人数

が増え、手作りは大変なので

デパートなど少し高いお店の

チョコをそれぞれ違うものを

買って贈っています（20代）」

「以前は、包装まで買って中

には手作りを入れて贈ったが、

今は買ったもの。普段はなか

なか買わない高級チョコを買

ったりする（30代）」のように、

手作りを止める代わりに少し

高級なチョコレートを購入す

るようになったという変化も

みられた。

　

小学生以前から振り返り、

バレンタインにチョコレート

などを贈っていた相手につい

て年代別でみると、40代以上

の人にとってバレンタインは、

高校生の時期までは「意中の

人」、それ以降は「恋人・夫」

メインのイベントとなってお

り、まさに「女性から男性へ

愛の贈り物」としてチョコレ

　

バレンタイン該当週（※）の

チョコレートの売上推移を見

ると、2014年、2015

年と2年連続で前年の売上を

上回る結果となっている。（図

1）チョコレートの価格に注

目すると、バレンタインの週

には高価格帯の商品の売上増

が大きく、これがチョコレー

ト全体の売上アップに大きく

貢献していることがわかる。

　

バレンタイン週のチョコレ

ート全体では金額、数量共に

前年を上回っているが、バレ

ンタインに特化した催事用商

品でみると売上数量は昨年を

下回っている。しかし、平均

価格がアップしているので金

額は前年並みとなった。

※バレンタイン該当週……ここでは、

2月14日を含む週とその前週で売上

金額が大きい方の週を指しています。

日本では昭和30年代ごろから、バレンタインデーに女性から男

性へ愛の贈り物として、チョコレートを贈る習慣が続いている。

バレンタインのチョコレートの売上は2014年、2015年

と2年連続で売上前年比増となった。

今回はそんなバレンタインチョコレートについてアンケート結

果と、それを見ながら事実新聞メンバーである先輩社員とディ

スカッションすることで、売上が伸びている背景と、さらに売

上が伸びるための売り場作りへのヒントを探った。

　「今年のバレンタインに、

あなたはチョコレートなどを

贈りましたか？」という質問

に対して、半数以上の50・1

％が「贈った」と回答した。

贈った相手別にみると、「恋

人・夫」が最も高く40・1％

となった。最も低かったのは

「意中の人」で、3・2％と

なった。（図2）

　

最も割合の高かった「恋人・

夫」について聞いてみると、

「夫の場合は、夫に贈るとい

うより自分も一緒に食べてい

るので自分の好みのものを贈

っているといった意味合いが

強いです（40代）」「予算はだ

いたいいつも2000円前後

で、夫に渡すものは結果的に

自分も食べるので、自分が

食べたいものを買う（40代）」

のように、夫へのチョコレー

トは自分も一緒に食べるため、

自分の好みで購入していると

いう声が多くみられた。

　

その他、「結婚していて贈

る相手が決まっているので、

特に変わったことはありませ

んが、チョコレートよりもそ

の日の夕食を凝ったものにし

たりするようになりました

（30代）」のように、チョコレ

ートではなくバレンタインの

日の食事を工夫するようにな

ったという声もみられた。

　

チョコレート1個あたりの

価格を、贈った相手ごとにみ

ると、「恋人・夫」「父親」「義

理（職場の同僚や男友達）」「意

中の人」へは「1000円未

満」が最も高い結果となった。

　「自分」へのチョコレート

の価格をみると「1000円

～2000円未満」が最も高

く30・9％、ついで「2000

円～3000円未満」22・2

％となり、自分以外の相手と

スーパーでは

休日にも会える夫などへの

義理チョコを購入

ートが贈られている様子がう

かがえる。それに対して20・

30代は中学生以前の時期まで

は「父親」、高校生の時期は

友チョコ、大学・短大・専門

学生以降で「恋人・夫」とメ

インとなる相手が変わってお

り、40代以上と比べてチョコ

レートを贈る相手に幅がみら

れた（図4）。

　「これまでのバレンタイン

に、父親へチョコレートなど

を贈っていますか？」という

質問に対して、40代以上は「小

さい頃からずっと贈っていな

い」が56・7％で最も高くな

り、6割近くの人が父親へチ

ョコレートを贈っていなかっ

た。20・30代では、「小さい

頃は贈っていたが、最近は贈

っていない」が28・8％で最

も高く、「小さい頃からずっ

と贈っている」が25・0％と

なり、半数以上が小さい頃は

贈っていたことが分かる。

　「大人になるまでは贈って

はいなかったのですが、社会

人になってからは、日ごろの

感謝の気持ちをこめて、ささ

やかながら贈っています（20

代）」「社会人になって父への

日ごろの感謝の為にチョコを

贈るようになった。少しのチ

ョコレートとお酒を添えてい

ます（20代）」のように若い

世代では特に、社会人になっ

たことがきっかけで、父親へ

チョコレートを贈るようにな

ったという声も多くみられる。

また、「小さい頃は物心つい

てからあげていたが、高校生

ぐらいの時に一旦あげるのを

やめていた。反抗期だったの

かもしれない。大学生ぐらい

になって、母親からおしりを

たたかれて、またあげるよう

になった（20代）」のように

反抗期がきっかけで贈らなく

なったが、大人になって再開

したといった声もあがり、父

親との距離感と共にバレンタ

インでの行動に変化が生じて

いる様子がうかがえた。（井）

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

▲ KSP-POS 売上金額（全国 960 店舗、週次 2012 年 2 月 6 日〜 12 日、2013 年 2 月 11 日〜 17 日、2014 年 2 月 10 日〜 16 日、2015 年 2 月 9 日〜 15 日）

トレンドレポート　【バレンタインチョコレート】

500 円未満 500 円～1,000 円未満

1,000 円～2,000 円未満

2,000 円～3,000 円未満

3,000 円～4,000 円未満

4,000 円～5,000 円未満 5,000 円以上

恋人・夫（n=299） 13.4 39.5 27.8 12.7 4 .0 1 .3 1 .3

父親（n=103） 16.5 35.0 33.0 12.6 1 .9 1 .0 0 .0

義理（職場の同僚や、男友達）（n=81） 39.5 34.6 19.8 3 .7 1 .2 0 .0 1 .2

自分（n=81） 16.0 17.3 30.9 22.2 8 .6 3 .7 1 .2

女友達（n=52） 30.8 28.8 30.8 1 .9 3 .8 0 .0 3 .8

兄弟（n=27） 18.5 37.0 40.7 3 .7 0 .0 0 .0 0 .0

意中の人（n=17） 23.5 29.4 23.5 11.8 5 .9 5 .9 0 .0

その他（n=83） 31.3 37.3 20.5 7 .2 3 .6 0 .0 0 .0

※ 1 位：■　2 位：■

恋人・夫 意中の人義理

（職場の同僚や、男友達）

女友達 父親 兄弟 自分 その他 贈っていない

20・30代

小学生以前（n=184） 5.4 30.4 9.8 17.4 35.3 11.4 3.8 4.9 32.1

中学生（n=184） 16.3 25.5 13.6 31.0 35.9 14.7 3.8 6.0 23.4

高校生（n=181） 23.2 22.1 14.9 38.1 34.8 12.7 3.9 5.0 26.0

大学・短大・専門学生（n=159） 45.9 15.1 20.1 28.3 32.1 9.4 10.1 5.0 20.1

社会人（n=175） 62.9 16.0 37.1 26.3 30.9 13.1 19.4 6.9 9.7

結婚後（n=98） 90.8 3.1 18.4 15.3 34.7 7.1 13.3 12.2 3.1

40代以上

小学生以前（n=233） 1.7 14.6 3.9 2.1 9.0 2.6 0.4 1.7 71.2

中学生（n=233） 3.4 27.0 2.6 5.2 13.7 3.9 0.4 1.3 54.5

高校生（n=230） 13.5 22.6 8.3 9.1 16.1 5.7 0.9 0.4 50.0

大学・短大・専門学生（n=201） 27.4 12.9 11.4 11.4 15.9 5.0 3.0 1.5 44.8

社会人（n=231） 60.6 20.3 49.4 13.9 20.8 5.6 9.1 4.8 12.6

結婚後（n=201） 87.6 2.5 19.4 8.5 22.4 4.5 10.0 18.4 3.5

※ 1 位：■　2 位：■

40.1 59.9恋人・夫

14.8 85.2父親

11.5 88.5義理（職場の同僚や、男友達）

11.2 88.8自分

8.1 91.9女友達

95.3兄弟

96.8意中の人

11.8 88.2その他

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0

2,000

1,800

1,600

1,400

1,200

1,000

800

600

400

200

0

バレンタイン週　チョコレート売上 今年のバレンタインに贈ったチョコレートの１個あたりの平均価格

今年のバレンタインに、チョコレートなどを贈りましたか？

あなたはこれまでのバレンタインに、どのような方へチョコレートなどを贈ってきましたか？

（n=832）

一緒に食べるので

夫には自分好みの

チョコレートを選ぶ

自分へのご褒美や

手作りの代わりに

高級チョコレート

20・30代は父親、

友チョコ、恋人と

贈る相手が変化する

図1 図3

図2

図4

贈った　 贈っていない

千円

2012年 2013年 2014年 2015年

千個

金額　 数量

（11） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）10 月 25 日（日曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、トレンド商品

の実態を分析しています。

食品スーパーのPOSデー

タベース「KSP‐POS」

を使い、直近の売上分析結果

から注目カテゴリーと注目

商品をピックアップし、売上

の変化を捉えるトレンド分

析を行います。

ドゥ・ハウスのインターネッ

トリサーチモニター・ネッ

トワークである「きかせて・

net」会員に対して、アン

ケートを行います。

アンケート結果を分析し、

ドゥ・ハウス内で対談形式

でトレンドの背景を分析し

ます。

分析内容を踏まえ、今後の売

り場提案への仮説を生成し

ます。

KSP-POSとは　 本記事でご紹介した「KSP-POS」は、株式会社KSP-SP が提供しております。KSP-POSとは収集規模国内最大級を誇る全国食品スーパーマーケットの売上データベースです。業界トップクラスのデータ精度を持ち、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくはKSP-SPまでご連絡ください。

※株式会社 KSP-SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

みさ‥2014年・2015

年のPOSデータを見ると、

2年連続でバレンタイン週の

チョコレート売上が上がって

いるようです。そこで、20代

から60代の女性を対象にアン

ケートを実施しました。

今回のアンケートでは自分用

のチョコレートでは、1個あ

たりの価格が上がっている様

子がみられたんですが、それ

以外のチョコレートでは昨年

と変わらない、下がったとい

う結果になってしまいました。

（図5）

かな‥「自分」はすごい上が

ってるね。全体の傾向をみる

と「上がった」も「下がった」

も同じくらいの割合なのに。

みさ‥最近は〝自分用のチョ

コ〟を見かけることが多くな

りましたよね。

かな‥あ、未婚・既婚を分け

てみると、既婚女性の購入し

てるチョコレートは軒並み下

がってるね。

さや‥

20代の方が上がって

る！既婚女性はもう結婚した

から愛想ふりまかなくていい

からですよー。

みさ‥結婚したらチョコの価

格も下がるんですかね？

今回のアンケート結果に加え、チョコレー

トの購入場所に注目したアンケートを行な

い、それらを踏まえ、事実新聞メンバーで

ある先輩リサーチャー2名とディスカッシ

ョンをすることに。

●

スーパーでは、会社や学校などの平

日にしか会わない人へのチョコレー

トではなく、夫や恋人など平日・休

日関係なく、日常的に会う人へのチ

ョコレートが購入されている。その

ため、2015年のバレンタインが

休日だったにも関わらず、スーパー

での売上が上がったのではないか。

●

スーパーでは、夫や恋人など日常的

に会う人への義理チョコが購入され

ている。他の業態との贈る相手の違

いによって訴求の仕方を変えること

で、さらに売上増へつながるのでは

ないだろうか。

バレンタイン週の

チョコレート売上増加の背景と、

売り場作りへのヒント

POSデータではここ2年の

バレンタインチョコレートの

売上が上がってるそうなんで

すが、アンケートではあまり

上がってる様子がみられなく

て……。

さや‥このアンケートって購

入場所は？

みさ‥購入場所は問わずです。

かな‥POSデータはスーパ

ーのだから、スーパーだけで

見ると売上があがってるんじ

ゃないのかな？

みさ‥なるほど！

さや‥そもそもスーパーでバ

レンタインのチョコ買う人っ

てどんな人だろう？

かな‥デパートに行けなかっ

たからとか、日常の買い物の

ついでとか？日常的に会える

人にしかあげないのかな？

みさ‥今年のバレンタインに

購入した場所ごとに、誰のた

めにチョコを買ったかも聞い

たんですが……。

スーパーは「義理チョコ」が

最も高くて、46・5％でした。

（図6）

さや‥日常的に会える人向け

の義理チョコってこと？義理

で日常的に会える人って誰だ

ろう？

みさ‥ちなみに、義理チョコ

を誰のために買ったのかをみ

ると、「夫・恋人」が35・1

％で1番高いです！（図7）

さや‥夫や恋人も義理になっ

ちゃうんですね。

みさ‥ということは、スーパ

ーでは夫や恋人への義理チョ

コが多く購入されていて、こ

こ2年売上が上がっているっ

てことですかね？

かな‥ここ2年で何があった

んだろう？

2014年から上がってるっ

てことは、増税の影響は？

みさ‥2014年の2月なん

でまだ上がる前です！

さや‥じゃあなんで2014

年から売上伸びたんだろう

……。

３人‥うーん……。

かな‥そういえば「バレンタ

インデーが休日になれば売上

が減る」って言うよね。

みさ‥義理が減るから！

さや‥だって、すごく安心す

るもん、バレンタインが休日

だと！

かな‥あれ？2014年のバ

レンタインって何曜日だった

っけ？

みさ‥2014年は金曜日で、

2015年は土曜日です！

2012年が水曜で、2013

年が木曜なんで、水・木より

金・土に売上が上がってるっ

てことですね。

かな‥平日の方が売上伸びる

ってのは、会社とかの義理チ

ョコがあるからじゃない？

みさ‥スーパーでは会社とか

学校で会う人じゃなく、休日

にも会える人にあげる義理チ

ョコを買っているからですか

ね？

かな‥そうそう！スーパーで

は夫や恋人への義理チョコを

買う人が多いから、休日でも

関係なく売れてるんじゃない

かな？

みさ‥なるほど！

さや‥スーパーでは休日でも

会える夫や恋人向けのチョコ

が買われてるから、休日でも

関係なく売れたんですね！

夫・恋人　 意中の人　 職場の同僚　 男性の友人　 女性の友人　 父親　 兄弟　 自分　 その他 スーパー（n=202） コンビニエンスストア（n=36） デパート・百貨店（n=299） バラエティショップ（n=43） 洋菓子店（n=73） インターネット（n=55） その他（n=50）

分析プロセス

上がった 変わらない 下がった 昨年は贈っていない

恋人・夫（n=299） 9.4 77.9 9 .7 3 .0

父親（n=103） 7.8 85.4 5 .8 1 .0

義理（職場の同僚や、男友達）（n=81） 4.9 81.5 6 .2 7 .4

自分（n=81） 19.8 70.4 3 .7 6 .2

女友達（n=52） 9.6 82.7 5 .8 1 .9

兄弟（n=27） 7.4 81.5 11.1 0 .0

意中の人（n=17） 29.4 64.7 0 .0 5 .9

その他（n=83） 6.0 84.3 9 .6 0 .0

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

みさ

トレンドページ担当。まだまだ新人リサーチャー

（毎年母親にうるさく言われるので、父親へもチ

ョコレートを贈っている。）

かなマネジャ

さや先輩のさらに先輩リサーチャー

（しっかり会社で義理チョコも贈っている。義理

チョコは購入派。）

さや先輩

１面担当の先輩リサーチャー

（義理チョコは皆、同じチョコを平等に贈る派。

平等ではなく、人それぞれで違うものをあげたほ

うがいいのか悩み中。）

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

100％

90％

80％

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

2015 年にバレンタイン用のチョコを買ったそれぞれの場所について、誰の為のチョコを購入しましたか？

昨年と比べ、今年贈ったチョコレート1 個あたりの価格変化

2015 年にバレンタインに下記のチョコを、誰のために買いましたか？

ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対してアンケートを行なった。

バレンタインに関するアンケート調査 図1 〜図5 ● 調査時期：2015年7月 ● 20歳〜 60代女性832名

図6 〜図7 ● 調査時期：2015年8月 ● 20歳〜 60代女性1,219名

図6

図5

図7

本命チョコ（n=310）

義理チョコ（n=285）

友チョコ（n=109）

自分用チョコ（n=135）

その他（n=97）本命チョコ 義理チョコ 友チョコ 自分用チョコ その他

（12）事 実 新 聞2015 年（平成 27年）10月 25日（日曜日） ©2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

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ＱＲコードアンケート を使って調査を実施できる画期的なサービスです！

Point 1

アンケート項目の設計からキャンペーン事務局の運営（プレゼント発送）までワンストップ対応

Point 2

携帯電話やスマートフォンから回答がしやすい設問設計

Point 3

アンケート回答者の同意があれば、ユーザーに対して、インタビューなどの定性的な調査が可能

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※ ご回答いただけるのは、お一人様1回限りとなります。※ 本アンケートは本誌（事実新聞62号）をご購読いただきましたご感想をお伺いする内容で、10問程度、回答時間5分程度となります。

※ アンケート回答期間は、2015年10月23日（金）～ 2015年11月24日（火）までとなります。

※ アンケートにご回答いただき、メールアドレスのご入力をいただけた方に、弊社より「myアンケートlightクーポンメール」を2015年11月末までにお送りいたします。

※ 上記メールにご返信いただく形で、お申し込みください。詳細はメールに記載させていただきます。お申し込み期限は、2016年1月22日（金）までとなります。期限を過ぎますと無効になりますので、ご了承ください。

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