（�） © 20�� DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2011 年（平成 23 年）10 月 25 日（火曜日）

類」「寿司」もそうした意味

では自宅で手軽には作らない

メニューと言えるだろう。こ

の傾向は半年前のデータでも

同じことが言える。

　

また購入の際に重視するポ

イントは「味」と「価格」が

高くなった（図⑤）。

　

味について「揚げたて作り

たてが食べられる（65歳）」と、

やはりできたての評価は高い。

なっている（図③）。「見た目

がおいしそうで食べたくなっ

た（37歳）」など、特に計画

的な購買ではなく、売場で決

めているケースも見られる。

いかに店頭で購入に誘導する

かが重要となってくる。

　

では、店頭で購入する惣菜

の種類をみていく。

　

まず購入するものは「揚げ

物」が最も高い（図④）。「小

さい子どもがい

るので、揚げ物

など手間のかか

るものはできる

だけお惣菜を

購入したい（29

歳）」や「天ぷ

らなどの揚げ物

は台所が汚れる

ので惣菜を購入

する（49歳）」と、

手間がかかるメ

ニューは惣菜に

する傾向が見え

る。続く「パン

　

まず惣菜の購入頻度につい

て見ると（図①）、約半数の

人が週に1回以上、食品スー

パーで惣菜を購入している。

　

購入シーンは、「手間をか

けたくない時」「忙しい時」

の利用が高くなった。（図②）。

「忙しくてご飯を作るのが難

しい時に、外食するよりも

食費を安く済ませるため（28

歳）」と、外食するまでもな

い時に利用するシーンもあっ

た。「料理をつくる」と「外

食する」の間に存在するシー

ンとも言える。

　

一方で、購入時の半数以上

は「惣菜を購入するつもりは

なかった」もしくは「条件（特

売・新商品など）によっては

購入するつもりだった」と

また「素材の味を生かした味

つけがいい（62歳）」とその

スーパーならではの味つけが、

ベテラン主婦からも評価を得

て購入に至っている惣菜もあ

る。

　

もう一つのポイントとして

はやはり「価格」だろう。価

格については「作ろうと思っ

今月の紙面1 特集！食卓に上がる食品スーパーで 購入する惣菜の実態2 3ヵ月後の食卓4 3ヵ月後のチラシ6 来店動機【サミット】8 真の購買動機・3秒間 【飲料（ミネラルウォーター）】10 3ヵ月後のエンド　1月【お好み焼粉】

食・購買行動版

たメニューの材料を選んでい

るうちに、できている惣菜を

見ていろいろな材料を買うよ

りも安くできると思った（31

歳）」結果が惣菜購入につな

がっている。量や価格などさ

まざまな視点から考えた上

で、「家庭で食材からつくる」

と「スーパーで惣菜を買う」

「時間がない時」「もう一品ほしい時」に食品スーパーで手軽に調達できる

お惣菜。どのような生活シーンと動機から購買に至るのか、行動を追って

みた。

［特集！］

食卓に上がる食品スーパーで購入する惣菜の実態

外食するよりも安く、

「惣菜＝食材＋手間」で

うまく使い分ける。

をうまく使い分けている。素

材を揃えて自分で作るよりも

惣菜で買った方が安くなるか

どうか、「惣菜＝食材＋手間」

がポイントとなってくる。

　「図⑥」を見る限り、食品

スーパーでの惣菜の買い上げ

金額は年代が上がるにつれて

担当：太田・濱田・相沢

〒�05-0004 東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

事実新聞に関するお問い合わせは下記までお申し付けください。

T E L : 03-5472-7907 FAX: 03-5472-6877mailto: j i j itsu@dohouse.co.jp年間購読料：￥�4,700（税込）

年4 回（�月、4月、7月、�0月）25日発行

高くなっている。メニューに

悩んでいる客層に価格感を出

して、いかに店頭で訴求する

か、オリジナリティある味や

手間のかかるメニューを旬を

使った惣菜で販売展開できる

かが大きなポイントとなる

だろう。「自分ではあまり作

らないようなメニューが買え

る（45歳）」とオリジナル性

を出したり、「季節限定のも

のが豊富（60歳）」と旬の訴

求、また「食品の仕入先が明

確で安心できる（60歳）」など、

まだまだ差別化した打ち出し

方が惣菜にはたくさんありそ

うだ。　　　　　　　　（太）

6.6 ��.7全体（n=564） 33.5 �5.8 9.0 �5.2 8.2

28.2全体（n=5�8）

20代（n=73）

30代（n=65）

40代（n=�05）

50代（n=�05）

60代（n=�4�）

70代以上（n=29）

39.0 �2.7 6.4 ��.87.5 37.3全体（n=564） 37.6 �7.637.0 45.2 ��.0

36.9 26.2 �0.8 6.2 �6.9

27.6 4�.0 �3.3 6.7 �0.5

24.8 36.2 �6.2 �0.5 �0.5

22.7 4�.8 �7.7 5.0 �2.�

3.4 27.6 4�.4 3.4 �3.8 �0.3

週に 5 回以上 週に 3、4 回くらい 週に �、2 回くらい 2 週間に � 回くらい 月に � 回くらい 月に � 回未満 購入しない

購入する商品まであらかじめ決めていた　　 いずれかの商品を購入するつもりだった 条件（特売・新商品など）によっては購入するつもりだった　　 惣菜を購入するつもりはなかった

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

80％

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

～ �00 円未満 ～ 300 円未満 ～ 500 円未満 ～ 700 円未満 ～ �,000 円未満 �,000 円以上 とくに決めていない

惣菜の購入に関するアンケート調査● 調査時期：20��年8月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである

「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏在住の女性にＥメールでアンケートを実施。564名から回答を得た。

あなたは惣菜（弁当含む）をどのくらいの頻度で購入しますか。【食品スーパー】0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

惣菜を購入する際は、どのくらいの金額をめどにしていますか。

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

惣菜を購入する際に、もっともあてはまるものを一つお選びください。

あなたはどのような時に惣菜を購入しようと感じていますか。

あなたが【食品スーパー】で最近１カ月以内に購入した惣菜を、すべて選んでください。

惣菜を購入する際に、何を重視しますか。あてはまるものをすべてお選びください。

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

手間をかけたくない時

忙しい時

おかずに悩んだ時

自分・家族が

食べたいものがある時

人数が少ない時

台所を汚したくない時

おいしいものを

食べたい時

栄養のバランスを

考えた時

費用を抑えたい時

ボリュームがあるもの

を食べたい時

節電したい時

家族みんなで楽しく

食べたい時

その他

揚げ物

味

パン類

寿司

弁当

サラダ

天ぷら

おにぎり

めん類

（和・中華）

煮物

焼き物

炒め物

パスタ類

その他

価格

適量・

大きさ

安全性

できたて・

つくりたて

製造年月日・

消費期限

ブランド・

産地

カロリー

特になし

20��年8月（n=5�8） 20��年2月（n=504）

※Q�で惣菜を購入すると回答

全体（n=5�8）※Q�で惣菜を購入すると回答

全体（n=540）※食品スーパー以外で惣菜を　購入する人も含む

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：濱田・太田

惣菜は「ご飯をつく

る」と「外食する」の

間に存在する

手間がかかる

メニューは

惣菜で済ます

「惣菜＝食材＋手間」

を価格とのバランス

で考える

惣菜を買うかどうか

は、売場へ行ってから

決める

図1

図6図3

図2

図4

図5

（�）事 実 新 聞2011 年（平成 23年）10月 25日（火曜日） © �011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

今回はまず、1月の食卓の

七草粥について注目した。七

草粥とはそもそも邪気を払い

万病を除く占いとして食べら

れていた。ただ最近では年末

年始の暴飲暴食によって疲れ

た胃を休め、冬場に不足しが

ちな野菜を補給することがで

きるという栄養面からも注目

されている。現代流の七草粥

の喫食実態についてみていき

たい。

　

まずは七草粥の一風変わっ

た調理方法に注目する。

　「データ1」に「娘達は葉

っぱ臭さが苦手なので例年七

草粥ではなく、おじや風の味

付けに仕上げている。」とあ

るように、葉っぱの青くささ

が苦手な娘のために、刻んだ

七草を出汁で煮て醤油と塩を

加えて、娘の食べやすいおじ

や風の味付けにして食卓にだ

している。

　「データ2」では「4歳の

娘は青菜ばかりのお粥じゃあ

毎年食べない。お餅を入れ

てもいいと母に聞く。」と通

常の七草粥にお正月で余った

に触れてほしいという気持

ちもあるようだ。「データ1」

と「データ2」で娘が食べや

すい調理方法を取り上げたが、

背景にはこのような気持ちが

あるのかもしれない。

　

他に「粥にして食べること

で、米の本当のうま味が子ど

もにも伝わるかもしれない。」

というデータもあがっており、

普段濃い味に慣れてしまって

いる子どもに食材本来のおい

しさを知ってほしいという食

育の観点からも七草粥を食べ

させたい思いがあるようだ。

　

七草粥に注目してきたが、

調理方法は、おじや風にした

り、餅を加えたりと多彩化し

ている様子がうかがえた。デ

ータでは取り上げなかったが、

ニンジン、里芋、小松菜など

適当に7種類の野菜を入れて

七草粥としている場合もあっ

た。喫食シーンも一般的な朝

食に加え、夕食のシーンもあ

がっており、調理方法と同じ

く、多様化している様子がみ

られる。

　

シーンや調理方法、食材を

自由にアレンジしており、七

草粥を正しく食べるというよ

りも、『縁起物の七草粥を食

べた』という「行事をやった

充実感」が得られればよいと

いう様子もうかがえる。

　

既存の伝統や風習にとらわ

れない野菜の組み合わせの七

草粥や、今までは食べないと

されていた夕食用に、餅など

を入れたボリュームのある七

草粥や、葉っぱくささを消す

ようなアレンジメニューを売

場展開することで、今まで七

草粥を食べる習慣がなかった

母親に訴求してみるのはどう

だろうか。

であろう切り餅を加えている。

こちらも「データ1」と同じ

く、葉ものだけでは食べな

い娘にも食べてもらいたいと

いう気持ちから、一般的な七

草粥にひと工夫を加えている。

母親としては、「自身が伝統

行事を大切にしたい」という

気持ちと、娘にもきちんと七

草粥を食べてほしいという気

持ちから、伝統行事メニュー

の七草粥に手間を加えて工夫

している様子がうかがえる。

　

続いて、七草粥を実際に食

べているシーンについてみて

いく。本来は七草粥は1月7

日の朝食として食べるものと

されているが、実際の食卓で

はどのようなシーン・タイミ

ングで喫食しているのだろう

か。

　「データ3」では「明日は

七草。毎年七日朝に七草粥を

食べるが、明日は、夫と23歳

の長女が、朝から家でご飯を

食べられるかどうかわからな

いので、今晩に繰り上げる。」

と、朝食に食べられないこと

を見越して前日の夕食として

食べている。

　

他にも「いつも朝食に七草

粥を作るが、今朝は仕事で用

意できなかった。夕食には変

かなと思ったが毎年食べてい

るものを食べないのも落ち着

かない。」というデータもあ

り、朝食に七草粥をだしたい

という気持ちがある反面、準

備が間に合わず、1月7日の

夕食になることもあるという

現状もある。

　

朝食ということで七草粥を

敬遠している人をターゲット

に、七草粥の夕食レシピを訴

求してみるのはどうだろうか。

　

最後に、七草粥を調理し、

食卓に並べる母親の視点から

七草粥の喫食シーンについて

みていく。七草粥を食卓に出

す気持ちとしては、「データ

1」のように「無病息災で今

年も頑張れますように。」と

自身のげんをかつぐ気持ちが

あるのと同時に、「データ4」

のように「娘に日本の食文化

を愛する気持ちを持ってほし

いから、今日は七草粥にしよ

う。」と、子どもに日本文化

３ヵ月後の食卓

　　

伝統を大切にしつつも、

手軽に七草粥を楽しみたい。

1月の調理行動 1 月のピックアップテーマ

正月の締めくくりに、伝統的に七草粥を食べる時期

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節や

旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。ここでは、「生活行動

日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、１月から３月のデータ

に注目し、日々の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

葉っぱのくさみのない味付けにして

子どもにも食べてほしい

1月

七草粥

［行動］　今日は七草の日。刻んだ七草を出汁で煮て醤油と塩でおじや風に。野草の香りが消えそうだけど娘達もしっかり食べてくれる味付けに。無病息災で今年も頑張れますように。

［背景］　スーパーへ買い物に行くと「七草セット」がお出迎え。今年も食べなきゃ。娘達は葉っぱ臭さが苦手なので、例年七草粥ではなく、おじや風の味付けに仕上げている。

［食材］　米、七草セット、昆布、削り節、醤油、塩、卵

1 月 7 日（金）　晴れ　朝食

おじや風七草粥

DATA1

娘が好きな餅を加えて娘にも食べてもらいたい

当日の朝はバタバタして食べられないかもしれないので、

縁起物の七草粥は前日の夜に食べたい

七草粥を通じて娘に日本の食文化を

好きになってもらいたい

［行動］　七草粥セットの野菜を茹でて刻み、お粥の中に入れていくと白の中の緑色が鮮やか。味付けはシンプルに塩のみ。今年は切り餅も入れたので、餅好きの娘にウケそうだわ。

［背景］　なんとなく伝統行事をきちんとしないと気がすまない私。七草粥も作らないと気が済まない。4歳の娘は青菜ばかりのお粥じゃあ毎年食べない。お餅を入れてもいいと母に聞く。

［食材］　七草粥セット、米、餅、ほんだし、塩

1 月 7 日（土）　晴れ　朝食

餅入り七草粥

DATA2

［行動］　七草セットの葉を塩茹でし、細かく刻む。ゆるく炊いたお粥に入れて七草粥のでき上がり。姑が七草の名を復唱しながら刻むのをまねて、私も念仏のように唱えながら刻む。娘達の記憶に残るといいな。

［背景］　明日は七草。毎年七日朝に七草粥を食べるが、明日は夫と�3歳の長女が朝から家でご飯を食べられるかどうかわからないので、今晩に繰り上げる。行事食は縁起物なので、形だけでも食べてほしい。

［食材］　七草セット、米、塩

1 月 6 日（火）　晴れ　夕食

七草粥

DATA3

［行動］　大根の葉は緑色がきれいになるように塩を入れた熱湯でさっと茹でる。白粥を炊飯器で作り、みじんにした七草と茹でた大根の葉を入れ、きれいな七草粥になった。春の七草を娘も覚えてくれるかしら？

［背景］　今日は七草粥の日だ。�歳半の娘のお気に入りの教育テレビ「にほんごであそぼ」でも春の七草のことを取り上げている。娘に日本の食文化を愛する気持ちを持ってほしいから、今日は七草粥にしよう。

［食材］　七草セット、葉つき大根

1 月 7 日（水）　晴れ　朝食

七草粥

DATA4

子どもが

食べやすいように

工夫して調理する

朝食から

夕食へシフト

母親として子どもに

七草粥を食べて

もらいたい

我が家流の

アレンジをして

家庭に登場

（3） 事 実 新 聞 2011 年（平成 23年）10月 25日（火曜日）© �011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

学校は休みだが、外は寒く、子どもにとってもイベントのあまりない時期

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

3 月のピックアップテーマ

春休みの食卓

　

3月は子どもが春休みの食

卓に注目する。

　「データ7」は「学習教材

本の実験コーナーを見て、卵

ちとしては、まだ寒いので家

の中での遊び感覚で楽しませ

つつ、自身も楽しむことがで

きており、満足しているよう

だ。

　

お正月や、クリスマスの場

合、他にご馳走が多くあるの

に対して、春休みはあまりイ

ベントがないので、食事作り

にを子どもが参加できる機会

があるということなのかもし

れない。

　

春休みの特徴としては冬休

みと比較すると行事も少なく、

夏休みのように外で思いっき

Ｋ。」と無添加であることに

言及したり、高級感と表現し

ていることからも、息子の調

理意欲を家庭の食事の質向上

にうまく結びつかせている様

子がみてとれる。

　「データ8」では買い置き

しているチーズパンミックス

で、5歳の娘とポンデケージ

ョを作っている。母親の気持

2月の調理行動 2 月のピックアップテーマ

から大好きなマヨネーズを作

りたがる5歳長男。」のよう

に、子どもと一緒にマヨネー

ズを作っている。母親として

は実験教室のように勉強にも

なるので良いと思っているの

であろう。それに加えて、「卵

黄2個入り。プルンと黄色っ

ぽく高級感もある。無添加、

薄味だからタップリ使ってＯ

中高生の息子がいる母親のバレンタイン

店頭にバレンタイン関連の商品が並ぶ時期

ガトーショコラ

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索すること

ができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、カス

タム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

り遊べるわけではない。この

ような背景から、家ですごす

機会が比較的多いのだろう。

　

子どもに調理をさせること

は後片付けの手間などが発生

するため、母親にとっては疎

ましい場合もある。そういっ

た不満を軽減するために、た

だ子どもが楽しむのではなく

家庭の食卓の質も向上するこ

とを訴求して、母親の心理的

負担を減らし、子どもが挑戦

できる簡単な作りやすいメニ

ューを提案するのはどうだろ

うか。　　　　　　　　（井）

DATA5

　　

外は寒く、行事はあまりない

春休みは家庭での親子調理が増える。

3月 3月の調理行動

［行動］　混ぜて混ぜて、ようやくでき上がったマヨネーズ。卵黄�個入り。プルンと黄色っぽく高級感もある。無添加、薄味だからタップリ使ってOK。

［背景］　子どもの学習教材の本を見て、卵から大好きなマヨネーズを作りたがる5歳長男。面倒だけれど春休みだし、卵の化学変化のお勉強にもなるかも。

［食材］　卵、酢、サラダ油、塩、コショウ

3 月 �9 日（月）　晴れ　昼食

［行動］　5歳の娘とポンデケージョを作る。材料を混ぜて丸めて焼くだけなので、泥だんご作りの得意な娘はピンポン玉のような丸を次々作り得意気。親子で笑顔になれたひと時。

［背景］　春休みに入り自宅にいる娘。まだ寒いので外で遊べずつまらなそう。ちょうど混ぜるだけのチーズパンミックスが買い置きしてあったので一緒に作ってみる？と誘ってみた。

［食材］　チーズパンミックス、卵、サラダ油

3 月 �3 日（水）　晴れ　昼食

手作りマヨネーズ ポンデケージョ

DATA8

DATA7

子どもと調理を楽しみながら、食卓の質も向上させたい

イベントもなく、寒くて外で遊ぶことができないときは、子どもと一緒に調理を楽しみたい

手作りケーキで、家族みなでバレンタインを楽しみたい

パウンドチョコケーキ

［行動］　パウンド生地にクルミを混ぜ込み焼きあげたばかりのパウンドチョコケーキ。ラムを刷毛で塗り仕上げる。息子用の軽い香り付けを1本と、酒好きの夫好みに浸す位にざぶざぶと滲みこませたものを1本。

［背景］　もうすぐバレンタイン。夫と中1の息子にあげるつもり。甘い物が好きなふたりにどこのメーカーのにしようかと聞いたら、ふたりとも私のパウンドチョコケーキがご希望。ちょっと拍子抜けだが嬉しい。

［食材］　薄力粉、バター、砂糖、ベーキングパウダー、卵、チョコレート、クルミ、ココア、ラム酒

� 月 13 日（水）　晴れ　夕食

DATA6

自分がバレンタインを楽しみつつ、子どもに疎まれることなくチョコレートを贈りたい

［行動］　刻んだチョコとバターをレンジにかけ、卵黄3個とメレンゲ等を加えて18cm型に流し込んで焼くケーキは、家族で4等分して食べる最適の大きさ。来年は息子にガールフレンドができ、私のバレンタインは無用かな。

［背景］　今日のバレンタインデーに、高�の息子はチョコを貰ってくるのかな。1個もなしはかわいそうだが、母親からのハートチョコも、かなり迷惑だろう。夫の分と共に、ホールのガトーショコラを焼こう。

［食材］　卵、生クリーム、砂糖、小麦粉、チョコレート、バター

� 月 14 日（土）　晴れ　夕食

　

2月といえば、バレンタイ

ンデーである。母親にとって

は息子はいくつになっても可

愛いものである。しかし反抗

期まっただなかの中高生の男

子にとって、母親の存在は大

抵は疎しく感じる時期のよう

だ。そういった年頃の息子を

もつ母親のバレンタインデー

　　

中高生の息子がいるお母さん。バレンタインを

楽しみたいが、盛大すぎると息子に疎まれてしまう。

ンタインデーというイベント

を楽しみたい』という相反す

る気持ちがあるのではないだ

ろうか。

　

そこで、ガトーショコラを

焼くことで、息子に疎まれる

ことなく、『息子に愛情を示

したい』『バレンタインデー

というイベントを楽しみたい』

といった自身の欲求も満たし

ているのではないだろうか。

　

他にも「データ6」のよう

な、夫と中学生の息子がいる

家庭でバレンタインでパウン

ドチョコケーキを調理してい

に今回は注目する。

　「データ5」では高校生の

バレンタインにホールのガト

ーショコラを焼いている。母

親の気持ちとして「高2の息

子はチョコを貰ってくるのか

な。1個もなしはかわいそう

だが、母親からのハートチョ

コも、かなり迷惑だろう。」

とあるように、『ハートのチ

ョコ』のようにバレンタイン

色を強めすぎると息子には嫌

われてしまうという話もある。

ただ、『なんらかの行動で息

子に愛情を示したい』『バレ

2月

る例もあり、バレンタインに

ケーキを焼くことがあるよう

だ。

　

バレンタインに家族以外か

らプレゼントをもらう息子と

しても「自分のためだけ」に

母親からもらうよりも、「家

族みんなのため」としてもら

った方が心理的な負担はない

のではないだろうか。

　

中高生の息子をもつ母親向

けに、あまりバレンタイン色

の強くない、手作りスイーツ

メニューを提案してみるのは

どうだろうか。

子どもも楽しみつつ、

家庭の食卓そのもの

もよくしていきたい

バレンタイン色が

強すぎないメニュー

を訴求してみるのは

どうだろうか

（�）事 実 新 聞2011 年（平成 23 年）10 月 25 日（火曜日） © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

まずこの日（2月12日・土

曜日）にチラシを見た主婦の

生活背景を見てみよう。給

料日まで10日、財布の紐は締

めておきたいがバレンタイン

デーが迫っている。夫や息子

３ヵ月後のチラシ

　　

歳時関連商品は

割引率だけではなく

販売価格がわかるお店で

購入したい。

への思いと、娘のチョコレー

ト作りに出費は避けられず頭

を抱えている様子。

　「最初に目にとまったもの」

や「魅力に感じた部分（セー

ル・フェアのタイトル）」を

見ると、「精肉ビッグセール！

～やっぱりお肉が主役。～」

というタイトルに添えられた

『～やっぱりお肉が主役。～』

というコピーにこの主婦がと

ても興味を持った様子がうか

がえる。我が家の食卓の様子

や家族の希望を表現したコ

ピーに共感や好感を抱いてい

るようだ。このようなちょっ

とした表現や工夫がチラシを

見る者を惹きつける一因と

なっていることがわかる。

2月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのような

目線でチラシを見ているのだろう。今回は2011年2月のものから、

主婦がチラシの何を見ているのか探ってみた。

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

自分にピッタリくるキャッチコピーが

あると商品に対する好感度や興味がす

ごく湧く。

◆

常にストックし、底値を知っている商品

だけに、この値段に財布の紐が緩む。

◆

値段がわからないお店より、値段のわか

る他店のチラシを見て出かけた方がお

得かな。

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の「DO さん」が、

『チラシ折込日の天気・気温』および『チラシ画像データ』を見て、日々の生活シーンを元にイメージデータを作成した。尚、チラシ画像上の番号はある主婦がチラシを見た際の視線の動きを示している。

　

5のつぶやきや「魅力に

感じた部分（商品の価格）」

をみると、この主婦は88円の

カップラーメンを購入しよう

か悩んでいるようだ。生活

背景では給料日まで10日あり、

財布の紐は締めておきたいと

いう気持ちがある。ただ、こ

の商品はこの家庭で常にスト

ックし、値頃感も熟知してい

るため、この特売価格に心を

動かされている。給料日前の

節約意識が購入を悩ませてい

るようだが、この商品のよう

に常に家庭でストックする商

品は買って損はないはず。逆

に節約意識を刺激することで

購入を促すような訴求や仕掛

けがあれば、この主婦は迷わ

ず商品の購入を決定できたの

かもしれない。

　

8は「応援します恋＆友

情 バレンタイン」企画を見

てのつぶやきである。ここで

注目したいのは「値段がわか

らないまま出かけるより、値

段がわかる他の店のチラシを

見てその店に出かけた方がお

得かな。」というつぶやきで

ある。出かければ必ず購入す

るものだけに、実際の価格が

わからないことに不安がある

ようだ。手作りチョコレート

の材料がこの日出かける店の

選択基準になっている。歳時

商品はその時期生活者の来店

を左右する。生活者は必ず購

入する歳時商品の特売に、安

さやお得感もさることながら、

事前の予算で安心して買い物

ができる明確な販売価格を求

めているのではないだろうか。

（庄）

土曜日の習字教室を終えて昼食も食べ終わり「やれやれ、今日の仕事はあと買い物だけか」という気分です。給料日まであと10日もあるので、財布の紐はがっちり締めておきたいが、バレンタインデーには夫や息子、娘の本命から義理までチョコを作らねばならない状態にやや頭を抱えています。

家でも似たようなプッシュを息子から受けている気がする。これを見たら息子が「その通りだ！」と言いそうなコピーだなあと、ものすごく共感。

1 中学2年生になった息子、急に足も背も大きくなり、それに合わせて食欲も急上昇。家族4人で500gで足りていた肉の量が足りないから700gは購入しないと。 2 おお、安いぞ。息子の学校では弁当にウナギを入れてくる子がいて羨ましがっていたなぁ。3 値段的にはやや安いといったところかな。品種が数種類あり、更に青森産なのでおいしそう。5 ～ 6個購入しようかな。 4 割愛　 5 家族4人ともこの天そばが大好き、月に4個位は消費するから常時数個はストック。通常は100円くらいで購入しているけど、この価格は目玉が大きくなるほど安い。他の買い物もあるので数は少なめでもやはり買うべきかな。 6～ 7 割愛　 8 手作りチョコレートのための材料を手に入れないと、でも子どもが喜ぶようなデコレーション関係しか写真がない。カットチョコレート等の材料はどれ位お買い得なんだろう。出かける時は必ず購入したいから、値段がわからないまま出かけるより、値段がわかる他の店のチラシを見てその店に出かけた方がお得かな。9 バレンタインが終わればひな祭りか。最近は本当にひなあられの種類が増えたよなぁ。でも、増えはしたけれど、おひな様と合わせて飾りやすい商品は意外とないんだよね。10～15 割愛

精肉ビッグセール！！～やっぱりお肉が主役。～

というタイトル

2月　チラシ特売データ

［タイトル］　精肉ビッグセール!! ～やっぱりお肉が主役。～［チェーン］　サミット　　［売出し開始日］　2011年2月12日［チラシを見た日（チラシ折込日）］　2月12日　土曜日　午後2時頃［天気］　曇り　［気温］　最高3℃最低0℃　［家族構成］　夫（40）妻（40）長男（13）長女（10）

この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

とても寒い時期なので夕ご飯は温まる水炊きを作ろうとチラシを見て思いました。この時期、第一・第二日曜はスキーに出かけることが多く、節約のためにこの連休は自宅でじっとしています。しかし、節約だからといって寂しい生活も嫌なので、心が楽しくなる食生活をしたいと思いました。また、肉類は餌料次第で安全度合いがかなり変わると思うので、ほとんど国産を購入しています。写真を見ても骨付きの部位がとてもいい色合いなのでおいしそうだなと感じました。

セール・フェアのタイトル　「精肉ビッグセール!! ～やっぱりお肉が主役～」のコピーは我が家の状態にピッタリのフレーズです。自分にピッタリくるキャッチコピーがあると商品に対する好感度や興味がものすごく湧いてきます。

商品の写真　九州産　赤どり（みつせ鶏・ふもと鶏）の写真は構成が良かったと思います。鶏肉もそうですが、肉は色が鮮やかなので、特徴ある部位がうまく並んでいるととてもおいしそうに見えます。今回は骨付き肉がずらっと並んでそれはおいしそうです。

商品の価格　『マルちゃん・緑のたぬき天そば』88円はとにかく安いです。この商品は家族が大好きで常にストックしています。底値を知っているので、この値段には財布の紐も緩みます。

ブランドメーカー・産地などの情報　みつせ鶏、4等級などはそのこと自体深く知らなくても、ちょっと詳しく記載してあるだけで、なんとなく良いものに見えてしまいます。天然ぶりにも「ニッスイ」のマークがついているので安心感や信頼感が持てます。

九州産　赤どり（みつせ鶏・ふもと鶏）もっとも欲しいと思ったもの

タイトルに添えられ

たコピーが共感や

好感を生んでいる

給料日まであと10日、

でもバレンタイン

デーでの出費は

避けられない

歳時商品には

割引額ではなく

安心感のある実際の

販売価格の記載を

給料日前の財布の

紐も緩ませる、よく

知る商品の特売価格

1

23

45

6

7

89

10

1112

1314

15

（�） 事 実 新 聞 2011 年（平成 23 年）10 月 25 日（火曜日）© 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 �00 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店

のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。

まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、

・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、

・ 自社商品の特売状況を把握したり、

・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、

・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、

様々なシーンでご活用いただいています。

全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などの

チェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。

まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　「全国チラシ情報サービ

スセンター」で収集してい

る16店舗の1月上旬（1～

10日）の週末チラシを見る

と、「年明けうどん※1」「三

日とろろ）」「春の七草」「鏡開

き」「成人の日」と5つの歳時

企画を目にする。いずれか

の企画を掲載している店舗

数は、2010年は14店舗、

2011年は16店舗と、ほぼ

全ての店舗でこれらの歳時企

画を取り上げている。

　

5つの歳時企画の2010

年・2011年の掲載店舗数

をみると、「年明けうどん」「三

日とろろ」「成人の日」の3企

画は増加、「春の七草」「鏡開

き」の2企画は横ばいという

結果であった。1月上旬の歳

時企画の掲載状況は増加傾向

にあるようだ。

　

歳時企画の掲載状況が増加

傾向にあるなかで、注目した

いのは「年明けうどん」企画

である。2010年では掲載

店舗数が4店舗だったのに対

し、2011年では10店舗と

倍以上の増加をみせている。

掲載店舗数だけでみると他の

4企画のなかでも「三日とろ

ろ」企画に次ぐ掲載店舗数で

あり、16店舗のうちの半数以

上がこの企画を取り上げてい

る。また、この企画はいなげ

や（2011年1月2日発行）

のように、正月の食行事と

弊社運営サイト「全国チラシ情報サービスセンター」

で対象としている16店舗について、2011年の1月

上旬のチラシに掲載されている歳時企画にスポットを

当ててみた。

「チラシ最前線」

　

～掲載数倍増の

　　　　　「年明けうどん」企画～

して「三日とろろ」企画と対

で取り上げられることが多い。

その結果、この2つの企画が

互いを牽引するようなかたち

になることで、「年明けうど

ん」企画は新しい定番企画と

なりつつある。

　「成人の日」企画には成人

のお祝いと連休（団らん）と

いう2つの切り口がある。16

店舗のうち、お祝いの訴求

は2010年の6店舗から

2011年は9店舗に、連休

（団らん）の訴求は2010

年の4店舗から2011年は

5店舗に掲載され、どちらの

切り口も微増している。この

切り口はどちらか一方ではな

く、両方とも掲載されるケー

スが多い。2011年の掲載

状況をみると、連休（団らん）

を訴求している5店舗のうち

エリア 対象チェーン（店舗）

年明けうどん 三日とろろ 七草 鏡開き 成人の日・連休

2010年 2011年 2010年 2011年 2010年 2011年 2010年 2011年2010年 2011年

成人の日訴求

連休（団らん）訴求

成人の日訴求

連休（団らん）訴求

北海道（札幌） ラルズ ビッグハウス光星 × × ○ × ○ ○ ○ ○ × × ○ ×

宮城（仙台） ヨークベニマル 南吉成 × ○ × ○ ○ ○ × × × ○ × ×

茨城 カスミ 水戸赤塚 ○ ○ ○ ○ × × × ○ ○ ○ ○ ○

群馬 ベイシア 前橋ふじみモール × ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ × ○ ○

埼玉 サミット 東浦和 × ○ ○ ○ ○ × ○ ○ × × ○ ○

埼玉 ヤオコー 川口朝日 × ○ ○ ○ × × × × ○ ○ ○ ○

千葉 ダイエー いちかわコルトンプラザ ○ ○ ○ ○ × × × × ○ × ○ ×

東京都内 イトーヨーカドー 国領 ○ × ○ ○ × × × ○ × × × ×

東京都内 いなげや 立川栄町・立川南口 × ○ ○ ○ × × ○ × ○ ○ × ○

東京都内 西友 赤羽 × × ○ ○ ○ ○ ○ × × × × ×

神奈川 ジャスコ 茅ヶ崎 × × ○ × × × × × × × ○ ×

愛知（名古屋） アピタ 長久手 × ○ ○ ○ × × ○ ○ ○ × ○ ×

大阪 関西スーパー 高槻 × ○ × ○ × × × × × × ○ ×

大阪 ライフ 三国橋 × × × ○ ○ ○ ○ ○ × × × ×

兵庫 マックスバリュ 恵比須 × × × ○ × × × × × × × ×

岡山 マルナカ 益野 ○ ○ ○ ○ × ○ × × × × × ×

4店舗が両訴求を掲載してい

る。また、この4店舗のう

ち3店舗がカスミ（2011

年1月7日発行）やヤオコー

（2011年1月8日発行）

のように連休（団らん）訴求

を前面に押し出した企画とな

っている。「成人の日」企画

が増加するなか、現在お祝い

訴求を掲載する企業が多いが、

対象となる家庭の世帯数を考

慮すると、今後連休（団らん）

訴求を中心とした企画の増加

も考えられる。　　　　（庄）

※1…元旦から1月15日までに

食べるうどんのことで、メニュ

ーとしてうどんに紅いトッピン

グなどを添える。（さぬきうど

ん振興協議会

運営サイトより

引用）

ヤオコー カスミ

提案メニュー掲載状況表1

1月上旬は

歳時の多い時期

各企画の掲載数は

横ばい、または増加

掲載数倍増の

「年明けうどん」企画

上記チラシの商品データを販売しております（10,000円より）。お気軽にお問い合せください。

「成人の日」企画では

連休（団らん）を

強調した企画も

いなげや

（�）事 実 新 聞2011 年（平成 23年）10月 25日（火曜日） © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

来店動機を見てみると、最

も評価が高いのは「ポイント

カードなどのサービスがあ

る」で59・1％と一般のスー

パーに比べて10ポイント以上

高い。「ポイント5倍の日が

週に2日ある。（37歳）」「現

金のキャッシュバックデーが

ある。（49歳）」「週末、アルコー

ルもポイントが2倍。（47歳）」

など、曜日・カテゴリ別のポ

イントアップデーや、ポイン

トを現金化できるサービスな

どが主な来店理由となってい

る。

　「ゆっくりとお買い物がで

きる」「お店がきれい」に関し

てはそれぞれ28％と、一般の

スーパーと比べて2倍近いポ

イントとなっている。「通路

が広いので、カートがぶつか

りあうこともない（48歳）」「店

舗がきれいで買い物しやすい。

（52歳）」など、他の客を気に

せずゆっくりと買い物ができ

る店内の環境に満足している

声が多くあがっていた。

　

魅力的な商品群に着目する

と、生鮮3品（青果・精肉・

鮮魚）が上位3位に入ってい

る。理由として「近くのスー

パーではない部位が売ってい

る。（28歳）」「刺身の盛り合

わせがある。週末はファミ

リーサイズがある。（38歳）」

など、サミットでしか買えな

いものを求めて来店している

ことがわかる。またそれだ

けでなく、「無料で3枚おろ

しや刺身用にしてくれる（33

歳）」「鮮魚の調理をしてくれ

る。（52歳）」など、客の要望

に応じて店員が魚をさばいて

くれる特別なサービスもある。

来店動機　［サミット］編

定期的なポイントアップデーの開催、

生鮮をはじめとする品揃えの豊富さで、

ゆっくりとお買い物を楽しめる。

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いはあるのだろうか

─。

今回は、「サミット」に焦点をあて、主婦から見た来店動機を調べた。定期的なポイントアップやキャッシュ

バックデー、買い物のしやすさや品揃えの豊富さが高く評価されている。

　「いつもチラシを見てから

出かける」、「チラシを見てか

ら出かけることが多い」合わ

せて50・6％と、「チラシを

見ないで出かけることが多

い・全く見ないででかける」

の32・6％を大きく上回る結

果となった。来店動機をみて

も、「チラシがよく入る」「よ

く特売をしている」は上位に

入っている。また、「広告の

品が売り切れの場合は引換券

をくれて、後日購入できる。

（43歳）」という声もあり、特

売を買い逃してしまった客を

フォローするサービスも実施

している。

サミットの魅力とは

　

サミットの主な来店理由は、まず、「充実したポイント

カードサービス」である。客は定期的な「ポイント5倍デ

ー」や、「カテゴリ別のポイントアップ」などを有効に活

用しながら買い物をしている。品揃えの豊富さも来店動

機の上位に入っている。特に生鮮においては「ここでし

か買えない部位」を求めた指名買いもみられる。またサ

ミットでは、「特売を逃した客」や「魚を求めにくる客」へ

特別なサービスも実施している。定期的なポイントアッ

プデーなどの他に、生鮮をはじめとする品揃えの豊富さ、

また一般スーパーよりもゆっくりと買い物できることが

主な来店理由である。それに加えて、客をしっかりとフ

ォローする独自のサービスを実施していることも、客を

飽きさせないサミットならではの大きな来店理由となっ

ているのではないだろうか。　　　　　　　　　　

（渡）

■ サミットで買い物をする理由　　■ 一般のスーパーで買い物をする理由

0％ 10％ 30％ 40％ 60％

参考データ 1 サミットと一般のスーパーの来店動機

20％ 50％

19.4 31.2 1�.8 15.8 1�.8

17.0 14.231.0 21.8 1�.0

いつもチラシを見てから出かける　 チラシを見てから出かける方が多い 　 チラシを見ないで出かける方が多い チラシは全く見ないで出かける　　 チラシは入らない

0％ 20％ 40％10％ 30％ 60％

■ サミット　　■ 一般のスーパー

50％

サミットのチラシと、来店動機とのつながり

サミットで魅力を感じる商品群は何ですか？

参考データ 2

参考データ 3

ポイントカードなどのサービスがある

品揃えが豊富

駐車場があり便利

距離が近い

チラシがよく入る

よく特売をしている

ゆっくりとお買い物ができる

お店がきれい

商品の品質がいい

家族で行ける

商品が新鮮

朝早くから／夜遅くまでやっている

時間をかけずにすぐに回れる

接客がよい

他の目的のついでに買い物ができる

まとめ買いができる

必要量だけ買うことができる

見ていて楽しい／新しい発見がある

いつ行っても価格が安い

他の店舗や施設が充実している

その他 （フリー回答）

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

サミット

一般のスーパー

青果

精肉

鮮魚

パン（手づくりパンを含む）

菓子・デザート

冷凍食品

加工食品・調味料・缶詰・乾物

惣菜・弁当

牛乳

乳製品

卵

日用品・化粧品・雑貨品

アルコール飲料

ソフトドリンク

衣料品

オリジナル・限定商品

その他 （フリー回答）

45.2%

59.1%

57.3%

47.0%

38.8%

39.8%

55.4%

3�.9%

34.5%

30.5%

45.9%

28.0%

12.4%

28.0%

13.1%

28.0%

2�.0%

25.8%

18.0%

22.9%

35.�%

22.�%

1�.0%

21.5%

28.2%

1�.5%

�.8%

14.0%

8.4%

13.3%

28.7%

12.9%

25.3%

11.5%

13.�%

11.5%

40.7%

9.0%

5.1%

5.4%

1.3%

3.2%

4�.�%

��.0%39.1%�0.3%

35.8%52.5%

28.7%32.4%

28.3%33.8%

23.3%22.3%

23.3%18.�%

20.4%27.3%

15.4%31.0%

14.0%25.3%

11.8%27.3%

10.0%11.8%

9.3%11.4%

7.9%13.5%

�.1%2.9%

4.7%13.1%

4.3%1.8%

「サミット」に関する調査● 調査時期：2011年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対し

て行った。既婚女性にＥメールで「日頃よく利用するスーパー」に関するアンケートを実施。「一般のスーパー」に関して、2011年5月に全国8�5名から回答を得た。うち、サミットの利用者に再度アンケートを実施。首都圏在住の279名から回答を得た。

ポイントアップデーやキ

ャッシュバックデーなど、

さまざまポイントカード

サービスが充実している

生鮮の品揃えが豊富

で、要望に応じて魚な

どもさばいてくれる

店内が広く、綺麗で、

気兼ねなく買い物を

することができる

チラシを見てからの

来店が50・6％と

半数以上がチラシを

見てから来店している

（7） 事 実 新 聞 2011 年（平成 23年）10月 25日（火曜日）© 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

いそうね。色も赤くてとても

甘そう。

5

野菜コーナーを見ていた

ら、八ヶ岳産サニーレタスが

88円。ぎっしりと大きく、食

べごたえがありそうな大きさ。

レタス半分88円と見比べて、

サニーレタスをカゴに入れる。

サニーレタスの方がレタスよ

りずっしりと重いわ。みずみ

ずしい葉がおいしそう。今週

は暑くなるし、サラダの登場

が増えそうね。

6

『中華名菜』の「青椒肉絲」

を見つけ、POPを見ると

「8／6（土）～8／7（日）

2日間限りお買い得」とある。

値段を確認し、カゴのピーマ

ンを見て、少し考えてから1

つカゴに入れる。

今日は餃子作りに時間がかか

るから、もう一品はこれを

使って手早く作りましょう。

お肉が足りない気がするけ

ど、今日は餃子がメインだし、

さっき買ったピーマンをたく

さん入れて作ろうかしら。

7

大容量のドレッシングを

見つける。「リケン」の『青じ

そドレッシング』が198円。

「香る青じそ」の文字を見て、

迷わずパッとカゴに入れる。

「ＮＥＷ」と書いてあるけど、

青じその香りがより豊かにな

ったのかしら。サラダはよく

食べるから、いつもすぐなく

なるけど、380㎖の大容量

ならたっぷり使えて嬉しいわ。

8

今日はポイント3倍だか

らか店内が混んでいる。ふと

『アクロン』を切らしていた

ことを思い出し、少し戻って

『アクロン』の詰め替え用を

カゴに入れる。

『アクロン詰め替え用』198

円は底値ではないけど、切ら

してしまっているし、ドラッ

グストアに寄ったりまた出直

すのも手間なので、1つ買っ

ていこう。

9

メモのワカメを見て乾物

コーナーへ。一番下の棚にあ

る『リケンお徳用カットわか

め』198円を手に取り、裏

の産地を見てからカゴに入れ

る。

ワカメは子ども達も大好きだ

から減りが早いのよね。本当

は国産を食べさせたいけど、

国産は高いし量も少ないし、

中国産でも仕方ないか。

10

お好み焼きの粉のコー

ナーを通りがかり、

「オタフク」のお

好み焼き粉を見つ

けて、つい嬉しく

なりカゴに入れる。

「オタフク」の『お

好み焼セット』は、

天かす、山芋パウ

ダーなどがセット

になっていて、具

だけ用意すれば作

れるのよね。いつ

も400円以上で

買うので、398

円なら安いわ。

11

キャンディ売

場で『不思議なラ

ムネ＆コーラ』の

キャンディが目に

とまる。『ハイチュ

ウアソート』と

迷ったけど、娘の

好きそうな『ラムネ＆コーラ』

に決定して、カゴに入れる。

お友達と公園遊びする時には

キャンディの交換が恒例に

なっているのよね。これなら

子どもも味の当てっこをした

り、楽しみが広がりそう。

12

メモを見て、ペットボト

ルのアイスコーヒー売場に行

くが、1ℓ118円や138

円。100円前後で買いた

かったから、予算オーバーな

ので買うのをやめた。

コーヒー飲料はいつもは近所

のお店で100円程度で購入

している。今日はしょうがな

いけど、インスタントコー

ヒーなどで自分で作ることに

しよう。

13

餃子に入れる豚挽き肉を

買いにお肉コーナーに行く。

国産豚赤身挽き肉100ℊ

158円と、国産豚ひき肉

100ℊ138円のどちらに

するか考え、結局100ℊ

138円の方にする。

赤身の多い挽き肉もいいけど、

餃子にするなら、脂身が多い

方がジューシーな気がするわ。

138円の安い方にして、そ

の分お肉を多めに入れて作っ

てあげよう。

14

明日の朝食用にパン売場

へ行く。上段の棚に、『神戸

屋こだわりのデニッシュブレ

ンド』を見つける。よく行く

お店にはないし、「サミット

限定」のＰＯＰを見て、買う

予定はなかったが、食べてみ

たくなり衝動買いする。

小さいサイズで4切れほどで

198円は少し高い気がする

けれど、限定と言われると買

いたくなるし、おやつに良さ

そうね。「神戸屋ベーカリー」

のデニッシュっておいしいの

よね。軽くトーストしたら、

香ばしくなりそう。

15

レジで待っている間にレ

ジ横の棚に「森永」の『杏仁

キャラメル』を見つける。「限

定」と書いてあり、ついつい

カゴに入れてしまう。

つい気になってカゴに入れて

しまったわ。よく見ると「杏

コラボ！」って書いてある。

あの杏ちゃんよね。ダジャ

レ？なんか気になるわ。早く

食べてみたい。

子どもたちが夫と遊んでいる

間に買い物に行ってこよう。

「牛乳、シリアル、パン、ワ

カメ、お菓子、アイスコー

ヒー」と書いたメモを持ち、

自転車で出発する。

番上に積まれて、内容量も

450ℊと多いものに決める。

茹で時間が4分は魅力的だけ

ど、内容量が少ないので、茹

で時間6分の450ℊのこれ

にしよう。麺の長さも長いの

ね。夏休みの子ども達の昼食

には作る時間も短くて済む麺

類が多くなるのよね。

4

果物売場のカットフルー

ツが並んでいる棚にあるスイ

カに目がとまる。色も赤く、

甘そうな1／6カットを選ん

で、そっとカゴに入れた。

平日に買うと、夫が帰りが遅

いので1／6カットのサイズ

でも食べきれない時があるけ

ど、今日は日曜だから家族み

んなですぐに食べきってしま

「サミット」を普段利用している主婦の買い

物行動を追跡してみた。買い物行動を通し

て、流通現場の実態が明らかに!?

家族構成（年齢）：夫（38）、長男（8）、長女（5）日付：2011 年 8 月 7 日（日）店に入った時間：10 時 45 分店から出た時間：11 時 40 分同伴者：なし買い物手段（歩き、車、自転車等）：自転車天気：晴れ　　気温：32℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名：サミット 練馬春日町店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の加藤さん（仮名・38 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

サミットでは9時から朝市を

やっているけど、朝の家事を

済ませていたら10時を過ぎて

しまった。昼食までには戻り

たいので、メモを持って買い

忘れのないようにしよう。

1 入り口近くで「日曜朝市」

ののぼりが立っていた。店員

さんに「キャベツ98円、店内

より安いよ。」と声をかけられ、

市場のキャベツを手に取ると

ずっしり重い。新鮮そうなも

のを確認してから、カゴに入

れた。

この大きなキャベツが98円は

安いわね。店内より安いなら、

買っておこうかな。子どもに

よく作る焼きそばにも欠かせ

ないし、毎日のように使える

ものね。そうだ、今日の夕食

は餃子にしようかな。

2

キャベツの隣に4袋ほど

あるピーマンを見る。岩手県

産で158円、大きさはまち

まちだが、中身をしっかりと

見てからカゴに入れた。

岩手県産なのね。東北地方産

のものは被災地を応援したく

なり、つい買いたくなる。予

定になかったけれど、ぜひ買

いましょう。

3

めんつゆや乾麺を見て、

ざるうどんを思いつく。「讃

岐うどん」と書いてあるもの

が3種類あるので悩むが、一

　

この日加藤さんは、「牛

乳、シリアル、パン、ワカメ、

お菓子、アイスコーヒー」

と書かれたメモを持ち来

店している。しかし、結果

的には、あらかじめ買う予

定のなかった野菜や果物

をはじめとした非計画購

買の商品も多い。買い物の

中で、日曜朝市で新鮮な野

菜を店内より安く購入し

たり、「1／6カットの我

が家にちょうどよいサイ

ズのスイカ」を購入してい

ることからも、サミットの

魅力的な商品として評価

の高い「生鮮食品」に魅力

を感じ、実際の購入につな

がっているケースが見受

けられる。売場では「2日

間限り」の特売商品も見ら

れ、1度加藤さんは迷うも

のの、最終的にはその商品

をカゴに入れている。また、

買い物の終盤で、加藤さん

が「サミット限定」という

POPを見て気持ちが高

揚し、思わず衝動買いをし

てしまっている様子から

も、サミットならではの品

揃えの豊富さが表れてい

るのではないだろうか。

（渡）

サミットの

買い物より

入り口の市場では

新鮮な野菜が

店内より安く買える

被災地の応援に、

東北産のものを買う

サミット限定の

POPを見て、

思わずカゴに入れる

特売商品には、

つい手を

伸ばしてしまう

（�）事 実 新 聞2011 年（平成 23年）10月 25日（火曜日） © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

最近1ヶ月以内にスーパー

の飲料売場でミネラルウォー

ター類を購入した首都圏在住

の主婦について、年代別に購

入頻度を見たのが「図1」で

ある。全体では週1回程度が

平均だが、「ほとんど毎日」

の割合は、年齢が上がるにつ

れて高くなっている。

　

続いて、スーパーで最近購

入したミネラルウォーター類

を見ると（図2）、全体では、

「いずれかを購入するつもり

だった」が51・7％で最も高

い。一方、年代別に見ると、

「購入する商品をあらかじめ

決めていた」の割合が、20

代30代は27・3％であるのに

対し、40代（22・2％）、50

代（17・2％）と年齢の上昇

に合わせて徐々に下がってい

る。背景には、「味の違いが

よくわからないのでメーカー

るが、結局500㎖の購入は

出先のコンビニや自販機がほ

とんどなのが現実。情けない

んです。中途半端で。（51歳）」

と自省の声もみられた。

　

続いて、トライアル・リピ

ート別に見てみよう。他のカ

テゴリに比べ、トライアルの

割合が10％未満と低くなって

いるが、トップ3が全体と同

じリピートに対し、トライア

ルでは「ストック」「特売・

値引き」「手ごろな価格」が

全て27・8％で並んでおり、

より「価格」を重視した上で

購入に至る様子がうかがえる。

　

背景には、「震災以前は、

2ℓ×6本入りが498円で

ないと買わなかったけれど、

震災以降は900円前後の値

段設定になっていて、とても

買えなかったなぁ。（52歳）」

や、「当面、輸入品しか購入

するつもりはないのだが、『安

曇野』という文字を見て手に

取った。本当に安曇野の水で

あれば放射能汚染の可能性は

低い。製造は高崎のカインズ

本社ならいいか。（50歳）」の

ように、震災の影響が価格や

原産地への不安として現れ、

購買行動を変化させている様

子がうかがえる。

　

なお、放射能への不安に関

しては、「外国産と決めてい

る。（35歳）」「関東や東北は

危ないからやめよう。関西

の『六甲の水』ならきっと離

れているからまだ安心だよね。

（44歳）」「富士山は放射能汚

染されていそう。（50歳）」の

ように、不安だと感じられる

原産地は「東北」に限らず国

内の広域に渡っており、リピ

ーターも含めて大きな購買決

定要因に浮上しているようだ。

　

次に、ペットボトルの容量

別では、携帯用として購入さ

れることの多い500㎖では、

「夜バーベキューだったので

飲み終わった後、つぶしやす

い。（47歳）」「飲んだあとつ

ぶせて荷物の負担にならない

からこれにしよう。（49歳）」

のように、飲んだ後、コンパ

クトに捨てられる『い・ろ・は・

す』が、具体的な商品名をあ

げた上で評価されている。

　

一方、家族皆で飲むシーン

向けとして購入される2ℓで

は、「価格」のほかに、「昔は

ミネラルウォーターの味の違

いはわからなかったけど、長

く飲んでいる間に結構好みの

ものとそうじゃないものと差

がでてきて、これはかなり好

きな味なので嬉しかったです。

（33歳）」「家族がこれ以外だ

と変な味がすると言っている

から。もうこの味に慣れち

ゃっているのかもしれないけ

ど。（43歳）」のように、味へ

のこだわりや、「『サントリー

の南アルプスの天然水』はな

じみがあり、よく購入するブ

ランドです。パッケージが改

良され、常に進化している印

象と安定感があります。（48

歳）」「裏側にサッカー日本代

表の選手達のプレイ中の写真

が載っていて、思わず『あら、

かっこいい！』と思い手に取

ってよく見ると、『がんばる

気持ちの味方です』と書いて

あるではないですか。暑い中、

買い物の食材と共に重い2ℓ

ペットボトルを自転車のカゴ

に入れ、急な坂道を頑張って

登る、『私の味方なのね～!!』

と単純に思い即購入いたしま

した。メッセージって大事

ですね！（40歳）」のように、

パッケージも購入を促進させ

る重要なコミュニケーション

ツールとして機能している様

子がうかがえる。

　

そこで、この「私の味方な

のね～!!」と喜ぶ気持ちに注

目しよう。生活必需品であり、

車ではないときでも持って帰

らなければならないミネラル

ウォーター売場に立つ主婦の

頭の中にある「これから重た

い荷物を頑張って持って帰る

私」を応援するメッセージや

パッケージで、主婦の心の頑

張るスイッチを押してあげよ

う。（顕）

はあまり気にしません。夏は

たくさん飲むので、とにかく

安いのが嬉しいです。（54歳）」

という高齢層に対し、若年層

は「少々高くてもいつも飲み

なれているメーカーを買おう。

水はメーカーによって飲み心

地や味が好みでないこともあ

るから。（27歳）」といった味

へのこだわりや、「『エビアン』

はピンクのパッケージが可愛

く、見た目で気に入ってい

る。外出時に購入して持つに

は、見た目が重要！（39歳）」

のように、パッケージの見た

目を重視していることがある。

　

それでは、スーパーに入店

してから飲料売場に行き、実

際に購入する商品を決定する

までの気持ちはどのように動

いているのだろうか。

　「図3」は飲料売場でミネ

ラルウォーター類の購入を決

定してカゴに入れる最終段階

での購買動機で、回答者全体

では「ストック（30・9％）」

「特売・値引き（30・1％）」

「ブランド（24・6％）」がト

ップ3となっている。

　「料理、飲み物、製氷など

全てに使うので2ℓを購入し

てます。1日4ℓ位は使うの

で価格に敏感です。（51歳）」

のように、毎日使う必需品ゆ

えに「ストック」と「価格」

の関係が密接になっている

ようだ。また、価格について

は「1本で購入すると100

円以上するものが多いので、

100円を割っているのは安

いと感じた。（48歳）」のよう

に、「100円」がお得感を

決める上での基準になってい

たり、「相変わらず高いなぁ

～水にお金払うのはしゃくだ

けど仕方ないか。一番安いこ

れでいいや。（47歳）」のよう

に、水に対してお金を払うこ

と自体に抵抗感を持っている

声もあるが、中には、「賢い

主婦のようなことを言ってい

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目し、

どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのときの

気持ちをまとめ、飲料売場でミネラルウォーター類の購

入を決定してカゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。

真の購買動機・３秒間

「重たいな…」。

売場で帰り道のことを

考えている主婦に

応援メッセージを送ろう。

飲料（ミネラルウォーター）

売場

［ 年 齢 ］ 49歳

［家族構成］ 夫（60歳）長女（23歳）長男（20歳）

［ 店 舗 ］ 三和湘南フィル店

［購入商品］ ボルヴィック／キリンビバレッジ

［購入経験］ これまでに経験がある

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動 定番のミネラルウォーター売場へ行く。 冷蔵売場で『サントリー天然水』が目に入る。 隣に『ボルヴィック』がたくさん置いてある。

意　識ここに水はいっぱいあるけれど常温なのでぬるいわ。冷蔵ケース売場へ行こう。やはり水は冷えているもの！冷たいのがおいしいわ。

天然水だけれどこれは1本550㎖とやや大きめ。 『ボルヴィック』は軟水で水が甘めのやわらかい感じで飲みやすい。

理由・背景すぐ飲むので冷たく冷えているものが欲しい。 スポーツクラブではいつも水はペットボトルケースに

入れるので500㎖でないとサイズが合わない。運動中は硬水よりも軟水の飲みやすいものが気に入っている。

■ 購買の決定的瞬間

生活現場を基盤にマーケティング活動をする「ＤＯさん」が、購入商品についての生活背景、購買決定時の行動と気持ちを、事実を伝えるプロとして書き起こしています。

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

ミネラルウォーターは3月の震災以後は常に2ℓを1ダース位ストックするようにしている。特にメーカーは決めていなく普段

のスーパーでの日常の買い物の中で特売をしていたり、荷物が少なめの時に意識して買っている。ストックしていて賞味期限が

近づいてきたら料理やお湯で沸かして使って回転するようにしている。週2～3回、スーパーの中にあるスポーツクラブに通って

いて、その時は必ず500㎖のミネラルウォーターを持参して、たいてい1本は飲んでしまう。いつも家でのストックから持って

いくのでこれもメーカーやブランドは特に気にせずに特売などで気がついた時に買っている。硬水よりも軟水が飲みやすくて気

に入っている。

その日の買い物について考えていたこと

スポーツクラブへ行くつもりで湘南フィルに行ったら、いつも家から持参してくる500㎖のミネラルウォーターを忘れているこ

とにお店についてから気がついた。スポーツクラブの前の自動販売機は『い・ろ・は・す』で1本130円、味が普通の水という感

じでわざわざ買うのは損な気がする。まだ時間があるので行く前に１階のスーパーに寄って500㎖のミネラルウォーターを何か

買うつもりでお店に入った。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

お昼時なのでスーパーは案外混んでいる。とにかくまず買うのはミネラルウォーター！さっと買い物を済ませてしまおう。

若い主婦は、「好みの

味」や「かわいいパッ

ケージ」で指名買い

をしている

震災後、敬遠されて

いる『原産地』は

東北地方に限らない

「携帯用」「エコ」

として評価の高い

『い・ろ・は・す』

（�） 事 実 新 聞 2011 年（平成 23年）10月 25日（火曜日）© 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

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11.1 10.0 37.� 21.1 13.3 6.7

1�.3 3�.6 14.� 15.� �.0

�.� 16.1 35.6 1�.6 14.0 6.�

13.� 20.7 27.6 20.7 12.1 5.2

22.2 47.� 24.4 5.6

27.3 46.6 17.0 �.1

22.� 51.7 1�.6 6.�

17.2 65.5 12.1 5.2

40％

35％

30%

25%

20%

15％

10%

5%

0％

全体（n=236）

トライアル購買（n=18）

リピート購買（n=218）

買い忘れを思い出して

キャンペーン・おまけ

売れている商品

賞味期限

ネーミング

ＣＭ想起

パッケージ（包装方法）

ＰＯＰ

パッケージ（説明書き）

いつもと違うもの

片付けやすさ

見慣れない商品

商品イメージ

天気・気候

素材・原材料

使い勝手

シーン想起

自分・家族の健康

飲みやすさ

適量・大きさ

自分・家族の好み

手ごろな価格

ブランド

特売・値引き

ストック

※トライアルに関しては 10% 未満　であるため参考値

購買頻度と計画購買率

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ よく見ると、『がんばる気持ちの味方です』と書いてあるではないですか。暑い中、買い物の食材と共に重い2ℓペットボトルを自転車のカゴに入れ、急な坂道を頑張って登る、『私の味方なのね～ !!』と単純に思い即購入しました。（40歳）

重い荷物をこれから持ち帰る元気が欲しい

頑張る気持ちの味方です

「ミネラルウォーター」の購買動機

口に入るものすべてに使える安心な水です

ゴクゴク飲みやすい炭酸水で水分補給とリフレッシュ

・ 普段の生活で、ミネラル水を使うのはキッチンがほとんどです。料理、飲み物、製氷などすべてに使うので2ℓを購入してます。1日4ℓ位は使うので価格に敏感です。（51歳）

キッチン周りすべてにたっぷり使いたい

2ℓ入りペットボトル 500 ㎖入りペットボトル

ギュッと潰せて帰りがラクチン

・ ヨガの帰りで荷物が多いのでなるべく軽いものにしよう。『い・ろ・は・す』なら、500㎖のものを飲んだあと潰せて荷物の負担にならない。（4�歳）

・ 『い・ろ・は・す』は簡単に潰して捨てる形式なので捨てやすい。（50歳）

飲み終わったら簡単かつエコに処分したい

・ 熱帯夜が続くのでやはりシュワッとしたものが飲みたくなるが、炭酸ジュースだと糖分がたくさん入っていてさらに喉が渇くし、身体にもよくない。（3�歳）

・ 夏の夜は、ビールなのですが、最近特に健康が気になるので、昼間でも飲める炭酸水を常備するようにした。（46歳）

水分補給をしつつリフレッシュしたい

購買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

自宅のストックがなくなってきたとき

ひとりの買い物で、これから自転車で荷物を持って帰らなければ

いけないとき

味はわからないので、とにかく安く済ませたいとき

震災前よりも高くなっているな、と売場で感じているとき

ほとんど毎日　　 週２～３回程度　　 週１回程度　 　 月２～３回程度 月１回程度　　 月１回未満

明日のバーベキュー用に購入するとき

荷物が多く、これ以上重さを増やしたく

ないとき

昼間、気分転換がしたいとき

エコな生活を意識しているとき

真夏の熱帯夜、リフレッシュがしたいとき

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=236）

20-30代（n=��）

40代（n=�0）

50代以上（n=5�）

普段、スーパーのミネラルウォーター売場でミネラルウォーター類をどのくらいの頻度で購入しますか？

■購入経験（トライアル／リピート）

「スーパーのミネラルウォーター売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2011年�月10日～ �月17日●調査手法： ドゥ・ハウスの店頭プロモーション支援ネットワークである「テンタメ」会員に対して行った。首都圏（埼玉県・千葉県・東

京都・神奈川県）在住の20歳以上の既婚女性にＥメールでアンケートを案内し、236名より回答を得た。●対象者条件： 最近1 ヶ月以内にスーパーの飲料売場でミネラルウォーター類を購入した首都圏在住の20歳以上の主婦。

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

購入するミネラルウォーターをあらかじめ決めていた　 ミネラルウォーター類のうちいずれかを購入するつもりだった　 条件（特売・新商品など）によっては購入しようと思っていた　 購入するつもりはなかった

スーパーへ買い物に行く前から購入しようと思っていましたか？

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=236）

20-30代（n=��）

40代（n=�0）

50代以上（n=5�）

図1

図3

今回が初めて7.6%

これまでに購入したことがある�2.4%図2

パッケージ（包装方法）・水を飲む時は外出時が多いので、500㎖を常に選んでいます。車の中や電車での移動時に飲みますが、容器の硬さ、慣れのこともあり、『ボルヴィック』を購入しました。『い・ろ・は・す』はキャップが緑なこと、エコのイメージがあるけれど、柔らかすぎて、バッグに入れるには心もとない。（41歳）

・今日は、ヨガの帰りで荷物が多いのでなるべく軽いものにしよう。『い・ろ・は・す』なら、500㎖のものを飲んだあとつぶせて荷物の負担にならないから、これにしよう。（49歳）

パッケージ（説明書き）・裏側にサッカー日本代表の選手達のプレイ

（48歳）・『エビアン』は、ピンクのパッケージが可愛く、見た目で気に入っている。外出時に購入して持つには、見た目が重要なので『エビアン』に決まり！（39歳）

産地・どこのお水が安心かしら？やっぱり関東や東北は危ないからやめよう。関西の『六甲の水』ならきっと離れているからまだ安心だよね。（44歳）

・よく購入するミネラルウォーターが目につく表の棚に冷蔵で置いてあった。隣には韓国産の水もあるが、飲んだことのない韓国産には抵抗があるので見向きもしない。（44歳）

購買動機の詳細

中の写真が載っていて、それが正面からでも見えるので、選手達が弾け飛んでいるように見え、元気がでるパッケージになってました。思わず『あら、かっこいい！』と思い手に取ってよく見ると、『がんばる気持ちの味方です』と書いてあるではないですか。暑い中、買い物の食材と共に重い2ℓペットボトルを自転車のカゴに入れ、急な坂道を頑張って登る、『私の味方なのね～!!』と単純に思い即購入しました。メッセージって大事ですね！（40歳）

・「サントリー」の『南アルプスの天然水』はなじみがあり、よく購入するブランドです。パッケージが改良され、常に進化している印象と安定感があります。スポーツジムでも飲んでいる方が多く人気があります。

・富士山は放射能汚染されてそう。六甲なら安心だな。（50歳）

味・わけのわからないメーカーよりも、少々高くてもいつも飲みなれているメーカーを買おう。水はメーカーによって飲み心地や味が好みでないこともあるから。（27歳）

・昔はミネラルウォーターの味の違いはわからなかったけど、長く飲んでいる間に結構好みのものとそうじゃないものと差がでてきて、これはかなり好きな味なので嬉しかったです。（33歳）

・家族がこれ以外だと変な味がすると言っているから。もうこの味に慣れちゃっているのかもしれないけど。（44歳）

（10）事 実 新 聞2011 年（平成 23年）10月 25日（火曜日） © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

速やかに理解することができ

ている。また、「オコパー」「タ

コパー」という響きや、赤い

地色、ポップな書体からパー

ティらしい雰囲気も伝わって

いる。

　

それでは、お好み焼粉や具

材類を扱うエンドを「オコ

パー」と銘打つことで、主婦

はどのような魅力を感じてい

るのだろうか。

　

まず、「年末から外食やお

せち料理が続き、普段とは

違った食生活をしていたた

め、ものすごく日常的であり

ふれたメニューを食べたいな

（データA）」という気持ちに

フィットするお好み焼の〈日

常性〉が好まれていると考え

られる。

　

次に、お好み焼きの〈経済

性〉も魅力に感じられてい

る。「お正月やバーゲンの買

い物などでお財布も随分心細

く、3連休もそんなに外食三

昧とはいかない（データB）」

というように年末年始はなに

かと物要りの時期であり、で

きれば出費は抑えたいと考え

られている。

　

第三に、新しい年を迎え心

機一転する一方、この頃は

久々の仕事や家事の疲れが

出る時期でもある。「お正月、

仕事始めの疲れが出る頃なの

で、主婦もちょっとラクをし

たい、家族みんなで揃っての

食事を簡単にすませたい（デ

ータD）」主婦には、お好み

焼きの〈簡便性〉がアピール

できる。

　

こうした〈調理が手軽で、

家計に優しい〉面は、手抜き

をしているという罪悪感や、

家族からの不満につながるお

それがあるが、「家族みんな

でわいわいと楽しくいただけ

るメニュー（データD）」と

いうパーティー感覚によりこ

れを緩和することができると

考えられる。単に〈手軽で安

いから〉ではなく、〈家族に

とっては楽しいから、主婦に

とっては手軽で安いから〉お

好み焼きを食べるというわけ

だ。

　

クリスマスから年末年始と

イベント続きの日々も一段落

した1月第1週の週末、主婦

の生活は日常に戻りつつある。

夫や自分の仕事は5日頃から

始まっており、子どもの学校

も来週から新学期が始まる。

「ちょっとセンチメンタルな

気分になりつつも、日常に戻

らねばとスイッチを押してい

るちょっとやる気の日（デー

データ データ データ データ1月6日（木）その日は（どんな日・どんな気分）実家から帰宅し「あ～、お正月休みも終わってしまったのね」とちょっとセンチメンタルな気分になりつつも、日常に戻らねばとスイッチを押しているちょっとやる気の日。また、お正月料理を食べ尽くしたし、休みが終わると、夫＝出勤、食事＝夫の実家と食事を一緒にしなくなるこのタイミングで空になった冷蔵庫に補充することが多い。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「オコパー＆タコパー」のコピーがまず目に入り、「これって何だろう？聞いたことがないな」と売場全体に興味が湧く。写真と商品から、お好み焼きパーティーだなということがわかって納得。

購入直前の気持ち・葛藤年末から外食やおせち料理が続き、普段とは違った食生活をしていたため、ものすごく日常的でありふれたメニューを食べたいなと買い物へ出かけているので、なんとなく目についた売場に足を止める。この売場を見た時「そうだ、たこ焼きは久しく食べてないな」と急にソースの香ばしい香りが恋しくなってしまった。オコパーのキャッチコピーから家族でワイワイとお好み焼きをつつく、楽しいパーティの印象を受け、子どもも喜ぶなと半ばメニューにお好み焼きが確定しつつある。

購入（カゴに入れた瞬間）お好み焼き粉はいつも「日清」を使っている。ふっくらと仕上がるし、調味料も入っているのでいつも同じ味が出せるのが魅力。毎回、食べきってしまうのでストックがないため購入。せっかくお好み焼きを作っても「オタフク」のソースがなければ、味わって食べられない。もしなかったら…という不安から、在庫はありそうな気がするがつい購入してしまう。

購入したもの日清　お好み焼粉　600gオタフク　お好みソース　フクボトル　500g

1月7日（金）その日は（どんな日・どんな気分）朝は氷点下で雪もちらつきとても寒い日。買い物に出たくはなかったがお正月の買い置きも底を尽きてきた。ぼちぼち通常の買い物を始めて月曜からの新学期にはピリッとしなくては…と出てきたもののお店につくまでに寒さで震えるような日。三が日が済んでも年末に「年始にもしかして来客が…」と考えて、ついつい大量に買い物をしているのが残っているため、しばらくはそれらを全力で消費する。買い置きが少なくなってきたときが通常の買い物のタイミング。とりあえず普段冷蔵庫に入っていそうな野菜類や魚、肉などを買い始める。

エンドを見た時の気持ち・葛藤オコパー&タコパーと書かれたPOPの文字と写真に目がいった。お正月やバーゲンの買い物などでお財布も随分心細く、3連休もそんなに外食三昧とはいかないため、昼食作りは頭の痛いところ。今回のような普段作っていた、しかもお手軽に作れる（手順も予算も）メニューのPOPの写真を見ると考えなくても済むのでとても助かる。

購入直前の気持ち・葛藤オコパー、タコパーはお好み焼きとたこ焼きのことみたい。そういえば年末から10日以上もどちらも作ってないわ。土日のお昼ご飯に久しぶりに作ろうかな。熱々のお好み焼き、皆喜びそう。確か青海苔とかはあったと思うけど、ソースはどの位残ってたかしら。マヨネーズは確か年末に買い足してまだストックあったから大丈夫。

購入（カゴに入れた瞬間）POPを見て年末から長い間お好み焼きもたこ焼きも食べていないのを思い出したので、ちょうど週末のお昼ご飯にぴったりと作りたい気持ちになった。基本のお好み焼きの材料は大抵自宅に常備されているのだが、年末の買い物の際に『お好みソース』は補充をしていなかったので、ソースは日持ちもするため購入した。

購入したものオタフク　お好みソース　フクボトル　500g

1月8日（土）その日は（どんな日・どんな気分）久しぶりの晴れで、気持ちがいい。一昨日から降っていた雪が止んだので、やっと買い物に行けるわ。昨日は、七草粥でヘルシーな夕飯だったから、今日はがっつり食べられるメニューにしよう。お正月は、お年玉やあちこち出かけて出費が多かったので、ちょっとお財布の紐は締めておかなくちゃ。

エンドを見た時の気持ち・葛藤タコパーという一番上のボードの文字が目にとまり、タコパーって何だろうと思った。タコパーの前のオコパーという言葉とお好み焼きの写真を見て、お好み焼きパーティとたこ焼きパーティのことだとわかった。夫の仕事が始まる5日頃から食事は普段のメニューになるが、子どもも夫も、今日はこれが食べたいというリクエストがあまりないので、いつもメニューを悩む。テレビのCMで「おせちに飽きたら、カレー」というフレーズを聞いてカレーを作ったり、料理番組で作っていたものを夕飯に作ることもよくある。夕飯の献立を決めるきっかけとして、陳列棚でヒントをもらえると、とてもありがたい。また、お好み焼きは、野菜もたくさん食べられて、お肉やシーフードもたくさん入れなくても済むので、家計にも優しいので、正月明けの節約メニューにピッタリ。

購入直前の気持ち・葛藤お好み焼きパーティなら、今夜の夕飯にぴったりだわ。「オタフク」の『お好みソース』がある、そういえば冷蔵庫に入っていたのが残り少なかったから買っておこう。お餅はまだ残っていたから、今日は買わなくてもいいな。

購入（カゴに入れた瞬間）お好み焼きを作る時に、足りなくなったら困るのでソースを購入した。このソースなしでは、お好み焼きは作れない。また、自宅に、使いかけのお好み焼き粉が半分位残っているが、特売になっているので1袋購入する。

購入したものオタフク　お好みソース　フクボトル　500g日清　お好み焼粉　600g

1月8日（土）その日は（どんな日・どんな気分）お正月も終了し、大人は仕事、子ども達も学校が始まり、ちょっと一息といった感の週末。全員が揃う週末には、そんなに手間がかからず簡単で、かつ、家族みんなでわいわいと楽しくいただけるメニューにしたい。何にしようか洋風メニューがいいなぁ、などと思いながら、夫と二人でマイカーでスーパーに買い物に出かけた。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「オコパー＆タコパー」って、言い方が面白い。お好み焼きのパーティってことかな。お好み焼きの方はみんなでわいわいと楽しくいただけるメニューで、主婦はラクができていいかも。中に入れる具を工夫すれば、いろいろ味も楽しめそうよね。そうだ、お正月のお餅も残っていたから、餅入りのお好み焼きにするのも良さそうだわ。大学生の子ども達も喜んでくれそう。お正月のおせち料理は3日で終了。最初の週末あたりでは、お正月、仕事始めの疲れが出る頃なので、主婦もちょっとラクをしたい、家族みんなで揃っての食事を簡単にすませたいという気持ちになり、今回のような「お好み焼き」「鉄板焼き」のようなものがいいな、と思う。準備が簡単な割にボリュームたっぷりでわいわいと楽しく食べられるので、スーパーの棚で提案があればぐぐっと惹かれる確率は高くなる。

購入直前の気持ち・葛藤お好み焼きはいつも、お好み焼き粉を使って作るけど、「オタフク」から出ている『専門店の味』って、天かす、きりいか入りなどもあるのね。『こだわりセット』ってどんな内容なんだろう。ちょっと気になる。

購入（カゴに入れた瞬間）お好み焼き用に、「日清」の『お好み焼き粉』を購入。他のセットも気になるけれど、5人家族で量も必要だから、やはり通常のものをセレクト。

購入したもの日清　お好み焼粉　600gコカコーラ　コカ・コーラゼロ　PET 1.5ℓ

今回はイベント続きの年末年始が終わった1月初旬、日常的な

メニューの「お好み焼粉」のエンドでどのような展開がされてい

るかに注目した。

私ならこう買う 〜主婦の購買行動イメージデータ〜

タA）」なのだ。こうした新

年らしい気分に加えて、「お

正月の買い置きも力尽きてき

た（データB）」ため、この

時期の主婦の購買意欲は比較

的高くなっている。

　

今回のエンドの視認性では、

「オコパー＆タコパー」と書

かれたボードが目にとまって

いる。「タコパーという一番

上のボードの文字が目にとま

り、タコパーって何だろうと

思いました。タコパーの前の

オコパーという言葉とお好み

焼きの写真を見て、お好み焼

きパーティとたこ焼きパー

ティのことだとわかりました

（データC）」にみられるよう

に、「オコパー」「タコパー」

という言葉にはあまり一般性

がないが、お好み焼きとたこ

焼きの写真が添えてあるので

イベント続きの年末年始が終わった1月初旬、家庭生活は日常に戻

りつつある。この時期の主婦にアピールするのは、〈日常性〉〈経済性〉

〈簡便性〉である。つまり、クリスマスのパーティメニューやおせ

ち料理といった歳時メニューには飽きてしまったので、久々に「普

通の食事」がしたい。年末年始は出費が続いたので、安く抑えたい。

久々の仕事や家事で疲れてしまったので、楽をしたい

―これらが

主婦の気持ちである。とはいえ、家族には手抜きをしているとは思

われたくない。そんなときに魅力的なのが、「手軽だけれど、手抜

きに見えない」「安価だけれど、安っぽくない」オコパーである。

データから示唆される売場作りのアイデア

日常生活に戻りつつある

1月初旬、「手軽だけれど、

手抜きに見えない」「安価

だけれど、安っぽくない」

メニューでアピールする。

　

今回のエンドのポイン

トは、クリスマス・年末

年始が終わり日常に戻る

タイミングにいる主婦に

いかにアピールできるか

ということである。クリ

スマスや年末年始が終わ

るこの時期、特別なメニ

ューよりも日常的な味わ

いが求められている。ま

た、調理の手軽さと価格

の安さも重要なポイント

である。こうした気持ち

にフィットするお好み

焼きをパーティ感覚で調

理・喫食することで、「手

軽だが、手抜きに見えな

い」「安価だが、安っぽ

くない」食卓を実現する

ことができる。「オコパ

ー」と書かれたボードは、

こうしたパーティ感覚を

十分に訴求できている。

　

一方、課題点として

は、「オコパー」という

語感や書体、ボードの色

使いから雰囲気は伝わる

ものの、主婦にどのよう

な価値が提供できるのか

わかりづらいという点が

あげられる。「テレビの

ＣＭで『おせちに飽きた

ら、カレー』というフレ

ーズを聞いてカレーを作

ったり、料理番組で作っ

ていたものを夕飯に作る

こともよくあります（デ

ータC）」という声にみ

られるように、「おせち

に飽きたら『オコパー』」

など、より明確に利用シ

ーン（今、お好み焼きを

食べる理由）を提起する

ことで購買意欲の向上が

期待できる。　　　（村）

より良い

売場づくりの

展開案

３ヵ月後のエンド　

1月【お好み焼粉】

（11） 事 実 新 聞 2011 年（平成 23年）10月 25日（火曜日）© 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、エンド事例を

分析しています。

食品スーパーのＳＰを観察・

分析・評価するシステム「Ｓ

Ｐナレッジ」の「カテゴリー

タイプ別ベストＳＰ」を使い、

2011年1月6日〜1月12

日に実施されたＳＰ企画の

中で、「コカコーラで〜（コカ

コーラ）」ペット飲料／お好み

焼をテーマに展開したエンド

事例をピックアップ。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

ＳＰ事例レポートのエンド画

像、商品名、天気・気温を見て、

日々の生活シーンを元に購買

行動イメージデータを作成。

購買行動イメージデータを分析

し、対象アイテムの購入動機と

生活背景を抽出。

分析内容をふまえ、今後の売場

作りへの仮説を生成します。

SP-MAP とは　本記事でご紹介した「SP-MAP」は、株式会社 KSP-SP が提供しております。当月の販促テーマの中から、出現頻度が高かったテーマや着目テーマに関しての展開例と検証結果をご紹介します。販促商談に使える関連陳列や差別化テーマでの成功事例を紹介し、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくは事実新聞販売部までご連絡ください。

※ 株式会社 KSP - SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

No 商　品　名 単価 当週販売金額（円）

1 コカコーラ　コカ・コーラゼロ　PET　1.5ℓ 314 20,056

2 コカコーラ　コカ・コーラ　ペット　1.5ℓ 314 17,234

3 コカコーラ　からだ巡茶　PET　2ℓ 314 1,890

4 キユーピー　マヨネーズ　500g 331 5,901

5 オタフク　専門店の味　天かす　天華　50g 0 2,310

6 オタフク　専門店の味　きりいか　袋　20g 0 1,727

7 オタフク　お好みソース　フクボトル　500g 284 7,630

8 日清　お好み焼粉　600g 331 7,099

9 日清　具入りがうれしいたこ焼粉　200g 160 480

10 オタフク　お好みソース　フクボトル　500g 284 *

11 オタフク　専門店の味　天かす　天華　50g 0 *

12 オタフク　専門店の味青のりポリ袋　5g 0 2,720

13 オタフク　専門店の味　きりいか　袋　20g 0 *

14 オタフク　お好み焼こだわりセット　4人前 379 12,507

15 キユーピー　マヨネーズ　プラス１　350g 274 5,647

16 サトウの切り餅　パリッとスリット　400g 495 9,360

※ 当企画エンド金額PI：エンド全体金額／当週客数× 1000 SP指数：当企画エンド金額PI ／実施場所ベースライン× 100 実施場所ベースライン：過去 15 週の平均PI値

①当週アイテム数：陳列されているアイテム数②アイテム継続率：前週より継続されているアイテム率③カットアイテム数：前週よりカットされているアイテム数④新規アイテム数：当週に新規で陳列されたアイテム数

1 2 3

4 5 6 7

8 9

分析プロセス

コーラ

マヨネーズ

ソース

プレミックス

包装餅

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

（12）事 実 新 聞2011 年（平成 23 年）10 月 25 日（火曜日） © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

今いるファンが新しいファンをつれてくる。ファンに愛されている商品のための。

facebookフェイスブック

ページ開設・運営サービス30年以上にわたりクチコミマーケティングを研究し、「聞くプロモーション」を実践してきたドゥ・ハウスが、

企業と生活者の新しいコミュニケーションのスタンダートとなるであろうfacebookページの運営を提案・代行

します。ファンの声を「聞く」よりも、さらに一歩踏み込んで「迎えにいく」ことで、感謝を伝え、ファンの

声が「いいね！」で伝播し、新しいファンをつれてくる好循環を生み出します。

企業と生活者が直接、継続的に対話できる世の中になってきました。

ただし、生活者が積極的に対話を望むのは、しっかりとした信頼を得ている企業やブランドに限られます。果して貴社の商品に生活者が対話をしたがっているのか？生活者が作る「CGM」に耳を傾けてみればすぐにわかります。

※ CGM：消費者が生成するメディア

もしもファンが貴社の商品について、自らの声を発しているのであれば、今までつながることのなかったそんな商品ファンを facebookでつなげるお手伝いをドゥ・ハウスが支援します。

永く愛されてきた商品でしかできないことがあります。

企業と直接対話できるソーシャルメディアの中で、より強く生活者が望むのは「自分の声を聞いてほしい」ということです。

すでに blog や twitter など、さまざまな CGM で、貴社の商品に対しての「ファンの声」があふれているはずです。今は点在する「ファンの声」を、facebook ページに集めて、コミュニケーションすることがファンを持つブランドの使命になりつつあります。

またそのアクションは「いいね！」ボタンで共感を呼び、より多くの生活者へと伝播していくきっかけとなります。

facebookページの開設から、お客様の声を発掘し、迎えにいくための運用をドゥ・ハウスとフィールドマーケターDOさんで支援します。いつでもお気軽にご連絡ください。

ドゥ・ハウス

料金：60万～（税別） お問い合わせ先（サービス担当）

舟久保 竜　　ryu@dohouse.co. jp　TEL. 03-5472-7902facebookページ開設・運営サービス

●Facebookページ企画 ●ウェルカムページ制作 ●環境設定 ●運営企画

●ナビゲーション ●投稿監視 ●Facebook広告代行

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「聞く」よりも、さらに一歩踏み込んで「迎えにいく」ことからはじめます

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