（�） © 20�4 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日）

　

自宅で飲んでいるシーンを

みると（図4）、「平日の夕食

時（69・5％）」と「土日・

祝日の夕食時（66・5％）」と、

平日休日問わず、夕食時に晩

酌として飲んでいる傾向にあ

る。「健康的に過ごすための

日課（ビール・65歳男性）」、「平

日夕食時無事１日の終わりを

祝し缶ビール１缶（ビール・

76歳男性）」、「毎夕食時、グ

ラス一杯ストレートで。幸せ

な気持ちになります（焼酎・

泡盛・72歳男性）」等、男性

にとっては、毎夕食時に定番

のお酒を飲むことで、「安心

感」を得ている様子が伺え

る。一方女性は、「イタリア

ン系の食事の時、料理の味

が引き立つようにグラス一杯

（ワイン・79歳女性）」、「その

時の食事メニューによって選

んでいます（ワイン・67歳女

性）」、「夕食時、おかずを摘

みながら。食事の一部（ビー

ル・73歳女性）」等、飲む頻

　

では、シニア世代は自宅

でどのようなお酒を飲んで

いるのだろうか。図3をみる

と、シニア全体で最も高いの

は「ビール」で64・4％、つ

いで「ワイン（48・7％）」、「焼

酎・泡盛（40・7％）」と続

く。男女別にみると、男性で

は、「ビール」の割合が、約

7割と突出して高くなり、次

いで「焼酎・泡盛（53・7％）」

となっている。女性では、「ビ

ール（57・0％）」と「ワイ

ン（55・0％）」がほぼ同等

程度という結果となった。外

食では、男女ともに「ビール」

の割合がさらに突出して高く

なり、約8割に達する。次い

で、男性では「日本酒（43・

4％）」、女性では自宅同様「ワ

イン（41・9％）」となる。「外

で飲んでいる時は量が分から

ないのでいつも飲み過ぎにな

ります（66歳男性）」、「家で

飲む量は決まっている。外で

は全く決まっていない。量は

外のほうが多い（73歳女性）」

等、外食頻度は少ないものの、

1回あたりの飲酒量は多くな

っているようだ。

　

シニア層では、外食でお酒

を飲む機会が少なくなり、自

宅での飲用が主となっている

ようだ。自宅での飲用頻度を

具体的にみてみると（図1）、

特に男性において「ほぼ毎日」

飲んでいる層が、44・4％を

占め、「週に1回以上」まで

含めると、約7割を占める結

果となった。ただし、女性

に関しては、「自宅では飲ま

ない」が4割弱を占め、男女

で飲用状況に大きな開きがみ

られる。一方、外食での飲用

頻度（図2）は男女ともに自

宅での飲用頻度と比べて、ぐ

っと低くなり、男性でも「週

に1回以上」は2割に満たず、

「飲まない」及び「月に1回

以下」の計が過半数を占める。

度が男性よりも少ないことも

あり、お酒も食事のひとつと

して、料理の味に合う、味を

引き立たせることを目的で飲

んでいるようだ。

　

シニア層（特に男性）は、

リタイアし、平日と土日のメ

リハリが失われたことで、生

活が単調になる。しかし、単

調でもいつもと変わらない毎

日を過ごすことが、健康であ

る喜びと、１日が無事に終わ

った事を実感することにつな

がり、明日への活力になって

いると考えられる。お酒も、

飲むことそのものの楽しみに

加え、繰り返しのひとつとし

て、「毎日変わらないお酒を

飲むこと」が楽しみになって

いるのだろう。

（相）

今月の紙面1 特集！シニアが飲むお酒2 3ヵ月後の食卓4 3ヵ月後のチラシ6 来店動機【コストコ】8 真の購買動機・3秒間【ドライフルーツ売場】10 3ヵ月後のエンド　11月 【B級ご当地グルメ関連商品の売場】

食・購買行動版

リタイアして自宅で過ごすことが多くなったシニア世代は、どのように

お酒を楽しんでいるのだろうか。今号では、シニア世代が飲むお酒にス

ポットをあてた。※シニア世代については、世界保険機関の定義に基づき、

65歳以上を対象とした。

［特集！］

シニアが飲むお酒

男性は、毎日変わらない

タイミングで、変わらないお酒を

飲み続けることが、喜びと活力に

担当：阿部、相沢

〒�05-0004東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

事実新聞に関するお問い合わせは下記までお申し付けください。

TEL: 03-5472-790� FAX: 03-5472-6877m a i l t o : j i j i t s u @ d o h o u s e . c o . j p

年間購読料：￥�4,000（税抜）

年 4 回（� 月、4 月、7 月、�0 月）25 日発行

ほぼ毎日　 週に 4 ～ 5 回程度　 週に 2 ～ 3 回程度　 週に � 回程度　 月に 2 ～ 3 回程度　 月に � 回程度　 それ以下　 飲まない

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

ほぼ毎日　 週に 4 ～ 5 回程度　 週に 2 ～ 3 回程度　 週に � 回程度　 月に 2 ～ 3 回程度　 月に � 回程度　 それ以下　 飲まない

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

男性（n=�62）

女性（n=�6�）

44.4 �6.06.29.9 ��.� 5.6

�4.9 37.99.36.8 �0.6 6.8 8.7 5.0

男性（n=�62）

女性（n=�6�）

24.729.0�2.3 �7.9��.�

46.627.36.8 6.8 �0.6

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

全体（n=236）　 男性（n=�36）　 女性（n=�00）

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

全体（n=236）　 男性（n=�36）　 女性（n=�00）

29.264.4 36.0 34.3 �7.8�8.648.7 40.7 38.� 25.4 2.�

0.4 0.4 2.5 3.0 69.5 27.5 0.4 0.4 4.7 5.9 22.50.40 66.5

「シニアが飲むお酒」に 関するアンケート調査

● 調査時期：20�4年4月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニ

ター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。全国の65歳以上の男女に対しWEBアンケートを実施。323名から回答を得た。

【自宅】お酒の飲用頻度（SA）

【外食】お酒の飲用頻度（SA）

自宅でお酒を飲むシーン（MA）

自宅で飲んでいるお酒の種類（MA）

プレミアム（高価

格帯）のビール

ビール

発泡酒

第3のビール・

新ジャンル

チューハイ・

カクテル

梅酒

ワイン

焼酎・泡盛

日本酒

ウイスキー

（ハイボール含む）

その他

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：相沢

シニア男性の4割強

はほぼ毎日自宅で

お酒を飲む

図1

図2

図4

図3

自宅で飲むお酒

男性はビールと焼酎、

女性はビールとワイン

男性は安心感で定番

女性は料理の味で

種類を選ぶ

平日（月～金）の

朝食の前

平日（月～金）の

朝食と昼食の間

平日（月～金）

の夕食時

平日（月～金）の夕食

後～就寝までの間

土日・祝日の

朝食の前

土日・祝日の

朝食時

土日・祝日の

朝食と昼食の間

土日・祝日の

昼食時

土日・祝日の

昼食と夕食の間

土日・祝日の

夕食時

土日・祝日の夕食

後～就寝までの間

平日（月～金）の

朝食時

平日（月～金）の

昼食時

平日（月～金）の

昼食と夕食の間

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）7月 25日（金曜日） © �014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

寒さが厳しくなるにつれて

甘みを増す冬の白菜は、新聞

紙に包み冷暗所に立てて保存

すれば２～３週間は長持ちす

ることもあり、半分や４分の

１の切り売りではなく、まる

ごと１株買う機会も多い。両

手にずしりと重い白菜をどの

ように料理するかは主婦の裁

量なので、調理方法や味付け

などに変化をつけて、最後ま

でおいしく家族に食べさせた

いと考えている。

　

野菜は切り方や調理法など

で食感が変化するが、白菜も

さまざまな食感が楽しめる。

「データ１」では、生ならで

はのシャキッとした歯ざわり

に注目している。「生協宅配

で新鮮な白菜が１株届いた。

煮物や鍋物で食べることが多

かったので、生で食べたくな

った」とあり、みずみずしい

白菜の食べ方として生のまま

食べるサラダを思いついてい

る。実際の調理では、シャキ

分が多い白菜を炒めてカサを

減らし、味をしみこみやすく

してから、うどんやかまぼこ

とあわせて味付けをしている。

油で炒めた白菜はコクが出る

ので、子どもたちが大好きな

焼きうどんの味ともよくマッ

チしておいしい。４分の１株

と大量の白菜でも、しんなり

とうどんになじんでいるので、

子どもたちも無理なくもりも

りと食べてくれそうだ。

　

白菜は淡白な味わいなので、

どんな味付けや素材とも相性

が良く、主婦にとっては使い

やすい食材である。「データ

４」では、「豪快に白菜を使

えるので、新たな白菜料理に

挑戦したい。先週、料理番組

で見た白菜鶏団子を作ってス

ープにしてみよう」と、白菜

を使った新メニューを積極的

に取り入れている。調理では、

粗く千切りにした白菜を塩で

もみ、余分な水気を抜いてか

ら鶏ひき肉に混ぜているので、

白菜と鶏ひき肉のうまみがみ

ごとになじんだ鶏団子のスー

プができている。初めて作る

メニューは緊張するが、おな

じみの白菜を使った料理なの

で味の想像がつきやすく、抵

抗感なく作っている様子がう

かがえる。

　

このように、いろいろな料

理に使いやすい白菜は、冬の

食卓を豊かにする食材として

大活躍している。和洋中のバ

リエーションが可能で、「炒・

煮・焼・生」と様々な調理法

が可能な野菜なので、メニュ

ーや調味料提案があれば、副

菜だけでなく主菜としても、

もっと冬の食卓で活躍ができ

そうである。

シャキした食感を家族に味わ

ってもらうために白菜をざく

切りにし、ネギなどの香味野

菜を炒めて合わせるだけのさ

っぱりとした味付けで、白菜

の自然な甘さを家族が楽しめ

るように工夫をしている。冬

場はどうしてもサラダ用の野

菜が高騰するなか、お手頃価

格の白菜のサラダはお財布に

もうれしいメニューになって

いる。

　

鍋料理に代表されるように、

煮込んだ白菜はトロッとした

食感と甘みがおいしい。「デ

ータ２」では、「今夜はぶり

の照り焼きなので、白菜を主

役にしたシンプルなクリーム

煮にして、家族に白菜のうま

みを楽しんでもらおう」と煮

込むメニューとしてクリーム

煮を作っている。味付けはク

リームシチューの素を利用し

て簡単に仕上げているが、和

風や中華風の味に偏りがちな

白菜を洋風の味に仕上げて、

家族が新鮮な気持ちで食べら

れるように配慮している。や

わらかく煮込んだ白菜の食感

と甘さはホワイトソースとよ

くなじむので、お年寄りや幼

児にも食べやすく、また、ホ

ワイトソースがからんだ白菜

はボリュームもあるので、食

べ盛りの子どもたちにも満足

してもらえる一品になってい

る。

　

家族に野菜をしっかり摂ら

せたい主婦にとって、白菜の

クセのなさは野菜の中でも子

どもが食べやすい味なので利

用しやすい。「データ３」で

は、「炒めてカサを減らせる

料理で、たっぷり使おう。２

歳から10歳までの３人の子ど

もたちが大好きな焼きうどん

にしよう」と、白菜を焼きう

どんの具材に使っている。調

理としては、「白菜４分の１

株を刻んで油で炒め、しんな

りしたらうどんの麺と刻んだ

かまぼこを足す」と、まず水

３ヵ月後の食卓

　　

冬白菜は寒さとともに

おいしくなるので、

まるごと買って楽しみたい

12月の調理行動 12 月のピックアップテーマ

クセのない白菜を様々なメニューで味わいたくなる

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節

や旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。

ここでは、「生活行動日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、

10月から1�月のデータに注目し、初冬の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

白菜のシャキシャキとした食感を味わいたい

12月

甘みが増してくる白菜を一株まるごと料理

［行動］　シチュー鍋でベーコン３枚を刻んで軽く炒め、白菜半株のざく切りを入れ、お湯で煮てルーを割り入る。白菜がたっぷりのクリーム煮なので、自然な甘みと柔らかな舌触りを皆に十分味わって欲しい。

［背景］　昨日白菜を一株買い、即席キムチを作ったがまだ半株残っている。今夜はぶりの照り焼きなので、白菜を主役にしたシンプルなクリーム煮にして、家族に白菜のうまみを楽しんでもらおう。

［食材］　白菜、ベーコン、シチュールー

1� 月 18 日（土）　晴れ　夕食

白菜のクリーム煮

DATA2

白菜のとろける食感を楽しみたい

子どもが好物のメニューに白菜をたっぷり使いたい

白菜と鶏団子のうまみがたっぷりのスープにしたい

［行動］　白菜をざく切りにして、塩をふって少し置く。ショウガ、ニンニク、ネギﾞ、桜エビを炒め、白ゴマも入れて、淡白な白菜を調味する。香味が効いた白菜サラダは、シャキシャキした食感も楽しい新鮮な風味。

［背景］　生協宅配で新鮮な白菜が１株届いた。煮物や鍋物で食べることが多かったので、生で食べたくなった。今晩の主菜はチンジャオロースー。サラダにしたらぴったりのさっぱりしたつけ合わせになる。

［食材］　白菜、ショウガ、ニンニク、塩、ネギ、白ごま、桜エビ

1� 月 1 日（火）　晴れ　夕食

白菜のサラダ

DATA1

［行動］　粗く千切りした白菜を塩でもむ。鶏挽肉、醤油等を加え団子にし、厚揚げ等が入ったスープで煮込む。鶏肉と白菜のうまみが詰まった団子と温かいスープを飲めば寒い夜に帰宅する夫もほっとしそう。

［背景］　白菜が１株158円と安い。半株が138円だったので思い切って１株を購入。豪快に白菜を使えるので、新たな白菜料理に挑戦したい。先週、料理番組で見た白菜鶏団子を作ってスープにしてみよう。

［食材］　白菜、鶏挽肉、ショウガ、片栗粉、もやし、厚揚げ、だし昆布、酒、醤油、みりん、昆布茶

1� 月 14 日（水）　晴れ　夕食

白菜鶏団子スープ

DATA4

［行動］　白菜４分の１株を刻んで油で炒め、しんなりしたらうどんの麺と刻んだかまぼこを足す。塩、胡椒、醤油で味付けて焼きうどんに。白菜の甘みがたっぷり絡んだ焼きうどんで、野菜もおいしく摂らせたい。

［背景］　生協で届いた株のままの大きな白菜。鍋に入れる予定だが、それでも余りそう。炒めてカサを減らせる料理で、たっぷり使おう。２歳から10歳までの３人の子どもたちが大好きな、焼きうどんにしよう。

［食材］　うどん、白菜、かまぼこ、塩、胡椒、醤油、サラダ油、胡麻

1� 月 9 日（木）　晴れ　夕食

焼きうどん

DATA3

白菜の食感を変化させて飽きないようにしたい

新鮮な白菜は

生のまま食べて、

シャキシャキした

食感を味わっている

クセがないので

子どもの好物に

入れて、たっぷりと

食べさせる

味付けや調理する

素材を選ばず、

メニューの幅を

広げやすい

洋風なクリーム煮に

アレンジ。煮込んで

とろけるような

食感を楽しむ

（3） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）7月 25日（金曜日）© �014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

秋から冬にかけて出回るレ

ンコンは、火通りもよく手軽

に調理できて味も馴染みやす

いので便利素材としてこの時

期利用頻度の高い野菜となっ

えと挽肉のジューシーさを楽

しんで欲しい」と、挽肉の旨

味を閉じ込めながらレンコン

の歯応えも楽しめる仕上げを

して、レンコンの存在感がし

っかり味わえるメニューとな

っている。「データ８」でも

歯応えを味わうことを目指し

ながら、「旬のレンコンを使

って混ぜご飯をつくろう。繊

維質が多くサクっとした独特

の歯ごたえを家族にも味わっ

て貰おう」と、混ぜご飯にレ

ンコンを使う新メニューに挑

戦している。レンコンに牛肉

を組み合わせて「ご飯にレン

酒のおつまみになるように」

と、１節のレンコンに挽肉を

プラスしてボリュームアップ

を図り、子どもも大人も喜ぶ

おかずをと考えた。挽肉を合

わせることで淡白なレンコン

に旨味が加わり、よりおいし

い食べ応えのあるおかずにな

る。調理ではレンコンのはさ

み揚げを作り、「中温でさっ

くり揚げたレンコンの歯ごた

10月の調理行動 10 月のピックアップテーマ

ている。シャキシャキした歯

触りも他の野菜に無い楽しい

味わいだ。今回は歯触りを活

かしながらご飯に合うメイン

のおかずにアレンジしている

２例を紹介したい。「データ

７」では、「一昨日と同じ煮

物ではなく味と食感を変えよ

う。挽肉を加えボリュームア

ップして子どもたちにはご飯

のおかずに、夫と私には日本

柿を使ったメニュー

秋の味覚の果物をたっぷりと味わいたい季節

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索する

ことができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、

カスタム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

コンと牛肉を甘辛くさっと煮

上げて混ぜあわせた。炊き込

まないのでレンコンの歯ざわ

りが残っておいしいはず」と

の調理から、白いふっくらし

たご飯に甘辛い牛肉のおいし

さと、旬のみずみずしいレン

コンの食感が心地よいアクセ

ントになり、簡単な調理なが

ら贅沢な味わいのレンコンが

主役の混ぜご飯に思える。寒

くなってくる11月にレンコン

は体を温めてくれる根菜でも

ある。ご飯にもお酒にもあう

メニューでレンコンを日々の

おかずの一品に加えたい。︵柳︶

　　

お肉をプラスして、子どもも

大人も喜ぶレンコンの主菜を作ろう

11月 11月の調理行動

［行動］　7ミリ程に輪切りにしたレンコン２枚の間に豚挽肉や長ネギで作った種を薄く挟み、青のり入りの衣をつけ揚げる。中温でさっくり揚げたレンコンの歯ごたえと挽肉のジューシーさを楽しんで欲しい。

［背景］　レンコンが１節残っている。一昨日と同じ煮物ではなく、味と食感を変えよう。挽肉を加え、ボリュームアップして子どもたちにはご飯のおかずに、夫と私には日本酒のおつまみになるように作りたい。

［食材］　レンコン、豚挽肉、長ネギ、酒、醤油、片栗粉、小麦粉、塩、胡椒、卵、青海苔、サラダ油

11 月 9 日（水）　晴れ　夕食

［行動］　白く炊き上げたご飯に、レンコンと牛肉を甘辛くさっと煮上げて混ぜあわせた。炊き込まないのでレンコンの歯ざわりが残っておいしいはず。

［背景］　友人に習ったレシピで旬のレンコンを使って混ぜご飯をつくろう。繊維質が多くさくっとした独特の歯ごたえを家族にも味わって貰おう。

［食材］　レンコン、牛肉、米、醤油、みりん、料理酒

11 月 11 日（月）　晴れ　夕食

レンコンの挟み揚げ レンコンと牛肉の甘辛煮ご飯

DATA8

DATA7

ありきたりな煮物料理だけではないレンコン料理を楽しみたい

レンコンのサクッとした歯ざわりを活かしたい

柿とユズで彩りも鮮やかなサラダにしたい

柿とカブのサラダ

［行動］　カブはくさび型、茎は小口に切り、塩をする。柿も同じく切り、ユズの絞り汁と皮のみじん切りが入ったドレッシングで和える。オレンジ、白、緑、黄と彩りも鮮やかな秋のサラダで食卓が賑わうわ。

［背景］　農産物直売所で、新鮮な柿とカブを見かけた。どちらも秋が旬の食材。頂き物のユズもある。今晩はビーフカレーがメインだから、柿やカブを使ってユズ風味のさっぱりしたサラダを副菜にしよう。

［食材］　柿、カブ、ユズ、サラダオイル、塩、胡椒

10 月 9 日（日）　曇り　夕食

DATA6

柿の甘さや色を活かした副菜を作りたい

　

10月はりんごやぶどうなど

おいしい果物がいろいろ出回

る。中でもこの季節ならでは

の果物の代表が柿だ。通年出

回る他の果物と違って、柿は

季節が限られるので是非この

　　

秋の果物をデザートや

おやつだけでなく、食事メニューにも

おいしく取り入れたい

が出来た」と、柿本来の味を

活かした秋を感じるメニュー

に仕上げている。柔らかな肉

質のおけさ柿がとろりとした

白和え衣に甘さとほのかな柿

の香りを移して、柿を活かし

たおいしい組み合わせである

ことが想像できる。「データ

６」では、直売所で柿を見つ

けて秋の訪れを感じ、家族に

も秋を届けたいと夕食に柿の

一品を思い立つ。「農産物直

時期に味わっておきたい果物

だ。「データ５」では、「先日、

おけさ柿を安売りでバケツい

っぱい買う。毎日皮を剥いて

食べるのは飽きたので、違う

食べ方をしたいな。今夜は柿

を入れた白和えにしよう」と、

ただ皮を剝いてそのまま食べ

るだけではなく、おかずの材

料として使いたいと考えた。

その結果「柿の甘さが引き立

つ。夫が秋の味と喜ぶ白和え

10月

売所で、新鮮な柿とカブを見

かけた。どちらも秋が旬の食

材。頂き物のゆずもある。今

晩はビーフカレーがメインだ

から、柿やカブを使ってゆず

風味のさっぱりしたサラダを

副菜にしよう」メインのカレ

ーはいつもの味だけど、サラ

ダに旬の柿やカブを使うこと

で「︵柿の︶オレンジ、︵カブの︶

白、緑、︵ユズの︶黄と彩り

も鮮やかな　

秋のサラダで食

卓が賑わうわ」と、まずは目

から秋を感じながら、旬の食

材のおいしさを味わってほし

いとの思いが伝わる。ありふ

れたカレーでも、一緒に添え

るサラダで季節感のある食卓

を演出できることがわかる。

柿とこんにゃくの白和え

［行動］　柿を薄く銀杏切りにし、豆腐を擦り鉢でする。甘辛く煮たこんにゃくと干し椎茸を入れ、柿も入れざっくりと混ぜる。和え衣に砂糖を入れないので、柿の甘さが引き立つ。夫が秋の味と喜ぶ白和えが出来た。

［背景］　柿の季節になったわ。先日、おけさ柿を安売りでバケツいっぱい買う。毎日皮を剥いて食べるのは飽きたので、違う食べ方をしたいな。今夜は白和えを作る予定なので、柿を入れた白和えにしよう。

［食材］　柿、木綿豆腐、こんにゃく、干し椎茸、砂糖、醤油、塩、みりん

10 月 19 日（土）　晴れ　夕食

DATA5

旬のレンコンでご飯にもお酒にもあうメニューにチャレンジしたい

11 月のピックアップテーマ

レンコン料理

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

旬のレンコンを使っ

てご飯やお酒に合う

主菜を作る

柿の甘さや色を活か

して、秋を感じる

副菜を作る

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日） © 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

この主婦は、11月になり季

節の変化を感じる中、娘の学

校や夫の飲み会など、家族の

スケジュールと自分のライフ

ワークの両方を考え、今日の

夕飯のことを考えている。

　

チラシの中で、紙面の1／

4をとって提案されているボ

ジョレーの企画に、この主

婦は注目している。一緒に提

案されているメニューを見て、

３ヵ月後のチラシ

　　

メニュー提案から

テーブル提案へ

食卓を想像させるチラシ

おつまみだけでなく、クック

パッドのコラボレーションレ

シピがあることに注目し、自

分でも作れるのではないかと

共感している。夫婦の話題に

上る「ボジョレー・ヌーボー

の解禁」に合わせて料理を紹

介していることで、食卓を連

想しやすく、買おうと思う商

品を決めやすくしている。

　

いい夫婦の日の企画をみて、

普段仕事で遅いご主人と、2

人でのディナーをする機会

が少ないことに気づき、いい

夫婦の日を記念して贅沢ディ

ナーを楽しみたいと思ってい

る。商品の写真や食卓イメー

ジの写真を見て、オシャレな

食卓を思い浮かべ、そんな食

卓で乾杯をすることに幸せを

感じている。

　「ふたり贅沢ディナー」の

企画を見て、「ブルゴーニュ

風ビーフシチュー」を使って

ビーフシチューを作ろうと

思っている。贅沢ディナーと

11月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのよう

な目線でチラシを見ているのだろう。今回は２０１３年11月のものから、

主婦がチラシの何を見ているのか探ってみた。

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターで

ある主婦の「DOさん」が、『チラシ折込

日の天気・気温』および『チラシ画像デー

タ』を見て、日々の生活シーンを元にイ

メージデータを作成した。尚、チラシ画

像上の番号はある主婦がチラシを見た

際の視線の動きを示している。

いう企画コンセプトから、い

い夫婦の日の食事を普段の食

事ではなくハレの日の食事と

捉え、ブランドの信頼感が高

い商品の購入を決めた。さら

に、ビーフシチューを食べる

時のことを想像し、娘たちに

冷やかされつつも、ご主人と

の会話を楽しむシーンを思い

浮かべ、楽しい食卓になると

いうことまでイメージを固め

ている。

　

この主婦は、チラシの企画

の中から、家族それぞれとの

会話や食卓での楽しい時間を

思い浮かべ、提案されている

メニューを作ろうという気持

ちに至った。こうした食卓の

提案は、さまざまな歳時企画

の中で提案されているが、今

回取り上げた「いい夫婦の日」

は、歳時のイメージが弱く、

メニューとの結びつきも弱

い。こうしたあまり取り上げ

られていない歳時を、食卓提

案として展開することは、新

たなハレの日の提案を生み出

し、日常の食卓に変化を与え

るきっかけにつながるはずだ。

だんだん朝が冷えてきたわ。起きたらすぐに床暖房を入れて部屋を暖めよう。娘たちは６時間授業だ

から、帰宅予定は16時。お布団を干して、シーツも洗おう。夫は今日飲み会だから、今夜は子どもと

３人の夕飯だわ。

1 今日はボジョレー・ヌーヴォーの解禁日なのね。チラシの半面使ってすごいアピールだわ。夫は今

日の飲み会で飲んでくるかな？この時期は夫婦でボジョレーの話題になるわ。

2 ワインにぴったりのおつまみって惹かれるわ。 3 クックパッドとアピタのコラボなら私でも作れ

そうな感じがする。 4 ローストビーフやチキンとほうれん草のサラダも美味しそう。鉄分補給にぴっ

たりのメニューね。 5 11月22日の贅沢ディナーのメニューはハートがいたるところにあるなあ。照

れくさいくらいだけど、この写真みたいなディナーを囲んでゆっくり夫婦で過ごす時間って大事だわ。

いつも娘達がいるから、夫と二人きりのディナーなんてご無沙汰。平日忙しい夫と同じ時間に夕食を

とることは滅多にないから、週末にいい夫婦の日を記念して贅沢ディナーもいいわね。 6 このビーフ

シチューはお肉がゴロッとしていて食べごたえがありそう。 7 チョコレートフォンデュは娘たちが喜

びそう。私は温かいチョコレートって苦手だけど、チーズフォンデュは好き。これから寒くなるから、

休日のおやつタイムに温かいフォンデュって楽しそう。

ボジョレー・ヌーヴォー

11月　チラシ特売データ

［タイトル］　いい夫婦の日は、ふたり贅沢ディナー

［チェーン］　アピタ

［売出し開始日］　2013年11月21日　

［チラシを見た日（チラシ折込日）］　11月21日　木曜日　8：00頃

［天気］　晴れ　［気温］　最高16.3℃　最低7.3℃

［家族構成］　 本人（40）夫（43）長女（10）次女（8）この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

贅沢ディナーのメニューの中のビーフシチューのお肉に惹かれ、週末はビーフシチューを作ろうと思いました。圧力鍋で牛肉を柔らかくしてビーフシチューを作り、娘たちが好きなサーモンを使ったサラダやフランスパンを用意して、オシャレなディナーにします。ほろりと崩れる位やわらかくなったお肉に、夫は「すごいやわらかいね」と言ってくれると思うので、「愛情をかけて柔らかくしました」と言おう。それを聞いた娘たちは、「ラブラブー！」と冷やかすので、きっと楽しい食卓になること間違いない。『ブルゴーニュ風ビーフシチュー用ソース』はフレンチを知り尽くしたフォションとあるので、選びました。

セール・フェアのタイトル　「ボジョレー・ヌーヴォーの解禁日」や「いい夫婦の日」がイベント化され、この日は贅沢に食事を楽しもうという感じを受けました。テーマにそったお料理の材料を紹介するように掲載されていて、すぐに必要なものをメモできそうな感じがしました。

商品の写真　いい夫婦の日の食卓は、まるで雑誌に出てくるオシャレな食卓のようで参考になりました。また、ビーフシチューの写真がとてもおいしそうだったので作りたくなり、写真は重要だと感じました。

ブランド・メーカー・産地などの情報　スパイスに長けているS&Bと、フレンチを知り尽くしたフォションの「ビーフシチュー用ソース」はまさにメーカー名で買うような感じがします。フォションの高級感はハレの日のテーブルにぴったりで、今回のいい夫婦の日の贅沢ディナーにもってこいの商品だと感じました。

ブルゴーニュ風ビーフシチュー用ソースもっとも欲しいと思ったもの

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

この時期は夫婦でボジョレーの

話題になる

◆

ゆっくり夫婦で過ごす時間って大事

◆

食卓を想像できるメニュー提案が

すてき

この時期は

夫婦でボジョレーの

話題になる

ゆっくり夫婦で

過ごす時間って大事

食卓を想像できる

メニュー提案が

すてき

3

4

5

67

1

2

（5） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日）© 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 500 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、様々なシーンでご活用いただいています。全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などのチェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　

10月から12月は「ハロウィ

ン」「ボジョレーの解禁」「ク

リスマス」と、欧米のイベン

トが続く季節。その中で、子

どもへの提案が中心となる

「ハロウィン」「クリスマス」

の2つの企画の掲載状況につ

いて比較をした。2ヶ月前か

ら当日までのチラシの掲載状

況は「ハロウィン」は13回︵掲

載率10％︶、「クリスマス」は

37回︵掲載率27％︶と、「クリ

スマス」が3倍近い掲載回数

となった。チェーン別の提

案実施状況を比較すると「ハ

ロウィン」10チェーン︵掲載

率62％︶、「クリスマス」16チ

ェーン︵掲載率100％︶と、

ここでも大きな差が見られ

「クリスマス」と比べると「ハ

ロウィン」はまだまだ定着し

ていない企画と言える。

　

それぞれの企画の提案開始

時期を比較すると「クリスマ

ス」は、11月1日にカスミが

弊社運営サイト﹁全国チラシ情報サービスセンター﹂で

対象としている16チェーンについて、２０１３年10月か

ら12月のチラシで﹁ハロウィン﹂﹁クリスマス﹂の２企

画の掲載状況についてスポットを当ててみた。

「チラシ最前線」

～「ハロウィン」と「クリスマス」

　

の提案内容を比べてみよう～

最初の提案を行い、以降4回

掲載している。カスミ以外に

6社が11月中に提案開始して

おり、その内容はクリスマス

ケーキの予約が中心となって

いる。ケーキは「クリスマス」

の提案商品の中で最も多く

掲載されており、予約商品と

して展開することで、早い時

期から企画を提案する環境を

作っている。一方「ハロウィ

ン」は、10月2日にサミット

が最初の提案を行い以降3回

掲載している。「クリスマス」

の提案開始が2ヶ月前なのに

対し、「ハロウィン」は1ヶ

月前と期間が短く、複数回

掲載しているのは、サミット、

アピタの2チェーンに留まっ

ている。

　

展開商品を比較すると「ク

リスマス」は、予約商品とし

て展開する、ケーキ、チキン

を中心に、ピザなどのパー

ティーメニューも提案されて

いる。また、ワインやお酒と

上記チラシの商品データを販売しております。お気軽にお問い合せください。

エリア 対象チェーン（店舗） 掲載開始日 対象チラシ枚数 掲載回数 掲載率

商品別掲載回数ケーキ ワイン・お酒 ピザ フライドチキン ジュース お菓子 ローストチキン

北海道（札幌） ラルズ ビッグハウス 11月2日 9枚 3回 33% 2回 1回 1回 - 1回 1回 1回宮城（仙台） ヨークベニマル 12月20日 9枚 1回 11% 1回 1回 1回 - 1回 - -茨城 カスミ 11月1日 9枚 �回 ��% 2回 1回 2回 1回 1回 - -群馬 ベイシア 11月21日 9枚 3回 33% 3回 2回 1回 1回 1回 1回 1回埼玉 サミット 12月1�日 9枚 2回 22% 1回 - - 2回 1回 2回 -埼玉 ヤオコー 11月16日 9枚 2回 22% 1回 1回 3回 1回 1回 1回 1回東京 ダイエー 11月16日 9枚 3回 33% 2回 - - 1回 - - 1回東京 イトーヨーカドー 12月18日 8枚 1回 13% 1回 - - 1回 - - -東京 いなげや 11月9日 9枚 �回 ��% �回 1回 1回 - 1回 1回 -東京 西友 12月5日 6枚 2回 33% 3回 2回 1回 1回 2回 2回 �回東京 イオン 11月21日 8枚 5回 63% 5回 �回 2回 2回 - - -愛知（名古屋） アピタ 12月5日 9枚 2回 22% 1回 2回 1回 1回 1回 1回 1回大阪 関西スーパー 12月21日 9枚 1回 11% 1回 1回 - 1回 1回 1回 1回大阪 ライフ 12月21日 9枚 1回 11% - 1回 1回 - 1回 1回 1回兵庫 マックスバリュ西日本 12月1�日 9枚 2回 22% 2回 1回 1回 1回 - - -岡山 山陽マルナカ 12月20日 8枚 1回 13% 1回 1回 1回 - - - -

合計 138枚 37回 27% 30回 19回 16回 13回 12回 11回 11回

※2013年11月1日～ 2013年12月31日の週末チラシを対象とし、「クリスマス」をタイトルにした企画を対象

2013 年「ハロウィン」企画提案状況表 1

2013 年「クリスマス」企画提案状況表 2

エリア 対象チェーン（店舗） 掲載開始日 対象チラシ枚数 掲載回数 掲載率

商品別掲載回数お菓子 シチュー 五目ちらし 洋菓子 ワイン・お酒 ケーキ ジュース

北海道（札幌） ラルズ ビッグハウス 10月25日 8枚 1回 13% - 2回 1回 - - - 1回宮城（仙台） ヨークベニマル 10月25日 8枚 1回 13% 1回 - - - 1回 1回 -茨城 カスミ - 8枚 0回 0% - - - - - - -群馬 ベイシア - 8枚 0回 0% - - - - - - -埼玉 サミット 10月2日 8枚 3回 38% 2回 - 1回 2回 - - 1回埼玉 ヤオコー 10月26日 8枚 1回 13% - - - - - - -東京 ダイエー 10月26日 8枚 1回 13% - 1回 - - 1回 - -東京 イトーヨーカドー 10月25日 9枚 1回 11% 1回 1回 - - 1回 - -東京 いなげや - 8枚 0回 0% - - - - - - -東京 西友 - �枚 0回 0% - - - - - - -東京 イオン 10月18日 8枚 1回 13% - - - - - - -愛知（名古屋） アピタ 10月3日 8枚 2回 25% 2回 1回 - 1回 - - -大阪 関西スーパー 10月26日 8枚 1回 13% 1回 - 1回 1回 - - -大阪 ライフ - 8枚 0回 0% - - - - - - -兵庫 マックスバリュ西日本 10月26日 8枚 1回 13% - 1回 1回 - - 1回 -岡山 山陽マルナカ - 9枚 0回 0% - - - - - - -

合計 126枚 13回 10% 7回 6回 �回 �回 3回 2回 2回

※ 2013 年 9 月 1 日～ 2013 年 10 月 31 日の週末チラシを対象とし、「ハロウィン」をタイトルにした企画を対象

いった大人向けの商品も19回

︵掲載率51％︶掲載されてい

る。イオンの提案に見られる

ように、大人向けの提案も多

く、大人と子どもの両方が楽

しめる提案の工夫が見られる。

「ハロウィン」の展開商品を

見ると、お菓子が最も多く、

かぼちゃを使ったシチューが

続いている。イトーヨーカ

ドーのように、かぼちゃメ

ニューを中心に展開している

場合もあるが、多くのチェー

ンはお菓子の提案に留まって

おり、部門を越えた提案をし

ている企業は少ない。

　

2つの企画を比較したとき、

どちらも子どもが中心の企画

であるように感じるが「クリ

スマス」の提案は、大人が楽

しめる工夫をすることと、予

約商品を展開することで、長

期間の提案につながっている

と感じる。「ハロウィン」の

提案もお菓子を中心とした子

ども向けの提案から、大人が

楽しめるシーンとして提案を

していくことで、より広がり

を見せるはずだ。　　　︵高︶

2013年12月6日　イオン

2013年10月25日　イトーヨーカドー

クリスマス企画は

定着。ハロウィンは

どうだろう？

予約商品を展開する

ことで、早い時期から

提案している

提案する世代の幅に

違いがある

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

買い物理由を尋ねたとこ

ろ「コストコにしかない商品

がある（67・5％）」「一般の

スーパーにはない商品があ

る（63・3％）」と圧倒的に商

品の品揃えに期待して来店し

ていた。「外国の調味料が置

いてあり、料理のレパートリ

ーが広がる（42歳）」「日本の

スーパーでは入手出来ない商

品が購入出来る（46歳）」「珍

しいフルーツがある。海外の

洗濯洗剤や柔軟剤などパッケ

ージがかわいく買ってしまう

（44歳）」など、他店では買え

ないものや海外製品を楽しみ

にしている様子が見られる。

　

また「見ていて楽しい／新

しい発見がある（63・9％）」

「一般のスーパーと違う雰囲

気が味わえる（54・4％）」と

いう意見も多く、理由として

「珍しい商品があり、海外に

来た気分が味わえる（43歳）」

「他店では飽きてしまうけど

コストコでは目新しい商品が

色々ある（33歳）」「外国のよ

うな大容量とあまり見たこと

がない商品にワクワク感が

ある（29歳）」「店舗の開放感、

店内の試食、海外にいるよう

な気分になれる。休日に家族

と行っても、ちょっとしたレ

ジャー、イベント感覚になる

（48歳）」と商品は普段目にし

ないものが多く、子どもも大

人も楽しめる空間がレジャー

感覚を生み出し、楽しさにつ

ながっている。

　

魅力的な商品群として「パ

ン（手づくりパンを含む）

（72・5％）」「菓子・デザー

ト（53・8）」などがトップに

挙がっていたが、「調理済み

デリ食品の充実。ピザやロー

ストチキンなどが格安で、ケ

来店動機　［コストコ］編

「大量買いでストック」

「友人とシェア」

他店では味わえない

レジャー感覚

スーパーについて、チェーン別による来店動機の違いはあるの

だろうか

─。今回は、「コストコ」に焦点をあて、主婦から

見た来店動機を調べた

ーキやパンもおいしい（38

歳）」「パン、マフィンがおい

しい。定期的に食べたくな

る（48歳）」「すしやハイロー

ラーなど調理済のものもおい

しい（47歳）」と惣菜に対して

は全体的に評価されてており、

リピートにつながっている様

子も伺えた。

　「まとめ買い／大量買いが

できる（52・1％）」とコスト

コでは、2人に1人がまとめ

買いをしていた。「一つひと

つが大量で、小分けにして冷

凍保存しておける。一度買っ

たら、しばらく買わなくて済

む（34歳）」「商品の量が多い

のでストックできたり　

友達

と試しに色々とわけあえる

（43歳）」「大量買いの為安い。

友達とシェアできる（40歳）」

と大容量のため、単価が安く

なり結果的にまとめ買いにつ

ながっている。また友達とシ

ェアするなどして適切な量に

調節している様子が伺える。

　

なお、「試食がある（23・9

％）」ことも評価されており、

「大容量の食品は、食べきれ

るかどうか悩み。試食してお

いしいと思えば、安心して購

入できる（56歳）」と試食が購

入を左右する一面も見られた。

　

また、一緒に行く相手とし

て最も多かったのは「配偶者

（50・2％）」だったが、次い

で多かったのが「友人／知人

（40・3％）」。今回の調査対

象者が既婚女性のため、同じ

コストコの魅力とは

開放的な空間や雰囲気、一般のスーパーでは買え

ない大容量の商品群がレジャー感覚やワクワク感

を生み出している様子が伺えた。

コストコでは、ほとんどの商品が大容量のため、

味がわからないまま購入し、口に合わなかった場

合のリスクに備えて試食も充実していた。試食が

あることで、安心して購入できるようだ。さらに、

大容量の物ばかりのため、家庭で食べきれないも

のも多い。しかし、その場合はおすそ分けやシェ

アをして家庭にちょうど良いサイズや量に調節し

ながら買い物をしていた。これもコストコの特徴

であり、友人や知人と行く楽しみを生み出してい

るのではないだろうか。　　　　　　　　

（倉）

0％ 20％ 40％ 50％ 70％

参考データ 1

30％ 60％

18.4 42.0 20.3 9.8

0％ 30％ 50％20％ 40％ 70％60％ 80％

5000 円未満　 5000 円～ 10000 円未満　 10000 円～ 15000 円未満　 15000 円～ 20000 円未満　 20000 円～ 25000 円未満　 25000 円～ 30000 円未満　 それ以上

買物をする際に使用する金額参考データ 4

コストコで魅力を感じる商品群は何ですか？参考データ 2

コストコの来店動機

主婦同士で行っている可能性

が高い。そのため、大量に買

ってシェアできることも多い

と考えられる。

　

使用金額を表しているのが

参考データ４である。約８割

が５千円以上、約４割が１万

円以上と、１回当たりの使用

金額の高さが伺える。ストッ

クを目的とした購買、友人と

シェアするというコストコな

らではの買物の仕方も要因で

あろう。さらに初見の商品も

試食してから購入できるとい

う点も購買を後押ししている。

日常の食品購買と一線を画し

た、レジャー型の食品購買が

使用金額にも表れている。

10％

10％

一緒に行く人参考データ 30％ 20％ 40％ 50％30％ 60％10％

5.2

パン（手づくりパンを含む）菓子・デザート

精肉・肉の加工品日用品・化粧品・雑貨品・文房具など

オリジナル・限定商品調味料

冷凍食品加工食品

惣菜・弁当食品以外の商品

ソフトドリンク鮮魚

乳製品青果缶詰乾物

アルコール飲料衣料品

卵牛乳

その他

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

コストコにしかない商品がある

見ていて楽しい／新しい発見がある

一般のスーパーにはない商品がある

一般のスーパーと違う雰囲気が味わえる

まとめ買い／大量買いができる

品揃えが豊富

試食がある

駐車場があり便利

買ったものを知り合いとシェアできる

友達／知り合いと行ける

家族で行ける

いつ行っても価格が安い

PB（カークランドシグネチャー）が充実している

時間をかけてゆっくり回れる

ゆっくりとお買い物ができる

天井が高いので開放的な気分で買い物ができる

会員しか入れないから特別感がある

商品の品質がいい

他の目的のついでに買い物ができる

商品が新鮮

よく特売をしている

距離が近い

お店がきれい

他の店舗や施設が充実している

時間をかけずにすぐ回れる

朝早くから／夜遅くまでやっている

必要量だけ買うことができる

接客がよい

その他

配偶者友人／知人

子どもその他の家族

一人で行くその他

�7.5%

52.1%

22.3%

19.0%

15.7%

15.4%

12.1%

11.8%

11.1%

8.5%

7.2%

�.9%

5.2%

3.3%

3.0%

2.3%

2.0%

1.3%

0.7%

2.3%

72.5%

47.5%

35.7%

31.1%

27.5%

2�.2%

20.3%

17.4%

15.7%

15.4%

15.1%

14.8%

13.8%

13.8%

8.2%

3.0%

2.�%0.7%

�3.3%

23.9%

19.7%

17.4%

�3.9%

25.�%

54.4%

23.0%

53.8%

45.9%

34.8%

29.8%

50.2%

2.�%

37.7%

40.3%

0.0%

22.0%

「コストコ」に関する調査● 調査時期：2014年1月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニ

ター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に実施。既婚女性にＥ-メールを送り、「スーパー」について回答を得た。うち、コストコの利用者にアンケートURLを再告知。首都圏在住者305人からの回答をまとめた。

デリやデザートの

豊富さとおいしさが

リピートにも

開放的な空間で

外国のような大容量

とあまり見たことが

ない商品にワクワク

試食は購入決定のキー。

まとめ買いした

商品は友人とシェア

レジャー型は金額にも

４割が１万円以上使用

（7） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

「コストコ」を普段利用している主婦の買い

物行動を追跡してみた。買い物行動を通して、

流通現場の実態が明らかに!?家族構成（年齢）：夫（52）、長男（19）、長女（17）

日付：2014 年 4 月 22 日（火）店に入った時間：11 時 00 分店から出た時間：12 時 30 分同伴者：友人買い物手段（歩き、車、自転車等）：車天気：曇り　　気温：19℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名： コストコ 入間倉庫店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の大石さん（仮名・49 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

ど、生で食べられ

るのにもったいな

いよね」と言った。

私が「自分家だけ

で買ってもいいけ

れど、今日シェア

しない？」と聞い

たら、友達が賛成

と言ってくれたの

で1つカートに入

れた。

『アトランティッ

クサーモンフィ

レ』は生で刺身と

か漬けにして食べ

るとおいしいから

家族みんな好き。

でも、大きいから

一度で食べきれな

いのも確か。自宅

用に買ってもいい

けれど、今日は友

達と一緒だから半分にして、

冷凍せずにおいしいうちに全

部食べきろう。

4

デリの並びに『ハイローラ

ー』を見つけて1つカートに

乗せる。

家族みんな好きだし『ハイロ

ーラー』は外せない。買って

いくと晩ご飯や朝ご飯に喜ん

で食べるはず。

5

『チキンシーザーサラダ』

を手に取り、カートに入れる。

『ハイローラー』を買ったし、

レタスがたっぷりの『チキン

シーザーサラダ』は、いらな

いかなと思ったけれど、『ハ

イローラー』のレタスが少な

めだから、晩御飯のサラダに

買っていこう。

6

『パエリア』を見てしばら

く悩んでカートに入れた。

コストコの『パエリア』はい

つ見てもでっかいエビやイカ

がたっぷり乗っかって豪華で

おいしそう。ご飯ものを今日

は買ってないし、久しぶりだ

から晩御飯に買って帰ろう。

7

『牛ロース』の試食の列

に並ぼうとしたら、その前に

『バジルペーストソース』の

試食をしていたので、食べた

ら気に入った。値段を見ると

1398円でちょっと悩んだ

が、カートに1つ入れた。

『牛ロース』の前で、何か試

食だわ。パンにマヨネーズと

『バジルペーストソース』を

混ぜたペーストを乗っけてる

みたい。600ℊってかなり

な量だし1398円は高い。

でも味は悪くない。マヨネー

ズと混ぜてジャガイモを和え

たらおいしそう。これからの

季節、パスタだけじゃなくて

トマトとチーズにかけてカプ

レーゼにしても良い。トマト

とバジルのピザにしてもおい

しそうだし、たっぷり使える

な。

8 『豚ロース』の棚を見に行

き、手に取ってみたがカート

には入れなかった。

パックが大きいなぁ。1切れ

が2㎝以上もあって大きいし

8切れで２㎏近い。これは叩

いてトンカツにしたとしても

なかなか火が通らなそう。近

所で買えばもう少し薄くて少

量のものがあるはず。ここで

買うのはやめておこう。

9

『ミニパンオショコラ』と

『アップルシュトルーデル』を

並べてしばらく悩んだが、前

者をカートに入れた。

娘に頼まれていたから忘れず

買って帰らなくちゃ。隣の『ア

ップルシュトルーデル』はリ

ンゴ好きの夫が喜ぶかな。で

も大きすぎて食べづらいのよ

ね。娘に頼まれた『ミニパン

オショコラ』だけ買おう。

10

『ティラミス』を買おうと

売り場に近づいたら、見たこ

とのない『ベリーベリームー

スケーキ』が気になって立ち

止まった。見比べて『ティラ

ミス』をカートに入れた。

ケーキも買って帰りたいな。

やっぱり『ティラミス』かな。

隣に新製品の『ベリーベリー

ムースケーキ』がある。おい

しそう。でも『ティラミス』

と同じくらいの値段だし、大

きいし買って外れだった時の

ダメージが大きいな。友達か

誰か試して「おいしい」って

言っていたら買ってみよう。

久しく食べていないし今日は

『ティラミス』を買って帰ろう。

11

「『アップルシュトルーデ

ル』おいしいよね。食べたこ

とある？」と友達に話したら

「それってデニッシュ系？」

と聞かれて「そうだよ」と答

えた。食べてみたいと友達が

言うので8個入だし半分にで

きるので、シェアすることに

し、カートに1箱入れた。

『ミニパンオショコラ』と『ア

ップルシュトルーデル』はど

っちも好きだけど、両方だと

多すぎる。さっき前者を1パ

ック買ったから、後者を一度

は諦めたのよね。でも半分だ

ったら食べられるし夫も喜ぶ

はず。シェアしてもらえて良

かった。

12

炭酸飲料の棚に『KS

レ

モンライムソーダ355㎖

24缶』を見つけた。

これから暑くなってくると子

ども達が喜んで飲むし、車で

買える時に炭酸飲料は1ケー

ス何か買っておきたい。今家

にある『レモンライムソーダ』

もそろそろなくなるから、1

ケース買っていけば子ども達

も喜ぶし１つ買っていこう。

13

スープ売り場の方まで行

くと『キャンベルミネストロ

ーネ』を発見。隣に『コーン

スープ』もあったが迷わず前

者をカートに乗せた。

前回買った『ミネストローネ』

のストックがなくなったんだ

った。これは好き嫌いの多い

娘もちゃんと食べてくれるか

ら助かる。具沢山で食べ応え

があるから好き。おかずが寂

しい時に出すと家族が喜んで

くれるしね。

14

大きなポテトチップスな

どスナック類の売り場に入る。

突然ディップ用のサルサソー

スが出てきた。しばらく悩ん

だが『ペース

ミディアムサ

ルサ』をカートに1つ入れた。

サルサソースがある。ディッ

プに使ってもいいけれどタコ

ライスを作る時500ｇの瓶

を1回で使い切ったから、1

㎏が2本で4回分。夏に向か

って4回はタコライスを食べ

るだろうし、他よりお値段が

断然お得。前にも食べたこと

があるし、『ペース

ミディア

ムサルサ』の方を買っていこ

う。

15

息子にシャー芯を買って

なかったことを思い出し、売

り場を探してカートに入れる。

あ、いけない、息子のシャー

芯を忘れていた。お菓子売り

場の向こう側が確か文房具売

り場だったはず。HBのシャ

ー芯を買うのを忘れなくて良

かった。食料品を買うのに夢

中でまた忘れたら何言われる

かわかりゃしない。

のを見て、『ウルトラJOY』

としばらく見比べていたが、

同じものをカートに入れた。

食器用洗剤を切らしていたん

だ。『ウルトラJOY』は好

きな香りだけどボトルが大き

すぎて置き場所に困るし、埃

にまみれて汚くなりそう。『花

王

キュキュット』も香りと

泡切れが良くて好き。ボトル

も小さいから流しの下に置け

るし、買って帰ろう。

3

魚売り場の『アトランテ

ィックサーモンフィレ』の横

で、友達が「これおいしいよ

ね。他の人が、フライにした

らおいしいって言っていたけれ

友人が自宅の洗剤や掃除用品

のストックがなくなり、行き

たいと言っていたので、一緒

に車でコストコに来た。私は

到着早々、携帯を取り出し、

子ども達から頼まれたものを

確認した。

息子から「シャー芯買ってき

て」と頼まれ、娘に「『ミニ

パンオショコラ』よろしくね」

と言われていた。前回息子の

シャー芯を忘れたし、娘は『ミ

ニパンオショコラ』位しか食

べないから、忘れずに買って

いかなきゃね。

1

洗剤系売り場に『花王

ト

イレクイックル

詰め替え用』

が積み上げられていて、友達

が、「コストコに来ると必ず買

ってるの。これだけあると使

い手があっていいのよ」とカ

ートに入れた。

12個もあったら、かなりもち

そう。家にまだストックがあ

るし、使い切るまでにかなり

かかりそう。置き場所に困る。

今度気が向いた時に在庫が切

れそうだったら買ってみよう

かな。

2

友達が『花王

キュキュッ

ト

スーパージャンボサイズ

詰

め替え用』をカートに入れた

　

本日の大石さんは夕食

用の食材と共に、ストッ

ク用も大きなカートに

次々に乗せていた。肉や

飲料、デリ、調味料など

普通のスーパーでは買え

ないようなサイズの商品

が目白押しで、大石さん

は量の多さのため、お気

に入りのパンを一時、諦

めていた。しかし、友達

と一緒に行くことで、最

終的に量が多いものも

シェアでき、ちょうど良

い量に調節して買うこと

が出来ていた。誰かと商

品をシェアしながら買い

物できるのもコストコの

魅力だと思われる。ま

た、試食で味を確かめな

がらその商品を使ったメ

ニューを考えたりするこ

ともできるし、使いきれ

ると安心して購入できる

のもコストコの魅力。普

通のスーパーでは買えな

いサイズだからこそ、ス

トック用として買えるの

もコストコならではと言

える。　　　　　　　（倉）

コストコの

買い物より

洗剤は幅広い品揃え

から使いきれる

サイズを大量に

大容量だからこそ

友人とシェアできる

のも魅力

試食目当てで待ってい

る間にも面白い商品を

発見。それを使った

メニューも考える

デザートやパンの

種類の多さと内容量

の多さも醍醐味

家族が好きなものは

大容量でも

ストック用に

馴染みのデリに

目を奪われる

量が多くて諦める

商品もある

パンも1パックの

量が多いので

シェア

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

直近1ヶ月以内にスーパー

のドライフルーツコーナーで

ドライフルーツを購入した主

婦について、年代別に購入頻

度を見たのが「図1」である。

全体では4割近くが「週に1

回以上」の頻度で購入して

おり、とくに「30代以下」と

「50代」の「週2～3回以上」

の購入頻度が他年代に比べて

高い。「朝食にはプレーンの

ヨーグルトに何かしらのドラ

イフルーツを入れているのだ

が、その日でドライプルーン

が終わってしまい、買いに行

かないと明日の分がなくなっ

てしまう（33歳／プルーン）」

「健康のために、ヨーグルト

に果物やシリアルを入れて食

べるのがマイブーム。果物が

高かったりおいしそうなもの

がない時に、ドライフルーツ

を入れて食べてみたいと思っ

ていた（52歳／ナッツ＆フル

ーツ）」と、朝食用のヨーグ

っていたのですが、病気治療

中なのでサプリメントは摂取

できない。ドライフルーツの

プルーンであれば少しぐらい

は鉄分が摂取できるかなと思

いました（50歳／プルーン）」

のように、不足している栄養

素を補うためや健康面を考え

て、食べられているようだ。

　

一方で、トライアルの理由

は「自分・家族の健康を考え

て」（17・7％）「手軽な使い

勝手」（17・7％）が最も高

くなっていた。「最近はヨー

グルトに毎朝、生のイチゴを

プラスしていて、違うテイス

トをと思っていた。自宅のフ

ルーツの在庫が無い時用に

購入した（64歳／ブルーベリ

ー）」と、朝食のヨーグルト

の味を変えるトッピング用に

ドライフルーツをトライアル

購入している様子も垣間見ら

れた。

　　

それでは、主婦はどのよう

なシーンを思い浮かべてドラ

イフルーツを購入しているの

だろうか。購買動機の背景に

ある気持ちを読み解いていこ

う。

　「子ども達がお菓子を食べ

るより、プルーンを食べてく

れる方が栄養面でもいいかな

と思った（34歳／プルーン）」

「おやつにお菓子ばかりでは

栄養が偏るかもしれない。自

分が朝ヨーグルトに入れるた

めにも使えるし、子どもにお

やつとして出しても喜ぶかも

しれないと思い購入した（39

歳／レーズン）」と、子ども

にはお菓子よりも、栄養価の

あるドライフルーツを食べて

ほしい、喜んでほしいという

気持ちが読み取れる。また、

「おやつ代わりに小腹がすい

たときにちょっとつまむ。ち

ょうど良い甘さがカロリーの

高いお菓子を食べるよりいい

かな、と思う（55歳／マンゴ

ー）」と、小腹を満たしたいが、

お菓子よりはカロリーが低い

ドライフルーツの方がよいの

かもしれないと気持ちが揺ら

ぎ購入しているようである。

　

一方、そのまま食べるので

はなく、料理の彩りや味の工

夫のためにドライフルーツを

利用している人もいる。「野

菜サラダの彩りを豊富にしよ

うと思った。夫が好きで、保

存がきくので在庫を欠かした

ことがない（68歳／プラム）」

と、家族が好きなもので手

軽に彩りを加えるものとし

て、ドライフルーツが使われ

ていたり、「ドライカレーを

つくるつもりだった。ドライ

カレーにレーズンを入れると

甘酸っぱくなり、おいしくな

る（62歳／レーズン）」「プレ

ーンヨーグルトに入れるとお

いしくなるのでほしくなった

（51歳／マンゴー、パイナッ

プル）」と、相性のよいメニ

ューとの組み合わせでいつも

の味を引き立て、ひと味違う

おいしさに変えてくれる点が

受け入れられている。

　

生の果物では得られない、

栄養面や手軽さ、深い味わい

などの特徴をもつドライフル

ーツ。健康的な朝食を毎日続

けたい主婦の気持ちを高めた

り、お菓子に比べてカロリー

が低いことから健康的なおや

つとして、受け入れられてい

る。主婦にとっては、アンチ

エイジングや美容のために食

べるものとしての価値がある

ようだ。

　

単にフルーツの加工品とし

てではなく美容につながる食

材として、他カテゴリーとの

クロスマーチャンダイジング

をするなど、食生活を見直す

きっかけを主婦に与えるよう

なコミュニケーションを図る

のもいいのかもしれない。（滝

）

ルトに入れるために欠かさず

に購入している人や、お気に

入りの果物が見つからなかっ

た代わりにドライフルーツを

購入している人もいる。

　

なお、計画・非計画購買の

割合（図2）としては、6割

以上がスーパーに行く前から

購入するドライフルーツを決

めている。「いつも山登りに

はドライマンゴーを持って

いく（33歳／マンゴー）」と、

持ち運びしやすく甘みのある

ドライフルーツが山登りの

疲労を回復してくれるものと

なっていたり、「日頃レーズ

ンは、ウイスキーのつまみに

も、蒸しパンにも重宝するの

でまとめて購入したりします

（66歳／レーズン）」のように、

食事メニューだけではなくお

つまみにも対応できるアイテ

ムとして購入されているよう

だ。

　「図3」はドライフルーツ

の購入を決定してカゴに入れ

る最終段階での購買動機につ

いて表したものである。全体

で見ると、購買動機の1位は

「自分・家族の好み」が32・

2％で、次いで「自分・家族

の健康を考えて」22・2％、「ス

トック状況」18・0％と続く。

「甘酸っぱい味が自分の好み

なのと、パッケージから見え

る赤い果実の鮮やかな色に惹

かれて手にとりました（48歳

／クランベリー）」「マンゴー

は生の果実はなかなか手に入

らないのでドライマンゴーば

かり。何しろ繊維が豊富で健

康に良いし、牛乳に入れたら

最高においしい。ただおいし

過ぎて食べ過ぎてしまう（62

歳／マンゴー）」と、味わい

や、鮮やかな色合い、栄養面

に魅力を感じ、ドライフルー

ツを購入している様子がうか

がえる。また、「自分が食べ

るだけでなく、便秘がちな長

女の体のことを考え、積極的

にプルーンは摂るようにして

います（45歳／プルーン）」「私

は鉄分が不足しているのが気

になっていて摂取したいと思

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目

し、どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのと

きの気持ちをまとめ、ドライフルーツの購入を決定して

カゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。

真の購買動機・３秒間　［ドライフルーツ売場］

おいしいから続く！

健康的な食生活を送りたい

気持ちを高めてくれる

ドライフルーツ売場

［ 年 齢 ］ 54歳

［同居家族］ 夫（57歳）、次男（21歳）

［ 店 舗 ］ イオン　柏店

［購入商品］ ドライフルーツミックス 金鶴食品製菓　税込537円

［購入経験］ 今回が初めて

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動入店後、果物売場にドライフルーツ専用の木製棚があるのを見つけ向かう。

12種類のドライフルーツが陳列されており、パッケージのレシピ写真と説明を、それぞれ見比べてみる。

「ドライフルーツミックス」を手にとり、裏書きで5種類がグリーンレーズン・レーズン・パパイヤ・パイン・クランベリーだと確認した後、カゴに入れる。

意　識お土産のデザートを作るから、明るくて可愛い色のドライフルーツが色々あるといいな。

それぞれのパッケージにレシピ写真の印刷と使用シーンの説明があるから、参考になるわね。

ヨーグルト漬けにした時に一番味がおいしくて、できれば見た目にもきれいなデザートになるものを選びたい。

理由・背景まずは明日持っていくデザート作りのための「ドライフルーツ」があるか確かめたい。

どのドライフルーツでもおいしいとは思うけど、ヨーグルト漬けにした時に一番味がおいしくて、できれば見た目にもきれいなデザートになるものを選びたい。

パッケージに「ヨーグルトやサラダ、ケーキ作りに」という説明があり、作りたいレシピ「ドライフルーツのヨーグルト漬け」に近い写真が印刷されていた。これを買ったらこの写真通り作ればいいから安心ね。

■ 購買の決定的瞬間

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

「ドライフルーツのヨーグルト漬け」はどの果実でもOKで、一晩プレーンヨーグルトに漬けるだけでただのフルーツ入りヨーグルトとは、一味違うデザートに早変わりする。フルーツはプルプルに戻り、プレーンヨーグルトは水分がフルーツに吸収されるので、ちょっとクリームっぽく濃厚になるから楽しい。加えるドライフルーツの量でヨーグルトの甘さを調節でき、お手軽なのに香り・酸味・食感を楽しめるデザートになる。何より失敗がないからおもてなしの時にはありがたい。

その日の買い物について考えていたこと

今日は5月5日「こどもの日」。普段なかなか会えない高1、中2、小6の甥と姪たちにお土産を持って会いに行こう。三人が好きなケーキを手作りできれば一番いいけど、ちょっと時間が無いわ。お店のチラシを見ていたら、「こどもの日限定のカットフルーツ」とか「ベリーオードブル」などフルーツ系が満載で行ってみたくなった。そうそう、確かここはドライフルーツが他店より豊富だったわよね。マンゴーとかパインとかのドライフルーツを今日から一晩プレーンヨーグルトに漬けて持って行こう。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

入店後、カラフルな果物が目に入り、「こどもの日」というPOPがパイナップルコーナーに掲げてあったり、「いちごバリエ」「季節のオードブル」といった、普段は無いカットフルーツのデコレーションパックが多数陳列されている。確か、ドライフルーツは果物の近くにあったはずだからまずは探してみよう。その後に、売り場はちょっと遠いけどプレーンヨーグルトも買わなくちゃ。

朝の顔、

夜の顔をもつ

ドライフルーツ

栄養面はもちろん、

ついつい食べ過ぎて

しまうおいしさに

リピート購入

食事メニューの

彩り・味の

アクセントに使える

（9） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

購買動機の詳細

自分・家族の好み・ 便秘予防とアンチエイジングを兼ねて、朝食にヨーグルトと

シリアルと一緒に食べている。（39歳／プルーン）・ 甘酸っぱい味が自分の好みなのと、パッケージから見える赤

い果実の鮮やかな色に惹かれて手にとりました。（48歳／クランベリー）

・ マンゴーは生の果実はなかなか手に入らないのでドライマンゴーばかり。何しろ繊維が豊富で健康に良いし牛乳に入れたら最高においしい。ただおいし過ぎて食べ過ぎてしまう。（62歳／マンゴー）

自分・家族の健康を考えて・ 子供や私のおやつは健康のことを考え、手作りがしたいと思

っているが忙しくなかなかできないでいた。罪悪感からもありせめて健康に良いものをと思い購入。（43歳／マンゴー）

・ 自分が食べるだけでなく、便秘がちな長女の体のことを考え、積極的にプルーンは摂るようにしています。（45歳／プルーン）

・ 私は鉄分が不足しているのが気になっていて摂取したいと思っていたのですが、病気治療中なのでサプリメントは摂取できない。ドライフルーツのプルーンであれば少しぐらいは鉄分が摂取できるかなと思いました。（50歳／プルーン）

ストック状況・ ドライフルーツの中でもPOPが大きくて目についた。素材

の良さや粒の大きさなどこだわりポイントを大きく書いてあった。これなら安心して食べられるし、量もたくさん入っているからたっぷり楽しめそう。プルーンは欠かさず食べているし、そろそろなくなってきているし、今日は荷物もないから買っておこうかな。（43歳／プルーン）

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

商品のトライアー獲得とPOSの向上が一度に実現できるサービスです。

テンタメhttp://www.tentame.net/

・ リピートの可能性の高いトライアーを獲得できます

・ 商品メリットをしっかりと理解してもらうことが可能です

・ 店頭を動かし、POS 向上を図ります

・ レーズンを見かけて家のレーズンがきれていたことを思い出した。レーズンパンを焼いてみようと思い購入しようかなと思った。量が多く値段も安いような気がしたので購入することにした。（53歳／レーズン）

・ りんごサラダをつくろうと思ったのだが、レーズンがないことに気づき、まっすぐにドライフルーツの売り場に行って購入した。（60歳／レーズン）

手軽な使い勝手・ 量が多くてパン作りにたっぷり使える。おいしいレーズン

パンが作れる。（43歳／レーズン）・ ドライカレーにレーズンを入れると甘酸っぱくなり、おいし

くなるので購入。（62歳／レーズン）

45％

40％

35％

30%

25%

20%

15％

10%

5%

0％

全体（n=239）

トライアル購買（n=62）

リピート購買（n=177）

イベント

CM・広告

片付けが楽

キャンペーン・おまけ

試食

売れている商品

新商品

ネーミング

製造年月日（時）が新しい

見慣れない商品

買い忘れ想起

賞味期限が長い

いつもと違うもの

パッケージング（包装の仕方）

POP

パッケージデザイン・説明書き

ブランドの安心感

商品イメージ

特売・値引き

喫食シーン想起

手ごろな価格

食べやすい

素材・原材料

適量

手軽な使い勝手

ストック状況

自分・家族の健康を考えて

自分・家族の好み

購買頻度と計画購買率

週 2 ～ 3 回以上　　 週 1 回程度　 　 月2 ～ 3 回程度 月1 回程度　　　 　 月1 回未満

購入するドライフルーツをあらかじめ決めていた　 ドライフルーツのうちいずれかを購入するつもりだった 条件（特売・新商品など）によっては購入しようと思っていた　 購入するつもりはなかった

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ おやつにお菓子ばかりでは栄養が偏るかもしれない。自分が朝ヨーグルトに入れるためにも使えるし、子どもにおやつとして出しても喜ぶかもしれないと思い購入した（39歳／レーズン）

子どもには、栄養のあるおやつで喜んでほしい

お菓子ばっかり食べているお子さまにも

　　「ドライフルーツ」の購買動機

自然な甘さがいいね

ちょっとで大満足♥

カレーに入れれば甘酸っぱい

おいしさ広がる！

・ 小腹が空いたときにちょっとつまめるお菓子もいいけど、フルーツの方が体にいい気がして(32歳／プルーン)

・ おやつ代わりに小腹がすいたときにちょっとつまむ。ちょうど良い甘さがカロリーの高いお菓子を食べるよりいいかな、と思う(55歳／マンゴー )

カロリーを気にせずに小腹を満たしたい

そのままで 料理に加えて

サラダの彩りにお困りの方必須です★

・ 野菜サラダの彩りを豊富にしようと思った。夫が好きで、保存がきくので在庫を欠かしたことがない（6�歳／プラム）

家族が好きなもので、手軽にメニューに彩りを与えたい

・ ドライカレーをつくるつもりだった。ドライカレーにレーズンを入れると甘酸っぱくなり、おいしくなる（62歳／レーズン）

相性のよいトッピングで料理をさらにおいしくさせたい

購買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

子どものおやつに 甘いものが食べたいとき

小腹が空いたときに

サラダに彩りがほしいとき 保存・常備品として

味にひと工夫したいとき朝食用に

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

1�.� 1�.� 26.4 11.724.3全体（n=239）

普段、スーパーでドライフルーツをどのくらいの頻度で購入しますか？

■購入経験（トライアル／リピート）13.7

21.9

23.3 13.3 26.7 6.730.050代（n=60）

19.6 27.5 9.�29.440代（n=51）

2�.� 20.5 12.316.430代以下（n=73）

「スーパーのドライフルーツ売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2014年4月1�日～ 4月21日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏（埼玉県・

千葉県・東京都・神奈川県）在住の20 ～ 60代の既婚女性にＥメールでアンケートを案内し、239名より回答を得た。●対象者条件： 最近1 ヶ月以内にスーパーでドライフルーツを購入した首都圏在住の20歳以上の主婦

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

その日、スーパーへ買い物に行く前から、ドライフルーツを購入しようと思っていましたか？

14.5 10.9 32.7 1�.223.660代（n=55）

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

36.0 31.4 21.311.3全体（n=239）

37.3

31.5

3�.3 36.7 16.7�.350代（n=60）

29.4 17.615.740代（n=51）

34.2 26.0�.230代以下（n=73）

3�.2 23.6 23.614.560代（n=55）

図1

図3

今回が初めて25.9%

これまでに購入したことがある74.1%

図2

（10）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

に小さな旗が散りばめられて

いて、お祭りの雰囲気が醸し

だされている。つい近づいて

商品を見てしまった（データ

C）」とあるように、小さな

のぼりの形をした販促ツール

から、売場にお祭りのような

活気を感じ、思わず陳列され

ている商品に見入ってしまっ

たという声も挙がった。

　

また、購入を決めた商品と

しては、「富士宮風やきそば

ソース」の調味料や「富士宮

やきそば」のカップ麺など、

B|1グランプリ常連の「富

士宮やきそば」のメニューに

関連した商品が人気を博して

おり、４名全員が「富士宮や

きそば」の関連商品を選ぶ結

果となった。「富士宮やきそ

ばのファンなので、ついつい

気になってしまった（データ

C）」など、もともと気にし

ていた好きなメニューが味わ

えるという期待感から、一度

購入して試してみたいという

トライアルの気持ちに繋がっ

ている。また、「話題のＢ|

１グランプリメニューは、即

席でも手抜きであることを感

じさせないと思った（デー

タB）」など、楽をして作る

ことができるうえに、話題性

が高いメニューを家庭に提供

できるという点で、即席メニ

ューでも手抜きを感じさせな

いところに魅力を感じている

人もいる。さらに、「万が一、

味が好みでなくても、３００

㎖の量ならミートソースやハ

　

その日の気持ちの背景と

しては、「B|1グランプリ」

の開催が間近であるという意

識は特になく、「家族の食欲

が増す時期（データA）」「日

持ちして、簡単にメニューを

作れそうな食材を確保した

い（データB）」「休日のうち

データ データ データ データ11月1日（金）

その日は（どんな日・どんな気分）秋の心地よい天気で、家族の食欲が増す一方。この土日は、子どものサッカーの試合や練習で時間をとられるから、次男のお弁当用のおかずも一緒に、3日分買っておこう。お昼用にさっと食べられる麺類も必要だわ。もうそろそろ温かい麺メニューでもいいわね。

エンドを見た時の気持ち・葛藤最初に棚の一番上の黄色いPOPに目がいく。B-1グランプリか。一度、大阪の万博公園に行ったら、B級グルメフェスティバルをやっていたな。『ワダカン ベルサイユの薔華ったれ』って面白い名前！どんなときに使うタレなんだろう。これもB級グルメのタレなのかな？

購入直前の気持ち・葛藤B級グルメの焼きそばってどんな味かしら。試してみたい。いつものブルドックソースを買った方がいいかな。『富士宮風やきそばソース』は食べたことがないけれど、どんな味がするかしら。気になるわ。

購入（カゴに入れた瞬間）普段、焼きそばを作るときに使う、3食入りチルド麺とキャベツ、ニンジン、タマネギ、豚肉に、このソースを使って、家でB級グルメの富士宮やきそばを味わってみようと思った。それに、コーミの調味料は今までに使ったことがありおいしかった記憶がある。万が一、味が好みでなくても、300㎖の量ならミートソースやハンバーグソースなどの隠し味で使い切れそうだと思った。

購入したものコーミ　富士宮風やきそばソース　300 ㎖

11月1日（金）

その日は（どんな日・どんな気分）3連休最終日の月曜日は家で過ごすことになりそう。月曜日は夫と一緒にわたしもゆっくりしたいし、今日のうちに掃除と買い物を済ませておきたい。日持ちして、簡単につくれそうな食材を確保できたらいいな。

エンドを見た時の気持ち・葛藤最初に「B-1グランプリフェア」のPOPと、右手前下の1.8ℓの醤油に目がいった。地方に行くと、ご当地調味料や食材を試すのが楽しみで、ローカルフードを知ることができるB-1グランプリにも興味津々なわたしとしては、どんなメニューが商品化されているのか、見てみたくなった。また、1.8ℓの醤油がエンドに陳列されているのはあまり見掛けないので、どこのメーカーの何という商品か、確認したくなった。

購入直前の気持ち・葛藤『イチビキ 本醸造醤油』に興味をもったが、夫婦２人暮らしなので、小さいサイズを見つけようと思いなおした。続いて、インスタントの『マルちゃん 富士宮やきそば』と『マルちゃん 八戸せんべい汁しょうゆ味』に目がいき、共に作るのも片づけるのも楽そうだなと魅力を感じた。

購入（カゴに入れた瞬間）『マルちゃん 富士宮やきそば』と『マルちゃん 八戸せんべい汁しょうゆ味』はインスタント商品で作るのが楽そう。これを1個ずつ買って、月曜日のお昼にしようと思った。お湯だけですむカップ麺、カップ汁は、調理を楽にしたい日の必須アイテムだと思う。話題のB-1グランプリメニューは、即席でも手抜きであることを感じさせないと思った。

購入したものマルちゃん　富士宮やきそば　165gマルちゃん　八戸せんべい汁しょうゆ味　26.5g

11月2日（土）

その日は（どんな日・どんな気分）家族でショッピングセンターに出かけ、昼食後、帰宅前に全員で食品売場にて買い物をした。休日のうちの1食くらいは手抜きがしたいなと思った。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「B-1グランプリフェア」という黄色のPOPに目が留まった。POPの周囲に小さな旗が散りばめられていてお祭りの雰囲気が醸しだされており、購入する予定のない商品ばかりだったが、つい近づいて商品を見てしまった。商品の中では、『マルちゃん 富士宮やきそば』と『コーミ 富士宮風やきそばソース』が目に留まった。「富士宮やきそば」のファンなので、「富士宮やきそば」という商品名がついた商品をみつけると、ついつい気になってしまった。

購入直前の気持ち・葛藤「富士宮やきそば」の商品名がついた2品は気になるけど、以前、同じような商品を購入したときは、思い描いていたものと違って、麺のコシも足りないし、ソースも独特の甘みが感じられなかったことがあった。商品を見ながら買おうかどうか迷う。

購入（カゴに入れた瞬間）一度食べてみないと分からないし、気に入ればリピートできる商品かもしれないから、試してみる価値はあるかなと思いつつ、結局は2品とも購入した。迷っていたら、夫のいつもの口癖が飛んできて、「迷っているものは両方買っちゃいなよ。それくらいの値段のものなら、後で後悔されるより良いからね」という声に後押しされた。

購入したものマルちゃん　富士宮やきそば　165gコーミ　富士宮風やきそばソース　300 ㎖

11月2日（土）

その日は（どんな日・どんな気分）今日の午後も娘たちのバイオリンのレッスンがあるから、午前中に買い物に行ってお昼の材料も買っておこう。

エンドを見た時の気持ち・葛藤最初に目についたのは「B-1グランプリフェア」のPOPだった。「B-1グランプリ」はテレビで観たことがある。POPの黄色はカレーとか、やきそばの麺の黄色にぴったりな色ね。わざわざイベント会場まで行かなくてもこのスーパーで調達できるなら嬉しいわ。「富士宮やきそば」はとても気になっていて、スーパーでチルド麺が販売されているのは知っているけど、カップ麺になっているのは初めて知ったわ。

購入直前の気持ち・葛藤商品の中では、まず『マルちゃん 富士宮やきそば』に目がいく。カップ麺なのに鉄板で焼いた味が出せるのかな？興味があるわ。コーミからは『富士宮風やきそばソース』と『駒ヶ根ソースかつ丼のたれ』があるのね。どちらもどろっとした感じのソースかな？駒ヶ根って水がおいしいところよね？ということは、ソースも天然水を使って作っている感じがするわ。

購入（カゴに入れた瞬間）我が家は土曜のお昼にホットプレートを使って焼きそばを食べることが多いので、早速11月2日のお昼を焼きそばにして『富士宮風やきそばソース』を使おうと思った。カレーの隠し味にしたり、使い道も色々ありそうだと感じた。

購入したものコーミ　富士宮風やきそばソース　300 ㎖

B級ご当地グルメのナンバーワンを決める大会「Bー1グラン

プリ」の開催目前の時期である11月上旬。今回は、ご当地グルメ

関連商品のエンド展開の事例に注目した。陳列されている商品

のカテゴリーは、「カップ麺」「スープの素」などのインスタント

食品、「ソース」や「醤油」、「焼肉のたれ」などの調味料など、多

岐に渡り、ご当地グルメのメニュー名が名前に含まれている商

品が多く並んでいる。

私ならこう買う 〜主婦の購買行動イメージデータ〜

の１食くらいは手抜きしたい

（データC）」など、「食欲の秋」

で「簡単にメニューを作りた

い」という気持ちが目立って

いる。

　

そのような気持ちの中で、

今回のエンドでは、４名全

員が「B|1グランプリフェ

ア」の黄色の看板に目が留ま

っている。「ＰＯＰの黄色が

とても目立つ。焼きそばの麺

のイメージにぴったりな色ね

（データD）」など、黄色が目

立っていて思わず目が留まっ

てしまうという声も見受けら

れる。また、「ＰＯＰの周囲

運動会や秋の行楽が充実している10月とクリスマスやお正月など

で盛りあがる12月の谷間の時期となり、行事やイベントと売場の

販促を連動させることが難しいとされる11月。この時期は、「Bー

１グランプリ」の開催を間近に控えたときでもある。「Bー１グラ

ンプリフェア」という販促物を掲げ、話題性の高いご当地メニュー

に関連した商品をエンドに集約し並べることで、メニューのマン

ネリ化や手抜きのイメージを打破するメニューを、家庭で手軽に

作ることができそうだという期待感が持て、商品の購入のきっか

けに繋がっているようだ。

データから示唆される買いたくなるエンドとは

話題性の高いご当地グルメで

メニューのマンネリ化に悩む

主婦の興味をひきつけよう

今回のエンドでは、11月

という時期に、「B|１

グランプリ」という話題

性のあるテーマで、主婦

の興味をひきつけている

ことが最大のポイントと

なっている。お祭りムー

ドを感じさせる「B|1

グランプリフェア」の目

立つ黄色の販促物やのぼ

りを散りばめ、思わずエ

ンドに並んでいる商品を

じっくり眺めてもらえる

きっかけを作っている。

また、陳列されている「富

士宮やきそば」など話題

性の高いご当地グルメの

関連商品から、いつも家

庭で作っているメニュー

とは違い、マンネリ化を

打破できるメニューを家

庭で簡単に作ることがで

きるという期待感が感じ

られて、商品の購入に繋

がる売場となっている。

さらに、トライアルがし

やすい使いきりサイズの

量目の商品が並べられ、

日常のメニューに変化を

つけたいと感じている主

婦の興味をひきつける売

場となっている。　

（荒）

より良い

売場づくりの

展開案

ンバーグソースなどの隠し

味で使いきれそうだと思っ

た（データA）」「最近朝食の

スクランブルエッグにソース

をかけて食べることにハマッ

ているので、明日の朝食でも

使ってみようと思った。カレ

ーの隠し味にしたり、使い道

も色々ありそう（データD）」

など、ソース調味料に関して

は、３００㎖という使いきり

サイズの量目と、さまざまな

メニューに汎用できそういう

ことが、一度買ってみようと

いう気持ちに繋がっている。

３ヵ月後のエンド　

11月【B級ご当地グルメ関連商品の売場】

（11） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）7 月 25 日（金曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、エンド事例を

分析しています。

食品スーパーのＳＰを観察・

分析・評価するシステム「Ｓ

Ｐナレッジ」の「カテゴリー

タイプ別ベストＳＰ」を使い、

2013年11月1日〜11月7

日に実施されたＳＰ企画の中

で、「Ｂ1グランプリ」をテー

マに展開したエンド事例を

ピックアップ。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

ＳＰ事例レポートのエンド画

像、商品名、天気・気温を見て、

日々の生活シーンを元に購買

行動イメージデータを作成。

購買行動イメージデータを分析

し、対象アイテムの購入動機と

生活背景を抽出。

分析内容をふまえ、今後の売場

作りへの仮説を生成します。

※ 当企画エンド金額PI：エンド全体金額／当週客数×1000 SP指数：当企画エンド金額PI ／実施場所ベースライン×100 実施場所ベースライン：過去 15 週の平均PI値

①当週アイテム数：陳列されているアイテム数②アイテム継続率：前週より継続されているアイテム率③カットアイテム数：前週よりカットされているアイテム数④新規アイテム数：当週に新規で陳列されたアイテム数

店舗タイプ A ：高齢者が多く少人数世帯 B ：単身者、子どもなし世帯（独身） C ：核家族が多い世帯 D ：大人数世帯（親子三代が多い）

No 商　品　名 当週販売金額（円）

1 マルちゃん　八戸せんべい汁しょうゆ味　26.5g 2,572

2 マルちゃん　富士宮やきそば　165g 9,648

3 コーミ　デラックスこいくちソース　500㎖ 8,861

4 コーミ　新トマトケチャップ　500g 14,369

5 コーミ　駒ヶ根ソースかつ丼のたれ　300㎖ 1,212

6 コーミ　富士宮風やきそばソース　300㎖ 606

7 コーミ　四日市とんてきのたれ　300㎖ 1,181

8 マルちゃん　だしの極み　静岡おでんの素　40g *

9 コーミ　名古屋めしあんかけパスタマイルド　280g 566

10 コーミ　名古屋あんかけパスタソース　280g 1,700

11 ワダカン　ベルサイユの薔華ったれ *

12 小倉焼うどん 箱 *

13 イチビキ　本醸造醤油　ハンディペット　1.8ℓ 19,328

※紙面に掲載されている商品名は、KSP社のPOSデータをそのまま使用しています※『*』印の記載がある商品は、同一の商品が存在する、期間中の売上があがっていない、

またはデータ取得が不能な商品です

SP-ナレッジとは 本記事でご紹介した「SP-ナレッジ」は、株式会社KSP-SPが提供しております。当月の販促テーマの中から、出現頻度が高かったテーマや着目テーマに関しての展開例と検証結果をご紹介します。販促商談に使える関連陳列や差別化テーマでの成功事例を紹介し、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくは事実新聞販売部までご連絡ください。

※ 株式会社 KSP - SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

5

8

6

9

7

10

3 4

1 2

13

分析プロセス

11

12

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/