（�） © 20�5 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）1 月 25 日（日曜日）

果・鮮魚・精肉（60・4％）」

や「牛乳（48・7％）」他日

配品、「インスタント食品

（48・0％）」他加工食品の購

入率が高い反面、コンビニは

「弁当（60・5％）」が圧倒的

である。一方、差があまり見

られないものとしては、「惣

菜」や「パン」、「菓子・デザ

ート類」、「アルコール飲料」

があげられ、今後、小型スー

パーとコンビニの競争のキー

となる商品群となりそうだ。

　

小型スーパー、コンビニと

もに利用している層の使い分

けの理由をみると、生鮮食品

や弁当等、商品そのものによ

る使い分けの他に、「新商品

が目的のときはコンビニを使

用（39歳女性）」、「コンビニ

は支払いのついでに利用（51

歳女性）」等、コンビニは新

商品が並ぶ早さや、ATM利

用等のついでに利用できるこ

とが来店動機につながってい

る。また、「何か1点だけ必

要なときはコンビニに。それ

以上のときはミニスーパーを

利用（38歳女性）」、「仕事帰

りはコンビニで休日は小型ス

「週に4回以上」の高頻度層

の割合は、コンビニが約3割

を占めるのに対し、小型スー

パーは、約15％と総合スーパ

ーと同等の結果となった。ま

た、業態ごとの1回あたり

の買い物金額では（図3）、

コンビニが「500円以

下（31・7％）」、「500～

1000円未満（53・9％）」

と1000円未満で8割以上

を占めるのに対し、小型スー

パーは、「1000円未満」

は54・6％にとどまっている。

一方、総合スーパーや食品ス

ーパーほど購入金額は高くな

いため、金額において顕著に

「コンビニとスーパーの間」

という位置づけになっている。

　

購入している商品群につい

て、小型スーパーとコンビニ

で明らかに差があったものと

して、小型スーパーでは「青

　

まずは、生活者の食品購

入実態を見てみよう（図1）。

全体では、「食品スーパー

（81・7%））、「総合スーパー

（70・0％）」についで、「コ

ンビニ」が3位（54・8％）

につけており、「小型スーパ

ー」は、29・3％となった。「小

型スーパー」を特に利用して

いる層として、「単身者」が、

36・5％と他の属性に比べ

て、やや高くなっている。一

方、「コンビニ」においては、

「単身者（60・6％）」よりも

「未婚（家族同居）」が65・3

％とやや上回る結果となった。

　

利用頻度（図2）をみると、

ーパー（54歳男性）」等、品

目数によるまとめ買いや週末

の買い物等で小型スーパーの

利用がみられる。

　

さらに、利用頻度も踏まえ

ると、都市圏在住者にとって、

小型スーパーは、総合スーパ

ーと同様の位置づけにありそ

うだ。今後、小型スーパーが

より高い頻度で利用されるた

めには、スーパーと比べて購

入率の低い「惣菜」や「パン」

等の中食の充実がキーポイン

トになるのではないかと考え

られる。　　　　　　　（相）

今月の紙面

1 特集！コンビニと小型スーパーの使い分け

2 3ヵ月後の食卓

4 3ヵ月後のチラシ

6 来店動機【北野エース】

8 真の購買動機・3秒間【豆飲料売場】

10 トレンドレポート【シリアル】

食・購買行動版

国内のコンビニエンスストア（以下、コンビニ）の店舗数は5万店以上（日

本フランチャイズチェーン協会）。最近ではさらに、「まいばすけっと」等

の小型スーパーが店舗数を伸ばす中、生活者は、どのように使い分けてい

るのだろうか。各業態別の食品の購入にスポットをあてた。

［特集！］

コンビニと小型スーパーの使い分け

コンビニは、平日についで

利用や単品の買い物で。

小型スーパーは、

週末のまとめ買いで利用

担当：阿部、相沢

〒�05-0004東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

T E L: 0 3 - 5 4 7 2 - 7 9 0 �FAX: 0 3 - 5 4 7 2 - 6 8 7 7

mai l to : j i j i t su@dohouse . co . jp

年 4 回（� 月、4 月、7 月、�0 月）25 日発行

事実新聞に関するお問い合わせは

下記までお申し付けください。

�日� 回以上 週に 4 ～ 5 回程度 週に 2 ～ 3 回程度 週に � 回程度 月に 2 ～ 3 回程度 月に � 回程度 それ以下

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

4.9 5.630.0総合スーパー（n=657）

食品スーパー（n=766）

小型スーパー（n=275）

コンビニ（n=5�4）

6.5 32.6

5.8 5.834.2

�3.4 24.�

7.6 2�.5 �6.6 �3.9

�2.� 32.0 9.7

8.4

�4.8

20.0

25.9

�2.0

5.3

�3.8

�4.2

100％

80％

60％

40％

20％

0％

90％

80％

70％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

普段食品を購入する場所

業態別利用頻度

購入している商品群

業態別利用金額

青果・鮮魚・

精肉

500円未満

弁当

惣菜・デリカ

冷凍食品

加工食品

インスタント食品

（カップ麺、カップ

スープなど）

日配品（納豆、豆

腐、練り物など）

調味料・油

缶詰・乾物

飲料（アルコール

を除く）

アルコール飲料

菓子・アイス・

デザート

牛乳・乳製品

（牛乳・バターなど）

卵 パン

PB商品

日用品・化粧品・

雑貨品

衣料品

その他

小型スーパー（n=275) コンビニ(n=5�4） 総合スーパー（n=657) スーパー（n=766）

● 調査時期：20�4年�0月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネッ

トリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して、首都圏

在住の20歳以上の男女にアンケートを行った。食品の自購入者938名から回答を得た。

小型スーパー（n=275) コンビニ(n=5�4） 総合スーパー（n=657) スーパー（n=766）

500円以上～�000円未満

�000円以上～3000円未満

3000円以上～5000円未満

5000円以上～�0000円未満

�0000円以上

「コンビニと小型スーパーの使い分け」 に関するアンケート調査

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：相沢

小型スーパーで

食品購入をしている

割合は、約3割

小型スーパーの利用

頻度は総合スーパー

と似た傾向に

今後の競争の

ポイントは、

惣菜やパン

図1

図2

図4

図370.0%

総合スーパー

（n=657

）

食品スーパー

（n=766

）

小型スーパー

（n=275

）

コンビニ

（n=5�4

）

ドラッグストア

（n=329

）

生協

（n=�53

）

ネットスーパー

（n=�02

）

インターネット通販

（ネットスーパー除く）

（n=�86

）

デパート・百貨店

(n=204)

8�.7% 29.3% 54.8% 35.�% �6.3% �0.9% �9.8% 2�.7%

全体（n=938） 単身（n=�37） 未婚（家族と同居）（n=�47） 夫婦ふたり（n=234） 3 人以上（n=420）

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27年）1月 25日（日曜日） © �015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

6月は湿度も気温も高く何

となく身体がだるく食欲も減

退しやすい。梅雨を元気に乗

り切るためには栄養を充分に

摂ることが大切なので、家族

のために栄養がありさっぱり

と食べやすいメニューが各家

庭で工夫されている。

　

梅雨時で食欲のない日に主

婦を助けてくれるメニューの

ひとつが、冷やし中華である。

　「データ1」では、「梅雨の

合間麺類のほうがさらっと食

べられる。冷やし中華ならば

つゆが酢っぱめであっさりと

食べられるし、具もたくさん

のせるので栄養もありそう」

とある。蒸し暑い時は身体が

酸味を欲するので、冷やし中

華の酢をベースにした味つけ

に、他の麺類より家族の食を

進めてくれそうと期待してい

る。また、一品で栄養の偏り

を防げる点も大きな魅力にな

っているようだ。

　

暑い一日を過ごした家族に

とって、彩りのよい冷やし中

おやつは、手作りならではの

さっぱりした味だが、カルシ

ウムなどはしっかり摂れる栄

養価の高い一品になっている。

　

サラダは、年間を通して家

庭でよく作られている人気メ

ニューだが、蒸し暑い日には、

酸っぱくて冷たい口当たりは

格別においしい。「データ4」

では、「暑くて食欲のない日

が続くので、ちゃんと食べ

て！という気持を込めて、今

日は多彩な味のサラダボウル

を作ろう」と、食欲のない家

族にしっかり食べてもらうた

めに、さっぱりと食べやすい

野菜サラダに、自家製のガー

リックトーストを加えること

を思いついている。

　

レタスやトマトの他に、ブ

ロッコリーやサヤエンドウな

どの温野菜、ゆで卵、ピリッ

と辛いサクサクのガーリッ

クトースト入りのサラダは、

色々な味や食感が楽しめ、食

欲がなくても食べやすい。ボ

リュームも栄養もあるサラダ

で、家族もしっかりと元気を

チャージできそうだ。

　

四つのメニューに共通して

いるのは、食欲が落ちやすい

6月だからこそ、一品だが栄

養がありおいしい料理、あっ

さり食べられる家族の好きな

料理を作り、楽しく食べても

らいたいという主婦の思いで

あるが、また、どのメニュー

も調理自体は簡単な点も共通

している。蒸し暑い梅雨時は、

できれば調理時間も短くすま

せたいのが主婦の本音である。

簡単にできて家族が喜んで食

べる栄養価の高いワンプレー

ト料理の紹介などあれば、主

婦の関心を集められそうだ。

華は見ただけで食欲がわくし、

冷たい麺はのどごしも良いの

で、自然と箸が進む主食にな

っている。

　

さっぱりした料理がおいし

い梅雨時は、味つけだけでな

く、油を使わないなど、調理

法にも工夫がみられる。「デ

ータ2」では、「今日は暑か

ったのでさっぱりした料理が

食べたい。蒸し焼きは冷めて

も美味しく食べられるから、

暑さも少しはましに感じるか

な」とあり、暑さの不快感を

少しでもやわらげる調理法と

して、油を使わない蒸し焼き

を思いついている。

　

調理では、「鍋にキャベツ、

モヤシ、ニンジンなどを入れ

最後に豚肉をのせて少しお酒

を振りいれて蒸し焼きにする。

蒸し焼きは野菜が甘くなるか

らか子供達もたくさん食べて

くれる」と、豚肉のうまみが

野菜に行きわたるように工夫

している。蒸し焼きにした野

菜は、生で食べるよりも、野

菜本来の甘みが増す。蒸して

かさも減っているので、子ど

も達も無理なくたっぷり食べ

てくれそうだ。

　

食欲がない梅雨時は、しつ

こい甘さや濃すぎる味、脂っ

こい味などは食べづらいので、

食材そのものをあっさりした

味のものに替え、普段のレシ

ピよりも調味料を加減する主

婦も多い。データ3では、「湿

度が高くなりサッパリとした

冷たいデザートが食べたくな

った。低脂肪牛乳とゼライス

の買いおきがあるので小1・

小3の娘が好きなミルクゼリ

ーを作ろう」とミルクゼリー

を低脂肪乳で作ることにして

いる。

　

おやつは子どもの毎日の楽

しみとして欠かせないが、母

親としては、出来れば身体に

良いものをおいしく、楽しく

食べさせたい。牛乳よりも脂

肪分のない低脂肪乳と少しの

砂糖で作ったゼリーに、黄桃

の缶詰で甘酸っぱさを加えた

３ヵ月後の食卓

　　

梅雨時には、栄養があり

さっぱりと食べやすい

メニューを工夫している

6月の調理行動 6 月のピックアップテーマ

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節

や旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。

ここでは、「生活行動日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、

４月から６月のデータに注目し、春～初夏の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

ご飯を食べたくない時には酸味のあるもので食を進めたい

6月

栄養がありさっぱりと食べやすいメニュー

［行動］　鍋にキャベツ、モヤシ、ニンジンなどを入れ最後に豚肉をのせて少しお酒を振りいれて蒸し焼きにする。蒸し焼きは野菜が甘くなるからか子ども達も沢山食べてくれる。暑くてもモリモリ食べて欲しい。

［背景］　今日は暑かったのでさっぱりした料理が食べたい。蒸し焼きは冷めても美味しく食べられるから、暑さも少しはましに感じるかな。ポン酢の酸味も食が進みそう。野菜もたくさん食べられて丁度いい。

［食材］　豚肉、キャベツ、モヤシ、ニンジン、タマネギ、お酒、塩、胡椒、ポン酢

6 月 10 日（木）　晴れ　夕食

野菜と豚肉の蒸し焼き

DATA2

蒸し焼き料理でさっぱりと

野菜を食べさせたい

蒸し暑い日には低脂肪牛乳を使って

あっさりとしたデザートに仕上げたい

カラフルなご馳走サラダで家族の体調を整えたい

［行動］　ハム、トマト、キュウリ、玉子焼きを細切りにし、冷やし中華を作る。麺は柔らかめに茹でるのが家族の好み。麺の上に具をきれいに盛り付けると、暑い日でも食欲がわき、美味しく食べられる。

［背景］　今日は、梅雨の合間の晴れて暑い一日。出来たらご飯よりも麺類のほうがさらっと食べられる。冷やし中華ならばつゆが酢っぱめであっさりと食べられるし、具もたくさんのせるので栄養もありそう。

［食材］　卵、ハム、トマト、キュウリ、砂糖、醤油、たれ付き冷やし中華麺

6 月 10 日（火）　晴れ　夕食

冷やし中華

DATA1

［行動］　ゆで卵、トマトやブロッコリー等を食べやすくカット。パンを角切りにしガーリックバターを塗りオーブンで10分。カリカリパンに赤、緑、黄色のサラダは、皆で食感と彩りを楽しみながら食べられる。

［背景］　暑くて食欲のない日が続くので、ちゃんと食べて！という気持を込めて、今日は多彩な味のサラダボウルを作ろう。パンはサクサクに仕上げるので、野菜と和えても水分が染み込まず、おいしいはず。

［食材］　リーフレタス、トマト、卵、ブロッコリー、サヤエンドウ、パン、ガーリックバター

6 月 10 日（木）　曇り　夕食

サラダボウル

DATA4

［行動］　牛乳に少しの砂糖とふやかしたゼラチンを加え火にかける。粗熱をとり冷蔵庫で冷やす。一口大にカットしガラスの器に入れ缶詰の黄桃と汁をかければ、甘さ控えめのさっぱり夏向きゼリーができた。

［背景］　湿度が高くなりサッパリとした冷たいデザートが食べたくなった。プリンでは甘ったるいのでゼリーがいい。低脂肪牛乳とゼライスの買いおきがあるので小1・小3の娘が好きなミルクゼリーを作ろう。

［食材］　牛乳、砂糖、ゼライス、黄桃缶詰

6 月 16 日（土）　雨　おやつ

ミルクゼリー

DATA3

梅雨時で食欲も落ち気味な時

暑くて食欲のない

日には、酸味で

食を進めたい

蒸し焼きにして

野菜を沢山

食べさせたい

低脂肪牛乳を使った

あさっりとした

デザートにしたい

カラフルなサラダで、

家族の体調を

整えたい

（3） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27年）1月 25日（日曜日）© �015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

温暖で過ごしやすい5月に

なると、家族が揃う週末や夫

の仕事がない日には、ホット

もらおうね」と夫の出番もし

っかりあり、子ども達の笑い

声が聞こえてきそうな食卓の

様子がうかがえる。

　「データ8」では、「休日に

ホットプレートで夫も手伝っ

て焼いてくれたりと、皆で楽

しくできる鉄板焼きが特別に

思える。食卓で熱々をほおば

子の皮を包むのも手伝っても

らえるから助かるわ」と、子

どもが楽しく作れるメニュー

にしたいと餃子を思いつく。

「キャベツを使う時は、ごま

油を入れるとコクとジューシ

ーさが増す」と美味しさのこ

だわりも忘れない。「今日も

焼き具合の音をパパに教えて

4月の調理行動 4 月のピックアップテーマ

プレートメニューが増え、お

うちごはんを家族皆に楽しん

でもらいたいと考えている。

「データ7」では、　「パパの

休日は家族揃っての夕食。ホ

ットプレートを囲んで皆で

食べられるメニューにしよう。

餃子なら小1、小3の子ども

達が作る過程も楽しめる。餃

新学期のお弁当

新入園や新学期、新しいスタートを迎える時

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索する

ことができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、

カスタム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

って食べる、フワフワのお好

み焼きはどうかな」と、こち

らは夫が焼いてくれるお好み

焼きを作ることにした。

　

家族皆で楽しく作って、目

の前で焼いて、熱々を食べる

美味しさはホットプレートな

らではの楽しさで、家族団欒

のほのぼのとした食事風景が

目に浮かぶ。ホットプレート

が登場するシーンが増える5

月には、家族皆で調理を楽し

めるホットプレートメニュー

の展開があれば喜ばれるので

はないかと思う。　　　（柳）

　　

家族が揃う日はホットプレートが大活躍。

家族一緒に作ったり焼いたりできるメニューで、

家族団欒を楽しく過ごしている

5月 5月の調理行動

［行動］　豚挽肉・キャベツ等を細かく刻み、調味料を入れてよく混ぜ、子ども達が餃子の皮で包む。キャベツを使うときはごま油を入れるとコクとジューシーさが増す。今日も焼き具合の音をパパに教えてもらおうね。

［背景］　パパの休日は家族揃っての夕食。ホットプレートを囲んで皆で食べられるメニューにしよう。餃子なら小1・小3の子ども達が作る過程も楽しめる。餃子の皮を包むのも手伝ってもらえるから助かるわ。

［食材］　豚挽肉、キャベツ、ニラ、ニンニク、生姜、餃子の皮、油、塩、コショウ、ごま油、片栗粉　

5 月 10 日（月）　曇り　夕食

［行動］　キャベツをボウル一杯に切り入れ、さらにボウル一杯のヤマイモを入れ、小麦粉はつなぎ程度に入れてフワフワの生地に。カツオ粉末を入れ、香ばしく焼く。甘くとろける生地がおいしいと夫が喜びそう。

［背景］　休日にホットプレートで夫も手伝って焼いてくれたりと、皆で楽しくできる鉄板焼きが特別に思える。食卓で熱々をほおばって食べる。キャベツや山芋がたくさん入ったフワフワのお好み焼きはどうかな。

［食材］　キャベツ、豚肉、小麦粉、カツオ粉末、青ネギ、ヤマイモ、卵、ソース、マヨネーズ、青海苔

5 月 10 日（日）　晴れ　夕食

ホットプレート餃子 キャベツたっぷりお好み焼き

DATA8

DATA7

子どもと一緒に楽しく作って家族みんなでアツアツのできたてを食べたい

夫にも手伝ってもらえるメニューで家族で食卓を囲んで楽しく食べたい

子どもの好きなメニューを工夫して栄養バランスのとれた

弁当を持たせたい

ピーマンの肉詰め弁当

［行動］　肉詰めピーマンが好きな息子が野菜を少しでも多くとれるよう、刻んだニンジンを混ぜた豚挽肉で作る。フライパンで肉の表面に焼き色をつけ、じっくりと焼く。彩りもよくしっかり食べてくれるだろう。

［背景］　13歳の息子は春休み中だが、弁当を持って学校へ出かける。昨晩の残りのたけのこご飯を温めたものだけでは、たんぱく質も緑黄色野菜も不足してしまう。栄養バランスのとれた弁当を持たせたい。

［食材］　豚挽肉、パン粉、塩、コショウ、卵、ピーマン、ニンジン、油

4 月 7 日（月）　曇り　お弁当

DATA6

初めてのお弁当は子どもの好物を彩りよく作って喜んで食べてもらいたい

　

入園した子どもの初めての

お弁当は、母親にとってもお

弁当作りのスタート。「デー

タ5」では、「5×10センチ

の小さいお弁当箱には多くは

詰められない。子どもの大好

　　

新入園や新学期、新しいスタートを迎えて作る

お弁当は、子供の好物や栄養バランスを考えて、

家族が喜んでもらえる工夫をしている

色野菜も不足してしまう。栄

養バランスのとれた弁当を持

たせたい」とあり、育ち盛り

の空腹を満たすだけでなく、

栄養も考えている。「肉詰め

ピーマンの好きな息子が野菜

を少しでも多くとれるよう刻

んだニンジンを混ぜたひき肉

で作る。彩りもよくしっかり

食べてくれるだろう」と好物

の肉料理に野菜を加え、ボリ

ュームだけでなくビタミンも

きな卵焼きを彩りよくすれば、

全体の見た目もよくなり美味

しそう」と、小さなお弁当箱

の蓋を開けたときの子どもの

笑顔を想像しながら、卵焼き

にニラや桜エビを入れ、見た

目にも喜んでもらえる工夫を

している。

　

また、13歳の息子のお弁当

を作っている「データ6」で

は、「タケノコご販を詰めた

だけでは、たんぱく質も緑黄

4月

プラスし、子どもの健康を考

えたお弁当を持たせたいとい

う気持ちがうかがえる。

　

どちらのデータも子どもの

好物にひと手間加える工夫で、

彩りや栄養がプラスされたお

弁当になり、喜んでおいしく

食べてもらいたい、という主

婦の気持ちが感じられる。

彩り卵焼き弁当

［行動］　卵1個にニラ、桜エビを入れた卵焼きを作る。味付けはめんつゆを少し入れるだけだけど、塩気や甘みが丁度でおいしくできあがる。簡単だけど4歳娘の大好きな彩りの綺麗な卵焼きのできあがり。

［背景］　入園して初めてのお弁当。5センチ×10センチの小さいお弁当箱に多くは詰められない。子どもの大好きな卵焼きを彩りよくすれば、全体の見た目もよくなりおいしそう。娘も喜んで食べてくれるかな。

［食材］　卵、ニラ、桜エビ、めんつゆ

4 月 �6 日（月）　晴れ　お弁当

DATA5

家族が揃う日が多い時期

5 月のピックアップテーマ

ホットプレートが大活躍

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

子どもと一緒に楽しく

作って、食卓で熱々を

おいしく食べたい

子どもの好物を工夫

して、彩りや栄養

バランスを考えた

お弁当を作りたい

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）1 月 25 日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

新年度が始まり2ヶ月が経

つことから、夫や子ども達

の疲れを心配している。また、

岡山に親族が住んでおり親近

感のある地域を特集されたこ

とで、興味を持ってチラシを

見ている。

　

チラシを全て見たうえで、

最も欲しいと思った商品とし

３ヵ月後のチラシ

　　

ご当地商品を

じっくり探す楽しい時間は

お店に行きたい

気持ちを高める

て「鰆の切り身」と答えてい

る。岡山県の親戚から送られ

てくる「鰆の西京漬け」を思

い出し、そのまま塩焼きにす

るか、西京漬けのたれを購入

し、懐かしい味を楽しむか悩

んでいる。普段スーパーに並

ぶことのない商品が出てきた

ことで新しい調理に挑戦する

意欲が見られる。

　

この主婦は、鰆や旬の食材

だけでなく「広島式お好み焼

き」、「瀬戸田レモン

アイエ

ルロール」、「讃岐夢豚」など

この地域の特産品や、ご当地

ブランド商品など多数の商品

をじっくりと見て興味を持っ

ている。普段行くことやテレ

ビなどで取り上げられること

が多くない地域の商品を見つ

けることで、チラシを見るこ

とが楽しくなっている。

　「瀬戸内周辺のメーカー

自

5月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのような

目線でチラシを見ているのだろう。今回は2014年5月のチラシから、

主婦が何を見ているのか探った。

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

珍しい食材との出会いは、

新しいメニューの挑戦につながる

◆

瀬戸内の魅力的な物がたくさんあり、

チラシをみて楽しい

◆

地域を応援する姿勢は共感が持てる

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターで

ある主婦の「DOさん」が、『チラシ折込

日の天気・気温』および『チラシ画像デー

タ』を見て、日々の生活シーンを元にイ

メージデータを作成した。尚、チラシ画

像上の番号はある主婦がチラシを見た

際の視線の動きを示している。

慢の商品」や「瀬戸内ブラン

ド認定品」にも注目している。

瀬戸内の企業や商品を応援す

るスーパーの姿勢に共感をす

るとともに、自分が普段食べ

ている商品がどこで作られて

いるかなどにも興味を示して

いる。普段、商品のブランド

などは気にしても、工場の場

所などはあまり気にすること

がないことに気がついた。

　

瀬戸内フェアの様な珍しい

企画は、じっくり見る中で

多くの発見をするとともに、

「スーパーに行きたい」とい

う気持ちを強くする効果があ

る。日常の食卓を考える主婦

にとってスーパーに行くこと

が楽しくなるこうした企画

は、毎日の生活を楽しくして

いく上でとても効果的な企画

だ。そして、スーパーに行く

ことを楽しみにしてくれるお

客様が増えることは、売り場

に並んだご当地商品だけでな

く、様々な商品に触れてもら

う機会が増えることにつなが

るだろう。

次男が入学してもうすぐ2か月、笑顔で学校

に通ってくれてよかった。夫も子ども達もこ

れから疲れが出る頃かな。もうすぐ給料日か、

必要なものは必要な時に買うしかないので、

財布の中身のことはあまり考えないようにし

よう。

1 中国・四国地方の地図が出ている。地図を

覚えた長男に、後で見せてあげよう。これを

見ると各地の名産品が分かって面白い。あっ、

私の大好きな鰆だ。岡山県に住む叔母が、毎

年送ってくれる鰆の西京漬けがものすごく美

味しいんだよな。掲載されているのは刺身か、

どんな味だろう？切り身で塩焼きにしてみよ

うかな。

2 瀬戸内って、海も山もあるから、魚だけでなく肉も野菜も

豊富だな。 3 「瀬戸内ブランド認定商品」って何だろう。瀬

戸内に行かないと買えないものや瀬戸内産の農産物を使って

いるものかな。ご当地に行かないと買えないモノが、スーパ

ーで買えるって楽しいな。 4 そうめんも瀬戸内が有名だっ

たな、これから暑くなってくると必ずお世話になるそうめん

だし買っておこう。「揖保の糸」でない手延べそうめんだ！珍

しい。食べてみたいな。 5 「瀬戸内周辺のメーカー 自慢の

商品」だって！地域の会社を応援している感じがしていいね

普段、地域どこ会社がどこにあるかって、意識することない

しな。 6 瀬戸内のスイーツ「瀬戸田レモン アイエルロール」、

美味しそう。レモンクリームと生クリームが入っているのか

な。 7 「広島式お好み焼き」はチルドかな、広島焼きは焼そ

ば入りなんだっけね。 8 「讃岐夢豚」は初めて聞いた。もも

切り落としは脂身が少なくていいかも。「たこ」も久しぶりに

食べたいな。 9 春キャベツは産地が分からないな、書いて

もらえると助かるのに。 10 他に買いたいのは、ネスカフェ、

熊本産トマト6玉入り158円位。

「瀬戸内フェア」というタイトル

この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

鰆は私が大好きな魚で、年に1度、岡山県に住む叔母が鰆の西京漬けを送ってくれるのを楽しみにしています。鰆をスーパーで買えるのが新鮮でした。思えば、鰆を西京漬け以外で食べた事がないので、そのまま塩焼きにするか、売っている西京漬けのたれに漬けて食べてみたいなと思いました。

セール・フェアのタイトルなかなか行く事のない瀬戸内の名産品が揃っていて、魅力的なモノがたくさんあり、チラシを見ていて楽しく、スーパーに行きたくなりました。美味しい鰆や珍しい手延べそうめん、旬のレモンを使った瀬戸田レモンのケーキ、夏にかけて美味しいタコなどから旬を感じました。

商品の写真カラーの写真で商品の特徴が良く分かり、「食べてみたい」・「スーパーに行って見てみたい」という気持ちになれました。

ブランド・メーカー・産地などの情報「瀬戸内ブランド」について分かりやすい地図や説明が書かれてあり、瀬戸内周辺の企業や商品、地域を応援している感じがして良かったです。

鰆の切り身

もっとも欲しいと思ったもの

5月　チラシ特売データ

［タイトル］　瀬戸内フェア　　［チェーン］　山陽マルナカ

［売出し開始日］　2014年5月22日

［チラシを見た日（チラシ折込日）］　５月22日木曜日　10：00頃

［天気］　曇　　［気温］　最高22.8℃　最低14.4℃

［家族構成］　本人（37）夫（36）長男（10）次男（7）

珍しい食材との

出会いは、新しい

メニューの

挑戦につながる

瀬戸内の魅力的な

物がたくさんあり、

チラシをみて楽しい

地域を応援する

姿勢は

共感が持てる

12

3 4 5

6

7

8

9

10

（5） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）1 月 25 日（日曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 500 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、様々なシーンでご活用いただいています。全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などのチェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　

2014年4月～6月の16

チェーンのチラシの企画内容

を「歳時」「メニュー」に分け

て出現率を比較した。「歳時」

に注目すると、季節を感じ

る企画が多くある中「北海道

フェア」（3ヶ月で出現23回）

を中心とした「ご当地フェア」

が多く登場している。また「メ

ニュー」を軸に見た場合、ユ

ネスコ無形文化遺産に登録さ

れて話題になった「和食」関

連メニュー（天ぷらや、煮物、

どんぶり物など）が3ヶ月を

通して多く出現している。ま

た、5月を見ると「ワイン」

の提案が大幅に増加している。

　

百貨店のイベントでも人

気がある「北海道フェア」は、

弊社運営サイト「全国チラシ情報サービスセンター」

で対象としている16チェーンについて、２０１４年

４月から６月のチラシで旬の食材を含む企画の掲載

状況についてスポットを当ててみた。

「チラシ最前線」

　

～初夏を彩る

　　

日本のご当地和食と、

　　

商品から感じる旬の提案～

4月 歳時掲載枚数

順位 訴求点 2013年 201�年 増減

1位 ゴールデンウィーク 37 1� ↓

2位 行楽 21 10 ↓

3位 北海道フェア 5 8 ↑

�位 メーカーフェア 10 7 ↓

5位 お花見 0 6 ↑

5位 均一祭 23 6 ↓

7位 その他地方フェア 5 5 →

7位 海外フェア 3 5 ↑

9位 沖縄フェア 3 3 →

10位 入学式 6 2 ↓

スーパーでの提案でも継続し

て展開している企画だが、北

海道に限らず地域ごとの提案

はスーパーの中で多く行われ

ている。5月15日のアピタの

提案のように、小売業と地方

が提携を行い、ご当地の美味

しい旬の食材を提案すること

で、日常の買い物では目にす

ることがない変わった商品に

触れることができ、季節を感

じるとともに、地方の魅力を

伝えることができる。

　

昨年と比較して、5月のワ

インの提案は＋12回と大幅な

伸びとなった。5月15日のダ

イエーのチラシを見ると「ワ

インで楽しむ初夏の味わい」

と題し、おすすめのワインと

ともに、旬の野菜をシンプル

に味わうディップソースやド

レッシング、オリーブオイ

ルなどの提案を行っている。

上記チラシの商品データを販売しております。お気軽にお問い合せください。

2014年4月～ 6月の歳時・メニューチラシ掲載状況【月別ランキング】表1

アピタ　201�年5月15日掲載

ダイエー 201�年5月15日掲載

5月 歳時掲載枚数

順位 訴求点 2013年 201�年 増減

1位 ゴールデンウィーク 22 38 ↑

2位 母の日 36 37 ↑

3位 子どもの日 16 17 ↑

�位 均一祭 25 15 ↓

5位 メーカーフェア 11 1� ↑

6位 行楽 8 6 ↓

6位 その他地方フェア 5 6 ↑

8位 運動会 � � →

8位 海外フェア � � →

10位 北海道フェア 6 3 ↓

6月 歳時掲載枚数

順位 訴求点 2013年 201�年 増減

1位 父の日 16 15 ↓

1位 均一祭 17 15 ↓

3位 北海道フェア 13 12 ↓

�位 メーカーフェア 12 8 ↓

5位 その他地方フェア � 2 ↓

5位 海外フェア � 2 ↓

7位 七夕 1 1 →

7位 創業祭 2 1 ↓

- - - - -

- - - - -

4月 メニュー掲載枚数

順位 訴求点 2013年 201�年 増減

1位 和食 18 2� ↑

2位 サラダ・旬の野菜 2� 20 ↓

3位 焼肉 18 19 ↑

�位 バーベキュー 10 12 ↑

5位 朝食 30 10 ↓

6位 お弁当 19 9 ↓

6位 寿司 12 9 ↓

6位 洋食 1 9 ↑

9位 涼味 11 8 ↓

10位 ステーキ 11 7 ↓

10位 手巻き寿司 5 7 ↑

※2013年�月…�/3 ～ 5/5※201�年1月…�/2 ～ �/30

5月 メニュー掲載枚数

順位 訴求点 2013年 201�年 増減

1位 和食 18 29 ↑

2位 サラダ・旬の野菜 2� 28 ↑

3位 寿司 22 2� ↑

3位 涼味 20 2� ↑

5位 ステーキ 12 22 ↑

6位 焼肉 26 20 ↓

7位 ワイン 3 15 ↑

8位 カレー 18 1� ↓

8位 手巻き寿司 19 1� ↓

10位 パスタ 1� 12 ↓

11位 簡便メニュー 6 11 ↑

※2013年5月…5/2 ～ 6/�※201�年5月…5/1 ～ 6/3

6月 メニュー掲載枚数

順位 訴求点 2013年 201�年 増減

1位 和食 �0 3� ↓

2位 サラダ・旬の野菜 2� 23 ↓

3位 焼肉 29 20 ↓

�位 ステーキ 28 15 ↓

5位 涼味 2� 13 ↓

6位 寿司 13 9 ↓

7位 朝食 5 6 ↑

7位 B級グルメ 10 6 ↓

7位 簡便メニュー 6 6 →

10位 スタミナ料理 2 5 ↑

10位 ワイン 11 5 ↓

※2013年6月…6/1 ～ 7/7※201�年6月…6/� ～ 7/1

※全国チラシ情報サービスセンター調べ

テーマをワインに置くことで、

ワインと一緒に楽しむ旬を感

じる食卓を連想させ、ついで

買いを促進する提案となって

いる。

　

地域に根付いた商売を行う

小売業各社のご当地提案は、

その地方の旬の食材を伝え、

日常の買い物に新しい興味を

与えることができる。日本の

食文化「和食」の良さが世界

で評価されているのは、旬を

感じ、健康的な生活を送るこ

とができるからで、こうした

「旬」を意識した提案は、和

食の良さを伝える一つのツー

ルとなりうる。さらに、ワイ

ンを軸にした提案のように商

品を軸に季節を感じる提案を

組み上げる事は、商品の価値

を季節のシンボルにまで高め

る可能性があり、より多くの

メーカーがこうした商品を軸

にした季節提案に取り組むこ

とで、食卓を楽しいものにし

ていくことがはずだ。　（高）

初夏の提案を「歳時」

と「メニュー」で

比較してみる

「旬」をより

身近なものにする

ご当地の味

初夏の提案として

伸びているのは

ワインの提案

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）1 月 25 日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

北野エースの来店動機は

「一般のスーパーにはない商

品がある（66・7%）」が最

も高く、次いで「北野エース

にしかない商品がある（61・

8%）」だった。また「品揃え

が豊富（26・8%）」と商品に

関する評価の声が高かった。

「珍しい商品があり、食卓に

変化をつけるため利用する

（66歳）」「普段住んでいる所

では絶対に手に入らない商品

が買える（44歳）」とここなら

では商品セレクトが生活者に

評判だ。

　

どのような時に利用する

か聞いたところ、「他店では

見ない調味料などを見たい

時（44歳）」「たまにおいしい

ものでプチ贅沢したいという

時（39歳）」など、普段買い物

をするのとは少し利用シーン

が違うようだ。普段の利用ス

ーパーでは取り扱いの少ない

ものがあるという認識があり、

「お取り寄せ商品が店頭で購

入できるので、用事もないの

に立ち寄って目新しい商品を

探す（53歳）」と珍しい商品を

探しに行く楽しさもある様子

もうかがえた。また、「買う

目的はないがお店に入り見て

歩いていると欲しいものが出

てきて、購入している（40歳）」

と目的買いではなく、ふらっ

と店舗に入って、珍しいもの

を見つけて購入に至るケース

が目立つのも北野エースの特

徴だと考えられる。

　

魅力的な商品群では「菓子・

デザート（60・2%）」「調味

料（56・1%）」が半数以上を

占めた。お菓子については、

「夫の実家の帰省、実母の家

用の手土産に購入（53歳）」「友

達にちょっとしたお礼をした

い時に珍しい食品をプレゼン

トする（47歳）」など、手土産

やプレゼントにするため購入

されている。特に調味料は豊

富な種類を揃えており、「ド

来店動機　［北野エース］編

普通のスーパーには置いて

いない北野エースならでは

の品揃えで他社との差別化

を図っている

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いは

あるのだろうか

─。今回は、「北野エース」に焦点をあて、主婦から見た

来店動機を調べた。

レッシングや調味料など種類

が多く、素材との組み合わせ

次第で、プロ並みの味になる

（49歳）」と2つの豊富さには

定評があった。豊富な種類を

置くことで、いつもとは違う

食卓の演出を手助けしている

と思われる。

　

また、「レトルトカレー・

カレールー（36・6%）」も

魅力的な商品群として挙げら

れており、特にカレーのディ

スプレイ方法は話題に挙がる。

実際に「まるで本のようで店

の外から見ても目をひく（32

歳）」など、カレーの種類の

豊富さ故の陳列方法は生活者

の目を楽しませている。

　

店舗自体も「売り場がコン

パクトに見やすくまとまって

いて、店内は狭いけどゆっく

り商品を見て選ぶことができ

る（56歳）」「パッケージがお

しゃれな商品が多く、見るだ

けでも楽しくなる（43歳）」と

「お店がきれい（17・1%）」

を裏付けていると思われる。

　

同伴者を聞いたところ「一

人で行く（54・5%）」が一番

多く、一人でゆっくり店内を

見てまわっていた。「スパイ

スをたくさん使う料理をする

とき、色々なメーカーを比べ

ながら選べる（40歳）」「レト

ルトカレーやパスタソースな

ども高級だけど初めて見たも

のは興味深く、購入したら味

を試すのが楽しみ（56歳）」な

ど、店頭で実際に商品を見た

北野エースの魅力とは

独自の商品の品揃えが生活者に評価されていた。特

に調味料、お菓子、カレーの種類の豊富さには多くの

評価の声が見られる。調味料は、必ず購入する商品も

あれば、店舗で手に取って選んで買う楽しみもあるよ

うだ。お菓子は自宅用と贈答用どちらにも対応でき

るような珍しいものを求めて来店していた。

店舗については、カレーを本のように陳列したり、パ

ッケージがお洒落な商品を幅広く並べることで、生活

者を楽しませている。また、買い物方法が、目的買い

ではない人も多いという点も面白い。さらに、普段の

買い物で使うスーパーとは違い、少し価格設定が上と

いう認識であったが、商品の品質の良さは感じられて

いた。そのためか、世帯年収は、割と高めの人が来店

する傾向にあるのも、北野エースの特徴かもしれない。

0％ 20％ 40％ 50％ 70％

参考データ 130％ 60％

0％ 20％ 40％10％ 30％ 60％50％ 70％

北野エースへ行くとき誰と行きますか？参考データ 3

北野エースで魅力を感じる商品群は何ですか？参考データ 2

北野エースの来店動機

り手に取ったりしている様子

がうかがえる。

　

最後に、世帯年収を聞いた

ところ、「500万円以上～

600万円未満」「800万

円以上～900万円未満」が

同率で13・8%と最も高く、

比較的年収が高い傾向が見ら

れた。生活者自身も「安くは

ないが品質がよさそうな商品

があり魅力的（49歳）」「値段

は少々高めだと思うが、高級

感があり、ちょっとリッチな

気分、おしゃれな気分を味わ

える商品が買える（40歳）」と

他のスーパーより価格が高い

と認識が、品質が高いからだ

と感じている様子だった。

10％

10.�

300 万円未満 300 万円以上～ 400 万円未満 400 万円以上～ 500 万円未満 500 万円以上～ �00 万円未満 �00 万円以上～ 700 万円未満 700 万円以上～ 800 万円未満 800 万円以上～ 900 万円未満 900 万円以上～ 1000 万円未満 1000 万円以上　　 答えたくない

北野エースと世帯年収の関係参考データ 4

8.9 8.1 13.8 9.8 8.9 13.8 8.1 1�.3

菓子・デザート調味料

オリジナル・限定商品（キタノセレクション）

レトルトカレー・カレールー加工食品

ナッツ・ドライフルーツワイン

乳製品パン（手づくりパンを含む）

精肉・肉の加工品麺類（うどん・そば・パスタ）

飲料缶詰

惣菜・弁当ワイン以外のアルコール飲料

青果鮮魚

冷凍食品食品以外の商品

牛乳卵

その他0％ 20％ 30％ 40％ 50％ 60％

一人で行く

一般のスーパーにはない商品がある北野エースにしかない商品がある

見ていて楽しい／新しい発見がある一般のスーパーと違う雰囲気が味わえる

商品の品質がいい他の目的のついでに買い物ができる

品揃えが豊富お店がきれい

買ったものを知り合いにプレゼントできる時間をかけてゆっくり回れるゆっくりとお買い物ができる

商品が新鮮距離が近い

駐車場があり便利時間をかけずにすぐ回れる

他の店舗や施設が充実している接客がよい

PBが充実しているよく特売をしている

必要量だけ買うことができる友達／知り合いと行ける

まとめ買い／大量買いができる天井が高いので開放的な気分で買い物ができる

いつ行っても価格が安い家族で行ける

買ったものを知り合いとシェアできる朝早くから／夜遅くまでやっている

その他

10％

配偶者子ども

友人／知人その他の家族

その他

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％10％ 30％ 50％ 70％ 90％

��.7%

�0.2%

54.5%

33.3%

13.8%

5.7%

3.3%

1.�%

�1.8%

47.2%

38.2%

29.3%

28.5%

2�.8%

17.1%

13.0%

10.�%

10.�%

8.9%

8.9%

�.5%

5.7%

4.9%

4.1%

3.3%

2.4%

2.4%

2.4%

0.8%

0.8%

0%

0%

0%

0%

4.1%

5�.1%

44.7%

3�.�%

34.1%

27.�%

22.0%

18.7%

1�.3%

13.8%

13.0%

13.0%

11.4%

8.9%

8.9%

4.9%

4.9%

4.9%

4.9%

4.1%

1.�%

4.9%

「北野エース」に関する調査● 調査時期：2014年10月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に実施。

既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、北野エースの利用者にアンケートURLを再告知。全国在住者123人からの回答をまとめた。

商品の充実度と

陳列方法で

生活者を魅了

「他店にはない」

「新しい」「こだわりの」

商品を見つけに行く

一人でゆっくり

時間をかけて

店内の商品を物色

世帯年収は

比較的高め

（7） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）1 月 25 日（日曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

ならイイかな。

6

何か珍しい商品はないか

とチェックしていたら、ブル

サンのチーズが3種類、沢山

並んでいた。値段を確認する

と702円。特売じゃないん

だと思った。

クラッカーに乗せてワインの

おつまみに戴くのが家族全員

大好き。ガーリック＆ハーブ

が一番風味がおいしい。定価

は高いので特売時にまとめ買

いしている。三和スーパーや

カルディで特売になることが

あるのだけれど、北野エース

ではなかなか特売にならない

のよね。400円位なら即買

いなんだけどな。

7

「サラダに！まめ＆ひじ

き」が並んでいる。ひじき入

りの方をカゴにパッと入れた。

大豆、赤いんげん、ひよこ豆、

青大豆の4種の豆に加えてひ

じき入り。パッケージの透明

部分から中身の様子も見えて、

彩りの良さも伝わってくる。

これは調理済で生野菜サラダ

にそのままトッピングできて

便利なのよね。酒のつまみに

もできるし。せっかくなら、

ひじきが入っている方が海藻

の栄養も加わっていいよね。

8

「サラダに！まめ＆ひじ

き」の隣に「塩えんどう」も

並んでた。これも以前買った

ことがあると思い出し、パッ

ケージの裏書の内容量を確認

してからカゴに入れた。

夫が「酒のつまみに食えてい

いよな」と言ってカゴに入れ

てた。長男もこれ、気に入

って食べてた。パッケージ

の「まめごはんに」というの

も今度はやってみたい。量も

140ℊ入ってるから、半分

はまめごはん、半分はおつま

みにしよう。

9

豆腐コーナーで、「山形の

だし」が目にとまった。パッ

ケージに「12品目」と大きく

書かれていたので内容を確認。

特売価格なのも確認しカゴに

入れた。

これは家族全員大好きで、特

に夫は夕食のご飯代わりに豆

腐を食べるので、それにかけ

て食べるのがお気に入り。こ

の商品はいつものとメーカー

が違うけど、12品目も入って

てスゴイ。色んな栄養を一気

に摂れてすごく美味しそう。

しかも50円引！これは即買い

だわ。

10

信州味噌が特売になって

いたのを見て、何か珍しい味

噌がほしいと思い、味噌のコ

ーナーに移動。麦みそのカッ

プタイプで棚を見渡すと、フ

ンドーキンの麦みそが目にと

まる。透明のカップで中味が

よく見えるので、中の色味、

麦の形状を確認しカゴに入れ

た。

このメーカーはおいしい味噌

や醤油を出しているのよね。

麦みその色味、麦の入り具合

も美味しそう。500ｇカッ

プだからお試しするのにちょ

うどいいサイズ。量でみると

欲しいチョーコーよりも割高

な価格だけど、フンドーキン

の麦みそは食べたことがない

から、お試しで買ってみよう

かな。

11

明日、母の家に行く時の

手土産用のお煎餅を探そうと

米菓がズラリと並ぶ棚に移動。

「味のよそおい

海老マヨネー

ズ」が目にとまり、内容量を

確認してからカゴに入れた。

退院後の食事制限も解除にな

り、おやつタイムも楽しみ始

めた母だけど、量はそんなに

食べられないのよね。個包装

になっていてちょこっとの量

を楽しめる方がいい。この商

品なら一口サイズだし、海老

マヨネーズの風味、母も喜ん

でくれそう。パッケージデザ

インもお洒落感があっていい

わ。

12

「じゃがバター」風味の煎

餅も隣りに置いてあった。サ

イズも内容量も同じくらい。

個包装になっているのを確認

し、ほとんど迷わずにカゴに

入れる。

母への手土産で、そんなに量

は食べないとはいえ、1種類

だけではさみしい。2～3種

類は持っていきたいな。味は

「じゃがバター」で風味も良

さそうだし、一口サイズで食

べやすそう。

13

お煎餅の棚をぐるりと見

渡していたら、「うす焼せん

六種」も目にとまった。中の

形状とメーカーを確認すると、

錦豊琳だった。ちょっと迷っ

たけど、結局、カゴに入れた。

可愛らしいサイズのうす焼煎

餅が6種類もあり色んな味を

楽しめるから、母が喜びそ

う。この煎餅は初めてみたけ

ど、彩りも綺麗で魅力的。私

も食べたいくらい。個包装じ

ゃないのは残念だけど、母が

食べきれなかったら一緒に食

べてあげればいいよね。

14

「あご入りだし」の試飲品

がポットと紙コップと共に置

いてあったので試飲だけして

みた。

以前も試飲したことがあった

けど、すごく美味しかった。

セルフサービスになっていた

から飲んでみたけど、やっ

ぱりおいしい。でも25回分で

990円は高く感じる。特別

な日、ホームパーティ用のサ

イズでこの半分量、半値くら

いなら買いやすくていいんだ

けどな。

15

北野エースは珍しいレト

ルトカレーが置いてあるのも

楽しいので、カレーコーナー

をのぞいてみる。「大人のた

めの贅沢カレー」が2個＋柚

子ポンのセットがあるのが目

立っていた。気になったけど、

購入はしなかった。

「大人のための贅沢カレー」

って前々から気になってはい

たのだけど、価格が高いの

で買ったことはなかった。2

パックに柚子ポンがついて

2000円はやっぱりなかな

かの価格。贈答でもらったら

嬉しいけれど、自分用にはな

かなか勇気が出ない。手に取

りつつ、特別な日とかじゃな

いと買えないなぁ。

16

レトルトカレーコーナー

の下の段の方に置かれていた

「水戸納豆カレー」が目にと

まる。パッケージのイラスト

と納豆入りという味つけが気

になった。

調布店では何回かご当地レト

ルトカレーを買ったことがあ

り、その時にも気になってい

た「水戸納豆カレー」。水戸

出身だけどこのカレーは食べ

たことがないのよね。でも納

豆カレーって粘るのかな。買

うのは勇気が要るわ。

るのは魅力的だけどすぐにな

くなってしまいそう。22個で

711円と高値なのもちょっ

とね。半額くらいだったら即

買いなんだけどな。

4

「焼き干しいも」を発見。

お気に入り品なのですぐにカ

ゴに入れたけれど、その後、

結局棚に戻した。

夫婦で茨城出身で、干し芋が

大好き。丸成商事の商品は常

磐高速のＳＡか北野エースで

しか売っていなくて、柔らか

くて甘くて美味しくてリピー

トしているお気に入り品。す

ぐカゴに入れたけど、差し歯

の治療中だと思いだした。治

療が終わってからにしよう。

5

「満福どら焼き」が並んで

いて、皮よりも餡のボリュー

ムがすごいのを手に取って確

認する。値段を確認し棚に戻

したけど、その後、奥の棚の

エンドコーナーで120円値

引き品を発見。お試しに買っ

てみようと1個、カゴに入れ

た。

餡が半端ないボリュームのど

ら焼き。もはやコレはどら焼

きじゃない、餡が主役では？

餡ばっかなのに「すっきりし

た甘さ」と書かれた商品紹

介が気になる。でも1

個2５9円は高すぎる。

と思ったら値引き品を

発見した。120円引

「北野エース」を普段利用している主婦の買

い物行動を追跡してみた。買い物行動を通し

て、流通現場の実態が明らかに!?

家族構成（年齢）：夫（55）長男（25）長女（23）次男（21）日付：2014 年 10 月 26 日（日）店に入った時間：12 時 50 分店から出た時間：13 時 50 分同伴者：なし買い物手段（歩き、車、自転車等）：電車天気：晴れ　　気温：22℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名：北野エース 多摩センター三越店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の山本さん（仮名・53 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

明日、母の家に行く予定。退

院後3週間位なので今は3日

毎に通ってる。母へのお土産

も探したい。

土日は「ハロウィンin

多摩

センター」のイベントをやっ

てるはず。それも観たい。ま

ずは北野エースで母へのお土

産を探し、何か美味しそうな

食材や調味料があったら買っ

ておきたい。その後、駅前

の『新鮮市場』で特売の野菜、

肉を買おうかな。

1

北野エースの入り口真正

面の特設コーナーに2160

円の福袋が並んでいた。一番

手前の袋が開いていて、内容

を確認。手に取りかける。

「キタノセレクション

ハッピ

ーバック」は結構大袋で重た

い。中身は一袋990円のか

つおだしやカレールー、スー

プなど7点でオトク感はある。

でも、すごく欲しい物ではな

くあったら便利という程度の

内容だ。内容確認している人

が続々いたけど誰もカゴに入

れないし、イマイチなのかな。

2

「小倉のーら」が山積みに

してあった。少し迷ってカゴ

に入れかけた。

毎朝、ヨーグルトや牛乳にグ

ラノーラを混ぜて食べるのが

習慣になっているわが家。特

に長女と長男がハマってて、

朝食代わりに食べてるからす

ぐにグラノーラがなくなる。

でも先日まとめ買いしてしま

った。それがなかったら、こ

の小倉あん入りも食べたかっ

たな。

3

2種類の「味付けたまご」

が置いてあった。パッケージ

を見ると、片方は味付たまご、

もうひとつは塩味たまごだっ

た。迷いながら結局、棚に戻す。

味付たまごは次男が大好き。

このうずらの卵なら日持ちす

るし、食べたい時に食べられ

　

今日の山本さんは、駅

前のイベントを観たいを

思い、電車でお出かけ。

店内では、家族の好きな

商品を探しつつ、普段の

スーパーではあまり見な

い物を見つけては足をと

めていた。北野エースの

代名詞とも呼べるレトル

トカレー売り場でもご当

地カレーを見て珍しいも

のを見つけていた。他に

も、やはり、所々で北野

エースならではの品揃え

の豊富さが伺える。特に

お菓子類ではどら焼きや

煎餅など珍しいものを見

つけて手に取っている。

出身地近くでしか買えな

いものもここにあるとわ

かり喜んでいた。今回の

買い物でも、北野エース

ならではで、地方から取

り寄せないといけないよ

うなニッチな商品まで取

り揃えている様子が伺え、

人気の秘訣が垣間見えた。

（倉）

北野エースの

買い物より

入り口には

北野エースの

目玉商品が並ぶ

ご当地ならではの

商品が所々に

チーズなどおつまみ

などに使える

商品も豊富

普段使う物や

お菓子も豊富

価格や量を考えて

諦める商品も

代名詞のカレーの棚は

圧巻。各地の珍しい

種類を扱う

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27年）1月 25日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

直近1ヶ月以内にスーパー

で豆飲料を購入した主婦につ

いて、年代別に購入頻度を見

たのが「図1」である。全体

では5割以上が「週に1回以

上」の頻度で購入している。

　

購入した豆飲料の容量とし

ては「1000㎖」が約6割

と、大容量の購入が主流とな

っている（図2）。「生理中で

栄養補給のため（36歳）」「40

歳を迎えて健康に気をつける

ようになった。生理前にイラ

イラすることがあり更年期を

これから迎えるにあたって女

性に優しい飲料を飲もうと思

ったから（40歳）」「更年期に

も突入している自分、体に良

いといわれる豆乳で牛乳の代

用をしようと思った（51歳）」

のように、年代ごとの女性な

らではの症状を軽減してくれ

る飲料として、継続的に飲

まれている様子もうかがえる。

る購買決定理由の上位項目は

同様の内容となるが、トラ

イアル購入では、1位が「飲

みやすそう」の25・0％で、

次いで「いつもと違うもの」

16・7％となる。「子どもの

調子が悪く買い出しに行った

ら、豆乳飲料に目が行き、バ

ナナ味があったので。豆乳と

バナナの組み合わせが好きで

健康に良さそう（33歳）」「今

日は家族みんなで買い物。息

子が豆乳を飲みたいと言うの

で、何を買おうかと思ったら、

初めて見かける「巨峰味」が

あったので購入した。今まで

に飲んだ事のない味だったの

で購入（44歳）」と、トライ

アルでは、豆乳のフレーバー

から飲みやすそうという印象

を受け、購入につながる様子

がうかがえる。なお、リピー

ト率は89・7％、トライアル

率は10・3％とほとんどがリ

ピート購入となる。

　

それでは、主婦はどのよう

なシーンを思い浮かべて豆飲

料を購入しているのだろうか。

購買動機の背景にある気持ち

を読み解いていこう。

　

豆飲料を習慣的に飲んでい

る人では「毎朝、豆乳と野菜

ジュース、乳酸飲料を混ぜて

オリジナルドリンクを作って

飲んでいる（40歳）」「女性は

大豆イソフラボンを積極的に

摂取した方がいいと、健康雑

誌で読んでから、毎朝欠かさ

ない（38歳）」と、豆乳がオ

リジナルドリンクに欠かせな

い存在となっており、朝食時

に健康を意識して飲まれてい

るようだ。また「家族がお酒

を飲み、肝臓に不安があるの

で、カリウムを摂取すること

を普段から心掛けている。豆

乳の成分表を見て、一番含有

量が多く、味が飲みやすい物

で、いつもこの商品を定番的

に購入している（51歳）」と、

豆飲料のなかでも摂取したい

成分が一番多く含まれている

商品を選んでいる様子も読み

取れる。

　

一方、テレビや雑誌で取り

上げられたことがきっかけと

なり、お試しで飲んでいる人

としては「テレビで豆の栄

養の豊かさについてみたの

で買ってみようと思った（37

歳）」「アーモンドやナッツ類

が今、体に良く流行っている

ということをテレビで見たの

を売場を通りかかった時に思

い出し、買ってみようと思っ

た（43歳）」と栄養豊富で流

行りの商品を試したいと思っ

ている様子もうかがえる。さ

らには「買うつもりはなかっ

たが、牛乳を購入した際に目

に入り、スタバでソイラテを

頼むので、自宅でもやってみ

ようと思い値段も手頃だった

ので購入した

（45歳）」のよ

うに、カフェでのお気に入り

ドリンクの存在から豆乳を身

近に感じ、自宅でも作って飲

んでみたいと購入に踏み切っ

ている人もいる。

　

豆乳だけではなく、アーモ

ンド飲料や大豆飲料といった

様々なカテゴリーやフレーバ

ーがたくさん並ぶ豆飲料売

場。継続して飲むことで得ら

れる、美容・健康への効果は

多くの人が既に知っているよ

うだ。飲み方やメニューへの

使い方などその浸透度は高い

ため、今後は同じ女性でも年

代別に求められる効果や解決

したい症状ごとに、豆飲料の

飲み方を提案することが今後

の市場拡大のキーになるだろ

う。化粧品のように、いくつ

になってもよりいっそう美し

く・健康的でいたい女性の相

棒としての存在を確立してい

くことも求められてくるのか

もしれない。　　　　　（滝）

一方「最近の豆乳売場は色々

な味のものが並び色彩が豊か

でどれを選ぼうか、見ても選

んでも楽しい。200㎖のも

のを買って、夫と分けあって

いろいろな味を楽しんでいる

（62歳）」と、飲みきりサイズ

の味の豊富さに、選ぶ楽しさ

を感じながら売場を訪れてい

る人もいる。

　

なお、計画・非計画購買の

割合としては、全体で「購入

する豆飲料をあらかじめ決め

ていた」「豆飲料のうちいず

れかを購入するつもりだっ

た」がそれぞれ34・4%、「条

件（特売・新商品など）によ

っては購入しようと思って

いた」が15・8％、「購入す

るつもりはなかった」が15・

5%となり、7割近くがスー

パーに行く前から豆飲料の購

入を決めている。

　「図3」は豆飲料の購入を

決定してカゴに入れる最終段

階での購買動機について表し

たものである。全体で見ると、

購買動機の1位は「自分が

好み」が36・7％で、次いで

「健康的」33・2％、「ストッ

ク状況」25・8％、「ブラン

ドの安心感」21・2％と続く。

「甘みがついていて飲みやす

く、冷たくても少し温めても

美味しく好みである。このブ

ランドは昔からなじみがあり

安心感があって、豆乳は健康

にも女性にもいい成分がある

と聞いたことがあるので（36

歳）」「健康になるためには食

事からと言われているので、

サプリメントを取るより実際

中身の分かっているものの方

が安心感がある。麦芽は他の

ものより肌艶が出て便秘にも

良いと思う（64歳）」のように、

自身の健康のために飲んでい

る豆飲料としては、継続して

飲めるように自分の好みに合

っている味わいや含まれる原

料を重視しながら、選んでい

るようである。

　

全体とリピート購入におけ

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目

し、どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのと

きの気持ちをまとめ、主婦が豆飲料の購入を決定してカ

ゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。

真の購買動機・３秒間　［豆飲料売場］

豆、アーモンド類等の

豊富な栄養に魅力。

商品の豊富さに

楽しみながら選んでいる！

豆飲料売場

［ 年 齢 ］ 28歳

［家族構成］ 夫（30歳）、長女（4歳）

［ 店 舗 ］ オリンピック西尾久店

［購入商品］ 紀文　調整豆乳200㎖

［購入経験］ これまでに経験がある

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動子どもは紫色が好きなので「紫色のパッケージの豆乳を買おう」と言ってきた。子どもの一言をきっかけに、売場の商品を隅から隅までじっくり見た。

下段の１ℓの豆乳を見た。無調整豆乳を手に取って成分表を確認する。

目線の高さにある紀文の調整豆乳200㎖を手に取り、カゴにいれた。

意　識

豆乳って、売場のコーナーいっぱいに商品を占める程、味のバリエーションや種類があったんだと気づく。

定番の味から季節限定の味もあるし、無調整も飲んでみたいな。無調整豆乳にハチミツを入れれば子どもも飲めるかな。でもこの大きさは冷蔵庫に入るかな。飲みきれるかな。

調整豆乳なら子どももゴクゴク飲んでいたからやっぱりいつもの味にしよう。コーンフレークにかけてもいいし、冬だからホットで飲んでもおいしいかも。200㎖なら飲みきれるし、持ち運びもできるな。

理由・背景

コーンフレークの味がワンパターンなので、たまには味付きものにしてもいいけど、新しい味にチャレンジして美味しくなかったらどうしよう。

我が家の冷蔵庫は1人暮らし用なので、入れるスペースが限られている。美味しくなかった時や冷蔵庫に入らなかったことを考えると容量は小さめの方がいい。

変わらない味とパッケージはやはり安心する。200㎖のサイズは飲みきれるし、冷蔵庫に入るから調度いい大きさ。美容にも身体にもいいから子どもと一緒に仲良く飲むこともできるし、朝食を食べ損ねた時に会社についてから飲むこともできる。

■ 購買の決定的瞬間

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

最近コーンフレークにはまっていて、朝食やおやつによく食べている。「コーンフレークには牛乳」と思っていたが、コーンフレークの1袋の容量は多く、味にバリエーションをもたせてみたいと思った。ヨーグルトやフルーツを入れるとコーンフレークのザクザクとした食感がなくなる気がするし、子どももコーンフレーク以外の余計な具材が入っていると食べなくなるのでやはり飲み物でバリエーションを広げるのが1番かなと思った。

その日の買い物について考えていたこと

今日は朝から無性にエビチリが食べたい。でも家にはエビがないから帰りにさっとスーパーでエビだけ買っていこう。基本的にまとめ買いをしているので無駄なものは買いたくないので今日はエビだけでいいかな。ねぎは玉ねぎがあるからそれで代用しよう。決まった！

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

入店すると、いつもは「野菜→鮮魚→精肉→乳製品」という順番で見に行くけど、今日はエビだけを購入するつもりだった。鮮魚コーナーにまっすぐ行こうとしたら子どもがリンゴにぶつかって1つ落としてしまった。子どもはしょんぼりしているが、自分がまわりをよく見ないで歩いていたのでしょうがない。落としたリンゴと目的のエビもカゴにいれた。すぐにレジに行けばいいのに私もいつもの癖で大好きな乳製品コーナーへ。乳製品売場には豆乳のコーナーが一角を占めていて真っ先に豆乳が見え興味が湧いた。

女性の悩みを

解決してくれるから、

継続して飲みたい

継続して飲みたいの

で、味わいや原料を

重視する

日常的に摂取したい

成分が一番多く

含まれている商品を

選びたい

（�） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27年）1月 25日（日曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

購買動機の詳細

自分が好み・癖や変なニオイも無く、のどごしが良くて飲み易い。何より、まろやかで、甘くて美味しい。飲んだ後の満腹感も得られ、お気に入りの商品。（27歳）

・最初から甘みがついていて飲みやすく、冷たくても少し温めても美味しく好みである。このブランドは昔からなじみがあり安心感があって、豆乳は健康にも女性にもいい成分があると聞いたことがあるので。（36歳）

・これまで豆乳は何種類か試してみたが、自分の好みの味はたった一つしかなかった。時々違うものも試してみることもあるが、やはり好みの味のものがないので、いつもこの豆乳を購入している。（48歳）

・甘い味の豆乳は苦手なので、豆の味がするのが良いから。（56歳）

健康的・女性はダイズイソフラボンを積極的に摂取した方がいいと、健康雑誌で読んでから、毎朝、欠かさず、豆乳を飲むようにしています。ちょうど、買い物に行く日の朝、飲み終わったので、購入しました。（38歳）

・豆乳は健康にいいというイメージがあって、数年前からいろいろなメーカーや味を試してみたが、その中でもこの商品は、カロリーが少ないし、飲みやすくさっぱりしているので、とても気に入っている。また、賞味期限が長く、すぐに飲まなくても保存がきくので、見かけたときに安かったり、他の買い物で重いものが少ないときには購入する。（47歳）

・健康になるためには食事からと言われているので、サプリメントを取るより実際中身の分かっているものの方が安心感がある。麦芽を選んでいるのもほかのものより肌艶が出て便秘にも良いと思うから。（64歳）

ストック状況・家の豆乳がなくなり、新しく買わないといけないと思いました。他の豆乳は全部調整豆乳で、この豆乳だけがお手頃価格で無調整なのでだいたいいつも買っています。（41歳）

・豆乳売場で、何を買おうか見回したが、特に新しく飲んでみたい商品がなかったから、以前にも買ったことがある豆乳を選びました。見慣れたパッケージで、安心感があるし、身体によさそうで、価格も手頃だったので、買いました。冷蔵庫に在庫がなく、家族で飲むので、1000㎖のサイズにしました。（49歳）

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

商品のトライアー獲得とPOSの向上が一度に実現できるサービスです。

テンタメhttp://www.tentame.net/

・ リピートの可能性の高いトライアーを獲得できます

・ 商品メリットをしっかりと理解してもらうことが可能です

・ 店頭を動かし、POS 向上を図ります

11.5 17.� 23.5 2�.1 1�.2

21.6 21.6 20.3 20.3 16.2

5.2 15.7 22.6 27.� 2�.7

11.1 17.1 25.6 31.6 14.5

11.6 1�.6 25.6 32.6 11.6

40％

35％

30%

25%

20%

15％

10%

5%

0％

全体（n = 349）

トライアル購買（n = 36）

リピート購買（n = 313）

キャンペーン

買い忘れ想起

イベント

売り切れ状態

試飲・デモ販売

新商品

製造年月日（時）が新しい

CM・広告

見慣れない商品

天気

パッケージング（包装の仕方）

POP・販促物

いつもと違うもの

ネーミング

片付けが楽

パッケージデザイン・説明書き

商品イメージ

喫飲シーン想起

賞味期限が長い

素材・原材料

手軽な使い勝手

特売・値引き

飲みやすそう

手ごろな価格

適量

ブランドの安心感

ストック状況

健康的

自分が好み

購買頻度と計画購買率

週 4 回以上　　 　　 週 2 ～ 3 回程度　 　 週 1 回程度 月2 ～ 3 回程度　 　 月1 回以下

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ 毎朝、豆乳と野菜ジュース、乳酸飲料を混ぜてオリジナルドリンクを作って飲んでいる。（40歳）

・ 女性は大豆イソフラボンを積極的に摂取した方がいいと、健康雑誌で読んでから、毎朝、欠かさない。（3�歳）

毎朝続けているオリジナルドリンクに必要な豆乳は欠かせない

あなたの朝食に仲間入り

させてください

「豆飲料」の購買動機

あなたが必要としている栄養たくさん入ってます

『おうちソイラテ』おしゃれにつくれます

・ 家族がお酒を飲み、肝臓に不安があるので、カリウムを摂取させることを普段から心掛けている。豆乳の成分表を見て、一番含有量が多く、味が飲みやすい物で、いつもこの商品を定番的に購入している。（51歳）

日常的に摂取したい成分が一番多く含まれている商品を選びたい

飲むことが習慣化している お試しで飲んでいる

流行だけではない栄養の豊かさを知って欲しい

・ テレビで豆の栄養の豊かさについてみたので買ってみようと思った。（37歳）

・ アーモンドやナッツ類が今、体に良く流行っているということをテレビで見たのを売り場を通りかかった時に思い出し、買ってみようと思った。（43歳）

栄養豊富で流行の商品は試してみたい

・ 買うつもりはなかったが、牛乳を購入した際、目に入りスタバでソイラテを頼むので、自宅でもやってみようと思い値段も手頃だったので購入した。 （45歳）

大好きなカフェのお気に入りドリンクを自宅でも作って飲んでみたい購

買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

これからの更年期に備えて

栄養の偏りを解消したいときに

健康のために食品から栄養を摂りたいとき

今話題の商品を飲んでみたいとき

牛乳売場から話題の豆飲料が目に入ったとき

テレビで豆類の栄養特集を見て

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=34�）

スーパーで豆乳やアーモンド飲料等の「豆飲料」をどのくらいの頻度で購入しますか？

■購入経験（トライアル／リピート）

「スーパーの豆飲料売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2014年10月21日～ 10月24日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏在住

の20 ～ 60代の既婚女性にＥメールでアンケートを案内し、34�名より回答を得た。●対象者条件： 最近1 ヶ月以内にスーパーで豆乳やアーモンド飲料等の「豆飲料」を購入した方

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

直近で購入した豆飲料の容量を教えてください。

30代以下（n=74）

40代（n=115）

50代（n=117）

60代以上（n=43）

図 1

図 3

今回が初めて10.3%

これまでに購入したことがある��.7%

図 2

200 ㎖36.4%

500 ㎖4.6%

1000 ㎖56.7%

その他2.3%

（10）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）1 月 25 日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

ようにしようと思った（デー

タＤ）」のように、シリアル

をプラスすることでボリュー

ムを出したいという気持ちも

みられる。さらに「できるだ

け簡単に作れるレシピにした

いと思った（データＢ）」の

ように、シリアルを使い調理

を簡単にしたいという気持ち

や「食物繊維やイソフラボン

など、栄養価もプラスして１

品で満足できるサラダにして

朝食をしっかり食べてもらい

たかった（データＣ）」のよ

うに、シリアルに含まれる具

材から栄養を摂りたいという

気持ちもみられる。

　

そのような気持ちの中で、

2名が子ども向けシリアル、

残りの2名が大人向けシリア

ルを使い調理・試食を行なっ

た。試食評価として「グラ

ノーラの食感がそのまま残

り、サクサクしている（デー

タＢ）」や「こんな食べ方も

いいな。これならパンはいら

ないや（データＣ）」のように、

調理前の食感を活かしたいや、

ボリュームを出したいという

気持ちが満たされた様子がみ

られる。

　

さらに大人向けシリアルで

は「大豆のカリっとした食感

がいいアクセントになって

（データＣ）」や「フルーツグ

ラノーラを入れることで、甘

いだけではなく、時々フルー

ツの甘酸っぱい味がして良い

アクセントになった（データ

Ｂ）」のように、大人向けシ

リアルに入っている具材の食

感や味が料理のアクセントと

なったという声や「口に入れ

ると、サクサクと言うより、

ザクザクとした歯ごたえでお

菓子を食べているような楽し

さがある（データＤ）」のよ

うに、シリアルの独特な食感

を楽しめたという声が上がっ

た。さらに子ども向けシリア

ルを使用した2名からは「『酸

っぱいマヨネーズだけの時よ

りも味も良くなった』と夫が

大喜びだった（データＡ）」「砂

糖を全く加えない、お芋の甘

さだけのコロッケだが、衣に

　

2012年4月以降、大人

向けシリアル（※）が売り上

げを伸ばし、子ども向けシリ

アル（※）の売り上げを上回

った。その後も大人向けシリ

アルの売り上げは伸び続けて

いる。また、2013年冬頃

からシリアルの平均価格が上

がりはじめ、売上トップの『カ

ルビーフルグラ』の大容量が

売り上げを伸ばしている。そ

んなトレンド商品であるシリ

アルが更に売り上げを伸ばす

シリアルは２０１２年４月以降、売上金額の前年比プラスが続

いている好調カテゴリーである。今回は、そんなトレンド商品

であるシリアルを主婦４名が試し、シリアルを使ってサンド

ウィッチ、グラノーラバー、サラダ、おやつコロッケを作り、

試食評価を行なった。方

法を探るため、主婦がシリ

アル4種を使い、調理・試食

を行なった。

　

シリアルを使って主婦4名

は、サンドウィッチ、グラノ

ーラバー、サラダ、おやつコ

ロッケを作っている。それぞ

れのメニューを作った気持ち

の背景としては「卵サンドだ

けだと何となく柔らかく歯ご

たえがない。何か一緒に入れ

て歯触りが良くて歯ごたえの

あるものがないかなと探して

いた（データＡ）」「クッキー

に混ぜ込むとグラノーラの食

感が変わってしまいそう（デ

ータＢ）」のように、シリア

ルの食感を活かしたいとい

う気持ちが多くみられる。ま

た「今日は食パンが1枚しか

残ってなかったので、サラダ

のボリュームをプラスしてお

腹が膨れるようにしたかった

（データＣ）」や「蒸かしただ

けでは物足りなそうなので、

コロッケにして夕飯までもつ

牛乳をかけて、朝食として食べることの多いシリアル。今回はそ

んなシリアルを主婦4名が使用し調理を行ない、サラダやサンド

ウィッチ、おやつなど、さまざまな料理にアレンジすることが出

来た。定番の食べ方とは違った新しいシリアルの使い方を提案し、

シリアルをメニューに使うことによってどのようなメリットがあ

り、主婦のどのような気持ちが満たされるのかまで売り場で提案

することで、さらに主婦の共感を得られ、商品の購入につながる

だろう。

データから示唆される売場作りのアイデア

そのまま

食べるだけではない

シリアルを提案しよう

　

今回は、主婦が調理・

試食前にシリアルに期待

していた「食感を出した

い」「ボリュームを出し

たい」という気持ちがし

っかりと満たされる結果

となった。さらに「噛む

回数が増えることで満足

感が増す」ことや「シリ

アルにまぶしてある砂糖

が料理の隠し味になる」

こと「シリアルの具材が

料理のアクセントにな

る」ことなど、主婦が期

待していた以上のメリッ

トがシリアルにはあるこ

とが分かり、シリアルの

新しい使い方が提案でき

そうだ。

　

このような主婦の気持

ちが満たされる新しいシ

リアルの使い方を売場で

提案することで、主婦の

共感を得られ、商品の購

入につながるだろう。

より良い

メニュー提案の

展開案

大人向けシリアル　2014 年 6 月　売上金額ランキング

No 商品名称 メーカー名称 出現日 金額 数量 平均価格 販売店率

1 カルビー　フルグラ　800g カルビー 2011年2月17日 29,062,203 38,855 748 72%

2 カルビー　フルグラ　380g カルビー 2013年2月16日 17,814,370 44,695 399 86%

3 日清シスコ　ごろっと果実のグラノーラ　280g 日清シスコ 2014年2月23日 11,167,546 39,813 281 66%

4 日清シスコ　ごろっと大豆のグラノーラ　220g 日清シスコ 2014年2月24日 7,974,772 28,510 280 59%

5 ケロッグ　フルーツグラノラハーフ　500g 日本ケロッグ（同） 2014年3月21日 6,255,490 11,129 562 41%

6 ケロッグ　フルーツグラノラ　540g 日本ケロッグ（同） 2014年3月19日 5,919,710 10,640 556 47%

7 カルビー　フルグラトロピカルミックス　350g カルビー 2014年1月30日 4,998,897 12,430 402 54%

8 日清シスコ　ごろっと野菜のグラノーラ　220g 日清シスコ 2014年2月24日 3,758,442 13,427 280 54%

9 ケロッグ　オールブランフルーツミックス　415g 日本ケロッグ（同） 2014年3月20日 2,868,373 6,155 466 29%

10 ケロッグ　ブランフレークプレーン　250g 日本ケロッグ（同） 2008年1月27日 2,751,018 9,290 296 61%

▲KSP-POS売上金額（全国、月次2014年6月） ※出現日が赤字の箇所は、今年出現の商品

子供向けシリアル　2014 年 6 月　売上金額ランキング

No 商品名称 メーカー名称 出現日 金額 数量 平均価格 販売店率

1 ケロッグ　コーンフロスティ　215g 日本ケロッグ（同） 2009年4月6日 5,003,373 17,451 287 80%

2 シスコ　シスコーンＢＩＧフロスト　240g 日清シスコ 2013年8月31日 4,947,510 26,716 185 66%

3 カルビー　トッピンチョコ　230g カルビー 2005年5月1日 3,190,235 15,517 206 60%

4 カルビー　ブラウンシュガー　230g カルビー 2005年5月1日 3,007,950 14,600 206 62%

5 ケロッグ　ココくんのチョコワ　145g 日本ケロッグ（同） 2009年4月6日 2,908,888 9,944 293 73%

▲KSP-POS売上金額（全国、月次2014年6月）

したブラウンシュガーのほの

かな甘みが噛むほどに口に広

がり、お芋の甘さがさらに引

き立った（データＤ）」のよ

うに、シリアルにまぶしてあ

る砂糖が料理の隠し味となり、

普段よりもおいしくなったと

いう声もみられた。

　

今回、4名がシリアルを使

ったメニューを調理・試食し

て、シリアルを使うメリット

として、大人向け・子ども向

けに共通しているのが「しっ

かりと噛むので食べた満足感

が増す（データＡ）」や「よ

く噛んで食べることで、しっ

かり食べているという満足感

につながりました（データ

Ｃ）」「ザクザクした歯ごたえ

が加わるので、噛む回数が増

え満足感が強くなる（データ

Ｄ）」などのように、シリア

ルを入れることで噛む回数が

多くなり満足感が得られると

いう点だ。

　

子ども向けシリアル使用者

から挙がったメリットは、シ

リアルにまぶしてある砂糖が

料理の隠し味となり、普段よ

りもおいしくなったという点

だった。大人向けシリアル使

用者からは「フルーツの甘酸

っぱい味がして良いアクセン

トになった（データＢ）」や

「大豆のカリっとした食感が

いいアクセントになって（デ

ータＣ）」のように、シリア

ルに含まれる具材によって味

や食感がアクセントになると

いう点をメリットとして感じ

ている様子がうかがえる。ま

た「『ごろっと大豆のグラノ

ーラ』は甘すぎないので、サ

ラダとして食べたり、野菜や

果物と一緒に食べたり、サラ

ダの具としてもいろいろ使え

そう（データＣ）」のように、

大人向けシリアルの甘すぎな

い味から、いろいろな料理に

使えそうという点もメリット

として挙げられた。

　

今回は、シリアルを使った

サンドウィッチ、グラノーラ

バー、サラダ、おやつコロッ

ケなど、さまざまなカテゴリ

ーのレシピが挙がった。この

ように、シリアルに牛乳をか

けて朝食として食べる定番の

食べ方だけでなく、シリアル

を料理に使うアレンジレシピ

を生活者に提案することもで

きそうだ。シリアルを料理に

使うことで、噛む回数が増え

満足感が得られるレシピや、

シリアルの具材の味や食感が

アクセントとなるレシピ、シ

リアルにまぶしてある砂糖が

隠し味となるレシピの提案を

行なう。そして、シリアルを

使用することで主婦のどんな

気持ちが満たされるのかを訴

求することで、主婦の共感を

さらに得られ、シリアルの更

なる売り上げアップにつなが

るのではないだろうか。

※大人向けシリアル、子ども向け

シリアルの商品例は下記売上金額

ランキングを参照

トレンドレポート　【シリアル】

（11） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）1 月 25 日（日曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、トレンド商品

の実態を分析しています。

食品スーパーのPOSデータ

ベース「KSP‐POS」を使

い、直近の売上分析結果から

注目カテゴリーと注目商品を

ピックアップし、売上の変化

を捉えるトレンド分析を行い

ます。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

トレンド分析で注目された商

品を使って、メニュー開発を行

ない、シーンを含めたメニュー

データを作成。

メニューデータを分析し、対

象アイテムのターゲットや使

い方の提案を抽出。

分析内容を踏まえ、今後のメ

ニュー提案への仮説を生成し

ます。

KSP-POSとは　 本記事でご紹介した「KSP-POS」は、株式会社KSP-SP が提供しております。KSP-POSとは収集規模国内最大級を誇る全国食品スーパーマーケットの売上データベースです。業界トップクラスのデータ精度を持ち、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくはKSP-SPまでご連絡ください。

※株式会社 KSP-SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

10月25日（土） 朝食 10月25日（土） おやつ 10月27日（月） 朝食 10月27日（土） おやつ

私ならこう買う 〜主婦のメニュー開発データ〜

▲ KSP-POS 売上金額（全国、月次 2012 年 1 月～ 2014 年 6 月、2011 年 1 月～ 2013 年 6 月）

ケロッグコーンフロスティサンド

データ データ データデータ

ハートのグラノーラトリート ごろっと大豆とりんごのサラダヨーグルト風味

さつまいものサクサクおやつコロッケ

使用商品ケロッグコーンフロスティ（子ども向け）

なぜこのメニューを作ったか卵サンドだけだと何となく柔らかく歯ごたえがない。何か一緒に入れて歯触りが良くて歯ごたえのあるものがないかなと探していた。

材料（2人前）ケロッグコーンフロスティ　25g卵　1個マヨネーズ　大さじ1三つ葉（あるいはレタス）　1/4束塩コショウ　少々パン　2個バター　適量

試食評価卵サンドにキャラメル化したケロッグコーンフロスティを挟んだらバリバリと歯ごたえがあり、食べ応えがある。また「酸っぱいマヨネーズだけの時よりも味も良くなった」と夫が大喜びだった。キャラメル化させると歯ごたえが良く、食べ応えもあるので、いつもならパンを２つ食べても足りない気がしていたけれど、１つでも充分お腹にたまって、お腹が空かなかった。見た目にもボリューム感があるし、こんがりつやつやとしているのでとてもおいしそうに見える。

対象商品を使ったメリットケロッグコーンフロスティを入れることでボリュームアップし、食べ応えがある。ケロッグコーンフロスティをしっかりとキャラメル化するので香ばしさが加わり食欲がわくようになったし、しっかりと噛むので食べた満足感が増す。

使用商品カルビー　フルーツグラノーラ（大人向け）

なぜこのメニューを作ったか牛乳やヨーグルトと一緒に食べる以外に、手でつまんで食べられるメニューを作りたかった。クッキーに混ぜ込むとグラノーラの食感が変わってしまいそうなのと、オーブンを使わず、できるだけ簡単に作れるレシピにしたいと思った。

材料カルビー　フルーツグラノーラ　100gマシュマロ　50g

試食評価加熱時間が短いのでグラノーラの食感がそのまま残り、サクサクしている。手でつまんで食べられるので、おやつタイムにぴったりのお菓子になった。バー状に切って、かわいくラッピングしても良いと思った。マシュマロを使うことで甘くなりすぎるのではないかと少し心配だったが、マシュマロを少なめにしたせいか大丈夫だった。ナッツやオートミールなどを足して、自分好みの味にアレンジすることも簡単にできる。

対象商品を使ったメリットフルーツグラノーラを入れることで、甘いだけではなく、時々フルーツの甘酸っぱい味がして良いアクセントになった。フルーツグラノーラとマシュマロを使うことで材料少なく、クッキーよりも簡単に短時間で作れるので、思い立ったらすぐにできる。好きな形に型抜きしたり、切ったりできるので、見た目も楽しい。子どもと一緒に作業してもいいと思った。材料のグラノーラ２：マシュマロ１という比率も覚えやすいので、もっと多く、または少なく作りたいときも対応しやすい。

使用商品ごろっと大豆のグラノーラ（大人向け）

なぜこのメニューを作ったか朝食によく作るヨーグルトサラダ。今日は食パンが1枚しか残ってなかったので、サラダのボリュームをプラスしてお腹が膨れるようにしたかった。夫が最近野菜をあまり食べてないと言っていたので、食物繊維やイソフラボンなど、栄養価もプラスして1品で満足できるサラダにして朝食をしっかり食べてもらいたかった。

材料（2人前）ごろっと大豆のグラノーラ　50gりんご　1/4個アボカド　1個ルッコラ　20gヨーグルト（無糖）　大さじ3粗挽き黒こしょう　少々EXVオリーブオイル　適宜はちみつ　小さじ1

試食評価大豆のカリっとした食感がいいアクセントになって、サラダとしてトッピングにも使えそう。アボカドとヨーグルトの相乗効果で全体にクリーミーだけど、口に入れるとザクザク、カリっとしていて、食感の違いも楽しめる。夫が「こんな食べ方もいいな。これならパンはいらないや。一度に野菜や果物も食べられて贅沢なサラダって感じだ」とスプーンを何度も口に運んでいた。

対象商品を使ったメリットりんごとアボカドだけではボリュームが少ないと思ったので「ごろっと大豆のグラノーラ」を加えた。最後までシリアルをサクサク食べられ、よく噛んで食べることで、しっかり食べているという満足感につながった。「ごろっと大豆のグラノーラ」は甘すぎないので、サラダとして食べたり、野菜や果物と一緒に食べたり、サラダの具としてもいろいろ使えそうだと思った。また、腹持ちもよかった。大豆の栄養を摂れているという満足感も嬉しい。

使用商品カルビーブラウンシュガー（子ども向け）

なぜこのメニューを作ったか息子が早く帰ってきて、お腹が減ったと言う。天ぷらに使ったさつまいもが残っているが、蒸かしただけでは物足りなそうなので、コロッケにして夕飯までもつようにしようと思った。

材料（2人前）カルビーブラウンシュガー　大さじ2さつまいも（中）　0.4本バター（またはマーガリン）　20g小麦粉　小さじ1 水　大さじ1弱オリーブオイル　大さじ1

試食評価口に入れると、サクサクと言うより、ザクザクとした歯ごたえでお菓子を食べているような楽しさがある。砂糖を全く加えない、お芋の甘さだけのコロッケだが、衣にしたブラウンシュガーのほのかな甘みが噛むほどに口に広がり、お芋の甘さがさらに引き立った。息子は「歯応えがあるからかな、結構お腹いっぱいだよ。甘すぎなくて美味しい」と満足そうだった。食後のデザートにもなるスイーツみたいなコロッケに大満足できた。

対象商品を使ったメリットパン粉で作るコロッケと違い、ブラウンシュガーを衣に使うと、油をあまり吸わずさっぱりした仕上がりになるので、食事の間のおやつにも、食後のデザートにも合うスイーツのようなコロッケになった。柔らかいお芋だけでなく、ブラウンシュガーのザクザクした歯ごたえが加わるので、噛む回数が増え満足感が強くなる。また、ブラウンシュガーの甘みがあまり強くないので、さつまいもの自然な甘みを消さず、やさしい味わいはそのままだった。

▲ KSP-POS 売上金額（全国、月次 2011 年 1 月～ 2014 年 6 月）

分析プロセス

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

160000

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80000

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30000

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シリアル　金額前年比推移 シリアル　カテゴリー別　金額推移

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年1

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金　

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2012

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2014

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金額 前年比

シリアル大人向け シリアル子供向け その他

金　

額

（12）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）1 月 25 日（日曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

インタビューをもっと快適に

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インタビューをもっと普段着で

─

2014年11月、新橋「駅近」に新規オープン

食卓のくつろぎを目指したインタビュールーム

Usability Watch

参加者がパソコン・タブレットを操作している画面をディスプレイに投影。ユーザビリティを観察ルームから観察いただけます。

http://s.giroom.jp お問い合わせ先 （専用ダイヤル） 03-6274-6321　　　〈受付時間〉 平日 9:30 ～ 18:00

Location

ご利用に便利な「駅近」です地下鉄「新橋駅」2番出口出てすぐ。JR「新橋駅」銀座口徒歩2分。

（所在地） 東京都港区新橋2-19-3 カシケイビル3F※ 靖国通り沿い。　1F「スターバックス」、 ビル正面「三井住友銀行」

Drink Service

観察ルームには、ご自由にお召し上がりになれるコーヒー、紅茶、お菓子をご用意しております。

Online Watch

オンライン配信で、オフィスにいながらインタビューをリアルタイムで観察いただけます。

Room Rental Planルームだけをご利用になりたいというご要望にもお応えいたします。ルームレンタルプランでも、すべてのサービスをご利用いただけます。

• グループインタビュー会場に• 会場調査に• セミナー会場に• ワークショップ会場に• 研修会場に• 採用者説明会・面接会場に

インタビュールームは、リビング風のＡルームとシックなＢルームの2タイプ（2室）。各種インタビューにご活用いただけるよう、大型ディスプレイ、シェルフ、電子レンジ（6台）、大型冷凍庫をご用意しております。

快適なインタビュー見学をサポートする観察ルーム。ミラールーム、9分割ディスプレイ、モデレーター指示器（手書き・PC選択可）、同時通訳設備（3名迄）、壁面ホワイトボード、無線LAN、フリードリンク、複合機、冷蔵庫をご用意しております

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