Личная старательная работа с каждым клиентом приносит намного больше пользы, чем реклама, вывески и билборды.

Увеличение среднего чека

Однако роль цены никто не отменял, и низкая цена разрушительна для экономики любого аптечного предприятия.

С чего начать путь оптимизации аптечных бизнес-процессов?

С маржи!

Для начала повысьте цены!

Повысьте цены

Среди ведущих аптечных сетей Украины нет ни одного жесткого дискаунтера.

Конечно, вообще существуют социальные сети, которые быстро растут. Но, глядя на них, необходимо как следует разобраться, нет ли за ними дистрибьютора либо фарм завода. Тогда существует возможность двойной наценки на продукты или продажи своих продуктов на своих же площадках. Конечно, крупные сети могут оказывать давление на поставщиков, повышая «цену входа» и «цену на полке», при этом производитель вынужден индексировать цену вверх, для того чтобы войти в социальную сеть. В любом случае за все рассчитывается потребитель, так что «социальная цена» — понятие относительное

Увеличение среднего чека

В 1992 г. в США Mc Kinsey было проведено исследование 2483 компаний, которое выявило такую закономерность: повышение цен на 1% увеличивает текущую прибыль на 11,1%, что значительно превосходит результат от увеличения объема продаж на 1% (3,3%).

Повысьте цены

Низкие цены в аптеках часто привлекают плохих и скандальных клиентов, кроме того, в аптеках-дискаунтерах часто тяжело мотивировать персонал. Руководителю приходится слышать: «Работаем в два раза больше, чем красивая аптека напротив, постоянные очереди, скандальные клиенты, а зарплаты у нас одинаковые».

Повысьте цены

Парадокс, но для потребителя зачастую высокие цены — синоним качества.

Повысьте цены

13%

12%

27%17%

10%

8%11%

2%

Частота посещения апетк жителями Украины

Раз в неделю и чаще

раз в 2 нед.

раз в мес.

раз в 3 мес.

раз в пол года

еще реже

никогда

N/A

Более половины взрослых жителей Украины (52% - 20 млн. чел) хотя бы раз в

месяц посещают аптеки

отчёт 2009

отчёт 2010

0тёт 2011

Импорт 2009

Импорт 2010

Импорт 2011

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%

76.6% 75.8% 74.7%

16.3% 14.7% 13.6%

22.4% 22.9% 23.6%

62.7% 62.3% 61.4%

1.0% 1.3% 1.7%

21.0% 23.0% 25.0%Высокостоимостные

Среднестоимостные

Низкостоимостные

Распределение потребительских предпочтений в зависимости от цены

Круглосуточный режим работы

Формат маркета

Высокий уровень обслуживания

Находится рядом с работой

Широта ассортимента

Предоставление скидок

Находится по дороге дом/работа

Низкие цены

Находится рядом с домом

0.00% 10.00% 20.00% 30.00%

2.00%

2.90%

3.40%

3.50%

4.40%

12.60%

18.90%

25.90%

26.40%

Факторы выбора аптеки в 4-ом квартале 2011 года

Прежде всего каждый первостольник должен определить тип или категорию покупателя.

Что нужно для повышения среднего чека?

Категории потребителей

Этот потребитель приходит в аптеку за конкретным препаратом — так называемое закрытое решение. В этом случае довольно сложно увеличить чек, но все равно возможно. Рассмотрим приемы и приведем собственную статистику, как это работает.

Категория первая — «Дайте это»

Приемом увеличения «среднего чека» в категории «Дайте это» - «Допродажа» (cross sale, триггерная методика)

вопрос в аптеке: «Вам что-то еще?».

Увеличение среднего чека.

Если в аптеку обращается клиент, которому нужен не конкретный препарат, а решение проблемы, важно помнить, что времена монотерапии, когда болезни лечили одним препаратом, уже канули в лету. В многочисленных исследованиях доказано, что комбинированная терапия почти всегда эффективнее, более того, комбинированная терапия позволяет снизить дозы препаратов за счет их синергизма. Поэтому когда пациент обращается с проблемой, ее нужно максимально эффективно решить, порекомендовав минимум 2 препарата безрецептурной группы.

Вторая категория «дайте что-то от»

Всех аптечных клиентов по типу поведения можно разделить на три группы:

лица, ориентированные на действия и цель («гориллы»), близки к директивным типам;

лица, ориентированные на отношения — («шимпанзе»), близки к экспрессивным типам;

лица, ориентированные на время и осмысление, близки к дружеским аналитикам («орангутанги»)

Психография по Вернеру Винклеру

Таблица 2Типология потребителей

Базовый тип Как он выглядитЗачем он приходит в аптеку

Как с ним работать и какое лечение предлагать

Шимпанзе

Одежда яркая, жесты разнообразные, мимика живая, много эмоций, общителен, подвижен

Не всегда четкая цель, часто поиск возможностей улучшения (здоровья, самочувствия, красоты)

Эмоционально, через комплимент и проницательность, общительно с задаванием открытых вопросов

Предложите ему новое современное лечение, самое подходящее в его случае

Орангутанг

Одежда удобная, жесты плавные экономные, мимика скудная, речь медленная, нет лишних движений, задумчивый

Для решения его проблемы, часто приходит сразу в аптеку без посещения врача, часто сомневается

Задавать уточняющие проблемные вопросы, давать возможность подумать

Проверенное лечение с выгодным соотношением цена/качество, безопасный и доступный препарат

Горилла

Одежда классическая, аккуратная, жесты целенаправленные, часто синхронно двумя руками, речь громкая, конкретная, властная

Четкая очерченная цель, чаще закрытое решение

Можно задавать небольшое количество закрытых вопросов и быстро приступать к решению его проблемы

Самое эффективное при данном типе проблемы

Не пытайтесь сразу сблизиться с данным типом клиента на интимном уровне. Он предпочтет общаться о своей проблеме и о том, как ее можно быстро решить. Обычно он обсуждает приватные аспекты только с близкими друзьями. Тип, ориентированный на активность, обычно ведет себя громко и очень энергично. Для него это абсолютно нормальное поведение. Можете высказать ему ваше мнение достаточно открыто, он привык к этому и обычно делает также. Если он придает особое значение своей точке зрения, вы можете отстаивать свое мнение также активно, создавая высокий шанс быть принятым им.

Горилла

Если вы хотите понравиться этому типу, нужно делать ему комплименты, всем своим видом показывать, что он вам нравится, то есть культивировать межличностные отношения. Одна покупка в вашей аптеке еще не означает, что это «ваш клиент», он станет вашим, когда почувствует родство душ. Будьте толерантны, если он отменяет встречи или забывает обещания. Его жизнь полна разнообразными интересами, которые не имеют ничего общего с чувствами к вам. Даже спустя много лет вы можете легко восстановить отношения с данным типом.

Шимпанзе

Не опережайте тип, ориентированный на время, ему нужно подумать, он ценит безопас ность в общении. Дайте ему время для принятия решения. Возможно, вы сможете настроиться на его ритм (природу) и поймете его. Уделяйте ему внимание, даже если он ведет себя тихо, без особого беспокойства и давления. Предоставьте ему возможность «остаться в укрытии».

Орангутанги

Какие же ключевые мотивы у данных типов при выборе

лекарственных средств?

эффективность и удобство;

скорость наступления эффекта;

предпочтение брэндам;

цена не имеет значения.

Горилла:

новые современные брэнды;

яркая упаковка;

прием: «Для вас я бы порекомендовала»;

часто осуществляют импульсивные покупки.

Шимпанзе:

проверенный препарат;

рекомендованный вами/соседом;

безопасный препарат;

простая схема приема;

соотношение цена/качество

Орангутанг:

Все очень просто: если первостольник распознал гориллу,

он предлагает такому клиенту «самую эффективную схему терапии».

Если он распознал шимпанзе — «самую современную схему терапии».

А если орангутанга — «проверенную терапию с оптимальным соотношением цена/качество».

Как с этим работать?

либо группа ещё называется: «А воно хороше?»

Это те клиенты, которые сомневаются — брать или не брать то или иное лекарство. Часто они приходят со списком медикаментов, которые порекомендовал врач, и пытаются по своему усмотрению «выбросить» некоторые из них для экономии денег или, увидев цену того или иного препарата, начинают резко сомневаться. Для того чтобы убедить такого человека, можно использовать несколько приемов влияния.

Третья группа клиентов — «сомневающиеся».

Можно использовать разные методы воздействия на таких клиентов:

Статистическое влияние: «Исходя из статистических данных, этот грипп в 60% случаев приводит к бронхиальным осложнениям, поэтому не стоит рисковать, следует немедленно начать противовирусную терапию».

Экспертное влияние: «Я многократно слышала, что этот препарат хорошо помогает, его часто назначают врачи».

Личный пример. Очень эффективно, когда первостольник сообщает, что лично принимал этот препарат, либо признается, что рекомендует его своим родственникам.

Влияние «страшилкой»: «Лучше приобрести сейчас, потому что есть реальный риск осложнений».

«А воно хороше?»

Обычно достаточно одного приема, используемого уверенно, для того чтобы склонить чашу весов в сторону приобретения рекомендуемого препарата.

Самое главное говорить правду, потому что когда мы обманываем, это всегда заметно.

Если и обманывать, то совсем чуть-чуть и даже не обманывать, а преувеличивать и только во благо пациента.

Мы же говорим детям, что лекарство сладкое, чтобы им стало легче?

А воно хороше?

Это самая вязкая группа, люди, приходящие поболтать, ничего не покупая. Продать им что-то достаточно тяжело, но все же можно. Существует принцип, который называется «сопровождение клиента» (Follow-up). Если позволяет время и нет очереди, клиента, который зашел в аптеку, можно попытаться разговорить посредством задаваемых вопросов. Когда первостольник почувствует готовность клиента к разговору, он может задать вопрос, связанный либо с текущей эпидемической ситуацией, либо с какой-то особенностью личности, о которой первостольник знает/догадывается.

Четвертая категория — «несформированная потребность», либо группа «укрывшиеся от дождя»

Примеры таких вопросов: «Может быть что-то подсказать?»; «Наверное, зашли что-то выбрать для

защиты от гриппа в эпидемию?»; «Могу предложить отличные витамины

для ваших детей, хотите приобрести?».

Разумеется, не всегда это будет эффективно, но если не задать вопросы, то шансов увеличить конверсию просто нет.

Четвертая категория — «несформированная потребность», либо группа «укрывшиеся от дождя»

Овладев в полной мере приемами работы с каждым посетителем, вы сможете оптимизировать свою работу и не только увеличить аптечную прибыль, но и существенно сэкономить собственные силы, не растрачивая их без толку.

Увеличение среднего чека.

Спасибо за внимание!