yr d. doç. dr. alparslan Özmen

YrYrd. Doç. Dr. Alparslan ÖZMENd. Doç. Dr. Alparslan ÖZMEN

MARKA YÖNETİMİ

ILETISIM TEMELLI

MARKA YÖNETIMI

21.04.23 Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen 2


KAVRAMSAL BOYUTUYLA MARKA VE MARKA

YÖNETİMİ

1 HAFTA


Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre;

“MARKA, bir isim, terim, işaret, sembol ya da diğer göstergelerin bir satıcının ürününü diğerlerinden ayırt edici nitelikte olmasıdır.”


Bu tanımlama;

Markanın gerek satıcılar gerekse alıcılar açısından taşıdığı öncelikli değeri anlatmakta ve bir ürünü diğerinden ayıran marka yaratmanın anahtarının isim, sembol, işaret vb. seçebilmek olduğunu belirtmektedir.

Kısacası; marka bir ürünün rakip

markalardan farklılaşmasını göstergeler aracılığı ile sağlamaktadır.


Günümüzde marka kavramını sadece “isim, sembol ve işaret” olarak nitelemek mümkün değildir.

Çünkü artık marka, üretici ve tüketici arasındaki iletişimin anlamı konumundadır.

Bu bağlamda, markanın üreticiden çok tüketici için bir anlam ifade ettiğini söylemek mümkündür.

Kişinin toplumda kendisini görmek istediği yere ulaşmasını sağlayan marka; bir ikon, sembol veya bir işaret olmaktan öte, yalnızca tüketicilerin yaratabildiği bir iletişimdir.


Al Ries ve Laura Ries;

“….bir paketin üstündeki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı şey değildir.”

diyerek marka kavramının ürünün fiziksel varlığı ve fiziksel imgesinden de öte, soyut algılamalara dayalı oluşuna dikkat çekmektedirler.


Kotler’e göre marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve yararları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir.

Kotler; bu tanımlama doğrultusunda markanın içerdiği anlamları altı gruba ayırmaktadır.


1-NİTELİK: Marka bir ürünün niteliklerini simgeler. Örneğin, Volvo markası; güven, prestij gibi nitelikleri hatırlatır.

2-YARARLAR: Niteliklerin uzantısı genelde tüketiciye sağlanan yararları kapsar. Örneğin, Volvo’nun güvenlilik niteliği, kullanıcının kendisini bu arabada rahat hissetmesini sağlar.

3-DEĞERLER: Markanın tüketiciye sundukları genelde markaya ait oldukları değerlerdir. Örneğin, prestij ve güven verme Volvo markasının sunduğu değerlerdir.


4-KÜLTÜR: Markanın benimsediği değerler genelde ait olduğunu vurguladığı ülkenin kültürünün uzantısıdır.

5-KİŞİLİK: Marka, bir insana özgü olan çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır. Örneğin, genç, dinamik, neşeli gibi,

6-KULLANICI: Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırır. Örneğin, Porsche’nin yaşlı ve dar gelirli biri değil de, varlıklı bir ailenin genç oğlu tarafından kullanılıyor olduğunun düşünülmesi gibi.


Morgan, markanın aşağıda belirtilen dört unsura sahip olduğunu ileri sürmektedir.

1- Alıcısı ve satıcısı vardır. 2- Ayırt edici bir isim, sembol yada bir işarete

sahiptir.3- Tüketicilerin zihinlerinde, ürünün gerçek

özelliklerinin dışında yer alan nedenlerden ötürü, olumlu yada olumsuz izlenimler oluşturur.

4-Kendiliğinden oluşmaktan çok yaratılan değerleri vardır.


Bu bağlamda;

Marka ile Ürün arasında temel ayrımların ortaya konması gerekmektedir.

Ürün, bir isteği ve gereksinimi tatmin etmek için pazara sunulan herhangi bir şeydir.

Ürün somut ve soyut olarak ayrılmaktadır.


LEVIT; Bir üründe var olması gereken özellikleri beş gruba ayırmaktadır:

1-ÖZ YARAR2-JENERİK ÜRÜN ÖZELLİĞİ3-UMULAN ÜRÜN ÖZELLİĞİ

4-EK ÜRÜN ÖZELLİĞİ5-POTANSİYEL ÜRÜN ÖZELLİKLERİ

ÖZ YARAR:

Ürünün tüketimiyle tüketicilerin tatmin olan temel istek ve gereksinimlerine karşılık gelen ürünün öz yararıdır.

Örneğin; bir ütünün kullanımı ile ütülenen kumaşlardaki kırışıklıklar açılır.

Bunun anlamı ütünün (ürünün) öz yararı kumaşlardaki kırışıklıkları düzeltmektir.


JENERİK ÜRÜN ÖZELLİĞİ

Bir ürünün işlevini yerine getirebilmesi için varolması gereken temel niteliklerin tümü ürünün jenerik özelliğidir.

Kısacası, bu özelliğin o tür ürünlerin hepsinde olması gerekir.

Örneğin; ütünün kırışıklıkları açmak için gerekli teknik donanıma sahip olması, işlevini kesintisiz yerine getirmesi bir ütüde olması gereken jenerik ürün özelliklerinin başlıcalarıdır.


UMULAN ÜRÜN ÖZELLİĞİ

Bir ürünü satın alan tüketicilerin o üründen bekledikleri niteliklerdir.

Örneğin; ütü satın alan tüketicilerin, bu ürünün kumaşları yakmaması, parlatmaması, kullanımının kolay olması yönünde beklentilerinin olması “umulan ürün özelliği” olarak nitelenebilir.


EK ÜRÜN ÖZELLİĞİ

Bir ürünü rakip ürünlerden ayıran işlevsel özelliklere ek nitelikler ve hizmetlerdir.

Rekabetin çoğaldığı günümüzde ek özelliklerin önemi artmıştır.

Örneğin; bir ütünün, kırışıklıkları açmak için buhara dolayısıyla da haznesine su konulmasına gereksinim olmaması ayırıcı ek nitelik, altı ayda bir bakım hizmeti verilmesi ise ayırıcı ek hizmettir.


POTANSİYEL ÜRÜN ÖZELLİKLERİ

Bir ürünün zaman içinde sahip olma olasılığı yüksek tüm niteliklerdir.

Örneğin; bir ürünün elektrik kullanımına gerek olmadan kullanılacak tarzda üretebilme olasılığının yüksekliği.


Günümüzde ürünler arasındaki rekabet çoğunlukla “ek ürün özelliği” kapsamında gerçekleşmektedir.

Çünkü, öz yarar ve jenerik ürün özelliğinin zaten aynı türdeki tüm ürünlerde olması kaçınılmazdır.

Umulan yararın gerçekleşmesi ise, öz ve jenerik özelliklerden çok ek özelliklere dayalıdır.

Bu nedenlerle, bir ürünün rakiplerden farklılaşabilmesi ek özelliklere bağlıdır.


Genellikle iletişim çalışmaları bir ürünün ek özellikleri kapsamında değerlendirilir.

Çünkü, bu çalışmaların tümü ürünü rakiplerinden farklı kılar.

Bir ürünü rakiplerden ayıran temel ek özellik ise, ürünün üstünde yer alan markadır.

Keller vd., markanın da bir ürün olduğunu ve bu ürünün (markanın) temel işlevinin; bir ürünü rakiplerden somut ve soyut özellikler aracılığıyla ayırmak üzerine kurgulandığını belirtmektedir.


Bu yaklaşıma göre; marka, ait olduğu ürünü diğerlerinden isim, sembol, performans gibi somut özelliklerin yanı sıra, çağrışımlar, duygular vb. sembolik özellikler yardımıyla da farklı kılar.

Bu doğrultuda, markalı bir ürünü markasız bir üründen ayıran unsurun, tüketicilerde oluşan spesifik düşünce ve duygular olduğu söylenebilir.

Bu düşünce ve duyguların oluşumunu sağlayan, ek özelliklere dayanan “marka”dır.



Günümüzde marka sözcüğünün anlamı;

“Bir nesne hakkında bilgi vermek ve çağrışım oluşturmak için o nesne ile ilintili olan pek çok şeyi kapsayan etiket” olarak nitelendirilebilir.

Bu etiketi oluşturan ve oluşan etiketi hedef kitleye ileten en önemli öğe ise marka iletişimi’dir.


Marka iletişimini öz amacı; marka farkındalığı yaratmak ve marka tutumu oluşturmaktır.

Farkındalık çalışması ile başlayan markalama süreci, tutum oluşturma ile olgunluk aşamasına girer,

Marka iletişiminin öz amacını gerçekleştirmesi ise, mesaj konumlandırmasının doğruluğu ve uygunluğu ile mümkündür.


Marka bir nesneye ait bilgi demeti anlamına gelir.

Bu bilgi demetinin; o markayı rakiplerden ayrıştırarak ona değer katacak nitelikte olması gerekir.

Bunu oluşturmak için ise, öncelikle yapılması gereken “KONUMLANDIRMA” dır.


Marka konumlandırmayı; hedef kitleye, markanın anlamının ve kim için olduğunun anlatıldığı bir tür iletişim şekli olarak nitelemek mümkündür.

Marka konumlandırmanın bu özelliğinden ötürü bu olgu ile iki temel iletişim etkisi olan marka farkındalığı ve marka tutumu arasında yakın bir ilişki söz konusudur.

Alınan konumlandırma kararı, gerek farkındalık gerekse tutum oluşumunu kolaylaştıran veya zorlaştıran bir etmendir.


Farkındalık sonrasında oluşan tutum oluşumu ise, konumlandırmanın başarılı olmasının göstergesidir.

Farkındalığın ve tutumun oluşumu için ise, markanın doğru hedef kitle ile doğru ilişkide bulunması gerekir.

Gerek hedef kitlenin gerekse kurulan ilişkinin doğru olması iletilen mesajların hızlı algılanmasını sağlar.

Algılamanın istenilen doğrultuda olması, markaya ilişkin olarak vurgulanan avantajların motive edici nitelikte olmasıyla yakından bağlantılıdır.

Bir markanın, iletişim çalışmalarında vurgulanan avantajlarının seçimi şu üç temel etken doğrultusunda belirlenir:

1-Önemlilik: Vurgulanan avantaj satın alma güdüsü yaratacak nitelikte olmalıdır. Yani, markanın sunduğu avantaj güdülerle ilişkili olduğu takdirde önemli olur.

Örneğin; bir arabayı satın alma güdüsü “güven” yerine “hız” olan kişiler için, X araba markasının “güvenli sürüş” avantajına dair vurgulama yapması, bu avantajı önemsiz kılar.


2-Ulaşılabilirlik: Markanın, tüketiciler açısından önemli olduğu için vurguladığı avantajın, gerçekleşebilir olması gerekir.

Yani, marka önerdiği avantajı gerçekleştirebilme gücüne sahip olmalıdır.

Örneğin; “güvenli sürüş” avantajını sunan X araba markasının, çeşitli özellikleri aracılığı ile bu vaadini gerçekleştirebileceğine inanılması gerekir.


3-Benzersizlik: Markanın sunduğu önemli ve ulaşılabilir avantajın, rakip markalara ait avantajlardan farklı ve üstün olması gerekir.

Hedef kitleye iletilen mesajlar, avantajın benzersizliğini özellikle vurgulamalıdır.


Markanın sunduğu avantajın marka seçiminde çok önemli olmasının nedeni, KELLER tarafından geliştirilen ARCS modeli kapsamında açıklanabilir.

Bu kuram, kişilerin bir şeye ilişkin edindikleri bilgilerin niceliği ve niteliği ile, bu bilgilerin kendileri için taşıdığı önem arasındaki ilişkinin o şeye ait tutumu belirlediği savını ileri sürmektedir.

ARCS Modeli; Attention (Dikkat), Relevance (Uygunluk), Confidence (Güven), Satisfaction (Tatmin) dört temel öğeden oluşmaktadır.


Dikkat (Attention): Motivasyon oluşturmanın ilk aşaması olan dikkat, hedef kitlenin ilgisini hemen çekerek oluşan ilgiyi sürdürmeyi amaçlar.

Bu aşamasının gerçekleşmesi için; algısal uyarılma, araştırmaya yönelik uyarılma ve değişkenlik olmak üzere üç alt bileşen gereklidir.

Yenilikler, sürprizler vb. ortamlar yaratılarak algısal uyarılma,

Kişilerin konu ile ilgili araştırma yapmaları yönünde istek oluşturularak araştırmaya yönelik uyarılma,

Aynı temada farklı mesajlar yoluyla da değişkenlik sağlanarak dikkat çekilme gerçekleştirilmeye çalışılır.


Uygunluk (Relevance): Sunulan avantajların hedef kitlenin beklentilerine, ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına uygun nitelikte olması gerekir.

Uygunluğun gerçekleşmesi için ; aşinalık, hedefe yöneltme ve güdünün uygunluğu olmak üzere üç alt bileşenin uygulanması gerekir.

Aşinalık; sunulan avantajların, verilen bilgilerin ve kullanılan kaynakların kişilerin önceki deneyimleri ile ilişkilendirilecek nitelikte olması,

Hedefe yöneltme; kişilerin beklentilerinin gerçekleşeceğinin vurgulanması,

Güdü uygunluğu, hedef kitlenin mevcut güdülerine uygun mesajlar verilerek oluşturulur.


Güven (Confidence): Markanın vaat ettiklerine hedef kitle tarafından güven duyulmalı ve markanın kullanımının onlar için farklı yönlerden yararlı olacağına inanılmalıdır.

Güvenin oluşumu için; başarı beklentisi, değişim olanağı ve destekleme durumu bileşenlerinin gerçekleştirilmesi gerekir.

Başarı beklentisi, hedef kitlenin markayı kullanarak amaçları doğrultusunda başarılı olacaklarının vurgulanması,

Değişim olanağı, kullanım için uygun şartların sunulması,

Markayı kullananlara somut veya soyut ödüllendirmeler gerçekleştirilerek destekleme durumu sağlanarak markaya karşı güven oluşturulur.


Tatmin (Satisfaction): Tüketicilerin markanın sunduğu avantajlara ulaşabilmeli ve yararlandıkları avantajlar onların beklentilerini karşılayarak tatmin olmalarını sağlamalıdır.

Bu sürecin gerçekleşmesi için ise, gerek içsel gerekse dışsal motivasyon yaratılmalıdır.

Örneğin; bir markanın kullanımıyla farklı bir sosyal sınıfa ait olunacağı düşüncesine yönelik içsel motivasyon,

Mesajlarda kullanılan karakterler, üslup vb. dışsal motivasyon öğeleriyle desteklenmelidir.



MARKA ANLAYIŞININ ÖNEMİ


MARKA ANLAYIŞININ ÖNEMİ

Markanın Tüketiciler Açısından ÖnemiMarkanın İşletmeler Açısından Önemi


MARKANIN TÜKETİCİLER AÇISINDAN ÖNEMİ

Tüketiciler bir mal ya da markayı satın alırken, genellikle şu risklerden kaçınırlar:

Finansal risk, Sosyal risk,

Psikolojik risk, Fiziksel risk, Zaman riski.

Tüketiciler güçlü markaların bu riskleri taşımadığına inanırlar,

Marka, tüketicilerin istediği malı kolayca bulabilmelerini sağlar,

Marka, tüketicilerin korunmasını sağlar,Marka, tüketicilerin araştırma faaliyetlerini

azaltır,Markalı malların markasızlara göre daha

kaliteli ve risksiz olduğu düşünülür.


Bir başka açıdan bakıldığında; Marka tüketiciyi tatmin eder. Pepsi sadece bir

içecek olarak müşterisini tatmin etmiyor. “yeni neslin seçimi, Pepsi meydan okuyor” sloganıyla onları duygusal yönden de tatmin ediyor.

Marka tüketici ile işbirliği oluşturur. Marka bir kültürü, bir kahramanı dile getirir. Eti

Anadolu uygarlığını ve bereketini anlatır. Marka değer yaratır. İnsanlar beş yıldızlı

otellerin tüm hizmetlerinden yararlanmadıkları halde neden bu otellere daha yüksek fiyat ödüyorlar?



MARKANIN İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ

Marka, taklit, kopya vb. Haksız rekabete ve rakiplere karşı işletmeyi korumaktadır.

Güçlü markaların pazardaki hataları kolayca affedilebilmektedir.

Marka talep yaratmada işletmenin isminden daha etkileyici güce sahiptir.

Güçlü marka, müşteri bağlılığını artıracağı için, tüketicileri sürekli müşteri haline getirir.

Güçlü marka, pazara girişleri önemli ölçüde engelleyebilir.

Marka mal ve hizmetleri rakiplerinkinden ayırır. Marka güçlü ise rakip markaların müşterilerini

çekebilir. Güçlü markaya sahip işletmeler markalarını daha

yüksek fiyatla satma olanağı elde ederler. Güçlü markalara sahip işletmeler talep

tahminlerini daha iyi yapabilirler. Uluslar arası pazarlara yönelmede güçlü

markaların başarı şansı daha yüksek olabilir. Güçlü markaların Pazar payları güçsüz olanlara

göre daha yüksektir. Güçlü markalar tüketicileri otomatik satın alma

davranışına yöneltebilirler. Tüketicileri seçici satın alma davranışına yöneltebilirler.


MARKA TÜRLERİ

1-Kullanım alanına göre markalar2-Sahiplerinin konumuna göre markalar3-Tanındığı çevreye göre markalar4-Tescilin etkisini gösterdiği coğrafi alana göre

markalar5-Duyusal algılamaya göre markalar


MARKA YÖNETİMİ



Marka Yönetimi Aşamaları;

1-Ayrıştırma ve Birleştirme Yoluyla Yeni Bir Kategori ve Yeni Bir Pazar Yaratma

2-Marka Konumlandırma Kararının Verilmesi3-Marka Kimliğinin Tasarlanması ve Bu Kimlik

Öğelerini Hedef Kitleye İletecek Marka İletişimi Çalışmalarının Planlanması

4-Marka Denetimi5-Marka Denkliğinin ve Değerinin Arttırılması

1-Ayrıştırma ve Birleştirme Yoluyla Yeni Bir Kategori ve Yeni Bir Pazar Yaratma

Günümüğzde güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu var olan pazara seslenmekten çok yeni pazarlar yaratmaktır.

Bu nedenle öncelikle markalanacak olan ürünün var olan kategorilerden farklı kılınması gerekir.

Çünkü tüketici zihni, kategoriyi düşünür.Örneğin; Marlboro markası denilince tüketici

zihninde eril sigara kategorisi imajı belirir.


2-Marka Konumlandırma Kararının Verilmesi

Konumlandırma; markanın hedef kitleye sunduklarının ve oluşturulmak istenilen imajın tasarlanma çalışması niteliğini taşır.


3-Marka Kimliğinin Tasarlanması ve Bu Kimlik Öğelerini Hedef Kitleye İletecek Marka İletişimi Çalışmalarının Planlanması


4-Marka Denetimi

Markaya yönelik yapılan tüm çalışmaların ölçümlenmesi “marka denetimi” olarak adlandırılır.


5-Marka Denkliğinin ve Değerinin Arttırılması

Marka denkliğinin korunması veya arttırılması, marka-ürün portfolyolarının, hiyerarşilerinin dolayısıyla da markalama stratejilerinin sürekli olarak gözden geçirilmesini gerektirir.

Marka portfolyosu: bir kurumun ürün kategorilerindeki tüm markalarını kapsar.

Marka hiyerarşisi: marka isimlerinin, markalama strateji doğrultusunda farklı şekillerde kullanabilmesine olanak sağlar.


DINLEDIGINIZ IÇIN

TEŞEKKÜR EDERIM

A.ÖZMEN


yr d. doç. dr. alparslan Özmen

Documents