whitepaper op-reis-met-de-klant
TRANSCRIPT
OP REIS MET DE KLANTBEDIENINGSCONCEPTEN ONTWIKKELENDEEL 1
INLEIDING 3
TOTAALBENADERING 5
STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN 7
STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA’S OP 9
STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES 11
STAP 4: LEEF JE IN! 13
STAP 5: CREËER KLANTWAARDE 15
SAMENGEVAT 17
LET’S INTERACT! 18
INHOUDSOPGAVE
Whitepaper Op reis met de klant3
“Het gaat niet om wat je verkoopt, maar om hoe je het verkoopt”
De waarde die een organisatie biedt aan haar klanten wordt in toenemende mate bepaald door de
wijze waarop zij haar producten of diensten levert aan haar klanten. Een positieve klantervaring is
cruciaal voor succes.
De voornaamste uitdaging voor marketing- of communicatiemanagers is het creëren van
positieve klantervaringen, die waarde genereren voor zowel de klant als de organisatie zelf. Als
theFactor.e helpen wij organisaties met het ontwikkelen van geïntegreerde (online en o!ine)
bedieningsconcepten. Het bedieningsconcept is een e"ectief mechanisme voor waardecreatie.
Het beschrijft de manier waarop de organisatie waarde levert aan haar klanten. Het omvat een
duidelijke waardepropositie, de inzet en integratie van de benodigde kanalen en middelen, de
gewenste klantcontactmomenten en de interactie die tijdens deze contactmomenten leidt tot
positieve klantervaringen. Bovendien zorgt het bedieningsconcept voor focus en doelgerichtheid.
Het stelt de marketing- of communicatiemanager in staat om regie te voeren over de online en
o!ine activiteiten.
In een tweetal whitepapers beschrijven we hoe we vanuit theFactor.e e"ectieve bedieningscon-
cepten ontwikkelen voor onze opdrachtgevers. In dit eerste deel ligt de nadruk op het creëren van
waardeproposities en het bepalen van de kanaal- en middeleninzet. We beschrijven dit aan de
hand van het verhaal over de fictieve organisatie SOLAR en geven daarbij inzicht in onze benader-
ing en werkmethodes.
In een tweede nog te verschijnen whitepaper beschrijven we vervolgens hoe we organisaties
helpen met het realiseren van het ontwikkelde bedieningsconcept.
Bon voyage!
YOU NEVER REALLY UNDERSTAND A PERSON UNTIL YOU CONSIDER THINGS FROM HIS POINT OF VIEW. UNTIL YOU CLIMB INSIDE OF HIS SKIN AND WALK AROUND IN IT.
- Harper Lee
INLEIDING
Whitepaper Op reis met de klant4
INTRODUCTIE SOLARAnnemieke (38) is oprichter van SOLAR, een startup
organisatie in zonnepanelen. Het bedrijf heeft flinke
ambities. Het wil Nederlands grootste online leverancier
worden van zonnepanelen aan particulieren. SOLAR heeft
theFactor.e benaderd haar hier bij te helpen. Maar wat
moet er precies gebeuren om succesvol te zijn?
Whitepaper Op reis met de klant5
theFactor.e kijkt vanuit een totaalbenadering naar dit soort vraagstukken. Om te bepalen hoe een
organisatie waarde kan creëren, nemen wij de onderlinge samenhang tussen doelstellingen, doel-
groepen en de mogelijkheden die er vanuit de organisatie bestaan als uitgangspunt.
TOTAALBENADERING
DOELSTELLINGENBij de analyse van doelen en ambities zoeken wij naar antwoorden op vragen als: wat wil de or-
ganisatie bereiken, waarom wil ze dat, hoe is ze van plan dat te doen en welke activiteiten dient zij
daarvoor uit te voeren?
DOELGROEPENOm als organisatie waarde te creëren, is het de uitdaging om waarde te creëren voor doelgroepen.
Want wie zijn klanten kent, helpt daarmee zichzelf. Maar wie zijn de doelgroepen precies? Welke
behoeften hebben zij en hoe gedragen zij zich (online)? De waardepropositie van de organisatie
wordt bepaald door de doelen te koppelen aan de behoeften van de doelgroepen.
MOGELIJKHEDENDe derde cirkel omvat datgene wat nodig is vanuit de organisatie en IT-infrastructuur om de
waardepropositie te leveren, oftewel de belofte waar te maken. Denk hierbij aan de benodigde
resources als tijd, geld, mensen, kennis en andere organisatorische en infrastructurele
mogelijkheden en beperkingen
5 STAPPEN VAN KLANTWAARDECREATIEIn deze whitepaper kijken we naar de eerste twee cirkels en de overlap daartussen. We beschrijven
de 5 stappen van klantwaardecreatie.
1. Definieer heldere doelstellingen
2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op
3. Bepaal de klantfases
4. Leef je in!
5. Creëer klantwaarde
In een volgend whitepaper kijken we naar wat er nodig is om dit te realiseren (de derde cirkel).
Totaalbenadering op waardecreatie
DOELSTELLINGEN
WAARDE-CREATIE
MOGELIJKHEDEN
Doelen en ambities
Behoeftes en gedragOrganisatie en infrastructuurDOELGROEPEN
Whitepaper Op reis met de klant6
WAT IS BELANGRIJK VOOR SOLARAnnemieke is ambitieus en wil binnen drie jaar een positie
in de top drie van zonnepanelenleveranciers in Nederland
in termen van aantal klanten. Om haar ambities te reali-
seren heeft Annemieke concrete meetbare doelen nodig
waarop zij kan sturen. theFactor.e helpt haar om heldere
doelstellingen te formuleren.
Whitepaper Op reis met de klant7
De ambitie en strategische doelstellingen vormen het uitgangspunt van het bedieningsconcept.
Hier wil de organisatie naartoe. De elementen die het succes van de organisatie en daarmee de
strategische doelstellingen beïnvloeden, zijn de business doelen en de ‘key performance indica-
tors’ (KPI’s). De business doelen en KPI’s zullen meetbaar gemaakt moeten worden, zodat de
organisatie hier op kan sturen.
BEDIENINGSCONCEPTDe manier waarop de organisatie waarde levert aan haar doelgroepen om haar strategische
doelen te realiseren, noemen we het bedieningsconcept. Het bedieningsconcept beschrijft de
inzet van kanalen en middelen en de interactie die hierbij plaatsvindt. Het bedieningsconcept dient
de gestelde doelstellingen te realiseren.
Bij het stellen van duidelijke doelen en KPI’s gaat het erom dat alle activiteiten die binnen het
bedieningsconcept gedefinieerd en later uitgevoerd worden, te herleiden zijn naar de strategische
doelstellingen. Zo creëren we focus en zijn we doelgericht bezig.
DE KRACHT VAN WAAROMMeetbare doelstellingen alleen zijn echter niet genoeg. In toenemende mate hechten
mensen waarde aan de missie van de organisatie. Oftewel een hoger doel waarin de
klant zich herkent en voor hem van betekenis is (bron: Jonathan McDonald). Dit biedt
grote kansen voor bedrijven. Als je als organisatie weet wie je bent, wat je oprecht be-
langrijk vindt, waar je voor staat en waarom je doet wat je doet, heb je je grootste con-
currentievoordeel te pakken. Als organisatie moet je terug naar de kern en je missie
herijken. Vanuit hier creëer je een sterke waardepropositie en duurzame klantrelaties.
STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN
Onderstaand model laat zien hoe het bedieningsconcept via KPI’s en business doelen
bijdraagt aan het realiseren van de strategische doelstellingen.
(Ingevuld voor de fictieve organisatie SOLAR)
STRATEGISCHE DOELEN
BUSINESS DOELEN
KPI’s
Bedieningsconcept
500.000 bezoekers op
website
Aantal aankopen: 10.000
Gemiddelde aankoopwaarde:
4.000
Aantal klanten:10.000
Omzet:40.000.000
klanttevredenheid retentie:
vervolgaankopen
100.000 info
aanvragen
conversie naar
bestelling van 2%
service: 80%
binnen 5 dagen
geholpen
levertijd: 90%
binnen vijf werkdagen
Whitepaper Op reis met de klant8
DE DOELGROEP VAN SOLARNu we met Annemieke duidelijke doelstellingen hebben
geformuleerd kijken we naar haar doelgroep. Annemieke
geeft aan de volgende doelgroep te bedienen: particuli-
eren, zowel mannen als vrouwen, tussen de 25 en 55 jaar
oud, die huisbezitter zijn, een modaal tot boven modaal
inkomen en een energierekening vanaf 100,- euro per
maand hebben.
Dit is een duidelijk segment, maar graag weten we vanuit
theFactor.e meer over doelgroepen. Wat vinden ze
belangrijk, wat willen ze, wat denken ze?
Whitepaper Op reis met de klant9
Inzicht in de behoeften en het gedrag van doelgroepen is cruciaal voor (online) succes. Op basis
van informatie over de doelgroep stellen we persona’s op. Dit zijn fictieve vertegenwoordigers van
de doelgroep.
PERSONA-ONTWIKKELINGPersona-ontwikkeling kan aan de hand van doelgroeponderzoek. Bijvoorbeeld marktanalyses,
enquêtes, interviews of focusgroepen. Eén of liever een combinatie van deze onderzoeksmethodes
leidt tot een gedegen inzicht in de doelgroep. In de praktijk is deze doelgroepinformatie echter niet
altijd voorhanden en het betrekken van de doelgroep niet direct mogelijk. In dat geval kiezen we
voor een pragmatische aanpak, waarbij we werksessies organiseren met personen van de klantor-
ganisatie die in contact staan met de doelgroep en deze goed kunnen vertegenwoordigen.
MBTIVoor het ontwikkelen van persona’s kijken we naar segmenten, rollen en diverse psychologische
typeringen, waaronder de Mayer-Briggs Type Indicator (MBTI). Met het MBTI-model creëren we vier
types die gezamenlijk een representatief beeld van de doelgroep vormen. Per persona bepalen we
het karakter, de behoeftes, de doelen, het koopmotief en de relatie met de organisatie. Op basis
van MBTI beschrijven we de manier waarop het persona beslissingen neemt. Kiest hij bijvoorbeeld
snel op basis van gevoel, of is hij een langzame beslisser en heeft hij veel verdiepende, feitelijke
informatie nodig?
Met behulp van het MBTI-model definieren we zo representatieve en werkbare persona’s. Met deze
persona’s gaan we verder op reis. (Meer over MBTI leest u op: http://en.wikipedia.org/wiki/Myers-
Briggs_Type_Indicator).
STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA’S OP
De vier typen bezoekers van uw website, afgeleid van het MBTI-model.
JACK VAN DER SLUIS (38)
COMPETITIEVE BEZOEKER
PERSONA 3Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid
- Jaarinkomen: 50k
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
- Rationele beslisser
- Hoge informatie behoefte
- Vergelijker- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKERPERSONA 4
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptopRelatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
SANNE HOEKSTRA (50)
HUMANISTISCHE BEZOEKER
PERSONA 2
Key insight“Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin
mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”
BiografieSanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar
man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand
huis in Baarn. Ze vindt goed contact mer de buren belangrijk.
Maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat
haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt
steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu
minder te belasten
Persoonskenmerken- 50 jaar- Universitair opgeleid
- Jaarinkomen: 30k
- Energierekening: 140,- euro p/mnd
- Emotionele beslisser
- Duurzaamheid is belangrijk
- Beslisser- Sociaal/humanitisch
- Internetskills: middelmatig
- Devices: PC, nokia
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
Heeft al relatie met SOLAR
Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie
HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER
PERSONA 1
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
Competitieve bezoeker Spontane bezoeker
Snelle beslisser
Snelle beslisser op basis van feiten
Snelle beslisser op basis van gevoel
Langzame beslisser
Rationelebeslisser
Emotionelebeslisser
Methodische bezoeker Humanistische bezoeker
Langzame beslisser op basis van feiten
Langzame beslisser op basis van gevoel
Persona’s
Whitepaper Op reis met de klant10
DE FASES VAN DE KLANTREIS BEPALENWanneer we de persona’s hebben opgesteld, bepalen we
de fases van de klantreis die de persona’s doorlopen op
weg naar hun doel (zie pag.11). In onderstaand schema
zijn de fases van de klantreis voor SOLAR ingevuld.
MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER
PERSONA 4
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER
PERSONA 3
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER
PERSONA 2
Key insight“Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”
BiografieSanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis in Baarn. Ze vindt goed
contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten
Persoonskenmerken- 50 jaar- Universitair opgeleid- Jaarinkomen: 30k- Energierekening: 140,- euro p/mnd- Emotionele beslisser- Duurzaamheid is belangrijk- Beslisser- Sociaal/humanitisch- Internetskills: middelmatig- Devices: PC, nokia
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARHeeft al relatie met SOLARIs pro-actief bezig met investeren in duurzame energie
HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER
PERSONA 1
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
Fases van de klantreis
Persona’s
BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN
Bewust worden
Oriënteren
Informatie
op doen
Advies v
ragen
Aankoop doen
Wachten op leve
ring
Installa
tie
Gebruik
Service-ve
rzoek
Service genieten
Bewust worden va
n
nieuwe diensten
Etc.Leve
ring
Subfases van de klantreis
Whitepaper Op reis met de klant11
De klant gaat in zijn reis op weg naar zijn doel door verschillende fases. De klant wordt eerst be-
wust van een behoefte of aanbod, ontwikkelt vervolgens een interesse of verlangen en gaat uitein-
delijk over tot de aanschaf van het product of de dienst. Voor het bepalen van de klantfases maken
we gebruik van het 4B-model. Dit model staat voor de vier hoofdfases van de klantreis: bereiken,
boeien, binden en behouden. De duur van elke fase en de wijze waarop de fases doorlopen worden,
verschilt per situatie en klant.
Hoewel het model uitgaat van vier fases, is het bij het bepalen van de klantreis van belang
om alle relevante subfases te onderscheiden. Dit helpt om een scherpe analyse te maken en
inzicht te krijgen op een detailniveau waar het verschil gemaakt kan worden.
STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES
1. BEREIKENIn deze fase maakt de klant kennis met het merkt/product. Hij wordt
zich bewust van het aanbod. Het aanbod dient in te spelen op een
(onbewuste) behoefte van de klant en zijn interesse te wekken.
2. BOEIENWanneer de interesse is gewekt, wordt de klant geïnformeerd,
geadviseerd en verleid om op het aanbod in te gaan. Wanneer dit
lukt, is de basis gelegd voor conversie in de volgende fase.
4. BEHOUDENIn deze fase wordt gezorgd dat de klant ook klant blijft. Bijvoorbeeld
door goede service te bieden, of de klant ervan te blijven overtuigen
dat ze de juiste aankoop hebben gedaan. Op deze manier onstaat
er een relatie met het merk. Als deze fase goed verloopt, wordt het
makkelijker om de klant te verleiden tot een nieuwe aankoop.
3. BINDENBij conversie vindt er interactie plaats tussen de klant en de
organisatie. De conversie kan een aankoop van een product of
afname van een dienst zijn, maar ook met het aanmelden voor een
nieuwsbrief, het aanvragen van informatie of het ‘liken’ van een
facebook-pagina gaat de klant een relatie aan met de organisatie.
4B-model
Whitepaper Op reis met de klant12
MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER
PERSONA 4
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
OP REIS MET DE KLANTPer persona doorlopen we de klantreis. We kijken daarbij naar
verschillende focusgebieden zoals zijn of haar omgeving, behoeftes
en gedrag, mogelijke pijnpunten en aanwezige kansen. Zo creëren
we waardevolle klantinzichten.
SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER
PERSONA 2
Key insight“Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”
BiografieSanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis in Baarn. Ze vindt goed
contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten
Persoonskenmerken- 50 jaar- Universitair opgeleid- Jaarinkomen: 30k- Energierekening: 140,- euro p/mnd- Emotionele beslisser- Duurzaamheid is belangrijk- Beslisser- Sociaal/humanitisch- Internetskills: middelmatig- Devices: PC, nokia
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARHeeft al relatie met SOLARIs pro-actief bezig met investeren in duurzame energie
HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER
PERSONA 1
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER
PERSONA 3
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
OMGEVINGfysieke omgevingbeinvloederscontactpunten
PIJNPUNTENWat zijn de grootstefrustraties van deklant?
KANSENWat wil of moet deklant echt bereiken?
BEHOEFTES & GEDRAGwillendenkenvoelendoen
BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN
Whitepaper Op reis met de klant13
Wanneer wij de klantreis in een eenvoudige grafiek zouden weergeven, dan bestaat deze uit
twee assen. In de afbeelding op pagina 12 is te zien dat de x-as de verschillende fases represen-
teert en de y-as de vragen die we per fase beantwoord willen hebben. Deze vragen leiden we af uit
de zogenaamde ‘empahty map’ die hieronder is afgebeeld. De empahty map is een handig middel
om je in te leven in de doelgroep (in dit geval de opgestelde persona’s). Het helpt om beter begrip
te krijgen van wat klanten echt willen en waarvoor ze willen betalen.
Door de verschillende persona’s op de tijdlijn van de klantreis te plaatsen en per fase de vragen uit
de ‘empathy map’ te beantwoorden, krijgen we inzicht in zijn pijnpunten en kansen.
Met pijnpunten bedoelen we de negatieve emoties, ongewenste kosten, de te vermijden situaties
en de risico’s die de klant gedurende zijn reis kan ervaren. Kansen zijn de voordelen die de klant
verwacht, verlangt of die hem zouden kunnen verrassen. Denk hierbij aan positieve emoties,
kostenbesparingen, sociale voordelen of functioneel gemak.
De klantcontactmomenten waarin de pijnpunten en kansen van cruciale betekenis zijn voor de
klantervaring en het leveren van de waardepropositie noemen we ‘momenten van waarheid’
(MVW). Op dit punt kun je namelijk het verschil gaan maken tijdens de ontwikkeling van het
bedieningsconcept.
STAP 4: LEEF JE IN!
Pains & Gains, bron: Alexander Osterwalder, www.alexosterwalder.comEmpathy Map, bronnen: Business Model Generation, Yves Pigneur & Alexander Osterwalder. Gamestorming, David Gray e.a.
PIJNPUNTENAngstenFrustratiesObstakels
KANSENWensenBehoeftesVoordelen
DENKEN & VOELENWat echt belangrijk is
Voornaamste uitgangspuntenZorgen & aspiraties
ZIENOmgevingVrienden
Marktaanbod
ZEGGEN & DOENPublieke houding
VoorkomenGedrag richting andere
HORENWat vrienden zeggen
Wat de baas zegtWat beïnvloeders zeggen
n
Whitepaper Op reis met de klant14
MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER
PERSONA 4
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
DUIDELIJKE KLANTINZICHTENDe ingevulde klantreis brengen we terug tot de belangrijkste klant-
inzichten en ‘momenten van waarheid’ en de pijnpunten en kansen
hierbinnen. Deze vormen het uitgangspunt voor het bepalen van de
bouwstenen van de waardepropositie en het bedieningsconcept.
SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER
PERSONA 2
Key insight“Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”
BiografieSanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis in Baarn. Ze vindt goed
contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten
Persoonskenmerken- 50 jaar- Universitair opgeleid- Jaarinkomen: 30k- Energierekening: 140,- euro p/mnd- Emotionele beslisser- Duurzaamheid is belangrijk- Beslisser- Sociaal/humanitisch- Internetskills: middelmatig- Devices: PC, nokia
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARHeeft al relatie met SOLARIs pro-actief bezig met investeren in duurzame energie
HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER
PERSONA 1
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER
PERSONA 3
Key insight“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
BiografieHarry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.
Persoonskenmerken- 35 jaar- HBO-opgeleid- Jaarinkomen: 50k- Energierekening: 100,- euro p/mnd- Rationele beslisser- Hoge informatie behoefte- Vergelijker- Zekerheidszoeker- Internetskills: hoog- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Relatie en verwachting t.a.v. SOLARGeen relatie met SOLARVerwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaarGaat pro-actief opzoek naar het beste aanbodNeemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
Belangrijkste:
Inzichten
Pijnpunten
Kansen
Ik wil snel geholpen worden door
iemand die ik ken
Ik wil continue inzicht in
hoeveel ik opwek
BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN
Leasen is interessant voor
mij
Collectiviteits-korting is
interessant
Ik wil zaken zoveel mogelijk zelf
kunnen regelen
Ik wil inzicht in de kosten die ik
bespaar
Bereikbaar via bekende en
betrouwbare relatie
Online niet goed bereikbaar
Ik ben op zoek naar energie-besparingtips
Ik wil geen gedoe
Hoe werkt het eigenlijk?
Wat is de situatie als ik wil
verhuizen
Wat als mijn zonnepanelen
stuk gaan
Ik wil een betrouwbare leverancier
Ik adviseer graag anderen overzonnepanelen
Whitepaper Op reis met de klant15
Met het bepalen van de cruciale klantinzichten, pijnpunten en kansen is de analyse op de doe-
len en doelgroepen gereed. Het is tijd voor conceptontwikkeling. Welke waarde bieden we en hoe
leveren we die?
WAARDEPROPOSITIE BEPALENDe eerste stap in conceptontwikkeling is het bepalen of aanscherpen van de waardepropositie.
Met behulp van de ‘Value Proposition Designer’ van Alex Ostwalder bepalen we de bouwstenen die
de gedefinieerde voordelen verscha"en en/of pijnpunten verminderen. Denk hierbij aan func-
tionaliteit, content en eventueel ook de producten en diensten zelf. Per klantfase bepalen we zo de
juiste bouwstenen. Wees hierbij realistisch en denk vooral out-of-the-box.
WAARDEPROPOSITIE LEVEREN Wanneer de bouwstenen zijn bepaald gaan we de bouwstenen een plek geven in de klantreis. We
kiezen de kanalen en middelen waarlangs we de waardepropositie leveren. Oftewel de doelgroep
gaan bereiken, boeien, binden en behouden. Dit wordt ook wel klantcontactstrategie of cross-
channel-strategie genoemd.
EXPERIENCE DESIGN Vervolgens integreren we alle bouwstenen en contactmomenten in een een volledig bedienings-
concept. We bepalen de manier waarop de interactie tussen organisatie en doelgroep plaats vindt
en zorgen dat alle klantcontactmomenten op elkaar zijn afgestemd. Zo zetten we de eerste stap
op weg naar een goed experience design en positieve klantervaringen.
STAP 5: CREËER KLANTWAARDE
Value Proposition Designer, bron: Alexander Osterwalder
PIJNPUNTEN
KANSEN
KLANT-INZICHTEN
VOORDEEL-VERSCHAFFERS
PRODUCTEN& DIENSTEN
PIJN-VERZACHTERS
Whitepaper Op reis met de klant16
HET BEDIENINGSCONCEPT VAN SOLAR
BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN
mailing i.s.m.gemeenten & VVE’s
website Solar
online mailing i.s.m.energieleveranciers
infomatie-bijeenkomst
infomatie-paket
account-managernabellen
nabellen
contract &welkomsbrief
website Solar/mijn omgeving
SEO & SEA
bannering opvergelijkingssites
vragen &advies
vragen &advies
installatie &gebruik
informatieaanvraag
informatievideo
burenmobiliseren
rekentools
aanmeldennieuwsbrief
onlinehelpdesk
gegevens-beheer
inzicht in energieopgewekt
member-gets-member-actie
500.000 bezoekers op
website
100.000 info aanvragen
conversie naar bestelling van 2%
service: 80% binnen 5 dagen
geholpen
levertijd: 90%binnen vijfwerkdagen
KPI’s
Belangrijkste: inzichten pijnpunten kansen
Whitepaper Op reis met de klant17
In deze whitepaper hebben we inzicht gegeven in de vijf stappen van klantwaardecreatie:
1. Definieer heldere doelstellingen
2. Betrek de doelgroep of stel persona’s op
3. Bepaal de klantfases
4. Leef je in!
5. Creëer klantwaarde
Voor de fictieve case SOLAR zijn deze vijf stappen doorlopen om te komen tot (een vereenvoudigde
weergave van) een bedieningsconcept. Een e"ectief mechanisme dat op basis van gefundeerde
klantinzichten waarde creëert en levert. De beschreven methode heeft in dit geval betrekking op
het ontwerpen of ontwikkelen van nieuwe diensten. De methode kan echter ook worden toege-
past op andere vraagstukken, zoals het ontwikkelen van communicatiestrategieën, integratie van
bestaande klantprocessen, maar ook het ontwerpen van een nieuwe website. De kracht zit in het
creëren van waarde op basis van heldere organisatiedoelstellingen en duidelijke klantinzichten.
Een bedieningsconcept is echter, zoals de naam al weergeeft, nog een concept. Om echt
waarde te creëren voor haar klanten en voor de organisatie zelf, dient een bedieningsconcept
werkelijkheid te worden.
In het tweede deel van deze whitepaper beschrijven we hoe we komen tot een implementatieplan
om een bedieningsconcept te realiseren.
Wordt vervolgd….
SAMENGEVAT
DE VOORDELEN VAN EEN EFFECTIEF BEDIENINGSCONCEPT# Focus en doelgerichtheid. Alle activiteiten zijn gericht op het behalen van uw
(strategische) doelstellingen.
# Klantgerichtheid. Waardecreatie, contactmomenten en interactie gebaseerd op
gefundeerde klantinzichten.
# Geïntegreerde aanpak. Online en o!ine kanalen en middelen samengebracht in één
klantcontactstrategie.
# Regie en controle op uw online en o!ine activiteiten.
KNOW WHAT YOUR CUSTOMERS WANT MOST AND WHAT YOUR COMPANY DOES BEST. FOCUS ON WHERE THOSE TWO MEET.
- Kevin Stirtz
Whitepaper Op reis met de klant18
Leuk zo’n whitepaper, maar liever geeft theFactor.e de voorkeur aan menselijke interactie. Wil
je daarom meer weten over het ontwikkelen van geïntegreerde bedieningsconcepten of hoe
wij u daarbij kunnen helpen? Aarzel dan niet. Neem contact op met Demian, online strateeg bij
theFactor.e en auteur van deze whitepaper.
T. 050-5757888
M. 06-23105030
L. www.linkedin.com/demiansepp
Let’s Interact!
LET’S INTERACT!
OVER THEFACTOR.EAls theFactor.e geloven we in de magie van interactie. We geven vorm en inhoud
aan de interactie tussen organisaties en mensen. Sinds de oprichting in 1995 zijn
we uitgegroeid tot een succesvolle, gedreven en betrokken organisatie van jonge en
deskundige internetprofessionals. Vanuit onze integrale visie op online interactie
leveren wij cross channel toepassingen voor desktop, tablet en smartphone. Wij
werken voor veel vooraanstaande klanten in verschillende sectoren: van financials,
zorg- en verzekeringswezen, tot de overheid en het onderwijs. Enkele klanten uit
onze portfolio zijn: ABNAMRO Markets, Zwitserleven, UMCG, DAS, Eneco en Delta Lloyd
België.
De peilers van onze dienstverlening zijn:
# Strategie
# Ontwerp
# Realisatie
# Exploitatie
Deze whitepaper is geschreven door:
Auteur: Demian Sepp, online strateeg (theFactor.e)
Co-auteur: Niels Bruin, UX Consultant (theFactor.e)
Met medwerking van:
Dennis Kaltofen, Strategie & Marketing Consultant (Groei XL)
Pim Klomp, designer (theFactor.e)
theFactor.e
Friesestraatweg 215a
9743 AD Groningen
Nederland
tel: +31 (0)50-5757888
fax: +31 (0)50-5757889
www.tfe.nl