webster, james g. (1998) the audience. jbem. 1998,42,2. traducción

The Audience ● James G. Webster ● Journal of Broadcasting & Electronic Media; Spring 1998; 42(2); pg.190-207

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La Audiencia*

James G. Webster

La audiencia es uno de los elementos centrales en el estudio de los medios de comunicación. Aun así, el término tiene muchas connotaciones distintas, algunas de ellas contradictorias. Este artículo revisa el campo de los estudios de audien-cia, destacando preocupaciones comunes en distintos cuerpos de investigación y teoría. Identifica tres modelos básicos de audiencia: la audiencia como masa, la audiencia como resultado y la audiencia como agente. Concluye con un conjunto de recomendaciones para futuros trabajos sobre las audiencias.

Durante un siglo, las audiencias de los medios han sido una preocupación tanto de empre-sarios como de críticos sociales. Las audiencias son la razón de ser de las organizaciones de medios. De hecho, es difícil imaginar alguna forma de estudios de medios que no sea, en al-gún nivel, sobre audiencias. En tales circunstancias, uno podría asumir que el concepto de audiencia es bien entendido y universalmente empleado. Tal como McQuail (1997) ha seña-lado, “es un término que es comprendido por los profesionales de los medios y los teóri-cos…y ha entrado en el uso diario, reconocido por los usuarios de los medios como un in-equívoca descripción de ellos mismos”. (p.1). Pero esta facilidad en el uso del término oculta muchas diferentes connotaciones. Al acercarnos al próximo siglo, la idea de audiencia está menos establecida que en cualquier tiempo pasado.

La confusión es el resultado de la combinación de rápidos cambios tecnológicos reformando el panorama de los medios y el desplazamiento de paradigmas intelectuales en las universi-dades. Nuevos medios, internet, y una multitud de otros desarrollos han amenazado con “desordenar la cajón de las manzanas” de prácticas establecidas en la industria de investi-gación y marketing. En la academia, estudiosos de todo tipo han promovido una reevalua-ción del concepto de audiencia. Algunos incluso han llegado tan lejos como para sostener que la audiencia existe sólo como “un constructo discursivo”. Todos esos desarrollos levan-tan interrogantes sobre el significado y definición de las audiencias y, a su vez, del correcto alcance de los estudios de audiencia. Con este telón de fondo, es útil hacer un recuento de lo que hemos recorrido y hacia dónde deberíamos ir.

UN RECORRIDO POR LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA

Existen muchas revisiones de la literatura sobre estudios de audiencia con una amplia base (por ejemplo, Jensen & Rosengren, 1990; Pietila, 1994; Schroeder, 1987). A pesar de sus virtudes, ellas tienden a organizar el material dentro de disciplinas separadas, enfatizado sus diferencias epistemológicas y de herencia teórica. Este artículo adopta una aproxima-ción distinta. Atraviesa los estudios de audiencia intentando destacar similitudes. Como se verá, esto tiene el efecto de agrupar juntos a cuerpos de trabajo muy diferentes. Con fre-

* Traducción: PJP


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cuencia ellos tienen diferentes motivaciones y métodos para conocer a las audiencias. Algu-nas veces, ellos son obtenidos desde distintos niveles de análisis. Estas diferencias podrían ser tan profundas que sus proponentes bien podrían objetar mi esquema de organización. La intención de este artículo es abrir nuevos caminos de pensamiento sobre nuestro objeto de estudio y poner la base para una serie de recomendaciones sobre el futuro de los estu-dios de audiencia.

Debe hacerse notar que esta revisión no se relaciona con los antiguos tipos de audiencias en que la gente se reunía físicamente (estadios, teatros, etc.). Estos pueden ofrecer útiles puntos de comparación, pero el foco aquí son las audiencias de los medios. Casi todo el tra-bajo sobre las audiencias de los medios se orienta a una de tres preocupaciones básicas. Cada una se pregunta por una interrogante definitoria sobre la audiencia y su relación hacia el medio o el “texto”. Este, de algún modo, es el principio organizador de este estudio. A par-tir de aquí, los estudios de audiencia están agrupados en tres modelos básicos, etiquetados como audiencia como masa, audiencia como resultado y audiencia como agente. Ocasio-nalmente, estos modelos básicos se intersectan, implicando conceptos más complejos so-bre la audiencia. Uno puede configurar una imagen mental de este esquema imaginando un diagrama de Venn. La figura 1 ubica muchas de las principales tradiciones de estudios de audiencia y sirve para organizar lo que sigue.

Masa

Resultado Agente

Mediciones de audiencia

Audiencia producto

Comportamiento de masas

Eventos mediales

Procesos selectivos

Usos y gratificaciones

Reader response

Estudios culturales

Comunidades interpretativas

Investigación sobre efectos

Propaganda

Cambios de actitud

Film Theory

Literary Criticism

Public Sphere

Post-Modernism

Market place of ideas

Models of Choice

Taste Public

Mass marketing

Mass Society

Cultivation

Spiral of Silence

Paradigma dominante

Symbolic Interactionism

Encoding/Decoding

Analisis de recepción

Figura 1


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AUDIENCIA COMO MASA

Concebir a la audiencia como una masa es el modo más común de pensar acerca de las au-diencias de los medios. Bajo este modelo, la audiencia es vista como una colección de per-sonas esparcidas en el espacio y el tiempo, que actúan autónomamente y tienen poco o ningún conocimiento inmediato de ellas entre sí. Son definidas como una entidad por su ex-posición común a los medios. Es el mismo concepto que la definición de Blumer (1946) de “masa” en la teoría social. Ciertamente, si incluimos la investigación hecha por y para la in-dustria de los medios y en muchas instituciones sociales que tienen un interés en la audien-cia, puede sostenerse que éste es el “modelo dominante” (Webster & Phalen, 1997). Tal como Bogart (1996) observó, “el grueso de la investigación en comunicaciones es investiga-ción comercial y apunta hacia la medición de las audiencias, antes que a estudiar el proceso a través del cual las audiencias rechazan o incorporan la información presentada a ellas” (p.138).

La inquietud central en este modelo es “¿qué medios consume la gente?” Otras preocupa-ciones, al estilo de cómo las personas dan sentido al material que encuentran son de impor-tancia secundaria. Bajo este modelo es usualmente suficiente con saber qué de la oferta de medios ha capturado la atención de la gente, cómo y por qué la audiencia se mueve desde una elección a la siguiente, qué consumirán probablemente mañana y, dando un salto ma-yor, cómo los medios deberían adaptarse si quieren conservar una audiencia. El camino habitual para responder a estas cuestiones es agregando grandes números de personas pa-ra revelar patrones previsibles de respuesta. En el proceso, se da una preferencia concep-tual a determinantes de la exposición a nivel macro, antes que a centrar la atención en ca-sos individuales. El grueso de la audiencia –la masa– es lo más importante.

Este modo de pensar tiene sus raíces en la revolución industrial. Llegó a ser necesario por-que las audiencias modernas, a diferencia de las congregaciones de personas, permanecían dispersas y esencialmente invisibles. El crecimiento de un público lector, marketing masivo, y el surgimiento del “pensamiento estadístico” (Porter, 1986) configuró el escenario para la idea de una audiencia de masas. No fue hasta los años treinta, sin embargo, que el concep-to de una audiencia de masas y sus prácticas de investigación relacionadas cristalizaron (Webster & Phalen, 1997). En esa década, se vio por primera vez el uso extendido de en-cuestas para medir las instancias reales de exposición. También se sintió la influencia de Paul Lazarsfeld, que algunos han descrito como un enfoque de “marketing” en los estudios de comunicación (Chafee & Hochheimer, 1985; Rogers, 1994). Hoy en día, el concepto de audiencias masivas es la base de la mayoría del trabajo en marketing de medios y segmen-tación de audiencias.

Hay muchos ejemplos de este modelo en la teoría y en la práctica de los estudios de au-diencia. Toda la estructura de investigaciones sobre mediciones de audiencia pareciera cali-ficar (Beville, 1988; Webster & Lichty, 1991). El negocio de convertir a las audiencias en un artículo que pueda comprarse y venderse depende de apelar al tipo de mentalidad de la au-diencia como masa. Esto es cierto si consideramos la corriente principal del análisis econó-mico (por ejemplo, Owen & Wildman, 1992) o los trabajos de “economistas políticos” (i.e. Mosco, 1996; Smythe, 1977). Intentos formales de modelar el comportamiento de las au-diencias masivas los hay en marketing, planificación de medios y programación (Barwise & Ehrenberg, 1988; McPee, 1963; Rust, 1986). El modelo también tiene alguna pertinencia en estudios sobre cultura popular y eventos mediales, ya que éstos deben mucha de su sig-nificación cultural a su atracción de vastas audiencias (Dayan & Katz, 1992). En la intersec-


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ción de la audiencia como masa y otros modelos se ubican muchos otros importantes cuer-pos de investigación y teoría, tal como se describen en las secciones que siguen.

Desafortunadamente, la palabra “masa” carga con demasiado equipaje. Para muchos con-nota pasividad, susceptibilidad a la influencia, inconstancia o indiferencia en los gustos (Wi-lliams, 1983). Nada de esto parece esencial para definir el término como es usado aquí. Pe-ro incluso si su significado se reduce a reflejar la práctica real de la investigación, sigue siendo materia de considerable crítica. Se le acusa de ser demasiado conductista en su orientación, demasiado insensible al contexto social del uso de los medios y, lo peor, un ins-trumento de represión y colonización de la audiencia por intereses institucionales (i.e. Ang, 1991; Gandy, 1993). Todas estas críticas tienen algún mérito e ilustran las limitaciones de cualquier aproximación para estudiar a las audiencias.

AUDIENCIA COMO RESULTADO

Si pensamos en los estudios de audiencia como una actividad puramente académica, uno podría concluir que una clase de modelo de audiencia como resultado ha dominado el cam-po de los estudios de audiencia desde un comienzo. Esta forma de pensamiento sobre la audiencia parece ver a la gente siendo afectada por la acción de los medios. Típicamente, refleja la preocupación por el poder de los medios para producir efectos negativos sobre las personas y por las consecuencias para la sociedad en su conjunto. Con menos frecuencia, se habla del potencial pro sociedad de los medios de comunicación. Cuando la acción es vis-ta como para el “propio beneficio” de la audiencia, ha sido referido como un modelo de la audiencia como público. Cuando la acción es conducida por algún propósito corporativo, se le ha llamado un modelo de la audiencia como mercado (Ang, 1991). Si es para bien o para mal, esos modelos ubican a los individuos en un rol meramente reactivo. En todos los casos, le pregunta que define las preocupaciones del modelo puede expresarse como ¿qué le hacen los medios a las personas?

Aunque los pensadores sociales han tenido una larga preocupación por la capacidad de los medios para descarriar a las personas, el estudio académico formal sobre los efectos de los medios probablemente comenzó entre finales de los años 20 y el comienzo de los 30 con el análisis de la propaganda y los Payne Fund Studies sobre cine (Cmiel, 1996; Lowery & De-Fleur, 1987). Para muchos científicos sociales continúan teniendo una importancia central (Bryant & Zillmann, 1994). Incluso entre quienes cuestionan esta línea de pensamiento so-bre la audiencia, hay un amplio reconocimiento de que los estudios sobre los efectos ayuda-ron a legitimar a las comunicaciones como una disciplina académica (Jenzen & Rosengren, 1990).

Como uno podría imaginar, hay una amplia literatura cuasicientífica que adopta la perspec-tiva de la audiencia como resultado. Décadas de investigación experimental sobre persua-sión y cambio de actitud o de los efectos de la violencia y la pornografía son ilustrativas (Bryant & Zillmann, 1994). El trabajo de Carl Hovland, uno de los “padres fundadores” de los estudios de comunicación, ha sido caracterizado del siguiente modo:

La audiencia de la comunicación persuasiva fue concebida por Hovland como un receptor pasivo de la información contenida en el mensaje. Especulando sobre cómo alguna variable (ej., la cre-dibilidad de la fuente, el nivel de apelación al miedo, o el paso del tiempo) afectaba al impacto del mensaje en los cambios de actitud, Hovland habría pensado en términos de cómo esto afec-taba las etapas intermedias de la codificación de información en temas como la atención, la com-prensión y el acuerdo. Que él haya usado este concepto de audiencia pasiva no es sorprendente


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si se considera el contexto de Hovland en el período 1933-1942 en que su interés se centró en la memorización y el aprendizaje repetitivo. (McGuire. 1996, p.55)

Esta forma de pensar implica un modelo de comunicación de “transmisión” (Carey, 1989) y, de acuerdo con McGuire, sigue prevaleciendo en psicología social incluso hoy. Una estructu-ra de pensamiento similar es en la que se basan muchas políticas gubernamentales, desde la regulación de la indecencia a la igualación de tiempos para los candidatos (Webster & Phales, 1994). Existen también rasgos de determinismo tecnológico que se enfocan en las propiedades de un medio más que en los elementos de contenido como una causa de de ciertos efectos (Kubey & Csikszentmihalyi, 1990; McLuhan, 1964; Meyrowitz, 1985).

Pero el modelo de la audiencia como resultado es mucho más amplio que la ciencia social de los efectos y sus varias aplicaciones en la industria y el gobierno. Algunas formas de críti-ca literaria y Film theory adoptan una postura similar respecto de las audiencias. La Screen theory, que alcanzó prominencia durante los años 70, es una ejemplo de ello. De acuerdo a Moores (1993), “Screen theory fue una aplicación de … una mirada lacaniana al análisis del cine como discurso. El propósito era develar los mecanismos simbólicos a través de los que los textos cinematográficos confieren subjetividad en los lectores, uniéndolos en la narrativa del film a través de la producción de posiciones subjetivas” (p.13). En pocas palabras, la Screen theory y formas relacionadas de pensamiento crítico, sostienen que los espectado-res llegan a ser cómplices inconscientes en la producción de significados orquestados por el texto. Porque todos ellos participan en este llamado subject effect tienen el potencial de producir extensas consecuencias ideológicas, aunque esto tiene pocas demostraciones em-píricas.

Obviamente, uno puede ir más allá en el modelo de la audiencia como resultado invocando un amplio rango de teorías y métodos. Esto hace que sea bastante difícil cualquier crítica uniforme. Algunos se sienten incómodos con las aplicaciones “administrativas” de muchos trabajos. Otros encuentran inquietante el potencial de manipulación. Quizá la crítica más fundamental del modelo es que posiciona a la audiencia en un rol pasivo, desprevenida de cómo los medios actúan sobre ella. Esto no sólo es una más que pesimista visión de los in-dividuos, sino que va en contra de las recientes tendencias en teoría de comunicación. De hecho el tercer y último modelo puede ser visto, en parte, como una reacción contra la au-diencia como resultado.

AUDIENCIA COMO AGENTE

Desde comienzos de los setenta, ha habido un interesante crecimiento en la academia de una concepción alternativa de la audiencia. Antes que ver a la gente como accionada por los medios, las personas son concebidas como agentes libres que eligen cuáles medios quieren consumir, aportando sus propias habilidades interpretativas a los textos que encuentran, creando sus propios significados y generalmente usando los medios para su propia satisfac-ción. Bajo este modelo, las audiencias usan a los medios, no al revés. Este modo de pensar sobre la audiencia tiene como preocupación central la pregunta “¿Qué hacen las personas con los medios?”. Hay que apurarse en agregar que esta posición respecto de la audiencia no quiere decir que las personas estén libres de cualquier influencia externa. Los impulsores de este modelo habitualmente reconocen que el comportamiento de la audiencia está, de algún modo, determinado por su entorno social y cultural. De hecho, en muchas aplicacio-nes de este modelo de audiencia las acciones se juzgan como imposibles de interpretar sin una referencia a alguna estructura mayor. Pero en la interacción entre audiencia y medio, es


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el espectador individual quien tiene mayor poder. Controlando este mecanismo es un modo en que se piensa que las audiencias pueden ejercer su poder.

Al igual que en el modelo previo, la audiencia como agente es una amalgama de perspecti-vas teóricas. Los científicos sociales que han adoptado esta aproximación tienen una histo-ria compartida con los investigadores de los efectos. Otros que postulan la aplicación de un “paradigma interpretativo” encuentran sus raíces en la hermenéutica, la fenomenología y el trabajo de muchos filósofos de los siglo XIX y XX (Lindlof, 1995). Dicho esto, el modelo de la audiencia como agente ha atraído a muchos adherentes en los estudios de comunicación. De hecho, puede sostenerse que actualmente represente una cierta mayoría en la acade-mia. Tal como Bryant y Street (1988) han observado:

La noción de un “comunicador activo” está rápidamente alcanzando un estatus preeminente en la disciplina de la comunicación. Asimismo, en la literatura de masas e interpersonal leemos de-claración tras declaración afirmando que los receptores actuales tienen abundantes opciones de mensajes y que activamente los seleccionan y actúan sobre ellos. (p162)

Los estudios sobre “procesos selectivos”, que frecuentemente son relacionados con el mo-delo de audiencia como resultado, realmente reconocen en los miembros de la audiencia una considerable capacidad para crear sus propios significados (Schramm, 1955; Zylmann & Bryant, 1985). Más recientemente, promotores de la investigación de “usos y gratificacio-nes” han puesto a las necesidades individuales como fuerza conductora detrás del consumo de medios de las personas (Katz, Blumler & Gurevich, 1974; Rosengren, Wenner & Palm-green, 1985). Métodos cuantitativos de uno y otro orden han sido los procedimientos de operación estándar en tales investigaciones. Hacia comienzos de los ochenta, los métodos cualitativos de investigación también llegaron a ser populares. Más notables son las etno-grafías de audiencia de Lull (1980), Morley (1980) y otros promotores de los “estudios cultu-rales británicos” (Moores, 1993). Más allá de las fronteras inmediatas de los medios masi-vos, también se encuentran trabajos académicos sobre teoría de respuesta del lector y co-munidades interpretativas (Fish, 1980; Radway, 1991) más o menos en la línea del modelo de la audiencia como agente.

Críticos a este modelo hay de todo tipo. Trabajos de un orden cuantitativo más tradicional son acusados de ser demasiado mentalísticos, demasiado administrativos en su orientación y demasiado susceptible a las fallas del positivismo lógico. Estudios cualitativos de la au-diencia son frecuentemente no generalizables, ya que la construcción de cada persona del texto y de su significado es vista como única e “inconmensurable” (Lindlof, 1987). Más aún, algunos defensores de los estudios culturales abandonan el empiricismo completamente, prefiriendo en cambio apelar a la experiencia personal o las reacciones atribuidas a algún lector. Estás características de estudios interpretativos los hacen de valor limitado para apli-caciones administrativas –una fuente de orgullo para algunos de sus defensores (Ang, 1991). No importa el método de investigación, todas las aproximaciones son ocasionalmen-te culpables de hacer extravagantes reclamos del poder de la audiencia, llevando a que se le acuse de “vulgar gratificacionismo” (Blumer, Gurevich & Katz, 1985).

MODELOS MIXTOS

Un número importante de tradiciones de estudios de audiencia no cae nítidamente dentro de los tres modelos delineados. Más bien, están en las fronteras donde los modelos se su-perponen. Por definición, ellos ofrecen concepciones más complejas de la audiencia, ya que


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encarnan los atributos de dos o más tipos básicos. Cada área de intersección amerita algún comentario.

La combinación de la audiencia como masa y la audiencia como resultado se enriquece con ambas construcciones de audiencia, teórica y aplicada. Varias manifestaciones de marke-ting masivo (e.g. publicidad, relaciones públicas, investigación de la opinión pública, etc.) pueden encontrarse en esta intersección. Todas conceptualizan a las audiencias como ma-sas atomizadas, pero lo hacen como un paso en el camino de comprender y manejar varios resultados (i.e. para saber qué le hacen los medios a las personas, primero hay que saber cuáles medios ellas consumen). La teoría de la sociedad de masas, frecuentemente atribui-da a la “Escuela de Frankfurt”, contiene similitudes significativas. La audiencia es vista co-mo una masa de individuos aislados esencialmente permeables a la manipulación, aunque podrían dejar de reconocer el hegemónico proceso en marcha (Adorno & Horkheimer, 1977; Beniger, 1987). Teorías más recientes como el análisis del cultivo (Gerbner & Gross, 1976) y la espiral del silencio (Noelle-Neuman, 1993) emplean un marco similar. Tal como Katz (1987) ha observado:

Estos provienen desde la izquierda y la derecha del espectro político respectivamente (lo cual significa que puede sostenerse que la derecha también tiene una teoría crítica). Ambos estudios asumen una sociedad de masas clásica en la que el individuo es atomizado, encerrado en su hogar por el temor a salir fuera (Gerbner) o atrapado en el silencio por el temor a ser aislado (Noelle-Neuman). (p.S32)

La masa no es sólo un tipo de extensión añadida del modelo de la audiencia como resulta-do. Interactúa igualmente bien con el modelo de la audiencia como agente. Ejemplo de esta intersección son una variedad de trabajos sobre preferencias del mercado y las audiencias. En el campo de la economía encontramos medio siglo de teorías sobre “modelos de elección de programas” (Owen & Filman, 1992; Steiner, 1952). Trabajos más pragmáticos en investi-gación de mercado son cortados de la misma tela (Frank & Greenberg, 1980; Rust, Kama-kura & Alpert, 1992). Ambos asumen que las preferencias individuales movilizan las elec-ciones de programas, y que de un modo agregado, esas elecciones forman los mercados y segmentos de audiencia a los que responde la industria. Esta particular línea teórica ha te-nido un impacto tangible en la política de comunicaciones norteamericana (Webster & Pha-len, 1994). Otros trabajos académicos, menos explícitamente vinculados a la economía em-plean similares conceptos de la audiencia (Cantos, 1994; Peterson, 1994).

La intersección entre masa y agente también ubica a los estudios críticos sobre la sociología del gusto. Más que focalizarse en el lector individual, este trabajo es particularmente sensi-ble a los colectivos formados en torno a patrones de gustos y de consumo de medios. Gans (1974) ha descrito estas nociones:

Las culturas de gustos no son sistemas de valores cohesionados y los públicos de gustos no son grupos organizados; lo primero son agregaciones de valores similares y usualmente, pero no siempre, de similares contenidos. Lo segundo son agregados de personas que usualmente, pero no siempre, tienen valores similares haciendo elecciones similares a partir de la oferta cultural disponible. Es más, son agregaciones analíticas construidas por el investigador social, antes que agregaciones reales que se perciban a sí mismas como tales. (p.69-70)

Como el trabajo en economía neoclásica y marketing, este tipo de iniciativas asigna una gran importancia a las elecciones hechas en masa. A diferencia de perspectivas más admi-nistrativas, sin embargo, es mucho más sensible a los determinantes sociales y culturales de los gustos (Bordieu, 1984; Lewis, 1981), y estará menos probablemente satisfecha con el supuesto reduccionista de que las preferencias mediales de las personas existen a priori (Gandy, 1992).


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Una veta de trabajo particularmente fructífera está en la intersección de la audiencia como resultado y como agente.

En sus versiones más extremas, estos modelos básicos retratan la audiencia en términos absolutamente contradictorios. La audiencia como resultado ve a los medios actuando so-bre los individuos de múltiples maneras. De aquí que las personas sean etiquetadas como “pasivas”. La audiencia como agente ve a las personas actuando sobre los medios. Así, son calificadas como “activas”. Varios respetados y establecidos cuerpos de trabajo rechazan esta dicotomía. Por el contrario, las audiencias son ubicadas más frecuentemente entre ambos extremos, variando de tiempo en tiempo o de persona en persona (Blumler, 1979). La más conocida de estas visiones es la perspectiva de los efectos limitados, algunas veces llamada el “paradigma dominante” de la sociología medial (Gitlin, 1978). Fue propuesta de-liberadamente como una alternativa a la teoría de la sociedad de masas. En vez de ver a las personas como unos átomos libres flotando, las personas fueron conceptualizadas como miembros de una red social. En vez de ser vulnerables a la manipulación directa de los me-dios, las personas seleccionan activamente y reinterpretan los mensajes que encuentran (Katz & LAzarsfeld, 1955; Klapper, 1960). La perspectiva de los efectos limitados nunca ne-gó la posibilidad de que las personas puedan ser manipuladas, pero les reconoció que podí-an ofrecer una considerable resistencia.

Estudios de tipos más interpretativos también ubican a las audiencias en algún lugar entre el agente y el resultado. Un ejemplo temprano de este tipo de pensamiento es el interaccio-nismo simbólico, comúnmente asociado con la sociología de la “Escuela de Chicago” (Blu-mer, 1960; Mead, 1934). Aquí, los medios son vistos como contenedores de “significantes simbólicos” que transportan significados. Esos significados no son auto-evidentes: deben aprenderse. Cada persona actúa y es actuada a la vez. Algunos de los ejemplos más equili-brados de estudios culturales también sitúan a los miembros de la audiencia en la intersec-ción entre el agente y el resultado. El ampliamente citado texto de Stuart Hall (1980) sobre la decodificación de la audiencia reconoce que mientras los textos podrían tener ciertos mensajes codificados, los individuos son no obstante capaces de “negociar” esos significa-dos. Trabajos más recientes sobre análisis de recepción y semiótica social ubican a la au-diencia de un modo similar (Jensen, 1995).

Lo único que resta es considerar la intersección de los tres círculos. Por definición, este es-pacio acoge nociones muy complicadas sobre las audiencias. Quizás es sólo una trampa del diagrama de Venn –un espacio vacío que debiera quedarse sin llenar. Pienso, sin embargo, que hay unas cuantas construcciones de la audiencia que pertenecen a ese lugar. Ninguna está libre de dificultades. Cada una es, a su propio modo, un desafío para los estudiosos de las audiencias.

El “mercado de las ideas” es una de las metáforas más populares y potentes sobre la políti-ca y legislación de las comunicaciones. Enraizada en la “teoría de la Primera Enmienda” y en los escritos de filósofos del siglo XIX como John Stuart Mill, implica una audiencia interesada en los asuntos de importancia pública e inclinada a debatir sobre ellos en algún foro público. Este mecanismo es pensado para promover la diversidad de expresión, la cohesión social y el descubrimiento de “la verdad”. La “esfera pública” es un constructo similar (Habermas, 1991). También implica una audiencia comprometida con el debate racional de asuntos de interés público, que encuentra un precedente histórico en los salones de Francia del siglo XVIII, en los café y clubes sociales de Europa Occidental del siglo XIX y en las reuniones de los pueblos de Nueva Inglaterra (Calhoun, 1992).


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En aplicaciones contemporáneas a los medios masivos, el mercado de las ideas ha sido dis-putado por analistas comprometidos con una perspectiva de “valor social”, por un lado, o con una de “mercado económico” (Entman & Wildman, 1992). Estas escuelas de pensa-miento generalmente se conducen de acuerdo con los modelos de la audiencia como resul-tado y la audiencia como agente respectivamente. La primera ve a la audiencia como sien-do afectada de maneras potencialmente dañinas para la sociedad, justificando la interven-ción gubernamental. La segunda les reconoce la capacidad para actuar en su propio interés si tan sólo se la deja en libertad de elegir sin restricciones su dieta entre la oferta de medial (Webster & Phalen, 1994).

Pero no es suficiente ubicar al mercado o la esfera pública oscilando entre los polos de agente o resultado. Para ser relevante en una era moderna debe contar de alguna manera con la audiencia masiva. Como Habermas (1974) ha señalado:

Los ciudadanos se comportan como un cuerpo público cuando ellos deliberan de una manera irrestricta –esto es, con la garantía de libertad de asamblea y de asociación y con libertad para expresar y publicar sus opiniones– sobre materias de interés general. En un cuerpo público gran-de este tipo de comunicación requiere de medios específicos para transmitir información y in-fluenciar a aquéllos que los reciben. Hoy los periódicos y revistas, radio y televisión son los me-dios de la esfera pública. (pág. 49)

A pesar de reconocer la importancia de los medios masivos, los constructos de la esfera pú-blica y el mercado son problemáticos porque están basados en modelos de comunicación interpersonal. Como Garham observó, “la teoría inicial y las subsecuentes ideologías rela-cionadas están basadas en un modelo de comunicación cara a cara en un espacio físico único” (1992, p.365). En un mundo así existe acceso igualitario. Defensores de distintas ideas pueden debatirlas frente a una asamblea de oyentes comprometidos. Este es difícil-mente un modelo de audiencia medial. Aun cuando ha habido intentos de mejorar la metá-fora del mercado, el papel que juegan las audiencias masivas en el funcionamiento de la es-fera pública permanece incierto (Entman & Wildman, 1992; Peters, 1995).

Finalmente, estoy tentado de ubicar varias nociones “postmodernas” de la audiencia en la zona triple de resultado, agente y masa. Existe cierto peligro en incluso intentar encasillar un cuerpo de trabajo tan huidizo –uno que se caracteriza a través de sus contradicciones. Por un lado, los miembros de la audiencia son retratados como hábiles lectores de cultura y hacedores de significado más allá de la manipulación ideológica. Por el otro, ellos son con-sumidos por los modernos sistemas de medios de los que son parte. “El acelerado creci-miento de la cantidad, diversidad y ritmo de esas comunicaciones sobrepasa la capacidad individual para interpretar significados racionalmente” (Harms & Dickens, 1996, p. 216). Al menos algunos teóricos postmodernos también han concebido la audiencia como masa de una manera sorprendentemente literal. La audiencia es vista como un centro de gravedad social, un “agujero negro”, que opera con sus propias reglas. (Baudrillard, 1983). Curiosa-mente, este concepto de audiencia masiva no pertenece a un mundo aparte de otras nocio-nes más convencionales de la masa como una entidad dinámica por derecho propio. Como Webster & Phalen (1997) han dicho, “En un sentido muy real, la masa tiene vida propia, a cierta distancia de los individuos que la componen” (p.23). Consecuentemente, el postmo-dernismo invoca elementos de los tres modelos básicos.

UN FUTURO PARA LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA


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¿Qué enseñanzas podemos sacar de nuestro recorrido por estos modelos? Ciertamente, la audiencia de los medios de comunicación interesa a una gran variedad de instituciones y disciplinas académicas. Es probablemente errado pensar que cualquier concepto sobre la audiencia puede ser concebido para ajustarse a los propósitos de todos. El trabajo puede y debería continuar en todos los espacios identificados en la figura 1. No obstante, podemos hacer una cosecha provechosa de la historia de los estudios de audiencia reenfocando nuestra atención, abandonando ideas pasadas de moda y concentrándonos en líneas de in-vestigación más provechosas. Lo que sigue son unas cuantas recomendaciones acerca de futuros trabajos sobre la audiencia.

EXPLOTAR EL POTENCIAL INTERDISCIPLINARIO DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA

Afirmar que el interés en las audiencias atraviesa a distintas disciplinas es no ver que los es-tudios individuales sobre audiencia son interdisciplinarios en su esencia. Habitualmente, cada una proviene de una tradición con distintos puntos ciegos que los de trabajos relacio-nados en otras disciplinas. Como se señaló al comienzo de este trabajo, incluso en una ins-pección amplia de este campo de estudio, la costumbre es organizar el material revisando tradiciones “antagonistas” (e.g., Lazarsfeld, 1941; Schoder, 1987), disciplinas aisladas his-tórica o teóricamente ((e.g., Allor, 1988; Jensen y Rosengren, 1990), o múltiples paradigmas (e.g., Katz, 1987; Pietila, 1994). Esto tiene el efecto de resaltar las diferencias epistemológi-cas, ideológicas o de nomenclatura. Debiéramos, por supuesto, ser concientes de estas dife-rencias, pero podríamos hacer un mejor trabajo de identificación de las preocupaciones co-munes y explotar las revelaciones que ellas ofrecen.

Esa ha sido la lógica de este artículo. ¿Cómo los distintos cuerpos de trabajo ubican a la au-diencia en relación con los textos de los medios? ¿Qué pregunta fundamental se deriva de esa relación? Esta forma de pensar tiende a atravesar distintos cuerpos de trabajo. En el proceso se encuentran algunos compañeros de cama reconocidamente extraños. La investi-gación sobre los efectos se agrupa con la Film Theory, modelos de elección de programas son clasificados junto a los Taste publics. El propósito no es minimizar sus diferencias, sino sugerir que estudios de audiencia de muy distinto linaje han estado todos enfrentados, a su propio modo, con un conjunto limitado de preguntas similares. Demasiado frecuentemente ignoramos las disciplinas distintas como fuente de iluminación o inspiración porque ellas aparentan ser demasiado extrañas o pasadas de moda. Más bien, los estudios de audiencia tienen la propensión a proclamar nuevos paradigmas. En el proceso, se tiende a trivializar, distorsionar o simplemente ignorar lo que se ha hecho antes. El resultado es que los estu-diosos de las audiencias tienen una penosa tendencia a reinventar la rueda. Quizás un es-quema interdisciplinario de organización podría ayudar.

EMPLEAR UN EMPIRISMO ILUSTRADO AL ESTUDIAR LAS AUDIENCIAS

Raymond Williams (1983) escribió, “En realidad no existen las masas; sólo maneras de ver a las personas como masa” (pág. 300). Podría decirse lo mismo respecto de las audiencias. Ellas son a la vez reales e imaginarias. Todos los estudios de audiencia reducen a la gente a alguna abstracción teórica de uno u otro orden. En la investigación de audiencias conven-cional, las personas son clasificadas dentro de un pequeño número de categorías (e.g. edad, sexo, ingreso) y tratadas como si una persona fuera el equivalente funcional de otra cual-quiera en la misma categoría. Las encuestas de opinión pública introducen variables adicio-


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nales, pero adoptan mayormente el mismo enfoque. En los trabajos sobre gratificaciones, las categorías también son establecidas para reflejar usos y motivaciones teorizados. Estos métodos permiten algún tipo de “conteo de cabezas” y generalizaciones basadas en infe-rencias estadísticas.

La etnografía de audiencia es algunas veces alabada por ofrecer una visión sobre la audien-cia más rica y auténtica; una forma de entender “la realidad vivida detrás del rating” (Jen-sen, 1987, p.25). Pero la etnografía tiene sus propias limitaciones. Como Anderson (1996) ha notado, si sus resultados son generalizables, entonces es “otra manera de representar grupos en categorías y la diferencia sólo sería el método de recolectar información sobre ellas” (pág. 84). Por otra parte, si no pretende que sean generalizables, nos pide que consi-deremos unas pocas y siempre cambiantes “micro-situaciones” particulares. En un mundo de variabilidad infinita y significados inconmensurables, esto sólo nos lleva a acercarnos a la “verdad” de una persona cada vez. Sin embargo, nos acerca.

En algunas manifestaciones de la Film theory y de los estudios culturales, sin embargo, se ha perdido toda referencia empírica. El "espectador” se ha vuelto un lector idealizado de tex-tos. No hay ninguna pretensión que la audiencia sea otra cosa que un jugador representan-do un papel imaginario. La elaboración de cualidades sobre la audiencia a llevado a algunos a afirmar que la audiencia “no existe en ninguna parte; no habita en ningún espacio real, só-lo un lugar dentro de los discursos analíticos” (Allor, 1988, pág. 228). Aunque esta postura puede llevar a una interesante discusión teórica, va demasiado lejano. Corre el riesgo de hacernos prescindir completamente de lo empírico. Como LulI (1988) dijo en respuesta a Allor:

Lo que se dice en muchos textos sobre estudios culturales respecto de la audiencia representa realmente la postura del escritor, su relación con el contenido de los medios, con la familia y el entorno social. La lógica de la argumentación teórica y el estilo de presentación reciben más atención que las descripciones y que las interpretaciones basadas en lo que las audiencias real-mente piensan y hacen (p.240).

Sólo porque los estudios de audiencia presenten inevitablemente una imagen incompleta de la audiencia no significa que las audiencias no sean reales. Cuando les acomoda, los analis-tas de todas las procedencias metodológicas hacen referencia a una “audiencia público re-al". La mayoría estaría de acuerdo en que hay seres humanos reales allí afuera que consti-tuyen la audiencia. El estudio de la audiencia real, y de las instituciones que la sirven, puede y debiera ofrecer un freno contra la teorización descontrolada. Lo que se requiere es un tipo de empirismo ilustrado: uno que se sirva de una variedad de métodos, cada uno compen-sando las limitaciones de otros; uno que impulse a los analistas a entrar en el mundo real y reconocer que nunca se puede conocer completamente a las audiencias.

CONSIDERAR A LAS AUDIENCIAS COMO COLECTIVOS Y COMO INDIVIDUOS

La audiencia es entendida a menudo como “una gran masa, laxamente conectada en el ex-tremo receptor de los medios de comunicación” (Webster & Phalen, 1997, p1). Ciertamente, esto es verdad si consideramos la práctica diaria dentro de los medios de comunicación. Es sorprendente, entonces, descubrir lo poco que los teóricos académicos tienen que decir so-bre la audiencia como un gran colectivo de personas. En cambio la atención a “la comunica-ción de masas” se reduce a un tema de respuesta individual – sobre aspectos experimenta-les, el lector individual, o el funcionamiento individual en la intimidad familiar y en grupos de pertenencia. Lo que ocurra más allá de este análisis a un nivel micro suele quedar perdido


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dentro de la baraja. Como BlumIer (1996) ha observado, “al retratar a las audiencias de los medios de comunicación de masas, la mayor parte de la investigación empírica ha sido mi-croscópicas; más fecunda en closeups que en visiones panorámicas” (pág. 99).

Este sesgo hacia el individuo no se da únicamente en los estudios de audiencia. Giddens (1987) ha señalado que "El agente humano se trata como el principal foco de análisis social. Es decir, la preocupación central de las ciencias sociales se lleva a cabo para ser un agente útil de razonamiento" (pág. 59). Análogamente, McPhee (1963) se lamentaba hace unos años de que “la mayoría de nuestra investigación social moderna es irremisiblemente mi-croscópica; eso significa que es sólo sobre individuos en la masa” (p.4). Infortunadamente, no basta con conceptualizar la masa y sus consecuencias como la simple suma de las res-puestas individuales. Como se dijo más arriba, las audiencias tienen características que son invisibles a un nivel bajo de análisis. ¿Cómo se forman estos colectivos? ¿Las audiencias son el resultado de alguna estructura social subyacente o son construidas por los medios de comunicación? En una era en que la tecnología parece permitir cada vez mayores libertades de elección, éstas son preguntas particularmente apremiantes.

Hay mucho que aprender si se considera a la audiencia como una fuerza social por derecho propio. El proceso de agregación parece dar poder a las audiencias. Ettema & Whitney (1994) han argumentado que, “no es que las personas del público no tengan poder ... es que sólo ejercen su influencia en la institución cuando se han constituido como una audien-cia eficaz, como un segmento de mercado tanto identificable como deseable” (pág. 11). Esto es crítico para comprender la principal actividad de la economía medial, la cultura po-pular y el marketing de masas (e.g., Cantor, 1994; Owen & Wildman, 1992; Turow, 1997).

Manteniendo la recomendación por usar empirismo ilustrado, también debemos reconocer que no todos los colectivos de audiencia pueden o deben ser medidos usando estudios de encuestas convencionales. Anderson (1996) ha escrito que audiencias “codificadas”, incrus-tadas en el saber de la industria, moldean la conducta de los medios de comunicación. Webster & Phalen (1997) han sostenido que esas “audiencias presuntas” puede explicar muchos de los efectos sociales de medios de comunicación de masa. Similares “comunida-des imaginarias”, creadas en primer lugar por los medios impresos, se cree que son la base del estado nación moderno (Anderson, 1991). Todas estas construcciones de la audiencia tienen consecuencias reales y constituyen formas adicionales del poder de la audiencia. Aunque transcienden los parámetros usuales de audiencia como masa, parecen apropiadas para mayores investigaciones.

ABANDONAR EL CONTINUUM ACTIVO/PASIVO DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA

Ninguna revisión de los estudios de audiencia podría ser completa sin abordar la actividad de la audiencia. Volúmenes de material se han escrito sobre el tema (e.g., Biocca, 1988; Hearn, 1989; Levy & Windhal, 1985; Rubin, 1993). Usualmente, “audiencia activa” es con-trapuesta con su alternativa conceptual de “audiencia pasiva”. Como hemos visto, estos po-los definen las diferencias entre los modelos de audiencia como resultado y como agente. Los gratificacionistas han sido los más abiertos promotores del concepto de actividad de la audiencia. Levy y Windhal (1985) han dicho que:

Tal como lo entienden generalmente los investigadores sobre gratificaciones, la expresión “acti-vidad de la audiencia” postula una orientación voluntaria y selectiva por parte de las audiencias hacia el proceso de comunicación. En breve, sugiere que el uso de los medios está motivado por necesidades y objetivos que son definidos por los propios miembros de la audiencia, y que esa


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participación activa en el proceso de comunicación puede facilitar, limitar o influir de un modo distinto las gratificaciones y efectos asociados con la exposición. (p.110)

Pero la actividad de la audiencia es un concepto resbaladizo. En ninguna parte es más difi-cultoso que allí donde postula que las personas son conscientes de por qué hacen lo que hacen, y que pueden dar un reporte confiable de los significados y satisfacciones que obtie-nen del uso de los medios (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974). Este supuesto de autocon-ciencia deja poco espacio para la operación del inconsciente. Seguramente los procesos se-lectivos operan sin el conocimiento pleno del individuo. Zillmann y Bryant (1985) los han se-ñalado que “normalmente las personas prestan poca atención a por qué ellos escogen lo que escogen cuando lo escogen” (pág. 163). De un modo similar, los significados que los lectores atribuyen a un texto, indudablemente involucran asociaciones aprendidas de las que no son totalmente conscientes. Es más, los investigadores parecen ahora inclinados a definir el “esfuerzo cognoscitivo” como una forma de actividad. Hawkins y Pingree (1986) han dicho que "Recientemente, los investigadores han hecho algunos esfuerzos serios por medir la cantidad de esfuerzo cognoscitivo y han usado operacionalizaciones centradas en torno a la atención, las ondas cerebrales, la cantidad de pensamientos informados durante el visionado y los resultados de esfuerzo cognoscitivo” (pág. 239). Si admitimos la posibili-dad que la "actividad” pueda legítimamente incluir giros mentales de los que el individuo no se entera conscientemente, no queda sino preguntarse qué es lo que la “pasividad” podría llegar a significar. Biocca (1988) ha señalado que "en algunas formulaciones extremas de la dicotomía entre audiencia activa y pasiva, sólo un cadáver sostenido delante de un televisor podría considerarse como un miembro de la muy despreciada audiencia pasiva” (pág. 75).

Aunque podrían delinearse cuidadosamente los modos en que los términos “activo” y “pasi-vo” pueden ser usados, debiéramos abandonarlos como polos de definitorios de los estu-dios de audiencia. Se enfocan demasiado en el nivel micro de las preguntas sobre cómo el individuo interactúa con los contenidos de los medios. Subvalúa el rol que juegan los hábitos en el comportamiento de la audiencia (e.g.Rosenstein & Grant, 1997). Enfoca demasiado poco su atención en la audiencia como masa cayendo en generalizaciones tontas. Por ejemplo, desde el apogeo de la teoría de la sociedad de masa, la mayoría de los académicos ha igualado masa con pasividad. Pero, como Webster y Phalen (1997) han señalado, “no hay nada en el concepto de masa, como fue inicialmente formulado por Blumer (1946), o en la práctica de la publicidad contemporánea que nos haga concebir la audiencia como un ra-cimo de idiotas pasivos” (p.117).

Abandonando el continuo activo-pasivo nos libraríamos de una forma de pensar innecesa-riamente prejuiciada e improductiva. Esto no será fácil. Todos hemos adoptado el vocabula-rio. Es de uso común entre el público general, y está profundamente incrustado en la litera-tura popular y académica sobre audiencias. Quizás, cuando menos para los académicos, un marco teórico alternativo nos ayudaría a salir de este terreno pantanoso.

PENSAR EN LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA EN TÉRMINOS DE INTERVENCIÓN (agency) Y ES-TRUCTURA

La alternativa que tengo en mente es pensar en los estudios de audiencia en términos de intervención y estructura. Estos conceptos son familiares a los estudiantes de sociología (Giddens, 1979) y están comenzando a hallar un lugar en los estudios de comunicación (e.g., Jensen, 1995; Mosco, 1996). Aunque la estructura a veces se presenta como una res-tricción externa a la acción individual, estructura e intervención pueden estar mutuamente


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constituidas. Es decir, aun cuando los “agentes humanos” son capaces de actuar libremen-te, ellos se ubican habitualmente dentro de las estructuras institucionales y sociales que for-man y son formadas por las acciones de los individuos. Tal como Giddens (1987) ha seña-lado:

La estructura es el auténtico medio del elemento ‘humano’ de la intervención humana. A su vez, la intervención es el medio de la estructura, la cual es reproducida rutinariamente por los indivi-duos en el curso de sus actividades... los seres humanos normalmente saben, no sólo lo que ellos están haciendo en todo momento, sino también por qué están haciéndolo. Eso es para decir que es característico de los agentes humanos que habitualmente juzguen lo que hacen como un recurso para poder hacerlo, y que sean capaces de decir qué es lo que están haciendo y sus ra-zones para hacerlo... Pero de esto no se deduce que ellos sepan todo los que hay que saber so-bre las consecuencias de lo que hacen para sus propias actividades futuras o las de los otros. Ni que ellos sepan todo lo que hay que saber sobre todas las condiciones de su acción, esto es, las circunstancias que están involucradas causalmente con su producción. (pág. 220-21)

Esta parece ser una manera provechosa de concebir las audiencias. Incorpora mucha de la retórica del continuum activo/pasivo en el concepto de intervención. Reconoce que los seres humanos son habitualmente autoconciencientes, pero que no pueden comprender total-mente las causas y consecuencias de sus acciones. Las estructuras, si son concebidas co-mo grupos de pertenencia, trabajos, clases sociales, mercados o infraestructuras tecnológi-cas, debieran considerarse en la comprensión del uso que cada persona hace de los medios de comunicación, y también en la formación y conducta de colectivos mayores. Por ejemplo, Webster y Phalen (1997) han sostenido que la interacción entre la disponibilidad y la estruc-turas de los medios (ej., canales, prácticas de programación, etc.) ofrece la mejor manera de entender conducta de audiencia de masa. Si, por algún motivo, los agentes individuales fue-ran a “actuar de un modo distinto”, las estructuras institucionales podrían adaptarse, apo-yando y promoviendo nuevos modelos. Aquí existe reciprocidad o, como dice Giddens (1987), una “dualidad de estructura” (pág. 220).

Nada de esto derriba los modelos fundamentales de audiencia con la que empezamos. De hecho, uno puede encontrar elementos de esta perspectiva teórica en cada uno. Siendo más explícito sobre la intervención y la estructura, sin embargo, podrían ofrecerse respues-tas más sofisticadas para las preguntas que se han planteado. Las personas todavía pueden pensarse de como actuada por los medios de comunicación. Podemos preguntar todavía “¿Qué medios consumen las personas?” Igualmente, podemos preguntar “¿qué es lo que los medios le hacen a las personas?” Reconocemos que en cualquiera de estos asuntos las personas puede no estar atentas a todo lo que hacen, o a todos que se les hace a ellas. Del mismo modo, los miembros de la audiencia pueden ser vistos no sólo como agentes indivi-duales, sino también como participantes en la dinámica mayor de estructuras sociales e ins-titucionales. Todo contribuye a la creación y evolución de la audiencia.


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webster, james g. (1998) the audience. jbem. 1998,42,2. traducción

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