we love this crap

How to deal with

…we love this

that makes us stink.

“cualquier tonto puede estar de acuerdo con algo, pero se

necesitan genios, fe y perseverancia para crear una marca”

- David Ogilvy

QUE VAMOS A VER AQUÍ:

1. Una definición moderna de marca.

2. 5 Disciplinas de construcción de marca.

1

2

…54321 CIERREINTRO

Listos?


EMPECEMOS POR ACLARAR ALGUNOS MITOS


PRIMEROUna Marca no es un LOGO.


By Magritte


http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/b/b9/MagrittePipe.jpg

SEGUNDOUna marca no es un

MANUAL DE IDENTIDAD.


FINALMENTEUna marca no es un

PRODUCTO.


Entonces

que es exactamenteuna marca?


UNA MARCA ES EL SENTIMIENTO

“VICERAL” DE UNA PERSONA

ACERCA DE UN PRODUCTO,

SERVICIO U ORGANIZACIÓN.


Es el SENTIMIENTO VICERAL de una

PERSONA porque las marcas son

definidas por individuos, no por las

organizaciones, los mercados o los

publicos.

SENTIMIENTO VICERAL

porque las personas son

seres emocionales,

intuitivos.


En otras palabras…


NO ES LO QUE USTED DICE QUE ES.


ES LO QUE ELLOS DICEN QUE ES.


PORQUE EL BRANDING ES TAN APASIONANTE?

• Las personas tienen muchas opciones y muy poco tiempo.

• Muchos articulos tienen calidad y caracteristicas similares.

• Tendemos a basar decisiones de consumo en la confianza.


POR EJEMPLO, HAY MILES DE

CAMARAS EN EL MERCADO, COMO

DECIDE USTED CUAL COMPRAR?


CONFIANZA


La confianza viene de satisfacer + superar las expectativas

C = f+dCONFIANZA fiabilidad placer


¿una marca tiene un valor?


¡TODAS LAS

MARCAS

NO

SON

CREADAS

POR IGUAL!


El principal propósito de una marca es conseguir

más personas que compren más

cosas por más años a un más

alto precio.

Como se aplica esto a su marca?


(SACUDIDA)

(resistir la sacudida)

(EXITO)

buck



ORGANIZACION

MARCA

PREDICCION : LAS MARCAS SE CONVERTIRAN

EN LA MAS PODEROSA HERRAMIENTA

DE ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL


PROBLEMA

…en muchas organizaciones, LA ESTRATEGIA esta separada

de LA CREATIVIDAD por una brecha muy grande.


Estratégicos

Lógicos

Lineales

Numéricos

Verbales

Intuitivos

Emocionales

Espaciales

Visuales

Físicos“THINKERS-GAP”

ANALITICOS vs CREATIVOS


¿SABE EL CEREBRO IZQUIERDO LO QUE ESTA HACIENDO EL CEREBRO DERECHO?


Cuando los dos lados trabajan juntos,

se puede construir una marca carismatica


UNA MARCA CARISMATICA es

cualquier producto, servicio u

organización para lo cual las personas

creen que no existe un sustituto.


AMAZON

APPLE

BURGER KING

COLDWATER CREEK

DASANI

DISNEY

DK BOOKS

EVEREADY

FORD

GENERAL ELECTRIC

GOOGLE

HANES

HITACHI

HOME DEPOT

IKEA

KMART

KRISPY KREME

LEVI’S

LONGS DRUGS

MACY’S

MINI COOPER

NEWSWEEK

NISSAN

NORDSTROM

OXO GOODGRIPS

PEPSI-COLA

PRELL

RCA

REEBOK

RUBBERMAID

SAFEWAY

SAMSUNG

SEARS

SOUTHWEST AIRLINES

UNITED ARTISTS

VIRGIN

QUIZ:

Cual de estas marcas

es mas carismatica?…54321 CIERREINTRO

AMAZON

APPLE

BURGER KING

COLDWATER CREEK

DASANI

DISNEY

DK BOOKS

EVEREADY

FORD

GENERAL ELECTRIC

GOOGLE

HANES

HITACHI

HOME DEPOT

IKEA

KMART

KRISPY KREME

LEVI’S

LONGS DRUGS

MACY’S

MINI COOPER

NEWSWEEK

NISSAN

NORDSTROM

OXO GOODGRIPS

PEPSI-COLA

PRELL

RCA

REEBOK

RUBBERMAID

SAFEWAY

SAMSUNG

SEARS

SOUTHWEST AIRLINES

UNITED ARTISTS

VIRGIN


QUIZ:

Cual de estas marcas

es mas carismatica?

Cualquier marca puede ser carismatica!


INCLUSO

LA SUYA


Pero antes…

Hay que dominar las 5 DISCIPLINAS DE LA CONSTRUCCION-DE-MARCA

DISCIPLINA 1: DIFERENCIESE

…543 CIERREINTRO 1 2

HECHO:

Nuestros cerebros actuan como filtros para

protejernos de la excesiva informacion.


ESTAMOS PROGRAMADOS PARA NOTAR SOLO LO QUE ES DIFERENTE.

SOLUCION

SER DIFERENTE!


La comunicacion de mercadeo actual se enfoca en crear “tribus”.


“Que es?” “Que hace?” “Que siente?” “Quien es usted?”

Conduccion> Chevrolet

Leer > Librería Nacional

Computacion> Dell

Deportes> Nike

Cocinar> Canal Gourmet

Bancos> AV Villas

Viajes> Aires

Intercambios> AIESEC

La gente se une a distintas tribus para distintas actividades:


“dios de las carreteras”

“LOS DOMINGOS ELLOS

ADORAN HARLEY”

Las tres palabras mas importantes en la diferenciacion de marca:


ENFOQUE1


ENFOQUE2


ENFOQUE3


¿ES ASI COMO LOS “Stakeholders” VEN a

SU ORGANIZACION?

LA PRUEBA DE ENFOQUE

Quien es usted? _________________

Que hace? ________________

Porque siente que es importante? ____________


A menos que tenga respuestas convincentes a estas preguntas

usted necesita mas ENFOQUE.


Las razones mas comunes para la perdida de enfoque

son PRODUCTOS DESVINCULADOS A LA MARCA

(¿ejemplos?)


EJEMPLO CON VEHICULOS:

ENFOCADO > PORSHE = DEPORTIVOS

DESENFOCADO > PORSHE = CAMPEROS


EJEMPLO CON AIESEC…?

MALAS EXTENSIONES DE MARCA

Persiguen ganancias de corto-plazo

a expensas de marcas muy valiosas.

BUENAS EXTENSIONES DE MARCA

Incrementan el valor de marca

reforzando su enfoque.


DISCIPLINA 2: COLABORAR

…5431 CIERREINTRO 2

COMO CONSTRUIR

UNA CATEDRAL,

CONSTRUIR UNA MARCA

ES UN PROYECTO

COLABORATIVO.

Se necesitan

muchas personas

para construir

una marca.


HAY TRES MODELOS BASICOS PARA ORGANIZAR

COLABORACION DE MARCA:


ONE-STOP-SHOP

contiene los recursos

para desarrollar y

administrar la marca.


BRAND-AGENCY

contrata los mejores

consultores

de su clase para ayudar la

marca a desarrollarse y

administrarse.


INTEGRATED-MARKETING-TEAM

es manejado internamente

con colaboración abierta

entre los mejores

especialistas de su clase


…pero EN REALIDAD, LAS REDES

COLABORATIVAS NO SON TAN SIMPLES.


y

eso esta

BIEN!

Las redes colaborativas no son nuevas.


Un modelo exitoso ha existido por años.

Como hacer una pelicula

construir una marca, requiere

cientos de colaboradores.


EN LOS 90s,

LA COLABORACION CREATIVA SE EXTENDIÓ A LA CONSTRUCCION-DE-MARCA.


MITO:

una Amplia Experiencia

lleva a insights profundos.


HECHO:

los Insights Profundos

vienen de una profunda experiencia.


1+1


1+1 =11


En las matematicas de la

colaboracion el resultado es

nada menos que MAGIA!


DISCIPLINA 3: INNOVAR


Ejecucion -no estrategia - [“where the rubber meets the road”*]

*advertisement jingle that was frequently used in the

1960s and 1970s, especially on televised sporting

events.


CREATIVIDAD ES LO QUE LE DA A LAS MARCAS SU “TRACCION” EN EL MERCADO.

Porque las organizaciones tienen tanto problema con la creatividad?

R/ la creatividad es “right-brained”

y la estrategia es “left-brained”.



PENSAMIENTO ESTRATEGICO


PENSAMIENTO CREATIVO

MANTRA DE LOS INNOVADORES:

cuando los otros


LAS RAZON POR LA CUAL LOS BEATLES FUERON FRENETICAMENTE EXITOSOS

ES QUE “NUNCA HICIERON LO MISMO NI UNA SOLA VEZ”

PREGUNTA:

Como sabe usted cuando una idea es innovadora?


RESPUESTA:

CUANDO ATERRORIZA A TODO EL MUNDO.


ES MUY PREDECIBLE = NO HAY SORPRESAS

NO HAY SORPRESAS = NADA ES NUEVO

NADA ES NUEVO = NO HAY VALOR


solo para empezar,

la marca necesita un nombre (o al

menos un slogan)

que destaque


® 1. QUE SE PUEDA DISTINGUIR

® 2. BREVEDAD

® 3. QUE SEA APROPIADO

® 4. FACIL DELETREO + PRONUNCIACION

® 5. QUE GUSTE

® 6. QUE PUEDA EXTENDERSE

® 7. QUE PUEDA PROTEJERSE

SIETE criterios para un nombre destacado*:

*(de Marty Neumeier)


“ UN GRAN NOMBRE merece BUENAS GRAFICAS ”


NEWSLOS LOGOS HAN MUERTO, LARGA VIDA A LOS ICONOS & AVATARES.

FLASH!

UN ICONO es un nombre y símbolo

visual que sugiere una posición en el

mercado.


CBS. La cadena de television “alucinante”.

UN AVATAR es un icono de marca

que se puede mover, cambiar y

operar libremente en varios medios.


CINGULAR: El servicio celular de “libre-expresion”.

AIESEC: la plataforma internacional para personas jovenes

que quieren explorar y desarrollar su “potencial de liderazgo”

En el caso de los productos de “retail”,

el empaquees con frecuencia la mejor y ultima oportunidad de hacer la venta.


1. Nota el empaque

2. Pregunta “Que es eso?”

3. Desea saber “¿porque me debe importar?”

4. Quiere ser persuadido!

5. Necesita pruebas!

Los empaques “de-combate” siguen

una secuencia natural de medición.

EL COMPRADOR:


Presentando informacion que

coincida con esta secuencia,

un empaque puede vender el

producto mas efectivamente !



…does your website looks

on its “dress”?

Demasiados websites son -inflados- con informaci{on irrelevante.


• TURFISMO

( cada area quiere estar en el homepage )


• FEATURITIS

( comunicadores inexpertos creen que más es mejor )


• TECHNOPHOBIA

( comunicadores experimentados se resisten a los nuevos medios )


OPINION:Cual de los siguientes sitios parece

mas fácil de usar ?


DISCIPLINA 4: VALIDAR


VALIDACION significa traer la

`audiencia al proceso creativo.

EL MODELO VIEJO DE COMUNICACION ERA UN MONOLOGO.


EL MODELO NUEVO DE COMUNICACION ES UN DIALOGO.


Pregunta:

Como puede usted probar sus ideas mas creativas

ANTES DE QUE lleguen al mercado?


PISTA:

No con estudios cuantitativoso grupos focales.


LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS ENTIERRAN EL PROBLEMA EN MONTONES DE DATOS INUTILES!


LOS GRUPOS FOCALES FUERON INVENTADOS

PARA ENFOCAR LA INVESTIGACION,

NO PARA SER LA INVESTIGACION.


LAS MEJORES PRUEBAS SON

BARATAS,

RAPIDAS

Y “SUCIAS”.


Mejor una respuesta tosca a la pregunta correcta

que una respuesta sofisticada a la pregunta incorrecta.


TEST BARATO-RAPIDO-“SUCIO” 1:

SWAP TEST> es una prueba para marcas comerciales


Si los nombres y graficas de dos marcas comerciales

son mejores cuando se intercambian, entonces ninguna es optima.


MARCAS

REALES


MARCAS

CON NOMBRES INTERCAMBIADOS



HAND TEST> es una prueba para una expresion caracteristica


Si usted no puede decir quien esta hablando cuando la marca es cubierta,

entonces la voz de la marca no es distintiva.



FIELD TEST> es una prueba para cualquier concepto que puede ser prototipado .


1. DISTINTIVIDAD

2. RELEVANCIA

3. EXTENDIBILIDAD

4. MEMORABILIDAD

5. SIGNIFICADO (PROFUNDIDAD DEL…)

los Field Tests (“DREMS”) miden cinco aspectos:


ESTA ES LA GRAN EPIDEMIA DEL “CHULO”


SERÁ LA ESFERA EL NUEVO “CHULO”


DISCIPLINA 5: CULTIVAR


…los `negocios son un proceso no una entidad.


Una marca viva es un patron de comportamiento,

no un enchapado estilizado.


“… brands are like people !” –Millward Brown


¿SI LAS PERSONAS PUEDEN CAMBIAR SU ROPA SIN CAMBIAR SU NATURALEZA…


…PORQUE LAS MARCAS NO?


VIEJO PARADIGMA:

Controle el

ASPECTO Y SENTIMIENTO

de una marca.


NUEVO PARADIGMA:

Influencie el

CARÁCTER

de una marca.


SI UNA MARCA

PARECE UN PATO pero NADA COMO PERRO,

LA GENTE VA DESCONFIAR.


54321 CIERREINTRO …

………………...: SUMARIO

Esencia

Elementos

Primarios

CASO AIESEC> Promesa de Marca


Elementos

Secundarios

Nivel de Ambicion

Desarrollar y Descubrir

Alcance Global

Experiencia Internacional

Acceso

Gente de Alto-Potencial

Diversión


CASO AIESEC> Singularidad de Marca

“…por Jovenes para Jovenes!”

Reinforces Global and describes nature of

AIESEC experienceMost accurate description of the Youth-drivenelement of AIESEC brand promise

The international platform for young people to develop and discover their Leadership potential

Represents the different opportunities we offer.

It addresses Connecting and brings out the

self-driven aspect of Activating Leadership.

Develop and discover is a distinguishing feature of

AIESEC experience and Activating Leadership


CASO AIESEC> Descriptor/Posicionamiento de Marca

“It s up to you!”

“I m an Aisecer”


CASO AIESEC> Lemas de Marca

CASO AIESEC> Producto Asociado a la Marca


CASO AIESEC> Brand Logos


Ahora supongamos que la marca de una organizacion ya es

NUMERO UNO en la categoría.


Cual es el siguiente movimiento?


PASAR LAS `BRUJULAS !


Que es una `BRUJULA ?


…un programa de educación continua en BRANDING.


BRAND

BRAND

BRAND

BRAND

BRAND

BRAND

BRAND

BRAND

BRAND

BRAND

BRAND


BRAND

BRAND

BRAND

BRAND


Algo que organizacion necesita es un CBO, “CHIEF

BRANDING OFFICER”.


El BRANDING se vuelve un `Circulo Virtuoso


DIFERENCIAR

COOLABORAR

INNOVARVALIDAR

CULTIVAR


Con cada vuelta alrededor de ese `Circulo Virtuoso , el valor del ESPIRAL DE MARCA es mas alto.

SE CONSTRUYE…


…una ventaja competitiva sostenible


Copyright © 2003 Neutron LLC. For educational use only. No part of this presentation may

be published, sold, or otherwise used for profit without the written permission of the author.

Traducido, Adaptado y Re-diseñado por GREY INK

UNA PRESENTACIÓN INSPIRADA EN “THE BRAND GAP” DE MARTY NEUMEIER

en colaboración con INFOCUS

…54321INTRO CIERRE

Andres Velasquez es Investigador de Consumo/Coach In-House

de GREY INK Innovative Research; GREY INK proporciona soluciones que “unen”

[a traves de la investigacion+el entrenamiento]:

creatividad, branding, innovacion, medios alternativos & mapas de posicionamiento.

Visite: thegreyink.blogspot.com


GRACIAS!


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