UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

VPLIV TRŽNO KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE »ŽE SLAVNA« NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE COCKTA

Ljubljana, junij 2009 PETRA STROJINC

IZJAVA

Študentka Petra Strojinc izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala

pod mentorstvom mag. Janeza Damjana, in da dovolim njegovo objavo na fakultetnih spletnih

straneh.

V Ljubljani, dne 15. 06. 2009 Podpis: _______________________________

i

KAZALO

UVOD..................................................................................................................................1

1 TRŽNO KOMUNICIRANJE ........................................................................................2

1.1 Opredelitev tržnega komuniciranja .......................................................................................2

1.2 Koraki za oblikovanje uspešnega komuniciranja..................................................................4

1.2.1 Določitev ciljnega občinstva ..........................................................................................4

1.2.2 Analiza podobe...............................................................................................................5

1.2.3 Opredelitev ciljev komunikacije ....................................................................................5

1.2.4 Oblikovanje sporočila ....................................................................................................6

1.2.5 Izbira komunikacijskih poti............................................................................................7

1.2.6 Določanje celotnega proračuna za tržno komuniciranje ................................................7

1.2.7 Izbira spleta orodij za tržno komuniciranje....................................................................9

1.2.7.1 Oglaševanje .............................................................................................................9

1.2.7.2 Pospeševanje prodaje ............................................................................................11

1.2.7.3 Odnosi z javnostmi in publiciteta..........................................................................12

1.2.7.4 Neposredno trženje................................................................................................13

1.2.7.5 Osebna prodaja......................................................................................................13

1.2.8 Merjenje rezultatov komuniciranja ..............................................................................13

2 VPLIV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA NA USPEŠNOST BLAGOVNE

ZNAMKE..........................................................................................................................14

2.1 Nakupni proces ter nakupne odločitve ................................................................................14

2.2 Merjenje uspešnosti tržnega komuniciranja ........................................................................16

2.3 Rezultati tržnega komuniciranja..........................................................................................16

2.4 Vpliv oglaševanja na uspešnost blagovne znamke .............................................................19

2.4.1 Merjenje uspešnosti oglaševanja..................................................................................19

2.4.2 Rezultati merjenja oglaševanja.....................................................................................20

2.4.2.1 Sporočilna uspešnost oglaševanja .........................................................................21

2.4.2.2 Prodajna uspešnost oglaševanja ............................................................................22

2.5 Vpliv pospeševanja prodaje na uspešnost blagovne znamke ..............................................24

2.5.1 Merjenje uspešnosti pospeševanja prodaje ..................................................................24

2.5.2 Rezultati pospeševanja prodaje ....................................................................................25

ii

3 VPLIV TRŽNO KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE »ŽE SLAVNA« NA

USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE COCKTA...................................................... 27

3.1 Razvoj Cockte ..................................................................................................................... 27

3.2 Prodaja Cockte .................................................................................................................... 28

3.3 Tržno komuniciranje blagovne znamke Cockta.................................................................. 30

3.3.1 Tržno komuniciranje blagovne znamke Cockta do leta 2000...................................... 31

3.3.2 Tržno komunikacijska akcija »Prve ne pozabiš nikoli« .............................................. 32

3.3.3 Tržno komuniciranje Cockte od leta 2002 do leta 2007 .............................................. 33

3.4 Prestavitev tržno komunikacijske kampanje »Že slavna« .................................................. 34

3.4.1 Položaj in podoba Cockte na trgu brezalkoholnih gaziranih pijač v Sloveniji ............ 34

3.4.2 Opredelitev ciljnih skupin............................................................................................ 35

3.4.3 Opredelitev ciljev tržno komunikacijske kampanje..................................................... 36

3.4.4 Kreativna strategija kampanje ter komunikacijske aktivnosti ..................................... 36

3.4.5 Določanje proračuna za tržno komuniciranje .............................................................. 38

3.4.6 Izbira speta orodij komuniciranja ter komunikacijskih poti ........................................ 39

3.5 Rezultati kampanje »Že slavna« ......................................................................................... 41

SKLEP.............................................................................................................................. 43

LITERATURA IN VIRI................................................................................................. 46

PRILOGE

KAZALO SLIK

Slika 1: Osnovni model procesa komuniciranja ............................................................................. 3

Slika 2: Shema nakupnega procesa............................................................................................... 15

Slika 3: Konkavni model prodajnega odziva ................................................................................ 17

Slika 4: S model prodajnega odziva.............................................................................................. 17

Slika 5: Pristop za merjenje prodajnih učinkov oglaševanja ........................................................ 23

Slika 6: Efekt »zob na žagi« (angl. sawtooth) kampanj pospeševanja prodaje ............................ 25

Slika 7: Povprečni letni količinski tržni deleži Cockte in Coca-Cole znotraj segmenta vseh

brezal. gaziranih pijač v trgovini na drobno, v Sloveniji, od leta 1997 do leta 2007, v % ........... 30

Slika 8: Količinski tržni deleži Cockte in Coca-Cole v segmentu cola pijač za obdobje

december/januar 2004 do junij/julij 2006 ..................................................................................... 41

1

UVOD Potrošniki so dandanes zaradi intenzivne ter razvejane konkurence vsakodnevno izpostavljeni številnim komunikacijskim sporočilom, ki jih skušajo prepričati v nakup določene blagovne znamke. Zaradi tega je neizogibno, da se sporočila enega podjetja zamenjujejo z drugimi ter da njihova uspešnost pada. Potrošnikovo pozornost pa tako pritegnejo le oglasi, ki se na tak ali drugačen način razlikujejo od drugih. Naloga ponudnikov je zato razmisliti o čim bolj uspešni porabi in razporeditvi omejenih sredstev za tržno komuniciranje ter o čim bolj všečnih oglasih, ki bodo prilagojeni njihovim ciljnim skupinam. Cilj tržnega komuniciranja je tako, preko doseganja spoznavnega, čustvenega ali vedenjskega odziva porabnikov vplivati na uspešnost blagovne znamke in s tem na uspešnost celotnega podjetja. Če pa želijo podjetja preveriti, kolikšen vpliv je imela tržno komunikacijska akcija na uspešnost njihove blagovne znamke, morajo po koncu tržno komunikacijske akcije le-to tudi ovrednotiti. Kajti le na ta način bodo lahko ugotovili, ali jim je kampanja prinesla želene rezultate, hkrati pa bodo imeli tudi dobro podlago za nadaljnje načrtovanje strategije komuniciranja in razvoja blagovne znamke. Z močno konkurenco in številnimi tržno komunikacijskimi kampanjami so se leta 2000 srečali tudi v podjetju Kolinska, ko so po nakupu blagovne znamke Cockta pričeli z njenim ponovnim »oživljanjem«. Ob nakupu je bila namreč Cockta le še bleda senca svoje nekdanje veličine, saj je bila glede na prodajo in tržni delež v upadanju. V podjetju so se zato odločili za prenovo podobe Cockte ter pričeli z odmevnimi in atraktivnimi komunikacijskimi kampanjami. Danes se blagovna znamka Cockta uspešno spopada s svojo konkurenco in na trgu brezalkoholnih gaziranih pijač z okusom cola ohranja tržni delež na zavidljivem drugem mestu. Zaradi ponovnega rojstva Cockte z njeno spremenjeno in atraktivno podobo ter dejstva, da sem v podjetju Droga Kolinska, d.d., za blagovno znamko Cockta opravljala študentsko delo, sem se odločila, da bom v svojem diplomskem delu pisala o tej blagovni znamki in poskušala prikazati, kaj botruje uspehu skoraj pozabljene blagovne znamke. Namen mojega diplomskega dela je tako pokazati vpliv tržnega komuniciranja na uspešnost blagovne znamke Cockta. V diplomski nalogi predstavljam tržno komuniciranje blagovne znamke Cockta od njenega nastanka pa do leta 2007, z natančnejšo predstavitvijo tržno komunikacijske kampanje »Že slavna«, ki je potekala v letih 2005 in 2006. Osnovni cilj diplomskega dela pa je prikazati morebitni vpliv tržno komunikacijske kampanje »Že slavna« na komunikacijsko ter prodajno uspešnost blagovne znamke Cockta. Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega in empiričnega dela. V teoretičnem delu sem najprej definirala tržno komuniciranje ter posamezne korake za oblikovanje uspešnega komuniciranja. V drugem poglavju pa sem poskušala razložiti vpliv tržnega komuniciranja na uspešnost blagovne znamke tako z vidika tržnega komuniciranja kot celote, kot tudi z vidika posameznih elementov tržno komunikacijskega spleta. Pri tem sem se osredotočila le na dva elementa, oglaševanje in pospeševanje prodaje, saj v podjetju Droga Kolinska za komuniciranje

2

blagovne znamke Cockta uporabljajo predvsem ta dva elementa. V tem poglavju sem tako predstavila metode merjenja uspešnosti tržnega komuniciranja ter njegove rezultate. V empiričnem delu sem pisala o blagovni znamki Cockta, in sicer o njenem tržnem komuniciranju od njenega nastanka pa do zadnje komunikacijske kampanje »Brez heca«, s poudarkom na kampanji »Že slavna«. Empirični del sem tematsko razdelila na pet delov. V prvem delu sem na kratko podala zgodovino razvoja blagovne znamke. V drugem delu sem pisala o njeni prodaji. V tretjem delu pa sem predstavila njeno tržno komuniciranje po posameznih obdobjih. V četrtem, najdaljšem delu, sem natančneje predstavila komunikacijsko kampanjo »Že slavna«. Opisala sem položaj blagovne znamke, njene ciljne skupine, prodajne ter komunikacijske cilje kampanje, njeno kreativno strategijo ter izvedbo le-te. Predstavila sem tudi, na podlagi česa se v podjetju odločajo o višini proračuna za tržno komuniciranje ter med katere tržno komunikacijske elemente ga razdeljujejo. Na koncu pa sem seveda podala tudi rezultate komunikacijskih aktivnosti ter ugotavljala morebitni vpliv kampanje na komunikacijsko ter prodajno uspešnost blagovne znamke Cockta. Diplomsko delo je deskriptivne narave in obsega interne podatke podjetja Droga Kolinska, d.d., podatke o opravljenih tržnih raziskavah ter globinskega intervjuja. Zaradi predpisanega obsega diplomskega dela, težavnosti pridobivanja internih podatkov ter strateško pomembnih podatkov, ki za podjetje pomenijo poslovno skrivnost, sem se pri svojem delu usmerila le na ugotavljanje uspešnosti tržnega komuniciranja blagovne znamke Cockta na slovenskem trgu. 1 TRŽNO KOMUNICIRANJE 1.1 Opredelitev tržnega komuniciranja Tržno komuniciranje predstavlja četrti instrument trženjskega spleta ali 4 P-jev (Kotler, 1996, str. 100) in zajema vse instrumente, s katerimi podjetje komunicira s svojimi ciljnimi skupinami, z namenom promovirati svoje izdelke, storitve ali podjetje kot celoto (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2004, str. 3). Poteka med proizvajalci, prodajalci in potrošniki. Proizvajalci in prodajalci namreč na različne načine pošiljajo sporočila svojim potencialnim kupcem in potrošnikom. Le ti pa s svojimi odgovori neposredno ali posredno s svojim obnašanjem na trgu odgovarjajo proizvajalcem na njihovo tržno ponudbo, preverjajo kakovost izdelkov in s tem odgovarjajo na tržna sporočila, ki jih prejmejo od proizvajalcev oziroma prodajalcev (Ule & Kline, 1996, str. 11). K tržnemu komuniciranju štejemo različne dejavnosti in orodja, ki jih skupaj imenujemo splet trženjskih komunikacij (Dmitrović & Podobnik, 2000, str. 50). Tradicionalno tržno komunikacijski splet vsebuje štiri elemente: oglaševanje, pospeševanje prodaje, publiciteta/odnosi z javnostmi ter osebna prodaja (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 14; Starman, 1996, str. 2). G. E. Belch in M. A. Belch (2001, str. 14) tej delitvi dodajata še direktni marketing ter interaktivni/internetni marketing. Pri omenjenih delitvah pa je potrebno upoštevali,

3

da mnogi avtorji, ki navajajo manj elementov tržnega komuniciranja, vse navedene obravnavajo, vendar združeno oziroma v podpoglavjih (Starman, 1996, str. 2). V preteklih letih so podjetja poudarjala predvsem posamezne oblike, kot npr. oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje, v današnjih časih pa se pojavlja koncept povezanega tržnega komuniciranja. Ta poudarja, da je potrebno za tržno uspešnost (poleg ustreznosti drugih elementov trženjskega spleta) uporabljati več orodij tržnega komuniciranja, ki pa morajo biti medsebojno usklajena (Dmitrović & Podobnik, 2000, str. 50). Tudi Starman (1996, str. 2-3) trdi, da je koordinacija med elementi tržnega komuniciranja temeljna zahteva trženja in predpogoj za uspeh. Kajti le povezan in usklajen splet trženjskih elementov bo prinesel želene rezultate, doseganje zastavljenih ciljev, prodajo in dobiček. Skupna lastnost vseh elementov tržno komunikacijskega spleta je njihova funkcija komuniciranja. Strategija tržnega komuniciranja v obliki oglaševanja, direktne pošte ali pospeševanja prodaje je namreč izvedena po sporočilih, ki jih pošilja svojim obstoječim in potencialnim kupcem. Zato morajo načrtovalci tržnega komuniciranja poznati in razumeti komunikacijski proces (Ule & Kline, 1996, str. 52-53). Proces komuniciranja pa ponazarja Schramov (1971) osnovni model, ki ga prikazuje Slika 1.

Slika 1: Osnovni model procesa komuniciranja

Vir: Ule & Kline,Psihologija tržnega komuniciranja, 1996, str. 65.

Model narekuje, da je bistvo komuniciranja v oblikovanju »skupnega«, kar pomeni, da si z nekom deliš informacijo, idejo ali stališče (Ule & Kline, 1996, str. 64). Proces komuniciranja je sestavljen iz sledečih elementov: vira (kodira sporočilo), kanala (prenaša sporočilo), sprejemnika (dekodira sporočilo), hrupa (ovira ali moti učinkovito komunikacijo na kateri koli od prejšnjih faz) ter mehanizma povratnih informacij, ki omogoča viru nadzorovanje, kako natančno je bilo namenjeno sporočilo sprejeto (Shimp, 1997, str. 136). Ta proces je lahko zelo kompleksen, saj je uspešno tržno komuniciranje odvisno od številnih faktorjev, in sicer od narave sporočila, interpretacije sporočila s strani občinstva ter okolja, v katerem je sporočilo sprejeto. Da bo prišlo do uspešne komunikacije, mora pošiljatelj zakodirati sporočilo v takšni obliki, da ga bo prejemnik lahko dekodiral na želeni način (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 165). Uspešen oglaševalec mora tako govoriti »jezik javnosti« in uporabljati

vir/pošiljatelj vkodiranje kanal

sporočilodekodiranje prejemnik

odgovoršum

povratna zveza

področje skupnih izkušenj

4

takšne simbole, slike, besede ter ideje, ki jih javnost pozna (Ule & Kline, 1996, str. 64). Kajti bolj ko se oddajnikove izkušnje pokrivajo s prejemnikovimi, uspešnejše bo sporočilo (Kotler, 2004, str. 565). Osnovna ovira v komuniciranju s pomočjo različnih oblik tržnega komuniciranja je proces dekodiranja sporočil s strani javnosti (Ule & Kline, 1996, str. 74). Pri načrtovanju procesa komuniciranja je torej potrebno upoštevati tudi dejstvo, da med oddajnikom in sprejemnikom sporočila obstajajo fizične, sociološke in psihološke pregrade (Starman, 1996, str. 7). Prepoznavanje pregrad ter izločitev motenj iz procesa komuniciranja bo uspešno, če bo podjetje pravilno določilo svojo ciljno skupino (Starman, 1996, str. 7). Ule in Kline (1996, str. 78) pa menita, da sta najpomembnejša pogoja za uspešno komuniciranje, razumevanje procesov reagiranja oziroma odgovora, skozi katerega gre prejemnik, ko se postopoma približuje določenemu vedenju (nakupu izdelka) in kako predstavitvena prizadevanja tržnika vplivajo na takšen odgovor. V nekaterih primerih namreč želi tržnik doseči le zavedanje o obstoju določene blagovne znamke, kar lahko nato povzroči zanimanje za izdelek. V drugih primerih pa želi tržnik prenesti podrobnejšo informacijo o blagovni znamki in spremeniti potrošnikovo znanje ter stališča do te blagovne znamke in na koncu tudi vedenje. Za uspešno komuniciranje mora tržnik poznati glavne elemente procesa komuniciranja in napraviti sledečih osem korakov: določiti ciljno občinstvo, analizirati podobo, opredeliti cilje komunikacije, oblikovati sporočilo, izbrati komunikacijske poti, določiti celotni tržno komunikacijski poračun, izbrati tržno komunikacijski splet orodij in meriti rezultate komuniciranja (Kotler, 2004, str. 566). 1.2 Koraki za oblikovanje uspešnega komuniciranja V nadaljevanju sledi predstavitev posameznih korakov za oblikovanje uspešnega tržno komunikacijskega programa. Posamezne korake sem povzela po Kotlerju ter jih dopolnila z ugotovitvami ostalih avtorjev. 1.2.1 Določitev ciljnega občinstva Postopek tržnega komuniciranja se mora pričeti z jasno izoblikovano podobo o ciljnem občinstvu (Kotler, 2004, str. 566). Določanje ciljnega občinstva je namreč zelo pomembno, saj vpliva na odločitev o tem, kaj bo tržnik sporočil, kako in kje ter nenazadnje tudi, kdo bo sporočilo prenesel (Starman, 1996, str. 7). Določanje ciljnega občinstva tržnikom tako omogoča, da bolj natančno posredujejo želena sporočila. Zatorej je izbira ciljnih segmentov odločilen prvi korak v smeri uspešne tržne komunikacije (Shimp, 1997, str. 31). Ciljno občinstvo obsega možne kupce, obstoječe kupce izdelkov ali storitev, odločevalce ali vplivneže, ki so lahko posamezniki, skupine, posamezni deli prebivalstva ali vsi (Kotler, 1996, str. 599). Za uspešno komuniciranje mora tako tržnik poznati vse, ki so udeleženi pri nakupni

5

odločitvi, in vlogo, ki jo ima v njej vsakdo izmed njih. Samo tako lahko namreč ve, kako jih bo kar najbolje dosegel (Ule & Kline, 1996, str. 78). Podjetja opredeljujejo potencialne trge glede na različne značilnosti: demografske podatke, življenjski slog, načini uporabe izdelka ter geografsko lego. Pri tem je pomembno poudariti, da najbolj dobičkonosni segmenti ne temeljijo na posamezni značilnosti (npr. spolu, starosti, narodnosti itd.), vendar predstavljajo potrošnike, ki imajo enako kombinacijo lastnosti in predstavljajo podobno vedenje (Shimp, 1997, str. 31). Komunikacije so redko omejene le na primarne ciljne skupine. Tržniki sicer želijo komunicirati s svojimi kupci, vendar hkrati tudi z ostalim občinstvom ter interesnimi skupinami, ki se imenujejo sekundarne ciljne skupine (De Pelsmacker et al., 2004, str. 128). 1.2.2 Analiza podobe V naslednjem koraku je potrebno oceniti trenutno podobo, ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih. Podoba oziroma imidž je niz prepričanj, idej in vtisov, ki jih imajo ljudje o nekem predmetu. Podoba močno vpliva na odnose ljudi do nekega predmeta in na to, kako se odzovejo nanj. Je trdovratna in se ohrani še dolgo po tem, ko se je na primer podjetje že spremenilo (Kotler, 2004, str. 566-568). 1.2.3 Opredelitev ciljev komunikacije S tržnim komuniciranjem želijo tržniki doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv porabnika. Kar pomeni, da skušajo nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ter ga nenazadnje pripraviti do vedenja (Kotler, 2004, str. 568). Starman cilje tržnega komuniciranja opredeljuje kot: informirati, prepričati in spomniti o obstoju izdelka ali storitve. Res je, da je končni želeni rezultat in cilj vsake tržnikove akcije nakup, pa je vseeno pred tem še mnogo vmesnih ciljev. Nakup je namreč rezultat zelo kompleksnega procesa vedenja kupca v nakupnem procesu. Naloga tržnika pri tem pa je, da s pomočjo komunikacijskega procesa ciljno skupino kupcev premakne iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup (Starman, 1996, str. 8). De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh (2004, str. 156) menijo, da različni cilji zahtevajo različen komunikacijski splet. Postavljanje ciljev pa je odvisno tudi od tega, kako potencialni kupec pozna nek izdelek. Lahko je cilj komuniciranja podjetja doseči večjo poznanost izdelka ali morda večjo dopadljivost, razviti večjo željo oziroma preferenco v primerjavi s konkurenčnimi izdelki ali pa dodatno informirati o izdelku. Seveda pa morajo biti cilji tržnega komuniciranja vseskozi povezani s cilji trženja. Cilji tržnega komuniciranja se razlikujejo tudi glede na posamezne faze življenjskega ciklusa izdelka (praviloma več oglašujemo v fazah uvajanja in zasičenja), prav tako pa se razlikuje tudi pomen posameznih elementov komunikacijskega spleta (Starman, 1996, str. 9). Pri določanju komunikacijskih ciljev pa morajo podjetja upoštevati tudi višino proračuna, saj nobeno nima neomejenega proračuna (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 218).

6

1.2.4 Oblikovanje sporočila Oblikovanje uspešnega sporočila je kritičen del komunikacijskega procesa (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 196). Do neke mere že cilji tržnega komuniciranja določajo obliko in vsebino sporočila. Sporočilo mora v skladu z modelom AIDA1 tako pritegniti pozornost, vzbuditi zanimanje in željo ter pospešiti kupčevo delovanje (Starman, 1996, str. 10). Sporočilo deluje na prejemnike s svojo vsebino ali zunanjo predstavitvijo. Prvi pogoj, da sporočilo deluje tako, kot pričakuje komunikator, je, da prejemnik sporočilo razume. Kajti nerazumljivo sporočilo lahko celo povzroči zamero pri prejemniku, tako da v bodoče odklanja vsa sporočila, ki jih posreduje komunikator (Ule & Kline, 1996, str. 104). Pri oblikovanju uspešnega sporočila morajo tržniki tako najti odgovor na štiri vprašanja, ki se nanašajo na vsebino sporočila (kaj povedati), zgradbo sporočila (kako smiselno povedati), obliko sporočila (kako zasnovati simbolni okvir sporočila) in vir sporočila (kdo naj sporočilo posreduje) (Kotler, 2004, str. 569). Ena izmed pomembnejših odločitev tržnikov pri kreativni strategiji vključuje tudi izbiro primernega poziva (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 188). Apeli ali pozivi so tisti deli sporočila, ki javnost nagovarjajo predvsem k določenim vrstam odziva (Ule & Kline, 1996, str. 108). Starman (1996, str. 10) v svoji knjigi navaja tri vrste t.i. apelov, tem ali idej, ki naj bi pojasnjevali koristi in prednosti ter razloge, zakaj potrošnik sploh razmišlja o določenem nakupu: • racionalni apeli se nanašajo na lastne interese kupcev ter kažejo na funkcionalne koristi in

prednosti, • emocionalni apeli skušajo vzbuditi določene pozitivne ali negativne občutke, ki bodo

motivirali nakup (apeli strahu, humorja, ponosa, ljubezni itd.), • moralni apeli pa so usmerjeni na porabnikove občutke za pravičnost in poštenost. Številni verjamejo, da uspešno tržno komuniciranje kombinira praktične razloge za nakup izdelka s čustvenimi vrednostmi (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 188). Uspešnost sporočila pa je odvisna tudi od njegove zgradbe in oblike (Kotler, 2004, str. 571-572). Temeljni pomislek, ki se pojavlja pri oblikovanju prepričljivega sporočila, je zaporedje predstavitev. In sicer, ali naj bo bistvo sporočila podano v začetku sporočila, v sredini ali na koncu. Raziskave so pokazale, da so detajli, ki so predstavljeni na začetku ali na koncu dosti bolj zapomnjeni od tistih, ki so predstavljeni v sredini (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 184). Sporočilo pa mora imeti tudi učinkovito obliko, ki pa se razlikuje glede na vrsto oglasa (Kotler, 2004, str. 572). Ključna značilnost sporočila, ki olajša ali otežuje njegov pozitiven sprejem pri javnosti, pa je tudi izbira enostranskega ali večstranskega sporočila (Ule & Kline, 1996, str. 104). Dvostranska sporočila so namreč v nekaterih primerih lahko primernejša od enostranske predstavitve, še posebno, če moramo premagati negativne asociacije (Kotler, 2004, str. 572). Enostranska

1 Model »AIDA« razlaga vedenje potrošnikov v nakupnem procesu in ima 4 faze: pozornost (angl. Attention), zanimanje (angl. Interest), želja (angl. Desire) in akcija (angl. Action) (Starman, 1996, str. 9).

7

sporočila omenjajo le pozitivne lastnosti oziroma prednosti, medtem ko dvostranska sporočila predstavljajo oboje, dober in slab vidik. (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 187). Pomemben vidik uspešne komunikacijske strategije je tudi izbira primernega vira, ki bo dostavilo sporočilo (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 196). Sporočila, ki jih posreduje zanimiv ali priljubljen vir, namreč vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic (Kotler, 2004, str. 572 – 573). Hovland in sodelavci so poudarili naslednje značilnosti dobrih komunikatorjev: verodostojnost, privlačnost, izražanje namer ter socialna moč komunikatorja (Ule & Kline, 1996, str. 89). Tržniki tako povečujejo uspešnost sporočila z zaposlovanjem komunikatorjev, ki so strokovnjaki na določenem področju in/ali imajo imidž, ki je vreden zaupanja. Zelo popularna je postala tudi uporaba slavnih oseb za prenašanje sporočil (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 196). 1.2.5 Izbira komunikacijskih poti Da se bo lahko zgodil uspešen prenos sporočila, mora sporočevalec izbrati ustrezne poti oziroma kanale (Kotler, 2004, str. 573). Starman (1996, str. 11) komunikacijske kanale pojmuje kot obliko in način prenosa sporočil od izvora do sprejemnika. Sporočilo pa se lahko prenese osebno ali neosebno. Za osebne komunikacijske poti je značilno, da potekajo iz oči v oči, torej neposredno med eno osebo in občinstvom, po telefonu ali elektronski pošti. Te poti so uspešne predvsem zaradi možnosti posamične predstave in povratne informacije. V okviru osebnih komunikacijskih poti ločimo zastopniške, strokovne in družbene komunikacijske poti (Kotler, 2004, str. 574). Pri neosebnih komunikacijskih poteh pa se sporočilo sočasno pošilja velikemu številu posameznikov, zato se te poti navadno nanašajo na množične medije ali množično komuniciranje (Ule & Kline, 1996, str. 67). Med te poti sodijo mediji (tiskani, radio, televizija, omrežni, elektronski in prikazovalni), ozračje (ustrezno opremljena okolja) ter dogodki (tiskovne konference, svečane otvoritve, itd.) (Kotler, 2004, str. 576; Ule & Kline, 1996, str. 67). 1.2.6 Določanje celotnega proračuna za tržno komuniciranje Določitev višine sredstev za tržno komuniciranje je vsekakor ena izmed najtežjih odločitev za podjetje (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 220). Ne obstaja neka idealna formula za sprejemanje najboljše odločitve glede proračuna. Odločanje o proračunu zahteva izkušnje in preudarnost. Zato mora biti postopek določanja proračuna dobro premišljen in temeljiti na konkretnih tržnih in komunikacijskih ciljih (De Pelsmacker et al., 2004, str. 162).

8

V praksi uporabljajo podjetja različne metode za določanje finančnih sredstev za tržno komuniciranje. Kotler v svojem delu navaja 4 ustaljene načine za odločanje o višini proračuna za tržno komuniciranje: • Metoda razpoložljivih sredstev: Na podlagi te metode določi podjetje višino proračuna

za tržno komuniciranje glede na razpoložljiva sredstva. Kuriloff in Hemphill (1988, str. 140) menita, da si ta metoda pravzaprav sploh ne zasluži imena metoda, saj gre le za odgovor na vprašanje, koliko so v podjetju pripravljeni porabiti za tržno komuniciranje. Podjetnik, ki se na podlagi te metode odloča za višino proračuna, dejansko sploh ne ve, kaj je funkcija tržnega komuniciranja. Posledica izbire te metode je tudi negotov letni proračun za tržno komuniciranje, zaradi česar je oteženo dolgoročno načrtovanje (Kotler, 2004, str. 577).

• Metoda deleža prodaje: Višino izdatkov za tržno komuniciranje določijo kot delež od prodaje (tekoče ali pričakovane) ali prodajne cene. Prednosti tovrstnega načina določanja so predvsem v tem, da podjetja višino sredstev, namenjeno za tržno komuniciranje, prilagajajo glede na to, koliko si lahko privoščijo. Poleg tega tudi spodbuja vodstvo, da razmislijo o povezavi med stroški tržnega komuniciranja, prodajno ceno ter dobičkom na enoto (Kotler, 2004, str. 577). Metoda pa ima tudi številne pomanjkljivosti, saj ne upošteva potreb po morebitnih dodatnih vlaganjih v primeru, ko v podjetju ne dosežejo planirane prodaje (Starman, 1996, str. 14). Poleg tega nima neke logične podlage za izbiro določenega odstotka, razen poslovanja v preteklosti ali primerjav s konkurenti (Kotler, 2004, str. 577).

• Metoda primerjave s konkurenti: Pri tej metodi podjetja določajo sredstva za tržno komuniciranje tako, da pogledajo, kakšno količino denarja je za komuniciranje porabila konkurenca, ter nato prekopirajo njihov proračun (De Pelsmacker et al., 2004, str. 168). To pa predstavlja slab način za določanje proračuna za tržno komuniciranje, saj se ugled, viri, priložnosti in cilji med podjetji zelo razlikujejo (Kotler, 2004, str. 577-578). Omenjena metoda, kaže na to, da podjetje nima izdelane svoje strategije trženja in da zgolj pasivno posnema konkurenco (Starman, 1996, str. 14).

• Metoda ciljev in nalog: Pri tej metodi morajo tržniki natančno opredeliti posamične cilje, določiti naloge, ki jih je potrebno izpeljati za dosego postavljenih ciljev in oceniti stroške izvajanja teh nalog. Vsota teh stroškov pa je podlaga za predlog komunikacijskega proračuna (Kotler, 2004, str. 578). Starman (1996, str. 15) meni, da je ta metoda določanja sredstev za tržno komuniciranje edina ekonomsko smotrna, saj sloni na predpostavki o povezanosti porabljenih sredstev, ciljev in učinkov. Hkrati pa je tudi najbolj zahtevna, sploh če je cilj tržnega komuniciranja težko merljiv.

Pri določanju komunikacijskega proračuna pa se morajo tržniki tudi zavedati, da na komunikacijski proračun vplivajo mnogovrstni dejavniki, kot so: krize, nepričakovane priložnosti, gospodarska recesija, velikost trga, tržni potencial ter ostali tržni dejavniki, zato morajo biti podjetja vedno pripravljena na prilagoditev proračuna spremenjenim situacijam (De Pelsmacker et al., 2004, str. 175).

9

1.2.7 Izbira spleta orodij za tržno komuniciranje Izbiro promocijskega spleta določajo narava oziroma značilnosti ter cena posameznih orodij tržnega komuniciranja (Kotler, 1996, str. 615). Tržno komuniciranje tako ne moremo obravnavati zgolj kot celoto, temveč je potrebno opredeliti posamezne elemente oziroma orodja tržnega komuniciranja (Starman, 1996, str. 16). Vsako orodje ima namreč svoje značilnosti in svoje stroške (Kotler, 2004, str. 578). Kljub temu pa morajo biti med seboj enotna, »govoriti z enim glasom« ter si prizadevati doseči isti končni cilj (Shimp, 1997, str. 31). Starman (1996, str. 29) meni, da na oblikovanje tržno komunikacijskega spleta vpliva več dejavnikov, in sicer: vrsta izdelkov in trga, »push« in »pull« strategija2, faza kupca v procesu nakupne odločitve ter faza v življenjskem ciklusu izdelka. Temeljno vprašanje, s katerim se soočajo vsa podjetja, ko določajo splet orodij tržnega komuniciranja, pa je odločanje o tem, kako razporediti sredstva med različna tržno komunikacijska orodja (Shimp, 1997, str. 34), se pravi med oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in publiciteto, osebno prodajo ter neposredno trženje (Kotler, 2004, str. 578). V nadaljevanju diplomskega dela sledi pregled orodij tržnega komuniciranja, kjer sem bolj podrobno predstavila le dva, oglaševanje in pospeševanje prodaje, saj v podjetju Droga Kolinska za komuniciranje blagovne znamke Cockta uporabljajo predvsem ta dva elementa. 1.2.7.1 Oglaševanje Oglaševanje je najstarejši, najvidnejši in v večini primerov najpomembnejši element tržno komunikacijskega spleta (De Pelsmacker et al., 2004, str. 181). American Marketing Association je podalo naslednjo definicijo oglaševanja: »Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika.« (Starman, 1996, str. 17). Neosebna predstavitev pomeni, da oglaševanje vključuje masovne medije (kot so TV, radio, časopisi, revije), ki prenašajo sporočilo večjim skupinam posameznikov (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 15). Oglaševanje je enosmerna komunikacija (od oglaševalca k sprejemniku), s pomočjo katere se dosegajo dolgoročni cilji. Glavni namen vsakega oglaševanja je povečati obseg prodaje oziroma tržni delež. Pri oglaševanju zato govorimo o načrtnem vplivanju na človekovo psiho, z namenom ustvariti dolgotrajno pripravljenost za nakup izdelka (Ferjan, 2000, str. 5). Bullimore (1995) je v podporo oglaševanju dejal, da brez oglaševanja ne bi imeli blagovnih znamk ali inovacij, potrošniških izbir, vrednosti za denar oziroma različnih medijev (Yeshin, 2006a, str. 4).

2 »Push« in »pull« strategija: pri »push« strategiji tržniki komunicirajo s členi na prodajni poti, ki sami skrbijo za komuniciranje s potrošniki. Pri »pull« strategiji pa proizvajalec vsa sredstva usmeri v komuniciranje s potrošnikom, ki pa izdelke »zahteva« od svojega detajlista (Starman, 1996, str. 29-31).

10

Najpogostejša orodja oglaševanja so oglasi (tiskani, radijski, televizijski ter internetni), brošure in knjižice, katalogi, zgibanke, oglasne deske, avdiovizualni materiali, filmi, logotipi, itd. (Kotler, 1996, str. 516). Podjetja lahko s pomočjo oglaševanja oblikujejo dolgoročno podobo nekega izdelka ali kratkoročno spodbujajo prodaje. Z oglaševanjem pa lahko uspešno dosežejo tudi geografsko razpršene kupce (Kotler, 2004, str. 580). Oglaševanje ima pomembno funkcijo tudi pri uvajanju novih izdelkov, ko vzbudi začetno povpraševanje, kupce opozori na obstoj, možnost uporabe in način financiranja izdelka. Ko pa je izdelek že uveljavljen, pa z oglaševanjem skušajo vzbuditi selektivno povpraševanje, s tem da potrošnike prepričujejo o kakovosti izdelka (Starman, 1996, str. 17). Podjetja se lotevajo oglaševanja na različne načine. Kotler (2004, str. 590) meni, da morajo tržniki pri oblikovanju uspešnega oglaševalskega programa najprej določiti ciljni trg ter nakupne motive. Šele nato se lahko pričnejo ukvarjati s petimi glavnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja, ki jih poznamo kot »pet M«: naloga (angl. mission), denar (angl. money), sporočilo (angl. message), mediji (angl. media) in merjenje (angl. measurement). Prva poglavitna odločitev pri oblikovanju uspešnega programa oglaševanja je torej opredeljevanje ciljev oglaševanja. Le ti morajo izhajati iz odločitev o cilji skupini, tržnem pozicioniranju ter tržnem spletu. Seveda pa je z oglaševanjem možno doseči raznovrstne prodajne in komunikacijske cilje (Kotler, 2004, str. 590). Naloga oziroma cilj oglaševanja je tako vplivati na psihološke procese pri potrošnikih in s tem na njihovo vedenje (Miličevič, 2003). Cilji, ki jih želijo z oglaševanjem doseči, se delijo v več skupin, in sicer glede na to, ali je oglaševalski cilj obvestiti, prepričati, opomniti ali potrditi (Kotler, 2004, str. 591). Če želijo tržniki oglaševalske cilje realizirati, morajo določiti finančna sredstva za oglaševanje. Le-te določajo sledeči dejavniki: stopnja v življenjskem ciklu izdelka, tržni delež ter število porabnikov, konkurenca in zasičenost, število ponovitev oglasa in nenazadnje nadomestljivost izdelka (Kotler, 2004, str. 592). Večji oglaševalski proračun še ne zagotavlja uspešne oglaševalske akcije. Pri izvajanju oglaševalske akcije je pomembnejše učinkovito kreativno oglaševalsko sporočilo kot višina sredstev, ki so namenjena za oglaševanje (Kotler, 1996, str. 720-721). Oglaševalsko sporočilo mora namreč prepričati kupce in jim povedati, zakaj naj izdelek kupijo, kakšna je njegova posebnost, kako je koristen zanje, kako jim lahko pomaga itd. (De Pelsmacker et al., 2004, str. 183-185). Ko je sporočilo izbrano, morajo oglaševalci izbrati medij za prenos tega sporočila. Načrtovanje medijev predstavlja proces, v katerem načrtovalec medijev načrtuje in opredeljuje način in sredstva za doseganje ciljev oglaševanja, z ekonomično in učinkovito porabo oglasnega časa in prostora (Starman, 1996, str. 14). Da medijsko planiranje prejema vedno večjo pozornost, niti ne preseneča, saj stroški zakupa oglaševalskega časa ter prostora znašajo 80 %-90 %

11

oglaševalskega proračuna (De Pelsmacker et al., 2004, str. 210) Medijska strategija mora biti zato določena tako, da bo dopolnila in podpirala celotne tržne ter komunikacijske cilje (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 335). Oglaševalski medij predstavlja nosilca oglaševalskega sporočila. Pojavlja se v različnih oblikah, kot na primer: časopisi, revije, radio, televizija, pošta, telefon, oglasne table, itd. (Starman, 1996, str. 12). Pri izbiranju med vrstami ustreznih medijev pa morajo medijski načrtovalci upoštevati naslednje spremenljivke: medijske navade ciljnega občinstva, značilnosti izdelka, značilnosti sporočila ter stroške (Kotler, 2004, str. 601). Po mnenju Starmana (1996, str. 12) lahko načrtovalci dosežejo veliko večji učinek, če kombinirajo posamezne medije. Oglaševalska akcija naj bi se praviloma zaključila z ovrednotenjem uspešnosti oglaševanja. Oglaševalci, ki morajo narediti kar največ iz njihovih omejenih virov, morajo namreč utemeljiti vrednost njihovega oglaševanja včasih cinični, notranji publiki (Yeshin, 2006a, str. 226). 1.2.7.2 Pospeševanje prodaje K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki na kratek rok spodbujajo potrošnike k nakupu ter motivirajo trgovine na drobno in prodajno osebje (Starman, 1996, str. 20). Pospeševanje prodaje tako ponudi spodbudo za nakup, medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup (Kotler, 2004, str. 609). Je tako rekoč pospeševalno orodje, oblikovano za pospešitev prodajnega procesa in maksimiranje obsega prodaje z motiviranjem kupcev, ki se niso odzvali na oglaševanje (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 525). V zadnjih letih je veliko podjetij premaknilo svoje napore in sredstva od oglaševanja k pospeševanju prodaje (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 21). Razlog tiči v komunikacijski zmedi, manjši zvestobi blagovnim znamkam, pomanjkanju diferenciacije med blagovnimi znamkami, naraščajoči moči trgovcev na drobno ter kratkoročni usmerjenosti številnih podjetij (De Pelsmacker et al., 2004, str. 358). Hitra rast medijev, ki se uporablja za pospeševanje prodaje, pa je že pripeljala do zasičenosti, ki je podobna zasičenosti pri oglaševanju. G. E. Belch in M. A. Belch (2001, str. 21) delita pospeševanje prodaje na dve pomembni kategoriji: potrošniško usmerjeno ter prodajno usmerjeno pospeševanje prodaje. Starman (1996, str. 20) pa meni, da je pospeševanje prodaje lahko usmerjeno tudi na lastno prodajno osebje v podjetju. Tako kot oglaševanje tudi pospeševanje prodaje od tržnikov zahteva, da se pri načrtovanju le-te spopadejo z nekaterimi odločitvami. Podjetja morajo tako opredeliti cilje pospeševanja prodaje, izbrati orodja, razviti program, ga vnaprej preizkusiti, izpeljati in nadzorovati ter na koncu tudi ovrednotiti rezultate (Kotler, 2004, str. 610). Osnovni cilj večine programov pospeševanja prodaje je povzročiti nakup blagovne znamke, toda kljub temu imajo lahko tržniki tudi druge cilje za nove in že uveljavljene blagovne znamke, kot

12

so: doseganje preizkušnje in ponoven nakup, povečanje porabe za uveljavljeno blagovno znamko, zavzemanje za obstoječe kupce, ciljanje na posebne tržne segmente ter grajenje privlačnosti blagovne znamke (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 535-537). Po mnenju Starmana (1996, str. 21) se cilji razlikujejo med seboj tudi glede na posamezne ciljne skupine, na katere je pospeševanje prodaje usmerjeno. Pri izbiri orodij za pospeševanje prodaje morajo načrtovalci upoštevati vrsto trga, cilje pospeševanja prodaje, konkurenčne razmere ter stroškovno učinkovitost vsakega orodja. Pospeševanje prodaje vključuje sledeča orodja, ki so namenjena za (Kotler, 2004, str. 609-611): • pospeševanje prodaje porabnikom: vzorci, kuponi, vračilo gotovine, nižje cene, nagrade,

darila, brezplačni preskusi, garancije itd.; • pospeševanje prodaje trgovini: cenovni popusti, dodatki za oglaševanje in razstavljanje

na prodajnem mestu ter brezplačno blago; • pospeševanje prodaje, usmerjeno na druga podjetja ter na lastno prodajno osebje:

poslovni sejmi, nagradna tekmovanja za prodajno osebje in posebno oglaševanje. Tako kot pri oglaševanju je potrebno tudi pri pospeševanju prodaje po končanju akcije le-to ovrednotiti. Na splošno deluje pospeševanje prodaje najbolje takrat, ko pritegne konkurentove kupce, da poskusijo izdelek podjetja, ki ga promovira, in nato postanejo njegovi odjemalci. Če pa se izkaže, da izdelek podjetja ni boljše kakovosti, bo blagovna znamka ohranila enak tržni delež, kot ga je imela pred akcijo (Kotler, 2004, str. 615). 1.2.7.3 Odnosi z javnostmi in publiciteta Odnosi z javnostmi predstavljajo skupek aktivnosti podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem, ekološkim skupinam in celotni javnosti, da bi z njimi dosegli zaupanje, ustvarjali dobro voljo ter dobro mnenje o delu podjetja, ki je član določene skupnosti (Starman, 1996, str. 18). Namen odnosov z javnostmi je tako razviti ter vzdrževati pozitiven imidž podjetja oziroma njegovih blagovnih znamk med raznoliko javnostjo (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 22) ter hkrati zasnovati dobro osnovo za uspešno tržno komuniciranje (De Pelsmacker et al., 2004, str. 275). Javnost pa predstavlja katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje (Ferjan, 2000, str. 9). Neplačana oblika odnosov z javnostmi pa je publiciteta. Njen osnovni namen je obveščanje javnosti ter hkrati doseganje osnovnih ciljev, kot so: povečanje prodaje, ustvarjanje prijetnega vzdušja ter zaupanje med podjetjem in širšo javnostjo (Starman, 1996, str. 19). Navadno se publiciteta v javnosti pojavi v obliki nove zgodbe, uvodnika ali objave o podjetju oziroma njegovih izdelkih (De Pelsmacker et al., 2004, str. 274).

13

1.2.7.4 Neposredno trženje Neposredno trženje predstavlja enega najhitrejše rastočih načinov za oskrbo kupcev. Danes številna podjetja namreč uporabljajo neposredno trženje za razvijanje dolgoročnih odnosov s kupci, gre za trženje s poudarkom na odnosih s kupci (Kotler, 2004, str. 620). Neposredno trženje tako predstavlja način neposrednega komuniciranja podjetja s ciljnimi potrošniki z namenom pridobiti odziv (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str.17). Kotler (2004, str. 620-621) neposredno trženje opredeljuje kot uporabo neposrednih poti za doseganje porabnikov ter dostavljanje izdelkov in storitev porabnikom brez uporabe posrednikov na teh poteh. Te poti pa vključujejo: neposredno pošto, kataloge, telefonsko trženje, interaktivno televizijo, kioske, spletna mesta in mobilne naprave. Neposredno trženje prinaša številne prednosti tako za porabnike, kot tudi za ponudnike. Porabnikom namreč omogoča zabavno in udobno nakupovanje od doma, prihranek časa ter večjo izbiro blaga itd., medtem ko lahko ponudniki z neposrednim trženjem porabnikom prilagodijo in poosebijo svoja sporočila, z njimi vzpostavijo trajen odnos, kupijo seznam naslovov, ki vsebujejo imena skoraj katerekoli skupine ljudi in podobno. 1.2.7.5 Osebna prodaja Osebna prodaja je oblika komuniciranja od osebe do osebe, kjer prodajalec poskuša prepričati potencialne kupce, da kupijo izdelek ali storitev podjetja. Za razliko od oglaševanja, osebna prodaja vključuje direktni kontakt med kupcem in prodajalcem, bodisi iz oči v oči ali preko telekomunikacij (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 24). De Pelsmacker et al. (2004, str. 442) menijo, da se osebna prodaja uporablja za informiranje, demonstracijo, vzdrževanje ali vzpostavljanje dolgotrajnih odnosov oziroma za prepričanje specifičnih članov določenega občinstva. Obsega interakcijo s kupci. Ta interakcija daje tržnemu komuniciranju fleksibilnost, saj lahko podajalec vidi ali sliši reakcijo potencialnega kupca ter zato prilagodi sporočilo kupčevim specifičnim potrebam oziroma dani situaciji (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 24). Kotler je mnenja, da je osebna prodaja najuspešnejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebno pri krepitvi preferenc, prepričevanju kupcev in odločitvi za nakup (Kotler, 2004, str. 580). Cilj osebne prodaje je namreč pomagati potrošnikom pri učenju o izdelku ter jih poskušati premakniti naprej do faze vedenja. Prodaja tu ni več bistveno vprašanje, temveč kupčevo zadovoljstvo (De Pelsmacker et al., 2004, str. 443-444). 1.2.8 Merjenje rezultatov komuniciranja Ko so tržno komunikacijski cilji določeni, orodja izbrana in pomešana, sporočila in mediji izbrani ter programi tržnega komuniciranja izvršeni, morajo biti ti programi tudi ovrednoteni (Shimp, 1997, str. 37). Raziskave merjenja rezultatov komuniciranja jim tako omogočajo, da ocenijo uspešnost posameznih elementov programa in hkrati predstavljajo pomembno sestavino

14

za nadaljevanje komunikacijskega procesa načrtovanja (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 636). Več o vrednotenju rezultatov tržnega komuniciranja ter njegovem vplivanju na uspešnost blagovne znamke pa sledi v naslednjem poglavju. 2 VPLIV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA NA USPEŠNOST BLAGOVNE

ZNAMKE Če želijo podjetja preveriti, kakšen vpliv je imela tržno komunikacijska akcija na uspešnost njihove blagovne znamke, morajo po koncu tržno komunikacijske akcije le-to tudi ovrednotiti. Pri tem pa so pomembni tako rezultati delovanja kampanje kot celote, kot tudi rezultati delovanja posameznih elementov tržno komunikacijskega spleta (v mojem primeru rezultati oglaševanja in pospeševanja prodaje). Za ugotavljanje rezultatov tržnega komuniciranja uporabljajo tržniki številne modele, raziskave, postopke in podobno. Večina avtorjev se strinja, da so raziskave merjenja uspešnosti tržno komunikacijskih akcij potrebne, vendar pa se njihova menja razhajajo pri tem, kako naj bi bile raziskave izvedene ter kako bi morali biti dobljeni rezultati uporabljeni (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 636). Pri ugotavljanju rezultatov tržnega komuniciranja pa se srečujemo še z eno težavo, in sicer s problemom definicije uspešnosti. Obstajata namreč dva izraza, uspešnost in učinkovitost, ki se v literaturi pogostokrat zamenjujeta. Zelo dobro ta pojma definira profesorica Žabkar, ki meni, da »uspešnost« (angl. effectiveness) pomeni »delati/početi prave stvari«, učinkovitost (angl. efficiency), pa pomeni »delati/početi stvari na pravi način«. Uspešnost tako predstavlja mero kakovosti ter ustreznosti glede na postavljene cilje in pomeni, da je pomembnejše narediti pravo stvar, kot jo narediti takoj ter z minimalnimi stroški. Medtem ko predstavlja učinkovitost mero hitrosti ter stroškov in pomeni, da je pomembneje narediti nekaj hitro in poceni, kot narediti pravo stvar pozneje (Bedjanič, 2007, str. 18). Glede na to, da za diplomsko nalogo nisem dobila konkretnih finančnih podatkov o vloženih sredstvih za tržno komuniciranje blagovne znamke Cockta, saj le-ti za podjetje pomenijo poslovno skrivnost, sem se v diplomskem delu osredotočila predvsem na ugotavljanje uspešnosti tržnega komuniciranja. Preden pa se lotim preverjanja rezultatov tržnega komuniciranja, je smiselno pogledati, kako poteka proces nakupnega odločanja pri potrošnikih ter kako na ta proces vpliva tržno komuniciranje. Navsezadnje povečana prodaja ter s tem dobiček podjetja predstavljata končni cilj vsake tržno komunikacijske kampanje. 2.1 Nakupni proces ter nakupne odločitve Damjan in Možina (1998, str. 29) opredeljujeta nakupni proces pri potrošnikih kot proces odločanja ali reševanja problemov, ki označuje premišljena in zavestna dejanja, s katerimi potrošniki zadovoljujejo svoje potrebe. Potočnik (2005, str. 108) pa proces nakupnega odločanja opredeljuje kot zaporedje postopkov, ki jih opravijo potrošniki, ko se odločajo o nakupu

15

določenega izdelka oziroma storitve. Na ta proces vplivajo številni dejavniki, kot so: motivacija, družbeni pritisk, pritisk okolja itd. Kotler (1996, str. 174) pa dejavnike nakupnega odločanja deli v štiri skupine, in sicer na kulturne (kultura, subkultura, družbeni razred), družbene, osebne ter psihološke dejavnike. Foxall in Goldsmith (1994, str. 26) navajata pet stopenj v nakupnem procesu, ki jih prikazuje sledeča slika nakupnega ciklusa.

Slika 2: Shema nakupnega procesa

Vir: Ule & Kline, Psihologija tržnega komuniciranja, 1996, str. 120.

Iz zgornje sheme je razvidno, da vsakemu od navedenih procesov predhaja nek predhodni proces in da vsak proces tako posredno reproducira samega sebe. Še posebno je zanimiva sekvenca, ki se navidezno začenja pri razvoju in percepciji želja ali potreb in vodi do nakupa. To zaznavanje želja in potreb ima navadno pred seboj že opravljene nakupe podobne vrste, v katerih si je posameznik že nabral določene izkušnje o izdelku oziroma blagovni znamki, ki jo namerava kupiti. Na podlagi tega lahko vidimo, da se nakup in poraba »začneta« že preden je posredovana ponudba blaga oziroma preden potrošnika doseže tržno sporočilo. Iz tega sledi, da tržno komuniciranje ne ustvarja potreb in želja, temveč pomaga zadovoljiti obstoječe potrebe in želje. Celo impulzivni oziroma spontani kupci rabijo določen dražljaj ter nekaj predhodnih izkušenj, ki naredijo dražljaj za pomemben in pomenljiv. Tržno komuniciranje pa lahko deluje tudi neposredno pred samim nakupom. Celo če je potrošnik pred nakupom prepričan v to, katero blagovno znamko bo kupil, ga lahko tržno sporočilo ali trgovec prepričata, da spremni svoj namen. Poleg tega pa nakup ni le ena sama odločitev, temveč gre za več pod-odločitev, kot na primer odločitev o načinu plačila, uporabi itd. Zato lahko oblikovalci tržnih sporočil z delovanjem na eno od teh pod-odločitev spremenijo potrošnikovo odločitev. Torej jih morajo zanimati tudi predhodne faze nakupa ter faze, ki sledijo nakupu, in ne le sam nakup (Ule & Kline, 1996, str. 120-121).

razvoj in percepcija želja ali potreb

načrtovanje in odločanje pred nakupom

dejanje nakupa

ponovni nakup

po nakupna reakcija in ocenjevanje

16

2.2 Merjenje uspešnosti tržnega komuniciranja Podjetja komunikacijske programe ovrednotijo z merjenjem rezultatov tržno komunikacijskih programov glede na cilje, ki so bili postavljeni na začetku (Shimp, 1997, str. 37). Kotler (2004, str. 583) meni, da niso dovolj le količinski podatki o učinkih in stroških, saj pravi rezultati tržnega komuniciranja kažejo stopnje sprememb v vedenju ljudi. Podjetje mora zato po izvršitvi komunikacijskega načrta izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo, s tem da predstavnikom ciljnega občinstva zastavi vprašanja v zvezi s poznavanjem sporočila ter hkrati poskuša izbrati vedenjske podatke, povezane z odzivom (npr. število ljudi, ki je izdelek kupilo, kolikim je bil všeč in koliko jih je o njem poročalo naprej). Starman (1996, str. 32) pa preverja uspešnost tržnega komuniciranja s številom ljudi, ki so videli in/ali slišali sporočilo oziroma ga zaznali, morda so si ga celo zapomnili oziroma nanj reagirali. Seveda pa lahko tržniki elemente tržnega komuniciranja preverijo že pred samo komunikacijsko akcijo, tako da oglas testirajo na skupini potenciranih prejemnikov sporočila. Kljub temu pa samo meritve dosega akcije ter psiholoških učinkov tržnikom še ne povedo dovolj. Kajti ne povedo, koliko vse to vpliva na povečanje prodaje, ki predstavlja končni cilj komuniciranja. Merjenje prodajnega učinka pa je najtežje, saj obseg prodaje določajo vsi elementi tržnega spleta, ne samo komuniciranje (Shimp, 1997, str. 37). 2.3 Rezultati tržnega komuniciranja Rezultati tržnega komuniciranja so vse pozitivne in negativne posledice komuniciranja podjetja s tržiščem, ki nastajajo v krajšem ali daljšem časovnem obdobju, v obliki sprememb v duševnosti in obnašanju kupcev oziroma potrošnikov v odnosu do objekta komuniciranja (izdelka ali storitve) ter do podjetja in v obliki spremembe uspeha poslovanja pri podjetju. Lorbek (1979, str. 372 - 373) deli rezultate komuniciranja v dve veliki skupini: • Neekonomski rezultati komuniciranja: Ti obsegajo za podjetje nevidne učinke, ki

nastajajo v duševnosti sprejemalca (psihološki učinki), ter vidne učinke, ki se kažejo v njegovem obnašanju v razmerju do objekta komuniciranja in podjetja (akcijski učinki).

• Ekonomski rezultati komuniciranja: Pojavljajo se pri sporočevalcu, in sicer gre za ekonomske učinke oziroma ekonomsko uspešnost komuniciranja. Kriterij ekonomske uspešnosti pa je s komuniciranjem pogojeni dobiček.

S pomočjo tržnega komuniciranja praviloma najprej nastanejo psihološki učinki, ki se prek akcijskih učinkov spreminjajo v ekonomske učinke, skratka neenokomski rezultati se spreminjajo v ekonomske. Številni avtorji se strinjajo, da je ugotavljanje prodajnih učinkov najtežja naloga, saj na obseg prodaje vplivajo vsi elementi trženjskega spleta in ne samo komuniciranje. Poleg tega pa morajo podjetja pri tovrstnem merjenju, poleg časovnega odloga oziroma zapoznelega učinka tržnega komuniciranja, upoštevati tudi vplive morebitnih sprememb ostalih tržnih instrumentov, reakcije konkurence, možne vplive okolja, itd. (Starman, 1996, str. 32). Kotler (2004, str. 608) se strinja,

17

da je prodajne učinke najlažje meriti pri neposrednem trženju, najtežje pa pri oglaševanju, ki je usmerjeno v ustvarjanje podobe blagovne znamke ali podjetja. Manj ko je drugih dejavnikov in lažje ko jih podjetja nadzirajo, lažje je izmeriti učinek oglaševanja na prodajo. De Pelsmacker et al. (2004, str. 162-165) s pomočjo dveh modelov prodajnih odzivov (angl. Sales response models) razlagajo odnos med komunikacijskim proračunom ter prodajo. Prvi konkavni model prodajanega odziva, ki je prikazan na spodnji sliki, razlaga, da enkrat, ko je potencialni kupec s pomočjo komunikacijskega spleta dosežen, le-ta bodisi bo ali ne bo opravil nakupa. Izven te optimalne točke pa dodatno komuniciranje ne bo spremenilo »ne-kupčevega« mnenja. Spodnji model napeljuje tudi na to, da je manjši komunikacijski proračun lahko ravno tako uspešen, kot tisti veliko večji.

Slika 3: Konkavni model prodajnega odziva

Vir: De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketing communications. A European perspective, 2004, str. 163.

Naslednji model, na podlagi katerega avtorji razlagajo povezavo med prodajnimi učinki ter komunikacijskimi prizadevanji, pa je S model prodajnega odziva (angl. S-shaped sales response model), ki je prikazan na naslednji sliki.

Slika 4: S model prodajnega odziva

Vir: De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketing communications. A European perspective, 2004, str. 163.

Iz tega modela je mogoče razbrati, da določena raven prodaje vedno obstaja, tudi če ni komuniciranja. Model tudi predvideva, da so potrebne minimalne naložbe v komunikacijo, ki privedejo do ugodnih rezultatov komunikacijskega programa ter s tem do povečanja prodaje. Ko

Komunikacijski napori

Prodaja

A

Komunikacijski napori

Prodaja

18

je ta raven dosežena, se prodaja začne povečevati s povečanimi komunikacijskimi izdatki, kar pomeni, večje ko so naložbe v komuniciranje, večja je dodatna prodaja. V točki A pa povečane naložbe začenjajo voditi k manjšim spremembam v prodaji. Iz modela je razvidno, da je tudi z zelo visokimi komunikacijskimi naložbami nemogoče prekoračiti določeno raven prodaje, kar je posledica trga ter kulturnega in konkurenčnega okolja. Pretirane komunikacijske naložbe pa lahko privedejo celo do negativnih učinkov, kot na primer do potrošniškega odpora. Kljub vsemu pa se avtorji strinjajo, da ocenjevanje razmerja med komunikacijskim proračunom oziroma naporom ter prodajo (ali tržnim deležem) ni enostavno. Upoštevati je namreč potrebno, da tržno komuniciranje ni edino orodje trženjskega spleta, ki vpliva na prodajo. Poleg tega med temi orodji obstajata tudi sinergija ter interakcija, kar pomeni, da lahko komunikacijski program vodi do boljših rezultatov, če je distribucijska strategija optimizirana ali je cena znižana itd. Kot rezultat te interakcije je zelo težko izločiti učinek komunikacijskega proračuna na prodajne rezultate. Potrebno pa je tudi upoštevati, da omenjena modela prodajnih odzivov ne upoštevata učinkov konkurenčnih dejavnosti in dejavnikov okolja. Pri ugotavljanju vpliva tržnega komuniciranja na uspešnost blagovne znamke pa je potrebno upoštevati tudi dejstvo, da imajo komunikacijska prizadevanja lahko tako neposreden kratkoročen kot tudi dolgoročen učinek na prodajo in tržni delež blagovne znamke. Tradicionalne teorije obravnavajo komuniciranje kot dolgoročno naložbo v naklonjenost ter dodajajo, da so dolgoročni učinki komunikacijskih naporov veliko večji od kratkoročnih. Ta tradicionalni pogled pa izpodbija John Philip Jones s svojo teorijo o kratkoročnih učinkih oglaševanja, s katero je poskušal dokazati, da takojšni komunikacijski učinki na prodajo obstajajo. Po mnenju Jonesa je celotna zamisel o dolgoročnih učinkih nastala na podlagi pomanjkanja podatkov z optičnim bralnikom. Poleg tega so bile po njegovem mnenju vse ostale metode testiranja oglaševanja preveč neenotne ter prepočasne, da bi lahko z njimi odkrili kratkoročne učinke na prodajo. Nihanja v dvomesečnih podatkih pa so bila navadno razložena kot sezonski vplivi. Po drugi strani pa so bili učinki pospeševanja prodaje izsledljivi in zaradi tega iz te raziskave sklepajo, da ima pospeševanje prodaje kratkoročne učinke, medtem ko ima oglaševanje dolgoročne učinke. John Philip Jones je na osnovi novega orodja za merjenje kratkoročnih učinkov oglaševanja, ki ga je poimenoval STAS (angl. Short Term Advertising Strenght), odkril, da je bilo kar 70 % vseh raziskanih oglaševalskih akcij sposobnih ustvarjati takojšnje oglaševalske učinke. Večinoma so bili ti učinki majhni in začasni. Samo 46 % blagovnih znamk je ustvarilo dolgoročne učinke, ki so bili opredeljeni kot povečanje tržnega deleža v primerjavi s prejšnjim letom. S svojo raziskavo, pa je prišel še do enega presenetljivega zaključka, in sicer, da prvo izpostavljanje oglasa povzroči največji del prodaje ter da dodatno izpostavljanje pripelje le do majhnih učinkov na prodajo (Slika 3). Jones verjame, da do dolgoročnih učinkov pride le, ko je oglaševalska kampanja učinkovita tudi na kratek rok in ne verjame v »spalne« učinke tržnega komuniciranja. Ta izjava pa je popolno nasprotje splošnim prepričanjem, da je višja frekvenca oglasa potrebna za pridobitev kakršnih koli učinkov na prodajo. Kljub temu pa so v realnosti pomembni tako kratkoročni kot tudi dolgoročni učinki oglaševanja (De Pelsmacker et al., 2004, str. 162-165).

19

2.4 Vpliv oglaševanja na uspešnost blagovne znamke Tako kot je mogoče in nujno dokazovati vpliv tržnega komuniciranja kot celote na uspešnost blagovne znamke, je mogoče oceniti tudi uspešnost posameznih elementov tržno komunikacijskega spleta in s tem ugotavljati njihov vpliv na blagovno znamko. Yeshin (2006a, str. 226) celo poudarja, da se pojavlja vedno večji pritisk, da se dokaže uspešnost oglaševalskih kampanj. Oglaševalci, ki morajo narediti kar največ iz njihovih omejenih virov, morajo namreč utemeljiti vrednost njihovega oglaševanja včasih cinični, notranji publiki. Toda kakšno je pravzaprav uspešno oglaševanje? Yeshin (2006a, str. 228 in 231) meni, da je uspešno tisto oglaševanje, ki dosega postavljene cilje. Zatorej morajo podjetja sporočilo oglasa vedno razviti s cilji v mislih. Na njegovo uspešnost pa po mnenju Krugmana (1975) vplivajo številni dejavniki, kot so: stopnja potrošnje, proces oglaševanja, stopnja izpostavljenosti, dejavnik novosti, veščina znanja in izkušnje oglaševalca ter časovni okvir. Uljan (2002, str. 14) pa je v svojem magistrskem delu zapisala, da je prava vrednost oglaševanja v njegovem dolgoročnem prispevanju k imidžu blagovne znamke, k zmanjševanju stroškov poslovanja podjetja in pripravi trgov na pozitivne odzive na prodajne aktivnosti. Kajti le dolgoročno uspešno oglaševanje omogoča podjetjem, da bodo obstoječi in potencialni kupci v prihodnosti kupovali oglaševano blagovno znamko. Poleg tega pa tudi meni, da se kratkoročna uspešnost oglaševanja nanaša na prodajo, zaznavanje blagovne znamke, zavedanje oglaševanja in stališča. Dolgoročna uspešnost oglaševanja pa se nanaša bolj na kumulativne percepcije več oglaševalskih akcij in upošteva vpliv tudi ostalih elementov trženjskega spleta. Pri tem pa McDonald (1992) opozarja na problem, ki se pojavlja pri merjenju uspešnosti oglaševanja, saj so skoraj vse metode, ki so na voljo za merjenje in pripisovanje prodajnih različic oglaševanju, možne le v kratkem roku. V daljšem časovnem obdobju postane oglaševanje izgubljeno med drugimi vplivi in njegovi učinki postanejo neposredni in povzeti (Yeshin, 2006a, str. 226). Poleg tega tudi ne obstaja nek standarden model za merjenje uspešnosti oglaševalskih akcij, ki bi bil uporaben za vsako blagovno skupino in vsako blagovno znamko (Žlajpah, 2003). 2.4.1 Merjenje uspešnosti oglaševanja Uspešnost oglaševanja lahko podjetja merijo na podlagi različnih dejavnikov, in sicer na podlagi nagnjenosti za nakup izdelka, zavedanja blagovne znamke, podatkov o prodaji ter vplivu izpostavljenosti oglaševanja prek medijev (Yeshin, 2006a, str. 229). Izhodišča za merjenje uspešnosti oglaševanja pa predstavljajo komunikacijski in prodajni cilji ter seveda tudi opredeljeni ciljni trg, tržno pozicioniranje in trženjski splet. Haskins in Kendrick (1991, str. 11) merita uspešnost oglaševanja na podlagi treh učinkov oglaševanja, in sicer učinka medijske strategije, komunikacijskega ali sporočilnega učinka in prodajnega učinka (Uljan, 2002, str. 16).

20

Metode merjenja uspešnosti oglaševanja lahko delimo na tiste, ki merijo neposredne učinke in tiste, ki merijo posredne učinke oglaševanja. Med metode ugotavljanja neposrednih učinkov oglaševanja sodijo (Arh & Hrastar, 2002): • Predtestiranja oglaševalskih akcij:

Uspešnost oglaševanja je smiselno na testnem občinstvu preveriti že pred samo javno objavo, saj le tako lahko popravijo ali dopolnijo elemente oglasa, ki pri sprejemniku niso naleteli na dovolj dober odziv (Kotler, 1996, str. 730). Tehnike, uporabljene v predhodnem testiranju, so lahko notranje, kot so analiza čitljivosti, oziroma zunanje (s kupci), kot so psihološki testi, testi priklica ter posredno in neposredno merjenje mnenj (De Pelsmacker et al., 2004, str. 268).

• Potestiranje oglaševalskih akcij oziroma spremljanje učinkov sporočil: S potestiranjem oglaševalci preverjajo, če so bili doseženi komunikacijski cilji z vidika opaženosti, všečnosti in razumevanja sporočila ter vedenja. Predmet merjenja je lahko posamezni oglas ali pa celotna oglaševalska akcija. Merjenje se opravlja z vsemi vrstami anketiranja, predvsem pa po telefonu.

• Spremljanje učinkov medijev in spremljanje učinkov vloženih sredstev: Oglaševalci spremljajo te učinke z analizami lastnih podatkov in javno dostopnih podatkov. Pri spremljanju učinkov medijev se merijo doseg, povprečna frekvenca izpostavljenosti oglasu in podobno. V okviru merjenja učinkov vloženih sredstev pa je poznana mera tudi "share of voice", ki pove, kolikšen delež investicije v denarju je odpadel na oglaševano blagovno znamko v izbrani blagovni skupini.

Med metode ugotavljanja posrednih učinkov oglaševanja pa sodita spremljanje pozicije blagovne znamke (opaženost, preferenca blagovne znamke, podoba blagovne znamke in zadnji nakup, prihodnji nakup itd.) ter spremljanje prodajnih učinkov.

Glede na to da je glavni cilj merjenja oglaševanja ugotoviti, ali se je zaradi oglaševalske akcije povečala prodaja oziroma tržni delež ter glede na to, da so vse oglaševalske kampanje povezane s prodajnimi številkami, se vedno več raziskovalcev in teoretikov ukvarja z vprašanjem, kako izmeriti dejanski vpliv oglaševanja na prodajo. Pri tovrstnih poskusih je največkrat mogoče zaslediti oblikovanje različnih modelov (kot na primer z ekonometrijo) ter združevanje podatkov o izpostavljenosti oglasu ter dejanskih nakupih (Arh & Hrastar, 2002).

2.4.2 Rezultati merjenja oglaševanja Medtem ko je z vidika potrošnika oglaševanje uspešno, če je informativno ter všečno, oglaševalcu predstavlja oglaševanje orodje za doseganje poslovnih ciljev in mu je zato pomembnejša prodajna uspešnost (Uljan, 2002, str.14).

21

2.4.2.1 Sporočilna uspešnost oglaševanja Oglaševalci ocenjujejo sporočilno uspešnost glede na to, ali je oglaševanje doseglo predhodno postavljene komunikacijske cilje. Da bo sporočilo oglasa uspešno, pa mora biti prepričljivo ter se mora razlikovati od sporočil oglasov konkurenčnih blagovnih znamk (Uljan, 2002, str. 24). Oglaševalsko sporočilo mora namreč prepričati kupce in jim povedati, zakaj naj izdelek kupijo. Pri oblikovanju sporočila pa je potrebno upoštevati tudi, da sporočilo ne bo zmedlo kupcev. Zaradi tega veliko podjetij vztraja pri tem, da oglašujejo eno posebno prednost njihove blagovne znamke, ki je lahko funkcionalna (edinstvena prodajna ponudba) oziroma ne-funkcionalna (čustvena prodajna ponudba) (De Pelsmacker et al., 2004, str. 183-185). Učinek sporočila pa ni odvisen samo od tega, kaj pove, temveč tudi od tega, kako pove (Kotler, 2004, str. 594). Izziv, s katerim se soočajo ustvarjalci oglasov, je biti kreativen ter se pojaviti s svežimi, edinstvenimi ter primernimi idejami, ki se lahko uporabijo kot rešitve komunikacijskih problemov (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 270). Kreativnost je še posebej pomembna pri snovanju naslova oglasa (Kotler, 2004, str. 596). Naslov namreč zbudi pozornost, »izloči« potencialne kupce in množice ter zbudi željo po branju nadaljnjega teksta sporočila (Starman, 1996, str. 18). Terry Prue (1994) meni, da bo oglaševalska kampanja uspešna, če bo ciljnim skupinam povedala nekaj, kar je zanimivo in pomembno, če bo z vzpostavitvijo čustvene vezi v oglaševanju vzpostavila tesnejši odnos med blagovno znamko in njeno ciljno publiko ter če bo uporabila kreativno oglaševanje, ki bo tako zapomnljivo drugačno, da bo pokazalo blagovno znamko kot bolj pomembno in vredno premišljanja o nakupu. Jones (1997) pa zaključuje, da imajo uspešne oglaševalske kampanje predvsem tri glavne značilnosti, in sicer so všečne in ponujajo nagrado za gledanje, saj zabavajo, so bolj vizualne kot verbalne ter povedo nekaj smiselnega o znamki, ki se oglašuje (Yeshin, 2006a, str. 228 in 236). Najšibkejša točka oglaševanja dandanes je vsekakor pomanjkanje verodostojnosti. Povprečen sprejemnik namreč le stežka verjame oglaševalskemu sporočilu (A. Ries & L. Ries, 2003, str. 23), kar niti ni presenetljivo, če upoštevamo dejstvo, da je povprečna oseba dnevno izpostavljena okrog 1.300 komercialnim sporočilom (White, 1998). Zaradi tega se oglaševalčevo sporočilo zamenjuje z drugimi (Yeshin, 2006a, str. 30) ter njegova uspešnost pada. Kajti več ko je oglaševanja v določenem mediju, manj uspešen je posamezen oglas. Uspešnost oglaševanja pa se zmanjšuje tudi zaradi števila različnih sporočil, ki jim je povprečen posameznik izpostavljen. Kupčevo pozornost zato pritegnejo le oglasi, ki se na tak ali drugačen način razlikujejo od drugih (A. Ries & L. Ries, 2003, str. 24-27). Z raziskavami sporočilne uspešnosti skušajo podjetja ugotoviti, ali oglas uspešno opravlja komunikacijsko funkcijo ter kakšen učinek ima na zavedanje, poznavanje ali naklonjenost porabnikov do oglaševane blagovne znamke (Kotler, 2004, str. 606-607). Če želijo omenjene učinke izmeriti, morajo izvesti več merjenj, in sicer pred samo oglaševalsko akcijo, med trajanjem oglaševalske akcije ter po končanju oglaševalske akcije (Uljan, 2002, str. 25). Kotler

22

(2004, str. 607) navaja tri poglavitne načine predhodnega preskušanja oglasov, in sicer: metodo odziva porabnikov, preizkus niza oglasov ter laboratorijski preizkusi. Seveda pa oglaševalce zanima tudi naknadno preskušanje celotnega oglaševalskega učinka po končani oglaševalski akciji. G. E. Belch in M. A. Belch (2001, str. 642) navajata sledeče metode, s katerimi lahko tržniki izvajajo merjenje sporočilne uspešnosti: merjenje iskanja informacij na podlagi oglasov, metoda prepoznavanja, metoda priklica, merjenje asociacij in podobno. Oglaševanje predstavlja pomemben vir (čeprav ni edini) ustvarjanja imidža in osebnosti blagovne znamke. Potrošniki si namreč razlagajo delovanje, jezik, lokacijo in izgled blagovne znamke in s tem interpretirajo njen namen. Poleg tega oglaševanje tudi pripisuje tiste vrednosti blagovnim znamkam, ki so atraktivne za ciljno občinstvo. Naloga oglaševanja je tako dramatizirati pluse v blagovni znamki, vendar je pri tem izredno pomembna kontinuiteta. Komunikacije, ki nenehno spreminjajo smer, so namreč veliko manj uspešne (Yeshin, 2006a, str. 127-128). Oglaševanje tudi gradi zaupanje v blagovno znamko in jo ohranja pomembno med potrošniki, saj ustvarja interes. Pri tem pa morata biti zanimiva tako sporočilo kot izvedba oglaševanja. Biel (1990) zatrjuje, da bolj všečna, ko je oglaševalska kampanja, večja je nagnjenost k blagovni znamki. Raziskave, ki temeljijo na vzorcu potrošnikov, ki so bili izpostavljeni seriji oglasov, so pokazale, da se je pri potrošnikih, ki so bili do oglaševanja nevtralni, naklonjenost do blagovne znamke izboljšala za 8,2 %. Medtem ko se je pri potrošnikih, ki jim je bilo oglaševanje všeč, pokazalo veliko izboljšanje v preferenci, in sicer se je povečala za 16,2 %. Iz ugotovitev je tako mogoče sklepati, da so všečni oglasi bolj prepričljivi. Na podlagi te študije je Biel dejal, da tisti oglasi, ki so všečni, imajo tudi boljšo izpostavljenost. Če je potrošniku oglas všeč, obstaja manjša verjetnost, da se bo oglasu izognil, ko bo imel drugo možnost, da ga vidi. Poleg tega postajajo oglasi atributi osebnosti blagovne znamke. Na trgih, kjer so funkcionalne značilnosti konkurenčnih blagovnih znamk zaznane kot zelo podobne, se namreč lahko oglaševanje šteje kot atribut blagovne znamke (in razlikovalec) pri kupcih. Iz raziskav pa je tudi ugotovil, da se pozitivno čustvo prenaša iz oglasa na blagovno znamko (Yeshin, 2006a, str. 237). 2.4.2.2 Prodajna uspešnost oglaševanja Učinek oglaševanja na prodajo pa je težje meriti kot sporočilne učinke. Na prodajo namreč poleg oglaševanja vplivajo tudi številni drugi dejavniki, kot so lastnosti izdelka, cena in dostopnost ter aktivnosti konkurence. Manj ko obstaja drugih dejavnikov in lažje ko jih nadzirajo, lažje tudi merijo učinek oglaševanja na prodajo (Kotler, 2004, str. 608). Kljub težavnosti, ki se pojavlja pri tem, pa čedalje več raziskovalcev meri prodajne učinke oglaševalskih izdatkov in se ne zadovoljijo le s sporočilnimi učinki. Prodajne učinke skušajo izmeriti z analizo podatkov iz preteklosti, pri kateri poskušajo z izpolnjenimi statističnimi tehnikami vzpostaviti zvezo med prodajo in oglaševalskimi izdatki v preteklosti. Drugi raziskovalci pa za merjenje prodajnega učinka oglaševanja uporabljajo vzorčne raziskave.

23

Podjetja ponavadi predvsem zanima, ali za oglaševanje namenijo preveč oziroma premalo denarnih sredstev. Odgovor na to vprašanje ponuja med drugim tudi spodnji pristop, ki ga prikazuje slika 5.

Slika 5: Pristop za merjenje prodajnih učinkov oglaševanja

Vir: Kotler, Management trženja, 2004, str. 608.

Iz slike je tako vidno, da delež izdatkov, ki so namenjeni oglaševanju v podjetju, vpliva na oglaševalski delež, ki vpliva na delež v zavesti in naklonjenosti pri porabnikih, slednji pa vpliva na tržni delež podjetja. O. J. Peckham, ki je več let proučeval razmerje med oglaševalskim deležem in tržnim deležem za več porabniških izdelkov, je ugotovil, da je razmerje za uveljavljene blagovne znamke 1 proti 1, za nove blagovne znamke pa od 1,5 do 2 proti 1 (Kotler, 2004, str. 608). Tudi PIMS študija zagotavlja, da obstaja povezava med oglaševalskimi izdatki ter dobičkonosnostjo. Ključne ugotovitve študije pa so (Yeshin, 2006a, str. 235): • Oglaševanje vpliva na donosnost, saj prispeva h ključni gonilni sili dobičkonosnosti, in

sicer k relativni kupčevi vrednosti. • Ključna gonilna sila relativne kupčeve vrednosti je zaznana kakovost, tu pa obstaja

neposredna povezava med oglaševanjem in kakovostjo (ki jo zazna kupec). • Uspešno oglaševanje je tisto, ki gradi podobo izdelka ali storitve in ugled podjetja, ki

predstavljata ključni sestavini zaznane kakovosti. • Uspešno oglaševanje porabi veliko glede na svoj delež na trgu: tiste blagovne znamke ali

podjetja, ki vlagajo v oglaševanje z namenom, da ustvarijo večji delež govoric od svojega tržnega deleža, prekašajo svojo konkurenco.

• Kljub temu pa niso dovolj le izdatki za oglaševanje. Slog in vsebina oglaševanja sta namreč prav tako pomembna. Oglaševanje, ki se osredotoči na podobo izdelka, ugled podjetja in/ali druge ključne lastnosti, ki omogočajo kupčevo zaznavanje relativne kakovosti in s tem vrednosti, bo uspešno v poslovnem smislu.

Obstajajo pa tudi druge metode, ki ravno tako poskušajo poglobiti razumevanje odnosa med oglaševanjem in prodajo. V AdWorks2 študiji analizirajo dejansko prodajo ter podatke za več kot 1.500 znamk v več kot 200 kategorijah, z namenom določanja povišanih prodajnih učinkov, ki nastanejo pri televizijskem oglaševanju. Rezultati študije kažejo, da imajo blagovne znamke z najmanj 30 % dojemanjem v »prime time« terminih višjo prodajo od drugih blagovnih znamk. Nadaljnji sklep raziskave je, da različne oblike oglaševanja podpirajo druga drugo za dosego večjega celotnega učinka, kot na primer: oglaševanje v revijah povečuje vpliv televizijskih reklam in obratno.

Delež izdatkov za oglaševanje

Oglaševalski

delež

Delež v zavesti in

naklonjenosti porabnikov

Tržni delež

24

Raziskovalno podjetje ARS (angl. Advertising Research Systems) je po analizi 5.077 reklam, ki so predstavljale 150 različnih strateških in izvedbenih elementov, vključno z uporabo humorja, potrdila slavnih in podobno, dokazalo, da so dejavniki, ki poudarjajo diferenciacijo blagovne znamke in specifične lastnosti izdelka, najpomembnejši pri vplivanju na prodajo. Druga zanimiva ugotovitev pa je, da v povprečju, več denarja kot je porabljenega za produkcijo, manj prepričljiva je reklama (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 663). Kljub temu da je prodaja pomembna kot merilo uspešnosti oglaševanja, pa še ne pove celotne zgodbe. Pogosto podjetja namreč tiho domnevajo, da oglaševanje ni delovalo, ker ne morejo pokazati na takojšnje povečanje prodaje. Pri tem pa je potrebno razumeti, da ima oglaševanje tudi druge vloge, kot so ohranjanje prodaje, zmanjšanje pripravljenosti za preskok na konkurenčne znamke itd. Poleg tega pa se je potrebno zavedati tudi, da ni vsako oglaševanje oblikovano tako, da vodi neposredno do prodaje. Eno oglaševanje na primer lahko cilja zgolj na dolgoročno oblikovanje podobe blagovne znamke (Yeshin, 2006a, str. 47 in 235). 2.5 Vpliv pospeševanja prodaje na uspešnost blagovne znamke Pospeševanje prodaje obsega tržne aktivnosti, ki spodbujajo prodajno osebje, posrednike ali končne kupce k ustvarjanju takojšnje prodaje (G. E. Belch & M. A. Belch, 2001, str. 21). In čeprav se pospeševanje prodaje uporablja za vplivanje na dolgoročne poslovne rezultate, je kampanja pospeševanja prodaje element, ki se prvotno uporablja za naraščanje prodaje na kratek rok (De Pelsmacker et al., 2004, str. 357). Pospeševanje prodaje vpliva na prodajo blagovne znamke na več različnih načinov. In sicer lahko povzroči zamenjavo blagovne znamke, kopičenje zalog, pospeševanje nakupa in širjenje kategorije (Yeshin, 2006b, str. 235). Če želijo podjetja vplivati na porabnikove nakupne odločitve, morajo seveda vedeti, na podlagi česa se porabniki odločajo za nakup in izbiro določene blagovne znamke. Alvarez in Casielles (2005) menita, da ima pospeševanje prodaje, poleg osnovnih spremenljivk (cene, referenčne cene, izgub in koristi, zvestobe), pomemben vpliv na izbiro določenega izdelka oziroma blagovne znamke. Zaradi tega sta v model izbire blagovne znamke vpeljala tudi pospeševanje prodaje, kar prikazuje tudi Slika 1, v Prilogi 1. Avtorja tako poudarjata, da je vpliv vseh spremenljivk na izbiro blagovne znamke močnejši, če je v model vključeno tudi pospeševanje prodaje (Košnjek, 2006, str. 21-24). 2.5.1 Merjenje uspešnosti pospeševanja prodaje Glede na to, da so cilji večine kampanj pospeševanja prodaje stimuliranje nakupa in povečanje prodaje z obstoječimi potrošniki, temeljijo meritve uspešnosti na vrednotenju prodaje v primerjavi z obdobjem, ko ni bilo akcije pospeševanja prodaje oziroma na primerjavi zmožnosti različnih oblik pospeševanja prodaje, ustvarjanja dodatne prodaje (De Pelsmacker et al., 2004, str. 355).

25

Tržniki lahko vrednotijo program pospeševanja prodaje na tri načine (Kotler, 2004, str. 615): • Prodajni podatki: Podjetja uporabijo podatke z optičnim bralnikom, ki jih lahko pridobijo

od različnih podjetij, kot je npr. Nielsen Media Research. Tako lahko preučijo, kakšni ljudje se odzivajo na akcije pospeševanja prodaje, katere blagovne znamke so kupovali pred akcijo in kako se po akciji vedejo do te in drugih blagovnih znamk.

• Ankete pri uporabnikih: Z njimi ugotovijo, koliko ljudi se spomni akcije pospeševanja prodaje, koliko se jih je nanjo odzvalo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje vedenje pri izbiri blagovnih znamk.

• Vzorčne raziskave: Podjetja pri teh raziskavah kot neodvisno spremenljivko uporabijo vrednost spodbude, trajanje akcije in prenosnike za razširjanje. Na podlagi te raziskave podjetja na primer pošljejo kupone polovici gospodinjstev iz panela uporabnikov in nato s pomočjo podatkov z optičnim bralnikom ugotavljajo, ali se je zaradi kuponov več ljudi odločilo za takojšen nakup izdelka oziroma nakup v prihodnosti.

2.5.2 Rezultati pospeševanja prodaje Pogosto je uspešnost pospeševanja prodaje ocenjena s proučevanjem razvoja prodaje v časovnem obdobju, v katerem je bilo izvedenih več vrst pospeševanja prodaje. Dodatni obseg prodaje, ki je nastal zaradi pospeševanja prodaje, se lahko izračuna s preučevanjem prodaje med kampanjo in primerjanjem le-te z ravnijo prodaje pred in po kampanji. Ta vrsta analize tudi razkriva potencialni efekt »zob na žagi« (angl. sawtooth), kot ga prikazuje naslednja slika.

Slika 6: Efekt »zob na žagi« (angl. sawtooth) kampanj pospeševanja prodaje

Vir: De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketing communications. A European perspective, 2004, str. 357.

Pospeševanje prodaje namreč lahko povzroči, da potrošniki kupujejo večje količine izdelka v času akcije in imajo zato dovolj zalog za več tednov ali celo mesecev. Zaradi tega prodaja v obdobju po promociji pade, kar je razvidno tudi iz grafa na zgornji sliki. Uspeh kampanj pospeševanja prodaje se tako lahko ocenjuje na podlagi velikosti pozitivne razlike med dodatno prodajo med obdobjem pospeševanja prodaje in padcem prodaje v obdobju po pospeševanju prodaje. Če je neto rezultat kampanj pospeševanja prodaje le, da se padec prodaje po kampanjah v celoti poravna z dodatno prodajo med obdobjem pospeševanja prodaje, potem je prišlo le do tega, da se je podjetje odpovedalo delu svojega dobička (De Pelsmacker et al., 2004, str. 356).

P P P

100

Čas

Prodaja

P = Kampanje pospeševanja prodaje

26

Učinki pospeševanja prodaje se razlikujejo tudi glede na različno časovno obdobje. De Pelsmacker et al. (2004, str. 352) menijo, da na kratki rok večina kampanj pospeševanja prodaje vodi do znatnega povečanja prodaje in tržnega deleža. Pauwels, Hanssens in Siddarth (2002) pravijo, da porabniki namreč zaradi začasne akcije pospeševanja prodaje kupujejo blago na zalogo ter povečajo osebni nivo porabe izdelkov oziroma storitev. Nizka cena pa spodbuja tudi zamenjavo med obstoječimi znamkami (Košnjek, 2006, str. 18). Različne študije so tako pokazale, da je kar 80 % povečane prodaje zaradi akcije pospeševanja prodaje mogoče pripisati pritegnitvi kupcev konkurenčnih izdelkov. Kakorkoli, če kampanja pospeševanja prodaje vodi le do zamenjave ene blagovne znamke z drugo, le-to ne bo vplivalo na prodajo kategorije izdelkov in zato ne bo imelo ugodnih učinkov za trgovce na drobno. Po drugi strani pa lahko akcije pospeševanja prodaje privabijo nove kupce v trgovine in na ta način povečajo tržni delež trgovine (De Pelsmacker et al., 2004, str. 352). V srednjeročnem obdobju (4-6 tednov po pospeševanju prodaje), je po mnenju Kotlerja (2004, str. 615) možno zaznati majhen upad deleža blagovne znamke, saj lahko pospeševanje prodaje pripelje do manjše ponovite nakupa. Pospeševanje prodaje ima lahko namreč negativen vpliv na srednjeročne podobo blagovne znamke, saj vpliva na potrošnike, da izberejo tiste blagovne znamke, ki so v akciji pospeševanja prodaje. To pa lahko privede do tega, da so ti zato manj nagnjeni k nakupu izdelka znova, ko ni v akciji (De Pelsmacker et al., 2004, str. 353). Pauwels et al. (2002) trdijo, da porabniki običajno v tem času črpajo zaloge, ki so jih ustvarili v času akcije in zato pred porabo teh zalog ne kupujejo več (Košnjek, 2006, str. 18). Za oceno uspešnosti kampanje pospeševanja prodaje je zato potrebno izmeriti tako prodajo med kampanjo, kot tudi po njej (De Pelsmacker et al., 2004, str. 353). Glede na to, da se je pri nekaterih porabnikih v času akcije povečala poraba določenega izdelka, pa je seveda možno, da bodo tudi v prihodnje nadaljevali z nakupom večje količine (Košnjek, 2006, str. 18). Potrošniki pa se lahko tudi navadijo izdelka, ki so ga preizkusili v času pospeševanja prodaje, kar povečuje možnost ponovnega nakupa (De Pelsmacker et al., 2004, str. 353). Po mnenju Kotlerja (2004, str. 615), pa se na dolgi rok delež blagovne znamke zopet poveča. Če so bili porabniki zadovoljni z izdelkom, ki so ga kupili v času akcije pospeševanja prodaje ter so prepričani o njegovi kakovosti, bodo z nakupom tega izdelka nadaljevali. Če pa izdelek ni najboljše kakovosti, pa bo blagovna znamka le ohranila tržni delež. Poleg tega lahko določene aktivnosti, kot je na primer nagradna igra, spremenijo stališča potrošnikov do blagovne znamke ali pa povečajo zavedanje o blagovni znamki. Pospeševanje prodaje lahko tudi utrdi vedenje obstoječih lojalnih potrošnikov blagovne znamke, da ti ne poskusijo konkurenčnega izdelka (Schultz, Robinson & Petrison, 1993, str. 31). De Pelsmacker et al. (2004, str. 351) pa menijo, da kljub temu, da je pospeševanje prodaje lahko uspešno kratkoročno, se konča z negativnimi učinki na dolgi rok. Konkurenčne kampanje nevtralizirajo kratkoročne učinke in edini rezultat je povečanje promocijskih stroškov za isto količino prodaje in stabilne, dolgoročne tržne deleže. Poleg tega ima pospeševanje prodaje tudi sloves oslabljenja učinkov za bolj strateške tržne instrumente, kot so oglaševanje in sponzorstvo, ki poskušajo graditi podobo blagovne znamke na dolgi rok.

27

Poleg časovnega obdobja, pa se učinki pospeševanja prodaje razlikujejo tudi glede na uporabljeno orodje. Po mnenju avtorjev je takojšnji cenovni popust orodje, ki najmočneje vpliva na odločitev za nakup določenega izdelka (Košnjek, 2006, str. 24). De Pelsmacker et al. (2004, str. 354) so tudi menja, da ima pospeševanje prodaje večji vpliv na prodajo tistih izdelkov, ki jih imajo lahko potrošniki na zalogi, ki jih kupuje večje število potrošnikov in za katere lahko podjetja enostavno organizirajo podporne komunikacijske kampanje, npr. oglaševalske. Poleg tega pa tudi menijo, da je pospeševanje prodaje uspešnejše za blagovne znamke z majhnim tržnim deležem ter na manj konkurenčnih trgih. Na uspešnost akcije pospeševanja prodaje pa vplivajo tudi potrošniške značilnosti. V segmentih, kjer prihaja do večjega menjavanja blagovnih znamk, je pospeševanje prodaje namreč bolj uspešno, kot v »lojalnih« segmentih. Res je, da lahko pospeševanje prodaje poveča preizkušnjo, zvestobo ter donosnost, vendar pa lahko vodi tudi do negativnih posledic (De Pelsmacker et al., 2004, str. 358), saj lahko z nenehnimi cenovnimi znižanji, kuponi, posebnimi akcijami ali darili zmanjša vrednost izdelka v glavah kupcev. Zmanjša pa lahko tudi dolgoročno zvestobo blagovnim znamkam, saj lahko porabniki postanejo bolj naklonjeni akcijam pospeševanja prodaje kot oglaševanju. Obstajajo pa tudi dokazi, da cenovno pospeševanje prodaje na dolgi rok ne privede do trajno večje prodaje celotne blagovne skupine (Kotler, 2004, str. 610 in 615). G. E. Belch in M. A. Belch (2001, str. 566) se strinjata, da tehnike pospeševanja prodaje ponavadi najbolje delujejo v povezavi z oglaševanjem ter da se uspešnost oglaševalske akcije lahko poveča z napori potrošniško usmerjenega pospeševanja prodaje. Zaradi tega bi morala biti ta dva elementa obravnavana kot komplementarno orodje. Še vedno je namreč najuspešnejše tisto pospeševanje prodaje, ki je v kombinaciji z oglaševanjem. Nevarno je namreč dopustiti, da oglaševanje zaostaja za pospeševanjem prodaje, saj le-to gradi zvestobo blagovnim znamkam. Pospeševanje prodaje k nakupu ponavadi pritegne tiste kupce, ki pogosto menjajo blagovne znamke in iščejo nizke cene, dober nakup za izdani denar ali darila. Malo je namreč verjetno, da bi jih s pospeševanjem prodaje spremenili v zveste kupce blagovne znamke (Kotler, 2004, str. 609-611). 3 VPLIV TRŽNO KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE »ŽE SLAVNA« NA

USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE COCKTA 3.1 Razvoj Cockte Pijača Cockta je ena izmed najstarejših slovenskih blagovnih znamk, saj njeni zametki segajo že v 40-ta leta prejšnjega stoletja. Takrat se je namreč tedanji direktor Slovenijavina, gospod Ivan Deu, v tujini prvič srečal s Coca-Colo. Ta pijača ga je tako prevzela, da si je tudi sam želel ustvariti pijačo, ki bi poleg kakovostne ter edinstvene vsebine, imela tudi enoten izgled in nastop na trgu. V Sloveniji v tem času namreč še niso gradili izdelkov na celostnem grafičnem izgledu ter marketinški strategiji (Šmid, 2006, str. 22).

28

Razvoj nove pijače je Deu zaupal kemijskemu inženirju Emeriku Zelinki. Ta je leta 1952 po desetletnem študiju zelišč, sadja in receptur v laboratorijih Slovenijavina razvil pijačo specifičnega, edinstvenega in neponovljivega okusa. Pijača je podobna Coca-Coli le po barvi, njenega okusa pa Emerik ni kopiral. Za razliko od nje Cockta ne vsebuje izvlečkov kofeina in ortofosforne kisline in je zato primerna prav za vse generacije. Skrivnost posebnega okusa Cockte se skriva v mešanici enajstih vrst zelišč, pri čemer ji dajejo plodovi šipka značilno aromo, limona in pomaranča pa prijeten ter svež okus (Vačun, Leban, Lipovšek, Butala & Geržina, 2003, str. 1). Ime Cockta je Emerik izpeljal iz angleške besede coctail, ker Cockta ponazarja mešanico naravnih sestavin, ki jih je uporabil pri izdelavi te pijače (Cockta - Wikipedija, prosta enciklopedija, 2007). Celosten izgled Cockte je oblikoval študent arhitekture Sergej Pavlin. Tip črk v logotipu Cockta je izbral iz starih in zapuščenih črk v tiskarni, ki so bile uporabljene tudi za predvojni časopis Slovenski narod. Za steklenico je po višini in premeru prilagodil malo pivsko steklenico, pri kateri je površino »hrapavo zamrznil« ter izbočil logotip. Poleg stekleničke pa je mladi arhitekt izoblikoval tudi leseno embalažo za stekleničke, ki so jo uporabili pri prvi promociji Cockte, kartonasto škatlo za 6 stekleničk ter celostno podobo dostavnih vozil (Šmid, 2006, str. 22-23). Cockta se je javnosti prvič predstavila 8. marca 1953 v Planici. Z njo so želeli vpeljati zahodni življenjski slog, katerega simbol je bila takrat Coca-Cola (Cockta - Wikipedija, prosta enciklopedija, 2007). Obiskovalce so na vsakem koraku, pričakali plakati, na katerih je bila naslikana majhna deklica, ki pije Cockto. Poleg plakatov pa so bile v Planici prisotne tudi deklice v rdečih oblekah, ki so nosile okrog vratu lesene zabojčke s stekleničkami in obiskovalcem delile Cockto. Naslednik prvih plakatov v Planici je bil plakat arhitekta Uroša Vagaje, na katerem je bila upodobljena zagorela deklica s konjskim repom in modrimi očmi. Ta plakat Cockte je prvi oblikovani plakat novejše dobe v Sloveniji in predstavlja začetek sodobnega trženja pri nas (Vačun et al., 2003, str. 6). 3.2 Prodaja Cockte Že v prvem letu obstoja Cockte, so v Sloveniji proizvedli prvi milijon litrov te pijače, saj takrat na slovenskem trgu in trgih bivše Jugoslavije Coca-Cole še niso poznali in to je botrovalo njihovemu uspehu. Bistvo njihove promocije je bilo namreč vpeljava zahodnega življenjskega sloga (Vačun et al., 2003, str. 9). Od leta 1953 do leta 1967 je Cockta dosegala 25 % letno stopnjo rasti prodaje in je leta 1967 s prodajo 26 milijon litrov dosegla svoj prvi maksimum (Hruza, 2003, str. 21). Leta 1968 je na slovensko tržišče uspešno vstopila Coca-Cola in za Cockto so se takrat pričeli težki časi, saj je njena prodaja od leta 1968 pa do leta 1975 močno upadla. Coca-Cola je bila takrat namreč podprta z močnimi oglaševalskimi akcijami, ki so propagirale zahodni način življenja. Ljudje so bili v tem času mnenja, da so izdelki, ki prihajajo iz Amerike kvalitetnejši ter boljši. Poleg amerikanizacije pa je Cockto prizadelo tudi to, da je Slovin svoje oglaševanje usmerjal predvsem v Jupi, ki je zanj predstavljal prioritetni izdelek. Tako je Cockta leta 1975 s 7

29

milijoni litri dosegla svoj minimum (Vačun et al., 2003, str. 9) ter 14 % letno stopnjo rasti prodaje (Hruza, 2003, str. 22). Drastično zmanjšanje prodaje Cockte je prisililo proizvajalca, da je leta 1975 začel Cockto polniti tudi v litrske steklenice (Cockta - Wikipedija, prosta enciklopedija, 2007), na novo oblikoval steklenico in etiketo ter začel z oglaševalskimi akcijami, v katerih je poudarjal naravne in vitaminske sestavine. V začetku 80-ih pa so razvili tudi zelo uspešen slogan »Cockta, pijača naše in vaše mladosti«. Vse to je vzpodbudilo rast prodaje Cockte, ki je leta 1983 dosegla svoj vrhunec s količino 37 milijonov litrov prodane pijače (Vačun et al., 2003, str. 9). Tako je Cockta že drugič dosegla vrh na svoji krivulji prodaje. V naslednjih 13-ih letih (od 1983 do 1994) je ponovno prišlo do padca prodaje, k čemur so pripomogli zunanji vplivi in razpad Jugoslavije ter s tem krčenje trga. Razpad Jugoslavije pa je povzročil tudi propad prvotnega proizvajalca ter lastnika znamke Cockta, podjetja Slovin. Proizvodnjo Cockte je leta 1996 zato nadaljevalo podjetje Slovenijavino, ki je pripomoglo, da je prodaja Cockte zopet začela nekoliko naraščati (Cockta - Wikipedija, prosta enciklopedija, 2007). V decembru leta 2000, ko je Kolinska uspešno kupila Cockto, skupaj z Jupijem in Freshom, je bila ta pijača le še bleda senca svoje nekdanje veličine, saj je bila glede na svojo prodajo in tržni delež (8,3 %) v upadanju. Tudi v lokalu si ob naročilu Cockte namesto postrežbe prejel le začuden gostinčev pogled (Predstavitev komunikacijske akcije. Cockta »Prve ne pozabiš nikoli«, 2002, str. 2). Zaradi tega so se v podjetju odločili za prenovo podobe Cockta ter pričeli z močno komunikacijsko kampanjo »Prve ne pozabiš nikoli«. Z novim sloganom, novo 0,25 l stekleničko ter močnim oglaševanjem je leta 2001 prodaja Cockte zopet začela naraščati. Pijača Cockta se je zopet uveljavila na slovenskem trgu, prodirati pa je ponovno začela tudi na trge bivše Jugoslavije (Cockta - Wikipedija, prosta enciklopedija, 2007). Vrnili pa so jo tudi v gostinstvo, iz katerega je leta 1996 popolnoma izpadla. Že leta 2002 so rezultati različnih raziskav pokazali, da so bili v podjetju Kolinska z novo kampanjo uspešni, saj so dosegli vse zastavljene cilje, nekatere pa celo presegli. Prodaja Cockte je tako presegla načrtovano, še posebno dobro pa so se prodajale male stekleničke. Prodaja 0,25 l stekleničk Cockte v celotni prodaji iz leta 2000, ki je znašala 13 %, se je v letu 2001 namreč povečala na 20 %. V tej prodaji se je kazal tudi uspeh ohranjanja tržnega deleža Cockte znotraj segmenta brezalkoholnih gaziranih pijač. Leta 2002 je namreč povprečni letni količinski tržni delež Cockte znotraj segmenta brezalkoholnih gaziranih pijač znašal 11,2 %, kot je razvidno tudi iz Slike 7, na naslednji strani. Tudi celotna prodaja Cockte se je od leta 2000 do leta 2001 povečala, in sicer za 6,4 % ter je tudi presegla planirano prodajo (5 % rast). Veliko pa so naredili tudi v smeri zavedanja Cockte pri potrošnikih, saj se je prepoznavnost blagovne znamke iz 98,7 % (jan-feb 2001) povečala na 99,3 % (nov-dec 2001). Poleg tega pa je kar 62 % vprašanih gostincev zaznalo povečano povpraševanje po Cockti (Predstavitev komunikacijske akcije. Cockta »Prve ne pozabiš nikoli«, 2002, str. 8).

30

V naslednjih letih je prodaja konstantno rasla, z razliko leta 2004, ko je indeks rasti prodaje Cockte znašal 98. Razlog padca količinskega tržnega deleža (10,06 %) lahko iščemo med drugim tudi v nizkih letnih temperaturah, zaradi katerih se je zmanjšalo povpraševanje po osvežilnih pijačah. Drugi razlog pa lahko tiči tudi v zmanjšanju medijskega proračuna, ki so ga leta 2004 v Kolinski namenili za oglaševanje blagovne znamke Cockta. Iz Slike 7 je razvidno tudi, da se je tega leta zmanjšal tudi količinski tržni delež Coca-Cole, saj je znašal 13,03 %. Kljub temu pa se je količinski tržni delež Cockte znotraj segmenta brezalkoholnih gaziranih pijač v naslednjih letih povečeval. Leta 2007 se je tako močno približal tržnemu deležu Coca-Cole in je znašal 14,59 %. Rast prodaje oziroma tržnega deleža pa dokazuje, da blagovna znamka Cockta postaja ena najmočnejših slovenskih blagovnih znamk, ki si uspešno utira pot tudi v tujino (Interno gradivo Droge Kolinske, d. d., 2008).

Slika 7: Povprečni letni količinski tržni deleži Cockte in Coca-Cole znotraj segmenta vseh brezalkoholnih gaziranih

pijač v trgovini na drobno, v Sloveniji, od leta 1997 do leta 2007, v odstotkih

12,2 11,54

22,2

1816,1

13,38

16,7

5,27

8,8 8,3 8,511,2

10,06 10,99

14,5914,3

13,513,03

15,4314,1

25,3

0

5

10

15

20

25

30

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

COCKTA COCA-COLA

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

Blagovna znamka dosega izredne rezultate tudi v tujini. Na trgih bivše Jugoslavije se je namreč prodaja od leta 2000 do leta 2006 podvojila. Največjo rast prodaje so zabeležili na trgu Hrvaške in Srbije. V Srbiji se je prodaja v prvem kvartalu leta 2006 povečala za 80 % glede na leto 2005 (Šmid, 2006, str. 23). Leta 2005 so s Cockto uspešno vstopili tudi v trgovsko skupino Rewe v Avstriji. Ta blagovna znamka je od novembra 2005 prisotna tudi v 107 hipermarketih trgovske verige Merkur. Strategija blagovne znamke Cockta je tako načrtno in intenzivno osvajanje avstrijskega trga, s ciljem vstopiti tudi v ostale verige v skupini Rewe (Letno poročilo 2005 Droga Kolinska, 2008, str. 50). Po besedah produktne vodje blagovne znamke Cockta, gospe Rosane Turk (2008), pa tujina danes predstavlja kar 80 % celotne prodaje Cockta. 3.3 Tržno komuniciranje blagovne znamke Cockta Pri izdelkih široke potrošnje je dobro tržno komuniciranje še kako pomemben element trženjskega spleta in tega se prav dobro zavedajo tudi pri Cockti, kar se odraža predvsem v njihovih stalnih komunikacijskih akcijah. V podjetju zato skrbijo, da vsako leto vsaj delno

31

zamenjajo kreativo svojih oglasov ter uporabljajo nove pristope, s katerimi vzbujajo zanimanje predvsem pri mlajši populaciji. V nadaljevanju diplomske naloge sledi pregled tržnega komuniciranja za blagovno znamko Cockta po posameznih obdobjih. 3.3.1 Tržno komuniciranje blagovne znamke Cockta do leta 2000 Kot sem že omenila, se je Cockta javnosti prvič predstavila 8. marca 1953 v Planici, in sicer s slavnimi plakati Uroša Vagaje ter z deklicami v rdečih oblekah, ki so obiskovalcem delile Cockto (Vačun et al., 2003, str. 6). Sprva so s pijačo Cockta želeli med ljudi vpeljati zahodni življenjski slog, kar se je odražalo tudi pri njihovem oglaševanju. V prvem Cocktinem filmu iz sredine petdesetih let, se je namreč jasno videl prikaz zahodnega življenjskega sloga. V filmu so nastopali mladi, ki so skočili iz športnega avtomobila in stekli do mize na travniku, na kateri so bile steklenice Cockte. Sporočilo oglasa je bilo, da je Cockta za žejo v vročih poletnih dneh. Cockta, kot najpopularnejša pijača v šestdesetih in osemdesetih letih, je poosebljala življenje mladih. V njihovih oglasih so namreč nastopali mladi, ki so razposajeno plesali in pili Cockto (Hruza, 2003, str. 21-22). Ko je leta 1968 na slovenski trg uspešno prodrla Coca-Cola, so se za Cockto začeli težki časi, saj je njena prodaja močno upadla. To je prisililo proizvajalce, da so pričeli ukrepati. Leta 1975 so začeli Cockto polniti tudi v litrske steklenice, na novo so oblikovali steklenico in etiketo ter začeli z oglaševalskimi akcijami. Oglasi so poudarjali naravne in vitaminske sestavine (Vačun et al., 2003, str. 9). Osvežilnost pijače pa so prikazovali v prizorih natakanja pijače v kozarec. Na ta način so poskušali Cockti zopet vrniti izgubljeni ugled. Konec 70-ih so naredili preskok, saj so začeli Cockto predstavljati kot družinsko pijačo. V začetku osemdesetih pa so razvili zelo uspešen in znan slogan »Cockta, pijača naše in vaše mladosti«, s katerim so hoteli poudariti, da gre za pijačo, ki spremlja že tretjo generacijo. Oglasi iz sredine osemdesetih let so tako prikazovali Cockto kot pijačo, ki je primerna za vse generacije. Cockta je bila v tistem času prikazana kot moderna pijača, ki naj bi hkrati ohranila tradicijo in domačnost. V oglasih so nastopali mladi, ki sledijo modi oziroma svojemu času, pri tem pa se že štiri desetletja osvežujejo s Cockto (Hruza, 2003, str. 23-24). V naslednjih letih, vse do leta 2001, za Cockto ni bilo narejene nobene večje komunikacijske akcije več. Pomanjkanje oglaševanja ter razpad Jugoslavije pa sta povzročila padanje prodaje Cockte. Vendar kljub začasnemu propadu Cockte, se je njena identiteta vseeno ohranila v zavesti potrošnikov (Turk, 2008).

32

3.3.2 Tržno komunikacijska akcija »Prve ne pozabiš nikoli« Leta 2000, ko je Kolinska Cockto kupila, oglaševanja zanjo skorajda ni bilo. Oglaševala se je le preko redkih sponzorstev, ki pa se niso vedno najbolje odnesla. Na podlagi različnih raziskav, ki jih je Kolinska ob nakupu Cockte opravila, pa so prišli tudi do zaključka, da je največ potrošnikov Cockte v srednji generaciji, najmanj pa med mladimi. Tako so v podjetju sklenili, da bodo svoje marketinške aktivnosti usmerili predvsem na mlajše potrošnike. Zavedali pa so se, da če bodo hoteli Cockto ponovno obuditi in jo približati mladim, jo bodo morali spremeniti. Preden pa so se v Kolinski lotili prenove izgleda Cockte, so definirali svoje ciljne skupine, postavili nove temelje blagovne znamke oziroma njeno identiteto, komunikacijske cilje ter strategije. V maju leta 2001 je bila tako predvidena predstavitev posodobljene identitete Cockte, katere del je bila nova steklenička, spremenjena celotna grafična podoba blagovne znamke ter posodobitev slogana. Celotna akcija je temeljila na prenovljeni steklenički. Z njo so namreč želeli Cockto ponovno uveljaviti med mladimi, saj jim jo kot tako lahko ponudijo v šoli, na zabavi, lokalih itd. Z novo, pomlajeno podobo Cockte pa so si želeli, da bi jo poleg mlajših potrošnikov sprejeli tudi njeni zvesti kupci. Zato so se odločili, da bodo naredili jasno povezavo med zgodovinsko vrednostjo Cockte, ki so jo pozitivno ocenjevali tudi mlajši, in sodobnimi trendi ikonografije ter retro elementi (Predstavitev komunikacijske akcije. Cockta »Prve ne pozabiš nikoli«, 2002, str. 2-3). Embalaža in etiketa Cockte sta bili prilagojeni modernejšim oblikovalskim smernicam, medtem ko je vsebina Cockte ostala nespremenjena. V podjetju so bili namreč mnenja, da Cockta za vstop v družabno življenje potrebuje dobro zastavljene temelje, atraktivno podobo ter učinkovito komuniciranje, vse ostalo pa je s svojim okusom naredila že zdavnaj. Nova podoba Cockte je tako ostala v značilnih rdeče-rumenih barvah, tudi napis Cockte se je vrnil k stari, prvotni tipografiji logotipa. Nova Cockta se je zopet začela pisati z malim c. Tudi stekleničko Cockte (0,25 l) so približali prvotni steklenički, saj njene osnovne linije izhajajo iz njene prvotne tradicionalne stekleničke. Cockta pa je dobila tudi svoj znak, sodobno ikono, ki ga je oblikovala Vesna Sonc. Šlo pa je za posodobitev starega motiva deklice s slamico (glej Prilogo 3, Sliko 3). Poleg zunanjega izgleda pa je bilo za uspešen ponoven prodor Cockte na trg potrebno spremeniti tudi komunikacijsko strategijo. Podjetje je to nalogo zaupalo ljubljanski agenciji Rogač RMV. Nadgradili so obstoječi slogan »Pijača vaše in naše mladosti« in nastal je slogan »Prve ne pozabiš nikoli«, temu pa je sledila prva večja tržno komunikacijska akcija (Vačun et. al., 2003, str. 6-7). Osnovni element kreativne strategije celotne komunikacijske akcije, se je jasno navezoval na prvo ljubezen, čustva, nostalgijo in prijateljstvo. Osnovno sporočilo akcije je bilo, da prve ne pozabiš nikoli, pa najsi bo to prva ljubezen, ki za vedno ostane v nas, ali pa preprosto naša prva Cockta. Za novo kampanjo so pripravili dva televizijska oglasa (glej Prilogo 3, Sliko 4). Televizijski oglas »Golobčka«, v katerem sta nastopala mlada zaljubljenca, je bil namenjen predvsem

33

primarni ciljni skupini. Televizijski oglas »Kavboja«, pa je bil namenjen predvsem starejši ciljni skupini, saj jih je s svojim prizorom spominjal na prve, otroške simpatije, ki se vedno končajo s potegavščinami. V novoletnem času pa se je prvima dvema oglasoma pridružil še tretji, ki je predstavljal odgovor na Coca-Colinega božička. Poleg televizijskih so imeli tudi radijske oglase, v katerih so posamezniki pripovedovali svojo zgodbo o prvi ljubezni oziroma Cockti (odvisno od interpretacije poslušalca). Imeli pa so tudi tiskane oglase, ki so se zaradi omejenosti sredstev pojavljali le v obliki pasic. V prednovoletnem času so oglaševali Cockto tudi na jumbo plakatih, na katerih sta nastopala glavna junaka novoletnega TV oglasa. V lokalih pa so obiskovalcem delili Feliks kartice z geslom »COCKTE BI« oziroma »KOK' TE BI« (Predstavitev komunikacijske akcije. Cockta »Prve ne pozabiš nikoli«, 2002, str. 5-6). 3.3.3 Tržno komuniciranje Cockte od leta 2002 do leta 2007 Skupna strategija vsem nadaljnjim komunikacijam je še vedno temeljila na čustvih, ljubezni, prijateljstvu ter nostalgiji oziroma navezanosti na prvo, dobro Cockto. Kampanje pa so postajale vedno bolj usmerjeno na mlade, za kar so uporabljali kanale, ki so dostopni mlajši populaciji, kot so: mladinske revije, mobilni telefoni, Felix kartice, nagradne igre itd. (Turk, 2008). Leta 2002 so nadaljevali s kreativno strategijo iz leta 2001. Zaradi takratne nogometne evforije, pa so začeli z novo kampanjo, ki se je nanašala na nogomet – »Cockta Nogomet« (glej Prilogo 3, Sliki 5 in 6). V kampanji so uporabili znanega nogometaša Zlatka Zahoviča in trenerja Srečka Katanca, ki sta bila takrat nekakšni ikoni slovenskega nogometa. Za oglaševanje na televiziji so uporabili že znani televizijski oglas »Kavboja«, v katerem je sedaj, poleg že znanih igralcev, nastopal tudi Zlatko Zahovič, v spotu pa je pojavil tudi slogan »Prve ne pozabiš nikoli« (Cockta, 2008). V marcu 2003 pa so se pri komuniciranju Cockte usmerili predvsem na njenih 50 let obstoja in pojavljanja na trgu (glej Prilogo 3, Sliko 7). V ta namen so pripravili tudi dogodek v Planici za kupce Kolinske kot obeležitev 50-letnice prve predstavitve Cockte ter koncert Zorana Predina »Za polno luno«. Za promocijo 50. obletnice so pripravili tudi novo etiketo Cockte (Marketinške aktivnosti 2003. Cockta/jupi, 2003, str. 2-3). Tega leta pa so začeli tudi z novo kampanjo »Dobra Cockta« (glej Prilogo 3, Sliki 8 in 9), s katero so pričeli graditi osebnost blagovne znamke Cockta (Turk, 2008). Za novo kampanjo so tako izdelali nov televizijski oglas, v katerem je nastopalo mlado, po izgledu malo »uporniško« dekle, ki je v cestnem vrvežu pomagalo starejši gospe čez cesto (Cockta, 2008). Maja 2004 je Cockta dobila svojo internetno stran, pričela pa se je tudi kampanja »Cocktanje« (glej Prilogo 3, Sliko 10), s katero so mlade poskušali predvsem informirati o novi pridobitvi Cockte – internetni strani. S pomočjo nove internetne strani pa se je pričela tudi nova, sveža kampanja za mlade »Soulmates« (glej Prilogo 3, Sliko 11), s katero so pričeli aktivno graditi imidž Cockte pri mladih. S to kampanjo so želeli mladim predstaviti neko drugačnost, ki naj bi jo Cockta izžarevala, hkrati pa so skušali mlade pripraviti do tega, da bi tudi sami začeli sodelovati pri njihovih komunikacijskih akcijah. Na Cocktini internetni strani se je namreč takrat

34

pričela nagradna igra, kjer so mladi lahko sodelovali s svojo podobo. Zmagovalni par pa je Cockta na Feliks karticah ponesla po vsej Sloveniji. Tega leta pa se je na trgu pojavila tudi nova 0,33 l plastenka Cockte, čemur je seveda sledilo tudi manjše oglaševanje (glej Prilogo 3, Sliko 12). Nove plastenko so javnosti predstavili preko raznih promocij na prodajnih mestih ter v obliki tiskanih oglasov, kjer so novo embalažo predstavili v povezani s kreativo Cockte, ki je bila v tem obdobju (Turk, 2008). Leta 2005 je blagovno znamko Cockta zopet doletela velika organizacijska sprememba, saj se je v mesecu maju podjetje Kolinska združilo s podjetjem Droga in nastala je nova družba, Droga Kolinska, d.d. s sedežem v Ljubljani. Za njihove kreativne strategije ter izvedbo akcij pa je začela skrbeti nova oglaševalska agencija Futura DDB, d.o.o. (Letno poročilo 2005 Droga Kolinska, 2008, str. 24). Z novimi organizacijskimi spremembami pa se je pričela tudi nova kampanja »Že slavna«, katere strategija se je nadaljevala tudi v letu 2007 s kampanjo »Brez heca« (glej Prilogo 3, Sliki 22 in 23). Kreativa novih kampanj je temeljila na zamenjavi filma z animacijo. Osnovni cilj pa je bil, izgraditi čustveno navezanost in imidž Cockte pri mladih, povečati pripadnost pri starejših, izgraditi osebnost Cockte ter jo diferencirati od drugih podobnih pijač, še posebno od Coca-Cole. Natančnejša predstavitev kampanje »Že slavna« pa sledi v nadaljevanju moje diplomske naloge. Po mnenju gospe Turk (2008) na trajanje in ponavljanje tržno komunikacijskih akcij Cockte v največji meri vpliva višina proračuna, ki ga imajo v podjetju na voljo za posamezno kampanjo. Poleg tega se tudi strinja, da bi bilo najbolje, če bi oglaševali enakomerno skozi vse leto, vendar zaradi omejenosti sredstev to ni mogoče. Zaradi tega imajo navadno aktivnosti v letu razdeljene na dva dela, pomladni ter jesenski del (predvsem december). V poletnih mesecih (junij, julij in avgust) pa se aktivnemu komuniciranju izogibajo, saj so dosegi v tem letnem času precej manjši. V tem obdobju se zato osredotočijo le na revije ter pospeševanje prodaje. 3.4 Prestavitev tržno komunikacijske kampanje »Že slavna« 3.4.1 Položaj in podoba Cockte na trgu brezalkoholnih gaziranih pijač v Sloveniji S svojim 21 % količinskim in 26 % vrednostnim tržnim deležem leta 2004 se je Cockta na trgu brezalkoholnih gaziranih pijač z okusom cole nahajala na drugem mestu. Vodila je namreč še vedno Coca-Cola s 27 % količinskim in z 38 % vrednostnim tržnim deležem (Cockta. »Že slavna«, 2006, str.1). Cockta je tako veljala za visoko kakovostno in uveljavljeno blagovno znamko v fazi zrelosti. Nahajala se je v srednjem do višjem cenovnem razredu (5-10 % pod Coca-Colo). Cocktina glavna konkurenta sta bila Coca-Cola in Mercator cola. Prednosti Cockte pred njeno konkurenco pa so še vedno predstavljale njen specifičen okus in vsebina, njene vrednote ter njeno dojemanje pri potrošniku (nostalgija, prijateljstvo itd.). V Sloveniji je bila Cockta visoko pozicionirana, takoj za Coca-Colo. Močno pa se je dvignila tudi psihološka zvestoba potrošnikov in je bila že skoraj na nivoju Coca-Cole, kateri je zvestoba

35

celo nekoliko padla3. Poleg tega pa se je močno povečal tudi delež pitja Cockte med mladimi, kar je seveda vseskozi tudi glavni cilj tržnega komuniciranja Cockte (Turk, 2004, str. 4). Rezultati raziskave »Percepcija blagovne znamke Cockta med mladimi«, ki jo je leta 2004 za Kolinsko opravilo podjetje Gfk Gral-Iteo so pokazali, da se je Cockta iz prijateljske in retro osebe4 spremenila v drzno, samozavestno, mladostno in aktivno osebo, ki ni bila več tako močno povezana s preteklostjo. Njene najpomembnejše vrednote so postale: užitek, zabava, druženje, prosti čas ter tudi prijatelji in soljudje. Še vedno je pri mladih prebujala izključno pozitivna čustva, in sicer domačnost, veselje, sproščenost, zabavo in prijateljstvo. Raziskava je tudi pokazala, da se mladi vedno bolj zavedajo, da je Cockta glede na konkurenco bolj zdrava, saj ne vsebuje kofeina in ortofosforne kisline. Jasno pa se je videl tudi vpliv oglaševanja na zaznavanje njene identitete, saj je po mnenju mladih osebnost Cockte popolnoma sovpadala z osebo iz oglasov »Dobra Cockta« (Arh & Poturović, 2004). 3.4.2 Opredelitev ciljnih skupin

Na podlagi raziskave, ki jo je opravilo podjetje Cati leta 2005, so v Drogi Kolinski ponovno definirali svoje ciljne skupine. Rezultati raziskave so namreč pokazali, da je smiselno porabnike cola pijač deliti tudi na potrošnike cola pijač ter potrošnike light cola pijač, saj se le-ti med seboj dovolj razlikujejo. Tako so v podjetju ponovno razdelili ciljne skupine potrošnikov Cockte (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 4): • Končni potrošniki:

- Primarna ciljna skupina klasične Cockte: Potrošniki od 15 do 25 let, predvsem dijaki in študentje, so aktivni, kreativni, uživajo v življenju in se radi zabavajo. Pomembna jim je kakovost pijače, so dovzetni za spremembe ter si želijo drugačnosti.

- Primarna ciljna skupina Cockte light: Ženske od 15 do 25 let, in sicer bolj ozaveščene posameznice, ki jim kakovostno pijačo predstavlja zdravju neškodljiva pijača, so motivirane, aktivne ter komunikativne.

- Sekundarna ciljna skupina klasične Cockte: Potrošniki nad 25 let ter tudi družine. - Sekundarna ciljna skupina Cockte light: Stari nad 25 let, ozaveščeni posamezniki, tisti, ki

imajo težave s težo. • Gostinci:

Za podjetje je to pomembna ciljna skupina, saj odločilno vpliva na ponudbo. • Interna javnost:

- Prestavitev Cockte v internem glasilu in obveščanje interne javnosti o dogodkih, povezanih s Cockto in njenih marketinško–prodajnih aktivnostih.

- Prisotnost Cockte na internih dogodkih – športne igre, novoletne zabave itd.

3 Hrastar, L. & Mohorič, P. (2004). Brand monitor. Pozicija blagovnih znamk brezalkoholnih gaziranih pijač. b.k.: GfK Gral-Iteo. 4 Videčnik, M. (2001). Kvalitativna raziskava. Percepcija Cockte med mladimi ter odnos do novih osnutkov etiket, poročilo. Ljubljana: Kolinska.

36

3.4.3 Opredelitev ciljev tržno komunikacijske kampanje Podjetje Droga Kolinska si je pred novo komunikacijsko kampanjo postavilo sledeče prodajne ter komunikacijske cilje (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 2): • Prodajni in marketinški cilji:

- v dveh letih povečati količinski tržni delež v segmentu cola pijač, z 22 % (april –julij 2004) na vsaj 24 % (april-julij 2006);

- povečati vrednostni tržni delež v segmentu cola pijač s 26 % (april – julij 2004) na vsaj 27,5 % (april-julij 2006) v dveh letih;

- povečati nakupno namero pri vsaj 40 % mladih do 25 let. • Komunikacijski cilji:

- v enem letu povečati branžni priklic na vsaj 10 %; - v obdobju dvomesečnega oglaševanja (20. 4. – 15. 6. 2006) doseči:

▫ 40 % spontani priklic blagovne znamke Cockta v ciljni skupini od 15 do 65 let ter vsaj 50 % v ciljni skupini pod 25 let,

▫ 30 % spontani priklic oglaševalske akcije »Že slavna« v ciljni skupini do 25 let, ▫ 15 % prepoznavnost oglaševalske akcije kot samosvoje, zanimive in izvirne v ciljni

skupini pod 25 let; - z oglaševalsko akcijo vzpodbuditi nakupno namero pri vsaj 50 % potrošnikov; - izgraditi čustveno navezanost ter imidž pri primarni ciljni skupini; - povečati pripadnost pri sekundarni ciljni skupini (nad 25 let); - izgraditi osebnost Cockte, njen emocionalni sistem vrednot in pojavnosti; - diferencirati Cockto od Coca-Cole (v smislu vrednot in pojavnosti).

3.4.4 Kreativna strategija kampanje ter komunikacijske aktivnosti Po mnenju gospe Turk (2008) so se v podjetju tega leta zavedali, da Cockta po štirih letih potrebuje spremembo in osvežitev. Ravno zaradi tega se jim je zdel najprimernejši trenutek istočasna sprememba komunikacije, celostne grafične podobe in etikete ter lansiranje novega proizvoda na trg. Izhodišča za nadaljnje delo pa so jim dale raziskave, ki so jih v podjetju opravili pred pričetkom priprave nove strategije. Kreativna strategija utrditve in izgradnje ugleda Cockte na trgu je tako sedaj temeljila na zamenjavi filma z animacijo – mlade iz Cocktinih oglasov so zamenjale animirane živali v obliki stripov, ki pripovedujejo šale. Tovrstna komunikacija jim je omogočala večjo produkcijo oglasnih sporočil ter s tem tudi boljšo komunikacijo s primarno ciljno skupino. Svoje komuniciranje so želeli usmeriti predvsem na mlade, kajti starejšo generacijo (nad 30) so namreč že osvojili, saj so ti blagovno znamko Cockta dobro poznali in jo tudi pili, medtem ko so mlajši redkeje posegali po njej. Zato so z novo komunikacijsko kampanjo želeli doseči predvsem generacijo interneta, MTV-ja, boardanja, generacijo, ki se ničesar ne ustraši, se ne podreja predsodkom, govori svoj jezik, ima svoj humor, ne mara povprečnosti in je naklonjena drugačnosti (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 3).

37

Tovrstnemu načinu komuniciranja pa je botrovala tudi sama identiteta Cockte, ki je zabavna in duhovita, ter njeno poslanstvo vzbujanja kreativnosti. Želeli so si namreč, da bi Cockta z animacijo ter živalskimi liki postala še bolj duhovita in zabavna, hkrati pa spodbujala kreativnost pri mladih, da bi tudi sami postali duhoviti ter kreativni (Turk, 2008). Za izhodišče svoje kreativne strategije so uporabili Cocktino uveljavljenost in njeno moč na tržišču, in sicer tako z vidika njene tradicije, kot tudi njene edinstvenosti (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 3). Sočasno s pripravo nove komunikacijske kampanje so v podjetju pomladili izgled klasične Cockte, katerega del je bila nova etiketa (glej Prilogo 3, Sliko 17) ter posodobitev slogana Cockte. Glavno vodilo redizajna etikete je bilo obdržati prepoznavnost logotipa proizvoda, kombinacijo rumene in rdeče barve ter hkrati etiketo narediti modernejšo in tako proizvod v očeh potrošnikov pozicionirati na višji nivo (Futura DDB, 2008). Nastal je tudi nov slogan »Že slavna«, s katerim so svojim potrošnikom sporočali, da je Cockta slavna pijača, da ji na trgu ni podobne ter da je drugačna od vseh svojih cola sorodnic, saj njena originalna receptura izraža njen samosvoj značaj. Njen sloves pa se prenaša iz generacije v generacijo, kajti bila je že pijača naših staršev, dedkov in babic. Kdor jo poskusi enkrat, je ne pozabi nikoli (Temelji blagovne znamke, 2006, str. 4). Glede na to, da je bil v zadnjih letih za trg hrane in pijače prisoten zelo močan trend bolj zdrave prehrane, so poleti 2005 na trg lansirali novo Cockto light, ki ne vsebuje sladkorja in je skoraj brez kalorij. Nova pijača predstavlja kombinacijo specifičnosti Cocktinega okusa ter svežine, ki ji jo dodaja poudarjena limona (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 1). Ob lansiranju novega proizvoda na tržišče pa so morali novemu izdelku pripraviti tudi novo etiketo (glej Prilogo 3, Sliko 13) in akcijo tržnega komuniciranja. Nova etiketa ohranja lastnosti etikete klasične Cockte, le da so rdečo barvo zamenjali s srebrno. Ta etiketa naj bi potrošnike tako asocirala predvsem na svežino nove Cockte (nič sladkorja, manj kalorij).

V letu 2006 pa so v podjetju poskrbeli še za eno presenečenje, saj so asortiman dveh že znanih blagovnih znamk dopolnili z novim okusom rdeče pomaranče. Cockta z okusom rdeče pomaranče (glej Prilogo 3, Sliko 20) ohranja prepoznaven okus Cockte po šipku in karameli, z dodatkom osvežujoče arome rdeče pomaranče (Prodajna konferenca Cockta, 2006). Zaradi omejenosti sredstev, namenjenih za tržno komuniciranje, pa Cockte z okusom rdeče pomaranče niso oglaševali. Javnosti so jo predstavili le preko PR aktivnosti (novice, novinarska konferenca) ter s pospeševanjem prodaje na prodajnih mestih, v obliki degustacij ter v obliki daril ob nakupu akcijskih pakiranj. Kljub temu pa so potrošniki novo Cockto dobro sprejeli, saj je prodaja te Cockte že leta 2006 dosegla 14 % prodaje klasične Cockte (Turk, 2008). Glavni namen nove kampanje »Že slavna« je vsekakor bil zagotoviti reden, ponavljajoč nakup, ob hkratni izgraditvi čustvene navezanosti in imidža Cockte pri mladih, povečati pripadnost pri starejših, izgraditi osebnost Cockte in jo diferencirati od drugih podobnih pijač (predvsem Coca-Cole). Prizadevali pa so si tudi vzpostaviti neposredno komunikacijo z mladimi, da ne bi nastopali zgolj kot opazovalci, ampak bi pri komuniciranju Cockte tudi vedno bolj aktivno sodelovali.

38

Glede na rezultate kvalitativne raziskave iz leta 2004, ki so pokazali, da si potrošniki pri Cockti želijo predvsem intenzivnejšega oglaševanja in spremenjeno podobo, so si v podjetju želeli, da bi Cockta v prihodnosti posameznemu potrošniku predstavljala predvsem:

• nagrado – sem drugačen, nekaj posebnega, če pijem Cockto, sem član Cockta druščine, Cockta je užitek, zabava, druženje;

• podporo – v enkratnosti in izvirnosti izdelka, v drugačni in samosvoji komunikaciji. Na podlagi zgoraj omenjenih ciljev so v podjetju zastavili komunikacijsko strategijo, ki je potekala v dveh fazah: 1. FAZA (pomlad/poletje 2005): Komunikacijske aktivnosti so usmerili na novo Cockto light, s katero so si želeli pridobiti mlajše potrošnike, predvsem ženskega spola, ter potrošnike, ki zaradi zdravstvenih razlogov (sladkorja) ne morejo piti klasične Cockte. Pri oglaševanju so poudarjati pozitivne asociacije pri potrošnikih, s pomočjo izpostavljanja ključnih prednosti izdelka ter komuniciranja njene kakovosti (brez sladkorja, manj kalorij) in tradicije (»Že slavna«). 2. FAZA (pomlad/poletje 2006): Kampanja »Že slavna« se je nadaljevala, preprosti in zabavni stripovski liki (žirafa, krava, ovca itd.) pa so postali zvesti spremljevalci Cockte. Živali so tako postale medij za prenos sporočila, saj dejansko one komunicirajo s ciljno publiko. Z njimi so želeli predvsem nadgraditi prepoznavnost blagovne znamke pri primarni ciljni skupini ter obenem utrditi prepoznavnost pri obstoječih, starejših pivcih. Poleg tega pa so s tovrstnim komuniciranjem želeli izražati Cocktino identiteto, jo diferencirati od ostalih gaziranih pijač, komunicirati s potrošniki na prodajnih mestih ter tako razširiti ciljno skupino potrošnikov (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 3). 3.4.5 Določanje proračuna za tržno komuniciranje Določitev višine sredstev za tržno komuniciranje je vsekakor ena izmed najtežjih odločitev za podjetje, saj ne obstaja neka idealna formula za sprejemanje najboljše odločitve glede proračuna. Odločanje o proračunu tako zahteva precejšnje izkušnje ter tudi preudarnost. Zato je smiselno, da temelji določitev višine sredstev na konkretnih prodajnih in komunikacijskih ciljih. Gospa Turk (2008) je povedala, da višino proračuna za posamezno tržno komunikacijsko akcijo določajo glede na planirano prodajo oziroma potrebo za realizacijo prodaje ter tudi potrebo za doseganje ostalih ciljev, kot je npr. percepcija želenega imidža. Za kampanjo »Že slavna« so namenili 12 % sredstev od planirane vrednostne realizacije (prodaje) za tekoče leto. Razmerje med ATL5 in BTL6 aktivnostmi, kot jih delijo v podjetju Droga Kolinska, pa je bilo 60 : 40. 5 ATL oziroma »aktivnosti nad črto« se nanašajo na oglaševanje kot plačano obliko komuniciranja (Starman, 1996, str. 3). 6 BTL oziroma »aktivnosti pod črto« so ostali elementi tržnega komuniciranja (pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi itd.) razen osebne prodaje (Starman, 1996, str. 3).

39

3.4.6 Izbira speta orodij komuniciranja ter komunikacijskih poti Za uspeh blagovne znamke na trgu je, poleg dobre kreativne strategije, pomembna tudi ustrezna izbira orodij komuniciranja ter ustreznih poti oziroma kanalov, s katerimi lahko podjetje doseže kar največ potrošnikov in s tem zagotovi realizacijo zastavljenih ciljev. Pri tem se pojavlja temeljno vprašanje, s katerim se soočajo vsa podjetja, in sicer kako kar najbolje razporediti sredstva med različna tržno komunikacijska orodja. Izbira ustreznih elementov ter kanalov za novo kampanjo je v podjetju Droga Kolinska temeljila na osnovi: temeljev blagovne znamke, njenih ciljev, ciljnih skupin, višine sredstev, namenjenih za komuniciranje in kreativne strategije. Za prenašanje sporočila preko množičnih medijev so v podjetju leta 2005 in 2006 namenili kar 39 % sredstev, namenjenih za izvedbo celotne kampanje »Že slavna«. Največji delež medijskega proračuna (69 %) so namenili oglaševanju na televiziji, sledijo oglaševanje v tisku (12 %), kjer so uporabili animirane pasice v obliki stripov, ter zunanje oglaševanje (12 %). Najmanj sredstev pa so namenili radiu, kinu ter internetu, kar nazorno prikazuje tudi Slika 2, v Prilogi 2 (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 6). V letu 2005 so oglaševali predvsem Cockto light (glej Prilogo 3, Slike 14, 15 in 16), saj je šlo za lansiranje novega izdelka na tržišče. Za predstavitev novega izdelka ciljni publiki pa so uporabili sledeča komunikacijska orodja ter kanale (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 5-6): • Oglaševanje: Največji del sredstev so namenili oglaševanju na televiziji, in sicer 63 %.

Izbrali so predvsem termine z nekoliko večjim poudarkom na ženskih oddajah in pa oddajah, v katerih je indeks mladih gledalcev večji od povprečja indeksa gledanosti mladih pri ostalih oddajah. Tudi tiskani mediji so bili izbrani skladno s primarno ciljno skupino, in sicer so oglaševali predvsem v revijah za mlade, ženskih revijah, nekaj malega pa tudi v splošnih revijah in časopisih. Oglaševanje Cockte light pa je potekalo tudi na »jumbo« plakatih (22 %) ter na radiu, ki je s prepoznavno melodijo iz televizijskega oglasa služilo za podporo imidž oglaševanju ter grajenju pozicije blagovne znamke. Poleg tega pa so s tem medijem dosegli tudi tiste potrošnike, ki so veliko na poti in televizije ne gledajo pogosto.

• Pospeševanje prodaje: Degustacija nove Cockte light ter informiranje potrošnikov o

novem proizvodu je potekalo na ulicah in v trgovskih centrih vseh večjih mest. Promotorji so na rolarjih, oblečeni v oblačila Cockte light mimoidočim delili letake v obliki plastenke Cockte light ter brezplačne 0,5 l plastenke Cockte light. Namen teh promocij je bil tako opozoriti na novo pijačo v družini Cockta, katere glavna značilnost je njena lahkotnost in mladost (nič sladkorja, manj kalorij), ter omogočiti prvo testiranje pijače na nevsiljiv način.

• PR oglasi v tiskanih medijih, izbranih glede na ciljno skupino.

40

Leta 2006, ko so komunicirali predvsem klasično Cockto (glej Prilogo 3, Sliki 18 in 19), pa je bilo oglaševanje namenjeno predvsem pomlajevanju blagovne znamke ter hkrati utrjevanju njenega ugleda med obstoječimi potrošniki. Za predstavitev pomlajene klasične Cockte pa so uporabili naslednje komunikacijske elemente ter kanale (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 5-6): • Oglaševanje: Tudi za to Cockto so največ sredstev namenili televiziji (75 %). Oglaševali

so v večernih terminih (med 19. in 22. uro) ter med programi za mlajše ciljne skupine. Predvajali so tri različne televizijske oglase. Dva oglasa sta bila namenjena mlajši ciljni skupini, kjer so nastopali preprosti slikovni liki. Tretji imidž oglas, v katerem so predstavljali sestavine Cockte, pa je bil namenjen starejši generaciji nad 30 let. Z njim so želeli predvsem utrjevati pozicijo blagovne znamke v tej ciljni skupini. Poleg oglaševanja na televiziji pa so Cockto v skladu s primarno skupino oglaševali tudi v revijah, kar je predstavljalo 16 % medijskega proračuna. Za oglaševanje so uporabljali tudi kino ter internet, vendar le kot podporna medija za mlajše ciljne skupine.

• Pospeševanje prodaje:

- V gostinstvu: Za gostince so pripravili različne promocijske materiale, in sicer majice, pladnje, odpirače, predpasnike, podstavke itd. Za obiskovalce lokalov pa so pripravili nagradno igro »Popraskaj me«. Ob nakupu 0,25 l Cockte so hostese obiskovalcem podelile »praskalico«, ki je predstavljala zadetek (majice Cockta ali magnetki ali 0,33 l Cockte light).

- V trgovini: Promocije so bile pripravljene v vseh večjih trgovskih centrih. Potrošniki so ob nakupu Cockte prejeli Cockta kozarce in majice, katerih podoba je sovpadala z animiranimi liki iz oglasov. Darila so se izkazala za potrošnike kot izredno privlačna, saj se je prodaja Cockte na primer v trgovskem centru Leclerc potrojila.

• Sponzorstva: Za sponzorstva so pripravili različne promocijske materiale v stilu

komunikacijske kampanje ter vsebine sponzoriranega dogodka. Sponzorirali pa so: Veselo šolo, maturantske plese, fundacijo Z glavo na zabavo, Pokal Cockta, državno prvenstvo v odbojki, smučarske skoke v Planici, Obsession skate session itd. Gospa Turk (2008) pravi, da letno za sponzorstva namenijo približno 15 % sredstev od celotnih sredstev za tržno komuniciranje. Sponzorstva pa v grobem delijo v tri skupine, in sicer glede na to, kaj želijo z njimi komunicirati: tradicijo (Planica, Pokal Cockta itd.), alternativnost oziroma drugačnost (sponzorstva, vezana na mlade, alternativne športe, kot so deskanje na snegu, rolkanje itd.) ter zdrav način življenja (sponzoriranje dogodkov Z glavo na zabavo, preko katerih izražajo vrednote Cockte – pozitivno mladost). Po mnenju gospe Turk je takšen način komuniciranja izredno uspešen, saj lahko pristopajo k mladim na način, ki jim je blizu. Poleg tega pa se mladi preko sponzorstva tudi lažje identificirajo z vrednotami, ki jih predstavlja in zagovarja blagovna znamka. Namen njihovega sponzoriranja pa je predvsem v prikazovanju in grajenju vrednot, ki jih ima Cockta.

41

3.5 Rezultati kampanje »Že slavna« V podjetju Droga Kolinska uspešnost posamezne kampanje presojajo na podlagi realiziranih ciljev, ki jih tudi stalno merijo. Seveda različne cilje, z različnimi metodami (Turk, 2008). Gospa Turk je mnenja, da so komunikacijski cilji tako podlaga za merjenje sporočilne uspešnosti akcije, ki jo ugotavljajo s pomočjo raziskav o izpostavljenosti ciljne skupine posameznih medijev ter ugotavljanju dosega ciljne skupine v odnosu na vložena sredstva. Uporabljajo pa tudi priklic oglasov glede na vložena sredstva in podatke primerjajo z največjim konkurentom. Tržni cilji pa predstavljajo podlago za merjenje prodajne uspešnosti tržno komunikacijske akcije. Se pa gospa Turk strinja, da je prodajna uspešnost odvisna predvsem od celotnega tržno komunikacijskega spleta ter tudi od ostalih elementov trženjskega spleta (Učinkovitost marketinga za uspešnost podjetja. 12. Slovenska marketinška konferenca, 2007). Rezultati (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 7), ki so navedeni v nadaljevanju, dokazujejo, da je bila kampanja »Že slavna« uspešna, saj so bili v letu 2006 doseženi vsi kratkoročni prodajni in večina komunikacijskih ciljev. Na tem mestu pa naj zopet opozorim, da sem tržno komunikacijsko kampanjo preverjala le z vidika uspešnosti, saj zaradi nedostopnosti konkretnih finančnih podatkov, ki zadevajo to kampanjo ne morem soditi, ali je bila kampanja učinkovita oziroma neučinkovita. Prodajni rezultati: • Količinski tržni delež Cockte v segmentu cola pijač je junija-julija 2006 znašal 29,2 % in

se je v dveh letih (iz jun-jul 2004) povečal za 6 %, medtem ko se je vrednostni tržni delež Cockte v istem obdobju povečal za 5,8 %. Podrobnejši pregled gibanja količinskih tržnih deležev za Cockto in Coca-Colo pa prikazuje spodnja slika.

Slika 8: Količinski tržni deleži Cockte in Coca-Cole v segmentu cola pijač za obdobje december/januar 2004 do

junij/julij 2006

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

23,2 23,5

29,225,3 27,4

29,7

0

5

10 15

20

25

30

35

40

45

DJ2004

FM2004

AM 2004

JJ2004

AS2004

ON2004

DJ2005

FM2005

AM2005

JJ2005

AS2005

ON2005

DJ2006

FM2006

AM 2006

JJ2006

COCKTA COCA-COLA

42

• Količinski tržni delež Cockte v segmentu cola pijač se je v dveh letih (primerjava obdobja april-julij 2004 do april-julij 2006) povečal za 2,1 %, in sicer z 22,3 % na 24,4 %.

• Vrednostni tržni delež Cockte v segmentu cola pijač se je v dveh letih (primerjava obdobja april-julij 2004 do april-julij 2006) povečal za 3,5 % (s 26,7 % na 30,2 %).

• Prodaja Cockte se je v tem obdobju povečala, saj je znašal indeks prodaje v obdobju od maja do julija 2006 kar 132,7 v primerjavi z obdobjem od maja do julija 2005. Na podlagi dejstva, da je v tem obdobju med brezalkoholnimi pijačami največja cenovna konkurenca, lahko torej upravičeno sklepam, da je bila prodaja uspešna.

Kot že rečeno so bili poleg prodajnih ciljev, doseženi tudi komunikacijski cilji, ki so jih merili v juniju 2006. Rezultati kvantitativne analize merjenja uspešnosti oglaševanja so pokazali sledeče: • Oglaševanje Cockte je bilo v največji meri priklicano pri mlajši ciljni skupini. • Pri oglasih so jim bile všeč različne stvari, najbolj všečni elementi pa so bili: izviren

pristop k oglaševanju, dobra grafična podoba (strip), živali in smešni stripi. Mladim od 15 do 25 let je bilo najbolj všeč: izvirnost (20,2 %), dobra grafična podoba (12,3 %) ter nastopajoče živali (11,1%).

• Najbolj je bilo oglaševanje opaženo med mladimi od 15 do 25 let, in sicer so najpogosteje opazili oglas s kravo in ovco.

• Najpogosteje navedeno sporočilo oglasa je bilo »kupite Cockto« (31,5 %) ter nato »tradicija« (23,9 %).

• Nakupna namera se je povečala pri 31,7 % anketirancih, ki so akcijo opazili (61,9 % le-teh bi Cockto kupilo). V primarni ciljni skupini bo Cockto kupilo 45 % vprašanih, nad 25 let 38 % in v ciljni skupini od 15 do 65 let 32 %.

• Branžni priklic blagovne znamke se je od aprila do junija 2005 povečal za 8,9 % in je v juniju znašal 11,8 %, leta 2006 pa je za enako obdobje zrasel za 7,5 % in je znašal 11,4 %. Medtem ko je bil branžni priklic Coca-Cole v tem obdobju manjši, saj je v juniju 2005 znašal 8,9 %, v juniju 2006 pa 8,2 %.

Gospa Turk (2008) je mnenja, da je bila akcija »Že slavna« uspešna, saj so bili doseženi vsi kratkoročni prodajni cilji ter tudi večji del komunikacijskih ciljev. Po njenem mnenju je bila akcija še posebno uspešna z vidika Cockte light, saj je leta 2006 že dosegala 8-10 % prodaje klasične Cockte. Na žalost pa so Cockto light oglaševali le eno leto, saj so zopet prešli na oglaševanje klasične Cockte in zato se ji je v naslednjih letih tržni delež precej zmanjšal. Danes namreč ta Cockta dosega le 4 % prodaje klasične Cockte. Pri klasični Cockti pa prodaja konstantno raste, čeprav trg brezalkoholnih gaziranih pijač dokaj stagnira. Rezultati merjenja uspešnosti oglaševanja pa so pokazali tudi, da se podjetje pri svojem oglaševanju nahaja na pravi poti, kar se tiče grajenja želene osebnosti blagovne znamke ter diferenciranja blagovne znamke od ostalih pijač v segmentu brezalkoholnih gaziranih pijač. Rezultati raziskave so namreč pokazali dobro povezavo oglaševanja z blagovno znamko, kar pomeni, da se oglaševanje Cockte dobro diferencira od drugih oglasov v segmentu gaziranih brezalkoholnih pijač. Poleg tega pa so rezultati tudi pokazali, da tip komuniciranja mladim

43

ustreza, blagovno znamko pa tako diferencira v pravo smer, saj so mladi oglaševanje zaznali kot izvirno in smešno (Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 7). Kampanja pa je imela tudi nekaj slabosti, in sicer je imela slabšo sporočilno vrednost (sporočilnost je bila vezana zgolj na prodajno sporočilo – »kupite Cockto«), pojavljalo se je nerazumevanje sporočil ter preveliko povezovanje z vsebino oglaševanja v preteklosti. Te pomanjkljivosti so v podjetju poskušali odpraviti že leta 2007 z novo kampanjo »Brez heca«, pri kateri so uporabili bolj sproščeno in neobremenjeno komunikacijo ter jasno podajanje sporočila. V svojih oglasih so zato nadaljevali z drugačnim, samosvojim, sproščenim, trendovskim in neobremenjenim tonom komuniciranja. Ključni poudarek v komunikaciji pa je postalo dejstvo, da Cockta ne vsebuje kofeina in ortofosforne kisline. Zaradi tega so etiketi Cockte dodali moder znak »Brez kofeina, brez ortofosforne kisline« (glej Prilogo 3, Sliko 21) (Cockta 2007, 2006, str. 16-17). Glede na rezultate različnih merjenj lahko tako sklepam, da je bila tržno komunikacijska akcija »Že slavna« v merjenem (kratkoročnem) obdobju uspešna. Prodajni podatki do konca leta 2006 pa so tudi pokazali, da se uresničujejo tudi dolgoročno zastavljeni cilji, saj je bila celotna prodaja Cockte v letu 2006 večja za 9 % glede na leto 2005 (Učinkovitost marketinga za uspešnost podjetja. 12. Slovenska marketinška konferenca, 2007). Kolikšen vpliv pa bo ta tržno komunikacijska kampanja imela na dolgoročno uspešnost komuniciranja blagovne znamke in s tem na njeno prodajo ter zaznavanje Cockte pri mladih, pa bodo v podjetju lahko ugotavljali v daljšem časovnem obdobju. SKLEP Za podjetja je smiselno, da po koncu tržno komunikacijske kampanje le-to tudi ovrednotijo. Raziskave merjenja rezultatov komuniciranja jim namreč omogočajo ocenitev uspešnosti posameznih elementov komunikacijskega programa ter nenazadnje uspešnosti celotne komunikacijske kampanje. Dobljeni rezultati pa predstavljajo tudi pomembno podlago za načrtovanje nadaljnjega procesa komuniciranja ter seveda načrtovanje razvoja blagovne znamke. Na uspešnost vrednotenja kampanje ter ugodne rezultate pa seveda v veliki meri vplivajo vsi predhodni koraki, ki jih morajo podjetja izpeljati za oblikovanje uspešnega tržno komunikacijskega programa. Tako je za uspešno komuniciranje ključna jasno izoblikovana podoba o ciljnem občinstvu, ocena trenutne podobe podjetja, opredelitev ustreznih ciljev kampanje, oblikovanje ustreznega sporočila, izbira komunikacijskih poti in elementov ter nenazadnje tudi določitev ustreznega proračuna za tržno komunikacijsko kampanjo. Tržniki vrednotijo uspešnost tržno komunikacijske kampanje na podlagi merjenja rezultatov tržnega komuniciranja, in sicer glede na cilje, ki so jih postavili na začetku. Tako ugotavljajo uspešnost tržnega komuniciranja z vidika povečane prodaje, kot tudi z vidika sporočilne uspešnosti. Sporočilno oziroma komunikacijsko uspešnost preverjajo predvsem na podlagi tega, kakšen učinek je kampanja imela na zavedanje, poznavanje ali naklonjenost porabnikov do komunicirane blagovne znamke, medtem ko se prodajna uspešnost kaže s povečanim obsegom

44

prodaje komunicirane blagovne znamke. Merjenje prodajnega učinka pa je po mnenju številnih tržnikov zelo težavna in zahtevna naloga, saj na obseg prodaje poleg tržnega komuniciranja vplivajo tudi ostali elementi trženjskega spleta. Na obseg prodaje pa vplivajo tudi drugi dejavniki, in sicer konkurenca, okolje, časovno obdobje, izkušnje potrošnikov, značilnosti potrošnikov ter izdelkov itd. Kljub težavnosti pa tržniki vseeno merijo prodajne učinke, saj povečana prodaja blagovne znamke navadno predstavlja končni cilj vsake tržno komunikacijske kampanje. V podjetju Droga Kolinska so leta 2005 pričeli z novo komunikacijsko kampanjo »Že slavna«. Zavedali so se namreč, da blagovna znamka Cockta po štirih letih potrebuje spremembe, s katerimi bodo to pijačo v očeh potrošnika prikazali kot drugačno, duhovito in zabavno ter jo hkrati diferencirati od ostalih gaziranih pijač. V želji, da bi dosegli omenjene cilje, je tako nastala nova kampanja, ob sočasni spremembi celostne grafične podobe blagovne znamke ter etikete in lansiranju novih Cockt na tržišče. Izhodišče kreativne strategije je temeljilo na zamenjavi filma z animacijo. Mlade, ki so nastopali v oglasih za Cockto, so tako zamenjale animirane živali v obliki stripov, ki pripovedujejo šale. Nova kampanja je potekala v dveh fazah oziroma dveh obdobjih. V prvi fazi (pomlad/poletje 2005) so svoje komunikacijske aktivnosti usmerili predvsem v komuniciranje nove Cockte light, v drugi fazi (pomlad/poletje 2006) pa so napore usmerili v klasično Cockto, z namenom pomlajevanja blagovne znamke ter utrjevanja njenega ugleda med obstoječimi potrošniki. Po izvedbi komunikacijske kampanje »Že slavna«, so v podjetju Droga Kolinska le-to tudi ovrednotili. Uspešnost komunikacijske akcije so sodili na podlagi realiziranih ciljev. Prodajni cilji so jim tako predstavljali podlago za merjenje prodajne uspešnosti komunikacijske kampanje, komunikacijski cilji pa so bili podlaga za ugotavljanje sporočilne uspešnosti. Na podlagi dobljenih rezultatov lahko torej ugotavljam, da je bila tržno komunikacijska kampanja v merjenem, torej kratkoročnem obdobju, uspešna, saj so bili doseženi vsi kratkoročni prodajni ter tudi večina komunikacijskih ciljev. Z novo kampanjo v podjetju tako niso dosegli le povečane prodaje ter povečanega tržnega deleža Cockte, temveč je kampanja pripomogla tudi h grajenju želene osebnosti blagovne znamke ter k diferenciaciji blagovne znamke od ostalih gaziranih brezalkoholnih pijač. Hkrati pa je bila kampanja mladim všeč, saj se jim je zdela izvirna in smešna. Kljub ugodnim rezultatom, pa je imela kampanja tudi nekaj pomanjkljivosti, saj je imela nekoliko slabšo sporočilno vrednost, ki je bila vezana zgolj na prodajno sporočilo. Pojavljalo pa se je tudi nerazumevanje sporočil ter preveliko povezovanje z oglaševanjem v preteklosti. Za podjetje je torej smiselno, da pri naslednjih tržno komunikacijskih kampanjah upošteva omenjene pomanjkljivosti kampanje in jih poskuša odpraviti. Mladim naj tako s pomočjo tržnega komuniciranja poda bolj jasno sporočilo, ki jih ne bo zmedlo, temveč bo pomagalo pri izgraditvi čustvene navezanosti in imidža Cockte pri mladih, povečalo pripadnost pri starejših, jo diferenciralo od drugih podobnih pijač ter tako zagotovilo stalen, ponavljajoč nakup. Za podjetje pa je tudi smiselno, da z različnimi tržnimi raziskavami stalno preverja, če se s svojim

45

komuniciranjem nahaja na pravi poti ter sproti regulira morebitne odmike. Le na ta način bodo namreč lahko pravočasno odpravili napake in tako naredili kar največ iz njihovega že tako omejenega proračuna za tržno komuniciranje. Vsi omenjeni rezultati raziskav so torej pokazali le kratkoročne učinke tržnega komuniciranja na prodajo ter percepcijo blagovne znamke med mladimi. Kakšne posledice bo ta kampanja dejansko pustila na dolgoročni uspešnosti komuniciranja blagovne znamke in s tem na njeni prodaji ter zaznavanju Cockte pri mladih, pa bo pokazalo šele daljše časovno obdobje.

46

LITERATURA IN VIRI 1. Arh, G. & Hrastar, L. (2002, 23. september). Merjenje učinkovitosti oglaševanja. Finance.

Najdeno 20. septembra 2008 na spletnem naslovu http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=537.

2. Arh, M. & Poturović, L. (2004). Percepcija blagovne znamke Cockte med mladimi. (B.k.):

GfK Gral-Iteo. 3. Bedjanič, M. (2007). Uspešnost in učinkovitost oglaševanja zaradi zasičenosti okolja z oglasi

(diplomsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 4. Belch, G. E. & Belch, M. A. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective. (Fifth Edition) New York: Irwin/ McGrawHill. 5. Cockta - Wikipedija, prosta enciklopedija. Najdeno 22. decembra 2007 na spletnem naslovu

http://sl.wikipedia.org/wiki/Kokta. 6. Cockta 2007. (2006). (B.k.): Futura DDB. 7. Cockta. »Že slavna«. (2006). (B.k.): Droga Kolinska. 8. Cockta. Najdeno 6. maja 2008 na spletnem naslovu http://www.cockta.eu. 9. Damjan, J. & Možina, S. (1998). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 10. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2004). Marketing communications. A

European perspective. Harlow: Financial Times/Prentice Hall. 11. Dmitrović, T. & Podobnik, D. (2000, december). Tržnokomunikacijski splet in njegove

določljivke v slovenskih podjetjih. Akademija MM, 4 (7), 49-58. 12. Ferjan, M. (2000, januar). Oglaševanje in odnosi z javnostmi. Organizacija, 33 (1), 5-13. 13. Futura DDB. Najdeno 6. maja 2008 na spletnem naslovu http://www.futuraddb.si/. 14. Hruza, T. (2003). Življenjski cikel Cockte (diplomsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 15. Interno gradivo Droge Kolinske, d.d. (2008). 16. Košnjek, T. (2006). Vpliv cenovne akcije pospeševanja prodaje na izbiro blagovne znamke v

podjetju Merkur, d.d. (diplomsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

47

17. Kotler, P. (1996). Marketing Management - Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

18. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV založba. 19. Letno poročilo 2005 Droga Kolinska. Najdeno 24. januarja 2008 na spletnem naslovu

http://www.kolinska.si/uploads/poslovanje/letna_porocila/letno_porocilo_2005.pdf. 20. Lorbek, F. (1979). Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 21. Marketinške aktivnosti 2003. Cockta/Jupi. (2003). (B.k.): Kolinska. 22. Miličevič, M. (2003, 19. junij). Ali oglašujemo učinkovito?. Večer. Najdeno 25. junija 2008

na spletnem naslovu http://www.vecer.com/arhiv/default.asp?jezi=SLO&kako=4. 23. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. (2. dopolnjena izdaja) Ljubljana:

GV založba. 24. Predstavitev komunikacijske akcije. Cockta »Prve ne pozabiš nikoli«. (2002). Ljubljana:

Kolinska. 25. Prodajna konferenca Cockta. (2006). (B.k.): Droga Kolinska. 26. Ries, A. & Ries, L. (2003). Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana: GV založba. 27. Schultz, D. E., Robinson, W. A. & Petrison, L. A. (1993). Sales promotion essentials: the 10

basic sales promotion techniques and how to use them. (2nd Edition) Lincolnwood: NTC Business Books.

28. Shimp, T. A. (1997). Advertising, promotion, and supplemental aspects of integrated

marketing communications. (4th ed.) Fort Worth: The Dryden Press. 29. Starman, D. (1996). Tržno komuniciranje: izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta. 30. Šmid, M. (2006). Merjenje uspešnosti oglaševanja na primeru blagovne znamke Cockta

(diplomsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 31. Temelji blagovne znamke Cockta. (2006). (B.k.): Futura DDB. 32. Turk, R. (2004). Brief za izdelavo kreativnih rešitev in medijskega plana za Cockto.

Ljubljana: Kolinska.

48

33. Turk, R. (2008, november). Intervju s produktno vodjo blagovne znamke Cockta. 34. Učinkovitost marketinga za uspešnost podjetja. 12. Slovenska marketinška konferenca.

(2007). Revija Študent. Najdeno 10. junija 2008 na spletnem naslovu http://www.mladinski.net/PDFi/X/Student10/12.%20Slovenska%20marketinska%20konferenca.pdf.

35. Ule, M. & Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede. 36. Uljan, K. (2002). Merjenje uspešnosti oglaševanja na primeru blagovne znamke Barcaffe

(magistrsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 37. Vačun, A., Leban, T., Lipovšek, N., Butala, M. & Geržina, M. (2003). Cockt., Kolinska.

Študijski primer. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 38. Yeshin, T. (2006a). Advertising. London: Thomson Learning. 39. Yeshin, T. (2006b). Sales Promotion. London: Thomson Learning. 40. Žlajpah, L. (2003, oktober). Preverjanje učinkovitosti/uspešnosti oglaševanja. E-novice.

Najdeno 20. septembra 2008 na spletnem naslovu http://www.gfk.si/lnovice.php?NID=828.

PRILOGE PRILOGA 1: Proces izbire blagovne znamke............................................................................ 1

PRILOGA 2: Medijski splet in razdelitev medijskih sredstev za oglaševanje Cockte........... 1

PRILOGA 3: Slikovni prikaz kreativnih strategij in izvedb posameznih akcij tržnega

komuniciranja za blagovno znamko Cockta od leta 2001 do leta 2007 ................................... 2

PRILOGA 4: Globinski intervju s produktno vodjo blagovne znamke Cockta, gospo

Rosano Turk ................................................................................................................................ 10

1

PRILOGA 1: Proces izbire blagovne znamke

Slika 1: Proces izbire blagovne znamke

Vir: Košnjek, Vpliv cenovne akcije pospeševanja prodaje na izbiro blagovne znamke v podjetju Merkur, d.d. (diplomsko delo), 2006, str. 21.

PRILOGA 2: Medijski splet in razdelitev medijskih sredstev za oglaševanje Cockte

Slika 2: Medijski splet in razdelitev medijskih sredstev Cockte od maja 2005 do julija 2006, v odstotkih

Radio 3%

Kino 1% Internet

3%Zunanje

oglaševanje 12%

Tisk 12%

TV 69%

Vir: Cockta. »Že slavna«, 2006, str. 6.

vedenje porabnikov

model izbire blagovne znamke

osnovne spremenljivke

pospeševanje prodaje

cena

referenčna cena

izgube in koristi

zvestoba

2

PRILOGA 3: Slikovni prikaz kreativnih strategij in izvedb posameznih akcij tržnega komuniciranja za blagovno znamko Cockta od leta 2001 do leta 2007 • Tržno komunikacijska akcija »Prve ne pozabiš nikoli« leta 2001

Slika 3: Nova steklenička Cockte z novo, redizajnirano etiketo in z novim simbolom blagovne znamke

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

Slika 4: Televizijska oglasa »Golobčka« in »Kavboji«

Vir: Cockta, 2008.

• Tržno komuniciranje blagovne znamke Cockta od leta 2002 do leta 2004

- Kampanja »Cockta Nogomet« leta 2002

Slika 5: Televizijski oglas z Zlatkom Zahovičem za kampanjo »Cockta Nogomet«

Vir: Cockta, 2008.

3

Slika 6: Feliks kartica s Srečkom Katancem za kampanjo »Cockta Nogomet«

Vir: Cockta, 2008.

- Kampanja ob 50. obletnici Cockte ter kampanja »Dobra Cockta« leta 2003

Slika 7: Tiskani oglas za Cocktin 50. rojstni dan

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

Slika 8: Televizijski oglas za kampanjo »Dobra Cockta«

Vir: Cockta, 2008.

4

Slika 9: Tiskani oglas za kampanjo »Dobra Cockta«

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

- Kampanji »Cocktanje« in »Soulmates« ter nova 0,33 l Cockta leta 2004

Slika 10: Tiskani oglas za kampanjo »Cocktanje« (oglaševanje internetne strani)

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

Slika 11: Tiskana oglasa za kampanjo »Soulmates«

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

5

Slika 12: Tiskani oglas za novo 0,33 l Cockto

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

• Tržno komunikacijska kampanja »Že slavna«

- Komuniciranje nove Cockte light leta 2005

Slika 13: Nova Cockta light v 0,5 l embalaži in nova, redizajnirana etiketa

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

6

Slika 14: Televizijski oglas za Cockto light

Vir: Futura DDB, 2008.

Slika 15: Tiskana oglasa za Cockto light

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

Slika 16: PR oglas za Cockto light

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

7

- Komuniciranje klasične Cockte leta 2006

Slika 17: Klasična Cockta z novo, redizajnirano etiketo v 1,5 l, 0,5 l in 0,25 l embalaži

Vir: Futura DDB, 2008.

Slika 18: Televizijski oglasi »Krava«, »Jack odpirač« in »Sestavine«

Vir: Cockta, 2008.

Slika 19: Tiskani oglas za kampanjo »Že slavna«

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

8

Slika 20: Cockta z okusom rdeče pomaranče z novo, redizajnirano etiketo, v 1,5 l in 0,5 l embalaži

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

• Kampanja »Brez heca« leta 2007

Slika 21: Nov znak na etiketi Cockte – »Brez kofeina Brez ortofosforne kisline«

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

Slika 22: Televizijski oglasi »Kofein«, »Netopir« in »Posvojen«

Vir: Cockta, 2008.

9

Slika 23: Tiskana oglasa za kampanjo »Brez heca«

Vir: Interno gradivo Droge Kolinske, d.d., 2008.

10

PRILOGA 4: Globinski intervju s produktno vodjo blagovne znamke Cockta, gospo Rosano Turk 1. V kakšnem stanju je bila Cockta leta 2000, preden jo je kupila Kolinska? Predvsem me

zanima njeno tržno komuniciranje? Zadnja večja komunikacijska akcija za Cockto je bila v sredini osemdesetih let. Oglasi so takrat prikazovali, da je Cockta pijača, ki je primerna za vse generacije. Prikazana je bila kot moderna pijača, ki naj bi hkrati ohranila tradicijo in domačnost. V oglasih so nastopali mladi, ki sledijo modi oziroma svojemu času, pri tem pa se že štiri desetletja osvežujejo s Cockto. V naslednjih letih, vse do leta 2001, pa za Cockto ni bilo narejene nobene večje tržno komunikacijske akcije več. Pomanjkanje oglaševanja ter razpad Jugoslavije sta tako povzročila padec v prodaji Cockte. Vendar kljub začasnemu propadu Cockte, se je njena identiteta vseeno ohranila v zavesti potrošnikov. 2. Leta 2000, ko je Kolinska kupila Cockto, je le-ta doživela veliko sprememb. Spremenili ste

njeno celotno zunanjo podobo (logotip, stekleničko, etiketo) ter tudi njeno komunikacijsko strategijo. Pojavil se je nov slogan »Prve ne pozabiš nikoli« ter novi oglasi. Zanima me, kaj je botrovalo tej spremembi? Kaj ste želeli s tem doseči?

V podjetju smo se takrat zavedali, če bomo hoteli Cockto zopet vrniti v zavest potrošnikov ter jo približati mladim, jo bomo morali spremeniti. Zavedali smo se, da bomo morali posodobiti identiteto blagovne znamke, kar pa bo seveda za seboj potegnilo številne spremembe. V letu 2001 je bila tako predvidena predstavitev posodobljene identitete Cockte, katere del je bila nova steklenička, spremenjena celotna grafična podoba blagovne znamke ter posodobitev slogana. Celotna akcija je temeljila na prenovljeni retro steklenički. Z novo pomlajeno podobo Cockte pa smo si želeli, da bi jo sprejeli tako mlajši potrošniki kot tudi njeni zvesti kupci.

Na podlagi česa ste se odločili o podobi nove embalaže, novih oglasov ter novega slogana? Ste opravili kakšne raziskave, ki so narekovale spremembo?

Zavedali smo se, da je Cockta zelo dobro pozicionirana pri starejši cilji skupini, od 35. leta starosti, mlajših potrošnikov pa skoraj da ni dosegala. Leta 2001 smo tako sklenili, da bomo svoje tržne aktivnosti in cilje usmerili predvsem na mlade. Pred tem pa smo seveda morali opraviti tudi raziskavo, s katero smo ugotovili, kako mladi zaznavajo našo blagovno znamko ter kako bi jo bilo potrebno spremeniti, da bi jo tej cilji skupini kar najbolje približali. Kvalitativno tržno raziskavo »Percepcija Cockte med mladimi ter odnos do novih osnutkov etiket« je za nas leta 2001 opravilo podjetje Gral Iteo. V raziskavi so sodelovali mladi pivci brezalkoholnih gaziranih pijač v starosti od 15 do 25 let. Raziskava je potekala v obliki 4 skupinskih diskusij. Rezultati raziskave pa so nam tako služili za postavitev novih temeljev blagovne znamke Cockta oziroma njene identitete ter za postavitev komunikacijskih strategij in ciljev.

11

Vodilo nove etikete je bila prepoznavnost, saj si nismo želeli, da bi prišlo do prevelikega odstopanja od stare etikete, ter hkrati moderniziranost. Vodilo stekleničke pa je bila retro nostalgija. 3. V naslednjih letih ste za Cockto pripravili nove tržno komunikacijske akcije. Leta 2002 ste

pričeli s kampanjo »Cockta Nogomet«, leto kasneje s kampanjo »Dobra Cockta« in leta 2004 s kampanji »Cocktanje« in »Soulmates«. Zanima me, na podlagi česa se odločate o trajanju oziroma ponavljanju posamezne tržno komunikacijske akcije?

Vsekakor na trajanje in ponavljanje naših tržno komunikacijskih akcij zelo vpliva višina proračuna, ki ga imamo na voljo za te aktivnosti. Seveda bi bilo najbolje oglaševati enakomerno vse leto, vendar zaradi omejenosti proračuna to ni mogoče. Prodaja brezalkoholnih gaziranih pijač z okusom cole (oranžade so zelo sezonske) je namreč skozi vso leto močna in nima izrazitih sezonskih nihanj. Kljub temu se prodaja največ poveča v poletnem času ter decembra. Zaradi omejenosti proračuna imamo navadno aktivnosti v letu razdeljene na dva dela, pomladni ter jesenski del (predvsem december). V poletnih mesecih (junij, julij in avgust) se izogibamo aktivnim oglaševanjem, saj so dosegi precej manjši, zato se v tem času raje osredotočamo na revije. V poletnih mesecih ter tudi decembra se poskušamo v večji meri usmerjati tudi v pospeševanje prodaje, kar sporočamo porabnikom po radiu. Glede na to, da pijača Cockta spada med brezalkoholne gazirane pijače in da ciljamo na mlade potrošnike, skrbimo za to, da vsako leto (vsaj delno) zamenjamo kreativo, uporabljamo nove pristope, vzbujamo zanimanje, kajti to od nas zahteva ciljna skupina.

Kakšna je bila rdeča nit komunikacijske, kreativne ter medijske strategije kampanj od leta 2002 do leta 2004?

Z našo prvo komunikacijsko akcijo »Prve ne pozabiš nikoli« smo želeli predvsem uprizoriti nek ponoven prihod Cockte oziroma potegniti Cockto iz spomina potrošnikov. Zato je bila Cockta hkrati moderna in nostalgična. Leta 2003, ko je Cockta zopet prišla v zavest potrošnikov, pa smo s kampanjo Dobra Cockta že pričeli graditi osebnost te blagovne znamke. Leta 2004 smo pričeli z novo kampanjo »Cocktanje«, s katero smo mlade seznanjali o novi Cocktini internetni strani, ki smo jo postavili maja. S pomočjo nove internetne strani pa smo za mlade pripravili tudi novo kampanjo »Soulmates«, s katero smo pričeli aktivno graditi imidž Cockte pri mladih. S tem načinom komuniciranja smo namreč želeli graditi neko drugačnost, ki naj bi jo Cockta izražala, ter začeli mlade vzpodbujati, da bi začeli sodelovati pri naših kampanjah. Takrat se je namreč na Cocktini spletni strani pričela nagradna igra, v kateri so mladi lahko sodelovali s svojo podobo, zmagovalni par pa smo javnosti predstavili s pomočjo Felix kartic. Strategija vseh kampanj je še vedno temeljila na emocijah, ljubezni, prijateljstvu ter nostalgiji oziroma navezanosti na prvo, dobro Cockto. Kampanje so postajale vedno bolj usmerjene na mlade. Uporabljali smo predvsem kanale, ki so dostopni mlajši populaciji, kot so: mladinske revije, mobilni telefoni, Felix kartice, nagradne igre itd.

12

Omenjene kampanje so bile podprte predvsem z oglaševanjem (televizijski spoti, zunanji plakati, revije itd.). S televizijskimi spoti smo želeli doseči mlade potrošnike, medtem ko so bili PR članki bolj usmerjeni na našo sekundarno ciljno skupino. Poleg oglaševanja smo imeli tudi aktivno pospeševanje prodaje v trgovinah in gostinstvu, predvsem v zimskem času, ko smo potrošnike razveseljevali z raznimi prodajnimi akcijami in ostalimi promocijskimi aktivnostmi. O tovrstnih akcijah smo potrošnike seznanjali z oglaševanjem preko radia. PR smo imeli predvsem pri kampanji Nogomet in ob 50-letnici Cockte. Skozi vsa leta je PR poudarjal, da je Cockta zaupanja vredna pijača, da predstavlja neko tradicijo ter ima unikatno recepturo (sestavine). Za doseganje zastavljenih ciljev pa so nam pomagala tudi razna sponzorstva, in sicer Planica, Pokal Cockta, otroške morske kolonije »Cocktin poletni mehurček«, Collegium (maturantski in absolventski izleti) itd..

Leta 2004 ste Cockto ponudili tudi v novi 0,33 l embalaži. Zakaj ste se odločili za to velikost embalaže? Kako ste omenjeno novost predstavili širši javnosti?

Za 0,33 l embalažo smo se odločili predvsem zato, ker smo ugotovili, da je 0,5 l prevelika za normalno konzumacijo/potrošnjo pri mladih (prevelika, da jo spijejo pri malici). Tudi na raznih dogodkih, ko smo mladim delili Cockto, smo opazili, da veliko mladih ne popije Cockte do konca, temveč jo vedno nekaj pustijo, 0,25 l steklenička Cockte pa je namenjena predvsem za lokale, saj ima stekleno embalažo, za odpiranje pa potrebujemo odpirač in zato se nam ravno tako ni zdela primerna za vsakodnevno uporabo (npr. pri malici) pri mladini. Zaradi tega se nam je zdela 0,33 l velikost embalaže najprimernejša za našo primarno ciljno skupino, saj je zelo priročna in uporabna (mogoče jo je zapreti, ni prevelika, je prenosljiva). Omenjeno embalažo smo širši javnosti predstavili preko raznih promocij na prodajnih mestih, kjer smo obiskovalcem brezplačno delili Cockto, ter tudi tiskanih oglasov. V tiskanih oglasih smo tako predstavljali novo embalažo v povezavi s klasično kreativo, ki je bila v tem obdobju. 4. Leta 2005 je Cockta zopet doživela nekatere večje spremembe, in sicer nastanek nove družbe

- Droga Kolinska, d.d. (združitev Kolinske in Droge), razvoj in vpeljavo novih okusov Cockte na trg, zamenjava oglaševalske agencije itd. Spremembe pa so nastale tudi v komuniciranju Cockte, saj so se pojavili novi oglasi. Mlade, ki so nastopali v Cocktinih oglasih, so nadomestile animirane živali v obliki stripov, ki pripovedujejo šale. Kaj je narekovalo spremembo v komuniciranju? Zakaj ste se odločili za takšen tip komuniciranja Cockte (animirani liki živali)?

Na takšen način komuniciranja (iz filma na animacijo) smo prešli zato, ker animacija omogoča večjo produkcijo oglasnih sporočil in s tem tudi boljšo komunikacijo s primarno ciljno skupino. Poleg tega smo pri ustvarjanju televizijskih spotov in ostalih oglasov z ljudmi zelo omejeni, medtem ko nam animirane živali oziroma animacija ponuja širok spekter nadgradnje obstoječega komuniciranja (primer: iz Cockta stripa smo letos prešli na Cockta film). Tudi sama identiteta

13

Cockte (zabavna in duhovita) ter njeno poslanstvo (vzbujati kreativnost) zahtevata takšen način komuniciranja. Želeli smo si namreč, da bi Cockta postala še bolj duhovita in zabavna, hkrati pa bi spodbujala kreativnost pri potrošnikih, da bi tudi sami postali duhoviti in kreativni. Tovrstno komuniciranje nam je med drugim omogočilo tudi razširitev na internet ter ostale kanale komuniciranja. Poleg tega je s pomočjo animacij komuniciranje postalo zelo lokalno, medtem ko izgled (sporočilo) Cockte ostaja enak na vseh trgih. Živali tako sedaj predstavljajo medij za prenos sporočila, saj so one tiste, ki dejansko komunicirajo z našo ciljno publiko.

Nekoliko ste spremenili tudi etiketo Cockte. Kaj je bilo glavno vodilo spremembe? Po štirih letih je Cockta potrebovala osvežitev in glede na to se nam je zdel najprimernejši trenutek za istočasno spremembo komunikacije ter celostne grafične podobe in etikete. Glavno vodilo redizajna etiket je bilo narediti modernejše etikete, vendar hkrati obdržati značilno kombinacijo rdeče in rumene barve ter prepoznavnost logotipa.

Kakšna je bila rdeča nit kreativne, komunikacijske ter medijske strategije kampanje »Že slavna«?

S tem načinom komuniciranja želimo svojim ciljnim skupinam pokazati, da je Cockta drugačna, duhovita in zabavna. Skratka preko komuniciranja želimo izražati njeno identiteto in jo hkrati diferencirati od ostalih gaziranih pijač. Poleg tega pa si tudi prizadevamo, da bi vzpostaviti direktno komunikacijo s primarno ciljno skupino, da ne bodo nastopali samo kot opazovalci, temveč bodo pri naših komunikacijah tudi aktivno sodelovali.

Zanima me okvirna višina proračuna, ki ste ga namenili za to tržno komunikacijsko akcijo? Za to tržno komunikacijsko akcijo smo namenili 12 % sredstev od planirane vrednostne realizacije (prodaje) za tekoče leto. Razmerje ATL : BTL je bilo 60 : 40.

Ali je bila kampanja po vašem mnenju uspešna? V teh letih smo si zadali tako prodajne kot tudi komunikacijske cilje. Prodajni ciljni so bili doseženi, kratkoročni komunikacijski cilj pa v veliki večini prav tako. Komunikacijske cilje, kot so: grajenje imidža blagovne znamke, povečanje prepoznavanja Cockte ter njeno diferenciranje od ostalih brezalkoholnih gaziranih pijač, pa smo si zastavili kot naš dolgoročni komunikacijski cilj. Po mojem mnenju je bila akcija zelo uspešna, sploh kar se tiče Cockte light. Na žalost pa smo Cockto light oglaševali le eno leto, saj smo zopet prešli na klasično Cockto in zato se ji je v naslednjih letih tržni delež precej zmanjšal. Kar se tiče klasične Cockte pa prodaja konstantno raste (TD raste), čeprav trg brezalkoholnih gaziranih pijač dokaj stagnira.

14

5. Leta 2005 in 2006 ste potrošnike presenetili tudi z novima okusoma Cockte, in sicer Cockto light ter Cockto z okusom rdeče pomaranče. Zakaj ste se odločili za nova okusa Cockte, oziroma kaj vas je pripeljalo do te odločitve?

Za nova okusa smo se odločili zato, ker smo želeli »osvežiti« klasično Cockto ter potrošnikom ponuditi nekaj novega. Predvsem potrošnikom, ki so želeli piti Cockto pa to zaradi zdravstvenih razlogov (sladkor) niso mogli. Poleg tega pa smo si želeli pridobiti tudi dodatek k obstoječemu asortimanu, dodatne pozicije na prodajnem mestu ter večjo možnost prodajnih akcij s trgovci.

Ste opravili kakšno predhodno testiranje ali raziskavo? Vodilo iskanja novega okusa Cockte je bilo, najti takšen okus, ki se bo kar najbolje prilegal na obstoječega, saj smo si želeli obstoječi okus le nadgraditi. Kar pomeni, da bo nov okus predstavljal kombinacijo svežine in specifičnosti Cocktinega okusa. Znotraj podjetja smo zato testirali veliko različnih okusov (okoli 25) in na koncu ugotovili, da je okus citrusa za novo Cockto najprimernejši. Podjetje Gfk Gral-Iteo pa je za nas opravilo tudi kvalitativno raziskavo, s katero smo želeli preveriti odnos potrošnikov do novega izdelka, do Cockte z aromo. Na slepem testu okusa je sodelovalo 212 oseb. Cilj raziskave pa je bil testirati Cockto z rdečo pomarančo in Cockto z vanilijo. Rezultati testiranja so pokazali, da je bil okus rdeče pomaranče bolje sprejet, tako z vidika splošne ocene pijače, nakupne namere in preference, kot tudi glede sladkosti in kislosti.

Kakšna je prodaja teh dveh pijač v primerjavi s klasično Cockto? Cockta light je v letu 2006 dosegla 8-10 % prodaje klasične Cockte, Cockta z okusom rdeče pomaranče pa je dosegla 14 % prodaje klasične Cockte. Danes dosega Cockta light 4 % prodaje klasične Cockte in Cockta z okusom rdeče pomaranče 6 % prodaje klasične Cockte.

Iz vašega internega gradiva sem pridobila kar nekaj informacij o komuniciranju Cockte light, zelo malo pa o Cockti z okusom rdeče pomaranče. Zanima me, katere tržno komunikacijske elemente in kanale ste uporabili za Cockto z okusom rdeče pomaranče?

Zaradi omejenosti sredstev, namenjenih za tržno komuniciranje, smo oglaševali le Cockto light (2005) ter klasično Cockto (2006). Cockto z okusom rdeče pomaranče smo javnosti predstavili le preko PR aktivnosti (novice, novinarska konferenca) ter s pospeševanjem prodaje na samih prodajnih mestih, v obliki degustacij, za kar so skrbele hostese, ter v obliki daril za nakup akcijskih pakiranj.

15

Glede na to, da je v zadnjih letih možno zaznati trend bolj zdravega načina življenja ter zmanjševanja potrošnje gaziranih pijač, me zanima, če razmišljate o tem, da bi potrošnikom ponudili tudi negazirano Cockto?

Seveda smo veliko razmišljali tudi v tej smeri, vendar smo prišli do zaključka, da tega ne bomo storili. Menimo namreč, če bi Cockti odvzeli »mehurčke«, potem to ne bi bila več Cockta. Poleg tega lahko z gotovostjo trdimo, da samo gaziranje zdravju ni škodljivo ter da so negazirane pijače le trenutni trend na trgu.

6. Leta 2007 ste v komunikacijskih akcijah Cockte nadaljevali z zabavnimi stripovskimi liki,

pojavil pa se je tudi nov slogan »Brez heca«, katerega uporabljate še danes. Kakšno je sporočilo omenjenega slogana?

Z novim sloganom smo želeli ciljni publiki sporočili, da se o vsem šalimo, samo o tem ne, da je Cockta brez kofeina, brez ortofosforne kisline in da je drugačna od drugih. Ključno vodilo v komunikaciji je tako dejstvo, da Cockta ne vsebuje kofeina in ortofosforne kisline, na kar nas opominja tudi modro-bel znak, ki smo ga dodali etiketam.

Kakšna je kreativna, komunikacijska ter medijska strategija te kampanje?

Nova kampanja je pravzaprav le nadaljevanje že zastavljene strategije, katere osnovni cilj je, izgraditi čustveno navezanost in imidž Cockte pri mlajših potrošnikih, povečati pripadnost pri starejših, izgraditi osebnost Cockte in jo diferencirati od drugih podobnih pijač (še posebej Coca-Cole). Poleg tega pa z novo kampanjo želimo tudi vzdrževati pridobljeni ugled pijače ter nadaljevati z izgradnjo ugleda pri mladih, da bo Cockta pri njih veljala za duhovito, nepozabno, družabno, uporniško in nagajivo. Z novo kampanjo si tudi želimo mlade čim bolj vključevati v našo komunikacijo, s tem da jim dajemo možnost, da preko nagradnih tekmovanj, ki jih imamo na naši internetni strani (Cockta strip ter Cockta film) izražajo svojo kreativnost, kar je pravzaprav tudi poslanstvo Cockte. Nova kampanja je bila v letu 2007 razdeljena na dva dela, in sicer pomladni ter jesenski del. V pomladnem delu smo hoteli mlade seznaniti z novim načinom komuniciranja (animirani živalski liki) ter jih hkrati opomniti, da je Cockta zabavna, da se rada šali, vendar pa je tudi zdrava in drugačna od drugih. V drugem delu pa smo mlade že začeli spodbujati, da so z našo blagovno znamko začeli sodelovati, in sicer preko nagradnega tekmovanja »SMS nagradna igra«. Še intenzivneje smo mlade začeli vpletati v naše komunikacijske aktivnosti v letu 2008, saj smo zanje na naši internetni strani pripravili dve zanimivi nagradni igri, Cockta strip in Cockta film. Nagrajence omenjenih nagradnih iger smo bogato nagradili, zmagovalce pa smo širši javnosti predstavili preko PR člankov, tiskanih oglasov, njihove stripe ter filme pa smo predstavili tudi na televiziji v obliki Cocktinih oglasov.

16

Ali ste, po vašem mnenju, s tovrstnim komuniciranjem na pravi poti? Uspešnost te akcije? Do sedaj se je pokazalo, da je bila akcija zelo uspešna, saj je inovativna in drugačna. To so potrdile tudi nagrade, ki smo jih prejeli na tekmovanju SOF. Poleg tega pa so naš način komuniciranja zelo dobro sprejeli tudi mladi, predvsem naši zadnji nagradni igri »Cockta strip« in »Cockta film«, kar dokazuje tudi dejstvo, da so na naši spletni strani objavili preko 9.000 stripov in 6000 filmov.

Koliko časa nameravate še nadaljevati s tovrstnim načinom komuniciranja? Strinjamo se, da bodo v prihodnosti novi načini komuniciranja nujno potrebni ter da bomo morali Cocktino drugačnost prikazati skozi vedno večjo inovativnost. Še naprej bo naše vodilo inovativnost in novi načini komuniciranja (ne samo oglaševanje po televiziji ter preko zunanjih plakatov), saj se zavedamo, da klasični način komuniciranja za današnje zahtevne potrošnike ni več dovolj. 7. Vprašanja, ki sledijo, se nanašajo na vse dosedanje aktivnosti na področju komuniciranja

Cockte in ne zgolj na posamezne akcije oziroma obdobja. Na podlagi česa določate višino proračuna za posamezno tržno komunikacijsko akcijo?

Višino proračuna za posamezne tržno komunikacijske akcije določamo glede na: • planirane prodaje oziroma potrebe za realizacijo prodaje, • potrebe za doseganje ostalih ciljev (ne samo prodaje), kot na primer percepcije želenega

imidža.

Koliko % od celotnih sredstev za TK namenite letno za oglaševanje? Koliko namenite za pospeševanje prodaje v gostinstvu in trgovinah?

Včasih je bilo razmerje med ATL in BTL, 60 : 40, sedaj pa je 50 : 50. Razmerje se je spremenilo predvsem zato, ker sedaj več sredstev vlagamo tudi v gostinstvo.

Katere elemente tržnega komuniciranja ste uporabili za to, da bi Cockta postala dovolj opazna tudi v gostinstvu? Ali ste bili po vašem mnenju z dosedanjimi aktivnostmi v tem segmentu uspešni?

K povečanju opaznosti Cockte v gostinstvu smo pripomogli s: • spremembami na embalaži (nova 0,25 l steklenička, nova etiketa), • oglaševanjem, • reklamnimi materiali v lokalih (pladnji, kozarci, hladilniki, predpasniki in majice za

natakarje, itd.), • pospeševanjem prodaje pri natakarjih z raznimi nagradnimi igrami, kot npr. Zbiranje

zamaškov,

17

• hostesami, • darilci za kupce. Menim, da bi morali število aktivnosti v tem segmentu povečati, sploh z vidika grajenja imidža. Do sedaj smo namreč vse aktivnosti usmerjali zgolj v povečanje prodaje Cockte v tem segmentu, ne pa toliko v grajenje želenega imidža med mladimi.

Koliko % sredstev letno namenite za razna sponzorstva? Kateri so najpomembnejši dogodki, ki jih sponzorirate?

Za sponzorstva letno namenimo približno 15 % sredstev od celotnega letnega proračuna za tržno komuniciranje. Naša sponzorstva delimo v tri skupine, glede na to, kaj želimo z njimi komunicirati: • tradicija: Planica, pokroviteljstvo Nordijskih reprezentanc, Pokal Cockta itd., • alternativnost, drugačnost: sponzorstva, vezana na mlade, alternativne športe, dogodke

(deskanje na snegu, rolkanje, kiteboarding itd.), • zdrav način življenja: sponzoriranje dogodkov Z glavo na zabavo, preko katerih

poskušamo izražati vrednote Cockte (boj proti drogam, alkoholu itd.) – pozitivna mladost.

Kaj lahko poveste o uspešnosti tovrstnega komuniciranja (sponzorstva)? Takšen način komuniciranja je vsekakor uspešen, saj tako pristopamo k mladim na način, ki jim je blizu, se pravi skozi neke alternativne skupine (malo ljudi se ukvarja s tem, vendar je za vse zanimivo). Poleg tega pa se mladi preko sponzorstva lažje identificirajo z vrednotami, ki jih predstavlja in zagovarja naša blagovna znamka. Naš namen sponzoriranja je predvsem v prikazovanju in grajenju vrednot, ki jih ima blagovna znamka.

Kakšne izkušnje imate s testiranjem (pred-testiranjem) tržno komunikacijske akcije v stopnji priprave, katerega glavni namen je ugotoviti, ali bo akcija uspešna ali ne?

S pred-testiranjem, predvsem kar se tiče oglasov, nimamo nobenih izkušenj. Do sedaj pred-testiranja oglasov nismo izvajali. Uspešnost akcije vedno ugotavljamo šele po njenem zaključku. Smo pa v letošnjem letu to spremenili in v tem času testiramo koncepte za leto 2009.

Koliko % sredstev namenite za razne raziskave (merjenje uspešnosti oglaševanja, ugotavljanje pozicije Cockte itd.)?

Za tovrstne raziskave namenimo letno 3 % od celotnega proračuna za tržno komuniciranje.

18

Ali so bile po vašem mnenju dosedanje tržno komunikacijske akcije uspešne? Na podlagi česa sodite o uspešnosti oziroma neuspešnosti akcij?

Da, saj so bili prodajni cilji vedno doseženi. V veliki meri pa so bili doseženi tudi komunikacijski cilji. Pri tem pa se je potrebno zavedati, da se komunikacijski cilji dosegajo dolgoročno, sploh kar se tiče grajenja imidža blagovne znamke. Poleg tega se je potrebno zaradi nenehnih sprememb na trgu stalno prilagajati ter tudi spreminjati svoje cilje. Uspešnost oziroma neuspešnost akcije sodimo na podlagi realiziranih ciljev. Doseženost ciljev tudi stalno merimo. Seveda različne cilje z različnimi metodami, kot na primer s: telefonskim anketiranjem, anketiranjem ob degustacijah, skupinskimi diskusijami, paneli itd. 8. V svojem diplomskem delu sem se zaradi obsežnosti podatkov usmerila le na Cockto v

Sloveniji. Vseeno pa me zanima, kako je s Cockto v tujini. Kolikšen delež celotne prodaje predstavljajo tuji trgi?

Tujina predstavlja kar 80 % celotne prodaje.

Kako je s tržnim komuniciranjem Cockte v tujini? Za promocijo Cockte skrbimo predvsem v državah regije, in sicer na Hrvaškem, v Srbiji, BIH, Makedoniji ter Črni gori. Trudimo se, da bi bila celotna komunikacija enaka na vseh trgih, seveda prilagojena glede na stopnjo razvoja blagovne znamke v posameznih državah. Kar pomeni, da uporabljamo isto kreativno strategijo oziroma isti izgled Cockte za vse trge. 9. Kaj lahko v zvezi s Cockto pričakujemo v prihodnosti? Mogoče kakšen nov okus, sprememba

embalaže, način oglaševanja? Vsekakor bo do sprememb prišlo, saj si želimo, da bi Cockta postala še bolj »trendi« pijača. Zaradi tega bomo spremenili tudi embalažo, dodali nove okuse, nekoliko spremenili komunikacijo oziroma nadgradili obstoječe komuniciranje.