Serus OyUusasiakashankinnan pikaopas

liikunta- ja kuntokeskusmaailmaan

Copyright © Serus Oy, Personal Book Publishing

Tämän pikaoppaan tekstin tai kuvien jäljentäminen painamalla, monistamal-

la, skannaamalla tai muilla tavoin kielletään tekijänoikeuslain (1961/404)

mukaisesti. Pikaoppaan sisältö on huolellisesti tarkistettu. Tästä huolimatta

virheet ovat aina mahdollisia. Serus Oy ei vastaa pikaoppaassa mahdollisten

virheiden vuoksi lukijalle tai kolmannelle aiheutuvista välittömistä tai vä-

lillisistä vahingoista. Tässä pikaoppaassa esitetyt palveluiden esimerkkihin-

nat ovat voimassa 1.8.2009 lähtien. Serus Oy pidättää täydet oikeudet hin-

tojen muutoksiin.

Painettu Suomessa, 2. laitos, 1. painos lokakuu 2009

Tuotanto:Serus Oy, Personal Book Publishing

Satamakatu 27 B 1

40100 Jyväskylä

Puh. +358 (0) 45 674 7595

info@serus.fi

www.serus.fi

www.personalbook.fi

Teksti: Jussi Mäkitervo ja Aleksi Niemi

Kuvat ja taitto: Kari Marttinen

Tilaa veloituksetta lisäkappaleita tästä

Club Business Finland -pikaoppaasta.

Jussi Mäkitervo 045 674 7595

jussi.makitervo@serus.fi

SisällysMiksi lukisit tämän oppaan? 4

Uusasiakashankinta vs. vanhojen asiakkaiden säilyttäminen 7

Nykymuotoisen prospektoinnin haasteet 11

Personal Prospect™ - kun laatu korvaa määrän 29

Personal Prospect™ -prospektityökalun kärkihyödyt 34

Uusasiakashankinta pähkinänkuoressa 40

Personal Prospect™ -hinnasto 42

4

Miksi lukisit tämän oppaan?Uusasiakashankinnan tarvitsemat potentiaaliset asiakasehdokkaat eli pros-

pektit ovat kilpailun kiristyessä yhä vaikeammin löydettävissä. Kustannus-

tehokkuuden paineet kasvavat alituisesti ja uudet asiakaspotentiaalit pitäi-

sikin saada kiinni kohtuullisin kustannuksin.

Prospektoinnin ongelma on todellinen: Keskimäärin 35 % liikunta- ja kun-

tokeskusten asiakkaista lopettaa jäsenyytensä joka vuosi (Ihrsa 2008). Kun

Suomessa yksittäisen keskuksen jäsenkeskiarvo on 850 luokkaa, voi yksin-

kertaistetusti laskea, että jokaisen keskuksen pitää klousata vuosittain 300

uutta jäsensopimusta lopettaneiden asiakkaiden aiheuttaman aukon täyttä-

miseksi. Helpommin sanottu kuin tehty – ainakin, jos haluaa keskittyä sa-

malla hyvän tuloksen tekemiseen!

Jatkuvasti kovenevassa kilpailussa uusasiakashankinnan kustannukset ovat

kasvaneet kovalla vauhdilla. Vanha totuus siitä, että uuden asiakkaan hank-

kiminen maksaa moninkertaisesti enemmän kuin vanhan säilyttäminen, pi-

tää siis edelleen hyvin paikkansa.

Monet nykyisistä prospektien hankintamenetelmistä sisältävät ongelmia

pääasiassa kolmesta osittain päällekkäisestä syystä: 1) uusien prospektien

hankintakustannukset ovat yleensä liian suuria, 2) prospektimassan laadus-

sa ja kohdentamisessa on puutteita, 3) klubin henkilökuntaa joudutaan kou-

luttamaan vieraaseen toiminta-alueeseen ja irrottamaan pois heidän ydin-

tehtävistään.

5

Oman lisämausteensa soppaan tuo se, että yksityisen kuntoklubitarjonnan

kasvu on tällä hetkellä kysyntää nopeampaa – laadukkaita asiakaspotenti-

aaleja ei ole liiaksi markkinoilla vapaana. Jos prospektointisi alkaa syys-

tä tai toisesta ”yskiä”, uusasiakashankintasikaan ei voi olla menestyksellis-

tä. Mikä avuksi?

Tämä pikaopas kertoo sinulle, kuinka hyviä/huonoja liikunta- ja kuntokes-

kusten yleisimmät asiakashankintamenetelmät todella ovat ja miten sinun

klubisi voi päästä irti jatkuvasta prospektointipakon ikeestä. On nimittäin

olemassa myös uudenlaisia tapoja prospektipankin keräämiseen.

Onkin aika painaa uusasiakashankintasi kuluja vaihteeksi alaspäin. Prospektien hankinnan ei tarvitse olla enää liiketoimintasi kivireki!

Hyviä lukuhetkiä toivottaa Serus Oy:n tiimi!

6

7

Uusasiakashankinta vs. vanhojen asiakkaiden säilyttäminen

Uusien asiakkaiden hankkiminen liikunta- ja kuntokeskusalalla maksaa tut-

kitusti 2–6 kertaa enemmän kuin vanhojen asiakkaiden säilyttäminen. Pe-

rinteisemmät alat pistävät vieläkin ”paremmaksi”, sillä niissä uuden asiak-

kaan hankkimiseen joudutaan käyttämään rahaa jopa 6–10 kertaa enemmän

kuin nykyisen säilyttämiseen.

Ikävä kyllä nuori alamme seuraa isompiaan kiltisti perässä. Kiristyvässä kil-

pailutilanteessa uusasiakashankinnan ja vanhojen asiakkuuksien säilyttämi-

sen välisen kustannuseron on nimittäin todettu vain entisestään kasvavan:

uusien asiakkaiden värväämiseen käytetään aina vain enemmän rahaa.

Uusasiakashankinnan yksi suurista ongelmista on se, että kuntokeskuksen liit-tymislahjoihin investoitavat rahasummat eivät usein kohtaa myytävän pal-velutuotteen odotetun nettotuoton kanssa. Kun palvelu- ja tuotekylkiäisten päälle laitetaan vielä myyjän palkkiot ja markkinointiviestintään investoitu ra-ha, heikon kannattavuuden kierre on valmis. Pahimmassa tapauksessa uudes-ta asiakkaasta aletaan saada tuottoa vasta vuoden kuluttua liittymisestä!

Lisää haastetta tilanteeseen tuo myös se tosiasia, että yksityisen kuntoklu-

bitarjonnan kasvu on tällä hetkellä kysyntää nopeampaa. Tämä karu fakta

yllättää varsinkin monet alalle pyrkivät uudet yrittäjät. Onhan kuntosalilii-

kunnan ja yksityisten liikuntapalvelujen suosio viimeisen viiden vuoden ai-

ka kasvanut räjähdysmäisesti. Vapaasta laaturiistasta ei kuitenkaan ole, eikä

tule olemaan markkinoilla ylitarjontaa.

8

Palveluliiketoimintaa koskevat tutkimukset ovat odotetusti osoittaneet, et-

tä pitkäaikaiset asiakkaat ovat tyytyväisempiä rahoillensa saamaansa vas-

tineeseen. Koska asiakastyytyväisyys parantaa asiakaspysyvyyttä, kasvaa

asiakkaaseen sijoitetun pääoman tuottoprosentti samalla mukavasti. Tuoton

kasvuun vaikuttaa kaksi mekanismia. Ensimmäinen – tärkeämpi – meka-

nismi on jo pitkään tunnettu: pitkäaikaisen asiakkuuden ylläpitokulut ovat

huomattavasti uuden jäsenen aiheuttamia kuluja pienemmät. Toiseksi laa-

joissa kuluttajakäyttäytymistä tarkastelevissa tutkimuksissa on voitu osoit-

taa, että tyytyväiset asiakkaat ostavat jopa 30 % keskimääräistä enemmän.

Kaikki alan toimijat ovatkin varmasti yhtä mieltä siitä, että vanhoista asiak-

kaista huolehtiminen on ensiarvoisen tärkeää. Lääkettä jäsenpysyvyyson-

gelmaan ei ole kuitenkaan löydetty: alamme tuskastelee vuodesta toiseen

nimenomaan heikon asiakaspysyvyyden kanssa. Menestyvilläkin klubeilla

asiakaspysyvyyden on todettu olevan ainoastaan 65 % luokkaa. Tämä tar-

koittaa käytännössä sitä, että 2000 jäsenen kuntoklubilla noin 700 jäsentä

lopettaa vuosittain jäsenyytensä. Lopettamista harkitsevia on vielä rutkas-

ti enemmän. Asiakasaukon paikkaaminen vaatii paitsi kovaa myyntityötä

myös isoja investointeja.

Menestyvilläkin klubeilla asiakaspysyvyyden on todettu olevan ainoastaan 65 % luokkaa!

Asiakaspysyvyyden merkityksen kuntoklubille voi laskea myös seuraavan

yksinkertaistetun kaavan mukaan. Alaamme koskevat laskelmat osoittavat,

että break even -pisteen1 saavuttamisen jälkeen sopimusta jatkavan jäse-

nen kuukausittaisesta jäsenyys- tai palvelumaksusta jää katetta keskimäärin

jopa 75 % verran. Suuri prosentti johtuu siitä, että kun jäsenmäärän break

even -piste on ylitetty, asiakkuuden ylläpidosta aihetuvat kustannukset ovat

suhteellisen ”pieniä”. Seuraava esimerkkilaskelma avaa, mitä pienikin asia-

kaspysyvyyden parannus merkitsee liiketoimintaasi.

Klubi Ylivoimalla on 1000 jäsentä ja se tekee vuodessa 40 000 eu-roa nettovoittoa. Nettovoittoa tahkoava klubi on luonnollisesti ylittä-nyt oman break even -pisteensä, jolloin vuosijäsenyyden 60 euron suu-ruisesta kuukausihinnasta jää kulujen jälkeen viivan alle 45 €/kk (vrt. yl-lä esitetty 75 %-sääntö). Jos Klubi Ylivoima parantaa jäsenpysyvyyttään

1. Break even tarkoittaa bisneksesi kriittistä pistettä, jonka ylitettyäsi tuotot ylittävät liiketoiminnasta aiheutu-vat kulut ja yrityksen kassavirta kääntyy pitkällä aikavälillä tarkasteltuna positiiviseksi. Voit ajatella break even -pisteen myös jäsenmäärän kautta. Esimerkiksi 250 jäsensopimuksen jälkeen jäsenmaksuista saatava tulo ylittää liiketoiminnastasi aiheutuvat kulut.

9

1 %:lla eli 10 jäsenellä, sen nettovoitto kasvaa 13,5 % eli 5400 eurolla2. Jo tämä yksinkertainen esimerkki todistaa sen, että jokaisesta asiakkaasta kannattaa taistella ja pitää huolta kaikin keinoin – kunhan toimenpiteittesi pa-nos/tuotos -suhde on positiivinen.

Haluatko laskea, mitä jo yhden lopettamisaikeissa olevan jäsenen pitäminen

tuo sinun liiketoimintaasi break evenin jälkeen? Seuraavan laskelman luvut

on poimittu edellä olevasta esimerkistä. Sijoita kenttiin oman klubisi tun-

nusluvut, niin saat vastauksen.

1. 45 € /kk x 12 = 540 € >> yhden asiakkaan kk-veloituksen kate x 12 kuukautta = yhden asiakkaan tuoma nettovoitto break evenin jälkeen vuodessa

2. 540 € x 10 = 5400 € >> yhden asiakkaan nettovoitto vuodessa kertaa lopettamisaikeissa olleista asiakkaista jäsensopimuksen uusineiden määrä = kasvanut nettovoitto vuodessa

3. (5400 € / 40 000 €) x 100 = 13,5 % >> kasvanut nettovoitto vuodessa / nettovoitolla x 100 = nettovoiton kasvu prosentteina

Tiivistetysti voidaan todeta, että vanhojen asiakkaiden säilyttäminen on ta-

loudellisesti järkevämpää kuin uusien hankkiminen. Uusasiakasmyyntiä on

kuitenkin jatkuvasti tehtävä ja uusia asiakkaita löydettävä, sillä vanhoja asi-

akkaita menetetään aina.

Liikuntapalvelubisneksessä korostuu samanaikaisesti uusien asiakkuuksien voittaminen ja vanhojen säilyttäminen.

Jotta kannattavuutesi säilyisi mahdollisimman hyvänä, sinun tulee panos-

taa asiakaspysyvyyden parantamisen ohella myös kustannustehokkaisiin ja

toimiviin uusasiakashankinnan menetelmiin. Mikään toimiala ei pysty saa-

vuttamaan ikinä 100 %:in asiakaspysyvyyttä, vaikka joku keinoja sen pa-

rantamiseksi pystyisikin tarjoamaan. Luonnollista poistumaa tapahtuu ai-

na – haluat sitä tai et. Kysymys kuuluukin, mistä uusasiakasmyynti kannat-

taa aloittaa?

2. Tarkennettuna EBIT-tulos eli tulos ennen korkoja ja veroja (EBIT = Earnings Before Interest and Taxes).

10

11

Nykymuotoisen prospektoinnin haasteet

Prospektointi eli uusien potentiaalisten asiakastietojen kerää-

minen on yksi tärkeimmistä onnistuneen uusasiakashankinnan tukijalois-

ta. Kuntoklubialalla yleisimpiä keinoja uusien prospektien hankintaan ovat

perinteisesti olleet messut, ”avoimet ovet”, esittelyt kaupungilla ja ostos-

keskuksissa sekä mainokset erilaisissa sähköisissä ja painetuissa mediois-

sa. Em. prospektien hankintaan tarkoitetut metodit ovat laajasti käytettyjä,

mutta suhteellisen hinnakkaita prospektoinnin työkaluja. Yleisesti käytet-

tyjen prospektointimetodien sarjassa poikkeuksen korkeaan hintaan teke-

vät omien asiakkaiden kautta hankitut ”asiakasleadit”, jotka perustuvat pää-

sääntöisesti tuttavan, ystävän tai puolison antamiin suosituksiin. Kustan-

nustehokkuutensa ohella suositteluun perustuva myynti toimii yleensä erin-

omaisesti, sillä suosittelu on tunnetusti tuotteesi tai palvelusi paras mahdol-

linen myyntiargumentti.

Oletko muuten koskaan laskenut esimerkiksi ostoskeskuksesta taikka mes-suilta keräämäsi prospektin yksikköhintaa? Seuraavasta pääluvusta löydät suuntaa antavia laskelmia. Voit vertailla erilaisten prospektikeräystapojen hin-taa sekä riskejä ja hyötyjä suhteessa omiin kampanjoihisi ja prospektointime-netelmiisi.

Uusasiakashankintaan tarkoitetut prospektointimetodit eivät ole kalliita ai-

noastaan suorien kustannustensa puolesta, vaan myös välillisesti. Välilliset

kulut aiheutuvat eritoten ajasta ja vaivasta, jonka työntekijäsi (tai sinä yrit-

täjänä/ keskuksen vetäjänä itse) joutuu työhön uhraamaan. Kaikki tämä on

pois olemassa olevien asiakassuhteiden hoitamisesta paikan päällä klubilla

– eli pois siitä, mihin kuntoklubibisneksessä tulisi erityisesti panostaa!

12

Menestyvän liiketoiminnan kannalta on ensiarvoisen tärkeää, että klubisi

henkilökunta saa keskittyä omaan ydinosaamiseensa ja -tehtäväänsä. Ylei-

sesti henkilökunnan tärkeimpiin toimenkuviin kuuluu asiakkaista huoleh-

timinen, erilaisten palveluiden tuottaminen ja klubin juoksevien asioiden

hoito.

Harvassa yrityksessä ydinporukalla on osaamista, kokemusta tai ääritapauk-sissa edes halua johtaa ja hoitaa vieraita liiketoiminnan osa-alueita. Liikunta-keskusbisneksen sydämen muodostavat asiakkaiden ohjauksesta ja ihmisten hyvinvoinnista kiinnostuneet liikuntaihmiset. On selvää, että motivaationsa toisten liikuttamisesta ammentavien liikuntaihmisten substanssiosaaminen ei normaalisti kohtaa esimerkiksi liikkeenjohtamisen, numeroiden pyörittämisen taikka myynnin tehtävien parissa – eikä kuulukaan kohdata. Harva työntekijäsi on parhaimmillaan esimerkiksi tilanteissa, joissa heidän tulisi haalia jäsenyys-myyjien haaviin uusia laatuprospekteja.

Monet alamme ihmisistä eivät jaksaisi jatkuvaa prospektointirumbaa enää

päivääkään. Jotta bisneksesi voisi hengittää vaikeuksitta, uusien potentiaa-

listen asiakastietojen jatkuva kerääminen on kuitenkin välttämätöntä. Myyn-

nin työtehokkuuden kannalta on olennaista, että klubillasi on aina käytössä

tarvittava määrä uusia kontakteja, joihin myyjäsi voivat olla yhteydessä. Ai-

noastaan näin voit varmistaa myyntityön jouhevuuden ja jatkuvuuden.

Jos perä vuotaa ja uusasiakashankinta ei pelitä, bisneksesi kuolee pomminvarmas-ti! Toisaalta uusasiakashankintasi ei voi pelittää, jos myyjäsi eivät saa eteensä jatku-vasti uusia, laadukkaita prospekteja.

13

Onnistuneen prospektoinnin lainalaisuudetKuluttaja- eli B2C-prospektointia voi tehdä monella eri tavalla. Laadukkai-

den prospektien kustannustehokas kerääminen ei ole kuitenkaan niin yk-

sinkertainen tehtävä, miltä se ensikädessä kuulostaa. Kun otat prospektoin-

tityössäsi huomioon seuraavat lainalaisuudet, pääset loistavasti alkuun ja

saavutat etumatkaa kilpailijoihisi.

1. Määritä tarkka kohderyhmä

Kaikki asiakasehdokkaat eivät ole yhtä arvokkaita. Halutun asiakasryhmän

tunnistaminen ja rajaaminen on välttämätöntä, jotta prospektointi onnistui-

si. Onnistuneen määrittelyn jälkeen kohderyhmä ei muodostu enää sum-

mamutikassa haetuista kontakteista, vaan nimi- ja yhteystietolistasta, jol-

le voit luoda kohdetta puhuttelevan myynti- ja markkinointiviestin. Kohde-

ryhmään kuuluvia yksilöitä pitäisi yhdistää ainakin yksi muuttuja. Kukaan

ei pysty kirkastamaan viestiään, jos yrittää myydä kaikille.

2. Valitse oikeat mediat ja tavat prospektoida

Kun kohderyhmä on selvillä, tulee löytää oikeat tavat ja mediat valitun koh-

deryhmän kontaktitietojen löytämiseksi. Vaihtoehtoisia menetelmiä on lu-

kuisia – tässä pikaoppaassa on esitelty näistä perinteisimpiä ja myös yk-

si uusi. Jos käytät prospektointisi apuna houkutuslintua, viritä ansa, johon

oma kohderyhmäsi lankeaa, mutta jonka muut kiertävät kaukaa. Harkitse

myös tarkasti, kuinka paljon joudut käyttämään henkilötyövoimaa prospek-

tointiisi.

14

3. Puhu €uroa ja mittaa tulokset

Puhu €uroa koko työtiimille. Siitä hyötyvät muutkin kuin osakkeenomista-

jat. Työntekijät saavat vakaamman ja pitkäaikaisemman työpaikan ja asi-

akkaat käyttöönsä laadukkaamman palvelutuotteen. €uro-kieleen kuuluu

myös prospektoinnin kustannustehokkuuden arvioiminen ja toimenpitei-

den mittaaminen. Laske paljonko ovat sinun prospektointitoimenpiteitte-

si todelliset kulut ja tuotot. Opit tuntemaan, mikä kannatti ja mikä ei. Pohdi

myös etukäteen prospektionnin taloudellisia riskejä: Mitä jos kaikki ei me-

nekään nappiin? Menetelmiä mittaamiseen on monia. Pysy yksinkertaisuu-

dessa. Plus-, miinus- ja kertolaskuilla pääsee pitkälle.

4. Korvaa määrä laadulla

”Määrä, määrä, määrä” -ajattelu tulee oitis muuttaa ”laatu, laatu, laatu”

-ajatteluksi. Heikoilla prospekteilla rasitat myyntiäsi, closing-prosentti3 jää

pieneksi ja tuhlaat aikaasi tuottamattomiin asiakasehdokkaisiin. Toisin sa-

noen kannattavuutesi kärsii. Neljäkymmentä laatukontaktia sadasta on rut-

kasti parempi kuin kahdeksankymmentä neljästäsadasta!

3. Closing-prosentti on myynnin tuloksellisuuden ja tehokkuuden mittari. Esimerkiksi, jos jäsenmyyjäsi closing-prosentti on 60 %, hän onnistuu myymään jäsenyyden 60:lle tapaamalleen asiakkaalle 100:sta.

15

16

Mikä on sinulle paras tapa kerätä prospekteja?Kaikki liiketoiminta lähtee numeroista. €uro on kieli, jota toivoisi jokai-

sessa yksityisen sektorin liikunta- ja kuntokeskuksessa puhuttavan. Olet-

ko sinä ikinä laskenut tarkasti, kuinka paljon uusasiakashankintaasi var-

ten keräämiesi prospektien yksikköhinta on? Onko tapasi prospektoida riit-

tävän kustannustehokas suhteessa myyntisi closing-prosenttiin? Olet ehkä

joskus tuskastellut, että laatuprospektien hankkiminen vaatii sinulta suoras-

taan kohtuuttomia henkilöstösatsauksia tai suoria investointeja.

Jokaisessa prospektointitavassa löytyy toki omat hyvät ja huonot puolen-

sa ja eri tekijöiden euromääräinen vertailu tuppaa olemaan vaativa ja mo-

nimutkainen tehtävä. Kuuluuko sinun prospektoinnin repertuaariisi esimer-

kiksi:

lehtimainontaa,•

kaupunki- ja ostoskeskusesittelyjä tai•

messuja?•

Nyt on aika nostaa numerot pöydälle. Annetut hintaesimerkit ovat yksinker-

taistetusti esitettyjä ja voivat muuttua suuntaan jos toiseen mediasta, paik-

kakunnasta, toimintatavoista ja casesta riippuen. Suuruusluokat ovat kui-

tenkin todellisista asiakas-caseista poimittuja, joten käydään kimppuun.

Lehtimainos viikonloppu ½-sivun, toisto 5 krt. (alv 0 %)

Keskisuomalainen 26 500 € + mainoksen suun. ja -tekokust.

Helsingin sanomat 63 500 € + mainoksen suun. ja -tekokust.

Kaleva 15 800 € + mainoksen suun. ja -tekokust.

_______________

YHTEENSÄ 15 800–63 500 € + mainoksen suun. ja -tekokust.

Lehtimainoksen vahvuus on se laaja levikki ja uskottavuusarvo, mutta osu-

maprosentti jää (lähestulkoon) aina melkoisen alhaiseksi. Poikkeuksen

sääntöön tekee eri aloihin erikoistuneet ammattilehdet, joiden lukijakun-

ta on homogeenistä ja useimmiten myös lukijakunnan kiinnostus lehden

mainoksia kohtaan on keskimääräistä suurempaa. Ammattilehtien levikki

17

ei kuitenkaan ole esimerkiksi paikallistenkaan aamulehtien veroinen ja toi-

saalta lukijakunta tulee yleensä ympäri Suomea, minkä vuoksi ammattileh-

dessä mainostavan olisi syytä tehdä vähintään kansallisen tason bisnestä.

Viidellä lehtimainoksella saatavien uusien tutustujien määrän hajonta on

melkoinen ja onnistumisen astetta on etukäteen erittäin vaikea ennustaa.

Tämän takia lehtimainonnassa ostamisen riski kohoaa vähintään melko suu-

reksi. Tulokseen (ja kustannuksiin) vaikuttaa lehden levikki ja mainospaik-

ka sekä erityisesti itse viestin toimivuus. Osumat vaihtelevat normaalisti

50–500 välillä. Pahimmillaan mainos tuottaa vain muutaman potentiaali-

sen uusasiakaskontaktin. Joskus päästään yli viiteenkin sataan lehtimainos-

kampanjasta kiinnostuneeseen asiakaskontaktiin. Yllä olevan hintaesimer-

kin prospektin hinnaksi muodostuu parhaassa tapauksessa 30 euroa. Karmi-

vimmillaan yhdestä osumasta saa pulittaa reilusti yli 1000 euroa.

Hyvä nyrkkisääntö on se, että massakampanjoiden vaste on yleensä hyvin al-hainen. Mainoksen huomioivia asiakkaita on lähtökohtaisesti aina reilusti al-le yksi prosentti lukijoista.

Epäonnistuminen ei itsessään ole tietenkään välineen vika. Laajalevikkiset

mainosvälineet eivät sinällään ole mitenkään poskettoman kalliita medioi-

ta – kunhan osumaprosentti nousee vain riittävän suureksi. Jos kymppiton-

nin sijoitus ei tuo sinulle yhtäkään asiakasta, on selvää, että markkinointi-

investointisi on silkkaa rahan haaskausta.

Massamedioiden ongelma on siinä, että kohtaamme nykyään ”kaikille suun-

nattuja” viestejä jo niin paljon, että omaksumiskykymme ei pysty ottamaan

kaikkea enää vastaan. Ota lukemiseesi muutaman minuutin tauko ja testaa

huviksesi itse, kuinka monta mainosta viimeksi kahlaamastasi uutislehdes-

tä muistat!

Kohtaamme päivittäin yli 3000 markkinointiviestiä ja yli 90 % sähköpostilii-kenteestä on roskapostia. Informaatiotulva on kasvanut 4000 % viimeisen vii-denkymmenen vuoden aikana.

- Security threat report: 2009, Sophos Plc. 2008; Gad Tho-mas. 2002. 4D Brändimalli, menetelmiä tulevaisuuden brän-din luomiseen.

18

19

Lehtimainosta ei saa myöskään kovin helposti valjastettua kohdennetuk-

si mainokseksi. Koska lehtimainoksella on erittäin vaikea puhutella laajo-

ja asiakasryhmiä yksilöllisesti, mainoksen kohde ei löydä lehti-ilmoituk-

sesta kovin helposti mitään henkilökohtaista. Tämä on syytä huomioida lii-

kuntapalvelubisneksessä, jonka monet tuotteet – varsinkin jäsenyystuote –

ovat hyvin henkilökohtaisia ja siksi vuorovaikutteinen myynti on kaikis-

ta tehokkainta. Vuorovaikutteisessa myyntitilanteessa hyvä myyjä kykenee

poistamaan asiakkaan ostamisen epävarmuuden ja saattamaan myyntitilan-

teen siihen pisteeseen, että asiakas ei löydä enää mitään syytä kieltäytyä

kaupan tekemisestä.

Lehtimainoksen kautta luomasi palvelunkuvaus ei aina myöskään viestity

asiakkaallesi niin kuin haluisit. Hämmennystä ja epäselviä tilanteita syntyy

tuon tuosta. Koska asiakas pitää tärkeänä ainoastaan viestejä, jotka hän ko-

kee omakseen, viestit tulisi rakentaa yksinkertaisella tavalla puhuttelevik-

si. Muuten asiakaspotentiaalisi tuskin pysähtyy edes muutamaksi sekunnik-

si tutkiskelemaan, mitä haluat hänelle kertoa.

Monelle palveluumme tutustumaan tulleelle asiakkaalle selviää vasta paikan päällä, että me emme ole perinteinen raudankolistelijoiden punttisali!

- suomalaisen työterveyshuolto- ja terveysliikuntapalveluja tuottavan yrityksen myyntineuvottelija

20

Esittely kaupungilla tai ostoskeskuksessa

Esittelypaikka 150 €

Ständit 170 € (hinta jaettuna 10:lle käyttökerralle)

Esitteet 100 €

Palkat provisioineen 300 €

Arvontalahjat 200 €

_______________

YHTEENSÄ 920 €

Palveluittesi esittely kaupungilla tai ostoskeskuksessa on hyvä tapa saa-

da aito kontakti prospektiin. Tämä onkin kaupunki- ja ostoskeskusmyyn-

nin suurin vahvuus. Kasvokkain tapahtuva vuorovaikutteinen keskustelu

on usein myös myyjälle mielekäs tapa toimia. Esittelyihin täytyy kuiten-

kin aina löytää ammattitaitoista ja myyntihenkistä henkilökuntaa. Mones-

ti kaupunki- ja ostoskeskusesittelyissä käytetyt työntekijät ovat klubin hen-

kilöstöä, jolloin heidän esittelyyn antama työpanos on pois olemassa olevi-

en asiakassuhteiden hoitamisesta. Myös tavattujen prospektien määrä jää

yleensä kuluihin nähden suhteellisen alhaiseksi.

Onnistuneessa esittelyssä saat 920 eurolla kasaan esimerkiksi 70 sellaista

prospektia, joiden kanssa olet todella päässyt keskustelemaan palvelutar-

jonnastasi (vrt. esim. yhteystietojen täyttö kylmällä ständillä). Prospekteis-

ta relevanteiksi osoittautuu 70 % eli 49 kappaletta. Käyttökelpoisen pros-

pektin hinnaksi tulee tällöin 18,77 euroa. Työtunteja joudutaan laittamaan

likoon noin 16.

Jos et pääse levittämään estradiasi syystä tai toisesta parhaaseen paikkaan

tai olet valinnut paikkasi yksinkertaisesti väärin, et pääse puhuttelemaan si-

nulle oikeaa kohderyhmää. Mikään vippaskonsti ei käännä esittelykeikkasi

panos/ tuotos -suhdetta enää plussalle. Paskasta on heikko lähteä loihtimaan

konvehtia, kuten sanotaan.

”Kokosimme porukkamme Anttilaan keräämään myynnillemme uu-sia potentiaalisia asiakastietoja. Kiinnostuneita arvontalipukkeen täyttä-jiä tungeksi ständimme ympärillä ja saimme kerätyksi lyhyessä ajassa sato-ja prospekteja. Homma tuntui liiankin hyvältä ollakseen totta. Totuus pros-pektien laadusta selvisi kuitenkin nopeasti myynnin aloittaessa työnsä.

21

Arvontaan osallistuneista monella ei ollut edes hajua, mihin he olivat nimensä pistäneet. Kohderyhmäillan ilmainen ruoka oli houkutellut paikalle periahneita suomalaisia, jotka halusivat osallistua vain arvontaan voittaakseen jotain. Vaikka sadoista prospekteista muutama olisi saatu asiakkaaksi, myyjien työ kahlata lä-pi koko massa olisi ollut perin järjetöntä ajan haaskausta. Päätimmekin hylätä nopeasti koko tapahtumasta keräämämme prospektirekisterin.”

- suomalainen liikuntakeskusvastaava

Joskus kaupunki- ja kauppakeskusesittelyt tai messut menevät putkeen. Tar-

kemmin suunniteltu prospektointitapa voi tuottaa hyvän tuloksen.

”Pohdimme kovasti ennen messuja, miten voisimme luokitella jo paikan pääl-lä messuilla keräämiemme asiakastietojen laadun. Päätimme kokeilla hyvin yk-sinkertaista menetelmää, joka osoittautui erittäin toimivaksi. Jokainen yhteys-tietonsa ständillemme jättänyt leidi sai sähköpostiinsa jälkeenpäin yhteistyö-kumppanilehtemme tarjoaman veloituksettoman etukupongin naisten terveyttä ja hyvinvointia käsittelevän lehden vuosikertatilausta varten. Jututimme jokais-ta samaan aikaan, kun he rustailivat yhteystietojaan paperille. Nopeasti sai sel-ville, kuka oli kiinnostunut ainoastaan lehdestä ja kuka myös palvelustamme. Kylmiin leedeihin sutaisimme prospektin poistuttua itse heti miinusmerkin ja po-tentiaalisen asiakkaan merkitsimme kuumuusasteen mukaisesti yhdellä, kah-della tai kolmella plusmerkillä. Vapaata sanaa käytimme, jos se oli tarpeen lisä-huomioita varten. Messujen jälkeen jaottelimme prospektit manuaalisesti nel-jään ryhmään miinus- ja plus-merkkien mukaisesti. Miinusmerkkiset yhteystie-tolomakkeet ja liian kaukana klubista asuvat heivasimme saman tien pois. Näin yksinkertaisella toimenpiteellä myyjät saivat käyttöönsä laadukkaampia leedeja ja kustannustehokkuus lisääntyi merkittävästi.”

- liikuntamarkkinoinnin suunnittelija

Kaupunki- ja ostoskeskuksissa tehty esittelytyö ei tuota sopimuksia yleensä

välittömästi, vaan prospektille pitää varata aika myyjälle/ palveluneuvotte-

lijalle, joka esittelee keskusta ja sen palveluntarjontaa asiakaspotentiaalille

– ja pyrkii tietenkin klousaamaan kaupan. Sama pätee messuprospekteihin.

Olet vaivalla hankkinut prospekteja sitten mistä hyvänsä, muista että jälki-

kontaktointia ei saa viivyttää.

22

Jälkikontaktoinnin tulee tapahtua hyvin nopeasti – viimeistään muutaman

viikon sisällä prospektin vastaanottamisesta. Muuten kuumatkin prospektit

unohtavat sinut ja tuotteesi. Jos aikataulusi menevät uusiksi, ilmoita pros-

pektillesi heti ainakin se, milloin palaat asiaan. Ikävä kyllä uusasiakashan-

kintaprospektit jätetään tästä huolimatta monesti kriittisimmällä hetkellä

oman onnensa nojaan. Älä ainakaan itse katkaise vuoropuhelua asiakkaasi

kanssa heti alkuun. Lupauksen pettäminen – niinkin pienen kuin yhteyden-

oton unohtaminen – pienentää onnistumismahdollisuuksia roimasti.

Suomalainen kuntokeskusyrittäjä teki työntekijöidensä ja hyvää hyvyyttään il-maista työvoimaansa tarjonneiden ystäviensä avustuksella ison urakan esit-telemällä kaupungilla pian avattavaa kuntokeskustaan ja keräämällä samaan syssyyn yli tuhat prospektia. Kaikki menivät näennäisesti putkeen, mutta rei-lun kolmen kuukauden kuluttua prospektikeräyksestä ilmeni, että yhteenkään prospektiin ei oltu otettu vielä yhteyttä.

Messut

Messumaksu 1 500 €

Messurakenteet 1 500 €

Esitteet työkuluineen 600 €

Palkat sivukuluineen 1 500 €

Arvontalahjat 200 €

Muut kulut 400 €

_______________

YHTEENSÄ 5 700 €

Onnistuessaan messumyynti on suhteellisen kannattavaa ja toimivan houku-

tuslinnun avulla voi laariisi sataa satoja, jopa tuhansia prospekteja. Messuil-

la ihmiset ovat pääsääntöisesti avoimin mielin liikkeellä ja kiinnostuneet

näytteilleasettajien tarjoamista palveluista ja tuotteista – ainakin verrattuna

kaupunki- ja ostoskeskusesittelyyn. Vaikka saisitkin kerättyä messuilta pal-

jon prospekteja, voi yksikköhinta nousta kuitenkin suhteellisen korkeaksi.

Jos onnistut nappaamaan messuiltasi yhteensä 800 prospektia, yllä esitetyn

esimerkkilaskelman mukaisesti yhden prospektin hinnaksi muodostuu edel-

leen 7,13 euroa. Työntekijöittesi tehokkaita työtunteja joudut uhraamaan

isompia messuja varten helposti vähintään satakunta.

23

Lisäksi on syytä muistaa, että kaikki keräämäsi 800 prospektia ei tule ole-

maan parasta A-luokkaa. Laadukkaiden prospektien osuutta koko potista on

erittäin vaikea, ellei mahdoton arvioida etukäteen. Varmaa on kuitenkin se,

että mitä kauemmas virittämäsi houkutuslintu osuu itse ydinpalvelustasi, si-

tä todennäköisemmin tulet työntämään myyjiesi eteen kohderyhmään kuu-

lumatonta Ö-luokan prospektimateriaa.

24

Kallis ei ole yhtä kuin paras! Klubi tarjoaa keski-ikäisille liikkujille terveysliikun-tapalveluja. Jos tavoitteena on myydä vaivalla kerätyille prospekteille terveys-liikuntapalveluja menestyksellisesti, kaikkien yhteystietolipukkeiden täyttänei-den kesken arvottava moposkootteri ei ole välttämättä bisneksen näkökul-masta paras mahdollinen houkutuslintu. Yhteystietonsa antaneita saa kasaan varmasti älyttömän määrän ja ständin ympärillä kuhisee. Laatu ei vain tule olemaan toivotunlaista. Sen sijaan esimerkiksi verenpaineen mittaus ja am-mattilaisten tarjoama veloitukseton kohderyhmää puhutteleva konsultaatio saa varmasti oikeat henkilöt kiinnostumaan palveluistasi ja jättämään yhteys-tietonsa uutta yhteydenottoa varten.

Ö-luokan prospektit kaivavat helposti melkoisen loven kassaasi. Myyjie-

si suoltama viesti ei uppoa kohderyhmään – prospektit eivät ole todellisuu-

dessa edes kiinnostuneita tarjoamastasi palvelusta. Palkkakulut juoksevat,

vaikka uusia sopimuksia ei ilmestykään pöydällesi entiseen malliin. Heikon

onnistumisprosentin saattelemana myyjäsi uupuvat ja turhautuvat puurta-

miseensa.

Sinun on syytä myös laskea tarkasti messujen tuoma todellinen hyöty. Sait-

ko panos/ tuotos -suhteesi kipuamaan edes omillesi?

Pieni ja pippurinen joensuulainen it-alan yritys Arbonaut Oy osallis-tui Saksan Hannoverissa maailman suurimmalle tietotekniikka-alan Ce-bit-messuille. Näkyvyyden saaminen ei ollut helppoa, sillä messuil-le osallistui Arbonautin lisäksi noin 8000 muuta näytteilleasettajaa. Arbonaut-yhtiön toimitusjohtaja Risto Jalovaara hiljentyy miettimään kysymys-tä, kannattaako yhden käyntikortin takia seistä viikko messuilla. ”Eihän si-tä tiedä, mitä siitä kontaktista vielä kehittyy”, hän pohtii. Näkyvyys ei Jalovaa-ran mukaan kuitenkaan ollut ”valtavan hyvä”. Massasta ei ollut helppo erot-tua. ”Täytyy muistaa, että Cebitissä oli 27 valtavan suurta hallia, joista me si-jaitsimme hallin numero 16 yhteisständin D 54 näytteilleasettajana numero 18.” Näin ollen mahdollisuudet siihen, että joku hyödyllinen kontakti olisi sattu-malta osunut juuri meidän kohdallemme, olivat aika vähäiset” Jalovaara sanoo. Jalovaaran mukaan Arbonaut osallistui Cebitiin, koska yhtiön tuotekehitte-ly alkoi olla siinä vaiheessa, että tuotteelle piti saada myös julkisuutta. Osal-listuminen Cebitiin tuli maksamaan yhtiölle noin 50 000,00 markkaa.

25

Arbonaut oli ennakkoon lähettänyt noin 50 potentiaaliselle asiakkaalle ja kump-panille kutsun tulla tutustumaan yhtiön paikannustuotteeseen. Kontakteja yh-tiö toivoi lähinnä eurooppalaisten puhelinoperaattoreiden suunnasta. Jalovaaran kanssa messuilla Arbonautin tuotteita esitellyt Risto Gröhn kertoo muutaman operaattorin noudattaneen kutsua. ”Vierailijat olivat lähinnä näitä kynänkeräi-lijöitä”, hän sanoo. Arbonautin ständillä ei ollut tarjolla kyniä. ”Aina välillä meil-lä oli sentään tarjolla karkkia”, Gröhn kuvailee yhtiön markkinointiponnistuksia. Arbonautin Cebit-sessio huipentui maanantaina järjestettyyn tuotejulkistukseen, jonka hoitamisen hoiti Benefon. ”Huutelimme ohikulkijoille, että hohoo, oletteko jo nähneet meidän tiedotteemme”, kertoo Gröhn tuotejulkistuksesta. Joku ilmei-sesti oli, sillä Gröhnin mukaan muutama lehtitoimittaja soitteli ja kyseli tuotteesta. Yhteensä Jalovaara ja Gröhn onnistuivat keräämään haaviinsa 120 käynti-korttia. Korttien inventaarion jälkeen he arvioivat, että 5–6 kontaktia vaikut-taa lupaavalta. ”Näistä kuitenkin vain yksi näyttää sellaiselta, jonka kanssa saattaa syntyä ihan oikeaa bisnestä lyhyellä aikajänteellä”, Jalovaara sanoo. ”Jatkossa tulemme todennäköisesti keskittymään pienempiin ja paremmin koh-dennettuihin tapahtumiin”, Jalovaara jatkaa. ”Cebit on liian suuri tapahtuma meidän kokoluokkamme yhtiölle tällä hetkellä.”

-Helsingin Sanomat 14.1.2001

Yllä oleva esimerkki ammattimessuilta kuvaa sitä, mitä vähän kehnommin

sujuneet messut tarjoavat. Jos Arbonautin arvioima yksi prospekti tarttui

kiinni, tuli asiakkaalle hintaa pyöreät 50.000,00 mummon markkaa. Vii-

den asiakkuuden toteutuminen olisi tarkoittanut kymppitonnin kertalaakia.

Viikon messurypistyksen lisäksi miehillä kului varmasti melkoisesti aikaa

messujen valmisteluun.

Osallistutko messuille kenties siksi, että kilpailijasikin osallistuu? Pitääkö

messuhalliin saada pystyyn todellinen spektaakkeli, jottei tuotteesi brän-

di saisi kolauksia kovan kilpailun tiimellyksessä? Jos lähdet rakentamaan

messuille ainoastaan tunnettuutta, kaadat rahojasi loputtomaan kaivoon.

26

Pienen tai keskisuuren yrityksen vetäjänä sinulle on erityisen tärkeää, kuin-

ka moni sinulta todellisuudessa ostaa. Tunnettuusmarkkinointi parantaa on-

nistuessaan toki mainettasi kohderyhmän keskuudessa, mutta positiivisen

ostopäätöksen taakse asiakas tarvitsee lisäksi monia muita perusteluja tun-

nettuuden rinnalle. Koska tunnettuus ei lähtökohtaisesti vielä myy mitään,

se ei ole varmasti kaikista kannattavin investointikohde. Täten on ihan sama

tuntevatko kaupungissasi kaikki sinut, jos et saa ihmisiä asiakkaaksesi.

Tunnetun venäläisen automerkin Ladan markkinointiin on vuosien saatos-sa upotettu Suomessakin rahaa miljoonakaupalla. Markkinoinnin mukanansa tuoma tunnettuus ei kuitenkaan vielä itsessään kerro, mitä mieltä tuottees-ta todellisuudessa ollaan. Lähes jokainen suomalainen tuntee Ladan, mut-ta vain ani harva on sitä valmis ostamaan. Helsingin Sanomat uutisoi näyttä-västi, kuinka Sampo Pankki haki heinäkuun alussa 2009 Ladaa maahantuovaa Delta Auton emoyhtiötä Delta Motor Groupia konkurssiin 41 miljoonan eu-ron lainasaatavien vuoksi. Torstaille heinäkuun 22. päivälle määrätty konkurs-sikäsittely peruuntui, kun Delta-konsernin emoyhtiö räpiköi vastaan jättämäl-lä edellisenä päivänä Helsingin käräjäoikeudelle hakemuksen yrityssaneera-uksesta. Hyvä tunnettuus ei siis takaa automaattisesti hyvää myyntiä ja suur-ta menestystä.

Personal Prospect™ (B2C)

3000 prospektia 3 480 €

Muut kulut 0 €

_______________

YHTEENSÄ 3 480 €

Personal Prospect on Serus Oy:n liikunta- ja kuntokeskusalalle kehittämä

prospektitietopankki. Sinulle Personal Prospect on todennäköisesti aivan

uusi kanava saada käyttöösi prospekteja. Liikunta- ja kuntokeskuksen nä-

kökulmasta Personal Prospect -palvelun kautta on helppo saada käyttöön

laadukkaita prospekteja. Tarkasti rajattu kohderyhmä parantaa myyjien osu-

maprosenttia ja helpottaa viestin kirkastamista.

27

Personal Prospect -palvelusta hankittujen prospektien yksikköhinnat ovat

alhaisia, etkä joudu tuhlaamaan käytännössä lainkaan omaa suunnittelupa-

nostasi tai työntekijöittesi aikaa prospektien hankintaan. Myöskään medi-

an tai erinäisten muiden tapahtumien aikasykli ei määrää Personal Prospect

-palvelusta saatavia prospekteja, vaan saat potentiaalisten asiakkaiden kon-

taktietoja juuri silloin, kun niitä eniten tarvitset.

Personal Prospect -myynti tarkoittaa pääsääntöisesti puhdasveristä puhe-

linmyyntiä ja tapaamisaikojen buukkausta paikan päälle. Puhelinmyynti on

usein kasvokkain tapahtuvaa myyntiä haastavampaa, mutta toisaalta myös

muualta saaduille prospekteille pitää joskus soittaa perään. Puhelintyösken-

tely on myös vuorovaikutteinen tapahtuma, vaikkakaan ei yhtä aito kuin

kasvokkain tapaaminen. Puhelinmyynti on paikasta (ja myös osin ajasta)

riippumatonta ja kontaktointien kokonaismäärässä mitattuna tehokasta. Joi-

denkin palvelutuotteiden ja kohderyhmien parissa myynnin closing-pro-

senttia voidaan nostaa huomattavasti soittoa edeltävällä personoidulla suo-

ralähestymisellä4.

Yllä olevan esimerkin mukaisesti Personal Prospect -palvelusta saat 3480

eurolla 3000 relevanttia prospektia, jolloin prospektihinnaksi tulee 1,16 eu-

roa. Oma työpanoksesi prospektinkeräyksessä on käytännössä nolla. Koh-

deryhmästä ja vuodenajasta riippuen prospekteista saadaan puhelimitse

kiinni normaalisti 65–75 %. Tämä sama nyrkkisääntö pätee myös kaikkial-

ta muualta hankittuihin prospekteihin.

Jos haluat tietää lisää siitä, mikä Personal Prospect -palvelu todella on ja

mitä tarjottavaa sillä olisi sinun bisneksellesi, älä lopeta lukemista ihan vie-

lä. Seuraava kappale johdattaa sinut palvelun ytimeen.

4. Liikunta- ja kuntokeskusten loppuasiakasviestintää ja asiakkuusmarkkinointia käsitellään Club Business Finland -pikaopassarjan seuraavassa osassa.

28

29

Personal Prospect™ - kun laatu korvaa määrän

Personal Prospect on Serus Oy:n liikunta- ja kuntokeskusalan toimijoiden

käyttöön rakentama B2C-prospektitietopankki. Personal Prospect on alan

tarpeista käsin tuotteistettu menetelmä, jonka avulla myyntisi saa eteensä

juuripalvelutarjontaasijaasiakasprofiiliisiparhaitenistuvatasiakaspoten-

tiaalit.

Personal Prospect ei perustukaan massamarkkinoinnille tyypilliseen haku-

ammuntaan, vaan tarkan etukäteismääritelmän mukaan tuotettuihin laatu-

prospekteihin. Personal Prospect on työkalu, joka antaa klubisi henkilökun-

nalle prospektinimien keräämiseen sijasta mahdollisuuden keskittyä ole-

massa olevien asiakassuhteiden hoitamiseen ja uusien maksavien asiakkai-

den hankintaan. Myyntihenkilöstösi voi keskittyä puolestaan kaikista tuot-

tavimpaan eli myyntiin, sillä prospektien keräys tapahtuu Serus Oy:n toi-

mesta.

Personal Prospect on liikunta- ja kuntokeskusalan toimijoiden käyttöön rakennettu pros-pektitietopankki.

Personal Prospect -tietopankin kehittämistyön pohjana on toiminut liikunta-

ja kuntokeskusalan tarve saada käyttöönsä yksinkertainen, kustannusteho-

kas ja ennen kaikkea laadukkaita prospekteja tarjoava työkalu. Etupainot-

teisten kustannusten kitkemiseksi ja kontaktitietojen ajantasaisuuden var-

mistamiseksi saat käyttöösi prospekteja juuri toimintaasi soveltuvalla syk-

lillä ja volyymillä.

30

Jos päädyt hankkimaan kaikki uusasiakashankintasi tarvitsemat prospek-

tit itse, joudut todennäköisesti ainakin jossain määrin tinkimään prospek-

tien laadusta, investoimaan paljon pääomaa vieraaseen toiminta-alueeseen

ja uhraamaan roppakaupalla työtunteja kääntääksesi toiminnan taloudelli-

sesti kannattavaksi. Personal Prospect tarjoaa sinulle mahdollisuuden ul-

koistaa kalliin ja paljon töitä teettävän laatuprospektien hankinnan ammat-

tilaiselle. Sinä voit suunnata omat resurssisi kaikista tärkeimpään ja tuotta-

vimpaan – siihen missä olet parhaimmillasi. Me hoidamme sinulle tarvitse-

masi kontaktit!

B2C-prospektitietokannat toimitetaan käyttöösi soittolistoina joko:

MS Excel -muodossa,•

siirrettynä valmiiksi toiminnanohjausjärjestelmääsi myynnin •yleiselle soittolistalle taikka jaoteltuina myyjien omille soit-tolistoille.

Kaikki on tehty sinulle mahdollisimman yksinkertaiseksi: sinä sanelet pros-

pektien hakuehdot ja me toimitamme sinulle valmiit soittolistat myyjiesi

käyttöön.

Mikäli sinusta tuntuu, ettet osaa määritellä itse riittävällä tarkkuudella tyyppi-asiakastasi (= kaikista potentiaalisinta ostajaehdokastasi), me autamme sinua tarvittaessa veloituksetta asiakasprofiilisi määrittämisessä. Käytämme profiilin luomisessa apuna jo olemassa olevaa asiakasrekisteriäsi. Ajamme ohjelmis-toomme analysoitavaksi nykyiset asiakkaasi, minkä pohjalta luomme profiilin positiivisen ostopäätöksen tekevästä tyyppiasiakkaastasi.

Personal Prospect -palvelusta voit tilata vaikkapa 2000 kuluttaja- eli B2C-

prospektia etukäteen tarkasti määriteltyjen henkilö-, talous- ja etäisyys-

muuttujien perustella (ks. esimerkkihaku jäljestä luvusta ”Personal Pros-

pect™ -esimerkkihaku”). Saat käyttöösi prospektin etu- ja sukunimen sekä

puhelinnumeron. Halutessasi prospektisi voidaan lämmittää valmiiksi käy-

tännön työssä toimivaksi todettujen kohdennettujen asiakkuusmarkkinoin-

nin keinojen avulla5.

5. Liikunta- ja kuntokeskusten loppuasiakasviestintää ja asiakkuusmarkkinointia käsitellään Club Business Finland –pikaopassarjan toisessa osassa!

31

32

Personal Prospect -prospektitietopankkiin on rakennettu monipuolinen hakukriteeristö, joka takaa käyttöösi juuri sinulle sopivat prospektit!

Poistamme prospektilistasta kaikki nykyiset ja tarvittaessa myös vanhat asi-

akkaasi, joten sinun ei tarvitse kantaa huolta myöskään prospektien päällek-

käisyydestä.

Hyvä tietää! Personal Prospect -palvelun tuotekehitys etenee päättäväistä vauhtia kohti seuraavaa prospektointityökalua: B2B-asiakkaiden prospektitie-topankkia.

Paljonko tarvitsen prospekteja?

Tiedätkö kuinka paljon sinun myyjäsi tarvitsevat prospekteja kuukaudes-

sa? Me autamme sinua tarpeen tullen volyymin arvioinnissa. Voit tarvitta-

essa käyttää arvioinnissasi hyväksesi myös seuraavaa nyrkkisääntöä: Moti-

voitunut myyjä, jonka ainoa työtehtävä on kontaktoida valmiiksi palasteltu-

ja prospekteja, pystyy soittamaan päivässä palveluittesi esittelytavasta riip-

puen 40–50 läpivietyä puhelua. Tämä tekee 5–6,5 läpivietyä puhelua tun-

nissa. Näin hän soittaa noin 800–1000 prospektille kuukaudessa. Absoluut-

tinen kontaktoinnin nopeus on paras mitata pari viikkoa kestävällä pilotoin-

tijaksolla. Hyvä on myös huomata, että harva puhelinmyyjä jaksaa kuukau-

desta toiseen soittaa prospekteille kahdeksaa tuntia päivässä. Onkin erittäin

tärkeää luoda myyjälle sopiva ja motivoiva myyntityön sykli, jotta hankitut

prospektit eivät valu hukkaan huonon myyntityön johdosta.

Milloin tarvitsen prospekteja kaikista kipeimmin?

Prime time -kuukausina asiakkaiden ostoikkuna on luonnollisesti kaikis-

ta todennäköisimmin auki. Ostoikkunalla tarkoitetaan tiettyä hetkeä/ ajan-

kohtaa, jolloin prospektisi on halukas ja valmis ostamaan tarjoamasi tuot-

teen tai palvelun. Riittävän moni positiiviseen ostopäätökseen johtava teki-

jä pitää natsata kohdalleen, jotta ostoikkuna voisi aueta ja myönteinen osto-

päätös syntyä. Liikunta- ja kuntokeskusten jäsenyyksien/ palvelusopimuk-

sien ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä tärkeimpiä ovat muun muassa

33

seuraavat:

Saavuttiko (markkinointi)viestisi asiakasehdokkaasi? •

Puhutteliko viesti häntä? •

Saako hän sinulta tarvitsemansa palvelutuotteen. Toisin sa-•noen: ratkaiseeko palvelu(lupauksesi) jonkin hänelle ajankoh-taisen ongelman?

Onko keskuksesi sijainti• 6 hänelle sopiva?

Tuntuvatko ostamisen riskit hänestä riittävän alhaisilta? •

Kuinka asemoidut suhteessa kilpailijoihisi? •

Onko palvelusi helppo ostaa?•

Tuskin yksikään kuluttaja lähtee ostamaan kuntokeskusjäsenyyttä sattumal-

ta – sitoutumaan palveluusi vähintään vuodeksi vahingossa. ”Ajankohtaan

liittyvä ongelma” liittyy erityisen vahvasti kuntokeskusten myynnin pri-

me time -kuukausiin, sillä yli 50 % suomalaisista päättää aloittaa vähintään

kerran vuodessa ”kuntokuurin” ja ajoitus asettuu tavallisesti juuri syksyyn

ja kevääseen. Pyrähdys kestää harvoin viikkoja tai kuukausia pidempään7,

mutta avaa ainakin hetkellisesti asiakkaan ostoikkunan kirjaimellisesti sep-

posen selälleen.

Kysyin kerran ystävältäni, miksi hän oli liittynyt kuntokeskuksen jäseneksi. Vas-taus oli harvinaisen rehellinen: Haluan saada joulukilot karistettua ja näyttää kesällä hyvältä.

Yllä esitetyn esimerkin mukaisesti asiakkaalle oli syntynyt ongelma, jonka

ratkaisemiseksi hän lähti etsimään apua liikuntapalveluntarjoajalta. Vertail-

lessaan eri kuntokeskuksia hän päätti valita paikan, joka sijaitsi hänen päi-

vittäisen työmatkansa varrella. Eli palvelun maantieteellisen saavutettavuu-

den piti olla hänelle hyvä. Näin kuntoilu onnistuisi kätevästi aina töiden jäl-

keen. Ostamiseen ei liittynyt paljoa epävarmuustekijöitä, koska asiakas oli

varma siitä, mitä hän halusi. Ikävä kyllä myyjä saa harvoin eteensä näin val-

miiksi taputellun asiakasehdokkaan.

6. Toimialan tutkimusten mukaan yksityisen kuntokeskuksen asiakkaista jopa 90 % ovat valmiita matkusta-maan säännöllisesti (kotoa tai töistä) kuntokeskukseen ainoastaan 8–12 minuuttia.

7. Jos liikunta- ja kuntokeskukset kykenisivät tukemaan (paremmin) asiakkaitaan heidän elämäntapamuutos-pyrkimyksissään, jäsenpysyvyys paranisi huomattavasti.

34

Saat käyttöön tarkasti kohdennettuja ja etukäteen määriteltyjä

prospekteja.

Ostaminen on helppoa ja kustannustehokas-ta. Lisäksi ostamisen riskit ovat minimaali-set.

Saat prospekteja käyttöösi sopivalla syklillä (esim. 500 prospektia

kuukaudessa) ja juuri silloin, kun niitä tarvitset. Messut ja muut

tapahtumat eivät enää sanele aikataulujasi.

Saat prospektit käyttöösi nopeasti,

noin viikon sisällä tilauksesta.

Personal Prospect™ -

35

Voit keskittyä ydinliiketoimintaasi ja -osaamiseesi, etkä

joudu uhraamaan omaa tai henkilöstösi aikaa prospek-

tien keräämiseen.

Myyjilläsi on aina tarvittava määrä prospekteja käytössään.

Prospektilistoista on poistettu kaikki klubi-

si nykyiset ja tarvittaessa myös vanhat asi-

akkaat.

Et joudu syöttämään prospekteja itse rekisteriisi, vaan saat ne

halutessasi suoraan järjestelmään. Näin vältyt kannattamatto-

malta työltä sekä näppäilyvirheiltä.

-prospektityökalun kärkihyödyt

36

Personal Prospect™ -esimerkkihaku

Klubi Ylivoima haluaa lähestyä klubinsa välittömässä läheisyydessä asuvia

potentiaalisia asiakkaitaan puhelinkampanjalla.

Ylivoiman palveluntarjontaan kuuluvat perinteiset kuntosali- ja Les Mills

-ryhmäliikuntapalvelut. Klubin asiakkaat ovat yleisimmin 30–45 -vuotiaita

miehiä ja naisia – painottuen naisiin. Suurin osa asiakkaista asuu korkein-

taan 15 minuutin automatkan päässä klubista. Klubi tarjoaa myös lapsipar-

kin jäsenilleen, jotka voivat veloituksetta tuoda lapsensa oman treeninsä

ajaksi lapsenhoitajan huostaan.

Ylläesitettyjen pohjatietojen perusteella Klubi Ylivoimalle määritellään yk-

silöllinen Personal Prospect -palvelusta määritelty kontaktointilista seuraa-

vien kriteerien perusteella:

Prospekteista 60 % naisia ja 40 % miehiä•

Ikähaarukka 30–45 -vuotta•

Etäisyys klubista 10 minuuttia•

Prospekteista 70 %:lla ei saa olla alle 10-vuotiasta lasta/ lap-•sia (lapsiparkin kapasiteettia ei haluta lähteä kasvattamaan ny-kyisestä)

Kaikkien prospektien pitää olla vakituisesti työssäkäyviä•

Klubi Ylivoimalla on itsellään prospektointihetkellä 1216 voimassaolevaa

jäsenyyttä, joita ei haluta luonnollisesti mukaan hakutuloksiin. Tämä hoituu

helposti, kunhan Klubi Ylivoiman järjestelmästä ajetaan vain ensiksi ulos

asiakasrekisteri MS Excel -muotoon.

Prospektilistan määritys suoritetaan avaimet käteen -periaatteella Serus

Oy:n toimesta yllä esitettyjen hakuehtojen mukaan. Klubi Ylivoima halu-

aa myyjiensä käyttöön ensimmäisessä vaiheessa yhteensä 3000 prospektia,

jotka siirretään asiakkaan puolesta suoraan 750 kappaleen erissä neljän eri

myyjän soittotyökaluun.

37

Palvelun hinta muodostuu seuraavaksi.

Klubi Ylivoima halusi prospektit suoraan Club Management •by Polar -järjestelmään myynnin soittolistalle, jolloin pros-pektin kpl-hinta 1,51 euroa = yhteensä 4530 euroa. Jos lista olisi toimitettu Klubi Ylivoimalle MS Excel -muodossa, pros-pektin yksikköhinta olisi ollut 1,16 euroa.

Klubi Ylivoima joutui käyttämään prospektimäärittelyyn omaan aikaansa

alle puoli tuntia. Prospektilistan klubi saa käyttöönsä noin viikossa tilauk-

sesta.

Personal Prospect™ -palvelun ostamisen riskit ja kannattavuus

Lasketaan vielä loppuun yksinkertaistetusti esimerkkitapauksen, eli Klubi

Ylivoiman näkökulmasta yllä esitetyn Personal Prospect -palvelun ostami-

sen riskit sekä tuotto-odotukset ja -mahdollisuudet.

Laskelma on tarkoitettu havainnollistavaksi. Voit laskea saman kaavan mu-

kaan erilaisten prospektointitapojesi tuottoa ja riskiä suhteessa prospektoin-

tiin sijoittamiisi euroihin.

PerustiedotJäsenyyden vuosihinta (€) 720 euroa

Prospekteja 3 000 kpl

Prospektin yksikköhinta, ei siirtoa (€) 1,16 euroa

Personal Prospect -kokonaishinta (€) 3 480 euroa

Prospekti-investoinnin takaisinmaksu*Investoinnin takaisinmaksu 4,83 uudella jäsenellä

Investoinnin osumatarve (%) 0,16 % kohderyhmästä

Investoinnin tuotto*Laskennallinen osumaodotus** 2,5 %

Uusien jäsenten myynti (€) 54 000 euroa

Investoinnin tuotto (€) 50 520 euroa

Investoinnin tuotto (%) 14-kertainen (1 451 %)

38

* Taulukossa esitetty investoinnin takaisinmaksua ja tuottoa koskevat lu-

vut ovat vertailukelpoisia muihin prospektien hankintamenetelmiin. Lopul-

liseen jäsenkohtaiseen tulokseen vaikuttavat siten lisäksi esim. keskuksen

kokonaisjäsentilanne ja toiminnan kulurakenne sekä uusasiakashankinnasta

aiheutuvat muut välittömät ja välilliset kulut, kuten työntekijöiden palkat,

prospektien hinta, palvelu- ja tuotekylkiäiset, tukimateriaalit jne.

** Vaihtelee suuresti ja on jokaisella liikunta- ja kuntokeskuksella hyvin

yksilöllinen (yleisimmin 2–10 %). Onnistumiseen vaikuttavat lukuisat eri

muuttujat, kuten kohderyhmän rajaaminen, ajoitus, soittajien ja klubimyy-

jien osaaminen, tarjottavan tutustumispaketin toimivuus kohderyhmässä,

klubin sijainti prospektimassaan nähden, kilpailutilanne, markkinoiden val-

mius, klubin palvelut ja henkilökunta yleensä, lähiympäristön muu palve-

lutarjonta jne.

39

40

Uusasiakashankinta pähkinänkuoressa Muista nämä 10 seikkaa kehittäessäsi uusasiakashankintaasi:

Laske asiakaspysyvyytesi. Siten tiedät, kuinka paljon myyjiesi pitää 1.

myydä, jotta liiketoimintasi kehittyy. Hyvilläkin klubeilla asiakaspy-

syvyys laskee usein alle 65 prosentin.

Yksittäisen asiakkaan merkitys korostuu liikunta- ja kuntokeskusalalla. 2.

Uudesta asiakkaasta koituvat lisämenot ovat pieniä ja siksi asiakkaan

kuukausimaksusta voi jäädä viivan alle jopa 75 prosenttia.

Muista, että vanhojen asiakkaiden säilyttäminen on huomattavasti hal-3.

vempaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Myynnin lisäksi sinun

siis tulee huolehtia olemassa olevista asiakkaistasi.

Onnistunut ja tuloksekas myyntityö tarvitsee taustalleen onnistuneen 4.

asiakasprofiloinnin ja prospektoinnin.Tiedä siis kenelle haluatmyy-

dä ja markkinoida.

Onnistuneen prospektoinnin lainalaisuudet:5.

Määritä tarkka kohderyhmä•

Valitse oikeat mediat ja tavat prospektoida•

Korvaa määrä laadulla•

Puhu €uroa ja mittaa tulokset•

Jokaisella prospektinhankintamenetelmällä on vahvuutensa ja heikkou-6.

tensa. Kokeile ja pohdi, mikä tapa on sinulle kustannustehokkain.

Yleisesti paras tapa kerätä prospekteja on antaa tehtävänanto huippu-7.

myyjällesi, eli olemassa olevalle asiakkaalle! Tyytyväinen asiakas on

klubisi paras suosittelija ja tehokkain myyntimies.

Kuuntele henkilökuntaasi uusasiakashankinnassa. Pyri jakamaan rooli-8.

tus siten, että jokainen saa toimia omalla osaamisalueellaan. Valitetta-

van usein hyvän saliohjaajan taidot menevät hukkaan hänen jakaessaan

arvontakuponkeja kaupungilla.

Muista myös se, että henkilöstösi kaupungilla viettämä aika on aina pois 9.

asiakaspalvelusta ja myyntipuheluiden tekemisestä.

41

Jos myyntisi takkuaa ja henkilöstösi aika on kortilla, muista, että voit 10.

myös ulkoistaa prospektointisi tai jopa koko myyntisi. Tarkoin valittu

ulkopuolinen organisaatio antaa sinulle ja henkilökunnallesi mahdol-

lisuuden keskittyä ydintekemiseen ja ennen kaikkea ydinosaamiseen.

42

Prospektit toimitettuna asiakkaalle MS Excel -listana

Tässä mallissa asiakas saat käyttöönsä joko yhden yleisen myynnin Excel-

listan taikka jokaiselle myyjälle oman, henkilökohtaisen Excel-listan. Lista

pitää sisällään prospektin etu- ja sukunimen sekä puhelinnumeron.

LIITE: Personal Prospect™ -hinnasto

Kappalemäärä Kappalehinta (€) Kokonaishinta (€)

500 2,06 € 1 030 €

700 1,69 € 1 183 €

1000 1,47 € 1 470 €

1500 1,31 € 1 965 €

2000 1,23 € 2 460 €

3000 1,16 € 3 480 €

4000 1,11 € 4 440 €

5000 1,05 € 5 250 €

7000 0,98 € 6 860 €

43

Prospektit siirrettynä Club Management by Polar -järjestelmään myynnin soittolistalle

Tässä mallissa asiakas saa haluamansa prospektit suoraan Club Manage-

ment -järjestelmään. Prospektit ovat käytössä joko yhdessä yleisessä (esim.

kampanjakohtaisessa) soittolistassa taikka halutuissa suhteissa jaoteltuna

jokaiselle myyjälle henkilökohtaiseen soittolistaan. Club Management -jär-

jestelmään syötetään prospektien etu- ja sukunimet sekä puhelinnumerot.

Kaikki hinnat verottomia. Serus Oy pidättää oikeuden hintojen muutoksiin.

Kappalemäärä Kappalehinta (€) Kokonaishinta (€)

500 2,72 € 1 360 €

700 2,47 € 1 729 €

1000 2,06 € 2 060 €

1500 1,89 € 2 835 €

2000 1,68 € 3 360 €

3000 1,51 € 4 530 €

4000 1,45 € 5 800 €

5000 1,41 € 7 050 €

7000 1,29 € 9 030 €

44

MUISTIINPANOJA

45

MUISTIINPANOJA

46

MUISTIINPANOJA

47

MUISTIINPANOJA

48