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Lic. Natalia Ceruti – [email protected]

Universidad de Palermo - MBA

Marzo de 2009

Tendencias en Comportamiento del Consumidor


Contenidos

• Conceptos Introductorios

• Factores Externos que afectan al Consumo

• Factores Individuales que influyen en la Compra

• Resumen de Tendencias Globales

• Conclusiones


Objetivo del Día

Nada nuevo bajo el sol, pero:

•Qué es admisible ahora?

•Qué es inadmisible?

•Cómo cambiaron los productos?

•Cómo se comunican las empresas?

•Qué esperan los Consumidores?

OPEN YOUR EYES!!!!


Conceptos Introductorios


Qué es Marketing???

• Diversas Fuerzas influyen sobre las Actividades de Marketing

• Distintos grupos y roles participan en las Actividades de Marketing

Marketing:

Usar Intercambios para Satisfacer Necesidades


OBJETIVO

OBJETIVO

ANTES:

UNA OFERTAENCONTRAR UN GRUPO DE

PERSONAS A QUIÉN PROPONÉRSELA

AHORA:

UNA PERSONA ENCONTRAR LA MEJOR OFERTA PARA ELLA

Nuevo Mercado


Valor para el Consumidor

Beneficio Percibido

•Producto o Servicio

•Servicios Adicionales

•Valor de Personal

•Imagen

Sacrificio Realizado

•Precio (Dinero)

•Tiempo

•Esfuerzo

•Costo Psicológico


Product

Price

Place

Promotion

4Ps ≈ 4Cs

Customer solution

Customer cost

Convenience

Communication


Productos y Servicios

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un Mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o

una necesidad

Kotler y Armstrong

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como

resultado la propiedad de algo

Kotler y Armstrong

EXPERIENCIAS!!!


Niveles de Producto

Beneficio

Central

Producto Genérico

Producto esperado

Producto aumentado

Producto Potencial


Posicionamiento


Roles Consumidores Finales

• Iniciador: Detecta que alguna necesidad o deseo no están cubiertos

• Decisor: Decide comprar y qué

• Influenciador: Persona que, intencional o no intencionalmente, afecta la decisión de compra

• Comprador: Persona que realiza la transacción

• Usuario: Persona que consume el bien o servicio

• Pagador: Persona que paga el bien o servicio


Para qué estudiar el

Comportamiento del

Consumidor???


Aporte de diferentes Disciplinas

Comportamiento

del Consumidor

Antropología

Economía

Psicología

Social

Sociología

Psicología


Factores que afectan a los Consumidores

Cultura

Subcultura

Clase Social

CULTURALES

Grupos de

Referencia

Familia

Roles y Status

SOCIALES

Edad y Etapa

en el CV

Ocupación

Situación

Económica

Estilo de Vida

Personalidad

Autoconcepto

PERSONALES

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias

Actitudes

PSICOLÓGICOS


Comprender al Consumidor:

Factores Externos


Factores Externos

Cultura

Subcultura

Clase Social

CULTURALES

Grupos de

Referencia

Familia

Roles y Status

SOCIALES

Edad y Etapa

en el CV

Ocupación

Situación

Económica

Estilo de Vida

Personalidad

Autoconcepto

PERSONALES

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias

Actitudes

PSICOLÓGICOS


Cultura


Qué es la Cultura?

Un todo complejo que abarca Conocimientos,

Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes,

Costumbres, otras Capacidades y Hábitos que el

Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad

Loudon y Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Cap 3, Mc Graw Hill, 2005

La forma característica de vida de un grupo de

personas, su plan global de vida


Manifestaciones Culturales

1. Carácter Nacional

2. Lenguaje no Verbal

3. Preferencias alimentarias

4. Símbolos

5. Tabúes

6. Actividades Rituales

7. Ritos de Transición

• Son reflejos de la Cultura en la Sociedad.

• Permiten al Profesional del Marketing interpretar las Reacciones de los Consumidores frente a diversas Estrategias de Marketing.


Subcultura


Naturaleza de la Subcultura

No todos los segmentos de una Sociedad poseen los

mismos Patrones Culturales

Existen subgrupos más homogéneos dentro de una

sociedad nacional heterogénea

Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones

y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura.

No son mercados homogéneos per se y pueden

subsegmentarse más detalladamente. La categorías

generales son: Aspecto Étnico y Edad


Clase Social


Estratificación Social

Designación general en virtud de la cual los

integrantes de una sociedad son clasificados por

otros miembros en posiciones sociales más altas

o más bajas, lo que da origen a una jerarquía de

respeto o prestigio

Clase Social: Grupo compuesto por varios

individuos que ocupan posiciones más o menos

iguales en una Sociedad. Las posiciones se

alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades de

ascender o descender a otras Clases


Grupo Social


Qué es un Grupo?

Grupo: Individuos que poseen un sentido de

afinidad a consecuencia de una interacción mutua

No todo conjunto de individuos es un Grupo

Agregado: número cualquiera de individuos que se

encuentran en estrecha proximidad entre sí en

determinado momento

Categoría: conjunto de personas que comparten algunos

atributos particulares


Grupos de Referencia

Grupos de Referencia: aquellos de los que un

individuo se vale al emitir juicios, creencias y

patrones de conducta.

Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La

pertenencia a algunos Grupos puede ser automática

(edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.)

No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no

está incluido. Pueden ser aspiracionales.

Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo.

Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo

procura no identificarse.


Familia


Ciclo de Vida Familiar Tradicional

1. Etapa de Soltero

2. Parejas recién casadas

3. Nido Lleno I (hijo pequeño menor a 6 años)

4. Nido Lleno II (hijo pequeño mayor a 6 años)

5. Nido Lleno III (hijos dependientes)

6. Nido Vacío I (hijos indep y Jefe trabaja)

7. Nido Vacío II (hijos indep y Jefe jubilado)

8. Superviviente Solitario I (trabaja)

9. Superviviente Solitario II (jubilado)


Ciclo de Vida Familiar Moderno


Influencia Personal


Influencia Personal

Efecto o Cambio en las Actitudes de Comportamiento

de una persona por la comunicación con otros

• Naturaleza Multidimensional:• Iniciada por una Fuente (Influenciador) o por el Receptor• Influencia en 1 o 2 direcciones• Comunicación Verbal o Visual

• Importancia:• Boca en Boca es Verídico y Confiable• Contactos personales brindan apoyo Social• Información respaldada x Grupo Social

• Líderes de Opinión• Personificación de Valores• Competencia (Saber)• Presencia Social Estratégica


BREAK !!!!!


Comprender al Consumidor:

Factores Internos


Factores Internos

Cultura

Subcultura

Clase Social

CULTURALES

Grupos de

Referencia

Familia

Roles y Status

SOCIALES

Edad y Etapa

en el CV

Ocupación

Situación

Económica

Estilo de Vida

Personalidad

Autoconcepto

PERSONALES

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias

Actitudes

PSICOLÓGICOS


Edad y Etapa en el Ciclo de Vida

• Solteros Tardíos

• Parejas sin Hijos

• Parejas del mismo Sexo

• Padres Solteros

• Padres Extendidos (hijos que vuelven)

• Generación Y (Menores de 25)

• DINKs

• Zoomers


Ocupación

• Viajantes

• Ejecutivos

• Deportistas

• Secretarias

• Ropa de Trabajo


Personalidad y Autoconcepto


Personalidad y Autoconcepto

Personalidad: Características Psicológicas de una

Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno)

relativamente consistentes y duraderas.

• Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas. Se pone en juego su Autoconcepto: “Somos lo que tenemos”

•Rasgos en la Personalidad de la Marca:• Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre)

• Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada)

• Competencia (confiable, inteligente y exitosa)

• Sofisticación (de clase alta y fascinante)

• Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)


Procesamiento de la Información


Procesamiento de la Información: Adquisición de

alimentación de Estímulos, manipulación para obtener

Significados y aplicación para reflexionar sobre los

Productos y Servicios

No es el final de una Actividad

Es un Proceso

Uso de la Información:

• Conocer y Evaluar Productos y Servicios

• Justificar elecciones anteriores de Productos

• Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra

• Satisfacer la necesidad de informarse

• Contar con recordatorio de productos de compra periódica


Modelo de Procesamiento

Los Consumidores se basan en su interpretación

personal del mundo, independientemente de lo que

realmente exista

Se Procesa Información para actuar eficazmente con el

ambiente

Actividades de Procesamiento de Información son

internas, difíciles de observar


Búsqueda Activa

•Búsqueda Interna (Memoria)

•Info adquirida antes (x Búsqueda o Recepción)

•Puede ser analítica y exhaustiva

•Puede ser automática

•Búsqueda Externa (Motivación)

•Diferencias de Precio y/o Marcas

•Urgencia de la Necesidad

•Patrones de Marca y Lealtad

•Participación personal y Seguridad (Riesgo)


Recepción Pasiva

• Afrontar y Obtener Información sin buscarla expresamente

• Importante para el MKTG! Explorar conductas de contacto con anuncios y patrones de vida

• Tecnología modificó los patrones de Recepción Pasiva (Zapping, TiVo, CRM?)

• Uso de PNT (Canales especiales, Intromisiones en cine y TV, Web, Anuncio de Publicidades)


Características de la Atención

1. La gente sólo presta atención a un número limitado de estímulos en un momento dado (Magical Number 7)

2. Algunos estímulos requieren Atención para ser procesados y otros no (simultaneidad)

3. Se puede prestar Atención a los estímulos en forma rápida (procesar 26 x seg)


Procesos Perceptuales

Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la

Información a la que nos exponemos. Implica trabajar

duro para llamar la Atención del Consumidor

Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la

Información de manera que sustente sus Creencias.

Implica comprender los Esquemas Mentales de los

Consumidores y cómo influyen en la interpretación de

la Publicidad y los Estímulos de Marketing

Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar

según la experiencia previa y lo conocido. Implica

hacer foco en los Cambios de Actitudes


Aprendizaje


Aprendizaje

Aprendizaje: Cambio en la Conducta de un Individuo

gracias a la Experiencia

Teorías de Aprendizaje

Asociacionistas(Estímulo - Rta)

Cognoscitivas(Discernimiento)

Condic. Clásico

Condic. Instrumental


Condicionamiento Clásico

Ivan Pavlov

http://www.muskingum.edu/~psych/psycweb/history/pavlov.gif


Condicionamiento Instrumental

Burrhus Frederic Skinner


Cognoscitivos

EUREKA!!!


Motivación


Necesidades y Deseos

Necesidad: Estado de Privación del Individuo. Las

Necesidades son complejas y variadas.

Deseo: Forma que adoptan las Necesidades de acuerdo

con la Cultura y la Personalidad del sujeto. A medida

que las Sociedad cambia y evoluciona, los Deseos de

sus miembros se amplían.

Los Productos y Servicios satisfacen Necesidades y Deseos

El Marketing NO crea Necesidades

El Marketing genera Deseos


Argentina

Milanesa con papas fritas

Bali

Guiso de porotos con salsa picante

EEUU

Hamburguesa con huevo y panceta

Alemania

Salchichas con chucrut y cerveza

Necesidad de Alimentación

Necesidades y Deseos


• Cumple una función directiva y determinante sobre el Consumo (activación)

• Definición de intenciones básicas

• Identificación de Objetos Meta (Productos) como medios de satisfacción

• Influencia en los Criterios de Selección

• Orientación e influencia sobre otras áreas (Percepción, Procesamiento de Información, Actitudes, etc.)

Funciones de la Motivación


Jerarquía de las Necesidades

Abraham Maslow


Tendencias


Tendencias

A. MÉDICO CORPORALES

• Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física.

• Tendencia a mejorar el estado de salud corporal.

• Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes.

• Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza.

• Tendencia a la actividad deportiva.

• Tendencia a la automedicación.

B. DE CONTENIDO INDIVIDUAL

• Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea.

• Tendencia al misticismo y a la introspección.

• Tendencia a la región individualizada.

• Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio.

• Tendencia a vivir al día.

• Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal.

• Tendencia a la formación integral y a la autorealización.

• Tendencia al personalismo.

• Tendencia a simplificar la vida.Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006


Tendencias

C. DE PROYECCIÓN EXTERNA

• Tendencia a la familiaridad.

• Tendencia hacia el romanticismo.

• Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales.

• Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo.

• Tendencia al pacifismo y la fraternidad.

• Tendencia al ecologismo.

D. LIBERAL PROGRESISTAS

• Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales.

• Tendencia hacia la igualdad de sexos.

• Tendencia hacia la novedad y el cambio.

• Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes.

• Tendencia hacia una mayor permisividad social.

• Tendencia a aceptar la acelerada evolución tecnológica

Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006


Conclusiones


Proceso de Decisión

Reconocimiento del Problema

Búsqueda y Evaluación de Información

Procesos de Compra

Comportamiento Post Compra

Reconocimiento del Problema

Búsqueda y Evaluación de Información

Procesos de Compra

Comportamiento Post Compra


Comportamiento del Consumidor

[email protected]


Fuentes

• Santesmases Mestre y Otros • Marketing: Conceptos y Estrategias, Pirámide, 2004.

• Kerin y Otros • Marketing “Core”, Mc Graw Hill, 2007.

• Kotler y Armstrong• Marketing, Pearson, 2007.

• Lamb y Otros• Marketing, Thomson, 2006.

• Comportamiento del Consumidor, 4ta Edición• David Loudon, Albert Della Bitta, 1995, Mc Graw Hill

• Comportamiento del Consumidor, 9na Edición• Roger D. Blackwell, Paul W Miniard, James F Engel, 2002, Thomson Learning

• Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing, 7ma Edición• Paul Peter y Jerry Olson, 2005, Mc Graw Hill

• Comportamiento del Consumidor, 8va Edición • Schiffman, Kanuk, 2005, Pearson

• Comportamiento del Consumidor • Michael Solomon, 2008, Pearson

• Comportamiento del Consumidor y Marketing• Rolando Arellano Cueva, 1993, Harla

• Comportamiento del Consumidor • Javier Alonso Rivas, 1997, ESIC

• Conducta del Consumidor • Rivera Camino, Arellano Cueva, Molero Ayala, 2000, ESIC

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