„Unternehmen und Unternehmer in der

Marktwirtschaft“, Herbert Hax Kapitel3

PRODUKTION UND ABSATZ

S. 75 – 98

A. Zur Abgrenzung von Produktion und Absatz

B. Ein einfaches Modell der Produktion

C. Das Instrumentarium der Absatzpolitik

D. Potentialfaktoren

E. Quelle aus einer weiterführenden Lektüre

- Weiterführende Fragen

Produktion: Eigentliche Herstellung von Produkten

=

LEISTUNGSERSTELLUNG

Absatz: Alle marktorientierten Tätigkeiten, die dazu dienen, die hergestellten

Güter und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen.

=

LEISTUNGSVERWERTUNG

PRODUKTION UND ABSATZ

A

Abgrenzung von Produktion und Absatz

Produktion und Absatz von materiellen Produkten der industriellen Fertigung:• Produktion: • Die eigentliche Herstellung bis zur Einlieferung der Produkte ins

Fertigwarenlager oder bis zum Versand an den Kunden. • Absatz:• Die Vermarktung von den Produkten eindeutige Abgrenzung

Produktion und Absatz bei Anbietern von Dienstleistungen:• Produktion: • Erbringen der Dienstleistungen• Absatz:• Abnahmen der Dienstleistungen

Abgrenzung von Produktion und Absatz

• Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Produktion und Absatz.

• Beispiele: a) Einzelhandelsunternehmen

b) Finanzdienstleistungen

• a) Einzelhandelsunternehmen stellen dem Kunden zunächst ein

Potential an Dienstleistungen bereit:• Bestimmte Waren werden in räumlicher Nähe, zu bestimmter

Zeit, in entsprechenden Mengen, in geeigneter Verpackung, in einem dem Einkauf angepassten Sortiment zur Verfügung gestellt.

– Letztlich produziert werden die Dienstleistungen jedoch erst, wenn der Kunde sie in Anspruch nimmt.

Abgrenzung von Produktion und Absatz

• b) Finanzdienstleistungen einer Bank : • Anlageberatung• Kauf & Verkauf von Wertpapieren

– Auch hier wird das Produkt/ die Dienstleistung erst unmittelbar „produziert“, wenn der Kunde sie beansprucht.

Das gleiche gilt auch für andere Unternehmen:• Versicherungsunternehmen• Unternehmensberater• Kinos• Friseur (persönliche Dienstleistung)• Ärzte (persönliche Dienstleistung)• Rechtsanwälte (persönliche Dienstleistung)

Abgrenzung von Produktion und Absatz

Produktion und Absatz bei Dienstleistungen, die darin bestehen, dass Informationen zur Verfügung gestellt werden• Computer-Softwares• Filme• Zeitungen• Bücher

Produktion:• Entwicklung der Informationen, die Darbietung von Informationen Absatz: • Die Speicherung der Informationen auf materiellen Produkten (CD,

Diskette, Papier)

Abgrenzung von Produktion und Absatz

• Die Abgrenzung von Produktion und Absatz in einem Unternehmen:

Die meisten Unternehmen, haben eine organisatorische Trennung

von Produktion und Absatz - Produktionsbereich: ist der Bereich, wo technische Prozesse

geplant und überwacht werden.- Absatzbereich:

Verhandlungen mit dem Kunden

Aufbau von Vertriebswegen

Verbreitung von Informationen über das Produkt

Künstliche Trennung bei Dienstleistungen

• Künstliche Trennung von Produktion und Absatz bei materiellen Produkten in Verbindung mit Dienstleistungen:

• Produktion: die Herstellung der materiellen Produkte

• Absatz: die Dienstleistungen, die den materiellen Produkten angehören

• Diese Trennung stammt aus der betriebwirtschaftlichen Literatur. Doch durch die künstliche Trennung, werden zwei eng verbundene Leistungen eines Unternehmens künstlich voneinander getrennt.

Synchronisierung von Produktion und Absatz

Es besteht allgemein eine enge Verbindung zwischen Produktion und Absatz• = VERKAUF setzt Produktion voraus • = Produktion setzt die Eignung eines Produkts für den Verkauf

voraus

Keine vollständige Synchronisierung von Produktion und Absatz, wenn:1.) Ein Lagerbestand gebildet wird die Produktion ist dem Absatz vorausgegangen oder2.) Ein Auftragsbestand entsteht ein Vorlauf für den Absatz

ERGEBNIS • Industrieunternehmen die materielle Produkte herstellen, können theoretisch

Produktion und Absatz klar voneinander trennen.• Bei Dienstleistungen hingegen lassen sich Produktion und Absatz nicht eindeutig

voneinander trennen.

• Doch verbinden die meisten Industrieunternehmen, ihre materiellen Produkte mit Dienstleistungen, z.B.:

Maschinen mit Anweisungen für Gebrauch und Wartung Persönliche Beratung Wartungs- & Reparaturserviceleistungen

• Auf diese Verbindung kann in vielen Bereichen nicht mehr verzichtet werden, denn viele materielle Produkte aus dem Bereich Technik sind für einige Verbraucher durch ihre komplizierte Bedienung

nicht ohne Gebrauchs- bzw. Programmierungsanleitung zu benutzen.

• So lässt sich die Trennung von Produktion und Absatz, auch nicht bei Industrieunternehmen praktisch voneinander trennen.

Ein einfaches Modell der ProduktionAnmerkung: Modell nicht unbedingt realistisch, aber anschaulich, um

Grundzusammenhänge in der Produktion darzustellen

Begriffserklärungen und Ziel• Produktion = Herstellung von Produkten mit Hilfe von Einsatzgütern

(besonders menschlicher Arbeitskraft), Rohstoffen, Vorprodukten, Maschinen und weiterer Produktionsanlagen

• Einsatzgüter = „Produktionsfaktoren“

• Verbrauch von Produktionsfaktoren + deren Preise = Kosten

• Ziel: Produktion mit geringsten Kosten hierbei gibt es verschiedene Verfahrensweisen:

Dabei zu beachten:

• 1. Wie viele Produktionsfaktoren werden benötigt?

• 2. Wie hoch sind jeweils die Preise dieser Faktoren?

Produktionsfaktoren x Faktorpreise = Kosten

B

Faktorsubstitution

• Wenn sich die Faktorpreise ändern, so ändert man die Verfahrensweise.

Dies ist die sogenannte Faktorsubstitution.

• Beispiel: Verarbeitung eines Textilgewebes

• 1. Möglichkeit: Ersparnis beim Material durch sorgfältigen Zuschnitt höherer Arbeitsaufwand höherer Arbeitslohn• Produktionsfaktor Material wird durch Produktionsfaktor Arbeit

substituiert

• 2. Möglichkeit: Verschwendung beim Material durch groben Zuschnitt niedrigerer Arbeitsaufwand niedrigerer Arbeitslohn• Produktionsfaktor Arbeit wird durch Produktionsfaktor Material

substituiert

Welches Verfahren ist sinnvoller?/ Auswirkungen auf den Arbeitnehmer

• Lohn niedrig? Ersparnis beim Material!

• Materialpreis niedrig? Ersparnis beim Arbeitsaufwand/Lohn!

• Insgesamt gibt es mehr als diese zwei Verfahrensweisen. Dadurch entsteht beinahe eine kontinuierliche Faktorsubstitution.

• Auswirkungen auf den Arbeitnehmer:Arbeit wird durch Kapital substituiert, d.h. Menschen werden durch Maschinen ersetzt

• Vorteil:

höhere Produktivität höherer Wohlstand • Nachteil:

weniger Arbeitsplätze vorübergehende Arbeitslosigkeit

• Unternehmen meinen: Faktorpreise von Arbeitslohn und Kapitaleinsatz

bestimmen Substitution von Arbeit durch Kapital Wovon hängen die Kosten des Kapitaleinsatzes ab? 1. Vom Preis der Kapitalgüter• 2. Vom Zins ( Finanzierung der Kapitalgüter über Kredite und Eigenmittel) • Zum Beispiel: Niedriger Zins = Maschine statt menschliche Arbeitskraft

= Substitution von Arbeit durch Kapital

Kosten des Kapitaleinsatzes

• Preisanstieg der Kapitalgüter entspricht Anstieg des Arbeitslohns ? Kostenanstieg der Kapitalgüter entspricht Kostenanstieg des

Arbeitslohns ! Relation zwischen Kosten der Kapitalgüter und Lohn bleibt gleich

Kein Substitutionseffekt

• Preise der Kapitalgüter verändern sich nicht bzw. erhöhen sich weniger als Lohn?

Substitutionseffekt

Auswirkungen eines Preisanstiegs bei Kapitalgütern

Anmerkung

• Die Preise der Kapitalgüter müssen, um einen Substitutionseffekt zu haben, stagnieren oder proportional zum Lohn ansteigen, weil deren Hersteller international wettbewerbsfähig bleiben müssen.

• Beispiel: Somit kann ein Unternehmen, das Autos herstellt, nicht den Preis für ein Auto erhöhen, nur weil ihre (gering qualifizierte) Arbeitskraft Anspruch auf eine Lohnerhöhung hat, wodurch dem Unternehmen höhere Kosten entstehen. Denn dieses Unternehmen steht im Wettbewerb zu anderen Unternehmen.

Gering und hoch qualifizierte Arbeit

• besonders gering qualifizierte Arbeit wird durch Kapital substituiert

• Herstellung von Kapitalgütern = hoch qualifizierte Arbeit

• Substitutionseffekt hier: Lohn für gering qualifizierte Arbeit (menschliche Arbeitskraft) steigt stärker an als der Preis für hoch qualifizierte Arbeit (Kapitalgut, z.B. Maschine)

Also lohnt sich eher die Anschaffung von Kapitalgütern als die Beschäftigung eines gering qualifizierten Arbeiters, da sein Lohn in stärkerem Maße ansteigt (Langfristig ist die Maschine in diesem Fall kostengünstiger.)

Wirkung staatlicher Subventionierung:

• Kosten des Kapitaleinsatzes werden gesenkt

• Produktion wird kapitalintensiver Kann sich negativ auswirken: Bsp. Ostdeutschland: Ziel war die Stärkung der Wirtschaftskraft. Durch zusätzliche Investitionen sollten zusätzliche Arbeitsplätze entstehen. Arbeitgeber nutzten diese finanzielle Unterstützung aber für neue Investitionen, z.B. die Anschaffung neuer Maschinen. Es entstanden nur wenige Arbeitsplätze in Relation zum Investitionsvolumen.

Rolle der Unternehmen:

• Unternehmen müssen sich den Signalen der Märkte anpassen.

• Technische Entwicklungen und Wettbewerbsfähigkeit sind maßgeblich für Wachstum und Steigerung des Wohlstands.

• Dabei können sie keine Rücksicht auf die Interessen von Arbeitnehmern oder gesamtwirtschaftliche Ziele wie bspw. Vollbeschäftigung nehmen.

• Eine Faktorsubstitution hängt immer von den auf den Märkten herrschenden Preisen ab.

• Staatliche Subventionen oder eine falsche Lohnpolitik können die Preise „verfälschen“.

Das ist dann aber nicht der Fehler der Unternehmen selbst.

Zusammenhang von Kosten und Produktionsvolumen:

• Fragestellung: Wie hoch werden die Kosten bei jedem Produktionsvolumen sein, wenn man das Produktionsverfahren mit den niedrigsten Kosten wählt?

es bleibt unberücksichtigt, wie sich die Kosten verändern, wenn das Produktionsvolumen kurzfristig sinkt oder steigt es geht darum, welche Kosten entstehen, wenn man das Produktionsverfahren langfristig einem geplanten Produktionsvolumen anpasst

Antwort zu Möglichkeit 1:

1.)

Produktionsvolumen steigt = Kosten steigen

zunächst geringer als das

Produktionsvolumen

Stückkosten sinken

Begründung

• Wenn das Produktionsvolumen steigt, wählt man eine neue, andere Produktionsverfahrensweise, die sich erst bei größeren Mengen lohnt und

zu niedrigeren Stückpreisen führt.

GRÖßENDEGRESSION DER KOSTEN

Antwort zu Möglichkeit 2: 2.) Produktionsvolumen steigt = Kosten steigen stärker als das Produktionsvolumen, sobald eine bestimmte Stückzahl produziert wurde Ziel: OPTIMALE BETRIEBSGRÖßE, d.h. das Produktionsvolumen darf wachsen, bis das Minimum der Stückkosten erreicht ist Problem: Theorie ist unbegründbar, weil ein weiterer Wachstum des Produktionsvolumens keine Auswirkung auf die Stückkosten hätte.

Antwort zu Möglichkeit 2:

Folge: Es gibt keine „optimale

Betriebsgröße“, die durch ein

Stückkostenminimum

herbeigeführt wird, sondern nur ein

Mindestvolumen, das die

Produktion erreichen muss, um die

Stückkosten zu minimieren.

Fazit

Unternehmen wachsen durch die Erweiterung ihrer Produktpalette, nicht durch die Erweiterung des Produktionsvolumens eines einzelnen Produktes. Wachstum ist dann nicht mehr sinnvoll, wenn ein Unternehmen derart groß und komplex strukturiert ist, dass allein für dessen Koordination zu hohe Kosten anfallen.

Absatzpolitik – Übersicht

• Def.: Unter Absatzpolitik versteht man die Ausrichtung der Produkte und des Vertriebs auf dem Markt

• Strategie des Unternehmen, um ein Produkt gewinnbringend zu verkaufen

• Drei wichtige Faktoren der Absatzpolitik:– Preispolitik und Gestaltung des Produkts– Vertrieb des Produkts und zusätzliche Serviceleistungen– Kommunikation mit dem Käufer

C

Preispolitik und Gestaltung des Produkts

• Angebot und Nachfrage muss gegeben sein das Produkt muss gebraucht werden und es müssen genügend auf dem Markt vorhanden sein

• Produkt muss eine ordentliche Qualität (Produkteigenschaft) aufweisen, damit der verlangte Preis bezahlt wird

• Preispolitik: Unternehmen schlägt einen Verkaufspreis vor oder Abnehmer und Verkäufer handeln einen Preis aus

Faktoren für die Festsetzung eines Preises

• Faustregel: „Je niedriger der Preis, desto größer die Menge und je höher der Preis, desto niedriger die Menge der verkauften Produkte“

• Konkurrenz zu anderen Unternehmen

• Kostendeckung: Preis muss mind. die Herstellungskosten decken, bzw. höher als diese sein, damit sich das Produkt auf dem Markt halten kann, oder

• Minimierung der Herstellungskosten

Vertrieb des Produkts und zusätzliche Serviceleistungen

• Produkt muss dem Abnehmer zugänglich gemacht werden, z.B. durch den Einzelhandel, Fachhändler, Warenhäuser, Versandhandelsunternehmen oder Eigenvermarktung

• Dienstleistungen müssen angeboten werden, damit das Produkt optimal genutzt werden kann (Bsp.: Installation, Bereitstellung eines Reparatur- oder Wartungsservices)

Aktuelles Beispiel an der Firma Triumph-Adler

• Stellten früher Schreibmaschinen her, die als Standard in jedem Büro galten. Damit das Unternehmen weiter bestehen kann mussten sie ihre Absatzpolitik ändern. Nicht mehr die Hardware an sich ist das Wichtigste, sondern vielmehr die Dienstleistung, die zusätzlich angeboten wird. Heute stellen sie den Büros Kopierer,

Drucker und Faxe zur Verfügung. Doch der Schwerpunkt ihrer Angebote liegt in der Beratung, wie man solche Geräte effizient und kostensparend nutzen kann sog. „Sorglos-Pakete“

Kommunikation mit dem Käufer

= Informationsaustausch von Unternehmer zu Käufer

• Erfolgt persönlich oder über die Masse Werbung• Werbung = Strategie, um den Käufer auf das Produkt aufmerksam

zu machen, ihm Informationen zukommen zu lassen und zum Kauf zu animieren

Vorteile der Werbung: – Ist für jedermann und fast überall und zu jeder Zeit zugänglich– Gibt Aufschluss über Preis, Qualität des Produkts und wie man

es bekommt

Kritik an der Werbung:

- Beeinflussung des Käufers- Selektion der Information dadurch oft

unzureichend• Anbieter verfügt über mehr Informationen als der

Käufer „Informationsasymmetrie“• Verbraucher hat meist keine Möglichkeit an alle

Informationen zu kommen– Fazit: Absatzpolitik ist im Großen und Ganzen eine

Dienstleistung die die Kaufentscheidung des Verbrauchers zugunsten des Unternehmers beeinflussen soll

Potentialfaktoren

• Die Dispositionen eines Unternehmens richten sich auf die Maximierung des Gewinns der Planungsperiode

• Gewinn = Differenz zwischen Verkaufserlös und den Kosten

• Manche Produkte stehen für längere Zeit zur Verfügung, diese Potentiale stellen Produktionsfaktoren besonderer Art dar.

• Diese werden als Potentialfaktoren bezeichnet.

D

Produktionsanlagen

- Produktionsanlagen = Maschinen; maschinelle Anlagen; betrieblich genutzte Grundstücke; Gebäude; Transportanlagen; Fahrzeuge

Hiermit wird ein Produktionspotential bereitgestellt

- Kapazität der jeweiligen Anlage ist auf eine bestimmte

Produktionsmenge abgestellt- eine genaue und voraussehende Produktionsplanung ist hier sehr

wichtig - Produktion kann nicht immer genau angepasst werden, da manche

Anlagen nicht über die nötige Kapazität verfügen

technisch bedingte Mindestkapazität

Kapazität der Produktionsanlagen

• Anlagen mit geringerer Kapazität = höhere Stückkosten

• Anlagen mit hoher Kapazität = möglicherweise nicht voll ausgelastet

• Produktionsanlagen sind unteilbar

• Diese können nur im Ganzen stillgelegt werden

• Kapazitätsreduzierung ist nur möglich, wenn mehrere Anlagen nebeneinander arbeiten und man eine einfach weg lassen bzw. ausschalten kann.

Kapazität der Produktionsanlagen

• Beispiel: Kraftfahrzeuganlagen Hier werden unspezifische Anlagen verwendet.

• Die meisten Anlagen sind jedoch spezifisch

• Ein Verkauf bestimmter Anlagen ist sehr schwierig, denn sie sind auf die Produktion eines bestimmten Produktes speziell angefertigt worden geringer Gewinn

• Die Konkurrenz ist groß und die Absatzpolitik ist um Innovation bemüht

• Aufbau und Ausbau von Produktionskapazitäten ist ein wichtiges Auswahlkriterium

• Umstellung der Funktion einer Maschine = erhebliche Umstellungskosten

• Planung der Produktionskapazität ist eine komplexe Aufgabe

• Entscheidung für eine bestimmte Kapazität ist mit hohem Risiko verbunden

Personal

• Arbeitskräfte stellen auch ein Potential dar

• diese können besser im Gegensatz zu den Produktionsanlagen auf Situationen angepasst werden

• längerfristige Planungen sind hier nicht nötig

• man beachte aber die gesetzlichen Vorschriften (Kündigungsschutz, usw.)

• ökonomische Überlegungen sprechen auch gegen Personalabbau aufgrund der Produktplanung

• wenn eine “verlässliche Stammbelegschaft“ vorhanden ist, kündigt man diese nicht, wenn mal etwas weniger zu tun ist

• Arbeitspotential muss langfristig geplant werden

• einmal getroffene Dispositionen sind oftmals nicht mehr rückgängig zu machen

Wissen

• Zukünftig entscheidend für Unternehmenserfolg

• Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dich aus durch optimale Organisation und Planung von Wissen

• Patentrecht

Marktposition

• Qualität, Bekanntheitsgrad und Liefer- und Kommunikationsbeziehungen

• Potentialfaktoren, nicht vom Unternehmen trennbar

• Gefährdung durch äußere Einflüsse

Schaffung von Potentialen als Investition

• Investition

• Nutzung, Aufbau und Pflege

erfolgsentscheidend

• Steigerung des Gewinns

Literaturquelle: Grundlagen der Mikroökonomie (Fehl/ Oberender), 9. Auflage, S. 173 ff.

Produktionsfunktion und ProduktionsfaktorenProduktionsfunktion = Zusammenhang zwischen eingesetzter („Verbrauchsfunktion“) Faktormenge und produzierter Gütermenge

X = f (A, B, …)

Menge eines Für x benötigte Faktormengen (z.B. Arbeit, Boden, Kapital), deren Preis>0 ist (= freie Güter)bestimmten Gutes

- „freie Güter“ = kostenlose Güter, die frei verfügbar sind (z.B. Luft, Regenwasser)- freie Güter können bei Knappheit zu ökonomischen Gütern werden Aufnahme in Kostenkalkulation (vielen Unternehmern vorher nicht bewusst)

E

Organisation

Wichtig für Produktergebnis und Kosten- ORGANISATION ist kein Produktionsfaktor- Organisation + Absatz = unternehmerische Leistung

die gegebene Produktion setzt eine gleichbleibende Organisation

voraus

- theoretisch werden Manager/Unternehmer nicht als Produktionsfaktoren aufgefasst

geben den „Input“ (Befehl), womit sie die

Produktionsfunktion verändern können

Qualifizierung der Produktionsfaktoren

Untersuchung der Verhältnisse zwischen den Produktionsfaktoren

1) Vollkommene Substituierbarkeit:

Produktionsfaktoren sind variabel (Reduziert man einen Faktor, so muss man die anderen dementsprechend erhöhen, um die gleiche Produktionsmenge beizubehalten.)

2) Strikte Komplementarität:

Produktionsfaktoren sind nicht variabel

Regelfall: Alle Produktionsfaktoren werden benötigt, jedoch in

unterschiedlichen Verhältnissen.

Weiterführende Fragen

• Wie wirkt sich dich aktuelle Wirtschaftskrise auf die Produktion aus? (Beispiel Automobilbranche)

• Wie würde sich eine Planwirtschaft heutzutage auf Produktion und Absatz auswirken?

• Hätte eine Planwirtschaft die derzeitige Marktwirtschaftskrise verhindern können?

• Wird die menschliche Arbeitskraft in Zukunft komplett von Maschinen abgeschafft? (Prognose für das Jahr 2050)

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Gruppenarbeit von:• Anna-Lena Spitzer (Teil A & E)• Simona Lewandowsky (Teil B & E)• Jennifer Schöpf (Teil C)• Katrin Hartmann (Teil D, 1. Teil)• Verena Horn (Teil D, 2. Teil)