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ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA PREFEITURA MUNICIPAL DE LINS PARA SOLIDIFICAÇÃO DA SUA IMAGEM LINS-SP

MARKETING STRATEGIES ADOPTED BY MUNICIPAL ROWS FOR MUNICIPAL SOLIDIFICATION OF YOUR IMAGE LINS-SP

Carla Juliana Gimenes Soares - [email protected]ércia de Souza Alves – [email protected] em Administração – UNISALESIANO Lins

Prof. Me. Francisco César Vendrame – UNISALESIANO Lins – [email protected]

Prof.ªMa. Érica Cristiane dos Santos Campaner – UNISALESIANO Lins – [email protected]

RESUMO

O presente artigo tem por objetivo expor a importância da utilização do marketing no setor público e como sua aplicabilidade proporciona alavancagem da imagem e da credibilidade, tanto para o seu público alvo como para seus parceiros. Através de pesquisas, buscou-se conhecer quais são as estratégias de marketing adotadas pela Prefeitura Municipal de Lins e como estas tem contribuído para a solidificação de sua imagem. Os resultados levaram a considerar que algumas das ferramentas de marketing vêm sendo utilizadas de maneira correta, porém há muito a ser explorado no que se refere à potencialidade do marketing. Para verificar a importância das estratégias de marketing adotadas pela Prefeitura Municipal de Lins na solidificação da sua imagem perante a sociedade, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa no período de fevereiro a outubro de 2016, na qual observou-se que as estratégias adotadas integram a sociedade às ações da administração podendo-se concluir que a Prefeitura Municipal de Lins conta com um setor de marketing bem estruturado, composto por profissionais de marketing altamente qualificados e capacitados com a responsabilidade de identificar e satisfazer as necessidades da sociedade, o que raramente se encontra em organizações públicas, proporcionando à Prefeitura Municipal de Lins a credibilidade e confiança à sua imagem, pois suas estratégias não estão ligadas a propagandas eleitorais, mas sim comunicar a população sobre os atos da gestão. Deste modo, torna-se imperioso ressaltar que a real integração entre a gestão pública e a sociedade torna-se possível somente através da aplicação das estratégias de marketing no setor público.

Palavras-chave: Estratégias de Marketing. Setor Público. Marketing Público.

ABSTRACT

The purpose of this study is to show the importance of using marketing in the public sector and how its applicability provides leverage of image and credibility, both for its

Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 7, n.15, jul-dez de 2016

mailto:[email protected]

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target audience and its partners. Through research, we sought to know the marketing strategies adopted by the Municipality of Lins and how these have contributed to the solidification of its image. The results led one to believe that some of the marketing tools have been used in the right way, but there is a lot to be explored in terms of marketing potential. In order to verify the importance of the marketing strategies adopted by the City Hall of Lins in the solidification of its image before the society, a descriptive field research with qualitative approach was carried out in the period from February to October of 2016, in which it was observed that the strategies Companies can be concluded that the Municipality of Lins counts on a well-structured marketing sector, composed of highly qualified and qualified marketing professionals with the responsibility to identify and satisfy the needs of society, which Is rarely found in public organizations, giving Lins City Hall credibility and trust in its image, because its strategies are not linked to electoral advertisements, but rather to communicate the population about the acts of management. In this way, it is imperative to emphasize that the real integration between public management and society becomes possible only through the application of marketing strategies in the public sector.

Keywords: Marketing Strategies. Public Sector. Public Marketing.

INTRODUÇÃO

O setor Público por manter contato direto com diversos públicos, precisa

manter uma boa relação com os mesmos, para fornecer serviços diversos. Se o

serviço prestado não for de qualidade, os consumidores irão procurar um substituto

que atenda suas necessidades, ocasionando críticas e eventuais apoios de seus

consumidores.

Para a aplicação do marketing no setor público deve-se considerar suas

particularidades, as quais possui suas próprias características, pois diferentemente

do setor privado deve garantir compromissos sociais e bens primários aos

indivíduos, tornando-se então incabível a aplicação da orientação de marketing

utilizada no setor privado no público, pois no privado, o foco é o consumidor-cliente e

no público, o governo é responsável pelo bem estar de toda a sociedade.

Segundo Santos (apud GOUVEIA, 2011) o marketing está ligado à análise,

planejamento e estabelecimento de um bem ou serviço público necessários a

satisfação dos anseios e necessidades da população com o objetivo de alcançar o

bem comum.

Com o objetivo de verificar a importância das estratégias de marketing

adotadas pela empresa na solidificação da sua imagem perante à sociedade,


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realizou-se uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa no

período de fevereiro a outubro de 2016.

A Prefeitura Municipal de Lins, situa-se na Avenida Nicolau Zarvos, 754,

bairro vila Clélia, no prédio denominado Centro Administrativo Dr. Heitor Umberto

Teixeira da Silva, oferecendo diversos serviços a população e conta atualmente com

1.144 funcionários.

A pergunta problema que norteou a pesquisa foi:

As estratégias de marketing aliadas às ações adotadas pela Prefeitura

Municipal de Lins contribui para a credibilidade da imagem pública da mesma?

Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:

Contribui, as estratégias de marketing estão voltadas principalmente para a

propaganda e considerando que o marketing não é constituído apenas por um dos

4Ps, a Prefeitura pode expandir suas ações e direcionar suas estratégias tendo

como base o mix de marketing em sua totalidade contribuindo à melhoria da sua

imagem junto à sociedade.

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos: de estudo de caso,

observação sistemática e histórico.

Para finalizar, tem-se a proposta de intervenção e a conclusão.

1 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA PREFEITURA MUNICIPAL DE LINS

As estratégias de marketing adotadas pela Prefeitura Municipal de Lins são

desenvolvidas através de Projetos de Responsabilidade Social com o intuito de

realizar a inclusão social e promover o acesso do munícipe menos favorecido a

todos os serviços públicos necessários para a sua sobrevivência. Inúmeros são os

serviços os quais abrangem desde a saúde à educação. A maneira como esses

serviços são ofertados bem como a sua qualidade contribui para o Marketing Social

e Institucional da Prefeitura.

Para um melhor entendimento, segue os Projetos que configuram em

estratégias de marketing da Prefeitura Municipal de Lins:


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1.1 Revitalização de espaços públicos

A revitalização de praças e espaços de lazer para as crianças e os idosos

promove a qualidade de vida, tornando-os mais seguros e cativos para todos os

públicos.

Esta ação é de suma importância social, pois incentiva a promoção de

atividades físicas, de lazer e manifestações culturais.

1.2 Feira do agricultor familiar

Tem por objetivo proporcionar um canal de comercialização para os pequenos

produtores rurais e o abastecimento de produtos hortifrutigranjeiros, cereais, doces,

mudas de plantas, flores, plantas ornamentais, café, artesanatos, pastel, alimentos

processados e ou derivados de milho, mandioca e cana de açúcar, caldo de cana,

água de coco, sucos de frutas e temperos (especiarias).

1.3 Reestruturação da cooperativa de recicladores de resíduos sólidos –COOPERSOL

O resgate da Coopersol tem o objetivo de melhorar a autogestão, entre os

cooperados e o desenvolvimento de projetos que melhore a produção e a renda

recebida, pois famílias dependem da na cooperativa para se manter.

A Coopersol realiza a coleta de lixo reciclável, onde a mesma assume a

responsabilidade integral e toda estrutura logística de coleta.

A separação do lixo é um tema importantíssimo para a população, pois ainda

não vem sendo aderida pela grande maioria das pessoas. O lixo é uma riqueza para

os cooperados que aumenta a sua renda mensal.

1.4 Programa Jardim sensorial

O Programa Jardim Sensorial está instalado no Núcleo de Apoio Integrado ao

Atendimento Educacional Especializado ‘Profª Elizabeth Guedes Chinali’ que é


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referência na prestação de serviço educacional interdisciplinar voltado para crianças

com necessidades especiais, compreendidos na rede municipal de ensino.

O jardim é um espaço natural de plantas e demais elementos, que tem por

objetivo aguçar os sentidos: tato, paladar, audição, olfato e visão e emoções dos

participantes da experiência, através da privação de algum dos sentidos humanos,

oferecendo às crianças um novo espaço de recreação e aprendizagem, auxiliando-

as passo a passo na inclusão social.

1.5 Centro de referência especializado de assistência social – CreasO Centro de Referência Especializado de Assistência Social de Lins (Creas)

possui o Núcleo de Atenção ao Morador de Rua, este projeto desenvolve ações

sócio educativas com os moradores de rua objetivando reduzir danos gerados por

situações violadoras de direitos e apoio à construção de novos projetos de vida.

O núcleo possibilita a identificação de necessidades ligadas à saúde de rua,

tais como: doenças, dependência química, ações preventivas de saúde, orientação

aos diferentes recursos da área da saúde e outros departamentos.

Também atua na reinserção ao mercado de trabalho, qualificação profissional

e a capacitação do indivíduo para viver em sociedade. O atendimento acontece na

sede do Creas em Lins, à Rua Osvaldo Cruz, nº 673-A, no Centro, com atendimento

de segunda a sexta-feira, das 8h às 18h.

Tal ação permite atender o ser humano de acordo com a Constituição

Brasileira.

1.6 Centro de referência de Assistência Social – CRAS

O Centro de Referência de Assistência Social de Lins (Cras), atualmente

possui duas unidades e um núcleo, que oferecem à população, desde crianças até

aos idosos, serviços de convivência em seu território de moradia. Os Cras estão

instalados em bairros de maior vulnerabilidade devido à distância em que se

encontram dos centros de projetos.

São ofertados a este público diversas atividades tais como: passeios culturais

e turísticos; festas temáticas; atividades físicas com profissionais especializados, em


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especial aos idosos com exercícios específicos para sua melhor mobilidade e estilo

de vida; terapia ocupacional; atendimento com psicólogo; trabalhos manuais em

costura e artesanato e visitas ao cinema periodicamente.

A Prefeitura Municipal através do Cras realiza parcerias com algumas

instituições privadas, tais como: Casa da Criança, CEMIC, Instituição Gil Pimentel

Moura entre outras, objetivando o atendimento a criança e adolescente de 06 a 17

anos e 11 meses de idade, dando a oportunidade dos mesmos de contínuo

aprendizado, capacitação e ingressão ao mercado de trabalho.

1.7 Ambulatório de quimioterapia - unidade Lins (Parceria – Hospital AmaralCarvalho)

A extensão do hospital de referência oncológica tem apoio da Prefeitura de

Lins, que cedeu a infraestrutura, equipe de enfermagem e farmacêutico, materiais e

medicamentos de suporte.

A implantação da Unidade de Quimioterapia no Município de Lins busca uma

melhor qualidade de vida e assistência humanizada aos pacientes e usuários do

SUS, portadores de doenças oncológicas de Lins e Região que fazem o tratamento.

1.8 Programa melhor em casa

Em 26 de julho de 2012, o projeto PROMID foi habilitado pelo Ministério da

Saúde, passando a denominar-se MELHOR EM CASA, enquadrado na portaria

2.527, de 27 de outubro de 2011.

O Melhor em Casa promove assistência multiprofissional no núcleo familiar,

proporcionando atendimento humanizado e integral por meio de maior aproximação

da equipe com o paciente e família.

Os objetivos são: garantir a continuidade do acompanhamento no domicílio,

assistindo o paciente e os familiares; reduzir o tempo de internação hospitalar, as

reinternações e consequentemente os riscos impostos; orientar e capacitar o

cuidador para assumir os cuidados com o paciente; promover a integração entre


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paciente, cuidador e familiares e prevenir complicações patológicas decorrentes da

falta de assistência.

O Programa destina-se aos usuários com dificuldade ou impossibilidade física

de locomoção até uma unidade de atendimento e que necessitem de maior

frequência de cuidado, recursos e acompanhamento, podendo ser oriundos de

diferentes serviços da rede de atenção. A equipe conta com dois médicos, duas

fisioterapeutas, uma assistente social, uma enfermeira, três técnicos de enfermagem

e um motorista.

1.9 Saúde mais perto de você

Desenvolve ações voltadas à facilitação de acesso de serviços em saúde,

junto aos grupos sociais de risco e maior vulnerabilidade social, dentro do contexto

de igualdade, entre raças e gêneros.

Prestando assistência médica e de enfermagem onde as UBS/USF ainda

estão distantes ofertando: consulta médica e de enfermagem, coleta de papanicolau,

orientações sobre promoção da saúde e prevenção as doenças.

1.10 Projeto bebê saudável

O Projeto Bebê Saudável foi implantado a partir da padronização de critérios

de avaliação de risco dos RN’s nascidos em Lins, filhos de mulheres residentes no

município. As ações desencadeadas pelo Projeto são partes integrantes dos

Programas de Atenção à Saúde da Criança e da Mulher, servindo como estratégia

para a reorientação dessas ações programáticas.

Tem por objetivos: identificar precocemente, os bebês que potencialmente

tem mais chances de apresentar complicações e morrer; acompanhar todas as

crianças de 0 a 2 anos do município de maneira sistemática e articulada

proporcionando prevenção de doenças e promoção da saúde, assegurando o

atendimento à Puericultura das crianças de 0 a 2 anos nas UBS; controlar e diminuir

o coeficiente de morbi e mortalidade infantil.


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Todas as crianças que nascerem na Santa Casa de Misericórdia de Lins, na

1ª consulta, passarão pela Enfermeira ou Técnicas de Enfermagem da UBS que

avaliará se a criança caracteriza RN de Risco ou não. Em seguida, serão

encaminhadas para a consulta com pediatra, previamente agendada, farão o Teste

do Pezinho e receberão as vacinas preconizadas. Também deverá ser aproveitada a

presença da mãe na UBS para realizar concomitantemente a consulta puerperal que

também estará previamente agendada.

Caso a criança seja identificada de risco, receberá mensalmente atendimento

médico até os 6 meses. Após, será inserido no protocolo de enfermagem da Saúde

da Criança.

1.11 Dente escola

Este programa possibilita alcançar melhores condições de saúde para a

população, com monitoramento e avaliação contínua, para se proceder ao

aprimoramento necessário e fundamental para o controle das doenças bucais que

possam acometer a população, com reflexos na vida da comunidade como um todo.

Entre as ações realizadas, destacam-se a escovação dental supervisionada, a

fluorterapia e as palestras educativas.

A escovação supervisionada semanal, que é o pilar das ações coletivas, será

realizada em grupos de 6 a 12 crianças com o auxilio de estudantes de odontologia.

A fluorterapia adotada em Lins, (que já conta com água fluoretada e

tratamento de qualidade em toda a rede de abastecimento) será apenas de reforço,

para os casos de crianças classificadas como sendo de médio e alto risco à cárie.

1.12 Bebê sorriso

Para promover saúde bucal de maneira efetiva, deve-se levar em conta os

aspectos clínicos e sociais, objetivos e subjetivos do processo saúde doença que

envolve a realidade de cada paciente.


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Quando este paciente é gestante, nutris ou bebê este processo torna-se muito

mais complexo e envolvem muitos fatores que necessitam de abordagem específica

com atenção psicológica, sensibilidade e técnicas próprias.

Sabe-se pouco que durante a gestação os cuidados com a saúde bucal não

podem ser negligenciados, pois problemas como infecções gengivais e outros

podem levar ao parto prematuro por conta de alterações hormonais provocados pela

produção de prostaglandinas, um dos hormônios que induz ao parto.

Sendo assim, justifica-se a implantação de um programa de promoção e

prevenção de saúde bucal, nesta época da vida da mulher (gestação) e do bebê,

que será executado pela Equipe de Saúde Bucal da Secretaria Municipal de Saúde

de Lins, integrada com as demais especialidades médicas que atuam na Atenção à

Saúde da Mulher.

1.13 Programa municipal DST/Aids e hepatites virais

Seu objetivo é ampliar o diagnostico precoce das ações de prevenção das

DST/AIDS/Hepatites Virais; favorecer a atenção integral às pessoas vivendo com

HIV/AIDS; fortalecer as ações de promoção e prevenção, diagnóstico, tratamento e

assistência em DST/AIDS e hepatites virais; reduzir a transmissão vertical de sífilis e

HIV; reduzir o índice de acidentes de trabalho por exposição a material biológico;

promover desenvolvimento humano e institucional através de capacitações,

pesquisas e métodos educativos.

Para alcançar tais objetivos tem-se aumentado o quantitativo de profissionais

envolvidos e capacitados com as ações DST/AIDS/Hepatites Virais e implantado a

testagem rápida de HIV e Sífilis na rede de atenção básica.

1.14 Rede cegonha

De acordo com a Portaria nº 1.459, de 24 de junho de 2011que institui a Rede

Cegonha no âmbito do SUS, esta é uma rede de cuidados que visa assegurar às

mulheres o direito ao planejamento reprodutivo e a atenção humanizada à gravidez,


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ao parto e puerpério, e às crianças, o direito de nascimento seguro e ao crescimento

e ao desenvolvimento saudáveis.

1.14.1 Plano de ação municipal da rede cegonha

a) Ações – Compromissos: realização de pré-natal na Unidade Básica de

Saúde (UBS) com captação precoce da gestante e qualificação da atenção.

Fragilidades: falta de conscientização das gestantes/falta de cobertura do

EACS para realizar busca ativa. Propostas: Trabalhos de orientação;

aumentar a cobertura dos agentes comunitários;

b) Acolhimento às intercorrências na gestação com avaliação e classificação

de risco e vulnerabilidade: Fragilidades: número reduzido de recursos

humanos; pouca capacitação dos profissionais; Propostas: contratação de

recursos humanos; educação permanente dos profissionais;

c) Acesso ao pré-natal de alto risco em tempo oportuno: Fragilidades: acesso

á primeira consulta, devido à demanda reprimida em virtude da falta de

recursos humanos no momento. Propostas: capacitação do profissional

médico em relação ao ambulatório/ avaliação dos recursos necessários

para atender à demanda;

d) Realização dos exames de pré-natal de risco habitual e de alto risco e

acesso aos resultados em tempo oportuno: Fragilidades: não possui

problemas relevantes. Propostas: manter a qualidade e agilidade do

processo;

e) Vinculação da gestante desde o pré-natal ao local em que será realizado o

parto (se for o caso, incluir nomes dos municípios de referência):

Fragilidades: falta de conhecimento da gestante em relação ao local, à

equipe e ao profissional médico que realizará seu parto. Propostas:

desenvolver trabalho junto à maternidade para conhecimento desta

gestante em relação ao local e equipe em que realizará o parto;

f) Qualificação do sistema e da gestão da informação: Fragilidades:

informações incompletas, preenchimento dos relatórios com informações

erradas, grande demanda burocrática em defasagem dos recursos


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humanos. Propostas: capacitação dos profissionais; propostas de

contratações de funcionários;

g) Implementação de estratégias de comunicação social e programas

educativos: Fragilidades: questão cultural da população; falta de adesão da

população. Propostas: conscientização, trabalhos de educação

permanente;

h) Apoio às gestantes nos deslocamentos para as consultas de pré-natal e

para o local em que será realizado o parto: Fragilidades: as fragilidades são

mínimas, pois as Unidades Básicas estão distribuídas em locais

estratégicos. A cidade conta com empresa de ônibus circular de hora em

hora e há disponíveis, veículos (ambulância) para situações de

emergência. Algumas dispõem de recursos próprios. Propostas: neste item

não se faz necessário propor mudanças, pois no momento este sistema

está em funcionamento adequado.

2 A CONTRIBUIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADASPELA PREFEITURA MUNICIPAL DE LINS

Os Projetos que a Prefeitura Municipal de Lins desenvolve, tem por objetivo

beneficiar e atender às necessidades da população local, de forma que, todos

tenham acesso às atividades e serviços oferecidos, participando deforma ativa dos

mesmos.

Apesar de não contar com muitos investimentos na área de comunicação e

marketing, a administração da Prefeitura Municipal de Lins, percebe a necessidade

de deixar a população bem informada sobre suas ações, porém não dispõe de verba

específica para o marketing e, apesar do investimento para esse setor ser pequeno,

o retorno é favorável.

Uma das ferramentas que o Codec – Coordenadoria de Comunicação utiliza

para divulgação destes projetos é a rede social, que abrange grande parte dos

munícipes, que tem acesso a esta tecnologia.

Outra ferramenta é a divulgação através de panfletos e cartazes, que são

distribuídos e colocados em locais de grande movimentação; e através da


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comunicação via rádio, onde se utiliza os horários de maior audiência para informar

a população sobre os serviços oferecidos pela Prefeitura Municipal de Lins.

Através das estratégias adotadas voltadas para a saúde da mulher, saúde do

homem, saúde do idoso, meio ambiente, cultura e lazer, a imagem da Prefeitura de

Lins tem se solidificado perante à população, que reconhecem suas ações de

acesso e inclusão.

3 PARECER FINAL DO CASO

Na pesquisa realizada, observou-se que a Prefeitura Municipal de Lins não

dispõe de recursos próprios para execução de suas ações estratégicas, limitando

assim a utilização do mix de marketing em sua totalidade e apesar do setor de

marketing ser composto por funcionários capacitados e qualificados, as estratégias

ficam limitadas apenas a propaganda.

Apesar disso, a população demonstra boa aceitação quanto às estratégias

utilizadas, proporcionando um retorno positivo através das redes sociais e da

satisfação demonstrada pelos usuários no ato dos atendimentos, confirmando a

credibilidade da imagem do poder público.

4 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Diante da pesquisa realizada e estudo dos conceitos de marketing e

estratégias expostos no artigo, propõe-se que a Prefeitura Municipal de Lins

empregue as ferramentas de marketing para trabalhar a capitação de recursos de

empresas privadas como parceiras, que em contra partida contribuirão para uma

boa imagem aos seus clientes, mostrando que estão engajadas na responsabilidade

social, por exemplo, no âmbito esportivo, através de parceria com empresas

conceituadas neste ramo e assim também nas áreas culturais, sociais e ecológicas.

Realizar um estudo sobre a possibilidade utilização do mix de marketing

adaptados para o setor público.

Intensificar a divulgação através de propaganda dos projetos ofertados,

utilizando como ferramentas paineis luminosos, outdoor e redes sociais.


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5 CONCLUSÃO

Apesar de novo no âmbito público, o marketing tem se tornado crescente e os

gestores tem procurado nortear e aprimorar suas ações na aplicação de seus

conceitos.

Assim como nas organizações privadas, a pública está em contato direto com

diversos públicos no qual deve manter boas relações e oferecer seus serviços de

forma a preencher satisfatoriamente às necessidades de seu público.

A Prefeitura Municipal de Lins tem se preocupado com tais vertentes e busca

aprimorar seus serviços através da excelência na qualidade e na valorização de

seus clientes.

Apesar da limitação de seus recursos, pois não conta com investimentos

advindos de verbas Federais e/ou Estaduais que financiem suas ações, o setor de

marketing utiliza de maneira eficiente e proveitosa as ferramentas que possuem à

disposição.

Observando a estrutura e funcionamento do predito setor nota-se que possui

capacidade de expandir suas ações através de mais estratégias, porém, a limitação

financeira torna-se um impedimento para tais procedimentos.

Quanto às estratégias adotadas, estas contribuem para que resultados

positivos sejam alcançados solidificando a imagem da Prefeitura Municipal de Lins,

proporcionando valor aos seus clientes e estreitando os laços de confiança através

da transparência e resolução de problemas.

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