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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
RAQUEL MARI SIQUEIRA
TENDÊNCIAS DE CONSUMO: ECONOMIA COLABORATIVA E AS NOVAS ATITUDES DO CONSUMIDOR
JOVEM EM CAXIAS DO SUL
Caxias do Sul 2016
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RAQUEL MARI SIQUEIRA
TENDÊNCIAS DE CONSUMO: ECONOMIA COLABORATIVA E AS NOVAS ATITUDES DO CONSUMIDOR
JOVEM EM CAXIAS DO SUL
Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social. Orientadora Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva.
Caxias do Sul
2016
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RAQUEL MARI SIQUEIRA
TENDÊNCIAS DE CONSUMO: ECONOMIA COLABORATIVA E AS NOVAS ATITUDES DO CONSUMIDOR
JOVEM EM CAXIAS DO SUL
Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.
Aprovada em: ____/____/____
Banca examinadora: ________________________________ Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS
________________________________ Prof.ª Dr.ª Ramone Mincato Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS
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Para minha amada mãe.
Muito obrigada.
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AGRADECIMENTOS
São muitas pessoas para agradecer nesses anos de caminhada estudantil.
Iniciando pelos meus avôs, mas principalmente minha avó materna, meu maior
exemplo de amor ao próximo. À minha mãe, por todos os carinhos, por me esperar
chegar no portão de casa, por fazer o jantar quando eu chegava tarde da aula, por
me cuidar, por me ouvir e por me amar incondicionalmente. Mãe, tu é meu exemplo
de mulher e eu te amo muito. Ao meu pai, que não está mais presente, e que talvez
não tenha nem imaginado me ver formada, mas que tenho certeza vai ficar
orgulhoso. Ao meu irmão, por ter me aturado desde da infância e ter me dado tantas
referências importantes de música, arte e coisas que ele gosta e que me
influenciaram muito, mais do que ele talvez saiba. A todos meus lindos amigos, por
encherem minha vida de alegria. A todos os professores que ajudaram a
desenvolver uma opinião crítica frente a profissão e a sociedade. Eu não acredito
que exista matéria que possa ser mais importante do que isso. Aos demais
funcionários da Universidade que são sempre atenciosos e compreensivos. À
professora Ivana, que me acompanhou nessa última jornada da graduação, paciente
e amorosamente. À CAFH, que vem sendo suporte espiritual para meus dias. A
Deus, pela incrível oportunidade e o privilégio de estar concluindo a graduação. E
finalmente, a todos que estiveram, estão e estarão presentes no caminho. Somos
muito mais fortes, juntos.
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RESUMO
O consumo sempre esteve presente em relações de mercado dos seres humanos. Há muitos anos a sociedade capitalista se estabeleceu trazendo consigo uma lógica de mercado voltada ao consumo excessivo. Em meados da década de 1970, a iniciativa de um consumidor mais consciente fez apontar sinais de uma onda de preservação ambiental no mundo. Essa tendência, juntamente com a ascensão da internet possibilitou que novas relações fossem formadas, gerando um novo modelo econômico chamado, economia colaborativa. Esse trabalho busca relacionar o momento histórico social, com essa nova economia e o consumidor jovem, pertencente à geração Y e residente de Caxias do Sul com a finalidade de entender as atitudes desse consumidor frente à economia colaborativa.
Palavras-chave: sociedade do consumo, economia colaborativa, tendências, lowsumerism, comportamento do consumidor, atitudes de consumo, geração Y.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Necessidades hierarquizadas na Pirâmide de Maslow .......................... 26
Figura 2 - A roda do comportamento do consumidor ............................................. 28
Figura 3 - Modelo de Ajzem e Fishbein .................................................................. 31
Figura 4 - Dia dos Namorados O Boticário ............................................................. 33
Figura 5 - O que a House of all entrega para o consumidor ................................... 44
Figura 6 - Comercial do Novo Punto 2015 ............................................................. 52
Figura 7 - Comentários de consumidores referentes ao comercial do Novo Punto 52
Figura 8 - Distribuição da idade .............................................................................. 78
Figura 9 - Relação com a cidade ............................................................................ 78
Figura 10 - Grau de escolaridade ........................................................................... 79
Figura 11 - Preocupação ambiental ....................................................................... 79
Figura 12 - Perfil de compras ................................................................................ 80
Figura 13 - Produtos verdes x valor da compra ...................................................... 80
Figura 14 - Produtos orgânicos x valor da compra ................................................. 81
Figura 15 - Conceito de economia colaborativa ..................................................... 82
Figura 16 - Envolvimento com a economia colaborativa ........................................ 82
Figura 17 - Plataformas e a economia colaborativa ............................................... 83
Figura 18 - Aplicabilidade da economia colaborativa ............................................. 83
Figura 19 - Modelo tradicional x Modelo Colaborativo ........................................... 84
Figura 20 - Razões por optar pelo Modelo Colaborativo ........................................ 84
Figura 21 - Razões por optar pelo Modelo Tradicional ........................................... 85
Figura 22 - Consumidor e a publicidade ................................................................. 85
Figura 23 - Porcentagem de envolvidos com Economia Colaborativa ................... 86
Figura 24 - Respostas comentadas ........................................................................ 86
Figura 25 - Percepção do pesquisado quanto a economia colaborativa ................ 87
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Malefícios do Consumismo segundo Horn e Vergani (2010) ............... 24
Quadro 2 - Teoria funcional das Atitudes segundo Katz ........................................ 30
Quadro 3 - Lowsumerism – a linha cronológica do consumo ................................. 41
Quadro 4 - Benefícios do colaborativismo de acordo com Wolfgang Menke ......... 45
Quadro 5 - Tendências do Fator M ........................................................................ 58
Quadro 6 - Entrevistas em profundidade – dados essenciais ................................ 61
Quadro 7 - Plataformas e a economia colaborativa ............................................... 83
Quadro 8 - Principais atitudes relacionadas à economia colaborativa ................... 87
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 10
1.1 METODOLOGIA .............................................................................................. 13
2 SOCIEDADE DO CONSUMO ............................................................................. 15
2.1 CONCEITO E CENÁRIO HISTÓRICO ............................................................ 15
2.2 CONSUMO versus CONSUMISMO ................................................................. 21
3 TENDÊNCIAS E COMPORTAMENTO DE CONSUMO ..................................... 25
3.1 ATITUDES DE CONSUMO ............................................................................. 29
3.2 TENDÊNCIAS DE CONSUMO: LOWSUMERISM ........................................... 34
3.2.1 Economia Colaborativa: a nova onda........................................................ 42
3.2.2 O Desafio da Comunicação ....................................................................... 50
4 CAXIAS DO SUL E O JOVEM CAXIENSE ....................................................... 56
4.1 JOVENS “GERAÇÃO Y” E O CONSUMO ........................................................ 55
4.1.1 Entrevistas em Profundidade ..................................................................... 61
4.1.2 Questionários online .................................................................................. 77
4.2 RESULTADOS: O CENÁRIO ENCONTRADO ................................................ 87
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 92
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 95
ANEXOS ............................................................................................................... 99
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1 INTRODUÇÃO
O jovem da primeira geração do nascimento da internet cresceu em uma
sociedade de grandes mudanças, mas vem dando-se conta dessas há pouco tempo.
À ascensão da Internet modificou os processos de interação humana e as mudanças
são tão velozes que, por vezes, não conseguimos prevê-las. Os processos
anteriores à era digital causaram também um grande impacto na sociedade, mas
nenhuma outra transformação permitiu mudanças tão constantes e a aceleração de
novas tecnologias como a da sociedade da informação. Alvin Toffler (2005)
denominou como Terceira Onda essa era onde as relações humanas são mediadas
por tecnologia, em uma sociedade que se tornou sinônima de conhecimento e de
informação.
O Brasil de 10 anos atrás não conhecia banda larga, smartphone 3G, WiFi, LED, LCD, iPod, iPhone, iPad, BlackBerry, YouTube, Skype, MSN, redes sociais, e milhares de outras tecnologias que hoje são correntes (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM 5 MTV, 2010).
Algumas mudanças, entretanto, não são passageiras como outras se
apresentam. E, se por um lado, depois da tecnologia tudo tem se tornado obsoleto
rapidamente. Pelo outro, é devido à tecnologia que mudanças que antes não seriam
possíveis sem a quantidade, nem velocidade de interação que temos hoje, estão
acontecendo.
Devido a essas mudanças a forma como consumimos hoje em dia, também
se modificou. No final do século XX movimentos que pensam e agem em prol da
preservação do planeta iniciaram e aos poucos alcançaram um maior número de
consumidores que, preocupados com as consequências de um consumo impensado,
advento de uma sociedade de consumo, começaram a repensar seus
comportamentos.
Foi a partir de uma nova atitude por parte dos consumidores que novas
formas de interação com o mercado passaram a dar sinais de transformação. Rifkin
(2001) destaca que vivemos a transição de mercados convencionais para networks e
o nascimento de uma nova economia. “Na nova era, os mercados estão cedendo
lugar às redes, e a noção de propriedade está sendo substituída rapidamente pelo
acesso” (RIFKIN, 2001, p. 4).
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Do fortalecimento destes sinais surgiram então novas tendências de
consumo, um consumo consciente que vem rompendo com o consumismo
desenfreado. De acordo com Caldas (2004) o termo tendência se relaciona com
“tender para”, “inclinar-se”. A partir do século XIX a palavra adquiriu um sentido de
“aquilo que leva a agir de uma determinada maneira”.
Nesse sentido, a economia colaborativa se formou a partir de movimentos
de mudança social pelo fortalecimento do crescimento sustentável do meio
ambiente. Entre esses movimentos, a economia colaborativa, também chamada de
economia compartilhada1, ganha destaque nesse estudo.
A economia colaborativa tem sido considerada um modelo econômico
alternativo visto que não diminui o desejo de consumo, mas reduz a posse (BOX
1824) 2. Entretanto, atualmente, pouco se discute sobre esta e sobre de que forma
pode estar alterando nossa forma de consumir.
É através deste viés e olhando para o jovem residente da cidade de Caxias
do Sul, que procuramos então entender: Quais são as principais mudanças nas
atitudes de consumo do jovem Caxiense que estão relacionadas à economia
colaborativa e que vem rompendo com o paradigma do consumismo?
Para tanto o objetivo geral da pesquisa é analisar se essa amostra de jovens
Caxienses pertencentes à geração Y tem dados sinais de mudança de
comportamento de consumo tendo como base suas atitudes de consumo.
Os objetivos específicos propõem: estudar o jovem caxiense, especialmente
na área do consumo, estabelecendo relações com o universo da economia
colaborativa, identificar critérios de preocupação ambiental desse jovem e buscar
entender o desafio da comunicação frente a esse novo perfil de consumidor.
Esse trabalho mostra sua relevância devido a seu objeto de estudo, que,
primeiramente, analisa uma tendência de comportamento de consumo em
sociedade. Analisar tendências se torna um fator importante como forma de prever o
mercado, buscar soluções e se preparar para o futuro. Quando propusemos falar
sobre esse assunto, o primeiro intuito foi de “dar voz” ao mesmo, função primeira do
1 Nesse estudo o conceito de Economia Colaborativa (Sharing Economy) e Economia Compartilhada estão sendo utilizados como sinônimos devido a não termos constatado uma diferenciação considerável nas palavras levantadas. De toda forma Guglieri (2016) em palestra realizada em Caxias do Sul em 19.jul.2016 destaca uma diferença que apontamos aqui. Segundo ela, a economia compartilhada envolve o compartilhamento de recursos, enquanto a economia colaborativa engloba isso, mas vai além, e está em busca um impacto social coletivo. 2 Disponível em: http://www.box1824.com.br/. Acesso em: 04 de julho. 2016
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comunicador social. E dessa forma, poder disseminar e ampliar a discussão em volta
do tema.
As novas tendências de consumo propõem a quebra de um paradigma que
foi onipresente por um longo período de tempo, o do consumismo. O momento é de
grande importância, pois os consumidores começam a pensar em suas relações
com o consumo em prol da sua responsabilidade com o planeta. Que mundo eu irei
deixar para meus netos?
Há certo tempo que estudiosos das mais diversas áreas de conhecimento
apontam que, para que o mundo siga um lugar habitável, precisamos desenvolver
uma nova maneira de pensar e agir para, assim, perpetuarmos o planeta para
gerações futuras. Está é uma grande carga de responsabilidade que somente o
consumidor poderia ter iniciado e que, como um jogo de dominó, reage naqueles
que mais se importam com seu comportamento de compra: o sistema de mercado. A
mudança dessa realidade implica em um estudo de caráter social para somar
esforços a essa nova realidade. Dessa forma, considerando os objetivos citados, o
trabalho busca contribuir para as áreas de Publicidade e Propaganda e Marketing no
que diz respeito ao comportamento do consumidor.
Para contextualizar novas tendências de consumo, o primeiro capítulo tem
como referência a sociedade de consumo e buscou identificar as etapas que foram
transformando a sociedade através dos tempos, partido do início de uma civilização
da Primeira Onda, simbolizada por uma vida de produção para consumo próprio,
passando pela parte industrial até a sociedade da informação. As obras de Toffler
(2005) e Giacomini (1991) são as que guiam o capitulo mais fortemente.
As novas atitudes que o consumidor passa a ter repercutem nos valores
tidos como essenciais. Para ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000) esses valores
essenciais definem, entre outros fatores, como os produtos e serviços são usados
numa sociedade e determinam também o comportamento ético que será seguido
pelas marcas e pelos consumidores. Para definir comportamento do consumidor e
atitudes de consumo iremos contar com os principais autores do capitulo, Canclini
(2006), Somolon (2002) e Karsaklian (2004).
O capítulo 3 segue com a abertura da corrente do Lowsumerism conceituada
com precisão em última pesquisa realizada pela BOX 1834, empresa gaúcha
referência em tendências de consumo. Logo, adentramos no assunto de Economia
Colaborativa (ou compartilhada), onde Botsman e Rogers (2011) mostram como
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estamos economizando dinheiro, tempo e espaço além de levar as pessoas a
construir relações mais próximas e a passar de consumidores passivos a
colaboradores ativos. E, ao mesmo tempo, ganhando dinheiro com isso.
Por fim o capítulo 4 levanta a aplicabilidade de um assunto que é de
interesse mundial e que começa a ganhar mais força e impacto no consumidor
brasileiro. Logo, entender como as regras discutidas na economia compartilhada têm
influenciado os jovens da geração Y da cidade de Caxias do Sul é aproximar o
estudo da nossa realidade e acompanhar a relevância do mesmo.
1.1 METODOLOGIA
Metodologicamente, este trabalho possui um viés exploratório e adotou,
inicialmente, uma base de recursos bibliográficos disponíveis na internet e em
fichamento de livros lidos. Ainda, por ser um tema relativamente atual e que trata de
tendências a pesquisa realizada na internet foi de grande importância pela
atualidade de seus dados, visto que, até então, poucas obras abordam o assunto
“economia colaborativa”.
Por se tratar de um trabalho de pesquisa aplicada em sociedade, mais
especificamente na região da Serra Gaúcha da cidade de Caxias do Sul – RS
tornou-se imprescindível a necessidade do estudo envolver pesquisas de caráter
quantitativo e qualitativo. Buscou-se, dessa maneira, esclarecer de que forma se
configuram as relações entre o jovem caxiense e o consumo, dentro da proposta da
economia colaborativa.
As entrevistas em profundidade enriquecem esse estudo por meio de uma
análise criteriosa em relação ao jovem da geração Y. O intuito foi selecionar jovens
devido ao seu envolvimento com assuntos relacionados à economia colaborativa.
Estes foram escolhidos por apresentarem um “toque” dessa economia, ou seja,
alguma vivência ou envolvimento com a mesma. Para essa escolha, os jovens foram
observados através das redes sociais, seus perfis e suas pegadas no mundo online
foram observados através das comunidades virtuais de seu interesse e que se
relacionam ao tema economia colaborativa e dos temas relacionados ao assunto aos
quais são “seguidores”. Ainda, foram considerados os jovens que aparecem em seus
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grupos próximos como fomentadores e/ou influenciadores dessa economia. Todo
esse processo é realizado a se fazer pensar nas mudanças de atitudes desses
jovens frente ao consumo.
Se de uma forma a pesquisa qualitativa desse estudo buscou apresentar
dados de jovens que já tem uma representação do que é economia colaborativa, por
outra a pesquisa quantitativa quer enriquecer esse estudo abrangendo o mesmo
público alvo, jovens da geração Y que residem em Caxias do Sul, porém expandindo
para seu foco de amostragem. Foram considerados para fins de foco de pesquisa,
jovens universitários matriculados na Universidade de Caxias do Sul.
Importante direcionar que, para termos de pesquisa, será considerado jovem
Caxiense, jovens naturais de Caxias do Sul ou ainda de outra cidade desde que
residam ou tenham residido na cidade de Caxias do Sul pelo período de dez anos ou
mais.
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2. SOCIEDADE DO CONSUMO
A sociedade do consumo criou em grande escala a vontade crônica, dos bens mercantis, o vírus da
compra, a paixão pelo novo, um modo de vida centrado nos valores materialistas. ”
(LIPOVETSKY, 2007)
Abordar o histórico da sociedade do consumo mostra-se fundamental neste
trabalho, pois é a partir desse entendimento que poderemos criar uma linha de
pensamento que dará embasamento para tratar de mudanças de paradigmas e
discutir tendências do século XXI. A origem da palavra sociedade vem do latim
societas, que significa associação amistosa com outros. O termo pode ser discutido
de diferentes aspectos, seja como grupo de indivíduos que se relaciona, como
sistema institucional, por exemplo, sociedade anônima, sociedade civil, sociedade
artística, etc. Ainda, sociedade pode partir do significado de seu papel político, social
e econômico que parte da existência de uma organização social que possui leis que
regem a vida dos indivíduos e suas relações através de um sistema de símbolos,
valores e normas (CAMARGO, 2016).
Neste trabalho especificamente abordaremos a sociedade no âmbito do
consumo, dos primórdios de uma vida de caça até a sociedade da informação. Nesta
primeira etapa utilizaremos os principais conceitos de Alvin Toffler (2005) para
retratar essa origem. Toffler (2005) divide a sociedade em três grandes fases, que
serão apresentadas como as três grandes ondas. A primeira representa a sociedade
agrícola, que transcendeu as culturas de caça e coleta, a segunda representa a
sociedade da Revolução Industrial, caracterizada pelo processo de produção em
massa, e a terceira a sociedade do conhecimento e da informação, do pós-industrial,
simbolizada pelo computador.
2.1 – CONCEITO E CENÁRIO HISTÓRICO
Anteriormente à Primeira Onda a maioria dos seres humanos vivia em
pequenos grupos migratórios que pescavam, caçavam ou pastoravam seus
alimentos. Foi até que por volta de 8000 a.C até 1600 a 1750 d.C, se iniciou um
processo que durou milênios: a chamada Revolução Agrícola instaurou pelo mundo
um novo modelo de vida e teria ocorrido por volta de 8000 a.C até 1600 a 1750 d.C.
(TOFFLER, 2005).
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Durante a Primeira Onda a economia girava em torno da produção
artesanal. Os negócios giravam em torno do campo e da vida rural e os
comerciantes eram uma classe pequena, que, predominantemente, vendiam
produtos a granel, e manuais. A população, por sua vez, era atendida nas suas
necessidades primárias, com alimentos, vestuário, saúde e entretenimento
(GIACOMINI, 1991). Foi então, a partir da produção agrícola, que ocorreu uma
mudança em sociedade que viabilizou que toda essa economia mudasse, pois se
antes as pessoas viviam em pequenas aldeias, em um processo migratório de um
lugar para o outro, elas passaram a ampliar as comunidades e a se fixar em um local
ideal à plantação. Com este impacto, a população foi dividida em duas categorias: a
“primitiva” e a “civilizada”. Os primitivos continuaram, por se dizer, sobrevivendo de
caça, pesca e coleta, enquanto os chamados “civilizados” estavam cultivando o solo
e criando raízes (TOFFLER, 2005).
“A Primeira Onda ainda não se tinha exaurido pelo fim do século XVII
quando a Revolução Industrial irrompeu através da Europa e desencadeou a
segunda grande onda de mudança planetária” (TOFFLER, 2005, p.27). A sociedade
viveu uma verdadeira guerra entre os defensores do processo agrícola e os
apoiadores do industrial. Essa colisão causou lutas violentas e sangrentas de
violência armada, que entre muitas das mudanças, devastou o povo “primitivo”
remanescente (TOFFLER, 2005).
Chama atenção neste primeiro ponto que quando o processo de mudança é
forte, como o que ocorreu nessa primeira etapa, não há margem para retrocesso,
pois quando se alcança uma massa crítica em sociedade, como o exemplo dos
habitantes “civilizados”, o avanço uma vez alcançado, se estabelece.
Na Segunda Onda o passo mais marcante foi a extração das reservas de
energia, como do carvão de pedra, gás e petróleo – combustíveis fósseis
insubstituíveis.
Pela primeira vez, uma civilização estava consumindo o capital da natureza em vez de apenas viver do rendimento que ela fornecia (...). Desde o início dessa extração o avanço tecnológico foi enorme por onde passava a Segunda Onda, as nações construíram altas estruturas tecnológicas e econômicas, na pressuposição de que os fósseis baratos estariam à disposição interminavelmente (TOFFLER, 2005, p.39).
As principais características dessa etapa foram à produtividade, a
maximização dos lucros e a produção em massa. A Revolução Industrial iniciada na
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Europa chegou ao Brasil com a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e
trouxe o início do uso das máquinas. O consumo passou a ter novos atrativos e o
estado demostrava preocupação com o desenvolvimento de novos produtos
(GIACOMINI, 1991).
Lipovetsky (2007) coloca que a produção em massa desenvolveu o
marketing de massa e o consumidor moderno. Se antes, os produtos eram vendidos
a granel e as marcas nacionais eram poucas, a partir da Segunda Onda, as marcas
se desenvolveram e os produtos foram padronizados e distribuídos nos mercados
nacionais. “Pela primeira vez, empresas consagram enormes orçamentos à
publicidade; as somas investidas estão em aumento muito rápido” (LIPOVETSKY,
2007, p. 29).
A oferta passou a ser muito maior que a procura. O mercado percebeu então
a necessidade de criar outros instrumentos para motivar o consumo. A partir disso o
papel da publicidade se tornou mais importante, pois produtos similares, feitos por
maquinário, necessitaram de diferenciais para atrair as vendas (GIACOMINI, 1991).
Com as vendas sendo disseminadas e a engrenagem girando, se tornava
necessário pensar na maneira de distribuição desses materiais.
Na sociedade da Primeira Onda, as mercadorias eram geralmente
encomendadas, pois eram feitas de forma manual, com as comunicações e o
transporte primitivo restringindo o mercado. Com o desenvolvimento da sociedade
da Segunda Onda, ferrovias, e canais de entrega facilitaram o processo de entrega
de produtos encontrados antes em pequenos armazéns ou carregados nas costas e
carroças. Dessa forma, jorraram mercadorias em um sistema de distribuição em
massa (TOFFLER, 2005).
Bauman (2008) acrescenta que o industrialismo foi crucial para a autonomia
no processo entre produção e consumo, de maneira a criar um padrão mútuo.
Seguindo-se à “revolução paleolítica” que pôs fim ao modo de existência precário dos povos coletores e inaugurou à era dos excedentes e da estocagem, a história poderia ser escrita com base nas maneiras como esse espaço foi colonizado e administrado (BAUMAN, 2008, p. 38).
Da primeira para a segunda mudança em sociedade ocorreu uma grande
distinção entre produção e consumo. A Segunda Onda quebrou com a ideia de
autossuficiência das comunidades. Se antes as mercadorias eram produzidas para
uso do próprio produtor e sua família, na sociedade industrial quase todos se
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tornaram dependentes de comida, mercadorias ou serviços produzidos por terceiros
(TOFFLER, 2005). Muito além da dependência de mercadorias de necessidade
básica, pouco a pouco a produção dos objetos passou a ser produzida para,
independentemente de sua utilidade, ser adquirida.
Na antiga relação mercantil, a dominação era do comerciante, porém com o
passar do tempo, o cliente transformou-se em um consumidor que passou a
valorizar marcas, comprando o produto sem necessariamente um comerciante que
lhe oferecesse. O consumidor passou a ser educado pela publicidade a valorizar
uma assinatura no lugar de um objeto. (LIPOVETSKY, 2007).
O capitalismo do consumo não nasceu mecanicamente de técnicas industriais capazes de produzir em grandes séries mercadorias padronizadas. Ele é também uma construção cultural e social que requereu a “educação” dos consumidores ao mesmo tempo em que o espírito visionário de empreendedores criativos, a “mão visível dos gestores” (LIPOVETSKY, 2007, p. 29).
Em 1904, Henry Ford, imaginou e criou um novo sistema para a indústria
dos automóveis que ficou conhecida como fordismo. O fordismo foi pensado como
uma linha de produção de montagem com o objetivo de diminuir o tempo gasto pelos
operários para a montagem dos veículos. No processo os funcionários não
precisavam sair do seu local de trabalho, gerando assim mais velocidade de
produção, pois cada trabalhador executava apenas uma pequena tarefa dentro de
sua etapa de produção. Dessa forma, as máquinas ditavam o ritmo do trabalho.
Segundo Lipovetsky (2007) o fordismo marcou uma fase de grande abundância, pois
multiplicou por três ou quatro o poder de compra dos consumidores.
A época vê o nível de consumo elevar-se, a estrutura de consumo modificar-se, a compra de bens duráveis espalhar-se em todos os meios […] Consumando o “o milagre do consumo”. […] Pela primeira vez, as massas têm acesso a uma demanda material mais psicologizada [sic] e mais individualizada, a um modo de vida (bens duráveis, lazeres, férias, moda) antigamente associado às elites sociais (LIPOVETSKY, 2007, p. 32-33).
A Revolução Industrial não alterou apenas a tecnologia, a natureza e a
cultura, mas ajudou a forma um novo caráter social, “o homem industrial” foi “senhor
dos escravos da energia”, passou grande parte da sua vida num chão de fábrica,
aprendeu desde a infância que a sua sobrevivência dependia do dinheiro e foi
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informado sobre o mundo através de veículos de comunicação e massa (TOFFLER,
2005).
O ponto central era que, da noite para o dia, a produção deixava de se apoiar no artesanato para se basear na tecnologia. Como resultado, o capitalista passou a ser, quase de repente, o centro da economia e da sociedade, quando sempre fora em “ator secundário” (DRUCKER, 2007, p.43).
Já nas primeiras fases da industrialização e com o domínio tecnológico do homem sobre as ameaças mais diretas da natureza, o meio ambiente revelava-se um espaço infindável a ser dominado e explorado, ideal para aportar tudo o que de bom e ruim as civilizações pudessem produzir: a natureza era útil, bela e infinita (GIACOMINI, 2004, p. 50).
Em 1960, surgiram os primeiros vestígios da Terceira Onda, quando os
Estados Unidos completaram a fase do industrialismo e da volta da união entre
consumidor e produtor, nasceu o termo “prosumidor”, que vem a ser o agente como
consumidor, produtor e reprodutor de informação (TOFFLER, 2005).
Segundo Kotler (2010) o marketing vem acompanhando as fases de
desenvolvimento em sociedade desde a Revolução Industrial. Já na Terceira Onda,
com a tecnologia da informação e a internet, o autor afirma que as pessoas
começaram a se expressar e a colaborar entre si, e um dos fatores que impulsionou
essa possibilidade são as mídias sociais, pois permitiram aos indivíduos que criem e
consumam notícias e entretenimento. “O surgimento da nova onda de tecnologia
marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun Microsystems, intitulou de era da
participação3 [...] A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de
consumidores em prosumidores” (KOTLER, 2010, p. 7, grifo nosso). Ainda, segundo
Toffler:
Acima de tudo, a civilização da Terceira Onda começará a cicatrizar a ruptura histórica entre o produtor e o consumidor, gerando a economia do “prossumidor” de amanhã. Por essa razão, entre muitas, poderia – com alguma ajuda inteligente nossa – resultar na primeira civilização verdadeiramente humana da História registrada (TOFLER, 2005, p.25).
Existem mudanças que tornaram impossível que o fluxo de consumo da
civilização industrial seguisse. Os sistemas da Segunda Onda entraram em crise e o
planeta não consegue mais se manter com esse uso desenfreado de recursos. A era
da informação e tecnologia foi o pontapé inicial para mudar esse contexto e
3 Grifo nosso
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desencadear um novo começo. A terceira maior mudança social vivida inicia com a
mudança de valores sociais (TOFLER 2005).
Toffler (2005) defende o contexto de “desmassificação dos meios de
comunicação de massa” na Terceira Onda. Ele explica que a propaganda da
Segunda Onda criou uma mentalidade chamada de “mentalidade em massa”.
Porém, no novo modelo, ao invés de massas recebendo conceitos com as mesmas
mensagens, nossos tempos trazem pequenos grupos desmassificados que recebem
e enviam mensagens e imagens próprias uns para os outros. “Em vez de apenas
recebermos o nosso modelo mental de realidade, nós agora somos impelidos a
inventá-lo e continuamente a reinventá-lo. Isto coloca um enorme fardo em nós”
(TOFFLER, 2005, p.172). O autor defende que cada vez mais trocaremos
informações uns com os outros com uma velocidade jamais vista antes, mas
também com maior individualidade, e essa mudança caracteriza a Terceira Onda e
nos torna uma “sociedade de informação” (TOFFLER, 2005).
Nesse avanço de informação, a tecnologia física chave foi o computador e
as mediações que a tecnologia nos possibilitou. Consequentemente a essas
mediações, uma revolução na sociedade oportunizou acesso às memórias sociais.
As memórias da sociedade são divididas de duas formas: as privadas, que
permanecem com o indivíduo e morrem com o mesmo, e as compartilhadas, que em
conjunto possibilitam o “sucesso evolucionário da nossa espécie (...) e qualquer
coisa que altere a maneira como construímos, armazenamos ou usamos a memória
social toca consequentemente o próprio manancial do destino” (TOFFLER, 1980,
p.181).
No início da sociedade as explicações aos fenômenos se davam em torno
de mito, lenda, história e tradição na mente dos seres humanos e o armazenamento
era muito limitado. Na Segunda Onda, aumentamos e muito a capacidade de
armazenamento, através da alfabetização e fontes de estoque como bibliotecas,
museus, arte, a invenção do fichário.
Nada, entretanto, se compara a Terceira Onda e a quantidade de informação
que estamos produzindo, que é exponencialmente maior em comparação a tudo
visto até então. Além do mais, o registro dessas informações nunca foi tão fiel,
organizado e de fácil acesso através das telas e da tecnologia, que armazena e
torna ativa a memória social (TOFFLER, 2005).
21
A desmassificação radical dos veículos de comunicação, a invenção de novos meios de comunicação em massa, o mapeamento da Terra por satélite, a monitorarem de pacientes de hospital por sensores eletrônicos, a computorizarão dos arquivos das companhias – tudo isso significa que estamos registrando as atividades da civilização em detalhes de fina granulação (TOFFLER, 2005, p.182).
Essa mudança de armazenamento de informação mexe, entre tantas, com
uma das faces mais importantes da sociedade, a economia. O mercado foi
modificando-se e nesse momento muda novamente. Ao falar desse novo
consumidor, ou prosumidor é importante focar no fato que a sociedade caminhou
para uma mudança de pensamento, mas, principalmente, de atitude. O novo
trabalhador enxerga o mercado muito diferente daquele das ondas anteriores, o
novo trabalhador espera encontrar significado no que faz juntamente com
recompensa financeira. E tendo em vista seu entorno de maneira diferente, atitudes
mais humanas começam a tomar forma, já que as crises do industrialismo, de bem-
estar social, escolar, nos sistemas financeiros e no sistema de valores impedem a
continuação do sistema da Segunda Onda. A Terceira Onda marca um momento de
mudança de atitude do consumidor.
2.2 – CONSUMO versus CONSUMISMO
O consumir é inerente aos seres humanos. Seja esse consumo pago ou não,
possuímos necessidades básicas e vamos atrás de satisfazer as mesmas. Segundo
Canclini (2006, p. 60): “consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriação e os usos dos produtos”. Na Primeira Onda como citado, o
objetivo de produzir era quase que exclusivamente para consumo próprio. Depois do
fortalecimento de vida em comunidades maiores, a vida por escambo, ou permuta
começa a se fazer mais presente, mas com o mesmo objetivo, de sustento básico.
Com a chegada Segunda Onda, o foco mudou para a produção em massa e
aumento da geração de lucros. Para Baudrillard (2008), o consumismo é
intrinsicamente ligado à ideia da “felicidade”, ele reforça que o mito da felicidade, ou
mito da igualdade foi concebido na Revolução Industrial e nas Revoluções do século
XIX. E, para que o mito se desenvolva é necessário que a felicidade seja mensurável
através de objetos e signos. Ele define que o mito da felicidade é baseado em
princípios individualistas:
22
Sendo assim, a Felicidade distancia-se ainda mais de toda a festa ou exaltação coletiva, já que, alimentada por uma exigência mais igualitária, se funda nos princípios individualistas, fortificados pela Declaração dos Direitos do Homem do Cidadão, que reconhecem explicitamente a cada um o direito à Felicidade (BAUDRILLARD, 2008, p. 50).
Bauman (2008) indica a distinção entre os termos de consumo e
consumismo, sendo, consumo uma ocupação, um ato característico dos indivíduos
em sociedade, e consumismo um atributo da sociedade onde meus desejos se
transformam e se torna a “principal força propulsora e operativa da sociedade, uma
força que coordena a reprodução sistêmica, a integração e estratificação sociais,
além da formação de indivíduos humanos” (BAUMAN, 2008, p.41).
Para Ana Beatriz Barbosa Silva, médica psiquiatra e especialista em
comportamento humano, vivenciamos a tragédia do ser frente ao “ter”. “Ser” é
possuir uma identidade, é particular. Ela defende que “ser” leva a posse de nós
mesmos. Já o “ter”, por sua vez, conduz a posse material e leva ao egoísmo (SILVA,
2014). Nesse contexto a sociedade consumista é ditada pelo “ter” que desperta e
fomenta o egoísmo nas relações.
A cultura consumista e individualista está tão profundamente enraizada em nosso comportamento diário que, na maioria das vezes, não percebemos o quanto vivemos sob a ditadura do ter. Em nossa linguagem habitual, encontramos frases que demostram claramente a “virulência” do consumo: “Qual é o preço? ”, “Dinheiro compra tudo”, “O que o dinheiro não compra, ele manda buscar” (SILVA, 2014, p. 18).
O “ter” alimenta o sistema econômico porque prioriza a produção frente a
valores humanos. Mas como isso se alimenta? A competitividade, por exemplo,
fortalece o consumo e o individualismo, ela vem sendo ensinada desde a infância
em família e em sociedade. Não é difícil encontrar exemplos, na escola o mais ágil é
visto como melhor e o que não tem tanta habilidade em determinada atividade é o
perdedor ou ainda, o aluno esperto é, muitas vezes, mais encorajado do que o aluno
esforçado. Inteligente também geralmente é o indivíduo que tem habilidade em
ciências exatas, já que faz muito pouco tempo que começamos a falar de outras
formas de inteligência, como a social e a emocional. E dessa forma que na
sociedade o “ser” e o “ter” começam a se tornar a mesma coisa e esse sistema se
realimenta.
23
Consumir guarda em si um efeito colateral inevitável: se, em um primeiro momento, o ato de consumir gera um estado de alegria ou de euforia momentânea, libertando parte de nossa ansiedade, com o tempo nós nos “viciamos” nessa sensação abstrata de prazer e passamos a comprar mais e mais, na tentativa ilusória de criar um estado permanente de satisfação [...] formando um círculo vicioso (SILVA, 2014, p. 20).
Para Silva (2014) essa dualidade em entre o ser e o ter contraria a genética
dos seres humanos, pois somos seres dependentes de nossas relações
interpessoais para que ocorra nosso desenvolvimento pessoal e em sociedade. “É a
nossa capacidade de organização e cooperação coletiva que nos faz realizar coisas
que nenhuma outra espécie animal pode executar” (SILVA, 2014, p. 22).
Bauman (2008) nos leva a sociedade dos excessos e defende que deixamos
de ser ativos no consumo e nos transformamos em mercadoria sem existir uma
separatividade entre as coisas a serem consumidas e os seres humanos que as
consomem.
Na sociedade do consumo, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável (BAUMAN, 2008, p. 20).
A premissa é que os próprios consumidores se esforçam para se tornar e
permanecer uma mercadoria que alguém deseja comprar, e, para isso ocorra, se
esforçam para sermos notados, desejados e cobiçados. Logo, a ausência de
“compradores”, causa sofrimento.
O consumo em si, assim como indicado por Canclini (2006) tem muitas
serventias. O processo pode ir desde ser considerado um processo de ritual a um
processo de construção de signos, que busca estabelecer e comunicar um status,
por exemplo. É importante, entretanto, não determinar o comportamento de
consumo como irracional, ou seja, como um ato inconsciente. O autor explica: “é
preciso descontruir as concepções que julgam os comportamentos dos
consumidores como predominantemente irracionais e as que somente veem os
cidadãos atuando em função da racionalidade dos princípios ideológicos” (CANCLINI
2006, p.35). A questão problema apontada são os malefícios que consumismo
constitui para a sociedade. Horn; Vergani (2010) destacam seis malefícios do
consumismo que são exemplificados abaixo:
24
Quadro 1: Malefícios do Consumismo segundo Horn e Vergani (2010)
Malefícios O que promove
Massificação no trato das pessoas
Instiga às pessoas a aquisição de bens de maneira incessante gerando sentimento de pertencimento e inclusão apenas quando o consumo é promovido e validado.
A publicidade desvirtuada
Incitam consumidores a pensarem a agirem com a lógica do consumo, valendo-se de formas simbólicas capazes de criar normas e condutas para influenciar indivíduos.
O civismo ausente Pensamento e atitude individualista-consumista pela maior parte dos indivíduos. Abandono da noção de coletivismo.
A crescente esgotabilidade dos recursos naturais
A produção e consumo sempre crescentes provoca a poluição do meio ambiente, da erosão da biodiversidade e do aquecimento do clima.
A descartabilidade como conduta padrão
Roda do consumismo: a valorização do novo gera o descarte do antigo, do desatualizado.
Fonte: Informações sintetizadas pela aluna com base na Revista Relações de consumo: consumismo (HORN; VERGANI, p. 143-156, 2010).
Conforme podemos perceber, a visão dos autores abrange as várias áreas
em relação aos malefícios do consumo inconsciente. Segundo Canclini (2006) o
consumo tem esse poder de definir o que consideramos valioso, portanto
assumimos nosso modo de pensar e nos distinguirmos em sociedade, quando
estamos consumindo estamos escolhendo o sentido social.
E é no sentido social que se notam as primeiras mudanças de atitude. Como
essas atitudes se constituem e se relacionam com o comportamento humano é o
que vamos abordar no próximo capítulo.
25
3 TENDÊNCIAS E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
“Os hábitos e gostos dos consumidores condicionam sua capacidade de se converterem
em cidadãos” (CANCLINI, 2006,).
O comportamento do ser humano vem sendo estudado através dos anos
em diversas áreas das ciências humanas, dentro destas, a área da Psicologia
introduziu muitas teorias. Karsaklian (2004) elucida as teorias em quatro correntes
maiores. A autora ressalta a teoria behaviorista que baseia o comportamento
humano em um impulso que advém das necessidades biológicas e do hábito. Para
os behavioristas todo o comportamento é observável, dessa forma a mente
(pensamentos e desejos) não foram objeto de estudo dessa corrente.
Em contraponto, a teoria cognitivista, nega que existam estímulos que gerem
um comportamento automatizado. De acordo com esta abordagem, o indivíduo se
comporta baseado em seus pensamentos, que se originam de suas experiências.
A terceira teoria de destaque, a psicanalítica, é amplamente conhecida pelo
seu idealizador, Sigmund Freud, a mesma defende que o comportamento humano é
movido por motivações inconscientes e por impulsos instintivos que, ao longo da
vida, nos esforçamos a satisfazer.
E a quarta teoria, a mais contemporânea de todas, vem a ser a teoria
humanista. Esta teoria não limita o comportamento a uma relação entre reações e
estímulos, mas afirma que o organismo é motivado por necessidades internas, que
podem ser manifestar interna ou externamente. Um dos principais expoentes dessa
teoria é Abraham Maslow.
A teoria de Maslow possibilitou que as necessidades humanas fossem
hierarquizadas. De acordo com ele, as necessidades não têm a mesma importância,
sendo que, somente após atingir o primeiro nível de satisfação de determinada
necessidade, da que parece mais importante ao indivíduo até a menos importante,
essa necessidade passa a cessar temporariamente para que o indivíduo possa
atingir o próximo nível.
26
Figura 1: Necessidades hierarquizadas na Pirâmide de Maslow
FONTE: Elaborado pela aluna com base na obra de Karsaklian (2004)
Na visão de Maslow às necessidades de segurança, por exemplo, só
poderiam ser preenchidas caso os níveis das necessidades fisiológicas estivessem
completos. Porém, com a ascensão do consumismo e a mudança de hábitos, a
teoria começou a sofrer críticas embasadas, principalmente, na questão de que,
muitas vezes, observam-se pessoas que não tem todos os itens de afeto,
necessidade que pertence ao nível social, por exemplo, e que, em busca de
compensar essa necessidade, tentam “comprar” estima para se sentirem mais
completas, comprando roupas, produtos e outros, para que assim, possam
preencher essa lacuna e, consequentemente, partindo para o próximo nível sem que
o anterior esteja completamente preenchido. De acordo com Kotler (2010) a
pirâmide passou a ser a base do capitalismo, no entanto Zohar (2006 apud Kotler,
2010) revelou que Maslow chegou a lamentar o que havia defendido, pois, pouco
antes de morrer passou a acreditar que a pirâmide deveria ser invertida e que
autorrealização seria uma necessidade primária dos seres humanos.
Baseados no comportamento humano, na área mercadológica, buscamos
identificar motivações para definir estratégias para entender o indivíduo-consumidor.
Essa área de estudo é conhecida como comportamento do consumidor. Para Engel;
Blackwell; Miniard (2000, p.4) comportamento do consumidor é definido como “as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Na visão de Solomon (2002) o comportamento do consumidor pode ser visto como
27
um processo contínuo que, segundo ele, vai muito além da troca e da interação no
momento da compra, pois “embora a troca continue sendo uma parte importante do
comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de
consumo, o que inclui as questões que influenciaram o consumidor antes, durante e
depois da compra” (SOLOMON, 2002, p. 24).
Karsaklian (2004) relata esse processo de consumo iniciando pelas
motivações que o consumidor julga importante, e que vão, de acordo com sua
personalidade, ditar suas preferências. Ainda, de acordo com as suas percepções, o
consumidor desenvolve atitudes positivas ou negativas em relação a produtos,
estilos, marcas, etc. Dessa maneira, ele aprende sobre novas marcas, novas opções
e novos modos de uso. Além dessas características pessoais, o meio social
influencia em todo comportamento de consumo. Nesse meio, os grupos de
referência (locais de convívio) do consumidor, ajudam a ditar seu comportamento de
acordo com os integrantes do grupo.
O consumidor também respeita e muito os chamados líderes de opinião,
estes têm poder incrivelmente maior que a publicidade, pois fazem parte do meio,
sendo geralmente amigos e familiares que fazem indicações de seus produtos
preferidos. Entretanto, os líderes de opinião podem ser representados por
celebridades as quais o consumidor prestigia. Neste caso, na constante da norma
subjetiva da teoria de Ajzem e Fishbein esta avaliação pode não apresentar um
agente influenciador direto, mas de alguma forma é percebida pelo consumidor. A
autora atenta que o uso de celebridades é amplamente utilizado para propor novas
referências com as quais o consumidor se identificará “ao mesmo tempo, isso
representará uma segurança para ele [o consumidor], pois qualquer comentário
desagradável que se faça sobre o produto adquirido será rebatido com o fato de que
tal celebridade o usa, logo o produto é recomendado” (KARSAKLIAN, 2004, p. 77).
Por fim, Karsaklian (2004) elucida que, de maneira social, a renda do
consumidor o classifica dentro de classes sociais, porém isso não o classifica dentro
de um comportamento, sendo necessário, cruzar essa informação a outros fatores,
como ao estilo de vida, como ele consome, lugares que visita, tendências de moda,
tecnologias que utiliza etc. Tudo isso, o engloba em um padrão mais amplo que é o
cultural. Já para Giglio (2002, p. 210), cultura é separatista, pois em conjunto com
sociedade formam “um conjunto de regras, que ditam quem pertence ao grupo,
quem se diferencia ou não, quem é melhor que o outro, e outras divisões”.
28
Em relação ao processo de decisão de compra, o mais correto seria falar
sobre uma unidade de decisão de compra, pois pode existir apenas um decisor, mas
que é geralmente conduzido por outros. Segundo Solomon (2002) o comportamento
do consumidor envolve muitos atores, pois outras pessoas podem influenciar com
recomendações contra ou a favor do serviço ou bem em questão. O processo do
consumo é resumido por Solomon no seguinte esquema:
Figura 2: A roda do comportamento do consumidor
Fonte: SOLOMON, 2008, p. 43.
Para iniciar a abordagem a tendências do consumo, iremos nos deter a
termo “atitudes” dentro do processo de comportamento do consumidor como norte
para este trabalho. De acordo com Karsaklian (2004, p. 73), “a análise das atitudes e
das preferências constitui um objeto de primeira necessidade para a compreensão
dos comportamentos de compra”. Todos os fatores do processo são igualmente
importantes, porém é em relação as suas atitudes que o consumidor reflete sobre as
consequências de seu comportamento. E a consequência do comportamento está
intimamente relacionada às mudanças de paradigma de consumo as quais iremos
tratar. Solomon (2002, p. 101) ainda define a atitude como “uma predisposição para
29
avaliar um objeto ou produto positiva ou negativamente”. E, alinhando-se a causa, o
marketing social vai se referir as mudanças das atitudes e comportamentos dos
consumidores de um modo que seja benéfico para a sociedade como um todo.
3.1 ATITUDES DE CONSUMO
Para uma avaliação mais clara é importante separar os termos
comportamento e atitude. Karsaklian (2004, p. 76) aponta que “a atitude não é
observável e o comportamento sim”, o comportamento é uma ação em relação à
atitude que advém de uma percepção, logo uma atitude positiva é fundamental para
criar engajamento e um comportamento favorável, enquanto atitudes negativas
possivelmente engajam comportamentos de rejeição. Assim, atitudes claramente
indicam comportamentos. Giglio (2002) trata o conceito de atitude como sinônimo de
“representação social”, esclarecendo que, em relação ao comportamento do
consumidor não há consumo sem a aprovação, pois a todo o momento ocorre um
julgamento que leva a definir se algo é bom para si ou bom aos olhos dos outros.
Pode então, existir desejo de compra, mas com representações negativas a resposta
final será a não compra.
Não basta que o cliente conheça suas expectativas e queira comprar. É necessário que ele aprove o seu ato, processo esse que nem sempre tem recebido a devida atenção por parte de empresas, que têm lançado produtos baseadas em pesquisas de intenção de compra, que só captam a expectativa (porque se pergunta apenas se as pessoas gostariam de usar ou de comprar tal produto), mas não a aprovação do consumo (GIGLIO, 2002, p. 139).
Com a finalidade de explicar como as atitudes facilitam o comportamento
social, e como elas são determinantes nas escolhas, o psicólogo Daniel Katz
desenvolveu a teoria funcional das atitudes. Ele observou que as pessoas podem ter
atitudes diferentes em relação ao mesmo objeto, logo, na tentativa de mudar uma
atitude e por seguinte um comportamento, é importante entender quais são as
funções implicativas nessa formação de opinião. Segundo Katz (1960 apud
Solomon, 2002) essas funções são quatro, conforme o quadro a seguir:
30
Quadro 2: Teoria funcional das Atitudes segundo Katz
Funções caracterizadas por Katz* Explicação
Função utilitarista
Relacionada ao benefício ou tentativa de evitar uma punição. Podem aparecer de uma forma que não aborde claramente o benefício, mas sim que ressalte aos olhos do consumidor. Karsaklian (2004) ressalta que essas atitudes são as que maximizam ganhos ou minimizam custos. Ex.: Se a marca Pepsi lança uma campanha pensando em destacar somente o sabor da sua linha Twist (sabor de limão) está destacando a função utilitarista.
Função expressiva de valor
É muito importante em relação ao estilo de vida do consumidor. Tem relação ao seu autoconceito e de que produtos escolhem para expressar sua identidade social. Não tem relação com classe social, mas com sim com escolhas.
Função defensiva do ego
São expressas como forma de se auto proteger, de algo externo, ou uma ameaça percebida interna. Ex.: campanha de desodorante que mostra diversas situações que são percebidas como embaraçosas caso a pessoa esteja suando, apelam para a defesa do ego.
Função do conhecimento
Algumas atitudes tem a função de ser “juiz” em caso de dúvida, então se formulam de um significado que pode formar a opinião que trará ordem, estrutura e significado. Ex.: “A Bayer quer que você saiba algo sobre analgésicos”. Esse tipo de informação gera vínculo de conhecimento com o mercado. Quando é informativo encaixa-se nessa função.
Fonte: KATZ 1960 apud SOLOMON, 2002, p. 166.
Segundo Karsaklian (2004), outro modelo conhecido em relação a atitudes é
a o modelo de Ajzem e Fishbein. Os dois fatores principais na teoria são: o fator
atitude com relação à compra do produto, onde o consumidor julga mais a questão
utilização do objeto. Onde ele vai usar? Como vai se sentir? O importante é a sua
atitude em relação à compra e não ao produto em si. O segundo fator principal é a
31
norma subjetiva, a qual tratamos antes, que se refere à previsão de como o grupo
vai perceber sua motivação, seus desejos, norma à qual o indivíduo estará mais ou
menos disposto a obedecer.
Figura 3: Modelo de Ajzem e Fishbein
FONTE: KARSAKLIAN, 2004, p. 77.
É essencial também relatar os componentes que estruturam atitude e que
farão parte de quaisquer modelos apresentados. O primeiro deles é o componente
cognitivo, que tem relação com o aprendizado, crenças e conhecimento que o
consumidor possui ou julga possuir. Todo o aprendizado obtido vai ajudar a formar
uma imagem do produto/marca. Logo, reforçar o conhecimento mantém o
consumidor informado e mais envolvido. Envolvimento afetivo é o segundo
componente e resume-se aos sentimentos que o consumidor abarca. De acordo com
Karsaklian (2004, p. 74) “afetividade assume uma posição cada vez mais importante
na explicação dos comportamentos de compra e consumo” visto que “na maior parte
dos casos, o consumidor é conquistado pela emotividade. ” O terceiro componente
citado o conativo que tem relação com as intenções de compra do cliente.
Para Engel; Blackwell; Miniard (2000) na maioria dos produtos as crenças
são o item que mais influência. Por exemplo, na compra de um aquecedor, as
percepções do produto a serem levadas em consideração podem ser basicamente
de função utilitarista, que depende então das informações que aquele consumidor
detém (componente cognitivo). Os mesmos autores ainda declaram que as atitudes
podem ser definidas pelo que chamam de valores essenciais. Estes valores são
básicos para se compreender o comportamento das pessoas e podem ser úteis para
profissionais de marketing de várias maneiras” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
32
2000, p. 399). Segundo eles, valores essenciais definem, entre outros fatores, como
os produtos são usados numa sociedade, por exemplo, quais alimentos devem ser
ingeridos, ou, que carro deve ser comprado para se obter determinado status, além
de serem determinantes também para estabelecer o comportamento ético que será
seguido tanto pelas empresas como pelos consumidores.
Visto que valores definem muitas relações na sociedade é preciso que os
profissionais estejam atentos a mudanças de valores e paradigmas que a sociedade
está implicada. De acordo com Engel; Blackwell; Miniard (2000, p. 405) “os valores
em transição afetam o tamanho dos segmentos de mercado. ” E as “mudanças de
valores podem alterar as respostas à propaganda, assim como as respostas a
ofertas de serviço e a formatos de varejo preferidos”. Nas últimas décadas várias
mudanças vêm sendo vivenciadas pela sociedade ocidental. As famílias, por
exemplo, não fazem mais parte do mesmo escopo, patriarcal, e nem mesmo se
mantém no quadro pai, mãe, filhos. Famílias são sustentadas por mães ou pais
solteiros, com ajuda dos avós da criança por vezes, e outras são constituídas por
casais homossexuais.
No final do mês de maio de 2015 o Grupo Boticário apresentou uma
campanha em apoio a “famílias não tradicionais” que rendeu grande alvoroço. No
vídeo4, que é uma homenagem ao Dia dos Namorados, é possível ver casais do
mesmo sexo se encontrando e presenteado com presentes da marca. O comercial,
não expõe troca de beijos ou carícias, mas deixa clara a mensagem alusiva ao amor
entre casais de mesmos e diferentes sexos. Ainda, utiliza da trilha sonora “Toda
Forma de Amor” da obra de Lulu Santos, que reforça a temática. Muitas pessoas se
posicionaram contra e muitas a favor, mas o comercial seguiu no ar, e também
disponível na internet, com mais de três milhões e seiscentos mil visualizações5.
O caso contou com abertura de representação (nº: 088/15) no Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária – o Conar em junho sendo que em
julho de 2015 chegou a sua decisão final decidindo pelo arquivamento do caso. Nas
suas palavras o relator, representante da sociedade civil no Conselho de Ética -
considerou que o filme retratou uma realidade da sociedade contemporânea. O voto
dele, pelo arquivamento da representação, foi aceito por unanimidade. Nas palavras
do relator:
4 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI. Acesso em 20/05/2016. 5 Conforme acesso em 20/05/2016, a quantidade de visualizações é disponibilizada junto ao vídeo.
33
Aos pais, tios, avôs que questionam, entre estupefatos e indignados nas mensagens ao Conar, como vão explicar às crianças as cenas do filme, resta-nos dizer: esta é uma missão, ainda que muito árdua, da família. Não contem com a publicidade para omitir a realidade [...]. O espaço amplificado pela internet não deve se deixar ocupar apenas pelos censores (CONAR, representação nº: 088/15, jul.2015) Disponível em http://www.conar.org.br/. Acesso em: 26.maio.2016.
Figura 4: Dia dos Namorados O Boticário
FONTE: https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI. Acesso em 20/05/2016.
Na mesma linha de mudança o crescimento industrial dá espaço à
informação como vimos no segundo capítulo desse trabalho, e, nessa crescente, o
consumerismo, também iniciou uma grande mudança. Na contramão do
consumismo, nasceu na década de 1960 nos Estados Unidos, o consumerismo6,
que, também é visto como uma grande mudança de valores do período (GIGLIO,
2002).
6 Percebeu-se ao longo da pesquisa que consumerismo é interpretado por alguns autores como sinônimo de consumismo. Todavia, conforme Giglio (2002) neste trabalho essa terminologia está sendo utilizada com sentido oposto ao termo consumismo.
34
Se por um lado, encontramos um expressivo número de pessoas que abdica de sua liberdade de ação (para fazer), de pensamento, (para decidir o que quer o que precisa) em prol de fazer parte de um grupo, por outro, surgem movimento que buscam desenvolver exatamente essa consciência sobre os males do consumo alienado (GIGLIO, 2002, p. 238).
A década de 1960 para cá alguns sinais fracos de mudança aconteceram e
suportam a ideia que um novo consumidor nasceu através da tendência de fundo
muito forte que se baseou na sustentabilidade. Como vimos somente com uma
mudança de atitude positiva sobre seu comportamento, sobre o que deseja alcançar
e sobre a percepção que o grupo tem de suas ações podem se alterar o
comportamento de consumo do consumidor.
3.2 TENDÊNCIAS DE CONSUMO: LOWSUMERISM
“Nada é permanente, exceto a mudança”.
Heráclito
Uma tendência estabelece ideias futuras e pode ter caráter passageiro ou
duradouro. Conforme Caldas (2004, p.25) a palavra tendência vem do latim
“tendentia”, que quer dizer “tender para”, “inclinar-se para”, sentir-se “atraído por
algo” que chama a atenção. Outro emprego dado pelo autor é de “orientação comum
a um grupo de pessoas” ou “escola”.
Tendências têm sido tratadas há muito mais tempo no campo da moda,
como ideias de fenômenos passageiros que duram uma estação. Todavia, neste
trabalho observamos o significado de tendências, como “correntes de mudança
profundas que incluem os estilos de vida e os valores” (MASSONIER, 2008, p.18) 7.
Segundo Caldas (2004) existem classificações referentes ao período de
duração de uma tendência. Ele divide as tendências em tendências de fundo, que
são aquelas que influenciam a sociedade por um longo período de tempo, ou como
fenômenos passageiros que são identificados como tendências de ciclo curto
(CALDAS, 2004).
Mas como podemos saber se estamos tratando de uma tendência de fundo
ou de uma moda passageira? Massonier (2008) propõe que um dos fatores é que os
produtos e serviços do futuro são sustentados por várias tendências passageiras ao
7 Tradução nossa.
35
mesmo tempo. Por exemplo, iogurte com baixas calorias, produtos fitness, e etc.,
estão alinhados com a tendência macro, ou tendência de fundo que se refere à
alimentação saudável.
Ainda para Caldas (2008) para interpretar os sinais e definir uma tendência
como “de fundo” é necessário seguir o seguinte percurso: avaliar o cenário
sociopolítico-econômico, avaliar as sensibilidades (sinais) do período imediatamente
anterior, avaliar sinais de comportamento e da esfera do consumo, resumir as
chaves interpretativas do período e propor recomendações.
As tendências abrem caminho, em princípio de forma tímida, mas logo ganham força e não se pode pará-las. Podemos estar de acordo com elas ou não, mas expressam os aspectos profundos de uma sociedade e, quando se consolidam, arrasam o que encontram no seu caminho (MASSONNIER, 2008, p.25, tradução nossa).
Os profissionais que captam os sinais de mudança são conhecidos como
“caçadores de tendência”8. Estes se dedicam a detectar pelo mundo sinais
vanguardistas e o fazem observando hábitos, o que as pessoas usam nas ruas, o
que leem e o que se assistem. É necessário, além de outros fatores, uma grande
sensibilidade para captar o mundo (MASSONIER, 2008).
O futuro está entre nós do mesmo modo que o mar; se olhamos de longe, podemos perceber a onda que está se formando. A habilidade do surfista consiste em observar os cenários e captar a onda antes que ela aconteça. Desse modo, poderá acompanha-la e não ser derrubado por ela (MASSONIER, 2008, p.14).
O Relatório Popcorn publicado em 1991 já antecipava tendências
relacionadas a um consumidor diferenciado. A tendência de número oito do livro é
chamada de ‘Consumidor Vigilante’ onde a autora defende que o consumidor
começará a indagar a veracidade dos produtos e de suas respectivas propagandas.
Começamos a estudar esse novo comportamento do consumidor no final da década de 70 e no início da de 80 [...]. Vimos uma mudança no comportamento de compra: comprar menos, mas melhor, muitas vezes baseando-se em bíblias como Consumers Reports. Começamos a comprar mais defensivamente” (POPCORN, 1991, p. 65).
Em sua obra Caldas (2008) abordou o tema de consumo, tendo como
exemplo, os jovens japoneses que são ávidos por artigos de luxo e por adquirir os
8 Tradução nossa. Do original: cool hunters
36
mais recentes modelos de tudo que é lançado. Segundo ele “pesquisas recentes
demonstram que esse consumo desenfreado continua encontrando resposta na
geração que hoje atinge a casa dos trinta anos e que viveu o auge da prosperidade
econômica” (CALDAS, 2008, p. 201). Todavia após uma década o autor admite que
o comportamento, até mesmo entre os jovens japoneses, começa a dar sinais fortes
de consumo mais equilibrado. “Não vou incorrer nos erros que apontei: é pouco para
construir uma tendência de futuro, mas é um sinal forte que, somado a outros,
indica, uma reversão de quadro” (CALDAS, 2008, p. 201).
Ressaltamos aqui o ano da obra de Caldas, dois mil e oito. Este é um ano
determinante, pois diversos autores apontam como sendo o ano de expansão de um
consumo mais consciente. Botsman; Rogers (2011) afirmam que quando a grande
recessão chegou em dois mil e oito, alguns especialistas já falavam do fim do
consumismo, enquanto outros, por outro lado, sugeriram que o consumidor tinha de
ser incentivado ao consumo do modelo tradicional, de comprar, consumir e jogar
fora. Todavia, esse modelo não se mostrou sustentável ou saudável. Thomas
Friedman escreveu em seu editorial do The New York Times, “2008 foi quando
batemos contra a parede – quando tanto a Mãe Natureza quanto o mercado
disseram: ‘não dá mais’” (FRIEDMAN, 2008 apud BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.
int. xvii). A força dessa mudança só poderia, entretanto, iniciar a partir uma mudança
de atitude do consumidor frente a seus atos que, a mais de 50 anos, estimulam a
viver além de nossos recursos financeiros e ecológicos.
Mas o que é, e qual o caminho para a sustentabilidade? De acordo com a
ONG World Wildlife Fund Brasil a definição para desenvolvimento sustentável seria
“o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da geração atual, sem
comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras gerações”
(WWF-Brasil). O conceito de desenvolvimento sustentável sucedeu o conceito de
ecodesenvolvimento a partir de 1980, inserido no relatório Estratégias Mundiais de
Conservação, elaborado pela União Internacional para a Conservação da Natureza
(IUCN) e pelo World Wildlife Fund (WWF), sob a encomenda da ONU (Organização
das Nações Unidas). De acordo com Boff (2008):
Sustentável é a sociedade o planeta que produz o suficiente para si e para os seres dos ecossistemas onde ela se situa; que toma da natureza somente o que ela pode repor; que mostra um sentido de solidariedade geracional, ao preservar para as sociedades futuras os recursos naturais que elas precisarão (BOFF, 2008, p. 137).
37
O cuidado com o meio ambiente não era algo que preocupava a sociedade,
somente no final do século XX o meio ambiente começou a ser tratado como um
bem escasso e de valor para todos. A “onda verde” começa a se formar próximo ao
final dos anos 1970 começam a se criar condições para estabelecer movimentos
civis pró ambientalismo (GIACOMINI, 2004).
Esse paradigma só viria a mudar com a sequência de muitos fatores, além, é óbvio, da degradação explícita do meio ambiente, anulando ganhos de qualidade de vida que s processos industriais e tecnológicos estavam propiciando ao homem (GIACOMINI, 2004, p. 33).
A I Conferência Internacional de Estocolmo de 1972, patrocinada pela ONU
foi um dos primeiros grandes atos que oficializaram o meio ambiente como pauta. O
Brasil, por sua vez, deixou claro seu posicionamento com afirmações que
apontavam suas preocupações com livrar-nos da pobreza e atrair mais indústrias,
independentemente dos poluentes que viessem com elas. Dez anos mais tarde
aconteceu a II Conferência Mundial do Meio Ambiente e Desenvolvimento (Eco-92),
durante o mesmo evento o projeto Agenda 21 foi apresentado, tratando de uma
série de fatores que antecipam a sustentabilidade geral e ambiental. Este modelo foi
visto como mais realista, pois insere o fator ambiental nos demais sociais como,
cultural, econômico, e qualidade de vida (GIACOMINI, 2004).
Personagem coadjuvante no início da fase desenvolvimentista mundial, o ambientalismo vem assumindo, pouco a pouco, papel central no cenário da comunidade internacional. Desde o momento em que os agentes da produção e do consumo sentiram que o meio ambiente era pela fundamental para sustentar a qualidade de vida, conceitos como o de “progresso” nunca foram reexaminados (GIACOMINI, 2004, p. 49).
Giacomini (2004) acredita que “o próprio instinto de sobrevivência fará a
humanidade repesar as formas de consumo e o relacionamento com o meio
ambiente” (GIACOMINI, 2004, p. 50-51). Para ele ainda o conceito de
conscientização ecológica, tem base na educação, pois tem que envolver atributos
do meio ambiente e da cidadania. Ele defende que o tema iniciou graças ao
ambiental, mas que vai além e necessita estar em harmonia com a sociedade.
A Terceira Onda de Toffler (2005) abriu diante de nós o conceito de
sociedade da informação. Inserimos agora nessa sociedade o indivíduo que já foi
previsto por cool hunters anteriores ao século vigente, o consumidor-cidadão.
38
A formação prevê um consumidor-cidadão consciente dos problemas que afetam o mundo e responsável pelos destinos do processo histórico no qual está imerso, por isso crítico e solidário e, se crítico e solidário, ético, e também participativo e atuante, e por isso político (HORN; VERGANI, 2010, p. 152).
Segundo Giacomini (2004) parte das pessoas nessa sociedade
informacional caracteriza a própria sociedade como afluente. Afluente seria a parte
populacional que tem certa escala de suas necessidades básicas satisfeitas e que,
dessa forma, utiliza tempo e recursos para satisfazer necessidades afluentes ou
emergentes aos outros. “Os integrantes da sociedade afluente também atuam como
líderes de opinião, alardeando posturas diante de desperdício, consumismo,
desrespeito ambiental, e muitas vezes atingem meios de comunicação”
(GIACOMINI, 2004, p. 65).
Guglieri (2016) propõe que a prévia Era Industrial foi descontruída para a
desmaterialização dos produtos com a inserção da sociedade na Era Digital e essa
troca propicia um despertar de uma consciência coletiva, que se tornou possível,
devido ao rompimento das barreiras geográficas que a tecnologia propicia.
Entretanto está nas mãos do consumidor transformar seu entorno,
repensando seus atos diante de tantas opções de consumo. Gonçalves (2012)
expressa que é necessário repensar comportamentos e hábitos de consumo, pois a
partir de uma escolha mais correta é possível desenvolver uma consciência
ecológica harmonizada entre o consumo e a natureza.
Como podemos perceber a tendência que podemos testemunhar está na
contramão não do consumo, mas do consumismo. Kotler (1996) resume a ideia
quando se refere que “os ambientalistas não estão contra o marketing e consumo.
Simplesmente, desejam que as empresas e os consumidores ajam com princípios
mais ecológicos” (KOTLER, 1996, p. 150).
Felizmente, os sinais deste comportamento de consumo sustentável
começaram a abrir novas formas de consumo e se evidenciam graças à velocidade
tecnológica de nosso tempo. Dessa forma, o consumo da onda verde, do
desenvolvimento sustentável nasce como uma tendência de fundo nas últimas
décadas, e é essa macrotendência que sustenta novas formas de consumo que
guiam para um consumo sustentável e para um consumidor ainda mais engajado.
De acordo com o filósofo Gilles Lipovetsky (2007) era necessário que
começássemos a refletir sobre nossos desejos de consumo, porém, até o ano de
39
dois mil e sete o autor não tinha uma visão positiva sobre a sociedade além do
consumo tradicional:
[...] a sociedade de hiperconsumo como nosso único horizonte, nada deterá a expansão do consumo pago a todas as nossas atividades, a onimercantilização do mundo. Se existem diferentes políticas econômicas ou sociais, não existe, por ora, solução alternativa à sociedade de hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2007, p. 343).
Todavia, Lipovetsky declarou recentemente no 23º Congresso de Marketing
da ADVB, que ocorreu em Porto Alegre: “iremos assistir ao nascimento de um
consumidor frugal, um consumidor responsável e colaborativo, mais atento ao
ecológico e que sabe dividir, compartilhar” (23 º CONGRESSO..., 2014).
Conforme citado, a macrotendência da onda verde abriu um leque para
outras tendências. Em exemplo desta mudança está relacionada ao ‘contra
consumo’ e que vem atraindo cada vez mais adeptos a repensar suas necessidades
pessoais, e a descartarem pertences sem grandes utilidades em sua vida,
praticando assim, um consumo pensado e não apenas impulsivo e descabido.
Uma dessas tendências, apontada no Patchwork de Tendências de Furtado
(2009) é nomeada “a sociedade do excesso joga a toalha e pede menos”. Segundo
a autora um modo de vida simplificado seria um dos desejos contemporâneos a ser
explorado como tendência com um consumidor que procuraria “menos produtos para
diminuir o stress da vida, lojas menores para diminuir o tempo despendido nas
compras e simplificação de processos operacionais para tornar a vida mais leve”
(FURTADO, 2009, p. 18). Nessa corrente, o Minimalismo entra como representante
da onda verde. Os seguidores do consumo minimalista buscam repensar excessos
da vida, incluindo, mas não se detendo, ao excesso de consumo de coisas.
Joshua Fields Millburn e Ryan Nicodemus, criadores do website “The
Minimalist” 9 descrevem no artigo “Consumo não é o problema” 1011, que somente o
consumo compulsório é problemático.
9 Disponível em: http://www.theminimalists.com. Acesso em 28 de jun. 2016. 10 Tradução nossa. Disponível em: http://www.theminimalists.com/consumption/. 11 Do original: Consumption it is not a problem. Acesso em 28 de jun. 2016.
40
Comprar mais coisas para fazer-nos feliz – aderir um modelo quebrado – esse é o real problema. [...] A solução é consumir conscientemente – ignorar anúncios ilógicos, então, podemos determinar o que nós precisamos, baseados em nossas próprias vidas, e não no que nos disseram (MILLBURN; NICODEMUS, 2015, tradução nossa). 12
Massonier (2008) ainda acrescenta o conceito de consumo inteligente.
Conforme a autora, essa maneira de consumir ultrapassa o valor do produto através
de um indivíduo que se sente confortável e até mesmo orgulhoso de sua
racionalidade e equilibra seus gastos sem despreocupar com seguir consumindo de
forma diferenciada as coisas que lhe dão prazer.
Na mesma abordagem minimalista, o essencialismo é outra prática que,
assim como o minimalismo, não se detém somente ao consumo de coisas, mas a
busca “por menos” em todas as áreas da vida. McKeown (2015) define o
essencialismo como uma busca disciplinada por menos, porém melhor:
Ao investir em menos coisas, temos a experiência satisfatória de alcançar um avanço significativo no que mais importa. [...] O caminho do essencialista rejeita a ideia de que se pode fazer tudo. [...] Em vez de escolher reativamente, o essencialista distingue de maneira deliberada as poucas coisas vitais das muitas triviais, elimina o que não é essencial e depois remove obstáculos para que o essencial tenha passagem livre (MCKEOWN, 2015, p. 15).
Tal pensamento vai de encontro ao que Lipovetsky (2007) defende como
anticonsumidores. Estes consumidores estarian optando por produtos éticos e
recusam identificação com as marcas, trazendo para si a responsabilidade e
esforçando-se por minimizar seu consumo. Todavia, o autor reforça que este
consumo não aponta de nenhuma forma “desconsumidores”. “Seu intuito não é sair
do universo consumista […] o que lhes importa é consumir melhor […] trata-se de
comprar de maneira “inteligente”, como um sujeito e não como um fantoche-
consumidor” (LIPOVETSKY, 2007, p.344).
Recentemente a BOX 1824 empresa especializada em comportamento e
tendências, lançou um vídeo referente à sua pesquisa “lowsumerism”, O termo vem
das definições em inglês “low”, baixo, e “consumerism”, consumismo. A ideia é
repensar a lógica do consumo e consumir com maior consciência. O documentário
12 Do original: “Purchasing more stuff to make us happy—adhering to a broken template—is the real issue. […] The solution is to consume deliberately—to ignore the inane advertisements so we can determine what we need based on our lives, not on what we’ve been told”. (MILLBURN; NICODEMUS, 2015). Acesso em 28 de jun. 2016.
41
que apresenta a pesquisa aponta seis principais fases que trilham o comportamento
de consumo de acordo com os diferentes períodos, conforme quadro a seguir:
Quadro 3: Lowsumerism – a linha cronológica do consumo
Fases do consumo Comportamento
1890 O crescimento do
consumo
Período em que as pessoas começaram a ser encorajadas pela indústria a comprarem cada vez mais, assim, haveria um aumento da demanda, que levaria a uma maior produção e consequentemente, aumento de lucros.
1920 Crédito e Propaganda
A competição crescente entre as indústrias gerou um boom que impulsionou a publicidade e o lema era “quem aparece mais, vende mais” e ao mesmo tempo surgiu o crédito com o seu discurso de “compre agora, pague depois”.
1950 O consumo do sonho de
vida americano
American dream surge. Ser bem sucedido significava ter uma casa grande no subúrbio, um carro, dois filhos e uma cerca branca. Era pregado que “o trabalho duro pode levar a um estilo de vida confortável”. E um estilo de vida confortável gerava possibilidade de consumir sem preocupação.
1980 Consumo individualista
O mercado percebeu que as pessoas se tornavam cada vez ais individualistas. Logo, era a hora de atender desejos cada vez mais específicos, onde a individualidade de cada pessoa era explorada.
1990 A era do consumismo
Incentivo ao descartável e ao uso de mão de obra barata. A tecnologia começou a evoluir de forma mais rápida do que tudo que havíamos conhecido até então e todos queriam ter o último gadget da moda. Ao mesmo tempo, a mídia começa a alertar sobre os sintomas negativos de se comprar em excesso e a ansiedade causada pelo consumo cresce cada vez mais.
2010 Economia compartilhada
(Sharing Economy)
As pessoas começaram a colocar o acesso acima da posse. Os serviços de streaming de música e vídeo se popularizam cada vez mais, bem como empresas como Airbnb e BlaBlaCar e se tornam as primeiras escolhas de muitos consumidores. Não há uma redução do desejo de consumo, mas sim um menor desejo de possuir.
Fonte: Informações sintetizadas pela aluna com base na pesquisa The Rise of Lowsumerism, realizada pela Box1824 em agosto de 2015. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=jk5gLBIhJtA. Acesso em 03. Jul.2016.
A pesquisa ainda aponta três atitudes de lowsumerism para ser mais
consciente e consumir menos. Seriam estas: sempre reflita sobre a real necessidade
antes de comprar, busque alternativas de menos impacto ambiental, como: trocar,
consertar e fazer você mesmo e, viva somente com o que é realmente necessário.
42
É importante ressaltar que essa nova cultura de consumo é possível graças
ao posicionamento do consumidor que, como vimos, já vinha dando sinais de
mudança. Referente a esse consumidor consciente, Rifkin (2001) destaca o
processo de mudança da propriedade pessoal para as relações de acesso:
[...] a propriedade pessoal foi considerada há muito como uma extensão do próprio ser e a “medida do homem”, a perda de seu significado no comércio sugere uma mudança considerável na maneira como as futuras gerações perceberão a natureza humana. De fato, um mundo estruturado em torno de relações de acesso provavelmente produzirá um tipo bem diferente de ser humano (RIFKIN, 2001, p. 6).
Foi então, a partir da onda verde, que esta abordagem do lowsumerism se
desenvolveu dando forma a novas alternativas de consumo. Alternativas que focam
em diminuir o desejo de possuir, o que consequentemente diminuir o consumismo.
A partir da macrotendência de desenvolvimento sustentável que criou força
na onda verde e com o lowsumerism iremos gerar uma nova alternativa de consumo:
a economia colaborativa. Esta irá defender alternativas de consumo que geram
menos impacto, onde o consumidor pode emprestar, alugar, trocar, reutilizar. E é
desta nova economia que trataremos no capítulo seguinte.
3.2.1 Economia colaborativa: a nova onda
“Consumismo é um comportamento ultrapassado, do qual logo teremos vergonha” (BOX 1824).
De acordo com Pugliese (2015) economia colaborativa é termo de ordem no
lowsumerism e a colaboração entre estranhos se transformou em um negócio
lucrativo devido à tecnologia.
Airbnb13 e o Craiglist14 fazem parte dessa lista de negócios colaborativos
rentáveis. O Airbnb, por exemplo, iniciou com um simples website no começo de
2008, pois seus sócios estavam convencidos que poderiam começar um negócio
que juntasse visitantes que quisessem alugar um espaço, mas que esse espaço
fosse de moradores locais. Eles acompanharam sinais que do mercado, que
apontavam que não havia espaço em hotéis para tantos hóspedes e uniram isso a
13 Disponível em: www.airbnb.com/. Acesso em 30 de jun. 2016. 14 Disponível em: www.craigslist.org. Acesso em 01 de jul. 2016.
43
ideia de que as pessoas acreditariam em um intermediário de confiança e um
sistema de pagamento seguro ao fazer sua reserva. As únicas regras fixas no Airbnb
que os viajantes façam perguntas ao anfitrião antes de efetuarem uma reserva e que
esse espaço não seja uma mercadoria (BOTSMAN; ROGERS, 2011). O principal
negócio do Airbnb é gerar uma relação de confiança.
A grande quebra de paradigma do modelo colaborativo está em, além da vantagem financeira, usar conforme a necessidade. Nesse modelo, a posse deixa de ser protagonista para dar espaço ao acesso, e isso muitas vezes está atrelado à diminuição do desejo de consumo – a semente do Lowsumerism (PUGLIESE, 2015).
Rifkin (2001) conhecido por abordar tendências nas áreas da ciência e
tecnologia e seus impactos na sociedade defende em sua obra, A Era do Acesso,
que a economia hipercapitalista baseada no “ter” e na propriedade está fadada ao
passado. Segundo ele, na nova era os mercados estariam cedendo lugar às redes e
a propriedade estaria sendo substituída rapidamente pelo acesso. Aparentemente as
previsões de Rifkin (2001) estavam corretas.
As empresas e os consumidores estão começando a abandonar a realidade central da vida econômica moderna – a troca de bens materiais entre vendedores e compradores no mercado. Isso não significa que a propriedade irá desaparecer no início a Era do Acesso. Ao contrário. A propriedade continuará a existir, mas com uma probabilidade bem menor de ser trocada em mercados. Em vez disso, os fornecedores detêm a propriedade na nova economia e fazem leasing, alugam ou cobram uma taxa pela admissão, pela assinatura ou pela associação em curto prazo (RIFKIN, 2001, p.4).
Mas qual seria afinal, o conceito de Economia Compartilhada ou
Colaborativa? Em palestra proferida em 14 de julho de 2016 por Wolfgang Menke,
CEO fundador da House of All15 a economia colaborativa “não é fofa, não é hippie. É
real. E dá dinheiro” (informação verbal).
Menke (2016), estrutura a ideia de economia compartilhada em três pilares,
aos quais ele denomina serem os princípios da House of All. São eles:
a. (Sub) utilização de recursos: os dois lados ganham;
b. Descentralização: ideia básica que é de todo mundo, sem propriedade, logo
todos são responsáveis;
15 Conforme palestra sobre Economia Compartilhada, proferida por Wolfgang Menke em 14.07.2016, House of All é um empresa com viés colaborativo com sede em São Paulo – SP que engloba o total de quatro negócios colaborativos (House of Learning, House of Food,House of Bubbles and House of Work).
44
c. Relacionamento e confiança;
Menke (2016), também citou os benefícios encontrados pelo consumidor que
frequenta e passa a utilizar a House of all (informação verbal):
Figura 5: O que a House of all entrega para o consumidor
Fonte: PALESTRA SOBRE ECONOMIA COMPARTILHADA. Imagem criada pela aluna de acordo com informações fornecidas pelo palestrante, Wolfgang Menke. 14 de julho. 2016
Menke (2016) ainda defende que o consumidor que procura sua empresa
está recebendo estilo de vida, logo pessoas interessadas nesse determinado estilo
de consumo é que irão se interessar pelo negócio. Assim como, a empresa fomenta,
de diversas maneiras, a outros consumidores para que criem uma atitude positiva
em relação a essa forma de economia. Ele ainda diz que esse ciclo é possível
devido aos demais componentes envolvidos, a staff, ou equipe, o ambiente, os
influenciadores, que fazem parte de um ambiente gerador de economia colaborativa.
Wolf ainda defende que colaborativismo traz uma série de benefícios para a
convivência em comunidade, conforme exposto no quadro a seguir:
45
Quadro 4: Benefícios do colaborativismo de acordo com Wolfgang Menke
Benefícios do colaborativismo
Explicação
Um sistema econômico Gera renda
Ser Ambiental Melhor para o meio ambiente, menos poluição;
Criar comunidade Fazemos juntos, e fazemos mais vezes e por menos;
Ser conveniente É mais fácil e gera menos custo para ambos fazer junto Fonte: PALESTRA SOBRE ECONOMIA COMPARTILHADA - Wolfgang Menke em 14.jul.2016, em Caxias do Sul – RS.
Essa nova economia, portanto, possibilita que o mercado comece a girar
mais em torno de noções de compartilhamento. Na parte física de negócios isso é
possível, entre outros processos, através do coworking. Coworking é uma palavra da
língua inglesa que envolve um estilo de trabalho que vem sendo utilizado para
nomear espaços de trabalho colaborativo, onde profissionais de diversas áreas
podem operar no mesmo local, dividindo o espaço e pagando uma taxa ou alugando
o lugar por um período, sem envolver a posse do mesmo. De acordo com o website
Coworking Brasil16:
O coworking é um movimento que está redefinindo a forma como nós trabalhamos e vivemos. Inspirados pela cultura participativa do movimento open source e da natureza transformadora das áreas de tecnologia, nós estamos construindo um futuro mais sustentável através de um novo equilíbrio entre vida e trabalho (COWORKING BRASIL, 2016).
Conforme Censo Coworking Brasil 201617 em território Brasileiro, 65% dos
entrevistados utilizam de espaços de coworking para atuar na área de consultoria,
seguido de 50% que atuam na área de publicidade e design, seguindo de 45%
marketing, internet, startups e 38% para advocacia, etc. Sendo que, as três
principais fontes de renda para manter os espaços em funcionamento em nível brasil
são locação das posições de trabalho com 73%, 61% locação das salas privativas,
47% locação de sala de reunião e locação para eventos, sala eventos, treinamentos
e workshops.
A economia colaborativa foi impulsionada pela tecnologia e disseminação
das mídias sociais e logo acompanha a velocidade destas. De acordo com Kotler
(2010) as mídias sociais são classificadas em duas categorias, a primeira é
denominada por ele como expressivas, que incluem sites para networking social
como blogs e redes sociais, a exemplo, Twitter, Facebook e etc. A segunda é das
16 Disponível em https://coworkingbrasil.org. Acesso em 04 de jul. 2016. 17 Disponível em https://coworkingbrasil.org/censo/. Acesso em 04 de jul. 2016.
46
mídias colaborativas que incluem sites como Wikipédia18, um espaço onde qualquer
pessoa pode dedicar seu tempo a editar um conteúdo criando uma enciclopédia
construída por muitas mãos e o Craiglist19 site norte-americano que contem e exibe
gratuitamente milhões de anúncios, como uma versão de classificados de jornal
online e gratuita.
O consumo colaborativo está para todos aqueles que escolheram uma forma
alternativa para consumir, pois beneficia o coletivo. Todas as pessoas já, mesmo
sem perceber já utilizaram de uma forma colaborativa de consumir através de trocas,
escambos, negociação, etc. Porém, foi com o boom tecnológico e com as redes
sociais que o consumo colaborativo iniciou como economia para posteriormente
passar para o campo físico (BOTSMAN; ROGERS, 2011). As pessoas não
acordaram simplesmente em um dia pensando, precisamos colaborar mais entre
nós, somos desunidos. Segundo Botsman; Rogers (2011) existe um por que para
estarmos vivendo essa mudança.
A convergência das redes sociais, uma crença renovada na importância da comunidade, preocupações ambientais urgentes e a consciência de custos estão nos afastando das formas antigas, desequilibradas, centralizadas e controladas de consumismo, e nos aproximando de meios de compartilhamento, agregação, abertura e cooperação (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. int. xviii).
Botsman; Rogers (2011) ainda defendem quatro princípios que compartilham
a essência para que a economia colaborativa possa existir. Estes estão sintetizados
conforme segue:
Massa Crítica:
Massa crítica é um termo compreendido como impulso que atinge o ponto
suficiente em um sistema para torná-lo autossustentável. Dois pontos são levados
em consideração relacionando o termo ao consumo colaborativo. Primeiramente é
importante para o modelo colaborativo que haja escolhas suficientes para que o
consumidor exerça seu papel e opte pelo que mais lhe agrada, logo é necessário dar
o direito de escolha. “Em algum ponto a troca alcançará a “massa crítica”:
mercadorias suficientes para que todos encontrem alguma coisa de que gostem e
tenham a sensação de terem escolhido bem” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 65).
18 Disponível em www.wikipedia.org/. Acesso em 07 de jul. 2016. 19 Disponível em www.craigslist.org. Acesso em 07 de jul. 2016.
47
Prova social é a segunda razão pela qual massa crítica é essencial para o
consumo colaborativo alcance. Os primeiros usuários são como uma prova social
que esse consumo é algo que deveria ser experimentado. É uma etapa, que os
primeiros adeptos cruzam para proporcionar um novo comportamento. Cialdini
(2008) apud Botsman; Rogers (2011) liderou em experimento que queria comparar
os efeitos das placas de banheiros em hotéis pedindo a colocarem suas toalhas
usadas dependuradas caso quisessem reutilizá-las. As frases tradicionais usadas
pedindo que fosse feito pelo meio ambiente, ou ajude a economizar para gerações
futuras, ou junte-se a nós para salvar o meio ambiente, tiveram taxas de sucesso
similares em torno de 30%. As frases sugerindo que os hóspedes ajudassem o
próprio hotel a poupar energia tiveram taxa de eficácia de 16%. Porém, quando
levado em consideração a influência dos pares convidando aos hóspedes a se
juntarem a outros hóspedes a fim de ajudar a preservar o meio ambiente, quase
75% dos hóspedes responderam positivamente e reutilizaram as toalhas.
De acordo com Botsman; Rogers a prova social é instintiva e nos permite
tomar decisões com base nas decisões alheias e comportamentos dos outros
liderando ao crescimento da massa crítica. Cialdini afirma “em algum nível de base,
é o reconhecimento da sobrevivência: estas pessoas são parecidas comigo – nós
compartilhamos as mesmas circunstâncias” (CIALDINI, 2008 apud BOTSMAN;
ROGERS, 2011, p. 69). A prova social é fundamental para o consumo colaborativo
porque permite que as pessoas vejam ou experimentem uma massa crítica que já
faz trocas.
Capacidade Ociosa:
O segundo termo importante para a incorporação do consumo colaborativo é
o “poder da capacidade ociosa”. É a ideia que permeia o assunto é “você não
precisa de furadeira, precisa de furos”, mesmo assim as pessoas compram
furadeiras, ou objetos que raramente usam, mas ficam em pilha acumulando pó.
Segundo Botsman; Rogers (2011) um carro fica ocioso em média 22 horas
por dia, e nos Estados Unidos, 80% do que as pessoas possuem são utilizados
menos de uma vez no mês.
48
No cerce do consumo colaborativo está o cálculo de como podemos aproveitar esta capacidade ociosa e redistribuí-la em outro lugar. A tecnologia moderna, incluindo as redes sociais online e os dispositivos portáteis habilitados por GPS, oferece uma infinidade de maneiras para resolver o problema. A onipresença da conectividade barata que nos rodeia cedente criado pelo hiperconsumo sem criar custos ou inconveniências (BOTSMAN; ROGERS 2011, p. 71).
A capacidade ociosa está também relacionada com serviços e itens não
tangíveis, como tempo, habilidades, espaço. Um exemplo é o Landshare no Reino
Unido, ou o Yardshare, nos Estados Unidos que unem quem tem espaço, mas não
tem tempo, ou força física para cultivar um horta, por exemplo, este compartilha o
espaço, ferramentas e os interessados se inscrevem e depois de forma justa dividem
uma parte do que foi cultivado. Além de cultivar algo orgânico, os benefícios incluem
criar comunidade e novas amizades. Esses e muitos outros exemplos têm dado
certo, devido à capacidade de redes sociais para combinar “desejo com
necessidade” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Crença no bem comum:
Bem comum significa “coisas comuns a todos”, público. Entretanto, entre os
séculos XVIII e XIX nasceu a propriedade privada que foi justificada pela lógica que
o que era compartilhado era usado excessiva e indevidamente porque os indivíduos
agiriam sempre por interesse próprios. Bollier (2009) apud Botsman; Rogers (2011)
defendeu que um dos maiores bem comuns da humanidade, é a internet mostra
como as pessoas podem ser organizadas para cuidar do que elas consideram
importantes. “Por meio das nossas experiências digitais, estamos reconhecendo
que, ao fornecer valor para a comunidade, permitimos que o nosso próprio valor
social se expanda em troca” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 76).
Confiança entre desconhecidos:
O consumo colaborativo elimina o intermediário entre produtor e consumidor,
sujeito indispensável no modelo de sociedade do hiperconsumo. Ao invés deste,
temos um novo intermediário que é alguém que não conhecemos, mas que nos
ajuda a tomar decisões através de sua avaliação positiva, da sua indicação, dentro
de um sistema organizado. A lógica do mercado e do controle “de cima para baixo” é
removido e as plataformas permitem que os pares criem comunidades
descentralizadas que desenvolvem e estabelecem a confiança entre desconhecidos
49
(BOTSMAN; ROGERS, 2011). “Os caronas, os vândalos e os abusadores são
facilmente eliminados, da mesma maneira que a abertura, a confiança e a
reciprocidade são estimuladas e recompensadas” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.
80). Dessa forma, os usuários, através das ferramentas certas, podem coordenar
seus projetos, se autogovernar e ganham o direito de monitorar uns aos outros.
“Voltamos a uma época em que se você fizer alguma coisa errada ou
constrangedora, toda comunidade ficará sabendo” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.
80).
Segundo Agudo (2016) os ciclos dessa nova economia colaborativa estão
em constante mudança, e neste momento estamos vivenciando o terceiro ciclo. O
primeiro envolveu novas empresas que ajudaram as pessoas a compartilhar seus
bens e serviços. Após 2008 “colaboração tornou-se a palavra de ordem de
economistas, filósofos, analistas de negócios, identificadores de tendências,
comerciantes e empresários” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. int. xiii).
O segundo ciclo, de acordo com Agudo (2016) começou a acontecer no
campo das habilidades gerais, de dirigir a montar móveis. Um bom exemplo é o
Zipcar, quando os usuários se autodenominavam “zipters”, pois os membros do
serviço utilizavam do serviço de compartilhamento de carros para locar por
determinado período, e é possível se tornar um membro a partir de $7 dólares por
mês.
O terceiro ciclo, segundo ele, é relacionado com o compartilhamento de
conhecimento. As pessoas estão em busca de plataformas online para compartilhar
e produzir material sobre eu negócio, auxiliando negócios alheios, ele não envolve a
venda direta, mas, sim ensina e dissemina um conteúdo. Em tempos de recessão no
Brasil, iniciar uma carreira como professor ou instrutor dando dicas tem se mostrado
uma opção a muitos que querem aprender e compartilhar seu conhecimento através
da internet.
A empreendedora digital Cris Franklin20 é um exemplo dessa forma de
cooperação no online. Em sua página online oficial ela conta como saiu de
estudante da área da saúde, para empreendedora digital. Sua trajetória começou
com vendas em redes sociais, e logo passou a oferecer soluções digitais do Google.
Ela descreve que sua empresa estava funcionando bem, mas que em pouco tempo
ela percebeu que não tinha mais qualidade de vida, pois não tinha mais tempo para
20 http://www.crisfranklin.com.br/
50
outras atividades. Foi então que, através de um terceiro, ela percebeu que não
deveria mais vender soluções, mas sim ensinar as pessoas a fazerem. Hoje, além
de empreendedora digital ela se autodenomina uma impulsionadora de pessoas
comuns a criarem o negócio dos seus sonhos, utilizando a internet, ensinando entre
outros pontos, como, aumentar as vendas, como ter mais dinheiro e gerir o próprio
tempo. Cris Franklin é um ótimo exemplo de mudança de mentalidade, de que
através do compartilhamento de conteúdo e possível rentabilizar seu próprio negócio
a partir de acessos de outros usuários.
Rifkin (2001) defende que o capital intelectual é a força propulsora da nova
era. A criatividade humana é onde o investimento estará e não mais no campo físico.
“Conceitos, ideias e imagens – e não as coisas – são os verdadeiros itens de valor
na nova economia” (RIFKIN, 2001, p.5).
O sucesso comercial na economia de acesso depende menos das trocas
individuais de bens no mercado e mais do estabelecimento de relações comerciais
de longo prazo. Os consumidores já estão começando a mudar da propriedade para
o acesso. Enquanto bens duráveis, baratos continuam a serem comprados e
vendidos no mercado, itens de maior valor como aparelhos, automóveis e casas
estão cada vez mais sendo acessados pelos consumidores na forma de alugueis,
trocas e outras associações e condições de serviços. As marcas, por sua vez então
tem um novo desafio de se adaptar e dialogar com esse consumidor, como uma
escalada o consumidor muda e molda um novo mercado, atinge as marcas que,
dependem então de novas estratégias de marketing para adaptar sua realidade e
continuar a acompanhar os desafios do novo consumidor.
3.2.2 O desafio da comunicação
As táticas de marketing objetivam satisfazer consumidores desenvolvendo
estratégias na forma de campanhas, marcas, produtos, imagens, promoções, etc.
Essas estratégias são pensadas a partir de conhecimento das necessidades e
desejos do público. Todavia, associado à redução de demanda, o conceito
“demarketing” vem sendo tratado para reduzir a escala de consumo. Isso significa
reduzir quantidades de material, assim como diminuir o desperdício (GIACOMINI,
2004). Conforme Giacomini (2004) o marketing verde inverte a situação de que os
51
produtos devem se adequar ao consumidor. Ao invés disso, “o consumidor deve
alterar seus hábitos e atitudes para manter os sistemas ambientais existentes de
fora sustentada” (GIACOMINI, p. 134, 2004).
Conforme explanamos essas mudanças já deram sinais e se tornaram
realidade com uma massa crítica crescente de cidadãos que, não defendem uma
vida sem consumo, mas sim de consumo de maneira consciente. Giacomini (2004)
expõe que ações conscientes podem ser percebidas vindas de pessoas e
instituições, no Brasil e fora dele. “Essa atitude é reflexo da tomada de consciência
crescente da sociedade, que clama pela qualidade de vida e o bem comum”
(GIACOMINI, p. 17, 2004). Nesse sentido o marketing começa a segmentar seus
esforços em prol desse consumidor que mudou atitudes e vem transformando o
mercado.
A Fiat Automóveis Brasil, por sua vez, é uma das empresas que entendeu
que dialogar com esse novo consumidor é importante e também traz resultados para
sua marca. No comercial do Novo Punto, lançado em fevereiro de 2015 apresenta o
carro de uma maneira diferente. Geralmente comerciais de carro são realizados
mostrando o carro em movimento, mostrando seus diferenciais e manobras
emocionantes. Este comercial, entretanto, apresenta o modelo no ambiente interno
da garagem de uma casa, segundos depois um ator andando de bicicleta se
aproxima da garagem e a abre, guardando sua bicicleta no interior, então, olha para
o carro e segue para o interior da casa. Durante essa última cena o seguinte texto é
introduzido pelo narrador: “Um carro inovador pra quem tem muita personalidade.
Até pra deixar na garagem sempre que dá pra usar a bicicleta”.
O comercial se mostra incentivador e reforçador de uma atitude sustentável
por parte do consumidor. Logo abaixo do comercial é possível visualizar os
comentários submetidos e perceber as primeiras percepções.
52
Figura 6: Comercial do Novo Punto 2015
Fonte:: Imagem retirada do comercial da empresa. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=4azCcac_rnY. Acesso em 27. junho.2016
Figura 7: Comentários de consumidores referentes ao comercial do Novo Punto
FONTE: Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=4azCcac_rnY. Acesso em 27. junho. 2016
Como podemos perceber, consumidores entenderam o sentido do comercial
que arrisca não mostrar os atributos do carro em movimento como faz a grande
maioria dos comerciais. Por outro lado, foca a atenção nas motivações que farão
essa parcela de consumidores escolherem este veículo, dialogando com o
consumidor que não utiliza o carro como meio de transporte principal, como se
53
estivesse informando, se essa é sua preferência, ou essas são suas motivações,
esse é o produto certo para você.
A General Motors (GM) também é uma das empresas que está arriscando-
se no mercado colaborativo. Sentido as mudanças do mercado em janeiro de 2016
resolveu apostar entrando no mercado com o serviço de car sharing
(compartilhamento de carro). Várias plataformas existem fora do Brasil e algumas no
Brasil como é o caso da Fleety21. A GM por sua vez, lançou o aplicativo Maven22 e
segundo Samuel Russel, diretor de marketing da GM é apenas uma parte da
estratégia de mobilidade urbana global da GM. Russel coloca:
Vemos as preferências dos consumidores em evolução, tais como o compartilhamento de automóvel, como oportunidades reais de negócios que poderemos incluir rapidamente em nossas capacidades existentes, tais como o OnStar (Reportagem de Donett, 2016. Disponível em http://carpress.uol.com.br/reportagem/1538-gm-lanca-no-brasil-programa-de-compartilhamento-maven).
Kotler (2010) defende que as empresas precisam entender que necessitam
colaborar mais com seus consumidores, pois a tendência é que os consumidores
assumam o papel do marketing. “O marketing não é apenas algo que os
profissionais fazem com os consumidores. Os consumidores também estão fazendo
marketing para outros consumidores” (KOTLER, 2010, p. 36). De acordo com o
autor, os consumidores vêm sendo cocriadores de produtos e serviços. E este é o
poder da tecnologia aliado à indústria da economia colaborativa.
O aumento da colaboração do consumidor é o que guiará o futuro, pois os
consumidores não estão mais isolados, mas sim, conectados e passam a ter
informações bem fundamentadas. O marketing 3.0 “representa a colaboração de
entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e
desejos” (KOTLER, 2010, p. 12). Mas o que é o Marketing 3.0?
21 A Fleety promove aluguel de carro pessoa-a-pessoa e hoje o aplicativo está disponíveis nas capitais de Curitiba, São Paulo, Florianópolis e Rio de Janeiro. Disponível em https://www.fleety.com.br/. 22 O que é Maven? Disponível em inglês em https://www.youtube.com/embed?listType=playlist&list=PL5UWrgmuniqJYhmGP-d4P3HKhrLcFZ0mH
54
Três grandes forças que moldam a paisagem de negócios da era do Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. Observe como essas três grandes forças transformam os consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o espírito. Entendendo essa transformação, retemos condições de entender melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual (KOTLER, 2010, p. 5).
É muito importante ressaltar que, na realidade do mundo colaborativo as
pessoas estão conectadas entre si e se tornaram consumidores extremamente
expressivos que utilizam, e muito, as mídias sociais. E, “são esses consumidores
que com seu estilo de vida e suas atitudes, influenciam a sociedade de modo geral”
(KOTLER, 2010, p. 19).
Além de novas atitudes do consumidor, o desafio do marketing encontra-se
na ascensão da sociedade criativa, novamente impulsionada pela tecnologia. Kotler
(2010) afirma que a sociedade humana se aproxima de se auge, pois cada vez mais
o número de pessoas criativas cresce. Ele ainda reforça que características mais
importantes dessa sociedade de criativos são de que as pessoas acreditam na sua
autorrealização, são cocriadores e colaboradores.
Para Giacomini (2004) a “ecopropaganda”, entre outros termos que se
caracterizam por trabalhar a publicidade com o fator E (fator ecológico) é uma das
formas especializadas de propaganda, assim como propaganda institucional,
política, religiosa, entre outras, que estão para auxiliar o marketing nesse novo
desafio. O desafio da ecopropaganda seria o de criar ou mudar hábitos,
comportamentos e atitudes, para gerar hábitos que sejam favoráveis para o
desenvolvimento sustentável coletivo, ao “dar sequência a um projeto social em que
atitudes coletivas superem as de interesse mais individualizado” (GIACOMINI, 2004,
p. 68).
Silva (2014) por sua vez, é otimista frente à publicidade estar caminhando
para um caminho consciente:
Acredito, firmemente, que existe um tipo de publicidade feito com consciência e competência que pode, sim, promover a venda de determinados produtos sem mentiras apelativas, valores distorcidos ou enaltecimento de futilidades irresponsáveis. Torço para que a publicidade saiba atentar para os erros do passado e consiga construir uma nova era: a publicidade ética voltada para o consumo sustentável (SILVA, 2014, p. 29).
O desafio dos profissionais de comunicação, por fim, é utilizar da voz ativa
da comunicação através de seu mix de ferramentas para informar e educar a marcas
55
e consumidores finais a tomarem decisões alinhadas com a coletividade e com
causas ambientais. Mais do nunca é papel da comunicação social desenvolver uma
sociedade de princípios sustentáveis para que sejam fomentadas atitudes,
preocupações e motivações que priorizem hábitos de viés coletivo.
56
4 CAXIAS DO SUL E O JOVEM CAXIENSE
Com o slogan atual “dá fé e do trabalho”, Caxias do Sul é considerada a
capital do trabalho na região sul do Brasil. De acordo com o perfil socioeconômico
desenvolvido pela prefeitura da cidade o culto ao trabalho e a vocação
empreendedora de seus habitantes são os fatores que deram origem ao setor
industrial que, nos dias de hoje, caracteriza a cidade como segundo maior polo
metalomecânico do Brasil. (PREFEITURA DE CAXIAS DO SUL..., [ca. 2015]).).
A história da cidade iniciou pelos índios caingangue, primeiros habitantes
conhecidos dessa terra. Foi então que, a partir de fevereiro de 1870, D. Pedro 2°
autorizou ao Governo da Província de São Pedro do Rio Grande do Sul, a ceder
terras de solo montanhoso que seriam divididas em lotes coloniais e urbanos para
serem apropriados por imigrantes italianos. Cinco anos mais tarde a chegada oficial
dos italianos começou na região serrana do Rio Grande do Sul. As terras eram de
mata virgem e os colonos tiveram de desbravar seu próprio lote para formar ali seu
lar. Foram lhe fornecidos ferramentas, alimentação e sementes para tal, porém,
certa parte do tempo (no máximo de 15 dias no mês), eles trabalhavam para o
governo como forma de saldar seus débitos com os cofres públicos (ADAMI, 1966).
Foi o trabalho dos imigrantes italianos que iniciou e continuou o progresso da cidade, ao lado dos alemães, negros, poloneses, luso-brasileiros, e hoje, de tantas outras etnias que referendam a marca de uma Caxias plural, multicultural e diversificada. Mas é preciso destacar que nosso progresso não teria sentido se não fossem os valores herdados de nossos antepassados, como o trabalho, a simplicidade, a fé, a união e a família, que falam por si e se revelam nas pessoas que constroem a cidade hoje (CAXIAS 2030, [ca. 2015]).
Caxias do Sul ainda é vista como uma cidade com foco no trabalho, porém
desde a década de 1990 a produção cultural e artística, passou a ter maior
visibilidade passando a possuir a Secretaria Municipal da Cultura, Lei Municipal de
Incentivo à Cultura, Fundo de Cultura, entre outros (CAXIAS 2030..., [ca. 2015]).
Atualmente a cidade conta com 473.955 mil habitantes conforme dados da
Fundação de Economia e Estatística Siegfried Emanuel Heuser (FEE, 2014).
Destes, aproximadamente 96,29% dos habitantes vivem na área urbana e 3,71% na
área rural, sendo apenas parte da população descendente dos imigrantes italianos,
pois, ao longo da sua história, a cidade recebeu imigrantes das mais diversas etnias.
57
No Idese23, índice que avalia a situação socioeconômica dos municípios gaúchos
quanto à Educação, à Renda e à Saúde, Caxias do Sul obteve em todos os
indicadores, um índice maior que 0,858, apontando um alto grau de
desenvolvimento. (PREFEITURA DE CAXIAS DO SUL..., [ca. 2015]).). Apenas para
base comparativa, o município serrano mais bem colocado foi o de Carlos Barbosa
com Idese de 0,882 e o estado do Rio Grande do Sul atingiu o Idese de 0,747. (FEE,
2013).
Caxias foi uma cidade construída com muito trabalho, de um povo que
precisou enfrentar o medo e dificuldades de imigrar sem saber o que encontraria por
certo, logo não é de se estranhar o fortalecimento do trabalho e empreendedorismo
da região.
4.1 JOVENS DA “GERAÇÃO Y” E O CONSUMO
Especialistas dividiam gerações a cada 25 anos, porém, atualmente, já não
se espera mais um quarto de século para tal. Aponta-se que uma nova geração
surge a cada 10 anos apenas. Logo, a cada 10 anos, diferenças entre costumes e
idades vêm sendo sentidas em locais de trabalho com pessoas de diversas idades,
trocando experiências e gerenciando conflitos e costumes. Lancaster; Stillman
(2011) dividem as gerações em: Geração Y os nascidos entre 1982 e 2000,
compreendendo a faixa atual dos 16 aos 34 anos de idade. Anterior a estes, a
Geração X foram os nascidos entre 1965 e 1981, sucedidos pelos Baby Boomers
nascidos entre 1946 e 1964 e anteriores a esses os Tradicionalistas que nasceram
antes de 1946. A geração Y, geração em questão, é ainda chamada de Geração do
Milênio (Millennials), Geração Google, Nativos Digitais entre outros. Em 2011, no
Censo de 2010, já contavam com 76 milhões de pessoas e eram o grupo de
trabalhadores que mais ingressam no mercado de trabalho (LANCASTER;
STILLMAN, 2011).
A geração do milênio é a primeira geração que nasceu e cresceu na era
digital. Devido a isso, o desejo deles por propriedade ou pelo possuir, demostra um
rompimento. Isso se deve ao fato de existirem novas formas de se demostrar status,
que agora estão nos meios digitais. “Nossas “marcas” online definem “quem somos”
23 O IDESE utiliza um índice que varia de zero (valor mínimo) a um (valor máximo). Quanto mais próximo de um, melhor o desempenho.
58
e “do que gostamos”, a propriedade efetiva passa a ser menos importante do que
demostrar o uso ou o uso por associação” (CHASE, 2009 apud BOTSMAN;
ROGERS, 2011, p.82).
De acordo com Magnoni; Miranda (2012) apud Tapscott (2012) alguns
aspectos vividos pela Geração Y contribuem para a compreensão de seus
integrantes. Essa é a geração tecnológica que cresceu acompanhando a evolução
digital. Logo, a tecnologia e as intermediações feitas por computador são essenciais
em sua vida.
De 2005 para 2008, o índice de jovens que acessa a internet cresceu de 66% para 86%. Esse crescimento está fortemente relacionado à maior oferta de locais gratuitos e pagos para acessar a internet. 55% dos jovens costumam acessar a internet fora de casa. (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM 4 MTV, 2008).
Lancaster; Stillman (2011) classificaram sete tendências que acompanham
essa geração e as nomearam de “Fator M”. Eles explicam que, ao longo da história,
esses fatores demostraram atitudes que irão alterar os processos anteriores aos
Millennials e que criam choques e confrontos que terão de ser negociados para
avançar na mudança. Essas tendências são resumidas conforme quadro a seguir:
Quadro 5: Tendências do Fator M
Tendências Explicação
Educação no lar São vistos como protegidos por seus pais, e tem dificuldade em cortar o cordão umbilical.
Garantia de direitos
Um ambiente com forte valorização das qualidades dos indivíduos, os membros dessa geração ouviram muitos elogios e podem se ver como alguém que merece tratamento especial. O desafio aqui é estabelecer padrões realistas que não os desmotivem e não desmereça outras gerações.
Significado
O que se faz tem que ter significado. A geração Y quer somar e contribuir para a empresa, país, para uma causa ou para sua cidade. Encontrar um sentido para seu trabalho é essencial.
Grandes expectativas
Grandes expectativas em geração ao sucesso, o que resulta em troca de empregos em busca de algo que se identifiquem mais.
59
(conclusão)
Necessidade de dinamismo
Para geração que nasceu ou cresceu dentro do digital, e tiveram acessos à diversão, entretenimento, e informações a um clique, esse dinamismo multifuncional é aplicado a todas as áreas de sua vida.
Rede Social
Outras formas de comunicar são características dessa geração, que foram reinventados formando poderosas redes sociais. Além de fonte de acesso a coleta de informações nos faz repensar a forma como se aprende com essa geração.
Colaboração
A imagem de “dar ordens” dá espaço ao “negociar” e conversas abertas. A tendência aqui é que a Geração Y cobre novas formas de liderança baseadas com decisões baseadas na cooperação e colaboração.
Fonte: Informações sintetizadas pela aluna com base na obra “O Y da questão: como a Geração Y está transformando o mercado de trabalho”, 2011, pgs. 20-21.
A pesquisa o Sonho Brasileiro, desenvolvida pela Box1824 mapeou jovens
brasileiros de 18 a 24 anos para saber quais suas aspirações para o futuro.
Conforme a pesquisa no período da geração Y o Brasil vivia um período de
estabilidade política e desenvolvimento econômico, estava sendo inserido no
BRIC24, e superava crises. Concomitante a isso, o Brasil começou a comunicar mais
informações e dados públicos e evidenciaram-se escândalos de corrupção no país.
Também se abriu espaço para discussão de questões sociais, aumentaram-se o
número de ONGs e de vozes alternativas à política institucional.
Segundo a pesquisa esse cenário influencia diretamente no perfil do jovem,
que passa a ter uma atuação coletiva forte, mas que não é mais retratada
necessariamente a partir de um mártir de modelos revolucionários, “hoje ganha força
a ideia de que pensar no outro não exclui pensar em si mesmo” (O SONHO
BRASILEIRO, 2011, BOX1824).
Ainda, conforme o Dossiê Universo Jovem 4 MTV (2008) 32% dos jovens
acreditam que a população vai mudar sua postura em relação à preservação do
meio ambiente, e outros 48% acham que a população vai mudar em parte.
24 BRIC é um agrupamento econômico dos países considerados emergentes e com potencial econômico para superar as grandes potências mundiais em um período de, no máximo, cinquenta anos. Atualmente é composto por cinco países: Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul. Fonte: http://www.brasilescola.com/geografia/bric.htm
60
A crença maior é que não haverá escolhas: o homem vai ter que mudar sua relação com o meio ambiente. Cinco em cada dez jovens acreditam que só a população, atuando de forma coletiva, pode virar o jogo em favor do meio ambiente e do Brasil. Acreditam, porém, que isso só vai acontecer quando o grau de consciência for maior ou quando o problema for sentido na pele e no bolso (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM 4 MTV, 2008)
Nesse cenário o estudo apresenta um novo perfil que é denominado “novo
coletivo”.
Após as representações acentuadamente individualistas dos anos 80 e 90, a partir dos anos 2000 os jovens voltam a valorizar e se conectar com discursos mais coletivos. Porém, a noção de coletivo que trazem é diferente daquela predominante nos anos 70 (PROJETO O SONHO BRASILEIRO, 2011, BOX1824).
O projeto apontou que 50% dos jovens brasileiros de 18 a 24 anos mostram-
se mais conectados com discursos coletivos do que individualistas. 67% dos jovens
brasileiros discordam da afirmação de que “só pensa em fazer algo pela sociedade
se tiver algum benefício para si próprio”. 79% dos jovens brasileiros afirmam que
concordariam em “utilizar parte do seu tempo livre para ajudar a sociedade”. 77%
dos jovens concordam que o seu bem-estar depende do bem-estar da sociedade
onde vivem. (PROJETO O SONHO BRASILEIRO, 2011).
Sucesso não significa, necessariamente, dinheiro. O que eles querem é reconhecimento. Independência financeira para poderem ter qualidade de vida – no caso, ter equilíbrio entre a vida profissional e a pessoal. Ou seja, ter tempo para os amigos, levar uma vida tranquila e sem stress, liberdade para fazer o que quiser e onde quiser. (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM 5 MTV, 2010)
O projeto O Sonho Brasileiro ainda apontou um perfil de jovens que estão
em busca de realizar algo pela melhoria da sociedade, denominado: “jovens-ponte”.
Suas ações são exemplos para outros, sendo destacado seu papel de
influenciadores. Os jovens-ponte transitam por muito mais grupos que a média das
pessoas, e, enquanto o fazem, recolhem referências de diferentes grupos,
diversificando e ampliando sua visão sobre o coletivo e suas ações. Seu papel mais
importante é o de redistribuir estes pensamentos e ideias, conectando redes e
pessoas que não se conectariam espontaneamente. Devido aos jovens-ponte da
geração Y se constrói um novo tipo de participação coletiva. (PROJETO O SONHO
BRASILEIRO, 2011). A essência de muitos dos vínculos sociais dessas ações é
61
colaborativa e podem ser feitas através de moedas sociais unindo forças para
conseguir e usufruir o uso de maneira compartilhada. Logo, como podemos
perceber, o perfil do jovem é desenhado de maneira colaborativa e dinâmica.
Dessa forma, a geração Y é a escolha de amostra para essa pesquisa
principalmente devido ao fato desta ter vivenciado e estar integrada ao mundo a
partir da internet e das redes sociais desde o início da onda na qual surgiu e se
desenvolveu a economia colaborativa como é atualmente. Como podemos perceber,
o desenvolvimento na imersão digital está para a economia colaborativa assim como
está para a geração Y. E, devido a esse fato, não existiram barreiras geográficas ou
limites de acessos até onde chegar. Por isso, ao focar estudos no jovem Caxiense,
acreditamos que estamos acessando a memória coletiva que representa toda essa
geração, contudo que foi influenciada pelos costumes e conceitos históricos das
gerações anteriores a sua e que habitam a cidade de Caxias do Sul – RS.
4.1.1 Entrevistas em profundidade
Entre os dias 25 de julho a 05 de agosto de 2016 foram entrevistados o total
de 12 (doze) jovens. As entrevistas foram guiadas pelo questionário de perguntas
desestruturado25 elaborado pela acadêmica com supervisão de sua professora
orientadora. Os nomes dos entrevistados foram trocados por pseudônimos como
forma de preservar a opinião e privacidade dos mesmos. Os resultados da pesquisa
seguem a seguir (informação verbal):
Quadro 6: Entrevistas em profundidade – dados essenciais
Entrevistados Idade Grau de
Instrução
Experiências / Vivências em
outros países?
Há quanto tempo reside em Caxias do Sul?
Consciente
25 anos
Superior em andamento em Administração de Empresas
Intercâmbio de um ano e seis meses no EUA
Natural e residente da
cidade
Essencialista
30 anos
Superior completo em
Licenciatura de Filosofia
Não Natural de Antônio Prado e
reside em Caxias desde 2005
25 O questionário na íntegra está disponível nos anexos deste trabalho.
62
(conclusão)
Informado
25 anos
Superior incompleto em Administração de Empresas
Intercâmbio para a Irlanda
Natural de Bagé e reside em
Caxias do Sul desde os 11
anos.
Colaborador
34 anos
Superior completo em Fisioterapia e
Administração e Pós em Gestão
da Inovação
Não Natural e residente da
cidade
Esclarecido 28
anos Superior em
andamento em Design
Não Natural e residente da
cidade
Vigilante
25 anos
Superior completo em
Comércio Internacional
Intercâmbio na Espanha
Natural e residente da
cidade
Solidário
30 anos
Superior completo em
Letras. Mestre em Cultura e Comunicação
Já morou em mais de seis
países e viajou para quarenta
diferentes.
Natural da cidade e reside na
Dinamarca há dois anos
Participativo
30 anos
Superior incompleto em
Educação Física e Filosofia.
Não Natural e residente da
cidade
Crítico
24 anos
Superior completo em Publicidade e Propaganda
Não Natural e residente da
cidade
Criativo
24 anos
Superior completo em Publicidade e Propaganda
Não Natural e residente da
cidade
Natural
26 anos
Superior completo em Análise de Sistemas
Intercâmbio para Dublin -
Irlanda
Natural e residente da
cidade
Coletivo
27 anos
Superior completo em
Design gráfico
Não Natural de Don Pedrito e reside na cidade há 15
anos Fonte: Informações sintetizadas pela aluna com base nas entrevistas em profundidade apresentadas (informação verbal).
Como podemos verificar a tabela anterior apresenta que nove de doze
entrevistados são naturais de Caxias do Sul, sendo os demais residentes há mais de
63
dez anos e a idade média dos entrevistados de 27 anos. Percebe-se ainda que, oito
dos doze jovens já concluíram uma formação de nível superior, seguidos de dois que
estão cursando e de dois que iniciaram, mas não finalizaram e não estão cursando
no momento. Notou-se como dado relevante de pesquisa, que dos doze jovens
entrevistados cinco já haviam realizado intercâmbio para países estrangeiros.
Acreditamos que esse índice, não sendo por acaso, influencie nas escolhas
presentes e futuras desses jovens visto a possibilidade que tiveram de vivenciar
outras culturas, viver situações de adaptação em outro país e até mesmo expandir
seu conhecimento ao estabelecer uma análise crítica comparativa frente a essas
questões e referente a estruturas governamentais.
Para o desenvolver da entrevista agrupamos as perguntas em quatro blocos
sobre diferentes temas. O primeiro bloco foi denominado Jovem Caxiense e
Trabalho e foram questionados aos jovens sobre a relação deles com o trabalho,
tempo livre e demais atividades que se envolvem.
As respostas nos mostraram que, dos doze entrevistados, oito gerenciam
negócios próprios atualmente, sendo que sete destes oito empreendedores
acreditam vivenciar a economia colaborativa em seus negócios.
Coletivo é empresária proprietária de da Vereda Criativa, uma escola de
criatividade para negócios que iniciou em maio de 2014 em Caxias do Sul. Segundo
a entrevistada ela iniciou a atividade porque “sentia falta de ter um ensino qualificado
para as áreas de marketing e comunicação e áreas para área da economia criativa”.
Outro entrevistado, Criativo, aos 24 anos se envolve com dois projetos: trabalha no
1quarto, empresa direcionada para produção audiovisual e de comédia, e é sócio
proprietário da Nébula, agência de publicidade a qual ele considera ter um caráter
colaborativo. “Eu vejo a Nébula como um grande hub26 onde eu tenho o tato de ir
atrás de clientes e quando eu vejo que eu não consigo fazer sozinho eu acabo
pegando outras pessoas pra me ajudar”.
Informado é o segundo entrevistado que se dedica a 1quarto. “A 1quarto
começou como coletivo audiovisual e ai foi transformado em uma empresa da
necessidade de ter um espaço físico, CNPJ, endereço”. Anteriormente a empresa
ele trabalhou em empresas da região nas áreas de manutenção, até que, segundo
ele percebeu:
26 Hub é o termo que vem sendo utilizado para nomear espaços colaborativos. Os sinônimos para a palavra em inglês são: coração, centro. Definição disponível em inglês em: http://www.wordreference.com/definition/hub
64
que eu tava sendo mão de obra pra alguém e não para a minha pessoa, dai freei tudo e pensei: o que eu vou fazer? Não to nada satisfeito trabalhando para os outros, não to atingindo uma satisfação pessoal também. Entrevistado Informado, 25 anos.
Ele lembra que começou em produção audiovisual porque isso dava prazer
e o prendia ao trabalho. “A 1quarto começou comigo, mas eu sempre gostei de
dividir as coisas com os amigos, não sei fazer as coisas sozinhas, eu sei fazer, mas
não sei fazer tudo sozinho, como todo mundo, e o teu diferencial soma muito”. Hoje
além da 1quarto ele se envolve com a Nóia Coletiva – “uma coletiva de todos, tipo
uma nuvem, onde a gente tem os amigos independentes e consegue contratar pra
freelancer, tipo uma comunidade, onde as pessoas se envolvem”. A 1quarto está
dentro de um espaço de coworking, hoje, segundo ele, eles não pagam o aluguel do
espaço porque trocam por trabalhos pontuais para o coletivo que administra o
mesmo. Quando questionado sobre o que mais gosta de fazer ressaltou:
Eu tenho tudo que o dinheiro pode me proporcionar, menos dinheiro. Eu sou um cara extremamente realizado com o trabalho, eu sou um cara muito feliz não tenho o que reclamar. E o mais legal é que eu to me especializando muito nessa área de audiovisual, produção, e to aprendendo muito nesse cenário. Aquilo que tu projeta sozinha tu até tem o alcance de onde pode chegar, mas quando tu te envolve com mais pessoas, o produto acaba ficando muito mais rico e muito mais legal, porque tem toque de todo mundo e isso é muito rico. Entrevistado Informado, 25 anos.
Natural é formado em Análise de Sistemas e resolveu mudar de emprego
em busca de satisfação pessoal:
Larguei o emprego no final do ano passado, porque eu queria me dedicar exclusivamente à comédia e eu viajei para Dublin para fazer cursos, eu devia ter ficado oito meses lá e eu fiquei dois porque o 1quarto começou a funcionar e eu tive que voltar para começar a trabalhar aqui. Eu sei que tem alguma coisa em mim que é uma predisposição para comédia e se eu não fizer isso eu não vou ser feliz, eu não vou ser estável. Eu vi isso pelos últimos anos, que passei e de repente eu descobri que nossa, eu posso fazer o que eu gosto e ao mesmo tempo sobreviver e pode ser tudo divertido e pode ser tudo legal e então é isso, e não quero perder isso. Entrevistado Natural, 26 anos.
Essencialista é musico e artista visual. Ele trabalha com produção visual na
Antro Filmes e também, está à frente da gestão da Paralela que é uma associação
sem fins lucrativos. A Antro hoje está inserida na Paralela, a qual subloca o espaço
para a produtora através do espaço de coworking. Segundo o entrevistado a
Paralela é dividida em duas frentes:
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É uma associação que pode abrigar projetos experimentais pequenos, como a nossa produtora de vídeo. Já frente institucional que faz a gestão das outras frentes. Na parte de coworking onde a gente subloca salas para algumas empresas também tem relação com a economia criativa. Entrevistado Essencialista, 30 anos.
Na frente de eventos, terceirizam o espaço para pequenos coletivos,
produtores, selos e núcleos de produção, inclusive para poder pagar o aluguel da
própria casa e outras contas. Essencialista acredita que a associação é fomentadora
de economia criativa e de pequenos coletivos que estão começando.
Mas ela [a Paralela] é um meio de campo ainda experimental que a gente tem que definir se é a melhor opção, entende? Acho que como fomentador de cultura na cidade é importante. É uma casa que não tem uma cara, porque o momento que a gente tem também não tem uma cara, 2016, ele é meio que um fragmento de várias coisas, então a casa é isso. Entrevistado Essencialista, 30 anos.
Participativo que também dedica seu tempo exclusivamente para a Paralela
diz que acredita muito também no poder de fomentador da associação, a fala dele
também está carregada de significado sobre a possibilidade de poder ver as coisas
acontecerem pelo coletivo:
Surgiu a Paralela e começou a abrir um espaço para pessoas que se identificaram, e o pessoal alugou para usar esse espaço para se divulgar. E nisso foi dando uma gama bem grande de áreas. E eu acho que faz uma diferença, porque tu ver as coisas acontecendo, e não só pra ti, para os outros também. Entrevistado Participativo, 30 anos.
Esclarecido que está à frente da mesma associação respondeu da seguinte
maneira o questionamento do que mais gostava e relação ao seu trabalho:
“Na verdade, em torno da paralela em si, é uma questão da gente estar conseguindo de verdade, fazer um projeto, onde a gente realmente conversa sobre as coisas e não toma decisões sobre a perspectiva do dinheiro” Entrevistado Esclarecido, 28 anos.
Crítico se vê no futuro cada vez mais engajado com essa cena cultural e já
percebe os efeitos da economia colaborativa:
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Eu to me pegando cada vez mais apaixonado, por essa coisa toda que tá acontecendo no mundo que é a Economia Colaborativa e tudo isso que a gente tá conversando, que é até uma mudança grande na internet, isso afetou muito o mercado musical e eu adoro isso. [...]. Eu percebo que existe muitos debates surgindo e eu me vejo muito entrando nesse mundo. Entrevistado Crítico, 24 anos.
O segundo bloco de entrevistas foi denominado Jovem Caxiense e
Sociedade e o objetivo era desenhar a visão desse jovem frente à sociedade
brasileira e Caxiense.
Solidário que realiza um trabalho voluntário de 15h semanais acredita que a
responsabilidade do governo e cidadão deva ser compartilhada frente as
dificuldades da sociedade atual. “Tem que ter uma responsabilidade compartilhada
entre o governo e o cidadão, eu não vejo outra maneira de funcionar. Os políticos só
fazem o que fazem porque tem acesso ao poder”.
Consciente concorda com a visão de responsabilidade compartilhada e que
está nas mãos do cidadão mudar sua própria atitude para mudar a realidade em que
vive e os seus próprios representantes.
E eu acho que no Brasil, infelizmente, o nosso problema não tá só no governo, mas na população, porque o brasileiro sempre quer tirar vantagem de todo mundo, sabe? E a gente adora colocar a culpa no governo, mas não é só responsabilidade deles, acho que enquanto a gente não faz a nossa parte como cidadão, o governo é só um reflexo da população que a gente tem. Entrevistado Consciente, 25 anos.
Ela acredita ainda que esse senso coletivo tão presente na sua geração é o
que possa fazer avançar nossa sociedade.
Eu acredito que sim, a gente vive numa sociedade que tem muita coisa ruim, mas quando a gente consegue fazer pelo menos a nossa parte, não pensando só na gente, mas nas outras pessoas, a gente ajuda a construir um lugar melhor. Entrevistado Consciente, 25 anos.
Natural ressalta em sua fala a vivacidade que a geração Y tem de fazer
coisas que tenham sentido maior e que toque a vida dos outros. Essa é a visão que
ele tem sobre a importância de se fazer algo pela sociedade e o papel dele como
cidadão, ele também nos conta o porquê definiu por sair do seu emprego anterior e
trocar por algo que gerasse esse sentido que ele buscava.
Foi outros pontos que eu tive nesses últimos tempos, desses últimos anos, que o meu trabalho, não tava fazendo nada, meio que vazio, eu acordava,
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trabalhava, chegava em casa, dormia, acordava e trabalhava e ai, eu falei, ok eu não quero fazer isso, eu não quero que seja vazio, só que dai eu comecei a ver que as vezes na comédia também era tão vazio quanto, faltava alguma coisa ali, que sei lá, não ia diferenciar de um trabalho normal, e dai eu comecei a entrar nessa nóia de que tudo que eu fizesse ia tentar o máximo de passar alguma coisa, sempre, alguma mensagem, nem que seja uma coisa pequena, uma coisa boba, sei lá uma coisa que eu acredito que eu acho que as pessoas precisam saber. Entrevistado Natural, 26 anos.
Colaborador ressaltou na sua fala que as melhorias necessárias estão
iniciando, mas que, na sua visão, ainda demorariam a acontecer:
Acho que essas mudanças, enfim essas melhorias não vão acontecer nessa geração, isso é fato. Daqui a umas duas gerações talvez. Porque partindo do pressuposto que a gente já foi educado há muito tempo a consumir, a saber que existe o preto e o branco, a saber que existe o alto e o baixo, o gordo e o magro eu acho que vai demorar umas duas a três gerações para a gente aprender a se reconhecer como humano. Entrevistado Colaborador, 34 anos.
É interessante perceber que assim como o entrevistado anterior, os demais
entrevistados têm a visão que fazem parte do início de uma mudança, mas ainda
não conseguem intuir como que irá acontecer. Por outro lado, percebem que estão
ajudando a construir algo diferente e influenciando nessa mudança.
O que a gente vai conseguir nessas próximas gerações são pessoas educadas para aceitar o outro, que é diferente de eu verdadeiramente entender. Existem pessoas que são preconceituosas, porque é muito maior do que elas. Elas aceitam e respeitam o outro, mas tem algo dentro delas que elas não conseguem. A gente tem que desde agora plantar a semente. Acho que a gente está vivendo uma quebra de paradigmas, as pessoas estão mudando e fazendo o que gostam o que elas desejam e o que elas acham que é o certo. Entrevistado Colaborador, 34 anos.
Vigilante e Participativo concordam que uma mudança está acontecendo,
principalmente na cena cultural da cidade:
Eu acho que agora com a integração de culturas aqui em Caxias as coisas estão mudando bastante, eu to vendo, principalmente na vida noturna tu não tinha opção, saca? A estação férrea era um negócio morto e não se fazia nada. E hoje em dia tá sempre lotado, as pessoas estão indo pra rua, estão ocupando mais os espaços públicos, principalmente à noite. E isso tá bom. [...] As pessoas estão deixando de ficar tão recolhidas. Entrevistado Vigilante, 25 anos.
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Da vontade de coisas que não aconteciam, que surgiu a Paralela e começou a abrir um espaço para pessoas que se identificaram, e o pessoal alugou para usar esse espaço para se divulgar. E nisso foi dando uma gama bem grande de áreas. E eu acho que faz uma diferença, porque tu ver as coisas acontecendo, e não só pra ti, para os outros também. Entrevistado Participativo, 30 anos.
Os entrevistados ainda foram questionados sobre quais ações eles
promovem, levando-se em conta o papel deles como cidadãos. O entrevistado
Esclarecido, por exemplo, acredita que colabora através do trabalho que realiza
hoje:
É ir tentando achar, junto com a galera da associação algumas alternativas para uma própria forma da gente cooperar. E serve também pra gente ir estimulando outras pessoas a fazerem outras coisas, mas às vezes tu tem que construir o próprio modelo [...] E pensar que dá pra fazer outras coisas que não os empregos que possivelmente estão a disposição na faculdade, não que não seja importante, mas enfim, acho que é uma exploração de novas possibilidades. Entrevistado Esclarecido, 28 anos.
Criativo por sua vez, está vivenciando a transformação que acredita:
A gente veio de um momento que eu acho que era um momento muito egoísta, se alguém pudesse me ajudar, eu ia pagar para essa pessoa me ajudar, e assim eu ia sair ganhando. A pessoa também ia sair ganhando, mas o objetivo era eu sair ganhando. Hoje eu acho que a gente tá num período que a gente vê um problema e chama os outros pra se ajudar. O que eu ganho com isso? Qualidade de vida, e o que você ganha com isso? Qualidade de vida. O dinheiro acabou se tornando nada, porque antes tudo girava em torno de dinheiro. Entrevistado Criativo, 24 anos.
Em uma das questões levantadas, foi solicitado que os entrevistados
citassem pontos positivos e negativos do Brasileiro e do Caxiense, enquanto
cidadão. Pensando-se em cidadão brasileiro as opiniões mais recorrentes foram em
primeiro lugar de quatro dos entrevistados que citaram a criatividade como ponto
mais positivo.
Acho que todo mundo deve ter tido criatividade, mas eu acho que é uma criatividade que surge da necessidade. Brasileiro vê a oportunidade e sabe aproveitar, o poder de análise é grande qualidade. Entrevistado Criativo, 24 anos.
Brasileiro é criativo porque é muito rico culturalmente, tem muita referência. Entrevistado Crítico, 24 anos.
Brasileiro bota muita fé nas gambiarras sejam elas físicas ou intelectuais. E isso é uma coisa bem importante, é por isso que estamos com a Paralela aqui, é por isso que temos uma produtora de vídeo, sem ninguém nunca ter estudado cinema, e a gente tá de fato conseguindo fazer com muito autodidatismo. Entrevistado Essencialista, 30 anos.
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Como ponto negativo o Brasileiro os mais fortemente apontados foram: o
brasileiro é desinformado, visto que três entrevistados apontaram esse ponto.
Todo mundo tem uma opinião sobre tudo, mas não checam dados. Entrevistado Vigilante, 25 anos.
Negativo é que ele [o brasileiro] deixa a mídia falar por ele e já faz muito tempo, tá enraizado na cultura. Entrevistado Essencialista, 30 anos.
O segundo ponto mais abordado também por três dos entrevistados foi: o
jeitinho brasileiro, que se traduz como querer tirar vantagem e ser desonesto por
esse motivo.
A gente não tem um senso de sociedade – todo mundo pensa no que é melhor para si – “de onde sai o governo? O governo sai do povo”. Começa no nível pessoal – os escândalos de corrupção, os roubos milionários do governo não são nada mais do que uma escala maior daquilo que a gente é como cidadão individual. Entrevistado Solidário, 30 anos.
Às vezes eu vejo o brasileiro querendo se dar bem em tudo. A gente teve que descontruir isso na gente. Você aprende com todo mundo que às vezes você não vai se dar bem, as vezes é a outra pessoa que tem que se dar bem e tu tem que dar a vez, e não tem problema, as vezes tu vai perder. Entrevistado Natural, 26 anos.
Uma coisa que eu acho negativo e que infelizmente aqui a gente ouve muito [quando diz ‘aqui’ a entrevistada se refere ao Estados Unidos, país que atualmente a mesma está em intercambio de estudos e trabalho] é a questão do brasileiro querer tirar vantagem de tudo, e infelizmente, por mais que seja uma coisa que doa porque é ruim ouvir alguém falar mal do pais da gente, infelizmente, tem fundamento. Entrevistado Consciente, 25 anos.
Quando tiveram de pensar na perspectiva de Caxias do Sul os entrevistados
tiveram pontos de vista diferentes e poucos mantiveram os pontos parecidos com a
sua opinião sobre o brasileiro. Os pontos mais citados foram: o Caxiense é
empreendedor e trabalhador, com quatro dos entrevistados, porém com a ressalva
de que dinheiro não deve estar em primeiro lugar.
O trabalho quando visto do lado saudável, que não coloque o dinheiro em primeiro lugar, mas sim as pessoas e o mundo. Acho que é importante pra caramba e o Caxiense tem isso bem forte. Entrevistado Crítico, 24 anos.
Caxiense é bom porque ele é foda, ele dá um jeito de ser o mais foda nas coisas, de ganhar dinheiro e trabalhar e fazer as coisas acontecerem. Entrevistado Participativo, 30 anos.
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Em relação aos pontos cinco entrevistados concordaram que o ponto
negativo mais forte do Caxiense é ser preconceituoso.
As pessoas velhas têm tipo um ranço com tudo que é novo, aqui em Caxias não pode surgir nenhuma novidade que ah isso não vai dar certo, ou no meu tempo não tinha esse negócio, ou isso ai é moda e vai acabar logo, ou pouca vergonha. Sabe essa descrença que tem em projetos novos. Tanto é que é difícil as pessoas empreenderes aqui em coisas diferentes. Entrevistado Vigilante, 25 anos.
Uma grande dificuldade de aceitar o outro, que vem de nossos antepassados. Uma dificuldade de aceitar o outro, verdadeiramente como são. Entrevistado Colaborador, 34 anos.
Caxias é muito mais família. E o que não é família é estranho, é ruim, é estrangeiro. Entrevistado Solidário, 30 anos.
A gente é de uma terra tradicional, e tradicional no sentido fraternal sabe, tudo é família, então, a gente acaba tratando as nossas próprias amizades como família, e se não é da nossa família a gente tá cagando. Entrevistado Criativo, 24 anos.
O segundo ponto mais citado foi agrupado e é definido por alguns termos, os
entrevistados disseram que o Caxiense é fechado, em relação à hospitalidade e por
não ampliar seus horizontes. Ainda outros dois entrevistados citaram o excesso de
trabalho como negativo em relação ao Caxiense.
Às vezes são meio contra as mudanças e as vezes é meio difícil de aceitar o novo, e apesar da gente trabalhando com uma super inovação, eu acho meio inovador, e nunca teve muita resistência, e eu não sei se era porque tava no ponto de isso acontecer em Caxias, essa economia, esse novo formato. Entrevistado Participativo, 30 anos.
Falta enxergar outras formas de ganhar dinheiro, outras formas de gerar conhecimento, gerar serviço, que não envolva metalomecânico. Entrevistado Natural, 26 anos.
Dedicação ao trabalho. Caxiense não vive, caxiense sobrevive. A nossa vida é levantar cedo, trabalhar. Não se tem vida, não se tem convívio social, a gente não faz tempo para os amigos, o trabalho é prioridade. Entrevistado Solidário, 30 anos.
O terceiro bloco de entrevista foi nomeado como o Jovem Caxiense e
Consumo em geral, o objetivo das perguntas desse bloco foi gerar ao entrevistado
uma reflexão sobre seus critérios de consumo e seu nível de envolvimento a pensar
sobre desperdício, consumismo e desrespeito ambiental. No primeiro cenário foram
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questionados os critérios de consumo, tendo como afirmativa que nossos objetivos
são uma das nossas representações perante a sociedade. Dos pontos mais citados
ao menos cinco dos entrevistados hoje compram suas roupas através de brechós,
roupas de segunda mão.
Primeiro eu não compro muita coisa e quanto eu compro eu compro roupa reutilizada, tipo vou em brechó e acho uma roupa muito legal ou troco com amigos também. Produtos eu tento olhar se é daqueles que não testam em animais. Entrevistado Vigilante, 25 anos.
Eu praticamente só compro roupas em lojas de segunda mão, roupas doadas. Eu tenho uma preocupação em mente com os animais e com o uso da terra. Se o preço não é exorbitante eu prefiro aquilo que é produzido local, pelo fato da poluição e toda cadeia de consumo por trás do produto que a gente recebe. E eu procuro, na medida do possível, dar apoio aos produtores locais. Entrevistado Solidário, 30 anos.
Mais cinco opiniões também foram contabilizadas para a listagem dos que
preferem comprar seus objetos ou alimentos de produtores locais ou via internet,
mas de quem produz diretamente.
Eu gosto de comprar de quem faz, eu tenho um carinho muito grande por quem faz. E isso é uma coisa que a internet te possibilita, poder estar perto de quem faz. Hoje eu estou numa fase que eu só quero um carro que ande, e me leve de um lado pro outro, porque pra mim gastar em carro é bobagem, eu prefiro gastar em viagem, gosto de conhecer gente. Entrevistado Colaborador, 34 anos.
Sim sem dúvidas, desde que eu comecei a trabalhar com arte ou a trabalhar no meu autodesenvolvimento eu comecei a dar muito valor para o que as pessoas estão fazendo, porque as coisas são tão banais, tão descartáveis, tão fúteis, que tu não te prende, e isso te acomoda num esquema que tu começa a não valorizar o que as pessoas fazem. Entrevistado Informado, 25 anos.
Com base em Karsaklian (2004) que defende que, além dessas
características pessoais, o meio social influencia em todo comportamento de
consumo, perguntamos se os entrevistados percebiam que influenciavam outros de
seus grupos de referência a terem atitudes parecidas.
Essencialista cita que percebe isso como característica da sua geração:
Quando os nichos são pequenos qualquer movimento, de certa forma influencia. Eu acho que existe uma necessidade até nessa geração de tu ver o outro e se espalhar no outro, e ver no coletivo algo que é maior do que só tu. Entrevistado Essencialista, 30 anos.
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Informado acredita que a proximidade de grupos cria essa influência e que
ele mesmo acaba mudando seu entorno esforço apenas com seu comportamento.
Acho que sim, eu acho que é meio inevitável porque em casa eu acabo sendo o mais diferente de todos e eu sinto, às vezes, que eu faço algumas alterações muito sutis por alguma coisa que eu fale. Entrevistado Informado, 25 anos.
Crítico concorda e diz que conscientemente tenta influenciar através de seu
comportamento:
eu tento sempre influenciar com postura mesmo, do que com discurso, eu
acho muito chato quando alguém quer pregar algo. Entrevistado Crítico, 25
anos.
Vigilante por sua vez não acredita que sua postura frente ao consumo
influencia grande parte dos demais ao seu redor. Interessante citar que ele,
diferentemente de alguns dos demais entrevistados, ele é funcionário público e não
vivência a economia colaborativa diretamente nessa área. Dentro disso, abrimos
espaço para a reflexão de que há de existir uma pré-disposição para ser
influenciado/a por certas determinadas atitudes. Assim sendo quando questionado
“a partir dos critérios que você apontou na questão anterior, considera que influencia
as pessoas do seu convívio com a sua postura”, respondeu:
Acho que não. Entre colegas de trabalho nenhum, amigos poucos, mas já tem alguns ali, a gente mesmo que se junta por isso também, família nada. Entrevistado Vigilante, 24 anos.
Social Good por outro lado acredita que sua visão influencia e que uma
mudança está acontecendo em torno disto.
As mudanças precisam partir de algum ponto. Está acontecendo uma mudança, grande e muito rápida, mas até todo mundo se adaptar, é como uma doença que se espalha, demora um pouco. Por exemplo, eu prefiro andar de bicicleta a de carro porque é a mudança que eu posso fazer sabe, e as pessoas ao meu redor também. Entrevistado Criativo, 24 anos.
Perguntamos também aos entrevistados em qual nível eles colocariam seu
envolvimento ao pensar em desperdício, consumismo e desrespeito ambiental.
Participativo expõe que não costuma ter excessos de consumo “Eu compro quando
eu preciso e eu sempre compro em brechó, meu blusão oficial do inverno poderia ter
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uns 12 anos”. Sobre preocupação ambiental e demais itens ele admite que possua
mais a preocupação do que realmente age. “Tenho [a preocupação], mas eu faço
menos do que eu gostaria ou eu deveria”.
A maioria dos entrevistados mostrou uma consciência ambiental apurada,
deixando claro que agem nas pequenas coisas, mas acreditam que poderiam estar
agindo mais em favor da preocupação ambiental, desperdício e consumismo.
Eu considero bem importante essa questão do meio ambiente, ali na minha casa, no Brasil, por mais simples que fosse a gente sempre separou o lixo orgânico do reciclável, aqui, me incomoda muito o fato de não separar o lixo, sendo um país de primeiro mundo, nossa eu fico extremamente irritada, eu já tentei explicar, já tentei ajudar, mas não adianta, parece que é algo que está enraizada na cultura deles27. Entrevistado Consciente, 25 anos.
Não desperdiço e não jogo comida fora a não ser que esteja ruim, separo lixo direitinho. Nas pequenas coisas acho também que quanto mais a gente ensina as crianças desde cedo, melhor. Porque eu fui ensinado no colégio, mas é uma coisa diferente do que era hoje, hoje acho que as crianças aprendem mais cedo. Entrevistado Vigilante, 25 anos.
Esse critério fica evidente em algumas coisas, em outras coisas eu gostaria de ser mais criterioso, mas o que realmente existe é eu consumir muito inciativas locais, e propagação e de tentar incentivar porque tem um monte de coisa boa. Entrevistado Esclarecido, 28 anos.
O último e quarto bloco de perguntas foi denominado Jovem Caxiense e
Economia Colaborativa, objetivo maior das perguntas foi entender qual a ideia
desses jovens sobre economia colaborativa e como eles descrevem seu
envolvimento. Abaixo seguem algumas respostas da percepção dos entrevistados
sobre economia colaborativa.
Solidário, por exemplo, entende como economia que implica em ser
sustentável.
Ter hábitos sustentáveis, usar as roupas o máximo possível. Uma coisa me irrita, qualquer coisinha a pessoa já lava, mesmo se estiver limpa, sem manchas, ou não estiver suada já lava. Não é porque eu tenho condições que eu vou desperdiçar. Colaborativo é mais a questão das caronas, eu vi o teu pedido para pesquisa no couchsurfing, tem seu lado social, e é bom para o ambiente. Entrevistado Solidário, 30 anos.
27 Consciente está realizando intercambio e reside atualmente nos EUA.
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Acho que é quando as pessoas colaboram, as pessoas se ajudam, não tem aquela visão da concorrência. Tipo aquele cara ali faz o que eu faço então não vou falar muito com ele porque ele vai achar alguma coisa do meu trabalho e vai querer copiar, vai querer fazer igual. Isso não existe mais né, nós estamos no tempo da internet é CTRL+C e CTRL+V, tu ta aqui trocando uma ideia tu vai somar, tu vai construir. Entrevistado Participativo, 30 anos.
É um termo novo na verdade, algo totalmente novo, mas eu acho que é algo, por ex.: o Airbnb, que é uma coisa que eu já fiquei várias vezes. Quando eu vou viajar eu fico na casa de alguém, pago muito mais barato do que eu pagaria em um hotel, e sem contar que a gente acaba conhecendo pessoas e aproveitando a viagem tanto quanto se a gente tivesse em um hotel. Entrevistado Consciente, 25 anos.
É todo mundo sair ganhando, é tipo, todo mundo se unir em prol de um mesmo problema, ou de uma mesma oportunidade, e todo mundo usufruir disso, e quando eu digo sair ganhando eu não digo questão financeira, eu digo conhecimento, espírito, vivência, experiência. [...] Eu acho que a nossa geração se baseia muito em experiência também, as pessoas querem agregar algo nelas. Entrevistado Criativo, 24 anos. Vejo como duas coisas: uma coisa é ter acesso ao benefício que aquele produto me dá, mas não ao produto em si, eu não preciso ter um carro para usufruir. [...], mas daí não sei dizer se é compartilhado, criativo, colaborativo. Outra coisa: mercado de trabalho. Eu posso entrar em diferentes projetos com pessoas diferentes. Entrevistado Crítico, 24 anos.
Acredito que é quando vem de baixo, sabe, não é a questão industrial que venha de cima e que tu tem poder de escolha, acho que vai muito do pessoal. Entrevistado Informado, 25 anos.
Em relação à economia colaborativa, essa pesquisa vai utilizar dos verbos
“vivencia” e “utiliza” para diferenciar níveis de participação dos jovens junto à
economia, sendo que se parte do pressuposto que estes jovens foram escolhidos
previamente para cessão de entrevista por demonstrarem sinais de interesse com
economia colaborativa, conforme colocado anteriormente. De acordo com o
Dicionário Online de Português28 o termo vivenciar significa: viver determinado
momento de modo que o mesmo tenha significado profundo; sendo sinônimo de
experimentar. No caso do termo utilizar, o dicionário apresenta o significado de:
usar, fazer uso de; dar uma utilidade para; adotar, aplicar, desfrutar, usar, beneficiar,
entre outros.
Conforme as respostas fornecidas, consideramos que sete de doze dos
entrevistados estão vivenciando de alguma forma à economia colaborativa. Esta
conclusão foi tomada baseada nos três pilares mencionados anteriormente. A
28 Disponível em www.dicio.com.br. Acesso em 16. Ago. 2016.
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relação com o trabalho ou outro departamento apresentou que eles estão utilizando
de subutilização de recursos, seja no espaço físico ou material, ou seja, existe troca
de recursos. Ainda, os jovens buscam descentralizar tarefas ou propriedades,
trabalhando com projetos onde não hierarquizam cargos, mas sim dividem o poder
de escolha entre todos, e, logo, geram um relacionamento de confiança. Além
destes, os relatos mostram que eles já recebem alguns dos benefícios do
colaborativismo, ou seja, as suas atividades geram um ou mais destes: são
rentáveis, pois independentemente do projeto gerar lucro para eles, o lucro é muitas
vezes reinvestido no projeto, estão também, criando comunidade, porque realizam
juntos e a moeda para firmar relacionamento não necessariamente é monetária,
ainda, estão preocupados com a qualidade de vida que tiram e do aprendizado que
cada experiência está gerando para eles próprios e para os demais e, por fim,
entendem que essa maneira, torna o processo mais conveniente porque gera menos
investimento para ser feito.
De outra forma os jovens que utilizam desse sistema colaborativo, se
mostram com um perfil mais incentivador, e da mesma forma criam comunidade com
os demais.
Se juntar para fazer acontecer para algo maior. Tem muita gente acreditando, e muita gente se dedicando, só porque confia e sabe que aquilo vai acontecer em algum momento. A gente poderia estar ganhando dinheiro separadamente, mas a gente sabe que se a gente se dedicar agora, vai rolar muito mais. Entrevistado Natural, 26 anos.
Fazemos parte de espaços que já existem, compartilhamos nossa sede com outras iniciativas. Até dentro de casa a gente tenta cuidar o uso da roupa, se não tá usando, repassar, ou empréstimo mesmo, ao invés de comprar eu pergunto se alguém tem e eu acho que esse é o mínimo de cuidado. Entrevistado Coletivo, 27 anos.
Quando eu sai do trampo e comecei a trabalhar com economia colaborativa eu percebi que eu Diogo, era muito mais rico sendo eu Diogo, do que sendo uma ferramenta que preenche planilha em uma empresa [... ] Então eu comecei a perceber eu tenho uma riqueza, eu tenho algo a explorar, então eu acho que economia colaborativa é muito isso, o despertar de cada um [...] O próprio lugar que a gente tá aqui a gente não paga aluguel, troca por serviços. Eu acredito que as pessoas vão caminhar pra isso, as pessoas vão se despertar. Entrevistado Informado, 25 anos.
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A economia colaborativa é primeiro de tudo o reconhecimento que existem intermediários que são meios, que tem funções tão importantes quanto as tuas funções.... Existem pessoas tentando reinventar formas de viver, de relacionar trabalho e vida, e esse é o maior problema da contemporaneidade porque a gente não consegue relacionar trabalho e vida. A gente trabalha pra ficar saindo no final de semana, para se divertir no final de semana, e o trabalho tem que ser uma coisa divertida e não só no mínimo divertida... Tu tá atrelado a coisas que tu não queria se atrelar, enfim... Acho que dentro desse lance de economia colaborativa é importante ter empatia pelos outros e acreditar que existem outras formas de se viver. Entrevistado Essencialista, 30 anos.
Hoje em dia a gente tem um selo, da honeybomb, e é muito horizontal, porque eu tenho uma habilidade muito especifica e o outro tem também, e não existe um chefe, e a gente tá ali por uma causa que a gente acredita que é a música, e a gente forma uma rede. São pessoas que estão ali por algo maior que não é o dinheiro. Entrevistado Crítico, 24 anos.
Perguntamos se os entrevistados já utilizaram de plataformas de economia
colaborativa. Percebeu-se que os que já viajaram para o exterior ou para outros
estados já tiveram algum contato pessoal, ou mesmo através de amigos. Isso
acontece, provavelmente pelo fato de plataformas colaborativas ainda não serem
utilizadas na cidade. Nos outros casos notamos que alguns não sabiam no que
estávamos nos referindo, ou mesmo sabendo, não utilizaram. Todavia, todos, sem
exceção, todos gostariam de utilizar. Abaixo descrevemos alguns dos comentários
sobre a questão.
Fiquei em hotel umas duas vezes na minha vida, o resto tudo couchsurfing e eu uso Airbnb. Foi uma evolução, primeiro comecei a usar hostels, depois couchsurfing e depois em Airbnb. Entrevistado Solidário, 30 anos.
Natural acredita que as plataformas funcionam no Brasil e em Caxias, ele
expressa percebe que amigos compram para incentivar. “As pessoas não compram
o CD só pela música, mas é para ver aquilo continuar acontecendo”. Colaborador já
utilizou de algum tipo de serviço, ela conta que utilizou da plataforma Bllive29 que é
uma rede colaborativa de troca de tempo e que os amigos de outro estado utilizam
também de outras plataformas. “Meus amigos do Rio fazem muito isso, de usar o
Airbnb” exemplifica.
29 Disponível em bllive.com. A lógica é que o usuário disponibilize algo que saiba fazer, como por exemplo, dar aulas de guitarra em troca do tempo de outra pessoa que possa lhe ensinar a fazer algo do seu interesse, promovendo assim a troca, outro fator importante da plataforma é que promove a utilização do tempo ócio em troca de algo novo e que não envolve pagamento em dinheiro em espécie.
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Consciente que já utilizou por diversas vezes a plataforma do Airbnb em
suas viagens diz acreditar no sucesso das plataformas no Brasil e em Caxias do Sul.
“Eu acredito que seja viável e existem pessoas boas que a gente pode confiar, e eu
acredito que as novas gerações a gente tá buscando esse tipo de troca, então
acredito que seja viável sim, com certeza”. Outros três entrevistados destacaram que
já utilizaram da plataforma Catarse30, para incentivar a cultura local, conforme
depoimentos:
Poucas coisas eu usei, Caxias não tem muito disso. O CD do Cuscobayo levantou 25 mil reais, as pessoas estão comprando antes de ter o produto, porque acreditam, é outro engajamento. É uma cultura muito nova até pra nós, pra mim que trabalho na área é algo novo e forte. Entrevistado Informado, 25 anos.
Já utilizei como comprador a Catarse, e eu fiz recentemente um hangout com uma banda, onde aprendi muito sobre. Entrevistado Crítico, 24 anos.
Já utilizei Catarse mais nas iniciativas artísticas e é bem comum da gente falar sobre isso [...]. Eu acho que está crescendo de uma certa maneira esse lance da cultura, e não só cultura, mas o entretenimento e que tipo de entretenimento a gente quer, mas acho que é uma visão meio turva [...]acho que tem muita, muita, muita coisa até poder ter um crescimento expressivo, até por um desconhecimento. Entrevistado Esclarecido, 28 anos.
Conforme percebemos, as informações levantadas nas entrevistas em
profundidade nos inclinam a um perfil característico do residente de Caxias do Sul,
pelo fator empreendedor. Por outro lado, nos mostram que esse jovem está
explorando um mercado econômico cultural que modifica a cena da cidade, que é
conhecida pelo comércio e indústria. De maneira a precisar esse perfil, esses dados,
juntamente com seus critérios de consumo e percepções sociais, serão a seguir
cruzados com as informações dos dados quantitativos.
4.1.2 Questionários online
Segundo Malhotra (2006) a elaboração de uma amostragem inicia quando
especificamos com precisão a população-alvo, seguido pela composição da
amostra, técnicas de amostragem, tamanho da amostra e execução da pesquisa.
Dessa forma, solicitamos a Universidade de Caxias do Sul a quantidade de alunos
30 Disponível em catarse.me. Catarse é uma plataforma de crowdfunding, ou financiamento coletivo brasileira onde você pode apresentar um projeto e também apoiar projetos de outros financeiramente.
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matriculados em seus diversos cursos que estão dentro da faixa de idade atual dos
16 aos 34 anos de idade, pois, conforme definido por Lancaster; Stillman (2011), é a
faixa de idade atual que engloba a geração do milênio. Em retorno nos informaram
que 22.400 alunos compreendem essa faixa etária. Conforme cálculo estimado,
consideramos o tamanho de universo de 22.400 pessoas com a heterogeneidade de
50%, uma margem de erro de 5% e nível de confiança de 95%. A partir dos dados,
nossa amostra apontada mínima necessitaria ser de 378 pessoas, mas alcançamos
a amostra total de 387 respostas. Todos tiveram acesso a pesquisa através de um
em link online que foi enviado para diversos coordenadores de cursos de graduação,
os quais, gentilmente reenviaram aos seus alunos. As perguntas e resultados são
apresentados a seguir:
Figura 8 – Distribuição da idade
Conforme podemos perceber 97,6%31 dos pesquisados se enquadrou no
grupo de foco da pesquisa. Apenas 2,3% ou 9 pessoas não se encaixaram na faixa
etária proposta, estando assim, dentro da margem de erro de 5% dos entrevistados.
Figura 9 – Relação com a cidade
31 A faixa em verde que é omitida do gráfico representa 7,2% (28 pessoas) dos pesquisados.
79
Em relação com a cidade a pesquisa se apresenta consistente em seus
dados, pois conforme podemos identificar 96,4% dos pesquisados nasceu e reside
na cidade ou nasceu fora daqui e reside há certo tempo na cidade.
Figura 10 – Grau de escolaridade
Em relação ao grau de escolaridade 89,1% (345 pessoas) encontram-se na
universidade, e outros 6,2% (24 pessoas) possuem superior completo, o que não é
indicativo de que a pessoa não possa estar cursando outro curso.
80
Figura 11 – Preocupação ambiental
A pesquisa apresentou que a maioria dos jovens concorda que a causa
ambiental pode ser uma preocupação, 70% concordou parcialmente com o afirmado,
e outros 28,8% discordou parcialmente. Em conclusão, pode-se apontar que há por
parte desse jovem, uma visão mais positiva em relação à afirmação. O jovem
acredita sim, que existe uma preocupação, porém, não é seguro totalmente da
mesma.
Figura 12 – Perfil de compras
Em relação à tecnologia, comprovamos então a preferência dos jovens por
adquirir seus produtos online, através dos 75,7% dos entrevistados32. Ainda,
percebemos que os centros de compra usuais, como shoppings centers e lojas no
centro da cidade contabilizam o maior número de foco de compra desses jovens
entrevistados. Os locais considerados fatia da economia colaborativa como brechós,
troca e aluguel, totalizam 23,3% da preferência, sendo que os negócios locais
32 Importante ressaltar que mais do que uma resposta poderia ser escolhida.
81
receberam 82 dos votos ou 21,2% mostrando assim uma possível atenção do jovem
a fomentação da economia local.
Figura 13 – Produtos verdes x valor da compra
Conforme gráfico, podemos perceber que os jovens, em sua maioria, não
estão inclinados ao consumo mais responsável se isso ocasionar um aumento no
preço do produto. Percebemos que isso é relacionado ao momento da compra
sendo, dessa forma, passível de influência de outros fatores.
Figura 14 – Produtos orgânicos x valor da compra
Conforme gráfico podemos perceber que o jovem está à mercê de influência
de demais fatores para definir sobre a compra de seus produtos ecológicos.
82
Figura 15 – Conceito de economia colaborativa
Conforme representação do gráfico anterior, percebemos que a economia
colaborativa é um tema ao qual o jovem universitário de Caxias do Sul não tem
afinidade. 44,2% dos entrevistados indicam claramente que não conhecem o
assunto e 48,6% dizem conhecer, em parte, o que não apresenta clareza de
informações. Ainda, 4,9% (19 pessoas) informam que conhecem muito bem sobre o
assunto e 2,3% (9 pessoas) afirmam que se envolvem em atividades com o assunto.
Figura 16 – Envolvimento com a economia colaborativa
A somatória das respostas dos entrevistados novamente aponta que a maior
porcentagem destes, ou seja, 54% não se envolvem ou utilizam a economia
colaborativa. Ainda outros 36,7% nunca utilizaram, mas acreditam conhecer o
assunto e 36 pessoas ou 9,3% da totalidade tem um envolvimento ativo com o
assunto.
83
Figura 17 – Plataformas e a economia colaborativa
Os resultados para a pergunta se apresentaram da seguinte forma: 82% dos
entrevistados nunca utilizaram aplicativos, ou plataformas do modelo colaborativo.
18% dizem já ter utilizado. Dos que já utilizaram, segue relação dos mais utilizados:
Quadro 7 – Plataformas e a economia colaborativa
Plataforma / modelo colaborativo Quantidade de usuários
Airbnb 25 pessoas
Plataformas de Crowdfunding (financiamento coletivo)
24 pessoas
Couchsurfing e similares 15 pessoas
Espaços coworking 8 pessoas
Blablacar/ comunidades de grupo de carona e sites similares
8 pessoas
Grupos pelo facebook 4 pessoas
Uber (modelo compartilhado) 3 pessoas
Bliive e similar 2 pessoas
Inválidos33 4 Fonte: Elaborado pela aluna com base nas respostas dos pesquisados das pesquisas quantitativas.
Figura 18 – Aplicabilidade da economia colaborativa
Os resultados do gráfico apontam que a maioria dos pesquisados 59,9% não
avaliaram como alto sua relação com o modelo apontado. 26%,6% apresentam certa
33 Foram considerados inválidos por não terem relação com economia colaborativa.
(conclusão)
84
dúvida ao colocar o ponto média da questão e a minoria de 13,5% se identifica e
acredita que aplique de alguma maneira.
Figura 19 – Modelo tradicional x Modelo Colaborativo
O modelo tradicional fica um pouco acima do modelo colaborativo, conforme
se apresenta no gráfico, a preferência atual do jovem universitário segue pelo
modelo tradicional.
Figura 20 – Razões por optar pelo Modelo Colaborativo
Questionamos aqueles que escolheram o modelo colaborativo o porquê se
sentiriam confortáveis com essa opção, podemos apontar por ordem decrescente
que optam devido ao preço (mais acessível) com 77,4%, a questão sustentável fica
85
em segundo fator essencial com 55,4%, seguido de um quase empate entre, ser
conveniente com 36,2% e faço novas amizades com 35% dos votos.
Figura 21 – Razões por optar pelo Modelo Tradicional
Da mesma maneira questionamos aqueles que escolheram modelo
tradicional o porquê preferem não optar por uma proposta mais colaborativa. Os
resultados apontam que a maioria destes, ou 66,2% não utilizou porque não teve a
oportunidade de conhecer. 55,2% clicaram no item “me sinto mais seguro com os
serviços” tradicionais, o terceiro item mais votado também a mesma relação 45,3%
não utilizaria devido a segurança.
Figura 22 – Consumidor e a publicidade
43,7% dos entrevistados opinou que acreditam que existe publicidade
focada em interagir com o consumidor colaborativo. Outra parte ainda não soube
86
opinar sobre o assunto seguido de 25,3% que não percebem uma mudança nesse
sentido.
Figura 23 – Porcentagem de envolvidos com Economia Colaborativa
Em resposta a esta questão, a maioria dos pesquisados 362 pessoas ou
94% diz não se envolver ou representar um negócio colaborativo, sendo que 1% (4
pessoas) disseram não saber opinar. O restante, 5% das pessoas (19 pessoas)
disseram que se envolvem e 2 pessoas não responderam/ obtiveram resposta
inválida. A seguir apontamos os motivos do envolvimento ou não envolvimento, que
comentaram com resposta adicional.
Figura 24 – Respostas comentadas
A figura representa a informação adicional de que 5% (19 pessoas) dos que
responderam não se envolver ou não representar projeto ou negócio relacionado a
economia colaborativa, não o fazem, de fato, porque desconhecem o tema ou
porque utilizam apenas como usuários de plataformas e outros acessos disponíveis.
Dos que se envolvem 47% (9 pessoas das 19 que responderam se envolver) o
fazem através de coworking, projeto em disciplina de empreendedorismo dentro da
universidade ou projetos próprios.
6%
13%
9% Afirma não se envolver,mas utiliza
Afirma não se envolver,e desconhece
Afirma se envolver
87
Figura 25 – Percepção do pesquisado quanto a economia colaborativa
Em resposta a esta questão, a maioria dos pesquisados 288 pessoas ou
74% diz acreditar que a economia colaborativa pode vir a ser a forma mais utilizada
de consumir no futuro. Já 18% (68 pessoas) discorda e não acredita que a economia
colaborativa será o futuro do consumo. Ainda, 5% (21 pessoas) avaliou que não
poderia opinar, pois desconhece o assunto ou não saberia. Outros 2% (6 pessoas)
acreditam que talvez, que possa a vir a ser e 1% (4 pessoas) tiveram respostas
inválidas.
4.2 RESULTADOS: O CENÁRIO ENCONTRADO
De forma a elucidar melhor os resultados posteriormente, destacaremos a
seguir as atitudes encontradas de maior destaque em relação à economia
colaborativa. Essas informações foram percebidas através do cruzamento das
entrevistas em profundidade e pesquisas quantitativas, conforme seguem:
Quadro 8: Principais atitudes relacionadas à economia colaborativa
Principais atitudes relacionadas à economia colaborativa
Notas
Preocupação ambiental
Sendo a onda verde a tendência de fundo que deu base à economia colaborativa, uma atitude positiva frente a preocupação ambiental se torna relevante.
Pensar no coletivo
Somos seres dependentes de nossas relações interpessoais, para que ocorra nosso desenvolvimento pessoal e em sociedade (SILVA, 2014). O pensamento coletivo é base de sustento para à economia colaborativa.
Confiança em estranhos
O desenvolver de uma relação de confiança com estranhos é base para se desenvolver negócios que não dependem de moeda monetária.
Menor preocupação com a propriedade
Não se preocupar tanto com o ter, utilizando-se do tempo ocioso de objetos
88
(conclusão)
e evitando a compra desnecessária.
Novas formas de consumo Fomentação da economia local, utilizar-se de trocas, empréstimos e outros.
Diminuição do consumismo Valorização do SER frente ao TER, comprar quando necessário.
Preocupação com o consumir melhor
Consumir menos e com melhor qualidade, preocupando-se com a responsabilidade dos seus atos como consumidor.
Fonte: Elaborado pela aluna com base no cruzamento de informações das entrevistas e questionários aplicados.
Os resultados aplicados na pesquisa podem ser analisados de formas
diferentes devido à escolha os critérios apresentados. Iniciaremos abordando uma
visão geral do público do estudo qualitativo, onde se obteve o critério de seleção de
jovens já envolvidos com economia colaborativa. O perfil traçado para esse jovem
Caxiense se apresentou muito característico da sua geração, Y e vários de seus
motivadores nos fazem entender o porquê de seu envolvimento com este modelo
econômico. A pesquisa nos proporcionou perceber que ele possui grandes
expectativas sobre o futuro e uma forte necessidade de dinamismo nas tarefas
diárias. Ao mesmo tempo, ressalta a importância que ele transfere para transmitir
seus valores pessoais e defender os mesmos, sempre que possível. Vários dos
entrevistados são jovens que largaram seus empregos para iniciar um negócio
próprio, que não, necessariamente, seguiu um modelo de negócios padrão, mas que
foi se criando através de autodidatismo e tecnologia. Logo, fica claro no jovem
entrevistado, a presença de um perfil altamente empreendedor, onde não parece
existir uma barreira entre trabalho e vida pessoal, porém se mostra relevante que os
dois fatores sejam trabalhados de maneira prazerosa e coerente de acordo com
seus valores. Os mesmos parecem não percebem mais sentido em trabalhar sem
gostar do que fazem, ou para em busca de algo que não acreditam. Aliás, mostrou-
se fundamental para o jovem promover algo que faça sentido em busca de uma
melhoria para o bem-comum do coletivo.
O jovem que vivência a economia colaborativa também apresentou um
grande elo colaborativo, no sentido de interagir, de querer ajudar, de ser
transformador do meio através de suas atitudes.
89
O que eu gosto mesmo de fazer é ajudar pessoas, [...] eu acho que profissionalmente eu acabo me dando bem se todo mundo ao meu redor se der bem. Entrevistado Criativo, 24 anos. O meu trabalho, não tava fazendo nada, meio que vazio, eu acordava, trabalhava, chegava em casa, dormia, acordava e trabalhava e ai, eu falei, ok eu não quero fazer isso, eu não quero que seja vazio, só que dai eu comecei a ver que as vezes na comédia também era tão vazio quanto, faltava alguma coisa ali, que sei lá, não ia diferenciar de um trabalho normal, e dai eu comecei a entrar nessa nóia de que tudo que eu fizesse ia tentar o máximo de passar alguma coisa, sempre, alguma mensagem, nem que seja uma coisa pequena, uma coisa boba, sei lá uma coisa que eu acredito que eu acho que as pessoas precisam saber. Entrevistado Natural, 26 anos.
Outro cerne motivador de economia colaborativa se mostrou na ligação com
a cena cultural e de entretenimento da cidade. Muitos deles apostam nessa cena
como fonte trabalho, e dizem que sentem falta de incentivos para seja reconhecida
como fonte de possível renda, assim como se reconhece Caxias do Sul como cidade
da indústria e do comércio.
Ainda, no caso do jovem Caxiense, a mudança climática ambiental não se
apresentou como determinador para repensar o uso dos recursos ambientais ou
para uso da economia colaborativa. Nas pesquisas qualitativas o jovem mostrou
uma preocupação maior do que efetivamente uma mudança de atitude, eles
admitem fazer o que está ao alcance deles e também procuram promover ações
cotidianas como, não lavar a roupa sem maior necessidade, para poluir menos, usar
menos o carro e mais bicicleta e transporte coletivo. Ainda, não mostram
identificação com grandes marcas e compram roupas em brechó, de segunda mão,
e somente quando realmente precisam.
Esse momento específico da minha vida estou vendo as coisas diferentes. Esse tênis eu comprei no brechó semana passada paguei R$20 reais e para mim tá show de bola. Não precisa ir muito longe, a um ano e meio atrás eu gastaria R$200, R$ 300 reais, sabe. Entrevistado Natural, 26 anos.
Os entrevistados ainda demonstraram muito interesse em apoiar iniciativas
de produção local. A maioria deles, diz apoiar iniciativas locais como forma de
fomentar a cultura, ou ainda, dão preferência de comprar diretamente do vendedor,
sem intermediários, o que, conforme vimos, é uma ação peculiar do prosumidor que
foi aprendida através do acesso à tecnologia. Conforme Toffler (2005) eliminamos os
intermediários para ser agente consumidor, produtor e reprodutor de informação.
Ainda, conforme Canclini (2006) é no sentido social que se notam as primeiras
90
mudanças de atitude. E o que pudemos testemunhar nesses jovens é uma mudança
de valores sociais. Ao que se refere a consumo colaborativo, conforme apontado
anteriormente, consideramos que sete de doze dos entrevistados estão vivenciando
de alguma forma à economia colaborativa, sendo que os demais a utilizam. Dessa
maneira, eles apresentam várias das principais atitudes citadas anteriormente. Como
por exemplo, a de desenvolver uma relação de confiança com estranhos. Consciente
descreveu sua primeira experiência com o website Airbnb:
Quando você se inscreve eles confirmam suas informações, e cada pessoa tem as revisões sobre a pessoa, os comentários, então foi isso que eu tentei fazer, a primeira vez que eu reservei o apto lá eu vi quantos comentários tinha e quantas estrelas a pessoa tinha recebido. No dia de ir para o apartamento o proprietário veio me receber, me deu a chave, explicou certinho como funcionava tudo. Me senti super em casa e ele era de outro país também, então além de ser uma troca de cultura, eu me senti muito bem na casa e foi quando virei adepta ao Airbnb. Entrevistado Consciente, 25 anos.
Logo, ao mesmo tempo em que percebemos um cidadão jovem Caxiense
que é orientado para o modelo compartilhado, mas que não altera seu desejo de
consumir, porém modifica a forma de consumo, sem muitas vezes colocar uma
moeda monetária para efetuar transações ou sendo guiado pela necessidade de
possuir. Esse jovem empreendedor, vem estreitando suas relações com base na
confiança, fomentando a cultura e comércio local e mostrando sua preocupado com
seu papel social e coletivo.
Por outro lado, temos a análise de um grupo de entrevistados que não,
necessariamente, saberiam opinar sobre economia colaborativa, mas que foram
convidados a responder o questionário justamente para que pudéssemos pensar o
perfil do jovem universitário e suas atitudes. Começamos a desenhar um jovem
universitário na faixa etária majoritária dos 16 aos 30 anos que reside em Caxias do
Sul. Esse jovem apresenta uma visão mais positiva em relação a uma preocupação
ambiental, porém, não é seguro totalmente da mesma. Em relação à tecnologia o
jovem universitário caxiense diferentemente do entrevistado quantitativo tem
preferência por adquirir seus produtos online, 75,7% dos entrevistados optaram por
compra online, seguidos de 62,5% que preferem centros de compra tradicionais.
Apenas 23,3% dão preferência a brechós, troca e aluguel. No caso dos dados
quantitativos, cinco dos doze entrevistados compram suas roupas através de
91
brechós ou roupas de segunda mão, apontando um pensamento consciente mais
onipresente do que o dos jovens universitários em geral.
Quanto ao perfil dos pesquisados frente a suas atitudes relacionadas ao
modelo colaborativo, 44,2% destes indicam claramente que não conhecem o
assunto, somando-se a 48,6% que dizem conhecer, em parte. Os resultados
apontam que 92,8% dos entrevistados não possuem clareza de informações quanto
ao tema. Ainda, 90,7% dos entrevistados não conhecem e nunca utilizaram do
modelo (54% não se envolvem ou utilizam a economia colaborativa e 36,7% nunca
utilizaram).
Tendo esse resultado como base, ressaltamos o primeiro componente que,
conforme Karsaklian (2004), estrutura uma atitude: o cognitivo. E é esse
componente que aqui apontamos como maior fator impedidor para que ocorra uma
atitude positiva frente a economia colaborativa referente ao pesquisado quantitativo.
O conhecimento do pesquisado se mostrou baixo em relação ao assunto, conforme
resultados apontados. Questionados ainda porque não escolheriam o modelo
colaborativo, 66,2% confirma que não utilizou porque não teve a oportunidade de
conhecer. 55,2% clicaram no item “me sinto mais seguro com os serviços”
tradicionais, o terceiro item mais votado também a mesma relação 45,3% não
utilizaria devido a segurança. Ainda, quanto as principais atitudes relacionadas ao
modelo o jovem não se apresentou muito positivo.
92
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A sociedade apresenta mudanças de tempos em tempos, quando uma
mudança acontece não existe retrocesso, logo tudo que aprendemos é armazenado
e passado para gerações posteriores. Nesse estudo abordamos a temática de
tendências de consumo com um viés que se fez observador do passado para a
análise de uma tendência.
Para abordar a temática de maneira mais assertiva, aplicamos o estudo em
campo para que pudéssemos perceber se essas mudanças que vemos acontecer no
mundo acontecem na cidade que residimos. Para tanto esse estudo propôs
responder a seguinte pergunta: Quais são as principais mudanças nas atitudes de
consumo do jovem Caxiense que estão relacionadas à economia colaborativa e que
vem rompendo com o paradigma do consumismo?
Como pudemos perceber as mudanças aconteceram em velocidades
diferentes. Se antes consumíamos por necessidades primárias, na onda seguinte
passamos a consumir como forma de nos representar socialmente e, dessa forma,
nos distinguirmos. Com o advento da sociedade industrial o consumo passou a ser
base para estreitamos relações baseados no ter, e acabamos nos tornamos objetos
de nosso próprio consumo. A Terceira Onda, no entanto, promoveu uma mudança
de cultura grandiosa assim como as demais, porém de uma forma diferente.
Anteriormente a ela passamos um longo período aprendendo a massificar: o
consumo, as mídias, a propaganda. O poder de decisão, antes nas mãos da mídia e
de grandes instituições passou, em uma velocidade nunca vista antes, para as mãos
do consumidor, ou prosumidor, conforme abordamos. Trocamos informações de
forma individual e de muitos para muitos, em segundos, e com ela vimos se
aproximando uma mudança de valores.
Conforme abordamos no capítulo três, o estudo do comportamento humano
passou a ter foco também no comportamento de consumo, logo entender porque
consumíamos e de que forma estaríamos mais suscetíveis a aceitar novos produtos
e marcas passou a objeto de estudo dos profissionais das ciências humanas, que
tiveram de acompanhar os valores e mudanças de paradigmas que acompanhavam
e afetavam diferentes segmentos do mercado. A mudança de mercado que iniciou
com sinais fracos na década de 1970 indicou o que se tornaria uma tendência de
fundo: a onda verde. E com ela movimentos ambientais que trouxeram à tona o
93
assunto sustentabilidade e o início da formação de um consumidor-cidadão. Entre
essas tendências o lowsumerism, faz parte de uma tendência que vai de contramão
ao consumismo e que é sustentada pela macrotendência de desenvolvimento
sustentável que criou força na onda verde. E foi através desses novos fatores, que
novas alternativas de consumo se formaram, e destacamos a economia colaborativa
que foi evidenciada nesse trabalho.
A economia colaborativa, assim como demais processos da sociedade da
informação, foi impulsionada pela tecnologia e seus alicerces como as redes sociais.
Ela se desenvolve através de pontos fundamentais citados aqui: massa crítica,
tempo ocioso, crença no bem comum e confiança entre desconhecidos, mas
necessariamente só pode ser desenvolvida como economia, através das
plataformas, redes e interações digitais.
Conforme abordamos existem uma série de atitudes relacionadas à
economia colaborativa que tem base na nossa relação enquanto indivíduos, uns
com os outros, e na nossa relação com o meio ambiente. No cenário Caxiense, o
estudo mostrou que muitas entre as principais mudanças de atitudes no consumo
relacionadas à economia colaborativa vêm sendo efetivamente encontradas por
aqueles que já demostraram um engajamento com a economia colaborativa. Os
jovens entrevistados em profundidade apontam um perfil fomentador de economia
colaborativa. Os critérios de consumo do mesmo jovem também apresentam um
envolvimento maior com questões relacionadas ao modelo colaborativo, sendo que
eles percebem a necessidade de adquirir menos, e demostraram preferência por
modos de consumo colaborativos. Ao contrário, o jovem universitário pesquisado
não demostra uma preocupação tão clara com esses critérios. Ainda, ambos
modelos de pesquisa, demostraram que esse jovem tem um nível envolvimento com
questões ambientais e de sustentabilidade muito superficial quanto ao aplicar
mudanças na sociedade. Os entrevistados em profundidade demostraram um saber,
muito maior que um agir para a sustentabilidade social, mas se preocupam em
realizar ações dentro de suas possibilidades.
Percebemos que, dentro das atitudes relacionadas à economia colaborativa
é necessário que o consumidor tenha uma pré-disposição por optar por essa forma
de consumo. Os jovens que já possuem um envolvimento se sentem seguros a
utilizar desse modelo econômico e demostram atitudes positivas frente a essa, por
outro lado o jovem que não conhece tem receio. Fica claro que a falta de
94
conhecimento fortalece a insegurança, ao mesmo tempo que a questão cultural em
relação a cidade também fica muito aparente. Uma mudança social, no caso de
jovens que possivelmente percebem somente o modelo econômico atual como
possível, dificulta o processo de aceitação visto que, conforme citado, o próprio
jovem, vê o Caxiense como fechado a novas possibilidades.
Concluímos que existem, portanto, atitudes que foram observadas e estão
criando uma quebra no paradigma do consumismo, porém, de maneira geral, essas
atitudes somente foram observadas de maneira efetiva na parcela de jovens que
utiliza, vivencia ou se envolve com o modelo colaborativo de alguma maneira, seja
no trabalho, ou como usuário, por exemplo.
Para que tenhamos mais pessoas engajadas e demonstrando uma atitude
positiva frente ao consumo colaborativo, é necessário que o assunto ganhe maior
visibilidade na região e passe a ser difundido cada vez, para que consequentemente
atinja um maior número de pessoas. Salientamos, portanto, a importância de o tema
ser abordado na comunidade Caxiense, e discutido em ambiente universitário, pois
como modelo econômico aceito, pode abranger o interesse de diversas áreas de
estudo. A publicidade por sua vez precisa trabalhar a valorização das relações e
interações humanas para conseguir dialogar com esse novo consumidor.
Sensibilidade aparece como palavra de ordem, e o desafio da comunicação está em
entender o perfil de consumo desse novo consumidor e adaptar um novo mercado
onde o consumo não, necessariamente, envolve posse.
Em termos gerais, ressaltamos ainda que como característica de estudo de
viés exploratório, essa temática poderia contar com novas possibilidades e
diferentes abordagens não encerrando suas possibilidades nesse estudo.
95
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ANEXO A
QUESTIONÁRIO 1 – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
Nome do entrevistado: _________________________________________________ Data: _______________________________________________________________ Idade: ______________________________________________________________ Natural de: __________________________________________________________ Reside em: __________________________________________________________
Jovem Caxiense e Trabalho: O que você costuma fazer no seu tempo livre?
Onde e com o que você trabalha?
Quais seriam os pontos positivos e negativos da sua atual atividade?
Além do seu trabalho você se envolve com outras atividades, de caráter não-
remunerado (ex.: trabalho voluntário...)
Jovem Caxiense e Sociedade:
Qual o papel de cada um: cidadão e governo, na sociedade?
Quais são as ações que você promove?
Aborde pontos positivos e negativos do cidadão brasileiro e do caxiense:
Jovem Caxiense e Consumo em geral:
Suas roupas/ seus objetivos representam você. Tendo como base essa
afirmação, quais são seus ao escolher uma marca ou produto?
A partir dos critérios que você apontou na questão anterior, considera que
influencia as pessoas do seu convívio com a sua postura?
Ao pensar em desperdício, consumismo e desrespeito ambiental, qual seria o
seu nível de envolvimento com essas questões?
Jovem Caxiense e Economia Colaborativa: O que você entende por economia colaborativa?
Você acredita que utiliza a economia colaborativa? (Em caso de resposta
afirmativa, explique de que forma)
E sobre tecnologia e consumo colaborativo: você já utilizou de plataformas
colaborativas? Você considera que plataformas de compartilhamento
funcionam, especialmente no Brasil? E no caso de Caxias do Sul?
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ANEXO B
Jovem e Consumo Colaborativo em Caxias do Sul
Essa pesquisa tem o intuito de estudar o jovem e sua relação com o consumo colaborativo na cidade de Caxias do Sul. Suas respostas servirão, em somatória as respostas dos demais, para o desenvolvimento do meu Trabalho de Conclusão de Curso. Em caso de dúvidas, você pode me contatar através do [email protected]. OBRIGADA pela sua participação, ela é MUITO importante. 1.
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Obrigada pela sua participação.