unisul marketing e comercio eletronico

Universidade do Sul de Santa Catarina

Marketing e Comrcio EletrnicoDisciplina na modalidade a distncia

2 Edio revista e atualizada

Palhoa UnisulVirtual 2007

ApresentaoEste livro didtico corresponde disciplina Marketing e Comrcio Eletrnico. O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autnoma, abordando contedos especialmente selecionados e adotando uma linguagem que facilite seu estudo a distncia. Por falar em distncia, isso no signica que voc estar sozinho. No esquea que sua caminhada nesta disciplina tambm ser acompanhada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual. Entre em contato sempre que sentir necessidade, seja por correio postal, fax, telefone, e-mail ou Espao UnisulVirtual de Aprendizagem. Nossa equipe ter o maior prazer em atend-lo, pois sua aprendizagem nosso principal objetivo. Bom estudo e sucesso! Equipe UnisulVirtual.

nio Padilha Cludia Gomes Carvalho Juliana Gallas

Marketing e Comrcio EletrnicoLivro didtico 2 Edio revista e atualizada

Design instrucional Leandro Kingeski Pacheco

Palhoa UnisulVirtual 2007

Copyright U nisulVirtual 2007 N enhum a parte desta publicao pode ser reproduzida por qualquer m eio sem a prvia autorizao desta instituio.

Edio Livro DidticoProfessor Conteudista nio Padilha Cludia Gom es Carvalho J uliana Gallas Design I nstrucional Leandro Kingeski Pacheco I 978-85-7817-028-8 SBN Proj Grco e Capa eto Equipe UnisulVirtual Diagram ao Rafael Pessi Reviso Ortogrca B2B

658.8 P13 Padilha, nio Marketing e comrcio eletrnico : livro didtico / nio Padilha, Cludia Gomes Carvalho, Juliana Gallas ; design instrucional Leandro Kingeski Pacheco 2. ed. rev. e atual. Palhoa : UnisulVirtual, 2007. 162 p. : il. ; 28 cm. Inclui bibliograa. ISBN 978-85-7817-028-8 1. Marketing. 2. Comrcio eletrnico. I. Carvalho, Cludia Gomes. II. Gallas, Juliana. III. Pacheco, Leandro Kingeski. IV. Ttulo.Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca U niversitria da U nisul

SumrioApresentao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03 Palavras dos professores conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 09 Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 UNIDADE UNIDADE UNIDADE UNIDADE UNIDADE UNIDADE 1 2 3 4 5 6 Introduo ao Marketing Eletrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Negcios e Comrcio atravs da Internet . . . . . . . . . . . . . . . 41 O Mix de Marketing na Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Operaes no Ambiente Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Sistemas de Gerenciamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Casos de Sucesso em Marketing On-line . . . . . . . . . . . . . . 131

Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Sobre os professores conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Respostas e comentrios das atividades de auto-avaliao . . . . . . . . . . . . 157

Palavras dos professores conteudistasCaro Aluno! O marketing, tal como entendido pelo senso comum, uma terra de ningum. Muitas pessoas despreparadas se aventuram por este territrio, tomando decises equivocadas e fazendo investimentos errados. Tudo por conta da crena, evidentemente falsa, de que o marketing uma coisa simples que requer apenas uma boa dose de criatividade e muita capacidade de comunicao. Nesta disciplina, voc ter uma viso muito mais responsvel e conseqente do marketing; ver que se trata de muito mais do que um conjunto de dicas e truques para transformar um produto (qualquer produto) em um campeo de vendas; aprender que o marketing vai alm da publicidade, da propaganda e dos recursos de comunicao; entender o signicado dos conceitos fundamentais, como o Mix de Marketing, polticas de mercado, B2B, B2C, C2C, etc. e conhecer alguns sistemas que fazem parte da relao intra e extra-empresarial atravs da Internet. O objetivo desta disciplina preparar voc para enfrentar o mercado, com conhecimentos que lhe permitiro fazer uma leitura mais clara das circunstncias enfrentadas e, por conta desse entendimento, voc ter melhores condies de produzir boas solues para os problemas mercadolgicos da sua empresa ou da empresa para a qual estiver trabalhando. Bom estudo! Professores nio Padilha, Cludia Gomes Carvalho e Juliana Gallas

Plano de estudoO plano de estudos visa orient-lo/la no desenvolvimento da Disciplina. Nele, voc encontrar elementos que esclarecero o contexto da Disciplina e sugeriro formas de organizar o seu tempo de estudos. O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam. Assim, a construo de competncias se d sobre a articulao de metodologias e por meio das diversas formas de ao/ mediao. So elementos desse processo: o livro didtico; o Espao UnisulVirtual de Aprendizagem - EVA; as atividades de avaliao (complementares, a distncia e presenciais); o Sistema Tutorial.

EmentaNegcios e comrcio atravs da Internet e-commerce, e-business. Aspectos que envolvem transaes. Sistemas existentes, portais em funcionamento, operaes no Ambiente Web - B2B, B2C, e-gov, etc. Marketing on-line.

Carga HorriaA carga horria total da disciplina de 60 horas-aula, 4 crditos, incluindo o processo de avaliao.


ObjetivosGerais: Compreender e utilizar os processos, as tcnicas e os recursos da Internet para deciso, criao e implementao de estratgias de marketing utilizando a rede de computadores.

Especcos: Conhecer a evoluo histrica da internet. Identicar os mecanismos de gesto e controle da Internet, no mundo e no Brasil. Conhecer um roteiro passo-a-passo de como uma empresa pode estabelecer-se na Internet. Compreender os diferentes tipos de negcios possveis na Internet (e-business e e-commerce). Compreender as diferentes operaes no ambiente da rede (B2B, B2C, e-gov). Conhecer os aspectos que envolvem as transaes comerciais na Internet. Identicar os conceitos fundamentais do Marketing e mostrar como eles se aplicam Internet. Conhecer os sistemas existentes de negcios e suas aplicaes na Internet. Identicar casos de sucesso na aplicao de sistemas de implementao de marketing na Internet

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Marketing e Comrcio Eletrnico

Contedo programtico/objetivosOs objetivos de cada unidade denem o conjunto de conhecimentos que voc dever deter para o desenvolvimento de habilidades e competncias necessrias sua formao. Neste sentido, veja, a seguir, as unidades que compem o livro didtico desta Disciplina, bem como os seus respectivos objetivos. Unidades de estudo: 6

Unidade 1 Introduo ao Marketing Eletrnico Nesta unidade, voc conhecer a Histria da Internet e a aplicao dessa ferramenta no comrcio mundial, nos EUA e no Brasil. Tambm estudar como ocorre o processo de registro de domnio no Brasil; os questionamentos estratgicos para a abertura e manuteno de um site na rede mundial, etc.

Unidade 2 Negcios e Comrcio atravs da Internet Voc estudar as relaes comerciais e de negcios na Internet: e-business e o e-commerce. Neste sentido, ver o B2B (businessto-business, negcios entre empresas), B2C (busines-to-customer, transaes comerciais de empresas direto para o consumidor nal) ou C2C (customer-to-customer, negcios realizados entre consumidores).

Unidade 3 O Mix de Marketing na Internet Voc ver, aqui, a histria dos estudos do marketing e seus principais precursores: Neil Borden e Jerome McCarthy. Identicar os principais conceitos relacionados ao marketing: poltica de mercado e Mix de Marketing. Ainda, estudar a tica no Marketing e a aplicao do Marketing aos negcios via Internet.

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Unidade 4 Operaes no Ambiente Web Nesta unidade, voc estudar as atividades de e-business, e-commerce e a adaptao do varejo fsico para o varejo virtual. Tambm, conhecer as redes privadas (Intranet e Extranet); os principais tipos de comrcio eletrnico: B2B, B2C, C2B e C2C; e as interaes do governo: G2G, G2B e G2C.

Unidade 5 Sistemas de Gerenciamento Voc conhecer os sistemas de gerenciamento dos relacionamentos com clientes e fornecedores; e estudar a importncia do investimento em sistemas de gerenciamento; alm do processo de implantao e implementao dos sistemas.

Unidade 6 Casos de Sucesso em Marketing On-line E, nesta ltima unidade, voc identicar casos de sucesso na implantao de sistemas que permitem o Marketing on-line.

Agenda de atividades/ CronogramaVerique com ateno o EVA, organize-se para acessar periodicamente o espao da Disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorizao do tempo para a leitura; da realizao de anlises e snteses do contedo; e da interao com os seus colegas e tutor. No perca os prazos das atividades. Registre no espao a seguir as datas, com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA. Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da Disciplina.

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Atividades obrigatrias

Demais atividades (registro pessoal)

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UNIDADE 1

Introduo ao Marketing EletrnicoObjetivos de aprendizagemRelembrar o desenvolvimento da Internet no mundo e no Brasil, atravs da sua cronologia e das razes que a transformaram em rede de comrcio global. Conhecer o processo de registro de domnio no Brasil. Identificar os tipos de stios existentes na rede mundial.

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Sees de estudoSeo 1 Cronologia da Internet Seo 2 Cronologia da Internet no Brasil Seo 3 Passo-a-passo para o Registro de Domniona Internet

Seo 4 Abertura e Manuteno de um Stio


Para incio de conversaA partir de agora, voc vai fazer uma reviso da histria da Internet e ter uma idia de como proceder para registrar um domnio e quais os tipos de stios disponveis. Esta unidade introdutria tem a nalidade de nortear o desenvolvimento das demais unidades, oferecendo a voc, leitor, uma viso geral da rede mundial, que nos ltimos anos se tornou um meio ecaz de comunicao empresarial e de comercializao de produtos e servios. Para que voc se destaque no mercado, mantenha-se atualizado! Este fascculo do curso servir como base para o seu desenvolvimento pessoal e prossional. Aproveite esta oportunidade de crescimento!

Seo 1 - Cronologia da InternetO uso dos sistemas de comunicao por Internet tem propiciado grandes investimentos por parte de empresas, sejam elas governamentais ou privadas. Mas, observe que todo esse processo s foi possvel a partir de uma estrutura de pesquisas e estudos, que teve seu incio em 1957, como descrito abaixo: 1957 - Surgem os primeiros sinais da rivalidade entre russos e norte-americanos e, com ela, a corrida tecnolgica e o embrio da Internet. A Unio das Repblicas Socialistas Soviticas (URSS) lanou o primeiro satlite articial, o Sputnik. Em resposta, os Estados Unidos criam a Agncia de Projetos e Pesquisas Avanadas (Advanced Research Projects Agency - ARPA) dentro do Departamento de Defesa (Department of Defense - DoD) para estabelecer o prumo da aplicao cientca e tecnolgica para ns militares.

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Paul Baran, da corporao RAND, uma agncia governamental norte-americana, em 1962, foi autorizado, pela Fora Area dos Estados Unidos (U.S. Air Force), a estudar como se poderia manter o comando e o controle sobre msseis e bombas aps um ataque nuclear, descentralizando os controles em vrios pontos do territrio. Baran nalizou o relatrio propondo um pacote de redes de trabalho interligadas:

Pacotes atualizados constantemente com conexes entre diferentes destinos e fontes em uma rede (comutao), inseridos em datagramas ou pacotes que so etiquetados para indicar a origem e a destinao da informao e o retorno desses pacotes de um computador para outro at a informao chegar ao computador de destino. Isto era crucial para a realizao de uma rede de trabalhos formada por computadores. Se os pacotes forem perdidos em algum ponto, a mensagem pode retornar ao computador de origem.Fonte: traduzido de Kristula (1997).

As dcadas de 60 e 70 foram denominadas de Guerra Fria, pois o governo norte- americano temia um ataque da URSS aos centros de comando, principalmente ao Pentgono que possua um computador central ligado a departamentos de pesquisa e s bases militares. Se um desses centros fosse bombardeado, as informaes armazenadas em seus computadores seriam perdidas. 1968 - A ARPA batiza a rede com o nome de Arpanet, com o objetivo de conectar vrios departamentos de pesquisa, a exemplo da rede que j existia, mas que era considerada muito frgil. 1969 - A rede de trabalho fsica construda ligando quatro centros de pesquisa: a Universidade da Califrnia, em Los Angeles, SRI (Stanford Research Institute), em Stanford, a Universidade da Califrnia, em Santa Brbara, e a Universidade de Utah.

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1971 - Ray Tomlinson envia o primeiro e-mail, utilizando o programa SNDMSG (send message), pela BBN (Bolt, Beranek & Newman Technologies). 1972 - A ARPA foi renomeada para DARPA (The Defense Advanced Research Projects Agency) e, nessa poca, a Arpanet usava um protocolo de comutao de pacotes de dados chamados NCP (Network Control Protocol) para transferir dados de um centro de pesquisa para outro. 1973 - O grupo cheado por Vinton Cerf, da Stanford, e Bob Kahn, da DARPA, comea a desenvolver um novo protocolo, que mais tarde foi chamado de TCP/IP (Transmission Control Protocol - TCP e Internet Protocol - IP). O objetivo era desenvolver protocolos de comunicao que poderiam interligar os computadores em redes de trabalho atravs de programao. Era chamado de Projeto Inter Redes, e os sistemas de redes que emergiram deste projeto foram denominados Internet. Este novo protocolo permitiu que redes de trabalho com diversos computadores interconectados se comunicassem simultaneamente. A Internet formada por um sistema de protocolos, que so sinais, cdigos e regras usadas nas trocas de dados entre sistemas. 1974 - Primeiro uso do termo Internet por Vinton Cerf e Bob Kahn, em documento que descrevia o TCP Protocolo de Controle de Transmisso. 1976 - Dr. Robert M. Metcalfe desenvolveu a Ethernet, computadores ligados com cabo coaxial capazes de transmitir dados rapidamente. Este foi um componente crucial para o desenvolvimento das LANs (Local Area Network). Nasce a SATNET (Atlantic Packet Satellite Network), uma rede de trabalho que liga os EUA com a Europa. Os satlites INTELSAT foram instalados por um consrcio de pases e no exclusivamente pelo Governo dos EUA. Nesse mesmo ano, o Departamento de Defesa experimenta o protocolo TCP/IP, desenvolvido em UNIX, pela AT&T Bell Labs, e decide requerer o uso para a ARPANET.20


1977 - Surge a primeira lista de discusses na rede, a TheoryNet, ligando 100 pesquisadores via e-mail. 1979 - Steve Bellovin, um estudante universitrio da Universidade da Carolina do Norte, e os programadores Tom Truscott e Jim Ellis, criam a USENET, uma rede de trabalho descentralizada, e um grupo de notcias baseado no UUCP (Unix-to-Unix CoPy). 1981 - A Fundao Nacional de Cincia dos EUA (National Science Foundation - NSF), criou a estrutura chamada CSNET, rede de trabalho para instituies sem acesso ARPANET. Vinton Cerf props um plano para conexo entre a CSNET e a ARPANET. 1983 - A IAB (Internet Activities Board) foi criada e todas as mquinas conectadas a Arpanet j usavam o protocolo TCP/IP, cuja implantao tornou-se essencial. A Universidade de Wisconsin criou o DNS (Domain Name System). A funo primordial do DNS direcionar os pacotes de dados atravs de um nome de domnio, traduzido por um servidor, com uma base de dados, pelo nmero de IP correspondente. Processo que facilita aos usurios acessarem outros servidores, no importando suas localizaes. A evoluo do protocolo TCP/IP foi gerenciada pela IAB, que nasceu com a funo de promover pesquisas para a comunidade da Internet. A IAB composta por dois departamentos: a Fora Tarefa de Engenharia da Internet (Internet Engineering Task Force) e a Fora Tarefa de Pesquisa da Internet (Internet Research Task Force). Coube IAB, a responsabilidade primria de fornecer subsdios aos grupos de pesquisa para desenvolver o conjunto de protocolos TCP/IP, sua normalizao e regulamentao, e a integrao de outros protocolos (Open Systems Interconnection Protocols) para as operaes na Internet. 1984 - Fundao do servio Online Prodigy, que, a partir de 1988, se tornaria um centro de entretenimento, compras e informao virtuais.

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1985 - A palavra Cyberspace cunhada no clssico de William Gibson, Neuromancer. registrado o primeiro domnio .com, da empresa de informtica Symbolics.com; e a fundao da America On Line (AOL). 1986 - A NSF iniciou o desenvolvimento da NSFnet que, hoje, supre o maior estrutura de servios de comunicao pela Internet. A Agncia Aero-espacial Norte-Americana (National Aeronautics and Space Administration - NASA) e o Departamento de Energia dos Estados Unidos (U.S. Department of Energy) contriburam como facilitadores para estruturas adicionais no estabelecimento do NSInet e do ESnet (Energy Sciences Network), respectivamente. 1988 - Surge o primeiro vrus que se alastra pela Internet e ataca os hard disks. no nal da dcada de 80 que a Internet passa a ser reconhecida como um eciente veculo de comunicao. Nessa poca, a rede s operava com arquivos no formato de texto, e cientistas e acadmicos passam a utiliz-la intensamente. 1990 - O sistema de hipertextos, com links foi desenvolvido por Tim Berners-Lee e Robert Cailliau da equipe do CERN (European Organization for Nuclear Research, de Genebra), concebendo o World Wide Web. 1992 - Marc Andressen, do NCSA (National Center for Supercomputer Activity), criou o primeiro navegador para Internet: o Mosaic, para o sistema X Windows. O Mosaic desempenhava algumas das funes conhecidas atualmente, interpretava grcos e navegava na web atravs de links sublinhados. Nesse mesmo ano, Al Gore, como senador, discursou sobre a Information Highway, ou Superestrada da Informao. O suporte para acesso Internet provido regionalmente por vrios consrcios de grupos de trabalho, e o suporte local provisionado atravs de instituies educacionais ou de pesquisas. Com exceo dos Estados Unidos, muito do seu suporte

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feito pelo governo, tanto federal quanto dos estados, mas uma considervel contribuio proveniente das indstrias. Na Europa e outros lugares, o suporte cooperativo, atravs de esforos internacionais e atravs de organizaes de pesquisa nacionais. Durante o curso desta evoluo, particularmente depois de 1989, o sistema da Internet comeou a integrar o suporte de outros protocolos em suas redes de trabalho em construo. A nfase, na poca, para o sistema de multiprotocolos (multiprotocol interworking) e, particularmente, com a integrao do OSI na estrutura. 1993 - Com a utilizao do Mosaic, o trfego aumenta 341.634 por cento em um ano. 1994 - Criao do site Yahoo! por David Filo e Jerry Yang, com a funo de rastrear e agrupar assuntos de interesse do usurio.

Saiba mais sobre o termo site! O termo site foi traduzido para a lngua portuguesa como stio.

1995 - Lanamento do Netscape Navigator, criado por Marc Andreessen, o mesmo que criou o Mosaic. 1997 - O presidente Clinton, no tradicional discurso nao, cita a Internet State of the Union. E o desao entre computador e um ser humano realizado em uma partida de xadrez, entre o russo Garry Kasparov e o computador Deep Blue, criado pela IBM. 1998 - Um processo baseado na Lei Antitruste aberto por Janet Reno, chefe do Departamento de Justia dos EUA, porque o browser Internet Explorer era vendido juntamente com o sistema operacional Windows. 2000 - O mercado musical sofre com o surgimento do MP3 e do Napster, que permitem ouvir, baixar e compartilhar msica pela Rede, afetando o pagamento dos direitos autorais aos compositores e prejudicando o comrcio de Cds e DVDs.Unidade 1

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Seo 2 - Cronologia da Internet no Brasil1988 - Por iniciativa da Fundao de Amparo Pesquisa no Estado de So Paulo (Fapesp), ligada Secretaria Estadual de Cincia e Tecnologia, inicia-se a preocupao em implantar a Internet no pas. Esta necessidade foi despertada atravs de bolsistas da FAPESP que retornavam dos EUA, onde utilizavam este recurso. 1989 - O conselheiro da FAPESP, Oscar Sala, ligado ao Fermilab (Laboratrio de Fsica de Altas Energias de Chicago - EUA), iniciou o processo para conseguir uma conexo do Brasil com as redes mundiais. E Flvio Fava de Moraes, diretor cientco da Fapesp, aprovou o projeto. O servio foi inaugurado ocialmente em abril. No primeiro ano, a linha da Fapesp utilizou a Bitnet (Because is Time to Network) que permitia apenas o download de arquivos e o correio eletrnico. 1991 - Para que fosse liberado o acesso rede e s instituies educacionais, fundaes de pesquisa, entidades sem ns lucrativos e rgos governamentais, a FAPESP conecta-se a uma linha internacional. Inicialmente, a velocidade da linha FapespFermilab era de 4800 kbps. 1992 - O Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase), com sede no Rio de Janeiro, rma convnio com a Associao para o Progresso das Comunicaes (APC), para incluir na rede mundial as Organizaes No-Governamentais (ONGs) brasileiras. Foi criada a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) pelo Ministrio da Cincia e Tecnologia, coordenada por Tadao Takahashi. A RNP responsvel pela tarefa de organizar o acesso Infovia, controlando o backbone (estrutura principal da rede) e estabelecendo pontos e ns da rede no pas. 1995 - Uma portaria conjunta do Ministrio das Comunicaes e do Ministrio da Cincia e Tecnologia cria a gura do provedor de acesso privado, liberando a operao comercial.

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Seo 3 - Passo-a-passo para o registro de Domnio na InternetNo Brasil, o registro de domnio na Internet feito atravs do site: registro.br, e os passos descritos, a seguir, foram extrados e adaptados do respectivo site: Algumas regras bsicas para o registro I - Uma instituio poder registrar 20 nomes de domnio. II - O nome escolhido deve ter comprimento mnimo de 2 caracteres e mximo de 26. III - Admite-se uma combinao de letras e nmeros, no podendo ser exclusivamente numrico. IV - No se podem registrar palavra ou expresso obscena, palavra ou termo que induzam terceiros ao erro; nem nomes que representam marcas de alto renome, mesmo quando no requeridos pelo respectivo titular; nem siglas de Estados; nem de Ministrios.Ateno! Ao entrar no site registro.br, no canto superior esquerdo, h uma opo de consulta, que permite verificar se o domnio que voc quer registrar j no existe.

Obtendo uma IDenticao no sistemaPara fazer o registro de domnio, inicialmente voc precisa acessar o formulrio para obter sua ID. Ao selecionar o boto ENTRAR (depois de preencher o formulrio), suas informaes pessoais sero remetidas e um e-mail de resposta ser enviado para o usurio com o ttulo: Autenticao de cadastro de usurio no Registro.br. Atravs desse e-mail, voc receber um endereo para o acesso.

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Acessando o endereo contido na mensagem, seu cadastro ser efetivado e um ID ser gerado em funo do seu nome, assim como voc ser encaminhado para a tela de identicao no sistema. Todas as informaes referentes ao seu cadastro tambm sero enviadas via e-mail. O acesso ao endereo contido no e-mail Autenticao de cadastro de usurio no Registro.br deve ser feito num prazo de 24 horas. Caso contrrio, o endereo perder sua validade, fazendo com que voc tenha que repetir o procedimento de cadastro.

Identique-se no sistemaNa pgina de entrada do sistema, digite o seu ID, a sua senha, e selecione o boto ENTRAR.

Cadastrando um novo domnioNesta etapa, voc poder registrar o nome do seu site, e, para tanto, selecione uma das trs opes Novo Domnio que pode ser: institucional nomes de empresas; prossionais liberais; pessoas fsicas. No esquea de ler atentamente o contrato para registro de domnio, disponvel no site do Registro.br. Se voc concordar com os termos do contrato, selecione o boto CONCORDO e continue o processo de cadastramento. Escolha a categoria (localizada no canto superior direito do formulrio) mais pertinente sua entidade - caso tenha dvidas, acesse as denies disponveis no site. O formulrio simples de se preencher e so fornecidas algumas ferramentas para ajud-lo no cadastro do novo domnio:

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no campo CNPJ ou CPF, o boto CHECAR verica se o nmero digitado vlido. nos campos ID Cobrana e ID Tcnico existe um boto PESQUISAR. Caso voc no se recorde do ID do responsvel pelos servios, poder consult-los. Se preferir omitir estes campos, o sistema registrar automaticamente o seu ID para estes itens. So necessrios ao menos dois servidores DNS (Domain Name System) congurados para o domnio, para que o registro seja efetivado. Voc pode informar os nomes destes servidores no ato do pedido de registro ou deixar os campos sobre as Delegaes DNS em branco. Neste ltimo caso, voc ter 2 semanas para informar os nomes dos servidores DNS, atravs da tela de informao sobre o ticket.

Submetendo o formulrioAo selecionar o boto ENTRAR, algumas vericaes obrigatrias sero realizadas e, caso o seu formulrio no contenha erros, voc receber um ticket ( um nmero seqencial fornecido no ato do pedido de registro de um domnio. utilizado como comprovante de pedido de registro e como critrio de desempate no caso de pedidos de registro de um mesmo domnio), via e-mail, com o nmero do pedido de registro e assim ser encaminhado para a tela de informaes referente a este ticket. Tal ticket estar disponvel para consulta diretamente na sua tela de administrao, at que seja cancelado ou convertido em domnio.

Aguardando o registroOs pedidos so processados periodicamente e, caso o domnio desejado esteja em uma categoria que dependa de algum envio de documentao, o pedido car aguardando o recebimento da mesma para sua liberao, conforme um prazo determinado.

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O no envio da documentao acarretar o cancelamento da solicitao.

Aps o registroAps o recebimento do e-mail contendo a conrmao do registro e as instrues para o pagamento, o domnio j estar disponvel para consultas no sistema. A visibilidade na Internet ocorrer na prxima publicao DNS.

PreoA partir de 23 de janeiro de 2003, o pagamento para registro foi extinto, enquanto o custo para a manuteno do domnio foi xado em R$ 30,00, pelo perodo de um ano. Este valor o mesmo para todos os DPNs (domnios de primeiro nvel).

DPNs DisponveisVeja todos os DPNs disponveis no site registro.br, para instituies, prossionais liberais e pessoas fsicas.

DPNs para Instituies (Somente para pessoas jurdicas):AGR.BR AM.BR ART.BR EDU.BR COM.BR COOP.BR ESP.BR FAR.BR28Empresas agrcolas, fazendas. Empresas de radiodifuso sonora. Artes: msica, pintura, folclore. Entidades de ensino superior. Comrcio em geral. Cooperativas. Esporte em geral. Farmcias e drogarias.


FM.BR G12.BR GOV.BR IMB.BR IND.BR INF.BR MIL.BR NET.BR

Empresas de radiodifuso sonora. Entidades de ensino de primeiro e segundo grau. Entidades do governo federal. Imobilirias. Indstrias. Meios de informao (rdios, jornais, bibliotecas, etc..). Foras Armadas Brasileiras. Detentores de autorizao para os servios de Comunicao Multimdia (SCM), Rede e Circuito Especializado (SLE) da Anatel e/ou detentores de Sistema Autnomo conectado a Internet conforme o RFC1930. Entidades no governamentais sem fins lucrativos. Provedores de servio Internet. Atividades de entretenimento, diverso, jogos, etc... Empresas prestadoras de servios. Eventos temporrios, como feiras e exposies. Entidades da rea de turismo. Empresas de radiodifuso de sons e imagens. Entidades que no se enquadram nas outras categorias.

ORG.BR PSI.BR REC.BR SRV.BR TMP.BR TUR.BR TV.BR ETC.BR

DPNs para Profissionais Liberais(Somente para pessoas fsicas):

ADM.BR ADV.BR ARQ.BR ATO.BR BIO.BR BMD.BR CIM.BR

Administradores. Advogados. Arquitetos. Atores. Bilogos. Biomdicos. Corretores.

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CNG.BR CNT.BR ECN.BR ENG.BR ETI.BR FND.BR FOT.BR FST.BR GGF.BR JOR.BR LEL.BR MAT.BR MED.BR MUS.BR NOT.BR NTR.BR ODO.BR PPG.BR PRO.BR PSC.BR QSL.BR SLG.BR TRD.BR VET.BR ZLG.BR

Cengrafos. Contadores. Economistas. Engenheiros. Especialista em Tecnologia da Informao. Fonoaudilogos. Fotgrafos. Fisioterapeutas. Gegrafos. Jornalistas. Leiloeiros. Matemticos e Estatsticos. Mdicos. Msicos. Notrios. Nutricionistas. Dentistas. Publicitrios e profissionais da rea de propaganda e marketing. Professores. Psiclogos. Rdio amadores. Socilogos. Tradutores. Veterinrios. Zologos.

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DPN para Pessoas Fsicas (Somente para pessoas fsicas):BLOG.BR FLOG.BR NOM.BR VLOG.BR WIKI.BRWeb logs. Foto logs. Pessoas Fsicas. Vdeo logs. Pginas do tipo wiki.

Se voc quiser aprofundar seus conhecimentos sobre o registro de domnio na Internet, pesquise os seguintes sites: Registro no Brasil - registro.br Registro nos EUA - nw.com Comit Gestor da Internet no Brasil - www.cgi.br Cartilha de Segurana para Internet - cartilha.cert.br Corporao da Internet para Atribuio de Nomes e Nmeros - www.icann.org

Seo 4 - Abertura e Manuteno de um StioAs redes de computadores, como a Internet, possibilitam o acesso a informaes sobre uma multiplicidade de empresas, produtos e servios. Com a adoo do marketing on-line, os usurios podem transacionar atravs da rede mundial de computadores, no havendo limitaes geogrcas.

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A implantao de um site ou stio requer planejamento, e alguns questionamentos podem nos ajudar no processo de elaborao do plano de abertura e manuteno de um stio:

Qual ser o provedor de acesso e o de hospedagem do site? Qual ser o nome do domnio a ser registrado? Que tecnologia de informao e comunicao ser implantada? Qual a infra-estrutura necessria para implementar o site? Qual a poltica de privacidade e de segurana do site e dos sistemas a serem implantados? Ser implantado um sistema de criptografia? Ser construdo e mantido um banco de dados de clientes e de usurios cadastrados? O que ser oferecido aos clientes para se cadastrarem no site? Incentivos? Como ser feita a resposta aos e-mails recebidos? Qual o perfil da equipe que ir gerenciar o site?

Outros questionamentos so necessrios para a denio das estratgias de gerenciamento da empresa na rede mundial de computadores:

O que sua empresa quer da Internet? Quem o cliente da empresa que vai acessar o site? Como seu consumidor vai saber que seu site existe? Quem vai responder e-mails enviados para o seu site? Sua empresa est preparada para abrir um canal de comunicao com atualizao diria?

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O e-marketing pode ser realizado de vrias maneiras, dentre elas: atravs da criao de um web site para que a empresa estabelea sua presena na rede, fazendo a propaganda on-line ou participando de comunidades, grupos de discusso, fruns. A propaganda on-line pode ser feita: Comprando espao de divulgao em um site de servios comerciais, atravs de um link. Os servios on-line projetam a loja virtual, pela qual a empresa paga uma taxa anual e um pequeno percentual sobre as vendas. Ex.: mercado livre, submarino. Anncios on-line, que podem ser veiculados em classicados oferecidos por servios comerciais on-line; em grupos de discusso ou fruns (como participantes ou patrocinadores), visando os grupos que melhor representem seu pblico-alvo; em sites web atravs de ferramentas como: banners, pop-ups, tickers (que se movem pela tela) e os chamados bloqueios de estrada (anncios de pgina inteira em que os usurios devem clicar para ir a outras telas). Servios de webcasting por uma taxa mensal, os assinantes recebem notcias sobre empresas ou assuntos de seu interesse. conhecido como tecnologia push, o usurio recebe newsletters, ofertas ou promoes em seus endereos eletrnicos.

Ateno! Cuidado para que o excesso de mensagens no canse o usurio ou o considere um spammer.Spam o termo usado para e-mails no solicitados, enquanto Spammer aquele que envia tais e-mails.

A criao do prprio web site pode ser feita por uma housing (departamento de criao da prpria empresa) ou atravs da contratao de uma agncia de design web. Estes sites assumem duas formas: Site web corporativo aquele que fornece informaes bsicas sobre a empresa: histria, misso, viso, organograma, localizao, produtos e servios. Pode

Unidade 1

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divulgar dados sobre o desempenho nanceiro, balano patrimonial, oportunidades de emprego, aes de responsabilidade social, notcias, entre outros. So criados para atender os clientes, para construir relacionamentos mais estreitos e gerar interesse pela empresa. Site web de marketing projetado para atrair os clientes atuais e potenciais para compra, pesquisa ou outro objetivo de marketing. O site pode incluir catlogo de produtos, promoes, cupons, eventos de vendas ou concursos com a nalidade de atrair visitantes. A empresa pode divulgar o web site em propaganda impressa, em rdio e televiso ou anncios banners que aparecem em outros sites. Um desao aos web designers projetar um site que seja atraente, interessante para que incentive visitas futuras, atualizados constantemente e o mais importante: que a navegabilidade seja fcil e que no deixe o cliente encalhado, ou seja, o cliente tem que passar por todas as pginas para procurar a informao que o levou a entrar no seu site. Esse problema abriu o caminho para os microsites, que so sites criados para o lanamento de produtos, concursos, promoes, campanhas promocionais, recrutamentos e comunicaes de crises. Normalmente possuem uma denominao prpria, sendo desvinculado do site principal da empresa, que ter simplesmente um link para acess-lo.

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SnteseNesta unidade, voc relembrou a histria da Internet e a aplicao desta ferramenta no comrcio mundial, nos EUA e no Brasil; conheceu o processo de registro de domnio no Brasil; e estudou sugestes de questionamentos estratgicos para a abertura e manuteno de um stio, na rede mundial.

Atividades de auto-avaliaoA partir de seus estudos, leia com ateno e resolva as atividades programadas para a sua auto-avaliao. 1) Descreva como a evoluo da Internet contribuiu para o avano da tecnologia?

Unidade 1

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2) O que provocou a entrada da Internet no Brasil?

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3) Desenvolva a estrutura de um site para uma empresa virtual, criada por voc, e complete o quadro:

Nome da Empresa

Domnio e DPN (no esquea de consultar no site: registro.br, se o domnio que voc escolheu pode ser registrado: who is)

Pblico-alvo

Tipo de site

Mapa do site (simplicado)

Propaganda do site

Unidade 1

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4) Cite, apresentando o respectivo endereo, pelo menos trs: a) sites de busca:

b) microsites:

c) site web corporativo:

d) site web de marketing:

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Saiba maisVoc pode saber mais sobre o assunto estudado nesta unidade consultando as seguintes referncias: BERGAMO, R. T. Introduo internet. Palhoa: UnisulVirtual, 2005. CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. E os seguintes sites:http://www.anunciosnaweb.com(Anncios na web)

http://kplus.cosmo.com.br/materia.asp?co=11&rv=Vivencia(A histria da Internet: como tudo comeou)

http://www.aglioeolio.hpg.ig.com.br/int000.htm(Cronologia: a criao da Internet)

http://www.abranet.org.br/historiadainternet/(Histria da Internet)

http://www.isoc.org/internet/history/cerf.shtml(ISOC)

http://www.davesite.com/webstation/net-history.shtml(Histria da Internet)

http://www.museudocomputador.com.br/internet_mundotimeline.php(Museu do computador)

http://www.portaldesite.com.br/aberturas.asp(Portal de sites)

http://www.facaumsite.com.br/imprensa.asp (Publicaes de Oliviero - Faa um site) http://registro.br(Registro de domnio na Internet/Brasil)

http://www.tchezope.org(Programao para construo de sites em linguagem de programao Zope- TcheZope)

Unidade 1

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UNIDADE 2

Negcios e Comrcio atravs da InternetObjetivos de aprendizagemIdentificar e compreender os principais conceitos relacionados aos negcios que so ou podem ser feitos na Internet.

2

Sees de estudoSeo 1 Negcios e comrcio atravs da Internet Seo 2 Algumas informaes importantes sobree-business

Seo 3 E-commerce: um marco no mundo www Seo 4 Quanto custa montar um negcio na Internet


Para incio de conversaNa unidade 1, voc fez uma reviso da histria da Internet e aprendeu como proceder para registrar um domnio e quais os tipos de stios disponveis. Agora hora de saber um pouco mais sobre as formas de atuao na rede. Voc ver quais so as modalidades de negcio na Internet. Aprender a distinguir e-commerce de e-business e ver como se faz e quanto custa criar um negcio utilizando a rede mundial. Boa leitura!

Seo 1 - Negcios e comrcio atravs da InternetA primeira coisa que nos ocorre quando tentamos estabelecer a relao entre a Internet e os negcios entender o que signica, exatamente, os termos associados a essa discusso. Para evitar confuses, veja o que e-business e e-commerce e quais as principais diferenas entre estas duas modalidades.

E-business toda aplicao on-line que oferece suporte a negcios, mas que no precisa necessariamente concluir uma venda. Um e-business no , obrigatoriamente, uma loja virtual. O e-commerce refere-se vendas, ou seja, uma transao comercial pela Internet. O comrcio eletrnico pode ser B2B (l-se bi-tu-bi e significa business-to-business, que compreende negcios entre empresas) e B2C (l-se bi-tu-si business-to-customer, e se refere transaes comerciais de empresas direto para o consumidor final) ou apenas um dos dois. Existe ainda a modalidade C2C (l-se si-tu-si customer-to-customer, referente negcios realizados entre consumidores. O site Mercado Livre um exemplo de plataforma onde este tipo de transao realizada).

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Estudos recentes, realizados por George S. Day e Katrina J. Hubbard, expem que, at pouco tempo atrs, a opinio corrente era de que, quando os clientes conseguissem usar a Internet para ampliar suas opes, obtendo informaes com mais rapidez e comparando os preos, as margens das empresas cairiam e a delidade seria cada vez menor. No entanto, esses mesmos autores apontam que uma interessante pesquisa sobre a Internet foi realizada nos EUA com 352 executivos seniors, com o objetivo de avaliar o impacto das operaes na rede mundial de computadores sobre a capacidade das empresas de gerenciar o relacionamento com seus clientes. As descobertas so interessantes, pois, por um lado, vericouse que se perdeu o medo da Internet nessa rea, mas, por outro, detectou-se o risco de otimismo exagerado. O estudo apontou oportunidades e ameaas assim como apresentou trs importantes ensinamentos. O principal deles o de que bons resultados - a reteno de clientes, o crescimento e a maior rentabilidade - s acontecem para as empresas com experincia prvia na gesto eciente de clientes mais valiosos.

George S. Day professor da Wharton School, escola de administrao de empresas da University of Pennsylvania, e codiretor do Mack Center for Technological Innovation. Katrina J. Hubbard doutoranda do departamento de marketing da Pennsylvania State University.

A Seo 2, que aborda algumas observaes importantes sobre ebusiness, est baseada neste trabalho.

Seo 2 - Algumas observaes importantes sobre e-businessAs informaes que seguem, baseadas no trabalho de George S. Day e Katrina J. Hubbard (j citados na seo anterior), mostram como muitas vises do senso comum sobre os negcios na Internet podem levar empresrios e consultores a estabelecer estratgias equivocadas ou tomar decises importantes e que no resultam nos benefcios esperados.

As empresas que j possuem um bom relacionamento com seus clientes aproveitaro a Internet para aumentar sua liderana!As empresas que gerenciam melhor seu relacionamento com os clientes esto melhor preparadas para a Internet. Elas descobrem como usar a Internet para se conectar com seus clientes, exploram rapidamente o novo meio e implementam a novidade com mais ecincia.Unidade 2

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Isso signica que a Internet proporciona as melhores oportunidades para as companhias que j tm as condies necessrias. Contudo, se uma empresa est despreparada para tratar clientes diferentes de maneira distinta com sistemas e bancos de dados desatualizados, por estar dividida em linhas hierrquicas em que as equipes brigam para colaborar, ou por oferecer aos seus funcionrios incentivos que no recompensam a reteno de clientes ela tem todos os motivos do mundo para temer a Internet.

O impacto da transformao dos novos modelos de mercado modesto!No auge do entusiasmo com a Internet, parecia que tudo era possvel e que as antigas regras para entrar e atuar nos mercados estavam prestes a desaparecer. Armaes extravagantes sobre as possibilidades que se abriam aos infomedirios, modelos personalizados de formao de preos, leiles reversos e bolsas on-line dominavam a imaginao coletiva. Uma vez adquirida alguma experincia sobre o assunto, os mitos caram por terra. Na verdade, esses modelos tm papel limitado na maioria dos mercados. Vejamos alguns destes modelos:

Infomedirio o intermedirio cujo negcio pesquisar e analisar a informao, desenvolvendo anlises detalhadas do mercado e caracterizao dos clientes, para utilizao por outras entidades.

InfomediriosMuitas empresas desistiram da Internet diante de barreiras inesperadas, com as quais as pioneiras da rede aprenderam a conviver. Estas barreiras servem de mecanismos de isolamento que restringem as aes da concorrncia. Os nichos protegidos de um mercado - criados por relacionamentos de longa data ou regulamentaes destinadas a resguardar participantes de uma cadeia de valor - so fatores que sinalizam tais restries. A natureza das interaes on-line impe outras limitaes. Muitos produtos so inadequados porque sua qualidade ou confiabilidade no so percebidas em termos digitais. H atrasos inerentes navegao e tomada de deciso, exacerbada pelo volume de informaes e aumento das opes. A falta de contato humano elimina as oportunidades para esclarecer dvidas, resolver problemas, renovar a confiana e a negociao. Estas limitaes no invalidam a Internet, embora, com freqncia, a afastem, em certos mercados, de um papel de apoio.

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Definio de preosA Internet permite o uso de novos sistemas de precificao, o que estimula as empresas iniciantes a adotar mtodos bastante diferentes. O exemplo mais famoso o voc faz o preo, criado pela Priceline, que para muitas pessoas se tornaria o modelo predominante de formao de preos. Este mtodo funciona bem no caso das passagens areas, porque difcil obter informaes precisas e oportunas sobre os melhores preos do mercado e as empresas precisam garantir a lotao dos avies antes dos vos. No entanto, os clientes tm de estar dispostos a aceitar o fato de no poderem escolher a companhia area nem o horrio da viagem. Estas condies no se aplicam a setores nos quais os preos so mais transparentes.

Leiles reversosNeste formato de leilo, so os vendedores e no os compradores que fazem as ofertas, e os preos caem em vez de aumentar. Embora sempre tenham existido, sua utilidade foi bastante enfatizada pela Internet e, a partir de 2002, cerca de 15% de todas as empresas em funcionamento passaram a utiliz-los. Um crescimento deste mercado est previsto com a ampliao de sua gama de produtos (bens e servios) de anncios televisivos a servios de limpeza. No auge da era ponto.com, pensava-se que esse formato representava uma ameaa s empresas porque permitiria aos clientes obter descontos significativos. Entretanto, descobriuse que somente 6% das empresas consideram os leiles uma ameaa importante.

Ateno! Alguns estudos sugerem que a ameaa de que os preos seriam forados para baixo alm de limites razoveis contida porque os clientes percebem que pressionar continuamente por descontos maiores pode gerar conseqncias indesejveis.

Unidade 2

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Se as margens no param de cair, os fornecedores talvez sejam forados a abandonar o mercado ou entrar em uma fuso com outras empresas. Uma base de fornecedores menor pode, ento, levar a um aumento do poder deles, o que faria o feitio virar-se contra os feiticeiros.

Bolsas on-lineEstes mercados procuram inserir-se nos canais de distribuio no ponto estratgico em que os clientes decidem de quem vo comprar, quanto vo comprar e quanto vo gastar. Com a possibilidade do pagamento por meio eletrnico, as bolsas on-line tentaram cobrar tarifas dos vendedores, que iam de 2% a 5% das vendas brutas. Embora parecessem baixas, essas tarifas representavam mais de 50% da margem lquida de um distribuidor tpico. No demorou para que a concorrncia as reduzisse a um custo marginal ou mais baixo. As bolsas pareciam promissoras porque os clientes da maioria dos canais B2B tm altos custos em compras e estoques. Nos ltimos dez anos, porm, os clientes industriais aumentaram a eficincia de sua cadeia de fornecimento e reduziram o nmero de fornecedores. Hoje, um fornecedor que consegue baixar o custo total de compras de um cliente tem vantagem sobre outro que oferece preos mais baixos. As perspectivas para bolsas dedicadas exclusivamente ao B2B pioraram ainda mais com o advento das bolsas por setor de atividade, criadas por consrcios de empresas convencionais, que podem oferecer tanto solidez financeira como garantia de volume. Contudo, mesmo esses consrcios so, s vezes, suplantados por sistemas B2B privados.

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A Internet complementa outros canais de distribuio!Duas foras opostas denem a forma como as empresas vem o impacto da Internet em seus canais de distribuio. De um lado, a Internet foi recebida no s como mais uma maneira de se chegar aos clientes existentes, mas tambm como um meio de conquistar novos e solucionar o srio problema de sincronia entre os novos canais. De outro, estava o medo de que a Internet estimulasse o m da intermediao e provocasse mais conitos entre os canais. A experincia derrotou o medo e apenas 8% das empresas consideraram a Internet uma ameaa de aumento dos conitos entre os canais. Entretanto, ela mais do que um novo canal. Quando utilizada com criatividade, melhora o desempenho de todos os outros.

Como administrar a proliferao de canais?Antes mesmo da Internet, as empresas estavam sendo pressionadas a atender seus clientes por canais diversicados. Com os servios do tipo 0800, surgiram rapidamente centrais de atendimento. Novos projetos de canais combinados foram criados para dividir as funes e equipes de parceiros de canal, especializados em determinadas funes, atendendo s necessidades imediatas dos clientes. O fornecedor pode negociar a venda, enquanto os parceiros assumem o atendimento do pedido, a distribuio e a assistncia ps-venda. Essa proliferao de canais de distribuio e de pontos de contato gera srios problemas de sincronizao. Alm disto, os clientes no se limitam a usar um nico canal e podem escolher o mais conveniente em cada situao. No entanto, tais clientes assumem que a empresa os reconhecer a qualquer momento. Quando fazem um pedido pela Internet, esperam que os registros da central de atendimento estejam atualizados, que as informaes de estoque sejam coerentes entre os canais e que possam devolver mercadorias s lojas fsicas.

Unidade 2

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Veja que a Internet desempenha dois papis: como um canal que complementa os canais existentes e como arquitetura digital que possibilita a conexo e sincronizao de todos os canais. por isso que as empresas que utilizam muitos canais tambm so as mais entusiastas da Internet.

Como aplicar esses conhecimentos?!O senso comum arma que muitas organizaes descobriro que os benefcios da Internet como impulsionadora da ecincia sero contrabalanados por seu efeito redutor nas margens de lucro. Por qu? Pelo menor conito ento existente no mercado e pelo maior poder de negociao dos clientes. Os que defendem esta idia prevem que s algumas poucas empresas usaro a Internet para criar vantagens duradouras. Como acontece em todas as simplicaes, h nessas armaes um elemento de verdade, mas o quadro geral est distorcido. Em vez de pessimismo e medo, o que os estudos indicam entusiasmo em todos os mercados. A grande maioria das empresas v mais oportunidades do que ameaas, e 30% delas consideram a Internet uma oportunidade importante. Estas empresas adotam a Internet pelos mais diversos motivos, mas fundamentalmente para se manterem competitivas e aproveitarem suas capacidades existentes. Conseqentemente, a Internet hoje o meio mais popular utilizado para atingir os clientes e interagir com eles. Entretanto, a maior lio que se pode aprender que apenas as empresas que j so mais competentes em administrar o relacionamento com seus clientes mais valiosos sero recompensadas com a maior reteno de clientes, com o crescimento e com a rentabilidade. S possuindo capacidade superior que uma companhia aproveitar integralmente seu potencial de oferecer solues personalizadas para os clientes e de melhorar a sincronizao dos pontos de contato com eles.

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Acompanhe algumas implicaes para as empresas que buscam acompanhar a concorrncia ou assumir a liderana: A tecnologia da Internet apenas uma ferramenta, no uma estratgia competitiva e muito menos a capacidade de produzir uma estratgia. O ponto de partida saber quo boa a capacidade da empresa, se comparada capacidade da concorrncia; e quanto ser no futuro no que se refere intenes, planos e aes. Solicite a seus melhores e mais exigentes clientes uma avaliao sincera. Pergunte-lhes quem so seus melhores fornecedores para produtos, que no concorram com os seus, e descubra como tais concorrentes administram o relacionamento com seus prprios clientes. So esses benchmarkings que determinam as expectativas dos clientes. preciso avaliar a qualidade do atual relacionamento com os clientes. Os clientes mais valiosos esto comprometidos com a empresa ou mantm com ela apenas uma conexo passiva por hbito e por inrcia? Esse o contexto em que se devem analisar os servios disponibilizados pela Internet, que se baseia nos novos modelos de mercado ou nas novas tecnologias para descobrir se eles iro reforar ou demolir os relacionamentos existentes. Essa anlise particularmente importante nos mercados B2B, que utilizam processos de compra complexos. A difuso das tecnologias de Internet e CRM (Customer Relationship Management que ser visto na unidade 6) tem mais a ver com o alinhamento organizacional do que com o gerenciamento de bancos de dados, a integrao de sistemas e a escolha de aplicativos. A gesto do relacionamento com os clientes possibilitada pela Internet precisa ser administrada como uma49

Unidade 2


iniciativa interfuncional que aprofunde a capacidade global da empresa. Se o pessoal de marketing culpa o de vendas por no fechar os pedidos, e o pessoal de vendas culpa o de marketing por no gerar informaes sobre possveis clientes, as promessas da CRM no se concretizaro. No compensa paralisar o negcio em razo do conito entre canais de distribuio. Os clientes preferem a possibilidade de escolher entre vrios canais e esperam que todos eles, inclusive a Internet, trabalhem em conjunto. Para alcanar essa sincronia, o ponto de partida uma profunda compreenso das necessidades que os clientes-alvo esperam ver atendidas pelo sistema de canais de distribuio alm de uma anlise reversa, que verique se os canais existentes esto atendendo ou no a tais necessidades. Na prxima etapa, preciso decompor todo o conjunto de funes dos canais de distribuio em suas partes. S assim possvel vericar em que situaes os canais so mais adequados e se eles so mais ecientes que as ferramentas atuais. Procurar integrar a Internet ao sistema de canais de distribuio muito mais ecaz do que simplesmente utiliz-la como um canal independente. O mtodo utilizado para integrar canais aperfeioados digitalmente requer o mesmo nvel de coordenao interfuncional das iniciativas de CRM que usam a Internet para coordenar todos os pontos de contato com os clientes. Na verdade, a vantagem competitiva o resultado de duas aes: uma se refere a integrar e alinhar a Internet estratgia global da empresa, e a outra se refere a trabalhar melhor e mais rapidamente do que a concorrncia.

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Seo 3 - E-commerce: um marco no mundo wwwQualquer empreendimento, seja na Internet ou no, exige que se tenha bem claro o que se deseja do negcio. preciso saber: 1) A quem se destina o produto? 2) Qual ser a natureza do site? 3) Que prossionais sero envolvidos? Quem faz e o qu faz? 4) Qual a soluo mais adequada? Como implement-la? 5) Qual o estoque mnimo (sites de venda), page views (sites de informao), volume de transaes (leiles e cooperativas), etc.? 6) Qual o cronograma?

Uma vez respondidas essas perguntas, os passos seguintes so: 1) Estabelecer objetivos. 2) Determinar as alternativas. 3) Identicar os recursos necessrios. 4) Selecionar a alternativa. 5) Implantar a alternativa escolhida. 6) Avaliar constantemente os resultados.

Veja, agora, alguns itens que podem auxiliar na implementao de um negcio na Internet.

Unidade 2

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A Natureza do siteO site a parte estratgica principal para fazer negcios na Internet. Determinar a natureza do site denir se o negcio que voc quer implantar na Internet ser uma loja, um site que fornece informaes, presta servios ou simplesmente d suporte a outras operaes do negcio. Deste modo, quanto natureza, os sites podem ser classicados como:

a) Institucionais - sua finalidade principal apresentar a empresa. Aqui no se realizam vendas e as informaes que fornecem, em geral, so apenas sobre a empresa. muito utilizado por empresas que apenas querem marcar presena na web. b) Lojas virtuais - so destinadas a vender bens ou servios, podendo ter o enfoque para o tipo business to business ou B2B (empresas que vendem produtos para outras empresas) ou business to consumer ou B2C (vendem produtos diretamente ao consumidor). c) Leilo on-line - tem por objetivo intermediar a compra e a venda de mercadorias na Internet, por meio de leilo. Os produtos oferecidos podem ser desde uma moeda antiga at um automvel. Os compradores escolhem o produto e fazem sua oferta (lance) num perodo estipulado de tempo. O melhor lance leva o produto. Alguns leiles cobram uma taxa do vendedor (em mdia 5% do valor do produto). d) Cooperativas ou grupos de compradores - so sites criados para unir internautas que tenham um interesse comum de adquirir um determinado bem ou servio. O usurio se filia ao grupo de seu interesse e quando este atinge um nmero significativo de usurios, a compra do bem realizada. A vantagem a reduo no preo do produto, pois geralmente essa compra feita por atacado, muitas vezes diretamente na indstria ou com o produtor. Verifica-se atualmente o aparecimento de grupos de compra formado por empresas. Esta modalidade de site ainda recente aqui no Brasil. e) Sites de informao - tm por objetivo fornecer informaes, que geralmente so gratuitas. O faturamento destes sites costuma estar ancorado no espao para propaganda. Empresas compram espao, geralmente na forma de banners. O que determina o valor da publicidade num site de informao volume de trfego (quantidade de page views). Dentro da categoria sites de informao existem especializaes, por exemplo: sites de busca, sites de notcias, sites de download, sites de cursos on-line, sites de recrutamento de pessoal, etc.

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O pblico-alvoO processo para se estabelecer uma empresa na Internet, que comercialize bens e servios similar ao de uma empresa convencional. Seja qual for a natureza do site, este deve estar sempre atualizado, principalmente enquanto loja virtual, pois estar sempre competindo com a concorrncia. Conhecer bem o cliente e ter um banco de dados eciente para auxiliar no processo de tomada de deciso so fatores muito importantes para se obter vantagens competitivas. Conhecendo-se a natureza do site, determinamos o pblico alvo. Este pode ser denido por: segmentos (indstria, comrcio, servios, instituies pblicas, etc.), por grandes reas (educao, medicina, engenharia, economia, etc.), faixa etria (pblico jovem, terceira idade, adulto, etc.), preferncias (colecionadores, acionados do esporte, amantes da culinria, etc.) e assim por diante. Veja que, dependendo da natureza e do pblico alvo, direcionamos o contedo.

O contedo do siteNessa fase, devemos denir quais produtos ou informaes devero estar disponveis no site. Assim, no caso de uma loja virtual, sites de leilo ou grupos de compra, devemos caracterizar os produtos que sero oferecidos e determinar quais informaes sobre estes estaro disponveis. conveniente voc colocar dados tcnicos, preo, garantia, prazo de entrega, assistncia tcnica, telefone para contato (caso o internauta queira alguma informao a mais) e o que mais for necessrio. Informao nunca demais!

Unidade 2

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No caso de vendas ou leilo, as fotos dos produtos so muito importantes. Mas lembre-se que imagens grcas ou fotos carregam o site e o tornam lento para abrir. Pesquisas revelam que o tempo mdio de espera do internauta para abertura de uma tela de 5 segundos. Se o site for de natureza informativa, dena, ento, as informaes que estaro disponveis. Lembre-se que, em ambos os casos, imprescindvel colocar o e-mail para contato.

A escolha de um domnio importante escolher um domnio. Domnio o nome que voc vai registrar na Fapesp (www.registro.br) e que ser de sua escolha, desde que no exista outro nome igual. Este nome deve ser ligado sua marca ou ao seu produto, para que seja fcil a lembrana pelos internautas.

O preo dos produtos ou serviosO preo dos produtos na Internet deve, de uma forma geral, ser mais barato do que no mercado convencional, uma vez que no existe necessidade de se manter grandes estoques e envolvimento de um grande nmero de funcionrios. Conforme uma pesquisa da Forrester Research, o custo de uma venda realizada pela Internet 5 vezes menor do que uma venda convencional, realizada no balco de uma loja, por exemplo. Ao compor os preos, lembre-se que o seu concorrente agora est a um click de distncia e tenha certeza: o internauta certamente ir procurar as melhores condies.

O pagamentoAs formas de pagamento mais utilizadas no comrcio eletrnico so bloqueto bancrio, carto de crdito, depsito bancrio, pagamento contra-entrega no correio e outros. Um fator de suma importncia a segurana nas transaes, mas devido aos54


freqentes ataques de hackers, o consumidor ainda no se sente seguro ao colocar seus dados na rede nas de compras on-line.

Planejamento de um siteA primeira parte na criao de um site para o comrcio eletrnico o seu planejamento. Saber o objetivo do web site e qual o seu pblico alvo so pontos importantes para desenvolver todo o resto do projeto. O tipo de negcio que ser realizado no site pode ser venda direta ao consumidor, relacionamento com fornecedores, site que oferece informao, etc. Sabendo o tipo de negcio, ca mais fcil determinar o pblico alvo. Se houver a necessidade de pesquisas de mercado, participe de listas de discusso ou fruns de temas referentes ao produto do web site.

Domnio e hospedagemDomnio aquele nome que vem depois do www. Normalmente www.seunegcio.com.br. A escolha deste nome muito importante, pois este nome o endereo da empresa na rede. Se a este nome corresponder um endereo fcil de encontrar, melhor para a empresa. Por exemplo, se algum quiser procurar o endereo da Disney na Internet. O mais provvel que se procure diretamente por www. disney.com. Um domnio comercial pode ser .com ou .com.br. O primeiro estar sujeito legislao americana. O segundo estar sujeito legislao brasileira e pode ser obtido junto Fapesp (registro.br). Conforme visto na Unidade 1, a partir de 2003, a manuteno do registro de um domnio na FAPESP custa apenas R$ 30,00 de anuidade. Alm do registro do domnio, necessrio comprar um espao na Internet para se hospedar as home-pages que compem o site. Existem provedores que fornecem hospedagem gratuita para sites, porm a empresa ganha maior credibilidade se adquirir domnio prprio. Entre os sites que hospedam gratuitamente, tente, por

Unidade 2

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exemplo, o www.geocities.com.br. A hospedagem paga pode ser conseguida, por exemplo, em www.locaweb.com.br, com um custo em torno de R$ 30,00 por ms.

Seo 4 - Quanto custa montar um negcio na InternetA varivel custo fundamental para a anlise de qualquer empreendimento. Veja, no caso do comrcio eletrnico, alguns fatores de custo que normalmente no ocorrem no comrcio tradicional, ou ocorrem em menor escala:

Implantao e manuteno da loja virtualDe forma simplicada, pode-se dizer que a loja virtual consiste em um conjunto de sistemas que possibilitam a realizao de pedidos diretamente pelos clientes e o gerenciamento de todos os processos do negcio, como divulgao, promoo, venda e entrega. Pode-se contratar um desenvolvedor para montar uma nova loja sob medida, mas a tendncia vericada no mercado a contratao de um fornecedor que j tenha a soluo pronta e testada para centenas ou at milhares de clientes, fazendo-se apenas a customizao, de acordo com a necessidade especca de cada cliente. Existem diversas faixas de custo que variam conforme o grau de exibilidade da soluo e a variedade de funes disponibilizadas pela loja virtual. Pode-se, por exemplo, partir de uma soluo bsica, com um investimento pequeno de instalao, manuteno e hospedagem. Existem tambm solues intermedirias que possibilitam maior customizao, alm de interessantes recursos mercadolgicos como sistemas de promoes, mala-direta, programa de aliados, entre outros.

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Na faixa mais alta - normalmente voltada para empresas de mdio ou grande porte, que delegam totalmente a realizao e o gerenciamento do comrcio eletrnico (inclusive a operao logstica), a um custo bem maior (mas, geralmente, compatvel com os benefcios esperados) - algumas empresas funcionam como um brao de vendas de seus clientes na Internet, de forma totalmente terceirizada. Como j existem no mercado bons fornecedores para as diferentes faixas de negcio, importante que o empreendedor saiba do que efetivamente necessita em termos de recursos e, a partir da, compare custos entre as empresas que atendam a sua necessidade especca. Uma grande vantagem do comrcio eletrnico, em relao ao comrcio tradicional, a possibilidade de iniciar o negcio com uma soluo de menor custo e evoluir para plataformas mais sosticadas, medida que haja um aumento do volume de transaes, diminuindo, assim, o risco nanceiro do empreendimento.

Custo da entrega de mercadoriasBoa parte das lojas tradicionais no precisa se preocupar com a entrega da mercadoria, uma vez que o prprio cliente se encarrega de levar a sua compra. Para os negcios na Internet, no entanto, o processo de embalar, despachar e colocar a mercadoria na mo do cliente, com segurana e no prazo contratado, uma rotina de importncia estratgica. O custo de entrega est diretamente relacionado s caractersticas do produto, como peso, dimenso e perecibilidade, podendo variar imensamente. O maior prestador desse servio, no Brasil, so os Correios, que possuem grande capilaridade, grande abrangncia, no territrio nacional, mas novas empresas esto entrando nesse mercado e a tendncia, com o aumento da concorrncia, a melhora nos custos.

Unidade 2

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Custo nanceiroNo comrcio eletrnico, a quase totalidade das transaes envolve o recebimento por meio de boleto bancrio ou carto. O custo para cada boleto pago no banco gira em torno de 2 reais, o que torna esse meio relativamente oneroso para produtos de baixo valor. Para receber por meio de carto de crdito, a loja paga uma taxa mensal ao redor de 50 reais mais 4,5% do valor de cada transao, o que mostra que o famoso custo-Brasil tambm se faz presente no Comrcio Eletrnico. A despeito disso, a boa notcia que o varejo on-line fechou o primeiro semestre do ano com um estupendo crescimento de 79% em relao ao mesmo semestre do ano passado.

SnteseNesta unidade, voc aprendeu que atravs da Internet possvel estabelecer relaes comerciais de diversas naturezas, entre as quais as mais importantes so o e-business e o e-commerce. E que o e-commerce pode ainda se apresentar sob a forma de B2B (business-to-business, negcios entre empresas), B2C (business-to-customer, transaes comerciais de empresas direto para o consumidor nal) ou C2C (customer-to-customer, negcios realizados entre consumidores.) Voc conheceu as principais caractersticas dos negcios que utilizam a Internet e as caractersticas das empresas melhor sucedidas na rede. Viu tambm como aplicar esses conhecimentos na formulao de estratgias bem sucedidas para administrar um negcio na Internet. Ainda estudou questes importantes que devem ser analisadas na formatao de um e-commerce e algumas observaes de carter prtico, assim como tomou conhecimento dos custos associados montagem de um negcio na Internet, observando que os custos no so apenas de ordem nanceira.58


Atividades de auto-avaliaoAo final de cada unidade, voc ser provocado a realizar atividades de auto-avaliao. O gabarito est disponvel no final do livro-didtico. Mas, esforce-se para resolver as atividades sem ajuda do gabarito, pois assim voc estar estimulando a sua aprendizagem. 1) Baseado no que foi visto nesta unidade, faa uma lista de negcios em que a Internet pode ser o principal canal de relacionamento com os clientes.

2) Faa agora uma lista de negcios em que a Internet deve ser utilizada apenas como canal de suporte ou auxlio para o relacionamento com os clientes.

3) D exemplos de negcios em que a Internet tem pouca ou nenhuma utilidade.

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4) Explique por que se pode afirmar que as empresas que j possuem um bom relacionamento com seus clientes aproveitaro melhor a Internet para aumentar sua liderana.

5) Escolha um negcio real da Internet e, depois de analisar suascaractersticas, responda as perguntas formuladas no incio da seo 3. 5.1) A quem se destina o produto?

5.2) Qual ser a natureza do site?

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5.3) Que profissionais sero envolvidos? Quem faz e o qu faz?

5.4) Qual a soluo mais adequada? Como implement-la?

5.5) Qual o estoque mnimo (sites de venda), page views (sites de informao), volume de transaes (leiles e cooperativas), etc.?

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5.6) Qual o cronograma?

Saiba maisAprofunde os contedos estudados nesta unidade ao consultar as seguintes referncias, links teis para se obter mais informaes sobre e-marketing:http://www.espm.br(site da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Vale a pena ler os artigos publicados nas newsletters. Para tanto, clique em Publicaes e depois em NewsLetters)

http://www.e-marketinglab.com(site comandado pelos portugueses Andr Vilares Morgado e Joaquim Manuel Hortinha, com muitas informaes interessantes sobre e-marketing)

http://www.e-commerce.org.br(pgina com diversas publicaes sobre e-commerce e e-business)

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UNIDADE 3

O Mix de Marketing na InternetObjetivos de aprendizagemConhecer, em linhas gerais, a histria do marketing, bem como seus principais precursores. Refletir sobre os efeitos do marketing e a necessidade de uma postura tica e honesta ao lidar com esta ferramenta. Identificar e compreender os principais conceitos relacionados ao marketing. Relacionar os conceitos de marketing aos negcios que so ou podem ser feitos na Internet.

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Sees de estudoSeo 1 Um breve histrico e algumas reflexessobre o Marketing

Seo 2 O Mix de Marketing Seo 3 O Marketing na Internet


Para incio de conversaCaro aluno(a), na unidade 1, voc fez uma reviso da histria da Internet, aprendeu como proceder para registrar um domnio e identicou quais os tipos de stios (sites) disponveis. Agora hora de saber um pouco mais sobre as formas de atuao na rede. Voc ver quais so as modalidades de negcio na Internet. Aprender a distinguir e-commerce de e-business e ver como se desenvolve um negcio utilizando a rede mundial. Boa leitura!

Seo 1 Um breve histrico e algumas reexes sobre o MarketingPara muitas pessoas o marketing sempre foi e ainda visto como uma coisa menor, como um recurso utilizado por quem tem um produto (mercadoria ou servio) com pouca qualidade. Existe at uma expresso, de carter pejorativo, que sintetiza esse pensamento: puro marketing!. Pronto. J est feito o julgamento apressado: se puro marketing porque tem qualidade zero. Durante muito tempo, muitas empresas relutaram em adotar estratgias e prticas de marketing, por receio de que isso pudesse manchar a reputao da rma. Havia um pensamento dominante, especialmente entre as empresas fornecedoras de servio, segundo o qual, quem produz com qualidade e ecincia no precisa de marketing. O marketing, nessa linha de raciocnio, serviria apenas para dourar plulas. Para esconder defeitos intrnsecos do produto. Serviria, em ltima anlise, para enganar os clientes.

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Segundo Richers (2000), apesar da palavra marketing circular no Brasil de hoje com a mesma freqncia e intensidade que expresses como democracia e guaran, o conceito de marketing ainda pouqussimo entendido. Quase todos os chefes, gerentes ou diretores de marketing das empresas so, na verdade, chefes, gerentes ou diretores de vendas, publicidade, propaganda ou coisas do gnero. Para a maioria das empresas, investir em marketing signica investir em propaganda, vendas agressivas, relaes pblicas ou qualquer outro tipo de comunicao com o mercado. Evidentemente, o marketing muito mais do que isso e a nica explicao possvel para esse desvio de signicado que ocorre no Brasil (e s no Brasil, importante frisar) a decincia na educao do povo, que se manifesta em todos os nveis, incluindo o empresariado. Muita gente assume comportamentos por puro modismo e incorpora signicados s palavras por ouvir dizer ou por ter lido uma orelha de livro. Poucos so, no pas, os que se dispem a investigar em profundidade qualquer conceito, sendo que a maioria, inclusive muita gente com formao superior, sucumbe s denies simplistas do senso comum. Alm disso, o marketing um conceito relativamente recente. Apesar de ter surgido no incio do sculo passado, por volta de 1900, ele cou at o incio dos anos 50 circunscrito s fronteiras norte-americanas. Somente nos primeiros anos da dcada de 1950 que ele foi adotado na Europa e no Brasil. E so tambm, dessa poca (dcadas de 1950 e 1960), os autores clssicos mais conhecidos como Neil H. Borden, que introduziu o conceito de Mix de Marketing; Jerome E. McCarthy, que sintetizou esse conceito com os hoje famosos 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Ponto Comercial) e Philip Kotler, que foi responsvel pela grande divulgao dada a esses conceitos, alm de Theodore Levitt, que introduziu o conceito de Miopia em Marketing. A American Marketing Association (AMA) dene marketing como uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes e para a gerncia de relacionamentos com eles, de forma que benecie a organizao e seus stakeholders.

Todo indivduo ou grupo de indivduos que tm com a organizao uma relao de propriedade ou de interesse.

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Como tudo o que vem de outro pas - o marketing, por exemplo - para ter uma utilizao ecaz no Brasil necessita sofrer a devida adaptao, pois, entre outras coisas, os povos so simplesmente diferentes. Por isso, para que uma empresa possa tirar proveito do conceito integrado de marketing, no basta criar um setor de pesquisa de mercado ou adotar um plano de publicidade. Para Richers (2000), tanto a pesquisa quanto a publicidade s comeam a contribuir efetivamente quando se entrosam com a viso sistmica do conceito. E preciso tambm compreender o conceito como resultado de um processo histrico que tem vnculos com os fatos e entendimentos presentes. Segundo levantamento feito por Miranda e Arruda (2002), nos ltimos 105 anos pelo menos doze escolas dominaram o pensamento do marketing nos EUA e no mundo, desde a escola Commodity, que foi a primeira e surgiu por volta de 1900 at as mais recentes como o Cybermarketing e o Marketing Experiencial. Da anlise comparativa dessas escolas emerge uma concluso importante: o marketing tem a ver com dois princpios importantes:(da empresa ou do produto) ao mercado, princpio que foi invocado por Peter Drucker, nos anos 50. o relacionamento com os consumidores e as transaes de mercado foram a essncia do marketing nos primeiros 50 anos de sua existncia. Este princpio submerge e volta tona, medida que se sucedem as escolas, freqentemente revestido de uma nova indumentria. Um olhar atento, porm, ver que ele est sempre presente ou latente. E que alterna suas idas e vindas com o princpio da relao entre empresa e sociedade.

princpio da adaptabilidade

princpio da relao com a sociedade.

Nos primeiros cinqenta anos do sculo XX, de 1900 at meados da dcada de 1950, quando sucederam-se as escolas Commodity, Funcional, Institucional, Regional, Funcionalista e Administrativa, o princpio da adaptabilidade ao mercado era muito presente. Essas escolas focaram suas atenes especialmente nos relacionamentos entre fornecedores e consumidores.

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No incio da dcada de 1950, entrou em cena a escola do Comportamento do Consumidor, com uma perspectiva que inclua a sociedade. Preocupava-se, ento, com os determinantes sociais capazes de inuenciar o comportamento humano. No nal da mesma dcada de 1950, porm, agora j dominado pela escola Dinmica Organizacional, o marketing voltava a abordar as interaes entre consumidores e membros dos canais de distribuio, ou seja, os fornecedores. No incio dos anos 60, as escolas Macromarketing e Sistmica inuenciaram a preocupao com fatores ticos e sociais, considerando-os como atividades inuenciadoras da sociedade. Mas, ainda no nal da dcada de 1960, o marketing voltou a preocupar-se com as interaes entre vendedores e consumidores, com a perspectiva da escola Trocas Sociais, que reconhecia ser a principal atividade do marketing facilitar a comercializao de produtos. Nos anos 70, com o surgimento da escola Ativista, o marketing voltou a focar a sociedade, que o considerou responsvel no apenas pela viabilizao da comercializao de produtos, mas tambm pelo bem-estar e satisfao dos consumidores. Em outras palavras, esta escola indica a necessidade do equilbrio das foras entre compradores e vendedores. O marketing de relacionamento, escola criada nos anos 80, o foco volta-se para os relacionamentos entre fornecedores e compradores, concentrando os objetivos de marketing em satisfao e reteno de clientes. O nal do sculo XX e o incio da era da eletrnica, com suas revolues de comunicao, permitiram o surgimento do Cybermarketing e, tambm, do Marketing Experiencial, escolas que tm como foco as relaes entre clientes e consumidores. V-se, da, que as interaes entre fornecedores e consumidores e entre fornecedores e a sociedade sempre foram o ponto central do interesse do marketing. Voltamos, assim, ao tema inicial desta seo: como o marketing visto pelas pessoas em geral. O marketing, na verdade, exerce uma funco muito forte no mercado; um conceito muito amplo,

Segundo as previses dos japoneses, feitas em meados da dcada de 1980, a era da eletrnica seria efetivamente iniciada em 1995.

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que engloba muitas dimenses. Isso, certamente, diculta a absoro e o entendimento das pessoas no Brasil, que foram acostumadas informao imediata, supercial, simplicada, direta. Qualquer explicao mais elaborada logo taxada de mera losoa e descartada sem remorsos. Esse comportamento inclui, infelizmente, at as camadas mais educadas da sociedade. Trata-se, neste caso, de uma misria intelectual. O fato de as pessoas freqentemente confundirem marketing com publicidade e propaganda decorrente, tambm, da circunstncia nada desprezvel de que a propaganda e os seus agentes, os publicitrios, constituem a parte mais glamourosa do marketing. o lado artstico, criativo, divertido, instigante. Deve-se acrescer que a publicidade aparece mais por um outro motivo: a parte do marketing que se relaciona com a mdia, que , por sua vez, numa conceituao ampla, o conjunto dos veculos de comunicao de massa. Segundo Richers (2000), a mdia brasileira ajuda a promover a falsa noo que associa o marketing malandragem, vigarice e, sobretudo, ao jeito de se autopromover custa da sociedade. Ainda, os principais atores dessa comdia de falsicaes so os nossos polticos, ou seja, os homens que cam mais tempo expostos na mdia e que produzem verdadeiras prolas de ignorncia sobre o assunto. Uma das principais diculdades para convencer um prossional ou empresrio honesto de que ele deve lanar mo da tecnologia de marketing para melhorar o seu desempenho no mercado justamente o fato de que a maioria deles entende que no existe compatibilidade entre marketing e tica. Muitos at consideram que o marketing um recurso desonroso. Ou, ento, entendem o marketing apenas como um conjunto de tcnicas, dicas e truques para transformar um produto (qualquer produto) em um sucesso de vendas. Pensam no marketing como algo que faz um produto ser mais vendido. No entanto, o melhor marketing no o que faz o produto ser o mais vendido e sim o que faz o seu produto ser o mais comprado. H uma sutil, porm dramtica, diferena entre essas duas coisas. Nesse sentido, importante lembrar que o marketing, em ltima anlise, tem por objetivo suprimir a funo de vendas de um produto. (KOTLER, 1999).68


Em outras palavras, quanto mais eciente for o marketing, menos o produto precisa ser vendido, porque o produto ser mais desejado, procurado e comprado. Entretanto, o marketing , de certa maneira, herdeiro ou sucessor das funes de negociaes e vendas, e, por isso, carrega em si todas as marcas que esta atividade reuniu ao longo de centenas e centenas de anos. Todos os estigmas de vendedores, em todos os tempos, acabam fazendo parte da imagem de quem trabalha com marketing. Plato e Aristteles atacavam os lojistas e os comerciantes, dizendo que eram no amigveis e inconveis. Outros pensadores de Atenas os deniam como trapaceiros, dissimulados ou parasitas. (DANGELO, 2003). Entre os vendedores clssicos que zeram sucesso e fortuna na primeira metade do sculo XX - alguns citados por Frank Bettger no seu famosssimo livro Do Fracasso ao Sucesso na Arte de Vender (1949), - muitos, infelizmente, contriburam para sustentar e mesmo ampliar a viso de que o vendedor no est interessado na felicidade do comprador. Preocupa-se apenas com a venda e, com isso, a soluo imediata de um problema pontual: a conquista do lucro. Portanto, embora o marketing no tenha por objetivo vender um produto e sim promover o interesse nos clientes de tal maneira que o produto acabe sendo comprado, pode-se dizer que, no m das contas, estamos falando da mesma coisa: negociao e vendas. A diferena que antes do surgimento do marketing, quando as indstrias produziam o que queriam produzir e os vendedores eram encarregados de colocar os produtos no mercado, o jogo era mais aberto. Havia a clara denio dos objetivos. O marketing introduziu as sutilezas e os mecanismos de ao indireta sobre a mente do cliente. O esforo dos estudiosos do marketing tem o sentido de entendlo como um conceito amplo, uma tecnologia capaz de orientar a administrao de organizaes atravs de pesquisas de marketing, segmentao de mercado, administrao do Mix de Marketing (produto, preo, distribuio e comunicao com o mercado) e do plano de marketing. O desao grande, pois o tema complexo e muito amplo. E a confuso criada em torno do verdadeiro signicado da palavra marketing apenas uma das grandes diculdades dessa tarefa.Unidade 3

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Seo 2 O Mix de MarketingConforme foi visto na seo anterior, muita gente comete erros quando o assunto marketing. Marketing a atividade econmica em que h o maior desperdcio de recursos (dinheiro, tempo e energia). Esses recursos so desperdiados em estratgias mal planejadas, mal-executadas ou malcontroladas. Isto se deve, principalmente, ao fato de que a maioria das pessoas entendem o marketing apenas como um conjunto de tcnicas, dicas e truques para transformar um produto (qualquer produto) em um sucesso de vendas. Nada mais falso. Porm, nada mais popular e disseminado.Nesta seo, veremos que a funo do marketing em uma organizao (seja uma empresa comercial ou industrial, uma entidade de classe ou mesmo uma instituio pblica) , em ltima anlise, manter a empresa viva. O marketing to importante para uma organizao quanto o oxignio para o ser humano. Em todas as atividades identicamos a necessidade e a utilidade do marketing. As tcnicas de promoo (que envolvem a propaganda, a publicidade e o merchandising, entre outras coisas) sozinhas, no garantem o sucesso de nenhum produto ou empreendimento. Para que uma organizao possa usufruir os benefcios do marketing preciso que ela desenvolva estratgias e aes em muitas outras polticas como, por exemplo: a poltica de Produto (o que vai ser vendido, com que nvel de qualidade...); a poltica de Preos (quanto vai custar, se existe ou no negociao de preos, critrios para descontos, condies de pagamento...); a poltica de Ponto Comercial (regio geogrca a ser atendida, forma de distribuio do produto, canais de acesso do cliente empresa...). Todas essas polticas so Polticas de Marketing. O marketing no deve ser encarado como um atalho para o sucesso. O marketing um caminho. Um caminho cientco, que incorpora

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conhecimentos, estratgias e muito, muito trabalho. No h mgicas, nem truques, nem macetes.

O Mix de Marketing ou composto mercadolgico uma expresso muito usada em marketing. Est em praticamente todos os livros e manuais sobre o assunto. Voc mesmo j deve ter ouvido falar nisso algumas vezes. No entanto, a maioria das pessoas no sabe o seu exato signicado. Muita gente (talvez at voc mesmo) se tiver que responder pergunta o que Mix de Marketing? vai responder mais ou menos o seguinte:

Mix de marketing a composio de canais de comunicao utilizados por uma empresa para se apresentar ao mercado. Por exemplo: 10% via televiso, 30% no rdio, 25% em jornais, 15% em outdoors e 20% atravs de outras mdias alternativas. , em ltima anlise, o conjunto de todos os tipos e meios de publicidade e propaganda utilizados por uma empresa.Resposta errada! Mas, por que ser que tanta gente pensa assim? Simples. Marketing lembra propaganda. E pouqussima gente imagina que marketing seja um assunto complexo, to cheio de conexes. Ento, pronto. Est feita a confuso: falou marketing, lembrou propaganda. E, nessa linha de raciocnio, Mix de Marketing, obviamente, mix de propaganda. No parece lgico? Parece, mas no . Voc entender esse assunto nesta seo. Comecemos pelo incio, marketing no , por mais que muita gente pense, apenas propaganda, publicidade, divulgao, comunicao... enm, um conjunto de coisas que dizem respeito promoo do produto ou da organizao. muito, muito mais! Fazer marketing no , simplesmente, fazer propaganda ou cuidar da divulgao do produto. Fazer marketing administrar todas as variveis que interferem, de forma direta ou indireta, na relao do produto (ou da organizao) com o seu mercado. Fazer marketing estabelecer Polticas de Mercado. O conceito de Mix de Marketing como um conjunto de polticas de mercado foi criado pelo norte-americano Neil Borden, por volta de 1950. Acompanhe a seguinte denio Mix de Marketing:

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Mix de Marketing (ou marketing mix ou composto mercadolgico) o conjunto de todos os elementos que constituem a atividade comercial da empresa. o conjunto das polticas de mercado que uma empresa estabelece com o objetivo de criar, melhorar ou cristalizar uma percepo positiva do mercado (e no apenas dos clientes) em relao ao seu produto.

Mas, que elementos so esses? Que polticas de mercado so essas? Para simplicar a memorizao, um professor norte-americano chamado Jerome McCarthy, na Dcada de 1950, criou os 4 Ps do Marketing - que so, hoje, mundialmente conhecidos graas divulgao feita por outros dois autores famosos: Peter Drucker e Philip Kotler. Cada P representa uma dessas polticas de mercado. Veja: P de Produto (Product). P de Preo (Price). P de Ponto Comercial, Praa (Place). P de Promoo (Promotion). Para entendermos melhor como esses 4 Ps funcionam, comecemos pelo seguinte: imagine um grco de pizza que representa o marketing de uma empresa, tal como a Figura 3.1. Cada fatia da pizza representa um elemento do marketing da empresa e o seu correspondente grau de importncia. O grau de importncia que esse elemento tem determina o aporte de investimento (de dinheiro, de tempo e de energia) que ser feito para tratar daquele aspecto do marketing da empresa.

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PROMOO

PRODUTO

PONTO COMERCIAL

PREO

Figura 3.1 - Mix de Marketing Fonte: PADILHA (2005, p. 54)

Sabemos que a maioria das pessoas pensa que o marketing de uma empresa , apenas, propaganda, publicidade, divulgao, comunicao... enm, um conjunto de coisas que dizem respeito promoo do produto ou da organizao. Portanto, nessa linha de entendimento, nosso Grco de Pizza teria uma nica fatia. Uma fatia do tamanho da pizza toda. Isto signica que toda a preocupao e todos os investimentos em marketing da empresa devem ser feitos em assuntos que digam respeito propaganda, publicidade, divulgao, comunicao... enm, s coisas que dizem respeito promoo do produto ou da organizao. No entanto, o marketing muito mais do que, apenas, promoo. No adianta ter a melhor promoo do mundo (ter uma propaganda encantadora, uma comunicao inteligente, uma publicidade efetiva e uma divulgao eciente) se o produto ruim. No h marketing que resista a um produto ruim. Os clientes iro rejeitar o produto. Ou, se comprarem (por fora da propaganda ser muito convincente), reclamaro do produto, e iro falar mal dele para outros potenciais clientes, iro para o Procon... enm, a relao da empresa (e do produto) com o mercado ser, denitivamente, muito prejudicada.

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Em outras palavras, por melhor que seja a promoo (propaganda, publicidade, divulgao, comunicao com o mercado) o resultado nal (o marketing) ser ruim se o produto for ruim. Um bom marketing, portanto, s possvel se, alm de uma boa poltica de promoo, houver tambm uma boa poltica de produto. No entanto, mesmo que o produto seja excelente e a promoo encantadora, tudo pode se perder se o preo do produto no estiver de acordo com as possibilidades do mercado a que esse produto se destina. A poltica de preos de um produto (ou de uma empresa) precisa estar sintonizada com os objetivos gerais do marketing. E, alm de tudo isso, preciso que o produto seja disponibilizado de forma adequada ao mercado. preciso uma preocupao especial com o Ponto Comercial, com a distribuio e disponibilizao do produto. Um produto muito bom, com uma divulgao muito bem feita e um preo ajustado e adequado ao mercado a que se destina, pode, ainda, ser um fracasso de marketing se a questo do Ponto Comercial no for observada com ateno. Observe

unisul marketing e comercio eletronico

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