288

V. DŽEJMS POTER

Univerzitet u Santa Barbari, Kalifornija, SAD

UDK 316.774

ME DIJ SKA PI SME NOSTOp šta si tu a ci ja

U me dij skim in du stri ja ma u to ku je pro ces ve li kih pro me na. Njih iza zi va ju teh no lo ške i po slov ne ino va ci je ko je se uvo de u

po sled nje dve de ce ni je i či ji uti caj sva ke go di ne ra ste.

Teh no lo ške ino va ci je

Naj zna čaj ni ja teh no lo ška ino va ci ja je po ja va kom pju te ra. No, kao teh no lo gi ja, kom pju ter se ne mo že sma tra ti sa mo jed nim od ka na la di stri bu ci je po ru ka; on je ino va ci ja ko ja u svim po­sto je ćim ma sov nim me di ji ma po sta je deo di stri bu ci je po ru ka. Kom pju ter ni je sa mo ka nal ko ji omo gu ća va pri stup po ru ka ma na in ter ne tu. On omo gu ća va i pri stup po ru ka ma ko je su se ra­ni je mo gle na ći sa mo u od re đe nim dnev nim li sto vi ma, ča so pi­si ma, knji ga ma, sni mlje nim za pi si ma i fil mo vi ma. Kom pju ter če sto ima ob lik či pa ko ji se ugra đu je u te le vi zor ili DVD ple jer i omo gu ća va pro gra mi ra nje gle da nja omi lje nih emi si ja, od stra­nji va nje po ten ci jal no štet nih po ru ka (V­čip), gle da nje emi si ja s pre vo dom i me nja nje ve li či ne i re zo lu ci je ekra na. Kom pju ter je čip ko ji se ugra đu je u iPod i omo gu ća va za jed nič ko po se do va nje mu zi ke i nje nu do stup nost u svim kon fi gu ra ci ja ma i bi lo ko jim re do sle dom. Kom pju ter ski či po vi omo gu ću ju svi ma da stva ra ju po ru ke (tek sto ve, fo to gra fi je, po kret ne sli ke i zvu ke), da ih mon­ti ra ju i re dov no di stri bu i ra ju ve li kom bro ju ano nim nih oso ba. Na taj na čin ta teh no lo ška ino va ci ja znat no sma nju je pre pre ke

da po je din ci de la ju kao mas­me dij ska or ga ni za ci ja.

Kom pju ter ska teh no lo gi ja do ve la je do još jed ne ino va ci je – di­gi ta li za ci je po ru ka. Sva ka po ru ka mo že se iz ra zi ti kao kom pju­ter ski kod u jed no stav nom bi nar nom for ma tu. Ka da se ko di ra, po ru ka se mo že la ko pre no si ti svim me di ji ma. Na taj na čin, pre­pre ke ko je tra di ci o nal no raz dva ja ju raz li či te me di je u po seb ne

ka na le di stri bu ci je ne sta ju.

Po slov ne ino va ci je

Ne ka da je nov me dij, ka da se u fa zi pro do ra raz vio i do­šao do fa ze vr hun ca, ot kri va njem no vih po tre ba ko je on ni je

289

V. DŽEJMS POTER

zado volja vao, pri mo ra vao osta le me di je da se pri la go đa va ju. To zna či da se sta ri ji me di ji pri la go đa va ju ta ko što svo je po­slova nje či ne dru ga či jim od no vi jeg me di ja. Ali sve ve ća pri­sut nost kom pju te ra mo že pro me ni ti ta kvo sta nje stva ri. Či ni se da kom pju ter pri mo ra va osta le po sto je će me di je na me đu sob no pri bli ža va nje i do pri no si uki da nju raz li ka me đu nji ma. Ukrat­ko, kom pju ter u stva ri ja ča usme re nost na po ru ku a ne na ka­nal ko jim se ona pre no si; to jest, mar ke tin ška po seb nost ogle­da se u na či nu na ko ji po ru ka pri vla či pu bli ku a ne u me di ju ko ji se ko ri sti za nje no pre no še nje. Po tom, ka da ured nik ma­sov nih me di ja stvo ri ja snu po ru ku ko ja od go va ra od re đe noj pu­bli ci, on ko ri sti sve me di je kao sred stva da do pre do što ve ćeg

bro ja pri pad ni ka te pu bli ke.

Op šte ten den ci je u po gle du za po šlja va nja

Rast i raz voj me dij skih in du stri ja po kre će sle de ća pi ta nja: ko li ko su ve li ke po je di ne mas­me dij ske in du stri je u po gle­du bro ja za po sle nih i ka kve su ka rak te ri ti ke lju di ko ji ra de u

ma sov nim me di ji ma?

Ukup ni obim rad ne sna ge

Si tu a ci ja u po gle du rad ne sna ge u me di ji ma je so lid na i uku­pan broj za po sle nih u me dij skim in du stri ja ma ra ste za oko tri od sto go di šnje. Mo že, me đu tim, de lo va ti iz ne na đu ju će po da tak da je broj lju di ko ji ra de u tim in du stri ja ma pri lič no ma li ka­da se ima ju u vi du ve li ka pri sut nost tih in du stri ja u jav no sti i

nji hov jak uti caj.

Dnev ni li sto vi go di na ma su naj ve ći po slo dav ci me đu ma sov nim me di ji ma, ali broj za po sle nih u nji ma po la ko opa da dok u dru gim in du stri ja ma broj za po sle nih ra ste, na ro či to ka da je reč o pro iz­vod nji soft ve ra i ka blov skoj te le vi zi ji. Rast bro ja za po sle nih i bro ja kom pa ni ja u obla sti ka blov ske te le vi zi je uka zu je na ve ro­vat no ću da će taj me dij još pri lič no du go osta ti u fa zi vrhunca;

na go ve šta ja opa da nja još ne ma.

Da na šnja pu bli ka ima broj ne mo guć no sti za gle da nje te le vi zij­skih emi si ja. Ako pro pu sti nje no emi to va nje, mo že da je sni mi, da pro gra mi ra nje no sni ma nje, da je ku pi na pro gra mu iTu nes za 1,99 do la ra ili da je do bi je bes plat no na veb te le vi zi ji ko­ja pre no si po pu lar ne emi si je, uz pri do da te re kla me. Ured ni ke te te le vi zi je ne bri ne par ci ja li za ci ja nji ho ve pu bli ke; oni sma­tra ju da veb te le vi zi ja uve ća va broj gle da la ca i obez be đu je ši ru

gledanost kon kret ne emi si je.

Kom pa ni ja Ap ple je ok to bra 2001. pu sti la na tr ži šte iPod i u na­red nih pet go di na pro da la je še zde set mi li o na pri me ra ka; ana li ze po ka zu ju da je iPod kod stu de na ta ko le dža po pu lar ni ji od pi va.

290

V. DŽEJMS POTER

Ka da je Ap ple uveo iTu nes lju di su ume sto al bu ma po če li da ku pu ju po je di nač ne pe sme. Za hva lju ju ći iPo du mo gu se stvarati sop stve ni al bu mi i ni zo vi me lo di ja. Pret hod nik iPo da bio je vok men kom pa ni je Sony ko ji se na tr ži štu po ja vio 1979. Ali na iPod mo že da sta ne mno go vi še mu zi ke (ne či ja či ta va mu zič ka zbir ka) i on omo gu ća va slu ša nje bi lo ko je pe sme po že lji. Od 2004. mo gu će je sni mi ti sop stve nu mu zi ku i u di gi ta li zo va nom ob li ku pro sle di ti je dru gi ma. Da na šnja pe ta ge ne ra ci ja iPo da

prima i vi deo snim ke.

War ner Brot hers je kra jem 2006. po sred stvom kom pa ni je AOL pu stio na tr ži šte vi še od sto sta rih te le vi zij skih se ri ja i ti­me obez be dio još je dan iz vor pri ho da. To je po ku šaj, na zvan In2TV, da se is ko ri ste mo guć no sti ko je pru ža br zo ras tu će tr ži šte

ogla ša va nja na In ter ne tu.

Čak i ta ko zva ni al ter na tiv ni dnev ni li sto vi me đu sob no se ku pu ju i po sta ju kon glo me ra ti. U je sen 2005. New Ti mes, ko ji je već bio vla snik je da na est ne delj nih li sto va, ku pio je Vil la ge Vo i ce Me dia, Inc., vla sni ka Vil la ge Vo i ce, OC We ekly i LA We ekly. Ti dnev ni li sto vi za jed no ostva ru ju uku pan go di šnji pri hod od sto

osam de set mi li o na do la ra.

Te le vi zi ja je da nas ma nja (mo bil ni te le fo ni), ve ća (te le vi zo ri s ve li kim ekra nom u dnev nim so ba ma) i u ve ćoj me ri je pre­no si va (te le vi zo ri u auto mo bi li ma i MP3 ple je ri). Te le vi zij ski sig nal (čak i vi so ke re zo lu ci je) ras po lo živ je go to vo svu da i u sva ko do ba po sred stvom TV ka na la HDNet Mar ka Kju ba na ko ji pro gram emi tu je pre ko ka blov ske te le vi zi je i sa te li ta. Po de ša va­njem ko man di na vi deo ri kor de ru mo že mo da gle da mo šta god že li mo i kad god že li mo. No, ve će mo guć no sti iz bo ra do vo de do to ga da lju di su ža va ju svoj iz bor i ma nje su volj ni da u nje ga

uklju ču ju no ve pro gra me.

Kom pa ni ja Yahoo, Inc. po če la je agre siv no da ube đu je ho­li vud ske pro du cen te da stva ra ju emi si je ko je će bi ti pri ka­zi va ne is klju či vo na nje noj mre ži veb­saj to va. Že le la je da sa pre u zi ma nja film skih trej le ra i TV kli po va pre đe na pri ka­zi va nje ori gi nal nih ne skra će nih emi si ja. HBO je po čeo ta ko što je pri ka zi vao ho li vud ske fil mo ve tek ka da je od pre stan­ka nji ho vog pri ka zi va nja u bi o sko pi ma pro te klo vi še me se ci;

već 2000. po stao je ve li ki ku pac no vih fil mo va.

Iz da va či ro ma na da nas ogla ša va ju ro ma ne ko ri ste ći vi deo trej­le re na veb­saj to vi ma. Ne ki od njih su dra ma ti za ci je uz uče šće

glu ma ca i li če na film ske trej le re.

Kom pa ni ja Ve ri zon Wi re less po če la je da nu di vi deo kli po­ve u okvi ru svo jih uslu ga mo bil ne te le fo ni je. Kli po ve pre­u zi ma od YouTu be (či ji je vla snik Go o gle) i Rev ver, Inc.

291

V. DŽEJMS POTER

Obe te fir me ko je nu de vi deo uslu ge nu de i vi deo kli po ve na In ter ne tu. Rev ver pri ka zu je re kla me po sle sva kog kli pa i

de li za ra du sa auto ri ma.

Knji ge

Obim in du stri je knji ga. Broj iz da va ča knji ga se sa oko dva­de set hi lja da kra jem de ve de se tih go di na pro te klog ve ka po ve ćao na vi še od se dam de set osam hi lja da da nas. Go­to vo svi ti iz da va či su ma li – štam pa ju sa mo je dan do

če ti ri na slo va go di šnje.

Ova in du stri ja sa da pro iz vo di oko sto se dam de set pet hi­lja da na slo va go di šnje. Broj na slo va se sva ke go di ne po ve­ća vao, od oko je da na est hi lja da u 1950. na še zde set osam hi lja da u 1996, ali je do ve li kog po ve ća nja do šlo u po sled­njih de set go di na – u 2006. ob ja vlje no je sto se dam de set

pet hi lja da na slo va.

U SAD ima oko dva de set hi lja da knji ža ra, ali se nji hov broj sma nju je jer ma le ne za vi sne knji ža re ne mo gu da iz dr že kon­ku ren ci ju ve li kih la na ca (kao što su Bar nes & No ble, Bor­ders i Bo oks­A­Mil lion) i pro da va ca knji ga na in ter ne tu, kao što je Ama zon.com. Na in ter net knji ža re od la zi oko osam od­sto ukup ne go di šnje pro da je knji ga. Ima i sto se dam de set

pet klu bo va či ta la ca.

Obla sti iz da va nja i pro da je knji ga i s nji ma po ve za ne obla sti obu hva ta ju oko dve sto ti ne dva de set hi lja da rad nih me sta.

Pri ho di. Od pro da je oko dve mi li jar de knji ga sva ke go di ne da na šnja in du stri ja knji ga ostva ru je go di šnje pri ho de od oko

trideset mi li jar di do la ra.

Tr ži šte je seg men ti ra no i sa mo oko dva de set če ti ri od sto pro­da je od no si se na op šte knji ge (knji ge s tvr dim i me kim po­ve zom na me nje ne op štoj či ta lač koj pu bli ci, kao što su knji ge o ho bi ji ma, pu to va nji ma, ka ko da sa mi se bi po mog ne te, ku­va nju i be le tri sti ka). Osam na est od sto pro da je od no si se na pri ruč ni ke (za od re đe na za ni ma nja), če tr na est od sto na udž­be ni ke za osnov nu i sred nju ško lu i če tr na est od sto na udž­be ni ke za ko ledž. Oko šest od sto od no si se na knji ge me kog

po ve za za ma sov no tr ži šte.

Ame ri kan ci na knji ge tro še u pro se ku oko sto do la ra go di šnje. Ali broj lju di ko ji ku pu ju knji ge re la tiv no je ma li.

Ve ći na knji ga pro da je se pre ko knji ža ra. Naj ve ći deo te pro da je ostva ru je se u ve o ma ve li kim lan ci ma kao što su Wal den bo oks

ili Bar nes & No ble.

292

V. DŽEJMS POTER

Tro ško vi. Broj ni su ele men ti ko ji uti ču na tro ško ve u iz da va­štvu. Uzmi mo kao pri mer jed nu knji gu u tvr dom po ve zu ko ja se u knji ža ra ma pro da je za 19,95 do la ra. Od te ce ne knji ža ri ide če tr de set osam od sto za sop stve ne tro ško ve i pro fit, a pre o sta lih 10,37 do la ra ide iz da va ču. Fi zič ka pro iz vod nja knji ge (ured nič­ki po slo vi, pre lom, li kov no re še nje ko ri ca, har ti ja, štam pa nje, po ve zi va nje itd.) ko šta iz da va ča oko dva do la ra. Na red nih tri do la ra od no se se na re žij ske tro ško ve u ko je spa da ju tro ško vi re cen zi je, oso blja, mar ke tin ga itd. Autor do bi ja oko dva do la ra na ime autor skih pra va. Pre o sta lih 3,37 do la ra su pro fit, uko li ko knji ža re ne vra te ne pro da te pri mer ke knji ge – što je uobi ča je na

prak sa – či me se taj pro fit uma nju je.

Ri zi ci. Tek sva ka pe ta knji ga po sti že uspeh, to jest na kon pod mi re nja svih tro ško va do no si pro fit iz da va ču. U stva ri, funkcionisanje ove in du stri je i upu šta nje u ob ja vlji va nje ra zno­vr snih „ri zič nih” knji ga i no vih auto ra, omo gu ću je ma li broj uspe šnih knji ga. Od še zde set osam hi lja da no vih na slo va ko ji se go di šnje ob ja vlju ju, znat no ma nje od je dan od sto do spe va na ne ki spi sak best se le ra. Na pri mer, na ta kvim spi sko vi ma se u 1997. na šlo sa mo osam de set osam be le tri stič kih na slo va; osam­de set pet od sto tih knji ga na pi sa li su auto ri ko ji su već bi li na spi sko vi ma te vr ste. Ri zi ci uslo vlja va ju da iz da va či agre siv no pri me nju ju mar ke tin ški pri stup; to jest, opre de lju ju se za ob ja­vlji va nje knji ga za ko je sma tra ju da ih či ta lač ka pu bli ka že li, ume sto za knji ge za ko je oni sma tra ju da su sa umet nič kog ili obra zov nog sta no vi šta naj po želj ni je. Iz da va či sma tra ju da či ta­lač ka pu bli ka tra ži knji ge o skan da li ma, slav nim oso ba ma, ku­va nju, sa mo po mo ći i di je ti; otu da se go di šnje ob ja vlju je ta ko

ve li ki broj knji ga na te te me.

Kon cen tra ci ja. Od dve hi lja de se dam sto ti na iz da va ča knji ga, njih hi lja du dve sto ti ne ob ja vlju je naj vi še pet knji ga go di šnje. Osam naj ve ćih iz da va ča obič no ostva ru ju po lo vi nu ukup nih pri­ho da. Oblast iz da va štva je seg men ti ra na, što zna či da su raz li či­te gru pe iz da va ča spe ci ja li zo va ne za od re đe ne seg men te tr ži šta. Ali i u okvi ru tih seg me na ta po sto ji ten den ci ja ka kon cen tra ci ji. Na pri mer, ka da je reč o knji ga ma s me kim po ve zom na me nje­nim ma sov nom tr ži štu, se dam naj ve ćih iz da va ča ostva ru je vi še od osam de set od sto ce lo kup ne pro da je. Ka da je reč o best se le­ri ma, obič no se osam de set pet od sto na slo va s tvr dim i osam de­set tri od sto s me kim po ve zom ve zu je za šest ve li kih iz da va ča (Ran dom, Si mon & Schu ster, Pen guin Put nam, Ban tam Do u ble­day and Dell, Har per Col lins, Ti me War ner). Ako se to me do da ju na slo vi šest dru gih ma njih iz da va ča do la zi se do de ve de set osam

od sto svih best se le ra.

Naj no vi ja pri la go đa va nja. Iz da va či sve vi še že le knji ge ma njeg obi ma jer je du ži na pa žnje ko ju či ta lač ka pu bli ka po sve ćuje

293

V. DŽEJMS POTER

knji zi sma nje na du go go di šnjim gle da njem te le vi zi je. Ne ka da su knji ge obič no sa dr ža le se dam de set pet hi lja da re či ili oko tri sto ti ne štam pa nih stra na, ali da na šnji bestseleri su znat no kra ći. Na pri mer, knji ga Ko je ma znuo moj sir? (Who Mo ved My Che­e se?), či ji su auto ri Ken Blan čard i Spen ser Džon son, ima la je

sa mo se dam de set se dam stra na.

Na na čin ob ja vlji va nja i di stri bu ci je knji ga uti če i in ter net.

Da nas, ka da iz da vač ob ja vi no vu knji gu, on je če sto po nu di u štam pa nom i elek tron skom ob li ku. Ta ko zva ne elek tron ske knji­ge či ta ju se po sred stvom „či ta ča”, apa ra ta ko ji se dr že u ru ci i ra de na ba te ri je. Tekst se po ja vlju je na ekra nu a ne na štam pa nim stra ni ca ma. Elek tron ske knji ge su se po ja vi le 1998. i u pr voj go di ni pro da to ih je ma nje od de set hi lja da pri me ra ka. Već na­red ne go di ne vi še od hi lja du pet sto ti na raz li či tih na slo va bi lo je

po nu đe no u tom ob li ku.

Knji ža re su sve pri sut ni je na in ter ne tu. Ama zon.com po čeo je da funk ci o ni še ju la 1995. Na red ne go di ne ostva rio je pro da ju od pet na est mi li o na do la ra; no, nje go vi tro ško vi u toj go di ni iz no si li su dva de set mi li o na do la ra. Bar nes & No ble se uklju čio u in ter net pro da ju da bi svo jim knji ža ra ma „od ci gle i mal te ra” do dao još

je dan iz vor pri ho da.

Sa mo stal no iz da va nje knji ga. Sva ko mo že da uz re la tiv no ma le tro ško ve ob ja vi sop stve nu kom pju ter ski ure đe nu knji gu i da je po nu di na in ter ne tu. Knji ge ko je se u po čet ku ili is klju či vo ob­ja vlju ju na in ter ne tu na zi va mo elek tron skim knji ga ma. Ne ke od njih ni ka da ne do ži ve pa pir no iz da nje već ih iz da va či pro da ju u elek tron skom ob li ku ko ji ku pac pre u zi ma sa in ter ne ta; to su

tako zva ne pre u ze te knji ge.

No vi ne

Obim in du stri je no vi na. Po sto ji oko de vet hi lja da osam sto ti na raz li či tih no vi na – pet na est od sto su dnev ni li sto vi, se dam de­set se dam od sto ne delj ni ci, a osta tak su po lu ne delj ni ci. Uku­pan ti raž svih dnev nih li sto va iz no si pe de set šest mi li o na pri­me ra ka, dok ne delj ni ci i po lu ne delj ni ci za jed no ima ju ti raž od se dam de set mi li o na pri me ra ka. USA To day se ob ja vlju je u 2,1

mi lion pri me ra ka.

Pri ho di. Ak tu el ni pri ho di no vi na iz no se oko 47,5 mi li jar di do­la ra go di šnje. Iz vo ri tih pri ho da su broj ni i u njih spa da ju ogla­ša va nje, pret pla ta s kuć nom do sta vom, pro da ja na ki o sci ma, pret pla ta na in ter ne tu, štam pa nje pre ma ugo vo ru, autor ska pra­va za sa dr žaj, di stri bu ci ja ume ta ka, uslu ge gra fič kog di zaj na i

pro da ja spi sko va adre sa.

294

V. DŽEJMS POTER

Udeo li sto va u pri ho di ma od ogla ša va nja opao je sa dva de set se dam od sto u osam de se tim go di na ma pro te klog ve ka na oko

osam na est od sto da nas.

Tro ško vi. Naj ve ći tro ško vi li sto va od no se se na za po sle ne i či ne oko še zde set od sto ukup nih tro ško va. Ti tro ško vi ra stu sva ke godi ne,

ali po ume re noj sto pi od tri do če ti ri od sto.

Pro fit. Pro seč na pro fit na mar ža iz da va ča no vi na je oko se­dam na est od sto i ve ća je za vi še od tri pu ta od pro seč ne pro­fit ne mar že kom pa ni ja na spi sku pet sto ti na naj ve ćih kom pa­ni ja ča so pi sa For tu ne. Lej si i Blan čard (2003) iz vr ši li su ana­li zu se dam de set se dam dnev nih li sto va i usta no vi li da dnev ni li sto vi u dr žav nom vla sni štvu ostva ru ju ve će pro fit ne mar že od onih u pri vat nom vla sni štvu. To se pri pi su je ma njem bro­ju za po sle nih. Ta ko đe, po čet ne pla te u dnev nim li sto vi ma u

dr žav nom vla sni štvu su ve će.

Li sto vi u vla sni štvu la na ca kom pa ni ja još su uno sni ji. Nji hov pr ven stve ni cilj je ostva ri va nje što ve ćeg pro fi ta za ma tič nu kom pa ni ju. Sto ga su ve o ma mo ti vi sa ni za po ve ća nje pri ho da (ukla nja njem kon ku ren ci je) i sma nje nje tro ško va (pri me nom eko no mi je obi ma). I li sto vi ko ji ne pri pa da ju lan ci ma kom pa ni ja ne sum nji vo ima ju slič nu mo ti va ci ju ka da je reč o pro fi tu, ali lan­ci ima ju ve ću eko nom sku sna gu. Oni ko ri ste sle de će me to de: (a) tro ško vi pr vog pri mer ka amor ti zu ju se ve ćim ti ra ži ma te se ta­ko ostva ru ju ni ži tro ško vi po je di ni ci pro iz vo da (tro ško vi pr vog pri mer ka su fik sni i oni su kod li sto va s ma lim ti ra žom ve o ma vi so ki – do sti žu čak če tr de set od sto ukup nih pri ho da – te ve ća pro da ja sni ža va te tro ško ve); (b) tro ško vi re pro duk ci je opa da ju s po ve ća njem ti ra ža (do dat ne stra ne ne ko šta ju to li ko ko li ko pr vih ne ko li ko stra na); i (c) di stri bu ci ja je efi ka sni ja ka da je pro stor na kon cen tra ci ja či ta la ca ve ća, a to ne ide u ko rist is po ru či o ci ma

ve ćeg bro ja raz li či tih li sto va.

Lo kal nost. Go to vo svih hi lja du pet sto ti na dnev nih li sto va u SAD lo kal no su ori jen ti sa ni; to jest, na me nje ni su či ta o ci ma u gra du u ko me oni ži ve i u ne po sred noj oko li ni. Sa mo ma li broj li sto va (kao što su USA To day, Wall Stre et Jo ur nal i Chri stian Sci en ce Mo ni tor) pro da ju se za i sta ši rom ze mlje i ba ve se te ma­ma od zna ča ja za ce lu ze mlju. Po lo kal no sti, li sto va Ame ri ka je je din stve na me đu in du strij ski raz vi je nim ze mlja ma u sve tu. U ve ći ni dru gih ze ma lja li sto vi se iz da ju u ne ko li ci ni ve li kih gra­do va i pro da ju se ši rom ze mlje. Na pri mer, u To ki ju ži vi je da na­est od sto ja pan skog sta nov ni štva, ali dnev ni li sto vi ko ji iz la ze u tom gra du či ne se dam de set od sto ti ra ža li sto va u či ta vom Ja pa­nu. Če tr na est od sto sta nov ni štva En gle ske ži vi u Lon do nu a na lon don ske dnev ne li sto ve do la zi se dam de set od sto ukup nog ti ra­ža. U Ame ri ci, gra do vi Nju jork i Va šing ton za jed no či ne sedam

295

V. DŽEJMS POTER

od sto ame rič kog sta nov ni štva, ali nji ho vi li sto vi či ne sa mo de set od sto ukup nog ti ra ža dnev nih li sto va u SAD. Oči gled no je da se

li sto vi u toj ze mlji iz da ju na lo kal nom ni vou.

Kon cen tra ci ja. Iako se li sto vi iz da ju na lo kal nom ni vou, nji ho­va vla snič ka kon cen tra ci ja je sve ve ća, to jest ma nji broj lju di po se du je sve ve ći broj li sto va. Ten den ci ja ka ve ćoj kon cen tra­ci ji is ka zu je se na dva na či na: u sma nje nju kon ku ren ci je me­đu li sto vi ma i u nji ho vom sve pri sut ni jem pre la sku u vla sni štvo

la na ca kom pa ni ja.

Kon ku ren ci ja me đu li sto vi ma u ve li koj me ri je sma nje na. Na pri­mer, broj gra do va u ko ji ma po sto je kon ku rent ski dnev ni li sto vi sve je ma nji. Vi še od še zde set od sto ame rič kih gra do va je 1900, ima lo kon ku rent ske li sto ve, a da nas ih ima ma nje od je dan od sto. Za opa da nje kon ku ren ci je li sto va na vo de se dva raz lo ga. Pr vo, po li tič ke stran ke vi še ne pru ža ju po dr šku li sto vi ma kao ne ka da, či me je do šlo do sma nje nja part ner stva iz me đu ame rič ke štam pe i po je di nih stra na ka. Dru go, ogla ši va či tra že ve li ke ti ra že i ra zno­li ku či ta lač ku pu bli ku. Po sle di ca to ga je da ve ći list u gra du s dva ta kva li sta do bi ja ogla se i na sta vlja da ra ste. List s ma njim ti ra žom

gu bi ogla se i na kra ju pre sta je da iz la zi.

Ve li či na i broj la na ca kom pa ni ja u stal nom su po ra stu. U 1909. bi lo je sa mo tri na est la na ca ko ji su po se do va li sa mo dva od­sto li sto va. Do 1970. lan ci su la ga no na pre do va li i ta da je ve­ći na dnev nih li sto va bi la u vla sni štvu ili pod kon tro lom ma lih pri vat nih gru pa – če sto po je di nač nih po ro di ca. No, u de ve de­se tim go di na ma pro te klog ve ka, tri če tvr ti ne li sto va na šlo se u

vla sni štvu la na ca.

Da nas, tri na est naj ve ćih la na ca kon tro li še vi še od po lo vi ne ukup­nog ti ra ža dnev nih li sto va. Naj ve ći la nac u ze mlji je Gannett s

vi še od sto dnev nih i pet sto ti na dru gih li sto va.

Kon cen tra ci jom kon tro le nad li sto vi ma ote žan je pri stup po­je din ci ma. U 1900. na sva kih tri de set šest hi lja da lju di u SAD do la zio je je dan list, dok da nas je dan dnev ni list do la zi na oko sto se dam de set hi lja da lju di. Da nas je po je din cu mno go te že da

jav no iz ne se svo je mi šlje nje.

No vi ja pri la go đa va nja. Da nas je hi lja de dnev nih li sto va pri sut­no na in ter ne tu (vi de ti www.ipl.org), ali do mi na ci ju ima sa mo ma li broj njih. U po sled njih ne ko li ko go di na sa mo osam od dva­de set naj zna čaj ni jih in ter net saj to va ko ji se ko ri ste za do bi ja nje

in for ma ci ja pri po ji lo se dnev nim li sto vi ma.

Vi še od de set hi lja da li sto va je 2007. ima lo veb­sajt i pri stup im je bio mo guć pre ko adre se www.on li ne new spa pers.com/. Odr ža va­nje tih saj to va ve o ma je jef ti no jer do sta vlja nje već pri pre mlje nih

ve sti ne zah te va tro ško ve štam pe i di stri bu ci je.

296

V. DŽEJMS POTER

Ča so pi si

Obim in du stri je ča so pi sa. Da nas po sto ji 6.248 iz da va ča ča­so pi sa. Oni iz da ju vi še od dva de set dve hi lja de ča so pi sa od ko jih su ve ći na (17.000) po tro šač kih ča so pi sa od op šteg in­te re sa, ali osam sto ti na njih ostva ru ju tri če tvr ti ne ukup nog pri ho da svih ča so pi sa. Sva ke sed mi ce na tr ži štu se po ja vlju je

de set no vih ča so pi sa.

Da bi se svr stao me đu de set naj ve ćih, jed nom ča so pi su po­tre ban je ti raž od sa mo če ti ri mi li o na pri me ra ka. Ča so­pis s naj ve ćim ti ra žom (22,7 mi li o na pri me ra ka) je AARP The Ma ga zi ne. Ma nje od de ve de set ča so pi sa ima ju ti raž od

mi lion ili vi še pri me ra ka.

Za po sto je ćih de set hi lja da ča so pi sa u SAD ra di oko dve sto ti ne če tr de set hi lja da lju di.

Pri ho di. In du stri ja ča so pi sa da nas ostva ru je go di šnji priod od oko 21,5 mi li jar di do la ra.

Zna čaj pri ho da od pret pla te ve o ma se po ve ćao. Pro da ja po je­di nač nih pri me ra ka ča so pi sa je 1950. či ni la če tr de set tri od sto pri ho da, a pret pla ta pe de set se dam od sto; da nas pret pla ta či­ni osam de set pet od sto pri ho da – što uka zu je na na sto ja nja te

industri je da stva ra na vi ke kod či ta la ca.

Tro ško vi. Kao i kod dnev nih li sto va, naj ve ći tro ško vi ča so pi sa od no se se na za po sle ne, ali oni se ne uve ća va ju ve o ma br zo. Za raz li ku od njih, u po sled njih ne ko li ko de ce ni ja tro ško vi za pa pir i

po štan ski tro ško vi zna čaj no su se uve ća va li.

Kon ku ren ci ja. Kad je reč o či ta o ci ma i ogla ši va či ma, da na šnji ča so pi si ni su u stvar noj me đu sob noj kon ku ren ci ji. Na pri mer, ča so pis Boy’s Li fe ni je u kon ku ren ci ji s ča so pi som For bes, a New swe ek ni je u kon ku ren ci ji s ča so pi som Co smo po li tan. Svaki ča so pis na sto ji da stvo ri po seb nu ba zu či ta la ca ko ju mo že da iz­najm lju je svo joj po seb noj gru pi ogla ši va ča. Ča so pi si su orijen ti­sa ni na cilj ne gru pe či ta la ca i ma nje su za in te re so va ni za kvanti­tet ne go za kva li tet či ta lač ke pu bli ke. U okvi ru cilj nih gru pa obič no po sto ji ma li broj ča so pi sa ko ji je su u me đu sob noj kon ku­ren ci ji. Na pri mer New swe ek je u kon ku ren ci ji s ča so pi sima Ti­me i U.S. News & World Re port oko u su šti ni istih či ta la ca i istih

ogla ši va ča ši rom ze mlje.

In du stri ja ča so pi sa po de lje na je u spe ci ja li zo va ne gru pe. Ve li­ke gru pe su po tro šač ki (Re a der’s Di gest, TV Gu i de), in for ma­tiv ni (Ti me, New swe ek) i sport ski ča so pi si (Sports Il lu stra ted, Run ner’s World), ča so pi si ko ji su za stup ni ci od re đe nih sta vo­va (Na ti o nal Re vi ew, New Re pu blic), ča so pi si za in te lek tu al­ce (Com men tary, Ame ri can Scho lar), ča so pi si za mu škarce

297

V. DŽEJMS POTER

(Esqu i re, Gen tle man’s Qu ar terly), za že ne (Co smo po li tan, Bet ter Ho mes and Gar dens), hu mo ri stič ki (Na ti o nal Lam­poon, Mad), erot ski (Playboy, Playgirl) i po slov ni ča so pi si (For bes, Mo ney). Na sva kom od tih cilj nih tr ži šta ča so pi si su u me đu sob noj kon ku ren ci ji za či ta o ce i ogla ši va če, ali obič­no ne ko li ci na ča so pi sa pri vla či naj ve ći broj či ta la ca i naj vi še

nov ca na me nje nog ogla ša va nju.

Kon cen tra ci ja. Ve li ki me dij ski kon glo me ra ti iz da ju ča so­pi se na vi še ta kvih cilj nih tr ži šta. Na pri mer, kom pa ni ja Ti­me War ner iz da je ča so pi se Ti me, Sports Il lu stra ted i Mo ney. U in du stri ji ča so pi sa po sto ji ve li ka kon cen tra ci ja. Od svih iz da va ča ča so pi sa, naj ve ća če ti ri ostva ru ju se dam de set se­dam od sto ukup nih go di šnjih pri ho da svih ča so pi sa, a naj­ve ćih sto še zde set kom pa ni ja ostva ru je osam de set pet od sto

ukup nih pri ho da te in du stri je.

No vi ja pri la go đa va nja. Po red štam pa nih pri me ra ka mno gi ča so­pi si ima ju veb­saj to ve. Da nas po sto je i ča so pi si kao što su Sla te (www.sla te.com) i Onion (www.the o nion.com) ko ji su do stup ni

is klju či vo na in ter ne tu.

Film

Film skom in du stri jom se da nas sma tra film ska i vi deo in du stri ja jer se ve li ki deo nje ne pro iz vod nje od no si na te le vi zi ju, a do bar

deo di stri bu ci je na vi deo.

Obim film ske in du stri je. Film ska in du stri ja ob u hva ta tri po­seb ne obla sti: pro iz vod nju, di stri bu ci ju i pri ka zi va nje. Ima ukup no 16.485 kom pa ni ja, i to: 10.595 za pro iz vod nju, 537 za di stri bu ci ju i 5.353 za pri ka zi va nje. Ključ na oblast film­ske in du stri je je di stri bu ci ja i nju kon tro li šu ho li vud ski stu­di ji. Oblast pri ka zi va nja či ne bi o sko pi sa ukup no dva de set

šest hi lja da film skih plat na.

Pri ho di. Pri ho di od pro da je ula zni ca u ze mlji da nas iz no­se oko 9,5 mi li jar di do la ra go di šnje, dok se iz najm lji va­njem i pro da jom vi deo fil mo va ostva ru ju do dat ne dva de set

dve mi li jar de do la ra.

Film ski stu di ji ima ju ne ko li ko osnov nih ka na la za ostva ri va nje pri ho da: iz najm lji va nje fil mo va bi o sko pi ma u ze mlji, iz najm lji­va nje fil mo va u ino stran stvu, pro da ja vi deo fil mo va i da va nje fil mo va u na jam te le vi zij skim sta ni ca ma. Ove go di ne bi o sko pi će pro da ti ula zni ce u vred no sti od oko jed ne do 1,3 mi li jar de do la ra u okvi ru ukup nog pri ho da od pet mi li jar di do la ra. Ti pri­ho di iz go di ne u go di nu ra stu ali ne zbog ve ćeg bro ja po se ti­la ca u bi o sko pi ma; rast pri ho da re zul tat je vi ših ce na ula zni ca. Oko se dam de set od sto pri ho da od la zi di stri bu te ri ma fil mo va.

298

V. DŽEJMS POTER

Biosko pi ostva ru ju pri hod od oko 7,8 mi li jar di do la ra kroz svo ja dva kana la za pri liv pri ho da: (a) sop stve ni deo od pro da je bi o­skop skih ula zni ca i (b) kon ce si je s vi so kom mar žom, na pri mer za pro da ju ko ki ca, bez al ko hol nih pi ća i slat ki ša, ko je či ne oko tri de set od sto nji ho vih pri ho da. Sje di nje ne Dr ža ve su naj ve će svet sko film sko tr ži šte i već vi še od pe de set go di na su naj ve ći svet ski iz vo znik fil mo va u dru ge ze mlje. Pri ho di od pro iz vod nje vi deo fil mo va u ze mlji do sti gli su u 2004. dva de set šest mi li jar­di do la ra; di stri bu ci ja u ino stran stvu za šest mi li o na lju di ši rom sve ta ve o ma je uno sna, ali se gu bi ci zbog pi ra te ri je pro ce nju ju na dve mi li jar de do la ra go di šnje. Nov i sve zna čaj ni ji ka nal pri­li va pri ho da ho li vud skih stu di ja je ste uba ci va nje po je di nih pro­iz vo da u nji ho ve fil mo ve. Ogla ši va či da nas tro še oko tri sto ti ne še zde set mi li o na do la ra go di šnje da bi nji ho vi pro iz vo di bi li ko­ri šće ni u ho li vud skim fil mo vi ma. Još je dan ka nal pri li va pri ho­da je spon zor stvo film skih pre mi je ra. Na pri mer, kom pa ni ja za pro iz vod nju pi va Co ors spon zor je svih pre mi je ra fil mo va kom­pa ni je Mi ra max Films. Ugo vor vre dan tri sto ti ne mi li o na do la ra pod ra zu me va ko ri šće nje pro iz vo da kom pa ni je Co ors u pet na est fil mo va u to ku tri go di ne, uz sta vlja nje zna ka te kom pa ni je na cr­ve ne te pi he na pre mi je ra ma i slu že nje nje nog pi va na pri je mi ma kom pa ni je Mi ra max. Po pri li ci, naj no vi ji ka nal pri li va pri ho da je ste iz najm lji va nje fil mo va pre ko in ter ne ta. Pet ve li kih ho li vud­skih stu di ja udru ži li su se u uslu žnu kom pa ni ju Mo vi e link ko ja je u no vem bru 2002. omo gu ći la po tro ša či ma da u pe ri o du od tri de set da na pre u zi ma ju fil mo ve sa in ter ne ta i gle da ju ih. To je bi la di rekt na kon ku ren ci ja kom pa ni ji Bloc kbu ster i dru gim

kom pa ni ja ma za iz najm lji va nje fil mo va.

Film Ti ta nic za ra dio je šest sto ti na pet na est mi li o na do la ra od pro da je bi o skop skih ula zni ca u ze mlji i 1,2 mi li jar de do la ra od

pro da je u dru gim ze mlja ma.

Tro ško vi. Tro ško vi film ske in du stri je ni ka da ni su bi li ve ći ne go da nas. Kra jem 2004. pro seč ni tro ško vi pro iz vod nje jed nog ho li­vud skog fil ma i nje go vog pla sma na na tr ži šte iz no si li su oko sto tri mi li o na do la ra. U 1990. oni su iz no si li tri de set de vet mi li o na do la ra. Naj ve će po ve ća nje tro ško va pro iz vod nje fil mo va od no si se na sve ve ća da va nja film skim zve zda ma – čak i onim ma­nje po zna tim. Naj bo lje pla će na zve zda ne mog fil ma 1929. bio je Džon Gil bert ko ji je za ra đi vao pet sto ti na dva dest hi lja da do la ra go di šnje što bi bi lo oko osam mi li o na u 1997. go di ni. Na vr hun­cu sla ve Klark Gejbl za ra đi vao je dve sto ti ne osam hi lja da do la ra go di šnje ka da je sni mao Pro hu ja lo s vi ho rom i Po bu nu na bro du Ba un ti. Džin Har lou je na vr hun cu ka ri je re za ra đi va la se dam de­set osam hi lja da do la ra go di šnje. Kao naj bo lje pla će na glu mi ca tri de se tih go di na pro te klog ve ka, Gar bo je za ra đi va la dve sto ti­ne pe de set hi lja da do la ra po fil mu, a če tr de se tih go dina naj bo lje

299

V. DŽEJMS POTER

plaće na bi la je Bar ba ra Sten vik s dve sto ti ne dva deset pet hi lja da do la ra po fil mu. Da na šnje film ske me ga zve zde su Džim Ke ri, Adam Sen dler, Vil Smit i Džu li ja Ro berts ko ji do bi ja ju oko dva­de set pet mi li o na do la ra po fil mu. Zve zde dru gog ni voa za ra đu ju oko po lo vi ne te ci fre; na pri mer, De mi Mur do bi ja 12,5 mi li o na do la ra po fil mu, a Kurt Ra sel de set mi li o na. Glum ci tre ćeg ni voa po put Čar li ja Ši na do bi ja ju pet mi li o na. Ne po zna ti glum ci mo gu br zo da uve ća ju svo ja pri ma nja ako se u svo jim pr vim fil mo vi ma po ka žu uspe šnim. Na pri mer, pri ma nja San dre Bu lok po ve ća na su sa šest sto ti na hi lja da do la ra za film Br zi na na 1,2 mi li o na za film Dok si spa vao, a sa da ona do bi ja vi še od de set mi li o na do la ra po fil mu. I po zna ti glum ci mo gu za hva lju ju ći jed nom ili dva uspe šna fil ma da br zo po vra te po pu lar nost. Džon Tra vol ta je do bio sa mo sto pe de set hi lja da do la ra za film Pet pa rač ke pri če, a na kon nje ga je sko čio na de set mi li o na do la ra. Ču ve ni re di te lji ta ko đe su ve o ma do bro pla će ni (obič no oko tri mi li o na do la ra), ali ne kao ču ve ni glum ci. Dnev na nad ni ca za čla no ve ame rič kog Udru že nja film skih glu ma ca1 iz no si pet sto ti na dva de set dva do­la ra što je znat no vi še od sed mič nog pro se ka rad ni ka u SAD od pet sto ti na do la ra. No, sa mo ve o ma ma li pro ce nat od de ve de set pet hi lja da čla no va tog Udru že nja do i sta do bi je po sao. Ho li vud­ski stu di ji tro še ukup no oko sto mi li o na do la ra go di šnje na te­sti ra nje svo jih fil mo va i na pro pa gand ne kam pa nje. Iza od lu ka o do de li Oska ra ne sto je uvek či sto estet ski kri te ri ju mi. Vr ši se ja ka pro pa gan da za pri do bi ja nje gla sa ča u Film skoj aka de mi ji; reč je o nad me ta nju u po pu lar no sti i bi lo je slu ča je va da su ne ki stu di ji u to ulo ži li čak dva de set mi li o na do la ra za sa mo je dan film. Taj no vac se sma tra ula ga njem. Fil mo vi ko ji osvo je na­gra du Aka de mi je pri vla če pa žnju pu bli ke i ra ste ve ro vat no ća da će ona od la zi ti u bi o sko pe da ih vi di i ta ko uve ća va ti pri ho de stu di ja od tih fil mo va. Rast tro ško va pro iz vod nje fil mo va na vo­di stu di je da po sta vlja ju še fo ve ko ji su vič ni ji po slo va nju ne go umet no sti. Po čet kom de ve de se tih go di na mi nu log ve ka, še fo vi pro duk ci je i film ske zve zde bi li su oba si pa ni svim i sva čim i sve je či nje no da film bu de sni mljen. To vre me je pro šlo i stu di ji

danas mno go vi še vo de ra ču na o tro ško vi ma.

I na stav ci fil mo va obič no su da nas sku plji jer film ske zve zde zah te va ju vi še nov ca. Na pri mer, pri ma nja Da ni je la Rad kli fa, zve zde fil mo va o Ha ri ju Po te ru, stal no ra stu i za film Ha rry Pot­ter and the Or der of the Pho e nix ko ji je sni mljen 2006. i či ji su tro ško vi pro iz vod nje iz no si li tri sto ti ne dva de set mi li o na do la ra,

do sti gla su če tr na est mi li o na do la ra.

Ri zi ci. Oblast pro duk ci je je iz vi še raz lo ga naj ri zič ni ja: pr­vo, od na stan ka ide je za je dan ho li vud ski film do po čet ka

1 Screen Ac tors Gu ild (SAG) – Prim. prev.

300

V. DŽEJMS POTER

njego vog prika zi va nja u bi o sko pi ma pro đe oko osam na est do dvadeset če ti ri me se ca. Ka da je reč o te le vi zi ji, to tra je tri me­se ca. Otu da po sto ji ri zik da film ne će vi še od go va ra ti uku su gle da la ca. Dru go, tro ško vi pro iz vod nje fil ma ve o ma su vi so ki i ne pre sta no ra stu. Pro seč ni tro ško vi fil mo va, uklju ču ju ći nji­hov pla sman, udvo stru či li su se u po sled njih pet go di na. Pro­seč ni tro ško vi pro iz vod nje da nas iz no se pe de set mi li o na do la ra po fil mu plus pe de set mi li o na za pla sman na tr ži šte. To zna či da film mo ra da od pro da je bi o skop skih ula zni ca ostva ri pri­hod ve ći od sto mi li o na do la ra da bi po čeo da za ra đu je no vac za stu dio. Fil mo vi, me đu tim, u pro se ku ostva ru ju pri hod od oko

tri de set tri mi li o na do la ra.

Kon cen tra ci ja. U svim obla sti ma film ske in du stri je (pro iz­vod nji, di stri bu ci ji i pri ka zi va nju) ni vo kon cen tra ci je je vi sok. Iako po sto ji zna tan broj ma lih ne za vi snih pro du ce na ta, di stri­bu te ra i pri ka zi va ča, moć je kon cen tri sa na u ru ka ma ne ko li ci­ne ogrom nih kon glo me ra ta ko ji ima ju ra zno vr sne in te re se van

film ske in du stri je.

Film skom in du stri jom do mi ni ra se dam ve li kih film skih stu di ja. Na njih do la zi se dam de set pet od sto ce lo kup ne di stri bu ci je. De­set naj bo ljih fil mo va obič no sva ke go di ne ostva ru ju iz me đu tre­ći ne i po lo vi ne ukup nih go di šnjih pri ho da te in du stri je. Oko tre­ći ne ukup nih pri ho da od bi o skop skih ula zni ca u ze mlji ostva ru je se u de vet naj ve ćih grad skih obla sti. U se dam na est let njih sed­mi ca i u vre me Bo ži ća i Us kr sa ostva ru je se če tr de set do pe de set od sto pri ho da od ula zni ca. Če ti ri naj ve će kom pa ni je za pri ka­zi va nje fil mo va ostva ru ju oko dva de set od sto ukup nih pri ho da od dva de set šest hi lja da bi o skop skih pla ta na u ze mlji. Naj ve ći la nac za pri ka zi va nje fil mo va, Car mi ke Ci ne ma, ima kon tro lu

nad 2.401 bi o skop skim plat nom.

No vi ja pri la go đa va nja. U uslo vi ma de re gu la ci je i slo že ni jeg po slov nog okru že nja, di stri bu te ri se vra ća ju pri ka zi va nju fil­mo va. Na pri mer, kom pa ni ja MCA, Inc., ko ja je vla snik stu­di ja Uni ver sal Films, po se du je i če tr de set od sto ve li kog lan­ca bi o sko pa Ci ne plex Odeon. Kom pa ni ja Vi a com, u či jem vla sni štvu je Pa ra mo unt Pic tu res, po se du je i bi o skop ski la­nac Ci na me ri ca. U ce li ni, oko dve hi lja de tri sto ti ne bi o skop­skih pla ta na ši rom ze mlje da nas je u de li mič nom vla sni štvu

ve li kih film skih stu di ja.

Film ska in du stri ja je uvek na sto ja la da odr ža va rav no te žu iz­me đu umet no sti i tr go vi ne, ali od ne dav no po slov na ori jen ta­ci ja sve vi še pre vla đu je. Na pri mer, naj no vi ja po sta vlje nja še­fo va stu di ja po ka zu ju da se pred nost da je po slov nim lju di ma nad oni ma s kre a tiv nim spo sob no sti ma. Kom pa ni ja War ner Brot hers ime no va la je Ba ri ja Ma je ra, prav ni ka, za pred sed ni ka.

301

V. DŽEJMS POTER

Uni versal Pictures ime no vao je Bra ja na Ma li ga na, ovla šćenog jav nog ra ču no vo đu, za pot pred sed ni ka, a MGM je na vi sok po lo žaj po sta vio Kri sa Mak ger ka, biv šeg vi šeg fi nan sij skog

ana li ti ča ra u kom pa ni ji Pep si Co.

Broj go di šnje pro iz ve de nih fil mo va dra ma tič no je po ras tao u po sled njih dva de set go di na, od dve sto ti ne osam de set osam u 1985. na de vet sto ti na u 2005. Pro iz vod nja jed nog fil ma da nas ko šta u pro se ku vi še od sto mi li o na do la ra, a ne ki ko šta ju mno­go vi še. Film Ti ta nik ko štao je dve sto ti ne mi li o na do la ra. Ka da je reč o pri ka zi va nju fil mo va, da nas po sto ji vi še od tri de set šest hi lja da bi o sko pa ko ji u pro se ku ima ju tri sto ti ne če tr de set se di­šta. Se dam naj ve ćih kom pa ni ja za pri ka zi va nje fil mo va za jed­no kon tro li šu vi še od pe de set od sto bi o sko pa i osam de set od sto pro da je bi o skop skih ula zni ca. Kon ce si o na pro da ja či ni dva de set

pet od sto ukup nih bi o skop skih pri ho da.

Sni ma nje mu zi ke

Obim in du stri je sni ma nja mu zi ke. U SAD da nas po sto ji vi še od pet hi lja da kom pa ni ja za sni ma nje mu zi ke ko je go di šnje pro da ju

1,2 mi li jar de tra ka i di sko va.

Ta ko đe po sto je hi lja de ne za vi snih pro du ce na ta ko ji pro na la ze ta len te, iz najm lju ju stu di je za sni ma nje i obez be đu ju pro iz vod­nju ko pi ja sni ma ka. Po tom na sto je da ube de ne ku od vo de ćih šest kom pa ni ja u toj obla sti da ih di stri bu i ra i pla si ra na tr ži šte. To je po sao vi so kog ri zi ka jer iza sa mo ve o ma ma log pro cen ta

ukup nih mu zič kih hi to va sto je ne za vi sni pro du cen ti.

Sni mlje na mu zi ka pro da je se u vi še od pe de set hiljada pro dav ni ca u ze mlji.

Pri ho di. Pri ho di od pro da je sni mlje ne mu zi ke iz no se oko dva­na est mi li jar di do la ra. Sni mak ko ji se pro da u pet sto ti na hi lja­da pri me ra ka na zi va se zlat nim, ali da bi se sma trao ve li kim uspe hom mo ra da se pro da u de set mi li o na pri me ra ka; no, to se

dešava sa mo s jed nim ili dva snim ka go di šnje.

Pro dav ci na ma lo ko ji ne us pe ju da pro da ju sve pre u ze te tra­ke i di sko ve vra ća ju ih kom pa ni ji za sni ma nje. Ta kom pa ni­ja ih po tom s ve li kim po pu stom nu di čla no vi ma klu bo va. Na klu bo ve, kao po seb nu gru pu po tro ša ča, do la zi oko je da na est

od sto ukup ne pro da je.

Tro ško vi. U okvi ru in du stri je sni ma nja mu zi ke tro ško vi pro iz­vod nje di sko va opa da ju, dok tro ško vi an ga žo va nja iz vo đa ča ra­stu. Po čet kom osam de se tih go di na pro te klog ve ka, pro iz vod nja kom pakt di ska ko šta la je tri do če ti ri do la ra, a da nas je sma nje na na ma nje od se dam de set pet cen ti, uklju ču ju ći ku ti ju za ču vanje.

302

V. DŽEJMS POTER

Glav ni tro ško vi od no se se na umet ni ke i na ogla ša va nje. Za ugo­vor s ne kom po zna tom gru pom da nas je po treb no oko pet sto­ti na hi lja da do la ra. Pro daj na ce na jed nog di ska od 16,98 do la ra zna či da je nje go va pro iz vod nja ko šta la 7,54 do la ra ili, po po­je di nim stav ka ma: 0,65 do la ra za sni ma nje, 1,25 do la ra za pro­iz vod nju, 1,30 do la ra za pa ko va nje, dva do la ra za ogla ša va nje, 1,6 do la ra za autor ska pra va iz vo đa ča, 0,09 do la ra za pre voz, i 0,65 do la ra za upla tu u fond za po moć mu zi ča ri ma. Pro iz vo­đa ču na kon to ga osta je pro fit od 2,94 do la ra. Tu su i tro ško vi i pro fit di stri bu te ra u iz no su od 1,5 do la ra, dok tro ško vi i pro fit pro da va ca na ma lo iz no se oko pet do la ra. Da bi po kri li tro ško ve, pro du cen ti mo ra ju da pro da ju naj ma nje tri do pet sto ti na hi lja da pri me ra ka ne kog kom pakt di ska. Na oko osam de set od sto svih

sni ma ka no vac se gu bi.

Kon cen tra ci ja. In du stri ja kom pakt di sko va i tra ka ve o ma je kon cen tri sa na, s moć nim di stri bu te ri ma na jed noj i lan ci ma

malopro da je na dru goj stra ni.

Di stri bu ci jom do mi ni ra ju če ti ri ve li ke kom pa ni je: Sony BMG (ko ja se ja vlja pod na zi vi ma Co lum bia, Epic, RCA i Ari sta), War ner Mu sic Gro up (Atlan tic, Elec tra i War ner Brot hers), Uni­ver sal Mu sic Gro up (MCA) i EMI Re cords (BMI, Ca pi tol i Def Jam Re cords). Te če ti ri kom pa ni je kon tro li šu de ve de set od sto

go di šnje pro da je sni mlje ne mu zi ke.

U ma lo pro da ji do mi ni ra ju ve li ki lan ci. Naj ve ći je Mu sic land Sto re sCorp sa vi še od osam sto ti na pro dav ni ca.

Oko tre ći ne ukup ne sni mlje ne mu zi ke u sve tu ku pu ju Ame ri kan­ci. U svet skim okvi ri ma go di šnja pro da ja do sti že iz nos od oko

tri de set pet mi li jar di do la ra.

No vi ja pri la go đa va nja. Kom pa ni je za sni ma nje mu zi ke i mu­zič ke gru pe osla nja ju se na ra dio­sta ni ce ko je će emi to va ti nji­ho ve snim ke. Iz me đu tih kom pa ni ja i ra dio­sta ni ca na la ze se po sred ni ci ko ji se na zi va ju ne za vi snim pro mo te ri ma sni mlje ne mu zi ke. Tim ne za vi snim pro mo te ri ma ko ji na sto je da im obez­be de emi to va nje nji ho vih sni ma ka, kom pa ni je za sni ma nje mu zi ke pla ća ju sto ti ne mi li o na do la ra go di šnje. Pro mo te ri se po ve zu ju sa od re đe nim ra dio­sta ni ca ma i obe ća va ju da će im obez be di ti re kla me. Strikt no uzev ši, to ni je pod mi ći va nje ali ni je da le ko od to ga, ma da se ne ko si sa za ko nom. Kom pa ni­je za sni ma nje mu zi ke usred sre đu ju se na hi lja du naj ve ćih od ukup no de set hi lja da ra dio­sta ni ca ko je u ovoj ze mlji emi tu ju pro gram. To su sta ni ce na naj ve ćim tr ži šti ma i ima ju naj ve ći broj slu ša la ca; otu da se kom pa ni je za sni ma nje mu zi ke osla­nja ju na njih u stva ra nju hi to va i pro da ji svo jih sni ma ka. Sva­ke sed mi ce sva ka od tih sta ni ca na svoj spi sak za emi to va nje sta vlja oko tri no va snim ka. Ne za vi sni pro mo te ri bi va ju pla ćeni

303

V. DŽEJMS POTER

ka da ne ka sta ni ca emi tu je sni mak kom pa ni je či je pro iz vo de za­stu pa ju. Ukup ni pri ho di svih ta kvih pro mo te ra iz no se oko tri

mi li o na do la ra sed mič no.

Pod mi ći va nje je pro tiv za ko ni to ali se ipak pri me nju je. Kom­pa ni ja Sony BMG je 2002. bi la uhva će na da to či ni i mo­ra la je da pla ti obe šte će nje od de set mi li o na do la ra jer je za­po sle ni ma u ra dio­sta ni ca ma da va la po klo ne i no vac da

emi tu ju nje nu mu zi ku.

Per spek tiv ne mu zič ke gru pe ne ka da su mo ra le da skla pa ju ugo­vor s kom pa ni jom za sni ma nje mu zi ke da bi mo gle da na pre du­ju. Da nas gru pe stva ra ju pu bli ku ne po sred no na veb­saj to vi ma. Na pri mer, CD Baby2 pred sta vlja mu zi ku vi še od sto pe de set pet hi lja da umet ni ka ko ji za jed no za ra đu ju tri de set pet mi li­o na do la ra go di šnje. CD Baby uzi ma za se be če ti ri do la ra po pro da tom al bu mu a osta tak pre da je umet ni ci ma i na taj na čin im obez be đu je znat no ve ći udeo u pro daj nom pri ho du od onog ko ji do bi ja ju od kom pa ni ja za sni ma nje mu zi ke. Kom pa ni je za sni ma nje mu zi ke ko ri ste in ter net kom pa ni je kao ba zu za re gru­ta ci ju, to jest, ako ne ka gru pa uspe da stvo ri svo ju pu bli ku na in ter ne tu, te kom pa ni je zna ju da ona ima tr ži šte i na sto ja će da s

njom sklo pe ugo vor.

Mu zič ka gru pa ko ja sklo pi ugo vor do bi ja avans na ime autor­skih pra va. Ako njen kom pakt disk po sta ne zla tan (bu de pro dat u pet sto ti na hji lja da ili vi še pri me ra ka), autor ska pra va umet­ni ka iz no si će bli zu mi lion do la ra. Ali ka da ta gru pa vra ti kom­pa ni ji pri mlje ni avans, pla ti put ne tro ško ve, me na dže re, prav ne za stup ni ke itd. mo gu će je da joj ne će osta ti ni šta. Za to mu zič ke gru pe, da bi bi le uspe šne, mo ra ju da ostva re niz zlat nih di sko­va i tek ta da mo gu da sklo pe po volj ni je ugo vo re ko ji uklju ču ju

ve ća autor ska pra va.

Teh no lo gi ja sni ma nja mu zi ke me nja la se od pla stič nih plo­ča pre ko ka se ta do kom pakt di sko va, a sa da i do di gi tal nog

preuzimanja mu zi ke ko ja se re pro du ku je na iPo du.

Se dam de se tih go di na pro te klog ve ka, sni ma nje mu zi ke je pre­šlo sa ana log nog na di gi tal no. Na ana log nim snim ci ma zvuk se be le žio u ob li ku ta la sa te je kre ta nje igle u bra zda ma plo če od vi ni la „či ta lo” ta la se u nji ma. Kod di gi tal nih sni ma ka mu­zič ki sig na li se pre ba cu ju u bi nar ni kom pju ter ski kôd 0 ili 1. Di gi tal ni snim ci ima ju tri ve li ke pred no sti. Pr vo, zvuk je či sti­ji. Kod re pro duk ci je ana log nih sni ma ka obič no se ču lo od re đe­no zu ja nje ko je se di gi tal nim sni ma njem mo že iz be ći. Dru go, kom pju ter ski bi nar ni kod mo že se ko ri sti ti i za tek sto ve i vi deo snim ke ta ko da se sni mlje ni ma te ri jal mo že pre ba ci va ti na i sa

2 CD Baby je naj ve ći In ter net di stri bu ter ne za vi sne mu zi ke – Prim. prev.

304

V. DŽEJMS POTER

tih for ma ta bez uma nje nja kva li te ta snim ka. I tre će, bi nar ni kod se mo že kom pre so va ti ra di efi ka sni jeg pre no sa i za u zi ma ma nji

pro stor za skla di šte nje.

Je dan ne mač ki in že njer je 1987. ot krio na čin kom pre so va­nja audio faj lo va na ma nje od de se ti ne pr vo bit ne ve li či ne i to je omo gu ći lo lak še sla nje faj lo va pre ko po sto je ćih te le fon skih ve za ko je ko ri sni ke po ve zu ju sa in ter ne tom. Ta teh no lo gi ja je

nazvana MP3 (MPEG­1 Audio Layer 3).

Ra dio

Obim. Broj ra dio­sta ni ca dra ma tič no se po ve ćao sa oko dve hilja de u 1948. na oko tri na est hi lja da pet sto ti na da nas.

U pro se ku, de ve de set če ti ri od sto Ame ri ka na ca bar jed nom nedelj no slu ša ra dio.

Pri ho di. Ra dio da nas ostva ru je go di šnje pri ho de od oko dva de­set mi li jar di do la ra, go to vo u pot pu no sti od ogla ša va nja. Ce na re klam nog spo ta od tri de set se kun di kre će se od hi lja du pet sto­ti na do la ra na ve li kim do ne ko li ko do la ra na ma lim tr ži šti ma. Tri

če tvr ti ne tih pri ho da ostva ru je se lo kal no.

Kon cen tra ci ja. Is pla ti vost do bro vo đe nih ra dio­sta ni ca i ogra­ni čen broj sta ni ca, raz lo zi su što ve li ke kom pa ni je že le da ih ku pe. Broj ra dio­sta ni ca u vla sni štvu gru pa kom pa ni ja stral no ra ste. U 1929. sa mo je oko tri od sto od po sto je ćih šest sto ti­na ra dio­sta ni ca u ze mlji bi lo u vla sni štvu gru pa kom pa ni ja. Kra jem še zde se tih go di na mi nu log ve ka gru pe kom pa ni ja po­se do va le su već oko tre ći ne svih sta ni ca. Za ko nom o te le ko mu­ni ka ci ja ma iz 1996. pro pi si za po se do va nje ra dio­sta ni ca znat­no su ubla že ni, što je po kre nu lo la vi nu ku po vi ne te se da nas u vla sni štvu ogrom nih kon glo me ra ta na la ze sto ti ne ra dio­sta ni ca (če ti ri kom pa ni je po se du ju po vi še od sto ra dio­sta ni ca sva ka, a u vla sni štvu kom pa ni je Cle ar Chan nel na la zi se vi še od hi lja­du sta ni ca). Sa mo u 2000. pro da to je sto tri de set tri AM ra dio­sta ni ca po pro seč noj ce ni od oko tri mi li o na do la ra u od no su na ce nu od pet sto ti na hi lja da do la ra iz 1995; iste, 2000. go di­ne, sto de ve de set dve FM ra dio­sta ni ce pro da te su po pro seč­noj ce ni od 8,6 mi li o na do la ra, u od no su na 2,2 mi li o na do la ra iz 1995. Kon cen tra ci ja ra dio in du stri je ra ste za hva lju ju ći na­sto ja nji ma Kon gre sa da iz vr ši de re gu la ci ju te in du stri je u po­gle du ogra ni če nja bro ja ra dio­sta ni ca u vla sni štvu jed ne kom­pa ni je. Kom pa ni ja Cle ar Chan nel Com mu ni ca ti ons je 2004. po se do va la tri de set de vet te le vi zij skih i hi lja du dve sto ti ne

tri de set osam ra dio­sta ni ca.

Ra dio­sta ni ce se da nas obič no ne udru žu ju s na ci o nal nim mre­ža ma, a i u slu ča ju ta kvog udru ži va nja one od tih mre ža pre u zi­

305

V. DŽEJMS POTER

ma ju sa mo ve sti i po seb ne emi si je. No, to ne zna či da današnje ra dio­sta ni ce ima ju ra zno vr sne pro gra me ko ji od ra ža va ju po­tre be nji ho vih lo kal nih za jed ni ca. One se obič no opre de lju ju za od re đe ne vr ste pro gra ma kao što su top 40, sta ri zlat ni hi to vi, rok al bu mi, kan tri i ve stern mu zi ke, sve vr ste in for ma tiv nih i go vor nih emi si ja itd. Na pri mer, na ve ći ni ra dio tr ži šta po sto­ji jed na ra dio­sta ni ca ko ja emi tu je top 40 i ta kve sta ni ce zvu če isto ši rom ce le ze mlje bez ob zi ra gde se na la ze. Sve one emi tu ju iste pe sme, po is toj ro ta ci ji, ima ju iste na jav ne i od jav ne špi ce, do no se istu vr stu ve sti pred sta vlje nih na isti na čin i ima ju iste

vr ste kvi zo va i ogla sa.

No vi ja pri la go đa va nja. Po red emi te ra re dov nih ra dio pro gra ma, od 2002, ka da su se na tr ži štu na šle i sa te lit ske ra dio­sta ni ce SM i Si ri us, po sto je i sa te lit ski ra dio pro gra mi. To su ra dio­sta ni ce bez ogla sa ko je slu ša o ci ma nu de vi še raz li či tih pro gra ma. Pret­plat ni ci na sa te lit ske ra dio pro gra me ku pu ju po se ban pri jem nik i

po tom pla ća ju me seč nu pret pla tu za pri jem sig na la.

Emi te ri kla sič nih TV pro gra ma

Obim. Emi te ra re dov nih TV pro gra ma ima 1.937.

Pri ho di. Emi te ri re dov nih TV pro gra ma ostva ru ju ukup ne go di­šnje pri ho de od ogla ša va nja od oko če tr de set dve mi li jar de do la­ra. Te le vi zij ski re klam ni spot od tri de set se kun di ko šta u pro se­ku sto hi lja da do la ra, a za emi si je naj vi šeg rej tin ga i u udar nom

vre me nu ce na do sti že i pet sto ti na hi lja da do la ra.

Uba ci va nje pro iz vo da u sa dr žaj emi si ja još je jed na vr sta ogla­ša va nja či ja je pred nost što se de ša va u to ku emi si ja a ne za

vre me pre ki da.

Tro ško vi. TV emi si je po sta ju sve sku plje, dok broj gle da­la ca opa da. U je sen 2006. tro ško vi jed no ča sov ne jed no se­zon ske dram ske se ri je po ra sli su na še zde set dva mi li o na do la ra – u od no su na če tr de set pet mi li o na u 2004. Je dan od raz lo ga tog po ve ća nja je vi so ka ce na zve zda tih se ri ja ko­je do bi ja ju vi še od sto hi lja da do la ra po epi zo di. I ogla ši va či po či nju da iz be ga va ju vi so ke i stal no ras tu će ce ne ogla ša va­nja u emi si ja ma u udar nim TV ter mi ni ma i svoj no vac sve vi še

pre ba cu ju na in ter net.

Tro ško vi kre a tiv nog de la pro iz vod nje TV emi si ja či ne še zde set od sto bu dže ta te le vi zij skog pro gra ma.

Ri zi ci. Stva ra nje TV emi si ja no si sa so bom ve li ki ri zik. Na ci o­nal ne TV mre že go di šnje pre gle da ju oko če ti ri hi lja de pred lo ga za no ve te le vi zij ske se ri je; sa mo za oko sto njih se sni ma prob­na ver zi ja, a od tih sto sa mo oko dva de set pet bi va emi to va no:

od njih pak sa mo će dva na e stak tra ja ti ce lu se zo nu.

306

V. DŽEJMS POTER

Ne za vi sni pro du cen ti stva ra ju emi si je i po tom ih iz najm lju ju TV mre ža ma – ali uz gu bi tak. Pro iz vod nja uobi ča je ne epi zo­de po lu ča sov nog sit ko ma ko šta oko osam sto ti na hi lja da do la­ra, a pro du cent do bi ja sa mo oko šest sto ti na hi lja da do la ra po epi zo di za dva pri ka zi va nja (pre mi jer no i re pri zno), te gu bi dve sto ti ne hi lja da do la ra po epi zo di. Po sle dve go di ne pro iz vod­nje (če tr de set če ti ri epi zo de) pro du cent ima dug od oko osam mi li o na do la ra. Dug pro du ce na ta jed no ča sov nih dram skih se­ri ja iz no si oko če tr na est mi li o na do la ra. Te du go ve po kri va ju film ski stu di ji ko ji kao deo do go vo ra o pa ke tu uslu ga obez be­đu ju i pro iz vod nju. Ako je se ri ja uspe šna i bu de po na vlja na, pro du cen ti i film ski stu di ji uspe va ju da po vra te ulo že ni no vac pa i da za ra de. Ka da su 1988. po če la po nov na pri ka zi va nja TV se ri je Cosby Show, pro du cen ti su za ra di li vi še od osam sto ti­na mi li o na do la ra, a po što su epi zo de već bi le sni mlje ne to je bio go to vo čist pro fit. Pro iz vod nja in for ma tiv nih emi si ja i ri­e li ti šo ua mno go je jef ti ni ja, ali oni ne pri vla če to li ku pa žnju

pro da va ca emi si ja TV mre ža ma.

Tro ško vi i ri zi ci či ne da je ne za vi snih te le vi zij skih pro du cent­skih stu di ja sve ma nje. Od je se ni 2003. sa mo je je dan – Car sey­Wer ner­Man da bach – na pu nio svoj sef za hva lju ju ći uspe šnim se ri ja ma The Cosby Show i Ro se an ne. Do 1995, emi te ri TV pro­gra ma ni su mo gli da bu du vla sni ci sop stve nih emi si ja; mo ra li su da od pro du ce na ta ku pu ju pra va za pri ka zi va nje. Od 1995, stva­ra ju i pro iz vo de sop stve ne emi si je. Pro iz vod nja po lu ča sov nog sit ko ma obič no ko šta mi lion do la ra po epi zo di, a jed no ča sov na dram ska emi si ja 2,2 mi li o na do la ra. U je sen 2003, se dam de set se dam od sto svih emi si ja u udar nom ter mi nu bi lo je u vla sni štvu

šest ve li kih te le vi zij skih mre ža.

Kon cen tra ci ja. Ogla ša va nje na ko mer ci jal noj te le vi zi ji kon­cen tri sa no je u ru ka ma ne ko li ci ne ve o ma ve li kih ogla ši va­ča ko ji mo gu da ku pu ju ve li ke ko li či ne vre me na za ogla­ša va nje go di šnje. Na pri mer, na dva de set kom pa ni ja do la zi vi še od po lo vi ne ukup nog ogla ša va nja na te le vi zi ja ma ko je

emi tu ju re dov ni pro gram.

No vi ja pri la go đa va nja. Udeo emi te ra re dov nog te le vi zij skog pro gra ma, ka da je reč o pu bli ci, opao je sa de ve de set dva od sto u 1978. na če tr de set se dam od sto u 2002, i na sta vlja da opa da. Ma sov na pu bli ka ne se di vi še is pred te le vi zo ra ra di re dov nog gle da nja TV pro gra ma. Da nas sve ve ći broj lju di te le vi zi ju gle da pre ko da na za hva lju ju ći vi deo snim ci ma sa pre no si vih ure đa ja kao što su iPo di i mo bil ni te le fo ni, kao i kan ce la rij ski kom pju­te ri i lap to po vi. To uti če i na stva ra nje pro gra ma jer se pu bli ka sa da de li i po vre me nu gle da nja te le vi zi je. TV mre že će mo ra ti da pre la ze na jef ti ni je emi si je kao što su ri e li ti šou i kvi zo vi jer

307

V. DŽEJMS POTER

ni ko ne mo že se bi da do zvo li luk suz tro ča sov nog pri ka zi va nja sku pih emi si ja sva ke ve če ri.

Te le vi zij ske sta ni ce su 1998. po če le sa emi to va njem HDTV3 i da nas go to vo sve lo kal ne sta ni ce emi ti ju HDTV pro gram.

Ka blov ska te le vi zi ja

Ka blov ska te le vi zi ja se da nas sma tra de lom in du stri je ka blov­ske i sa te lit ske te le vi zi je i ti me se raz li ku je od emi te ra re dov nih

tele vi zij skih pro gra ma.

Obim. Da nas po sto ji de vet hi lja da pet sto ti na dva de set po je di­nač nih ka blov skih si ste ma ko ji op slu žu ju še zde set osam od sto

svih do ma ćin sta va ko ja po se du ju te le vi zor.

Po sto ji tri sto ti ne tri de set de vet mre ža ka blov ske te le vi zi je, kao što su ESPN, BET, Bra vo, MTV, ScFi, TBS, USA Net work i

Fa mily Chan nel.

U ovoj in du stri ji je u obla sti ma pro iz vod nje, di stri bu ci je i prikazi va nja za po sle na sto tri de set jed na hi lja da lju di.

Pri ho di. Ukup ni go di šnji pri ho di da nas iz no se oko še zde set mi li jar di do la ra. Ka blov ska te le vi zi ja ima dva osnov na ka na­la pri li va pri ho da: pret pla tu i ogla ša va nje. Naj ve ći deo pri ho­da ka blov ska te le vi zi ja ostva ru je od pret pla te. No, ona da nas ve o ma uspe šno kon ku ri še emi te ri ma re dov nih TV pro gra ma u po gle du pri ho da od ogla ša va nja. Ti pri ho di ka blov ske te le­vi zi je uve ća ni su sa pe de set osam mi li o na do la ra u 1980. na

11,2 mi li jar de do la ra u 1999.

Tro ško vi. U pe ri o du 1998–2003, tro ško vi ka blov ske te le­vi zi je uve ća ni su za če tr de set od sto. Ta ko ve li ko po ve ća­nje po sle di ca je ra stu ćih tro ško va pro duk ci je pro gra ma i

ula ga nja u no vu teh no lo gi ju.

Ka blov ski ope ra te ri mo ra ju da ku pu ju emi si je ko je pri ka zu ju. Ti tro ško vi kre ću se od oko pet cen ti po pret plat ni ku me seč no za ka na le ni ske tra žnje, kao što je C­Span, do oko 2,6 do la ra za

ka na le vi so ke tra žnje, kao što je ESPN.

Kon cen tra ci ja. Ne ma ogra ni če nja u po gle du vla sni štva ka­da je reč o ve li či ni ope ra te ra vi še stru kih si ste ma.4 To kom pro te klih tri de set go di na, naj ve ći ta kvi ope ra te ri na sta vi li su da učvr šću ju svo je po zi ci je i da stva ra ju efi ka sne gru pe. Pet naj ve ćih kontrolišu se dam de set tri od sto svih ame rič kih do­ma ćin sta va s ka blov skom te le vi zi jom, u od no su na tri de set

osam od sto u 1993.

3 High­de fi ni tion te le vi sion –Te le vi zi ja vi so ke re zo lu ci je – Prim. prev.4 Mul ti ple systems ope ra tor (MSO) – Prim. prev.

308

V. DŽEJMS POTER

U 2000, pro da ta su dva de set dva si ste ma ka blov ske te le vi zi je po pro seč noj ce ni od pe de set pet mi li o na do la ra, što iz no si šest

hilja da dve sto ti ne pe de set de vet do la ra po pret plat ni ku.

No vi ja pri la go đa va nja. Naj ve ći kon ku rent ka blov skoj te le vi zi­ji je DBS (Di rect Bro ad cast Sa te li te)5 ko ji da nas ob u hva ta oko če tvr ti ne tr ži šta vi še ka nal ske vi deo di stri bu ci je, dok ka blov ska

te le vi zi ja ob u hva ta pre o sta le tri če tvr ti ne.

Kom pju te ri: in ter net

Oči gled no je da je kom pju ter ski me dij da le ko od ma kao u fa­zi pro do ra. Da li će kom pju te ri do spe ti do fa ze vr hun ca i za­me ni ti ka blov sku te le vi zi ju u ulo zi do mi nant nog me di ja

osta je da se vi di.

Obim. Glo bal na ko mpju ter ska mre ža6 na ra sla je na oko osam sto ti na mi li o na stra na. To je ve o ma zna ča jan re surs, ali po­sto ji pro blem pri stu pa nje go vim de lo vi ma. Naj sve o bu hvat­ni ji pre tra ži vač da nas ob u hva ta sa mo še sna est od sto te mre­že; ni vo pri stu pa ve ći ne pre tra ži va ča ma nji je od de set od sto. Čak i ako bi smo ko ri sti li sve pre tra ži va če bi lo bi nam do stup­no sa mo če tr de set dva od sto te mre že jer je to li ki obim nje ne

tre nut ne in dek si ra no sti.

U 2000. u sve tu je bi lo vi še od pet sto ti na mi li o na ko ri sni ka inter ne ta.

Pri ho di. In ter net je u 2000. ostva rio pri ho de u vred no sti od tri na­est mi li jar di do la ra, od če ga se dve tre ći ne od no si na ko ri sni ke a

jed na na ogla ši va če.

Tro ško vi. Da bi ovaj no vi me dij bio fi nan sij ski us pe šan mo ra­lo se utro ši ti mno go nov ca za iz grad nju in fra struk tu re. Za pre­nos in for ma ci ja u ame rič ka do ma ćin stva bi li su po treb ni ka blo­vi od op tič kih vla ka na. Ti ka blo vi mo gu da pre no se ogrom nu ko li či nu in for ma ci ja. Sta rim te le fon skim li ni ja ma mo gu će je pre no si ti ne ko li ko stra ni ca tek sta u se kun di, dok sa mo jed na li ni ja od op tič kih vla ka na de blji ne vla si ko se mo že da pre ne­se oko pet hi lja da stra na u se kun di. Lo kal ne te le fon ske kom­pa ni je utro ši le su oko sto mi li jar di do la ra za iz grad nju mre ža ko je sve do mo ve i zgra de po ve zu ju ka blo vi ma od op tič kih vla­ka na – oče ku je se da taj po sao bu de za vr šen do 2010. Tro ško­vi oso blja su re la tiv no vi so ki i stal no ra stu. Na pri mer, pro seč­na go di šnja pri ma nja 1,4 mi li o na lju di za po sle nih na pru ža nju soft ver skih uslu ga iz no si la su 1997. pe de set osam hi lja da šest sto ti na osam de set osam do la ra; pro seč na pri ma nja 1,6 mi li o na

5 Sa te lit za ne po sred no emi to va nje pro gra ma – Prim. prev.6 World Wi de Web (WWW) – Prim. prev.

309

V. DŽEJMS POTER

lju di za posle nih na pro jek to va nju har dve ra, u pro iz vod nji i odr­ža vanju bi la su pe de set tri hi lja de če tr de set če ti ri do la ra. Te iz no­se tre ba upo re di ti s pro seč nim go di šnjim pri ma nji ma Ame ri ka­na ca u svim in du stri ja ma od dva de set dve hi lja de de vet sto ti na

osam de set če ti ri do la ra.

Kon cen tra ci ja. Kom pju ter ska in du stri ja je iz ra zi to no va te kom­pa ni je br zo ra stu, bi va ju ku plje ne od stra ne ve li kih kom pa ni ja ili ne sta ju s tr ži šta. No, po sto je tren do vi ko ji uka zu ju na pri su stvo kon cen tra ci je. U ovom no vom me di ju već po sto je zna ci kon cen­tra ci je. Na pri mer, osam de set od sto svih ogla sa ko ji se iz ne na da

po ja vlju ju od no si se na sa mo še zde set tri kom pa ni je.

No vi ja pri la go đa va nja. Još 1980. do ma ćin stva su bi la po ve zi va­na ba kar nim ži ca ma ko je su mo gle da pre no se ma nje od jed ne stra ne in for ma ci ja u se kun di. Već 2006. naj ve ći deo ze mlje bio je po ve zan op tič kim ka blo vi ma ko ji po sred stvom sta kle nih vla­ka na de blji ne vla si ko se mo gu da pre no se in for ma ci je obi ma od

vi še od de ve de set hi lja da en ci klo pe dij skih to mo va.

Sto pa ra sta elek tron ske tr go vi ne je dra ma tič na. U 1997, ta tr­go vi na je u okvi ru ma lo pro da je na in ter ne tu ostva ri la sa mo oko dve mi li jar de do la ra; u 2002, taj iz nos je do sti gao sko ro sto mi li­jar di do la ra, a oče ku je se da će u 2007. do sti ći dve sto ti ne pe de­set de vet mi li jar di i da će se vi še od de set od sto ukup ne pro da je

ode će oba vlja ti po sred stvom in ter ne ta.

Kom pju te ri i di gi ta li za ci ja do pri no se me đu sob nom pri bli ža­va nju me di ja. No ve teh no lo gi je, na ro či to di gi ta li za ci ja, či ne da se kom pa ni je sve vi še od re đu ju na osno vu svo jih pro du­ka ta a ne ka na la di stri bu ci je. Na pri mer, te le vi zij ske mre­že se mno go ma nje od re đu ju kao te le vi zi ja, a vi še kao iz vo ri

za ba ve i in for ma ci ja.

Kvi zo vi se po ja vlju ju i na in ter ne tu. Zlat na gro zni ca je igra u ko joj tak mi ča ri od go va ra ju na jed no stav na pi ta nja o AOL.7 Fi­na li sti te igre bi va ju po zva ni u je dan grad i tak mi če se pred veb ka me ra ma za na gra du od sto hi lja da do la ra. Pro du cent te igre, Maks Ber net, ko ji je ta ko đe pro du cent iga ra Sur vi vor i Ap pren­ti ce, na zvao ju je „in ter ak tiv nom ri e li ti igrom”. Ta igra do no­si mno go nov ca ta ko što u se be uvr šću je pro iz vo de po sta vlja­njem pi ta nja o nji ma. Pro iz vod ni tro ško vi za tu igru iz no se de set mi li o na do la ra a ona do no si pri ho de od dva de set pet mi li o na

do la ra od ogla ša va nja.

Pri ho di od pret pla te na AOL sva ke go di ne su sve ma nji, ali pri ho di od ogla ša va nja ra stu – u pe ri o du 2004 –2006. vi še su se ne go udvo stru či li i do sti gli su sko ro če ti ri sto ti ne pe de set

7 Ame ri ca On li ne – Ame rič ka glo bal na In ter net mre ža – Prim. prev.

310

V. DŽEJMS POTER

milio na do la ra (Ro berts, 2006c). AOL je pre tr peo iz me ne i od pr ven stveno pro vaj de ra in ter net uslu ga pret plat ni ci ma po stao je bes plat ni veb­sajt ko ji na sto ji da pri vu če što je mo gu će vi­še po se ti la ca ka ko bi uve ćao svo je pri ho de od ogla ša va nja. Da bi ostva rio na ve de ni cilj on nu di ve sti, za ba vu i dru ge uslu ge. U mar tu 2007. imao je 94,9 mi li o na po se ti la ca što ga či ni jed­nim od naj po se će ni jih veb­saj to va, uz Go o gle (sto osam mi li­o na po se ti la ca me seč no), Yahoo (sto se dam mi li o na), MSN

(95,3 milio na) i Fox/MySpa ce (65,1 mi li o na).

Ve li ki me di ji su iz ne na đe ni na glom po pu lar no šću krat kih bi­to va na veb­saj to vi ma kao što su YouTu be.com i MySpa ce.com i na mi li o ni ma si ću šnih ekra na od iPo do va kom pa ni­je Ap ple do no ve ge ne ra ci je mo bil nih te le fo na. YouTu be nu­di vi še od sto mi li o na sni ma ka dnev no i sva kog da na uno si

še zde set pet hi lja da no vih.

Pla te

U ce li ni gle da no, pro seč ne pla te naj vi še su u soft ver kom pa ni­ja ma i ra stu br že u nji ma ne go u bi lo ko joj in du stri ji ma sov­nih me di ja. Do njih se do šlo po de lom iz no sa ukup nih pla ta u jed noj in du stri ji s bro jem pla će nih rad ni ka u njoj. U ne kim me dij skim in du stri ja ma, kao što je film ska, ima ve o ma mno­go lju di ko ji ra de za mi ni mal ne pla te, dok ma li broj njih za­ra đu je de se ti ne mi li o na do la ra go di šnje. Iako pro se ci mo gu da na vo de na po gre šne za ključ ke, oni ipak mo gu bi ti ko ri­sni kao re la ti van po ka za telj pri ma nja za po sle nih u ra znim me dij skim in du stri ja ma ako se ko ri ste za proce nu po čet ne

pla te u ne koj od njih.

Za ni mlji vo je po gle da ti i pri ma nja u okvi ru po je di nih in du stri ja. Na pri mer, u film skoj in du stri ji, raz li ke u pri ma nji ma ve o ma su ve li ke. Naj ve ća pri ma nja do no se po slo vi ko ji naj vi še do pri no se

pri vla če nju broj ne pu bli ke.

De mo gra fi ja

Po gled na ukup nu si tu a ci ju rad ne sna ge u ovoj ze mlji ot kri­va ten den ci ju ra sta bro ja že na ko je su za po sle ne van svo­jih do mo va. Že ne da nas či ne če tr de set pet od sto rad ne sna ge. Raz vo jem me dij skih in du stri ja do šlo je do po ve ća nja za po­sle no sti že na, ali u ma sov nim me di ji ma i da lje ra di mno go

ve ći broj mu ška ra ca.

Me dij ske in du stri je s naj vi šim pro cen tom za po sle no sti že na su in du stri je ča so pi sa i knji ga i u nji ma že ne či ne vi še od pe de­set od sto rad ne sna ge. Naj ve ći rast pro cen ta za po sle no sti že na za be le žen je u ča so pi si ma. U 1960, sa mo dva de set od sto za po­slenih u ča so pi si ma bi le su že ne, ali se taj pro ce nat sva ke go di ne

311

V. DŽEJMS POTER

pove ća vao. Glav ni uzrok tog po ve ća nja bio je pre laz štam pa nih me di ja s tra di ci o nal no mu ških štam par skih po slo va na pre te žno kan ce la rij ske po slo ve i na rad ko ji je ori jen ti san na teh no lo gi ju. Kod emi te ra pro gra ma, že ne su u 1960. či ni le dva de set tri od sto za po sle nih. Taj pro ce nat ni je se zna čaj ni je me njao sve do 1972. ka da je fe de ral na vla da po če la da pra ti na čin za pošljavanja u kom pa ni ja ma. Ota da do la zi do po ste pe nog po ve ća nja tog

procen ta na oko tri de set od sto.

U film skoj in du stri ji, že ne či ne oko če tr de set od sto za po­sle nih, ali taj pro ce nat je u po je di nim obla sti ma te in du stri­je raz li čit. U ve li kom sek to ru pri ka zi va nja (kon tro lo ri ula­zni ca, kon ce si o ni rad ni ci, film ski ope ra te ri itd.) oko če tr de­set pet od sto za po sle nih su že ne. No, u obla sti pro duk ci je (glum ci, re di te lji, pro du cen ti i sce na ri sti) de ve de set pet od sto

za po sle nih su mu škar ci.

No vi nar stvo

No vi nar stvo je po pu lar na pro fe si ja u me dij skim in du stri ja ma. Nji me se ba vi oko še zde set se dam hi lja da iz ve šta ča i do pi sni ka, dva de set tri hi lja de pi sa ca tek sto va i ured ni ka i še zde set se dam hi lja da ra dio i te le vi zij skih na ja vlji va ča i vo di te lja emi si ja ve sti. Ve ći na njih su mu škar ci, bel ci i mla di. Oko tre ći ne za po sle nih no vi na ra su že ne, što je iz ne na đu ju će ni zak pro ce nat ka da se ima u vi du da je oko dve tre ći ne po la zni ka no vi nar skih ško la u pro te kloj de ce ni ji bi lo žen skog ro da. Sa mo oko osam od sto su pri pad ni ci et nič kih ma nji na (3,7 od sto su Afro a me ri kan ci, 2,2 od sto Hi span ci, je dan od sto azij ski Ame ri kan ci i 0,6 od sto ame­rič ki do mo ro ci). Vi še od po lo vi ne ame rič kih no vi na ra mla đi su od tri de set pet go di na, a sa mo de set od sto ih ima pe de set pet ili vi še go di na. Go to vo svi po se du ju di plo mu ko le dža, bi lo iz žur­na li sti ke ili njoj slič nih obla sti kao što su en gle sko ili ame rič ko dru štvo i po li tič ke na u ke. U SAD po sto ji vi še od tri sto ti ne uni­ver zi te ta či ji na stav ni pro gra mi uklju ču ju no vi nar stvo/ma sov ne ko mu ni ka ci je i sva ke go di ne di plo mu iz tih obla sti sti če oko

dva de set hi lja da stu de na ta.

Pi sci tek sto va

Na te le vi zi ji i u film skoj in du stri ji ve ći na pi sa ca tek sto va su mu­škar ci i ve ći na njih su mla di. Fir ma Bil bi i Bil bi (2001) sa ku pi­la je po dat ke o ka ri je ra ma osam hi lja da de vet sto ti na de ve de set te le vi zij skih i film skih pi sa ca i usta no vi la da su oni u pro se ku sve mla đi. Is tra ži va či su tu ten den ci ju ob ja sni li ti me što mar­ke tin ške stra te gi je na te le vi zi ji i fil mu bi va ju sve usme re ni je na mla đu pu bli ku; te in du stri je an ga žu ju mla đe pi sce či ji tek sto vi pri vla če tu cilj nu gru pu. Udru že nje ame rič kih pi sa ca oku plja oko tri hi lja de za po sle nih TV pi sa ca, a me đu nji ma sa mo de set od­

312

V. DŽEJMS POTER

sto su pri pad ni ci et nič kih ma nji na, dok su dva de set se dam od sto že ne. Si tu a ci ja u film skoj in du stri ji još je lo ši ja. Od hi lja du se­dam sto ti na se dam de set film skih pi sa ca šest od sto su pri padni ci

et nič kih ma nji na a osam na est od sto su že ne.

Ogla ša va nje

Pre ma po da ci ma Ame rič kog udru že nja ogla snih agen ci ja, one za po šlja va ju oko sto hi lja da lju di: oko dva de set če ti ri od sto na kre a tiv nim po slo vi ma, pet na est od sto na po slo vi ma s kli jen ti ma, de set od sto na sa rad nji s me di ji ma, de set od sto na fi nan sij skim po slo vi ma, osam od sto na po seb nim uslu ga ma, a osta tak na se­kre tar skim i adi mi stra tiv nim po slo vi ma (to jest, oko tri de set tri od sto). Broj za po sle nih u re klam nim agen ci ja ma ra ste za oko tri od sto go di šnje. Že ne či ne tri de set če ti ri od sto za po sle nih u ovoj obla sti a sa mo se dam na est od sto njih su na ru ko vo de ćim rad nim me sti ma. Raz li ka u pri ma nji ma iz me đu mu ška ra ca i že­na se sma nju je. Ana li za pri ma nja ob ja vlje na u ča so pi su Adver­ti sing Age u 2003., po ka zu je da na rad nim me sti ma iste vr ste i da lje po sto je raz li ke u pri ma nji ma mu ška ra ca i že na; no, te raz li ke uglav nom su sve de ne na ma nje od de set od sto, a za ne ka rad na me sta (po put kre a tiv nog di rek to ra i me na dže ra ko ji ra di sa

kli jen ti ma) prima nja su go to vo ista.

Sta tus

Že ne za po sle ne u me dij skim in du stri ja ma obič no se na la ze na ni žim po lo ža ji ma, za ra đu ju ma nje nov ca i ima ju ni ži ni vo obra­zo va nja. Na pri mer, u dnev noj štam pi že ne za u zi ma ju oko sto dva de set ru ko vo de ćih ured nič kih po lo ža ja u hi lja du se dam sto­ti na dnev nih li sto va u SAD. Ka da je reč o po lo ža ji ma na ko ji ma se od lu ču je o po li ti ci po slo va nja že ne dr že tri sto ti ne še zde set jed no ta kvo rad no me sto (je da na est od sto), dok ih mu škar ci dr že tri hi lja de pe de set se dam (osam de set de vet od sto). U iz da vač­koj de lat no sti oko še zde set če ti ri od sto ured ni ka, pot pred sed ni­ka i struč nja ka su mu škar ci; no, u ma njim iz da vač kim ku ća ma

zastu plje nost že na je ve ća.

Za klju čak

U me dij skim in du stri ja ma ra di ma nje lju di ne go što se to obič no mi sli. Nji ho va de mo gra fi ja ne po du da ra se s de mo gra fi jom ukup­nog sta nov ni štva ove ze mlje. Iako me di ji na sto je da zapošlja­va ju ve ći broj že na i pri pad ni ka et nič kih ma nji na, nji ho vo

pri su stvo u rad noj sna zi me di ja i da lje je ve o ma ma lo.

Pre veo s en gle skog Đor đe Traj ko vić