typeface congruency effecten op #viot2014
TRANSCRIPT
COMIC SANS, NEE TOCH?MET CONGRUENTE LETTERTYPES OVERTUIGEN
Tim SmitsKU Leuven
PRESENTED @ VIOT 2014Collaboration:
Robin Van der SarGoele Aerts (KU Leuven)
ACHTERGROND
“The great art in writing advertisements, is the finding out a proper method to catch the reader's eye, without which a good thing may pass over unobserved, or be lost among commissions of bankrupt. […] I must not here omit the blind Italian character, which being scarce legible, always fixes and detains the eye, and gives the curious reader something like the satisfaction of prying into a secret.”
Typeface @ VIOT 2014 2
ACHTERGROND
“The great art in writing advertisements, is the finding out a proper method to catch the reader's eye, without which a good thing may pass over unobserved, or be lost among commissions of bankrupt. […] I must not here omit the blind Italian character, which being scarce legible, always fixes and detains the eye, and gives the curious reader something like the satisfaction of prying into a secret.”
Addison, 1710
Typeface @ VIOT 2014 3
ACHTERGROND
Adverteren vroeger: Lettertype als één van de weinige creatieve opties; uitdrukkelijk associatief gebruikt
Adverteren nu:
Meer visueel, reduceert onze aandacht voor vormgeving van copy
Creatieve lettertypes trekken slechts aandacht in sommige gevallen: merknamen/logo’s; Comic Sans
Ook andere creatieve “achtergrondkenmerken” hebben wel een effect: CONGRUENTIE
Typeface @ VIOT 2014 4
Van http://en.wikipedia.org/wiki/Comic_Sans
“The Boston Phoenix reported on disgruntlement over the widespread use of the font, especially its incongruous use for writing on serious subjects, with the complaints urged on by a campaign started by two Indianapolis graphic designers, Dave and Holly Combs, via their website "Ban Comic Sans". The movement was conceived in 1999 by the two designers, after an employer insisted that one of them use Comic Sans in a children's museum exhibit ”
“In the Netherlands popular radio DJs CoenSwijnenberg and Sander Lantinga decided to celebrate the font by having a Comic Sans day on the first Friday of July. Comic Sans Day has been held since 2009. Some Dutch companies have their website in Comic Sans on this day.”
Typeface @ VIOT 2014 5
CONGRUENTIE
Match tussen creatieve keuze en positionering: kleuren, endorsers, humor, vormgeving afbeelding, lettertype
Twee types evidentie over congruentie:
1. Schema-theory (Mandler, 1982): Gematigde incongruentie is meest overtuigend
Heckler & Childres, 1992; Törn, 2012; Halkias & Kokkinaki, 2013; Yoon, 2013; …
2. Hele reeks bevindingen over betere overtuiging bij een match tussen creatieve “details” en de advertentie boodschap
Typeface @ VIOT 2014 6
• Stijl van afbeeldingen: Peracchio & Meyers-Levy, 2005
• Online banners & banner blindness: Hervet et al, 2010
• Relevantie van de endorser: Sengupta et al, 1997
• Kleur logo: Bottomley & Doyle, 2006
• …
Beide types aangetoond in Janssens, De Pelsmacker & Geuens, 2012: internet pagina + advertentie
-Congruentie goed bij weinig cognitieve reserves
-Incongruentie goed bij veel cognitieve reserves
Typeface @ VIOT 2014 7
HYPOTHESEN
1. Congruentie > Incongruentie
Omdat we lettertype in een advertentie als een weinig manifest element beschouwen en het dus in categorie 2 valt
2. Negatief effect van incongruentie vooral wanneer het om overselling gaat
Advertentie voor een casual product dat zich via lettertype luxe wil toedichten
Typeface @ VIOT 2014 8
LETTERTYPE – EERDERE EVIDENTIE
Eerdere studie: Van Rompay & Pruyn (2011); zie ook Bottomley & Doyle
9
Typeface @ VIOT 2014 10
PRETESTS; N = 20
• Fonts:
– Din = casual
– Counselor Script = luxurious
• Products/Advertisements
Water – low involvement product
– DasaniTM = casual
– IsklarTM = luxurious
Car tires – high involvement product
– KuhmoTM = luxurious
– PirelliTM = casual
[Naam Pirelli veranderd in Kuhmo om effect van merkbekendheid en –associaties te vermijden]
11
12
Target stimuli water bottles
Casual positioning, Casual typeface
Casual positioning, Luxurious typeface
Luxurious positioning, Casual typeface
Luxurious positioning, Luxurious typeface
Target stimuli car tires
Casual positioning, Casual typeface
Casual positioning, Luxurious typeface
Luxurious positioning, Casual typeface
Luxurious positioning, Luxurious typeface
METHODE
2 (product positionering: luxe vs. gewoon) x
2 (lettertype congruentie: congruent vs. incongruent) x
2 (matching: congruentie voor water vs autoband)
mixed design; eerste twee WS, laatste BS
-> Afweging tussen veel weten en zuinig zijn met je deelnemers. Latin square type van design.
N = 98, i.e. 49 per between-subjects conditie
Metingen:
Advertentie-attitude & Geloofwaardigheid merk (resp. 5 & 4 semantische differentialen); Prijsverwachting
14
RESULTATEN
Advertentie-attitude , per product type, product positionering and lettertype congruentie
15
0
1
2
3
4
5
6
7
Incongruent Congruent Incongruent Congruent
Water Tire
Casual
Luxurious
Geloofwaardigheid merk, per product type, product positionering and lettertype congruentie
16
0
1
2
3
4
5
6
7
Incongruent Congruent Incongruent Congruent
Water Tire
Casual
Luxurious
Prijsschatting (in euro-cent voor water; euro voor autobanden), per product type, product positionering and lettertype congruentie
17
0
20
40
60
80
100
120
Incongruent Congruent Incongruent Congruent
Water Tire
Casual
Luxurious
DISCUSSIE/CONCLUSIE
Verschillende types “congruentie” effecten
Lettertype in advertenties lijkt best te passen in het tweede type waar congruentie voor grotere effectiviteit zorgt
Effect gaat op voor low involvement product & high involvement product
Maar negatief effect incongruentie lijkt sterker voor casual positionering (<> Van Rompay & Pruyn)
Verder onderzoek…
18
COMIC SANS, NEE TOCH?MET CONGRUENTE LETTERTYPES OVERTUIGEN
Tim SmitsKU Leuven
PRESENTED @ VIOT 2014Collaboration:
Robin Van der SarGoele Aerts (KU Leuven)