TRE]I PROGRAM

BR. 150, PROLEE 2011.

II 2011

U ~asopisu Tre}i program {tampa se deo priloga emitovanih naTre}em programu Radio Beograda.

Emitovanje Tre}eg programa Radio Beograda po~inje svake ve~eri u20.00 ~asova. Program se emituje na srednjim talasima 1008 KHz (298m) i preko mre`e ultrakratkotalasnih predajnika: Avala na frekvenciji97,6 MHz, Deli Jovan na 94,9 MHz, Tupi`nica na 96,1 MHz, Ov~arna 90,1 MHz, Donji Milanovac na 90,0 MHz, Tekija na 92,1 MHz,Bajina Ba{ta na 93,0 MHz, Besna Kobila na 95,3 MHz, Crni Vrh(Jagodina) na 99,3 MHz, Jastrebac na 89,3 MHz, Crna Trava 99,6MHz, Crveni ^ot na 96,5 MHz, Maljen 107,9 MHz.

sadr`aj

STUDIJE TELEVIZIJE

9 DUBRAVKA URIKratak uvod u studije televizije

18 DEJSON MITELKulturoloki pristup teoriji televizijskih anrova

34 SKOT ROBERT OLSONHolivudska planeta: globalni mediji i kompetitivne prednosti narativne transparentnosti

60 KOLIN SPARKSGlobalno, lokalno i javna sfera

76 DULI DAITelevizija, reprezentacija i rod

STUDIJE I LANCI

99 ASLAV D. KOPRIVICAIstorijske pretpostavke pojave potrebe za tolerancijom

160 NIKOLA DEDIO Altiserovoj estetici i altiserovskim estetikama

196 MILORAD BELANIUtopija umetnosti

235 PREDRAG KRSTIPerike i gae: o predstavama prosvetiteljstva

247 SAJED FARID ALATASAkademska zavisnost i globalna podela rada u drutvenim naukama

HRONIKAFestivali265 URIJA VUINI: Beogradska vizija dez zavoenja269 DRAGANA MARTINOVI: Igra kao portret ivotaKnjige277 MARINKO LOLI: Prebolevanje humanizmaIzlobe281 DON KELSI: Televizija u 2010. godini284 HAL FOSTER: Haos i klasicizam

4

TELEVISION STUDIES9 DUBRAVKA URI: Short Introduction into Television Studies18 JASON MITTELL: A Cultural Approach to Television Genre Theory34 SCOTT ROBERT OLSON: Hollywood Planet: Global Media and the

Competitive Advantage of Narrative Transparency60 Colin Sparks: Global: Local and the Public Sphere76 JULIE DACCI: Television, Representation and Gender

STUDIES AND ARTICLES99 TSCHASSLAW D. KOPRIWITZA: Geschtliche Voraussetzungen fr Entstehung

des Bedarfes nach derToleranz160 NIKOLA DEDI: On Althussers Aesthetics and Althusserian Aesthetics196 MILORAD BELANI: Lutopie de lart235 PREDRAG KRSTI: Perruques et culottes: des figurations des Lumires247 SYED FARID ALATAS: Academic Dependency and the Global Division of

Labor in the Social Sciences

CHRONICLE

Festivals265 URIJA VUINI: Belgrade Vision of Jazz Seduction (26th Belgrade Jazz

Festival)269 DRAGANA MARTINOVI: Dance as a Portrait of Life

Books277 MARINKO LOLI: berwindung des Humanismus

Exibitions281 John Kelsey: The Year 2010 in Television284 Hal Foster: Preservation Society: Two Vievs on Chaos and Classicism

5TRE]I PROGRAMa quarterly publication by RTS containing a selection from the broadcasts of the Radio Belgrade 3.

No. 150, Spring 2011

CONTENTS

studijetelevizije

9DUBRAVKA URI

KRATAK UVOD U STUDIJE TELEVIZIJE

Saetak: U ovom kratkom uvodu u studije televizije ukazujem na istoriju njihovograzvoja i na glavne istraivake teme. Kris Barker je polje studija televizije podeliona istraivanje televizijskih programa, odnosa teksta i publike, istraivanje politikeekonomije (tj. organizacija i industrija) i prouavanje modela kulturnih znaenja.Sutinski pristupi u studijama televizije ukljuuju istraivanje anrova i publike(posebno paradigmu aktivne publike), kao i istraivanje ideologije, oznaavajuihstruktura i polisemije teksta. Kljune rei: aktivna publika, ideologija, reprezentacija, studije televizije, anr.

Eksperimentalno emitovanje televizije poelo je dvadesetih godina XX veka,iako je ranije ve postojao vei deo tehnologije koja je omoguila nastanaktelevizije kao medija. Tokom pedesetih godina u Evropi i Severnoj Americitelevizija je od filma preuzela primat kao najpopularniji vid zabave. Umodernim industrijalizovanim drutvima ona je dostupna skoro svima, asve prisutnija je i u zemljama u razvoju. Televizija je izvor popularnog zna-nja o svetu i dovodi nas u kontakt, mada posredno, sa ljudima koji ive usasvim drugaijim kulturama od nae. Prema miljenju Stjuarta Hola (StuartHall), televizija nam prua selektivnu konstrukciju drutvenog znanja,drutvene imaginacije kroz koju percipiramo svetove, ivljene realnostidrugih, i imaginarno rekonstruiemo njihov i na ivot u neku vrstu razum-ljivog celovitog-sveta (navedeno u Barker 2000: 259). Kao masovni medij,televizija se vremenom menjala, a menjali su se i naini njenog istraivanjai razumevanja, kao i teorije i metodologije koje su na nju primenjivane.

Prema miljenju Roberta Alena (Robert Allen), polje istraivanja kojenazivamo studijama televizije prepoznaje se po organizovanim kursevimao televiziji, kao i po naunoj literaturi. arlot Brandson (Charlotte

Trei programBroj 150, PROLEE 2011

AUTOR: Dubravka uriUDK: 316.774:654.197

(Pregledni lanak)

Brundson) je 1998. godine pisala da je studije televizije, uprkos tome to nji-hov predmet prouavanja ni u kom smislu nije sam po sebi jasan i to nepostoji saglasnost oko toga ta on podrazumeva, mogue identifikovati kaorelativno skoro nastalu akademsku disciplinu (Allen 2007: 3). Kris Barkersmatra da televiziju moemo da razumemo ukoliko prouavamo: njenetekstove (programe); odnos teksta i publike (istraivanje publike); politikuekonomiju (organizacije/industrije) i obrasce kulturnog znaenja (Barker2000: 259260).

Korienje radijskih i filmskih novosti u propagandne svrhe tokomDrugog svetskog rata navelo je istraivae i istraivaice da se zapitaju nakoji nain televizija moe da utie na stavove, uverenja i ponaanje posle-ratne publike (Allen 2007: 3). Kritiari, poput Dvajta Mekdonalda (DwightMacDonald), pedesetih godina prolog veka doivljavali su televiziju kaopretnju koja ugroava visoku kulturu. Agenda akademskog pisanja o tele-viziji tokom ezdesetih i ranih sedamdesetih u Sjedinjenim AmerikimDravama bila je delimino uokvirena znanjem koje je koristilo emiteri-ma. Ranih sedamdesetih postepeno se pojavljivala drugaija paradigmaprouavanja televizije, koja je nastojala da osigura novo polje studijatelevizije.

Don Hartli (John Hartley) je tvrdio da su se studije televizije u VelikojBritaniji oblikovale zahvaljujui uticajnoj denuncijaciji popularne kulturekoju je dvadesetih godina XX veka izvrila tekstualna tradicija. Ona jeodraavala strah i neprijateljstvo prema procesu demokratizacije ukusa.Ove rasprave u Velikoj Britaniji nisu bile usredsreene na ulogu televizijekao instrumenta potroake kulture, to je bio sluaj u SAD. Bransdon jeistakla da kada su britanski novinari, kritiari i naunici ezdesetih i sedam-desetih godina govorili o televiziji, inili su to u odnosu na medijski pejzakojim je dominirao BBC i ideju o javno finansiranoj misiji prosveivanjaposredstvom zabave koja kulturno uzdie. Za televiziju se pretpostavljalo dase gledaocima i gledateljkama obraa kao graanima, odnosno graanka-ma, a ne samo kao potroaima i potroaicama (Allen 2007: 78).

Kao i u Sjedinjenim Amerikim Dravama, studije televizije su uVelikoj Britaniji u znaajnoj meri proizale iz studija filma. Nastanak stu-dija televizije tokom sedamdesetih godina moe se objasniti kao deo iregprocesa u kojem su univerziteti, nauni asopisi, akademski izdavai i istra-ivai poeli da se bave popularnim. Studije filma su do ranih sedamde-setih poele da prouavaju naizgled nevane holivudske anrovske filmoveprimenjujui na njih sofisticirane analitike pristupe izvedene iz lingvisti-ke, kulturne antropologije, politike filozofije i psihoanalize. Konferencijskasaoptenja i eseji koji su objavljivani razvili su se iz pokuaja da se na tele-viziju primene teorije i metodi koji su bili produktivni u analizi popular-nog filma, knjievnih tekstova, mitova i bajki. Panja se usmeravala ka

trei program PROLEE 2011.

10

injenici da gledanje komercijalne televizije nije ogranizovano samo poje-dinanim programima (kao to je to sluaj s filmovima), ve celokupnomprogramskom emom, koja pokuava da zadri gledaoevu/gledateljkinupanju tokom emitovanja razliitih programa i komercijalnih poruka, obe-avajui da e im biti ponueno jo vie zadovoljstava. (Allen 2007: 7)

Za razvoj studija televizije od izuzetnog znaaja bio je rad naunika inaunica povezanih sa Centrom za savremene studije kulture (Center forContemporary Cultural Studies) na Univerzitetu u Birmingemu. Don Fisk(John Fiske) je istakao da se njihov rad usredsreivao prema tri aspektatelevizije. Prvo, istraivali su televiziju kao sloeni sistem reprezentacijesveta, a ne kao proziran medij koji nam omoguava da vidimo realnost.Izdvajajui vesti kao jedan od najvanijih televizijskih tekstova, Barker je ista-kao da one vie sklapaju nego to odraavaju realnost. To znai da vestinisu neposredovani prozor u svet, ve izabrana i konstruisana reprezenta-cija konstitutivna za realnost. Izbor priloga koji e biti ukljueni u vesti ispecifian nain na koji se pria potom konstruie nikad nisu neutralni.Uvek postoji odreena verzija dogaaja. Narativi vesti objanjavaju zatoneto postoji, nude nam okvire za razumevanje i pravila na kojima poivakonstrukcija sveta. Narativ je poredak sekvenci slika i zvuka koji pria jednufikcionalnu ili istinitu priu. Narativ je proces prianja prie slikama izvukom. Naracija moe da se odnosi i na izgovoreni tekst koji prati televi-zijske slike. Uzimajui prethodne napomene u obzir, moemo uoiti krite-rijume po kojima su vesti izabrane i rei neto o ideolokom pogledu na svetkoji se tu zastupa i rasprostire. Pod pojmom ideologija podrazumevaju sestrukture oznaavanja ili pogledi na svet koji konstituiu drutvene odno-se u dejstvima moi i kroz njih (Barker 2000: 260). Narativi vesti doprinoseprocesu konstruisanja klime miljenja kroz koju publika percipira svoju real-nost, pa se moe rei da televizijske vesti sa vestima u drugim medijima, kaoto su novinske i radijske vesti, dele ideoloku funkciju naturalizovanja pret-postavki da su svakodnevna deavanja u javnoj areni politikih, poslovnih imeunarodnih poslova najvaniji aspekti dnevnih deavanja u drutvu.Javna sfera definie se kao svet politike, ekonomije i dogaaja od naciona-lnog i internacionalnog znaaja, nasuprot koje se postavlja privatna sfera,svet doma, porodice i linog ivota (Bignell 2008: 95).

Drugo, naunici i naunice iz Birmingena postavili su pitanje o tomekako su gledalac i gledateljka pozicionirani u odnosu na televizijsku repre-zentaciju sveta. Tree, analizu televizije smestili su u iri drutveni kon tekst.Unutar pomenute paradigme kulturnih studija pojavio se novi tip istrai-vanja televizijske publike. To se dogodilo u trenutku kada je dovedeno upitanje tadanje shvatanje u studijama filma da je gledalac/gledateljka zat-voren/zatvorena u sauesniki odnos sa filmskim ili televizijskim tekstomi da samo reprodukuju ideologiju i klasni interes grupa koje su na poziciji

STUDIJE TELEVIZIJE

11

moi, a prisutni su u tekstovima komercijalne masovne kulture. Intervjuisa gledocima i gledateljkama istog programa vesti, na primer, otkrili suopseg interpretacija, koje kao da osiguravaju grubo povezivanje sa klasnompozicijom gledalaca. Taj opseg se kretao u rasponu od prihvatanja ideolo-kih vrednosti i normi izraenih u programima, preko deliminog prihva-tanja, do potpunog odbacivanja. Dalja prouavanja isticala su interpreta-tivnu otvorenost popularnih tekstova i vanost drutvenih inilaca, poputrase, etniciteta, roda i klase, za naine na koje gledaoci i gledateljke gene-riu znaenja i zadovoljstvo (Allen 2007: 8). Ovakva istraivanja publikeokrenula su se ka interpretativnoj kulturnoj antropologiji i njenim etno-grafskim metodima. Prema stanovitu Kliforda Gerca, etnografija pokua-va ne toliko da proizvede razumljiva uzrona objanjenja sloenih fenome-na, koliko da prui gusti opis drutvenih i kulturnih praksi, koji se postieneposrednim posmatranjem i razliitim tehnikama intervjua. Prouavanjeporodine dinamike gledanja televizije, uloge traa u interpretiranju i ui-vanju u sapunskim operama, osobenosti kultura fanova, rodno obeleenatelevizijska etnologija, potvrdili su da je gledanje televizije drutveno uslov-ljeno i situirano i ukazali su na kompleksnost odnosa izmeu gledanja tele-vizije i drugih odlika svakodnevnog ivota. Ipak, moramo istai da empi-rijsko istraivanje publike nikad samo po sebi ne govori na nedvosmislennain, ve je uokvireno odreenim teorijskim perspektivama.

Tradicija hermeneutike i studije knjievne recepcije dovele su u pita-nje uverenje da postoji jedno tekstualno znaenje povezano sa autorskomnamerom i da su tekstualna znaenja u stanju da kontroliu ona znaenjakoja stvaraju itaoci/itateljke, tj. razliita publika. Teorija recepcije, nasta-la u Nemakoj poetkom ezdesetih godina XX veka, insistirala je na aktiv-nom ueu italaca u konstrukciji smisla teksta. Prema miljenjuGadamera (Hans-Georg Gadamer) i Volfganga Izera (Wolfgang Iser), odnosizmeu teksta i publike je interaktivan. italac i itateljka pristupaju tekstusa izvesnim oekivanjima i anticipacijama koji su modifikovani u smeru daitanje bude zamenjeno novim projekcijama. Razumevanje se uvek ostva-ruje iz pozicije i take gledita osobe koja razumeva, to obuhvata ne samoreprodukciju tekstualnog znaenja nego i proizvodnju novog znaenja. Tekstmoe da strukturie neke aspekte znaenja, vodei itaoca i itateljku, ali ihne moe fiksirati jer su ona rezultat oscilovanja izmeu teksta i imaginaci-je onoga/one koji/koja ita (Barker 2000: 271).

Proces televizijskog kodiranja Stjuart Hol shvata kao artikulaciju pove-zanih, ali odvojenih momenata produkcije, kruenja, distribucije i repro-dukcije, a svaki od njih ima svoju specifinu praksu, koja je nuna za ovokruenje, ali ne garantuju sledei momenat. Iako znaenje postoji na sva-kom nivou, ono se ne prenosi nuno u naredni momenat kruenja.Proizvodnja znaenja ne osigurava potronju tog znaenja, kao to bi enko-

trei program PROLEE 2011.

12

deri eleli, jer su televizijske poruke, konstruisane kao sistem znakova saviestruko naglaenim komponentama, polisemine. To ne znai da su svaznaenja meusobno jednaka. Tekst e biti strukturiran dominantomkoja vodi ka preferiranom znaenju. Publika se sastoji od drutveno situi-ranih pojedinaca ije e itanje biti uokvireno zajednikim kulturnim zna-enjem i praksom. Do stepena do kojeg publika deli kulturne kodove saproizvoaima/enkoderima, dekodirae poruke unutar istog okvira.Meutim, ukoliko je publika situirana u razliitim drutvenim pozicijama(na primer, klase i roda), sa razliitim kulturnim izvorima, ona e progra-me dekodirati na alternativne naine (Barker 2000: 271).

Paradigma aktivne publike se, videli smo, razvila kao reakcija na mno-gobrojne pristupe u kojima se publika prouavala uz pretpostavku da je gle-danje televizije pasivno i da publika bez problematizovanja preuzima zna-enja i poruke televizije. Nasuprot tome, u novom pristupu se tvrdilo datelevizijska publika nije nediferencirana masa, ve da je re o izdvojenimpojedincima. Gledanje televizije je drutveno i kulturno nadahnuta aktiv-nost u ijem su sreditu znaenja. Drugim reima, publika aktivno stvaraznaenja televizijskih programa, a posledica toga je da se tekstualna znae-nja ne prihvataju nekritiki. Ceo proces se odvija u kontekstu odreenogjezika i odreenih drutvenih odnosa. Tekstovi su polisemini, tj. imajumnotvo potencijalnih znaenja, a publika aktivira samo neka od njih.Razliito konstituisana publika prepoznae drugaija tekstualna znaenja.Ovde se moemo prisetiti pojma interpretativna zajednica, Stenlija Fia(Stanley Fish), prema kojem se itanje teksta uvek odvija u okvirima dru-tvene i/ili institucionalne interpretativne zajednice. Mada se lanstvo tezajednice menja, ona postavlja skup normativnih procedura u svakomdatom trenutku, koje omoguavaju odreene naine itanja. Razliita publi-ka se posmatra kao aktivni i priznati proizvoai znaenja, a ne kao proiz-vod ili uinak strukturiranog teksta. Ipak, treba naglasiti da su znaenjaograniena nainom na koji je tekst strukturiran i domaim (tj. kunim) ikulturnim kontekstom gledanja. Publika se mora posmatrati u kontekstimau kojima gleda televiziju i konstruie znaenja u odnosu na rutinu svakod-nevnog ivota. Ona bez tekoa odvaja fikciju od realnosti, aktivno se poi-gravajui tim granicama. Procesi konstrukcije znaenja i mesto televizije urutini svakodnevnog ivota menjaju se od kulture do kulture, a zavise i odroda i klase unutar iste kulturne zajednice (Barker 2000: 270).

Reprodukcija ideologije moe se povezati sa pasivnom publikom, aaktivna publika se obino dovodi u vezu sa ideologijom pomou konceptaotpora. injenica je da televizijski gledaoci i gledateljke shvataju vei deogramatike i proizvodnih procesa televizije i da su izuzetno sofisticirani ipismeni u odnosu na televizijske forme. To ih, ipak, nuno ne spreava daproizvedu i reprodukuju forme dominantne ideologije. Aktivnost publike

STUDIJE TELEVIZIJE

13

moe dekonstruisati ideologiju samo kada su dostupni alternativni diskur-si, te jastvo postaje mesto ideoloke borbe (Barker 2000: 273).

Feministike teoretiarke usredsredile su se na prouavanje sapunskihopera jer se smatralo da one predstavljaju enski prostor u kojem se vred-nuju i slave enske motivacije. Tvrdilo se da su sredinje teme sapunskeopere (interpersonalni odnosi, brakovi, razvodi, deca itd.) u skladu sa tra-dicionalno enskim podrujima bavljenja, te da je sapunska opera mestogde se enski poslovi i take gledita vrednuju, pruajui enama zadovolj-stvo (Barker 2000: 267).

Poto se sapunska opera najvie bavila privatnom sferom, finansijskinezavisna ena u sapunici se relativno skoro pojavila. ene u sapunicamamogu biti snane, ali je njihova snaga esto stavljena u slubu porodice, aposebno u slubu bliskih mukaraca. Glamuroznost i privlane ene, sakojima se susreemo, potakli su kritike upuene sapunicama da je u njimareprezentacija ena namenjena mukom pogledu. Sapunska opera je kri-tikovana i zato to se u njoj naglaava vanost porodinog ivota, ime seiskljuuje javna sfera. Porodini i lini odnosi smatraju se vanijim odirih drutvenih i strukturnih pitanja. Kao odgovor na ove kritike, sapu-nice su poele da se bave javnim pitanjima, kao to su rasizam, AIDS, zlo-in i nezaposlenost. Dok je poveanje opsega likova u sapunicama i proi-renje linija prie koje ukljuuju ire drutvene probleme pozitivno, neketeoretiarke i teoretiari zabrinuti su zbog toga to sve vea uloga mukihlikova i pojavljivanje tinejdera kao kljunih u zapletima moe da dovededo toga da sapunice vie nemaju za ciljnu grupu iskljuivo gledateljke,ometajui uitke koje su one ranije dobijale od njih. Da bi se privuklamuka publika, sapunice sve ee koriste konvencije kriminalistikih seri-ja, a reprezentacije ena sve vie tee da zadovolje muke poglede (Barker2000: 268).

Razmatranje sapunske opere dovodi nas i do vanog pitanja o anru. Reanr dolazi od francuske rei koja znai tip. Prouavanje televizijskih an-rova bilo je sprovedeno korienjem pristupa i termina iz studija anra ufilmu, knjievnosti i drugim kulturnim formama, izmeu ostalog, zato tosu neki od najvanijih televizijskih anrova potekli iz drugih medija. Pojamanra moe se odrediti kao tip programa. Naime, programi istog anra delezajednike karakteristike. anr se u teoriji filma definie kao nain organi-zovanja filmova prema tipu. anr ne podrazumeva samo tip filma, ve i oe-kivanja gledalaca i gledateljki i njihove hipoteze o tome kako e se film zavr-iti. Govori se o horizontu oekivanja. Ovaj termin uveo je Hans Robert Jausda bi njime oznaio zbir itaoevih/itateljkinih uverenja koji omoguavarecepciju datog dela. U svakom istorijskom trenutku pojavljivanje jednogdela odreeno je prethodnim razmatranjem anra, forme i tematike delapoznatih od ranije. Horizont oekivanja ukazuje i na specifine institucio-

trei program PROLEE 2011.

14

nalne diskurse koji podravaju i oformljuju generike strukture. anrovskipristup u studijama televizije odnosi se na teoretizovanje naina na koje seklasifikuju televizijski programi. On ukljuuje razmatranje kodova i kon-vencija unutar jednog televizijskog programa ili izmeu razliitih televizij-skih programa. anr moemo razumeti i kao skup odnosa koji se uspostav-lja izmeu institucije koja proizvodi tekst, publike koja ga konzumira i samogteksta. Tekst sadri neke elemente koji nam pomau da ga svrstamo u odre-eni anr, publika prepoznaje anrove i neto od njih oekuje, a institucijakoja proizvodi tekst koristi ideju anra da bi svoj proizvod prodala publici.

Vratiemo se sapunskoj operi, koja je najpre poela da se emituje naradiju, ali pre toga treba rei da drama kao forma potie iz pozorita. Uranim godinama emitovanja televizije mnogi fikcionalni programi bili sutelevizijske adaptacije pozorinih komada (Bignell 2008: 116). Poto studi-je televizijskih anrova pozajmljuju metodologiju od drugih disciplina, kaoto je knjievna kritika, u kojoj su zasebna i zavrena dela, poput romanaili drame, osnovne jedinice, prouavanje anrova u studijama televizijepolazilo je od sline pretpostavke da su predmet njihovog istraivanja zavr-eni, pojedinani programi. Meutim, televizijski programi prekidaju sereklamama i sekvencama koje najavljuju naredne emisije, i to se mora uzetiu obzir (Bignell 2008: 119).

Prouavanje anrova zasnovano je na identifikaciji konvencija i klju-nih odlika koje razdvajaju jednu vrstu rada od druge, na primer, vestern odmjuzikla i trilera. One dozvoljavaju teoretiarima i teoretiarkama da pove-u konvencije i norme svojstvene jednoj grupi tekstova sa oekivanjima irazumevanjima publike. S obzirom na to, prouavanje anra tei da obja-sni kako publika klasifikuje ono to vidi i uje na televiziji u skladu sa: odli-kama samog teksta; generikim postupcima koje publika identifikuje u pro-gramskim naslovima; podravajuim informacijama u televizijskimprogramima i reklamnim publikacijama; prisustvom izvoaa povezanih sodreenim anrom (Bignell 2008: 116).

Veina teoretiara i teoretiarki anra tvrdi da generike norme i kon-vencije prepoznaju i dele ne samo teoretiari nego i publika, tj. itaoci i ita-teljke, odnosno, gledaoci i gledateljke. Oni nisu saglasni oko porekla an-rovskih kategorija, te se postavljaju sledea pitanja: da li anrovi prirodnoproizlaze iz svojstava teksta? Da li su to kategorije koje koriste producentiprograma? Da li su to kategorije koje publika pripisuje programu koji gleda?(Bignell 2008: 116).

Svi tekstovi u veoj ili manjoj meri uestvuju u nekom anru, esto i unekoliko njih istovremeno. Prouavanje anrova omoguava fiksiranje pro-grama i objanjava zato oni postaju zanimljivi i kako pruaju zadovoljstvokada rade nasuprot anrovskim konvencijama, kao i unutar njih (Bignell2008: 117).

STUDIJE TELEVIZIJE

15

Ve je bilo rei o tome da televizija nije vana samo zbog tekstualnihznaenja i interpretacija, ve i zbog svog mesta u ritmovima i rutinama sva-kodnevnog ivota. Televiziju obino gledamo u specifinom domaemprostoru, kao to je dnevna soba. Zanimanje za prostore u kojima se odvi-ja gledanje televizije pokazalo je, istie Barker, da su veoma vane vezeizmeu prostora, aktivnosti i konstrukcije identiteta, a posebno nain nakoji emitovanje televizijskog programa obezbeuje ritualnost drutvenogdogaaja, dok lanovi porodice i prijatelji zajedno gledaju i razgovaraju pre,tokom i posle gledanja televizije, kao i veze izmeu takvih rituala gleda-nja, prostora u kojima se oni odvijaju i proizvodnje kulturnih identiteta(Barker 2000: 276).

Prostor o kojem je re nije prazan, ve je kulturno proizveden dru-tvenim odnosima. To znai da su prostori poput doma ili nacije konstrui-sani u drutvenim odnosima i kroz njih, i da se ulae emocionalna posve-enost da bi prostor (space) postao mesto (place). Mesto je prostor u koji seulau ljudsko iskustvo, seanje, intencije i elje koje deluju kao vani mar-keri individualnog i kolektivnog identiteta. U suprotnosti sa naglaavanjemdoma kao prostora, moemo se baviti globalnim prostorom. Elektronskimasovni mediji menjaju nau svest o situacionoj geografiji drutvenogivota, tako da mi doslovno nastanjujemo svetski prostor (world-widespace), u kojem nastaju nove forme identifikacije; oni raskidaju tradicio-nalne veze izmeu geografskog prostora i drutvenog identiteta poto nampribavljaju sve vie izvora identifikacije, koji prevazilaze neposrednost spe-cifinog prostora. To nas navodi na pomisao da postavimo pitanje o tele-viziji, kulturi i identitetu u kontekstu ubrzane globalizacije. Meutim, madaposredstvom televizije diskursi mogu kruiti globalnom skalom, njihovapotronja i upotreba kao izvora za konstrukciju kulturnih identiteta uvekse odvija u lokalnom kontekstu (Barker 2000: 276).

Na kraju, podseam da je Don Fisk istakao da je kljuni trenutak u for-miranju studija televizije onaj u kojem se prouavanje televizijskih teksto-va povezuje s prouavanjem institucija i raznovrsnih publika. Dok je rad oinstitucionalnoj prirodi televizije iz perspektive studija kulture teio da seusredsredi na razvoj teorijskih opisa odnosa pojedinaca, drutvenih grupai politikih i drutvenih institucija, drugi naunici i naunice istraivali sukonkretnije implikacije i uinke televizije kao institucije. Studije televizijestvorene su unutar ove iroke paradigme koja posmatra televiziju kao raz-noliki, dinamian i nestabilan skup tehnologija, biznisa i kulturnih i dru-tvenih praksi. One su refleksivne i kritine prema sopstvenim pretpostav-kama, metodima, vrednostima i ciljevima. Njihov cilj je da pomognugledaocima i gledateljkama televizije da postanu kritiniji. Studije televi-zije su kritike i zato to postavljaju pitanja o moi, na primer: ijim inte-resima slui upotreba televizije kao medijuma za oglaavanje? Ili: ko ima

trei program PROLEE 2011.

16

pristup televiziji i u koje svrhe? One su i samokritine: postoji mnogorasprava unutar studija televizije oko predmeta istraivakog polja, budu-nosti i televizije, i studija televizije, i odnosa studija televizije prema dru-gim poljima, posebno prema studijama medija, studijama kulture i filmskimstudijama (Allen 2007: 11).

Napomena o ovom izboruU ovaj izbor uvreno je nekoliko tekstova preuzetih iz obimne hre-

stomatije The Television Studies Reader, koju su priredili Robert Alen(Robert Allen) i Anet Hil (Annette Hill), a objavila izdavaka kuaRoutledge (London and New York 2004, ponovljena izdanja izala su 2006.i 2007. godine). U njima autori i autorke razmatraju neke od aktuelnihtema relevantnih za studije televizije, koje su koncentrisane oko pitanjatelevizijskih anrova (Dejsona Mitel, Kulturni pristup teoriji televizijskihanrova), problema globalizacije i odnosa globalnog, lokalnog i javne sfere(Skot Robert Olson, Holivudska planeta: Globalni mediji i kompetitivneprednosti narativne transparentnosti; Kolin Sparks, Globalno, lokalno ijavna sfera), pitanja reprezentacije i rodnog identiteta (Duli Dai,Televizija, reprezentacija i rod).

LiteraturaAllen, Robert C. 2007 [2004]). Frequently Asked Questions A General Introduction to the

Reader, u: Robert C. Allen and Annette Hill (ur.), The Television Studies Reader. Londonand New York: Routledge.

Barker, Chris. 2000. Cultural Studies Theory and Practice. London, Thousand Oaks, NewDelhi: Sage Publications.

Bignell, Jonathan. 2008 [2003]. An Introduction to Television Studies. London and New York:Routledge.

Dubravka uriSHORT INTRODUCTION INTO TELEVISION STUDIESSummary

In this short introduction into television studies, I point to the history of its developmentand the main topics which have been important to the field in question. As Chris bark-er pointed out, television studies investigate TV programs, text-audience relations, polit-ical economy (organizations and industries), and the models of cultural meanings.Crucial approach to television studies involves study of genre and audience (specially theparadigm of active audience), ideology, signifying structure, and polisemy of the text.

Key words: active audience, ideology, representation, television studies, genre.

STUDIJE TELEVIZIJE

17

DEJSON MITEL

KULTUROLOKI PRISTUP TEORIJI TELEVIZIJSKIHANROVA*

U tekstu se kritikuju pristupi televizijskim anrovima izvedeni iz knjievne teorijeanra i teorije filmskih anrova, jer zanemaruju specifinosti televizijskih anrova.Kritikuje se tekstualistika pretpostavka da su anrovi unutranja svojstva teksta, jerne postoji jedinstven kriterijum za utvrivanje granica anra. anrovi nastaju uintertekstualnim odnosima tekstova, a u skupine ih zdruuje kulturna praksaproizvodnje i recepcije. Zato anrove treba posmatrati kao diskurzivnu praksu.Diskurzivni pristup anru omoguava da se medijski tekstovi prouavaju kaoistovremeno stabilni i fluidni, i kao jednaki drugim generikim diskursima (indus-trijska praksa i ponaanje publike). Kljune rei: diskurzivna praksa, mo, tekstualistike pretpostavke, televizijski an-rovi.

Svaki aspekt televizije oslanja se na anr. Veina tekstova ima nekakav an-rovski identitet, koji se uklapa u dobro uanene anrovske kategorije ili ote-lotvoruje meanje anrova (kao u dramama-komedijama [dramedies]poput Ali Mekbil), ili njihovo preklapanje (kao u komediji/igri Zasmej me[Make Me Laugh]). U proizvodnji programa, televizijske industrije oslanjajuse na anrove, kao i u nekim drugim centralnim praksama poput samode-finisanja (kanali kao to su ESPN ili Cartoon Network) i u planiranju pro-grama (koje anrove smeta u odreenu vremensku programsku emu, kaou sluaju sapunskih opera koje se emituju tokom dana). Publika koristi

18

* Izvor: Jason Mittell, A Cultural Approach to Television Genre Theory, u:Robert C. Allen and Annette Hill (eds.), The Television Studies Reader, Routledge,London and New York, 2004. Saetak i kljune rei na srpskom deo su redakcijskeopreme teksta.

Trei programBroj 150, PROLEE 2011

AUTOR: Dejson MitelUDK: 316.773:654.19

Prevod

anrove da bi organizovala ponaanje fanova (ustanovljene organizacije,konferencije i vebsajtove), line preferencije, svakodnevne razgovore, kao ipraksu gledanja. Ljudi iz akademske zajednice, isto tako, koriste anrovskedistinkcije da bi razdvojili istraivake projekte i organizovali kurseve saspecifinim temama, dok kritiari i kritiarke u asopisima odreuju pro-grame unutar zajednikih okvira. ak i video prie i TV vodii otkrivaju daje anr primarni nain klasifikacije irokog raspona televizijskih tekstual-nih opcija. Ali uprkos ovoj stvarnoj sveprisutnosti anra unutar televizije,malo je teorijskih istraivanja koja posebno objanjavaju ulogu anrova ukontekstu televizije.

Odreeni broj inilaca objanjava nedostatak ovog teorijskog istrai-vanja. Neki naunici i naunice smatraju da je nepregledno telo teorijeanra proizvedeno u studijama knjievnosti i studijama filma dovoljno, i daje u stanju da objasni anrove u drugim medijima. Mnoge knjievne i film-ske teorije anra, meutim, ne objanjavaju neke od industrijskih praksi ipraksi publike koje su karakteristine samo za televiziju, kao ni meavinufikcionalnih i nefikcionalnih programa koji ine sadraj skoro svih televi-zijskih kanala. Uvoenje teorija anra u studije televizije bez znaajne revi-zije, stvara mnogo tekoa pri objanjavanju specifinosti medija.

Najvea smetnja razvoju teorije anra specifine za televiziju potie odpretpostavki tradicionalnih pristupa. Prema nekim medijskim naunici-ma/naunicama, veina teorija anra usredsreuje se na zastarela pitanja.Formalni i estetski pristupi tekstovima ili strukturalistike teorije o znae-nju anra, na primer, mogu izgledati kao da su veoma zaostali u odnosu nasavremene metode. Posebno, sredinja pitanja koja danas motiviu mnogemedijske naunike i naunice kako se televizijski programi uklapaju uistorijski specifine sisteme kulturne moi i politike udaljena su od pita-nja tipinih za teoriju anra.1 Tako, povratak teoriji anra moe podrazu-mevati teorijsko vraanje ili ka strukturalizmu, ili ka estetici, ili ka teorijirituala, koji zaostaju u odnosu na savremene paradigme kulturnih studijau studijama televizije. ak i najshvatljivija rasprava o teoriji televizijskihanrova, kao to je esej Dejn Fojer (Jane Feuer) objavljen u knjizi Kanalidiskursa (Channels of Discourse), konano zakljuuje da analiza anra nijeparadigmatski delotvorna kada se primeni na televiziju kao kada se prime-ni na film ili knjievnost (Feuer 1992: 138160, 157). ta onda medijskinaunik i naunica mogu da urade?

Odgovori koji su do sada davani na ovo pitanje ne zadovoljavaju upotpunosti. Mnogi naunici i naunice koji prouavaju televizijske anro-ve kao da se zadovoljavaju time da anr shvate kao neto to se podrazu-meva, koristei etikete koje su u kulturnom smislu opta mesta, a da ne

STUDIJE TELEVIZIJE

19

1 Ovo ne vai za sve pristupe anru.

raspravljaju previe o znaenjima ili korisnosti tih etiketa. Prouavaoci iprouavateljke televizije koji zastanu da bi se malo pozabavili teorijomlako koriste filmske i knjievne teorije, i esto (mada ne uvek), ukratko uka-zuju na nedostatke svojstvene ovim paradigmama, dodajui sada veomarasprostranjenu frazu: U ovoj oblasti je potrebno jo mnogo toga uraditi.Ovaj esej je prvi korak ka tome da se u ovoj oblasti jo mnogo toga uradi.On predlae alternativni pristup, koji bolje objanjava kulturna dejstva tele-vizijskog anra nego to su to inili tradicionalni pristupi. Ova teorijskaponuda je, priznajem, saeta i nije postavljena u vidu detaljne prakse, tobi bio konani cilj (Mitell, u tampi).2 Uprkos ovim upozorenjima, moj esejbar moe da temu teorije televizijskih anrova otvorenije postavi u aka-demsku agendu i da prui ideje za dalju raspravu.

[...]

Tradicionalna analiza anra i tekstualistike pretpostavkeMedijski naunici i naunice uglavnom su posmatrali anr kao elementteksta, vodei se pritom razliitim pitanjima i teorijskim paradigmama.Jedna tradicija postavlja pitanja definicije, elei da identifikuje osnovne ele-mente koji ine dati anr istraivanjem tekstova s ciljem da odredi granicuformalnih mehanizama koji predstavljaju sutinu anra (Neal and Krutnik1990, Carroll 1990). Drugi pristup, verovatno najuobiajeniji u studijamamedija, podstie pitanja interpretacije, istraujui tekstualna znaenja anrai smetajui ih u ire drutvene kontekste (Dennington and Tulloch 1976;Kaplan 1987; Mare 1997: Stempel Mumford 1995; Newcomb 1974; Wright1975; Schatz 1981; Cawelti 1984). U ovom pristupu pojavio se jedan brojspecifinih teorijskih orijentacija: ritualnih, ideolokih, strukturalistikih,psihoanalitikih, kao i onih vezanih za studije kulture, da navedem samoosnovne paradigme (koje se potencijalno mogu preklopiti).3 Trei (manjerazvijen) oblik analize anra postavlja pitanja istorije, kojima se naglaavaevoluciona dinamika anrova. Ovde se u sredite moe staviti pitanje kakopromene kulturnih prilika utiu na generike promene.4

Uprkos razlika u metodima i paradigmama, veina primera analizeanra razmatra anr, pre svega, kao tekstualno svojstvo. Ovu sredinju ideju

trei program PROLEE 2011.

20

2 Pratim glavne trendove u teoriji anra i razmatram neke od najsuptilnijih nijan-si i teorijskih implikacija ovog pristupa; takoe, nudim jedan broj studija sluaja da bihsvoju teoriju primenio u praksi (v. Janson Mitell, Television Genres: From Cop Shows toCartoons in American Culture, Routledge, New York, u tampi).

3 Neke od ovih kritikih kola ipak su istraivale tekstove radi znaenja.4 Opis komedije situacije koji daje Dejn Fojer je paradigmatska istorijska anal-

iza anra. Jo vie zadovoljavajui i sloeniji istorijski opis filmskog anra nalazi se u

moemo okarakterisati kao tekstualistiku pretpostavku, poziciju kojaima mnogo razliitih oblika. Neki naunici i naunice (najee u teorijiknjievnosti), eksplicitno tvrde da je anr unutranje svojstvo tekstova(Hirsh 1967)5. Medijski naunici i naunice ee podrazumevaju da je anrkomponenta odreenog teksta u jednom broju praksi smetajui anr uire rasprave o tekstovima (nasuprot industrijama, publici ili kulturi)(Turner 1993: 8593), mapirajui razliku unutranje/spoljanje i primenju-jui je na tekstove koje suprotstavljaju drugim iniocima6, ili metodolo-ki istraujui jedan anr, pre svega, posredstvom tekstualne analize.7 inise da je ova tekstualistika pretpostavka doprinela nestanku analize anra;kako su se medijski naunici i naunice kulturolokog usmerenja udaljava-li od tekstualne analize, anr je naputen, kao i teme poput narativa i stilajer su se doivljavali kao ostaci izumrlih metodologija.

ta onda nije u redu sa tekstualistikom pretpostavkom? Zar anrovinisu samo kategorije tekstova? Sigurno je da anrovi svrstavaju tekstove ukategorije. Moemo smatrati da anrove u kategorije svrstava industrijskapraksa (kao to je samodefinisanje kanala Sci-Fi Channel) ili lanovi i la-nice publike (kao to su ljubitelji naune fantastike), ali u ovim primerimatekstualna kategorija prethodi nainu na koji publika ili industrija upo-trebljavaju ovaj termin nauno-fantastini programi se podrazumevaju jersu objedinjujui inilac ne samo unutar kategorije industrije nego i unu-tar kategorije publike. Ovim se ne eli rei da anrovi nisu prevashodnokategorije tekstova, ali postoji sutinska razlika izmeu shvatanja anrovakao tekstualnih kategorija i njihovog tretiranja kao komponenata jednogteksta, to je distinkcija koju veina studija anra izostavlja.

lanovi bilo koje date kategorije ne stvaraju, ne definiu niti konstituiusamu tu kategoriju. Kategorija, pre svega, povezuje odvojene elemente podjednom etiketom radi kulturne podesnosti. Mada svi lanovi date katego-rije mogu posedovati neki svojstven trag koji ih povezuje, nema nieg svoj-stvenog samoj toj kategoriji. [...]

STUDIJE TELEVIZIJE

21

knjizi Rika Altmana The American Film Musicals (Indiana University Press,Bloomington 1987), mada u novijem radu o teoriji anra Altman odbacuje deo svojihranijih pozicija (Rick Altman, Film/Genre, British Fiml Institute, London 1999).

5 Teoretiar knjievnosti E. D. Hirsh nudi teoriju jednog korektnog unutranjeganra koji odgovara autorovom nameravanom znaenju (E. D. Hirsh, Jr. Validity inInterpretation, Yale University Press, New Haven 1967).

6 Fojer naroito razdvaja svoju analizu medijskih razvoja koji su svojstveni anru naime, tekstualne forme i sadraja od onih koji su spoljanji, kao to su kulturne iindustrijske promene. Iako ova podela moe izgledati korisno, lana binarnost unutran-je/spoljanje udaljava nas od novih anrova koji deluju u kulturnom kontekstu.

7 Ovaj modus analize tipian je za skoro sve pristupe anru koji su gore opisani.

Mi ne razlikujemo televizijske programe u Bostonu od onih u ikagu,ali razlikujemo programe smetene u bolnice i one smetene u policijske sta-nice. Tekstovi imaju mnogo razliitih komponenata, ali samo neke od njihse koriste u definisanju anrovskih svojstava. Kao to su mnogi naunici inaunice koji se bave anrom primetili, ne postoji jedinstven kriterijum zautvrivanje granica anra neki su definisani prema ambijentu (vestern),neki prema radnji (kriminalistiki), neki po tome kako utiu na publiku(kao to je komedija), a neki po narativnoj formi (poput misterije)8. Ovaraznolikost svojstava sugerie da nema nikakvog unutranjeg svojstva kojeodreuje kako bi se tekstovi uopteno mogli svrstati u kategorije. U stvari,neki naunici i naunice ukazali su na primere u kojima isti tekst menjaanrovsku pripadnost u zavisnosti od promene kulturnog konteksta (Neale1995: 159183). Ako je isti tekst dovoljno otvoren da se kategorijski svrstapod razliite anrove, sledi da je problematino traiti generike definici-je samo unutar ogranienja datog teksta.

anrove ne nalazimo unutar jednog izdvojenog teksta; Toak sree(Wheel of Fortune) nije anr u sebi i po sebi, ve je lan anrovske katego-rije programa igara (game show). anrovi se pomaljaju samo iz intertek-stualnih odnosa veeg broja tekstova koji rezultiraju zajednikom katego-rijom. Ali, kakve odnose ti tekstovi uspostavljaju da bi oformili anr?Tekstovi ne mogu sami po sebi da uu u interakciju, oni se zdruuju samozahvaljujui kulturnoj praksi kao to su proizvodnja i recepcija. Publika svevreme povezuje programe (Ovaj program je samo klon onog drugog), kaoto to ini i industrijsko osoblje (Zamislite da Prijatelji susretnu Dosije X).Tekstovi se ne mogu aktivno povezivati bez te kulturne aktivnosti. ak i kadjedan tekst eksplicitno referira na neki drugi (kao u sluaju aluzija, paro-dija, nusprodukata i preklapanja), ovi primeri se aktiviraju samo u proce-sima proizvodnje i recepcije. Ako gledamo Defersonove (The Jeffersons), ane znamo da su proizali iz Sve ostaje u porodici (All in the Family) a sigur-no je da to mnogi gledaoci znaju ne moemo tvrditi da je intertekstual-nost vana ili aktivna u trenutku recepcije. Tako, ako anr zavisi od inter-tekstualnosti, on po svojim unutranjim svojstvima ne moe biti tekstualnakomponenta.

[...]

anrovi nisu unutranja svojstva tekstova; oni se konstituiu u procesimakoje neki naunici i naunice nazivaju spoljanjim elementima, kao to su

trei program PROLEE 2011.

22

8 Altman sugerie da se tradicionalni anrovi posmatraju kao da su istovetni sakorpusom koji izgleda kao da identifikuje, i da je ovaj korpus definisan zajednikomstrukturom i topikom.

industrijska praksa i ponaanje publike. Ali ne moemo jedan unutranjitekstualistiki pristup anru jednostavno zameniti spoljanjom kontek-stualnom teorijom. Dualnosti teksta i konteksta, unutranjeg i spoljanjeg,vetake su i arbitrarne (Fiske 1989: 5678, Brundson 1989: 116129). Tekstvie ne treba posmatrati kao mesto anra, ve anr treba smestiti unutar slo-enih odnosa koje uspostavljaju tekstovi, industrija, publika i istorijski kon-teksti (DAcci 1994; Hall 1993: 90103 i Johnson 1987: 3880). Graniceizmeu tekstova i kulturne prakse koja ih konstituie (pre svega, proizvo-dnja i recepcija), suvie su pomerajue i fluidne da bi se reifikovale. Tekstovipostoje samo zahvaljujui njihovoj proizvodnji i recepciji, tako da izmeunjih i kulturnih konteksta nije mogue postaviti apsolutne granice. anro-vi presecaju ove granice praksama proizvodnje, distribucije, promocije irecepcije, koje deluju da bi se medijski tekstovi razvrstali po anrovima.Naglaavanje granica izmeu unutranjih ili spoljanjih elemenata uanrovima samo zatamnjuje to kako anrovi presecaju ove fluidne granice.

Diskurzivna praksa i generike skupine Decentriranje teksta unutar anrovske analize moe dovesti do izvesnemetodoloke neodlunosti. Ako su anrovi komponente tekstova, postojijasno mesto analize na koje treba da usredsredimo nau kritiarsku panju.Ali ako anrovi nisu svojstva tekstova, gde tano moemo da ih naemo ianaliziramo? Iako je izvesno da postoji mnogo teorijskih pristupa kojemoemo usvojiti da bismo objasnili kako jedna kategorija postaje kulturnoznaajna, korisnije je anrove shvatiti kao diskurzivnu praksu. Kada anro-ve posmatramo kao svojstvo i funkciju diskursa, u stanju smo da istraimokako razliite forme komunikacije deluju u smeru konstituisanja generikihdefinicija i znaenja.

Ovaj diskurzivni pristup pojavljuje se iz savremenih poststrukturali-stikih teorija, dok anr kao da se savreno uklapa u opis diskurzivnih for-macija koji je ponudio Miel Fuko (Foucault 1972, 1978, 1980). Premamiljenju Fukoa, diskurzivne formacije su istorijski specifini sistemi milje-nja, konceptualnih kategorija, koji deluju tako to definiu kulturna isku-stva unutar irih sistema moi. On primeuje da se diskurzivne formacijene pojavljuju iz centralizovane strukture ili iz jedinstvenog mesta moi, vese grade odozdo prema gore iz razliitih mikro-primera. Mada su diskon-tinuiteti i nepravilnosti esto svojstvene diskurzivnim formacijama, oneslede jednu optu pravilnost i uklapaju se u iri reim istine specifinogkulturnog konteksta. Diskurzivne formacije esto se pojavljuju kaoneutralne ili kao unutranja svojstva onoga to postoji, poput ljudi ilitekstova, ali one su, u stvari, kulturno konstituisane i promenjive. PoputFukoove ideje o autorskoj funkciji diskursa, anru moemo pristupiti kao

STUDIJE TELEVIZIJE

23

funkciji diskursa koji nije ni unutranje svojstvo, niti je od sutinskog zna-aja za tekstove (Naremore 1995)9. Sve ove odlike diskurzivnih formacijatakoe smatramo anrovima, to emo kasnije ustvrditi.

Da bismo istraili generike diskurse, treba da analiziramo kontekstua-lizovanu generiku praksu koja se iri oko tekstova i kroz njih. Moemoposmatrati ono to publika i industrije kau o anrovima, koji termini idefinicije se razmatraju oko bilo kojeg datog primera anra, i kako se speci-fini kulturni koncepti vezuju za specifine anrove. Ova diskurzivna pra-ksa moe se ralaniti na tri osnovna tipa, prema tome kako deluju da bi kon-stituisali anrove: definicija (na primer, ovaj program je komedija situacijejer sadri nasnimljeni smeh publike), interpretacija (komedija situacijeodraava i osnauje status quo) i evaluacija (komedije situacije su zabavnijeod sapunskih opera).10 Moe nam se uiniti da se ovi diskurzivni izraziodnose na ve uspostavljeni anr, ali oni su sami po sebi konstitutivni za tajanr: to je praksa koja definie anrove, postavlja granice njihovim znae-njima i odreuje njihovu kulturnu vrednost. Ako su anrovi formirani inter-tekstualnim odnosima koje tekstovi uspostavljaju, onda diskurzivni iskazikoji povezuju tekstove postaju mesto i materijal anrovske analize.

Ovaj diskurzivni pristup nudi novi okvir u kojem moemo istraitimedijske tekstove umesto da istraujemo tekstove kao ograniene i sta-bilne objekte analize, trebalo bi ih posmatrati kao mesta diskurzivne pra-kse. Diskurzivni pristup anru prisiljava nas da tekst decentriramo kao pri-marno mesto anra, ali ne do tog obima da ga sasvim zanemarimo; medijskitekstovi jo funkcioniu kao vana mesta generikih diskursa i moraju seprouavati zajedno sa drugim mestima, kao to su industrijska praksa iponaanje publike. Televizijski programi eksplicitno navode generike kate-gorije, a reklame, promocije, parodije i intertekstualne reference unutarprograma vitalna su mesta generike diskurzivne prakse. Decentriranje tek-sta od anrovske analize ne znai da ga moemo odbaciti kao mesto dis-kurzivnog generikog dejstva; pre, moramo jednostavno priznati da jedanizolovani tekst sam po sebi ne definie anr.

Generiki diskursi se najbolje istrauju i mapiraju prema svojim povr-inskim iskazima, pre nego to se interpretiraju i uitavaju poput medij-skih tekstova. Generike diskurse ne treba da interpretiramo tako to emosugerisati ono to stavovi ispod povrine zaista znae ili izraavaju.

trei program PROLEE 2011.

24

9 James Naremore (1995) ukazuje na slinu vezu izmeu fukoovske teorije imedijskih anrova, teoretizirajui svoju istoriju ideja filma noir.

10 Jasno je da postoje (makar bile i pogrene) veze izmeu ova tri modeladiskurzivne prakse za anrove (definicijska, interpretativna i evaluacijska) i tri modelateorije anra ponuena na poetku ovog eseja (definicijska, interpretativna i istorijska).Ne elim da izjednaavam ove trijade.

Potrebno je da se usredsredimo na irinu diskurzivnih iskaza oko bilo kogdatog primera, mapiranjem mnogih artikulacija anra, koliko god je tomogue, i njihovim smetanjem u ire kulturne kontekste i odnose moi. Naprimer, ako istraujemo kviz kao anr, treba da gledamo iznad pojedinanihmesta kao to su tekstovi ili proizvodna praksa. Treba da prikupimo to jemogue vie razliitih iskaza iz najirih moguih izvora, ukljuujui kor-porativna dokumenta, prikaze i komentare u tampi, opise u asopisima kojise bave odreenim profesijama, parodije, regulatorne politike, ponaanjepublike, uputstva za produkciju, druge medijske reprezentacije, reklame isame tekstove. Povezivanje ovih mnogobrojnih diskursa poee da ukazu-je na uzorke generikih definicija, znaenja i hijerarhija na mnogo irojskali, ali analizom mikroprimera treba da doemo do ovih mikroodlika.Mada je sigurno da e se pojaviti diskontinuiteti i pukotine meu definici-jama, znaenjima i vrednostima, generiki diskursi e ukazati na ire pra-vilnosti koje obezbeuju stabilnost i koherentnost anra.

Na cilj u analizi generikih diskursa nije da se doe do odgovaraju-e definicije, interpretacije ili evaluacije anra, ve da se istrae materijal-ni naini na koje se anrovi kulturno definiu, tumae i vrednuju.Odvraanje panje od projekata koji pokuavaju da pribave konanu defi-niciju ili interpretaciju osposobie nas da posmatramo kako su ove defini-cije, interpretacije i evaluacije deo irih kulturnih dejstava anra. Umestoda postavljamo usmeravajua pitanja, kao to su ta dati anr znai? iliKako anr moemo definisati?, moemo posmatrati rasprostranjenu kul-turnu praksu anrovskog tumaenja i definisanja, koja nas dovode i dopitanja kao to su ta dati anr znai za odreenu zajednicu? ili Kakodrutveno situirane grupe strateki artikuliu anrovsku definiciju? Ovajpristup zahteva mnogo specifinije i detaljnije istraivanje anra u datomistorijskom trenutku, sugeriui da su sveobuhvatni opisi anra verovatnodelimini i nepotpuni. Ovim se ne eli rei da anrovi nemaju dihotomijena iroj skali i ukrtene medijske istorije; iri trendovi su vredni predmetiprouavanja, ali apstraktni i generalizovani modus istorije medija, najuo-biajeniji u generikoj istoriografiji, tei da izbrie specifine primere uime makro-uzoraka. Moemo poeti da izgraujemo specifinije makro-opise anrovske istorije odozdo prema gore sakupljanjem mikro-primeragenerikih diskursa u istorijski specifinim trenucima i istraiti opseneuzorke i putanje. Pristup odozdo prema gore odraava nain na koji seanrovi, u stvari, formiraju i razvijaju iz specifine kulturne prakse indu-strije i publike, a ne iz makro-struktura.

Poto diskursi anra ne potiu samo iz jednog centralnog izvora industrijskog ili ideolokog na istoriju anra treba gledati kao na fluidani aktivan proces, a ne kao na teleoloku priu o usponu i padu tekstualno-sti. Zato, umesto da postavimo tipina pitanja o definisanju ili interpreta-

STUDIJE TELEVIZIJE

25

ciji, u prvi plan treba da postavimo pitanja o kulturnom procesu, pokua-vajui da analiziramo medijske anrove. Jedan broj naunika i naunicapredloio je da anr posmatramo kao diskurzivni proces, mada je ovaj pri-stup tek odnedavno potpunije istraen i realizovan (Neale and Bennett1990, Cohen 1986). Kljuni rad na ovom podruju predstavlja nedavnoobjavljena knjiga Film/anr (Film/Genre) Rika Altmana (Ricka Altman).Mada Altman prua zanimljive i ubedljive argumente za procesualni pristupanru, koji se podudaraju s mojim pristupom, na kraju zakljuuje da nje-govoj uticajnoj tekstualistikoj semantikoj/sintaksikoj teoriji anra trebadodati razmatranje pragmatikih aspekata anra. Ova strukturalistika tek-stualna tradicija ne moe se lako uskladiti s njegovom poststrukturalisti-kom revizijom generikih procesa i pragmatike. Uprkos tome to Altmanu prvi plan stavlja kulturne procese, tekstualne strukture i dalje zauzimajusredinje mesto u njegovom pristupu, oteavajui mogunost da se opiekako anrovske kategorije deluju izvan granica teksta.

Pre nego to istraimo tekstove na koje se tradicionalno gledalo kao naidentine samom anru, potrebno je da istraimo kulturne procese generi-kih diskursa. Teorija anra treba posebno da objasni kako generiki pro-cesi deluju unutar kulturnih konteksta, kako praksa koju upranjava indu-strija i publika konstituiu anrove i kako anrovi vremenom mogu dapostanu fluidni, a ipak prilino koherentni u svakom trenutku. Potrebno jeistraiti i specifinosti medija; Altman ubedljivo tvrdi da filmska industri-ja svakim filmom promovie vie anrova, ne bi li maksimalno privuklapubliku. Mada sline trendove moemo nai i na televiziji, ne moemo jed-nostavno da uvezemo takav argument u drugaiji medij, sa sutinski dru-gaijim industrijskim imperativima i ponaanjem publike. Treba paljivoprilagoditi teorijske prednosti koje nude studije filma da bi se one mogleprimeniti na specifinosti televizijskih anrova i razviti specifine uvide izdetaljne analize televizijskih anrova. Ovaj pristup sintetizuje ranije opisegenerikih procesa tako to nudi model specifian za prouavanje televi-zijskih anrova, a istovremeno predstavlja teorijske ideje koje mogu bitikorisne i za prouavanje drugih medija.

Prilaenje anrovima kao diskurzivnim formacijama omoguava namda dovedemo u ravnoteu ideje o anrovima kao aktivnim procesima i sta-bilnim formacijama. Mada su anrovi protoni i o njihovoj definiciji sestalno pregovara, generiki termini su i dalje dovoljno upadljivi da e seveina saglasiti oko zajednike radne definicije bilo kog anra. ak i ako nemoemo da dopremo do jedne sutinske definicije sri identiteta anra,ipak prepoznajemo komediju situacije kada je vidimo. Teorija diskursanudi model za takvu stabilnost u proticanju anrovi deluju kao diskurzi-vne skupine i izvesne definicije i znaenja se u svakom trenutku zdruujuda bi sugerisali koherentan i ist anr. Ali ove skupine su kontingentne i pre-

trei program PROLEE 2011.

26

lazne, vremenom se pomeraju i u razliitim kontekstima poprimaju novaznaenja i definicije. Treba rei i to da su ove skupine prazne. Formiraju sespolja. Mada skupljanje i povezivanje znaenja dovodi do pojavljivanjagenerike sri, ovaj centar je kontingentan i fluidan koliko i rubni dis-kursi. anr moe u svakom trenutku da se pojavi kao potpuno stabilan, sta-tian i ogranien; mada isti anr moe dejstvovati drugaije u drugom isto-rijskom ili kulturnom kontekstu. Ako ovaj pristup primenimo na generikeskupine, moemo videti kako su anrovi istovremeno fluidni i statini,aktivni procesi i stabilni proizvodi. anr, tako, istoriografski treba da pri-bavi genealogiju diskurzivnih pomeranja i ponovnih artikularizacija da biopisao evoluciju i redefinisanje anra, a ne samo hronologiju promenljivihtekstualnih primera.

Jo jedan sredinji aspekt ovog pristupa ogleda se u tome da generikidiskursi unutar date skupine nisu samo medijski tekstovi. Diskursi kojikonstituiu generiku skupinu jesu iskazi i praksa koja tekst smeta unutaranra (ukljuujui i tekstualne diskurse). Pojedinani programi u sluajukviza, na primer, ne konstituiu anr, ve proizvodnja i recepcija diskursaartikuliu programe i smetaju ih u odreeni anr. Sami tekstovi su, izve-sno je, uneti u anr i komponente su odreene skupine, ali ih ne moemosagledati odvojeno od toga kako ih industrije i publika (iroko shvaeno)smetaju unutar odreenog anra ili u odnos prema odreenom anru.Tako, Win Steins Money ne treba prouavati kao tekstualni primer (ili kon-traprimer) kviza, ve kao mesto generikog diskursa u kojem takmiarski(i skladni) glasovi i praksa deluju u smeru postavljanja tog teksta u odnosprema odreenom anru.

Ne treba rei da je ovaj kulturoloki pristup anru neto drugaiji odtradicionalnih metoda anrovske analize. Tri tipina pristupa anrovima,koji su gore prikazani u glavnim crtama definicijski, interpretativni i isto-rijski angaovani su u tekstualnoj generikoj kritici; oni anrovske tekstoveposmatraju ne bi li otkrili i identifikovali definicije, znaenja i promene. Idrugi pristupi, kao to su psiholoka istraivanja generikih zadovoljstava,kreu od teksta da bi analizirali ira dejstva odreenog anra (Wood 1984;Tarratt; Kaplan; Carroll; Grodal; Plantiga i Smith). Mada sve ove metodo-loke opcije moemo prihvatiti u ime teorijskog pluralizma, moramo priz-nati da ako anrove shvatimo kao kulturne kategorije, najtipiniji prilazi ustvari nee analizirati anr sam po sebi. Pre e koristiti generike kategori-je da bi razgraniili njihove tekstualne projekte, ali se nee angaovati nanivou kategorijske analize, koju zahteva opis anrovskih nunosti.Analizirati tekstove datog anra u ime analiziranja samog anra znai datiprednost konju umesto automobilu; nasuprot tome, ako elimo da razu-memo anr u kulturnoj praksi, pre nego to ponemo pomno da posma-tramo njegove tekstualne komponente, moramo istraiti kategorijsko dej-

STUDIJE TELEVIZIJE

27

stvo nekog anra.11 Kad jednom upiemo u kartu kako su anrovi kultur-no konstituisani, definisani, interpretirani i vrednovani, moemo tragati zadrugim metodima da bismo analizirali zajednike tekstualne forme, psi-holoka zadovoljstva ili strukturirajue principe, ali najpre treba da shvati-mo kako anrovi kulturno dejstvuju da bismo koristili pretpostavljene gene-rike termine koji ograniavaju takvo prouavanje.

[...]

Zakljuak: pet principa kulturoloke analize anrova[...] Cilj prouavanja medijskih anrova nije da prui uoptene tvrdnje

o anru u celini, ve da shvati kako anrovi deluju u specifinim sluajevi-ma i kako se uklapaju u ire sisteme kulturne moi. Ovaj novi pristup moepoboljati nae razumevanje naina na koje se mediji preklapaju unutarkonteksta proizvodnje i recepcije, i naina na koje mediji deluju da bi kon-stituisali na pogled na svet. U zakljuku treba istai pet sredinjih taaka:

Analize anra moraju da opiu odreena svojstva medijaanrovske definicije filma ili knjievnosti ne moemo jednostavno prime-niti na televiziju. Naravno, s razvojem tehnologija kao to su kuni video iintegrisani digitalni mediji, razlike u mediju se sve vie zamuuju, pa medijvie ne moemo shvatiti kao apsolutnu, fiksiranu kategoriju (vie nego toje to anr). Ali, procesi filmskih anrova nisu u stanju da opiu mnoge spe-cifino televizijske prakse; naravno, stalno televizijsko integrisanje fikcije inefikcije, narativnog i nenarativnog, posebno remeti zavisnost od narativ-ne strukture koja je tipina za veinu kritika filmskih anrova. Slino tome,film ima nekoliko ekvivalencija sa anrovski definisanim kanalima ili saanrovski odreenom praksom televizijskih programskih ema. One su,naroito danas, uobiajene za televiziju. Praksa potronje i identifikacijepublike sa anrovima drugaija je u sluaju televizije. Njih odlikuje aktiv-nije ponaanje fanova koji se bave tekuim serijama i serijalima.12 [...]

Studije anra treba da pregovaraju izmeu posebnosti i optostiJasno je da je anr kategorijalni koncept i zato u izvesnoj meri transcendi-ra pojedinane primere. Ali, tradicionalna analiza anra teila je da izbe-gne detalje u zamenu za sveobuhvatna uoptavanja. Ovu tenziju moe efekt-nije da opie iznijansiraniji pristup. Postoje dva opta pravca iz kojih se

trei program PROLEE 2011.

28

11 Ovaj argument (i najprisvajaniji klie) najjasnije je izloen u Tudor 1995: 10.12 Izuzeci obuhvataju filmske serijale kao to su Ratovi zvezda (Star Wars), ali sig-

urno je da su televizijske serije uobiajenije.

moe prii svakoj analizi anra. Jedan nain moe poi od anra i analizi-rati jedan njegov specifian element. To znai da e se usredsrediti premaistorijskoj taki preokreta (poput skandala u kvizu), izolujui jedno bitnodrutveno pitanje (poput prikazivanja manjina u komedijama situacije), ilimoe pratiti poreklo anra (poput predistorije muzikih videa). Suavanjemfokusa na jedan specifian aspekt definicije, znaenja i istorije anra, ili nanjegovu kulturnu vrednost, izbegavamo probleme preteranih uoptavanjakoji su tipini za tradicionalno prouavanje anra, kao i priznavanje daanrovi imaju previe aspekata i da su preiroki da bi se u celini shvatili.

Jo jedan pristup anrovskoj analizi krenuo bi od specifine studijesluaja jednog medija i od analize toga kako anrovski procesi deluju unu-tar tog specifinog primera. [...] Ovakvi projekti mogu da izoluju razliitepolazne take jednu industrijsku formaciju (kao to je Cartoon Network),praksu vezanu za publiku (poput konvencija fanova naune fantastike),tekstualne primere (poput anrovske parodije u The Simpsons), politikuodluivanja (poput mandata koji ima obrazovni program), ili odreeni tre-nutak u drutvenoj istoriji (poput pokrivanja borbi za ljudska prava u vesti-ma i dokumentarcima). Svaka od ovih tema moe da poslui kao neksustaka analize, ali ne moemo im dozvoliti da diktiraju metodoloki terencelokupnog prouavanja. Samo zato to poinjemo s tekstualnim primeromda bismo motivisali nae prouavanje, moramo istraiti i to kako anrovitranscendiraju tekstualne granice i dejstvuju unutar praksi vezanih za publi-ku i industriju. [...]

Kada se piu istorije anra moraju se koristiti diskurzivne genealogijeIstorije anrova tradicionalno hronoloki reaju generike tekstove, estokoristei i definicijske i interpretativne pristupe. Da bismo razumeli anrovekao kulturne kategorije, potrebni su razliiti metodi; generiki diskursinisu duboka skladita skrivenih znaenja, formalnih struktura ili podtek-stualnih uvida. Radije treba da sledimo Fukoov model genealogije, nagla-avajui pre irinu nego dubinu, sakupljajui to je mogue vie diskurzi-vnih primera koji okruuju dati primer generikog procesa.13 [...]

anrove treba razumeti unutar kulturnih praksiKao to je ve istaknuto, anrovi su kulturni procesi koje je najbolje istra-iti u specifinim istorijskim trenucima. Ali jedan vaan aspekt studija

STUDIJE TELEVIZIJE

29

13 Obratite panju da zalaui se pre za irinu (breadth) nego za dubinu(depth), ne pozivam na iroko prouavanje anra. irina mora da obuhvati to jemogue vei opseg diskursa i mesta anrovskog dejstva; takoe, treba da seusredsredimo na specifine istorijske primere uokvirivanja studija anra.

anra gradi se na razlici koju je knjievni kritiar Cvetan Todorov (TzvetanTodorov) uveo izmeu istorijskih anrova, koje nalazimo u kulturnoj pra-ksi, i teorijskih anrova, koji formiraju idealne kategorije za naunike inaunice (1975: 1314). Teorijski anrovi mogu biti korisni za uspostavlja-nje veza izmeu tekstova i prakse koja ranije nije bila delotvorna, postav-ljajui nove kategorije koje se kasnije mogu prihvatiti kao mnogo raspro-stranjeniji anrovi (kao to je film noir).14 [...]

anrove treba smestiti unutar irih sistema kulturnih hijerarhija iodnosa moi

Cilj veeg dela kulturoloki usmerene nauke o medijima nije da razumemedije po sebi, ve da delovanje medija posmatra kao komponente dru-tvenih konteksta i odnosa moi. Jedan od razloga zbog kojih su studijeanra odsutne iz kulturalistikih pristupa medijima je taj to se anr tradi-cionalno shvatao kao formalni tekstualni element, tako da ne doprinosiprouavanju posredovane politike. ak i kad naunici i naunice pristupeanru stavljajui u prvi plan odnose kulturne moi, kao u tradicijama ideo-loke i strukturalistike kritike, oni tee da anrove analiziraju na nivouapstrakcije koja nije zadovoljavajue postavljena da bi se razumele speci-finosti kulturne prakse. Posmatranjem anra kao kontekstualnog diskur-zivnog procesa, anrove moemo smestiti unutar irih reima moi i boljeshvatiti njihovo kulturno dejstvo. Poto su anrovi sistemi kategorizacije idiferencijacije, povezivanje distinkcija anra sa drugim sistemima razlikemoe da ukae na delovanje kulturne moi.

Ove se veze ne mogu iscrpeti. Mada je sigurno da postoji snana tra-dicija koja analizu anra povezuje sa, na primer, rodnim razlikama, ovaj pri-stup moemo proiriti da bi obuhvatio i druge razlikujue ose identiteta, kaoto su rasa, starosno doba, seksualnost, klasa i nacionalnost. Moemo pogle-dati i to kako se anrovske razlike preklapaju unutar hijerarhija kulturnevrednosti, i izmeu anrova i unutar jednog anra. Oslanjajui se na uti-cajne studije kulturnih distinkcija, koje je izveo Pjer Burdije (PierreBourdieu), anr moemo, poput govorne emisije (talk show), postaviti namapu irih distinkcija kao to su estetska vrednost, identitet publike, kodo-vi realizma i hijerarhija ukusa (Bourdieu 1984, 1993; Mitell). Ova analizae proizvesti spektar generikih konvencija i pretpostavki (kao to sutabloidi vs. ozbiljne vesti), koje se eksplicitno vezuju za vee sisteme kul-turne moi i diferencijacije. Ovaj pristup anrovskoj distinkciji izbegava tra-diciju na tekst usredsreene analize, razjanjavajui naine na koje kultur-ni agensi artikuliu anrovsku diferencijaciju kao konstitutivnu za definicije,

trei program PROLEE 2011.

30

14 Teorijsko stvaranje anra manje je uobiajeno u studijama televizije nego ustudijama filma.

znaenja i vrednosti anra. Koristei ovaj modus istraivanja, kulturolokiusmereni medijski naunici i naunice mogu se okrenuti ka anrovskojanalizi s tim da ne odbace svoje ire politike projekte.

Ovaj pristup ne samo to nam omoguava da se bavimo kulturnompolitikom ve zahteva da anr smestimo unutar odnosa moi. Ba kao toFuko tvrdi da su diskursi uvek procesi moi, i anrovi se konstituiu uodnosima moi. anrovi nisu neutralne kategorije, ve su smeteni unutaririh sistema moi, tako da su u potpunosti optereeni politikim impli-kacijama. Ovim se ne eli rei da nau analizu anra ograniavamo na slu-ajeve u kojima je kulturna politika jasno postavljena u prvi plan. Umestotoga, treba da traimo politike implikacije i uinke anrovskih distinkcijai u naizgled nepolitikim studijama sluaja. Ako prihvatimo da su anrovikonstituisani kulturnim diskursima, treba da priznamo da su ovi izrazi(enunciations) uvek smeteni unutar irih sistema moi i da se politikonikad ne moe izbrisati iz ovih generikih procesa. [...]

Istraujui anrove kao skupine diskurzivnih procesa koji se kreu kroztekstove, publiku i industrije posredstvom specifinih kulturnih praksi,opisani opti pristup analizi televizijskih anrova vraa analizu anra uagendu kritikih studija medija. Tradicionalna nauna praksa analiziranjagenerikih tekstova nee, i ne treba, jednostavno da nestane. Mnogo togase moe dobiti ovim prethodnim metodolokim i teorijskim pristupima, odpaljivijeg formalnog razumevanja naracija strave i uasa, do kritika struk-tura koje su u osnovi tipinog vesterna. Ipak, moramo preispitati ono tose u ovim pristupima smatra datim da postoji jedna ve uspostavljenagenerika kategorija koja moe da poslui kao utemeljivaka u anrovskojanalizi. Ako najpre ispitamo anrove kao kulturne kategorije, raspakivanjemprocesa definisanja, interpretacije i evaluacije koji konstituiu ove katego-rije u naim svakodnevnim iskustvima sa medijima, moemo doi do jasni-jeg i sveobuhvatnijeg razumevanja toga kako anrovi deluju da bi obliko-vali naa medijska iskustva, kako mediji deluju da bi oblikovali naudrutvenu realnost, i kako generike kategorije mogu, zatim, da se iskori-ste da bi se zasnovalo nae prouavanje medijskih tekstova.

S engleskog jezika prevela Dubravka uri

LiteraturaAllen, R. C. 1989. Bursting bubbles: Soap Opera, Audience and Limitis of Genre, u: E. Seiter

et al. (eds) Remote Control: Telkevision and Cultural Power, New York: Routledge.Altman, Rick. 1987. The American Film Musical. Bloomington: Indiana University Press.___ 1999. Film/Genre. London: British Film Institute.Anderson, C. 1994. Michael Jackson Unauthorized. New York: Simon & Schuster.Bennet, Tony. 1990. Outside Literature. New York: Routledge.

STUDIJE TELEVIZIJE

31

Bourdieu, Pierre. 1984. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, translationRichard Nice. Cambridge: Harvard University Press.

___ 1993. The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature, translation RandalJohnson. New York: Columbia University Press.

Brundson, Charlotte. 1989. Text and Audience, u: E. Seiter et al. (eds), Remote Control:Telkevision and Cultural Power. New York: Routledge.

Carroll, Noel. 1999. Film, Emotion, and Genre, u: Carl Plantinga and Greg M. Smith (eds),Passionate Views: Film, Cognition, and Emotion, pp. 2147. Baltimore: Johns HopkinsUniversity Press.

___ 1990. The Philosophy of Horror or Paradoxes of the Heart. New York: Routledge.Cohen, R. 1986. History and Genre. New Literary History 17(2): 203218.Cawelti, John G. 1984. The Six-Gun Mystique. Bowling Green, Ohio: Bowling Green State

University Popular Press.DAcci, Julie. 1994. Defining Women: Television and the Case of Cagney & Lacey. Chapel Hill:

University of North Carolina Press.Dennington, John and John Tulloch. 1976. Cops, Consensus and Ideology. Screen Eduaction 20:

3746.Feuer, Jane. 1992. Genre Study and Television, u Robert C. Allen (ed.), Channels of Discourse,

Reassembled. Chapel Hill: University of North Carolina Press.Fishelov, D. 1993. Metaphors of Genre: The Role of Analogies in Genre Theory. University Park:

Pennsylvania State University Press.Fiske, John. 1989. Moments of Television: Neither the Text Nor the Audience, u: Ellen Seiter

et al. (eds), Remote Control: Television, Audience, and Cultural Power, pp. 5678. NewYork: Routledge.

Foucault, Michel. 1972. The Order of Things: An Archeology of the Discourse on Language. NewYork: Pantheon Books.

___ 1978. The History of Sexuality: An Introduction, vol. 1. New York: Vintage Books.___ 1980. Power/Knowledge: Selected Interviews and Other Writings, 19721977, ed. Colin

Gordon. New York: Pantheon Books.Gold, R. 1982. Labels Limit Videos on Black Artists. Variety, 15 December.Grodal, Torben. 1997. Moving Pictures: A New Theory of Film Genres, Feeling, and Cognition.

Oxford: Oxford University Press.Hall, Stuart. 1993. Encoding/Decoding, u: Simon During (ed.), The Cultural Studies reader, pp.

90103. New York: Routledge.Hirsh, Jr. E. D. 1967. Validity in Interpretatio., New Haven: Yale University Press.Johnson, Richard. 1987. What is Cultural Studies Anywhay? Social Text 16: 3880.Kaplan, E. Ann. 1987. Rocking around the Clock: Music Television, Postmodernism, and Consumer

Culture. New York: Methuen.Marc, David. 1997. Comic Visions: Television Comedy and American Culture. London: Blackwell

Press.Mitell, Jason (u tampi). Television Genres: From Cop Shows to Cartoons in American Culture.

New York: Routledge.Naremore, James. 1995. More than Night. Film Noir in its Context. Berkeley: University of

California Press.Neale, Steve. 1995. Question of Genre, u: Barry Keith Grant (ed.), Film Gender Reader II.

Austin: University of Texas Press.Neale, Steve and Frank Krutnik. 1990. Popular Film and Television Comedy. New York:

Routledge.Newcomb, Horace. 1974. TV: The Most Popular Art. Garden City, NY: Anchor Press.Schatz, Thomas. 1981. Hollywood Genres: Formulas, Filmmaking, and the Studio System.

Philadelphia: Temple University Press.

trei program PROLEE 2011.

32

Stempel Mumford, Laura. 1995. Love and Ideology in the Afternoon: Soap Opera, Women, andTelevision Genre. Bloomington: Indiana University Press.

Taraborell, R. 1991. Michael Jackson: The Magic and the Madness. New York: Birch Lane Press.Tarratt, Margaret. 1995. Monsters from the Id, u: B. K. Grant (ed.), Film Genre Reader II.

Austin: University of Texas Press.Todorov, Tzvetan. 1975. The Fantastic: A Structural Approach to a Literary Genre, translation

Richard Howard. Ithaca: Cornell University Press.Tudor, A. 1995. Genre, u: B. K. Grant (ed.), Film Genre Reader II. Austin: University of Texas

Press.Turner, Greame. 1993. Film as Social Practice. New York: Routledge.Vende Berg, L., Wenner L. A., and Gronbeck, B. E. 1998. Critical Approaches to Television.

Bosaton: Houghton Mifflin.Wood, Robin. 1984. Return of the Repressed, u: Barry K. Grant (ed.), Planks of Reason: Essays

on the Horror Film, pp. 164200. Metuchen, N. J.: Scarecrow Press.Wright, Will. 1975. Sixguns and Society: A Structural Study of the Western. Berkeley: University

of California Press.

STUDIJE TELEVIZIJE

33

SKOT ROBERT OLSON

HOLIVUDSKA PLANETA: GLOBALNI MEDIJI I KOMPETITIVNEPREDNOSTI NARATIVNE TRANSPARENTNOSTI*

Tekst se bavi uticajem amerikih medijskih proizvoda (filmskih i televizijskih ostva-renja) na globalnom planu. Postavlja se pitanje u kojoj meri ameriki medijskiproizvodi utiu na lokalne kulture i kolonizuju ih, nameui im sopstvene sistemevrednosti i poglede na svet. Teza je da se ameriki programi odlikuju transparent-nou, koja je definisana kao svaki tekstualni aparat koji publici dozvoljava da pro-jektuje vlastite vrednosti, verovanja, obiaje i rituale u uvezeni medij. Razmatrajuse ponueni odgovori na pitanje zato su ameriki medijski proizvodi tako uspenisvuda u svetu, a koji obuhvataju sledea objanjenja: kritiko-materijalistiko, tra-dicionalno razvojno, teoriju recepcije i teoriju kultivacije. Budui da se ova obja-njenja zasnivaju na netekstualnim aspektima ovog fenomena, insistira se na tomeda je neohodna i analiza samih medijskih tekstova. Kljune rei: ameriki mediji, globalno, indigeno, narativ, teorija recepcije, anr,transparetnost.

Amerika masovna kultura se ni ne doivljava kao uvoz...(Pells 1997: 205)

Naa planeta postaje holivudskaPre dvadeset godina Tanstal (Tunstall 1977) je izjavio da su mediji ameri-ki. Sada (1995) on pomalo okleva i uoava da i druge nacije mogu da buduuspene na globalnom medijskom tritu; meutim, njegova prva tvrdnja

34

* Izvor: Scott Robert Olson, Hollywood Planet: Global Media and the Com -petitive Advantage of Narrative Transparency, u: Robert C. Allen and Annette Hill(eds.), The Television Studies Reader, Routledge, London and New York, 2004. Saetaki kljune rei na srpskom deo su redakcijske opreme teksta.

Trei programBroj 150, PROLEE 2011

AUTOR: Skot Robert OlsonUDK: 316.774:316.75(73:100)

316.774:316.32(73)

Prevod

je u najmanju ruku bojaljiva: nije re o tome da su mediji ameriki, ve jeu pitanju neto mnogo ire i dublje. Holivud je osvojio svet.

Dokazi za to su zapanjujui. Sedamdeset pet procenata bioskopskihkarata prodatih tokom 1995. godine u Evropi otilo je na filmove snimlje-ne u Sjedinjenim Amerikim Dravama. To je za 34% vie nego pre desetgodina. Zahvaljujui satelitskoj i kablovskoj televiziji, 70% filmova koji seprikazuju na evropskim kanalima takoe su ameriki (Hollywood con-quers Europe, 1996). Trendovi u drugim delovima sveta su slini. Holivudje svuda i izgleda da nema nieg van Holivuda, tako da treba postaviti pita-nje da li je geografski izvor odreenog medija uopte bitan (Smith 1995:1). Najzad, ak i oni mediji koji su stvoreni van Holivuda imaju u sebi nekiholivudski kvalitet.

Arnold varceneger, Silvester Stalone, Brus Vilis i njihovi koinvestito-ri sigurno su ukazali na taj fenomen kada su svoj uspeni lanac restorananazvali Planeta Holivud (Planet Hollywood). Propagirajui svoje ime i obo-avanje filmskih i televizijskih artefakata (pre nego svoj jelovnik), ovi resto-rani preuzimaju ulogu mikrokosmosa globalne opsesije medijima. Oni pot-cenjuju sopstveni znaaj. Svet nije solarni sistem malih Planeta Holivud,nego jedna Holivudska planeta. Holivud nije mikrokosmos ve kosmos.

ta Holivudska planeta znai? Tradicionalno shvatanje globalnih medi-ja podrazumeva, naravno, da globalna monokultura amerika putakorene, ukoliko je itava planeta Holivud. Meutim, ovo je moda isuviejednostavan zakljuak. Teoretiari i teoretiarke medija sve se vie slauoko toga da je ova najtemeljnija pretpostavka o transnacionalnim mediji-ma pogrena. Ne mora biti tano da uvoenje medija iz jedne kulture udrugu povlai prilagoavanje postojeih vrednosti i verovanja vrednosti-ma i verovanjima koja prikazuju novi mediji. Logian zakljuak koji semoe izvesti iz ove pretpostavke, i izvor njene moi, jeste da se ubrizgava-nje novih vrednosti moe meriti. Ta pretpostavka i zakljuak koji se naosnovu nje izvodi godinama dominirali su akademskim istraivanjima uovom podruju, ali su rezultati bili razoaravajui i neuverljivi. Osnovninedostatak tog pristupa jeste zanemarivanje veoma vanog rada postmo-derne i knjievne teorije.

Primeri pogrenog pristupa globalnim medijima lako se mogu nai.Kang i Vu (Kang and Wu 1995) i Kapur i King (Kapoor and King 1995) suse nali u dobrom drutvu. Oni se pitaju zato uprkos razraenoj metodo-logiji i panji usmerenoj ka detaljima ne mogu da pronau nikakvu pro-menu u stavovima i verovanjima meu mladima u Indiji i Tajvanu, iako jeu tim zemljama odnedavno uvedeno ekstenzivno emitovanje amerikihtelevizijskih programa. Oni se pitaju da li su uzeli pogrean uzorak, ili supitanja koja postavljaju na neki nain pogrena: kako je mogue da su uin-ci tog novog programa tako dramatino mali? U izvesnom smislu, njihovo

STUDIJE TELEVIZIJE

35

je pitanje pogreno postavljeno, ali ne na nivou na koji su sumnjali. Oni neprimeuju da njihova teorija nije podesna za ove dokaze, ili da je dolovreme za primenu nove teorije.

Zato su televizijski programi i filmovi proizvedeni u SjedinjenimAmerikim Dravama dominantni irom sveta, na mestima koja su im ukulturnom smislu slina, kao i na mestima koja su potpuno drugaija, i tou tolikoj meri tako da mnoge zemlje dre da je nuno strogo ograniiti nji-hov uvoz, iako merenje esto pokazuje da televizija i filmovi imaju mali ilinikakav uticaj? Ameriki film i televizija izvoze se i mogu se izvoziti goto-vo svuda (Dennsi and Snyder 1995: xii); zbog ega ih onda Japanci, na pri-mer, koji su prodrljivi potroai amerikih kulturnih proizvoda, konzu-miraju na potpuno japanski nain (Tobin 1992; Yoshimoto 1994), a publikau tom procesu ostaje japanska? Uistinu, iako privlanost zapadnih medi-ja na prvi pogled izgleda ogromna i preobraujua... ljudi lako isplivajunatrag na povrinu svojih ivota (Smith 1995: 4). Ako je postojea teorijapogrena, onda je mora zameniti drugaija teorija, koja e demonstrirativeu eksplanatornu mo na osnovu sakupljenih podataka.

Mogue je da uinci medija nisu iroko razmatrani i da su izvan domi-nantne epistemologije. Dozef Jusuf Amali ekvo (Shekwo 1984), bivi zva-ninik za oblast drutvene mobilizacije iz Abude u Nigeriji, ispriao jekako je njegov narod, Gbagyi (kojeg esto nazivaju i Gwari), gledao Dalas(CBS TV). Zaintrigirala ga je popularnost te amerike serije u jednoj toli-ko drugaijoj zemlji, a znao je da je tradicionalno objanjenje da ljude uzemljama u razvoju privlae zapadni mediji zato to oponaaju zapadni stilivota (npr. Lernet 1977; Schramm 1964; De Sola Pool 1977) bilo naivnoi nepotpuno. Iz razgovora s Nigerijcima koji su pratili Dalas, ekvo jezakljuio da iako je ono to se videlo na ekranu bilo u manjoj ili veoj meriistovetno programu koji se emitovao u Sjedinjenim Amerikim Dravama,Nigerijci seriju nisu gledali na isti nain kao Amerikanci. Zbog naina nakoji su ga gledali, oni su imali pred sobom drugaiji program.

Kako je to mogue? U sopstveno razumevanje amerike televizije onisu unosili sasvim drugaiji skup kognitivnih pretpostavki, taksonomija ipozadinskih narativa. ekvu je postalo jasno da su Gbagyi u Dalasu vide-li neto to nije bilo osobeno za Ameriku, ve neto linije i neposrednije neto domae. Njegova analiza otkriva, na primer, da su Gbagyi u likuDej Ara Juinga (J. R. Ewing), beskrupuloznog naftnog magnata kojeg useriji igra Leri Hegman (Larry Hagman), prepoznavali neke specifine odli-ke Gbagwulua, prepredenog crva iz mitologije Gbagyia. U izvesnom smi-slu, Dej Ar je delovao kao arhetipski surogat za Gbagwulua.

Kako, verovatno, niko iz produkcijske ekipe Dalasa, a i meuAmerikancima uopte, ne bi povezao lik Dej Ara s Gbagwuluom (ijegpostojanja, bez sumnje, nisu ni bili svesni), zato Gbagyi prave tu vezu?

trei program PROLEE 2011.

36

Postoje tri mogunosti. Prvo, mogue je da je nekim davno zaboravljeniminom difuzije Gbagwulu zaista uticao na razvoj arhetipa amerikog nit-kova, kao to su i ameriki robovi poreklom iz Afrike ouvali tradiciona-lne afrike prie koje su prerasle u priu o Bata Zeki (Brer Rabbit)(Faulkner 1977), tako da bi Dej Ar, u stvari, bio (neka vrsta) Gbwuluovogpotomka. Drugo, narativni arhetip koji Dej Ar otelovljuje toliko je obuh-vatan da se pojedinani arhetipovi i likovi iz drugih kultura mogu projek-tovati na njega, ak i ako on ne potie iz njih. Trea mogunost podrazu-meva da tu ima i jednog i drugog, da je re o meavini difuzije i proimanja.U svakom sluaju, Dalas koji su Gbagyi gledali bio je njihov. Meutim,izmeu indigene prie i Dalasa postoji vana razlika: tradicionalne priepostojale su, pre svega, da bi zadovoljile duhovne i drutvene potrebe; uve-zeni mediji mogu sluiti u tu svrhu, ali je njihov raison dtre komercijalan,to iler naziva kriterijumom trita (Schiller 1989: 75).

Pria o Dej Aru-Gbagwulu nije usamljen fenomen. Porodice pen -dabskih Indusa i Sik koje ive u Sautholu u Engleskoj, u liku gospoeMangel iz sapunske opere Susedi (Australian TV) vide otelotvorenje svojekulturne tradicije izzata, koja se odnosi na ouvanje asti i imena eksten-zivnom porodinom kontrolom drutvenih odnosa (Gillespie 1995a).Televizijski gledaoci iz Trinidada u sapunskoj operi Mladi i neumorni(The Young and Restless, CBS TV) prepoznaju manifestaciju kljunenacionalne karakteristike, bacchanala (Miller 1995). Publike irom svetaprepoznaju svoj odraz u filmovima poput The Lion King (1994), ili televi-zijskim programima kao to je Walker: Texas Ranger (CBS TV).

Razmotrimo projektivnu recepciju Titanika (1997), koji je protutnjaopored skromne liste filmova ija je zarada bila vea od milijardu dolara, jerje zaradio bar jednu i po milijardu dolara, postavi tako film s najviom zara-dom u svim vremenima, prilagoen ak i inflaciji. Titanik se razlikovao usvakoj interpretativnoj zajednici koja ga je gledala. Japansku publiku je priv-laila kulturna vrlina gamen-a sposobnosti da se mirno suoi s nedaama(Storm 1998) koju su oni videli u filmu. Film je kod ruske publike pota-kao takvu alost da je organizovano nacionalno takmienje u kojem se odgledalaca filma trailo da napiu nov, srean kraj (Bohlen 1998). Kinezi suiskoristili film kao izazov da razviju sopstvenu filmsku industriju (Eckholm1998). Francuska kulturna elita je u ovom filmu prepoznala refleksiju sop-stvene politike svesti (Riding 1988). Titanik je tursku publiku podsetio nanjihov film Bandit (Kinzer 1998). Jedan egipatski ljubitelj filma izjavio je zaThe New York Times da to nije ameriki film (Jehl 1998: AR 29). Brazilskasapunska opera Por Amor pripojila je neke scene iz Titanika (Sims 1998).Ukratko, Titanik nije bio jedan, ve mnotvo filmova, u zavisnosti od inter-pretativne zajednice koja ga je gledala. Izvetavajui o ovom fenomenu,jedan reporter je jednostavno rekao da su razliite zemlje na sopstveninain sagledavale fenomen Titanik (Riding 1998: AR 1).

STUDIJE TELEVIZIJE

37

Recimo to u teorijskom kljuu: Dejmson (Jameson 1986) je tvrdio dasu svi romani iz Treeg sveta nacionalne alegorije, a Barton-Karvahal(Burton-Carvajal 1994) je izvesne filmske tekstove Prvog sveta opisao kaoalegorije kolonijalizma. S obzirom na to da tekstovi mogu imati viestru-ka znaenja i da konkretna itanja nekog teksta privileguju, pre svega, spo-ljanje kodirane vrednosti i norme, postavlja se pitanje da li je mogue dapotroai sveta u razvoju tumae uvezene amerike filmske i televizijske tek-stove kao nacionalne alegorije? Ta je pozicija donekle saglasna s Babinimradom (Bhabha 1994), kao i sa drugim postkolonijalnim radovima, iako seobino zanemaruje u studijama medija razliitih kultura.

Dominantan argument o uinku globalnih medija na kulturu zanema-ruje istananost Babinih zapaanja i glasi, otprilike, ovako:

Glavna premisa: starosedelake kulture nestaju.Sporedna premisa: doseg elektronskih medija je sada globalan.Zakljuak: globalni mediji su uzrok nestajanja starosedelakih kultura.Ovaj argument sadri nekoliko neispitanih pretpostavki i, shodno

tome, pati od post hoc ergo propter hoc pogreke. Zato je neophodno posta-viti sledea pitanja: Da li starosedelake kulture zaista nestaju ili se sa njimadeava neto drugo? Da li mediji zaista uzrokuju taj proces? Ako je tako, dali su oni primarni uzonici kako se misli? Ako jesu primarni uzronici, kojije mehanizam i uinak te moi delovanja?

Uprkos povicima, moda se svet ipak ne stapa u jednu jedinstvenu,hegemonu, manje-vie ameriku monokulturu, iako ameriki kulturniproizvodi dominiraju svetom. S jedne strane, razvijaju se i drugi prostoriproizvodnje i distribucije (Tunstall 1995). S druge strane, kad izbliza pogle-damo kako se tekstovi itaju u specifinim kulturama, vidimo da se pojav-ljuje iznenaujue mnotvo razlika i drugosti, koje ovi uvezeni proizvodinisu mogli da unite. Opisujui kako Ukrajinci gledaju amerike medije,er primeuje da, poto nema amerikog kulturnog konteksta, oni negledaju isti program (Gyrgy 1995). Nafisi je pokazao kako publika u Iranuod holivudskih filmova pravi lokalne hibride (Naficy 1995). U oba sluaja,uvezeni mediji su pre perpetuirali Drugog nego to su ga gasili. Uprkospokuajima da uniti posebnosti, univerzalnost u tome ne uspeva(Yoshimoto 1994), to je istorija u naelu potvrdila. Premda itaoci iromsveta imaju sve vei pristup istim materijalima, oni nemaju pristup istimnainima itanja.

Teza ovog teksta je da zahvaljujui jedinstvenoj smei kulturnih uslo-va koji doprinose transparentnosti, Sjedinjene Amerike Drave stiu kom-petitivnu prednost u kreiranju i globalnoj distribuciji popularnog ukusa.Transparentnost se definie kao svaki tekstualni aparat koji omoguavapublici da projektuje indigene vrednosti, verovanja, obiaje i rituale u uve-

trei program PROLEE 2011.

38

zene medije ili kao upotrebe tih sredstava. Taj efekat transparentnostipodrazumeva da ameriki izvoz, poput filmova, televizijskih programa i sanjima povezanih proizvoda, manifestuje narativne strukture koje se lakoutapaju u druge kulture. One su u stanju da projektuju svoje narative, vred-nosti, mitove i znaenja u amerike ikonike medije, usled ega tim tek-stovima odzvanjaju ista ona znaenja koja bi mogli imati da su proizvodlokalne kulture. Transparentnost takvim narativima omoguava da se pri-taje, da budu strani mitovi koji kradomice delaju kao domai, kao grkipokloni Troji, ali s trojanskim graanima u utrobi konja. Kako god bilo,fenomen transparentnosti olakava fragmentirane i nekoherentne poetkepostkolonijalne kulture. Holivudski studiji nauili su kako da izvuku pro-fit iz transparentnosti i da to sve vie eksploatiu u proizvodnji televizijskihprograma i igranih filmova.

Dizajn tih medijskih tekstova rukovodi se transparentnou, svesnoili nesvesno. Shodno tome, kao to pokazuje Smudin, nije toliko vanoshvatiti ta odreeni tekstovi znae, koliko je vano zapitati se kome su taznaenja stavljena na raspolaganje? i, u vezi sa tim, koliko znaenje vari-ra zavisno od publike? (Smoodin 1994: 7). Omoguavajui razliita ita-nja, dozvoljavajui, pa i ohrabrujui subalterne perspektive, transparentnimediji uveavaju svoju trinu dobit. Paradoksalno je, meutim, to oni timvidom zarade odravaju lokalnu kulturu u hibridnoj formi.

To takoe ne znai da je transparentnost liena kulturnih posledica,da globalni mediji nemaju nikakav uinak. Imaju ga, ali se to na dva nai-na razlikuje od dominantnih pretpostavki: proces kulturne promene je spo-riji nego to se to uopteno pretpostavlja jer ukljuuje porast novih, tran-splantiranih slika i, u skladu sa tim, pamenja, i taj proces je uzrono obrnutonom koji se obino pretpostavlja lokalna kultura aktivno posee za kul-turnim vrednostima i pogaa se oko njih (Naficy 1996); nije re o tome daona samo apsorbuje skup kulturnih vrednosti koje joj se, takorei, ubriz-gavaju pod kou nekim maginim lekom. itanja transparentnog teksta suindigena, ali su slike i zvukovi transplantirani. Vremenom ove slike posta-ju familijarizovane, naturalizovane i realne, ba kao i one koje su zame-nile. Rezultat je neto novo, neto nastalo u procepima, ali ne neto ameri-ko ili amerikanizovano.

PremisePet premisa navodi na zakljuak da u amerikim medijima mora biti neegto definiemo kao transparetnost, to treba i to se moe uoiti i razvrsta-ti. Prva premisa je da ameriki medijski izvoz dominira svetskim medijskimtritem. Ta poetna premisa na prilino nekontroverzan nain uslovljavato da ameriki filmski i televizijski programi imaju izuzetnog uspeha na

STUDIJE TELEVIZIJE

39

internacionalnom nivou u gotovo svakom smislu. Internacionalno trite uvelikoj meri obezbeuje profit amerikim filmskim i televizijskim progra-mima, a Holivud sve vie panje obraa stranim tritima u razvoju. Zabava(entertainment) Americi, u stvari, donosi najvei prihod od izvoza, odmahposle avionskog prostora. (The entertainment industry 1989, Olson 1993).[...]

Dalas je dobar primer za to. Kao to je Ang pokazala (1985), ova seri-ja je prikazana u 90 zemalja. Zbog svog velikog obima i ogromnog eko-nomskog znaaja kako za domae, tako i za meunarodno medijsko tri-te, jasno je da se amerika medijska industrija mora razmotriti kao glavnisnabdeva razonodom u svetu.

Druga premisa je da su najuobiajenija objanjenja dominacije ameri-kih medija i naina njihove recepcije nepotpuna. Najee nuena obja-njenja uspeha amerikih filmova i televizije mogu se svesti na tri osnovneperspektive:

1) Materijalistiko objanjenje prema kojem ameriki mediji domini-raju samo na temelju ekomonske hegemonije. Prema tom modelu, pretnjaamerikih medija, pre svega je ekonomska, jer se njome podriva razvojdomaih proizvodnih kapaciteta (videti Mattelart et al. 1984; Schiller 1969,1989, 1995; Tunstall 1977).

2) Tradicionalni model razvoja, koji se koristi Lernerovim kriteriju-mom dobija ta trai (Lerner 1977, videti i Lerner and Schramm 1969),tvrdi da su ameriki filmovi i televizija popularni zato to druge kultureoponaaju ameriki stil ivota koji je u njima prikazan. Mada je premaLerneru i ramu (1969) i drugim tradicionalistima oponaanje amerikekulture bilo poeljno jer je vodilo ka ekonomskom razvoju i modernizaci-ji, uvari kulture su ga smatrali nepoeljnim, poto je ono podrivalo, pai kolonizovalo, lokalne kulture.

3) Pristup reakcije italaca, ili recepcije, razvili su Izer (Iser 1980) iDaus (Jauss 1982), a primenjuje ga i Ang (1985), kao i neki drugi teoreti-ari. Oni tvrde da je publika u stanju da aktivno i osnaujue ita medijemasovne komunikacije.

Ova tri pristupa nude sasvim nezadovoljavajua objanjenja o tome taje doprinelo sve veoj dominaciji amerikih medija u medijskom svetu jerne uzimaju u obzir ono to Burdije naziva objektivnou subjektivnog(Bourdieu 1993). Matelart i saradnici, kao i Mekesni i iler daju kritiko-materijalistiko objanjenje p