thinking marketing process · plano de comunicação na implementação carteira de clientes gama...
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Pedro Celeste®
1Thinking Marketing Process and Metrics
ThinkingMarketing Process andMetrics
Pedro Celeste 2007
Programas para
EXECUTIVOS
Thinking Marketing Process and MetricsPedro Celeste®
2Thinking Marketing Process and Metrics
O Marketing é a principal actividade de Gestão.
Peter Drucker
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3Thinking Marketing Process and Metrics
Pertinência do Tema• Fraco conhecimento sobre os SI e ferramentas tecnológicas de apoio às decisões de Marketing.
• Fraca sensibilidade do conceito de Marketing como integrante da gestão estratégica de uma organização.
• Falta de integração das várias ferramentas
• Desadequação de meios (SI) tendo em conta a sua aplicabilidade
• Falta de conhecimentos práticos da Administração das empresas que determinam a desvalorização da utilização destas ferramentas
• Adaptação de modelos internacionais desfasados da realidade local
• Confiança no instinto dos decisores
• Falta de planeamento estratégico e de consistência na implementação das decisões
Fonte: ObservatFonte: Observatóório de Marketing rio de Marketing –– PC&APC&A
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4Thinking Marketing Process and Metrics
Importância v utilização
Fonte: ObservatFonte: Observatóório de Marketing rio de Marketing –– PC&APC&A
Da Teoria Da Teoria àà PrPrááticatica……..
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5Thinking Marketing Process and Metrics
Impacto do Marketing na Gestão
As Pessoas são o rosto do Marketing
Informação quantitativa e qualitativa
CompreenderA EmpresaOs ClientesO MercadoA Gestão da Relação com o Mercado
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6Thinking Marketing Process and Metrics
O Marketing no apoio à Gestão
Na prevenção Na análiseEstudos de Mercado
Selecção de Locais
Previsão de Vendas
Plano Estratégico
Novos Produtos/ Serviços
Escolha de Canais
Política de Preços
Plano de Comunicação
Na implementação
Carteira de Clientes
Gama de Serviços
Campanhas Publicitárias
MKT Estratégico
MKT Operacional
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7Thinking Marketing Process and Metrics
Ideia Central
Compatibilização entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos clientes de modo a atingir os objectivos de ambas as partes.
Necessidades Necessidades dos clientesdos clientes
Capacidades Capacidades da Empresada Empresa
compatibiliza
compatibilizaççãoão
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8Thinking Marketing Process and Metrics
Eficácia
Satisfação
Competitividade
Rentabilidade
Eficiência
Fidelização
Qualidade
Imagem
Notoriedade
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9Thinking Marketing Process and Metrics
Satisfação80%
Quota de Mercado12%
ROI8%
Vendas5.000.000
Fidelização45%
Notoriedade55%
Indicadores nada significam se não forem analisados numa perspectiva temporal
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10Thinking Marketing Process and Metrics
Impacto do Marketing na Gestão
As Pessoas são o rosto do Marketing
Informação quantitativa e qualitativa
Compreender:A EmpresaOs ClientesO MercadoA Gestão da Relação com o Mercado
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11Thinking Marketing Process and Metrics
O que representa:
- aumentar as vendas em 5%?- obter um ROI de 2%?- manter a quota de mercado?
ExcelenteExcelente
DesastreDesastre
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12Thinking Marketing Process and Metrics
Plano de Marketing
Culturas empresariais
hostis
Culturas empresariais
hostis
Incapacidade em
prioritizar
Incapacidade em
prioritizar
Falta de Know-how
Falta de Know-how
Confusão entre
processoe output
Confusão entre
processoe output
Falta de Análise
Interna e deMercado
Falta de Análise
Interna e deMercado
Confusão entre
Estratégiae Táctica
Confusão entre
Estratégiae Táctica
BarreirasBarreiras
Estratégia antes da Táctica
Análise SWOT
Análise SWOT
Sistematizar e dar sequência
Sistematizar e dar sequência
Sistematizar e dar sequência
Sistematizar e dar sequência
Liderança e Delegação
Liderança e Delegação
Assumir o Compromisso
Assumir o Compromisso
ExemploExemplo
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13Thinking Marketing Process and Metrics
Atitude de Marketing
Marketing Concept
Marketing Management
Integrated Marketing
Valor Acrescentado
ErrosErros
RiscoRisco
ReacReacçção aoão aoimprevistoimprevisto
Leitura da Informação
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14Thinking Marketing Process and Metrics
Impacto do Marketing na Gestão
As Pessoas são o rosto do Marketing
Informação quantitativa e qualitativa
Compreender:A EmpresaOs ClientesO MercadoA Gestão da Relação com o Mercado
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15Thinking Marketing Process and Metrics
Situação 12 empresas investem numa campanha publicitária:
Em Momentosiguais
NotoriedadeIgual
Investimentosiguais
Mesmo Mix de Mkt
GRP’sIguais
Plano de Meios Igual
SegmentosIguais
Diferente Impacto nas VendasDiferente Impacto nas Vendas
5.0005.000 TCV 10%TCV 10%
10.00010.000 TCV X%TCV X%
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16Thinking Marketing Process and Metrics
Situação 2Todos os anos, no mesmo período, uma empresa desce o preço dos seus produtos em 5%
Diferentes Resultados
Diferentes Elasticidades
Clientes reagem de forma distinta Clientes reagem de forma distinta (momento (momento econeconóómico, percepmico, percepçção, factores crão, factores crííticos de sucesso)ticos de sucesso)
ReacReacçção da concorrência pode ser diferenteão da concorrência pode ser diferente
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17Thinking Marketing Process and Metrics
Situação 3Quem está melhor? O líder ou o mais pequeno?
2004
Concorrente
2005 2006
32
10
20
27
14
19
24
17
19
40
30
10
38
31
11
ABC
34
35
11
35
24
11
34
27
11
29
33
8
Q. Mercado Real
Q. MercadoPercebida
Q. MercadoPreferida
2004 2005 2006 2004 2005 2006
Dilema: sabe-se mesmo qual é a quota de mercado?
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18Thinking Marketing Process and Metrics
Tempo
Como poderia estar
Como devia estar
Como está
Como Recursos Adicionais
Com Actuais Recursos
€
Situação 4Projecção da Qualidade Percebida nas Vendas
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19Thinking Marketing Process and Metrics
Outras Situações…..
2 vendedores que obtém o mesmo volume de negócios têm a mesma performance?
Um desceu 20%; O outro subiu 10%
Um tem 1 cliente; O outro tem 25 clientes
Um perdeu 15 negócios importantes; O outro perdeu apenas 1
……..
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20Thinking Marketing Process and Metrics
Impacto do Marketing na Gestão
As Pessoas são o rosto do Marketing
Informação quantitativa e qualitativa
Compreender:A EmpresaOs ClientesO MercadoA Gestão da Relação com o Mercado
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21Thinking Marketing Process and Metrics
3 Variáveis “Macro” Críticas
Posicionamento
Satisfação
FCSMigração Rentabilidade
Taxaretenção
Benchmarking
Notoriedade
A - LTV
B - Valor da Imagem
C C -- Estruturantes
Estruturantes
Eficiência
Eficácia
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22Thinking Marketing Process and Metrics
Impacto do Marketing na Gestão
As Pessoas são o rosto do Marketing
Informação quantitativa e qualitativa
Compreender:A Empresa
Os ClientesO MercadoA Gestão da Relação com o Mercado
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23Thinking Marketing Process and Metrics
Antigos
Clientes
Novos
Clientes
PotenciaisClientes
Clie ntes
esquecidos
Clientes
perdidos
Balanço inclinadoneste sentido = Sucesso ou, pelo menos, segurança
Balanço inclinado neste sentido = Desastre
Balanço de Clientes
Prescr
ição
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24Thinking Marketing Process and Metrics
Quanto valem os Clientes?
26>75
10525-75
3923-25
2,0921-3
673 Inactivos
387 Suspects
227 Prospects
1% Clientes
VN % - 25
VN/cl – 129,849% Lucro
34 L / Cl
15% Clientes
VN % - 32
VN/cl – 1140% Lucro
2,6 L / Cl
4% Clientes
VN % - 29
VN/cl – 37,123% Lucro
8,6 L / Cl
80% Clientes
VN % -18
VN/cl – 1,2-12% Lucro
-0,9 L / Cl
2.615 clientesVN – 13.669VN/Cl – 5,2Lucro – 588L/Cl – 0,2
EM -30%
EM -70%
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25Thinking Marketing Process and Metrics
1 2 3 4 5 6 7 8
Custo de aquisição de um cliente
Lucro por Cliente
Preço adicional
“Passa Palavra”
Redução de custos operacionais
Mais e melhores compras
Lucro base
ANOS
E quanto valem ao longo do tempo?
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26Thinking Marketing Process and Metrics
Impacto do Marketing na Gestão
As Pessoas são o rosto do Marketing
Informação quantitativa e qualitativa
Compreender:A EmpresaOs ClientesO MercadoA Gestão da Relação com o Mercado
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27Thinking Marketing Process and Metrics
Que desempenho têm os outros?
1º passo - recolha de informação de cada concorrente:
• vendas, quota de mercado, margem bruta
Concorrente Serviço Inovação Eficiência Profissionalismo
EBR
EBM
MEB
MB R
ABC
E - excelente; B - bom; R - razoável; M - mau
2º passo - classificar os concorrentes por atributos
MAIS DIFÍCIL
FCS
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28Thinking Marketing Process and Metrics
Avaliação Perceptual da Imagem
Serviço superior
Cumpre Prazo Entrega
Eficiência de Processos
Profissionalismo
Serviço Deficiente
Não cumpre prazos
Falta de Profissionalismo
ABC
Ineficiência de Processos
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29Thinking Marketing Process and Metrics
Impacto do Marketing na Gestão
As Pessoas são o rosto do Marketing
Informação quantitativa e qualitativa
Compreender:A EmpresaOs ClientesO MercadoA Gestão da Relação com o Mercado
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30Thinking Marketing Process and Metrics
Relação das Vendas com o Esforço de Marketing
Esforço de Marketing
Nível Máximo de Vendas
Vendas
Vendas s/Esforço de Marketing
InícioQue montante
óptimo?
CorrelaCorrelaççãoãoRegressão LinearRegressão Linear
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31Thinking Marketing Process and Metrics
Orçamento Disponível
Marketing DirectoZ%
Marketing DirectoZ%
Esforço de Marketing para a Comunicação
Esforço de Marketing para a Comunicação
100% 100% 100%
PublicidadeX%
PublicidadeX%
RevistasRevistas
OutdoorsOutdoors
TVTV
RádioRádio
PromoçõesY%
PromoçõesY%
ConcursosConcursos
......
MerchandisingMerchandising
AmostrasAmostras
......
Relações Públicas W%
Relações Públicas W%
NewslettersNewsletters
….….
EventosEventos
ConferenciasConferencias
Força de VendasK%
Força de VendasK%
......
IncentivosIncentivos
ComissõesComissões
InternetInternet
@Marketing@Marketing
TelemarketingTelemarketing ViagensViagens
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32Thinking Marketing Process and Metrics
Tudo se relaciona com a dinâmica da Pirâmide de Clientes
Organization Communication
Customers Focus
Profit
Customer
Satisfaction
Customer Behavior
Customer Value
CustomersPerformance
3. Keep them IN
2. Move them UP
1. Get them IN
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33Thinking Marketing Process and Metrics
Obrigado!
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