5 agsto /2009 - modificada s p, agosto 2008 contribuição do meio jornal nas campanhas...
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5 Agsto /2009 - modificada
S P, Agosto 2008
Contribuição do meio jornal nas campanhas publicitárias
OBJETIVO DA PESQUISA
Identificar e medir a contribuição diferencial que o meio jornal agrega às campanhas de publicidade na lembrança da marca e na intenção de compra do produto anunciado;
Proporcionar ao mercado publicitário informações adicionais sobre multiplicidade e complementação dos meios que possam subsidiar as ações comerciais de defesa de mídia em relação à publicidade no meio jornal.
Com quem falamos?
600 entrevistas 600 entrevistas 600 entrevistas 600 entrevistas
Homens e mulheres, 18 a 64 anos , classes ABC1Homens e mulheres, 18 a 64 anos , classes ABC1
Leitores de jornal e telespectadores de TV aberta, Leitores de jornal e telespectadores de TV aberta,
Que tivessem comprado/adquirido ou tivessem a Que tivessem comprado/adquirido ou tivessem a intenção de comprar algum produto de pelo intenção de comprar algum produto de pelo menos 3 das 15 categorias selecionadas para a menos 3 das 15 categorias selecionadas para a pesquisa . pesquisa .
Perfil demográfico do entrevistado
SexoSexo IdadeIdade OcupaçãoOcupação
Sexo e idade – por cotaSexo e idade – por cota Ocupação – controladaOcupação – controlada
Meios de comunicação que costuma usar
100% 100%90%
78%
53% 52%
TV Aberta Jornalimpresso
Rádio (AM/ FM) Internet RevistaImpressa
TV Paga
Pré requisitoPré requisito
Freqüência semanal que lê jornal impresso e assiste TV aberta
Freqüência médiaFreqüência média de leitura por semana de leitura por semana
4,5 dias4,5 dias
6,5 dias6,5 dias
Relação da amostra com as categorias selecionadas Para as categorias de compras planejadas e de longo prazo foi estipulado um espaço de tempo da compra ou da intenção de compra maior e para as categorias de consumo/uso mais rápido, um período menor.
Os índices por categoria, a seguir, já são resultados citadas pelos entrevistados. Automotivos e lazer lideram entre as categorias mais compradas nos últimos 2 anos e os
eletrônicos e telefonia lideram a intenção de compras dos próximos 12 meses
Comprou/ adquiriu
Intenção de compra
últ. 2 anos próx. 12 mesesAutomóveis/ motos/ combustíveis e energia 60% 44%Lazer/ viagem/ agência de turismo 58% 54%Eletrônicos (TV, DVD, SOM, aparelho celular, etc.) 52% 81%Eletrodomésticos (fogão, geladeira, lavadora de roupas, etc.) 49% 68%Telefonia: celular e fixo e operadora 43% 71%Utensílios domésticos para cozinha, lavanderia, etc. 35% 58%Material de construção e elétrico 33% 53%Universidades/ Escolas/ Educação 33% 43%Serviços de TV paga ou internet 26% 51%Produtos financeiros, banco, investimentos, etc. 24% 48%
últ. 3 meses próx. 3 mesesAlimentos e bebidas não alcoólicas 99% 99%Artigos de moda, roupas e acessórios 98% 98%Produtos de higiene e cuidado pessoal 98% 100%Produtos de limpeza para casa 96% 97%Produtos farmacêuticos e cuidados com a saúde 92% 96%
Influencia no processo de compra
Como falamos?
Pesquisa Quantitativa face a face realizada em Central Location no período de 5 a 22/12/08.
1. Sobre a central location - estruturada em box (foto) para atender simultaneamente até 9 entrevistados individualmente.Mesa suporte com material preparado conforme rodizio (foto).
2.Sobre os entrevistados – após atender as condições do filtro eram expostos aos anúncios de jornais e TV; primeiro blind - sem as marcas - (recall espontâneo da marca) - e em seguida avaliação com marcas (atratividade/adequação/intenção de compra)
Categorias selecionadas: 30 anúncios veiculados no mês Categorias selecionadas: 30 anúncios veiculados no mês de Out/08 de Out/08
Só jornal Só TV Jornal+TVEletrodomésticos (fogão, geladeira, lavadora de roupas, etc.) - - 1Eletrônicos (TV, DVD, SOM, aparelho celular, etc.) - 1 0Telefonia: celular e fixo e operadora - 0 1Utensílios domésticos para cozinha, lavanderia, etc. 1 - -Automóveis/ motos/ combustíveis e energia 1 1Lazer/ viagem/ agência de turismo 1 - -Material de construção e elétrico 1 - -Produtos financeiros, banco, investimentos, etc. - - 1Universidades/ Escolas/ Educação 2 - 0Serviços de TV paga ou internet - 1 1Alimentos e bebidas não alcoólicas - 1 2Produtos de limpeza para casa 1 1 -Artigos de moda, roupas e acessórios 1 - -Produtos de higiene e cuidado pessoal - 0 1Produtos farmacêuticos e cuidados com a saúde - 2 -
TOTAL 7 7 8(16)
Medidas de lembrança e eficácia da publicidade
RECONHECIMENTO: RECONHECIMENTO: Lembra de ter visto a propaganda Lembra de ter visto a propaganda
BRAND LINKAGE: BRAND LINKAGE: Lembra e identifica corretamente a Lembra e identifica corretamente a marca ou anunciante marca ou anunciante
INTENÇÃO DE COMPRA:INTENÇÃO DE COMPRA: Concordância com a frase “definitivamente Concordância com a frase “definitivamente compraria” (Top Box)compraria” (Top Box)
84%
39%
12%
70%
50%
17%
só TV Jornal+TV
Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha
+ 11 pontos
+ 5 pontos
RECONHECIMENTO BRAND LINKAGE INTENÇÂODE COMPRA
Só TV100
Resultado: processo sinérgico entre os meios amplia a eficácia da campanha
RECONHECIMENTO BRAND LINKAGE INTENÇÂODE COMPRA
A combinação Jornal + TV gera mais atribuição de marca, maior atratividade do anúncio e consequentemente maior intenção de compra
16
119126
133
0102030405060708090
100110120130140
Recognition Attribution Intent To Buy
Index of the ’solous’ Tv campaign (monomedia)
Total sample 15-59 N=2000
Case Hungria: Effectiveness of the different campaigns
(TV+print) vs. (TV)
Aplicação Prática
Encontrados os índices de Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC), passamos para um exercício prático de aplicação desses índices sobre planos de mídia mono e multimídia, simulados e otimizados no TOM Micro com a base de dados dos Estudos Marplan/EGM.
Parâmetros definidos para os planos de mídia:
Target: Ambos Sexos ABC1 18 a 64 anos.
Programação de Jornal e TV simulada e otimizada, mono e multimídia prevendo uma semana média de veiculação.
Custos de ½ página 4C para jornal e 30 segundos para TV, com descontos usualmente praticados pelo mercado.
Os exercícios foram feitos para os 9 mercados pesquisados pelos Estudos Marplan EGm, com pesos, naturalmente, diferentes de distribuição da verba entre Jorrnal e TV por mercado.
O exercício demonstra o passo a passo do aproveitamento: BL e IC medidas indicativas de ROI (Retorn of Investiment) aplicados em um plano de mídia concentrado só em TV e outro com a mesma verba distribuída em JO e TV.
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra (000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
704.242,44 - TV (100%)
700.277,38 - TV (80%) + JO (20%)
5.603
5.697
2.185
2.340
672
741
274.654,55
287.668,20
84.509,09
91.137,22 + 8% de aprov. IC com TV + JO
+ 5% de aprov. BL com TV + JO
+ 69.000 pessoas IC com TV + JO
+ 155.000 pessoas BL com TV + JO
4.371 95 1.232
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercíco São Paulo
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
Calculo final para encontrar o ganho marginal sobre as vendas com o mix JO + TV ROI com a sobreposição dos meios, considerando a Intenção de Compra (IC)
Quanto o anunciante venderia a mais com a combinação de
mídia mais eficiente JO + TV?
1. Intenção de compra de JO + TV = 741.000 pessoas. Significa
69.000 pessoas a + do que quando se aplica toda verba em TV.
2. Se a campanha é sobre um produto que custa R$ 10,00 a unidade,
a receita a + para o anunciante poderá ser de até R$ 690.000,00,
considerando-se a possibilidade de cada uma destas pessoas
comprar pelo menos uma unidade.
Além da Intenção de Compra que proporciona um resultado
imediato, o Brand Linkage também é maior e reforça a
imagem da marca, aumentando a probabilidade de a marca
ser lembrada em qualquer oportunidade de compra/uso.
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra(000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Rio de Janeiro
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
+ 22% de aprov. IC com TV + JO
+ 14% de aprov. BL com TV + JO
+ 126.000 pessoas IC com TV + JO
+ 282.000 pessoas BL com TV + JO
539.970,44 - TV (100%)533.578,00 - JO (47%) + TV (53%)
3.927
4.046
1.532
1.813
471
597
210.588,47
239.155,58
64.796,45
78.799,00
1.593 118 2.334
JO TV (100%) JO ( 47%) + TV (53%)
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra(000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Porto Alegre
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
180.024,53 - TV (100%)183.384,31 - JO (35%) + TV (65%)
1.2741.315
497605
153
202
70.209,5784.458,48
21.602,94
28.123,58
365 41 909
TV (100%) JO JO ( 35%) + TV (65%)
+ 30% de aprov. IC com TV + JO
+ 20% de aprov. BL com TV + JO
+ 49.000 pessoas IC com TV + JO
+ 109.000 pessoas BL com TV + JO
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra(000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Recife
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
108.539,88 - TV (100%)109.304,04 - JO (47%) + TV (53%)
785
785
306
94111
42.330,5547.927,16
13.024,79
15.524,35
439 346
TV (100%) JO JO ( 47%) + TV (53%)
+ 19% de aprov. IC com TV + JO
+ 13% de aprov. BL com TV + JO
+ 17.000 pessoas IC com TV + JO
+ 38.000 pessoas BL com TV + JO344
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra (000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Salvador
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
88.243,95 - TV (100%)88.192,57 - JO (41%) + TV (59%)
868
869
339
377
104
122
34.415,1438.266,08
10.589,27
12.348,58
519 3491
TV (100%) JO JO ( 41%) + TV (59%)
+ 17% de aprov. IC com TV + JO
+ 11% de aprov. BL com TV + JO
+ 18.000 pessoas IC com TV + JO
+ 39.000 pessoas BL com TV + JO
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra(000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Belo Horizonte
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
161.081,42 - TV (100%)162.432,11 - JO (48%) + TV (52%)
1.250
1.305
487585
150
193
62.821,7572.842,55
19.329,77
24.091,63
467 78355
TV (100%) JO JO ( 48%) + TV (52%)
+ 25% de aprov. IC com TV + JO
+ 16% de aprov. BL com TV + JO
+ 43.000 pessoas IC com TV + JO
+ 98.000 pessoas BL com TV + JO
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra(000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Brasília
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
92.214,47 - TV (100%)
92.348,05 - JO (51%) + TV (49%)
945959
368417
113
135
35.963,6440.160,57
11.065,74
13.023,76 + 18% de aprov. IC com TV + JO
+ 12% de aprov. BL com TV + JO
+ 22.000 pessoas IC com TV + JO
+ 49.000 pessoas BL com TV + JO
TV (100%) JO JO ( 51%) + TV (49%)
530 41514
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra(000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Curitiba
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
100.872,86 - TV (100%)
101.108,95 - JO (27%) + TV (73%)
922923
360396
111127
39.340,4243.445,06
12.104,74
13.959,72 + 15% de aprov. IC com TV + JO
+ 10% de aprov. BL com TV + JO
+ 17.000 pessoas IC com TV + JO
+ 37.000 pessoas BL com TV + JO
588 3341
TV (100%) JO JO ( 27%) + TV (73%)
Investimento Publicitário(R$)
Cobertura (000)
Brand Linkage (000)
Intenção de Compra(000)
S/BL (R$)
S/IC (R$)
Aproveitamento do investimento sobre o Brand Linkage (BL) e Intenção de Compra (IC) aplicado no Plano de Mídia simulado – Exercício Fortaleza
Índices para cálculo do ROI Só TV Só JO JO+TV
Brand Linkage(%) 39 21 50
Intenção de Compra(%) 12 8 17
Aproveitamento do Investimento Publicitário (R$)
104.482,71 - TV (100%)107.432,80 - JO (32%) + TV (68%)
564564
220236
6875
40.748,2645.013,73
12.537,93
14.310,21 + 14% de aprov. IC com TV + JO
+ 10% de aprov. BL com TV + JO
+ 7.000 pessoas IC com TV + JO
+ 16.000 pessoas BL com TV + JO
TV (100%) JO JO ( 32%) + TV (68%)
414 149
O aumento da eficácia da campanha publicitária multimídia,
potencializada pela superposição da exposição do JO + TV, que a
pesquisa demonstrou nas duas principais variáveis de eficiência:
maior associação correta com a marca – Brand Linkage e maior
Intenção de Compra, está associado ao impacto que cada meio
exerce sobre os consumidores, despertando e atraindo sua
atenção:
Em diferentes momentos do dia;
Na atitude em relação aos anúncios exibidos na TV e
publicados no jornal;
Na relevância que a publicidade tem no cotidiano das
pessoas.
Considerações Finais
Conforme apontado na pesquisa “Contribuição do jornal nas
campanhas publicitárias”.
A oportunidade de exposição aos anúncios em diferentes momentos do dia e o tempo dedicado à cada meio potencializa o efeito das campanhas
2619
1111
3 17
13
36
54
2212
Até 9h 9h as 12h 12h as 14h 14h as 18h 18h as 22h Após 22h
Jornal TV
23
47
98 8
212
813
68
30
7
Até 9h 9h as 12h 12h as 14h 14h as 18h 18h as 22h Após 22h
Jornal TV
Tempo médio por dia:Tempo médio por dia:
Jornal – 53minJornal – 53min TV – 2h18minTV – 2h18min
Dia ÚtilDia ÚtilTempo médio por dia:Tempo médio por dia:
Jornal – 1hJornal – 1h TV – 2h36minTV – 2h36min
Fim de semanaFim de semana
Devido a relação com o meio: mais tempo de exposição e a característica do meio: imagem, som e o formato comercial maior
tendência de dispersão da atenção aos anúncios da TV
Assisto todas as propagandas do intervalo comercial14%
Assisto boa parte das propagandas do intervalo comercial, mas não todas 39%Assisto ao intervalo comercial, e presto alguma atenção às propagandas.
22%
Fico na sala durante o intervalo comercial, mas não presto atenção 8%
Aproveito este momento para ver o que está passando em outros canais 14%
Aproveito para fazer alguma atividade em outro ambiente, como: ir ao banheiro, preparar algo para comer, etc. 4%
75%
Atitude em relação aos anúncios exibidos na TV aberta
Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios da TV
Atitude em relação aos anúncios de Jornal
Eu não só presto atenção nos anúncios que estão nos cadernos/ páginas que estou lendo, mas também recorto e guardo aqueles que me interessam.
13%
Eu presto atenção em todos os anúncios que estão nos cadernos/ páginas que estou lendo. 28%Eu presto atenção em boa parte dos anúncios que estão nas páginas que estou lendo. 34%Eu presto atenção em apenas alguns anúncios que estão nas páginas que estou lendo. 17%
Dou uma olhada nos anúncios do jornal, mas sem prestar muita atenção neles. 7%Eu costumo desconsiderar e nem olhar os anúncios publicitários no jornal. 1%
92%
Resposta única – frase que melhor descreve a atitude em relação aos anúncios no jornal
Maior tendência de atenção aos anúncios devido relação com o meio: menor tempo dedicado à leitura compensado pela atenção
exclusiva e devido a característica física do meio
no Jornal
na TV
no Jornal
na TV
no Jornal
na TV
A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TVConcorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:
no Jornal
na TV
no Jornal
na TV
no Jornal
na TV
A propaganda é igualmente valorizada tanto no Jornal como na TVConcorda totalmente ou Concorda (Top 2 Box) com as frases:
www.ipsos.com.br