as campanhas publicitárias da tock & stok à luz da teoria bakhtiniana dos gêneros do discurso

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Artigo científico de Publicidade e Propaganda: “As campanhas publiitárias da TOCK & STOK à luz da teoria Bakhtianiana dos gêneros do dircurso” - 2º semestre de 2010

AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA TOCK & STOK À LUZ DA TEORIA BAKHTINIANA DOS GÊNEROS DO DISCURSO

Maíra AraújoMaxuel

1. INTRODUÇÃO

Vivemos em um mundo onde os anúncios publicitários estão por toda a parte, sendo

veiculados em todas as mídias. Por existir essa diversidade nos anúncios publicitários, é

importante saber entender esses diferentes gêneros que estão presentes nos anúncios, como

Bakhtin os descreve.

Portanto, temos como objetivo analisar as características do gênero textual revista nas

campanhas da loja de móveis Tok & Stok, conforme as teorias levantadas por Bakhtin e

desenvolvidas por Marcuschi.

Sendo assim, para dar sequência a nossa pesquisa, iremos primeiramente apresentar a

linguagem, o dialogismo e finalmente os gêneros discursivos e o suporte. Terminado com

uma análise de três anúncios publicitários da loja de móveis Tok & Stok realizados pela

agência DM9DDB.

2. O DIALOGISMO BAKHTINIANO

Para o filósofo Bakhtin (2003), o que engloba o ato da fala, a enunciação, é a

expressão. Expressão é tudo aquilo que se exterioriza (traduz) para o outro através de algum

código de signos. Qualquer que seja a expressão–enunciação considerada será sempre

determinada, antes de tudo pela situação social. A enunciação tem como base, a interação de

dois indivíduos socialmente organizados, na qual a palavra se dirige a alguém, constituindo a

interação do locutor e do ouvinte. Sendo assim, a palavra serve de expressão a um em relação

ao outro.

A linguagem é meramente uma questão social, cultural. A situação e os participantes

determinam a forma e o estilo da fala. Em todos os casos, é a situação social que determina



qual será a melhor forma de enunciação para se exprimir, é do exterior, da explicitação

ideológica do “meu” status social. Afirmasse, com base no texto, que a enunciação

constituísse da interação social, cada elo é social.

Com base nos pensamentos bakhtiniano, Beth Brait, em uma análise sobre questões

relacionadas ao sentido e à significação da linguagem, as questões relacionadas ao estudo são:

a preocupação histórico-ideológica, a constituição sígnica das ideologias, a tentativa de

oferecer elementos para reflexão sobre os gêneros discursivos.

As observações sobre a língua são exemplos das primeiras reflexões que orientam a

constituição de um conceito de linguagem ligado a uma teoria do conhecimento, incluindo

todas as questões da relação entre o sujeito e o mundo.

Considerando o interesse pelas questões do sentido e da significação, pode-se analisar

que realmente podem ser levados em conta a história, o tempo, o lugar da geração do

enunciado e os envolvimentos intersubjetivos, denominado como entonação, sendo o tom do

discurso. Tudo é considerado, no ponto de vista de seu significado semântico e não apenas

quanto palavra, ou forma gramatical.

3. GÊNEROS DISCURSIVOS E/OU TEXTUAIS

Dentro da visão de linguagem como prática dialógica social, Bakthin (2003) propõe o

conceito de gêneros de discurso que funcionariam como elos da cadeia de comunicação.

Bakhtin descreve os gêneros do discurso como cada campo da utilização da língua, o

qual é possível elaborar tipos de enunciados, lembrando-se que cada enunciado é individual.

Os gêneros do discurso se configuram em formas relativamente estáveis, funções sociais,

estilo, conteúdo temático e estrutura composicional. Diferentes gêneros do discurso podem

revelar-se diferentes formas de personalidade, estilo, sendo todos individuais. As mudanças

históricas da linguagem estão ligadas as mudanças dos gêneros do discurso.

Para o filósofo, os gêneros se dividem em primários e secundários. Os gêneros

secundários, geralmente mediados pela escrita, se formam através de uma cultura mais

complexa e elaborada, como o teatro, o romance, as teses científicas, aonde é possível

incorporar vários gêneros primários que se relacionam com as comunicações cotidianas,

espontâneas, informais e imediatas, como a carta, o bilhete, o diálogo cotidiano. Os dois



gêneros possuem a mesma essência, pois são formados pelos enunciados verbais, o que os

diferencia é o nível de complexidade em que se apresentam.

Dentro da lingüística brasileira, Marcushi apresenta o conceito de gêneros textuais,

este ligado ao conceito de gêneros discursivos de Bakthin. Para Marcushi (2010), os gêneros

textuais estão ligados à vida cultural e social, que se caracterizam como eventos textuais que

são maleáveis, dinâmicos e plásticos, onde surgem juntos as necessidades e atividades

socioculturais, como as relações tecnológicas. Os gêneros textuais funcionam de acordo com

a cultura que se desenvolve.

Marcushi parte do pressuposto que é impossível se comunicar verbalmente a não ser

por algum gênero, assim como é impossível se comunicar verbalmente a não ser por algum

texto. A expressão tipo textual é utilizada para designar uma espécie de construção teórica

pela natureza lingüística de sua composição.

Já a expressão tipo textual é utilizada como uma noção propositalmente vaga para

referir-se aos textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam

características sócio-comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e

composição característica.

Além das características levantadas, Marcushi (2010) aponta a importância do suporte

para a constituição dos gêneros. Os suportes exercem uma função importantíssima, pois sem

eles os gêneros não poderiam percorrer a sociedade, lembrando-se que não é o suporte que

determina o gênero, ele apenas precisa do suporte para ser “divulgado”. O suporte seria a base

para que o gênero textual pudesse acontecer.

Os suportes podem ser classificados em convencionais e incidentais. Para Marcushi,

suporte convencional tem como função “portarem ou fixarem textos” (13 p.), e suporte

incidental seriam os “suportes ocasionais ou eventuais com uma possibilidade ilimitada de

realizações na relação com os textos escritos”. (13 p.) Suporte convencional, pode-se afirmar

com base no texto, são os que realmente foram produzidos para esta finalidade, e os suportes

incidentais, que ao contrário do convencional, são utilizados, mais não destinados para isso. O

autor exemplifica muito bem esses dois tipos de classificação para o suporte. Para os suportes

convencionais, o autor cita como exemplo a árvore, onde diz que tudo que é físico pode ser

um suporte convencional. Já os suportes incidentais, ele cita o corpo humano, onde as pessoas

cada vez estão tatuando nomes por todo o corpo, ou até mesmo, pessoas que escrevem textos



para “colas” nas provas nos colégios. O corpo humano, não foi desenvolvido para que pessoas

escrevam nele, nós “adaptamos” o nosso corpo, por isso podemos dizer que ele é incidental,

por acaso, se tornando também uma forma de suporte.

4. ANÁLISE

Neste artigo analisaremos três anúncios da loja de móveis Tok & Stok.

As peças dos anúncios a serem analisados, foram publicadas em revistas para classe

média alta, pois a loja é voltada para este público alvo, proporcionando sempre um design

mais clean, mais sofisticado e na maioria das vezes único.

Os anúncios foram divulgados entre o ano 2007 até 2009, a qual a agência de

publicidade responsável pelas peças é a DM9DDB, uma agência brasileira fundada em 1989

em São Paulo.

Abaixo com a descrição de cada anúncio, será possível verificar que as campanhas

realizadas pela loja de móveis Tok & Stok possuem características bem parecidas, sendo

fáceis de reconhecer quando não assinadas pela marca, como no caso abaixo.

4.1 Anúncio 1



A peça publicitária da Tok & Stok acima, como já citado, foi feita pela agência

DM9DB em São Paulo em 2007.

De acordo com Bakhtin, o gênero se divide em estrutura, tema e estilo. Quanto ao

estilo, o anúncio é direto tendo a imagem em maior destaque com uma pequena frase como

base para imagem. No caso a imagem utilizou-se de uma ambiente doméstico, no qual retrata

uma cozinha, dando ênfase no armário “velho” e o rapaz preso a maçaneta do mesmo.

O formato da peça é para revista 1 página (proporcional a 20.2x26.6cm), assim como a

disposição do texto. O texto principal e o único que chama a atenção esta localizado na parte

superior a esquerda do anúncio, no qual podemos ler a frase: “Não se prenda aos seus móveis

velhos”.

Há um destaque maior, na questão da iluminação, na parte de cima do anúncio

mostrando mais o rosto do rapaz e a frase. Percebe-se que as cores utilizadas são cores mais

clássicas como o azul, remetendo sofisticação, e também simplicidade, que é uma das

características da loja, mostrando ser simples, mas ao mesmo tempo sofisticada.

Nota-se que a peça publicitária acima, não esta assinada pela loja Tok & Stok, não há

a logo da loja. Como em todos os seus anúncios a loja Tok & Stok já conseguiu mostrar a sua



identidade, a agência optou por não colocar a logo tendo a certeza de que não iria fazer falta

pois o seu público saberia de qual loja seria.

4.2 Anúncio 2



Bakhtin coloca a questão de que cada campo de utilização da língua tem seu próprio

estilo/tipo de enunciado, que pode ser tão variável quanto à atividade humana. O estilo de

enunciação utilizado neste anúncio percebe-se como no anúncio já citado, é de um estilo mais

“limpo”, clean, simplificado.


disposição do texto. A frase localizada no lado inferior esquerdo da página, no qual podemos

ler a frase: “Móveis fáceis de montar”, faz uma alusão aos brinquedos infantis de madeira. Já

do lado inferior direito da página, o anúncio disponibiliza o telefone do Call Center da loja

Tok & Stok.



As peças da Tok & Stok como neste anúncio, é possível verificar uma forte

manipulação de imagens, sendo esta a preocupação maior. A frase só vem como apoio, na

maioria das vezes sem destaque algum. A Tok & Stok em suas propagandas utiliza-se mais

das imagens para passar ao seu público a mensagem.

Como no anúncio acima, a mensagem final é clara, os móveis da Tok & Stok são

fáceis e práticos de montar, em pouco tempo eles já estão montados, como se fosse uma

brincadeira de criança, por exemplo.

4.3 Anúncio 3



De acordo com Bakhtin, o emprego da língua ocorre de acordo com o contexto da

enunciação e essa enunciação reflete a condição ambiental, composicional, não só pelo

conteúdo, mas também pelo estilo da linguagem.




disposição do texto. A frase localizada no lado inferior esquerdo da página, no qual podemos

ler a frase: “Da caixa para o escritório. Escrivaninhas fáceis de montar”, mais uma fez fazem

uma alusão a uma brincadeira no qual todos já devem ter participado que é a de montar

figuras com palitos de fósforos, logo após a frase é possível ver uma das escrivaninhas na qual

a imagem dos fósforos quer remeter-se. Já do lado inferior direito da página, o anúncio

disponibiliza o telefone do Call Center da loja Tok & Stok.

As peças da Tok & Stock como neste anúncio, é possível verificar uma forte

manipulação de imagens, sendo esta a preocupação maior. A frase só vem como apoio, na

maioria das vezes sem destaque algum. A Tok & Stok em suas propagandas utiliza-se mais

das imagens para passar ao seu público a mensagem.

Como no anúncio acima, a mensagem final é clara, os móveis da Tok & Stok são

fáceis e práticos de montar, em pouco tempo eles já estão montados, como se fosse uma

brincadeira de criança, por exemplo.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A análise acima focou nas campanhas mais criativas da loja de móveis Tok & Stok.

A loja Tok & Stok foi inaugurada em fevereiro de 1978, trazendo uma proposta

inédita para o Brasil: uma loja descomplicada com preços expostos no próprio produto e

estoque em cada loja. Tudo bem visível proporcionando maior contato do cliente com os

produtos.

Para a loja, o importante é passar a imagem de praticidade e sofisticação. Para atingir

essa ideia talvez não pudesse haver anúncios mais explicativos do que estes como vistos na

análise. E a ideia e sofisticação e praticidade, os anúncios devem seguir a mesma ordem,

deixando seus consumidores claros disso.

6. CONCLUSÃO

Depois de analisar as campanhas da loja de móveis Tok & Stok, pode-se perceber que

todos seguem um mesmo estilo, um mesmo tema e a linguagem com o mesmo objetivo, o de



mostrar a facilidade na hora de montar os móveis. Talvez esse fator se deva por serem

anúncios produzidos por uma única agência, a DM9DDB, que por já terem uma característica

estabelecida, mantêm sempre o mesmo padrão.

É importante ressaltar que a pesquisa apresentada não é conclusiva pois para chegar há

uma conclusão seria importe um estudo mais aprofundado no caso, realizando novos estudos.

Sendo todas as informações apresentadas nesse trabalho, baseadas somente no que foi

estudado, sem grandes avanços fora do proposto.

7. REFERÊNCIAS

BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003.

BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2006.

BRAIT, B. Bakhtin e a natureza constitutivamente dialógica da linguagem. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin, dialogismo e construção de sentido. 2. ed. São Paulo: Editora da UNICAMP, 2005.

MARCUSCHI, Luiz Antonio. A questão do suporte dos gêneros textuais. Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2010, material cedido pelo autor.

MARCUSCHI, L. A. (2002). Gêneros textuais: definição e funcionalidade. Disponível em <http://www.proead.unit.br/professor/linguaportuguesa/arquivos/textos/Generos_textuias_definicoes_funcionalidade.rtf>. Acesso em 10 de setembro de 2010.

Tok & Stok. 1987. Disponível em:

<>http://www.tokstok.com.br/app?page=PaginaSimplesMenu&service=page&ps=3,31,315.

Acesso em 25 nov 2010.

http://www.tokstok.com.br/app?page=PaginaSimplesMenu&service=page&ps=3,31,315

http://www.proead.unit.br/professor/linguaportuguesa/arquivos/textos/Generos_textuias_definicoes_funcionalidade.rtf

http://www.proead.unit.br/professor/linguaportuguesa/arquivos/textos/Generos_textuias_definicoes_funcionalidade.rtf

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