tfm: internacionalizacióndel e-commerce

I N T E R N A C I O N A L I Z A C I Ó

N

D E L E - C O M M E R C E

Autor: Laia Poyatos Pereiras

Profesor Ponente: Enrique Rubio Jordà

Barcelona, 22 de Octubre de 2014

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Introducción Internacionalización, solución competitiva

Mundo e-Commerce

Grupo Ofertix

Internacionalización vs. grupo Ofertix Conclusiones Líneas de

futuroCoste del trabajo

ÍNDICE

Introducción La internacionalización como solución competitiva El mundo e-Commerce El grupo Ofertix La internacionalización como alternativa en el caso particular

de Ofertix Conclusiones Líneas de futuro Coste del trabajo


Mundo e-Commerce

Grupo Ofertix



LOS RETOS DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS EN 20141. Tecnología e I+D. Innovación

2. Mejora de la productividad

3. Internacionalización

4. Profesionalización

5. Capital intelectual

6. Voluntad de cambio

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Fuente: Jaume Llopis, profesor de IESE Business School, y autor del best seller ¿Qué hacen los buenos directivos?; Thomas Friedman, La tierra es plana. Fuente imagen: elcano blog


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OBJETIVOS

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Caso particular

Ofertix.com


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Estudio de la internacionalización

Estudio del mundo e-Commerce

Estudio de la internacionalización

del e-Commerce


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LA INTERNACIONALIZACIÓN COMO SOLUCIÓN COMPETITIVA Internacionalizar no es equivalente exportar

Exportar es la forma más clásica de internacionalización No es la única forma de internacionalización Existen otras fórmulas. P. ej:

Asociaciones e inversiones extranjeras Agrupaciones transfronterizas

La internacionalización consiste en una amplia gama de actividades que contribuyen al desarrollo de la competitividad de las empresas

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Fuente: European Comission, Internationalisation of SMEs


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“”

Proceso de apertura de una empresa o una economía consistente en externalizar alguna de sus actividades más allá de su entorno de funcionamiento

LA INTERNACIONALIZACIÓN COMO SOLUCIÓN COMPETITIVA

6Fuente: Enrique Rubio Jordà, Profesor de La Salle, Universitat Ramón Llull, Internacionalización de empresas. Guía de estudio 2009-2010

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RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN Económicas

Mejoras de costes Secuenciales

Evolución de la empresa Proceso de crecimiento natural

Causas estratégicas De origen interno

Organización de la estructura Capacidad productiva Decisiones CEO / Comité directivo

De origen externo Estrategias iniciadas por los competidores

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Fuente: José Casillas, Catedrático US, y Francisco Acedo, Profesor US, “Internationalisation of Spanish family SMEs: an analysis of family involvement” en la revista “International Journal of Globalisation and Small Business”, 2004


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VENTAJAS DE INTERNACIONALIZARSE

Eficiencia Explotar ventajas competitivas a nivel mundial Economías de escala, ahorro en coste de producción Explotación del Know How

Flexibilidad Diversificación de mercado Reducción de riesgo

Aprender en otros mercados Ideas, innovación Productos, servicios, distribución, marketing, publicidad, etc.

Prestigio Los clientes aprecian productos referenciados en los mejores mercados

Acompañamiento a clientes Firmas de auditoria y consultoría, bancos

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Fuente: Ing. José E. Lugo Benítez, «El proceso de internacionalización de las empresas en el mundo competitivo y globalizado actual,» Contribuciones a la Economia, Vol. 1 de 22007-06, Junio 2007.


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LA INTERNACIONALIZACIÓN EN EL SIGLO XXI Hasta final de siglo XX

Mercado =∑ mercados domésticos

Todo tipo de protecciones Oferta ≤ Demanda Estable Batch Físico

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Siglo XXI Mercado =∑ segmentos

internacionales Sin barreras Oferta ≥ Demanda Cambiante Interactivo Tecnológico

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Fuente: Félix Cuesta, PhD, “Las PYMES en el comercio electrónico y en el mercado global. Afrontando la globalización sin servidumbres físicas” en la revista “Economía industrial”, ISSN 0422-2784, Nº 375, 2010 (Ejemplar dedicado a: La competitividad de las PYMES en la era de la globalización) , págs. 203-214


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Análisis previo

Concentración vs Diversificación Centrar recursos en un número reducido de mercados Vender en un mayor número de mercados

Selección de producto o servicio a internacionalizar Estudio del producto/servicio

Objetivos Recursos financieros Capacidad de la empresa

Ventajas competitivas concretas de la empresa Mercados vs Clientes

Consumidores o usuarios no diferenciados Consumidores o usuarios identificables

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SELECCIÓN DE PAÍSES. PRIMERA APROXIMACIÓN

Mercado Tamaño e interés del mercado Intensidad competitiva Riesgos del país Barreras de entrada Nivel de costos de entrada Distancia geográfica y cultural Posibilidad de distribución física Acceso a los canales de distribución

Empresa Aprovechamiento de las ventajas

competitivas Posibilidad de aplicar nuestra

estrategia Recursos propios Recursos ajenos Recursos públicos Conocimiento por la empresa

del mercado Factores de oportunidad Imagen del país en el mercado

destino

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¿Cómo seleccionar los países a investigar? Analizando superficialmente varios países Comparándolos entre sí

¿Qué criterios analizar? Depende de estrategia, mercado, empresa y producto Ejemplos


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ANÁLISIS PORMENORIZADO

País o países seleccionados Marcos de la infraestructura

del país Componentes geoeconómicos

Extensión, Población, PIB, Renta per cápita, …

Sector de actividad Estadísticas sectoriales Estudios de mercado Clientes …

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Producto 4Ps de Porter

Producto Precio Distribución (Place) Comunicación (Promotion)

Otros factores Calidad y homologaciones Estructura de precios Propiedad industrial e intelectual Logística …

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ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

MIT, 1984: “Entering new businesses: selecting strategies for success”

Se analizan las diversas formas de entrada en nuevos mercados

Clasificadas en función de Conocimiento del producto Conocimiento del mercado

13Fuente: Edward Roberts, PhD, and Charles Berry, PhD, “Entering new businesses: selecting strategies for success”

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ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

Actualmente las empresas se internacionalizan de tres formas:1. Operaciones de comercio exterior

Exportación Importación

2. Colaboración internacional

3. Inversión en el exterior

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Fuente: Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España, Internacionalización de la empresa española


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No son excluyentes.

Indicativo del grado

de madurez de la empresa


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FIGURAS DE COOPERACIÓN INTERNACIONAL Cooperación comercial

Consorcio de exportación Club de empresas Antena colectiva Piggy back Distribución comercial Joint-Venture

Tecnológica Transferencia tecnológica I+D+i compartida Licencia de patentes y marcas

Productiva Central de compras Cooperación en la fabricación, ensamblaje

Financiera Adquisición apalancada Sociedad de intermediación

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Fuente: Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España, Internacionalización de la empresa española


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Comercio: negociación que se hace comprando

y vendiendo o permutando géneros

o mercancías

Electrónico: perteneciente o

relativo a la electrónica

e-Commerce: compra o venta a través de un

medio electrónico (Internet)

EL MUNDO E-COMMERCE

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Fuente: Real Academia de la Lengua Española


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EL MUNDO E-COMMERCE

17Fuentes: Dr. Dave Chaffey , “e-business and e-Commerce management”, 2009

People immediately think of consumer Retail purchases from companies such as Amazon. But e-Commerce involves much more than electronically mediated financial transactions between organizations and customers.

E-Commerce should be considered as all electronically mediated transactions between an organization and any third party it deals with.

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”

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ORÍGEN DEL E-COMMERCE

1979 Michael Aldrich Videotex: primer

sistema de venta on-line Conectaba un televisor

doméstico a un procesador de transacciones en tiempo real

1997 IBM lanza una campaña

de publicidad para popularizar el término e-Business

18Fuentes: The Michael Aldrich Archive e IBM, “Our History”.

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E-BUSINESS

19Fuente: Adaptación propia del libro “Estrategia: de la visión a la acción”, de Juan Carrión Maroto, PhD y profesor de ESIC-ICEMD, Instituto de Empresa, IESE, IEN, AEDE, ADM y CEU.

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e-BusinessUtilizar los medios electrónicos para la creación de valor. Mejorar el rendimiento de

las organizaciones y las relaciones con los agentes de su sistema de valor

e-Business intraempresarial

Crear valor dentro de la empresa

e-Government

Mejorar la prestación de servicio, la participación

ciudadana y la transformación de las relaciones internas y

externas

e-Business interempresarial

Crear de valor con otros agentes externos a la

empresa

e-Commerce

Trasladar y adaptar los procesos de compra-venta y

marketing de productos y servicios a internet

Sistemas gestión conocimiento

ERP

B2E

e-Democracia

e-Administración

G2C

G2B

G2G

SCM

PRM

B2B

B2C

C2C

C2B

CRM


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INTERNET Y EL E-COMMERCE EN ESPAÑA

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Fuentes: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), Instituto Nacional de Estadística (INE), Comisión Nacional de los Mercados y la competencia (CNMC), Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC)

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Incremento de hogares conectados a Internet Incremento de usuarios de Internet Incremento frecuencia uso internet

Ayer 55% 3 Meses 70% población

Incremento de % de compradores entre los internautas Incremento ventas comercio electrónico


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INTERNET Y EL E-COMMERCE EN ESPAÑA

Uso del móvil La mayor parte de los

visitantes acceden indistintamente desde móvil y PC

Un 11% accede sólo desde el móvil

Principal motivo para comprar por internet: Precio y promociones

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Fuentes: comScore MMX MP, Marzo 2014, España, 15+; Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información, Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2011

11%

23%

66%

Sólo móvil

Sólo PC

Multiplataforma

INTERNET Y EL E-COMMERCE EN EUROPA

Mismas tendencias que en España

Mayor penetración del e-Commerce en Europa

España está lejos de la meta 2015: 50%

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Fuentes: Eurostat; Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información, Indicadores destacados de la sociedad de la información, 2014


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INTERNET Y E-COMMERCE EN EUROPA

Producto más comprado: Ropa, calzado y material deportivo

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Penetración Smartphones Diciembre 2012 supera el 50%

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Fuentes: Eurostat; comScore, comScore MMX MP, Marzo 2014, España, 15+


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INTERNET Y E-COMMERCE EN EL MUNDO

Previsión 2018 47% compradores digitales 2.356 mil millones de dólares

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Fuente: Statista

Ventas B2C en el mundo


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Top5 empresas de internet.En función de su valor Junio 2014

2ª web del mundo: Alibaba Mayor e-Commerce de China 200 mil millones de dólares Sólo superada por Google


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B2C CON DESCUENTO

Club de ventas privado Ventas puntuales. Limitadas en tiempo (3-7 días) Excedente de stock, temporadas anteriores 50-80% descuento Es un club: requiere registro para poder comprar

Inicialmente sólo se podía acceder bajo invitación Origen:

Francia, 2001: Vente Privée España, 2006: Vente-Privée, BuyVip, Privalia, VipVenta, Dreivip

Ventajas para el Club Poco riesgo: el club ofrece los artículos a los clientes, y una vez éstos han pagado y

realizado las reservas, el club compra únicamente lo que ha vendido Rentabilidad: reducción de costes de transporte y almacén

Ventajas para la marca Reducir excedente de stock de temporadas anteriores Presencia on-line, sin necesidad de realizar inversiones adicionales Remontar las ventas en época de crisis

Clientes potenciales: compradores de marcas en oferta25

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B2C CON DESCUENTO

Outlet Online Ventas u ofertas permanentes

No tienen una duración limitada de tiempo No es necesario registro De marca o revendedores

Compra colectiva Adaptación al sector servicios de los clubes de venta privada Mínimo de compradores para que la oferta sea válida Para la empresa, inversión en marketing No es necesario registro para ver ofertas, sí para comprar Origen:

USA, 2008, Groupon: Group + Coupon España, 2011: Groupon, LetsBonus, Groupalia, Offerum, Colectivia

Live shopping. Daily Deal. One Day One Deal Un solo producto, durante un solo día Productos sin talla ni medida, generalmente tecnológicos Orígen:

USA, 2004: Woot.com26

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APLICACIÓN EN EL

ENTORNO

EMPRESARIAL: CASO

OFERTIX

INICIOS DEL GRUPO OFERTIX

Club de venta privada. Moda Descuentos de hasta el 80% Fundación:

2007 Capital inicial: 50.000€ Antonio Alcántara, ex-Privalia < 10 trabajadores

Primera campaña: Octubre del 2007

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Final de año: 90.000 socios registrados 1.500 pedidos servidos Premio Revelación Web

Yahoo 2007

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EL GRUPO OFERTIX HOY

Ofertix Venta Privada Producto único Outlet perfumería y cosmética Ocio y escapadas

Nice & Crazy Full-price

Producto de temporada 100 marcas 20 mil referencias

Outlet de temporadas anteriores

Tiendas físicas Ambas marcas 1000 m2

2013: 5 millones de usuarios 20 millones de facturación Sin inversión externa 29

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Único grupo con 5 modelos de negocio

COMPETENCIA DEL GRUPO OFERTIX

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Venta privada 2006: Nacimiento del sector en España

Vente-Privée, BuyVip, Privalia, VipVenta, Dreivip 2007: Creación de Ofertix.com 2011: Entre 60 y 100 portales 2012, 2013: Convergencia del sector

Cierre masivo, incluyendo históricos como VipVenta


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Producto único Sección dentro de otros portales Mequedouno

Tiene además un supermercado

Perfumería y cosmética Perfume’s Club, La central del perfume, Perfumes 24 horas, Biuky

Ocio y escapadas Groupon, LetsBonus, Groupalia, Offerum, Colectivia Convergencia del sector

Compras de new actors (Grupo Godó y Prisa) por parte de pure players

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+ Decenas de competidores locales


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Nice & Crazy Principales competidores a nivel estatal son competidores

a nivel europeo No existe competencia únicamente estatal Zalando, Asos, Yoox, Modalia Google Trends, España


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ANÁLISIS DAFO

FORTALEZAS SLU

Sin fondo de inversión Crecer manteniendo una

economía sostenida Evitar señales distorsionadas de

mercado de Porter Ganar cuota de mercado con

precios artificialmente bajos

Control cadena de valor IT, logística, comercial,

producción, marketing, atención al cliente, ….

Experiencia 7 años venta de stocks 3 años venta de stock propio 3 años gestionando plataformas

para un tercero: Primeriti.es (ECI) 2 años venta en puntos físicos 33

DEBILIDADES Móvil

Falta APP móvil Versión adaptada Ofertix obsoleta

Falta de inversión externa Ralentiza procesos

Expansivos Marketing

Poco reconocimiento de marca

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EL GRUPO OFERTIX. ANÁLISIS DAFO

OPORTUNIDADES Convergencia sectores venta

privada y compras colectivas Fusionarse, comprar o ser

absorbido por otro grupo

Expansión internacional Marketplace Ampliar canales de venta física Gestionar proyectos de terceros

On-line y/o offline

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AMENAZAS Elevado nivel de competencia

Aparición de un player que canibalice el sector

Pérdida de cuota de mercado por falta de APP móvil

Falta de capital para financiar todas las líneas de negocio

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FUTURO DEL GRUPO OFERTIX

Mejorar presencia móvil APPs Mejorar versión móvil Ofertix

Dos alternativas de negocio Fusionarse, comprar o ser absorbido por otro grupo Permanecer como grupo independiente y crecer en alguno de los

ámbitos en los que tiene recorrido Expansión internacional

Mercado full-price europeo tiene cabida para hasta tres players más Marketplace

Vender a través de terceros Permitir a terceros vender a través de sus portales

Ampliar canales de venta física Posicionarse como marca blanca para gestionar proyectos de terceros

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MODELOS DE INTERNACIONALIZACIÓN APLICABLES Exportación directa

Apertura comercial de alguna de sus plataformas a otros países

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MODELOS DE INTERNACIONALIZACIÓN APLICABLES Colaboración internacional

Joint Venture comercial Acuerdo de colaboración que implica creación de una nueva entidad

controlada por las empresas asociadas Socio: Conocimiento del mercado, cesión de canal de distribución Ofertix: Conocimiento del modelo de negocio

Transferencia tecnológica Ofertix cede el Know-How a cambio de una remuneración Operado con la marca del Socio

Debe estar bien posicionado en el mercado Alternativa híbrida

Mantener la marca del socio Incorporación de Ofertix en el accionariado de la empresa

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POSIBLES MERCADOS

Estrategia de concentración Reducción costes logísticos y de administración Mayores recursos para promoción y publicidad en cada mercado Mayor control de los riesgos financieros Gran dependencia del entorno del mercado

En caso de crisis tanto económica, como política o social puede perderse el mercado

En caso de que el resultado del mercado no sea el esperado, tendremos menos flexibilidad y el riesgo económico será mayor

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Europa Países emergentes


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POSIBLES MERCADOS: EUROPA

Mercado doméstico natural para las empresas españolas 480 millones de personas 27 países Sin barreras de entrada Cumplir las normativas de calidad de un país equivale a cumplir las de todos

Sólo tres trámites administrativos: Estar dado de alta en el censo de empresarios o profesionales como operadores

intracomunitarios Realizar declaración del IVA

Trimestral. Facturación < 50.000 euros Mensual. Mayor

Pagar los impuestos

50% flujos exportación e importación empresas españolas Especialmente Francia, Alemania e Italia

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Fuente: Jaume Llopis, profesor de IESE Business School, y autor del best seller ¿Qué hacen los buenos directivos?; Portal “Tu Europa” ; Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España; Portal “Fashion from Spain”

Países con mayor exportación sector moda española


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POSIBLES MERCADOS: EUROPA

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Fuentes: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información; Portal “Tu Europa”; Cámara Franco-Española de Comercio e Industria

¿Alemania, Francia o Italia? Tasa de penetración de comercio electrónico

Italia menor del 21% Alemania y Francia entre el 45 y el 65%.

¿Alemania o Francia?

Alemania Mercado mayor Más facturación en sector e-Commerce

Francia Logística más simple Mejor percepción de país origen Similitudes culturales Crecimiento continuado de sector e-Commerce

España Alemania Francia

Superficie (km²) 504.782 356.854 550.000

Población (2013) 46.704.308 80.523.746 65.633.194

PIB por habitante (2012) 96 123 109

Tasa de desempleo (2013) 25,8 5,2 10,8

Tasa de inflación (2013) 1,5 1,6 1

Facturación e-Commerce (M.€) (2012) 13 50 45


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POSIBLES MERCADOS: PAÍSES EMERGENTES País emergente mejor valorado para Retail: Chile

98,52 mil millones de dólares americanos en 2013 Incremento de 4.4% PIB 2013

Previsión crecimiento similar hasta 2016 Entorno regulatorio Inversiones en infraestructuras e-Commerce

70% internautas realizan compras on-line Gasto medio: 158 dolares por hogar

Logística simple Una única vía principal Población concentrada en grandes ciudades

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Fuente: A.T. Kearney, Global Retail Development Index


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CONCLUSIONES

Retos empresas españolas en 2014 La internacionalización de la empresa como solución competitiva

Estudio teórico Qué es la internacionalización, Cuándo debe aplicarse Cómo se ha visto afectada por la globalización del nuevo siglo

Desarrollo metodología Investigación de mercados internacionales Selección de las estrategias de internacionalización

El mundo e-Commerce Inicios Situación actual en España, Europa y mundo Modelo B2C con descuento

Análisis del grupo Ofertix Inicio Situación actual Competencia DAFO

La internacionalización como alternativa de crecimiento para el grupo Ofertix

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LÍNEAS DE FUTURO

Líneas de investigación: Nuevas publicaciones o artículos académicos

e-Commerce puro Internacionalización de empresas del sector

Analizar las implicaciones entre el crecimiento económico y la correlación con la internacionalización de las empresas del sector del e-Commerce

Líneas de actuación empresarial: Cotejar las diferentes alternativas de futuro del grupo con dos

parámetros básicos La realidad económica y financiera del grupo Su estrategia interna

Desarrollar las alternativas en profundidad antes realizarse

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Confidencialidad

profesional


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LÍNEAS DE FUTURO. EJEMPLOS DE DESARROLLO Fusión, compra o absorción con o por parte de otro grupo

Analizar en profundidad las balanzas fiscales de las empresas de la competencia Planificar cómo se podrían gestionar las diferentes líneas de negocio Recursos humanos del nuevo grupo

Vender a través de Marketplace Estudio detallado: cuota de mercado, comisiones, costes de integración

Establecimiento como Marketplace Estudio de la competencia Proponer valor añadido Buscar nicho de mercado

Canal de venta físico Rentabilidad actual Búsqueda de nuevas zonas comerciales Estudio de viabilidad: financiera, técnica y logística

Marca blanca Prospección de mercado: clientes nacionales o internacionales Inversión en marketing

Internacionalización Plan de internacionalización: Análisis detallado a nivel financiero y de estructura, tanto del propio grupo

como de los competidores; un desarrollo pormenorizado del producto a internacionalizar, en cada una de las las cuatro Ps del marketing, en inglés: Product, Price, Place, Promotion; así como la definición del departamento internacional; el desarrollo de un plan financiero y de uno de contingencias.

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COSTE DEL TRABAJO

Tiempo total estimado: 750 horas. 180 horas (25%): Conocimientos previos

Internacionalización, MGT Sector e-Commerce, formación laboral

420 horas (55%): Búsqueda, lectura y análisis de información 120 horas (20%): Realización memoria

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¡MUCHAS GRACIAS!