SAPIENZA - UNIVERSIT DI ROMA FACOLT DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE CORSO DI LAUREA IN EDITORIA, COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE E GIORNALISMO ELABORATO DI LAUREA IN PROGETTAZIONE DI CONTENUTI E SERVIZI PER LAMBIENTE WEB

Reputazione online e social mediaProgettazione di un social network per la Facolt di Scienze della Comunicazione

LAUREANDA Sonia Mendola Matricola 1146014

RELATORE Chiar.mo prof. Alberto Marinelli CORRELATORE Chiar.ma prof.ssa Romana And

Anno Accademico 2007/2008

A tutti coloro che mi hanno permesso di arrivare fino a qui.

Sommario

SommarioSommario.......................................................................... 3 Ringraziamenti.................................................................. 6 Introduzione ...................................................................... 9 PARTE TEORICA ............................................................ 13 Capitolo 1 Reputazione e identit .............................. 13 1.1 Il concetto di reputazione ..................................... 13 1.2 Identit e reputazione personale .......................... 17 1.2.1 Una riflessione sulla formazione del S ......... 19 1.2.2 Influenza dei media sulla formazione del S .. 24 1.2.3 Le espressioni del S tra mondo online e offline ...................................................................................... 29 1.2.4 Reputazione, notoriet e autorevolezza ......... 32 1.3 Reputazione come asset strategico delle organizzazioni ................................................................... 33 1.4 La reputazione di un brand................................... 36 1.5 - Il personal branding .............................................. 38 Capitolo 2 Reputazione online e social media .......... 43 2.1 Reputazione e Web 2.0........................................ 43 2.2 Limportanza di avere una buona reputazione online .......................................................................................... 44 2.2.1 Fiducia e reputazione online .......................... 48 2.3 Fattori che influenzano la reputazione online ....... 50 2.4 I social media ....................................................... 52 2.5 Minacce e opportunit dei social media ............... 58 2.5.1 Pettegolezzo e passaparola nella formazione della reputazione ............................................................... 60 3

Sommario

2.6 Strategie per gestire e migliorare la propria reputazione online ............................................................. 64 2.5.1 Condividere le proprie produzioni .................. 66 2.5.2 Partecipare alla conversazione ...................... 71 2.5.3 Fare networking ............................................. 75 2.5.4 Monitorare il posizionamento reputazionale ... 80 Capitolo 3 Stato dellarte dei sistemi basati sulla reputazione.......................................................................... 83 3.1 Il PageRank di Google ......................................... 83 3.2 E-commerce e reputazione: E-bay e Amazon ...... 89 3.5.1 Uno sguardo ai sistemi di social rating e social ranking ........................................................................... 94 3.3 La reputazione dei blog: Technorati e BlogBabel . 99 3.4 Il sistema reputazionale per le news di Slashdot 102 3.5 Forum con sistemi reputazionali ......................... 103 PARTE APPLICATIVA .................................................. 107 Capitolo 4 - Un nuovo social network per la Facolt di Scienze della Comunicazione .......................................... 107 4.1 MediaZone 2.0 e la sua nuova comunit .......... 107 4.1.1 Obiettivi e target del sito .............................. 109 4.1.2 Analisi del settore e posizionamento............ 110 4.2 - Requisiti di architettura ....................................... 137 4.2.1 - Architettura dellinformazione ....................... 137 4.2.2 Navigazione................................................. 140 4.3 Requisiti funzionali ............................................. 142 4.3.1 Analisi delle piattaforme............................... 144 4.3.2 JOOMLA!..................................................... 145 4.3.3 DRUPAL ...................................................... 148 4.3.4 Definizione dei moduli principali per il sito.... 149 4.3.5 Definizione del sistema reputazionele.......... 154 4.4 Requisiti di comunicazione ................................. 162 4

Sommario

4.4.1 Identit di marca, tono e stile della comunicazione ............................................................. 162 4.4.2 Strategia di comunicazione di riferimento .... 163 4.4.3 Grafica e multimedialit ............................... 165 4.4.3 Identit visiva proposta ................................ 168 4.5 - Requisiti di contenuto.......................................... 172 4.5.1 Linee guida per la scrittura .......................... 184 4.6 Requisiti di gestione ........................................... 186 4.7 Requisiti di accessibilit ..................................... 187 4.7.1 Prestazioni................................................... 188 4.7.2 Reperibilit e linee guida per la SEO ........... 188 4.7.3 Compatibilit con i browser .......................... 194 4.7.4 Accessibilit da parte di utenti disabili.......... 194 4.8 Requisiti di usabilit ........................................... 196 Conclusioni................................................................... 198 Appendice 1 .................................................................. 204 Focus group sul social network di MediaZone .......... 204 1 Metodologia e campione ....................................... 204 2 Obiettivi generali dellincontro ............................... 205 3 Temi trattati e bisogni emersi ................................ 205 4 Risultati ................................................................. 208 5 Caratteristiche dei partecipanti .............................. 209 Bibliografia ................................................................... 212 Sitografia....................................................................... 216 Altri siti visitati ............................................................. 220

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Ringraziamenti

RingraziamentiCon questo lavoro si conclude una fase importante della mia vita, in un momento investito da diverse difficolt. Desidero ringraziare ed esprimere la mia riconoscenza nei confronti di tutte le persone che, in modi diversi, mi sono state vicine e mi hanno permesso di raggiungere questo traguardo. I miei pi sentiti ringraziamenti vanno al prof. Alberto Marinelli per la fiducia che mi ha sempre dimostrato, per aver contribuito alla mia formazione e crescita professionale e per il grande appoggio anche sul piano umano e morale. Non scorder la continua disponibilit, gli incoraggiamenti e i consigli che mi ha saputo dare in questi anni. Lo ringrazio, inoltre, per limpegno che ha sempre mostrato nel difendere e migliorare continuamente il nostro corso di laurea. Un grazie al mio tutor Emmanuel Mazzucchi, che mi ha seguito durante la redazione del lavoro di tesi, rendendosi disponibile in qualsiasi momento, inclusi week-end e festivit natalizie, con consigli e confronti che mi hanno aiutato a intraprendere, di volta in volta, le scelte pi appropriate. Ringrazio anche il prof. Mario Morcellini, il sig. Adriano Perri e la dott.ssa Sabina Perelli per la cortesia mostratami durante la gradevole esperienza come collaboratrice allinterno degli uffici della Segreteria della Presidenza della Facolt. Voglio ringraziare tutti i professori del corso, il cui impegno ha arricchito la mia formazione ed ha cambiato il mio modo di rapportarmi con il mondo della Comunicazione. Un ringraziamento particolare va a quei professori che hanno capito limportanza per un corso di laurea specialistica di completare la teoria con la pratica, spingendoci in numerosi progetti che ci hanno permesso di maturare e di creare un bagaglio di competenze ampiamente spendibile nel mondo del lavoro. Grazie ai miei compagni di avventura durante i diversi project work. Abbiamo collaborato, abbiamo discusso, a volte 6

Ringraziamenti

litigato ma insieme siamo cresciuti e abbiamo collezionato grandi soddisfazioni. Ringrazio Lorenzo Tamaro, Mauro Lupi, Roberto Ciacci, Emanuele Vietina e tutti gli altri professionisti cui ci siamo rivolti durante lo svolgimento dei progetti e che con cortesia ci hanno dispensato importanti consigli senza voler nulla in cambio. Ringrazio mia madre, mio fratello e mia sorella, perch, nonostante i problemi che affrontano, mi hanno lasciata seguire la mia strada. Grazie mille a tutti i compagni di corso: i digitali come ci piace definirci. In questi due anni hanno colmato il vuoto lasciato da amici e parenti lontani, diventando uno splendido gruppo in cui ritrovare il calore familiare. Un grazie a Lorenzo per avermi consigliata, confortata e sopportata in questi due anni. Ringrazio infinitamente Roberta ed Enrica che mi hanno accolta, sorretta, incoraggiata in momenti davvero complicati, infondendomi la forza per non arrendermi mai. Un grazie di cuore anche a Marco per i due anni vissuti insieme, senza di lui non avrei mai potuto laurearmi alla Sapienza di Roma. Infine, ringrazio mio padre che dallalto mi protegge e che spero sia davvero orgoglioso di me. A tutti quanti un grazie sincero, Sonia Mendola

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Introduzione

IntroduzioneQuello della reputazione un argomento complesso e spinoso che da alcuni anni si trova al centro di un acceso dibattito, chiamando in causa contributi di diverse discipline. Viviamo e lavoriamo in una societ dellimmagine, in cui ritmi frenetici e overload informativi hanno attribuito alla reputazione un ruolo strategico. La reputazione, infatti, divenuta un paradigma interpretativo della realt sociale ed economica, la quale interviene tra i fattori che influenzano le scelte durante il processo decisionale. Conseguentemente, il capitale reputazionale diventato un asset importante per la creazione di relazioni profittevoli, sia per i singoli individui, sia per le organizzazioni e i brand. In questo lavoro onde evitare di effettuare una trattazione troppo superficiale, data la vastit dellargomento, verr posta maggiore attenzione sul profilo della reputazione personale. Secondo Maslow possedere una buona reputazione un bisogno innato delluomo: nella sua teoria dei bisogni1, infatti, egli pone la reputazione tra quelle necessit la cui soddisfazione fondamentale per il raggiungimento della realizzazione personale. Analizzando la prospettiva dellinterazionismo simbolico, si deduce che la reputazione, intesa come la considerazione di cui gode una persona allinterno di una collettivit, un fattore che interviene nella definizione dellidentit sociale. Il S, infatti, si forma anche in relazione al giudizio di coloro con cui interagiamo. Tale giudizio nel breve periodo si fonda essenzialmente su sentimenti immediati e spontanei (simpatia/antipatia). Nel lungo periodo, invece, tiene conto del risultato delle interazioni con il soggetto in questione, dellosservazione dei suoi comportamenti e, soprattutto, delle sue azioni.1

Cfr. Capitolo 2.

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Introduzione

Nel 1997, il CEO di FastCompany, Tom Peters, sottolineava limportanza per gli individui di curare la propria immagine allo stesso modo in cui si cura un brand. Nel famoso articolo The brand called You2, in merito a questo argomento, aveva coniato il termine personal branding per intendere un nuovo modo di fare marketing di se stessi fondato su una sapiente gestione della reputazione personale. Con lo sviluppo del Web sociale3, la reputazione acquista anche una componente online, legata alle molteplici espressioni del S che si possono generare attraverso i diversi strumenti di interazione disponibili. Nel contempo, si rilevato che la Rete offre grandi quantit di informazioni, commenti e opinioni su ognuno di noi, che permangono nel tempo e si aggiornano indipendentemente dalla nostra volont. Tutto ci facilmente reperibile a chiunque sia interessato, e diventa materiale per una valutazione soggettiva. Ne deriva che negli ultimi anni, la Web reputation ha assunto una grande rilevanza, al punto che la sua gestione e il suo monitoraggio stanno diventando il core business di diverse imprese. Prendendo atto del peso crescente che sta acquisendo la componente online della reputazione, in questa sede si vuole sostenere che gli strumenti di comunicazione in Rete, e soprattutto i social media4, se opportunamente utilizzati, possono avere delle ricadute positive sulla reputazione reale di un soggetto. Ad esempio, sta diventando una pratica diffusaCfr. Peters T., The Brand Called You, 10 agosto 1997. Reperibile allURL http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html 3 Web sociale un sinonimo di Web 2.0 che pone laccento sul profilo dellinterazione sociale. 4 Per social media si intende linsieme di siti Web, portali e applicazioni che favoriscono lincontro, la partecipazione e la collaborazione tra i suoi utenti. Sono in grado di aggregare persone accomunate dagli stessi interessi e passioni attraverso luso di strumenti che creano community.2

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Introduzione

tra i responsabili delle risorse umane ricercare informazioni in Rete su un candidato prima di convocarlo per un colloquio di lavoro che vengono percepire come pi affidabili di quelle presentate dal semplice curriculum vitae. Per questo tutti coloro che operano nella societ odierna - e a maggior ragione chi si occupano di Comunicazione - dovrebbero prendere coscienza del cambiamento in atto e capire che sfruttare efficacemente il passaparola e partecipare in maniera professionale e proficua alla conversazione sul Web pu diventare un efficace strumento per autopromuoversi e per costruire e proteggere la propria reputazione. Questo lavoro suddiviso in due parti: nella prima si analizza proprio come, attraverso il Web 2.0 e i social media, sia possibile attuare dalle strategie di personal branding, il cui effetto finale consiste nel miglioramento della propria reputazione personale. Nello specifico, il primo capitolo affronta unampia riflessione sul concetto di reputazione e sul rapporto tra questa e lidentit, riguardo alle persone, le organizzazioni e i brand. Il capitolo si chiude con lintroduzione della visione di Tom Peters sul personal branding, che consente di applicare alla reputazione personale gli stessi concetti relativi alla gestione della brand reputation. Il secondo capitolo, dopo una breve analisi delle peculiarit del Web 2.0, si concentra sui social media, visti come mezzo principe per il personal branding, e sulla definizione dei fattori che influenzano la reputazione online al fine di determinare delle strategie per gestirla e migliorarla nel tempo. Si vedr, ad esempio, che la reputazione di un soggetto in rete condizionata da ci che egli produce e condivide, oltre che dalle relazioni che instaura con gli altri utenti e dal livello di partecipazione alla conversazione. La prima parte si conclude con il terzo capitolo, nel quale si compie una panoramica dello stato dellarte dei sistemi reputazionali in rete, al fine di comprenderne le caratteristiche principali.

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Introduzione

Nella seconda parte si applica quanto delineato nella prima a un progetto Web che terr conto del fattore reputazione come valore aggiunto. Il quarto capitolo, infatti, dedicato alla definizione di alcune linee guida per la progettazione di un social network da annettere alla nuova versione di MediaZone, il magazine online della Facolt di Scienze della Comunicazione. Il social network verr strutturato in modo da fornire agli studenti un nuovo ambiente virtuale in cui poter attuare strategie di personal branding. Il sito, infatti, permetter di creare reti di contatti e sinergie fra gli studenti, i docenti e i professionisti operanti nei diversi campi della comunicazione; consentir di condividere le proprie produzioni, dando cos prova delle capacit personali, e diverr un nuovo spazio in cui alimentare la conversazione sui temi riguardanti il mondo della Comunicazione. Inoltre, il social network di MediaZone sar caratterizzato da un sistema reputazionale fondato su un reputation index elaborato ad hoc per promuovere i profili di qualit. Il fine ultimo sar quello di dare maggiore risalto agli studenti pi meritevoli, con effetti positivi sulla loro reputazione personale e, di riflesso, sulla reputazione complessiva della Facolt.

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Capitolo 1

PARTE TEORICA

Capitolo 1 Reputazione e identit1.1 Il concetto di reputazioneJeff Bezos, fondatore e amministratore delegato di Amazon, definisce la reputazione come [] quello che la gente dice di te dopo che hai lasciato la stanza. In effetti, il dizionario online di Tullio De Mauro riconduce il termine reputazione (re|pu|ta|zi|ne) alla considerazione in cui si tenuti da altri5. Ma il concetto di reputazione non facile da determinare per questa ragione opportuno adottare un approccio multidisciplinare che porti a una definizione pi organica. Charles Fombrun6 e Cees Van Riel7, nellarticolo intitolato The Reputational Landscape8, hanno analizzato il fenomeno della reputazione aziendale dal punto di vista della visione economica, strategica, organizzativa, del marketing, sociologica e contabile. Secondo la visione economica la reputazione linsieme dei segnali informativi che le organizzazioni usano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria forza. Infatti, quando la qualit dei prodotti o dei servizi non direttamente osservabile, i produttori investono nellaCfr. De Mauro, T. Dizionario online Paravia - Reputazione. 2008. http://www.demauroparavia.it/92753 . 6 Charles Fombrun docente di Management alla Stern School of Business della New York University; inoltre Executive Director del Reputation Institute, un ente privato di ricerca sulla valutazione e misurazione della corporate reputation. 7 Cees Van Riel docente di Corporate communication alla School of Management dellErasmus University. 8 Cfr. Fombrum C. e Van Riel C., The Reputational Landscape, Corporate Reputation Review, 1996, vol. 1, No. 1-2, p. 5.5

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Capitolo 1

costruzione della reputazione per segnalare la loro qualit, applicando un premium price e generando ripetizione allacquisto9. In campo strategico, la reputazione viene considerata come asset aziendale e barriera alla mobilit. Una buona reputazione un elemento difficile da replicare perch fondata su relazioni continue con i propri stakeholder. Per questa ragione, la reputazione pu essere considerata una barriera allentrata capace di proteggere dallingresso nel mercato di nuovi concorrenti. Secondo la visione organizzativa la reputazione uninterpretazione cognitiva dellorganizzazione proveniente dallesperienza relazionale con lorganizzazione, impiegata dagli osservatori esterni (es. clienti) per costruire significato (immagine percepita) e dagli interni (es. top management) per dare significato (immagine desiderata). Secondo questo approccio, la cultura e lidentit di unorganizzazione diventano elementi fondamentali per la costruzione della reputazione. La concezione del marketing, invece, collega la reputazione alla brand image, poich il brand lelemento a cui si associa, al termine del processo informativo, una determinata reputazione. Questo approccio guarda alla natura del processo informativo, concluso il quale si creano associazioni di marca attribuendo un significato cognitivo alle informazioni elaborate. La prospettiva sociologica vede la reputazione come indicatore di legittimit che parla delloperato di unorganizzazione in relazione alle aspettative e alle norme della societ. Alcuni autori, quali White10 e Granovetter11,9

Cfr. Shapiro C., Premiums for high-quality products as returns to reputations, in Quarterly Journal of Economics, 1983, 98, pp. 659681 in Fombrum C., Van Riel C. (1996), p. 6. 10 Cfr. White H. C., Where do markets come from?, in American Journal of Sociology, 1981, n. 87, pp. 517-547 in Fombrum C., Van Riel C. (1996), p. 9.

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Capitolo 1

criticano la visione economica e strategica per aver tralasciato lanalisi del processo socio-cognitivo che genera le classificazioni reputazionali. Le classifiche reputazionali sono delle categorizzazioni sociali che esprimono le relazioni tra le organizzazioni e i loro stakeholder, in un ambiente sociale condiviso. I portatori di interesse non possono interpretare pienamente i segnali informativi a causa della presenza di asimmetrie informative. Per tale motivo si affidano ai segnali dei mediatori chiave (quali i media, gli analisti, etc.) per la creazione delle loro classificazioni. Per quanto riguarda la visione contabile, la reputazione pu essere definita come il valore intangibile che misura il gap tra il valore delle risorse tangibili certificate nel bilancio dellorganizzazione e il suo valore di mercato. A questi approcci possiamo aggiungere la visione degli psicologi, i quali vedono la reputazione come linsieme delle associazioni cognitive pertinenti a unorganizzazione sulla cui base i portatori dinteresse orientano i propri comportamenti di supporto o di resistenza. In tal senso la reputazione costituisce un sistema di significati che gli individui usano per organizzare le proprie impressioni, divenendo un semplificatore della realt circostante. In una visione dinsieme possiamo dire che la reputazione: varia in base alle esigenze e ai criteri di giudizio degli stakeholder; un meccanismo di controllo sociale ed influenza le scelte degli stakeholder; deriva dallimmagini percepite dai diversi stakeholder e aiuta a semplificare la complessit del mercato; un processo che si forma solo con il passare del tempo a partire dallidentit;

Cfr. Granovetter M., Economic Action and Social Structure: the problem of embeddedness, in American Journal of Sociology, 1981, n. 91, pp. 481-510 in Fombrum C., Van Riel C. (1996), p. 9.

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Capitolo 1

dipende dalle azioni e dai comportamenti effettivi dellorganizzazione; un fattore che genera barriere di mobilit e vincola le azioni dellorganizzazione e dei suoi concorrenti; proviene dalla valutazione delle performance economiche e dal livello responsabilit sociale mostrato dallorganizzazione; condizionata dalle esperienze mediate del portatore dinteresse. Pi in generale possiamo dire che la reputazione di unentit - sia essa una persona, un gruppo di persone, unorganizzazione o un brand - dipende dal parere delle persone che interagiscono essa. Quindi, non esiste una sola reputazione, ma molte reputazioni quanti sono i portatori dinteresse. Creare, monitorare e arricchire la propria reputazione fondamentale per migliorare le relazioni con i portatori dinteresse e ottenere un vantaggio competitivo. La creazione della reputazione implica una valutazione sociale12, un giudizio espresso da un gruppo dindividui riguardo allentit in oggetto. Secondo il CeSAR (Centro Studi Accademici sulla Reputazione) tale giudizio complessivo si basa su13: le comunicazioni e simbolismi che forniscono informazioni sulle azioni dellentit, anche rispetto ai concorrenti; le esperienze dirette o mediate che i portatori di interesse fanno dellentit. Su Wikipedia si legge la definizione: Reputation is the opinion (more technically, a social evaluation) of the public toward a person, a group of people, or an organization. Reperibile allURL http://en.wikipedia.org/wiki/Reputation#A_cognitive_view_of_reputati on 13 Cfr. Reputazione.it su: http://www.reputazione.it/content/view/15/66/lang,it12

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Capitolo 1

Sempre il CeSAR sottolinea che la reputazione si compone di due elementi fondamentali: 1. coinvolgimento emotivo (componente reputazionale di breve periodo): riguarda i sentimenti nei confronti dellentit in esame (come ammirazione e simpatia), i quali per loro natura sono mutevoli nel breve periodo. Il coinvolgimento emotivo pu generare complicit e per questo pu essere visto come un facilitatore del rapporto fiduciario con gli stakeholder. Su di esso possibile intervenire attraverso il simbolismo e lemotivit della comunicazione, ma ci non pu produrre automaticamente effetti profondi e di lungo periodo. 2. fiducia (componete reputazionale di lungo periodo): riguarda le aspettative sui futuri comportamenti dellentit. La fiducia costruita sulle azioni ed molto difficile da replicare; pertanto rappresenta un solido vantaggio competitivo. la fiducia che nel lungo periodo crea fedelt da parte dei portatori dinteresse, permettendo di costruire con essi relazioni stabili nel tempo.

1.2 Identit e reputazione personaleLa reputazione [personale] una caratteristica dei soggetti che deriva dalle azioni del gruppo in cui sono inseriti, e in particolare dalle azioni di trasmissione di valutazione sociale14. La reputazione personale connessa allidentit (intesa come percezione del S) e allimmagine, poich il concetto stesso di reputazione implica la presenza di altri: evidente, infatti, che se nessuno ci conosce non possiamo avere una reputazione. Si pu dire, infatti, che il gioco della reputazione si snoda fra tre interrogativi:Cfr. Conte, R., Paolucci, M., Reputation in artificial societies: social beliefs for social order, 2002, Boston, Kluwer.14

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Capitolo 1

Chi sono? (Identit) Cosa esprimo? (Immagine) Cosa pensano gli altri di me? (Reputazione) Limmagine pu essere intesa come limpressione, lidea che una persona fornisce di s agli altri in base allaspetto o al modo con cui si presenta. Si tratta di una percezione soggettiva in un dato momento dellidentit o di una sua espressione. Lidentit, invece, il sistema di rappresentazioni unificate di S risultante da diversi processi psicologici, intrapersonali e interpersonali. Comprende tutti gli attributi distintivi dellindividuo, incluse le caratteristiche fisiche, i gusti, i sentimenti, competenze, e cos via. Si tratta di un concetto complesso, assume diversi significati in vari ambiti. Lo psicologo italiano Giovanni Jervis, ad esempio, definisce lidentit personale come il riconoscersi e lessere riconosciuti. Essa tutto ci che caratterizza ciascuno di noi come individuo singolo e inconfondibile. ci che impedisce alle persone di scambiarci per qualcun altro. Cos come ognuno ha unidentit per gli altri, ha anche unidentit per s15. Ciascuno di noi ha unidentit ben strutturata quando si riconosce (identit soggettiva), ossia quando riesce a rispondere alla domanda Chi sono?, ma anche quando le persone che fanno parte del suo contesto esistenziale lo riconoscono (identit oggettiva). Lidentit oggettiva di ciascuno, ossia la sua riconoscibilit, si presenta secondo tre principali modalit. La prima modalit lidentit fisica: questa data soprattutto dalle caratteristiche della faccia, le quali ci permettono di non esser confusi con unaltra persona. La seconda modalit lidentit sociale, ossia un insieme diTratto dallintervista a Giovanni Jervis, durante la trasmissione Il Grillo del 16/2/1998, reperibile nellarchivio dellEnciclopedia Multimediale delle Scienze Filosofiche di Rai Educational allURL http://www.emsf.rai.it/grillo/trasmissioni.asp?d=18115

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Capitolo 1

caratteristiche quali let, lo stato civile, la professione, il livello culturale e lappartenenza a una certa fascia di reddito. La terza modalit lidentit psicologica, ovvero la mia personalit, lo stile costante del mio comportamento. Alcuni aspetti dellidentit cambiano pi facilmente di altri. Lidentit sociale pu cambiare rapidamente: se, ad esempio, un funzionario di banca va in pensione e si trasferisce in campagna, ecco che la sua identit sociale cambiata ed egli non pi il tale funzionario benestante e abitante in citt, ma il talaltro pensionato, solerte proprietario di un piccolo orto. 1.2.1 Una riflessione sulla formazione del S La costruzione dellidentit sociale stata oggetto di studio dellinterazionismo simbolico, secondo cui il S16 si forma grazie al modo in cui il soggetto ritiene di essere giudicato dagli altri (reputazione percepita). Ma gli altri possono giudicare (reputazione generata) solo in base a schemi provenenti dal concetto che hanno di se stessi: quindi, reputazione e identit sono reciprocamente legate. Il principio del looking-glass self (Io riflesso) elaborato da C. H. Cooley nel 1902 esprime bene come lidentit sia influenzata dalla reputazione. Secondo tale principio il S emerge come valutazione riflessa dai giudizi e le opinioni che riteniamo che gli altri si siano fatti di noi. La societ pu essere considerata come uno specchio sul quale osserviamo le reazioni che gli altri hanno nei confronti del nostro comportamento. Da quanto viene riflesso ricaviamo il concetto che abbiamo di noi stessi (Io riflesso) e siamo in grado di giudicare le nostre azioni. Se riteniamo positivo ci che vediamo nello specchio sociale, crescer lidea che abbiamoSecondo Mead il S ci che scaturisce dalla dinamica tra lIo - soggetto (che consente allindividuo di interagire con la comunit) e lIo.- oggetto (generato dall interiorizzazione delle norme sociali condivise).16

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Capitolo 1

di noi stessi e probabilmente ripeteremo lo stesso comportamento. Se invece ci che vediamo ci sembra negativo saremo pi propensi a modificare il nostro comportamento17. Secondo la definizione classica di G. H. Mead: il concetto di S linsieme dei concetti che lindividuo ha di se stesso e di cui cosciente18. unentit riflessa che un soggetto definisce appropriandosi del punto di vista degli altri, per lui importanti. Per Mead il S non esiste alla nascita, ma emerge dallinterazione sociale: un processo i cui protagonisti sono lindividuo, la societ e quello che egli definisce col termine di altro generalizzato19. La capacit di conoscere il S emerge quando sono presenti due condizioni: la capacit di produrre e rispondere a simboli; la capacit di assumere gli atteggiamenti degli altri. Ma il fatto che il S compaia per riflesso di modelli sociali, non incompatibile con il fatto che ciascun S ha la sua peculiare individualit. Mead, infatti, insiste sul concetto di doppia valenza del S personale: da un lato esso uno specchio della struttura sociale organizzata e, in quanto tale, permette la comunicazione e la relazione con gli altri, dallaltro unentit irripetibile, unica e in sviluppo. Questa unicit permette il cambiamento progressivo della struttura sociale. Secondo W. James il S costituito da due componenti: Io e Me.Cfr. Wikipedia allURL http://www.wikiartpedia.org/index.php?title=Cooley_Charles_Hort18 17

Cfr. Mead G.H., Mente, s e societ, Barbera, Firenze, (1934) 1966. 19 Laltro generalizzato prodotto dalla interiorizzazione dei ruoli sociali, cio dei compiti che la societ prescrive ai singoli in base alla loro posizione sociale (ad esempio, la figura del poliziotto un altro generalizzato da cui ci aspettiamo certi atteggiamenti e verso i quali teniamo certi comportamenti).

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Capitolo 1

LIo il S come soggetto consapevole che conosce, prende iniziative, riflette sul mondo e su se stesso. Il Me il S come oggetto conosciuto, ovvero quanto del S conosciuto dallIo (indica come io mi vedo). Si tratta del S empirico accessibile allautoconsapevolezza. Questo costituito da tre componenti: Me materiale: che comprende il me corporeo, cio il corpo cos come viene auto-percepito e le cose che il soggetto possiede (oggetti, vestiti, terre) Me sociale: che riguarda come il soggetto si percepisce in rapporto agli altri (moglie, amici, reputazione) Me spirituale: ossia ci che il soggetto pensa di se stesso, i valori, gli affetti e i processi cognitivi che si attribuisce. In The principles of psychology (1890), James sostiene che un soggetto ha tanti diversi S sociali quanti sono gli individui che lo riconoscono, ne possiedono unimmagine nella mente e la cui opinione egli ritiene importante. Mead riprende la distinzione di James tra Io e Me, sostenendo che il S rappresenta il frutto di una tensione dialettica fra queste due polarit: LIo nello stesso tempo fa nascere il Me e risponde a esso. Presi insieme costituiscono una personalit che si presenta nellesperienza sociale. Il S fondamentalmente un processo sociale che si sviluppa in rapporto a questi due elementi distinguibili fra loro20. Mentre il Me una componente esogena di origine sociologica che riflette gli schemi della societ e le sue aspettative, lIo una componente endogena attraverso cui lindividuo pu agire sulla struttura sociale replicando gli schemi in un modo significativamente differente e generando soluzioni uniche e innovative.

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Ivi, pag.192.

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Capitolo 1

LIo il principio dellazione e dellimpulso e nellagire esso cambia la struttura del sociale [...]. Lindividuo non schiavo della societ, esso costituisce la societ negli stessi termini genuini in cui la societ costituisce lindividuo21. Dunque, lIo la risposta che lindividuo d allatteggiamento che gli altri assumono nei suoi confronti, nel momento in cui egli assume un atteggiamento nei confronti di costoro. [] possibile agire in un modo cosciente se si consapevoli di noi stessi e di ci che la situazione, ma il modo esatto in cui agiremo non entra mai a far parte dellesperienza se non dopo il compimento dellazione22. Il Me, invece, quella parte del S personale che pu essere osservata e che proviene dagli atteggiamenti degli altri interiorizzati, per cui si arricchisce grazie al progressivo ampliamento della rete di relazioni sociali e alle conseguenti assunzioni di ruolo. Rappresenta una sorta di schema che la comunit applica ai nostri atteggiamenti per determinare risposte coerenti (le risposte, per, non sono predefinite grazie alle funzioni dellIo, il quale non mai perfettamente determinabile). Nel mondo sociale mancano criteri di riferimento oggettivi: lunico termine di paragone sociale sono gli altri. Gli schemi aiutano istantaneamente a capire chi siamo e servono anche da guida per organizzare le informazioni sugli altri. Le persone tendono a valutarsi a vicenda e a incasellarsi allinterno degli schemi. Per potere fare ci, dispongono di informazioni dirette e indirette: quelle che lindividuo stesso svela volontariamente, e quelle provenienti dallinterazione con questi, dallosservazione dei suoi comportamenti, da attribuzioni causali e dalla discussione con gli altri sulle sue azioni. Tutte queste informazioni vengono organizzate in unit coerenti e stabili che nel tempo sedimentano e concorrono aCfr. Mead G.H., Mente, s e societ, Barbera, Firenze, (1934) 1966, pag. 23. 22 Ivi, pag.19121

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generare la reputazione personale. Dal pensiero di Mead emerge, quindi, come la reputazione sia collegata allidentit. Entrambe hanno origine dalla relazione sociale, la quale si sviluppa attraverso luso di simboli linguistici e in base ai giudizi di valore prevalenti nel proprio gruppo di riferimento. Pertanto si pu dire che la reputazione una forma di conoscenza delle persone mediata dallinterazione sociale. E. Goffman ha elaborato un modello concettuale fondato sulla metafora teatrale per cui le interazioni tra i soggetti sono come un gioco di rappresentazioni nel quale le identit dellindividuo coincidono con le maschere che indossa su diversi palcoscenici. Il S, quindi, come personaggio rappresentato non qualcosa di organico che abbia una collocazione, il cui principale destino sia quello di nascere, maturare e morire: piuttosto un effetto drammaturgico che emerge da una scena che viene rappresentata23,. Lagire umano condizionato dalla volont di apparire in un certo modo sulla scena, perci oltre allinterazione fondamentale anche la possibilit di controllare e manipolare le informazioni su di S. Goffman (1961)24 sottolinea che il S si origina dai processi di interazione tra lIo e gli altri, ma che dipende anche dalla situazione, intesa come struttura significante che si realizza intorno allinterazione sociale. la situazione il contesto entro cui le identit sono stabilite e mantenute attraverso un processo di negoziazione sociale. Ogni individuo recita un ruolo in base alla situazione in cui si trova(dove mi trovo e con chi). Anche la reputazione specifica dei contesti poich situazioni diverse implicanoCfr. Goffman, E., La vita quotidiana come rappresentazione, Il Mulino, 1969, pag 289. 24 Cfr. Goffman, E., Distanza dal ruolo, in id., Espressione e identit, (1961), Il Mulino, Bologna, 2003 (ed. orig. E. Goffman, Encounters. Two Studies in the Sociology of Interaction, Indianapolis, Bobs-Merrill, 1961).23

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diverse aspettative verso la stessa persona, e ciascuno pu presentare aspetti del S diversi nelle varie circostanze. Goffman distingue tra comportamenti comunicativi di scena e di retroscena. Quando si trova in scena, il soggetto (attore) tende a presentare al pubblico una specifica immagine di s e del suo ruolo (personaggio). Questo comportamento comunicativo viene abbandonato quando il soggetto si trova nel retroscena e quindi non pu essere visto dal pubblico. Per Goffman tra la definizione del S e linterazione esiste uno spazio intermedio, che definisce faccia. La faccia di una persona non evidentemente qualcosa che fa parte del suo corpo, ma piuttosto qualcosa che diffusa nel flusso degli eventi che hanno luogo durante lincontro e che diviene manifesto soltanto quando di questi eventi vengono interpretate le valutazioni che in essi sono espresse25. I processi sociali possono modificare continuamente i connotati della faccia, poich essa contraddistingue il senso che la societ attribuisce alle varie modalit espressive del S. La difesa della reputazione riguarda proprio il rispetto di S e la protezione della faccia. 1.2.2 Influenza dei media sulla formazione del S Nella societ contemporanea i media hanno superato il ruolo di semplici mezzi di comunicazione divenendo un elemento concorrente alla formazione dellidentit, attraverso lacquisizione di materiali simbolici mediati. J. Meyrowitz, in Oltre il senso del luogo26, a partire dalle teorie di Goffman sullinterazione faccia a faccia e dagli

Cfr. Goffman, E., Modelli dinterazione, Bologna, Il Mulino, 1971, pag 8. 26 Cfr. Meyrowitz, J., Oltre il senso del luogo. Come i media elettronici influenzano il comportamento sociale, Bologna, Baskerville, 1995, (ed. orig. No sense of Place. The Impact of

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studi di McLuhan sul ruolo sociale dei mass media27 sostiene che i media elettronici (come la radio, il telefono, la televisione, il fax) influiscono sul comportamento sociale ristrutturando i palcoscenici sociali sui quali interpretiamo i nostri ruoli, e modificando, di conseguenza, la nostra concezione di comportamento appropriato. La comparsa dei media ha fatto perdere il vecchio senso del luogo svincolando lesperienza dal luogo fisico. Oggi, infatti, possiamo avere esperienza di fatti lontani, anche se non siamo fisicamente presenti. Cambiando il tipo di situazioni accessibili, per, si acquisiscono nuovi concetti di identit e di comportamento sociale adeguato. A proposito dellinfluenza dei media sulla formazione del S, J. B. Thompson - nel suo libro The Media and Modernity - asserisce che il S un progetto simbolico che ognuno di noi costruisce attraverso ogni forma di interazione diretta o mediata. Viviamo in un mondo, oggi, in cui la capacit di fare esperienze si separata dallincontro.[...] Lautoformazione [del S] si progressivamente intrecciata alle forme simboliche mediate28. Il S [] un progetto simbolico che lindividuo costruisce attivamente sulla base dei materiali simbolici a sua disposizione, materiali che lindividuo ordina in un racconto coerente [] della sua identit. una narrazione che la maggioranza delle persone modificher nel tempo, utilizzandoEletronic Media on Social Behavior, Oxford, Oxford University Press, 1985). 27 Secondo McLuhan luso delle tecnologie influisce sullorganizzazione dei ruoli sociali. Goffman si limita a studiare linterazione faccia a faccia, ignorando gli effetti dei media sulle variabili che descrive. McLuhan, invece, limita i suoi interessi agli effetti dei media, ignorando gli aspetti strutturali dellinterazione faccia a faccia. 28 Cfr. Thompson, J. B., Mezzi di Comunicazione e modernit, Il Mulino, 1998, pag. 291.

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nuovi materiali simbolici, vivendo nuove esperienze e ridefinendo la propria identit nel corso del suo percorso esistenziale. Raccontare a se stessi o ad altri chi si significa ripetere la storia - che latto stesso di raccontare modifica continuamente - di come si sia giunti dove si , e dove si stia andando. Siamo tutti i biografi non ufficiali di noi stessi, poich solo costruendo una storia, non ha importanza quanto ben congegnata, che riusciamo a formarci unidea a proposito di chi siamo e quale possa essere il nostro futuro29. La diffusione dei media, vecchi e nuovi, ha consentito agli individui di allargare la loro sfera desperienza (esperienza vissuta), consentendo laccesso sia a nuove conoscenze su situazioni e luoghi lontani, che a nuove esperienze create dai media (esperienza mediale). Laccesso a eventi prima impossibili da raggiungere, consentito dai media, permette quindi un dissequestro dellesperienza. I materiali simbolici mediati offrono nuove possibilit al processo di autoformazione del S: lesperienza mediale, infatti, differisce dallesperienza vissuta, perch ricontestualizzata, ossia caratterizzata da una distanza spaziotemporale del soggetto rispetto agli eventi. Nel contempo, grazie ai media si crea una comunanza despazializzata, per cui possibile condividere esperienze mediali simili con altri distanti che vivono in contesti e condizioni di vita fortemente differenziate. J. D. Bolter e R. Grusin, in Remediation. Understanding New Media hanno introdotto il concetto di remediation30, sostenendo che i nuovi media sono una rimediazione dei

Ivi, pag.292. Il concetto di remediation riprende lidea proposta da McLuhan: il contenuto di un medium sempre un altro medium (Cfr. McLuhan, M., Understanding Media: The extensions of man, NewYork,1964)30

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vecchi. La rimediazione intesa dai due autori come rappresentazione di un medium allinterno di un altro31. I mezzi di comunicazione non si evolvono linearmente per soppressione dei precedenti, bens si contaminano tra loro, ridefinendo continuamente i ruoli nei confronti nel nuovo sistema mediatico che si venuto a creare. La rimediazione un processo32 che esiste da sempre e che oggi trova la sua massima espressione nel Web, il quale sta inglobando e rimodellando tutti i media antecedenti. Partendo dalla definizione di rimediazione, Bolter e Grusin introducono anche il concetto di S rimediato, generato dal fatto che tendiamo a vedere noi stessi allinterno dei media dei quali ci serviamo. Ogni individuo impiega i media come veicoli per definire lidentit personale e culturale. Nel momento in cui questi media sono simultaneamente diventati sia corrispettivi tecnologici che espressioni sociali della nostra identit, noi diventiamo, allo stesso tempo, sia soggetto che oggetto dei media contemporanei. Rappresentiamo contemporaneamente ci su cui la telecamera esercita il proprio sguardo e la telecamera stessa33 . Ogni qualvolta la nostra identit viene mediata in questo modo, essa viene anche rimediata, dal momento che tendiamo a interpretare un singolo medium sempre in relazione agli altri media del passato e del presente34.Cfr. Bolter, J. D. e Grusin, R., Remediation. Competizione e integrazione tra media vecchi e nuovi, a cura di A. Marinelli, Trad. it. di B. Gennato, Milano, Guerini e Associati, 2002, pag 73 (ed. or., Remediation. Understanding New Media, The MIT Press, Cambridge (MA) 1999).3231

I media digitali, secondo i due studiosi, stanno facendo esattamente ci che hanno fatto i loro predecessori: presentarsi al pubblico come versioni migliorate e rimodellate di media gi presenti sul mercato (Bolter e Grusin, 1999).33 34

Ivi, pag. 265. Ivi, pag. 266.

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Bolter e Grusin parlano di doppia logica della rimediazione, che supera la dicotomia tra la logica dellimmediatezza (immediacy) e quella dellipermediazione (hypermediacy): La logica dellimmediatezza (o della trasparenza), operata dai media che tentano di rendere trasparenti i dispositivi di mediazione, come ad esempio la realt virtuale o la pittura che punta a rendere trasparente la cornice. La logica dellipermediazione (o dellopacit), al contrario, operata dai media che sottolineano i segni della mediazione, come ad esempio le finestre presenti nei desktop dei computer o la televisione che pone laccento su se stessa. Si tratta di due logiche opposte nella loro manifestazione,nei modi di operare, ma simili negli obiettivi. Entrambe, infatti, perseguono lautenticit dellesperienza, ma limmediatezza trasparente la persegue tentando di cancellare i dispositivi di mediazione, mentre lipermediazione moltiplica e sottolinea i segni della mediazione puntando a farci esperire lautenticit di unesperienza che , comunque, mediata35. I nuovi media rimediando i vecchi, riescono a superere il conflitto tra le due logiche, in quanto nonostante da un lato evidenziano se stessi (ad esempio attraverso levidenziazione di un link su una pagina Web), dallaltra consentono unesperienza immediata e di immersione totale (ad esempio attraverso le infinite direzioni di navigazione, che forniscono differenti punti di vista della stessa realt). Anche il S pu essere descritto secondo la doppia logica della rimediazione, dando vita al: S virtuale, inteso come le nuove identit generate di volta in volta dalla possibilit di assumere molteplici punti di vista, offerta dai media trasparenti. AttraversoCfr. Comunello, F., Reti nella rete. Teorie e definizioni tra tecnologie e societ, Ediz. Angelo Guerini, Milano, 2006, pag. 177.35

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tali media, infatti, vediamo noi stessi come un punto di vista immerso in uno spazio virtuale, e possiamo alterare il nostro S cambiando il punto di vista. S ipermediato (hyper-mediated self), inteso come network di affiliazioni che sono in costante mutamento ed frutto della logica dellipermediazione. Il S ipermediato non fa sentire lutente immerso e si forma in maniera diversa su ogni media. Infatti, noi riformuliamo le nostre proiezioni identitarie in base alle caratterizzazioni proposte dallo specifico contesto comunicativo (es. su Facebook36, su Msn37, su LinkedIn38, assumo continuamente identit differenti). Il S, quindi, diventa interconnesso (networked self), poich frutto dellinsieme di collegamenti che continuamente vengono creati e distrutti attraverso lutilizzo dei diversi media (ad esempio, posso contemporaneamente prendere parte a una videoconferenza, mentre leggo la posta o scrivo su Word). Tali riflessioni trovano unulteriore precisazione nel concetto di networked individualism (o individualismo interconnesso) elaborato da Berry Wellman. 1.2.3 Le espressioni del S tra mondo online e offline Lindustrializzazione ha comportato notevoli cambiamenti tecnologici, sociali e dello spazio urbano che hanno causato lerosione delle comunit pre-moderne rendendo gli individui sempre pi isolati. La diffusione dei media digitali e il boom di Internet, per, hanno generato nuovi spazi sociali in cui ogni identit, che nasce e si sviluppa online, pu entrare in relazione con quelle degli altri in momenti e luoghi differenti. Conseguentemente, nel campo delle relazioni sociali si sta assistendo a un cambiamento di paradigma: dai legami sociali basati sulla vicinanza fisica alla socialit delocalizzata.36 37

Reperibile allURL http://www.facebook.com Reperibile allURL http://www.msn.com 38 Reperibile allURL http://www.linkedin.com

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M. Castells ha dimostrato lemergere della rete (network) come forma di base dellorganizzazione sociale, a tal punto da poter parlare di network society39, caratterizzata da: compresenza di relazioni sociali locali e a distanza, per cui le relazioni vengono mantenute anche senza essere supportate da contatti face to face; comparsa di network personali scarsamente compatti, per cui ogni individuo intrattiene relazioni con molti gruppi eterogenei, ma coesi al loro interno; relazioni sociali che si formano e si abbandonano con estrema velocit, dal momento che, grazie alla tecnologia, il legame sociale non pi una risorsa scarsa; diversit sociale delle relazioni, per cui si cominciano a creare relazioni anche con persone dal background dissimile; permeabilit delle relazioni sociali, che vede la compresenza di legami sociali forti e deboli. Mark Granovetter40, nel 1973, affermava lesistenza nella societ dei legami deboli, che, sottoforma di reticoli scarsamente densi, mettono in comunicazione reciproca le reti di legami forti. Per legami forti si intendono le relazioni profonde che si instaurano con la famiglia e gli amici pi vicini. I legami deboli invece sono quelli meno stabili e intensi, i quali per consentono di venire a conoscenza di informazioni, opportunit, prospettive diverse da quelle del proprio gruppo dappartenenza. La Rete amplia notevolmente la possibilit di creare legami deboli, tanto da poterli considerare un elemento fondamentale della comunicazione online.

Cfr. Castelles, M., Galassia Internet, Feltrinelli, Milano, 2002. Cfr. Granovetter, M., La forza dei legami deboli, Liguori, Napoli 1973.40

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Da tutto ci deriva che il gruppo non pi lelemento fondamentale della connessione, poich ad esso subentrato lindividuo e i suoi network personali. B. Wellman definisce lindividualismo basato sulle reti networked individualism41. Le relazioni tra le persone in Rete portano alla creazione di reticoli sociali, che a loro volta generano delle reti di reti tra le quali si compone la vita sociale di un individuo. In questambito non c una frattura tra esperienze online e offline, le quali divengono due possibilit di articolare la propria rete personale. La possibilit di far parte di un sistema di reti sociali permette allindividuo di accrescere il numero di occasioni per ampliare la propria esperienza sociale. Lesplicazione delle relazioni sociali online, quindi, pu essere letta come completamento e integrazione delle relazioni sociali tradizionali, permesso dalla presenza delle tecnologie di rete. Il mondo online e quello offline sono sempre pi interconnessi: da un lato le relazioni che si creano attraverso la comunicazione mediata si trasformano in relazioni face to face, dallaltro relazioni pre-esistenti vengono alimentate attraverso la Rete (dai social network, ai programmi di chat e instant messaging, sino ai blog e alle e-mail). Tutto ci comporta per lindividuo una continua gestione delle sue molteplici identit allinterno dei diversi network personali. La reputazione digitale connessa proprio allonline identity, intesa come identit che gli utenti stabiliscono allinterno delle reti sociali supportate dai new media. Il S digitale una sorta di estensione dellIo analogico, che si struttura man mano che lutente interagisce con gli altri online.Cfr. Wellman B., Physical place and cyberplace: the rise of networked individualism, in Journal of Urban and Regional Research, n.25, 2001. Reperibile allURL http://www.amd.com/usen/assets/content_type/DownloadableAssets/The_Rise_of_Personali zed_Networking.pdf41

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In Rete un individuo pu interagire con gli altri in diversi modi e su svariati siti: attraverso e-mail, blog, social network, strumenti di lavoro online, fornendo opinioni, ricevendo informazioni, partecipando a discussioni, generando contenuti. Tutto questo comporta molteplici espressioni del S, che acquisisce una conformazione sempre pi sfaccettata. Perch un individuo goda di una buona reputazione in Rete, deve saper gestire le proprie identit online in modo che siano coerenti e non influenzino negativamente il giudizio altrui: ad esempio, se su LinkedIn mi presento come un individuo ligio al dovere e su Facebook inneggio allozio, le due identit entrano in conflitto, e la seconda influenzer negativamente la reputazione della prima. 1.2.4 Reputazione, notoriet e autorevolezza I confini tra autorevolezza, notoriet, e reputazione non sono ben definiti, e per questo motivo difficile trovare metriche in grado di esprimere la reputazione di una persona. Secondo quanto riportato dal dizionario di De Mauro, autorevole chi gode di grande autorit e prestigio42. Lautorevolezza connessa alla popolarit, mentre la reputazione ne indipendente (basta che ci sia una sola persona che abbia un giudizio su individuo perch questi abbia una reputazione). Generalmente una persona considerata autorevole dagli altri in relazione a specifici ambiti. Lautorevolezza quindi un concetto relativo. molto difficile determinare delle caratteristiche distintive che possano valere per ogni contesto, ma i tratti fondamentali [di una persona autorevole] si possono definire in: competenza, integrit, carisma43.Cfr. De Mauro, T., Dizionario online Paravia - Autorevole. 2008.: http://www.demauroparavia.it/10775 43 Cfr. Comunicazioni visive.com, Quanto vale la reputazione on line: le pubbliche relazioni nellera di internet, 22 ottobre 2007. Reperibile allURL42

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Se una persona autorevole gode di autorit e prestigio, ne consegue che tenuta in considerazione ed ha una forte capacit di influenzare gli altri e di istigarli ad agire La notoriet (awareness) di un individuo, invece, riguarda la sua popolarit/visibilit, ossia il numero di persone che sono consapevoli dellesistenza di un soggetto ed hanno una certa idea su di questi. Ma sul piano qualitativo non c differenza tra la reputazione di una persona conosciuta da dieci individui e quella di unaltra conosciuta da cento, se tutti hanno una buona considerazione di entrambi. Mentre la notoriet un dato oggettivamente quantificabile, la reputazione riguarda un giudizio qualitativo. evidente che se una persona non ha notoriet, non ha neppure una reputazione. Si potrebbe concludere che la reputazione la qualit della notoriet, in quanto dipende dalla natura del parere delle persone che interagiscono con lidea che si sono fatti del soggetto.

1.3 Reputazione come asset strategico delle organizzazioniIl processo di convergenza e di globalizzazione in atto in questi anni, e la contemporanea rivoluzione del consumatore, stanno cambiando lo scenario in cui operano le organizzazioni, provocando un aumento della complessit delle relazioni con i diversi portatori di interesse. Il consumatore odierno sempre meno fidelizzato, perch sa di avere a sua disposizione una vasta gamma di scelte possibili, omogenee sul piano della performance. Il nuovo consumatore anche pi critico e compie le sue scelte solo dopo aver fruito di molteplici informazioni - anche non ufficiali sui prodotti o le aziende.

http://nuke.comunicazionivisive.com/Home/Ottobre2007/22102007Q uantovalelareputazione online/tabid/66/Default.aspx

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La convergenza e la diffusione dei new media hanno permesso di mettere a disposizione di chiunque unenorme quantit di informazioni, che vengono utilizzare dagli stakeholder per velocizzare il processo decisionale. Sullaltro versante, la globalizzazione ha portato allapertura di nuovi mercati consentendo alle aziende di reperire risorse finanziarie e personale a basso costo, ma generando anche una maggiore visibilit di tutti gli eventi in cui sono coinvolte. La crescente pressione competitiva, insieme alla sempre minore differenziazione sul piano materiale dei prodotti e alla maggiore volatilit dei clienti, rischiano di provocare una grave riduzione dei margini economici. Per prevenire tali rischi, diventa sempre pi strategico prestare attenzione alle relazioni con i clienti e pi in generale con tutti coloro che sono coinvolti nelloperato delle imprese, giacch quello che oggi fa la differenza tra le organizzazioni sono i fattori intangibili, come la trasparenza e la responsabilit sociale. In risposta a questo scenario, tutte le organizzazioni stanno cercando di consolidare e difendere la propria reputazione (corporate reputation). La reputazione di unorganizzazione la fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualit dellorganizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il sentito dire o losservazione delle passate azioni dellorganizzazione44. Avere una buona reputazione costituisce un asset strategico fondamentale. Infatti, una reputazione forte e consolidata le permette di45: migliorare il grado di fedelt dei clienti;Cfr. Bennett, R., Kottasz R., Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical investigation, in Corporate Communications: An International Journal, 2000, vol. 5, n. 4: 234. 45 Cfr. Reputazione.it http://www.reputazione.it/content/view/15/66/lang,it44

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aumentare limpegno e la dedizione del personale; aumentare la collaborazione e la qualit dei propri fornitori; facilitare la raccolta di risorse finanziarie a basso costo; favorire il supporto e il sostegno della societ e delle comunit locali; favorire il dialogo con le istituzioni e i media. In definitiva possiamo dire che la corporate reputation ossia la valutazione globale dellorganizzazione, che si realizza a valle del contatto con i diversi portatori dinteresse - consente di migliorare le performance future di unazienda. La gestione della reputazione una parte della gestione dellidentit aziendale. David Bernstein, nel suo libro Company Image (1984), sostiene un approccio - innovativo per quei tempi ma oggi estremamente attuale - che vede le imprese come persone. In fin dei conti limpresa un insieme di individui che lavorano nel perseguimento di un fine comune, i quali la caratterizzano e la rendono reale. A causa di ci ogni impresa dotata di una propria personalit definita dalla sommatoria di tutti i soggetti che operano al suo interno. Con il termine corporate identity si indica lidentit di unorganizzazione, intesa come linsieme degli attributi che i suoi membri impiegano per descriverla. Analogamente allidentit di una persona, la corporate identity fornisce le risposte alle tipiche domande esistenziali dellorganizzazione: Chi siamo? Cosa facciamo e come lo facciamo? Qual il nostro principale obiettivo? Cosa significa lavorare per questa azienda? Lidentit si manifesta attraverso i comportamenti, le comunicazioni e i simbolismi (identit visiva), i quali sedimentano nelle menti degli stakeholder sottoforma di immagini, e nel corso tempo alimentano il background reputazionale dellimpresa. Limmagine dellazienda rappresentata cos dalla percezione che di essa ha il pubblico. 35

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1.4 La reputazione di un brandNel mercato odierno, in cui la crescente omogeneit qualitativa riduce la possibilit di una differenziazione incentrata sul valore duso dei prodotti, la concorrenza si sta spostando sempre di pi sui valori intangibili. Il branding riguarda proprio linsieme di attivit strategiche attraverso cui si costruisce, accresce e diffonde la notoriet e la reputazione di una marca (brand reputation). In questo contesto, la marca (brand) diviene uno strumento fondamentale non solo per identificare un prodotto, ma anche per qualificare lofferta attraverso la reputazione di cui gode Anche la marca ha una sua identit, definibile come linsieme degli elementi espressivi utilizzati dallimpresa per veicolare le credenziali della marca (Van Gelder, 2003). La brand identity il modo in cui limpresa vorrebbe che fosse percepita la marca, cio limmagine desiderata. La definizione di unidentit di marca fondamentale per favorire il riconoscimento da parte del consumatore, in quanto essa rappresenta ci che differenzia un brand dai suoi concorrenti. Limmagine di marca (brand image), invece, si riferisce a come il brand percepito e visto dai consumatori, ossia allopinione e alla reputazione che i consumatori hanno di una determinata marca, sulla base delle impressioni, soddisfazioni o insoddisfazioni accumulate nel tempo. La definizione dellidentit precede la creazione dellimmagine perch, prima di proiettarla al pubblico, necessario stabilire la promessa di fondo della marca, che dovrebbe ispirare in modo coerente e stabile nel tempo ogni sua manifestazione espressiva. Lo stesso David Bernstein (1984) aveva affermato che lidentit un fenomeno comunicativo che parte dallemittente o enunciatore; mentre limmagine un fenomeno che trova la sua collocazione nellocchio, nella mente, nel pensiero del ricevente o enunciata rio. Limmagine pu essere volatile mentre lidentit ispira tutte le espressioni della marca, rendendola credibile e coerente nel 36

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tempo. In ogni caso, per unimpresa importante che la brand identity (immagine desiderata) si avvicini il pi possibile alla brand image (immagine percepita), in quanto questultima a regolare i comportamenti di consumo. Limmagine connessa alla reputazione, ma i confini tra questi due concetti non sono facilmente distinguibili poich entrambi rappresentano una visione sintetica di percezioni esterne. Limmagine connotativa, racconta la personalit di unorganizzazione agli occhi dei propri portatori dinteresse, pi vicina alle sfere emotive. La reputazione, invece, denotativa, racconta la forza delle relazioni che lorganizzazione intrattiene con i propri portatori dinteresse. un concetto che risente non solo di fattori emotivi ma anche di aspetti cognitivi e sociali profondi. Mentre limmagine riguarda le percezioni superficiali, gestibili dalle aziende soprattutto attraverso la comunicazione, la reputazione connessa alle percezioni profonde, che si formano dopo aver fruito personalmente di un prodotto, o al limite con il passaparola di una persona di fiducia che lha gi fatto. Limmagine un risultato che si pu creare nel breve periodo, mentre la reputazione un processo che sedimenta nel tempo e che si costruisce tramite lascolto e comportamenti effettivi. In fine da sottolineare che anche per la marca si pu parlare di: Fedelt (brand loyalty), che riguarda una misura di attaccamento, razionale o irrazionale, che il consumatore ha per il brand. Notoriet (brand awareness), intesa come la capacit di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare che la marca presente in una certa classe di prodotto, stabilendo cos un legame tra la classe di prodotto e la marca.

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1.5 - Il personal brandingNellagosto del 1997, Tom Peters CEO di FastCompany46 - ha pubblicato un articolo intitolato La marca chiamata te47, in cui sosteneva limportanza per gli individui di curare la propria reputazione allo stesso modo in cui si cura un brand. Anche il brand personale gode di una brand image intesa come ci che le persone dicono, provano e pensano del soggetto e delle sue performance nei vari contesti sociali.

Figura 1 - Copertina del numero di Fast Company contente l'articolo di Peters. Fonte: Kromerica.com

Nello stesso articolo Peters ha coniato il termine personal branding, inteso come metodo di marketing di se stessi, costruendo la propria marca personale. Il personal branding consiste, quindi, nellinfluenzare il giudizio delle persone rispetto alla percezione del proprio brand.FastCompany una delle pi famose riviste americane dedicata alleconomia digitale, sopravvissuta allo scoppio della bolla speculativa. 47 Cfr. Peters T., The Brand Called You, 10 agosto 1997. Reperibile allURL http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html46

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Nella societ odierna, fatta di apparenze, di overload informativi e di tempi decisionali sempre pi ristretti si pu dire che labito fa il monaco. Questo cambiamento ha comportato di conseguenza una modifica degli approcci di marketing personale: mentre la vecchia concezione di self marketing era fondata sullaspetto qualitativo (self-improvement), il personal branding attribuisce importanza anche al cosiddetto selfpackaging48, suggerendo che il successo deriva da una sapiente gestione della propria immagine e reputazione. Secondo Peters la reputazione e la credibilit di un individuo dipendono dalla qualit del suo lavoro passato, ma influiscono sulla qualit del suo lavoro futuro (cio ne determinano il posizionamento futuro). Similmente a quanto accade per il mercato dei beni e servizi, anche il mercato delle persone diventato sempre pi competitivo sul fronte dellimmagine. Ci richiede, a coloro che si propongono, una grande capacit comunicativa per presentare le proprie specificit professionali per poter emergere. Il personal branding, quindi, consente di valorizzare le proprie skills e competenze professionali attraverso la cura della propria immagine e reputazione.I pubblicitari sono stati i primi a percepire il cambiamento di tendenza in atto nella societ dellimmagine e hanno subito reagito passando da uno stile pubblicitario informativo con lunghi body copy e attenzione alla spiegazione - a una pubblicit dimpatto, in cui predomina il visual, ossia limmagine, puntando sulla sua potenza evocativa ed emotiva e sulla sua sinteticit comunicativa. Considerando anche che il mercato oggi offre prodotti sempre meno differenziati, appare evidente che la competizione si sposti quasi interamente sul piano dellimmagine. Sulla scia di queste logiche, gli esperti del marketing hanno rivolto lattenzione anche sul packaging, ossia la confezione del prodotto, che influenza lacquisto molto pi del valore in s del prodotto. In parallelo possiamo dire che anche nel caso del self-marketing occorre basare la comunicazione sul packaging, inteso non nella sua accezione specifica ma in quella pi generale di elemento superficiale: l abito.48

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Nella societ dellimmagine - come appunto chiamata quella di oggi - la reputazione e limmagine influenzano anche le scelte dei possibili datori di lavoro, diventando fattori importanti da gestire per emergere e costruire la propria carriera. Se un individuo proietta unimmagine poco professionale e coerente, rischia di perdere delle buone occasioni di lavoro, anche se possiede un ottimo curriculum e spiccate capacit lavorative. La gestione dellimmagine e della reputazione diventa ancora pi rilevante sul Web, in cui linformazione circola pi velocemente ed originata da una molteplicit di fonti sempre meno controllabili (quali forum, blog, wiki, siti personali, siti aziendali, social network e cos via). La tendenza in atto sul Web quella di ricercare informazioni sui prodotti che non provengano solo da fonti ufficiali (pubblicit, sito aziendale), ma anche dai consigli degli amici nel proprio network. Molte ricerche confermano49 che prima di procedere allacquisto gli utenti ricercano informazioni sui prodotti anche visitando i siti Web dei possibili fornitori, leggendo le opinioni di altre persone su Internet e consultando riviste online specializzate. Pertanto, linsieme dei commenti che circolano sul Web contribuiscono ad influenzare le singole scelte di acquisto in maniera significativa. Il passaparola50 e il monitoraggio della reputazione online sono, quindi, fondamentali per tutte le aziende.

Cfr. Ninjamarketing, Linfluenza del word of mouth Web nelle scelte di acquisto dei teenager: i dati NovaQuant e Doxa a confronto, 2008, reperibile allURL http://www.ninjamarketing.it/2008/07/29/linfluenza-del-word-ofmouth-Web-nelle-scelte-di-acquisto-dei-teenager-i-dati-novaquant-edoxa-a-confronto/ 50 Limportanza del word of mouth (passaparola) pi elevata soprattutto nel caso di primo acquisto e nei confronti di beni durevoli (prodotti tecnologici o automobili).

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La situazione non dissimile sul mercato del lavoro, in cui il ricorso alla verifica della reputazione online di un candidato sta diventando una fase del processo di selezione del personale. Rosemary Haefner - vicepresidente per le risorse umane di CareerBuilder.com - a seguito di una recente ricerca sullargomento, ha dichiarato che: I datori di lavoro usano Internet per avere una immagine pi completa dei singoli candidati riguardo alle loro capacit, talento e a tutto ci che pu risultare interessante per la futura assunzione51. In un simile contesto diventa importante applicare le tecniche del personal branding ai social media per unefficace gestione della propria reputazione online. Nel prossimo capitolo analizzato in dettaglio il concetto di reputazione online e le tecniche per la sua gestione.

Cfr. Caererbuilder.com, One-in-Five Employers Use Social networking Sites to Research Job Candidates, CareerBuilder.com Survey Finds, 10 settembre 2008, reperibile allURL http://www.careerbuilder.com/share/aboutus/pressreleasesdetail.asp x?id=pr459&sd=9/10/2008&ed=12/31/2008&cbRecursionCnt=1&cbsi d=4f6b3dd3e7c449dba594ef742f2c9663-274941313-R74&ns_siteid=ns_xx_g_careerbuilder_social__

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Capitolo 2 Reputazione online e social media2.1 Reputazione e Web 2.0La Rete oggi una piattaforma da tenere in grande considerazione nel parlare di reputazione. Il Web 2.0, in unaccezione semplicistica pu essere definito come levoluzione di Internet e in particolare del World Wide Web. Tim OReilly, in un articolo del 2005, fornisce una definizione che ne esprime lessenza: Come molti concetti importanti, il Web 2.0 non ha confini rigidi, ma unanima gravitazionale. Potete visualizzare il Web 2.0 come un insieme di principi e di procedure che collegano un autentico sistema solare di siti che dimostrano in toto o in parte di questi principi, a una distanza variabile dal centro stesso52. Il protagonista del Web 2.0 lutente: levoluzione del Web in logica collaborativa ha comportato, infatti, un cambio di paradigma attraverso leliminazione della classica separazione tra produttori e consumatori di contenuti, facendo nascere la categoria dei cosiddetti prosumer, i quali oltre che di consumare si occupano anche di generare i propri contenuti. Su Wikipedia si legge che il Web 2.0 linsieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello dinterazione sito-utente53. La facilit duso di tali applicazioni, i bassi costi di accesso e la pervasivit della connettivit hanno aperto nuovi spazi di scambio in cui gli utenti possono interagire ed esprimersi generando i propri contenuti.Cfr. OReilly, T., What Is Web 2.0, in Wired, 30 settembre 2005, reperibile allURL http://oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web20.html 53 Cfr. Wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.052

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Grazie alle sue caratteristiche, il Web 2.0 definito anche Web sociale, proprio perch divenuto uno strumento di comunicazione e di relazione fondato sulla collaborazione e la partecipazione degli utenti. Ma la caratteristica che pi interessa questo lavoro di tesi che gli utenti hanno iniziato a condividere in Rete esperienze e valutazioni sui comportamenti delle persone e delle organizzazioni, costituendo cos uno dei pi importanti canali di influenza della reputazione, con notevoli ripercussioni anche al di fuori del Web. Sul Web la facilit con cui si pu accedere alle informazioni su di un individuo/organizzazione, tale che in realt il problema della reputazione online ancora pi rilevante. In Rete qualsiasi utente si espone su una molteplicit di fronti, lasciando tracce permanenti di se stesso mentre ricerca uno scambio comunicativo e laccettazione delle comunit che frequenta. Compilando i profili sui diversi social network, aprendo un blog o un sito personale, generando e condividendo i propri contenuti o semplicemente discutendo su un forum, ogni utente fornisce dati su di s, sulla propria famiglia, gli studi, la professione, le esperienze, gli interessi personali, le idee e passioni. Tutti questi dati, anche se sparsi per il Web, posso essere facilmente reperiti da chiunque, concorrendo cos alla creazione della reputazione del soggetto. Anche le organizzazioni hanno unidentit digitale nel momento in cui decidono di comunicare sulla Rete. Si definisce Online Reputation Management (ORM) lattivit di gestione della propria reputazione in tutti gli ambienti online.

2.2 Limportanza di avere una buona reputazione onlineLa volont di possedere una buona reputazione risponde a bisogni innati dellessere umano. Ci emerge con chiarezza 44

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dalla Teoria motivazionale elaborata, nel 1954, da Abraham Maslow54.

Figura 2 - Piramide dei valori di Maslow (Fonte: Technojuice.net)

Maslow ha gerarchizzato i bisogni che portano alla realizzazione dellindividuo, visualizzandoli su una piramide che prevede, a partire dal basso, le seguenti cinque categorie: bisogni fisiologici (fame, sete, vestirsi, salute), bisogni di sicurezza (protezione, salvezza, libert), bisogni di appartenenza/associativi (affetto, identificazione, accettazione dal gruppo), bisogni di stima (consapevolezza della propria forza, capacit, competenza, valore, ma anche riconoscimento sociale, credibilit, prestigio, rispetto, fiducia),

Cfr. Maslow A. H., Motivation and personality, New York: Harper and br., 1954, in Morgan G., Images: le metafore dellorganizzazione, Franco Angeli, Milano 1997.

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bisogni di realizzazione del S (desiderio di mettere in atto tutte le proprie potenzialit, occupando una posizione soddisfacente allinterno del gruppo sociale). Secondo Maslow, la soddisfazione di questi bisogni ci che motiva luomo ad agire. Man mano che individuo soddisfa i bisogni alla base della piramide, emergono i bisogni di ordine superiore: quindi, ci si pu concentrare alla soddisfazione dei bisogni al livello successivo, solo quando si gi appagati quelli del livello precedente. Al quarto livello della piramide compare la categoria dei bisogni di stima, i quali includono bisogno di avere unimmagine positiva di se stessi e, in generale, di apprezzarsi (autostima) e di essere apprezzati dagli altri (eterostima). Seguendo il pensiero di Maslow, se un individuo ha una bassa stima di s - dovuta sia a considerazioni personali sia al giudizio degli altri (reputazione) - difficilmente sar motivato ad auto-realizzarsi, perch sar troppo concentrato nei confronti di quellaspetto della propria vita per riuscire a desiderare davvero di migliorarsi e di mettere in atto le proprie potenzialit. Da ci si deduce limportanza per ogni individuo di crearsi una buona reputazione. Amy Jo Kim55, ha ripreso la teoria di Maslow applicandola allutente online e determinando le seguenti categorie: Fisiologici: accesso al sistema, possibilit di mantenere la propria identit e partecipare alla comunit Web. Sicurezza: protezione da attacchi personali e dalle intrusioni degli hacker, sensazione di muoversi in un ambito egalitario. Associativi: appartenenza alla comunit nel suo insieme e a sottogruppi nel suo interno.

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Cfr. Kim, A. J., Costruire comunit Web, Apogeo, Milano 2000.

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Stima: capacit di contribuire alla crescita della comunit e di essere apprezzati sulla base di tali contributi. Autorealizzazione: capacit di assumere un ruolo trainante nella comunit, che possa sfociare in nuove opportunit. Anche in questo caso compare la categoria dei bisogni di stima. Alla luce di quanto detto, sembra che anche in Rete sia importante la creazione di una buona reputazione per poter assumere un ruolo centrale anche nelle comunit virtuali. In molti oggi parlano di economia della reputazione56, poich una buona reputazione online si pu scambiare in notoriet, richieste di consulenza, offerte di lavoro e, possibilmente, in denaro [allo stesso modo in cui] per un ricercatore pubblicare articolo su una rivista di fama significa ottenere un incarico, finanziamenti e successo57. Hassan Masum e Yi-Cheng Zhang, in Manifesto for the Reputation Society, fanno un parallelismo tra il principio economico della mano invisibile di Adam Smith e il meccanismo della reputazione quando affermano che: la condivisione di osservazioni e opinioni costruisce nella nostra mente un quadro preciso del nostro interlocutore, che potremmo chiamare locchio invisibile, ovvero la formazione diffusa di reputazioni che accresce la nostra abilit di distinguere il buono dal cattivo. Quando hai accesso allesperienza degli altri e sai di poterti fidare come se tu stesso avessi conoscenza diretta di ci che accaduto prima, Ad esempio, Luca De Biase (nel suo blog reperibile allURL http://blog.debiase.com/equiliber/2005/04/24.html) definisce economia della reputazione una componente della nuova economia, nella duplice accezione di prestigio conquistato sul campo come risorsa professionale di valore e di nuova formula per la costruzione di personaggi-brand pubblici. 57 Cfr. Centenaro, L., Personal branding con i social media, 2008, reperibile allURL http://www.centenaro.it/2008/ebook-personalbranding-con-i-social-media/56

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e in questo modo aumenta la base di esperienza che ti aiuta a giudicare e a prendere decisioni. Ma la reputazione accresce anche la pressione sul tuo interlocutore, spingendolo a essere pi responsabile. Lanalogia con la mano invisibile di Adam Smith non casuale. Nella teoria di Smith le proprie azioni individuali possono, con incentivi di mercato, produrre efficaci comportamenti collettivi. Allo stesso modo, con incentivi di reputazione, piccole azioni locali possono portare a comportamenti generali che supererebbero le aspettative di un ipotetico e cosciente disegnatore di sistemi di reputazione58. 2.2.1 Fiducia e reputazione online La reputazione un approccio interpretativo che utilizziamo per dare la nostra fiducia e giungere a una decisione, di acquisto o sociale. I processi fiduciari e la reputazione oggi governano ogni nostra azione: ad esempio, sempre pi frequente prima di acquistare un prodotto osservare le opinioni online su di esso; se poi lacquisto avviene su piattaforme come e-Bay tendiamo anche a controllare laffidabilit del venditore in base ai giudizi altrui di cui il sistema permette di tener memoria. Godere della fiducia degli altri fondamentale per poter mantenere rapporti economici e sociali di lungo periodo. Perci ogni attore sociale ha la necessit di coltivare e accrescere la sua reputazione e il suo prestigio, inteso come immagine positiva di s consolidata nel tempo. Nel paper Principles of Trust for MAS: Cognitive Anatomy Social Importance, and Quantification59, i ricercatori del CNRCfr. Masum, H. e Zhang, Y., Manifesto for the Reputation Society, in Firstmonday, Volume 9, n. 7, 5 giugno 2004, reperibile allURL http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/issue/view/1 73 59 Cfr. Castelfranchi, C. e Falcone, R., Principles of Trust for MAS: Cognitive Anatomy Social Importance, and Quantification,58

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Cristiano Castelfranchi e Rino Falcone, hanno cercato una definizione per il termine trust e i processi che portano alla fiducia e quindi alla reputazione nei sistemi multiagente60. Gli autori muovono dalla classica definizione di Diego Gambetta, secondo cui la fiducia la probabilit soggettiva che un individuo compia lazione che ci stiamo aspettando. Nel caso di prodotti, la fiducia si costruisce su un giudizio di merito (Competence Belief: loggetto pu produrre i risultati che mi attendo), su una predisposizione (Disposition Belief: loggetto produrr i risultati che mi attendo), su una dipendenza (Dependence Belief: io credo di aver bisogno delloggetto) e sulla soddisfazione (Fulfilment Belief: io credo che loggetto raggiunger lo scopo). Nel caso, invece delle interazioni sociali, il giudizio molto pi complesso. Secondo Castelfranchi e Falcone, la fiducia allinterno di relazioni sociali non si basa solo sulle capacit cognitive e pratiche del nostro interlocutore, ma anche sulle sue preferenze, sulle sue motivazioni e sulla sua moralit. In questo quadro la trasparenza sugli interessi personali una variabile importante: non per nulla, per esempio, si considera di maggior valore la valutazione di un consumatore in confronto alla versione del produttore. O si considera pi attendibile il giudizio di un esperto di cui ci fidiamo rispetto a quello di un giornalista dipendente da una organizzazione economica, sottoposta a pressioni dagli uffici stampa e dalla raccolta pubblicitaria. In una societ con un tale accesso alle informazioni lindipendenza un valore e la trasparenza vale doppio61.reperibile allURL http://www.istc.cnr.it/T3/download/Trust-forMAS.pdf 60 Si tratta di insiemi di entit caratterizzate dal fatto di essere, almeno parzialmente, autonome, da tempo oggetto di ricerca nel campo dellintelligenza artificiale. 61 Cfr. Granieri, G., Internet vs. la vita l fuori, in Internet.pro, marzo 2005, pag. 16. Reperibile allURL http://www.bookcafe.net/blog/vs.pdf

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Sul Web diventata essenziale la creazione di sistemi e tecniche che consentano di gestire limmagine sociale degli utenti, poich online impossibile verificare direttamente le credenziali di coloro con cui interagiamo. Tutto ci, insieme allenorme disponibilit di informazioni di cui il Web ci consente di disporre, sta contribuendo allo sviluppo di dispositivi reputazioni spontanei o strutturati allo scopo di creare condizioni di fiducia. La fiducia basata sulla reputazione e la reputazione si acquisisce sulla base del proprio comportamento nel tempo. La reputazione una forma di capitale in cui le persone possono investire rinunciando a guadagni immediati per godere di benefici in futuro62 (P. Dasgupta, 2000). Infatti, la buona reputazione di un individuo aumenta la fiducia che i soggetti con cui egli interagisce nutrono nei suoi confronti. In ragione di ci, questi tenderanno a cooperare maggiormente con lindividuo, innescando un circolo virtuoso che incrementer nuovamente la sua reputazione.

2.3 Fattori che influenzano la reputazione onlineLa reputazione rientra tra gli asset immateriali che forniscono valore aggiunto ad un soggetto e si sovrappone con altri concetti, quali la notoriet, lautorevolezza e il prestigio. Per tali motivi, le metriche per misurare la reputazione non sono ancora ben definite, anche se la questione al centro di un acceso dibattito in campo internazionale63.

Cfr. Dasgupta, P., Economic Progress and the Idea of Social Capital, in Dasgupta P. e Serageldin, I., (eds), Social Capital: A Multi-Faceted Perspective, World Bank, 2000, pag.333. 63 Largomento stato pi volte trattato da Maurizio Goetz nel suo blog Marketing usabile, reperibile allURL http://marketingusabile.blogspot.com/2007/10/si-pu-isolare-lamisurazione-della.html

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Vista la natura del Web 2.0 si pu comunque asserire che la e-reputation di una persona strettamente collegata al suo livello di partecipazione alla conversazione online, alla natura delle relazioni sociali intrattenute e alla visibilit sui motori di ricerca. quindi possibile ipotizzare i seguenti indicatori della reputazione online: 1) Network di relazioni intrattenute: pi estesa rete di relazioni e pi elevato il numero di contatti autorevoli, migliore sar la propria reputazione. Quindi, potremmo quantificare linfluenza della propria rete di relazioni attraverso la somma algebrica del numero di connessioni possedute, opportunamente pesata in base allautorevolezza del singolo contatto. 2) Endorsement ricevuto: la qualit e la quantit di raccomandazioni sui principali social network (es. LinkedIn), incide sulla reputazione in maniera tanto pi influente quanto maggiore lautorevolezza di chi le ha scritte. 3) Tasso di citazioni64: pi sono numerose le citazioni e link al proprio sito/ blog o altri contenuti auto-prodotti da parte di siti autorevoli e blog di settore, maggiore laNella comunit scientifica uno dei principali indicatori della reputazione in numero di citazioni del proprio lavoro allinterno delle riviste scientifiche. pi il lavoro di uno scienziato citato da quello di altri scienziati pi aumenta la sua reputazione. Ad esempio, spesso i comitati di esperti per valutare ricercatori che non conoscono personalmente utilizzano lISI Web of Knowledge, uno strumento che permette di interconnettere una grande quantit di pubblicazioni scientifiche. Tra i diversi indici che esso comprende, vi lo Science Citation Index (SCI), che indica il numero di volte che un articolo apparso in riviste prestigiose stato citato da altri lavori. Lo stesso fenomeno sembra che valga anche allinterno della blogosfera, in cui in citazionismo sta diventando una pratica diffusa. Il problema su cui si discute, per, riguarda il timore di scadere nellautoreferenzialit.64

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visibilit di un soggetto. Anche il social bookmarking pu diventare indicatore di reputazione, infatti, la presenza del proprio sito su Del.icio.us (o altri importanti social bookmarks), pu essere vista come indice di gradimento da parte della comunit. 4) Contenuti prodotti: maggiore la qualit e la quantit di contenuti prodotti e diffusi sul Web, migliore sar la propria reperibilit. 5) Posizionamento reputazionale: che riguarda la natura delle informazioni online relative al soggetto. Se sul Web sono reperibili un elevato numero di informazioni negative sul soggetto, queste vanno a intaccare la sua reputazione. Ma a differenza di quanto accade nella real life, in cui non facile conoscere il contenuto di tutte le informazioni che circolano su se stessi, attivando in maniera coerente i diversi canali online, ogni soggetto pu controllare e migliorare la propria e-reputation. 6) PageRank: maggiore il PageRank di una risorsa Web, migliore la sua visibilit sui principali motori di ricerca. L'algoritmo di PageRank di Google si fonda sul principio che lautorevolezza di un sito proporzionale alla quantit di link entranti, perch ci indica che il mondo Internet ha ravvisato in quel sito la presenza informazioni importanti per cui la linka al fine di evitare di smarrirla.

2.4 I social mediaQuando nei servizi Web 2.0 preponderante la conversazione e condivisione, si parla di social media. Social media un termine ombrello, la cui definizione ufficiale ha dei contorni ancora non ben definiti. Sul Web si era avviata una polemica perch Wikipedia - il social media per eccellenza - forniva una definizione piuttosto confusa del termine, invece di descriverne lessenza. La prima definizione, comparsa nel 2007 sulla versione inglese, recitava: 52

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Il termine media sociali descrive le tecnologie e le pratiche online che la gente usa per condividere contenuti, opinioni, intuizioni, esperienze, prospettive e gli stessi media. I media sociali possono assumere molte forme differenti, inclusi testo, immagini, audio e video. I siti che appartengono a questa categoria tipicamente usano strumenti come bacheche elettroniche, forum, podcast, bookmark, comunit, wiki, Weblog, etc65. Dalla definizione evidente la scarsa attenzione per laspetto partecipativo. La questione dovrebbe focalizzarsi sullaggettivo social, che sottolinea la necessit della partecipazione degli utenti nella produzione e diffusione dei contenuti. Allinterno dei social media, infatti, gli utenti possono taggare, commentare e votare i contenuti prodotti dagli altri. Grazie ad essi, si sta passando a una logica in cui lutente non pi spettatore, ma agisce attivamente nel processo di produzione dei messaggi. Laspetto sociale sembra essere maggiormente enfatizzato nellattuale definizione, inserita su Wikipedia nellagosto 2008: I social media sono in primo luogo strumenti Internet e mobile based, per la condivisione e la discussione delle informazioni tra gli esseri umani. Il termine pi spesso si riferisce alle attivit che integrano la tecnologia, le telecomunicazioni, l'interazione sociale, e la costruzione di parole, immagini, video e audio. Questinterazione, e il modo in cui vengono presentate le informazioni, dipendono dalle

Testo originale su Wikipedia: Social media describes the online technologies and practices that people use to share content, opinions, insights, experiences, perspectives, and media themselves. Social media can take many different forms, including text, images, audio, and video. The social media sites typically use tools like message boards, forums, podcasts, bookmarks, communities, wikis, Weblogs etc. Reperibile allURL http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media versione 2007.

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molteplici prospettive e [...] da come gli utenti condividono le loro storie ed esperienze66. I principali Social Media secondo Wikipedia possono essere raggruppati in cinque categorie67: 1. Communication: a. Blogs: Blogger (service), Livejournal, TypePad, Wordpress, Vox, b. Microblogs / Presence apps: Twitter, Pownce and Jaiku c. Social networking: Avatars United, Bebo, Facebook, LinkedIn, MySpace, Orkut, Skyrock, Netlog d. Social network aggregation: FriendFeed, Youmeo e. Events: Upcoming.org, Eventful, Meetup.com 2. Collaboration: a. Wikis: Wikipedia, PBwiki, wetpaint b. Social bookmarking: Delicious, StumbleUpon c. Social News Sites: Digg, Mixx, Reddit d. Opinion sites: epinions, Yelp 3. Multimedia: a. Photo sharing: Flickr, Zooomr, Photobucket, SmugMug

Testo originale su Wikipedia:Social media are primarily Internet- and mobile-based to