tesis peruanidad en la publicidad

8/18/2019 tesis Peruanidad en La Publicidad

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Facultad de Ciencias de la

Comunicación

Carrera Profesional de Diseño Digital Publicitario

Informe de Investigación del Seminario de Tesis II

“La Peruanidad en la Publicidad”

Autor:

Valencia Beltrán, Ana Betsabe

Lima – Perú

2015


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DEDICATORIA:

Este proyecto está dedicado a mis padres por su apoyo incondicional en

cada paso que doy y a mis compañeros de clase que a pesar de ya haber

culminado una carrera decidieron afrontar este reto universitario.


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ÍNDICE

DEDICATORIA .…………………………………………………………………. 2

INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………….. 6

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO

1.1 Descripción del problema ………………………………………………… . 8

1.1.1 Problema general …………………………………………………… 10

1.1.2 Problemas específicos …………………………………………… 10

1.2 Delimitación de la investigación …………………………………………… 10

1.2.1 Delimitación espacial …………………………………………… 10

1.2.2 Delimitación temporal …………………………………………… 10

1.3 Objetivos ………………………………………………………………….. 11

1.3.1 Objetivo general …………………………………………………... 11

1.3.2 Objetivo específicos …………………………………………… 11

1.4 Hipótesis de la investigación …………………………………………… 11

1.4.1 Hipótesis general …………………………………………………… 11

1.4.2 Hipótesis complementaria …………………………………………… 11

1.5 Variables e indicadores …………………………………………………… 12


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1.5.1 Variables de la hipótesis central …………………………………… 12

1.5.2 Variables de la hipótesis complementaria …………………… 12

1.5.3 Indicadores …………………………………………………………… 12

1.6 Tipo y nivel de investigación ……………………………………………. 14

1.6.1 Tipo de investigación ……………………………………………. 14

1.6.2 Nivel de investigación ……………………………………………. 14

1.7 Universo y muestra …………………………………………………………….. 14

1.7.1 Universo …………………………………………………………….. 14

1.7.2 Muestra …………………………………………………………….. 14

1.8 Técnicas de recolección de investigación …………………………….. 15

1.9 Justificación de la investigación …………………………………………….. 15

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Bases Teóricas …………………………………………………………….. 17

2.2.1 Peruanidad ……………………………………………………………. 17

2.2.2 Publicidad …………………………………………………………… 30

2.2.2 Marca ………………………………………………………..………….. 39


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2.2 Antecedentes de la investigación……………………………………………. 50

2.2 Glosario de términos ………………………………………………………. 52

CAPÍTULO III

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

3.1 Análisis de la encuesta …………………………………………………….. 55

3.2 Análisis de la entrevista …………………………………………………….. 67

3.3 Análisis de los indicadores…………………………………………………….. 72

CONCLUSIONES ……………………………………………………………………. 75

RECOMENDACIONES …………………………………………………………….. 77

BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………………. 78

ANEXOS ……………………………………………………………………………. 81


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INTRODUCIÓN

Hoy en día la publicidad a dado un cambio rotundo, ya no vemos el clásico comercial

o aviso publicitario mostrando solo el producto y hablando sobre sus características,

sino que ya se crea un mensaje publicitario que esté conectado más con el

consumidor, mostrando situaciones, experiencias reales logrando así más

fidelización con el cliente.

La peruanidad es un tema muy importante dentro de la publicidad, desde que se

renovo la marca Perú se ha ido dando paulatinamente más presencia de este tema

y las marcas han aprovechado este recurso de una manera muy útil y creativa. Los

temas más representativos en la peruanidad son las costumbres, tradiciones,

vivencias, progreso, diversidad, creatividad y gastronomía y estos han sido bien

utilizados por marcas muy conocidas para lograr una mayor conexión con el

consumidor.

Esta tesis se divide en 3 capítulos, en el primero se desarrolla el planteamiento

metodológico de la investigación, en el segundo el marco teórico referente a este

tema y el tercero el análisis e interpretación de resultados en referente a la encuesta

elaborada, las entrevistas realizadas a 2 especialistas en el tema y la observación

y análisis de 2 piezas gráficas de campañas publicitarias de la marca San Fernando

e Inca Kola. Esta investigación tendrá como finalidad encontrar si realmente la

peruanidad en la publicidad genera mayor fidelización de la marca con el cliente y

así utilizarlo como referente para otros estudios.


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CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO

En este capítulo se desarrollará el problema de la investigación, con sus respectivos

objetivos e hipótesis. Se explicará cuál será la forma y de qué manera se realizará

la tesis concluyendo con la justificación.

1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Hoy en día notamos que los anuncios publicitarios de algunas marcas, resaltan

los valores y estilos de vida de los peruanos, mostrándolos como personas

creativas, trabajadoras y luchadoras; así también existen en el mercado

peruano muchas otras marcas que no implementan esto en su publicidad,

siendo muchas de ellas marcas extranjeras.

Como sabemos nuestro país en los últimos años ha demostrado sobresalir nosolo en la gastronomía, sino también en el campo deportivo, cultural y artístico,

y como peruanos nos sentimos muy orgullosos de eso. Las marcas han sabido

aprovechar muy bien este tema y han decidido que sus marcas reflejen y for-

talezcan el tema de peruanidad, quizás para dejar de lado ese concepto que se


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tiene desde muchos años atrás “el decir que los productos extranjeros son

mejores” y así lograr más conexión con el consumidor.

“El concepto de peruanidad ha cobrado un nuevo significado gracias a los gran-

des cambios sufridos por nuestro país en los últimos años. El clima de confianza

y la sensación de desarrollo generada gracias a la bonanza económica, la

migración interna, el avance tecnológico, el reconocimiento internacional, la

gastronomía y la aparición de paradigmas de éxito en el campo deportivo, cul-

tural y artístico ha sido aprovechado por las marcas para reforzar el sentimiento

de identidad nacional y así generar consumo.”

Natalia Vela autora del libro “Publicidad y peruanidad, las marcas como cons-trucción de identidad” dice lo siguiente: Vela Chacaliaza recalca que la

peruanidad dentro del terreno de la publicidad no aparece en el año 2000, sino

que va introduciéndose paulatinamente desde los años noventas. La

comunicadora asegura que gracias a las mejoras económicas del país, también

se recuperó la imagen del Perú a nivel interno y externo.

“Gracias a esta unión entre publicidad y peruanidad, se ha reforzado la identidad

nacional del consumidor sobre todo a la difusión de la marca Perú, del cual se

ha tomado ejemplo para el desarrollo de este libro”, asegura la autora.

Otros ejemplos fehacientes que refuerzan esta relación y que están documen7

tados en el libro de Natalia Vela son las campañas usadas en productos o ser-

vicios tales como Interbank, Sapolio, Inca Kola, San Fernando, Gloria, Dento,

Mi Banco, D´onofrio, Sodimac, entre otros.


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1.1.1 Problema General

¿La peruanidad en la publicidad refuerza la fidelización de la marca con el

cliente?

1.1.2 Problemas Específicos

¿La peruanidad incluida en los mensajes publicitarios de San Fernando

fortalece la identidad nacional del cliente?

¿La peruanidad en los mensajes publicitarios de marcas extranjeras como

Inca Kola genera recordación de marca?

1.2 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.2.1 Delimitación Espacial

La presente investigación se realizará tomando como referencia a distintas

marcas que se encuentran en Lima como Inca kola y San Fernando.

1.2.2 Delimitación Temporal

El objeto de investigación será del año 2011 y 2015, ya que se tomará

como un ejemplo potente y que aportará mucho a la investigación una

campaña de la marca San Fernando de años atrás y en la actualidad el

caso de Inca Kola.


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1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo General

Determinar si la peruanidad en la publicidad refuerza la fidelización de la

marca con el cliente.

1.3.2 Objetivos Específicos

Investigar si la peruanidad incluida en los mensajes publicitarios de San

Fernando fortalece la identidad nacional del cliente.

Analizar si la peruanidad en los mensajes publicitarios de marcasextranjeras como Inca Kola genera recordación de marca.

1.4 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1 Hipótesis General

La peruanidad en la publicidad refuerza la fidelización de la marca con el

cliente.

1.4.2 Hipótesis Específicas

La peruanidad incluida en los mensajes publicitarios de San Fernando

fortalece la identidad nacional del cliente.

La peruanidad en los mensajes publicitarios de marcas extranjeras comoInca Kola genera recordación de marca.


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1.5 VARIABLES E INDICADORES

1.5.1 Variable e indicadores de la Hipótesis General

Variable Independiente: La peruanidad en la publicidad

Indicadores:

- Sentido de identidad nacional

- Mejor relación con la marca

- Identificación con la marca

- Temas de creatividad, emprendimiento, diversidad y gastronomía

Variable Dependiente: Reforzamiento de la fidelización de la marca conel cliente.

Indicadores:

- Posicionamiento

- Relación estable y duradera con la marca

- Compra constante

1.5.2 Variable e indicadores de la Hipótesis Específica 1

Variable Independiente: La peruanidad incluida en los mensajes

publicitarios.

Indicadores:

- Sentido de identidad nacional- Mejor relación con la marca

- Mensajes de creatividad, emprendimiento, diversidad y gastronomía.

Variable Dependiente: Fortalecimiento de la Identidad Nacional.


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Indicadores:

- Valoración de la patria

- Mayor sentimiento de orgullo

1.5.3 Variable e indicadores de la Hipótesis Específica 2

Variable Independiente: La peruanidad en los mensajes publicitarios de

marcas extranjeras.

Indicadores:

- Mejor identificación con la marca

- Mensaje de peruanidad del público no de la marca

Variable Dependiente: Mayor consumo de estos productos.

Indicadores:

- Fidelización con la marca

- Compra constante – Hábito de consumo

- Estrategia

- Investigación

- Diagramación

- Promociones

- Comunicación visual


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1.6 TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACIÓN

La investigación se hará de manera descriptiva-explicativa, ya que necesitamos

primero llegar a conocer todos los temas relacionados al problema principal,

luego se explicará las causas o factores que lo generan mediante el análisis dedos caso de marcas; una nacional como San Fernando y otra extranjera como

Inca Kola.

1.7 UNIVERSO Y MUESTRA

Con respecto a los consumidores, se realizarán 100 encuestas, en aplicación

de la tabla de Fisher-Arkin y Colton, que recomienda que para un universo demás de 100,000 personas trabajando con un margen de error de 10%

necesitaremos realizar 100 encuestas, para obtener óptimos resultados en la

investigación. La muestra de clientes será escogida con método no

probabilístico.

En cuanto a los expertos en publicidad se realizará entrevistas y será a 2 refe-

rentes con la competencia requerida para la correcta resolución de las interro-

gantes, en este caso será un director creativo y un director de arte.

Para las campañas publicitarias se tomará una pieza gráfica más representativa

y se hará una observación y análisis. En la marca nacional se tomará como

ejemplo a San Fernando con la campaña publicitaria “Los apellidos” realizada

en el año 2011 que fue el inicio de todo el cambio comunicacional de la misma

y en el caso de la marca extranjera se tomará a Inca Kola con la campaña

“Verano sin paltas” de este año 2015, siendo estas campañas publicitarias muy

importantes que incluyeron el tema de la peruanidad.


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1.8 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INVESTIGACIÓN

Teniendo en cuenta nuestras unidades de análisis como son: consumidores,

expertos en publicidad y campañas publicitarias; se han seleccionado las

siguientes técnicas de recolección de datos:

a) La encuesta a consumidores se realizará mediante un cuestionario, en la

cual el encuestado responderá por escrito, previo a esto se les mostrará

impreso una pieza gráfica de la campaña más representativa de la marca.

b) La entrevista a expertos en publicidad se realizará mediante un cuestionario

previamente elaborado, a diferencia de la encuesta aquí se necesitará de la

intervención directa de una persona que pueda realizar las preguntas ygenerar conversación del tema.

c) Observación y análisis de campañas se realizará mediante un registro

descriptivo.

1.9 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Con el pasar de los años el peruano ha ido cambiando, no vemos al mismo de

los años 90 que a los de ahora, hoy en día el peruano sobresale por su coraje,

deseo de superación, por ser muy trabajador y creativo. Las marcas han visto

que este es un tema importante, que puede ser muy bien utilizado para la

comunicación de las marcas y poder generar más fidelización con el consu-

midor.

Es por ello que hemos visto muchos mensajes publicitarios que toman como

punto central la peruanidad. Marcas peruanas como San Fernando han creado

un vínculo con el consumidor al igual que marcas extranjeras como Inca Kola

que al ser una marca ya no peruana ha logrado mantener esta comunicación.


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La presente investigación hará que otras personas ya sean comunicadores,

publicistas y diseñadores tomen como referencia este análisis para poder saber

la importancia de hacer publicidad con mensajes que reflejen la identidad

nacional, viendo también casos de éxito de algunas marcas en el año 2013 que

nos permitirá determinar si la peruanidad en la publicidad refuerza la fidelización

de la marca con el cliente.


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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

El presente capítulo muestra conceptos fundamentales en torno al tema de

investigación tales como; peruanidad, publicidad y marca, así como también

estudios previos ya realizados que ayudarán al entendimiento de la tesis

2.1 BASES TEÓRICAS

2.1 Peruanidad

2.1.1 Concepto

La peruanidad está ligada a muchos términos, hoy en día como peruanos

sabemos lo que nos representa y aquellas cosas que nos hace sentir

verdaderamente peruanos y estar orgullosos de serlo.

La tradición del indígena del antiguo mundo andino como la tradición

española y occidental son partes inseparables de la peruanidad. La


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peruanidad es un sentimiento de unidad profunda aún bajo apariencias

cambiantes o diferentes, según el nivel cultural de la realidad. En la

peruanidad se hallan las experiencias más puras del espíritu como la cultura,

el arte, el folklore, y todas las vivencias que contribuyen a solidificar la idea

de lo que es el Perú en su integridad. El sentirnos orgullosos de ser peruano,

no solo debe ser por haber nacido en esta tierra; el Perú, sino también debe

hacernos sentir orgullosos, de que no se reprima nuestros pensamientos,

ideologías, ideas ni nada, y mucho menos se discrimine a nadie por su raza,

color, creencias, religión y demás aspectos, ya que el ser peruano no sólo es

el momento de las fiestas patrias, sino debe ser siempre. Debe ser motivo de

orgullo de ser peruano, por la diversidad que posee nuestra patria, por su

música, flora, fauna, gastronomía, y todo que hay y se hace en nuestroPERÚ.1

La peruanidad también la podemos entender de la siguiente manera:

Es la esencia y la síntesis del significado total de lo que es el Perú, en los

terrenos espiritual y material es decir la totalidad de lo que nos representa

como nación y estado, define y simboliza nuestra identidad. La peruanidad,en consecuencia es el elemento vital que nos diferencia de otras naciones,

porque constituye la base fundamental de nuestra historia y tradición.

La definición de peruanidad ha sido tratada por varios intelectuales, sean

escritores o historiadores: Jorge Basadre, Luis E Valcárcel, Aurelio

Miroquezada Sosa, Rubén Vargas Ugarte, entre otros.En este sentido para

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obtener un concepto cabal de peruanidad habría que revisar los trabajos de

Jorge Basadre, Aurelio Miroquezada , y Luis E Valcárcel.2

2.1.2 Fundamentos

El Perú como nación tiene muchos símbolos oficiales reconocidos por el

Estado, sin embargo existen otros los cuales han sido creados por los

peruanos y seguirán existiendo a lo largo del tiempo como las festividades,

la danza, la música, la gastronomía, los paisaje, etc.

Razones para estar orgullosos de ser peruanos nos sobran. El Perú es uno

de los países más pródigos, con una historia rica en tradiciones y una

geografía única: La cordillera tropical más alta del mundo; la cuenca

hidrográfica más extensa y caudalosa del mundo, los más hermosos

paisajes, con cataratas y cañones profundos, hermosas lagunas al pie del

nevado etc. Con una invaluable biodiversidad en ecosistemas terrestres,

flora y fauna; con todos los climas, y el mar más rico del mundo.

Nuestra historia y cultura milenaria, nos ha dejado monumentos y objetos de

incalculable valor. Caral la ciudad más antigua de América, los hermosos

mantos de la Cultura Paracas, superior a muchos de sus contemporáneos.

La impresionante metalurgia moche, representada por el ajuar funerario de

Sipán, la tecnología agrícola nazca, quienes vencieron al desierto,

convirtiéndose en una de las sociedades agrícolas más importantes de la

costa sudamericana, las líneas de Nazca un gran calendario astronómico,

que en la actualidad asombra a todo aquel que lo visita.

El mayor legado nos lo ha dejado los Incas, un gran Imperio que se extendió

por varios de los actuales países de América del Sur, convirtiéndose en una

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de las civilizaciones autónomas más importantes del continente. Sus

construcciones, caminos y sistemas de aprovechamiento del agua, aún

sorprenden y cautivan a los expertos de hoy.

La ciudad de Lima fue la capital del Virreinato y desde su fundación, la ciudad

más importante de la costa occidental de América del Sur.

En los últimos años, en el marco de un proceso amplio de globalización, el

Perú cuenta con motivos para sentirse orgulloso y optimista. Su economía

ha venido creciendo. Machu Picchu ha sido declarado una de las 7 nuevas

maravillas del mundo.

Cada vez más turistas visitan nuestro país atraídos no solo por Machu

Picchu, sino también para enriquecerse con el folclore peruano, conocer las

especies de flora y fauna así como disfrutar de la gastronomía peruana que

ha alcanzado recientemente, auge a nivel mundial.

Sin embargo la relevancia de procesos como estos radica en que, para su

plena realización como nación, la sociedad peruana requiere arraigar un

sentido de identidad, de pertenencia y un espíritu de orgullo hacia lo suyo,

reconocer el carácter pluricultura y multiétnico de nuestro país, que en él

coexisten diversos tonos de piel, razas y culturas, cada cual con iguales

derechos: hombres andinos, amazónicos, blancos, negros y chinos;

miembros de una colectividad heterogénea con múltiples raíces, pero

también con puntos de encuentro esenciales, como son: el compartir un

mismo territorio y una misma problemática, el estar vinculados por unaexperiencia histórica y económica común y difícil, sobre la misma patria; todo

lo cual se sintetiza en el actual estado democrático de derecho social y nos


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obliga, a afrontar solidariamente las necesidades y los retos del presente y

del futuro, lo que contribuye a reafirmar nuestra identidad de cara al mundo.3

Luego de esta explicación podemos detallar los fundamentos de la

peruanidad los cuales se dividen de la siguiente manera: Variedad étnica y

cultural, riqueza natural y las tradiciones y costumbres.

2.1.2.1 Variedad étnica y cultural

El Perú cuenta con muchas diferencias en cuanto a idioma, costumbres y

estilos de vida que lo hace ser un país con mucha variedad, esto se puede

definir de la siguiente manera:

Son factores que diferencian profundamente a las poblaciones: la lengua, las

costumbres, la religión, el modo de vida, entre otros. Es decir, las diferencias

étnicas y culturales. El Perú posee en su amplio territorio un conjunto de

idiomas, la mayoría de ellos propios de una determinada cultura diferente a

la occidental (o andina o amazónica). Se hablan, desde el castellano a

dialectos amazónicos de pequeña difusión regional, algunos de ellos

llegando a casos límite; como por ejemplo el Taushiro, idioma que pertenece

a la Familia Lingüística del Záparo que sólo tiene registrado a 7 hablantes.

Conceptualmente nuestro mapa lingüístico podemos afirmar que el Perú es

un país bilingüe o multilingüe mediano (por sus características geográficas y

socioculturales).4

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4


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2.1.2.2 Riqueza natural

Por su parte podemos señalar lo siguiente:

El Perú es uno de los 10 países mega diversos del mundo, contiene

innumerables riquezas naturales con cientos de especies endémicas de

fauna y flora; un paraíso para la observación de aves y de orquídeas o para

la exploración de paisajes naturales míticos y remotos, algunos todavía

vírgenes, siempre llenos de vida.5

2.1.2.3 Tradiciones y costumbres

Las tradiciones de nuestro país se pueden definir de la siguiente manera:

El Perú es un país con múltiples tradiciones, composiciones literarias,

doctrinas, ritos, costumbres, etc., que se transmiten de generación en

generación conservada en un pueblo por transmisión de padres a hijos

consiguen hacer de él un vehículo ideal para la reconstrucción del pasado

histórico, sobre todo la atmósfera legendaria de la colonia. La leyenda y la

tradición folclórica se funden con la crónica de hechos históricos a través de

una cuidada elaboración artística. La obra de Ricardo Palma es un testimonio

de las tradiciones en el Perú.6

5

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Para las costumbres podemos detallar lo siguiente:

El Perú, como país pluricultural y con un vasto territorio, alberga centenares

de etnias y diversas costumbres que han ido variando conforme pasa el

tiempo. Algunas han dejado de existir, otras han sufrido un cambio radical

en su acervo; sin embargo, las que perduran en el devenir histórico social

son las que brindan un panorama amplio de tradición y respeto por lo

ancestral.7

2.1.3 Identidad nacional

2.1.3.1 Concepto

La identidad nacional es un concepto ligado mucho a la peruanidad, por lo

que detallamos a continuación:

Identidad es una palabra de origen latino (identitas) que permite hacer

referencia al conjunto de rasgos propios de un sujeto o de una comunidad.

Estas características diferencian a un individuo o a un grupo de los demás.

La identidad también está vinculada a la conciencia que una persona tiene

sobre sí misma.

La identidad nacional, por su parte, es una condición social, cultural y

espacial; se trata de rasgos que tienen una relación con un entorno político

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ya que, por lo general, las naciones están asociadas a un Estado (aunque

no siempre sea así).

La nacionalidad es un concepto cercano a la identidad nacional. Las

personas que nacen en Brasil, por ejemplo, son de nacionalidad brasileña y

tienen documentos legales que acreditan dicha condición. Estos individuos,

por lo tanto, tiene identidad brasileña.8

2.1.3.2 Importancia

La identidad nacional es importante ya que gracias a ella podemos sentirnos

identificados con nuestro pasado y nuestro presente.

Cada nacionalidad tiene su propia identidad diferente de los otros. Tener

alguna identidad nacional significa transmitir el conocimiento de su país,

transmitir las características, que distingue su país a otros. Estas

características son el idioma, las tradiciones, los valores de la sociedad, la

mentalidad, y la moda de la vida cotidiana. Es importante preservar a la

identidad nacional, para mostrar el respeto a los ancestros, quienes hicieron

un esfuerzo para conservar el país para generación siguiente. Si la gente no

preserva su identidad nacional, el país va a perder su inestimable patrimonio,

que fue preservada por los siglos.9

2.1.3.3 Causas de la falta de identidad nacional

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Así mismo Villegas detalla lo siguiente:

El Perú es un país que posee una diversidad cultural, pero, a pesar de esto,

sigue difundiendo una falta de identidad. La llamada “identidad nacional” no

es una sumatoria de identidades múltiples, y es aquí donde radica el

problema. Sumar identidades regionales fuertes no resulta en una identidad

fuerte, mucho menos en un país que se caracterice por una composición

étnica y muy heterogénea. Las diversas formas de cultura que se van

formando en nuestro país nacen bajo la hegemonía de una orientación

extranjerizante. También están la destrucción de todas las formas de culturas

del Perú a través de malos programas de televisión, la desaparición de la

enseñanza del arte peruano en las universidades, una cultura chatarra que

es la que se difunde ampliamente en el país con la indeferencia hacia el

Estado. Todo esto hace que el peruano se olvide de sus raíces y empiece a

adoptar costumbres extranjeras. Así mismo, la ausencia de proyectos que

inviertan en la difusión de nuestra cultura hace que esta pueda llegar a

desaparecer, produciéndose, así, un asesinato cultural, un etnocidio.

Algunos de los antecedentes históricos de esta situación son la conquistaespañola y la guerra con Chile. La invasión constituye un factor de ruptura

en el proceso histórico de las regiones andinas, un acontecimiento que puso

fin a un largo periodo de desarrollo autónomo y que marcó el inicio de un

largo periodo de devastadora presencia hispánica. La sociedad andina sufrió

un proceso de desestructuración a todo nivel, incluido el de las

subjetividades. La imposición del catolicismo cambio las formas de manejar

la economía. Todo esto afecto, de manera directa a la sociedad, y, así, poco

a poco, el país fue adoptando costumbres extranjeras. Por otro lado, la

Guerra del Pacífico fue, sin lugar a duda, un quiebre muy fuerte. En el Perú,

a partir de la Guerra del Pacífico hay una visión muy crítica de nuestro

pasado republicano. Durante la guerra con Chile, todos los peruanos se

levantaron en protesta y se identificaron con su patria y salieron adelante,


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sintiéndose identificados con su país. Pero, luego de que la guerra terminó,

los peruanos sintieron que su esfuerzo fue en vano y sintieron que su país

no era lo suficientemente bueno. Con esto, se perdió toda identificación que

algún peruano pudiese tener con su patria.

Por otra parte, algunas otras causas que provocaron el fenómeno de falta de

identidad son la alineación hacia países desarrollados y la pluriculturalidad.

La alienación es una causa muy importante, pues el país pierde su identidad

al querer imitar a otras culturas, ya que piensan que son mejores al tener un

mejor desarrollo y una mejor economía y no valoran su propia diversidad

cultural. Otra de las causas es la pluriculturalidad que se da, ya que el Perú

es un país que posee diversas culturas. En él, coexisten diversos grupos

producto de las diferentes culturas andinas y amazónicas que existen y que

existieron. El pueblo peruano debe reconocer y aceptar esta diversidad, así

como también la existencia de varias lenguas. Esto debe originar un mutuo

respeto entre las personas hacia las culturas que coexisten la

pluriculturalidad del Perú. El Perú es un país cuya realidad social es

pluricultural, plurietnica y multilingüe. En este sentido, el Perú, debe

aprovechar esta pluriculturalidad y diversidad étnica, ya que constituyen unapotencialidad, formulando políticas inclusivas. El abandono casi total de

proyectos peruanos integrales que ayuden a manejar bien esta

pluriculturalidad ha originado esta falta de identidad nacional en los

peruanos.

Por todo esto el Perú de hoy en día no se encuentra identificado con su

patria. El problema actual de esta situación es no aceptar que somos un país

con una cultura muy diversa, el querer imponer la idea de una sola cultura,

solamente provoca confusión y desorden en la búsqueda de una identidad.

Todo este tema se ve reflejado, en parte, en aquellos jóvenes que se van del

país, dando como perdedora a su propia nación. En conclusión, existen


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muchos más factores que causan esta falta de identidad, pero el más

importante es la falta de interés de los peruanos.10

2.1.4 Pilares de la peruanidad

A continuación detallamos los 4 pilares de la peruanidad en los nuevos

tiempos analizados por Cristina Quiñonez, como son la creatividad, el

progreso, la diversidad y la gastronomía:

Creatividad e Ingenio: El peruano que sabe sortear dificultades.

El peruano en general tiene una imagen del peruano como creativo e

ingenioso tanto en su condición de trabajador como ciudadano. Creemos por

tanto que el capital humano que posee nuestro país es un input valioso para

la gestación de una marca país. El peruano como principal “promesa” para

los peruanos. Hace una década podía sonar imposible, hoy ya no lo es.

Tanto consumidores como empresarios reconocen el ingenio, habilidad y

suerte de “virtuosismo criollo” del trabajador peruano, especialmente el

trabajador de a pie, que con mucha creatividad puede salir adelante conrecursos limitados. La creatividad misma se define como la capacidad para

encontrar nuevas soluciones con los mismos insumos, y esto es finalmente

una habilidad que se desarrolla y potencia en mercado en vías de desarrollo

como el peruano.

Progreso o Emprendimiento: El peruano esforzado

El espíritu de lucha y de superación como señal de progreso estaría también

ligado al legado-herencia histórica (v.g. Imperio Incaico). Dicha fuerza

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conceptual permite suponer que el espíritu de lucha es un concepto con

mucha potencialidad para la construcción de una Marca Perú. De hecho el

progreso constituye uno de los principales rasgos de reconocimiento del

peruano (en sentido positivo) luego de la creatividad, y está en crecimiento.

El peruano reconoce que su país tiene muchos problemas de desarrollo,

pobreza, corrupción e informalidad pero reconoce también que está en

situación de progreso o superación y que muchos peruanos “chamba” están

impulsando también este propósito.

Diversidad o Mestizaje: El peruano que recoge la tradición y la “tunea” a la

luz de los nuevos tiempos

La diversidad más que un problema, como tradicionalmente ha sido

concebida, es hoy por hoy, un aglutinador social, una especie de “pegamento

social” (un UHU). El Perú es de “todas las sangres” donde “perro, pericote y

gato” confluyen. El Perú moderno es un Perú mestizo, mixto por excelencia,

de allí que la palabra “Mistura” sea una palabra “de moda”. El mestizaje está

de moda que la moda así lo refleja con el estilo “novo-andino” (mitad andino,

mitad moderno o glamoroso). El mestizaje se refleja también en nuestra

comida donde los platos tradicionales son conocidos como “combinado”

(mezcla de todo un poco), “aeropuerto”, “arroz chaufa”, “tallarín con salsa de

huancaína”, etc. El mestizaje en la música se expresa en las combinaciones

de ritmos y estilos para dar origen a nuevas formas híbridas musicales “cholo

soy” de Jaime Cuadra, la nueva música electrónica andina de Micky

Gonzales y el estilo “novoandino” de la cantante vernacular “Damaris”. Deotro lado nuestras danzas también se simbiotizan y mimetizan. Surge el

“consumo multicultural” y el “cross-over” de artistas, estilos y tendencias. La

globalización y migración genera nuevas e interesantes “combinaciones” de

tendencias.


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Gastronomía: El peruano orgulloso de su comida y que es capaz de

enarbolar en torno a ella una nueva identidad

El Perú es su comida. En la investigación realizada de marca país la papa,

junto a pisco, cebiche, maca y choclo eran considerados los principales

producto que representaban al Perú, lo cual revelaba una fuerte asociación

entre el Perú y la gastronomía. De hecho se revela también una fuerte

asociación entre el Perú y la producción agrícola.

El Peruano se define por su gusto por la comida y encuentros sociales

alrededor de la comida. La reciente campaña de Coca Cola “acompaño un

mmm con un ahhh” refleja, en parte, esta especial valoración de la comida.

La comida es un ícono de orgullo nacional y muchos peruanos empiezan a

ver en los “cocineros” unos líderes políticos en potencia (Gastón Acurio).

Otros consideran a la gastronomía un atractivo turístico nacional equiparable

a Macchu Picchu y un potencial interesante para posicionar a Lima en la

esfera latinoamericana. Surgen los “tours gastronómicos” y cada vez más

limeños empiezan a encontrar en la visita a ferias gastronómicas como

Mistura una actividad tan placentera y gratificante como la anterior visita a la

Feria del Hogar, salidas campestres y fines de semana en la playa. La

comida definiría pues una ruta de posicionamiento moderna y renovada de

peruanidad.11

11


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2.2 PUBLICIDAD

2.2.1 Concepto

Arturo Komiya señala lo siguiente:

La publicidad es uno de los elementos de la mezcla de promoción o

comunicación, siendo el más efectivo a la hora de promocionar un producto

o servicio, aunque por otro lado, el más costoso.

La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un

producto o servicio al público, así como en persuadir, estimular o motivar su

compra, consumo o uso, a través del uso de una comunicación y medios

impersonales, es decir, a través de una comunicación y medios que van

dirigidos a varias personas al mismo tiempo.

Es posible definir también a la publicidad como el anuncio o mensaje que se

envía al público a través de medios o canales publicitarios.

Asimismo, no debemos confundir la publicidad con la propaganda, la cual

consiste en la difusión de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas o

políticas.12

12


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2.2.2 Elementos

La publicidad tiene 5 elementos los cuales se complementa el uno con el otro

si no existiera alguno de estos elementos no podemos hablar de publicidad.

Komiya detalla estos elementos como los siguientes: Emisor, objetivo

publicitario, medio, mensaje publicitario y receptor, lo cual se detalla acontinuación:

Emisor

Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios

y los mensajes publicitarios que serán enviados al receptor (público). El

emisor es la empresa o negocio que lanza una campaña publicitaria.

Objetivo publicitario

Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad, por

ejemplo, el de dar a conocer la existencia de un producto, el de informar

sobre sus principales características, el de persuadir o motivar su compra, el

de hacer recordar su existencia, etc.


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Medio o canal publicitario

Es el medio o canal a través del cual se envía el mensaje publicitario al

receptor; ejemplos de medios publicitarios son la televisión, la radio, el diario,

el Internet, el correo, las ferias, los eventos, letreros, paneles, carteles,

afiches, etc.

Mensaje publicitario

Es el mensaje que se envía al receptor a través de los medios o canales

publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra o

adquisición, o hacer recordar un producto o servicio.

Receptor

Es quien recibe el mensaje publicitario a través de los medios o canales

publicitarios. El receptor está conformado por el público objetivo.13

2.2.3 Funciones de la publicidad

Hay que tener claro que la publicidad no genera ventas, sino que es que un

camino o un medio que nos lleva hasta el punto de venta, para eso podemos

decir que la publicidad básicamente se encarga de comunicar para de alguna

forma persuadir al consumidor y generar una venta.

13 Idem


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Guerra Estefan define como 5 las funciones de la publicidad, como son:

información, persuasión, económica, seguridad y estética, los cuales se

explica a continuación.

Función de Información

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un

eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el

contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico,

tiene una información muy precisa.

El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo

esencial y cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia

publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal

manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automáticamente el

producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite,

a veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.

Función de Persuasión

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la

publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como

es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida

cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que

vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen

argumento publicitario.

Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y

vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente


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a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de

aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes,

amenazas, sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados,

apelación a la imagen de uno mismo, etc.

Función Económica

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la

promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al

mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir

está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas

o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en

general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto,

sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la función de crear

nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la

argumentación.

Función de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida

de fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta

situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también

significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo

necesario que se presente acompañado de seguridad.

¿Cómo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos

hará felices? Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone

(que nos son otras que la adquisición del producto que se nos presenta). El


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universo creado por la publicidad es un universo seguro pero estático, donde

es muy importante que cada uno esté en su sitio y cumpla su función.

Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al

individuo en su rol social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene

tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto

comercial. De esta manera, queda afianzado su role en la colectividad a la

que pertenece.

Función Estética

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que,

debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público,

tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una

estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de

montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de

tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o

gestos, etc.). Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX

debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha

desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de

masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van

destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas.

Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una manera de

comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado

de normalidad y de saturación de información que el anunciarse en los

espacios destinados a la publicidad no significa ningún impacto, y con la


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posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que

los espacios de publicidad. Esa situación está llevando a profundos cambios

y a buscar nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma

(publicidad dentro de un programa, financiar un espectáculo deportivo,

cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisión,

condicionados, muchas veces, a situar el momento más interesante en el

instante previo al corte publicitario.14

2.2.4 Tipos de publicidad

La publicidad es una de las industrias más grandes que puedan existir, por

ello no solo se ve un tipo de publicidad sino varios, los cuales Vasquez nos

detalla de la siguiente manera:

1) Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordación de la

marca a largo plazo, no nos promueve ningún producto en específico sino la

marca en general.

2) Publicidad detallista o local: En esta se envía un mensaje con productos

u ofertas de una zona geográfica en específico, y tiende a enfocarse en

estimular el tránsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del

detallista.

3) Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad,

pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que

este se enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por

14


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correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor puede

responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido enviada.

4) Publicidad de negocio a negocio: También llamada business to business

(B2B), esta es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes

dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores

industriales y profesionales; esta es colocada comúnmente en publicaciones

o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.

5) Publicidad institucional: Se le llama también publicidad corporativa y se

enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre

el punto de vista de la organización.

6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las

organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de

beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que

transmiten son principalmente participación en programas de beneficencia o

incentivando las donaciones.

7) Publicidad de servicio público: Los mensajes de servicio público

comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir

en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios

generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo

alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios.

Entonces con lo anterior podemos ver que no existe un solo tipo de

publicidad, sino que esta es una industria grande y variada.15

15


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2.2.5 Mensaje publicitario

Como se había dicho anteriormente la publicidad se encarga de comunicar,

para ello el mensaje publicitario es uno de los elementos principales ya que

para obtener una buena comunicación el mensaje publicitario debe ser claro.

Monserrat Cabrerizo señala lo siguiente:

Por mensaje publicitario se entiende el conjunto de ideas que el anunciante

quiere transmitir al público para conseguir unos objetivos previamente

establecidos. El mensaje publicitario lo componen textos, imágenes, sonidos

y símbolos que configuran el contenido de la comunicación. Cualquier

mensaje publicitario debe construirse de modo que sea capaz de:

1º Captar la atención de las personas expuestas al medio en el que aparece

el mensaje.

2º Despertar el interés del receptor, atraerle para que se exponga al

contenido del mensaje.

3º Despertar en el receptor el deseo de tomar una decisión, ya sea tener el

producto, o consumirlo, o acudir al establecimiento, o compartir la idea

transmitida, etc.

4º Movilizar al receptor, llevarle a la acción, que realmente efectúe la compra,

se dirija al establecimiento, etc.

Estos cuatro pasos configuran el denominado método AIDA, utilizado por los

creativos de publicidad para evaluar la validez de un mensaje publicitario.

AIDA son las iniciales de las palabras: atención, interés, deseo y acción. Es

fundamental que el mensaje sea creíble porque en caso contrario puede


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provocar rechazo hacia el producto, la empresa o la idea. Además debe ser

recordado e identificado, de modo que el recuerdo permanezca en la mente

del receptor el mayor espacio de tiempo posible.16

2.3 MARCAS

2.3.1 Concepto

Si hablamos de una definición clásica de lo que es la marca se puede decir

lo siguiente:

“La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos,

que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores

y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la

identificación de la organización.”17

La marca abarca muchos términos más allá de nombre, colores o símbolos.

Belmonte detalla lo siguiente:

Una marca no es un logotipo, ni un conjunto de colores sucediéndose y

alternándose en las letras de un nombre, y ni tan siquiera es simplemente un

nombre.

16

17


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La gente está muy confundida, o mejor dicho, les han estado confundiendo

intencionadamente en pos siempre de venderle el diseño de su “marca”.

No nos engañemos y dejemos las cosas claras: la marca tiene en realidad

muy poco de diseño y de creatividad y sin embargo mucho de estrategia.

Lamentablemente cuando a un empresario de una pequeña empresa le

dicen que debe crear una marca, todos piensan que debe dirigirse a una

agencia de publicidad para que le diseñen su logotipo y le pongan color al

nombre de su negocio. Puede ser el perfecto paso siguiente, pero eso no es

crear una marca y hay que tenerlo claro.

Ahora veamos lo que SI es una marca: “Una marca es una promesa de un

beneficio para el cliente” es decir, una palabra (nombre del producto,

empresa o negocio) que el cliente identifica con un “beneficio concreto” o con

una cualidad que le reporta indirectamente un beneficio. Toda empresa o

negocio, por pequeño que sea puede, yo diría que DEBE, tener una MARCA:

El nombre de una ciudad es una marca, el nombre de un producto, futbolista,

político, el nombre de cualquier empresa puede ser también una marca.

Ahora bien, hay marcas buenas y marcas malas. Una marca que no se

asocia con ningún atributo o beneficio en la mente del cliente tiene los días

contados, y más en nuestros entornos tan competitivos, simplemente

porque, al no significar ningún beneficio para el cliente potencial, ésta tendrá

menos probabilidades de ser elegida frente a sus competidores.18

18


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2.3.2 Importancia

La importancia radica en la satisfacción de una necesidad lo cual los

consumidores tratan de buscar el mejor producto para hacerlo, es aquí

donde una marca bien posicionada podrá ser la elegida por el consumidor.

Para comprender la importancia esencial de la marca de un producto, deben

reconocerse las diferencias entre los dos términos en juego: por un lado está

el producto, un artículo o un servicio que se produce, distribuye y ofrece a

los consumidores; por otro lado está la marca, la significación que

complementa al objeto adquirido, moldeándole una nueva fisonomía.

La marca es aquello que el productor le agrega al producto, un concepto

concentrado en único signo; tiene como finalidad diferenciar su mercadería

ante los ojos del consumidor. El producto, al ingresar al mercado, debe

adquirir una identidad que lo avale como entidad de consumo: la marca actúa

en un plano eminentemente simbólico, avalando su identidad, en tanto

representa al producto aún en la ausencia de éste; esta presencia se expresa

mediante una imagen, una palabra o un diseño.

La importancia fundamental de la marca de un producto se manifiesta en el

hecho de que, cuando un consumidor necesita satisfacer una determinada

necesidad, no sólo busca el producto necesario, por ejemplo un lavarropas,

sino que buscará procurarse un lavarropas de la mejor calidad posible. La

calidad, en la psicología del consumidor, está representada por la marca:

cuando se dirige al centro comercial, es muy probable que el cliente ya tengaen su mente la marca de lavarropas que desea comprar. He ahí, pues, la

gran diferencia entre necesidad y deseo.


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La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad

potencial de llegar más lejos que el producto mismo, de rebasarlo y

perfeccionarlo, convirtiéndose ella misma en un producto y transformándose

en lo que el consumidor desea efectivamente poseer.19

19


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2.3.3 Posicionamiento

Una marca sólida, bien definida y recordada es la que está bien posicionada,

para ello se detalla lo siguiente:

El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una marca y todas

sus asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) en la

mente de una persona de manera diferencidora frente a sus marcas

competidoras.

En ocasiones se tiende a confundir el posicionamiento de marca con el

posicionamiento de mercado, aunque son conceptos significativamente

diferentes.

En el posicionamiento de marca, que es el lugar que ocupa una marca en la

mente de las personas, influirán enormemente los elementos visuales que la

componen: nombre comunicativo, logotipo, símbolo, colores, tipografía.20

2.3.4 Caso marca San Fernando

Este es un claro ejemplo de una marca peruana exitosa que incluyó en su

mensaje publicitario a la peruanidad, mostrando así la diversidad de familias

peruanas.

San Fernando ha mostrado gran notoriedad en cuanto a su cambio deestrategia publicitaria, el posicionamiento de esta marca ha cambiado

notablemente y dejo de lado su vínculo interno de la buena familia, ahora

20


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como buena marca peruana San Fernando nos quiere mostrar las

verdaderas familias que se encuentran fuera de la marca, esas familias que

desde ahora en cada publicidad mostrarán escenas cotidianas de cualquier

familia peruana y la relación que pueda tener con la marca.

Casos conocidos de campaña publicitaria como la buena familia y jueves de

pavita que se mencionará a continuación:

‘La buena familia’

La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y

desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de ‘la buena familia’. Sin

embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el

marketing.

En un primer momento, ‘la buena familia’ hacía referencia al origen y calidad

de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e

irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser

cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus

productos debían tener mejor gusto.

Un segundo momento llegó cuando ‘la buena familia’ se trasladó a los

valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos

(marketing orientado al consumidor). Así, en la misma línea que los

patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se

prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo

inverosímiles y niños un poco disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San

Fernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan


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Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial ‘Miedos’ de

Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de

Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que

también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal,

Marca Perú, Wong y Cua Cua.

Bajo este concepto, escribí en otro artículo que “los consumidores de hoy

eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas

de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy

deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren,

incluyan y reflejen los valores de los consumidores”. Es decir, se cumple con

los objetivos de generar valor a la marca pero también se practica una

educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y

costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como

personas.

La ‘auténtica buena familia’

El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se

plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro

lanzado para la navidad del 2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás

la publicidad tradicional, la narración empezaba así: “Está la familia de la

tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia...”.

A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas

desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con losalborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en silencio, los que

no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias

dentro de otras familias, y un largo etcétera más.


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La campaña no solo se orienta al consumidor sino se conecta a él, lo trata

como una persona -y como familia - que tiene costumbres y valores detrás.

La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje

empieza a perfilar a San Fernando como una lovemark.

El éxito del nuevo posicionamiento también se reflejó claramente con la

forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viralizó

muy bien, haciendo que en cada fotografía de perfil estuviera la marca San

Fernando y su respectivo apellido debajo.

Los jueves de pavita

Una refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo

de niños se queja ‘airadamente’ frente a cámaras porque a sus papás les

revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás no

les entra el bikini. La empresa San Fernando continúa sacando lustre a su

posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus

pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.

La última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya

varios años, San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que

solo lo consumamos en navidad no es rentable). En una anterior entrega, se

había optado por un comercial donde una mujer le narraba a su pareja una

lista interminable de platos que se podían preparar con pavita, al punto que

este se quedaba dormido escuchándola.

En esta nueva campaña que se lanzó hace un par de semanas, sin embargo,

nos topamos con avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial

televisivo realmente divertido. Una niñita muy suelta de huesos revelaba

inocentemente una ‘intimidad’ de su madre: “Mi mamá ya no quiere usar


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bikini...”. Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, ‘acusa’ a su papá: “yo

quiero jugar con él, pero él dice ‘uff, estoy cansadazoo”.

Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los niños,

nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema

acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida

sinceridad. ¿Y la solución para eso, “pa’ que te entre el bikini”? Jueves de

pavita.

El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al

consumo de pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un

mayor enfoque en el producto) sino el beneficio final que tendrá el

consumidor, bajar de peso (un mayor enfoque en el consumidor). La

naturalidad de los niños y sus frases, algo que no se ve muy a menudo en la

publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial engancha

muy bien con el público.

Además, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas gráficas

también se valen de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento

que describimos al inicio: las familias auténticas son las que muestran lo que

son, con osadía y frescura.

San Fernando está camino a ser una lovemark. Haber peruanizado la marca

y darle el valor agregado de lo emocional sumado al humor, otorga beneficios

a largo plazo y fortalece una relación de lealtad con tu público que siempre

será beneficioso. Al entender lo que es una ‘buena familia’, San Fernando

obvió lo innecesario, hablar irónicamente de sus animales como una buena

familia, para explotar lo característico de una familia peruana: lo diversos que


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somos, los únicos que nos sentimos y lo auténticos que siempre queremos

ser.21

2.3.5 Caso marca Inca Kola

Inca Kola es la muestra clara de que una marca que en sus inicios fue

peruana y ahora es extranjera puede aún incluir en sus publicidades los

temas peruanos.

Sin duda alguna a pesar de esto los peruanos aún seguimos pensando que

Inca Kola es peruana por el fuerte impacto que hace la publicidad en

nosotros y por su claro posicionamiento de “Creatividad peruana”.

Alexander Chiu analiza este caso exitoso de Inca Kola de la siguiente

manera:

Con creatividad todo es posible

En un intento por reformular su idea -porque con creatividad todo es posible-

, Inca Kola decide incorporar un elemento hasta ese momento novedoso:

incentivar la interacción con su público objetivo a través de Facebook,

hacerlos parte de la historia y buscar la apropiación y mimetización de la idea

de campaña entre sus seguidores. Además de los recursos que garantizan

siempre un porcentaje de éxito (presencia de Nikko Ponce y la aparición

como actriz de la voleybolista Rafaella Camet), lograron conversar con sus

21


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consumidores y plantearles el reto de ayudar al protagonista a conquistar a

la chica a través de fotos y videos subidos en el fanpage de la marca.

Para este año 2013 y de la mano de la agencia McCann Erickson, Inca Kola

recicla lo mejor de su campaña del año pasado y la dota de un factor

diferenciador: esta vez adopta los grandes insights de los amores que nacen

en los viajes de promoción de los colegios (o el amor a distancia en general)

y elabora la historia de una chica trujillana llamada Anita que conoce al

cuzqueño Beto (representado por los conocidos actores adolescentes

Ximena Hoyos y Alejandro Roca Rey) y que se enamoran en el Cuzco. Al

despedirse, Anita invita a Beto a Trujillo por su cumpleaños, y este queda

pensativo sobre cómo logrará llegar a dicha ciudad, invitando finalmente a la

gente a que se conecte a Facebook para que lo ayuden.

Como en la campaña anterior, Inca Kola explota inteligentemente las redes

sociales como herramientas participativas y de entretenimiento para que el

target interactúe con la marca y con la historia propuesta. Incluso, al

plantearse historias con una problemática un tanto simple por resolver,

podría optarse por generar mejores conflictos, mayor riqueza de detalles yuna propuesta narrativa mucho más completa para que pueda significar un

mayor reto y por tanto un mayor involucramiento con el público objetivo.

La propuesta publicitaria de Inca Kola es un buen ejemplo de gestión

integrada de las comunicaciones y cómo la televisión e Internet no compiten

entre ellas sino pueden ser un gran complemento. Esta nueva historia tiene

mayores elementos que pueden permitir una campaña más rica en detallesy en interacción con sus seguidores. Sin embargo, también es una gran

oportunidad para que se refleje a la sociedad peruana con mayor honestidad


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y con un mejor entendimiento de lo que significa una publicidad que

realmente conecta con sus consumidores.22

Verano sin paltas

La agencia McCann Lima y el colectivo Señor Z lanzaron “Verano sin

Paltas”, un divertido spot paraInca Kola con motivo al inicio del

verano. "¡Nada impedirá que este verano 2015 sea el

mejor!#LaPaltaTeTrollea pero con Inca Kola y creatividad la dejarás

atrás", es la descripción del video en YouTube.

La dirección del comercial estuvo a cargo de la dupla Bacha Caravedo y

Chinón Higashionna, mientras que la locución fue del comediante Ricky

Tosso.

Respecto a la realización del video, Caravedo nos comenta : "Fue muy

divertido, tres días de filmación: en Cieneguilla, Punta Rocas y la Playa

Sombrillas en la Costa verde. Aunque en diciembre todavía no teníamos

sol, casi los tres días salió el gringo, para suerte nuestra.El Casting era clave

para este comercial, pues necesitábamos chicos muy sueltos y personajes

memorables. Chambeamos con Spiral y la verdad, hicieron una chambaincreíble.

Una de las cosas más bacanes fue que pudimos hacer la locución con Riki

Tosso.Él le metió harta chispa al comercial, en su manera de decir las

cosas".

"Fue una chamba en donde Productora, cliente y agencia trabajamos muy

de la mano para lograr mucho carisma. Creo que lo logramos", finalizó el

también director del film "Perro Guardián".23

22

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2.2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

2.2.1. Antecedente N°1

a. Datos generales

Título: Impacto de la publicidad con información positiva sobre el

Perú y los peruanos en la identidad nacional y el bienestar social

Universidad: Pomtifica Universidad Católica del Perú

Facultad: Facultad de Letras y Ciencias Humanas

Autor: Lic. Fiorella Tarma Villavicencio Año: 2011

b. Problema de investigación

El propósito esta tesis será conocer si la identidad nacional y el

bienestar social pueden verse afectados positivamente ante la publicidad

con información positiva sobre el Perú y los peruanos.

Para dicho fin, se considerarán el concepto de identidad nacional, desde

la Teoría de la Identidad Social (Tajfel, 1984), el concepto de bienestar

social (Keyes, 1998); y el rol que cumplen los medios de comunicación

en la construcción de identidades colectivas.

Finalmente, esta tesis pretende generar un mayor conocimiento sobre el

tema propuesto, el cual ha sido escasamente estudiado en este contexto.

Así mismo, se podría utilizar como una herramienta para el

fortalecimiento de la identidad colectiva; lo que logrará un aporte para la

construcción o fortalecimiento de la identidad nacional a través de

medios de comunicación masivos y estrategias de publicidad socialmente

responsables.


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c. Objetivos

1. Determinar el efecto que existe, en identidad nacional, autoestima

colectiva y en las dimensiones estereotípicas del autoconceptoperuano, en la muestra seleccionada, tras la exposición de publicidad

con información positiva sobre el Perú y los peruanos

2. Determinar el efecto de la publicidad en el bienestar social y en sus

cinco Dimensiones.

d. Conclusiones

No hubo evidencia estadística que comprobara que ante la exposición

de publicidad positiva sobre el país y sus habitantes se dé un

incremento en los componentes positivos de la identidad nacional, ni

una reducción del auto-estereotipo negativo. Del mismo modo, la

intervención tampoco afectó significativamente a la medida del

bienestar social ni a sus respectivas áreas; lo que podría deberse a

aspectos metodológicos y/o de índole conceptual.

En cuanto a los aspectos metodológicos que pudieron jugar en contra

de las hipótesis, se identifica al grupo de comerciales que se utilizó

como estímulo en la investigación, el cual, a pesar de haber sido

previamente validada por un grupo de personas de las mismas

características que los participantes de este experimento, no tuvo la

fuerza necesaria para impactar significativamente en las medidas de

identidad nacional y bienestar social. Además, la antigüedad de los

comerciales pudieron haber afectado en la intervención pues estospertenecen a por lo menos un año atrás.

Otro aspecto metodológico radica en las horas de televisión nacional

que consumen los participantes, las cuales no superan las dos horas

diarias, en promedio. En ese sentido, un control más exhaustivo pudo

haber sido filtrar a las personas que ven más horas de televisión


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nacional al día y no incluirlas en el estudio ya que a mayor exposición

a televisión nacional mayor probabilidad de que los participantes

hayan estado expuestos a los comerciales antes mencionados y esto

haya podido generar que aquellos lleguen a la aplicación con un juicio

previo sobre las publicidades proyectadas.

2.3 GLOSARIO DE TÉRMINOS

a. Comunicar

La palabra deriva del latín communicare, que significa “compartir algo, poner

en común”. Por lo tanto, la comunicación es un fenómeno inherente a la

relación que los seres vivos mantienen cuando se encuentran en grupo. A

través de la comunicación, las personas o animales obtienen información

respecto a su entorno y pueden compartirla con el resto.

b. Consumidor

Consumidor es aquel que concreta el consumo de algo. El verbo

consumir, por su parte, está asociado al uso de bienes para cubrir unanecesidad, al gasto de energía o a la destrucción.

c. Identidad Nacional:

Identidad es una palabra de origen latino (identitas) que permite hacer

referencia al conjunto de rasgos propios de un sujeto o de

una comunidad.

d. Marca:

Término que cuenta con varios usos y significados. Uno de los más

frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una

palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio.

http://definicion.de/bienes/http://definicion.de/energiahttp://definicion.de/comunidadhttp://definicion.de/producto/http://definicion.de/producto/http://definicion.de/producto/http://definicion.de/producto/http://definicion.de/comunidadhttp://definicion.de/energiahttp://definicion.de/bienes/


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e. Mensaje Publicitario

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y

símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención delreceptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo

publicitario y recordarla asociada a una marca.

f. Persuadir:

Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.

g. Peruanidad:

Es el sentimiento de amor que tiene cada persona por el Perú y se

identifica con él.

h. Posicionamiento

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que

ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El

posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y

su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas

competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las

marcas y productos que existen en el mercado.

i. Publicidad:

La publicidad es una estrategia comercial cuyo objetivo es lograr, en

primera instancia, vender o aumentar las ventas de

un producto oservicio y, en un momento posterior, crear o consolidar

marca, así como fidelizar a los clientes ya existentes.

http://definiciona.com/estrategiahttp://definiciona.com/comercialhttp://definiciona.com/productohttp://definiciona.com/serviciohttp://definiciona.com/serviciohttp://definiciona.com/productohttp://definiciona.com/comercialhttp://definiciona.com/estrategia


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j. Semiótica

Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la

comunicación entre individuos, sus modos de producción, de

funcionamiento y de recepción.


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CAPÍTULO III

ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

Este capítulo muestra los resultados de los instrumentos de recolección usados para

comprobar nuestras hipótesis, siendo estos la encuesta, la entrevista y la

observación.

Se realizó 100 encuestas, ya que según la tabla de Fisher-Arkin y Colton, serecomienda que para un universo de más de 100,000 personas con un margen de

error de 10% se necesitará 100 personas. Estas personas se escogieron

aleatoriamente siendo en su preferencia jóvenes que van de un rango de edad de

20 a 30 años de sexo masculino y femenino de diferente distritos de Lima.

Para obtener mejores resultados para el análisis de la investigación, se mostrará 2

entrevistas realizadas a expertos en el tema (un director creativo y un director de

arte) para que nos den visiones diferentes del tema.

Por último, se realizará una guía de observación que nos permitirá evaluar 2 afiches

de diferentes marcas como son San Fernando e Inca Kola para analizar la

efectividad de incluir mensajes peruanos.


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3.1 RESULTADOS Y ÁNALISIS DE LAS ENCUESTAS

Gráfico 1

1) Marque la marca que sea más cercana a ud. y que recuerde que muestran

temática peruana (emprendimiento, gastronomía, diversidad cultural) en sus

publicidades como comerciales y afiches.

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

Esta pregunta permite saber cuál es la percepción que tienen las personas en

cuanto nos referimos a marca y peruanidad y que marcas relacionan más a estetema. Vemos aquí que la mayoría de encuestados (46%) ve a Inca Kola como unamarca que muestra peruanidad en su publicidad, seguido de este como segundamarca de preferencia tenemos a San Fernando (23%) y en un porcentaje muycercano a los bancos BCP y BBVA con 17% y 14% respectivamente.

17%

23%

14%

46%BCP

San fernando

BBVA

Inca Kola


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57

Gráfico2

2) ¿Qué líneas temáticas resalta la publicidad peruana?


La mayoría de encuestados (46%) opina que la creatividad/ingenio es el tema que

más se refleja en la publicidad peruana, seguido este de la gastronomía (34%), se

puede decir que la mayoría de marcas recurren a utilizar estos temas porque así lo

están percibiendo las personas como vemos en estos resultados.

En menor porcentaje con un 16% se puede ver el tema de emprendimiento (casos

de éxito) y con un 4% a la diversidad / mestizaje

16%

46%

34%

4%

Emprendimiento (casos deéxito)

Creatividad / ingenio

Gastronomía

Diversidad, mestizaje


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58

Gráfico 3

3) Para ud. que una marca incluya temas peruanos como historias de éxito,gastronomía o diversidad cultural es:


.

Para los peruanos es muy importante que una marca incluya temas peruanos en

sus publicidades, como podemos ver en la gráfica reflejado en un 76%, muy pocas

personas creen que es importante en alguna medida (20%) o que no es relevante

(4%)

76%

20%

4%

Muy importante

Importante en alguna medida

No es relevante


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59

Gráfico 4

4) Siente algún vínculo emocional / se interesa más / se identifica más cuando lasmarcas muestran en su publicidad temas peruanos


La mayoría de encuestados (86%) siente un vínculo emocional / se interesa más /

se identifica más con la marca cuando muestra temas peruanos en la publicidad,

con respecto a la pregunta anterior en relación a esta podemos decir que para los

peruanos es muy importante que la marca muestre peruanidad ya que genera algún

tipo de vínculo emocional y cercanía con la marca.

86%

14%

Sí

No


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60

Gráfico 5

5) ¿Consumes algún producto de la marca San Fernando?


San Fernando se ha vuelto una marca preferida y se puede ver reflejado en elgráfico ya que la mayoría (92%) consumen algún producto de esta marca y por ello

vemos que San Fernando ya es una marca que está posicionada dentro del

mercado.

92%

8%

Sí

No


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61

Gráfico 6

6) ¿Cómo recuerdas a la marca San Fernando?


Antes de la pregunta se mostró al encuestado imágenes del antes y después de la

marca. Cabe resaltar que San Fernando siempre mostró una imagen interior sobre

la buena crianza que tenían sobre los pollos, pavos, etc, cuando cambió su estilo

de comunicación San Fernando empezó por la campaña de “los apellidos” siendo

ahora la buena familia no ellos sino el consumidor peruano “los Pérez, los

Shimabukuro, los Martínez , etc siendo este el más recordado por las personas

como lo vemos en la gráfica con un 76% y con respecto a la anterior pregunta con

relación a esta se puede decir que los que consumen productos San Fernando

recuerdan muy bien esta campaña que realizó.

24%

76%

La Buena Familia (calidad encrianza de pollos, pavos, etc)

La Buena Familia (familiasperuanas – los Pérez, los

Shimabukuro, los Martínez, losSoto , entre otros)


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Gráfico 7

7) En la imagen mostrada se ve el antes y después de la marca. Con respecto a lacampaña de "los apellidos"


En la anterior pregunta pudimos también comprobar que las personas recuerdan

más a la marca gracias a esta campaña a pesar que se realizó algunos años atrás,

y aquí lo volvemos a corroborar ya que la mayoría (44%) opina que gracias a la

campaña “los apellidos” la marca aumentó su recordación y San Fernando obtuvo

mayor protagonismo y presencia dentro del mercado.

42%

14%

44%

San Fernando obtuvo mayorprotagonismo

Ud. se convirtió en unconsumidor del producto

La marca aumentó surecordación


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63

Gráfico 8

8) La imagen y/o comunicación actual de la marca


Los encuestados piensan que San Fernando se ha convertido en una marca más

amigable y cercana a los consumidores, pero se puede ver también que la marca

no deja de lado el mostrar siempre calidad y confianza.

32%

42%

26%

Muestra calidad y confianza

Es una marca más amigable

Revalora al consumidor peruano


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64

Gráfico 9

9) ¿Dentro de la categoría de gaseosas consumes Inca Kola?


Vemos aquí que la mayoría de encuestados (92%) tiene a Inca Kola como preferida

para su consumo, lejos de un 8% de personas que no la cosumen.

92%

8%

Sí

No


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65

Gráfico 10

10) Inca Kola es una bebida de sabor nacional


Se puede observar que la mayoría de personas encuestadas (48%) está totalmente

de acuerdo de que Inca Kola sigue siendo una bebida de sabor nacional frente a un

24% que piensa que alguna vez lo fue.

6%

24%

22%

48%

En desacuerdo

Alguna vez lo fue

No está de acuerdo ni en

desacuerdo

Totalmente de acuerdo


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66

Gráfico 11

11) ¿Qué concepto identifica más a Inca Kola en la actualidad?


Cabe resaltar aquí que se mostró al encuestado una imagen con la última publicidad

realizada “verano sin paltas”.

Las personas piensan que la creatividad es el concepto que identifica más a Inca

Kola en la actualidad luego de ver el afiche de “verano sin paltas”, dejando de lado

la tradición y el sabor. Los encuestados aún ven a Inca kola como la bebida de sabor

nacional pero piensan que la creatividad peruana es lo que más refleja la marca.

70%

14%

16%

Creatividad peruana

Sabor

Tradición


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Gráfico 12

12) Cuando Inca kola muestra en su publicidad temas peruanos lo consideras

La mayoría de encuestados (66%) ve como muy importante que Inca Kola muestre

temas peruanos en su publicidad, esto quiere decir que es importante para la marca

aún sin ya ser peruana siga mostrando esto en sus publicidades.

66%

28%

6%

Muy importante

Importante en alguna medida

No es importante

8/18/2019 tesis Peruanidad en La Publici

tesis peruanidad en la publicidad

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