ATTIVITÀ DIDATTICHE 1

RiViSTA online

Tema in preparazione all’esame di Stato

BUSINESS PLAN DI UN’IMPRESA RICETTIVA, SITUAZIONE ECONOMICA DELL’IMPRESA, PRODOTTO DI UN’IMPRESA TURISTICO-RISTORATIVA, ANALISI DEL MERCATO TURISTICO INTERNO, CONTRATTO DI VENDITA DI UN PACCHETTO TURISTICO

di Fabio FERRIELLO e Stefano RASCIONI

MATERIA: DIRITTO E TECNICHE

AMMINISTRATIVE DELLA STRUTTURA

RICETTIVA (Classe 5° IP - Indirizzo Servizi

per l’enogastronomia e l’ospitalità alberghiera –

Articolazione Accoglienza turistica)

Nella parte a trattazione obbligatoria della

traccia lo studente deve redigere una relazione

sulle difficoltà del management di un’azienda

turistica nella sua fase di maturità e svolgere

un caso aziendale. Inoltre lo studente deve

svolgere almeno due dei punti a scelta proposti

nella seconda parte.

TEMA DI DIRITTO E TECNICHE AMMINISTRATIVE DELLA STRUTTURA RICETTIVA

Il candidato svolga la prima parte della prova e due tra i quesiti proposti nella seconda parte.

PRIMA PARTE

Analisi e soluzione di problematiche della propria area professionale

CASO AZIENDALE

Documento: IL TURISMO STRANIERO IN ITALIA

La congiuntura mondiale

Il 2015 è stato un altro anno favorevole per il turismo internazionale: secondo i dati dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) gli arrivi internazionali sono stati 1,186 miliardi con un incremento pari al 4,6%, ovvero 52 milioni in più rispetto al 2014.

Quasi tutte le macro-aree mondiali hanno presentato variazioni positive negli arrivi: la crescita risulta più elevata per le Americhe (5,9%) e per l'Asia e il Pacifico (5,6%), seguono l'Europa (4,7%) e il Medio Oriente (1,7%); solo l'Africa è risultata in flessione (-3,3%).

L'Europa - che si conferma l’area più visitata del mondo - ha raggiunto quota 607,7 milioni di arrivi, con 27,5 milioni di turisti in più rispetto al 2014; l’aumento è apprezzabile anche nell’Europa Meridionale / Mediterranea con 10,4 milioni di arrivi in più (+4,8%).

La destinazione Italia nel contesto internazionale

Nell'arena della competizione internazionale si può osservare il posizionamento dell'Italia: secondo l'OMT, nella graduatoria 2015 delle destinazioni turistiche mondiali più frequentate dal turismo straniero l’Italia si conferma al 5° posto per gli arrivi e al 7° posto per gli introiti.

Il movimento turistico degli stranieri in Italia

Sul versante dei flussi turistici stranieri in Italia, nel primo semestre 2016, secondo i dati Istat provvisori, si registra una flessione del 3,3% negli arrivi e dell'1,3% nelle presenze.

Il 2015 si è chiuso con un consolidamento dell'incoming: i dati Istat provvisori mostrano infatti una crescita del 6,6% degli arrivi e del 3,1% dei pernottamenti rispetto al 2014.

ATTIVITÀ DIDATTICHE 2

RiViSTA online

Flussi stranieri per tipo di località (fonte: ISTAT)

Tipo di località

2014 2015 Variazione %

Arrivi Presenze Perm. media

Arrivi Presenze Perm. media

Arrivi Presenze

Città di interesse storico e artistico 23.003.495 63.151.472 2,7 24.609.800 65.367.809 2,7 7,0 3,5

Località montane 4.582.478 21.369.632 4,7 4.811.295 22.106.678 4,6 5,0 3,4

Località lacuali 4.604.681 23.012.413 5,0 4.881.098 23.580.162 4,8 6,0 2,5

Località marine 8.777.012 44.034.290 5,0 9.025.304 44.330.144 4,9 2,8 0,7

Località termali 1.555.737 5.571.009 3,6 1.668.101 5.722.786 3,4 7,2 2,7

Località collinari e di interesse vario 2.104.059 9.167.429 4,4 2.194.982 9.387.469 4,3 4,3 2,4

TOTALE località di interesse turistico 44.627.462 166.306.245 3,7 47.190.580 170.495.048 3,6 5,7 2,5

Altre località 7.008.038 20.486.262 2,9 7.843.102 22.112.882 2,8 11,9 7,9

TOTALE 51.635.500 186.792.507 3,6 55.033.682 192.607.930 3,5 6,6 3,1

Fonte: Agenzia Nazionale del Turismo - ENIT

Il candidato deve redigere il business plan di un’impresa ricettiva di piccole dimensioni localizzata nella Regione di

appartenenza, che fornisce servizi di ospitalità a una clientela composta prevalentemente da turisti stranieri.

Traendo spunto anche dalle riflessioni che possono emergere dall’analisi della documentazione presentata, il candidato

sviluppi i punti seguenti:

1. l’idea imprenditoriale;

2. l’analisi esterna, facendo riferimento in modo particolare all’offerta turistica della propria Regione;

3. l’analisi interna con l’indicazione dei punti di forza e dei punti di debolezza;

4. l’individuazione del target e degli obiettivi strategici;

5. il Conto economico di previsione per i primi due anni di attività.

SECONDA PARTE

Il candidato svolga due quesiti scelti tra i seguenti, utilizzando non più di quindici righe.

1. Esporre i concetti di equilibrio economico, di risultato netto d’esercizio e di reddito operativo; specificare quali sono

gli indici che permettono di analizzare la situazione economica dell’impresa.

2. Illustrare le caratteristiche del prodotto inteso come leva di marketing-mix e indicare quali sono gli elementi che lo

compongono con riferimento a un’impresa ricettiva, a un’impresa ristorativa e a un’impresa di viaggio.

3. Spiegare quali sono i principali indicatori economici che permettono di eseguire un’analisi del mercato turistico

interno.

4. Illustrare le caratteristiche principali del contratto di vendita di un pacchetto turistico.

ATTIVITÀ DIDATTICHE 3

RiViSTA online

SVOLGIMENTO FASE DI MATURITÀ NEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO,

BUSINESS PLAN DI UN’IMPRESA RICETTIVA, SITUAZIONE ECONOMICA DELL’IMPRESA, PRODOTTO DI UN’IMPRESA TURISTICO-RISTORATIVA, ANALISI DEL MERCATO TURISTICO INTERNO, CONTRATTO DI VENDITA DI UN PACCHETTO TURISTICO

PRIMA PARTE 1. Idea imprenditoriale

Il turismo internazionale è un fenomeno in continua crescita e l’Italia è una delle mete preferite insieme a Francia,

Spagna, Stati Uniti, Cina e Turchia. Il nostro Paese può vantare un patrimonio artistico che non ha uguali al mondo, è

bagnato su tre lati dal mare e nell’altro presenta catene montuose, gode di un ottimo clima mediterraneo e offre stupendi

paesaggi collinari, per non parlare poi delle tradizioni culinarie; per queste ragioni i turisti stranieri si recano in Italia non

solo per visitare le città di interesse storico e artistico, ma anche per godere di vacanze balneari, agrituristiche e

montane e assaggiare gli squisiti piatti della nostra cucina.

Nel caso in esame, si valuta la fattibilità dell’apertura di una nuova struttura ricettiva di piccole dimensioni in una

cittadina collinare del Lazio. L’idea imprenditoriale nasce dalla possibilità di acquistare un fabbricato che, dopo una

ristrutturazione, potrebbe essere adibito a hotel con 14 camere doppie e 4 camere singole. La struttura ricettiva è

localizzata in una zona tranquilla priva di criminalità e avrebbe a disposizione un ampio giardino e un parcheggio privato.

L’idea di rivolgersi a una clientela prevalentemente straniera deriva dal fatto che i tre soci che dovrebbero dare vita al

progetto parlano correntemente diverse lingue straniere (inglese, spagnolo e tedesco) in quanto hanno avuto esperienze

lavorative all’estero e che dalla cittadina nella quale è localizzata la struttura si raggiungono facilmente e in poco tempo

la città di Roma e l’aeroporto internazionale di Fiumicino.

L’hotel potrebbe acquistare un bus navetta da 14 posti per effettuare il servizio di trasporto degli ospiti da e per Roma

centro e da e per l’aeroporto di Fiumicino. Tenendo conto anche che i turisti stranieri amano coniugare arte e relax e che

nella cittadina nella quale è situata la struttura ricettiva l’amministrazione comunale ha investito in infrastrutture,

riqualificando il centro storico e realizzando parchi e piste ciclabili, l’hotel metterà a disposizione degli ospiti anche

biciclette per passeggiate rilassanti nei dintorni. Potrebbero anche essere organizzate delle escursioni guidate non solo

a Roma, ma anche in altre località laziali di interesse storico e artistico.

I soci daranno particolare importanza ai social e a Internet, affidandosi a un professionista per mettere in pratica le

azioni utili a intercettare i flussi turistici stranieri, in particolare per:

a. realizzare il sito Internet dell’hotel in modo semplice, chiaro, veloce, che sappia dare risposte esaurienti con pochi

click. Le informazioni saranno fornite in diverse lingue e sarà data particolare cura alla qualità delle traduzioni. Le

proposte e i relativi prezzi saranno esposti in modo chiaro e comprensibile;

b. utilizzare i social media: sarà aperta una pagina Facebook con post in lingua, saranno utilizzate le applicazioni che

permettono di conoscere la provenienza geografica e la lingua dei visitatori e dei fan per proporre servizi e offerte

mirate;

c. cercare un buon posizionamento sui motori di ricerca ed essere presenti nei siti di prenotazione più importanti;

d. collaborare e cercare partnership con siti turistici stranieri per ottenere link al sito dell’hotel.

L’hotel sarà dotato di ristorante e proporrà i primi piatti che gli stranieri si aspettano normalmente di degustare, accanto a

un’offerta di piatti tipici regionali realizzati con materie prime del territorio. Saranno anche proposti brevi corsi di cucina

per stranieri.

ATTIVITÀ DIDATTICHE 4

RiViSTA online

I soci apportano come capitale proprio 300.000 euro; il restante fabbisogno finanziario dovrà essere coperto da un

mutuo bancario. La struttura sarà operativa dai primi giorni dell’esercizio n1 e assumerà la forma giuridica di società in

nome collettivo.

2. Analisi esterna

Il Lazio è una della regioni più visitate in Italia. Il polo di attrazione è sicuramente Roma, con i suoi monumenti e le sue

opere d’arte unici al mondo. Tuttavia la regione non è solo Roma: molte altre sono le località che meritano una visita di

almeno una giornata, tra le quali i castelli romani, Tivoli e la stupenda Villa d’Este, Viterbo, Tarquinia e le necropoli

etrusche, il lago di Bolsena, il promontorio del Circeo e l’oasi naturalistica dell’Uccellina. L’hotel potrebbe organizzare

delle escursioni guidate di una giornata con pacchetto completo ai siti turistici più facilmente raggiungibili, avvalendosi di

una cooperativa di guide locali.

Il clima della regione è temperato tutto l’anno e questo consentirebbe l’apertura della struttura per almeno 10 mesi; la

situazione economica del nostro Paese non è ancora ottimale, ma Paesi come Germania, Francia, Austria, ai quali

l’hotel rivolgerà prevalentemente la sua offerta, godono di condizioni economiche soddisfacenti che dovrebbero

assicurare buoni flussi turistici.

3. Analisi interna

L’analisi interna evidenzia i punti di forza e di debolezza dell’hotel, evidenziati nella tabella che segue.

Punti di forza Punti di debolezza

Disponibilità dei soci che parlano correntemente leprincipali lingue straniere

Rapporti personali maturati nelle precedentiesperienze lavorative all’estero

Utilizzo di un accessoriato sito internet e dei principalisocial media

Localizzazione e offerta della struttura (piatti regionali,corsi di cucina, pacchetti turistici, biciclette perpasseggiate)

Soci alla prima esperienza imprenditoriale

Struttura nuova e quindi ancora relativamenteconosciuta

4. Target e obiettivi strategici

Il target dei soci è quello di rendere redditizio l’hotel già dal primo anno di attività, in modo da ammortizzare gli ingenti

costi di ristrutturazione in almeno dieci anni. Per raggiungere questo obiettivo la percentuale media di occupazione delle

camere dovrà aumentare dal 30-40% dei primi anni almeno al 60-65%, con punte del 90-95% nei periodi estivi, pasquali

e di fine anno (alta stagione).

5. Conto economico di previsione nei primi due anni di attività

Già nel primo anno di attività si prevede di realizzare un utile, anche se di importo non completamente soddisfacente;

dall’anno successivo, quando la struttura sarà più conosciuta grazie anche al sito Internet, vengono stimati redditi via via

crescenti. I soci prevedono di impiegare una dipendente a tempo indeterminato per la sistemazione delle camere e

almeno due dipendenti avventizi nei periodi di alta stagione.

Nell’esercizio n1, tenendo conto di 300 giorni di apertura annuale e della massima ricettività dell’hotel pari a 32 posti, con una percentuale di occupazione prevista al 30% e un costo medio per persona pari a 60 euro, vengono stimati i seguenti ricavi: euro (300 x 32 x 30% x 60) = euro 172.800, corrispettivi da servizio camere

Supponendo che almeno la metà degli ospiti richieda un pasto, tenendo conto che il servizio ristorante funzionerà a pranzo e a cena con un costo medio unitario di 20 euro, avremo: euro (300 x 16 x 2 x 30% x 20) = euro 57.600, corrispettivi da servizio ristorazione

ATTIVITÀ DIDATTICHE 5

RiViSTA online

Gli altri ricavi si riferiscono prevalentemente alle escursioni guidate, al noleggio bici e al corso di cucina.

I costi per servizi si riferiscono ai costi per energia, a quelli pubblicitari, ai costi di lavanderia e a quelli per le guide turistiche locali. Gli ammortamenti sono calcolati applicando il coefficiente medio 7% al totale dei beni strumentali (fabbricato, arredamento, attrezzature da cucina, impianti energetici, idrici e di condizionamento, posateria e stoviglie, computer, bus navetta ecc.) pari a 600.000 euro. euro (600.000 x 7%) = euro 42.000 euro

Il risultato della gestione finanziaria, in assenza di interessi attivi, si prevede negativo e pari agli interessi al 4% su un mutuo bancario di 350.000 euro. euro (350.000 x 4%) = euro 14.000

Nell’esercizio n2 vengono previsti ricavi superiori del 15% e costi delle materie prime e servizi superiori del 10% rispetto all’esercizio n1, con i costi del personale e gli ammortamenti invariati. I proventi e gli oneri finanziari si riducono per il rimborso della prima rata del mutuo.

In entrambi gli esercizi vengono stimate imposte nella misura del 30% dell’utile lordo.

Conto economico di previsione Descrizione n1 n2

A) Valore della produzionecorrispettivi da servizio camerecorrispettivi da servizio ristorazionealtri ricavi

B) Costi della produzionematerie prime per cucina e bevandecosti per servizicosti del personaleammortamenti

Differenza tra valore e costi della produzione (A-B)

C) Proventi e oneri finanziari

Risultato prima delle imposte

Imposte dell’esercizio

172.800 57.600 18.780

25.040 65.500 40.000 42.000

76.640

- 14.000

62.640

- 18.792

198.720 66.240 21.597

27.544 72.050 40.000 42.000

104.963

- 12.500

92.463

- 27.739

Utile dell’esercizio 43.848 64.724

SECONDA PARTE Punto a scelta n. 1

L’impresa è in equilibrio economico quando i ricavi di esercizio sono maggiori dei costi di esercizio, cioè quando la

gestione produce un risultato netto positivo (utile d’esercizio). Il risultato netto si ottiene sottraendo dai ricavi non solo i

costi connessi all’attività principale (caratteristica) dell’impresa, ma tenendo conto anche del risultato delle gestioni

finanziaria e straordinaria e delle imposte sul reddito. I ricavi meno i costi dell’attività caratteristica determinano il reddito

operativo, che rappresenta l’utile lordo dell’attività principale. È da notare che nel Conto economico, dopo l’approvazione

del d.lgs. 18 agosto 2015, n. 139, con il quale è stata recepita la direttiva 2013/34/UE, non compare più l’area

straordinaria, i cui ricavi affluiscono in A) Valore della produzione e i cui costi affluiscono in B) Costi della produzione.

Per calcolare il reddito operativo, quindi, la Differenza tra valore e costi della produzione deve essere depurata non solo

del risultato della gestione accessoria ma anche di quello della gestione straordinaria. In entrambi gli esercizi,

ipotizzando per semplicità che i risultati delle gestioni accessorie e finanziarie siano pari a zero, il reddito operativo

coincide con la Differenza (A – B).

ATTIVITÀ DIDATTICHE 6

RiViSTA online

I principali indici che permettono di analizzare la situazione economica dell’impresa sono ROE, ROI e ROS.

Il ROE (Return On Equity) esprime la capacità dell’impresa di remunerare il capitale di rischio, costituito dal capitale

proprio che i soggetti proprietari hanno investito.

Il ROI (Return On Investment) indica la redditività della gestione caratteristica dell’impresa, escludendo le gestioni

finanziaria, accessoria, straordinaria e le imposte.

Il ROS (Return On Sales) esprime la redditività delle vendite, cioè quale parte dei ricavi rimane come utile lordo dopo

aver coperto i costi della gestione caratteristica.

Più gli indici sono elevati e più la gestione è redditizia.

Possiamo calcolare questi indici nel caso in esame, ipotizzando, per il primo anno di attività, un totale degli impieghi di

750.000 euro e, per il secondo anno di attività, di 708.000 euro. Ipotizziamo anche che l’utile del primo esercizio sia

stato interamente distribuito tra i soci; il capitale proprio dell’esercizio n2 è ancora 300.000 euro.

Indice Esercizio n1 Esercizio n2

ROE utile d’esercizio x 100

capitale proprio

43.848 x 100 = 14,62%

300.000

64.724 x 100 = 21,57%

300.000

ROI reddito operativo x 100

totale impieghi

76.640 x 100 = 10,22%

750.000

104.963 x 100 = 14,83%

708.000

ROS reddito operativo x100

ricavi di vendita

76.640 x 100 = 30,76%

249.180

104.963 x 100 = 36,63%

286.557

Tutti e tre gli indici aumentano nell’esercizio n2, evidenziando una previsione in crescita della redditività.

Punto a scelta n. 2

Il prodotto è una delle leve di marketing operativo insieme al prezzo, alla distribuzione e alla comunicazione ed è

formato dal tipo di bene e di servizio che l’impresa turistico/ristorativa offre al consumatore. Il prodotto è composto da

elementi materiali (le stanze e l’arredamento di un hotel o le pietanze di un ristorante) e da elementi immateriali,

altrettanto importanti perché capaci di generare sensazioni positive nei consumatori; pensiamo per esempio all’ospitalità

o alle sensazioni che il cliente avverte assaggiando una certa pietanza.

Nelle imprese ricettive alberghiere ed extra alberghiere gli elementi che caratterizzano il prodotto sono la dimensione e

l’arredamento delle camere, la ristorazione, i servizi complementari come i centri benessere, le attrezzature sportive, le

aule e le dotazioni per congressi ecc. e la cortesia e la disponibilità degli addetti alle camere, al ristorante e alla

reception. Nelle imprese ristorative il prodotto è caratterizzato dalle dimensioni e dagli spazi interni del locale, dalle

caratteristiche degli spazi esterni, dalla qualità delle pietanze e delle bevande, dall’atmosfera del locale, dalla qualità del

servizio e dal tipo di rapporto che si instaura tra il personale e il consumatore. Nelle imprese di viaggio il prodotto è

formato dalla fornitura di servizi di intermediazione per l’acquisto di biglietti, soggiorni alberghieri e altri servizi turistici o

dalla produzione di pacchetti turistici offerti dalle ADV e dai Tour operator.

Un elemento di notevole importanza che contribuisce a formare il prodotto di un’impresa turistica e ristorativa è

rappresentato dal prodotto turistico in senso ampio, inteso come l’insieme degli elementi di carattere storico, artistico,

culturale, religioso e naturale (clima, paesaggio ecc.) che inducono il consumatore a visitare una certa località e a

utilizzare i servizi turistici e ristorativi del territorio. Questo prodotto turistico viene promosso dal marketing integrato, che

prevede un’azione coordinata tra enti pubblici e imprese private.

ATTIVITÀ DIDATTICHE 7

RiViSTA online

Punto a scelta n. 3

I principali indicatori economici del settore turistico interno sono il PIL turistico e il saldo della bilancia turistica;

questi indicatori segnalano lo stato di salute del settore e il contributo che il turismo fornisce all’economia nazionale.

Il PIL (Prodotto Interno Lordo) del settore turistico è l’insieme del beni e dei servizi prodotti in un anno dalle imprese del

settore. Può essere anche espresso in termini percentuali come rapporto tra PIL turistico e PIL totale; attualmente

questo valore supera l’11% del PIL totale ed è un valore in crescita, trainato soprattutto dall’aumento dei beni e dei

servizi richiesti dai turisti stranieri. L’importo in valore assoluto e la tendenza indicano che il settore svolge un ruolo

trainante nell’economia italiana.

La bilancia turistica è la parte della bilancia dei pagamenti che indica i consumi dei turisti stranieri in Italia e i consumi

dei turisti italiani all’estero. La differenza fra i due valori è il saldo della bilancia turistica. Negli ultimi anni il saldo è stato

costantemente attivo; questa circostanza indica che le somme di denaro che gli stranieri spendono in Italia è stata

superiore alle somme di denaro che gli italiani spendono all’estero. Il saldo attivo fa entrare valuta e contribuisce al

miglioramento del saldo della bilancia dei pagamenti e della situazione economica del nostro Paese.

Altri indicatori economici del settore turistico sono il numero di occupati nel settore e la spesa pro capite per turista.

Punto a scelta n. 4

Il contratto di vendita di pacchetto turistico è disciplinato dal Codice del turismo, che nel 2011 ha riordinato una serie

di norme preesistenti. La vendita di un pacchetto turistico è una fattispecie del contratto di viaggio nel quale

l’organizzazione o la produzione riguardano la vendita di un viaggio organizzato tutto compreso. Il pacchetto turistico è

un viaggio, una vacanza, un circuito tutto compreso o una crociera che comprende almeno due prestazioni fra trasporto,

alloggio e altri servizi turistici non accessori e che viene venduto a un prezzo unico forfettario. I soggetti del contratto di

vendita del pacchetto turistico sono l’organizzatore, l’intermediario e il turista.

L’organizzatore del viaggio è un Tour operator o un Tour organizer che combina i diversi servizi turistici in un unico

pacchetto. L’intermediario è in genere un’Agenzia di viaggio dettagliante che vende il pacchetto turistico dietro

versamento di una provvigione. Il turista è colui che usufruisce dei servizi turistici e che è obbligato a pagare il prezzo.

Caratteristica di questo contratto è l’obbligo di informazione, che prevede una speciale tutela a favore del turista che

deve essere informato su tutti gli elementi della prestazione; per questa ragione il contratto di vendita del pacchetto

turistico deve essere in forma scritta e il turista deve averne una copia con le clausole (durata del viaggio, destinazione,

prezzo e dati relativi al trasporto, all’alloggio ecc.) scritte in modo chiaro e leggibile.