ATTIVITÀ DIDATTICHE 1
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Tema in preparazione all’esame di Stato
BUSINESS PLAN DI UN’IMPRESA RICETTIVA, SITUAZIONE ECONOMICA DELL’IMPRESA, PRODOTTO DI UN’IMPRESA TURISTICO-RISTORATIVA, ANALISI DEL MERCATO TURISTICO INTERNO, CONTRATTO DI VENDITA DI UN PACCHETTO TURISTICO
di Fabio FERRIELLO e Stefano RASCIONI
MATERIA: DIRITTO E TECNICHE
AMMINISTRATIVE DELLA STRUTTURA
RICETTIVA (Classe 5° IP - Indirizzo Servizi
per l’enogastronomia e l’ospitalità alberghiera –
Articolazione Accoglienza turistica)
Nella parte a trattazione obbligatoria della
traccia lo studente deve redigere una relazione
sulle difficoltà del management di un’azienda
turistica nella sua fase di maturità e svolgere
un caso aziendale. Inoltre lo studente deve
svolgere almeno due dei punti a scelta proposti
nella seconda parte.
TEMA DI DIRITTO E TECNICHE AMMINISTRATIVE DELLA STRUTTURA RICETTIVA
Il candidato svolga la prima parte della prova e due tra i quesiti proposti nella seconda parte.
PRIMA PARTE
Analisi e soluzione di problematiche della propria area professionale
CASO AZIENDALE
Documento: IL TURISMO STRANIERO IN ITALIA
La congiuntura mondiale
Il 2015 è stato un altro anno favorevole per il turismo internazionale: secondo i dati dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) gli arrivi internazionali sono stati 1,186 miliardi con un incremento pari al 4,6%, ovvero 52 milioni in più rispetto al 2014.
Quasi tutte le macro-aree mondiali hanno presentato variazioni positive negli arrivi: la crescita risulta più elevata per le Americhe (5,9%) e per l'Asia e il Pacifico (5,6%), seguono l'Europa (4,7%) e il Medio Oriente (1,7%); solo l'Africa è risultata in flessione (-3,3%).
L'Europa - che si conferma l’area più visitata del mondo - ha raggiunto quota 607,7 milioni di arrivi, con 27,5 milioni di turisti in più rispetto al 2014; l’aumento è apprezzabile anche nell’Europa Meridionale / Mediterranea con 10,4 milioni di arrivi in più (+4,8%).
La destinazione Italia nel contesto internazionale
Nell'arena della competizione internazionale si può osservare il posizionamento dell'Italia: secondo l'OMT, nella graduatoria 2015 delle destinazioni turistiche mondiali più frequentate dal turismo straniero l’Italia si conferma al 5° posto per gli arrivi e al 7° posto per gli introiti.
Il movimento turistico degli stranieri in Italia
Sul versante dei flussi turistici stranieri in Italia, nel primo semestre 2016, secondo i dati Istat provvisori, si registra una flessione del 3,3% negli arrivi e dell'1,3% nelle presenze.
Il 2015 si è chiuso con un consolidamento dell'incoming: i dati Istat provvisori mostrano infatti una crescita del 6,6% degli arrivi e del 3,1% dei pernottamenti rispetto al 2014.
ATTIVITÀ DIDATTICHE 2
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Flussi stranieri per tipo di località (fonte: ISTAT)
Tipo di località
2014 2015 Variazione %
Arrivi Presenze Perm. media
Arrivi Presenze Perm. media
Arrivi Presenze
Città di interesse storico e artistico 23.003.495 63.151.472 2,7 24.609.800 65.367.809 2,7 7,0 3,5
Località montane 4.582.478 21.369.632 4,7 4.811.295 22.106.678 4,6 5,0 3,4
Località lacuali 4.604.681 23.012.413 5,0 4.881.098 23.580.162 4,8 6,0 2,5
Località marine 8.777.012 44.034.290 5,0 9.025.304 44.330.144 4,9 2,8 0,7
Località termali 1.555.737 5.571.009 3,6 1.668.101 5.722.786 3,4 7,2 2,7
Località collinari e di interesse vario 2.104.059 9.167.429 4,4 2.194.982 9.387.469 4,3 4,3 2,4
TOTALE località di interesse turistico 44.627.462 166.306.245 3,7 47.190.580 170.495.048 3,6 5,7 2,5
Altre località 7.008.038 20.486.262 2,9 7.843.102 22.112.882 2,8 11,9 7,9
TOTALE 51.635.500 186.792.507 3,6 55.033.682 192.607.930 3,5 6,6 3,1
Fonte: Agenzia Nazionale del Turismo - ENIT
Il candidato deve redigere il business plan di un’impresa ricettiva di piccole dimensioni localizzata nella Regione di
appartenenza, che fornisce servizi di ospitalità a una clientela composta prevalentemente da turisti stranieri.
Traendo spunto anche dalle riflessioni che possono emergere dall’analisi della documentazione presentata, il candidato
sviluppi i punti seguenti:
1. l’idea imprenditoriale;
2. l’analisi esterna, facendo riferimento in modo particolare all’offerta turistica della propria Regione;
3. l’analisi interna con l’indicazione dei punti di forza e dei punti di debolezza;
4. l’individuazione del target e degli obiettivi strategici;
5. il Conto economico di previsione per i primi due anni di attività.
SECONDA PARTE
Il candidato svolga due quesiti scelti tra i seguenti, utilizzando non più di quindici righe.
1. Esporre i concetti di equilibrio economico, di risultato netto d’esercizio e di reddito operativo; specificare quali sono
gli indici che permettono di analizzare la situazione economica dell’impresa.
2. Illustrare le caratteristiche del prodotto inteso come leva di marketing-mix e indicare quali sono gli elementi che lo
compongono con riferimento a un’impresa ricettiva, a un’impresa ristorativa e a un’impresa di viaggio.
3. Spiegare quali sono i principali indicatori economici che permettono di eseguire un’analisi del mercato turistico
interno.
4. Illustrare le caratteristiche principali del contratto di vendita di un pacchetto turistico.
ATTIVITÀ DIDATTICHE 3
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SVOLGIMENTO FASE DI MATURITÀ NEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO,
BUSINESS PLAN DI UN’IMPRESA RICETTIVA, SITUAZIONE ECONOMICA DELL’IMPRESA, PRODOTTO DI UN’IMPRESA TURISTICO-RISTORATIVA, ANALISI DEL MERCATO TURISTICO INTERNO, CONTRATTO DI VENDITA DI UN PACCHETTO TURISTICO
PRIMA PARTE 1. Idea imprenditoriale
Il turismo internazionale è un fenomeno in continua crescita e l’Italia è una delle mete preferite insieme a Francia,
Spagna, Stati Uniti, Cina e Turchia. Il nostro Paese può vantare un patrimonio artistico che non ha uguali al mondo, è
bagnato su tre lati dal mare e nell’altro presenta catene montuose, gode di un ottimo clima mediterraneo e offre stupendi
paesaggi collinari, per non parlare poi delle tradizioni culinarie; per queste ragioni i turisti stranieri si recano in Italia non
solo per visitare le città di interesse storico e artistico, ma anche per godere di vacanze balneari, agrituristiche e
montane e assaggiare gli squisiti piatti della nostra cucina.
Nel caso in esame, si valuta la fattibilità dell’apertura di una nuova struttura ricettiva di piccole dimensioni in una
cittadina collinare del Lazio. L’idea imprenditoriale nasce dalla possibilità di acquistare un fabbricato che, dopo una
ristrutturazione, potrebbe essere adibito a hotel con 14 camere doppie e 4 camere singole. La struttura ricettiva è
localizzata in una zona tranquilla priva di criminalità e avrebbe a disposizione un ampio giardino e un parcheggio privato.
L’idea di rivolgersi a una clientela prevalentemente straniera deriva dal fatto che i tre soci che dovrebbero dare vita al
progetto parlano correntemente diverse lingue straniere (inglese, spagnolo e tedesco) in quanto hanno avuto esperienze
lavorative all’estero e che dalla cittadina nella quale è localizzata la struttura si raggiungono facilmente e in poco tempo
la città di Roma e l’aeroporto internazionale di Fiumicino.
L’hotel potrebbe acquistare un bus navetta da 14 posti per effettuare il servizio di trasporto degli ospiti da e per Roma
centro e da e per l’aeroporto di Fiumicino. Tenendo conto anche che i turisti stranieri amano coniugare arte e relax e che
nella cittadina nella quale è situata la struttura ricettiva l’amministrazione comunale ha investito in infrastrutture,
riqualificando il centro storico e realizzando parchi e piste ciclabili, l’hotel metterà a disposizione degli ospiti anche
biciclette per passeggiate rilassanti nei dintorni. Potrebbero anche essere organizzate delle escursioni guidate non solo
a Roma, ma anche in altre località laziali di interesse storico e artistico.
I soci daranno particolare importanza ai social e a Internet, affidandosi a un professionista per mettere in pratica le
azioni utili a intercettare i flussi turistici stranieri, in particolare per:
a. realizzare il sito Internet dell’hotel in modo semplice, chiaro, veloce, che sappia dare risposte esaurienti con pochi
click. Le informazioni saranno fornite in diverse lingue e sarà data particolare cura alla qualità delle traduzioni. Le
proposte e i relativi prezzi saranno esposti in modo chiaro e comprensibile;
b. utilizzare i social media: sarà aperta una pagina Facebook con post in lingua, saranno utilizzate le applicazioni che
permettono di conoscere la provenienza geografica e la lingua dei visitatori e dei fan per proporre servizi e offerte
mirate;
c. cercare un buon posizionamento sui motori di ricerca ed essere presenti nei siti di prenotazione più importanti;
d. collaborare e cercare partnership con siti turistici stranieri per ottenere link al sito dell’hotel.
L’hotel sarà dotato di ristorante e proporrà i primi piatti che gli stranieri si aspettano normalmente di degustare, accanto a
un’offerta di piatti tipici regionali realizzati con materie prime del territorio. Saranno anche proposti brevi corsi di cucina
per stranieri.
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I soci apportano come capitale proprio 300.000 euro; il restante fabbisogno finanziario dovrà essere coperto da un
mutuo bancario. La struttura sarà operativa dai primi giorni dell’esercizio n1 e assumerà la forma giuridica di società in
nome collettivo.
2. Analisi esterna
Il Lazio è una della regioni più visitate in Italia. Il polo di attrazione è sicuramente Roma, con i suoi monumenti e le sue
opere d’arte unici al mondo. Tuttavia la regione non è solo Roma: molte altre sono le località che meritano una visita di
almeno una giornata, tra le quali i castelli romani, Tivoli e la stupenda Villa d’Este, Viterbo, Tarquinia e le necropoli
etrusche, il lago di Bolsena, il promontorio del Circeo e l’oasi naturalistica dell’Uccellina. L’hotel potrebbe organizzare
delle escursioni guidate di una giornata con pacchetto completo ai siti turistici più facilmente raggiungibili, avvalendosi di
una cooperativa di guide locali.
Il clima della regione è temperato tutto l’anno e questo consentirebbe l’apertura della struttura per almeno 10 mesi; la
situazione economica del nostro Paese non è ancora ottimale, ma Paesi come Germania, Francia, Austria, ai quali
l’hotel rivolgerà prevalentemente la sua offerta, godono di condizioni economiche soddisfacenti che dovrebbero
assicurare buoni flussi turistici.
3. Analisi interna
L’analisi interna evidenzia i punti di forza e di debolezza dell’hotel, evidenziati nella tabella che segue.
Punti di forza Punti di debolezza
Disponibilità dei soci che parlano correntemente leprincipali lingue straniere
Rapporti personali maturati nelle precedentiesperienze lavorative all’estero
Utilizzo di un accessoriato sito internet e dei principalisocial media
Localizzazione e offerta della struttura (piatti regionali,corsi di cucina, pacchetti turistici, biciclette perpasseggiate)
Soci alla prima esperienza imprenditoriale
Struttura nuova e quindi ancora relativamenteconosciuta
4. Target e obiettivi strategici
Il target dei soci è quello di rendere redditizio l’hotel già dal primo anno di attività, in modo da ammortizzare gli ingenti
costi di ristrutturazione in almeno dieci anni. Per raggiungere questo obiettivo la percentuale media di occupazione delle
camere dovrà aumentare dal 30-40% dei primi anni almeno al 60-65%, con punte del 90-95% nei periodi estivi, pasquali
e di fine anno (alta stagione).
5. Conto economico di previsione nei primi due anni di attività
Già nel primo anno di attività si prevede di realizzare un utile, anche se di importo non completamente soddisfacente;
dall’anno successivo, quando la struttura sarà più conosciuta grazie anche al sito Internet, vengono stimati redditi via via
crescenti. I soci prevedono di impiegare una dipendente a tempo indeterminato per la sistemazione delle camere e
almeno due dipendenti avventizi nei periodi di alta stagione.
Nell’esercizio n1, tenendo conto di 300 giorni di apertura annuale e della massima ricettività dell’hotel pari a 32 posti, con una percentuale di occupazione prevista al 30% e un costo medio per persona pari a 60 euro, vengono stimati i seguenti ricavi: euro (300 x 32 x 30% x 60) = euro 172.800, corrispettivi da servizio camere
Supponendo che almeno la metà degli ospiti richieda un pasto, tenendo conto che il servizio ristorante funzionerà a pranzo e a cena con un costo medio unitario di 20 euro, avremo: euro (300 x 16 x 2 x 30% x 20) = euro 57.600, corrispettivi da servizio ristorazione
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Gli altri ricavi si riferiscono prevalentemente alle escursioni guidate, al noleggio bici e al corso di cucina.
I costi per servizi si riferiscono ai costi per energia, a quelli pubblicitari, ai costi di lavanderia e a quelli per le guide turistiche locali. Gli ammortamenti sono calcolati applicando il coefficiente medio 7% al totale dei beni strumentali (fabbricato, arredamento, attrezzature da cucina, impianti energetici, idrici e di condizionamento, posateria e stoviglie, computer, bus navetta ecc.) pari a 600.000 euro. euro (600.000 x 7%) = euro 42.000 euro
Il risultato della gestione finanziaria, in assenza di interessi attivi, si prevede negativo e pari agli interessi al 4% su un mutuo bancario di 350.000 euro. euro (350.000 x 4%) = euro 14.000
Nell’esercizio n2 vengono previsti ricavi superiori del 15% e costi delle materie prime e servizi superiori del 10% rispetto all’esercizio n1, con i costi del personale e gli ammortamenti invariati. I proventi e gli oneri finanziari si riducono per il rimborso della prima rata del mutuo.
In entrambi gli esercizi vengono stimate imposte nella misura del 30% dell’utile lordo.
Conto economico di previsione Descrizione n1 n2
A) Valore della produzionecorrispettivi da servizio camerecorrispettivi da servizio ristorazionealtri ricavi
B) Costi della produzionematerie prime per cucina e bevandecosti per servizicosti del personaleammortamenti
Differenza tra valore e costi della produzione (A-B)
C) Proventi e oneri finanziari
Risultato prima delle imposte
Imposte dell’esercizio
172.800 57.600 18.780
25.040 65.500 40.000 42.000
76.640
- 14.000
62.640
- 18.792
198.720 66.240 21.597
27.544 72.050 40.000 42.000
104.963
- 12.500
92.463
- 27.739
Utile dell’esercizio 43.848 64.724
SECONDA PARTE Punto a scelta n. 1
L’impresa è in equilibrio economico quando i ricavi di esercizio sono maggiori dei costi di esercizio, cioè quando la
gestione produce un risultato netto positivo (utile d’esercizio). Il risultato netto si ottiene sottraendo dai ricavi non solo i
costi connessi all’attività principale (caratteristica) dell’impresa, ma tenendo conto anche del risultato delle gestioni
finanziaria e straordinaria e delle imposte sul reddito. I ricavi meno i costi dell’attività caratteristica determinano il reddito
operativo, che rappresenta l’utile lordo dell’attività principale. È da notare che nel Conto economico, dopo l’approvazione
del d.lgs. 18 agosto 2015, n. 139, con il quale è stata recepita la direttiva 2013/34/UE, non compare più l’area
straordinaria, i cui ricavi affluiscono in A) Valore della produzione e i cui costi affluiscono in B) Costi della produzione.
Per calcolare il reddito operativo, quindi, la Differenza tra valore e costi della produzione deve essere depurata non solo
del risultato della gestione accessoria ma anche di quello della gestione straordinaria. In entrambi gli esercizi,
ipotizzando per semplicità che i risultati delle gestioni accessorie e finanziarie siano pari a zero, il reddito operativo
coincide con la Differenza (A – B).
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I principali indici che permettono di analizzare la situazione economica dell’impresa sono ROE, ROI e ROS.
Il ROE (Return On Equity) esprime la capacità dell’impresa di remunerare il capitale di rischio, costituito dal capitale
proprio che i soggetti proprietari hanno investito.
Il ROI (Return On Investment) indica la redditività della gestione caratteristica dell’impresa, escludendo le gestioni
finanziaria, accessoria, straordinaria e le imposte.
Il ROS (Return On Sales) esprime la redditività delle vendite, cioè quale parte dei ricavi rimane come utile lordo dopo
aver coperto i costi della gestione caratteristica.
Più gli indici sono elevati e più la gestione è redditizia.
Possiamo calcolare questi indici nel caso in esame, ipotizzando, per il primo anno di attività, un totale degli impieghi di
750.000 euro e, per il secondo anno di attività, di 708.000 euro. Ipotizziamo anche che l’utile del primo esercizio sia
stato interamente distribuito tra i soci; il capitale proprio dell’esercizio n2 è ancora 300.000 euro.
Indice Esercizio n1 Esercizio n2
ROE utile d’esercizio x 100
capitale proprio
43.848 x 100 = 14,62%
300.000
64.724 x 100 = 21,57%
300.000
ROI reddito operativo x 100
totale impieghi
76.640 x 100 = 10,22%
750.000
104.963 x 100 = 14,83%
708.000
ROS reddito operativo x100
ricavi di vendita
76.640 x 100 = 30,76%
249.180
104.963 x 100 = 36,63%
286.557
Tutti e tre gli indici aumentano nell’esercizio n2, evidenziando una previsione in crescita della redditività.
Punto a scelta n. 2
Il prodotto è una delle leve di marketing operativo insieme al prezzo, alla distribuzione e alla comunicazione ed è
formato dal tipo di bene e di servizio che l’impresa turistico/ristorativa offre al consumatore. Il prodotto è composto da
elementi materiali (le stanze e l’arredamento di un hotel o le pietanze di un ristorante) e da elementi immateriali,
altrettanto importanti perché capaci di generare sensazioni positive nei consumatori; pensiamo per esempio all’ospitalità
o alle sensazioni che il cliente avverte assaggiando una certa pietanza.
Nelle imprese ricettive alberghiere ed extra alberghiere gli elementi che caratterizzano il prodotto sono la dimensione e
l’arredamento delle camere, la ristorazione, i servizi complementari come i centri benessere, le attrezzature sportive, le
aule e le dotazioni per congressi ecc. e la cortesia e la disponibilità degli addetti alle camere, al ristorante e alla
reception. Nelle imprese ristorative il prodotto è caratterizzato dalle dimensioni e dagli spazi interni del locale, dalle
caratteristiche degli spazi esterni, dalla qualità delle pietanze e delle bevande, dall’atmosfera del locale, dalla qualità del
servizio e dal tipo di rapporto che si instaura tra il personale e il consumatore. Nelle imprese di viaggio il prodotto è
formato dalla fornitura di servizi di intermediazione per l’acquisto di biglietti, soggiorni alberghieri e altri servizi turistici o
dalla produzione di pacchetti turistici offerti dalle ADV e dai Tour operator.
Un elemento di notevole importanza che contribuisce a formare il prodotto di un’impresa turistica e ristorativa è
rappresentato dal prodotto turistico in senso ampio, inteso come l’insieme degli elementi di carattere storico, artistico,
culturale, religioso e naturale (clima, paesaggio ecc.) che inducono il consumatore a visitare una certa località e a
utilizzare i servizi turistici e ristorativi del territorio. Questo prodotto turistico viene promosso dal marketing integrato, che
prevede un’azione coordinata tra enti pubblici e imprese private.
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Punto a scelta n. 3
I principali indicatori economici del settore turistico interno sono il PIL turistico e il saldo della bilancia turistica;
questi indicatori segnalano lo stato di salute del settore e il contributo che il turismo fornisce all’economia nazionale.
Il PIL (Prodotto Interno Lordo) del settore turistico è l’insieme del beni e dei servizi prodotti in un anno dalle imprese del
settore. Può essere anche espresso in termini percentuali come rapporto tra PIL turistico e PIL totale; attualmente
questo valore supera l’11% del PIL totale ed è un valore in crescita, trainato soprattutto dall’aumento dei beni e dei
servizi richiesti dai turisti stranieri. L’importo in valore assoluto e la tendenza indicano che il settore svolge un ruolo
trainante nell’economia italiana.
La bilancia turistica è la parte della bilancia dei pagamenti che indica i consumi dei turisti stranieri in Italia e i consumi
dei turisti italiani all’estero. La differenza fra i due valori è il saldo della bilancia turistica. Negli ultimi anni il saldo è stato
costantemente attivo; questa circostanza indica che le somme di denaro che gli stranieri spendono in Italia è stata
superiore alle somme di denaro che gli italiani spendono all’estero. Il saldo attivo fa entrare valuta e contribuisce al
miglioramento del saldo della bilancia dei pagamenti e della situazione economica del nostro Paese.
Altri indicatori economici del settore turistico sono il numero di occupati nel settore e la spesa pro capite per turista.
Punto a scelta n. 4
Il contratto di vendita di pacchetto turistico è disciplinato dal Codice del turismo, che nel 2011 ha riordinato una serie
di norme preesistenti. La vendita di un pacchetto turistico è una fattispecie del contratto di viaggio nel quale
l’organizzazione o la produzione riguardano la vendita di un viaggio organizzato tutto compreso. Il pacchetto turistico è
un viaggio, una vacanza, un circuito tutto compreso o una crociera che comprende almeno due prestazioni fra trasporto,
alloggio e altri servizi turistici non accessori e che viene venduto a un prezzo unico forfettario. I soggetti del contratto di
vendita del pacchetto turistico sono l’organizzatore, l’intermediario e il turista.
L’organizzatore del viaggio è un Tour operator o un Tour organizer che combina i diversi servizi turistici in un unico
pacchetto. L’intermediario è in genere un’Agenzia di viaggio dettagliante che vende il pacchetto turistico dietro
versamento di una provvigione. Il turista è colui che usufruisce dei servizi turistici e che è obbligato a pagare il prezzo.
Caratteristica di questo contratto è l’obbligo di informazione, che prevede una speciale tutela a favore del turista che
deve essere informato su tutti gli elementi della prestazione; per questa ragione il contratto di vendita del pacchetto
turistico deve essere in forma scritta e il turista deve averne una copia con le clausole (durata del viaggio, destinazione,
prezzo e dati relativi al trasporto, all’alloggio ecc.) scritte in modo chiaro e leggibile.