t.c. ankara Ünİversİtesİ sosyal bİlİmler enstİtÜsÜ...

T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

SİYASAL PARTİLERDE PAZARLAMA

Yüksek Lisans Tezi

Şinasi Demirbaş

Ankara-Ocak/2004




Yüksek Lisans Tezi

Şinasi Demirbaş

Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Akın KOÇAK

Ankara-Ocak/2004




Yüksek Lisans Tezi

Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Akın KOÇAK Tez Jürisi Üyeleri İmzası Prof. Dr. Güney DEVREZ ……………………………………. Prof. Dr. Sanem ALKİBAY ……………………………………. Yrd. Doç. Dr. Akın KOÇAK …………………………………….

Tez Sınav Tarihi: 27/01/2004

İÇİNDEKİLER

GİRİŞ Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

I. BÖLÜM Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

PAZARLAMA VE SİYASAL PAZARLAMA Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

1.1. PAZARLAMANIN GELİŞEN İÇERİĞİ HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 1.2. PAZARLAMA ÇEŞİTLERİ HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 1.2.1. Ticari Olmayan Pazarlama Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 1.2.2. Siyasal Pazarlama Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

1.3. SİYASAL PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE YARARLARI HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 1.4. SİYASAL PAZARLAMADA TÜKETİCİ İSTEK VE İHTİYAÇLARININ BELİRLENMESİHATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 1.4.1 Kamuoyunun Bölümlendirilmesi Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 1.4.2. Kamuoyunun Partiler İçin Önemi Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

1.5. SİYASAL PAZARLAMANIN AMAÇLARI HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 1.6. SİYASAL PAZARLAMA VE TİCARİ PAZARLAMA HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 1.7. SİYASAL PAZARLAMAYI ETKİLEYEN UNSURLAR HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ.

II. BÖLÜM Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

SİYASAL PARTİLERDE PAZARLAMA Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

2.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ ÇERÇEVESİNDE SEÇMEN DAVRANIŞLARI HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 2.2. SİYASAL PARTİ PAZARLAMASINDA PAZARLAMA KARMASIHATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 2.1.1. Siyasal Partilerde Ürün Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

2.1.1.1. Seçmen ve Yeni Ürün İlişkisi Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.1.2. Siyasal Ürünlerin Planlaması ve Geliştirilmesi Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.1.3 Ürün Oluşturmada Girdi Sağlanması Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

2.1.2 Siyasal Partilerde Tutundurma Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.1. Halkla İlişkiler Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

2.1.2.1.1. Halkla İlişkilerin Önemi Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.1.2. Halkla İlişkilerde Temel İlkeler Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.1.3. Halkla İlişkilerin Amaçları Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.1.4. Halkla İlişkilerde İletişim Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.1.4.1. Kişisel İletişim Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.1.4.2 Kitle İletişimi Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

2.1.2.2. Propaganda Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.2.1. Siyasal Sistemlerde Propaganda Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1. 2.2.2. Propagandanın Siyasal Pazarlamadaki Yeri Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

2.1.2.3. Siyasal Pazarlamada Reklam Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.3.1. Siyasal Reklamın Özellikleri ve Amaçları Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.1.2.3.2. Siyasal Reklamlar ve Alıcı Eğilimleri Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

2.1.2.4. Siyasal Partilerin Kampanya Faaliyetleri Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 2.3. SİYASAL DAVRANIŞTA BELİRLEYİCİ UNSURLAR HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ.

III. BÖLÜM Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

SİYASAL PAZARLAMA ve GENÇ PARTİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

3.1. GENÇ PARTİ’NİN HEDEF KİTLESİ VE SEÇMENİNİN DAVRANIŞLARIHATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ.

3.2. PAZARLAMA KARMASI HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 3.2.1. Ürün Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

3.2.1.1. Ürün Planlaması ve Geliştirilmesi Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 3.3. HALKLA İLİŞKİLER HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 3.3.1. Kişisel İletişim Hata! Yer işareti tanımlanmamış. 3.3.2. Kitle İletişimi Hata! Yer işareti tanımlanmamış.

3.4. PROPAGANDA HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 3.5. SİYASAL REKLAM HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 3.6. KAMPANYA FAALİYETLERİ HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. SONUÇ HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ.

KAYNAKÇA 95

Özet……………………………………………………………………………………………………i

Abstract……………………………………………………………………………………………….ii

GİRİŞ

Siyasi partiler; siyasal iktidarı ele geçirmek için ya da en azından ona ortak olmak amacıyla örgütlenmiş insan topluluklarıdır. Siyasi partileri diğer toplumsal örgütlerden ayıran en önemli farklılıkları amaç ve çalışma yöntemleridir.1

Siyasi parti denildiğinde ilk düşünülen iktidar yarışına katılmış bir örgüt olmaktır. Bu tanımdan ortaya çıkan anlam siyasi partinin kuruluşundaki amacın iktidarı ele geçirmek olduğu, bu amacına ulaşmak için de bir örgüt kurduğu, bir örgüte sahip olduğu gerçeğidir.

Yığın toplumu gönüllü kuruluşlar eliyle toparlanarak, plüralist bir yapının egemen olduğu dengeli, rasyonel ve sıhhatli bir toplum yapısı oluşacaktır. Eşit fikirler ve çıkarlar doğrultusunda güçbirliği yapan örgütler ve kuruluşlar, siyasete iktidar olma amacıyla ağırlıklarını koyduklarında siyasal partileri oluşturmuşlardır.2

Politika; siyasal partiler ve büyük toplumsal örgütler açısından tanımlandığında, siyasi iktidarın ele geçirilmesine yönelik eylemlerin bütünü olarak tanımlanabilir. Bu tanımda siyasi partinin işlevi siyasi iktidarın tek başına veya koalisyon ortaklığı şeklinde ele geçirilmesidir.3 Siyasal partiler politik süreçle, demokratik yöntemlerle iktidara ulaşmak amacını taşırlar.

İnsanların siyasi iktidarı ele geçirmek ya da ülke, devlet ve toplum yönetiminde söz sahibi olmak için örgütlenmeleri, bir lider ya da lider çevresinde toplanmaları tarih kadar eski olmasına karşın, modern siyasi partilerin oluşumu yeni sayılır. Günümüzdekine yakın ilk siyasi partilerin oluşumu 19. Yüzyılın ortalarında ABD’de görülmüştür. Sonraki yüzyılın ortalarında ise siyasi partiler tüm demokratik sistemlerde devlet yönetiminin vazgeçilmez öğeleri olmuşlardır. Siyasi partisiz yönetimlere ancak geleneksel veya geçiş halindeki toplumlarda rastlanmaktadır.4

Modern anlamda siyasal partilerin ortaya çıkışı 19. Yüzyıl Avrupa ve Amerika’sına rastlamaktadır. Ortaçağ boyunca etkili olan, Monarşik ve Aristokratik devlet yönetimi biçimleri, Aydınlanma, Amerikan Bağımsızlık Savaşı ve Fransız devrimi ile yavaş yavaş yıkılmaya başlamış ve yerini seçime dayalı temsili demokrasiye bırakmıştır. Temsili demokrasilerde; tüccarlar, toprak sahipleri ve işadamlarından oluşan muhafazakar ve liberal partiler etkinken; bu yapıya 19. Yüzyılın ikinci yarısından sonra emekçileri temsil eden ve örgütleyen partiler de katılmıştır.5

1 Ali Öztekin, Siyaset Bilimine Giriş, Siyasal Kitapevi, Ankara-2001, s.64 2 Ahmet Yücekök, Siyaset Sosyolojisi, A.Ü. SBF Yayınları-565, Ankara-1987, s.91 3 Ali Öztekin, age, s.1 4 Ergun Özbudun, Siyasi Partiler, A.Ü. SBF Yayınları, Ankara-1952, s.10 5 Yelis Karakaya, Politik Reklamcılık ve Bir Uygulama Örneği, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanul-2000, s.46

2

Duverger’e göre modern siyasi partilerin doğuşu ve temsili, sorumlu hükümet anlayışının yerleşmesi ile oy hakkının tüm topluma yayılmasıyla olmuştur. Siyasi partilerin doğup gelişme aşamaları önce parlâmento gruplarının (hiziplerin) oluşması, sonra bu grupların parlâmento dışındaki örgütlenmeleri; zamanla da bu örgütlerin seçim komiteleriyle bağlantılar kurarak siyasi iktidarı ele geçirme yarışına katılmaları biçimindedir.6

İktidar mücadelesine siyasi partinin katılması, diğer partilerle yarışması çok partili rejimlere özgü bir gerçektir. Siyasi partilere, bugün çoğulcu demokrasi düzenini benimsemiş bütün ülkelerde rastlanmakta ancak otoriter siyasal rejimlerde sadece tek bir siyasi partinin varlığına izin verilmektedir. Ama bütün siyasi partilerin tanımında rastladığımız iktidarı ele geçirmek, elde tutmak, bir örgüte sahip olmak gerçeği genel bir tanımlamada unutulmaması gereken unsurlardır.7

Asıl amaç, siyasal iktidarı ele geçirmek veya hiç değilse onu başka siyasi partilerle paylaşmaktır. Bütün siyasi partilerin ortak hedefini teşkil eden bu unsur onları diğer sosyal gruplardan (özellikle siyasal iktidarın kullanılışını sadece etkilemeye çalışan baskı gruplarından) ayırt etmeye yarayan başlıca kriterdir. Bunun yanında ikinci önemli kriter de siyasi partilerin geçici kuruluşlar olmayıp devamlı ve ülke çapında oldukça yaygın bir örgüte sahip bulunmalarıdır.

Siyasi partiler dört kriter kullanılarak tanımlanmaktadır.8

• Siyasi partiler süreklidir. Siyasi partinin yaşam süresi yöneticilerinin başta bulundukları zamanı aşmalıdır.

• Siyasi partinin merkezi/bölgesel örgütlerinin varlığı olmalıdır. Bölgesel örgütler de sürekli olmalı ve siyasi parti bu örgütlerle çeşitli ve düzenli ilişkilerini sürdürmelidir.

• Siyasi partinin yöneticileri iktidara etki yapmak değil tek başına ya da başka liderlerle de işbirliği yaparak iktidarı ele geçirmek amacını gütmelidir.

• Siyasi parti seçimler ya da başka yollarla halk desteğini aramayı ilke edinmelidir.

Siyasi partiler toplumsal katmanların, siyasal ve toplumsal sorunlarda alınacak ve alınan kararlara katılmak istedikleri bu nedenle de yönetenlerin kontrol edilmesi ve denetlenmesi gereken her yerde ve her aşamada karşımıza çıkmaktadırlar. Siyasi partiler toplumun bilinçlenmesinde, kamuoyunun oluşmasında, şekillenmesinde ve bilgilendirilmesinde, siyasi kararların alınmasında ve uygulanmasında, ekonomi, kültür, eğitim, sağlık, 6 Bülent Daver, Siyasal Partiler, Sosyal Bilimler Derneği Yay. Ankara-1983 7 Esat Çam, Siyaset Bilimine Giriş, Der Yayınları, İstanbul-1987, s.184 8 Joseph La Palombara and Myron Weiner, Political Parties and Political Development. Princeton University Pres. Princeton- 1966, s.6

3

savunma ve güvenlik gibi alanlarda, yerel yönetimlerin oluşumunda ve çalışmalarında önemli görevler üstlenmek durumundadırlar. Siyasal partiler toplumların geleceğine ait vizyon oluşturmada da önemli rol oynarlar. Kitlelere sosyal, ekonomik, kültürel bazı hedefleri ve bu hedeflere ulaşma yollarını gösterirler. Kurucu siyasi partilerde olduğu gibi toplumu ve devlet aygıtını, ihtiyaçlar ve dünyadaki değişimler doğrultusunda dönüştürme görevleri vardır. Bütün partiler için iktidara tek başına veya ortaklaşa gelebilmek asıl hedef olmasına karşın, birbirlerinden çok farklı unsurlardan oluşmaktadırlar.

Duverger’in kadro ve kitle partisi ayırımı eleştirilmekle beraber geniş kabul görmüştür. Siyasi partilerin doğuş kökeni bakımından Duverger parlamento içinde doğan siyasi partiler ve parlamento dışında doğan siyasi partiler şeklinde ikili bir ayrım yapmaktadır.9

Kadro Partileri, Batı demokrasilerinin ilk dönemlerinde görülen bu tip partiler seçim hakkının kısıtlı olduğu dönemlerde seçim çevrelerinde etkili olan, isim yapmış kişiler ile servet sahibi kişileri bir araya getirirler. Bu partilerin özellikleri, kurucularının az sayıda fakat tanınmış, varlıklı kesimden ve saygın kişilerden oluşmasıdır. Bu partiler üye sayılarını arttırmak için bir çaba sarfetmezler. Amaçları az sayıda ama varlıklı olan üyelerinden parti adaylarına parasal destek ve oy sağlamaktır. Zaten seçkin kişilerin oy hakkına sahip olduğu bu dönemlerde üye sayısını arttırmak gibi bir çaba içine girmemeleri de doğal bir davranıştır. Az sayıda fakat eşraftan kişilerle işbirliği yapmak ilkesini güden bu partilerin amacı seçimlerde olabildiğince çok adayını milletvekili olarak seçtirmektir.

Seçim zamanı dışında pek faaliyet göstermeyen bu partiler seçim dönemi gelince harekete geçer ve yine çevredeki saygın ve varlıklı kişilerden ‘yerel komiteler’ oluştururlar. Bu komiteler partiyi seçimlere hazırlamak ve kampanyayı yürütmekle görevlidirler. Üyelerden para alınması amacıyla seçim dönemi ile sınırlı bir organizasyona gidilmekte daha geniş bir örgütlenmeye gerek duyulmamaktadır.10

İlişkilerin ve parti içi disiplinin zayıf olduğu bu partilerin ulusal, siyasal kültür paralelinde bazı ülkeler arasında farklılık gösterdiği gözlenmektedir. ABD’de kadro partilerinde parti disiplini zayıfken İngiliz Muhafazakar Parti’de katı bir disiplin vardır.11

Kitle Partileri, 20. Yüzyılın başlarında demokrasinin gelişmesi ve yerleşik hale gelmesiyle, oy hakkının genelleşmesiyle beraber varolmuşlardır. Sol ve sosyalist partilerin ortaya çıkardığı bu partilerde üye sayısını arttırmak çok önemlidir. Belli bir ideolojiye sahip olan bu partilerde siyasal eğitim, üyelerinin parti ile olan ilişkilerini sürekli ve canlı tutabilmek için çok önemlidir. Eğitim programları ve siyaset bilgisi, liderlik, iletişim, insan davranışları gibi 9 Maurice Duverger, Siyasi Partiler, Bilgi Yayınları, Ankara-1974, s.23-31. 10 Ayla Gürkan, Siyasal Partilerde Halkla İlişkiler, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul-1997, s.47.

11 Esat Çam,age, s.204.07.02.2004

4

konularda seminerler verilerek ayrıca parti broşür, gazete ve toplantıları ile üyeler ve parti arasındaki ilişkilerin sürekliliği sağlanmaya çalışılmaktadır. Sadece seçim zamanı ile sınırlı olmayan bu faaliyetlerle üyeler eğitilip, bilinçlendirilerek iktidar hazırlığı yapılmaktadır.12

Kitle partileri seçim giderlerini karşılayabilmek için büyük ölçüde üye aidatlarına dayanır. Kadro partilerinin üyeleri çoğunlukla varlıklı kişiler olduklarından, aldıkları bağışlarla bile ekonomik yönden çok güçlüdürler.13

Kadro partilerinde seçimler yaklaşınca mekanizma harekete geçer bir yandan savaşın barutu demek olan fonların toplanması yolunda çalışmalara girişilirken diğer yandan da oyları etkileme yönündeki çabalar yoğunlaşır. Ancak demokrasinin tam olarak yerleşmesinden sonra kadro partilerinin de kitle partilerini taklit ederek kapılarını sıradan üyelere açtıkları görülür. Bu gelişme sonucunda bugün saf kadro partisi tipine rastlanılmamakla beraber bunlar esas itibariyle eski yapılarını korumuşlardır. Bugün batılı demokrasilerde genellikle liberal ve muhafazakar partiler kadro partisi tipine örnek olarak gösterilir.14

Kitle partileri, üyelerini sadece mali yönden önemli gören bir anlayışta olmadıklarından siyasal yönden eğitme, yetiştirme ve bilinçlendirme yolunda devamlı faaliyet gösterirler. Bu faaliyetler sadece seçim dönemleriyle sınırlı kalmamakta, ülkenin yönetimine ağırlığını koyabilecek ve zamanı geldiğinde iktidarı ele alabilecek bir elit kadro yetiştirmek amaçlanmaktadır.

Duverger’ın en sistemli ve düzenli bu ikili sınıflandırmasına yapılan eleştirilerde bu iki parti arasında örgüt yapıları, ideolojileri, çalışma yöntemleri bakımından bir de aracı partiler olduğu noktasındadır. Bu partiler çoğunlukla geri kalmış ve gelişmekte olan ülkelerde görülen partilerdir.15

Toplayıcı parti olarak adlandırılan ve özellikle İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra batılı ülkelerde gelişmeye başlayan bu parti tipi ne tam anlamıyla bir kadro partisi ne de gerçek anlamda bir kitle partisi sayılabilir. Toplayıcı parti, sınıf çizgilerini aşarak mümkün olduğu kadar geniş bir seçmen kitlesine hitap etmeye çalışan ideolojik eğilimi oldukça yumuşak, pragmatik yönü ağır basan bir parti görünümündedir. Türkiye’deki siyasi partilerin de genellikle bu kategoriye girdiğini söyleyebiliriz. Türk siyasi partilerinin çoğu kadro partisi tipine daha yakın olmakla beraber aslında ne kadro partisine ne de kitle partisi modeline tam olarak uymamaktadır. Son yıllar içinde siyasal saflaşmada ideolojik çizgilerin daha açıklık ve belirginlik kazanmasına rağmen, kanımızca belli başlı Türk siyasi partileri genel nitelikleri bakımından şimdilik en çok toplayıcı parti tipine uygun düşmektedirler.16

12 Ayla Gürkan, age, s.49. 13 Server Tanili, Devlet ve Demokrasi, Say Kitap Pazarlama, İstanbul-1982, s.216. 14 Münci Kapani, Politika Bilimine Giriş, Bilgi Yayınevi, Ankara-1988, s.132-133. 15 Ali Öztekin, age, s.91 16 Münci Kapani, age, s.138

5

Tek partili siyasal sistemde pazarlama hukuken ve fiilen kurulmasına izin verilen bir tek partinin kitle tarafından benimsenmesini, meşruluğunu sağlamaya çalışırken, çok partili sistemde ise pazarlama faaliyetleri birbiriyle yarışan partilerin rekabeti içerisinde sürdürülecektir.17 Bu tip partiler için totaliter eğilimlerinden dolayı propagandadan söz edilebilir.

Tek partili sistemlerde hukuken başka partilerin kurulması ve faaliyeti kesinlikle yasaklanmıştır. Bu tam anlamıyla tekelci, mutlak iktidarı tek başına hedef alan, her türlü rekabeti, yarışmayı ve paylaşmayı reddeden bir sistemdir.

Bir ülkede ikiden fazla parti mevcut olmakla beraber, iktidar yarışı esas itibariyle iki büyük parti arasında cereyan ediyor ve küçük partiler iktidara ağırlıklarını koyabilme gücünden yoksun bulunuyorsa o ülkede iki parti sisteminin varlığından söz edilebilir. Sistemin karakteristik özelliği büyük partilerden birinin parlamentoda mutlak çoğunluğu sağlayarak koalisyona gitmek zorunda kalmaksızın tek başına hükümet kurabilmesinde kendisini gösterir. Bu sistemin en tipik örneğini ABD’de görmekteyiz. İngiltere’deki parti yapılanması da tek partiyi iktidara taşıyan bir parlamento kompozisyona istikrar kazandırmıştır.

G. Sarttori partileri yedi sınıfa ayırmıştır.

1. Tek parti

2. Hegemonya partisi

3. Egemen parti

4. İki parti sistemi

5. Ilımlı çok partili sistem

6. Aşırı çok partili sistem

7. Atomlaşmış çok parti sistemi

Çok partili sistemi ise ılımlı (iki kutuplu) ve aşırı (çok kutuplu) olmak üzere iki kategoriye ayırabiliriz. Yapıları ve işleyişleri bakımından bu iki kategori arasında önemli farklar vardır.18

Amerikalı siyaset bilimcisi Sigmund Neumann da partileri, bireysel temsil partileri ile sosyal bütünleşme partileri olarak sınıflandırmıştır.

17Ahmet Çiftlikçi, Siyaset Pazarlaması ve Siyasi Partilerin Malatya’daki Uygulamaları,Yayınlanmamış Doktora Tezi, İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Malatya-1997, s.92

18 Giovanni Sarttori: The Typology of Typology of Party Systems, Free Pres, New York-1970, s.334.

6

Bireysel temsil partileri; Duverger’in kadro partileri ile benzeşmektedir. Sınırlı bir katılım sözkonusudur, parti disiplini ve ideolojik yönü zayıf olan bu partilerde üyeler sadece seçim dönemlerinde çalışırlar, diğer zamanlar faaliyetleri olmaz. Adaylar seçildikten sonra bireysel davranma özgürlüğüne sahiptirler.

Sosyal bütünleşme partileri; oy desteği belirli bir sosyal sınıf tabanına dayanan, üyelerini ideolojik ve örgütsel bir çatı altında toplayan, yöneticileri ile üyeleri arasında düzenli ilişkiler bulunan partilerdir. Bu tip partiler demokrasinin gelişmesi paralelinde halk kitlelerinin oy hakkına sahip olması ve siyasal katılmanın geniş olması sonucunda ortaya çıkmışlardır. Sosyal bütünleşme partilerinin amacı, endüstri devrimi ile yaşanan hızlı kentleşme sürecinde topraklarından koparak büyük kentlere akın eden ve burada yalnızlaşan halk kitlelerini toplumla bütünleştirmektir. İlk örnekleri Kıta Avrupası’ndaki sosyalist partiler olan sosyal bütünleşme partileri daha sonra sağ Katolik partilerde de görülmeye başlanmıştır. 19

Modern demokratik toplumlarda vatandaşların karşısına çıkan sorunlar gittikçe daha teknik ve karmaşık bir nitelik kazanmaktadır. Zaten artık onlar da bilgi ve kavrayışlarını aşan bu sorunlar üzerinde doğrudan doğruya karar almaya çağrılmamakta, sadece karar alacak olanları seçmekle yetinmektedirler. Günümüzün “Partiler demokrasisi”nde ise seçmen kitlesinin parti adaylarının ve programlarının saptanmasında söz sahibi oldukları ileri sürülemez. Bu durumda seçmenlerin rolü kendilerine sunulan aday listeleri arasında tercihlerden ibaret olmaktadır.20

Partilerin, toplumla, siyasal sitemle ve kendi hayatiyetleri ile ilgili işlevleri vardır. Siyasal katılımı sağlayarak, yönetime ortak ettikleri seçmenlerin arayışlarının yasal zeminlerde gerçekleşmesine ortam sağlarlar.

Bireysel görüşlerdeki farklılıkları en aza indirerek toplumu birbiriyle kaynaştırma işlevi görür, istikrarsız görüşlere istikrar kazandırırlar. Kadrolarını yetiştirmek için eğitimlerle üyelerini geliştirirler. Gösterdikleri adaylarla seçmenin bilgi almasını kolaylaştırır, yöneticilerin seçmenlere yakın olmasını sağlarlar. Partiler için iktidar olma sorumluluğu kadar, muhalefet dönemlerinde de hükümeti denetleme görevi vardır. Partiler kendi varlıklılarını sürdürebilmek için de üye bularak kadrolarını oluşturmak ve finansman kaynakları bulmak zorundadırlar.21

Siyasi partilerin fonksiyonları dört grupta toplanabilir. 22

• Menfaatlerin birleştirilmesini sağlamak; siyasi partilerin en başta gelen fonksiyonlarından biri menfaatlerin birleştirilebilmesini bağdaştırılmasını sağlamaktır. Böylece siyasal tercih konusu olacak sorunların belli başlı birkaç alternatif haline getirilmesi

19 Ayla Gürkan, age, s.51. 20 Münci Kapani, age, s.139. 21 Ayla Gürkan, age, s.60 22 Ahmet Çiftlikçi, age, s.96

7

suretiyle çoğulcu toplumlarda siyasal temsili de imkan dahiline girmiş olur. Aksi halde seçmen kitlesi toplumdaki ve karmaşık menfaat yumakları ve politik eğilimler arasında kimi, neyi niçin seçeceğini kestiremeyeceğinden seçim yoluyla siyasal temsilin demokratik mekanizmanın işleyişini sağlayan büyük çarklara benzetebiliriz.

• Yönetimle kamuoyu arasında bağlantı kurmak; siyasi partiler her yerde halkın yönetimle olan bağlantısını oluştururlar.

• Yönetici kadroların yetiştirilmesini sağlamak; Siyasi partilerin en önemli fonksiyonlarından biri de siyasal personelin, yönetici kadroların ve liderlerin seçilmelerini sağlamaktır. Bütün modern siyasal sistemlerde demokratik veya totaliter olsun siyasal kadrolar ve liderler genellikle siyasi partiler içinden çıkarlar.

• Ülkenin yönetimi, iktidara gelen parti programıyla ülke yönetimini ele alır. Muhalefet ise iktidara sınırsız bir boş alan oluşturmamak için çalışmalar yaparak yönetimi etkilemeye çalışır.

Teknik bir faktör olmakla beraber seçim sistemlerinin de parti sistemleri üzerinde etkisi olduğu öne sürülmüştür. Tek turlu çoğunluk seçim sistemi bir ülkede iki partili sistemi, nispî temsil seçim sistemi ise çok partili siyasal sistemin oluşmasına katkıda bulunabilir.23

Seçimler siyasal iktidarın oluşumunun meşru zeminleridir. Seçimler siyasal kararları alanlarla, bu kararların uygulandığı kişiler arasında iletişimi gerçekleştiren bir bağ niteliğindedir. İnsan haklarına ve kişi özgürlüklerine dayanan modern demokratik rejimler bireylerin savundukları görüşlerin eşit bir seçim sistemiyle güvence altına alınacağı ilkesinden hareketle siyasal rekabete ve seçim sistemlerine büyük önem vermektedirler.24

20 yüzyılın ünlenmiş demokrasi teorisyenlerinden Schumpeter ve G. Sartori demokrasinin bizatihi bir ideal olmadığı kanısında. Demokrasi Schumpeter’e göre bir “yöntem”, Sartori’ye göre ise bir “yönetim biçimi”. İkisi de demokrasiyi özgürlük ve eşitlik için bir araç olarak görmekteler.25 Duverger ise demokrasiyi yöneticilerin, dürüst ve serbest seçimlerle yönetilenler tarafından seçildiği bir rejim türü olarak tarif etmektedir.

Çoğulcu demokrasinin önemli göstergelerinden birisi toplumdaki tüm katmanların, sınıfların meclislerde temsil edilebilmesidir. Çağdaş Batı demokrasilerinin ayırıcı iki özelliği çoğulculuk ve katılımcılıktır.

Çoğulculuk; siyasi iktidarı ele geçirme yarışına her türlü düşünce ve ideolojinin kısıtlanmaksızın, örgütlenerek katılabilmesi ve her türlü düşüncenin ve tüm toplumsal katmanların parlâmento ve diğer demokratik 23 Maurice Duverger, Siyaset Sosyolojisi, Varlık Yayınları İstanbul: 1982.s.380-382. 24 Ahmet Çiftlikçi, age, s.98 25 Nur Vergin, Siyasetin Sosyolojisi, Bağlam Yayınları, İstanbul- Mart/2000, s.121

8

platformlarda temsil edilebilmeleri, seslerini duyurabilmeleri, temsil ettikleri kitlelerin, toplum kesimlerinin her türlü hak ve çıkarlarının koruyabilmesidir. Katılımcılık; halkın seçtiği yöneticilerin kararlarına örgütleri ve aracılığıyla zaman zaman katılabilmesi, kararları etkileyebilmesi, gerektiğinde de değiştirebilmesidir.26

Siyasal partilerin varlık nedeni olan iktidarı, Max Weber, toplumsal ilişkiler çerçevesinde bir iradenin ona karşı gelinmesi halinde bile yürütülmelisi olanağı olarak tarif etmektedir.27 Siyasal iktidar ise toplumu etkileyen ve kapsamına alan etkileme ve yaptırım gücüdür. Siyasi iktidarın sosyal iktidardan farklılıkları vardır. Bunlar etkilediği toplumsal alan yönünden kapsam farklılığıdır.28 İktidar olmak, ülkenin rejimi üzerinde belirleyici olmaya kadar geniş bir etki alanını ifade etmektedir. Bir ülkedeki tüm siyasal kurumların bir bütün içerisinde birbiri ile ilişkili olarak düzenleniş şekilleri o ülkenin rejimini oluşturmaktadır.29

İktidar savaşında; çoğulcu demokrasinin ve çok partili rejimin bir sonucu olarak, siyasi partiler kitlelerle iletişime geçme ve kitleleri onların ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir programları olduğuna ikna etme çabası içinde olmaktadırlar. Bu çabaların bütünü bizi siyasal pazarlama kavramına götürmektedir. Zira pazarlama, kitlelerin ihtiyaçlarının belirlenmesi, bu ihtiyaçların tatmini, kitlelerin bölümlere ayrılıp hedeflerin seçimi ve bu hedeflere ulaşmak için pazarlama karmasının uygulamasıdır.

Siyasal eğilimler arasındaki kesin ve derin çizgilerin, küreselleşme trendine uyarak zamanla giderek azalması, temelde ortaya konan vaat ve hizmetler arasındaki farklılaşmanın önemini yitirmesine neden olmaktadır. Siyasal hayattaki bu önemli değişim, ürünleri hemen hemen birbirine benzer olan partilerin, pazarlama ve sunuş tekniklerine yönelmelerini beraberinde getirmiştir.30 Siyasal pazarlamanın kullanımı piyasa ekonomisinin gelişmesinin yanında partilerin benzeşmesinden de kaynaklanmıştır.

Siyasal pazarlamadaki gelişmeler, şartların doğurduğu ihtiyaçlardan kaynaklanmıştır. Çünkü politik alandaki rekabet oldukça yoğunlaşmıştır. Ayakta kalabilmek ve seçmenin beğenisini kazanabilmek, ona en etkin vasıtayla ulaşmaya bağlıdır. Onu tanıma ihtiyacı, daha yakın ilişkilere girmeyi gerektirir. Bu ilişkiyi de, pazarlama teknikleri sağlamaktadır.31

26 Ali Öztekin, age, s.67 27 Ali Öztekin, age, s.5 28 Münci Kapani, age, s.143 29 Yaşar Gürbüz, Siyasal Sistemler, May Yayınları, İstanbul-1980, s.17 30Ferruh Uztuğ, Siyasal Kampanyalar ve Aday İmajı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas-1995, s.14

31Abit Bulut, Erzurum’da, Seçmenlerin Politik Pazarlama Uygulamalarına İlişkin Görüşleri ve Tercihleri üzerine Araştırma. Atatürk Üniversitesi Z.F. Fındıkoğlu Arş.Merkezi. Erzurum-1994, s.7

9

Schumpeter, siyasal rekabetle liberal ekonominin öngördüğü serbest piyasa koşullarındaki rekabet arasında bir paralellik hatta bağlantı olduğunu tespit etmiştir.32

Siyasal kampanyalarda pazarlama tekniklerinin kullanılmasının faydaları üç ana başlıkta toplanır.33

• Bu gibi tekniklerin geniş bir kitle tarafından uzun yıllardır kabul görmüş ve kullanılan teknikler olmasıdır.

• Her zaman çok para harcayan adayın seçimleri kazanamayışıdır.

• Bu tip araştırmalar politikacıların seçmenlere daha iyi odaklanmasını ve taleplere daha iyi cevap verebilmesini sağlamaktır.

Siyasal pazarlama teknikleri, geleneksel pazarlamadan bazı noktalarda önemli farklılıklar göstermektedir. Her şeyden önce aday, fikir ve düşüncenin, vitrindeki bir ürün gibi yakından incelenmesi çoğu zaman mümkün değildir. İşte bu durumda, tercih üzerinde etkin bir faktör olarak tanıtım faaliyetlerinin gücü büyük önem kazanmıştır. Bu gücün, profesyonel danışmanlar, reklam ajansları ve konuyla ilgili diğer uzmanlar kanalıyla yapıldığını gören politikacılar, bu kişi ve kuruluşlardan yardım istemişlerdir.

Pazarlamacılar, politikacıların kişisel görünümleriyle sahip oldukları bilgi, beceri ve deneyimlerinin, belirlenen hedefler ve verilen vaatler çerçevesinde nasıl kullanılması gerektiğini iyi algılayabildikleri için başarılı olmuşlardır.

Siyasal pazarlamanın gelişiminde hitabetle başlayan ve propagandayla devam eden bir süreç söz konusudur. Demokrasi kültürünün yaygınlaşması ve iletişim imkanlarının artması, iletişim tekellerinin kırılmasıyla propaganda değişime uğramış ve siyasal pazarlamaya dönüşmüştür. İnsanoğlunun politikayı bir ikna sanatı olarak tanımlamasından sonra, propaganda kendine özgü bir şekil alıp gelişmiştir. Propaganda geçici değil; kalıcı bir kaynak olarak kullanılmaya başlamıştır. Çünkü etkin olmak için propagandanın da sürekli olması gerektiği düşüncesi ortaya çıktı ve kurulu rejimler, kendi varlıklarının devamı için kalıcı propagandaya zemin oluşturdular. Bu yeni propaganda sadece gündemi belirlemekle kalmayıp bir dünya görüşü sunmayı ön plana almasıyla önceki propagandalardan ayrılık göstermektedir.

Propaganda kavramı basit yorum tarzı olmanın ötesine gidince yeni propaganda anlayışının stil ve teknolojisi, onu siyasal pazarlama olarak ifade

32 J. Schumpeter, Capitalisme, Socielisme et Démocratie, Payot, Paris-1990’dan aktaran Nur Vergin. 33 William Leiss, Social Communication in Advertising, Nelson Canada co. 2 edt. 1990, s.402

10

edilen kavrama yaklaştırmıştır.34 Bilgilendirmeden daha çok empoze etmeyi, ikna etmek yerine dayatmacı bir anlayışı benimseyen propaganda demokratik gelişimle beraber değişime uğramıştır.

19. Yüzyıl boyunca gelişmiş batı ülkelerinde yapay promosyonlar vasıtasıyla önemli başkan adayları ortaya çıkarılmıştır. 1824’te Andrew Jackson’da olduğu gibi kampanya şarkıları, seramik eşyalar ve bir dizi yenikler başkan adayının imajını güçlendirmek için kullanılmıştır. Adaylar rakipleri için aşırı negatif kampanyalar yürüterek günümüzde de eleştirilen kötü örnekler oluşturmuşlardır. Örneğin 1828 kampanyası boyunca Jackson ve T.Q. Adams arasındaki söz düellosu, tarafların birbirlerini suçlamaları şeklinde cereyan etmiştir. T.Q. Adams emperyalist, katil, düellocu, namussuz gibi suçlamalarla monarşist, kadın tüccarı ve sünepe olarak rakipleri tarafından lanse edildi. Jackson’un takipçisi Von Buren ise korse giyen züppe ve aç gözlü politikacı suçlamalarına karşı kendini savunmak zorunda bırakılmıştır.35

Profesyonel uzmanlar tarafından hazırlanan siyasal reklamlar, 1926 yılında Roosevelt destekleyicileri tarafından Saturday Evening Post gazetesinde satın alınan dört sayfada ve diğer magazinlerde yayınlandı. 1930’lara gelindiğinde reklam çağı başlamış ve seçim kampanyalarının büyük ölçüde bir reklam kampanyası olduğu, bu amaç için yenilen rakibinden on kat daha fazla harcama yapan zafer kazanmış bir aday gösterilerek iddia edilebiliyordu. 1920’den sonra başkanlık seçimlerini kazananlar genelde reklama çok para harcayanlardı.36 Yüksek harcamalarla yapılan reklam sadece adayın önceden var olan popülaritesini açıkça yansıtarak kampanyasına katkıda bulunmaktadır. Siyaset pazarlamasında ilk siyasal reklam filmi Blumental MGM tarafından hazırlanan California valiliğine aday gösterilen sosyalist Upton karşıtı filmdir. Whitaker ve Baxter politik danışmanlık firmaları 25 yıldan fazla bir zamanda üstlendikleri 75 siyasal kampanyanın 70’ini kazandılar. Müşterilerine strateji ve reklamı da içeren bir takım seçim hizmetleri sunmaktaydılar. Kısıtlı bir açıdan olsa Whitaker ve Baxter’in yaptığına pazarlama diyebiliriz. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Amerika’da televizyon gelişmeye başlayınca siyasi partiler bu yeni iletişim aracından yararlanma yollarını aradılar. İlk televizyon kampanyaları 1950’de ABD’de senatör Barton ve William Benton; 1952’de California’da senatör Ester Kefauver tarafından gerçekleştirildi. Bunları takip eden Eisenhower kampanyası öncekilerden etkilenerek hazırlanmıştır. 1955’e gelindiğinde demokratlar da büyük harcamalar yaparak radyo ve televizyon reklamlarıyla cumhuriyetçileri takip ettiler. Televizyon Kenedy’i çok hızlı bir şekilde normal bir vatandaşlıktan şöhret noktasına ulaştırdı. Televizyonla birlikte görsel etkinin öneminin anlaşılması politik yeteneklerin günün şartlarına göre düzenlenmesini gerektirdi. Bunun sonucu olarak da adaylar aktörlerden dersler alarak televizyonda daha etkili olmaya çalıştılar. İlk defa ünlü aktör

34Ahmet Tan, Politik Pazarlama ve Kahramanmaraş Örneği, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas-1998, s.52

35 Philip Kotler, Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice Hall Inc.1982, s.20 36 Davit Mc Kay; American Politic and Society, Martin Robertson Oxford-1983.

11

Robert Montgömery Eisenhower’a dersler vererek kamera karşısında nasıl rol yapması gerektiğini öğretmiştir.37

Tek partili dönemin gelişme sürecine ve özelliklerine bakıldığında , ülkemizde totaliter propagandanın koyu örneklerinin etkili bir şekilde uygulandığı görülür. 1950 seçimlerinde Demokrat Parti’nin seçim kampanyası için hazırlattığı “Yeter, söz milletindir.” afişi çağdaş anlamda siyaset pazarlamasının Türkiye’deki ilk örneği olarak ele alınabilir. İktidarı ele geçiren Demokrat Parti radyoyu etkili bir şekilde kullanarak Anadolu’nun en ücra köşelerine ulaşmaya çalışmıştır. Türkiye’de ilk kez 1977 genel seçimlerinde Adalet Partisi bir reklam ajansıyla işbirliği yaparak seçim kampanyasını sürdürdü. Ajansın yaptığı çalışma İstanbul ve Marmara bölgesi ile sınırlı tutulmuştu. Hazırlanan mor renkli afişlerde “bu renge dikkat edin” mesajı veriliyordu. Bir hafta sonra ise sokağın bir başın da ki mor afişin üzerine A harfi, öteki başındaki bir afişin üzerine de P harfi yazılarak AP oluşturuluyordu. Kampanya sırasında kullanılan afişlerden biri “Canım anneciğim, sokaktaki teröre karışmıyorum” afişi bu dönemde dikkat çeken afişler arasında yer almıştır. Cen Ajans, Adalet Partisi’nin propaganda malzemelerini, afişlerini ve gazetelerde, diğer basın organlarında yayınlanan ilanlarını, ses kasetlerini hazırladı.38

Partiler adaylarının seçmenlere yakın olmasına dikkat etmiş ve bu amaçla halkla doğrudan iletişim kurmayı denemişlerdir. Özellikle CHP genel sekreteri Kasım Gülek, “halka yakın olmak” amacıyla ayakta çarık sırtta heybe köyleri geziyordu. 1950 seçimleri öncesinde Demokrat Partinin üst düzey yöneticileri radyoyu propaganda aracı olarak ustaca kullanmışlardır. Bu seçim döneminde AP, CHP’yi komünistlikle suçlayıp, propagandasının temelini bu anlayış üzerine kurmuştur. İnönü’nün “ ortanın solu” kavramını AP “ortanın solu Moskova yolu” diye sloganlaştırmıştır.39

AP özellikle fakir bölgelerin kalkınması için özel çaba harcayacağını belirterek, bu bölgelere fabrikalar açarak halkın zenginleşeceğini sağlayacağını vaat etmiştir.40

1980’li yıllardan itibaren seçim kampanyalarında profesyonellerin aktif olduğu önemli bir değişim dönemi başlamıştır. Parti veya aday tarafından yürütülen bu faaliyetler ile reklam ajansları, kamuoyu araştırma şirketleri siyasal ürünler pazarlamaya başlamışlardır. Bu gelişmenin temelinde, iletişim teknolojilerindeki değişim ve yaygınlaşma sonucu televizyon kanallarının çoğalması ve renklenmesi, 1980 sonrası siyasal, toplumsal değişim sürecinin partileri ideolojik mesajlardan ziyade teknik söylemlere yöneltmesi ve seçmen kitlesinin siyasal tutumundaki esneme yatmaktadır.41

37 Ahmet Çiftlikçi, age, s.18-19 38 Ahmet Tan, age, s.78. 39 Hikmet Özdemir ve diğerleri Türkiye Tarihi, 4. cilt, Cem Yayınları, İstanbul-1998, s.220 40 Ruşen Keleş, “Siyasi Partiler ve Şehircilik Politikası Sorunları” AÜ. Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, cilt. Eylül 1965, s.278.

41 M. Naci Bostancı: Kültür ve Siyaset, Vadi Yay.,Ankara-1995, s.82-87.

12

Ülkemizde siyasal pazarlamaya karşı olan tedirginlik bu kavramı anlayış farkından kaynaklanmaktadır. “Marketing” karşılığı olan pazarlama yerine “selling” karşılığı olan satış kavramı benimsenmiştir. Pazarlamayı satış olarak algılamak da ürün tasarımına kadar uzanan çok geniş bir alanı kendi içindeki bir aşamaya hapsetmektir. Bu anlayış siyasal pazarlamayı sadece seçim dönemlerinde yararlanılan bir etkinlik olarak görme yanlışını da beraberinde getirmiştir.42

Çalışmamızın özünü, siyasal partilerin pazarlama faaliyetleri ile pazarlamanın partiler için önemi oluşturmaktadır. Üç bölümden oluşacak çalışmamızın I.Bölümünde pazarlama kavramı incelenecek ve buradan siyasal pazarlama kavramına geçilecektir. Partilerin siyasal pazarlama ile hedefledikleri ve bu yöntemlere neden ihtiyaç duydukları da incelenecektir. II.Bölümde ise seçmen davranışlarına etki eden unsurlar, kamuoyu, partilerin ürünleri ve tutundurma faaliyetleri anlatılacaktır. Ürün oluşumunda yönlendirici olan talep kompozisyonunun belirlenebilmesi için halkla ilişkiler konusu incelenecektir. Tutundurma kapsamında da partilerin faaliyetleri inceleme konusu olacaktır. III.Bölümde ise ilk iki bölümde anlatılanlar ışığında Genç Parti incelenecektir. Bu inceleme sırasında 3 Kasım 2002 seçimlerinde, yeni olmakla beraber aldığı oy oranı nedeniyle AKP de irdelenmektedir. Kıyaslama açısından, çok kısa olarak Yeni Demokrasi Hareketi’nden de bahsedilecektir.

42 Necati Özkan, Seçim Kazandıran Kampanyalar, Mediacat Kitapları, İstanbul-2002, s.21.

13

I. BÖLÜM

PAZARLAMA VE SİYASAL PAZARLAMA

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, mal ve hizmetlerin, fikirlerin “geliştirilmesi”, “fiyatlandırılması”, “dağıtılması” ve “tutundurulması”na ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.43

Pazarlama ‘değiş-tokuşa’ yönelik istek ve ihtiyaçların doyurulması ile uzun vadede tüketici tatminini sağlamak için geliştirilmiş bir süreçtir. Örgütlerin çeşitliliği ortaya çıkan farklı ürünler, tüketici kitlesinin de farklılaşmasını sağlamış buna bağlı olarak pazarlama da bazı değişiklikler göstermiştir. Pazarlama sürecinde yaşanan bu genişleme pazarlamanın çok farklı ve geniş bir vizyona kavuşmasını sağlamıştır. Pazarlamanın işletme dışındaki faaliyetlere doğru genişleyen bir şekilde boyut değiştirmesindeki temel fikir, “değiş tokuş” (transaction) kavramıdır. Değiş tokuş klasik anlamda, mal ve hizmetlerin para ya da para karşılığındaki mal ve hizmetlerle değişimi olarak tanımlanmaktadır.44 Mutlak veya nisbi fiyatlarla değişim gerçekleştirilmektedir.

İşletme felsefesi olarak pazarlama; tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi, öngörülmesi ve tatmin edilmesinden sorumlu yönetsel süreç; strateji olarak işletmenin belirli çevre şartlarında nasıl rekabet edeceği ve/veya yaşamını sürdüreceğinin belirlenmesi ve yöntem olarak stratejilerin uygulanmasındaki ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin belirlenmesi olarak açıklanmıştır.45

Pazarlama, bir mal veya hizmet fikrinin geliştirilmesinden başlayarak, satıştan sonra ürünün ölümüne kadar olagelen, üretim hariç tüm işlevlerin toplamıdır.46

1.1. Pazarlamanın Gelişen İçeriği

Değiş-tokuş, insanların arzu ettikleri nesneleri elde etmede kullandığı, en önemli yol olarak tanımlanır. Pazarlama, değiş-tokuşa yönelik gereksinim ve isteklerini doyurulması amaçlı karar alma süreci olarak da tanımlanabilir. Bu süreç, iki taraf arasında iletişim ve dağıtımın gerçekleştiği ortamlar içinde gelişir.47

43 William A. Cohen, The Practise of Marketing Management, MacMillan Publishig Company NewYork-1988, aktaran İsmet Mucuk age, s.4

44 Yelis Karakya, age, s.8. 45 Akın Koçak, Girişimci Pazarlama, Pi Dergisi, Temmuz-2003, s.49. 46 Üzeyir Garih, Pazarlama, Tanıtım ve Halkla İlişkiler, Hayat Yayınları, İstanbul-2001, s.11. 47 Philip Kotler , Gary Armstrong, Marketing, Prentice-Hall Englwood Cliffs, New Jersey-1990.

14

Kotler’e göre değişime konu olan ürünler, fiziksel ürünler (mal), servis (hizmet), kişi, örgüt ve fikir olarak açıklanmaktadır. Pazarlama konseptinin uygulamalardaki gelişiminde en kritik nokta ürün kavramındaki farklı formlardadır. Kotler, ürünlerin sınıflamasını yaparken, özellikle organizasyonların üzerinde durmuş ve temelde sektörü ticari organizasyonlar (Business Organizations) ve ticari olmayan organizasyonlar (Nonbusiness Organizations) olarak sınıflandırmıştır. Berman ve Even ise, kar amacı gütmeyen organisazsyonlar (Nonprofit Organization) ve kar merkezli organizasyonlar (Profit-oriented Organization) olarak isimlendirmiştir.48

Pazarlamacılar için düşünce alanlarını genişletip yeteneklerini gittikçe ilginçleşen sosyal faaliyetlerde kullanmak büyük bir fırsat olarak algılanmaktadır. Bu şekilde, pazarlama ya daha geniş bir sosyal anlam kazanacak veya dar anlamda ticari bir faaliyet olarak kalacaktır. Pazarlama, ticaret mirasının, bütün kurumlara rehberlik edebilmesi için gerekli kavramları sunmaktadır.49

Üretim ve arzdaki yetersizliklere karşı çok büyük bir talebin olması kitlesel üretimin önemini arttırmıştır. Bu dönemde üreticilerde ‘Ne üretirsem satarım; yeter ki üreteyim’ düşüncesi hakim olmuştur.50 Bu üretim yönlü pazarlama anlayışında üreticiler, uygun fiyatla talep karşılaşıncaya kadar mal üretip satmaya çalışmışlardır.

Büyük bunalımdan sonra, işletmeler için malı üretmekten daha çok satmak problem olmuştur. Bu anlayışa ‘Klasik Pazarlama ‘ anlayışı da denilmektedir. Amaç, satışın gerçekleştirilmesidir; müşteriyi çekmek, ikna etmek, tutmak ve böylece satış hacmini arttırmak için satış teknikleri geliştirilmiştir. Günümüzde gelişmekte olan ülkeler ile azgelişmiş ülkelerde satış yönlü klasik pazarlama her alanda yaygındır.51

Artan rekabet ile tüketim bölümlemesi ve farklı ürün istekleri sonucu, 1950’li yıllardan itibaren ‘modern pazarlama anlayışı’ kabul görmüştür. Pazarlama faaliyetleri tüketici istek ve ihtiyaçları esas alınarak gerçekleştirilmiştir. Tüm faaliyetler tüketici memnuniyeti temel alınarak, üretim öncesinden başlayarak satış sonrası hizmetlere kadar geniş bir alanda etkili olmaya başlamıştır. Pazarlama anlayışında alıcının istekleri temel belirleyicilerdir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının, tespiti ile başlayan ve tatmin edilmesi asıl amaç olan pazarlama anlayışı, gelişim sürecinde pazar yönlü bir tutum içine girmiştir. Hedef pazar, farklı tüketici isteklerine göre parçalara ayrılmış ve farklı pazar dilimlerine uygun pazarlama teknikleri uygulanmaya başlanmıştır.

İşletme fonksiyonlarının öncelik sırası da kârı farklı yorumlayan, yeni pazarlama anlayışı ile birlikte değişime uğramıştır. İşletmelerin sorumluluk

48 Yelis Karakaya, age, s.7 49 William Nickels,Marketing Principles, Prentice Hall Inc.-1978, s. 458-459. 50 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul-1997, s.9. 51 Yelis Karakaya, age, s.5

15

alanı da farklılaşmış ve genişlemiştir, satış sonrası da işletme gündemine dahil olmuştur.

1.2. Pazarlama Çeşitleri

Kotler kavram olarak genişleyen pazarlamayı, üç temel kriterle sınıflandırmıştır.52

İlk olarak, “hedef pazara göre”, olmak üzere dört sınıfa ayrılmıştır.

• Tüketici Pazarlaması

• Endüstriyel Pazarlama

• Hükümet Pazarlaması

• Uluslararası Pazarlama

İkinci olarak, “ürün” kavramını temel alarak “Ürün Yaklaşımıyla Pazarlama Çeşitleri” sınıflaması yapmış ve pazarlamayı altı gruba ayırmıştır:

• Ürün pazarlaması

• Hizmet pazarlaması

• Örgüt pazarlaması

• Kişi pazarlaması

• Yer pazarlaması

• Amaç ve düşünce pazarlaması

Son olarak pazardaki firma açısından sınıflandırmıştır; ticari organizasyon pazarlaması ve ticari olmayan organizasyon pazarlaması (Nonbusınes Organızatıon Marketing). Bu sınıflamayı aşağıda daha da ayrıntılı hale getirmiştir:

• Ticari organizasyon pazarlaması

• Siyasal organizasyon pazarlaması

• Sosyal organizasyon pazarlaması

• Kültürel organizasyon pazarlaması

52 Phılıp Kotler, Pazarlama Yönetimi,, Çev:Yaman Erdal, Bilimsel Yayınlar Derneği, Ankara-1972.

16

• Dini organizasyon pazarlaması

• Bilimsel organizasyon pazarlaması

Kotler’in pazarlama sınıflamasına, pazarlama sonunda ulaşılacak hedeflerin ekonomik anlamdaki kar olup olmadığına göre yaklaşacak olursak, mamul ve hizmet pazarlamasının ticari pazarlama, diğer kişi, kurum, yer ve fikir pazarlamalarının ise ticari olmayan pazarlama kavramlarının içine girdiğini görmekteyiz.53

Çalışmanın esasından dolayı burada ticari olmayan pazarlamaya değinilip, özellikle de siyasal pazarlamadan bahsedilecektir.

1.2.1. Ticari Olmayan Pazarlama

Ticari olmayan pazarlama bireyler ve kurumlar tarafından, kârlılık, pazar payı, yatırım geri dönüşü vb. ticari amaçların dışında daha farklı amaçlara erişmek için yürütülen pazarlama faaliyetleridir. Ulaşılmak istenen çıktı, nakit bir değer veya mal olmamakla beraber faaliyeti gerçekleştirenler için arzu edilen bir hedeftir.54 Konuları farklı olmakla beraber bir değişim gerçekleştirilmektedir.

Pazarlamanın, sadece ekonomik anlamda kâr elde etmenin dışında bir çok faaliyette kullanıma açık yapısı, oldukça geniş ve farklı bir vizyon kazanmasına olanak tanımıştır. Ticari olmayan pazarlama olarak tanımladığımız, pazarlamanın bu farklı yüzü, teorisini pratikte yaşayarak oluşturmuş ve günümüzde yavaş yavaş hak ettiği değeri kazanarak, önemli bir işleve sahip olmuştur.

Sosyal pazarlama; normal pazarlama metotlarının sosyal açıdan yararlı hareket ve fikirlere uygulanmasıdır. Sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini etkilemek için yapılan tasarım, uygulama ve pazarlama programlarının hazırlanması ve kontrolüdür. Sosyal pazarlama, devlet, kâr amaçsız veya kâr amaçlı kurumlar tarafından uygulanmaktadır. Özellikle bir çok tartışmalı sosyal konular ele alınmakta ve önemli sonuçlar elde edilmektedir.55

Sosyal pazarlamada amaç başarılı bir duyarlılaştırma sonrasında bireylerin düşünce, tavır ve alışkanlık biçimlerinde değişiklik yaratarak ortak bir çıkar sağlamaktır.

Ticari olmayan veya kâr amacı gütmeyen örgüt pazarlaması, devlete ait veya özel ticari olmayan organizasyonların hedef pazarlarla ortak tatmin seviyesini sağlamak üzere yürüttükleri pazarlama faaliyetleridir.56 Bir başka

53 Stewart W. Husted, Principles of Modern Marketing-1989’dan aktaran Yelis Karakaya age, s.12 54 Yelis Karakaya, age, s.12 55Peter D.Bennett, Marketing, Mcgrave Hıll Inc-1989, s. 697. 56 Charles Lamp, Joseph Hair, Principles of Marketing-1994, s.347.

17

deyişle, pazarlama teknik ve kavramlarının hastane, kolej, müze, kilise gibi kurumlara uygulanmasıdır.57

1.2.2. Siyasal Pazarlama

Pazarlama sözcüğü tek başına kullanıldığında hemen her zaman ticari pazarlama anlamına gelir. Pazarlamanın diğer alanlarda da uygulanabileceği yaklaşımlarına açıklık getirebilmek için siyasal pazarlamayı diğer ticari pazarlama alanlarından ayırmak ve onun özgün yanını ortaya koymak amacıyla bir tanımlama yapmak istersek; Pazarlama, bir ürünü pazarına uygun hale getirmek, tüketiciye tanıtmak, rakipleriyle arasındaki farklılığı ortaya koymak ve en az masrafla satıştan elde edilecek karı en yüksek düzeye ulaştırmak için kullanılan tekniklerin bütünüdür. Daha önce yapmış olduğumuz bu tanımlama paralelinde siyasal pazarlama, bir siyasi partinin veya adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğunu sağlamak, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakiplerle farkını ortaya koymak ve en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümüdür.58

Siyasal pazarlama üzerine yazılan makalelerin pek azı bu alanı tanımlama veya sınırlarını çizmeye yeltenirler. Pazarlama perspektifinden siyasal pazarlama konusunda önemli bir çalışma yapan Butler ve Collins bile, siyasal pazarlamanın yapısal özellikleri konusunda önemli tartışmalara rağmen, açık bir tanımlama yapmaktan kaçınmışlardır. Siyaset bilimciler ‘siyasal pazarlama’ terimini genelde erken seçim öncesi dönemlerde siyasi iletişim bağlamında kullanmışlardır. Bir tek istisnası pazarlamayı bir organizasyon ve onun çevresiyle olan etkileşimini kolaylaştıran bir unsur olarak tanımlayan Harrop’ dur.59

Siyasal pazarlama, Grönroos tarafından ticari pazarlama için yapılan bir tanım kullanılarak “Bireysel siyasal aktörler ve organizasyonların hedeflerinin karşılanması için, toplum ve siyasi partiler yararına, uzun dönemli seçmen ilişkilerini oluşturmak, sürdürmek ve arttırmaktır.” şeklinde tanımlanabilir. Bu karşılıklı değişimler ve sözlerin yerine getirilmesi ile sağlanır.60

Siyasal pazarlama bir fikir ve kişi pazarlamasıdır. Fikrin pazarlanması, siyasi partilerin ülke sorunlarını saptamalarını, bu sorunların nedenlerini teşhis etmelerini ve çözüme yönelik önerilerini seçmene benimsetme çabalarını içerir. Oluşturulmaya çalışılan politik iletişim, seçmenin oyunu

57 Yelis Karakaya, age, s.37. 58 Michel Bongrand, Politikada Pazarlama, Çev: Fatoş Ersan, İletişim Yayınları, İst.-1992, s.17. 59 Andrew Lock, Phil Harris, age, s. 21. 60 Nicholas O'Shaughnessy, The Marketing of Political Marketing, European Journal of Marketing; 2001; 35, 9/10; s.1040

18

alabilmek amacını taşır ve bu amaç siyasal pazarlama faaliyetleriyle gerçekleştirilmeye çalışılır.61

Çeşitli sosyal ve kültürel dernekler, siyasi partiler, kar amacı gütmeyen kurumlar toplumun beğenisini kazanmak için pazarlamacılarla işbirliğine yönelirler. Çünkü uzun vadeli düşünme ve faaliyetlerde süreklilik pazarlamayı gerektirir.62

Siyasal partiler, seçim kampanyaları süresince giderek artan bir şekilde pazarlama ve reklamcılık uygulamalarını kullanmaya başlamışlardır. Siyasal pazarlama, basitçe tüketici araştırma ve pazarlama tekniklerinin politikaya uygulanmasıdır. Diğer bir anlatımla, siyasal pazarlama, partinin belirlediği amaç ve hedeflere ulaşmak için, modern pazarlama teknik ve yöntemlerinin kullanılmasıdır. Adayların kendilerini seçmen pazarına koyarak, seçmen satın alımını yani oy potansiyelini maksimize etmek için, modern pazarlama tekniklerinden özellikle pazarlama araştırmalarının ve ticari reklamcılığın kullanıldığı pazarlama faaliyetleridir.63

Siyasal pazarlama, seçmenlerin müşteri olarak kavramsallaşması ve bunun sonucu olarak pazar araştırmaya dayalı olmalıdır. Tüketici pazarlamacıları için tüketici kararlarından bağımsız hiç bir değer yoktur. Clinton yönetiminin birinci dönemindeki ideolojik eğilim dönüşümleri buna bir örnektir: Clinton, insanlara doğru bir dil, kelime ve vurgularla duymak istedikleri şeyi verdi.64

Siyasal pazarlama aynı zamanda, seçmen ile siyasal ürünün ortak bir platforma taşınması faaliyetidir. Bu faaliyette asıl amaç, karşılıklı iletişim yani bilgilendirmedir.65

Siyasal pazarlama süreci çok geniştir; seçim dönemi, iktidar dönemi ve muhalefet dönemi olarak farklı evreleri vardır. Her farklı evrede de farklı pazarlama stratejileri uygulanmalıdır. Siyasal pazarlamada, iletişim faaliyetleri, siyasal partinin her döneminde özenle çalışması gereken konuların başında gelmektedir. Yalnızca seçim dönemlerinde yapılan siyasal reklam kampanyaları ile kurulmaya çalışılan iletişim, bir çok kez başarısız olabilmektedir.66

Aday pazarlamasında üzerinde durulan hususlar, adayın bilgilendirilmesi, seçmenlerin günlük yaşantılarıyla ilgili olduğunun vurgulanması, güvenilirliği ve iş yapabilme becerisidir.67 Partinin pazarlanması; lideri, programı, adayları ve yapısıyla seçmen isteklerine cevap verebilecek parti olunduğunun çeşitli yollarla seçmene ulaştırılmasıdır.

61 Ahmet Tan, age, s.3 62 Abit Bulut, age, s.409. 63 Yelis Karakaya, age, s.48 64 Nicholas O'Shaughnessy, 2001, age, s.1043 65 Ferruh Üztuğ, Siyasal Marka, Mediacat Yayınları, Ankara-1999, s.13 66 Yelis Karakaya, age, s.54 67 Michel Bongrad, age,s.11.

19

1.3. Siyasal Pazarlamanın Önemi ve Yararları

Siyaset pazarlaması, seçmenlerin bir müşteri olarak algılanmalarına yol açarak politikacılara bir ufuk genişliği kazandırır. Bu yeni bakış açısı, siyaset pazarlaması eylemlerinin sadece seçim dönemlerindeki kampanyalarla sınırlı kalmasını önler. Kampanya dönemleriyle sınırlandırılmış dar siyasal pazarlama anlayışı, tüketicinin önemsenmediği pazarlama öncesi dönemleri çağrıştırmaktadır. İşletmeye yönelik bir anlayışı temsil etmeyen bu davranış şekliyle seçmene ulaşmak oldukça güçleşir. Çünkü, ani ilgilenişlerin tereddütle karşılanacağı açıktır.68

Siyasal pazarlama ile seçmen, bilgiye ulaşma güçlüğünden kurtarılarak veya en az maliyetle bilgi eksikliği giderilerek siyasete katılması sağlanır. Seçmen ilgisini çekebilmek de siyasal pazarlama ile ulaşılacak hedeflerdendir. Bu siyasi ilgi ülke sorunlarına toplumun sahip çıkmasını sağlamakta; böylece siyasi iktidarı ellerinde tutanlar icraatlarında bir ölçüde daha geniş kesimlerin muhtemel tepkilerini seçimden seçime değil, sürekli olarak dikkate almak ihtiyacı hissetmektedirler. Çeşitli siyasi sorunlar ve bunların çözümleri konusunda ancak genel bir bakış sahibi olan politikacı, siyasal pazarlama yardımıyla daha teknik ve ayrıntılı bilgi elde etmekte ve yine siyasal pazarlamanın yardımıyla bu bilgileri sorun çözücü teknik politikalara dönüştürmektedir.69 Politikacılar kendilerinden bekleneni, kamuoyu araştırmaları ile ve etkin bir halkla ilişkiler çalışması ile daha açık olarak tespit edebilirler. Böylece daha rasyonel önerilerle seçmen karşısına çıkma imkanı bulurlar.

Siyasal pazarlamanın en büyük dağıtım kanalı olan medyadaki katı, sorgulayıcı, skandalcı ve karalayıcı iletişim rahatsızlığını yine medyadaki siyasal iletişim dengelemektedir. Pazarlama kriterleriyle hareket eden siyasi partiler, dışlanmış görünen gruplara, onların oylarını dikkate alarak, güven mesajları gönderip benimsenmelerini sağlar ve kendilerinin onlarla anlaşmalarına zemin hazırlayabilirler. Geleneksel pazarlamada tüketicinin her işletme ve marka hakkında kendiliğinden bilgi sahibi olması nasıl güçse, siyasal hayatta da seçmenin bütün parti, fikir ve adaylar hakkında yeterli bilgiye sahip olması beklenemez.70

Siyasal pazarlama türü, tanımlayıcı ve kural koyucu olması sebebiyle bir çok düzeyde işlevsel görülebilir. Tanımlayıcıdır, çünkü siyasal pazarlama analizleri bize bir seçim kampanyasındaki değişen dinamikleri açıklayan, haritasını çıkartan, küçük ayrıntılarını ortaya koyan ve özetleyen iş dünyası tarafından türetilmiş etiketlerin bir yapısını sunar. Ama aynı zamanda kural koyucudur. Bir çok akademisyen zımni olarak ya da açıkça bunun partilerin ve adayların seçimleri kazanma misyonlarını yerine getirmek zorundalar ise

68 Abit Bulut, age, s.7. 69 Ahmet Tan, age, s.6. 70 Ahmet Tan, age., s.8.

20

yapmaları gereken bir şey olduğunu söyleye gelmişlerdir. Siyasal pazarlama artık kabul edilen bir alt disiplindir, fakat aynı zamanda da bir tavsiyedir.71

Birçok faydasına rağmen tam olarak benimsenememiş olması “siyasal pazarlama” sözcüğünün kendisinde yatmaktadır. Politikacılar, siyasal pazarlama kelimesini kullanmadan siyasal partinin, adayın ya da parti programlarının pazarlamasını yapmaya çalışmaktadırlar. Gerçekleştirilen tüm bu faaliyetler, pazarlamanın teorisi, tanım ve kavramlarından hiçbiri ile tanımlanmamaktadır. Siyasal pazarlama faaliyetlerinin gelişme kaydetmeye başladığı 80’li yıllardan itibaren bu problem yavaş yavaş ortadan kalkmaya başlasa da, pazarlamaya ait bir çok kavram politik pazarlama içindeki yerine oturamamıştır.72

1.4. Siyasal Pazarlamada Tüketici İstek ve İhtiyaçlarının Belirlenmesi

Rönesansla başlayan, reformlarla devam eden ve gelişen kamuoyu kavramı Osmanlı’ da Tanzimatla beraber algılanmaya başlanmıştır. M. Reşit Paşa’nın “efkar-ı amme” olarak kullandığı ifadedir.73

Halkın çeşitli konulardaki fikir ve düşüncelerini anlamak, hem halkın ihtiyaçlarının bilinmesine hem de ona ulaşacak mesajların daha iyi düzenlenmesine imkân tanır. Osmanlı döneminde sık sık uygulandığı söylenen tebdil-i kıyafet uygulaması da yöneticilere, halkın düşüncelerini öğrenme imkanı sağlayan bir halkla ilişkiler yöntemidir. Halkla ilişkiler uygulamalarında bir takım yöntemlerden yararlanılmaktadır. Bu yöntemler daha çok halkın ne düşündüğünü öğrenebilmek için kullanılmaktadır.

Kamuoyu belli bir konu, düşünce, sorun üzerinde tartışmalar ve düşünme sonucu ortaya çıkan belirli halk inanışlarıdır.74

Kamuoyu ilk ve en başta gelen bir siyasal kavram olarak, tartışmalı bir konu üzerinde göreli çoğunluğun görüşünü, bireysel kanıların belli bir yöndeki yoğunluğunu anlatır. Kamuoyu ile tüm toplum değil onun bir bölümü anlatılmaktadır. Görüş farkı yansıtılmakla birlikte, fark; görüşlerin savunucularının çoğunluk ve azınlıkları arasındadır.75

Bir başka tanımlamaya göre kamuoyu, belli sorunlar çevresinde toplanmış grup veya grupların belli sorunlar, olaylar karşısındaki tutumları,

71 Nicholas O'Shaughnessy, 2001, age, s.1043 72 Yelis Karakaya, age, s.57. 73Orhan Koloğlu, Kamuoyu, Tazimat, 21. Yüzyıl, İstanbul Üniversitesi, İletişim Fak. Yayınları,İstanbul-1992, s.36.

74 Gönül B.Solakoğlu – Gülay Budak: Halkla İlişkiler; Davranışsal Bir Yaklaşım. Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, İzmir-1992, s.15.

75 Giovanni Sarttori, Demokrasi Teorisine Geri Dönüş, Çev. Tuncer Karamustafaoğlu ve Mehmet Turhan, Türk Demokrasi Vakfı Yayınları, Ankara-1987, s.97.

21

davranışları, bu konuya ya da olaya bakışları, bu olay ya da konuda eğilimidir.76

Gerek siyasi ve gerekse ekonomik alanda rekabetçi yapıyı benimsemiş olan toplumlarda kamuoyu, yönetenler açısından son derece önemlidir. Günümüzde kendi fikir yapısı etrafında bir kamuoyu oluşturamayan herhangi bir partinin, ürettiği ve satışa sunduğu ürün lehine kamuoyu oluşturamayan herhangi bir işletmenin yaşamını sürdürmesi mümkün değildir.77

Ortaya çıkan çok sayıdaki kamuoylarının oluşumu ancak demokrasi ile yönetilen toplumlarda sözkonusudur. Kamuoyunun oluşabilmesi için gerekli olan koşullar ancak demokrasilerde mevcuttur. Demokrasilerde kamuoyu oluşum koşulları genel olarak şunlardır:78

• Temel hak ve özgürlükleri güvence altına alan özgürlükçü ve eşitlikçi bir anayasa

• Amaç ve kurallarda uzlaşım

• İletişim özgürlüğünün bulunması

Nasıl ki insanların belli bir kabul ve red alanı varsa, toplulukların da böyle bir alanı bulunduğu göz önünde tutulmalıdır. Nitekim, toplum ya da topluluğa ters düşen konular tepki doğurup habere ve haber kaynağına karşı yıkıcı etkiler yapacak bir biçim alabilir. Dolayısıyla kamuoyunu oluştururken kültürel alt yapı tarafından şekillendirilmiş bir kitle karşısında olunduğu hiçbir zaman unutulmamalıdır.79

Tek başına kitle iletişim araçları kanaatlerin değiştirilmesi sürecinde yeterli değildir. Kamuoyunun gündeminin oluşturabilmesi ve istenilen şekilde yönlendirebilmesi nedeniyle elde ettiği büyük güç, kitle iletişim araçlarını çağımızın en etkili siyasal güçlerinden biri haline getirmiştir. Kitle iletişim araçlarının toplum üzerinde etkili olmasını sağlayan yollardan biri olarak gündem oluşturma modeli, kitle iletişim araçlarında yer alan haberlerin insanların ne düşüneceğini, ne ile ilgileneceğini biçimlendirdiği varsayımına dayanır. Kamuoyu araştırmaları, kampanya stratejilerinde ve kamuoyunu bölümlere ayırmada siyasi partilere kılavuzluk eder ve potansiyel hedefleri gösterir.80

Kitle iletişim araçları halkın neyi görmek istediğine kendileri karar vermekte ve halkın gündemini oluşturmaktadırlar. Özellikle belirli bir siyasi

76 Georges Burdeau, Demokrasi. A.Ü. Hukuk Fakültesi Yayınları. Ankara-1964, s.11. 77 Ayla Gürkan, age, s.24. 78 Ümit Arat, Demokrasilerde Kamuoyu Oluşumu için gerekli koşullar, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi-1993, s.43.

79 Gönül B.Solakoğlu- Gülay Budak, age. s.15. 80 Philip Kotler: Marketing Management; Analysis, Planning and Control. 4 th edn. Prentice Hall Englewood Cliffs.New Jersey-1980.

22

tandansı olan TV kanalları ve gazetelerin çok başvurduğu bir metot olan bu yola, iletişim bilimi açısından “gündem koyma ve saptama” (Agenda Setting ) kuramı denilmektedir.81

Halkın ne düşündüğünü anlamak, tavsiye ve şikayetlerini öğrenmek bakımından parti yönetimlerinin yararlanabileceği yöntemleri şöyle sıralamak mümkündür.

Kamuoyu araştırması: Amaç, çoğunluğun eğilimlerini öğrenmek, alınacak kararların isabetli, uygulanabilir nitelikte ve çoğunluğun isteği doğrultusunda olmasını sağlamaktır.82 Burada uygulanan anket ve görüşme yöntemlerinin tutarlı, yansız ve gerçekleri yansıtacak nitelikte olması önem taşımaktadır. Kamu yönetiminin bilgisinin yetersiz olduğu, önemli hizmetler hakkında karar verilmeden önce toplumun ne düşündüğünü anlamanın yolu ve yönetimin değerlendirmelerine ışık tutacak bilgilerin sağlanabilmesi ancak kamuoyu araştırması ile mümkündür.

Siyasal pazarlamada uygulanan pazarlama araştırmaları, bilinen adıyla kamuoyu yoklamaları yalnızca, siyasal fikirlerin fotoğraflarıdır. Dolayısıyla, kamuoyu yoklamaları yeterli bir kamuoyu araştırması olarak görülmez. Bunun nedeni tamamen nesnel sonuçlar elde edememektir. Bütün ülkelerde kamuoyu araştırmaları önce, hükümetlerce yapılmaya başlanmış, sosyal ve ekonomik alanda soruşturmalarla elde edilen bilgiler, hükümetlerin bu alanda daha tutarlı politikalar üretmelerine yardımcı olmuştur.83 Kamuoyu araştırmalarını daha nesnel kılabilmek için “sosyopolitik tanı” adı verilen bir yöntem geliştirilmeye çalışılmaktadır. Sosyopolitik tanının ilkesi şudur: “seçmenlerin gerçek sorunlarını ve seçmenlerin siyasetçileri algılayışlarını açıkça görünür kılmak.” İşlevi, “herhangi bir kategorideki vatandaşları memnun edecek demagojik temaları araştırmak değil, adayların, politik idealleriyle ters düşmeden, seçmenlerin temel beklentilerini anlamalarına yardımcı olmaktır.” Sosyopolitik tanı, seçmenin gerçek yönelimini ortaya koymaya yardımcı olacak psikolojik teknikler kullanır.84

İstenen hizmet standardına ulaşmak da seçmen yargılarını öğrenmekle mümkün olur. Politik pazarlamacı bu yargıları öğrenmekle yetinmez, değişen şartlara göre, sahip olduğu kaynakların yeniden dağıtımına ve değişen ihtiyaçlar doğrultusunda yeni politikaların formüle edilmesine de çalışır.85 Siyasal pazarlamada politikacının çözüm paketi halkla ilişkilere göre değişkenlik göstermesi gereken bir sepettir.

Referandum (Kamuoyuna Başvurma): Ancak belli, önemli konular üzerinde kamuoyunun gerçek eğilimini saptamak amacıyla başvurulan ve

81Nur Ündey, Siyasi İktidarın Kazanılması Ve Kaybedilmesinde Propagandanın Rolü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü,İzmir-1998, s.57.

82 Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, Gazi Üniversitesi, B.Y.Y.O. Matbaası, Ankara-1990, s.123. 83 Emine Yavaşgel, Siyasal İletişim Kuramı, İ.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, sayı:4/1997, s.225. 84 Emine Yavaşgel, age, s.226. 85 Ahmet Tan, age, s.7-8.

23

özellikle de Batı ülkelerinde kullanılan bir yöntemdir.86 Halkın isteklerinin öğrenilmesinde halkla diyalog kurulması önem taşımaktadır. Bu diyalogun kurulması ise halkla ilişkiler yöntemleri ile mümkün olacaktır. Amaç, halkın isteklerini gerçekleştirmek ise, bunun için çeşitli yöntemler kullanılarak halka ulaşmak zorunludur. Bu zorunluluk da başarılı bir halkla ilişkiler uygulamasını gerektirmektedir

Temsilci Nitelikteki Kişi veya Gruplarla İlişkiler: Seçmenin ne düşündüğünü anlamanın bir başka yolu da temsilci niteliğindeki kişi veya örgütlenmiş gruplar (meslek kuruluşları, sendika ve dernekler) ile ilişkiler kurmaktır. Siyasal partiler karar aşamasından önce, örgütlenmiş grupların tavsiye ve görüşlerinden yararlanırlar. Ancak burada önemli olan, kamu yararı ile örgütlenmiş grupların görüşlerinin uzlaştırılmasıdır. Kamu hizmetlerinin ortaya çıkarılmasında bu gruplarla kurulacak ilişkiler büyük önem taşımaktadır. Çünkü yönetimin başarısı, halkın istekleri doğrultusunda alacağı kararları uygulayabilmesine bağlı olacaktır.

Sade vatandaş, güçlü yönetim mekanizması karşısında kendini yalnız hissetmektedir. Bu yalnızlık vatandaşlara hep tepeden bakan, onlarla ilgilenmeyen yönetime sahip ülkelerde daha da belirgindir. Bu nedenle, halkın dilek ve şikayetlerinin duyurulması için, yönetim-yönetilen ilişkisini güçlendirmek ve daha önemli kılmak için çabuk çözüme varılacağı amacıyla, toplumda belirgin yeri olan, etkili kişilerin aracılığından yararlanılabilir. Yönetim bu etkili kişilerin aracılığı ile halkın isteklerini, şikayetlerini öğrenebilir.

1.4.1 Kamuoyunun Bölümlendirilmesi

Siyasi partiler söz ve vaatleriyle kamuoyundan en büyük seçmen kitlesini kendilerine çekmeye çalışırlar. Bu uygulamada, siyasi partiler seçmenlerin benzer ihtiyaçları ve beklentileri olduğu varsayımı ile pazarlama çabalarında potansiyel seçmenlerin farklı yanlarına değil ortak yanlarına ağırlık verme yoluna giderler.

Kamuoyunu bölümler halinde düşünmek, her bölümü bir takım kriterlere göre alt bölümlere ayırmak ve bunlar arasında bazı tercihler yapmak gerekir. İşte bu bakış açısı bizi pazarlamada nispeten yeni ama çok yararlı ve kullanışlı bir kavram olan pazar bölümlendirmeye götürür.

Kamuoyu bölümlendirme ile kamuoyunu oluşturan seçmenlerden ihtiyaç ve istekleri, oy verme davranışları birbirine benzeyen gruplar tespit edilmeye çalışılır. Başlıca bölümlendirme yolları, coğrafi bölümlendirme, demografik bölümlendirme, psikolojik bölümlendirme ve davranışsal bölümlendirmedir.

86 Yücel Ertekin, Halkla İlişkiler, TODAİE Yayını, Ankara-1980, s.85.

24

Küçük grupların siyasi partiler açısından anlamlı olmayacağı açıktır. Siyasi partiler, seçmen kitlelerini belirli alt gruplara ayırarak, onlara ulaşmaya çalışırlar;çiftçiler, yaşlılar, kadınlar, işçiler, serbest çalışanlar.87

Siyasi partiler her bölümün beklentilerine uygun vaatler ve fikirler demeti hazırlar, her hedef kamuoyu bölümüne ulaşmak için değişik tutundurma araçlarından yararlanırlar.

Kamuoyu bölümlendirmenin sağladığı çeşitli yararları pazar bölümlendirme görüşleri doğrultusunda şöyle sıralayabiliriz: 88

• Tutundurma çalışmaları oyların en fazla olacağı umulan kamuoyu bölümlerinde yoğunlaştırılır.

• Kamuoyu talebine uygun siyasi ürünler üretilir.

• Kamuoyundaki değişmeler daha iyi izlenir

• Kamuoyuna en uygun tutundurma metodları belirlenip etkin biçimde uygulanır.

1.4.2. Kamuoyunun Partiler İçin Önemi

Kamuoyu araştırması siyasal ürünlerin siyasi partilerden seçmenlere geçişi veya benimsetilmesiyle ilgili problemlere ait gerçeklerin toplanması, kaydedilmesi ve analizidir. Daha kısa olarak pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır şeklinde tanımlanabilir.89

Siyasal hayatın belirsizliklerle dolu dinamik ve rekabetçi ortamında kamuoyu araştırması seçmenlerle siyasi partiler arasındaki mesafeyi kapatmaya yarayacak bilgileri sağlama fonksiyonunu yerine getirir. Diğer bir deyişle, pazarlamada temel olan hedef seçmen kitlesinin belirlenmesi uygun bir pazarlama karmasının oluşturulması ve dış çevrenin hızlı değişimine uyum sağlayacak şekilde sürekli olarak gözden geçirilmesi gibi çalışmalar için gereken bilgiler kamuoyu araştırması ile sağlanır.

Siyasi alanda rekabetçi bir yapıya sahip partiler için kamuoyu son derece önemli olup yakından izlenmesi sık sık yapılan kamuoyu araştırmalarıyla meydana gelen değişmelerin tespit edilmesi gereklidir. Bu değişmeleri tespit ederek kendi görüşü etrafında belli bir kamuoyu oluşturamayan siyasi partilerin yaşama şansları önemli ölçüde azalabilir.90

87 Hıfzı Topuz, Siyasal Reklamcılık, Cem Yayınevi, İstanbul, 1991, s.83. 88 İlhan Cemalcılar, Pazarlama, İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi Yayını, Eskişehir-1970, s.200. 89 Güney Devrez, Piyasa Araştırmasında Bilgi Toplama Metotları, Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayını, Ankara-1971, s.5.

90 Ahmet Çiftlikçi, age, s.48

25

İhtiyaçlara cevap verecek ürün kavramı politik fikirler veya adaylardır. Siyaset pazarlamasında pazar; “Ortak ihtiyaç, beklenti ve ilgileri, bir siyasi parti veya adayın seçimi ile tatmin edilecek değişik özelliklere sahip bir grup insan yani seçmen anlamındadır.”91

Bir siyasi parti örgütüne veya sosyal, siyasal programına, politikalarına ilgi duyan bireylerin tamamına hedef kamuoyu denir.92

Siyaset pazarlaması siyasal ürünlere bugünkü ilgi ve eğilimleri ile gelecekte ilgi ve eğilim göstermesi beklenen potansiyel kişi ve grupları kamuoyu olarak değerlendirmektedir. Siyasi ürünlere kamuoyunda seçmenler ve seçmen davranışları üzerinde etkisi bulunan gruplar yani sendika, mesleki kuruluşlar gibi baskı ve çıkar grupları ilgi duymaktadır. Kamuoyunu, ilgilerini esas alarak ikiye ayırabiliriz. Birincisi birey yani seçmenlerin oy vermek amacıyla oluşan ilgileri, ikincisi ise baskı ve çıkar gruplarının, değişik amaçlar doğrultusunda ilgileri söz konusudur.93

Kamuoyu, kamu grubunu meydana getiren bireylerin tartışmalı bir konuda ortak çıkarlarının ifadesidir. Kamuoyu, kamu grubunu meydana getiren bireylerden kaynaklanır, bireyler arası iletişim ile gerçekleşir, ortak bir anlaşma düzeyine varıldığında ifade bulur. Kamuoyu, bir grubun üyelerinin kişisel fikirlerinde başlar ve üyelerin fikirleri gruptan etkilenir.

1.5. Siyasal Pazarlamanın Amaçları

Siyaset pazarlaması geleneksel pazarlamadan ürün ve hizmetin tersine kavramların benimsetilmesi noktasında ayrılır.94 Siyasal hayatta her seçmenin bütün parti, fikir ve adaylar hakkında kendiliğinden yeterli bilgiye sahip olması beklenemez. Siyaset pazarlamasının önemi, yaşanılan bilgi eksikliğini gidermede ortaya çıkmaktadır

Siyaset pazarlamasının hedefi pazarlama karması araçlarıyla, ilgili grup ya da gruplar içerisinde amaca uygun hakim kanaatleri oluşturmaya çalışmaktır. Hakim kanaatlerin oluşmasında ya da kamuoyunun belirmesinde başlıca iki unsur rol oynamaktadır. Bunlardan birincisi sayı unsuru, yani çoğunluk faktörüdür. Bir bakıma kamuoyu çoğunluğun kanaatidir denilebilir. Bazı hallerde kamuoyunun belirmesinde çoğunluk faktöründen daha ağır basan ikinci bir unsur vardır ki bu da yoğunluk ya da etkinlik unsurudur. 95

Siyaset pazarlamasının elde etmeye çalıştığı şey yalan veya demagojiyle suçlanma riski olmadan bilgi vererek seçmeni kendisine

91M.Zeki Mimtad, Societal Marketing: Derneksel Pazarlama. Pazarlama Dünyası, Yıl:1, Sayı:6, Kasım/Aralık-1987, s.37.

92 Mehmet Limanlılar, Siyasal Pazarlama. Pazarlama Dünyası, Yıl:5 Sayı: 29.Eylül/Ekim 1991, s.29. 93 Ahmet Çiftlikçi, age, s.49 94 Patrick Butler, “Political Marketing: Structures and Process”, Europen Journel of Marketing. 1994. 95 Ferruh Üztuğ, age, s.47

26

çekmektir. Siyaset pazarlamasının işlevi satmaktan ziyade parti veya adayın bilgisini ve fikirlerini organize etmek, imajını oluşturmak, ölçmek ve son aşamada parti veya aday lehine bir kabul olgusunu başlatmaktır.96

Pazarlama adayın başarısı için tek başına yeterli olmamaktadır. Adayın genel kabul görmüş siyasi özelliklere de sahip olması şarttır. Pazarlama sadece adayın bu özelliklerinin seçmen tarafından anlaşılmasına yardımcı olabilir. Kendinden emin, fakat aldatıcı olanlardan bıkan, samimi ve dürüst olanları talep eden seçmenlere, oy peşinde koşan samimi olmayan politikacıların gerçek yüzleri yine politik pazarlama ile gösterilebilir. Siyasi parti yöneticileri ve yetkilileri, bir pazarlama karması oluşturarak seçmene değerlendirmelerinde öncülük edecek bilgiler sunarlar. Topluma iyi hizmet sunmak için seçmenin istek ve ihtiyaçları ve yargıları yine siyaset pazarlaması ile öğrenilmekte bu doğrultuda değişen şartlara göre yeni politikaların formüle edilmesine çalışılmaktadır. Öyle ki parti programları da bu doğrultuda şekillendirilmektedir.97

Ürün merkezli partiden pazar yönelimli partiye geçiş süreci demokrasinin gelişimine de katkıda bulunmuştur. Çünkü partilerin ürünleri de seçmen istek ve ihtiyaçlarına göre oluşmaktadır. Hedef seçmenin bekleyişlerini tatmin edecek program ve politikalar bir ürün karması içinde sunulmaktadır. Söz konusu anlayış ve proseste modern pazarlamanın nitelik ve nicelikleri görülmektedir. Dolayısıyla partiler, satıcılıktan pazarlamacılığa dönüşen yeni bir anlayışla çalışmaktadırlar.98

Nicholas O'Shaughnessy’e göre siyasal pazarlama tamamen mal pazarlama ile aynı değildir. Siyasal pazarlama terimini yerinde kullandığımız zaman, siyasi değişim ilişkilerindeki bazı şeyleri de daha açıklıkla görmüş oluruz. Fakat vurgunun direkt olarak siyasal ve tüketim pazarlamalarındaki ortak alanlara yönelmesi sebebiyle, muhtemelen, siyasi iletişimin kompleks çevresindeki önemli özellikleri gözden kaçırılmış olacaktır. İbare kesin bir bilimsel terim olmaktan ziyade bir kıyaslamadır ve bu belki de yeni bir alan oluşturmanın hevesi içinde gerçekleştirilmiş bir bakıştır.99

1.6. Siyasal Pazarlama ve Ticari Pazarlama

Her parti ve aday seçmene benimsetebileceğine inandığı bir söz, vaat veya kavramı geliştirerek, geçmişteki birikimlerine dayanarak bu kavramı kitle iletişim araçları, seçilmiş medya gönüllüleri, paralı çalışanları ve kendi kişisel çalışmaları vasıtasıyla seçmene ulaştırmaya çalışmaktadır. Aday, sadece seçmenin desteğini kazanmak için hesaplanan bir pazarlama stratejisi

96 Michel Bongrand age, s.145. 97 Ahmet Çiftlikçi, age, s.27 98 Jennifer Lees-Marshment, The Product, Sales And Market-Oriented Party, European Journal of Marketing; 2001; 35, 9/10; s. 1079.

99 Nicholas O'Shaughnessy, 2001, age, s. 1045

27

geliştirmemeli aynı zamanda partinin, delegelerin ve çıkar gruplarının desteğini de kazanacak bir pazarlama stratejisi geliştirmelidir.100

Siyasal pazarlama ile ticari pazarlama temelde aynı yapı üzerinde kurulmuş olsalar da aralarında bulunan birtakım farklılıkları da şöyle özetleyebiliriz:101

• Siyasal ürün olan aday ya da programın, ticari ürün yapısına oranla, ürünün sunum noktasında, daha değişken olabilmesidir. Siyasal adayda, iletişimin imaj, görüntü ya da konuşmanın tanıdığı sınırsız esneklik ile değişim mümkün olmaktadır.

• Ticari ürünün fiziksel veya yapısal karakterini değiştirmek imalatçıların özgürlüğündedir. Ama siyasal adayın veya siyasal partinin karakterlerini değiştirmek hemen hemen imkansızdır.

• Siyasal ürünler, ticari ürünler gibi alıcının her istediği anda ulaşabileceği ürünler değildir.

• Bir ticari ürün veya hizmet alıcısı, makul bir dönem içinde kişisel bir fayda beklemektedir. Fakat pek çok seçmen, kendi oy ve eylemlerinde siyasal adaylardan kişisel bir fayda beklemezler.

• Ticari pazarlamada hedef “kâr” iken, siyasal pazarlamada hedef “güç”tür. Burada güç, seçilmek veya desteklemektedir. Bu hedefler bazı istisnai durumlarda değişiklik gösterebilir.

Ticari pazarlamada pazarlama faaliyetleri, pazarın özellikleri ve ürün yaşam eğrisi ile doğru orantılı olarak süreklilik gösterirken, siyasal pazarlama siyasal sistemler içinde belirli aralıklarla yapılan seçimlere paralel olarak süreklilik göstermez. Pazarlama faaliyetlerinin bu şekilde belirli bir döneme sıkıştırılması ise siyasal pazarlamadaki riski arttırır. 102

Ticari pazarlamada tüketiciye mal ve hizmet sunulup para alınırken siyaset pazarlamasında ise seçmene söz ve vaatler sunularak karşılığında oy alınmaktadır.103

100 Ahmet Çiftlikçi, age, s.7. 101 Philip Kotler, Garry Mauser, Political Marketing, Praeger Series in Puplic and Nonprofit Sector Marketing-1983, s.372.

102 Ferruh Uztuğ age, 41. 103 Ahmet Çiftlikçi, age, s.5.

28

1.7. Siyasal Pazarlamayı Etkileyen Unsurlar

Devletin ve ilgili seçim kurullarının çıkardıkları yasalar, tüzük ve yönetmelikler, aldıkları çeşitli kararlar pazarlama faaliyetlerine çeşitli sınırlar koyar, pazarlama strateji ve politikalarını etkiler. Parti programı ve tüzüğü, adaylar, propaganda, reklam, örgütlenme vb. uygulamalar politik ve yasal düzenlemelere uygun olmak zorundadır. Örneğin parti programı ve tüzüğünde anayasaya aykırı hükümler bulunmamalıdır. Aksi takdirde, partinin hukuki müeyyideler uygulanarak faaliyetine son verilmesine neden olan sonuçlara yol açabilme tehlikesi bulunmaktadır.

Politik ve hukuki çevre etkenleri diğer makro çevre etkenlerinden farklı olarak parti yönetimi tarafından etkilenebilirler. Partiler oluşturulacak yasalar ve politikalar üzerinde değişiklik yapabilme güçleri ölçüsünde bir çevrenin oluşumunda etkili olabilirler.

Pazarlamanın basit bir şekilde görüntüsü firma ve müşterileri arasındaki bir çeşit kara kutu gibidir ve bu ilişkide hükümet (ve diğer düzenleyici kuruluşlar) oyunun kuralını koyan üçüncü bir taraftır. Hükümetin düzenleyici boyutunu pazarlamanın etkileşimi öngören teorilerinde vurgulamamızın nedeni, hükümeti siyasal pazarlamadaki etkileşim perspektifinde ilgisiz veya dışarıdan gelen bir öğe olarak düşünemememizdir. Çünkü, hükümet ve siyasetçileri siyasal pazarlama süreçlerinde önemli bir rol oynarlar. Siyasal pazarlamanın tanımı şöyle belirir: Bir disiplin olarak siyasal pazarlama, siyasi güçler ve onların çevreleri arasında ve onların içinde, bu güçleri ve bunların birbirleriyle olan iletişimlerini bir yere oturtmak amacıyla yapılan etkileşimler sürecindeki çalışmalardır. Hükümet ve yasa koyucu hem bu süreçlerin dışarıdan düzenleyicileri, hem de onların içinde yer alan güçlerdir.104

Siyasi partilerin pazarlama sistemini etkileyen parti içi veya kontrol edilebilir değişkenler bir bakıma iki ana guruba ayrılabilir:

• Pazarlama dışındaki parti kaynakları ve

• Pazarlama karmasının unsurları.

Pazarlama yöneticisi bunların ilkinden yararlanırsa da bunlar kendisi için bir ölçüde veridir. İkinci grup ise doğrudan doğruya bu bölüm yönetiminin temel karar değişkenidir.

Teknolojik gelişmeler, bir çok ürünü hızla demode eder; tüketici davranışlarını, satın alma alışkanlıklarını ve firmaları olumlu ve olumsuz yönlerden etkiler.105 Ancak yeniliği bulmak ve yeni bir ürünü üretmek yeterli olmayıp bunu tüketici isteklerine uydurmak ve tüketiciye benimsetmek gerekir. Söz konusu etki, mühendislik ve üretim açısından başarılı olan 104 Andrew Lock, Phill Haris, age, s.25. 105 Ömer Baybars Tek, Pazarlama, İlkeler ve Uygulamalar, Kartal Ambalaj ve Matbaacılık İzmir-1990, s.118.

29

sayısız mamulün ticari açıdan başarısızlıkla karşılaşmasında varlığını kesin bir şekilde kanıtlamaktadır.106

Siyasal pazarlamacı seçmen analizlerini sürekli kılarak, ürün taleplerindeki eğilimleri ve değişimi takip edebilmelidir. Seçmenin pazarlanacak ürüne hazırlanması, kamuoyu oluşturma, reklam veya propaganda ile sağlanmalıdır. Ürün seçmene ulaştırıldığında, seçmende kabul göreceği bir tutum veya olumsuz bir tepki duymayacak bir tavır görmelidir.

Konjonktür, siyasal ürünleri ve promosyon sürecini etkilemektedir. Pazarlama faaliyetlerinde kitlesel ölçekli faaliyetler öne çıkmakta ve pazarlama maliyetlerinin de etkisiyle promosyon faaliyetleri değişebilmektedir. Açık toplumlarda dünyadaki bazı gelişmeler de etkileyici unsurlar taşıyabilirler: teknolojik gelişmeler, uluslar arası ilişkiler, yerel sorunlar, doğal olaylar vs.

106 İsmet Mucuk, age., s.27.

30

II. BÖLÜM


Siyasal partilerin pazarlama anlayışı, seçmen isteklerini verimli ve uygun bir şekilde tatmin etmeyi ve bunun için de uyumlu çalışan bir pazarlama örgütünün bulunmasını temel alır. Böylece ayrı ayrı parçalardan çok, bir bütünün uyumlu olarak faaliyette bulunan unsurlarının varlığı ile bütünleşmiş pazarlama çabalarından söz edilebilir. Siyasi parti yönetiminin temel görevlerinden biri partinin pazarlama sistemini kurmak, ona işlerlik kazandırmak ve onu kontrol etmektir. Pazarlama sistemi, sürekli değişen ve genellikle partinin kontrol edemediği çevresel koşullar içinde işleyen bir mekanizma oluşturur.107

Örgüt merkezli bir yapı, bu yapının pazarlama ile uyum sağlamasında sorun çıkarmaktadır. Bundan dolayı da pazarlama daha çok müşteri odaklı yapılarda uygulanabilen bir teknik olarak görülmektedir. Bu tür yapılar, uzun araştırmalara dayanan; rekabeti geniş anlamda ela alan, pazarlamanın tüm strateji ve yöntemlerini kullanan müşteri odaklı yapılardır. Siyasi parti kararları seçmen merkezli olmalı, seçmenin ihtiyaç ve talepleri göz önünde bulundurulmalıdır.108

Partiler, ürün arzeden yapılar olarak değerlendirildiğinde üçlü bir ayırım yapılabilir.109

• Ürün merkezli parti, ürününü arz ettikten sonraki süreçle ilgilenmemektedir. Kendi düşünceleri doğrultusunda, satabileceğine inandığı doğru ürünü oluşturup, seçmene arz eder.

• Satış merkezli parti, seçmeni kendi ürününün en doğru ürün olduğuna inandırmaya çalışır. Elindeki ürünün seçmenin problemlerini çözecek ürün olduğu inancını yaymaya çalışır. Ürün dizaynı, pazar araştırması, iletişim, seçim kampanyası, seçim aşamaları sökonusudur. Bu tip partiler seçmenlerin kendilerini desteklemeleri için karmaşık bazen de yanıltıcı satış teknikleri kullanırlar.

• Pazarlama yönelimli parti, seçmen taleplerine göre bir ürün oluşturur. Parti, konumunu seçmen taleplerine göre belirler. Pazar

107 Ahmet Çiftlikçi, age, s.28. 108 Aron O'Cass Political Marketing and the Marketing Concept, European Journal of Marketing; 1996; 30, 10/11, s.50.

109 Jennifer Lees-Marshment age, s.1074.

31

araştırması, ürün dizaynı, ürün yenilemesi, ürün geliştirme ve uyumlulaştırma, iletişim, kampanya, seçim aşamalarından geçilir.

Seçim kazanan ürünü oluşturan partiler, seçmenin düşüncelerini değiştirmekle ilgilenmez, seçmen istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek onların taleplerini karşılamaya çalışır. Bu tip partiler, politikacıları değişiklikler üzerine sadece konuşmak yerine onlar üzerinde düşünmeye odaklayabilir.

Bu üçüncü parti yapısı ilk ikisinin eksikliklerini gidermeye çalışır. Satış merkezli parti pazarlama yönelimli parti ile aynı teknikleri kullanmakla beraber bu tekniklerin kullanılış sıralaması farklıdır.

Ürün merkezli parti klasik parti anlayışını yansıtır. İngilizlerin muhafazakar partisi böyle bir partidir. İşçi partisi ise pazar yönelimli bir parti olmuş ve muhafazakar parti karşısında çok kesin bir seçim zaferi kazanmıştır.

Geleceğini sürekli kılmak isteyen bir siyasi partinin başarısı, bir ticari işletme zihniyeti ile sahip olduğu, kontrolündeki araçlarla kendisinin dışındaki çevre faktörlerini etkileme becerisine bağlıdır.110

Daha açık olarak ifade etmek gerekirse, siyasi partinin başarısı ticari işletmelerde olduğu gibi:

• Değişme içindeki dış çevreye uyabilmesi,

• Değişmelerin yönünü ve şiddetini kestirebilmesi.

• Elindeki kontrol edilebilir değişkenleri, kontrol edilemeyen değişkenlere uydurabilmesi ile ölçülebilir.111

Pazarlama fonksiyonunu bir dizi birbirinden kopuk işlemler olarak değil, bir bütünün parçaları olarak görmek ve bütünü oluşturan parçaların, sinerji etkisi (bir bütünün toplam etkisinin, parçalarının tek tek etkileri toplamından fazla olması hali) yaratacak şekilde uyumlaştırılması büyük yararlar sağlar.112

Bir siyasal sistem içinde siyasi partilerin seçmen ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak söz ve vaatleri üreterek amaçlarına ulaşmak üzere yaptıkları çeşitli faaliyetler bulunmaktadır. Bütünleşmiş pazarlama anlayışı siyasi partinin bütün fonksiyonel bölümlerinin alacakları kararlarda ve faaliyetlerinde uyumlu olmalarını ifade etmektedir.

Pazarlama anlayışındaki bütünleşik pazarlama faaliyetleri, işletmenin diğer fonksiyonel birimleri ile pazarlama departmanı ve pazarlamanın kendi alt birimleri arasında; uyum, işbirliği ve eşgüdüm sağlanması açısından çok

110 Ömer Baybars Tek, age, s.111. 111 William J. Stanton: Fundementals of Marketing. Mc Graw Hill Kogakusha Ltd. Tokyo: 1981. s.19. 112 İsmet Mucuk, age, s.36.

32

önemlidir.113 Pazarlama anlayışında kar hedefleri, satış anlayışında olduğu gibi satış hacminin artması değildir. Tüketici memnuniyeti sağlanarak uzun dönemli kar hedeflenir.

Siyasal pazarlamada önemli olan, siyasal reklamlardan üye davranışlarına kadar her etkinliğin, mümkün olduğunca aynı dili konuşmasıdır.114 Hedef seçmen kitlesi, pazarlama sisteminin hem bir dış çevre etkeni; hem de ana unsurlarından biri olma özelliğine sahiptir.

Globalleşme çabaları çerçevesindeki değerlendirme, politik hizmet arz eden siyasi iktidarın ve rakiplerinin çok boyutlu düşünmelerine yol açmaktadır.115 Çünkü artık savaşlara ve bölgesel çatışmalara rağmen insanlar arasındaki benzerliklerin farklılıklardan çok daha fazla olduğu düşüncesine dayanan bir pazarlama stratejisi doğmaktadır.116

Siyaset pazarlaması sistemini, değerli fikirlere sahip iki ya da daha fazla adayın, içinde fikirlerinin ticaretini yaptıkları bir değişim sistemi olarak tanımlayabiliriz.117

2.1. Tüketici Davranış Modelleri Çerçevesinde Seçmen Davranışları

İktisat Biliminin kabul ettiği ekonomik insan her kararında akılcı davranan, rasyonel bir varlıktır. Oysa bahsedilen insan tipini bulmak imkanı yoktur, insanlar bazen tamamen duygusal nedenlerle de karar verebilmektedirler.118 Ekonomik adam belli kısıtlar altında fayda maksimizasyonuna çalıştığı için daima rasyonel olmak zorundadır.119

Tüketici davranış modellerini iki temel başlık altında incelemek mümkündür. Birinci başlıkta tüketici davranışlarını önceden belirlenmiş kalıplara göre açıklayan açıklayıcı modeller, ikinci başlıkta ise tüketici davranışlarını bir problem çözme süreci olarak ele alan tanımlayıcı modeller yer alır.120

Açıklayıcı modelleri Kotler topluca şöyle sıralamaktadır:

1. İktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın ekonomik modeli

2. Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freud’un modeli

3. Pavlov’un öğrenme modeli

113 Ömer Baybars Tek, age, s.19. 114 Necati Özkan, age, s.21. 115 Abit Bulut, age, s.23. 116 Erdoğan Taşkın, Global Pazarlama Yaklaşımı. Pazarlama Dünyası, Yıl: 6.Sayı: 34. 117 Ahmet Çiftlikçi, age, s.37. 118 T.Arpacı, D.Y. Ayhan, E.Böge ve Arkadaşları, Pazarlama, Gazi Yayınları, Ankara-1992, s.17 119 İsmet Mucuk, age.s.80. 120 Hamdi İslamoğlu, Pazarlama İlkeleri, KTÜ Yay. Trabzon-1993, s.86.

33

4. Sosyo-psikolojik faktörlere ağırlık veren Veblen modeli

5. Hobbes’in örgüt modeli

Pazarlamaya göre seçmen davranışı sadece iktisat teorisindeki ekonomik güdülere dayalı değildir. Seçmen davranışı ne psikolojinin öngördüğü şekilde; güdülerin, öğrenme sürecinin, kişiliğin, algılamaların, tutum ve inançların sonucudur. Ne de sosyolojinin üzerinde durduğu kültür, alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin sonucudur. Gerçek hayattaki seçmen davranışı tüm bunların ve siyasi partinin pazarlama karması unsurlarına dayalı olarak yürüttüğü pazarlama çabalarının nisbi etkilerinin ve karşılıklı etkileşimlerinin sonucu olarak kendini gösterir.121

Davranışlar, bir yandan tüketicinin bireysel olarak, ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamaların, tutum ve inançların etkisiyle, diğer yandan kişinin, üyesi bulunduğu toplumda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu, aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkar.122

Pazarlamacılar örnek alma, taklit etme olgusunu işleyerek özellikle ünlü yıldız ve sporcuların kendi siyasal ürünlerini tercih ettiğini desteklediğini gösteren reklam kampanyaları ile etkili olabilirler. Pazarlama açısından referans kimse ve grupların önemi bunların seçmen tercihleri ve davranışlarını yönlendirmesine dayanır. Seçmenin bir siyasal ürün hakkında bilgisi yoksa bazılarını örnek almaya daha sık eğilim gösterebilir. Hatta çeşitli nedenlerle çevrenin etkisiyle başkaları gibi olma ortamına girebilir ve oyunu çevrenin etkisiyle yönlendirildiği siyasal ürüne verebilir.123

İnsanlar üzerinde belli bir düşünce lehine, inanç oluşturmak veya inanç değişikliği oluşturmak için değişik ikna teknikleri kullanılmaktadır. Bu tekniklerin hepsinin temel amacı tutumları istenen yönde değiştirmektir. Ancak öncellikli olarak tutumların mı yoksa davranışların mı etkileneceği sorusu önem kazanmaktadır. İkna teknikleri de bu noktada birbirinden farklılaşmaktadır. İkna konusuna bu noktadan yaklaşım, stratejileri mesaj temelli ve tutum temelli olmak üzere ikiye ayırmaktadır. Çoğu ikna stratejisi mesaj faktörleri yoluyla tutumları doğrudan etkilemeyi denemekte, diğer bir takım stratejiler ise davranış oluşturma sayesinde dolaylı olarak tutumları etkilemeye çalışmaktadır. Mesaj ve davranış temelli ikna arasındaki ana farklılık tutumlar için temel oluşturan bilgi kaynaklarıyla ilgilidir. Tutum değişimi ya da oluşumu bir kaynaktan gelen mesaja dayanmakta veya alıcının kendi tecrübeleri sonucu oluşmaktadır.124

121 Ahmet Çiftlikçi, age, s.63 122 İsmet Mucuk, age, s.80 123 Ferruh Üztuğ age, s. 124 Ahmet Kalender, Seçmen Tercihlerini Etkileyen Propaganda ve İletişim Faktörleri, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara-1998, s.123

34

Tutumu temel alan stratejilerde mesaj ve kaynağın özellikleri ön plana çıkmakta, öncelikli olarak tutumların etkilenmesi ve bunun sonucunda da davranış değişikliğinin oluşması hedeflenmektedir.

Siyasal ikna çalışmalarında genelde şu teknikler kullanılmaktadır:125

• Korku Çekiciliği: Seçmenlerin iknasında korku faktörü kullanılırken rakip parti veya adayın seçimi kazanması durumunda ülkenin kötüye gideceği, temel hak ve özgürlüklerin tehlikede olacağı, ekonomik çöküş olacağı veya ülkenin dış dünya tarafından yalnızlığa itileceği mesajları kullanılarak yapılır. Ancak gerçeklik payı olmayan iddialar rakip partinin iftiraya uğradığı düşüncesini oluşturur ve suçlamalar geri tepebilir. Korkutma abartılı olmamalı ve belli sınırlar içinde kalmalıdır.

• Kapıyı Aralama Tekniği: İnsanlar küçük bir isteğin yerine getirilmesine razı edilirse daha büyük bir talebe de olumlu cevap verebilirler, kabulüne dayanmaktadır. Kapıyı aralama tekniğinin temeli öncelikle davranışa yöneliktir. İnsanlar küçük isteklere razı olduklarında, sürece dahil oldukları ve küçük de olsa bağlandıklarından dolayı daha büyük taleplere de evet deyebilirler. İnsanların az da olsa bir işi yapmaları kendilerine ait zihinsel konumlanmalarının değişmiş olduğu inancını geliştirmektedir. Şahıs, o andan itibaren farklı olduğu düşüncesine kapılır.

• Mesaj Tekrarı: Daha çok seçici dikkat ve algılamada işlevseldir. Seçici dikkat ve algılama yönlendirilmeye büyük engel oluşturduğundan, mesaj tekrarı ile insanlar bir aşamadan sonra dikkat kesilecek ve değişim söz konusu olabilecektir. Sık tekrar bir noktadan sonra mesaj kaynağının ve güvenilirliğinin sorgulanma ihtimalini ortadan kaldırır ve söylenenin doğru olduğuna dair bir inanç oluşur.

Seçmen davranışlarını anlamak amacıyla haberleşme, algılama, tutum-kanaat ve güdü ile imaj kavramlarına değinilmesinde yarar vardır.

a- Haberleşme

Haberleşme daima üç öğeyi gerektirir; kaynak, mesaj ve hedef. Kaynak (konuşan, yazan, çizen veya beden veya yüz hareketlerinde bulunan) herhangi bir birey ve haberleşim örgütü (örneğin gazete, yayınevi, televizyon istasyonu veya film stüdyosu) olabilir. Mesaj kağıt üzerine basılmış mürekkep olabilir, havadaki ses dalgaları şeklinde olabilir, elektrik devresindeki titreşimler olabilir ya da kolayca yorumlanabilecek bir sinyal şeklinde olabilir. Hedef bireysel bir tek kişi olabilir; veya bir tartışma 125 Ahmet Kalender age, s.126

35

grubunun, bir dershanedeki öğrenci grubunun, bir futbol seyircisi grubunun veya bir güruhun içindeki üye-birey olabilir; veya kitle dinleyicisi dediğimiz belli ve kendine özgü bir grubun bireysel bir üyesi olabilir.126 Kaynak ve mesaj teknolojiyle beraber yoğun değişkenlik gösterir. Hedef daima aynıdır ve değişen unsurlarla etkilenmeye çalışılır.

b-Algılama

Algılama; bir olaya ya da varlığa dair duyular yoluyla bilgi sahibi olmadır. Algılama fiziksel uyarıcılarla şekillenir, renkli ve ışıklı tabelalarla siyah beyaz tabelalar alıcıların ilgisini çekmede aynı etkiyi doğurmaz.

Aday değerlendirme çalışmalarının büyük bir çoğunluğu, kişisel aday özelliklerinin aday değerlendirme üzerinde daha etkili olduğunu önermektedir. 1952-1984 arası Amerikan ulusal seçim çalışmaları verilerinin analizini yapanlar adayların algılanmasının konudan çok adayın kişisel nitelikleri ile daha fazla ilgili olduğunu ileri sürmüştürler. Seçmenlerin aday değerlendirme yapılarını seçim düzeyleri ile birlikte inceleyerek, örneğin devlet başkanlığı ile, belediye başkanlığı seçimlerinin düzey olarak farklı olduklarını ve bu durumun seçmenlerin adayları değerlendirmelerinde de farklı ölçüler kullanmalarına yol açtığını ileri sürmüşlerdir.127

c-Tutum ve Kanaat

Tutum, kişinin bir fikre, nesneye veya sembole ilişkin olumlu ya da olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder.128 Allport bu kavramı “bütün objelere karşı göstereceği tepkilere ve durumlar üzerinde direktifte bulunan veya dinamik bir nüfuz icra eden deneysel bilgilerle organize olan ussal ve sinirsel bir (davranışta bulunma) hazır durma hali ” olarak tanımlamıştır. Tutum kavramı çağdaş Amerikan sosyal psikolojisi için en önemli ve en seçkin kavramdır. Günlük yaşantısını sürdüren insan kendi ihtiyaç ve arzularına cevap verebilmek için, birçok objeyle temas kurar, bazılarını seçer, arar ve kullanır; bazılarını ise görmezlikten gelir, kaçınır. Birey bütün objelerle temasa gelir-gelmez bir “karar” alır. Bu kararları o şekilde alır ki düşüncelerini durdurma ihtiyacı bile hissetmez, içinde bulunduğu anın şartlarına göre ne tür faaliyete girişmek isterse, etrafındaki objelerden bazılarını bu amaca yararlı olacakları için seçen ve kullanan birey, bu amaç açısından zararı dokunabilecek olanları ise kendinden uzak tutmaya çalışır.129

Önemli birçok davranışın arkasında tutumlar bulunmaktadır. Bu nedenle psikologların çoğu tutum incelemelerinin sosyal psikolojinin en

126 Wilbur Schramm, How Comınıcatıon Works, Unıversty of Illıones, Urbana, 1965, s.23 127 Ferruh Üztuğ, a.g.e. s.75 128 E. L. Hartley and R. E. Hartley, Fundamentals of Social Psychology, A.A. Knopf, New York,1952 129 Ünsal Oskay, Kitle Haberleşme Teorilerine Giriş, SBF Yayınları, Ankara-1985, s.11

36

önemli sorunu olduğunu düşünür. İnançlar gibi tutumlar da temel psikolojik süreçlerle eylem arasında geçiş sağlayan bütünler olarak görülebilir. Bireyin kendi dünyasının bir yönüyle ilgili güdüleme, algılama, coşku ve tanıma süreçlerinin devamlı bir örgütlenmesidir. 130

Aynı önemdeki siyasi tutum, her siyasi durumda kendini gösterebilir. Tutumlar dışa vurulduklarında davranış haline gelirler. Davranışlar organizmanın belli uyarılar karşısında göstereceği tepkilerdir.131 Tutumlar davranışlardan önceki konum olarak da adlandırılabilir. Ender olarak kişisel niteliklidir: genelde bağlı bulunulan gruplardan alınır. Bireylerin tutum ve davranışlarının oluşumunda rol oynayan deneyimlerinin başında siyasetle doğrudan olan ilgileri gelir. Otoriter bir ailede yetişmiş biri demokratik tartışmalara demokrasinin gereği olan hoşgörüye mesafeli duracaktır. Bir çavuş bölük komutanından genellikle daha sert ve hoşgörüsüzdür.

Çevreden gelen uyarılar organizmanın algılama süzgecinden geçtikten sonra davranışı etkiler. Organizmadaki inançlar, tavırlar ve ihtiyaçlar bazı yönelimler şeklinde ortaya çıkarak algılanmış uyarılarla birlikte davranışa yol açarlar.132

Tutumlar çoğu kez kanaatlerle karıştırılırsa da genellikle farklıdırlar. Kanaatleri söze dökülmüş tutumlar şeklinde tarif etmek mümkün ve yararlı bir yoldur. Kanaat, farklı bir sosyolojik düzenlemenin olgusudur; davranışla olan fonksiyonel ilişkisi yüzünden farklı özelliktedir. Kanaatin duruma müdahale edişi, zaman ve vüs’ati yönünden, bireyin veya bir grubun belli bir duruma uyumlanmasında tutumların yeterli olmayacaklarının anlaşılması halinde meydana gelir.133

Kanaatler eylemle doğrulanıncaya kadar tutumlar içinde bulunan durum ve konumu saptayan, ileriye yansıtan, sınayıcı bir özde kalırlar. Kanaat bu nedenle tek bir tutumu değil durumun bireyden aşkın görünümü ile ilgili olarak ortada mevcut bir obje kompleksine uygun tutumlar kompleksini ele alır. Böylece de belli bir durum içinde girişilecek olan eylemin şartlarına göre tutumları birbirlerine uyumlanmış olur. Her kanaat çok geniş bir çerçeve içinde söylenecek olursa, bir veya birkaç tutumun ifadesi olmakla birlikte, tutumlar anında ve aşikar şekilde kanaatin içinde kendilerini göstermezler.134

d-Güdü ve İmaj

Güdü, kişinin tatmin etmeye çalıştığı uyarılmış ihtiyacıdır. Seçmen güdülerle aktif duruma geçer. İmaj güdüsüyle yönlenen bireylerin konu

130 Bekir Kocadaş, Kitle İletişim Araçları ve Siyaset Kurumuna Etkisinın Analizi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Malatya-1996. s.76 131 A.Taner Kışlalı, Siyaset Bilimi, İmge Kitabevi. Ankara-1992 s.100 132Oya Tokgöz, age, s.15 133 Ünsal Oskay, age, s.16 134 Wilbur Schramm, age, s.25

37

güdüsüyle yönlenen bireylerden daha fazla siyasal reklamlardan çıkarsamada bulunma eğilimi içinde olacakları varsayılabilir. Sosyal psikolojide algısal yanlılık (halo etkisi-mantıksal hata) olarak tanımlanabilecek etkiler ile bilgi işlem süreci davranışı araştırılmıştır. Ancak araştırma sonucunda imaj güdüsü ile yönlenen alıcılar ve konu güdüsü ile yönlenen alıcılar arasında siyasal reklamlardan çıkarsamada bulunma dereceleri arasında bir fark bulunamamıştır. Bu sonuç siyasal reklamlardan çıkarsamada bulunmada her iki alıcı güdüsü arasında bir fark olmadığını gösterir, fakat bu alıcıların çıkarsamada bulunmadıkları, bir başka deyişle algısal yanlılıklara düşmedikleri anlamına gelmez.135

Halkla ilişkiler çalışması bazıları için “Halkı kazıklama “nın aracıydı, bir makyajdı demektedirler. 1980’lerde ve halen en çok kullanılan kavramlardan birinin imaj oluşu rastlantı değildir.136 Bu kavramın görünen, izlenen-algılanandan ayrı bir gerçekliği gizlediği de bilinmekteydi. Birey ya da örgüt-şirket veya ürünün olduğundan farklı ya da gerçekte olmadığı şekilde görünüşü demektir. Böyle olunca imaj yaratmak kendi çıkarına hizmeti sağlamak için bir serap yaratmaktır.137

2.2. Siyasal Parti Pazarlamasında Pazarlama Karması

McCarthy’nin yaygınlaştırdığı ve günümüzde genel kabul görmüş bulunan pazarlama temel değişkenleri şunlardır:138

• Mamul

• Fiyat

• Tutundurma (promosyon:satışı arttırıcı çabalar)

• Dağıtım (yer)

Siyasi partiler veya adaylar da pazarlama faaliyetlerini sürdürürken hizmetlerine verilen ve kontrol altında tutabildikleri dört tip vasıtaya sahiptirler. Bunlar ürün politikası, iletişim politikası, dağıtım ve fiyatlandırmadır.139

N. O'Shaughnessy’e göre ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma gibi etiketler anlaşıla geldiği gibi yorumlayıp, bunları sürekli olarak tekrar etmek yaklaşıma deli gömleği giydirir. Pazarlama yumuşak bir teknolojidir ve bizim gerçek amacımız seçim kampanyalarının hayali doğasını katı bir disiplin çerçevesine

135 Ferruh Üztuğ, age, s.94 136 Can Kozanoğlu, Cilalı İmaj Devri. İletişim Yayınları, İstanbul, 1992, s.97 137 L.Roy Blumenhtal The Practice of Public Relations. The Macmillan Comp., New York, 1972 138 İsmet Mucuk, age, s.28 139 Shaun Bowler-David M. Farrell: Electoral Strategies and Political Marketing. “The Study of Election Campaigning.” St.Martin’s Press. Inc..New York-1992, s.5

38

yerleştirmekten ziyade pazarlama gereçleriyle ifade edilen pazarlama farklılığının hangi seviyeye kadar modern kampanyalara aşılandığını vurgulamaktır.140

Yönetimin temel görevi seçmence benimsenebilir uygun lider, parti programı ve adayları planlamak ve geliştirmektir. Ancak, bunlar içinde sadece bir tanesi en iyisidir ve bu optimum pazarlama karmasının oluşturulması, diğer bir deyişle partiye belirli bir mali yük getiren sınırlamalar altında, aralarında ikame imkanları bulunan optimum karma unsurlarının tespit edilmesi de pazarlama yönetiminin görevidir. Partiye çeşitli maliyetler yükleyen ve en uygun şekilde tespit edilmedikleri takdirde hedef seçmen kitlesine ulaşamama ve oy kayıplarına yol açan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bir bütün olarak birlikte düşünülmeli ve aralarında optimal bir düzey sağlanmalıdır.141

Pazarlama Stratejisi iki ana bölümden oluşur.142

• Hedef seçmen kitlesinin belirlenmesi; bu ulaşılmak istenen seçmen tiplerini gösterir.

• Pazarlama karmasının oluşturulması; bu da spesifik hedef seçmen kitleleriyle ilgili amaç ve hedefleri gerçekleştirecek pazarlama eylem programının hazırlanmasıdır.

İslamoğlu’nun da belirttiği gibi tutundurma işletme ve işletmenin ürünlerine dair bilgilerin müşterilere ulaştırılmasını sağlayan haberleşme sürecidir. Siyasal pazarlamada bu işlev halkla ilişkiler ile gerçekleştirilmektedir.143 Pazarlama karmasında olan fiyat siyasal pazarlamada oya karşılık gelirken, dağıtım ve tutundurma birlikte halkla ilişkiler başlığı altında birleşmektedir. Çalışmamızda pazarlama karması unsurlarından ürün ve tutundurma kavramalarını incelerken, dağıtım tutundurma karması içinde anlatılmış ve siyasal pazarlamada fiyata karşılık gelen oy unsuru ise incelemeye dahil edilmemiştir.

2.1.1. Siyasal Partilerde Ürün

Siyaset pazarlamasında ürün iktidara gelindiğinde yapılması vaat edilen kamu malları ve hizmetlerinin soyut ifadesidir. Bu ifade siyasi partinin liderinde, parti programında ve adaylarında vücut bularak kamuoyuna sunulur. Seçmen soyut ifadelerle kamuoyuna sunulan söz ve vaatlerin yapılması taahhüt edilen kamu mal ve hizmetlerinin istek ve ihtiyaçlarına uygun olduğunu algılarsa, o siyasi partiye oyunu verebilir. Bu demektir ki seçmen soyut ifadelerle değil, bu ifadelerin taahhüt ettiği kamu mal ve

140 Nicholas J.O’ Shauqhnessey, Competetive Marketing, Routledge London and New York-1984, s.4. 141 Ahmet Çiftlikçi, age, s.41 142 Ahmet Çiftlikçi, age, s.45 143 Hamdi İslamoğlu, age, s.428.

39

hizmetlerinin kendisine sağlayacağı fayda ile ilgilenmektedir. Söz gelişi bir seçmen herhangi bir siyasi partinin eğitim politikasına ilişkin söz ve vaatlerinin soyut ifadesiyle değil örneğin yapılacak okulların kendisine sağlayacağı fayda ile ilgilenmektedir. 144

Politik pazarlamada başarıyı yakalamanın belki de en önemli faktörü, üründür. Rekabet ortamında, seçmeni tatmin eden etkili ve farklı bir ürünün tasarlanması ve sunumu başarıyı da birlikte getirmektedir. Politik ürünün fiziksel olarak kullanımının imkansızlığı, ürünün tüm yönleri ile tanımlanmasını zorunlu kılar.145

Siyasal pazarlamada ürünün önemini Seguela şu sözleri ile oldukça açık ve net anlatmaktadır. “Politik reklamcılık bazen kendince fal bakar ve geleceği okur. Okur ama yeniden yaratmaz. Hiçbir afiş, hiçbir zaman bir adayı seçtirmemiştir. Tanrıya şükür! Kampanyaları başarılı yapan ürünlerdir yoksa başarılı yapan, kampanyalar değildir.”146

Çünkü seçmen siyasi partiyi sunduğu siyasal ürünlere göre değerlendirmektedir. Seçmende oluşturulacak ürün imajı ise seçmenin bir kere oy verdiği belirli bir siyasi partiye tekrar oy verip vermeyeceğini diğer bir deyişle sürekli o siyasi partiye oy verip vermeyeceğini etkiler.147

Siyaset pazarlamasında başarılı olması istenen ürün; lider, parti programı ve adaylar olmak üzere üç unsurdan oluşur. Pazarlama programlarının hazırlamasına ürün planlaması ile başlanır. Ürünün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi, siyasi partinin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması; fiyat, tutundurma ve dağıtım kanallarını şekillendirmesi nedenine dayanır. Diğer bir deyişle ürün planlama ve geliştirme programının çıktısı olarak ürün, diğer pazarlama programlarının girdisini oluşturur.148

Siyasal ürün; politika, lider imajı, intikal eden hafıza, vaadin bir karışımı ve aynı zamanda geçmiş performansın bir referandumudur.149

Bir siyasi parti yöneticisi, ürünün seçmenler üzerinde etkili olabilecek özelliklerini araştırmalı ve bu araştırmalara göre ürün politika ve stratejisini yönlendirmelidir. Bu suretle siyasi partinin pazarlama yöneticisi yeni pazarlama anlayışı çerçevesinde rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilmek seçmenleri kendi partisine sürekli oy verebilecek hale getirmek için ürününü ne yönde farklılaştırmak gerektiği konusunda siyasi parti yöneticilerine yol göstermek durumundadır. Siyasi partide önce kamuoyu araştırmalarıyla tespit edilen seçmen istek ve ihtiyaçlarıyla ilgili bir siyasal ürün düşüncesi doğar, sonra bunun sunulacağı kamuoyu bölümü belirlenir, sonra da bu fikir

144 Ahmet Çiftlikçi, age, s.106 145 Yelis Karakaya. age, s.56 146 Jacqes Seguela, Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, Çev: İsmail Yerguz, Afa Yayıncılık, İstanbul-1997, s.186

147 Ahmet Çiftlikçi, age., s.105 148 Cengiz Pınar, Pazarlama Politika ve Stratejileri, Ege Üniversitesi Yayınları, İzmir-1970, s.49 149 Nicholas O'Shaughnessy, 2001, age, s. 1037

40

geliştirilerek bir söz ve vaat haline getirilir. Kuşkusuz bu ürünün diğer pazarlama elemanlarıyla da uyumlu olması gereklidir.150

Ürün denilince, lider, parti programı ve adaylar, siyasi partinin yapısı, ideolojik görüşü, ülke sorunlarına ilişkin çözüm önerileri gibi unsurlar anlaşılır. Belirli bir siyasal ürünün seçmenleri de homojen bir grup olmamakta, her seçmen siyasal ürünün farklı özelliklerine önem verebilmektedir. Aynı ürün farklı beklentilerle de tercih edilebilir.

Düzenleme ve düzenleme dışı bırakma siyasal etkileşimde önemi yeteri kadar anlaşılmayan unsurlardır. Eğer baskı grupları, düşünce grupları ve lobiler yoluyla siyasetçileri etkileyebilirseniz, o zaman pazarların ve ürünlerin şekli ve özelliklerini değiştirmede ve pazarlamadaki araştırmaları etkilemede büyük stratejik göstergeler oluşturabilirsiniz. İngiltere’deki özelleştirme ve takip eden düzenlemeler buna güzel bir örnek oluşturur.151

a- Partinin Lideri

Siyasi partilerin ürün grupları içindeki unsurların hiçbiri, tek başına bir siyasi partiyi alıp iktidara götürmeye ve ülkenin yönetiminde kuvvet sahibi, kudret sahibi, imkan sahibi yapmaya yeterli değildir. Bir siyasi parti ancak bu üçünün uyumlu kompozisyonu ile amacına ulaşabilir. Ama bu üç unsurdan en önemlisi siyasi partinin ilk kuruluşunda, kamuoyuna takdiminde, vitrindeki liderdir. Bir mağazanın cazip ve çekici vitrini nasıl tüketicileri mağazaya çekiyorsa bir siyasi partinin lideri için de böyle olmalıdır. Eğer bir siyasi partinin lideri öyle vitrindeki cazibe gibi bir cazibe ifade ediyorsa, çekiciliği, karizması varsa başarılı olabilecektir.152

Liderin iyi aile babası/annesi olması, eşi ve çocukları ile iyi iletişim kurabilmesi, işinde başarılı olması, ağırbaşlı ve tutarlı olması beklenir. Seçmen bazen liderleri tabii oldukları, mizaha açık olduğu için de benimser. En beğenilen liderler, hayatlarında bir denge kurmuş olanlardır. Siyasi partiye yaygın bir seçmen desteğinin sağlanabilmesi liderin karizmatik özelliğine de önemli ölçüde bağlıdır.

Özellikle küresel siyaset durumunda partilerin dayandığı ideolojik farklılıkların azalması, siyasal adayların ya da parti liderlerinin özelliklerini ve niteliklerini (kimliklerini) ön plana çıkarmaktadır.153

Toplumun arzuları, ihtiyaçları, beklentileri için ve toplumun gerçekten sağlam bir zeminde istikbale yürümesi amacıyla ortaya bir şey koyamayanların liderlik vasıfları kısa bir süre sonra sona erecektir. Lider, siyasi partinin en tepe noktasında bulunan ya tek başına ya da parti

150 Ahmet Çiftlikçi, age., s.106 151 Andrew Lock, , Phil Harris, age, s.11 152 Ahmet Çiftlikçi, age., s.107 153 Ferruh Uztuğ, age, s.76-77

41

kurmaylarıyla birlikte partiyi yöneten kişidir. Öyle liderler vardır ki, siyasi parti onun kişiliği ve gücüyle yaşar. Bu tür liderler, siyasi partiyi kendi kişilikleriyle bütünleştirdiklerinden siyasi partinin ömrü böyle liderlerin ömrü ile sınırlıdır. Liderler gerek parti içinde gerekse parti dışında önemli prestije sahip insanlar olduklarından partiye sempati ve oy kazandırmakta önemli rol oynarlar. Paralel olarak bu sürecin tersine işlemesi de mümkündür. Lideri yüzünden seçimlerde hayal kırıklığına uğrayan siyasi partilere de siyasal hayatta rastlanılmaktadır.154

b- Parti Programı

Program yapmak ve gerçekleştirmek günlük politikanın ötesinde iktidar ile toplum ilişkilerinin belirlenmesinde, ülkenin siyasal, ekonomik, toplumsal ve kültürel yapısının uzun dönemde değişmesinde vazgeçilmez izler bırakmaktadır. Partiler programları ile seçmenlere bazen doğru çözüm önerilerini gösterirken bazen de hedef gösterirler. Toplumlara ufuk çizen programlar oluşturmak da partilerin görevlerindendir.

Günümüz tüketicileri bir ürünü satın aldıklarında, ürünün fiziksel özelliklerinden daha fazla şeyi satın aldıkları söylenebilir. ‘Tüketiciler ürün satın almazlar, satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı faydalardır’ düşüncesi bugünkü ürün anlayışını açıkça ifade etmektedir. Bir ürün, fiziksel bir nesneden daha çok anlam içerir. Satın alıcının zihninde, ürün ve özellikleri ile faydalarından kaynaklanacak beklentileri de içeren bir dizi soyut bileşenlerden söz etmek olasıdır. Tüketici ürünleri sadece fiziksel şeyler olarak değil “tatminler demeti” olarak görür. Bu yüzden Revlon yetkilileri, ‘Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız’ sözünü rahatlıkla söyleyebilmektedirler.155

Siyasi partiler, program yapma, karşıt programları eleştirme yeni programlar ortaya koyma faaliyetleriyle, kamuoyunun eğitilmesi siyasal bakımdan biçimlenmesine yol açmakta, seçmenlerin gerek iktidar gerek muhalefet partileri karşısında daha uyanık tutum içinde olmasına imkan sağlamaktadır. Aynı zamanda, siyasal sistemin aldığı kararlar sonucunda ortaya çıkan üretimi, bu üretime bir yön çizilmesi, gerektiğinde bu yönde değişiklikler yapılması, yine siyasal sistemin kendisine amaçlar tayin etmesi programlaştırma işlevi ile, partilerce gerçekleştirilmektedir.156 Söz konusu anlayış ve süreçte modern pazarlamanın nitelik ve niceliği görülmektedir. Bu çalışmalar demokrasi platformuna bir anlamda satıcılıktan pazarlamacılığa hatta onu da aşan yeni bir anlayış getirmektedir. Hedef kamunun, bekleyişlerini tatmin edecek program ve politikalar bir ürün karması içinde sunulmaktadır Partiler genel seçimlerde sundukları parti programları ve

154 Ahmet Çiftlikçi, age., s.107 155 Yavuz Odabaşı-Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat Kitaplarıı, İstanbul-2003, s.226-227

156 Ahmet Çiftlikçi, age., s.110

42

seçim bildirgeleri ile değişik alanlarda ve değişik konularda ürettikleri fikir ve politikaları pazarlamaktadırlar.157

Partiler programları ile vaatlerini kendilerini bağlayan belge haline getirirken, seçmen nezdinde güven kazanma olanağı da bulurlar. Programlar hazırlanırken kamuoyu araştırmalarıyla tespit edilen beklentilere cevap vermeye çalışılır. Baskı grupları da programlar üzerinde etkin olabilirler. Eğitim düzeyi yüksek olan seçmen programlarla ilgilenirken seçmenlerin çok büyük bir kısmı partilerin programlarını incelememektedir. Bu durum partiler tarafından, programların ana unsurlarının sloganlaştırmasıyla çözülmeye çalışılmıştır: “Yeter, söz milletindir!”,”Adil Düzen”, “Herkese İki Anahtar”,”Çağ Atlayan Türkiye” gibi.

c- Adaylar

Temsilci olmaya istekli ve seçilmek için gerekli koşullara sahip olarak seçimlere katılan kişiye aday adı verilir. Seçilme yeterliliği yasayla önceden tespit edilmiş bazı koşullara bağlıdır. Toplumu yönetme görevini yüklenecek kişilerin bazı asgari nitelikleri taşımaları toplum sağlığı açısından gereklidir. Ülkeden ülkeye farklılık gösteren seçilme yeterliliği sınırlandırmalarını genel olarak vatandaş olma, yaş haddi, okur yazarlık, kamu hizmetlerinden yasaklı olmamak gibi gruplarda toplayabiliriz. Siyasal yaşama atılmanın genel yolu partilerden geçmekte ve partiler aday tayini, aday seçiciliği görevini belirledikleri amaçlar doğrultusunda yerine getirmektedirler. Seçmenin özgürlüğünü kısıtladığı yolunda eleştiriler yönetilmesine rağmen uygulamada adayların seçimi siyasi partiler tarafından yapılmaktadır. Seçmen partinin aday tespiti sürecine dahil değildir.158

Partiler aday portföyleriyle de seçmenin oyunu almaya çalışırlar. Bazı adayların şöhretleri partilerinin önüne geçebilmektedir. Partiler liderlerinin yanında adaylarıyla da vitrinlerini zenginleştirirler. Kamuoyunda saygın bilinen, geniş bir taban tarafından sevilen ya da uzmanlığına güvenilen kişiler partilerin de tercihi olurlar. Öte yandan ülke düzeyinde bütün adaylar farklı kesimlerin tercihlerini etkileyecek şekilde çeşitlendirilerek optimal bir aday bileşimi sunulmalıdır. Hangi adayın hangi seçim bölgesinden seçime gireceğine kamuoyu araştırmaları yol gösterebilir.

157 Mehmet Limanlılar, age, s. 30 158 Ahmet Çiftlikçi, age., s.113

43

2.1.1.1. Seçmen ve Yeni Ürün İlişkisi

Yenilik müstakbel seçmenin neyi yeni olarak kabul ettiğine göre tanımlanmaktadır. Kamuoyuna yeni olarak sürülen bir ürün veya siyasi parti, seçmenin yerleşmiş oy verme alışkanlıklarının direncini kırmak zorundadır.159

Siyasal ürünün tasarlanmasında, etkili pazarlama araştırmaları ile tanımlanan seçmenlerin istekleri alt yapıyı oluşturur. Siyasal pazarlamada başarıyı yakalamanın belki de en önemli faktörü, üründür. Rekabet ortamında, seçmeni tatmin eden etkili ve farklı bir ürünün tasarlanması ve sunumu başarıyı da birlikte getirmektedir.160

Seçmenlerin yeni bir ürünü veya siyasi partiyi benimseme süreci, kişilerin yeni fikirleri benimsemeleriyle ilgili olarak yapılan araştırmalara göre şu aşamalardan geçmektedir. 161

• Farkında olma: Seçmen yenilik hakkında bilgi sahibi olur, ama bu yeterli bilgi değildir.

• İlgilenme: Seçmen yenilik hakkında bilgi edinmeye yönelir.

• Değerlendirme: Seçmen yeniliği deneyip denememeyi düşünür. Diğer bir ifadeyle seçmen alışkanlıklarını değiştirip değiştirmemeyi düşünür. Ürün kıyaslamasına yönelir.

• Deneme: Seçmenin değerlendirmesi olumlu ise ilk seçimde oyunu vererek ürünün veya siyasi partinin kendisine sağlayacağı faydayı ölçer.

• Benimseme: Seçmen tatmin düzeyine göre ve diğer alternatiflerin kendisine sağlayacağı faydayı değerlendirerek bir sonraki seçimde aynı ürüne veya siyasi partiye oy verip vermeyeceğine karar verir. Yeniliklerin benimsenmesi ve yayılması genellikle zaman alır. Çünkü sunuş döneminde önceleri çok az kimse yeni ürüne veya siyasi partiye oy vermektedir. Eğer ürün veya siyasi parti tatmin edici bulunursa daha başkaları da ürün veya siyasi partiye oy verecektir.

2.1.1.2. Siyasal Ürünlerin Planlaması ve Geliştirilmesi

Ürün politikası ve stratejileri hangi ürünlerin üretilip kamuoyuna sunulacağını, ürün özelliklerinin neler olacağını belirleyecek çok sayıda karardan oluşur. Ürün politikalarıyla ilgili iki önemli kavram; ürün planlama ve yeni ürün geliştirmedir. Ürün planlama bir siyasi partinin hangi ürünleri

159 Ahmet Çiftlikçi, age., s.120 160 Yelis Karakaya, age, s.69 161 Philip Kotler, Marketing Management, s.234

44

kamuoyuna sunacağını tespit etmeye yönelik tüm faaliyetlerini kapsar. Daha dar kapsamlı olan ürün geliştirme ise araştırma ve biçimlendirme gibi teknik çalışmalardır.162

Ürün karması bir siyasi partinin kamuoyuna sunduğu söz ve vaatler ile adayların bütününden meydana gelmektedir. Pazarlama stratejisi bu ürünlerin hem siyasi partinin ideolojik görüşü ile hem de birbirleriyle uyumlu olmasını gerektirmektedir. Aynı partinin, sendika lideri olan adayları ve özelleştirmeci bir programın savunuculuğu partinin inandırıcılığını gölgeleyecektir.

Siyasi partiler aynı yelpazedeki diğer partilere karşı rekabet üstünlüğü sağlamak için söz ve vaatlerini, adaylarını farklılaştırmak zorundadırlar. Böylece rakiplerine karşı kamuoyunda kendilerine avantaj sağlamaya çalışırlar.

Kamuoyu bölümlerini analiz edip her bölümdeki istek faklılığı göz önüne alınarak ona uygun tipte söz ve vaatlerle ve uygun pazarlama karmasıyla çalışmak etkin bir kamuoyunu ele geçirme stratejisidir. Siyasi partiler kendi söz ve vaatlerinin rakiplerininkinden farklı, daha iyi, daha faydalı olduğunu ileri sürerek rekabet ederler. Siyasi parti, hem farklı kamuoyu bölümlerine farklı söz ve vaatler sunacak hem de bu söz ve vaatlerinin rakiplerin vaatlerinden farklı ve seçmenler için daha yararlı olduğu imajını yaratacak ve seçmeni böylece kendi partisine çekecektir. Parti, kendisinin en iyi seçim olacağı düşüncesini seçmende oluşturmayı amaçlar. Partiler ürün sepetlerini zenginleştirmek, yenilemek zorundadırlar ya da bu imajı vermek durumundadırlar.

Birlikte ele alındığında ürün planlama ve geliştirme şu alanlarda kararlar almayı gerektirir.163

• Siyasi parti kamuoyu ile ilgili hangi konularda ürünler üretmeli?

• Kamuoyuna sunulacak ürün sayısı ve ürünün arz zamanı ne olmalı?

• Her ürünün dizaynı nasıl olmalıdır?

Siyasi parti, pazarlama imkanlarını daha iyi değerlendirmek ve yeteneklerini daha verimli kullanmak, yeni kamuoyu bölümlerine girmek gibi fırsatları kullanmak üzere ürün karmasına yenilerini ekleyebilir. Siyasi partinin amaçlarını gerçekleştirilebilmesi değişen kamuoyu durumlarına göre zaman zaman yapılacak ayarlamalarla, en uygun ürün karmasını sürdürmekle mümkün olabilecektir.164

162 Ahmet Çiftlikçi, age, s.117 163 Ahmet Çiftlikçi, age, s.118 164 Ahmet Çiftlikçi, age, s.116

45

Büyümek ve gelişmek isteyen partiler için hayati bir öneme sahip olan yeni ürün geliştirme çabası çok risklidir. Zira bazı ürünler kamuoyunda başarılı olurken birçokları da gösterilen tüm çabalara rağmen başarısız olmakta siyasi partinin oy potansiyelini olumsuz yönde etkilemektedir.

Ürün geliştirme, halkla ilişkiler ile kamuoyu beklentileri algılanabildiğinde isabetli olur. Yeni bir siyasal ürünün kamuoyunda başarısız olması tıpkı ticari ürünlerdeki gibi aşağıdaki nedenlere dayanabilir.165

• Kamuoyu araştırmasının yetersizliği (Seçmenin neyi tercih edeceğinin iyi analiz edilmemesi sonucu iyimser oy tahminleri yapılması)

• Ürünün tutarsız olması (ürünün mevcut imkanlarla hayata geçirilmesinin mümkün olmaması veya genel kabul görmüş siyasal ilkelere uygun düşmemesi)

• Pazarlama çabalarının yetersizliği (ürünün kamuoyuna yeterince tanıtılmaması)

Siyasi partiler mevcut ürünlerine yenilerini iki şekilde ekleyebilirler; siyasi parti içinde yeni ürün geliştirme çabaları (Ar-ge çalışmalarıyla), başka siyasi partilerin ürünlerini taklit etmek veya alternatif ürünler geliştirmek (Tersten mühendislik ile).

Partiler, siyasal ürünün varolduğu pazarda rakiplerinden farklı olabilmek için, rakiplerin seçmenin zihninde elde ettiği konumu çözümlemek zorundadır. Bu çözümleme siyasal ürün için yaşamsaldır.166 Rekabet analizlerinin bu noktada pazara ait güçlerin analizini gerçekleştirmesi, özellikle yeni bir siyasal ürün için daha da önemli olmaktadır.

Siyasal arenada, rakiplerin ortaya koydukları ürünler arasındaki farklılıklar fiziksel yani içerik anlamında değerini kaybetmiştir. Bu nedenle psikolojik değer ya da farklılık yaratma ön plana çıkmıştır. Siyasal ürünlerin somut yönleri, parti programlarının içeriği siyasal eğilimler ya da adayın kişilik özellikleri iken, soyut yönleri, marka, imaj, kalite, şeklinde kendini ortaya koymaktadır.167

2.1.1.3 Ürün Oluşturmada Girdi Sağlanması

Toplumsal talebin siyasal pazarda hangi ürüne karşılık geldiğinin anlaşılması halkla ilişkiler ile öğrenilebilir. Sağlanan girdiler ile ihtiyaca cevap verecek ya da problemin çözümü olacak ürün seçmenin beğenisine sunulur. Burada pazarlama ürün tasarımına kadar uzanmıştır. İkinci bir yol olarak

165 William. J.Stanton, Fundemantals of Marketing, McGaw-Hill İnt. Book Company-1984, s.171-172 166 Ferruh Uztuğ, 1999, age, s.52 167 Yelis Karakaya, age, s.70

46

toplum için gereğine inanılan ürün hazırlanmıştır. Söz konusu ürüne henüz mevcut talep olmamakla beraber, parti yönetimince gerekli görülüp hazırlanmıştır. Halkla ilişkiler seçmenin hazırlanmasını sağlayacaktır. Ürün esas alınıyorsa, halkla ilişkiler ile kitlelere mevcut ürünün kendileri için doğru ürün olduğu, ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürün olduğu imajı verilebilir.

Halkla ilişkiler iki yönlü ilişkiye dayalı bir tanımlama üzerine oturur, gerçekleri yansıtır ve icraat ister. Toplumsal gereksinmeyi en iyi biçimde karşılamak, çevreden gelecek uyarılarla, dilekleri göz önüne alarak örgütsel davranışta bulunmak için yapılan çalışmadır. Örgütün çevreye duyarlılaştırılmasını sağlar. Halkla ilişkiler, özel ya da kamu kesimlerinde faaliyet gösteren bir kuruluş veya kurumun, ilişkide bulunduğu kitlelerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için giriştiği iki yönlü iletişime dayalı ve sonuçta kitlede kuruluşun, kuruluşta da kitlenin istekleri yönünde değişikliklerin gerçekleştirilmesine yönelik, sistemli ve sürekli çabaları içeren bir süreçtir.168

2.1.2 Siyasal Partilerde Tutundurma

Tutundurma; bir işletmenin, bir kurumun, bir kişinin kendine ya da ürettiklerine ilişkin bilgileri işletmelere, kitlelere, hedef gruplara ya da bireylere, arzulanan biçimde ulaştıran bir haberleşme sürecidir.169 Bir başka tanıma göre tutundurma, alıcılara yöneltilen ve onları mamulü satın almaya ikna edici haberleşme faaliyetleridir.

İşletmenin yaptığı herşey, özellikle pazarlama faaliyetleri tutundurma etkisine sahiptir. Kavram, esas görevi inandırıcı iletişim olan pazarlama karması araçlarını kapsar. Tutundurma metotları genellikle dörtlü olarak sınıflandırılmaktadır. 170

• Kişisel Satış:Satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır.

• Reklam: Mal ve hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla ücret karşılığında, kişisel olmayan biçimde sunulmasıdır.

• Tanıtma: Karşılığında genellikle bir ücret ödemeden, radyo, televizyon ve basın araçlarından; işletme, yöneticiler, mal ve hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber, röportaj, resim vb. tanıtıcı çalışmalardır. Daha geniş kapsamlı olan halkla ilişkilerin bir fonksiyonudur.

168 Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitapevi, Ankara, 1997, s.37 169 Hamdi İslamoğlu., age., s.428. 170 İsmet Mucuk, age, s.189-191.

47

• Satış Geliştirme: Kişisel satış, reklam ve tanıtma çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olmayan, sergi, fuar gibi satış çabalarıdır.

Siyasi partilerin de kullandıkları bu dört grup tutundurma çeşidinden reklam daha çok kamuoyunun ortak sorunları için, kişisel propaganda ise yöresel sorunların işlenmesi amacıyla kullanılabilir. Aslında bütün tutundurma çeşitleri birbirlerinin destekleyicisidir. Zira reklam siyasi partiye, adaya veya vaatlere dikkati çekip seçmende ilgi uyandırdığı gibi nihai işlem olan oy verme işleminin gerçekleşmesi ise kişisel propagandistlerin seçmeni ikna etmesiyle tamamlanabilir. Oy artırıcı diğer çabalar ise zaten çoğu zaman yardımcı araç olarak kullanılır.171

Tutundurma, siyasi partinin, söz ve vaatlerinin adaylarının varlığını seçmenlere duyuran ve siyasi partinin yaşamasını, gelişmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır. Tutundurma karmasına dahil ettiğimiz dağıtım; söz ve vaatlerin, partinin pazarlama örgütünden hedef seçmen kitlesine akışına yardımcı olan bağımlı ve bağımsız aracı unsurlardır. Kitle ve seçilmiş medya, gönüllüler, paralı çalışanlar ve adayların kişisel faaliyetleri siyasi partinin hem dağıtım kanalları hem de tutundurmada kullanabileceği iletişim araçlarıdır.172

Pazarlama karması unsurlarından olan dağıtım söz ve vaatlerle ilgili mesajların seçmenlere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsar. Söz ve vaatlerle ilgili mesajlar seçmene uygun zamanda, uygun yerde ve uygun aracı vasıtasıyla sunulduğu takdirde bir anlam ifade eder. İşte söz ve vaatlerle ilgili mesajların uygun zamanda, uygun yerde ve uygun aracı vasıtasıyla seçmene sunulmasında, dağıtım kanallarının ve dağıtımın rolü büyüktür.

Dağıtım kanalı kararlarının iki yönü, bunların en önemli pazarlama kararları arasında yer almasına yol açar.173

• Siyasi partinin mesajları için, seçilen kanallar bütün diğer pazarlama kararlarını etkiler.

• Bu kararları, siyasi partinin kendi içindeki ve dışındaki örgütlerle bağlantılar içine girmesine yol açar ve onların bazı isteklerine uyma gereğini doğurur. Kanal kolayca değiştirilemediğinden dolayı dağıtım kanalı kararı statükoyu koruma eğilimine yol açar.

Fiziksel dağıtımı, mesajların istenen zamanda, istenen yerde hazır bulundurulması için gereken faaliyetlerin hepsi diğer bir deyişle yer ve zaman faydaları yaratan çabalar oluşturur.

Seçmenin üründen birebir ve fiziksel fayda sağlamaması, siyasal ürünün fiziksel olarak dağıtım kanalının yanı sıra iletişim kanallarını kullanmasını da gerektirmiştir. Kitle iletişim araçları ile aday imajı, parti, 171 Ahmet Çiftlikçi, age, s.129 172 Ahmet Çiftlikçi, age, s.36 173 Mehmet Limanlılar, age.. s.37

48

program, fikir ve mesajlar seçmen kitlesine ulaştırılmakta ve böylece iletişim kanalı ile de ürünlerin dağıtımı gerçekleşmektedir.

Kotler ve Armstrong da, promosyon alt karışımı ya da pazarlama iletişimleri karışımı denilen tutundurma faaliyetlerinin genel olarak dört grup araçla yürütüldüğünü belirtmişlerdir.174

• Halkla İlişkiler

• Kişisel satış -Propaganda

• Reklam-Siyasal Reklam

• Satış Geliştirme -Siyasal Partilerin Kampanya Faaliyetleri

2.1.2.1. Halkla İlişkiler

Tutundurma karması içinde halkla ilişkiler, kuruluş ile halk arasında olumlu bir havanın yaratılması amacıyla kurum imajı yapılandırma çabaları olarak tanımlanır.175 Politikacılar pazar bölümlemesi yaparak, hedef kitleyi seçmekte halkla ilişkiler tekniklerini kullanmaktadır.176

Bu nedenledir ki, halkla ilişkiler, belli bir davranışı benimsetmek ya da belli yönde hareket oluşturmak için halkı inandırma sanatıdır. Halkla ilişkiler, belirlenmiş hedef kitleleri etkilemek amacıyla hazırlanmış, planlı, inandırıcı bir iletişim çabasıdır.177

Özel kesimin halkla ilişkilerinde iletişim tek yönlü olarak düşünülmektedir. Toplumun tepkisinden ancak ileride gerekecek olan mesajları saptamak amacıyla yararlanılma yoluna gidilmektedir. Bu açıdan, özel kesimde geçerli olan halkla ilişkiler anlayışının "özel kesimin çevreyi etkilemesi" esasına dayandığı söylenebilir. Ancak, halkla ilişkiler çift yönlü olmak zorundadır. Kamu kesiminin halkla ilişkilerinde ise iletişim, tek yönlü değil, mutlaka çift yönlü olmak zorundadır. Bu sektörde halkla ilişkiler; kamu kuruluşunun halka tanıtılması, halkta kuruluş için olumlu bir imaj yaratılmasının yanısıra halkın beklentilerinin istek ve şikayetlerinin kuruluşa iletilmesi ve kuruluşta da bu beklentiler doğrultusunda değişiklikler yapılmasına yönelik amaçlar içermek durumundadır. Çünkü halkla ilişkiler uzmanları asıl işlerini görüntü yaratma, imaj oluşturma sanatı olarak tanımlamışlardır.178

174 Ayla Gürkan, age., s.82. 175 Kotler ve Armstrong, 1987. 176 T.Arpacı, D.Y. Ayhan, E.Böge ve Arkadaşları, age, s.13. 177 Alaaddin Asna, Public Relations, Osmanlı Matbaası, İstanbul-1983, s.56. 178 Yücel Ertekin, age, s.65.

49

Son yıllarda özel kesimin yanısıra kamu kuruluşlarının da kitlelerle ilişkilerini düzenlemek amacıyla halkla ilişkilerden yararlandığı bilinmektedir. Halkla ilişkilerin, kamu kuruluşlarının her aşamasında hatta insan yaşamının her anında mevcut olduğu söylenebilir.

Kamuoyu ile açıklanan kitle, en geniş anlamıyla toplumun tamamıdır. Ancak, kendi içinde farklı kurumları oluşturan bireylerden oluşan toplumun tamamına seslenebilecek ve aynı etkiyi yaratabilecek bir halkla ilişkiler programının gerçekleştirilebilmesi oldukça zordur. Başarılı halkla ilişkiler faaliyetleri için kurum açısından önemli olan, toplumun belirli kesimlerine (gruplara) yönelik özel amaçlı çalışmaların yapılmasıdır.

2.1.2.1.1. Halkla İlişkilerin Önemi

Halkla ilişkilerin öneminin yönetim ve işletmeler açısından kaçınılmaz olduğunun anlaşılması 1929 Büyük Bunalım yıllarına rastlar. O güne kadar önemli olaylar, savaş, başkanlık seçimleri, yerel grevler nedeniyle başvurulan ve olağanüstü dönemlerin uygulaması olarak ortaya çıkan halkla ilişkiler, 1929 bunalımından sonra özel ve kamu kesimi için sürekliliği olan ve her dönem başvurulması gereken bir teknik olarak kabul görür. Öte yandan bu ülkede çok önemli sorumluluklar yüklenmiş olan özel kuruluşlar Büyük bunalımla birlikte bunun bilincine varmışlar ve halkla ilişkileri de işte bu sorumlulukların bir sonucu olarak, toplumla olan ilişkilerinde bir araç olarak görmeye başlamışlardır.179

Örgütlerin toplum ile uyum içinde varlıklarını sürdürüp geliştirmeleri ve alanlarında başarılı olabilmeleri hem kendilerini yenilemelerine hem de çevrenin değişimine katkıda bulunmalarına bağlıdır. Bu ise öncelikle içinde bulundukları çevre olmak üzere, yerel ve ülkesel sonra da giderek küresel ölçekte kamular ile sahici iletişim kurulup sürdürülmesiyle olanaklıdır. Batı’da modernleşme ve demokratikleşme süreçleriyle birlikte, çoğulcu-katılımcı demokratik toplumsal yaşamın gelişmesine paralel olarak, halkla ilişkiler bakımından da tek yönlü propaganda amaçlı iletişim modelinden karşılıklı iletişime dayanan simetrik modele geçiş görülmekteyse de başat olgu hala propaganda anlayışıdır.180

2.1.2.1.2. Halkla İlişkilerde Temel İlkeler

Halkla ilişkiler kavramı dürüst ve sağlam bağlar kurmak gibi önemli noktalar içerir. Dürüstlük tek yanlı olmama, haberleşmenin iki ucu arasındaki etkilerini görmek ve göstermek anlamındadır. Sağlamlık ise, yönetimin kitleyi tanıması, öğrenmesi, kitlenin kaynağa güvenmesi ve haberleşmenin sürekliliği anlamındadır. Halkla ilişkiler çalışmaları içinde gerçekleşmesi en 179 Metin Kazancı, age, s.43. 180 James Grunig veTodd Hunt.,Managing Public Realitions. CBS Coll.New York, 1984.

50

güç nokta dürüst ve sağlam bağlar kurabilme işidir. Bunun gerçekleştirilmesi, aynı zamanda kamu yönetimi için de amaç sayılmaktadır.181

Halkla ilişkiler çalışmalarında dürüst olmak ve görüntünün gerçekleri saptırmasına imkan tanımamak gerekmektedir. Bu nedenle resim ve görüntüye ağırlık veren haberleşme araçları çok dikkatle kullanılmalıdır.

Halkla ilişkiler örgüt ve kamular arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü veya işbirliğini kurmaya, sürdürmeye yardım eden bir yönetim işlevidir. Yönetimin kamuoyundan haberdar olmayı ve kamuoyuna karşı sorumlu davranmayı sürdürmesine yardım eder. Bu değişmeleri etkili biçimde kullanarak toplumsal eğilimlerin izlenmesine yardımcı olur.182

Halkla ilişkiler, yönetim eylem ve işlemlerini halkla onaylatma çabası değil, eylem ve işlemleri yönetilenlerle etkileşerek gerçekleştirme, böylece kendiliğinden bir onay elde etme çabasıdır. Çünkü halkla ilişkilerde önemli olan, zamanında halkla ilişkilerin planlanması, örgüt ile kamu arasındaki karşılıklı bilgi alış verişinin, iki yönlü haberleşmenin, sosyal etkileşiminin sağlanması, geri bildirimin (feedback) alınması, yorumlanması ve durmaksızın bu sürecin tekrarlanmasıdır.183

2.1.2.1.3. Halkla İlişkilerin Amaçları

Amaç hedef kitlenin kazanılmasıdır. İzlenen politika hakkında halkı aydınlatmak ve bu politikanın halk tarafından benimsenmesini sağlamak, halkta, yönetime karşı olumsuz tavırları değiştirerek olumlu davranışlar yaratmak, halkın yönetimle olan ilişkilerini kolaylaştırmak, politika ve kararların isabetli olmasını sağlamak için halktan bilgi almak ve bu bilgiyi değerlendirmektir. Çünkü halkla ilişkiler ancak hedef kitlenin kazanılmasından sonra gerçekleşebilecektir. Karşılıklı iletişime dayanan halkla ilişkilerde iletişimin başarılı olabilmesi için hedef kitlenin özelliklerinin bilinmesi gereklidir. Kitlenin özelliklerinin bilinmesi, hedef kitlenin kazanılmasını kolaylaştırır.

Halkla ilişkilerin amacı, işletmenin kendi çevresini denetlemesine yardımcı olmaktır. Reklamda amaç firma çıktısı ile toplumun çeşitli kesimleri arasında ilişki kurmaktır. Oysa halkla ilişlilerde kar dolaylı bir amaçtır. Halkla ilişkilerde örgütün karlılığını sürdürebilmesi için onu çevresel tehlikelerden korumak asıldır. Ancak halkla ilişkiler firmalar arasında bir rekabet aracı değildir. Reklamda kısa süre içinde yapılan masrafın çıkarılması ve daha karlı duruma gelinmesi istenir. Halkla ilişkilerde beklentiler uzun vadeli olur ve çalışmalarda kesinti olmaz. Reklamlar başlar ve biter, sonuçları da hemen alınır. Reklamlar kitle iletişim araçlarından parayla sütun, yayın kuşağı, ya da

181 Ahmet Yatkın, İletişim ve Halkla İlişkiler, Nobel Kitabevi, Ankara-2003 182 Rex F. Harlow, Buldıng a Public Relations Definition, Public Relation Review, Winter,1976 aktaran Muharrem Varol age, s.134.

183 Ahmet Yatkın, age, s.108

51

görüntü satın almaktır. Halkla ilişkilerde yer satın alma sözkonusu olmayıp medyada yer bulabilecek olayın yaratılması asıldır. Reklama göre halkla ilişkiler çok daha zor bir tekniktir, doğru ve dürüst mesajlar içerir. Reklamda ise asıl olan kitlenin dikkatini çekip onların mal ve hizmetleri satın almasını sağlamaktır. Kurumsal reklam, iyiliksever bir yatırımın ya da topluma dönük faaliyetin doğal sonucu olarak kurumun medyada yer alması demektir. Reklamın konusu işletmenin çıktısı olan mal ve hizmetler olmasına karşılık halkla ilişkilerin konusu bizzat işletmenin kendisidir.184

2.1.2.1.4. Halkla İlişkilerde İletişim

İletişim, insanın varlık sürdürme biçiminin bir ürünü ve insana özgü bir olgudur. Doğal çevresi, araç-gereçleri üretim süreçlerindeki insan ve insanlar arasındaki ilişkiler, bu ilişkilerde farklılaşmayı tarafların gözünde haklılaştıran değerler sistemi ise insanın toplumsal hayat tarzını oluşturur. Bunun mayası iletişimdir.185

Latince kökenli “communication” sözcüğünün karşılığı olan iletişim, bir topluluk ya da toplum yaşamı içinde bireylerin tutum, davranış yargı, düşünce ve duygu bildirişimleridir. Kısaca iletişim, bireyler ve toplumlar arasında enformasyon, fikir ve davranışların (mesaj) paylaşılması (değişimi) olarak tanımlanabilir.186

İletişim etkinliğinin sağlanabilmesi için bazı noktaların göz önünde bulundurulması gerekmektedir.187

• Hedef kitlenin temel değerleri, tutumları, grup standartları bilinmelidir.

• Hedef kitleye alışkanlıkları ve ilgi alanları açısından en uygun kitle iletişim aracı türünün ne olduğu bilinmelidir.

• İleti, hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde dizayn edilmelidir.

• İleti, bireysel gereksinmelere seslenmeli, hedef kitlenin bu gereksinimlerinin farkına varmasına yaramalı ve bu yolla onları aydınlatmalıdır.

• İletinin kodlanmasında kullanılan simgelerin iletiyi gönderen kadar, iletiyi alacak, algılayacak, açımlayacak hedef kitle tarafından da bilinen simgeler olması gerekmektedir.

184 Metin Kazancı, age, s.147 185 Ünsal Oskay, age., s.79 186 Nur Ündey,age, s.49 187 Ünsal Oskay, İletişimin ABC’si, Simavi Yayınları, İstanbul-1992, s.44

52

İletimlenmesi zor konuların anlatılabilmesi için iletişim süreci kurgulanmadan önce hazırlayıcı iletişim süreci ile hedef kitlenin bilgi/ algılama düzeyi yükseltilmelidir.

2.1.2.1.4.1. Kişisel İletişim

Siyasal kampanya iletişiminde kişisel iletişim, aday ile seçmenler arasında birebir kurulacak iletişimi ifade eder. Seçmenlerin kendi aralarındaki iletişimleri, oy verme kararlarını pekiştirme amacına yöneliktir. Bu nedenle siyasal kampanyaların özellikle söz konusu adaylara ya da partilere sempati duyan seçmenlere etkin ve kullanılabilir bilgi iletmesi önem taşımaktadır.

Seçmen analizleri, geçmiş dönemlerde yapılmış seçim sonuçlarını, partinin o bölgedeki durumunu seçmenlerin demografik özelliklerinin öğrenilmesini sağlar. Adayların konuşmalarında geliştireceği mesajların belirlenmesinde ise genellikle kamuoyu araştırmaları yardımcı olmaktadır. Bu tür araştırmaların temel amacı, seçmenlerin özellikle ilgilendikleri konuların belirlenmesinin yanısıra, seçmenlerin düşünce ve inançlarını nasıl etkileyebileceğini göstermede de önemli bir bilgi kaynağıdır.188

2.1.2.1.4.2 Kitle İletişimi

Kitle; milletleri, meslekleri, cinsiyetleri ve kendilerini bir araya toplayan tesadüf her ne olursa olsun rastgele bir fertler topluluğunu ifade eder. Birbiri ile iletişim içinde olduktan sonra bir kitle ruhuyla hareket etmenin “kitle psikolojisi” olarak anlamını da “Kitle içinde bulunan fert sadece çokluğun, sayı fazlalığının verdiği bir duygu ile tek başına olduğu zaman frenleyebileceği iç güdülerine kendilerini terk ederek yenilmez bir kudret kazanır. Kitleler isimsiz, dolayısıyla da sorumsuz oldukları için fertleri daima her yerde zaptedici rol oynayan kendi sorumluluk duygularından tamamen uzaklaşır ve onları duygularına daha kolayca teslim eder.”189

Kitle kavramı, sosyal sınıflar ve özel tabakaların aksine, bir ülkenin bütün halkının oluşturduğu büyük bir yapı olarak da tanımlanmaktadır. Bu bakımdan kitle kavramı nüfusun bütün üye ve gruplarına ulaşmakta onları içine dahil etmektedir. Kitle herhangi bir sınıfla eş değildir. Toplumsal boyutları çok iyi ortaya konulmasa da, her toplumsal sınıftan insanı içine almaktadır.190 Kişilerin kültür seviyelerinin, mesleklerinin, yaşam düzeylerinin değişik olmasının kitlenin oluşmasında etkisi yoktur.

188 Judith Trent- Robert Friedenberg, Political Campaign Communucation, New York-1983, s.167-168.

189 Nurdoğan Rigel, Sus Oy Geliyor, Marmara İletişim Dergisi Temmuz-1994 190 Ertuğrul Özkök, İletişimin Kuramları Açısından Kitlelerin Çözülüşü, Ankara-1985, s.33

53

Kitle kavramının belli başlı özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür:191

• Kitleyi oluşturan kişiler anonimdir, birbirlerine yabancıdırlar.

• Sosyal kitle örgütlenmemiştir. Pozisyon ve işlevlerin oluşturduğu hiyerarşik bir yapıya sahip değildirler.

• Fiziki mekan ne kadar geniş olursa olsun sosyal temas son derece sınırlıdır.

• Kitle içinde olanların davranışlarında kısıtlamalar, düzenlemeler yapmalarını gerektiren davranış kurallarının sayısı azdır.

• Sosyal kitlenin çoğu bölgeseldir. Sadece belirli bir fiziki çevre için önemlidir.

• Kitlelerin çoğu geçicidir. Yığın içindeki kişiler değişebilir, girer, çıkar, birbirlerinin yerine geçebilir.

Kitle kavramı, izleyici, dinleyici kitlesinin belli özelliklerini dile getirecek şekilde kullanılmaktadır. Bu anlamda “kitle” kavramı şöyle tanımlanmaktadır: “Ortak çıkar çerçevesinde birleşmiş bireylerin oluşturduğu bir bütündür. Bu ortak çıkar bireyleri özdeşleşmiş bir davranışa ve aynı amaca yöneltir. Bununla birlikte kitleyi oluşturan bireyler birbirlerini tanımazlar ve aralarında çok sınırlı bir ilişki vardır. Eylemleri birbirlerine yönelik değildir. Örgütlenmemiş ve izleyicilerin düzeni süreklilik kazanmamıştır, ne bir öndere ne de bir kimlik duygusuna sahiptirler”.192

Heterojen bir yapı olan kitlenin siyasal pazarlamaya uygun hale getirilmesi için kitle iletişimine ihtiyaç vardır. Günümüz toplumlarında toplumsal iletişimin önemli bir kesiti, haberin, bilginin en genel anlamıyla kültürün topluma yayımı, dağıtımı özel olarak bu geliştirilen araçlar yoluyla gerçekleşmektedir. Bu araç ve işleyişler hemen hemen tüm toplumlarda gerçek bir kurum haline gelmiştir. Böyle kurumlar içerisinde gerçekleşen iletişim olgusuna “kitle iletişimi” denmektedir.193

Kitle iletişimi, iletişimin tek yönlü oluşu ve çok geniş bir alana ve izleyiciye ulaşma imkanına sahip oluşu dolayısıyla diğer iletişim biçimlerinden farklı bir özellik taşır. Bu tür iletişimde vericiden alıcıya mesajların gönderilebilmesi için kurumsal sistemlere ihtiyaç vardır. Kurumsal sistemler olmadan kitlelere hitap edebilme veya kitle iletişimin gerçekleşmesi mümkün olmamaktadır.

191 Nilgün Çelebi, Sosyoloji Nedir? Atilla Kitapevi, Ankara-1994, s.46 192 Nurdoğan Rigel, age, s.146 193 Reşit Kaya, Kitle İletişim Sistemleri, Teori Yayınları, Ankara-1985, s.1

54

Kişiye “empati” diye nitelenen, kendini kendi çevresinin dışında görebilme yetenekleri kazandırarak sorunları daha iyi kavrayabilme olanağını kitle haberleşmesi sağlar. 194

Kitle iletişiminin oluşabilmesi için teknolojik bir gelişmenin ve belirli ön koşulların gerçekleşmesi gerekir. Kitlelere yönelik bir iletişim biçimi olan kitle iletişimi günlük hayatımız üzerinde oldukça etkilidir. Kitle iletişiminin belli başlı araçları; radyo, televizyon, gazete, dergi, sinema ve afişlerdir.

Ayrıca kitlesel olarak üretilen basılı haber metinlerini gazete, radyo ve televizyon programlarını tüketecek bir kitlenin olması gerekir. Böyle bir tüketici kitlesinin var olma koşullarından birisi, ürünü sürekli olarak satın alabilecek ve izleyecek belirli bir gelir düzeyinde bireylerin sayısının yeterli olmasıdır. Diğeri, bu kitle okumayı olanaklı kılacak, okuma merakını arttıracak ve bunu gereksinim haline getirecek bir eğitim düzeyinde bulunmalıdır. Kitle iletişimi bilgi, düşünce ve enformasyonun heterojen bir kitleye, kitle iletişim araçları yoluyla iletilmesi sürecidir. Kitle iletişimi kullandığı teknik araçlar ve hedef kitleleri açısından iletişimden farklılıklar göstermektedir.195

Kitle iletişim araçlarını üçlü bir ayrıma tabi tutarak sınıflandırılabiliriz:

• Yazılı İletişim Araçları: Gazete, dergi, bülten, broşür, kitap, yıllık, takvim, ajanda, özel amaçlı yayın, afiş, mektup, pankart , poster, karikatür, damgalı pul.

• Görsel İletişim Araçları: Film, video bant, kapalı devre tv, kablolu tv, fotoğraf, plak, slayt.

• İmaj Yaratmaya Yönelik Araçlar: Sergi, özel günlerle ilgili faaliyetler, panel, konferans, seminer, festival, kültürel faaliyetler. Katılımcıların hassasiyet seçildiği, çok özel toplantılar ( Davos, Bilderberg Toplantıları gibi.).

Kitle iletişim araçları, iletişimin sanayileşmiş araçlarıdır. İletişim teknolojisi alımında yardımcı olan bütün araçlar kitle iletişim araçları olarak kullanılmaktadır.196

Günümüzdeki teknolojik gelişmeler sayesinde bir olay, bir haber milyonlarca insana, milyonlarca kilometre uzaklığa anında iletilmekte ve bilgilendirilebilmektedir. Yani gelişen teknoloji ile birlikte evrensel toplum, enformasyon toplumu tartışmaları başlamıştır. Şu gerçek ki, günümüzde toplumlar, kitle iletişim araçları tarafından yönlendirilmekte ve şekillenmektedir. Kitle iletişim araçları günlük sosyal yaşantımızın ve toplumsallaşmanın vazgeçilmez parçası olmuştur.

194 Ahmet Yücekök, age, s.27 195 Nur Ündey,age, s.54 196 Bekir Kocadaş, age, s.47

55

Arzu edilen söylemin benimsetilmesinde, geliştirilmiş kitle iletişim araçlarının oynadığı rol göz önüne alındığında, günümüzdeki siyasal iktidarların düşünceleri biçimlendirip yönlendirmede La Boétie’nin tiranına ya da Hobbes’un Leviathan’ına göre çok büyük kolaylıklara sahip oldukları görülür.197

Kitle iletişim araçlarının gelişimi, siyasal kampanya çalışmalarında profesyonel hizmetlere gereksinim duyulmasının en önemli nedeni olarak kabul edilir. Kitle iletişim araçlarının gelişimine bağlı olarak siyasetin yapısında da önemli değişiklikler ortaya çıkmış ve adaylar, bu araçların işleyiş biçimine uyum sağlamak zorunda kalmışlardır.198 Beraberinde avantajlarını da kullanmışlardır, adaylar mevcut iletişim olanaklarından en fazla yararı sağlamak için klasik siyasal tanıtım yöntemlerinin dışına çıkma ihtiyacı duymuşlardır.

Kitle iletişim araçları haberlerle ve bunun yanında içerdikleri çok çeşitli konulardaki enformasyonla dünyanın dört bir yanındaki insanları yönlendirebilmektedirler. Çok sayıda insan gerek bilgi edinmek, gerekse boş vakitlerini değerlendirmek amacıyla kitle iletişim araçlarına yönelmektedirler. Bunların çoğunun, sosyal ve siyasal olaylar hakkında bilgi edinebilecekleri alternatif kaynaklarının olmayışı kitle iletişim araçlarının insanlar üzerinde çok etkili olmasına yol açmaktadır. Kitle iletişim araçlarının insanlar üzerindeki etkileri olumlu olabildiği gibi, bazı açılardan olumsuz hatta yanıltıcı da olabilmektedir.

Seçmen tercihleri kitle iletişim araçlarından dört durumda daha fazla etkilenmektedir.199

• Kitle iletişim araçları yeni konuları içerdiğinde daha etkin olmaktadır.

• Kitle iletişim araçları güvenilir bulunduğunda daha etkindir ve görüntünün objektif olması nedeniyle televizyonun güvenilirliliği daha fazladır.

• Kitle iletim araçları insanların siyasal konuları tartıştığı dönemlerde daha etkin olmaktadır.

• Partizanlık azaldığında kitle iletişim araçlarının etkinliği daha yüksektir.

Siyasal pazarlamanın izlendiği yer, genellikle kendi kendini seçimin hakemi olarak belirleyen medyadır. Televizyon haberleri siyasal pazarlama ürünlerini sunuyor denirken, bu Amerikan basını tarafından ortaya konan

197 Etienne de La Boetie, Gönüllü Kulluk Üzerine Söylev, Çeviri ve Yorum: Prof.Dr.M. Ali Ağaoğuları, İmge Kitabevi, Ankara-1995, s.109 198 Ferrruh Üztuğ, age, s.47 199 William L Miller, How Voters Change: The 1987 British Election Campaign in Perspective, Clarendon Press, Oxford- 1990, s.221, aktaran Ahmet Kalender

56

çoklu izleme yorumu ile de çerçevelenir. Bu durumda siyasal pazarlamadan değil medya hakemliğinde oluşmuş bir siyasal pazarlama imajından sözedebiliriz.200

2.1.2.2. Propaganda

Propaganda Latince kökenli olup, bahçıvanın taze bir bitkinin filizlerini toprağa dikerek yeni bitki fideleri elde etmesi anlamındaki ‘propagere‘ kelimesinden türetilmiştir. Propaganda genel olarak düşünceleri veya davranışları veya her ikisini birden etkileyen fikirlerin yayılmasıdır. Kamu düşüncesini veya toplumun idaresini etki altına almak ve inanlara belirli bir düşünceyi ve yönetimi kabul ettirmek amacı ile girişilen faaliyet olarak da tarif edilebilir. Kaynak tarafından belirli bir izleyici kitlesi üzerinde siyasi bir takım etkiler yaratmak amacıyla bilinçli olarak yollanmış bir takım mesajlardır.201

Propaganda, birinci dünya savaşı sonrası ortaya çıkan bütün totaliter ihtilallerde merkezi rol oynamıştır. Totaliter propagandaların destekleyicileri ihtilalci gruplardı, demokratik siyasal partiler değil. Onlar hiçbir anlamda seçmenin pazarlama açısından tüketici olduğunu benimsememiş ve pazarlama tekniklerinden yararlanmamışlardır. Bir ideolojinin benimsetilmesi çabaları söz konusudur ve bu süreçte cebri bir tutum vardır. Oysa pazarlamada tüketicinin ne istediği önemlidir, totaliter rejimlerde insanlar için neyin iyi olduğu yöneticilerce söylenmektedir.202

En basit anlamıyla propaganda; bir fikri, inancı, davranışı, çeşitli yollarla şahıs veya kişilere kabul ettirme sanatıdır. Bu düşünceden hareketle, yalnızca bir gösteri yürüyüşü yaptırmak bile, bir propaganda yöntemi olarak değerlendirilebilir.

Propaganda, siyasi partiler için çok önemli bir tutundurma metodu olduğu gibi tüm pazarlama çalışmaları içinde de başta gelen bir faaliyettir. Bazen bir siyasi partinin tutundurma politikası geniş ölçüde kişisel propagandaya dayanır. Reklam da dahil olmak üzere, diğer tutundurma metot ve çalışmalarının hiç biri etkin bir biçimde kişisel propagandanın ve propagandistlerin yerini tutamaz, diğer bir deyişle, onlar kişisel propagandanın yerine ancak kısmi birer ikame olabilirler. Çünkü, çoğu kez tüm tutundurma programını istenen oy hacmine ulaştıran son adım kişisel propagandadır. Kadın veya erkek olsun bir adayın seçmenlerin her biriyle ayrı ayrı ilişki kurması mümkün değildir ve bu yüzden muhtelif kamuoyu bölümleriyle ilişki kurmak için aracılar organize edilmelidir. Şayet adayın yüz adet yakın siyasal destekçisi varsa ve bunlara her tabakadan beş kişiyle konuşmasını salık verirse, böylece zincirleme olarak 312.500 kişiyle şahsen ilişki kurulmuş ve aday için oy kullanmaya teşvik edilmiş olurlar. Seçim 200 Nicholas O'Shaughnessy, 2001, age, s. 1047 201 Phılo C. Wasburgi, Broadcasting Propaganda İnternational Radio Broadcasting and Consruction Realyt, Preager Puplishers, London, 1992, s.82

202 Nicholas O’Shaugnessy, age, s.34

57

kampanyaları sırasında her şehirde bu piramit teşkil edilerek seçmenin sorularına cevap verip coşkunluk ortaya çıkarabilen şahıslarla bu şekilde muhtelif kamuoyu bölümlerine ulaşılabilir.203

Propaganda bir psikolojik baskı yöntemidir ve sıklıkla totaliter siyasi sistemlerde kullanılan bir düşünce yönlendirme ve kontrol sistemidir. Totaliter sistemlerde bu çaba iletişim araçlarının bütünüyle devlet tekeline alınmasıyla ve buna dayalı yönetim propagandasına karşı direnişin en aza indirilmesiyle icra edilir.204

Propaganda tekyönlülüğün katıksız bir tek yanlılıkla birleşik olduğu bir etkinliktir. Bir düşünce, fikir ya da eylemin benimsetilmesinden çok aşılanmasıdır. Mesajın kaynağı gibi düşünülmesi, davranılması amaçlanmaktadır. Duyurma-tanıtmanın uygulama örneklerinde de açık ya da örtülü biçimde propaganda amacı güdülmektedir. Mesaj kaynağının empoze etmeye çalıştığı enformasyonun doğruluğunun önem taşımadığı bir etkinliktir. Bu durumun kamularca da bilinir hale gelişiyle terim ‘yalan’a denk olarak algılanır olmuştur. Bu yüzden siyasette de yerine artık siyasal reklam, siyasal pazarlama gibi kavramlar kullanılmaya başlamıştır. Günümüzde otoriter-totaliter rejimlerin temel iletişim yöntemlerinden biri olarak olumsuzlanan propaganda kavramı yerini siyasal kampanya ve/veya siyasal reklam kavramına bırakmıştır.205

2.1.2.2.1. Siyasal Sistemlerde Propaganda

Propagandanın totaliter devlet yönetimlerindeki uygulamasının sonucu olacak ki, çoğulcu toplumlarda ‘propaganda’ sözcüğü kavram olarak ürkütücü olmaktadır. Propaganda önce ad olarak yerini halkla ilişkilere bırakmıştır. Topluma egemen gücün varlığını ve düzeni sürdürebilmesi için zorunlu olan ideoloji aşılama işlevinin totaliter ülkelerde halkla ilişkiler adı altında yerine getirildiği öne sürülmektedir. Çoğulcu toplumlarda propagandayı kullanamamanın nedeni bu tür toplumlarda savunulacak ideolojinin bulunmaması değil, kitle iletişim araçlarını tek elden yönetmenin olanaksız oluşudur. Çağdaş oluşum, Hitler türü propagandaya kesinlikle izin vermemektedir. Halkla ilişkiler bu boşluğu daha çağdaş bir yaklaşımla ve demokratik anlayışa uygun teknik ve uygulamalarla doldurmaya çalışır.206

Birey; belleğine işlenen kavramlarla, propagandanın çizdiği amaçlara uygun olarak, belirli olaylar ve uyarılar karşısında istenilen biçimde davranmaya hazır hale getirilir. İnançlarda ortaya çıkacak bir değişikliğin zorunlu koşulları hazırlanmıştır. Bu inanç sisteminin sürekliliği için, birey

203 William Mickey, Marketing Principles, a Broadened Concept Marketing, Prentice Hall Inc., New York-1978, s.49

204 Charles Andreın ; Political Life and Social Change, Durbury Press, California, 1971, aktaran Ayla Gürkan, s.92

205 Muharrem Varol; Siyaset ve Halkla İlişkiler, İmaj Yayıncılık, Ankara, 1994 206 Metin Kazancı, age, s.76

58

algılaması baskı altında tutulmaktadır. Siyasasal propagandada değişmeyen kurallardır bunlar. Propagandada hedef hep aynıdır, halkı değiştirmek.207 Giysinin kullanıma uygun hale getirilmesi yerine kullanıcının giysiye uygun hale getirilmesi sözkonusudur. Siyasal propagandada bilerek yığınların üstüne gidilir. Yığınlardan yararlanılmak istenir, her zaman olmasa bile mesajlarda bir süzme hemen göze çarpar. Parti açısından bir filtrelemeye gidilir.

I. ve II. Dünya Savaşları arasındaki dönem propagandanın aktif bir şekilde kullanılması ve önemli rol oynamasının kökeninde üç politik gelişme yatmaktadır. Bunlar; Rus Devrimiyle birlikte gelişen Komünist Sovyetler Birliği, I. Dünya Savaşının yarattığı hayal kırıklığının sonucunda ABD’nin seçtiği yalnızlık politikası ve faşist devletlerin gelişimi özellikle 1920-1939 yılları arasında ekonomik ve sosyal sorunlardan yılmış, savaş bezgini öfke dolu milletler şeklindedir. Bu gelişmelerin ışığında iktidara talip olanlar propaganda yapmanın önemini fark etmişlerdir.208

20. Yüzyılda tüm değerler adeta meta-kullanım, değişim, gösterge ve değerliliğin hiyerarşisinde nesneleşmişler, anlamlarını kaybetmişlerdir. Şiddet, çıkar, barış propagandanın dilinde gerçekliklerden kopartılıp, çağdaş insan formunun hayat tarzına uygun yeni anlamlar ifade eder hale gelmişlerdir. Propaganda, suni bir şekilde ortaya çıkan, kurgusal bir eylemi değil, aksine 20. yüzyıl insan gerçekliğinin toplumsal alana yine en gerçekçi bir şekilde yansımasına işaret etmektedir.209

Kamuoyunu etkilemek ve varlıklarını sürdürebilmek için, sadece otoriter rejimlerin değil, demokratik rejimlerin de propaganda faaliyetlerine ihtiyaçları vardır. Kamuoyunu ve toplumun güdümünü etkilemek için yapılan bir hareket olarak tanımlanan propaganda ile varılmak istenen amaç, belli bir düşünceyi, fikri, inancı, davranış biçimini benimsetmektir.210 Propaganda da genellikle duygusal sözcükler kullanılarak ve bunu birçok kez tekrarlayarak, halk üzerinde belli davranışların özendirilmesi sağlanmaktadır Bu noktada halkla ilişkiler ile propaganda birbirinden ayrılmaktadırlar.

Halkla ilişkiler doğruluk, iyi niyet ve dürüstlüğü esas ilke olarak kabul ederken; propaganda, abartılı olarak kuruluşu tanıtma amacı taşımaktadır. Propaganda gerektiğinde yanlış bilgiler vererek, tekrarlar yapıp kişileri olması arzu edilen yönde belli bir tutumu kabule zorlamaktadır ve istenen davranışı göstermesini sağlamaktır. Oysa halkla ilişkiler, kişileri ikna etmek için gerçekleri olduğu gibi açıklamaktır. Halkla ilişkiler bilgilendirme amacı taşırken, dayatmayı, empoze etmeyi amaçlayan bir tavrı reddeder.

Halkla ilişkilerin propaganda ile olan farkı daha çok serbestlik yönünde olmaktadır. Propagandada siyasi, dini ve ideolojik konularda insanlar etki 207 Metin Kazancı, age, s. 208 Garth Lowett – Victoria O’Donnell, Propaganda and Persuasion, Sage Publications, California, USA, 1992, S.175

209 M.Naci Bostancı, age., s.101. 210 Ahmet Tan, age, s.50.

59

altına alınarak, kandırılmaya, inandırılmaya çalışılırken, halkla ilişkilerde bilgi vermek, belgeler sunmak sureti ile insanlar ikna edilmeye çalışılmaktadır. Halkla ilişkilerde inancın serbest oluşumu söz konusu iken, propagandada inanç aşılama söz konusu olmaktadır. Halkla ilişkiler kamuoyunun hizmetinde olmayan propagandadan bu noktalarda ayrılmaktadır.

2.1. 2.2.2. Propagandanın Siyasal Pazarlamadaki Yeri

Propaganda siyasi partilerin pazarlama vasıtalarından biridir ve siyasi partileri amaçlarına ulaştırmada en önemli tutundurma aracıdır. Oy almak amacıyla bir veya daha çok potansiyel seçmenle karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmak kişisel propagandanın faaliyet alanını oluşturur. Ayrıca kişisel karşılaşma, dostluk ilişkileri geliştirme, dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması ve propagandiste direkt bilgi toplama imkanı vermesi de temel özelliklerinden bir kaçıdır. Kişisel propaganda en eski tutundurma metodu olmak yanında şahsen karşılaşma yoluyla seçmenle direkt ilişki kurmaya dayandığında en etkili iletişim şeklidir. Siyasi partilerin büyük çoğunluğunun başarısı geniş ölçüde propagandistlerin oluşturduğu propagandanın etkinliğine dayanır. Kişisel propaganda, reklamla birlikte siyasi partilerin tutundurma programlarının iki temel direğini oluşturur.

Propagandanın diğer tutundurma metotlarından en belirgin ve önemli farkı bunun kişisel iletişimden, reklamın ise kişisel olmayan kitlesel iletişimden oluşmasıdır. Bu yüzden de propaganda, uygulamada çok daha fazla esnekliğe sahiptir. Propagandist, siyasi partinin söz ve vaatlerini, adaylarını takdim ederken veya rakip siyasi partileri eleştirirken, kendini seçmenin istek ve ihtiyaçlarına, tutum ve davranışlarına göre ayarlayabilir. Seçmenin tepkisini görüp yerinde ve anında en uygun yaklaşıma yönelerek kendi davranış biçimini en etkili ve ikna edici yönde ayarlayabilir. Propagandanın ikinci bir üstünlüğü de reklam ve diğer metotlara göre harcanan çabalarının nisbi olarak daha az bir kısmının boşa gitmesidir. Gerçekten, reklam çok geniş kitlelere, yüksek toplam maliyetlerle pek çok mesajın gönderilmesini sağlar. Bu mesajların ne ölçüde sonuç sağladığını belirlemek de hayli güçtür.211

Çeşitli üstünlüklerine karşılık, propagandanın en sakıncalı ve sınırlayıcı yanı yüksek maliyetli olmasıdır. Sarf edilen çabaların ve yapılan harcamaların genellikle az bir kısmı boşa gitmekle beraber iyi yetişmiş propaganda elemanlarından oluşan güçlü bir propaganda gücü oluşturmak ve bunu muhafaza etmek oldukça pahalıya mal olmaktadır. Propagandanın işlevini yerine getirebilmesi, öncelikle onun diğer bazı pazarlama vasıtaları ile desteklenmesini gerekli kılmaktadır. Propagandistin görevinin başarı ile sonuçlanabilmesi için onun, uygun söz ve vaatler ve parti programı ile

211 Ahmet Tan, age, s.50

60

desteklenmesi ve ona yer ve zaman açısından uygun bir reklam kampanyası ile yardımcı olunması şarttır.212

2.1.2.3. Siyasal Pazarlamada Reklam

Siyasal reklam, aday ya da parti tarafından medyadan yer veya zaman satın alınarak, seçmenlerin tutum ve davranışlarını söz konusu aday ya da parti lehine oluşturmak amacıyla geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili bir siyasal kampanya iletişim faaliyeti olarak tanımlanabilir.213

Reklam; kitle tanıtım araçları vasıtasıyla mal, hizmet veya fikir için tüketici tutumları ve davranış kalıplarının değiştirilmesini sağlayan, ikna edeci bir güç işlevini görmektedir. Kitlelere ulaşmadaki başarısı sebebiyle, modern siyasette hissedilebilir etkinlikte rol oynamaktadır. Özellikle hazırlanan reklam kampanyaları vasıtasıyla hedef kitlelere siyasi partinin, adayın ve benimsetilmek istenen fikrin tanıtılmasına çalışılır.

Uygulamalarda siyasal pazarlama ve siyasal reklam kavramları birbirleriyle karıştırılmakta ve bu konuların kapsadıkları alanlar farklı tanımlanmaktadır. Örneğin, siyasal pazarlamadan kastedilen kavram tamamıyla politik promosyondur. Siyasal reklam adı verilen kavram ise seçim kampanyalarıdır. Pazarlama literatüründe promosyon, pazarlamadaki fikirlerin, kavram ve diğer unsurların kabul edilmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için kurulan iletişim faaliyetleridir. Pazarlama yönlü iletişim faaliyetleri, promosyon kavramında ifadesini bulur.214 Promosyon, hitap edeceği hedef seçmen kitlesine; aday, parti veya program hakkında bilgi vererek, tanıtmak ve seçmenin oy kararını istenilen yönde etkilemek için yapılan iletişim faaliyetleridir.

Siyasal pazarlama kavramı ve reklamın bu kavram içindeki yeri ve konumu tamamen yanlış algılanmaktadır. Bunun en önemli sebeplerinden biri, siyasetçilerin, pazarlama konusu hakkındaki yetersiz bilgilerini, siyasal yaşama taşıma çabalarıdır.215

Promosyon faaliyetlerinin temel amacı olan bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatma etkinlikleri ile spesifik olarak yapılmak istenen, alıcıların dikkatini çekmek, ilgi uyandırmak, arzu yaratmak, onları harekete geçirmektir. Bu da AIDAS (Attention, Interest, Desire,Action, Satisfaction) modeli olarak geçmektedir. Bu model biraz daha açılırsa, tüm pazarlama iletişimlerinin

212 Ahmet Tan, age, s.52 213 Zeynep Karahan, 1991 Erken Genel Seçimleri ve Reklam Ajanslarının Etkileri M.Ü. İletişim Dergisi Sayı:9, Ocak 1995

214 Ömer Baybars Tek, age, s.708 215 Yelis Karakaya, age, s.58

61

amaçları; ürüne talep yaratmak, marka bilinci yaratmak, satın alma tutum ve niyetini etkilemek, satın almayı kolaylaştırmaktır.216

2.1.2.3.1. Siyasal Reklamın Özellikleri ve Amaçları

Özellikle kitle iletişim araçlarından etkilenen seçmenlerin sayı olarak artış göstermesi ve bu araçların birim zaman fiyatlarının artması sonucunda siyasal reklamda çok önemli değişiklikler olmuştur. Kitle iletişim araçları ile yapılan siyasal reklamların özellikleri kısaca şu şekilde özetlenebilir.217

1. Siyasal reklamlar kısa, basit, göz ve kulağa iyi hitap edebilecek şekilde düzenlenmiş mesajlardır. Yüksek maliyetli oldukları için kısa vadede seçmeni ikna edebilecek ve genellikle tüm seçmene hitap edebilecek niteliktedirler. Siyasal reklamlar daha az yayın aracı gerektirirler ve daha az karmaşıktırlar.

2. Siyasal reklamların bir çok kitle iletişim araçlarında sık sık tekrar edilmesi, akılda kalmaları ve öğrenilmeleri kolaylaşır. Dolayısıyla siyasi tercihte karar verme sürecinde son derece etkilidirler.

3. Siyasal reklamlar genellikle seçim tarihine yakın dönemlerde ağırlıklı olarak yayınlanırlar.

4. Siyasal reklamlarda her ne kadar hedef kitle olarak sınıf, kesim veya gruplar etkilenmeye çalışılsa da asıl hedef bireydir.

Mc Gann siyasal reklam ile herhangi bir mamulün reklamı arasındaki farkları şu şekilde belirtmiştir.218

1. Siyasal pazarlama ve siyasal reklamlarda yer alan iddialar çok sağlam temellere dayanmaz iken, bir mamulün reklamındaki iddialar daha çok sağlam veya gözle görülebilir gerçeklere dayanır.

2. Tüketim mallarının çoğu, kısa aralıklı seçimlerden bile, daha sık yenilenebilmektedirler. Oysa siyasal faaliyetler, seçim sürecinde uzun aralıklarla tekrarlanmaktadırlar.

3. Tüketim mamullerinin büyük bir çoğunluğu, garanti belgesi ile satışa sunulmaktadır. Bu garantilerin önemli bir kısmı da memnun olunmayan mamulü değiştirmektir. Garantinin varlığı tüketici tercihinde önemli derecede rol oynamaktadır. Oysa siyasal

216 Ömer Baybars Tek, age, s.710 217 Melih Nedimoğlu, Siyasal iletişimde Dönüşümler, Yeni bir Olgu; Siyasal Reklamlar, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, A.Ü.S.B.F Ankara-1990, s.57

218 Ahmet Tan, age, s.73

62

pazarlama sürecinde seçmen oy verdiği partiden herhangi bir şekilde oyunu değiştirme imkanına sahip değildir. Ürüne olan memnuniyetsizliğini ancak bir sonraki seçimle ortaya koyabilecektir.

Siyasal reklamların asıl seçim dönemlerinde olmak üzere işlevleri şunlardır:219

• Adayın yeteneklerinin, farklılıklarının sergilenmesi

• Seçmenlerin adayla ilgilenmesinin sağlanması ve aday lehine tutum oluşturulmasının sağlanması

• Adayın kamuoyunca tanınmasının temini

• Kamuoyunun gündemine taşınması istenen konuların, sorunların seçmenlere duyurularak onların da katılımının sağlanması.

Siyasi partiler, reklamı aşağıda belirtilen amaçlara ulaşmak için kullanmaktadırlar.220

1. Oy verme güdülerine hitap ederek dar bir kamuoyu bölümünün desteklediği siyası parti veya adaya geniş kitlelerin desteğini sağlamak,

2. Siyasi partinin ve adayların imajını oluşturmak ve hedef kitlenin bağlılığını sağlamak,

3. Siyasi partinin, adayların ve vaatlerin özelliklerini anlatarak diğer tutundurma çeşitlerine ve pazarlama vasıtalarına yardımcı olmak,

4. Seçmenleri bilgilendirerek eğitmek, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,

2.1.2.3.2. Siyasal Reklamlar ve Alıcı Eğilimleri

Siyasal reklamı taşıdığı tema açısından da olumlu ve olumsuz reklam olmak üzere iki ana gruba ayırabiliriz. Olumlu reklamlar; bir siyasi partinin özürlüler için yaptıkları, adayının günlük hayatı, aile yaşantısı ve diğer özelliklerini gösteren reklamlardır. Siyasi partinin önemli icraatları da bu tür reklamlarda konu olarak kullanılabilir. Olumsuz reklam ise, yani alay ya da saldırganlık içerenler, rakip karşısında büyük etkiye sahiptir. İçerik bakımından teması saldırgan veya eleştirel olabilir. Rakip adayların özel yaşantılarının eleştirilmesi veya rakiplerin vaatlerinde görülen tutarsızlıkların işlenmesi, olumsuz konu olarak seçilebilir.

219 Ayla Gürkan,s.103 220 Ahmet Çiftlikçi, age, s.191-192

63

Kitle iletişim araçlarında siyasal içeriği kavramak için iki alıcı güdüsünden söz edilmektedir. İlki, alıcıların kişisel niteliklerini öğrenme, ikincisi ise adayın konular karşısında aldığı tavrı öğrenme eğilimidir. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı açısından bu iki eğilim, eğlence, heyecan ve haberleşme ile siyasal ortamı gözetleme isteğine sahip olarak değerlendirilebilir. Diğer açıdan, günümüz izleyicilerinin büyük çoğunluğu adayları kişisel nitelikleri temelinde farklılaştırmada uzmanlaşmıştır.221

Alıcıdan beklenen yönde tepki almaya yönelik kitle iletişim etkileri, hem mesajın niteliklerinin, hem de mesaja maruz kalan alıcıların eğilimleri hakkında bilinenlerin birleştirilmesiyle en iyi şekilde anlaşılabilir. Seçmenlerin zihninde olumlu aday imajı oluşturmak isteyen siyasal reklamlar için de bu kural geçerlidir. Siyasal reklamda aday imajı oluşumunda, aday imajının konu ağırlıklı ya da imaj ağırlıklı reklamlarla mı daha etkili bir şekilde yapılandırılacağı önem kazanmaktadır.

Aday imajı, adayın kişiliği dürüst, zeki, açık görüşlü, sıcak ve yetenekleri etkili, güçlü, çalışkan, yeterli olmasını içerir. Siyasal imaj reklamları, adayları bu özelliklere sahip bireyler olarak sunmaya yönelik olarak hazırlanır. Konu kavramı ise genellikle adayların, siyasal konular hakkında aldığı tavrı, duruşu açıklamakta ve genellikle vatandaşların ekonomik, toplumsal sorunları ile ilgilidir. Bu bağlamda konu reklamları aday tarafından sunulan siyasal öneriler, dayanaklar ya da geleceğe yönelik umut veren geçmiş icraatları ifade etmektedir. 222

İnsanların diğer insanlara ilişkin bilgileri nasıl işledikleri konusunda iki karşıt görüş vardır. Öğrenme yaklaşımına göre insanlar oldukça mekanik bir biçimde bilgilerin ortalamasını ya da toplamını almaktadır. Diğer görüş gestalt yaklaşımı paralelinde, insanların her yeni ve taze bilgiden sonra o kişi hakkında yeniden düşündüklerini ve uyaran kişi hakkında bildikleri her şeyi kaynaştıran tutarlı ve anlamlı bir izlenim oluşturduklarını savunur.223

Başkalarına ilişkin yargılarımızı çarpıtan ya da saptıran tanımlanabilir yanlılıklarımızdan da söz edilmektedir. İnsanlar yargıda bulunurken doğal olarak kendilerine, algılanan kişiye ve algılamanın yapıldığı ortama ilişkin algılamalarının çoğunu iyilik ya da kötülük açısından değerlendirmektedir. Bir başka deyişle algıladığımız insanların bütün özellikleri bu açıdan değerlendirilmektedir. Bu eğilime halo etkisi adı verilmektedir. İyi olarak algılanan biri, olumlu bir çerçeveye sokulur ve bütün iyi nitelikler, ona yüklenir. Hiç kuşkusuz bunun tersi de olumsuz halo etkisidir. Bir başka kişiye dair, algılanan kişinin algılandığı ortam ya da sunulduğu bağlam ve algılanan kişinin kendisi de önemlidir. Algılanan kişiye karşı geliştirilen izlenimler, algılayanın zihninde bir resmi tamamlar. Bir başka deyişle, algılayanın zihninde bir imaj oluşturur. Siyasal adayların imajları da seçmenlerin sahip

221 Ferruh. Üztuğ age, s.92 222 Ferruh. Üztuğ, age, s.91 223 Jonothan Friedman, David Sears, Sosoyal Psikoloji, Çev: Ali Dönmez, Ara Yayınları, İstanbul-1989, s.75

64

olduğu öznel izlenimleri içermektedir. Paralel olarak siyasal adayın (algılanan kişi) algılandığı ortam ya da sunulduğu bağlam da aday imajı oluşturmada önem kazanmaktadır.224

Bir başka gelişme ise, adayların imajlarının danışmanlık firmaları tarafından oluşturulması ve geliştirilmesidir. Şaşırmamak gerekir ki reklamcılar, üzerinde çalıştıkları adaylar için önemli siyasal pozisyonları elde etmeyi başarmışlardır.225

2.1.2.4. Siyasal Partilerin Kampanya Faaliyetleri

Serbest piyasa tarafından kullanılan bir çok araç ve konseptin aynı zamanda siyasal pazarlamada da kullanıldığı ifade edilmektedir. Serbest piyasadaki üreticilerin daha büyük pazar paylarını elde etmek için uyguladıkları piyasa stratejileri ve promosyon kampanyaları gibi; politikacıların da seçim kampanyalarını bu pazarlama kampanyaları gibi yapmaktadırlar. Aynı şekilde siyasi partilerin kısa dönemde değil uzun vadede de başarılı olabilmeleri için pazarlamanın temel kurallarını uygulamaları gerektiği tartışılmaktadır.

Bir adayın veya siyasal partinin seçmenle olan ilişkisi tamamen bir pazarlama ilişkisine dayanmaktadır ve bu ilişkide pazarlamadan vazgeçilemez. Pazarlama daha etkili ve yeterli siyasi kampanyaların düzenlenmesine ve uygulanmasına imkan vermektedir. Pazarlama, pazarlama teknikleri sayesinde, siyasi partilere değişik seçmen kitlelerinin ihtiyaç ve beğenilerini belirlemede, planlamada ve seçim kampanyalarının hayata geçirilmesinde ve kontrol edilmesinde yardımcı olur.226

Garry Mauser siyasal kampanyaları, pazarlama disiplini içinde farklı bir yaklaşım ile değerlendirmiştir. Bu yaklaşım, pazarlamayı, kitle davranışlarını etkilemek için yönetimsel bir teknikler bütünü olarak tanımlayarak, pazarlamanın iki temel karar alma alanı olduğunu kabul eder.227

Söz konusu karar alanları ise:

• İkna edici iletişim – özellikle reklam ve kişisel satış

• Ürün tasarımının ve ürünlerin dağılımının, tüketicilerin davranış kalıplarına uygunluğunu sağlama kararları

224 Ferruh Üztuğ, age, s.69-70 225 Nicholas J.O’Shaugnessy, age, s.25 226 Aron O'Cass, age, s. 45 227 Garry Mauser, Political Marketing, an Aproach to Campaing Stratejy, Prager Publihers, New York-1983, s.2-4

65

a- Yüzyüze İletişim

Tüm teknolojik gelişmelere rağmen özellikle radikal kabul edilen partiler, kitle iletişim araçlarının tam etkinliklerine rağmen yüzyüze iletişimin gücünü fark etmiş ve çalışmalarını bu yöne kaydırmışlardır. Yüzyüze iletişimde bireye insan olarak, önem verildiği hissi yaratılmakta, birey kendini önemli hissetmektedir. Kitle iletişim araçlarında ise milyonlarca kişiden bir tanesi olmaktadır. Ayrıca yüzyüze iletişimde kendi fikirlerini de söyleyebilmektedir. Özellikle büyük şehirlerde göç nedeniyle zor şartlar altında düşük ücretle çalışan kesimin ezilmişliğinden faydalanmak, yüzyüze iletişimde kolay olmaktadır. Hızlı yaşam trafiği içinde önemli pozisyonlarda çalışmayan bu kesimin insanlarının fikirleri dinlenmemekte sadece kendilerine verilen görevlerin yapılması beklenmektedir. Bu iletişim yoluyla kişiler arasında aracısız ve doğrudan yapıldığından etkinliği daha fazladır. Geri dönüşüm anında sağlanabilmekte ve mesaj kaynağının ikna etkililiği artmaktadır.

Parti merkezlerinde gidilecek adresler belirlenir ve genellikle bir bayan bir erkek veya ikisi de bayan olan gruplar oluşturularak partiye veya adaya ait tanıtım unsurlarıyla veya küçük hediyelerle faaliyet gerçekleştirilir. Yüzyüze görüşmenin yanında seçmenin aday tarafından telefonla da aranması olumlu sonuçlar vermektedir. Gönüllü ya da özel görevliler kapı kapı dolaşarak temsil ettikleri aday veya partinin programını anlatmaktadırlar. ABD ve İngiltere de çok yaygın olan bu yöntem ülkemizde ilk olarak Refah partisi ile görülmüstür.228

b- Televizyon Tartışmaları

Bir siyasal partinin seçimi kazanmasında ya da kaybetmesinde sahip olduğu uzun vadeli etkilerinden dolayı en etkili faktör televizyon olmaktadır. Televizyonla beraber liderlerin davranışları önemli değişikler göstermiştir. Sakin, iyi aile babası, doğal ve rahat bir görüntü vermeye çalışan liderler, meydanlarda bağıran, sert konuşma üslubuna sahip, karizmatik liderlerin yerini almıştır. Ayrıca televizyonla haberler anında tüm çevreye yayılacağından liderler, adaylar daha dikkatli ve dengeli davranmak ihtiyacı hissetmişlerdir.229

Adayların özellikle televizyon ve radyoda karşılıklı olarak tartıştıkları programlar, seçmenlerin adaylara ilişkin bilgi düzeylerini artırıcı bir işlev görmektedir. Bu nedenle, adayların karşılıklı tartışma programları, kampanyalarının önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Söz konusu programlar seçmenlerin, adayların görüşlerini ve kişiliklerini karşılaştırma fırsatı sağladığı gibi, seçmenlerin seçime olan ilgisini de arttırır.

228 Ahmet Kalender, age., s.105 229 Emir Turam, Medyanın Siyasi Hayata Etkileri, İrfan Yay., İst-1994, s.487

66

Aday tartışma programları, siyasal reklam ile karşılaştırıldığında mesaj denetimi tam olarak sağlanmadığından, aday ya da partiler için reklam kadar güvenli görülmemektedir. Bu durumun nedenleri arasında program sırasında adayların tahmin etmedikleri sorularla karşılaşmaları ya da rakiplerin beklenmedik bir şekilde adayı zor duruma düşürecek şekilde sıkıştırmaları ve buna benzer diğer olasılıklar üzerinde durulmaktadır. Ayrıca, bu programda oluşturulması planlanandan farklı bir aday imajının yansıma olasılığının da hiç de az olmadığı örneklerle kanıtlanmıştır. Program sırasında kontrol dışı değişkenler planlanmayan sonuçlar doğurabilir. Seçmenler adayların buralardaki performanslarını çok önemsemektedirler. Aday burada tabi haliyle görülmekte ve rol yapamamaktadır, sıcak veya sinirli haliyle imajı değişebilmektedir.230

Televizyonda adayların tartışma programları haber medyasının bilgilendirici işlevine gölge düşmesiyle seçmenlerce bilgi taşımada siyasal reklamlarla birlikte öne çıkmışlardır. Adayların televizyon ya da radyoda karşılıklı tartışmaları seçmenlerin ayrıntılı ve kapsayıcı bilgiye ulaşmalarına imkan sağlamaktadır. Aday tartışma programlarının iki temel kampanya bilgisinden söz edilebilir. Adayların çözüm önerilerini ve dayanaklarını öğretici bir iletişim ortamı sağlaması ve aday imajlarını yapılandırma ve pekiştirmeye olan etkisidir. Aday sunumu içinde sözel olmayan davranışların aday algılamalarına olan önemli etkisi bu tür tartışma programları için de geçerlidir. Dolayısıyla hem konu stratejileri hem de sunum biçimleri üzerinde önemli çalışmalar, stratejik çıkarımlar yapmak gerekir. Halkla ilişkiler tartışmada geliştirilecek konu ve aday sunumu stratejilerinin biçimlendirme görevinin sahibi durumundadır.231

Aday tartışma programlarının kendiliğinden gelişen doğası olduğu seçmenler tarafından düşünülse de en az diğer iletişim biçimleri kadar planlı ve prova edilmiş sunumlardır. Bazı araştırmacılar tartışma programlarında adayın ne söylediğinden çok nasıl göründüğünün önem kazandığını belirtmektedirler.232

c- Açık Hava Reklamları

Açık hava reklamları adında da anlaşılacağı üzere, kapalı mekanlar dışında, cadde, bulvar ya da duvarların dış yüzeylerine yerleştirilen reklam araçlarıyla yapılan mesaj iletişimdir. Afiş türü reklam araçlarıyla seçim kampanyasının sloganı, adayın resmi ve ismi ya da siyasi partinin temel söz ve vaatleri hedef kitleye hatırlatılır.

Siyasal kampanya iletişiminde kitle iletişim araçlarının dışında, reklam mesajının taşındığı diğer bir medya seçeneği olarak kullanılan açık hava

230 Ferruh Üztuğ, age, s.55 231 Ferruh Üztuğ, age, s.124-125 232 Dan Nimmo, The Political Persuaders, Prentice-Hall Inc. New Jersey-1970, s.150

67

reklamcılığı (outdoor), temel olarak afiş ve bilboard araçlarının kullanımını içerir. Bu araçlar, çok sınırlı mesaj taşıma olanaklarına sahiptirler. Ancak fotoğraf kullanımı nedeniyle, aday imajının oluşumunda açık hava medyasının önemini arttırır. Açık hava araçları, geleneksel olarak da seçim kampanyaları sırasında en yoğun olarak kullanılan araçlar arasında yer alan bu araçlarda siyasal reklam mesajları, genellikle çok az sözcükten ve çarpıcı bir fotoğraftan oluşur.233

Açıkhava reklamları, çok az sözcükten oluşmaları nedeniyle konu bilgisini ayrıntılı taşıyamazlar. Bir çok reklam metin yazarının kabul ettiği ve uyguladığı bir kurala göre, sergileme medyası için yazılan metinlerin sekiz sözcükten fazla olmaması gerekir.234 Ancak, az sözcükten oluşan bu araçlar, grafik ve görsel sunum açısından basın ilanı ile benzer olanaklara sahiptir. Bongrad, afişleri ticari ve militan olmak üzere iki başlık altında incelemektedir. Ticari olanlar, bedeli ödenerek kiralanan yerlerde sergilenen afişleri ifade ederken, militan afiş, parti çalışanları ya da gönüllüleri tarafından uygun olan yerlere asılan afişleri açıklamaktadır. Bongrad’ın ticari olarak tanımladığı afişler, billboart adıyla da anılmaktadır.235

Afiş için genelde uygun yerler trafik uyarı levhalarının yakınındaki yerler olmalıdır. Göze sık görülebilecek yerlere konulacak afişler yüksek tekrarlar sağlayarak mesajların hafızada yer etmesine imkan sağlamaktadır. Afişlerde çoğu zaman görsel unsurlar öne çıkar, sözlerden çok renkler ve fotoğraflar ağırlıklıdır. Afişlerde unutulmaz ya da çarpıcı sloganlara yer verilerek seçilen mesajlar hedef kitlenin belleğine yerleştirilebilir. İyi hazırlanmış, kısa ve anlamlı ifadeler hedef kitle tarafından simge olarak da algılanıp, sloganlaştırılabilir. Afiş siyasi parti, aday ya da danışman için mesaj vermek işbirliği ve duygusal bir bağ yaratmak için karmaşık ama basit bir araçtır.

Siyasi afişler seçmenlere, çekimser, tarafsız veya karşı görüşte olan kitlelere seslenen grafik objelerdir. İletişim araçlarının en ucuz ve en kolay hazırlanabilen türü olması nedeniyle seçim kampanyalarının ve medya uzmanlarının vazgeçemedikleri önemli araçlardır.236

Afişlerin amacı ikna etmek, haber vermek, yüceltmek ya da yermektir. Siyasi partiler bir inancı satmaya çalışırlar ve parti yöneticileri bu ürünü nasıl satacaklarının yollarını tespite çalışırlar.237

Afişlerin içeriğinin insanları yormaması, sevimsiz olmaması ve afişlerde sade bir dil kullanılması önemlidir. Bu dil ne kadar sade olursa afiş o kadar güçlü olur. Otobüs terminalleri, tren ve metro istasyonları ile işlek

233 Ferruh Üztuğ, age, s.109 234 Haluk Gürgen, Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Yayınları, Eskişehir-1990, s.128

235 Michel Bongrad, age, s.86 236 Semra Çevik Ergenel Siyasi Afişler, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara-1993, s.40

237Semra Çevik Ergenel, age, s.41

68

cadde ve bulvarlara yerleştirilen bu reklam araçlarını insanlar görmezlikten gelemez. Bir göz atması ile verilmek istenen mesajın anlaşılması önemlidir.

Açık hava reklamlarında afişle birlikte sabit ya da gezici araçlarla görüntü ve ses yayınlayarak seçim kampanyalarında seçmenlere mesajlar iletilebilir. Ancak gerek afiş, gerekse görüntülü ve sesli reklam araçlarının çevre kirliliği yaratması seçmende olumsuz bir etki bıraktığından bunların dozunun iyi bir şekilde ayarlanması olumsuz izlenimleri gidermek açısından önemlidir. Slogan ya da logolardan oluşan, parti ya da adayların fotoğraflarını içeren oto çıkartmaları, rozetler, kartlar ve benzerlerinden oluşan görsel katkı araçları da açık hava reklamları arasında değerlendirilir.238

d- Mitingler

Büyük salon toplantıları ile binlerce kişiyi bir araya getirmek her siyasinin hedefidir, çok büyük kalabalıklar güç gösterisi olarak algılandığından partililerle liderlerini bir arada tutan duygusal bir ortam da oluştururlar. Daha çok partililerin katılması küçük bir sonuç için çok para harcanması eleştirilerine de yol açmaktadır. Ancak gösterinin büyüklüğü kararsızların kazanılmasında etkili olabilir.239

Büyük halk toplantıları ve seçim gezilerinde aday halkla yakın temas kurma olanağına sahiptir. Bir çok seçmenin elini sıkar, küçük çocukları sever, şakalaşır. Bu faaliyetler haber değeri de taşıdığından kitle iletişim araçlarında da rahatlıkla yer bulabilmektedir. Bu tür kişisel iletişim ortamları aday imajının oluşumunda yardımsever, sıcak, halktan biri gibi önemli değerlendirme ölçütlerini seçmene geçirmede önemli fırsatlar vermektedir. Adayın sözlü mesajlarına ek olarak beden dili, enerjisi, göz teması, giyimi aday imajı oluşumunda önemli etkenler olarak kabul edilmektedir.240

e- Postayla Reklam

Postayla reklam, yalnızca mesaj göndermek için mektubun kendisinin bir reklam aracı olarak kullanıldığı bir reklam türüdür. Adaylar veya siyasi parti yöneticileri potansiyel seçmenlere mesajlarını ihtiva eden mektuplar gönderirler. Belli aralıklarla seçmenlerin çeşitli konulardaki duygu ve düşüncelerini öğrenmek için posta yoluyla iletişim kurmak, önemli yararlar sağlayabilir. Parti programlarına, adayların özelliklerine ait, ya da parti adına hazırlanan katalog ve broşürler ile en uzak seçmen noktasına kadar ulaşmak mümkün olmaktadır. Bu nedenle oldukça dikkatle hazırlanmalı ve seçmenlere ulaştırılmalıdır. Ayrıca resmi ve dini bayramlar, yılbaşı, özel-

238 Dan Nimmo, age, s.124. 239 Ayla Gürkan,age, s.77 240 Ferruh Üztuğ, age, s.129

69

yöresel vb. gibi günlerde seçmene gönderilen mektuplar, tebrik kartları da bu faaliyetlerdendir.

Yarışma ve çekilişler : Siyasi partiler, bazen yöresel bir geleneği, bazen de bir yarışmayı organize ederek seçmenin ilgisini çekmeyi ve takdirini toplamayı başarmaktadırlar.

Hediyeler : Siyasal partilerin ya da adayların özellikle seçim zamanlarında seçmene dağıttıkları ve üzerinde, parti ve adayın logosunu veya reklamını taşıyan, kalem, şapka, atkı, balon, çakmak, anahtarlık, şemsiye, şeker, gibi küçük hediyelik eşyalar bu gruba girer.241

Şarkılar da propaganda aracı olarak kullanılmaktadır. Özellikle içinde tekrarların çok olduğu, dönemin hit şarkılar veya toplumun sevdiği, benimsediği şarkı ve türküler iyi birer propaganda aracı olmaktadırlar. Sürekli dinletilerek kişilerin zihinlerine istenen mesajlar yer ettirilebilir. Seçim dönemlerinde günün sevilen şarkı ve türkülerinin sözleri, verilmek istenen mesajlarla değiştirilerek çeşitli yollarla gün boyunca hedef kitleye dinlettirilir.242

Bazı partilerce, nüfus kütüklerinin yazıldığı yerlerde örgütlenerek, çocuğu olan ailelere aday adına tebrik, cenazesi olanlara “başsağlığı”, askere gidenlerin ailelerine “Allah kavuştursun” telgrafı gönderilmektedir.243

Küçük grup toplantıları; adayın ya da liderin kamuoyunca saygın bilinen etkin kişilerle yaptıkları bu toplantılar ile alt gruplara mesajların gitmesi sağlanır. Adayların bütün alt grup üyelerine ulaşmaları olanaksızdır. Ancak referans kişiler olarak algılananlarla yapılan toplantılar bu amacın gerçekleştirilmesinde çok etkilidir: sendika liderleri, dini önderler, saygın işadamları, emekli olmuş başarılı bürokratlar, yerel yöneticiler, akademisyenler vs.244

Mahalle gezilerinde mahalle esnafı ziyaret edilerek parti programı ve ilkeleri ve onlara yönelik vaatleri anlatılır, esnafın sorunları dinlenir. Siyasal halkla ilişkiler kampanyalarının en etkili yöntemlerinden biri olan mahalle gezileri parti yöneticileri ve aday tarafından yapılmalıdır.

Ev ziyaretleri, siyasi partilerin kadın kolları tarafından gerçekleştirilen bu ziyaretlerle kadın seçmenlere ulaşmak hedeflenir. Kadınların siyasal toplantı ve mitinglere katılımının düşük olduğu toplumlarda ev toplantıları etkili bir yöntemdir. Hane halklarına yönelik vaatler parti programı kapsamında anlatılarak sıcak ortamın tercihlere dönüştürülmesine çalışılır. Ayrıca partili kadınlar ziyaret ettikleri ev kadınlarına yönelik çeşitli hediyeler götürerek de sempati sağlayabilirler.

241 Yelis Karakaya, age, s.88-89 242 A. Faruk Bahşi, Haberalma, Propaganda, Yıkıcı Faaliyetler, Servet Matbaası, İstanbul-1977, s.267 243 Ayla Gürkan,age, s.154 244 Ayla Gürkan,age, s.77

70

Kamuoyunun gündemine girebilmenin önkoşulu kitle iletişim araçlarının gündemine girmekten geçmektedir. Seçim kampanyasında kullanılan kitle iletişim araçları; televizyon, radyo, video klipler, CD’ler, parti gazeteleri, bültenler, dergiler, mektuplar, telefon görüşmeleri, el ilanları, reklam panoları, bilboardlar ve afişlerdir.245

2.3. Siyasal Davranışta Belirleyici Unsurlar

Seçmeni, siyasal pazardaki tüketici olarak algılayabiliriz. O, sunulan hizmetlerinin son kullanıcısıdır. Seçmen davranışlarını ve bu davranışların gerisinde yatan etkenleri açıklamanın güçlüğü, konunun karmaşık bir yapıya sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Davranışlar tüketicinin birey olarak öğrenme sürecinin, ihtiyaçlarının, kişiliğinin, algılarının, dahil olduğu sosyal sınıf, aile gibi farklı unsurlar ile şekillenir.246

Seçmen tercih modelleri ve siyasal iletişim araştırmalarının karşılıklı etkileşimi içinde seçmen karar alma süreçleri de değişime uğramıştır. 1940’lardan günümüze kadar geliştirilen seçmen tercihi modelleriyle ilgili önemli saptamalar şu şekilde özetlenmektedir.247

• Partililik kimliği oy verme kararını etkileyen önemli merkezi bir değişken olma özelliğini korumasına karşın önemi sürekli azalmaktadır.

• Parti önemini kaybederken, aday imajı dikkat çekici bir gelişim göstermektedir. Seçmen tercihi modelleri, adaylar açısından oluşturulmaya başlandı ve imajın oyu etkilemede temel bir rolü olduğuna dair güçlü kanıtlar ileri sürüldü.

• Adayın konular karşısında aldığı tavır, aday değerlendirmesinde katkıda bulunmaktadır. Aday ve konu değerlendirmelerini birbirinden ayırmanın zorluğuna karşın, konuların aday imajını etkilemede önemli bir rolü olduğu açıkça ortaya çıkmıştır.

• Seçmenlerin karşılaştırmalı oy verme kararında olası tercihlerini oluşturmada geçmişe ait değerlendirmeleri kullandığına dair sağlam bulgular vardır.

Bir çok modelin varsayımında, seçmenler birey olarak ele alınarak değerlendirilmektedir. Bu nedenle seçmen, göreceli olarak hem partililikten, hem de grup etkisinden bağımsız olarak ele alınmaktadır.

245 Ayla Gürkan, age, s.82 246 Abit Bulut, age, s.22. 247 Ferruh Üztuğ, age, s.73-75

71

Siyasal adayların kişisel özellikleri arasında yer alan kişisel görünümün, seçmenlerin oy verme kararı üzerindeki etkisini kanıtlamaya yönelik araştırmalar da gerçekleştirilmiştir. Araştırmacıların seçmenler üzerinde kişisel görünümün etkisini ölçmek için yaptıkları deneylerde, aynı kişinin farklı fotoğraflarını deneklere göstererek, algıladıkları izlenimlerini saptamaya çalıştıkları araştırmalarda, kişilere ilişkin izlenimlerin fotoğraflara bağlı olarak değiştiği sonucuna varılmıştır.248

Katılım, siyasi dürtü ve siyasal ön-yönelimlerin bir işlevi olarak ortaya çıkmaktadır. Oy verme, siyasal davranış kalıpları içinde en yoğun katılımı ifade etmektedir. Dolayısıyla oy verme demokratik sistemlerin kalbi olarak değerlendirilmektedir. Oy verme, bireylerin kendilerini yönetenleri seçmesi ve doğrudan doğruya ya da dolaylı olarak yönetim siyasalarında etkili olmasıdır. Oy verme, belirli zamanlarda oluşan sisteme katkıda bulunan, kendisi doğrudan doğruya tatmin yaratan, bireysel ve vatandaşların en çok katıldıkları siyasal bir eylemdir.

Kişi şu nedenlerle siyasal katılımda bulunur.249

• Çıkarlarını korumak için

• Arkadaş edinmek ve sosyal dayanışma için

• Dünyayı anlamak için

• Çeşitli psikolojik tatminsizlikleri ikame için

• Toplumda kendine yer kapmak için

• Yabancılaşmak istemediği için

Siyasal davranışın bir alt eylemi olarak oy verme, sosyo-ekonomik (yaş, gelir, meslek, cinsiyet, eğitim, yerleşim) ve psikolojik etmenlerden etkilenerek, siyasal kültür ve siyasal toplumsallaşma içinde biçimlenir.250

Oy verme bir karar verme işlemi olarak organizmanın gösterdiği bir tepkidir. Bu bakımdan kişinin genel olarak davranışlarının taşıdığı özellikler siyasal davranışlar için de sözkonusu olabilir. Siyasal katılma hem bir davranış gösterisi hem de bir karar verme işlemidir.251

Oy verme karar süreci oy vermeyi bir sorun çözme işlemi olarak gören bir yaklaşımla ele alındığında seçmenin geçirdiği aşamalar aynı tüketici davranışlarında olduğu gibi belirli bir sıra içinde basit bir model olarak gösterilebilir:252

248 Ferruh Üztuğ, age, s.76 249 Ahmet Yücekök, age, s.28 250 Yılmaz Sarıbay, a.g.e. 1994 251 Oya Tokgöz, Siyasal Haberleşme ve Kadın. Sevinç Matbaası, Ankara-1979, s.25 252 İsmet Mucuk: age.s.79.

72

• Bir ihtiyacın duyulması,

• Alternatiflerin belirlenmesi,

• Alternatiflerin değerlendirilmesi,

• Oy verme kararının verilmesi,

• Oy verme sonrası duygular.

Siyasi ürünlere kamuoyunda seçmenler ve seçmen davranışları üzerinde etkisi bulunan gruplar yani sendika, mesleki kuruluşlar gibi baskı ve çıkar grupları ilgi duymaktadır. İlgi ve amaçlarına göre kamuoyu; seçmenler, baskı grupları ve ayrıca uluslararası kamuoyunu da ekleyerek bölümlemeye tabi tutulabilir.253

Davranışı temel alan stratejiler doğrudan bir davranış gerçekleştirmeyi amaçlamakta, bu davranışın sonucunda kişide istenen tutumların oluşması beklenmektedir. Seçmene ikna stratejileri uygulandığında tutumu temel alan yaklaşımda; önce adaya karşı olumlu tutum oluşturulmaya çalışılmakta, daha sonra davranışın gerçekleştirilmesi hedeflenmektedir. Seçmenlerin iknasında eğer rasyonel temele dayanmayan mesajlar kullanılacaksa öncelikle onların değer ve beklentilerine, acil ihtiyaçlarının çözümüne yönelinmeli ve daha somut unsurlarla çalışma yürütülmelidir. Duygusal öğeleri temel alan ikna çalışmalarında ise ülke sevgisi,kardeşlik, birlik, zayıfı koruma gibi öğeler öne çıkarılmalıdır.254

Davranışları şekillendiren başlıca psikolojik etkenler şunlardır:255

• İhtiyaçlar ve güdüler

• Öğrenme süreci

• Kişilik

• Algılama

• Tutum ve inançlar

Kişinin ihtiyaçlarını, güdülerini, tutum ve davranışlarını etkileyen en önemli etkenler sosyo-kültürel faktörlerdir. Kişinin çevresinde yer alıp, davranışlarını etkileyen unsurlar da şunlardır:256

253 Ferruh Üztuğ age., s.49 254 Ahmet Kalender, age, s.123 255 Ahmet Çiftlikçi, age, s.56 256 Philip Kotler, Marketing Managment, s.76-79

73

• Kültür

• Alt kültür

• Sosyal sınıflar

• Referans ve baskı grupları

• Aile

Bir kimsenin temel olarak motivasyonu sosyal çevresinden ve bu çevreden öğrendiklerinden kaynaklanır. İnsanın kültürünün ve alt kültürünün, sosyal sınıf ve referans gruplarının değer hükümleri ve normları onun ihtiyaç ve isteklerinin çerçevesini belirler. Ancak yine de aynı sosyo-kültürel etkiler altında kalan iki şahıs gösterişe düşkünlük, şüphecilik, saldırganlık ve benzeri kişilik özellikleri nedeniyle davranış farklılıkları gösterebilirler.

Pazarlamacılar örnek alma, taklit etme olgusunu işleyerek özellikle ünlü yıldız ve sporcuların kendi siyasal ürünlerini tercih ettiğini desteklediğini gösteren reklam kampanyaları ile etkili olabilirler. Pazarlama açısından referans kimse ve grupların önemi bunların seçmen tercihleri ve davranışlarını yönlendirmesine dayanır. Seçmenin bir siyasal ürün hakkında bilgisi yoksa bazılarını örnek almaya daha çok eğilim gösterebilir. Hatta çeşitli nedenlerle çevrenin etkisiyle başkaları gibi olma ortamına girebilir ve oyunu çevrenin etkisiyle yönlendirildiği siyasal ürüne verebilir.257

257 Yelis Karakaya, age, s.59

74

III. BÖLÜM

SİYASAL PAZARLAMA ve GENÇ PARTİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Çalışmamızda siyasi partileri ürün pazarlayan organizasyonlar olarak değerlendirmeye çalıştık. Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde, seçmenin beklenti ve tercihlerinin öğrenilebilmesi ile beklenti ve tercihleri partilerce öğrenilmiş seçmenin, siyasal partilerin ürünlerinden haberdar edilmesi ve ikna edilmesi çabası, çalışmamızda önemli bir yer tutmuştur. Partilerin hayat seyrinin uzun süreli olması ve belli oy oranların üzerinde kalabilmesi için, tutundurma çalışmalarına yön verecek unsur olarak halkla ilişkiler, pazarın nabzını tutabilme olanağı sağlar. Bu faaliyetlerden sağlanan geribildirimlerle, partiler ürün sepetlerinde gerekli olan değişiklikleri yapma fırsatı bulurlar.

Siyasal pazarlama, seçmenin ihtiyaç ve beklentilerini, gerçekleştirmeye aday olan kişi ya da partilerin ve onların programlarının tanıtılması ve tutundurulması ile ilgili tüm faaliyetlerdir. Partilerin yaptıkları toplantılar, mitingler, ev toplantıları, liderin konuşmaları, partinin siyasal tutumundan adayın kapı kapı dolaşmasına kadar yapılan her faaliyettir. Kapsamı ise, parti üyeleri, üye olacaklar, parti yandaşları, oy verenler ve hatta oy vermeyenlerdir.258

Birinci ve ikinci bölümde ele alınan siyasal partilerde pazarlama ile ilgili konular bu bölümde Genç Parti özelinde ele alınacaktır. Genç Parti, kuruluş şekli ve aldığı oy oranıyla dikkat çeken, sınırlı kampanya döneminde yapmış olduğu uygulamalar ile siyaset bilimi açısından incelenmeye değer olduğu kadar pazarlama açısından da incelenmeye değer bulunmuştur. Haluk Şahin’in deyimiyle “Liderinden başka hiçbir şeyi bilinmeyen, deneyimsiz ama 'genç' Cem Uzan'ın siyasetçi olarak yükselişi siyasal iletişim açısından dikkate değerdir.”259

İsmet Berkan Genç Parti’nin kuruluşuyla ilgili olarak şunları yazmıştır:260

“Türk demokrasisi ilginç bir deneyim yaşıyor. Deneyimin adı Genç Parti. Daha düne kadar var olmayan, toplum içinde sosyolojik manada hiçbir kökü bulunmayan bir partinin bugün yüzde 10'un üzerinde oy alacağından söz ediliyor. Bu kadar oyu alır-almaz o başka mesele, ama bütün anketler şu an yüzde 10'un üstünde oydan söz ediyor. Bu organizmaya bir 'siyasi parti' demek bile yanlış. Çünkü esasında bir kişiden, servetinin bir bölümünü siyasete dökmeye karar veren bir işadamından söz ediyoruz burada. Başlangıçta, bu işadamı miting yapmıyor, halk konseri düzenliyordu. Türlü çeşitli şarkıcılar, türkücülerle halk konseri düzenleniyor, konserin arasında

258 Necati Özkan, age, s.21 259Haluk Şahin, Radikal-02/10/2002 260 İsmet Berkan, Radikal, 08/10/2002

75

işadamı siyasetçi kısa bir konuşma yapıyor, sonra konser devam ediyor ve son olarak da halka bedava yemek dağıtılıyordu. Başlangıçta insanlar oraya Cem Uzan'ı değil İbrahim Tatlıses'i ya da diğer şarkıcıları dinlemeye geliyor, arada da Cem Uzan'a katlanıyorlardı. Ama şimdi manzaranın yavaş yavaş değiştiğini görüyoruz: Konser izlemeye gelenler, bedava yiyecek içecekle olduğu kadar Uzan'la ve onun aşırı popülist söylemiyle de ilgileniyorlar.”

Öncelikle 3 Kasım seçimleri öncesinde, seçmenler üzerinde yapılan araştırmalarda Genç Parti’nin karşı karşıya olduğu seçmen analizi önem taşımaktadır. Genç Parti seçmeninin nereden, hangi toplumsal sınıflardan ve siyasal aidiyet ilişkilerinden geldiği, çok sözü edilen “tepki”nin Genç Parti seçmenlerinde neye yönelik olduğunu anlamak ve bu insanların bundan böyle nereye gidebileceği hakkında tahmin yapabilmek bakımından önem taşımaktadır.

Seçim zeminini, Haluk Şahin şöyle değerlendirmektedir:261

Geçen seçimlerde oyların yüzde 55'ini almış olan üç iktidar partisinin (DSP, MHP, ANAP) toplam oyunun şu günlerde yüzde 10'un altında görünmesi verilen cezanın şiddetini hiçbir kuşkuya meydan bırakmayacak kadar açık bir şekilde ortaya koyuyor. Seçmenin ruh halini şu iki kelimeyle açıklayabiliriz: Öfkeli ve acımasız! AKP, artıları ve eksileri bir yana, tamamen tepkisel olarak 'bu seçimde denenecek yeni parti' olarak görüldüğü için buralara tırmanmıştır. Bu kez gördüğümüz etki-tepki tahterevallisinin iniş çıkışlarından başka bir şeye pek benzemiyor.

Dünya Bankası'nın Başkan Yardımcısı ve başekonomisti iken, 2000 yılında bu görevinden IMF politikalarına ağır eleştiriler yönelterek istifa eden Joseph Stiglitz, "Eğer küresel kapitalizmin kuralları kökten biçimde değişmezse, dünyanın zenginleri ve yoksulları arasındaki uçurum büyüyecek. Yüzkızartıcı yoksulluk ve 18-30 yaş arasındaki erkek nüfus için istihdam yaratamayan ekonomiler, aşırılık için gayet verimli zemin oluştururlar" diyor.262 Bölüşüm dengeli olmadığında çatışmaya zemin oluşturur. “Öfkeli ve acımasız” seçmenin, çaresizliğine yol açan iktidarlara karşı tepkisel davranacağı gözardı edilmemelidir.

Genç Parti, geçen seçimde ANAP, DSP, DYP ve MHP’ye oy verenler için bir cazibe merkezi olmuştur. Genç Parti seçmenlerinin yüzde 63'ü kadın, yüzde 47'sinin yaşı 27'nin altında ve yüksek öğrenim görmüş olanların sadece yüzde 2.7'sinin oyunu almakta. Anket yapıldığı gün oyunu Genç Parti'ye vereceğini söyleyenlerin yüzde 20'sinin ikinci tercihi AKP olmakta.263

Genç Parti hedef kitle olarak gençleri seçmiştir. Çünkü 3 Kasım 2002 seçimlerinde ilk defa oy kullanacak 3,5 milyon yeni seçmen vardır. Ayrıca genç bir tabanı olan MHP seçmeninin kendi partisine tepkili oluşunu da 261 Radikal, 02/10/2002 262 Joseph E. Stiglitz, Küreselleşme- Büyük Hayal Kırıklığı, Çev: Arzu Taşcıoğlu, Deniz Vural, Martı Matbaacılık, İstanbul-2002

263 Tarhan Erdem, Radikal, 1/10/2003

76

dikkate alarak, bu partiye hiç sataşmada bulunmadan, milliyetçi hassasiyetlere de sahip çıkmış ve amblemindeki hilaller ile bu camiaya yakın olduğu imajını vermiştir. Referans sayılabilecek bazı kişileri de kadrosuna dahil ederek hedef kitleyi etkilemeye çalışmıştır; ülkü ocaklarının eski yöneticilerini kadrosuna dahil etmiştir.

Seçimlerin en çok tartışma konusu yapılan malzemesi Genç Parti ile ilgili bir tespit var. Toplam seçmeni içinde gençlerin en yüksek orana ulaştığı parti Genç Parti. Yeni oy kullanacakların yöneldikleri ilk adres Cem Uzan'ın partisi.264

Miting alanlarını dolduran her meslekten insanın ağzında aynı söz vardı: "Bir de onu deneyelim." İlk kez oy kullanacak olan bir seçmen, "Bunca zamandır ötekiler denendi. Ekonomi, eğitim, sağlık politikalarını bilmiyorum, ama Uzan'ın herkese meydan okuması hoşuma gidiyor" diyordu.265Tarhan Erdem 1 Ekim tarihli Radikal'de Genç Parti'ye ilişkin şu tespiti yapmıştır; Genç Parti'ye oy vereceğini belirten deneklerin yüzde 67'si "Bir de bunu deneyeyim" diyor.

Genç Parti ile ilgilenenlerin özellikleri incelendiğinde hedef kitlenin doğru tespit edilmiş olduğu görülür. Genç Parti; yoksul, ortaokul mezunu ve işsizlerin umudu olmuştur. Gelir durumuna göre dağılım grafikleri incelendiğinde, gelir seviyesinin azalmasına bağlı olarak Genç Parti'ye oy verme eğilimi artıyor. Genç Parti seçmenin yüzde 80’inin aylık geliri 600 milyonun altında, bunlardan yüzde 38’inin 300 milyondan az; eğitim düzeyi bakımından yüzde 56’sı ilkokul, yüzde 17’si ortaokul ve yüzde 25’i lise mezunu, yüzde 7.5’u usta, kalfa-vasıflı işçi, yüzde 6’sı esnaf, zanaatkar, dükkan sahibi, yüzde 38.5’u ev kadını ve yüzde 6’sı vasıfsız işçi.266

3.1. Genç Parti’nin Hedef Kitlesi ve Seçmeninin Davranışları

Tüketici davranış modellerinde olduğu gibi siyaset pazarlaması ile seçmen üzerinde çeşitli uyarılar ile istenen etkileri oluşturmak amaçlanır.

1940 ABD başkanlık seçimlerinde yapılan bir çalışmada, araştırmacılar, kampanyalar etkisiyle değişen seçmen tipleri üzerinde çalışmışlar ve üç ana grup ortaya çıkarmışlardır; şekillenenler, yüzergezerler ve parti değiştirenler.267

Şekillenenler; başlangıçta oy verme niyeti olmayan, oy vereceği parti konusunda bilmiyorum deyen, ancak daha sonra bir partiye oy verenlerdir. 264 İsmail Küçükkaya, Akşam, 18 Ekim 2002 265 Efe Erdem, Radikal, 09/10/2002 266 Turk Nokta Net’in 21 Eylül’de Turk.Net/Seçim 2002 Adresinde Başlattığı ve Toplam 25.000 Kişinin Katıldığı Oylama Sonuçları.

267Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson and Hazel Gaudet, The People’s Choice How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Campaign, Colombia Unv.Press., New York-1968 s.65 aktaran Ahmet Kalender, s.85

77

Yüzergezerler; kampanyayla değişen bu tip seçmen, başlangıçta bir partiye oy vermek amacıyla yola çıkan sonra vazgeçen daha sonra tekrar orijinal tercihine geri dönen seçmeni ifade eder.

Parti değiştirenler; bu tip seçmenler daha önce oy verdiği partiye oy vermeyecek olan seçmendir.

Genç Parti’nin belirlediği hedef kitle ve bu kitlenin, beklentileri, özellikleri ve davranışlarına göre isabetli bir pazarlama karması belirlemiş olduğu söylenebilir. Parti değiştirenler ve yüzergezerler olarak belirlediği hedef seçmen, yaşanan ekonomik krizlerden sorumlu tuttuğu iktidara, satınalma gücündeki önemli kayıpları nedeniyle öfke duymaktaydı. İktidarda üçlü bir koalisyonun olması, bu üç partinin seçimde yarış dışı kalmasına ve seçmenin yeni parti arayışına girmesine neden olmuştur.

Genç Parti seçimden çok kısa bir süre önce kurulmuş olduğundan, yeni bir parti olması nedeniyle de yeni bir üründür. Ancak 75 günde 147 miting yaparak kendisini yeni bir ürün olarak seçmene anlatmaya çalışmıştır. Seçmenin yeni bir partiyi veya ürünü bilmesi süreci, siyasal pazarlama aracılığıyla daha kolay hale gelmiştir. Ülkemizde, seçmenler normal dönemlerde yeni olana daha temkinli yaklaşırken, özellikle eski partisinden çok kolay vazgeçememektedir. Mevcut siyasal ürünlere dair net bir olumsuz kanaat oluşması durumunda, yeni ürün arayışı ortaya çıkmaktadır. Seçmenlerin yeni bir ürünü veya siyasi partiyi benimseme süreci, kişilerin yeni fikirleri benimsemeleriyle ilgili olarak yapılan araştırmalara göre şu aşamalardan geçmektedir. Seçmen yenilik hakkında bilgi sahibi olur, ama bu bilgi yeterli değildir ve seçmen yenilik hakkında bilgi edinmeye yönelir. Seçmen bilgi sahibi olduğu yeniliği deneyip denememeyi, diğer bir ifadeyle seçmen alışkanlıklarını değiştirip değiştirmemeyi düşünür. Genç Parti liderinin, propaganda konuşmalarının birinci hedefi, seçmenin ürün değişimine karar vermesi için geliştirilmiş bir içerik taşımaktadır.

Genç Parti seçim kararından sonra siyasal hayata dahil olduğundan (22-08-2002) geçmişinden gelen herhangi bir problem taşımamaktadır. Paralelinde herhangi bir avantaja da sahip değildir. Ancak seçmenin yeni ürün arayışında olduğu söylenebilir. İsmet Berkan bu durumu şöyle açıklamaktadır.268

“Seçmen, neredeyse kimseye güvenmediği, kimsenin verilen sözleri tutmadığını, hatta sözünün tam tersine davrandığını bildiği için yeni lider arayışında. Elbette yapılan vaatler de liderlerin güvenilirliği ile ilgili bir fikir veriyor insanlara. Ama bazı farklar var. Örneğin Tansu Çiller ortaya çıkıp '15 bin kilometre duble yol yapacağız' dese basın onu yerden yere vururdu, çünkü bunun gerçekleşemez bir vaat olduğunu bilirdi. Oysa aynı vaadi Tayyip Erdoğan yapınca tek tük itirazlar dışında fazla ses çıkmıyor. Bu çifte standart gibi görülen durumun tek bir açıklaması var: Çiller, geçmişte güvenilmezliği neredeyse kanıtlanmış bir lider, o yüzden bu vaadi o yapsa herkes karşı

268 Radikal-21/10/2002

78

çıkacak, buna karşılık aynı gerçekleşemez vaat Erdoğan'da aynı olumsuz etkiyi yapmıyor, çünkü seçmen gibi basın da Erdoğan'ın henüz denenmemiş olduğunu düşünerek bilinçli ya da bilinçsizce ona kredi açıyor. İşte bu temel psikolojiyi bilmek, siyasi iletişim için çok önemli.”

Genç Parti liderinin de daha önce siyasete girmemiş olması, kendisine yönelik bir güvensizliğin ortaya çıkmasına engel olmuştur.

Partiler liderinin üslubuyla da önemli imajlar oluşturabilirler, ürün stratejisi de bunu gerektirir. Yeni kurulan partiler genellikle agresif ve saldırgan stratejiler kullanırlar. Cem Uzan’ın Genç Parti’si tam da buna örnektir. Başka partilerden seçmen kapabilmek için saldırgan ve agresif bir strateji izlemektedir.269 ABD ve IMF karşıtı söylemi ile reaksiyoner davranarak; geleceği iyi analiz edemeyen, durumundan memnun olmayan genç kitleleri etkilemeye çalışmıştır.

Seçmen, liderde kutsallık veya kahramanlık ya da örnek alınacak üstün bir kişilik simgesi gördüğünde ona bağlanır. Liderin gerçekten bu niteliklere sahip olup- olmadığı o kadar önemli değildir, önemli olan seçmenlerin buna inanmasıdır. Geniş seçmen tabakalarında liderin olağan üstü bir takım niteliklere sahip olduğu yolunda bir inancın uyanması, onun bir karizma halesi ile çevrelenmesi, ona kitleleri etkileme ve peşinden sürükleme gücü verecektir.270

Türkiye’deki en zengin 5. kişi olan Genç Parti liderine, ülkenin fakir kesiminin (Oy veren seçmenin yüzde 65’i toplumun en yoksul kesiminden gelmektedir) daha çok ilgi göstermesi de kitlelerin lideri algılama farklarından kaynaklanmaktadır. Ezilenin, sömürülenin, muhtacın işsizin, yanında olduğu imajı verilerek bu kesimin mitinglerde kendisinin elini sıkmak için birbirleriyle yarışmalarına neden olacak bir davranış oluşturulmuştur.

Genç Parti’nin hedef kitle olarak belirlediği seçmen grubunun yaşam tarzı, sosyal faktörler ile değerlendirildiğinde Genç Parti liderinin Motorola ve Nokia şirketleriyle olan hukuki problemleri, hitap ettiği seçmen kitlesi karşısında O’na adeta “halk kahramanı” statüsü kazandırmıştır; yabancı şirketler karşısında dik duran ve ülkesine döviz kazandıran bir kahraman.

Satışa sunulan ürünün niteliğinden çok çağrıştırdıklarının önem kazandığı günümüz dünyasında, Cem Uzan’ın şahsında ortaya çıkan mutlu, refahlı, zengin ve “düşünecek başka derdi olmadığı için sâdece milletinin derdini düşünen vatansever işadamı” tiplemesi; açlıktan ve yokluktan bunalmış, geçim sıkıntısı çeken, bir yandan da Cem Uzan’ın helikopterlerine, yat ve katlarına, şarkıcı/türkücülere hükmeden zenginliğine imrenmeyle bakan kitleleri cezbetmeye yetmiştir.271

269 Necati Özkan, age, s.307 270 Ahmet Çiftlikçi, age, s.109 271 Ömer Altuntaş, Türkiye ve Siyaset Dergisi,- Kış -2003

79

3.2. Pazarlama Karması

Jennifer Lees, partileri ürün merkezli, satış merkezli ve pazarlama yönelimli partiler olarak üçlü bir ayırıma tabi tutmuştur. Pazarlama yönelimli partilerin seçmen istek ve ihtiyaçlarını gidermek amacıyla kullandığı, pazarlama kavram ve tekniklerinin politika ile bütünleşmesiyle gerçekleştirilen faaliyetleri ile başarılı bir siyasal pazarlama gerçekleştirirler.272 Faaliyetlerin gerçekleştirilmesi pazarlama karması ile mümkün olmaktadır.

Genç Parti de pazarlama karmasını ürün ve tutundurma üzerine kurmuştur. Ürün grubu olarak da lideri öne çıkaran bir yöntem benimsenmiştir. Lideri dışında kamuoyunca bilinen, tanınan adayları olmamıştır. Genç Parti denildiğinde meydanlarda her şeye kafa tutan, hırçın bir adam görüntüsüyle sadece partinin lideri akla gelmektedir. Liderini tutundurma karmasıyla pazarlayan bir siyasi parti söz konusudur.

3.2.1. Ürün

Siyasal partilerde ürün lider, aday ve programdan oluşmaktadır. Genç Parti de her siyasi parti gibi seçmene bir ürün arz etmiştir. Genç Parti denildiğinde sadece lideri bilinen bu girişim, liderini kullanarak bir imaj oluşturma çabasına girmiştir. Lideri ile mevcut olan, başarısı liderinin performansına bağlı olan partilerin yaptığı gibi liderini partinin en önemli ürünü olarak sunmuştur.

Genç Parti’nin lideri; kendine güvenen, genç, yakışıklı, zengin, konuşmalarında -mağrur bir üslupla- sorgulayan, her miting yaptığı bölgeye okul, fabrika, hastane ve üniversite kurma, hazine arazisinden evi olmayan herkese 200 metrekare arazi ve 30 yıllık kredi verme, gıda da sıfır KDV, Bağ-Kur prim borçlarını kapatma, asgari ücrette sıfır vergi, hastanede insanca tedavi, bedava ders kitabı, sınavsız üniversite vaatlerinde bulunmaktaydı. Uzan, başka ülkelere avuç açmanın İslamiyet'e ve Türklüğe yakışmadığından, başbakan olursa IMF'yi ülkeden kovacağını söylemekteydi.273

Genç Parti markasının reklamcısı, yapılan vaatlerin akılcı olup olmamasından çok, vaatlerin nasıl bir “dil” ile sunulacağına kafa yormuştu. Çok nâdir verdiği röportajlardan birinde “Meşhur edilemeyecek ürün yoktur!” diyen Genç Parti reklamcısı yürüttüğü başarılı kampanyayla bu tezini ispatlamayı başarmıştır.274

272 Jennifer Lees-Marshment, age, s. 1074 273 Efe Erdem-Radikal, 09/10/2002 274 Ömer Altuntaş, Türkiye ve Siyaset Dergisi,- Kış -2003

80

Jennifer Lees’in dediği gibi: ’Yaygın kanıya göre partiler asla vaatlerini yerine getirmezler, ama bu asla yapmayacakları anlamına da gelmez.’275

Türkiye’de eğitimli seçmen dışındakilerin partilerin programlarıyla hatta adaylarla ilgilenmedikleri ve Genç Parti’nin hedef kitlesinin de böyle bir kompozisyon olduğu (Üniversite mezunlarından Genç Parti’ye oy vermeyi düşünen seçmen % 2.7 olarak tespit edilmiştir.) düşünüldüğünde lidere dayalı bir pazarlama politikası izlenmesinin isabetli bir tercih olduğu görülmektedir.

Ürünün ikinci boyutu olan programının girişinde Genç Parti, şu cümlelerde problemler için çözüm önerirken, kendi yapısını tarif etmektedir. “Ülkemizin sahip olduğu eğitimli, genç ve dinamik nüfusa, zengin doğal kaynaklara rağmen, tarihinin en büyük ekonomik krizini atlatmak için büyük çaba harcamaktadır. Ülkemiz insanı bu badireyi ancak, ülkesine ve milletine hizmet aşkı ile dolu, başarılı, çağdaş, eğitimli ve bilgi birikimine sahip genç liderler ve genç kadrolarla aşılabileceğine gönülden inanmaktadır. Geçmişteki yanlış ekonomik politikalar nedeniyle verimli olarak kullanılamayan ve bugünkü tutarı Yüz milyar Amerikan Doları seviyesini aşan dış borçlarımız nedeniyle ülkemiz, IMF ve Dünya Bankası tarafından adeta ablukaya alınmıştır. Ülke kaynakları, bunlar tarafından uygulanan yüksek faizler ve başka yöntemler ile yurt dışına aktarılmaktadır.”276

Genç Parti’nin ürün portföyünün üçüncü boyutu olan adaylarının kamuoyunca yeterince algılanamamış olması partinin tercihi de olabilir. Çünkü mevcut sorunlar karşısında kamuoyunu ikna edebilecek bir aday listesi yoktu. Siyasete girmeyi düşünen ve beklentileri olan, seçilebilecek insanlar ise Genç Parti’den aday olmamışlardır. Aday listelerinde topluma mal olmuş, yıldız olarak nitelenenlerle, daha önce siyaset yapmış tanınan kişilerin bulunmaması bu nedenledir. Uzan Grubuna bağlı şirketlerde çalışanlar, bayiler, temsilciler vs.den oluşan bir aday listesi vardır.

Partileri başarılı yapacak olan asıl unsur üründür. Ancak bu ürün, seçmen isteklerine göre ve talep trendlerine uygun hazırlanmış, seçmen bölümlendirmesini de dikkate almış bir ürün olmalıdır ve varlığından seçmen haberdar edilmelidir. Kampanyası Genç Parti’nin kampanyası kadar renkli olmayıp, medyada da daha az yer bulmasına rağmen 3 Kasım seçimlerinin galibi olan AKP, ürünün belirleyiciliğini gösteren bir örnektir. Kuruluşundan 14 ay sonra girdiği seçimlerde oyların yaklaşık %35’ini alarak, ülkedeki en köklü partiler karşısında çok net bir seçim başarısı elde etmiştir. Genç Parti ile kıyaslanmayacak kadar net sonuçlar almıştır. AKP; liderinin seçimlere girememesi, partinin Milli Görüşün devamı olduğu, koalisyon ihtimali olduğunda diğer partilerin ortaklık kurmayacakları, kısıtları altında girdiği bu seçimi, medyanın AKP karşısında diğer partileri destekler tavrına rağmen başarıya dönüştürmüştür.

275 Jennifer Lees-Marshment, age, s.1082 276 Genç Parti İnternet Sayfası, www.gençparti.org.tr / 20/08/2003

81

Gerek Genç Parti ve gerekse AKP lider merkezli kampanyalar yürütmüşlerdir. Zaten Genç Parti’nin liderinden başka bilinen tanınan ne parti yöneticisi ne de adayları vardı. AKP ise lideri yanında, güçlü lider adaylarını da bünyesinde bulundurmakla beraber liderinin ‘mağduriyetini-mazlum oluşunu’ iyi kullanabilmiştir. 3 Kasım seçimlerinin ‘acımasız ve öfkeli’ seçmeni, medyanın eşitlikçi olmayan tavrının da oluşturduğu aksi tutumun da etkisiyle, hapse atılarak haksızlığa uğradığını düşündüğü ve seçimlere dahi giremeyen bir genel başkanın partisine iktidar yolunu açmıştır. Diğer liderlerin kamuoyundaki yerleri ve yıpranmışlıkları da dikkate alındığında lidere dayalı pazarlama kampanyasının isabetli bir tercih olduğu görülecektir.

3.2.1.1. Ürün Planlaması ve Geliştirilmesi

Ürün planlaması alıcı eğilimlerine göre yapılırsa ürün başarılı olabilir. Genç Parti, seçmenin mağduriyetlerini dikkate alan ve öfkesine tercüman olan bir söylem benimsemiştir. “Öfkeli ve acımasız” seçmene uygun ve ortak bir iletişim kurmuştur. Genç Parti liderinin diğer parti liderlerinden farklı olarak sokak üslubunu siyaset kürsüsüne taşıması da bu tepkiyi paylaşma ve yönlendirme amacına dönüktür.

Vecdi Tamer Günce Akşam gazetesinde, Genç Parti liderinin üslubu için şunları yazmaktadır:‘Devletçiliğe karşı çıkıyor, özel teşebbüsün önünün açılması gerektiğini söylüyor. Türk çiftçisinin, köylüsünün, işçisinin dış dünyanın sömürüsüne kurban gittiği temasını bıkmadan usanmadan dile getiriyor. 'Türkiye'yi geri bırakanları gönderin. Vereceğiniz yetkileri sizin için kullanacağıma namusum üzerine söz veririm' diyor. Herşey bir kenara, bu sözleri bu kadar açık, net ve popüler bir üslupla dile getiren bir başka siyasetçi yok. Sanki yerleşik siyasetçiler 'o düzeye inmeyi' gereksiz görüyor. Oysa, millet açıklığa, şeffaflığa, netliğe öylesine susamış ki 'Namusum üzerine söz veriyorum' sözlerini işitmek istiyor. Çünkü durum o noktaya dönmüş vaziyette.277

Büyüyüp gelişmek için, hatta siyasal hayatın hızlı rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için siyasi partiler yenilik yapma gereğini duymaktadırlar. Ayrıca seçmen gelirlerindeki artış ve eğitim seviyesinin yükselmesi mevcut ürünler yerine daha iyi, daha kaliteli olanların tercih edilmesi, yeniliği özendiren hatta partileri yeniliğe zorlayan etkenler olarak kendini göstermektedir. Günümüzde statik olarak kalmayıp, sürekli olarak yeni politikalar geliştirerek uygulamaya koyan siyasi partilerin daha başarılı oldukları görülmektedir.278 Seçmen değişikliğini algılayıp kendisini bu sürece uyarlamayı başaran partiler küçülmenin önüne geçebilirler. Genç Parti seçimlerden hemen önce varolduğu için bir ürün uyarlaması süreci yaşamayıp, seçmen beklentilerini tespit çalışmaları yaparak ürününü arz etmiştir.

277 Vecdi Tamer Günce, Akşam 08 Ekim 2002 278 Ahmet Çiftlikçi, age., s.118

82

Partiler ürün oluştururken kamuoyu araştırmalarını ve baskı gruplarının taleplerini dikkate alırlar. Arz edilecek olan ürüne yönelik, hazır bir talep olması da pazarlamadan beklenenler arasındadır. Siyasi alanda rekabetçi bir yapıya sahip partiler için kamuoyunun ürün beklentisi son derece önemli olup, yakından izlenmelidir. Periyodik sürelerle yapılacak araştırmalarla, meydana gelen değişmelerin tespit edilmesi gereklidir. Bu değişmeleri tespit ederek uygun ürünü oluşturamayan siyasi partilerin yaşama şansları önemli ölçüde azalabilir.

3.3. Halkla İlişkiler

Daha önce değinildiği gibi halkla ilişkiler, tanıtmayı aşan ve siyasal pazarlamayı mümkün kılan bir tutundurma aracıdır. Genç Parti, seçmen beklentilerini iyi tespit etmiş ve partinin söylemini de taleplere paralel olarak hazırlamıştır. Hedeflenen kitlelerin partinin toplantılarına nasıl getirtileceği de hesaplanmıştır.

Halkla ilişkiler uygulaması içinde, hedefin yani alıcının cevabı bütün sürecin nedenini oluşturur. Dolayısıyla halkla ilişkilerde iletişim süreci, bir haber olarak cevabın gönderene geri gitmesini de içermektedir. Bu özelliğinden ötürü, uygulamada halkla ilişkilerin iki yönlü bir iletişim olayına dayandığı kabul edilir. Geri bildirim elde edilmeksizin halkla ilişkilerin iletişim süreci eksik kalmış olur. Bunun için, halkla ilişkiler tekniklerinin hemen hemen tümü ve uygulamanın amacı geri bildirimi yakalayıp, onu değerlendirmektir.

Ancak verilen tanımlamalar dikkate alındığında Genç Parti’nin pazarlama çalışmalarında halkla ilişkileri kullandığını söylemek eksik olacaktır. Çünkü halkla ilişkiler geri dönüşümü de içeren bir faaliyettir. Genç Parti’nin, seçmene ulaştırmaya çalıştıklarına verilen tepkileri dikkate alarak, kendini uyarlayabileceği yeterli zamanı olmamıştır. Yapılan faaliyeti kamuoyu araştırması olarak nitelemek daha doğru olacaktır. Partisinden memnun olmayan veya ilk defa oy kullanacak olan kitleye yönelik ayrıntılı araştırmalar yapıldığı anlaşılmaktadır.

Yeni kurulan, kadrosu, işi, ne yaptığı, ne olduğu çok belirgin olmayan bir siyasî hareketin, ürün olarak seçmen karşısına çıkışı ve belli bir kabul düzeyine ulaşması, rakipleri karşısında iyi yer tutması ve kampanya faaliyetleriyle oluşturduğu imaj ile açıklanabilir. Siyasal arenada konumunu iyi tespit ettiği söylenebilir.

3.3.1. Kişisel İletişim

Seçmenlerin kendi aralarındaki iletişimleri, oy verme kararlarını pekiştirme amacına yöneliktir. Bu nedenle siyasal kampanyaların özellikle söz konusu adaylara ya da partilere sempati duyan seçmenlere etkin ve

83

kullanılabilir bilgi iletmesi önem taşımaktadır. Siyasal kampanya iletişiminde kişisel iletişim, aday ile seçmenler arasında birebir kurulacak iletişimi ifade eder. Yeniliğe ait bilgilerin yayılımında kitle iletişim araçlarının etkili olduğu, söz konusu yeniliğin kabulünün sağlanmasında ise kişisel iletişimin daha çok etkili olduğu belirlenmiştir.279

Genç Parti liderinin meydanlarda bazı dinleyicilerinin ellerine dokunması, mitinglerden önce veya sonra esnaf ziyaretleri kişisel iletişime örnek gösterilebilir. Adayların bu paralelde faaliyetleri çok sönük kalmıştır. Partinin liderinin esnaf ziyaretleri dışında bu kapsamda değerlendirilecek faaliyetleri olmamıştır.

Genç Parti liderinin kendisini dinlemeye gelmiş insanların ellerini, geleneksel usulle sıkmak yerine, avuç içlerini karşılıklı çarpması, vücut dilinin Amerikanvari kullanılması; dinamizmin, çağdaşlığın vurgulanmasıdır. Birçok dinleyicisinin sadece ellerine dokunurken, bayan dinleyicileriyle daha çok ilgilenmesi onlardan daha çok oy almasına neden olmuştur (Genç Parti seçmeninin yüzde 63'ü).

Yüzyüze iletişim tekniği kullanılarak evlerine ziyarete gelen görevliler seçmenleri önemsemekte, evlerine gelip çaylarını içmekte, düşüncelerini sormakta ve onları dinlemektedirler. Bu nedenle bu teknik özellikle varoşlarda çok etkili olan bir tekniktir.

Genç Parti yüzyüze iletişim yöntemini kullanamamıştır. Yüzyüze iletişim iyi teşkilatlanmış, mahallelere kadar ulaşabilmiş partilerin etkin kullanabilecekleri bir gönüllüler hareketi olduğundan ve Genç Parti hem çok yeni olmasından hem de üye kompozisyonu itibariyle bu altyapıya sahip olmadığından bu yöntemden yararlanamamıştır.

3.3.2. Kitle İletişimi

Kitle iletişimi oldukça fazla sayıda heterojen ve anonim olan seyirci veya dinleyici kitlesine hitap etmektedir. Hitap edilen insan sayısı ve alıcıların niteliği itibariyle kitle iletişimi sosyal iletişimden ayrılır. Sosyal iletişimde insanlar birbirleriyle yüz yüze iletişim kurarken, kitle iletişiminde ise teknik araçlar ile toplumun belli bir kısmına veya bir grubuna değil, özellikle toplumun büyük bir kısmına hitap etmektedirler. Kitlelere yönelik bir iletişim biçimi olan kitle iletişimi günlük hayatımız üzerinde oldukça etkilidir. Kitle iletişiminin belli başlı araçları; radyo, televizyon, gazete, dergi, sinema ve afişlerdir.

Bu süreçte Genç Parti kitle iletişim araçlarını çok etkin kullanmıştır. Kendisine ait medya şirketlerinin varlığı, rakip medya gruplarının Genç Parti’yi bir parti gibi değerlendirmek yerine kendilerine rakip olarak 279 Werner J. Severin, W. Tankard, İletişim Kuramları, Çev: Ali Atıf Bir- Serdar Sever, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir-1994, s.76

84

görmelerine ve dolaylı olarak da görmezden gelmelerine neden olsa da bu süreçte kendisine çok olumlu katkılar sağlamıştır. İsmet Berkan’ın belirttiği gibi; “Diğer partilere göre yarattığı haksız medya rekabeti malum ve bir demokrasi için kabul edilir değil. Ama öte yandan Uzan'ın meydanlarda ve gazete ilanlarında siyasi iletişimi doğru yaptığını kaydetmek gerek.”280

Grup dışındaki medyalarda da önce reklam yoluyla sonradan da haber olarak yer alabilmiştir. Türkiye’deki medya yapısının az sayıda grupla sınırlı olması, rakip grubun girişimi olarak nitelenen bu partiye diğer medya gruplarının mesafeli durmasına neden olmuştur. Partinin yüksek kabul görmesinde rakip medya grubunun Genç Parti ile ilgili haberleri yok saymasının seçmende tepki doğurduğu, mağdur edildiği düşüncesinin Genç Parti’ye yönelimi teşvik ettiği söylenebilir.

Genç Parti liderine ait olan Star televizyonu, incelenen 10 gün içinde 2 saat 17 dakika haberin % 63'ünü Genç Parti ve liderine ayırırken, Starmax 1 saat 38 dakikanın % 63'ünü, Kanal 6 ise 2 saat 6 dakikanın % 43'ünü yine Genç Parti ve liderine ayırmıştır. Genç Parti'nin grup kanallarında kendi kendine yarattığı ayrıcalık açıktır. Genç Parti, liderine ait TV kanallarının ana haberlerinde sesini duyurabilmiş, (Hatta daha öteye gidip, seslenilen hedef kitleden daha çok iletişim kaynağının işine yarayan sistemli bir propaganda yürütebilmiş) buna karşılık, İP, ÖDP, BBP, BTP, DEHAP gibi partiler hatta MHP dahi ana haber bültenlerinde bir iki dakika bile kendilerine yer bulmakta oldukça sıkıntı çekmişlerdir.281 Kampanya döneminde Genç Parti liderine ait olan televizyonlar yoğun kullanılmıştır. Hatta haberlerinde Genç Parti’ye diğer partilere ayırdıklarından daha fazla yer vererek, haksız rekabete neden olduklarından RTÜK tarafından kapatılmıştır.

Genç Parti televizyon yanında radyo ve cep telefonlarına gönderilen mesajlarla da kitlesel iletişimle beraber kişisel iletişimi de gerçekleştirmiştir. Öyle ki, Joy FM’de parti programı haber tarzında sürekli geçiliyor, telefonu Telsim olanlara ve Moda’da oturana Kadıköy mitingiyle ilgili mesaj gönderiliyor. Böylece, insanları yönlendirerek, siyasi söylemini yayacağı alanlara onları çekiyor. İnsanlar kendilerini böylece muhatap alınmış hissediyorlar ve ilgileri artıyor.

3.4. Propaganda

Modern insan her kalıba sokulabilen insandır. Onu sadece şu veya bu eşyaya, markaya yöneltmek değil, onda bu eşyaya ya da markaya ihtiyaç uyandırmak da mümkündür. Propagandanın modern yapıcıları için bu hayati bir keşiftir ve mal ve hizmetler için mümkün olan bu yöntem politikada da mümkün olabilir.282

280 Radikal-21/10/2002 281 Ali Atıf Bir, Hürriyet, 20/10/2002 282J.M.Domenach, Siyasi Propaganda, Çev. Cevdet Perin, Varlık Yayınları. İstanbul-1961, s.45

85

Genç Parti liderinin 29 Eylül ile 20 Ekim arasında, İzmir’den Fatsa’ya, Zonguldak’tan Sivas’a uzanan geniş bir coğrafyada 25 yerde yaptığı konuşmalar incelendiğinde, küçük bölgesel ayrıntılar dışında hepsinin birbirinin aynısı olduğu ve 110-130 cümleden ibaret bir metne dayandığı görülür. Konuşmalarda, ülkenin içinde bulunduğu durumla ilgili herkesin bildiği bir tespitle başlanmakta, hepimizin “aynı gemi” de olduğu vurgulanmaktadır. Bu tespitin ardından, “yabancılar” bu durumun müsebbibi olarak ifşa edilir: “Kim yaptı bütün bunları biliyor musunuz? Yabancılar. Kime yaptırıyorlar biliyor musunuz? IMF’ye. Türkiye’nin öyle zenginlikleri var ki dünyayı kıskandırıyor. Yabancılar da işte bundan korkuyorlar, onlara her alanda ortak olmamızdan, bir dünya gücü olmamızdan korkuyorlar. Türkiye, işgal altındadır. Fransız, İngiliz çiftçisinin işleri tıkırında, ya Türk çiftçisinin?” Konuşmaların ikinci bölümü, “sorumsuz, yetersiz, korkak, maşa, soyguncu, vurguncu, basiretsiz, beceriksiz, yüreksiz” vb. hükümet üzerine kurgulanmıştır. Final, Genç Parti’nin farkı ve vaatler üzerinedir: “Öbür partilere benzemeyen, halkın, tarımın, hayvancılığın bekçisi, Allah korkusu olan, milletin ekmeğiyle oynamayan, halkı adam yerine koyan...” bir anlayışın partisi. Genç Parti’nin lideri, bitmek tükenmek bilmeyen bir tekrarla, bu ülkenin “namuslu, gururlu ve çalışkan” insanlarına, bütün bunlar için tek garanti olarak namusu ve şerefi üzerine yemin eder ve izleyicilerini Allah’a emanet eder.283

Propaganda ile siyasi parti hedef aldığı kamuoyu bölümünü etkileyebilir, kişisel propagandanın ikna kabiliyetine dayanarak, muhtemel seçmenleri siyası partiye fiili olarak oy veren seçmen haline getirmeye çalışabilir. Böylece siyasi parti o kamuoyu bölümündeki oy hacmini genişletme imkanı elde edebilir. Bunun yanında söz ve vaatlerin muhtemel seçmenlerin ihtiyaçlarını tatmin ediş tarzına uygun olarak tayin edilmiş olması gereklidir. Reklam kampanyasının da, muhtemel seçmenlerin oy verme kararının hangi safhasında olduğu dikkate alınarak planlanmış olması gerekir. Böylece muhtemel seçmenlerin reklam kampanyası ile haberdar olduğu bir siyası partinin vaatleri ve adayının özelliklerinin kendi ihtiyacına uygunluğunu görebilmesi ve kendini ziyaret eden propagandistin propaganda malzemeleriyle desteklenen açıklamaları ile ikna olması ve seçim sonrası beklenen tatmini duyması sağlanabilecektir.

Genç Parti’nin açık hava toplantılarıyla gerçekleştirmeye çalıştığı propaganda faaliyetleri yoğun olmuştur. Aynı gün iki-üç farklı yerde mitingler düzenlemiş ve buralara yetişebilmek için tüm ulaşım imkanlarını kullanmışlardır.

Farklı ve bol promosyonlu mitinglerinin anlatıldığı aşağıdaki haberde de görülmektedir ki, sunuma dayalı bir pazarlama amaçlanmıştır. Asıl ürün yanında verilen diğer hediyelerle ilgi toplanmaya çalışılmıştır. Bir Genç Parti

283 Melek Göregenli, Siyasi Gazete 21/03/2003

86

mitinginin nasıl olduğu ve içeriği aşağıdaki haberde ayrıntılı olarak verilmiştir:284

Sanatçılarla mitinglerine kalabalık toplayan Genç Parti genel başkanı Cem Uzan, aynı şehirde gün içinde dört ayrı miting düzenleyen, mitinglere sanatçılar ve parti ekibinin de yer aldığı dört ayrı helikopterle gitti.

Herkese ev, tüm vergilerde indirim, 'Türklük ve Müslümanlık için IMF'ye karşı çıkma' sözü veren Uzan, hemşerilerinden 'Sakarya'dan bir başbakan çıkması için' oy istedi. Uzan ilk mitingini önceki gün Kaynarca'da saat 12.00'de düzenledi, sahneye önce türkücüler geldi. Mitinge gelenlerin çoğunu oy kullanma yaşının altındaki gençler oluşturuyordu. Uzan 'Dağ başını duman almış' marşıyla kürsüye çıkarken, türkücüler saat 15.00'de Karasu'da yapılacak mitingdeki kalabalığı hazırlamak için helikopterle Kaynarca'dan ayrılıyordu.

Genç Parti liderinin ardından sahneye bir başka türkücü çıkarken, kendisi Karasu'ya doğru yola çıkıyordu. Aynı uygulama saat 16.30'da Ferizli ve 18.00'de de Hendek yaşanırken, prompter (televizyon sunucularının haber bültenini okuduğu cihaz) yardımıyla Cem Uzan dört ayrı merkezde de hemen hemen aynı konuşmayı yaptı.

3.5. Siyasal Reklam

İkinci bölümde de belirtildiği gibi siyasal reklam, reklamcılığın siyasal arenadaki uygulamasıdır. Geçmişin naif hitabet sanatı önce propagandaya sonra da siyasal pazarlamaya dönüşmüştür.285 Gazete, televizyon, radyo, internet, halkın yoğun olduğu alanlardaki bilboartlar vs. bu kapsamda kiralanan alanlardır.

Genç Partinin en yoğun kullandığı tutundurma unsurudur. İyi hazırlanmış metinleri ve yine profesyonellerce şekillendirilmiş görselliğiyle etkili televizyon reklamları verilmiştir. Gazetelere verilen reklamlar da kampanya süresince yoğun kullanılmıştır. Reklamlarda mevcut durumun ne kadar kötü olduğu ve sorumluları vurgulanarak seçmene partisini değiştirme mesajı ulaştırılmaya çalışılmıştır. Reklam stratejisi gündeme girme, ilgilenme ve denemeyi içermektedir. Tercihlerini yeniden gözden geçiren seçmen yönlendirilmeye uygun seçmen demektir.

Genç Parti önce grubun medya organlarında başlayan reklamlarla ülke gündemine girmiştir. Önceleri sadece kendi gruplarına ait medya organlarında yer bulabilen faaliyetleri zamanla diğerlerinde de yer bulabilmiştir. Seçmenin fark etmesi, ilgilenmesi, değerlendirmesi için panayır havasında mitingler düzenlenmiş, katılımı arttırmak için cazip promosyonlarla desteklenmiştir. Ülke genelinde ilk gündeme girişi ,önceki seçimlerde isabetli 284 Efe Erdem, Radikal, 09/10/2002 285 Necati Özkan, age, s.13

87

tahminleriyle önplâna çıkmış olan Tarhan Erdem’in seçimlere bir-iki ay kala açıkladığı kamuoyu araştırma sonuçlarıyla olmuştur. Çünkü Erdem, ülke barajını 3 partinin geçeceğini, bunlardan birinin de Genç Parti olacağını ileri sürüyordu. Her ne kadar siyasî gözlemciler kurulalı birkaç ayı geçmemiş, hiçbir siyasî geleneği olmayan ve herhangi bir toplumsal tabana yaslanmayan “çiçeği burnunda” bir partinin barajı geçmesinin çok zor olacağını düşünseler de, Genç Parti’nin genel başkanı Cem Uzan bu açıklamadan sonra artık ciddiye alınan bir “lider” hâline gelmiş ve önemsenmeye başlanmıştır.286

3.6. Kampanya Faaliyetleri

Kampanya, partinin lideri, genç iş adamı Cem Uzan'ın kısa, öz, hedefe yönelik, vurucu konuşmaları üzerine inşa edilmiştir. Cem Uzan, asla kravat takmıyor. Yakası açık beyaz gömleğiyle, dinamik bir 'genç adam' profili çizerek, halkın önüne çıkıyor ve onların birikmiş öfkelerine hitap eden konuşmasını yaptıktan sonra, insanların arasına karışarak, 'vücut dili'ni kullanıyor ve yüzlerce, binlerce kişiyle tokalaşıyor.287

Genç Parti’nin 3 Kasım seçimleri öncesi en etkili kampanya çalışması yapan parti olduğu söylenebilir. Parti mitingleriyle varolduğu, halktan kabul gördüğü mesajını bütün Türkiye’ye vermeye çalışmıştır. Farklı gerekçelerle dolmuş olsa da kalabalık görünen miting alanları haber konusu olmuştur.

Televizyonda adayların tartışma programları haber medyasının bilgilendirici işlevine gölge düşmesiyle seçmenlerce bilgi taşımada siyasal reklamlarla birlikte öne çıkmışlardır Aday tartışma programları, siyasal reklam ile karşılaştırıldığında mesaj denetimi tam olarak sağlanmadığından, aday ya da partiler için reklam kadar güvenli görülmemektedir. Adayların televizyon ya da radyoda karşılıklı tartışmaları seçmenlerin ayrıntılı ve kapsayıcı bilgiye ulaşmalarına imkan sağlamaktadır. Aday tartışma programlarının iki temel kampanya bilgisinden söz edilebilir. Adayların çözüm önerilerini ve dayanaklarını öğretici bir iletişim ortamı sağlaması ve aday imajlarını yapılandırma ve pekiştirmeye olan etkisidir.288

Genç Parti’nin belki de en ilginç tutumu burada görülmüştür. Ülkemizde alışılagelmiş tavrın aksine Genç Partililer televizyonlara çıkmamaya özen göstermiştirler. Oysa ülkemizde televizyon tartışmalarının seçmen davranışlarını etkilemede ne kadar etkin olduğunu 1983 seçimlerinde Turgut Özal’ın Necdet Calp ve Turgut Sunalp karşısında aldığı sonuçlarla görmüştük. Önceki seçimlerde liderler televizyon tartışmalarına katılmaktan imtina etmezlerdi. Bu seçimlerde de Tansu Çiller Tayyip Erdoğan’la televizyonda tartışma isteğini özellikle ilan etmiştir. Cem Uzan

286Ömer Altuntaş, Türkiye ve Siyaset Dergisi,- Kış -2003 287 Cengiz Çandar ,Yeni Safak, 8/10/2002 288 Just, Jrigler ve Wallach, 1990

88

kendi televizyonları da dahil hiçbir televizyon tartışmasına çıkmamıştır. Hatta tek başına bile televizyon programlarına katılmamıştır.

Çoğumuzun dikkatini çeken bu durumla ilgili olarak Hakkı Devrim şunları yazmıştır:289

Ben meslekten bir gazeteciye şunu sormak isterdim:

• Televizyon ekranlarında sık sık tekrarlanan, parti başkanlarıyla sohbet programlarına Cem Uzan niye hiç katılmıyor?

• Televizyonlardan gelen teklifleri kesinlikle reddediyor. Canlı yayınlarda gazetecilerle veya rakip parti başkanlarıyla bir araya gelip konuşmasında ne gibi bir sakınca var? Asabına hükmedemeyerek kavga çıkarması ihtimali mi? Gazetecilerin veya rakibi siyasetçilerin bütün suallerini karşılayabilecek bilgiden yoksun oluşu mu?

Genç Part’nin postayla reklam kapsamında değerlendirilecek kayda değer bir faaliyeti olmamıştır.

Yapılan araştırmalar kampanyaların maksimum etkisinin %4-5 olduğunu gösteriyor. Yani uzun, yaratıcı, iyi planlanmış, zamanı ve medyası doğru seçilmiş ”iyi fikirler” taşıyan kampanyanın yapabileceği en büyük etkinin %5 düzeyinde olduğu kabul ediliyor. Bir kısım iletişim araştırmacısı siyasal kampanyaların hiçbir etkisinin bulunmadığı kanaatini taşıyor. Siyasal reklamcılıkta başarı iletişim kaynağının güvenilirliğine olduğu kadar, iletişimin doğru planlanmasına ve uzun vadeli uygulanmasına da bağlıdır. İngiliz İşçi Partisi ve Tony Blair’e İngiliz tarihindeki en büyük başarıyı armağan eden siyasal kampanya; yeni bir lider ve lidere duyulan güven, ülke için yeni ve doğru bir programın anlatıldığı iki yılı aşkın bir süre devam eden bir kampanyadır.290

Aşağıda Türkiye’de yapılmış bir araştırmada kampanyaların deneklerin tercihleri üzerindeki etkinlik oranı araştırılmıştır.291

Seçim dönemlerinde yapılan propagandanın tercihinizde bir etkisi oldu mu?

Evet % 8,9

Hayır % 82,7

Kısmen % 4,4

Cevap Yok % 4

289 Radikal- 19/10/2002 290 Necati Özkan, age, s.23 291 Osman Özsoy, Türkiye’de Seçmen Davranışları ve Etkin Propaganda, Alfa Yayınları, İstanbul-2002, s.193

89

Etkinin ne olduğu ise “Ne tür etkisi oldu?” sorusuna verilen cevaplarda gösterilmiştir.

Şimdiye kadar oy verdiğim partimi değiştirmeme neden oldu % 72,2

Şimdiye kadar oy verdiğim partiye dair kanaatimi pekiştirdi % 25,7

Diğer % 2,1

Kampanyalardan etkilenerek partisini değiştiren seçmen oranı % 6,3 civarında gerçekleşmektedir. Buradaki dağılımda görüldüğü gibi seçim başarılarını sağlayan asli unsur kampanyalar değildir.

Önceki bölümde de belirtildiği gibi Seguela’nın şu sözleri ile kampanyaların etkilerini oldukça açık ve net anlatmaktadır. “Siyasal reklamcılık bazen kendince fal bakar ve geleceği okur. Okur ama yeniden yaratmaz. Hiçbir afiş, hiçbir zaman bir adayı seçtirmemiştir. Tanrıya şükür! Kampanyaları başarılı yapan ürünlerdir yoksa başarılı yapan, kampanyalar değildir.”

Bununla beraber Yeni Demokrasi Hareketi dikkate alındığında kampanyaların ne kadar önemli olduğu anlaşılacaktır. Cem Boyner kamuoyunda saygınlığı olan, zengin, başarılı, genç ve yakışıklı bir liderdi. Kendisinin ve kadrosundakilerin Türkiye’nin sorunlarını bildikleri noktasında tereddüt olmadığı söylenebilir. Bilgi ve deneyim sahibi, saygın isimlerden oluşan bir kadrosu vardı. Adayları, lideri ve programıyla dikkate değer bulunabilecek olan bu hareket, pazarlama faaliyetlerinin yetersizliği ve stratejik yanlışları nedeniyle ancak % 0,5 oy alabilmiştir. Üniversitelerin, iş dünyasının ve aydınların haberdar olduğu ancak halk nezdinde taban bulamayan bir hareket olarak kalmıştır. Ürün iyi olsa da pazarlamadaki yetersizlikler nedeniyle başarılı olamamıştır.

Siyasal pazarlama teknikleri ve seçim kampanyaları, seçim sonuçlarını belirleyen tek etken değildir. En önemli etkenler ülkedeki ekonomik, siyasal ve sosyal durum, kamuoyunun sosyo-kültürel eğilimleri, adayların ve partilerin seçimden önceki aylarda ve yıllardaki eylemleridir. Yapılan bir çok araştırma seçim kampanyalarının kamuoyunu ve seçmenlerin oylarını çok sınırlı ölçüde etkilediğini ortaya koymuştur.292

Lazarsfeld ve arkadaşları kampanya etkilerine dair şu bulgulara ulaşmışlardır. Kampanya ile seçmen davranışları üzerinde aktifleştirme, mevcut görüşü güçlendirme, değiştirme olarak üç farklı etkisi olmuştur. Kampanyalar 0.53 oranında mevcut görüşü güçlendirmekte, 0.14 oranında seçmenleri aktifleştirmekte, 0.17 oranında değiştirmekte ve 0.16 oranında da etkisiz kalmaktadır. Lazarsfeld Amerika’da 1944 ve 48 başkanlık seçimlerini

292 Hıfzı Topuz, age, s.191

90

inceleyen araştırmasında seçmenlerin kime oy vereceklerini iletişime göre belirlemediklerini saptamıştır. Lazarsfeld’e göre kitle iletişiminin insanların inançları, davranışları üzerinde hiçbir etkisi bulunmamaktadır. Aynı ekibin 1948 seçimleri için yaptıkları araştırmada seçmen davranışları için şu sonuçlara ulaşmışlardır.293

• Birçok seçmen kampanyalardan etkilenmemektedir ve oyunu değiştirmemektedir.

• Partizanlık eğilimleri kampanyalar ile daha da katılaşmaktadır.

• Bir kampanya ile kararı değişen seçmen bir başka kampanya ile de değişebilmektedir.

Kampanyalar kitlelerin yanlış yönlendirilmesi tehlikesini de taşırlar. Siyasi partilerin sosyal sorumluluk olarak bu noktada dikkatli davranmaları gerekmektedir. Örneğimizde Genç Parti’nin başarılı siyasal pazarlamacısı için Hakkı Devrim şu eleştirilerde bulunmaktadır: Benim aklım bu işin reklamını yapana takıldı, «para karşılığı reklam» yapmasını yadırgadığımdan değil elbette, reklamın siyasette nelere kadir olduğunu görmekten ileri gelen bir şaşkınlık benimki. Ciddiyetle sormak istiyorum:

• Reklamın, siyasî geçmişi, örgütü, programı olmayan birini ben alır, kitleleri etkileme maharetimle birkaç ayda, ülkenin üçüncü partisinin başkanı durumuna getirebilirim demesi... Ve dediğini yapması, demokrasiyi güvenilmez kılmanın en kestirme yolu değil midir?

• Reklamcı nişan aldığı hedefe erişirse, Türkiye bu uygulamadan ne ders alır? Seçmeni araç yerine koyan, siyasî düşünceyi, örgütlenmeyi hiçe sayan anlayışa hak mı verir? Bu açıdan da bakmak lazım.294

Siyasal propaganda ve kampanyalar, insanların gelecekle ilgili düşüncelerinde istek ve arzularında objektif olmayan hisler uyandırarak hedeflerinden saptırarak yanlış yönlendirebilir. insanların bütünüyle düşünme, yaşama, analiz etme, alışkanlıkları kendi çıkarlarını görüp değerlendiremeyecekleri ölçüde deforme edilebilir.295

293 Paul Lazarsfeld Bernard Berelson, The People’s Choise, New York, Colombıa Unıversty Pres,1948 294 Hakkı Devrim, Radikal- 9/10/2002 295 M. Naci Bostancı, Siyasalar Kampanyalar ve Profesyoneller, Türkiye Günlüğü Dergisi, Ankara-Şubat/1994, s.38

91

Partiler, siyasal pazarlama ile beraber pazar yönelimli bir anlayışla ürünlerini seçmene göre hazırladıklarından geleneksel politikadan ayrılırlar. Bu ayrılık partilerin insanlara karşı daha duyarlı olmalarına neden olduğundan demokrasi için önemli bir gelişme olarak görülebilir. Bu partiler tüm enerjilerini seçmen isteklerini tatmin etmeye harcarlar. Ürünün satılması ve benimsetilmesi faaliyetleri olmamaktadır. Seçmen daha iyi eğitimli, yüksek gelir düzeyli ve yorumlayıcı olduğunda politikacılardan daha çok talepte bulunmaktadır. Bu gelişme partileri ürün ve satış odaklı olmaktan uzaklaştırmıştır. Pazar yönelimli partiler klasik liderliği de ortadan kaldırmışlardır. Bu tip partilerde seçmen istekleri politikalar üzerinde belirleyici olduğundan, toplumları dönüştürme, radikal değişimler yapma ve seçmenine yeni ufuklar açan lider tipini gereksiz kılmıştır. Toplumu arkasından sürükleyen lider tipi yerine, toplumun talepleri arkasında olan ve bu taleplere göre davranan, ‘takip eden’ bir lider sözkonusudur.296

Pazarlama politikacılara yardımcı olmayabilir. Seçimleri kazanmak için ticari pazarlama kökenli siyasal pazarlama tekniklerine güvenmenin, bugün siyasete aktif katılımın rolünü zayıflattığı savunulabilir. Bir siyasal parti için siyasal pazarlamanın meziyetleri uzun dönemden çok kısa dönemli olabilir. Pazarlama, başarılı bir propaganda çalışması için vazgeçilmez olan, inançlı bir organizasyon yaratmakta başarısız olabilir. İkna etme teorisinin bir parçası, bağlılığımızı bir sebep için, çalışmak yoluyla içselleştirmemizdir. Bu nedenle kendi kendimizi ikna etmekte ve hareketlerimizin karşılıklı olarak doğruluğunu ispatlamaktayız. Siyasete aktif katılım eksikliği desteğin sathiliğine neden olmakta ve yöneten ile yönetilen arasında daha az direkt bağ yaratmaktadır: Forza İtalya hareketi bunun aşırı bir örneğidir.297

Michel Bongrand, ‘Seçmen avı, seçimler kadar eskidir, değişen tek şey tekniktir’ derken politikacının durduğu yerden seçmenin nasıl göründüğünü de ima etmektedir. Siyasal pazarlamanın misyonunu da şu cümlesiyle berraklaştırır ’Bir politikacı imal edilemez. Ancak, politikacının kendisini daha iyi sunmasına yardımcı olunur. Fikirler satılamaz, onlara hizmet edilir’.

Medya patronlarının çok hızlı büyümeleri, ekonomik olarak kendilerinden güçlü olanlardan daha etkin bir konum sahibi olmaları ellerinde tuttukları kitle iletişim araçları nedeniyledir. Özellikle rekabet ortamının tam olarak sağlanamadığı ülkelerde medya patronları, bu güçlerini kullanarak büyük, haksız kazançlar sağlamaktadırlar. Bunun nedenleri arasında sözkonusu ülkelerde paylaşımın çok büyük oranda devletçe yapılması vardır. Devletin en büyük alıcı ve satıcı olması medya patronlarına siyasal zemin üzerinden büyük ekonomik kazançlar elde etme imkanı tanımaktadır. Medya patronları ellerindeki imkanları bazı siyasal partiler lehine ya da aleyhine kullanarak, iktidar oluşumuna müdahil olmaktadırlar.

296 Jennifer Lees-Marshment, age, s.1074 297 Nicholas O'Shaughnessy, 2001 age, s.1047

92

SONUÇ

Bu çalışmada, siyasal partilerin pazarlama faaliyetleri ile pazarlamanın partiler için önemi üzerinden durulmuştur. Çalışmanın temel dayanağı, rekabetin yoğun olduğu ve teknolojik gelişmelerin de yeni iletişim olanakları sağladığı bir siyasal zeminde partilerin, pazarlama yönelimli bir yapılanma içerisinde başarılı olabilecekleri gerçeğidir.

Çalışmanın I.Bölümünde pazarlama kavramı ve çeşitleri incelenmiş ve buradan siyasal pazarlamaya, önemine ve yararlarına değinilmiştir. Ayrıca, siyasal pazarlama kapsamında tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için kamuoyu kavramı üzerinde durulmuştur. Yine I. Bölüm içerisinde siyasal pazarlamanın hedefi ve ticari pazarlama ile olan farklılıklarına değinilmiştir. Son olarak siyasal pazarlamayı etkileyen unsurlar ayrıntıları ile incelenmiştir.

II.Bölüm ise birinci bölümde ele alınan genel tanımlamalardan çok, siyasal partilerde pazarlama ve pazarlama karması kavramları üzerinde durulmuştur. Bu kısımda tüketici davranış modelleri bağlamında seçmen davranışları incelenmiş, daha sonra ise siyasal parti pazarlamasında pazarlama karması unsurlarından ürün ve tutundurma kavramları detaylandırılmıştır. Pazarlama karmasına dahil olan dağıtım, tutundurma ile beraber ele alınmış, fiyat kavramı ise incelemeye dahil edilmemiştir. II. Bölüm'de tutundurma kapsamında, halkla ilişkiler, propaganda, siyasal pazarlamada reklam ve siyasal partilerin kampanya faaliyetlerine yer verilmektedir. Halkla ilişkiler; amaçları ve özellikleri, kişisel ve kitlesel iletişim ile beraber yer alırken, propaganda, tarihsel süreciyle ve propagandanın siyasal pazarlamaya dönüşümü ile birlikte ele alınmıştır. Bu bölüm içerisinde yer alan son konu başlığı ise siyasal davranışta belirleyici olan unsurlardır. Burada siyasal katılım ve seçmenin karar vermesine değinilmiştir.

III. ve son bölümde ise ilk iki bölümde anlatılanlar ışığında 3 Kasım 2002 seçimlerine katılan Genç Parti incelenmektedir. Genç Parti'nin uygulama örneği olarak ele alınmasının başlıca sebebi, sadece 2,5 aylık bir süre içerisindeki pazarlama faaliyetleri ile ulaşılan %7,5'luk oy oranıdır. Bu oy oranını elde etmesinde etkili olan faaliyetlerinin pazarlama bakış açısı ile ele alınışı çalışmanın III. Bölümünü oluşturmuştur.

Yapılan bu çalışmanın sonucunda; iyi bir ürünün seçmen tarafından benimsenmesinin ancak siyasal pazarlama ile mümkün olacağı kanaatine varılmıştır. Bu bağlamda iyi olmayan bir ürüne de pazarlama faaliyetleri ile belli oranlarda talep oluşturulabileceği sonucuna ulaşılmıştır. Ancak hiçbir pazarlama kampanyası kötü bir ürünü bir "başarı hikayesi"ne dönüştüremez.

Piyasa ekonomisinin yaygınlaşması ile beraber ürün arz eden organizasyonlar olarak değerlendirilmesi gereken siyasal partiler, etkin bir seçmen-parti iletişimini tıpkı işletmeler gibi pazarlama yöntemleri ile sağlayabileceklerdir.

93

Pazarlamadan beklenen parti ile seçmen arasında etkin bilgi akışını sağlama fonksiyonu olmalıdır. İyi olmayan bir siyasal ürünün, pazarlama yoluyla seçmene benimsetilmesi toplumlar için önemli sorunları da beraberinde getirecektir. Partiyi olduğu gibi anlatabilmek yerine yanıltıcı imajlar oluşturmak propagandayı çağrıştırmaktadır.

Reklam ve diğer tutundurma çabaları, seçmenleri siyasi partinin varlığından haberdar etmekle beraber, beklentilere cevap verecek parti olduğuna dair bir inanç oluşturarak siyasi partiye oy verilmesini teşvike yönelir. Bu süreçte siyasi parti, kamuoyunu ve beklentileri iyi takip edecek ve gerektiğinde ürünlerinde önemli değişiklikler yaparak bu beklentilere cevap vermeye çalışacaktır.

Siyasal pazarlama, sahip olduğu enstrümanlarla seçmene ihtiyaç duyduğu; nitelikli lideri, adayları, programları tercih etmesinde yol göstermekte ve böylece demokrasinin işlemesine katkıda bulunmaktadır.

94

KAYNAKÇA:

1. Arat, Ümit: Demokrasilerde Kamuoyu Oluşumu için Gerekli Koşullar, İstanbul

Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi-1993

2. Arpacı, T., Ayhan D.Y., E.Böge ve Arkadaşları: Pazarlama, Gazi Yayınları,

Ankara-1992

3. Asna, Alaaddin: Public Relations, Osmanlı Matbaası, İstanbul-1983

4. Bahşi, A.Faruk: Haberalma, Propaganda, Yıkıcı Faaliyetler, Servet Matbaası,

İstanbul-1977

5. Bennett, Peter D.:Marketing, Mcgrave Hıll Inc-1989

6. Blumenhtal, L.Roy: The Practice of Public Relations. The Macmillan Comp., New

York, 1972

7. Bongrand, Michel: Politikada Pazarlama, Çev: Fatoş Ersan, İletişim Yayınları,

İst.-1992

8. Boétie, Etienne de La: Gönüllü Kulluk Üzerine Söylev, Çeviri ve Yorum:

Prof.Dr.M. Ali Ağaoğuları, İmge Kitabevi, Ankara-1995, s.109

9. Bostancı, M. Naci: Kültür ve Siyaset, Vadi Yay.,Ankara-1995

10. Bowler-David Shaun M. Farrell: Electoral Strategies and Political Marketing.

“The Study of Election Campaigning.” St.Martin’s Press. Inc..New York-1992

11. Bulut, Abit: Erzurum’da, Seçmenlerin Politik Pazarlama Uygulamalarına İlişkin

Görüşleri ve Tercihleri üzerine Araştırma. Atatürk Üniversitesi Z.F. Fındıkoğlu

Arş.Merkezi. Erzurum-1994

12. Burdeau, Georges: Demokrasi. A.Ü. Hukuk Fakültesi Yayınları. Ankara-1964

13. Butler, Patrick: Political Marketing: Structures and Process, Europen Journel of

Marketing-1994

14. Cemalcılar, İlhan: Pazarlama, İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi Yayını,

Eskişehir-1970

15. Çam, Esat: Siyaset Bilimine Giriş, Der Yayınları, İstanbul-1987

16. Çelebi, Nilgün: Sosyoloji Nedir? Atilla Kitapevi, Ankara-1994

17. Çiftlikçi, Ahmet. Siyaset Pazarlaması ve Siyasi Partilerin Malatya’daki

Uygulamaları,Yayınlanmamış Doktora Tezi, İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Malatya-1997

95

18. Daver, Bülent: Siyasal Partiler, Sosyal Bilimler Derneği Yay. Ankara-1983

19. Devrez, Güney: Piyasa Araştırmasında Bilgi Toplama Metotları, Siyasal Bilgiler

Fakültesi Yayını, Ankara-1971

20. Domenach, J.M.: Siyasi Propaganda, Çev. Cevdet Perin, Varlık Yayınları.

İstanbul-1961

21. Duverger, Maurice: Siyasi Partiler, Bilgi Yayınları, Ankara-1974

22. Duverger, Maurice: Siyaset Sosyolojisi, Varlık Yayınları İstanbul-1982

23. Ergenel, Semra Çevik: Siyasi Afişler, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara-1993

24. Ertekin, Yücel: Halkla İlişkiler, TODAİE Yayını, Ankara-1980

25. Friedman, Jonothan, David Sears: Sosoyal Psikoloji, Çev: Ali Dönmez, Ara

Yayınları, İstanbul-1989

26. Garih, Üzeyir: Pazarlama, Tanıtım ve Halkla İlişkiler, Hayat Yayınları, İstanbul-

2001

27. Grunıg, James and Hunt Todd: Managing Public Realitions. CBS Coll.New York,

1984.

28. Gürbüz, Yaşar: Siyasal Sistemler, May Yayınları, İstanbul-1980

29. Gürgen, Haluk: Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Açık

Öğretim Yayınları, Eskişehir-1990

30. Gürkan, Ayla: Siyasal Partilerde Halkla İlişkiler, Yayınlanmamış Doktora Tezi,

Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul-1997

31. Hartley, E. L. and Hartley R. E.: Fundamentals of Social Psychology, A.A. Knopf,

New York,1952

32. İslamoğlu, Hamdi: Pazarlama İlkeleri, KTÜ Yay. Trabzon-1993

33. Kalender, Ahmet: Seçmen Tercihlerini Etkileyen Propaganda ve İletişim

Faktörleri, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Ankara-1998

34. Kapani, Münci: Politika Bilimine Giriş, Bilgi Yayınevi, Ankara-1988

35. Karakaya, Yelis: Politik Reklamcılık ve Bir Uygulama Örneği, Yayınlanmamış

Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul-

2000

36. Kaya, Reşit: Kitle İletişim Sistemleri, Teori Yayınları, Ankara-1985

96

37. Kazancı, Metin: Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitapevi,

Ankara, 1997

38. Kışlalı, A.Taner: Siyaset Bilimi, İmge Kitabevi. Ankara-1992

39. Kocadaş, Bekir: Kitle İletişim Araçları ve Siyaset Kurumuna Etkisinin Analizi,

Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Malatya-1996

40. Koloğlu, Orhan: Kamuoyu, Tazimat, 21. Yüzyıl, İstanbul Üniversitesi, İletişim

Fak. Yayınları,İstanbul-1992

41. Kotler, Philip: Pazarlama Yönetimi, Çev:Yaman Erdal, Bilimsel Yayınlar Derneği,

Ankara-1972

42. Kotler, Philip and Mauser Garry: Political Marketing, Praeger Series in Puplic

and Nonprofit Sector Marketing-1983

43. Kotler, Philip and Armstrong Gary: Marketing, Prentice-Hall Englwood Cliffs,

New Jersey-1990

44. Kotler, Philip: Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice Hall Inc.1982

45. Kotler, Philip: Marketing Management; Analysis, Planning and Control. 4 th edn.

Prentice Hall Englewood Cliffs.New Jersey-1980

46. Kozanoğlu, Can: Cilalı İmaj Devri. İletişim Yayınları, İstanbul, 1992

47. Lamp, Charles, Hair Joseph: Principles of Marketing-1994

48. Lazarsfeld, Paul: Berelson Bernard, The People’s Choise, New York, Colombıa

Unıversty Pres-1948

49. Leiss, William: Social Communication in Advertising, Nelson Canada co. 2 edt. -

1990

50. Lowett, Garth – Victoria O’Donnell: Propaganda and Persuasion, Sage

Publications, California, USA-1992

51. Mauser, Garry: Political Marketing, an Aproach to Campaing Stratejy, Prager

Publihers, New York-1983

52. Mc Kay, Davit: American Politic and Society, Martin Robertson Oxford-1983

53. Mickey, William: Marketing Principles, a Broadened Concept Marketing, Prentice

Hall Inc., New York-1978

54. Mucuk, İsmet: Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul- 1997

97

55. Nedimoğlu, Melih: Siyasal iletişimde Dönüşümler, Yeni bir Olgu; Siyasal

Reklamlar, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, A.Ü.S.B.F Ankara-1990

56. Nickels, William: Marketing Principles, Prentice Hall Inc.-1978

57. Nimmo, Dan: The Political Persuaders, Prentice-Hall Inc. New Jersey-1970

58. O’Shauqhnessey, Nicholas J.: Competetive Marketing, Routledge London and

New York-1984

59. Odabaşı, Yavuz- Oyman, Mine: Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat Kitapları,

İstanbul-2003

60. Oskay, Ünsal: İletişimin ABC’si, Simavi Yayınları, İstanbul-1992

61. Oskay, Ünsal: Kitle Haberleşme Teorilerine Giriş, SBF Yayınları, Ankara-1985

62. Özbudun, Ergun: Siyasi Partiler, A.Ü. SBF. Yayınları, Ankara-1952

63. Özdemir, Hikmet ve Diğerleri: Türkiye Tarihi, 4. cilt, Cem Yayınları, İstanbul-

1998

64. Özkan, Necati: Seçim Kazandıran Kampanyalar, Mediacat Kitapları, İstanbul-

2002

65. Özkök, Ertuğrul: İletişimin Kuramları Açısından Kitlelerin Çözülüşü, Ankara-1985

66. Özsoy, Osman: Türkiye’de Seçmen Davranışları ve Etkin Propaganda, Alfa

Yayınları, İstanbul-2002

67. Öztekin, Ali: Siyaset Bilimine Giriş, Siyasal Kitapevi, Ankara-2001

68. Palombara, Joseph La and Weiner Myron: Political Parties and Political

Development. Princeton University Pres. Princeton- 1966

69. Pınar, Cengiz: Pazarlama Politika ve Stratejileri, Ege Üniversitesi Yayınları,

İzmir-1970

70. Sarttori, Giovanni: Demokrasi Teorisine Geri Dönüş, Çev. Tuncer

Karamustafaoğlu ve Mehmet Turhan, Turk Demokrasi Vakfı Yayınları, Ankara-

1987

71. Sarttori, Giovanni: The Typology of Typology of Party Systems, Free Pres, New

York-1970

72. Schramm, Wilbur: How Comınıcatıon Works, Unıversty of Illıones, Urbana-1965

73. Seguela, Jacques: Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, Çev: İsmail Yerguz, Afa

Yayıncılık, İstanbul-1997

98

74. Severin, Werner J., Tankard W.: İletişim Kuramları, Çev: Ali Atıf Bir- Serdar

Sever, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir-1994

75. Solakoğlu, Gönül B.–Budak Gülay: Halkla İlişkiler; Davranışsal Bir Yaklaşım,

Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, İzmir-1992

76. Stanton, William. J.: Fundemantals of Marketing, McGaw-Hill İnt. Book

Company-1984

77. Stiglitz, Joseph E.: Küreselleşme-Büyük Hayal Kırıklığı, Çev: Arzu Taşcıoğlu,

Deniz vural, Martı Matbaacılık. İstanbul-2002

78. Tan, Ahmet: Politik Pazarlama ve Kahramanmaraş Örneği, Yayınlanmamış

Doktora Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas-1998

79. Tanili, Server: Devlet ve Demokrasi, Say Kitap Pazarlama, İstanbul-1982

80. Tek, Ömer Baybars: Pazarlama, İlkeler ve Uygulamalar, Kartal Ambalaj ve

Matbaacılık İzmir-1990

81. Tokgöz, Oya: Siyasal Haberleşme ve Kadın. Sevinç Matbaası, Ankara-1979

82. Topuz, Hıfzı: Siyasal Reklamcılık, Cem Yayınevi, İstanbul-1991

83. Tortop, Nuri: Halkla İlişkiler, Gazi Üniversitesi, B.Y.Y.O. Matbaası, Ankara-1990

84. Trent, Judith and Friedenberg Robert: Political Campaign Communucation, New

York-1983

85. Turam, Emir, Medyanın Siyasi Hayata Etkileri, İrfan Yay., İst-1994

86. Ündey, Nur: Siyasi İktidarın Kazanılması Ve Kaybedilmesinde Propagandanın

Rolü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler

Enstitüsü,İzmir-1998

87. Üztuğ, Ferruh: Siyasal Kampanyalar ve Aday İmajı, Yayınlanmamış Yüksek

Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas-1995

88. Üztuğ, Ferruh: Siyasal Marka, Mediacat Kitapları, Ankara-1999

89. Varol, Muharrem: Siyaset ve Halkla İlişkiler, İmaj Yayıncılık, Ankara, 1994

90. Vergin, Nur: Siyasetin Sosyolojisi, Bağlam Yayınları, İstanbul- Mart/2000

91. Wasburgi, Phılo C.: Broadcasting Propaganda İnternational Radio Broadcasting

and Consruction Realyt, Preager Puplishers, London-1992

92. Yatkın, Ahmet: İletişim ve Halkla İlişkiler, Nobel Kitabevi, Ankara-2003

93. Yücekök, Ahmet: Siyaset Sosyolojisi, A.Ü.SBF Yayınları-565, Ankara-1987

99

Dergi, Gazete ve Yararlanılan İnternet Adresleri:

1. Altuntaş, Ömer: Türkiye ve Siyaset Dergisi, Kış -2003.

2. Arat, Ümit: Demokrasilerde Kamuoyu Oluşumu için gerekli koşullar, İstanbul Üniversitesi, İletişim Fak. Dergisi, 1993.

3. Berkan, İsmet: Radikal, 08/10/2002

4. Bir, Ali Atıf: Hürriyet, 20/10/2002

5. Bostancı, M. Naci: Siyasalar Kampanyalar ve Profesyoneller, Türkiye Günlüğü Dergisi, Ankara-Şubat/1994.

6. Çandar, Cengiz: Yeni Safak, 8/10/2002.

7. Devrim, Hakkı: Radikal, 9/10/2002

8. Erdem, Efe: Radikal, 09/10/2002.

9. Erdem, Tarhan: Radikal 1 Ekim 2003.

10. Genç Parti İnternet Sayfası, www.gencparti.org.tr / 20/08/2003.

11. Göregenli, Melek: Siyasi Gazete, 21/03/2003, [email protected]

12. Günce, Vecdi Tamer: Akşam 08 Ekim 2002.

13. Karahan, Zeynep: 1991 Erken Genel Seçimleri ve Reklam Ajanslarının Etkileri M.Ü. İletişim Dergisi Sayı:9, Ocak 1995.

14. Keleş, Ruşen: “Siyasi Partiler ve Şehircilik Politikası Sorunları” AÜ. Siyasal

Bilgiler Fakültesi Dergisi, cilt. Eylül 1965

15. Koçak, Akın: Girişimci Pazarlama, Pi Dergisi, Temmuz-2003

16. Küçükkaya, İsmail: Akşam, 18/10/2002

17. Lees-Marshment, Jennifer: The product, sales and market-oriented party European Journal of Marketing; 2001

18. Limanlılar, Mehmet: Siyasal Pazarlama, Pazarlama Dünyası, Ekim-1991

19. Lock, Andrew, Harris Phil: Political Marketing--Vive la Difference!. European

Journal of Marketing, 1996

20. Mimtad, M.Zeki, Societal Marketing: Derneksel Pazarlama. Pazarlama Dünyası,

Yıl:1,Sayı:6,Kasım/Aralık-1987

21. O'Cass, Aron: Political Marketing and the Marketing Concept, European Journal of Marketing; 1996; 30, 10/11.

100

22. O'Shaughnessy, Nicholas: The Marketing of Political Marketing, European

Journal of Marketing; 2001

23. Rigel, Nurdoğan: Sus Oy Geliyor, Marmara İletişim Dergisi Temmuz-1994.

24. Şahin, Haluk: Radikal-02/10/2002

25. Taşkın, Erdoğan: Global Pazarlama Yaklaşımı, Pazarlama Dünyası, Yıl:6 Sayı:34

26. Turk Nokta Net’in 21 Eylül’de Turk.Net/Seçim 2002 Adresinde Başlattığı Ve Toplam 25.000 Kişinin Katıldığı Oylama Sonuçları.

27. Yavaşgel, Emine: Siyasal İletişim Kuramı, İ.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:4/1997

KAYNAKÇA

1. Arat, Ümit: Demokrasilerde Kamuoyu Oluşumu için Gerekli Koşullar,

İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi-1993

2. Arpacı, T., Ayhan D.Y., E.Böge ve Arkadaşları: Pazarlama, Gazi

Yayınları, Ankara-1992

3. Asna, Alaaddin: Public Relations, Osmanlı Matbaası, İstanbul-1983

4. Bahşi, A.Faruk: Haberalma, Propaganda, Yıkıcı Faaliyetler, Servet

Matbaası, İstanbul-1977

5. Bennett, Peter D.:Marketing, Mcgrave Hıll Inc-1989

6. Blumenhtal, L.Roy: The Practice of Public Relations. The Macmillan

Comp., New York, 1972

7. Bongrand, Michel: Politikada Pazarlama, Çev: Fatoş Ersan, İletişim

Yayınları, İst.-1992

8. Boétie, Etienne de La: Gönüllü Kulluk Üzerine Söylev, Çeviri ve

Yorum: Prof.Dr.M. Ali Ağaoğuları, İmge Kitabevi, Ankara-1995, s.109

9. Bostancı, M. Naci: Kültür ve Siyaset, Vadi Yay.,Ankara-1995

10. Bowler-David Shaun M. Farrell: Electoral Strategies and Political

Marketing. “The Study of Election Campaigning.” St.Martin’s Press.

Inc..New York-1992

2

11. Bulut, Abit: Erzurum’da, Seçmenlerin Politik Pazarlama

Uygulamalarına İlişkin Görüşleri ve Tercihleri üzerine Araştırma.

Atatürk Üniversitesi Z.F. Fındıkoğlu Arş.Merkezi. Erzurum-1994

12. Burdeau, Georges: Demokrasi. A.Ü. Hukuk Fakültesi Yayınları.

Ankara-1964

13. Butler, Patrick: Political Marketing: Structures and Process, Europen

Journel of Marketing-1994

14. Cemalcılar, İlhan: Pazarlama, İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi

Yayını, Eskişehir-1970

15. Çam, Esat: Siyaset Bilimine Giriş, Der Yayınları, İstanbul-1987

16. Çelebi, Nilgün: Sosyoloji Nedir? Atilla Kitapevi, Ankara-1994

17. Çiftlikçi, Ahmet. Siyaset Pazarlaması ve Siyasi Partilerin Malatya’daki

Uygulamaları,Yayınlanmamış Doktora Tezi, İnönü Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Enstitüsü, Malatya-1997

18. Daver, Bülent: Siyasal Partiler, Sosyal Bilimler Derneği Yay. Ankara-

1983

19. Devrez, Güney: Piyasa Araştırmasında Bilgi Toplama Metotları,

Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayını, Ankara-1971

20. Domenach, J.M.: Siyasi Propaganda, Çev. Cevdet Perin, Varlık

Yayınları. İstanbul-1961

21. Duverger, Maurice: Siyasi Partiler, Bilgi Yayınları, Ankara-1974

22. Duverger, Maurice: Siyaset Sosyolojisi, Varlık Yayınları İstanbul-1982

23. Ergenel, Semra Çevik: Siyasi Afişler, Yayınlanmamış Yüksek Lisans

Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara-1993

24. Ertekin, Yücel: Halkla İlişkiler, TODAİE Yayını, Ankara-1980

25. Friedman, Jonothan, David Sears: Sosoyal Psikoloji, Çev: Ali

Dönmez, Ara Yayınları, İstanbul-1989

26. Garih, Üzeyir: Pazarlama, Tanıtım ve Halkla İlişkiler, Hayat Yayınları,

İstanbul-2001

27. Grunıg, James and Hunt Todd: Managing Public Realitions. CBS

Coll.New York, 1984.

28. Gürbüz, Yaşar: Siyasal Sistemler, May Yayınları, İstanbul-1980

3

29. Gürgen, Haluk: Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi

Açık Öğretim Yayınları, Eskişehir-1990

30. Gürkan, Ayla: Siyasal Partilerde Halkla İlişkiler, Yayınlanmamış

Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü,

İstanbul-1997

31. Hartley, E. L. and Hartley R. E.: Fundamentals of Social Psychology,

A.A. Knopf, New York,1952

32. İslamoğlu, Hamdi: Pazarlama İlkeleri, KTÜ Yay. Trabzon-1993

33. Kalender, Ahmet: Seçmen Tercihlerini Etkileyen Propaganda ve

İletişim Faktörleri, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara-1998

34. Kapani, Münci: Politika Bilimine Giriş, Bilgi Yayınevi, Ankara-1988

35. Karakaya, Yelis: Politik Reklamcılık ve Bir Uygulama Örneği,

Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Enstitüsü, İstanbul-2000

36. Kaya, Reşit: Kitle İletişim Sistemleri, Teori Yayınları, Ankara-1985

37. Kazancı, Metin: Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan

Kitapevi, Ankara, 1997

38. Kışlalı, A.Taner: Siyaset Bilimi, İmge Kitabevi. Ankara-1992

39. Kocadaş, Bekir: Kitle İletişim Araçları ve Siyaset Kurumuna Etkisinin

Analizi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi İnönü Üniversitesi, Sosyal

Bilimler Enstitüsü, Malatya-1996

40. Koloğlu, Orhan: Kamuoyu, Tazimat, 21. Yüzyıl, İstanbul Üniversitesi,

İletişim Fak. Yayınları,İstanbul-1992

41. Kotler, Philip: Pazarlama Yönetimi, Çev:Yaman Erdal, Bilimsel

Yayınlar Derneği, Ankara-1972

42. Kotler, Philip and Mauser Garry: Political Marketing, Praeger Series in

Puplic and Nonprofit Sector Marketing-1983

43. Kotler, Philip and Armstrong Gary: Marketing, Prentice-Hall Englwood

Cliffs, New Jersey-1990

44. Kotler, Philip: Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice Hall

Inc.1982

4

45. Kotler, Philip: Marketing Management; Analysis, Planning and Control.

4 th edn. Prentice Hall Englewood Cliffs.New Jersey-1980

46. Kozanoğlu, Can: Cilalı İmaj Devri. İletişim Yayınları, İstanbul, 1992

47. Lamp, Charles, Hair Joseph: Principles of Marketing-1994

48. Lazarsfeld, Paul: Berelson Bernard, The People’s Choise, New York,

Colombıa Unıversty Pres-1948

49. Leiss, William: Social Communication in Advertising, Nelson Canada

co. 2 edt. -1990

50. Lowett, Garth – Victoria O’Donnell: Propaganda and Persuasion, Sage

Publications, California, USA-1992

51. Mauser, Garry: Political Marketing, an Aproach to Campaing Stratejy,

Prager Publihers, New York-1983

52. Mc Kay, Davit: American Politic and Society, Martin Robertson Oxford-

1983

53. Mickey, William: Marketing Principles, a Broadened Concept

Marketing, Prentice Hall Inc., New York-1978

54. Mucuk, İsmet: Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul- 1997

55. Nedimoğlu, Melih: Siyasal iletişimde Dönüşümler, Yeni bir Olgu;

Siyasal Reklamlar, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, A.Ü.S.B.F

Ankara-1990

56. Nickels, William: Marketing Principles, Prentice Hall Inc.-1978

57. Nimmo, Dan: The Political Persuaders, Prentice-Hall Inc. New Jersey-

1970

58. O’Shauqhnessey, Nicholas J.: Competetive Marketing, Routledge

London and New York-1984

59. O'Cass, Aron: Political Marketing and the Marketing Concept,

European Journal of Marketing-1996

60. Odabaşı, Yavuz- Oyman, Mine: Pazarlama İletişimi Yönetimi,

Mediacat Kitapları, İstanbul-2003

61. Oskay, Ünsal: İletişimin ABC’si, Simavi Yayınları, İstanbul-1992

62. Oskay, Ünsal: Kitle Haberleşme Teorilerine Giriş, SBF Yayınları,

Ankara-1985

5

63. Özbudun, Ergun: Siyasi Partiler, A.Ü. SBF. Yayınları, Ankara-1952

64. Özdemir, Hikmet ve Diğerleri: Türkiye Tarihi, 4. cilt, Cem Yayınları,

İstanbul-1998

65. Özkan, Necati: Seçim Kazandıran Kampanyalar, Mediacat Kitapları,

İstanbul-2002

66. Özkök, Ertuğrul: İletişimin Kuramları Açısından Kitlelerin Çözülüşü,

Ankara-1985

67. Özsoy, Osman: Türkiye’de Seçmen Davranışları ve Etkin Propaganda,

Alfa Yayınları, İstanbul-2002

68. Öztekin, Ali: Siyaset Bilimine Giriş, Siyasal Kitapevi, Ankara-2001

69. Palombara, Joseph La and Weiner Myron: Political Parties and

Political Development. Princeton University Pres. Princeton- 1966

70. Pınar, Cengiz: Pazarlama Politika ve Stratejileri, Ege Üniversitesi

Yayınları, İzmir-1970

71. Sarttori, Giovanni: Demokrasi Teorisine Geri Dönüş, Çev. Tuncer

Karamustafaoğlu ve Mehmet Turhan, Turk Demokrasi Vakfı Yayınları,

Ankara-1987

72. Sarttori, Giovanni: The Typology of Typology of Party Systems, Free

Pres, New York-1970

73. Schramm, Wilbur: How Comınıcatıon Works, Unıversty of Illıones,

Urbana-1965

74. Seguela, Jacques: Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, Çev: İsmail

Yerguz, Afa Yayıncılık, İstanbul-1997

75. Severin, Werner J., Tankard W.: İletişim Kuramları, Çev: Ali Atıf Bir-

Serdar Sever, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir-1994

76. Solakoğlu, Gönül B.–Budak Gülay: Halkla İlişkiler; Davranışsal Bir

Yaklaşım, Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, İzmir-1992

77. Stanton, William. J.: Fundemantals of Marketing, McGaw-Hill İnt. Book

Company-1984

78. Stiglitz, Joseph E.: Küreselleşme-Büyük Hayal Kırıklığı, Çev: Arzu

Taşcıoğlu, Deniz vural, Martı Matbaacılık. İstanbul-2002

6

79. Tan, Ahmet: Politik Pazarlama ve Kahramanmaraş Örneği,

Yayınlanmamış Doktora Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Sivas-1998

80. Tanili, Server: Devlet ve Demokrasi, Say Kitap Pazarlama, İstanbul-

1982

81. Tek, Ömer Baybars: Pazarlama, İlkeler ve Uygulamalar, Kartal

Ambalaj ve Matbaacılık İzmir-1990

82. Tokgöz, Oya: Siyasal Haberleşme ve Kadın. Sevinç Matbaası,

Ankara-1979

83. Topuz, Hıfzı: Siyasal Reklamcılık, Cem Yayınevi, İstanbul-1991

84. Tortop, Nuri: Halkla İlişkiler, Gazi Üniversitesi, B.Y.Y.O. Matbaası,

Ankara-1990

85. Trent, Judith and Friedenberg Robert: Political Campaign

Communucation, New York-1983

86. Turam, Emir, Medyanın Siyasi Hayata Etkileri, İrfan Yay., İst-1994

87. Uztuğ, Ferruh: Siyasal Kampanyalar ve Aday İmajı, Yayınlanmamış

Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü,

Sivas-1995

88. Uztuğ, Ferruh: Siyasal Marka, Mediacat Kitapları, Ankara-1999

89. Ündey, Nur: Siyasi İktidarın Kazanılması Ve Kaybedilmesinde

Propagandanın Rolü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi,

Sosyal Bilimler Enstitüsü,İzmir-1998

90. Varol, Muharrem: Siyaset ve Halkla İlişkiler, İmaj Yayıncılık, Ankara,

1994

91. Vergin, Nur: Siyasetin Sosyolojisi, Bağlam Yayınları, İstanbul-

Mart/2000

92. Wasburgi, Phılo C.: Broadcasting Propaganda İnternational Radio

Broadcasting and Consruction Realyt, Preager Puplishers, London-

1992

93. Yücekök, Ahmet: Siyaset Sosyolojisi, A.Ü.SBF Yayınları-565, Ankara-

1987

7

Dergi, Gazete ve İnternetten Yararlanılan Kaynaklar:

1. Altuntaş, Ömer: Türkiye ve Siyaset Dergisi, Kış -2003.

2. Arat, Ümit: Demokrasilerde Kamuoyu Oluşumu için gerekli koşullar, İst. Ünv.İletişim Fak. Dergisi, 1993.

3. Aron, O'Cass: Political Marketing and the Marketing Concept, European Journal of Marketing; 1996; 30, 10/11, s.50.

4. Berkan, İsmet: Radikal, 08/10/2002

5. Bir, Ali Atıf: Hürriyet, 20/10/2002

6. Bostancı, M. Naci: Siyasalar Kampanyalar ve Profesyoneller, Türkiye Günlüğü Dergisi, Ankara-Şubat/1994.

7. Çandar, Cengiz: Yeni Safak, 8/10/2002.

8. Devrim, Hakkı: Radikal, 9/10/2002

9. Erdem, Efe: Radikal, 09/10/2002.

10. Erdem, Tarhan: Radikal 1 Ekim 2003.

11. Genç Parti İnternet Sayfası, www.gençparti.org.tr / 20/08/2003.

12. Göregenli, Melek: Siyasi Gazete, 21/03/2003 [email protected]

13. Günce, Vecdi Tamer: Akşam 08 Ekim 2002.

14. Karahan, Zeynep: 1991 Erken Genel Seçimleri ve Reklam Ajanslarının Etkileri M.Ü. İletişim Dergisi Sayı:9, Ocak 1995.

15. Keleş, Ruşen: “Siyasi Partiler ve Şehircilik Politikası Sorunları” AÜ.

Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, cilt. Eylül 1965

16. Koçak, Akın: Girişimci Pazarlama, Pi Dergisi, Temmuz-2003

17. Küçükkaya, İsmail: Akşam, 18/10/2002

18. Lees-Marshment, Jennifer: The product, sales and market-oriented partyEuropean Journal of Marketing; 2001; 35, 9/10

19. Limanlılar, Mehmet: Siyasal Pazarlama, Pazarlama Dünyası, Ekim-

1991

20. Lock, Andrew, Harris Phil: Political Marketing--Vive la Difference!.

European Journal of Marketing, 1996, Vol. 30 Issue 10/11.

21. Mimtad, M.Zeki, Societal Marketing: Derneksel Pazarlama. Pazarlama

Dünyası, Yıl:1,Sayı:6,Kasım/Aralık-1987

8

22. O'Shaughnessy, Nicholas: The Marketing of Political Marketing,

European Journal of Marketing; 2001

23. Rigel, Nurdoğan: Sus Oy Geliyor, Marmara İletişim Dergisi Temmuz-1994.

24. Şahin, Haluk: Radikal-02/10/2002

25. Taşkın, Erdoğan: Global Pazarlama Yaklaşımı. Pazarlama Dünyası, Yıl: 6 Sayı: 34

26. Turk Nokta Net’in 21 Eylül’de Turk.Net/Seçim 2002 Adresinde Başlattığı Ve Toplam 25.000 Kişinin Katıldığı Oylama Sonuçları.

27. Yavaşgel, Emine: Siyasal İletişim Kuramı, İ.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, sayı:4/1997

ÖZET

Siyasal pazarlama, sahip olduğu enstrümanlarla seçmene nitelikli adayları,

programları tercih etmesinde yol göstermekte ve böylece demokrasinin işlemesine

katkıda bulunmaktadır. Bu süreçte tutundurma, siyasi partinin, söz ve vaatlerinin

adaylarının varlığını seçmenlere duyuran ve siyasi partinin yaşamasını, gelişmesini

sağlayan bir pazarlama aracıdır.

Piyasa ekonomisinin yaygınlaşması ile beraber ürün arz eden organizasyonlar

olarak değerlendirilmesi gereken siyasal partiler, etkin bir seçmen-parti iletişimini tıpkı

işletmeler gibi pazarlama yöntemleri ile sağlayabileceklerdir.

Politik alandaki rekabet oldukça yoğunlaşmıştır. Ayakta kalabilmek ve

seçmenin beğenisini kazanabilmek, etkin yollarla seçmene ulaşmaya bağlıdır.

Siyasal hayattaki değişim, ürünleri hemen hemen birbirine benzer olan partilerin,

pazarlama ve sunuş tekniklerine yönelmelerini de beraberinde getirmiştir

Çalışmanın özünü, siyasal partilerin pazarlama faaliyetleri ile pazarlamanın

partiler için önemi oluşturmaktadır. Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde,

seçmenin beklenti ve tercihlerinin öğrenilebilmesi ile beklenti ve tercihleri partilerce

öğrenilmiş seçmenin, siyasal partilerin ürünlerinden haberdar edilmesi ve ikna

edilmesi çabası çalışmamızda önemli bir yer tutmuştur. Çalışmanın temel dayanağı,

rekabetin yoğun olduğu ve teknolojik gelişmelerin de yeni iletişim olanakları sağladığı

bir siyasal zeminde partilerin, pazarlama yönelimli bir yapılanma içerisinde başarılı

olabilecekleri gerçeğidir.

I.Bölümde pazarlama kavramı ve çeşitleri incelenmiş ve buradan siyasal

pazarlamaya, önemine ve yararlarına değinilmiştir. Ayrıca, siyasal pazarlama

kapsamında tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için kamuoyu ve halkla

ilişkiler kavramları üzerinde durulmuştur. II. Bölümde siyasal partilerde pazarlama ve

pazarlama karması kavramları incelenmiştir.

III. ve son bölümde ise ilk iki bölümde anlatılanlar ışığında 3 Kasım 2002

seçimlerine katılan Genç Parti incelenmektedir.

ABSTRACT

Political marketing, with its instruments, guides the voters for electing well-

qualified candidates and programs, and thus, contributes to democratic practice. In

this process, promotion is an instrument which helps to announce the political party’s

statements and promises, presence of its candidates and existence and growth of the

political party.

Political parties, which should be considered as organisations providing a

product with the prevalence of market economy, may achieve an effective voter-party

communication by the use of marketing methods like a business enterprise.

Competition in the arena of politics has been intesfied. In order to survive in

this arena and to attract the appreciation of the voters, effective means to reach the

voters should be used. As a conesquence of the changes in the political life, political

parties, offering similar porducts, tend to use marketing and presentation techniques.

The main point of this study is marketing activities of political parties and the

importance of marketing for political parties. In accordance with modern marketing

concept, this study was focused on identification of the expectations and preferences

of voters by political parties, informing of voters about the products of the political

parties and persuasion of voters by political parties. The main basis for this study is

the fact that in this political world of competition and use of new communication

opportunities as a result of technological advancements, political parties could only

be successful with a marketing oriented structuring.

In the first part, after the concept of marketing with its types is examined, the

importance and benefits of political marketing was noted. Besides this, as a part of

political marketing, the concepts of public relations and public opinion, used for

identification of consumer demands and needs, are explained. In the second part, the

concept of marketing and marketing mix for political parties is examined.

In third and last part, in the light of the first two parts, Young Party, which

participated 3 November 2002 elections, is analyzed.

t.c. ankara Ünİversİtesİ sosyal bİlİmler enstİtÜsÜ...

Documents