szolgáltatásminőség és vevőelégedettség mérése a...
TRANSCRIPT
Miskolci Egyetem
Gazdaságtudományi Kar
Marketing Intézet
Szolgáltatásminőség és vevőelégedettség mérése a
miskolctapolcai Barlangfürdőben
Gulyás Marcell
2013
2
Tartalom
1. Bevezetés ........................................................................................................................ 4
2. Szolgáltatás..................................................................................................................... 5
2.1 Mi az a szolgáltatás? .................................................................................................... 5
2.2 Szolgáltatások marketing mixe .................................................................................... 6
2.3 Szolgáltatások csoportosítása..................................................................................... 10
2.4 Szolgáltatások sajátosságai, jellemzői ....................................................................... 12
3. Szolgáltatásminőség ...................................................................................................... 15
3.1 Szolgáltatásminőség fogalma..................................................................................... 15
3.2 A szolgáltatásminőség mérése ................................................................................... 16
3.2.1 SERVQUAL-modell ........................................................................................... 17
3.2.2 Kano-modell ........................................................................................................ 19
4. Vevői elégedettség és lojalitás ..................................................................................... 20
4.1 A vevői elégedettség .................................................................................................. 20
4.2 A lojalitás fogalma ..................................................................................................... 24
4.3 A réselemzés ............................................................................................................. 24
5. A Miskolctapolcai Barlangfürdő ................................................................................. 28
5.1 Miskolctapolca története ............................................................................................ 28
5.2 A Barlangfürdő története ........................................................................................... 28
5.3 A Barlangfürdő szolgáltatásai .................................................................................... 32
5.4 Új szolgáltatások ........................................................................................................ 33
6. A szolgáltatásminőség elemzése, vendégelégedettség mérése ...................................... 35
6.1 Kutatási probléma és cél meghatározása ................................................................... 35
6.2 Hipotézisek ................................................................................................................ 35
6.3 Kutatási terv ............................................................................................................... 36
6.4 Eredmények értékelése, elemzése .............................................................................. 37
6.4.1 A minta összetétele.............................................................................................. 37
6.4.2 Információszerzés módja..................................................................................... 39
6.4.3 Fürdőbelátogatás gyakorisága ............................................................................. 40
6.4.5 Fontosság és elégedettség összehasonlítása ........................................................ 49
6.4.6 Szolgáltatásminőség mérése ................................................................................ 51
6.4.7 Lojalitás ............................................................................................................... 53
7. Következtetések, javaslatok ......................................................................................... 55
3
7.1 Termékpolitika ........................................................................................................... 55
7.2 Árpolitika ................................................................................................................... 56
7.3 Elosztás-politika ......................................................................................................... 57
7.4 Kommunikációs-politika............................................................................................ 57
7.5 Emberek ..................................................................................................................... 58
7.6 Folyamat .................................................................................................................... 60
7.7 Fizikai megjelenés ..................................................................................................... 61
8. Összefoglalás ................................................................................................................ 63
Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 65
Ábrajegyzék ......................................................................................................................... 67
Melléklet .............................................................................................................................. 68
4
1. Bevezetés
Szakdolgozatom tárgya a miskolctapolcai Barlangfürdő. 2012 nyári szezonjában volt
szerencsém a Barlangfürdőben dolgozni. Munkám főként a vendéglátás köré fonódott így
megismertem a Barlangfürdő vendéglátó szolgáltatásának működését. Ezalatt a pár hónap
alatt egyre több kérdés fogalmazódott meg a fejemben a vevők elégedettségével
kapcsolatban.
Az étteremben dolgozva sokszor találkoztam pozitív és negatív visszajelzésekkel a
fogyasztók részéről, ami miatt elkezdett érdekelni a vevőelégedettség vizsgálata. Érdekes
témának találom egy ilyen komplex termék esetén, hogy, hogy lehet a vevő elvárásait
meghaladni az elégedettségének elérése érdekében és mik lehetnek a buktatók.
Dolgozatom első felében bemutatom, hogy mi is az a szolgáltatás, hogyan lehet a
szolgáltatásokat csoportosítani, milyen sajátosságokkal illetve jellemzőkel bír a
szolgáltatás.
Utána a szolgáltatásminőség fogalmát ismertetem, illetve bemutatom annak ismertebb
mérési modelljeit, a SERVQUAL- és a Kano-modellt.
Ezután a vevői elégedettség definícióját részletezem és az elégedettség elméleti hátterével
is foglalkozom. Ezek mellett helyet szánok az elégedettség mérésének elméletére és a Rés-
elemzés bemutatására is.
Mielőtt belemerülnék a kutatásomba, az elégedettség mérési modelljeinek bemutatása után
bemutatom a Barlangfürdőt is. Fontosnak látom Miskolctapolca történetének rövid
ismertetését is, hiszen a fürdő története hosszú időre nyúlik vissza, így egybefonódik
történelmük. Ismertetem a fürdő kiegészítő szolgáltatásait is, illetve az utóbbi évek
fejlesztéseit.
Dolgozatom második felében bemutatom kutatásomat. Leírom kutatásom célját, majd
kutatásom módszerét is ismertetem. Kérdőíves felmérésem eredményeit szemléltetem
diagramokkal, táblázatokkal és elemzem azokat.
A dolgozat végén az eredmények és saját tapasztalataim alapján javaslatokat teszek a
szolgáltatások minőségének fejlesztésére.
5
2. Szolgáltatás
2.1 Mi az a szolgáltatás?
A szolgáltatás definiálására rengeteg fogalom született már, ez a szolgáltatás sokszínűségét
jellemzi. Egy ismert mondás szerint: A szolgáltatás az, amit megvehetünk, eladhatunk és
mégsem tudjuk a lábunkra ejteni. Hagyományos megközelítésben a megfoghatatlanság az,
ami a szolgáltatást megkülönbözteti a fizikai terméktől, de ez a mondás modern
világunkban már sok esetben nem állja meg a helyét, gondoljunk csak az olyan
szolgáltatásokra, mint a tömegközlekedés, éttermi szolgáltatások stb. Egyes kutatók szerint
a szolgáltatás nem főként a megfoghatatlanság elvén nyugszik, hanem a tulajdonviszonyok
változásán vagy változatlanságán. Egy definíció, mely elfogadja a modern szemléletű –
tulajdonviszonyok változatlanságán alapuló – és a hagyományos érvelést is, így szól: A
szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az
esetek többségében – még ha tárgyiasult termékhez kötött is – nem okoz változást a
tulajdonviszonyokban. (Kenesei Zs. - Kolos K. 2007)
Ha nem szeretnénk egy definícióba sűríteni a szolgáltatások tág fogalmának jellemzőit, a
következő főbb megkülönböztető jegyeket sorolhatjuk fel:
Tulajdonviszonyok változatlansága: Ebben az esetben mindegy, hogy a termék
megfogható-e, a lényeg, hogy a szolgáltatás megvásárlásával nem a fizikai terméket veszi
meg a vevő, hanem annak használati jogát. Jó példa erre egy kerékpár-kölcsönző
szolgáltatása. A különbség a vásárlás és a kölcsönzés között, hogy ha a terméket megveszi
valaki az az ő tulajdonává válik, a kölcsönzés esetében csak a bérlését vásároljuk meg a
kerékpárnak, tehát a fizikai termék használatán keresztül egy szolgáltatáshoz jut a vásárló.
Megfoghatatlanság: A legtöbb szolgáltatás megfoghatatlan, tehát annak fizikai érzékelése,
ízlelése, szaglása a vásárlás előtt lehetetlen. A vásárlónak vannak elvárásai vagy akár előző
tapasztalati egy adott szolgáltatásról, de annak minőségét mindig csak a vásárlás után
tapasztalja.
Szétválaszthatatlanság: A szolgáltatás előállításával egy időben történik annak fogyasztása
is. Ezt a kettőt nem lehet szétválasztani. Ez a tényező felveti a „raktározás” kérdését. A
6
szolgáltatás részét képezik az alkalmazottak. Az ingadozó kereslet problémáját emiatt
nehéz kiküszöbölni, mivel az alkalmazottat nem lehet raktározni úgy, mint egy terméket,
márpedig rá szükség van a szolgáltatástermék előállításához.
Tárolhatatlanság: A szolgáltatásokat tárolni, raktározni nem lehet. A kereslet
kiszámíthatósága fontos, hogy mindig megfelelő mennyiségű munkaerőt lehessen
alkalmazni.
Az elmúlt évtizedekben a szolgáltatásszektor ugrásszerű fejlődésen ment keresztül, így
napjainkra a gazdaság jelentős részét alkotja.
Az 1. táblázat adatai bemutatják a szolgáltatás, ipar és mezőgazdaság GDP részarányát az
adott országokban, régiókban.
1. táblázat A szolgáltatások, az ipar és a mezőgazdaság részaránya a GDP-ben 2012-ben.
Szolgáltatás
A GDP %-ban
Ipar
A GDP %-ban
Mezőgazdaság
A GDP %-ban
EU 73,5 24,6 1,8
Magyarország 68,3 27,2 4,5
USA 79,7 19,1 1,2
Japán 71,4 27,5 1,2 Forrás:https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html
A táblázat jól mutatja, hogy a szolgáltatások mára jelentős hányadát képezik a fejlett
országok, régiók GDP-jének.
2.2 Szolgáltatások marketing mixe
Egy szolgáltatás marketingstratégiájának kialakításához szükséges a marketing mix
kialakítása. Ez a folyamat nem különbözik a termékek piacán történő marketing mix
kialakításától. Különbség csak az elemeiben van. A McCarthy féle 4P-t további 3P-vel
egészítette ki Booms és Bitner:
1. Product – termékjellemzők meghatározása
2. Place – értékesítési utak meghatározása
3. Price – árképzés, árpolitika
7
4. Promotion – kommunikációs stratégia kidolgozása
+
5. People – emberi tényező, alkalmazottak
6. Physical evidences – megfogható elemek
7. Process – folyamat kidolgozása
Az így kapott 7 tényezőt a szolgáltatások 7P-jének nevezzük.
1. ábra - Marketingmix – 7P
Forrás: Saját szerkesztés
Árpolitika
Folyamat
Termékpolitika
Ösztönzés-
politika
Elosztás-politika
Emberi
tényező
Tárgyi
környezet
CÉLPIAC
8
Product – termékpolitika
Eszközök és módszerek összessége, mely a termékkör kialakítására, tulajdonságainak
meghatározására és a potenciális vevőknek való bemutatására szolgál. A cég
termékkínálatának összeállítására szolgál, hogy minőségben és választékban is megfeleljen
az a fogyasztói igényeknek.
A következő tevékenységek tartoznak ehhez a folyamathoz:
Terméktervezés: meg kell határozni az új terméket a piaci elvárásoknak
megfelelően, életciklusának ismérveit elemezni kell, más hasonló termékhez képest
a különbözőségeit meg kell keresni vagy ki kell alakítani
Termékpozicionálás: a célközönség meghatározása az első lépés, majd a
promotálás során a célközönséghez igazított üzenetet kell, hogy hordozzon a
termék
Price – árpolitika
A termékek árának meghatározására vonatkozó módszerek összessége. A termék árát úgy
kell kialakítani, hogy a vevő képes és hajlandó legyen azt megfizetni és közben profitot is
termeljen. Ez az egyetlen tényező, amely hozza a pénzt és nem csak viszi.
Ide tartozó tevékenységek:
Költségvizsgálatok: A termék előállítási, promotálási és minden egyéb költségének
figyelembe vétele fontos az ár kialakításánál
Ármeghatározás: Ha tudjuk a költségeket, meg kell vizsgálni a piacot, illetve a
fogyasztók árelfogadását és az eredményeknek megfelelően kell kialakítani az árat
Árérzékenység vizsgálata: A későbbi akciók vagy áremeléseknél lesz fontos tudni,
milyen érzékenyen reagálnak a fogyasztók az egyes árváltozásokra
Place – elosztás-politika
Ide tartoznak azok a feladatok, melyek a megtermelt és beárazott termékeket vagy
szolgáltatásokat eljuttatják oda ahol mutatkozik a kereslet. Ide tartozik az értékesítési
csatornák felkutatása és megfelelő használata, mindezt úgy, hogy a termékek a megfelelő
helyen, a megfelelő időben a megfelelő mennyiségben legyenek. Költséghatékonyság
szempontjából is fontos jó elosztás-politikai döntéseket hozni.
Ide tartozó feladatok:
9
Értékesítési út tervezése: Költséghatékonyság szempontjából egy nagyon fontos
folyamat ez. Úgy kell megtervezni az utat, hogy elosztási szempontból a
leghatékonyabb legyen.
Kereskedelmi formák kialakítása: A kérdés, hogy gyártóként és nagykereskedőként
is dolgozik a vállalat vagy csak nagykereskedőknek szállít, esetleg
kiskereskedőknek is egyenesen. Ezen kérdések megválaszolásában jelentős szerepe
van annak, hogy a vállalat milyen volumenben gyárt, milyen területen gyárt,
fizikailag hol gyártják a termékeket stb.
Kereskedelmi partnerek kiválasztása: Ha mérlegeltük, hogy milyen kereskedelmi
formában kívánunk dolgozni, ki kell választani a partnereket. Szempontok
lehetnek: fizikai elhelyezkedés, üzlethálózat nagysága, partnerkör minősége,
mennyisége, megbízhatósága stb.
Promotion – kommunikációs-politika
Lényege, hogy a vásárlókkal tudassuk, hogy a termék létezik és vágyat, igényt keltsünk
bennük a termék megvásárlására. Nem elég egy meglévő vevőkör, fontos, hogy
folyamatosan a potenciális vevők tudatába kerüljön a termék létezése és a vásárlásra
ösztönözzük őket.
Az ösztönzés-politika tevékenységei:
Reklám: azért fontos, hogy az emberek tudatába kerüljön a termék létezése
Kommunikációs elvek meghatározása: a vállalat stratégiája szempontjából fontos
felállítani, hogy milyen kommunikációs elvek alapján haladjanak a reklámozás
során
Reklámpiac intézményi hátterének vizsgálata: milyen cégek, ügynökségek
léteznek? Partnerek kiválasztása a saját elveinknek és használni kívánt
kommunikációs csatornánknak megfelelően
Reklámhatás elemzése: azt kell vizsgálni, hogy a reklámok milyen hatással vannak
az eladásokra esetleg a fogyasztók attitűdjére
A fent felsoroltak a marketing-mix 4P-je melyek a szolgáltatásoknál kiegészülnek további
3P-vel:
10
People – emberek
Nyilvánvaló, hogy az emberek nélkülözhetetlen részei a szolgáltatások előállításának. A
szolgáltató alkalmazottai kapcsolatba kerülnek a vevővel és nagy hatással vannak a
szolgáltatás megítélésére. Éppen ezért fontos a megfelelő szaktudású, jó modorú, udvarias,
alázatos és előzékeny személyzet alkalmazása. Ellentétben a termékek tapasztalati
jellemzőivel, a szolgáltatásoknál teret kap a bizalom, a személyes kapcsolat, a figyelem és
az előbb felsoroltak.
Process – folyamat
A szolgáltatást nyújtók mellett, jelentős szerepet kap még az is, ahogyan kapja a
szolgáltatást a fogyasztó. Az alkalmazott technológiák, eszközök, a rugalmasság,
várakozási idő stb. mind olyan jellemzők, melyek a vevők szolgáltatásról kialakított képét
befolyásolják.
Physical evidence – fizikai megjelenés
A fizikai megjelenés nélkülözhetetlen a szolgáltatások esetében, hiszen az előzetes bizalom
kialakításában nagy szerepet játszanak a környezet és a körülmények. A szolgáltatás
környezete alapjaiban meghatározhatja a szolgáltatásról kialakuló véleményt, megítélést. A
szolgáltatás érzékelése nagyban függ a környezeti elemek minőségétől, például, hogy
milyenek a bútorok, tisztaság, dekoráció, igényesség stb. Ezektől függ a fogyasztó fejében
a vállalatról kialakuló kép is.
2.3 Szolgáltatások csoportosítása
Hagyományos vizsgálat szerint minden szolgáltatás ágnak meg van a saját
marketingmenedzsment gyakorlata, ami mentén javítják a szolgáltatástermékük minőségét,
ám ezen felül ha, más szempontokat veszünk figyelembe és más oldalról közelítjük meg a
vizsgálandó területet, új ötleteket lehet kitalálni.
Hagyományos besorolás szerint a szolgáltatásokat ágazati specifikumok alapján
csoportosítjuk. A statisztikai számbavétel is ezt a besorolást alkalmazza.
Ágazatok:
11
- Mezőgazdasággal, vadgazdálkodással, erdőgazdálkodással, halgazdálkodással,
kapcsolatos szolgáltatások
- Iparral kapcsolatos szolgáltatások
- Kereskedelem, javítás
- Szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás
- Szállítás, raktározás, posta, távközlés
- Pénzügyi közvetítés
- Ingatlanügyek, gazdasági szolgáltatások
- Közigazgatás, védelem
- Oktatás
- Egészségügyi, szociális ellátás
- Egyéb közösségi, személyi szolgáltatás
Másik csoportosítási lehetőség a kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között.
Milyen a kapcsolat köztük, szoros vagy laza?
Eszerint a kérdés szerint a vevői interakció, részvétel szempontjából különböztetjük meg a
szolgáltatásokat. Ahol fontos az interakció, tehát jelentős a vevői jelenlét a szolgáltatás
előállítása során ott nagy szerepet kapnak a marketingtervezés szempontjai. A kétféle
rendszer alapvető különbségeit az alábbi táblázat mutatja be: 2.táblázat – melléklet.
A táblázat több kérdés megválaszolásában tud segítséget nyújtani, például egy helyiség
belső kialakításakor, szoros kapcsolat esetében a vevő igényeit kell szem előtt tartani, míg
laza kapcsolat esetében, inkább a funkcionalitást és a hatékonyságot kell előtérbe helyezni.
Csoportosíthatunk végső felhasználó szerint is, így besorolhatjuk üzleti és fogyasztói
kategóriákba a szolgáltatásokat. Az üzleti szolgáltatások nagy részaránnyal vannak jelen a
szolgáltatások között. Ez az arány nőni fog, hisz egyre nagyobb az igény a hozzáadott
szolgáltatások iránt vagy az eladás utáni szolgáltatások iránt. Jó példa erre egy termék
szervizelése, beszerelése.
Üzleti szolgáltatások csoportosítása:
- menedzsment és adminisztrációs szolgáltatások
- termelési szolgáltatások
- pénzügyi szolgáltatások
- HR szolgáltatások
- operatív szolgáltatások
12
- marketingszolgáltatások
- információs és kommunikációs szolgáltatások
A B2B szolgáltatások tervezésénél figyelembe veendő, hogy az üzleti vevők más döntési
procedúra alapján hozzák meg a döntéseiket.
Jelentős szerepet játszanak a gazdaságban azon vállalatok, melyek nem profitorientáltak. A
Nonprofit szolgáltatók, például önkormányzat (állami oktatás, egészségügy stb.) illetve
egyéb állami és közösségi intézmények vagy magánkézben lévő nonprofit szervezetek.
Mivel nem a profit elérése a cél, ezért egy másfajta szemléletmódot, minőségi sztenderdet
kell alkalmazniuk az ilyen szervezeteknek.
Tiszta nonprofit szolgáltatók jellemzői:
- Gyakran jellemző, hogy nincsenek piaci viszonyok, például kötelező korházi
besorolásnál. A vevő nem választhatja meg, hogy melyik szolgáltató termékét vesz
igénybe.
- Nehezebb a célok definiálása, mivel nem számszerűsíthető az. Fontosabb a
közösségi jólét vagy más kitűzött cél, ami a stratégiai döntéseket megnehezíti.
- A marketing eszköztárának csak szűkített körét tudják alkalmazni, az Árak például
teljesen kiesnek az lehetségesen használható eszközök közül.
Amint látjuk, a Nonprofit szervezetek más körülmények között dolgoznak, mint
profitorientált „társaik”, ezért teljesen más, a számukra megfelelő marketingeszközöket
tudnak csak hasznosítani.
2.4 Szolgáltatások sajátosságai, jellemzői
A szolgáltatások heterogenitása igen nagymértékű, ezért a sajátosságok sem egyenlő
mértékben, egységesen találhatóak meg a különböző szolgáltatási területeken.
Elválaszthatatlanság
A szolgáltatások egyik általános központi jellemzőjeként az emelhető ki, hogy „az igény-
kielégítés döntően a termelés és a fogyasztás területi és időbeli egybeesésével valósítható
meg.” (Papp I., 2003)
13
Az elválaszthatatlanság gyakran azzal is jár, hogy a fogyasztó maga is részese a
termelésnek, tehát befolyásolni tudja azt és annak minőségét. Ennek ellenére sok esetben
elválik a vásárlás és a fogyasztás időben és térben is, főleg a turisztikai szolgáltatásoknál,
gondoljunk csak a szállodai szolgáltatásokra.
Fogyasztók részvétele
A fizikai termék gyártása esetében atipikus eset, hogy a fogyasztó részt vesz a termelés
folyamatában, ám nem kizárt. Általában összehasonlítva azonban a folyamatokat
szolgáltatás és fizikai termékgyártás között domináns a különbség. A termékgyártás a
majdani fogyasztótól távol, akár másik földrészen történik, addig a szolgáltatásoknál a
termelésnél jellemző a fogyasztó jelenléte.
Alacsony a fogyasztó jelenléte a nagy szakmai tudást igénylő termelési folyamatoknál,
például: orvosi szolgáltatások.
Magas a fogyasztói részvétel az alacsony szakmai tudást igénylő szolgáltatásoknál, sőt,
van ahol a termelés egyes fázisait magának végzi a fogyasztó, például: önkiszolgáló
étterem.
Megfoghatatlanság
A szolgáltatások általában nem tárgyiasult termékek, tehát megfoghatatlanok, ez azzal jár,
hogy a fogyasztó nem tudja azt megfogni, érzékelni, kipróbálni a vásárlás előtt. A
fogyasztó csak a szolgáltató „ígéretei” alapján tudja megismerni a szolgáltatást a vásárlás
előtt és ezek alapján tud döntést hozni. A szolgáltatások eredményre nem feltétlen
vonatkozik a megfoghatatlanság.
Bizalom
Az előbb említett „ígéretek alapján hozott döntés” miatt fontos szerepe van a bizalomnak,
ugyanis a vevő, azzal hogy egy a vásárlás előtt nem megismerhető terméket vásárol, bízik
a szolgáltatóban, bízik abban, hogy ígéreteinek megfelelően fogja „legyártani” az ő általa
vásárolt szolgáltatást. Egy szolgáltató vállalkozás életében döntő szerepe van a bizalom
elnyerésének, hiszen hosszútávon biztos, hogy kifizetődő az elégedett vásárló.
A szolgáltatások piacán erősen jelen van a szubjektivitás, amely a szolgáltatásokra
jellemző személyes kapcsolatokból és az objektív paraméterekkel való mérhetőség
hiányából ered.
14
A másik erősen meghatározó tényező a személyes „titkok”, dolgok megosztása a
szolgáltatóval, nézzük például egy orvos, pszichiáter vagy ügyvéd szolgáltatásait. Ezekben
az esetekben kiemelkedően fontos, hogy a bizalom meglegyen a két fél között, de főleg a
vásárló részéről.
Tárolhatatlanság
A termelés és fogyasztás időbeli egybeeséséből adódóan a szolgáltatások nem tárolhatóak,
azok el nem fogyasztása után, azonnal „megromlanak”. Fontos tényező a kereslet. A
keresletet a lehető legpontosabban kell meghatározni előre, ám ez egy nehéz feladat, hiszen
nagyon ingadozó, nem kiegyensúlyozott a kereslet. Probléma lehet a fogyasztó oldaláról is,
ha például egy szolgáltatás igénybevételére jogosult, ami határozott időpontban történik
(pl.: moziban egy film vetítése), de ő nem tud elmenni rá, akkor „az a vonat elment”, nem
pótolható a szolgáltatás.
Alternatív igény-kielégítés lehetőségei
A szolgáltatások többségénél a fogyasztó választhat, hogy szükségleteit szolgáltatás
vásárlásával vagy „saját termeléssel” elégíti ki. Általános példák: Hogy menjek dolgozni?
Választhatom a tömegközlekedést, mint szolgáltatást vagy biciklizhetek is.
Takarítok vagy takarítót hívok? Ez a veszély szinte állandó, ezért szükséges minőségi
szolgáltatást nyújtani és az ígéretekhez hűnek maradni.
Egyediség
A szolgáltatások nagy számára jellemző, hogy élőmunka-igényesek és ebből következően
minőségük ingadozó. Emellett minden szolgáltatás más és más attól függően, hogy hol,
mikor és ki veszi igénybe. Fontos, hogy minden vevő más és más igényekkel rendelkezik,
mások az elvárásaik, ezért kell odafigyelni, hogy a szolgáltató rugalmas legyen, az
alkalmazottak, akik konkrétan a szolgáltatást nyújtják legyenek empatikusak és alázatosak
munkájukkal és a vendégekkel szemben.
A sajátosságokat figyelembe véve tehát, fontos a vevői bizalom megalapozása és
fenntartása a minőségi, ígéreteknek megfelelő szolgáltatásnyújtással. A kereslet lehető
legpontosabban történő kiszámítása a leggazdaságosabb kapacitás-kihasználás végett.
Rugalmas, a vevő igényeit szem előtt tartó dolgozók alkalmazása.
15
3. Szolgáltatásminőség
Mielőtt a vevőelégedettségről kezdenék írni, fontosnak tartom bemutatni, hogy mi is az a
szolgáltatásminőség és milyen modell létezik a mérésére.
3.1 Szolgáltatásminőség fogalma
A szolgáltatásminőség fogalmát definícióba önteni közel sem egyszerű feladat, számos
kutató definiálta már különböző aspektusokból, ezekből kiemelek kettőt:
„A minőség az, amikor a termék karakterisztikájában, tulajdonságaiban megegyezik a
fogyasztó igényeivel.” (Anber A., Shireen, 2011 - https://www.uop.edu.jo)
„A szolgáltatásminőséget úgy definiálhatjuk, mint a vevő elvárásai és tapasztalatai közötti
eltérést; minél inkább felülmúlja a vevő tapasztalata az előzetes elvárásait, annál magasabb
minőséget észlel.” (Kenesei – Kolos, 2007)
A szolgáltatásnyújtás folyamatának minőségét két részre lehet osztani, technikai minőség
és funkcionális minőség. (http://jan.ucc.nau.edu)
Technikai minőség: Magába foglalja a rendszert, a kiépített infrastruktúrát, mely szükséges
a szolgáltatás biztosításához. Ilyen például: egy szállodánál az internetes foglalás vagy a
Barlangfürdőben a chip-es karóra rendszere.
Funkcionális minőség: A fogyasztó (főleg a vendéglátásban és a turizmusban) rengetegszer
„érintkezik” az alkalmazottakkal a szolgáltatás előállítása során. A funkcionális minőség
magába foglalja az alkalmazottak viselkedését, megjelenését, szakértelmét és hozzáállását.
A technikai minőségnek fontos toppon lenni, hogy a vállalat lépést tudjon tartani a
versenyben, ám nem szabad csak erre az oldalra koncentrálni, hiszen hiába tudok
interneten szobát foglalni egy szállodába, ha az ottlétem alatt az alkalmazottak szakmai
tudása alacsony vagy hozzáállása helytelen, az élményem negatív lesz és elégedetlen
leszek a kapott szolgáltatással.
Egy technikai fejlesztés csak rövidtávon képes versenyelőnyt biztosítani, hiszen a mai
piacon nagyon gyorsan képesek reagálni a vetélytársak. A hosszú-távú versenyelőnyhöz
16
ennél több kell. A vevő és szolgáltató közötti interakció fejlesztése, tehát a funkcionális
minőség javítása is szükséges a megfelelő technikai minőség mellett.
Ahogy említettem a fejezet elején a szolgáltatásminőséget sok kutató próbálta már
meghatározni. Parasuraman, Zeithaml és Berry nevéhez fűződik a következő 10 felállított
dimenzió, mely szerepet játszik a minőség értékelésében. (https://www.uop.edu.jo)
Megbízhatóság: annak a képessége, hogy a vállalat, az ígéretéhez híven, időben és
pontosan biztosítja a szolgáltatást.
Rugalmasság: Hajlam és hajlandóság az alkalmazott részéről, hogy ki akarja
elégíteni a fogyasztó igényeit, segít nekik, kérdésekre a lehető leggyorsabban
válaszol.
Kompetencia: A képesség és a szakmai tudás, hogy gyorsan, pontosan tudják
végezni feladataikat az alkalmazottak.
Elérhetőség: Biztosítani kell a megfelelő gyors kapcsolat-teremtési lehetőséget a
fogyasztóknak, telefonon, interneten keresztül, személyesen és bármely más
módon.
Udvariasság: Tisztelettudóan, barátságosan, türelmesen és megértve kell a
fogyasztókat kezelni.
Kommunikáció: Világos tájékoztatás az árakról, szolgáltatásokról stb. illetve a
kliens problémáinak meghallgatása és kezelése.
Hitelesség: A vállalat nevéhez illő minőségű szolgáltatások nyújtása.
Biztonság: Biztonsági szempontból fontos a pénzügyi és fizikai biztonság illetve az
adatok bizalmas kezelése.
Empátia: A fogyasztók egyéni igényeinek figyelembe vétele, illetve egyéni
problémák kezelése.
Kézzelfoghatóság: Ide tartozik minden fizikai dolog, mint az eszközök, emberek
öltözéke, az épület, a dekoráció és minden egyéb látható/tapintható dolog.
3.2 A szolgáltatásminőség mérése
A szolgáltatások minőségének mérése meglehetősen nehéz és bonyolult feladat. Sokkal
bonyolultabb, mint a termelő folyamatok minőségének mérése. Több okból kifolyólag
17
nehezebb ez a feladat. Először is a szolgáltatások nem kézzelfoghatók, - nem lehet őket
megmérni vagy fizikai jellemzőiket pontosan értékelni - hanem valamilyen teljesítmények.
A szolgáltatások heterogének, minden alkalommal más és más a kapott/észlelt minőség,
illetve minden fogyasztó vagy vendég másképp értékeli a kapott szolgáltatást, tehát teljes
mértékben jelen van és erős a szubjektivitás. A fizikai termékekkel ellentétben a
szolgáltatás „gyártása” és annak felhasználás egy időben történik, így a vevő is ezzel egy
időben értékeli a kapott szolgáltatást.
A fent említett tényezők jelenlétéből adódóan a szolgáltatóknak nehéz megállapítani azokat
a tényezőket, melyeket fejleszteniük kellene. A fogyasztók a kapott szolgáltatást nem csak
a végeredmény (pl.: szálloda esetén: kapott szobát) alapján ítélik meg, hanem magát a
folyamatot is értékelik (pl.: a recepciós viselkedése stb.). Tovább nehezíti a mérést, hogy a
szolgáltatásokat minden egyes fogyasztó különböző jellemzőket tart fontosnak ugyanazon
szolgáltatással kapcsolatban.
A mérési modellek két csoportba sorolhatók: statikus és dinamikus modellek.
„A legfontosabb statikus modellek a SERVQUAL és a Kano-modell amelyek jellemző
orientált módon az észlelések különbözeteivel foglalkoznak.
A dinamikus modellek a szolgáltatások előállításának idő- és folyamatjellegére
koncentrálnak, ezek közül a legfontosabbak: a Boulding és társai nevéhez köthető
dinamikus folyamat modell, a Liljander-Strandvik-féle kapcsolatminőségi modell és a
Stauss-Neuhaus-féle kvalitatív elégedettségi modell.”
(http://szallodamenedzsment.ektf.hu/down/7.pdf)
3.2.1 SERVQUAL-modell
A SERVQUAL-modell - mely az angol SERVice és QUALity szavak kombinációja – az
amerikai kutatók szolgáltatásminőség mérésére kidolgozott modellje.
Ez a modell abból a feltételezésből indul ki, hogy a fogyasztói elvárások és a valós, észlelt
teljesítmény eltérnek egymástól, tehát ezek eltérését kell mérni. A megkérdezetteknek, az
elvárt és az észlelt teljesítmény összehasonlítása során az állításokat egy 7 fokozatú Likert-
skálán kell értékelniük, ahol az 1-es az elfogadhatatlan minőséget jelenti, míg a 7-es az
ideális minőséget jelenti.
18
Az amerikai kutatók az előzőekben már említett 10 dimenzióhoz felállítottak 97 állítást,
ám ez a szám túl magas, ahhoz, hogy egy jól működő rendszert alkosson, ezért az állítások
számát 22-re redukálták. Ezzel egyetemben a dimenziók száma is felére csökkent.
A szolgáltatásminőség öt dimenziója:
Kézzelfoghatóság: Minden fizikai dolog – épületek, személyzet ruhája, eszközök
stb. – megjelenése.
Megbízhatóság: Az ígéretekhez híven történő szolgáltatásnyújtás. Megbízható és
pontos teljesítés.
Rugalmasság: A szolgáltató hajlandósága, hogy az ügyfelek problémáit azonnal
vagy a lehető leggyorsabban megoldja, segítséget nyújtson.
Bizalom: A szolgáltató vállalat személyzetének magabiztossága, szakmai tudása,
melyet a fogyasztó irányába közvetítenek.
Empátia: A fogyasztók egyéni igényeinek figyelembe vétele, illetve egyéni
problémák kezelése. Vendégek barátként történő kezelése.
A mérés során feltett 22 kérdés között kell lennie mind pozitív, mind negatív jelleggel
megfogalmazott kérdésnek, azért, hogy az egy-oldalúságból következő torzításokat
elkerüljük. A 22 állításhoz egy duplaskálát kell rendelni. Egy „elvárt” skálát és egy
„észlelt” skálát.
Az „elvárt” skálán azt kell jelölni (1-7-ig), hogy az adott jellemző mennyire fontos a
megkérdezett számára, tehát mik az elvárásai.
Az „észlelt” skálán pedig az adott jellemzővel kapcsolatos tényleges minőségi észleléseket
kell osztályozni, ugyanúgy 1-től 7-ig terjedő skálán.
A két skála közötti különbség (kérdésenként) -6 és +6 közé eshet. Minél magasabb a
különbség értéke, annál magasabb szolgáltatásminőséget sikerült elérni, az adott
jellemzőnél. 0 érték alatt rossz a minőség, míg 0 érték felett jó a minőség.
A modell fő korlátja az lehet, hogy vajon mennyire alkalmazható az összes szolgáltató
szektorban, mennyire általánosítható? Az egyedi szolgáltatásoknál valószínűleg nem ad
teljesen valós képet vissza, ám közel azonos jellemzőkkel bíró szolgáltatásoknál jobban
alkalmazható.
19
3.2.2 Kano-modell
A Kano-modell szerint a vevői elégedettséget a termékkel szembeni elvárások és a
ténylegesen nyújtott szolgáltatásminőség közötti viszony határozza meg. Eleinte úgy
vélték, hogy a probléma egy dimenziós, lineáris modellel kezelhető, de később
egyértelművé vált, hogy nem minden terméktulajdonság esetében áll fenn az egydimenziós
összefüggés. A különböző lineáris modellekkel szemben a Kano-modell alkalmas arra,
hogy bemutassa a különböző terméktulajdonság elvárások és a tényleges tulajdonságok
hogyan hatnak a vevői elégedettségre. A Kano-modell mérésének lényege, hogy a
szolgáltatással szemben állított követelmények alapvetően három félék lehetnek:
Elemi követelmények (elvárt alapvető tulajdonságok): fontosak, a fogyasztó teljes
mértékben elvárja teljesülésüket
Teljesítménymutatók (egydimenziós tulajdonságok): olyan kifejezett igények,
amelyekre a fogyasztóknak szükségük van
Elragadtatási faktorok (vonzó tulajdonságok): nem elvárt tulajdonságok,
teljesülésükkor meglepetést váltanak ki a fogyasztóban
2. ábra – A Kano-modell
Forrás: Veres Zoltán (2009, p. 116)
A Kano-modell legőbb előnye, hogy a vevők elégedettségéért felelős termékjellemzők
fontossága egyenként, külön-külön is meghatározhatóvá válik. Ez nagyban támogatja a
folyamatorientált termékfejlesztési tevékenységet.
20
4. Vevői elégedettség és lojalitás
A folyamatosan bővülő és változó piac és az állandó jelleggel erősödő verseny miatt egyre
nagyobb hangsúly van a minőségen és a vendégek elégedettségén, magatartásán. A vevő
elégedettsége és a szolgáltatásminősége nagyon fontos minden vállalat számára, hiszen ha
vásárlója nem elégedett az alacsony minőségű szolgáltatásból kifolyólag, előbb vagy utóbb
új szolgáltatót keres. Az elégedett fogyasztó viszont lojalitást fog mutatni a márkával
szemben, amellyel elégedett. Ahhoz, hogy eljussunk a vásárló lojalitásáig, előbb az
elégedettségét szükséges elérni.
4.1 A vevői elégedettség
Az elégedettség – ugyanúgy, mint a szolgáltatásminőség – a nehezen definiálható
fogalmak közé tartozik.
„A vevői elégedettség azt fejezi ki, hogy szolgáltatás mennyiben felel meg a vevő
elvárásainak. Amennyiben azt meghaladja, a vevő elégedett lesz, ellenkező esetben
elégedetlen.” (Kenesei – Kolos, 2007)
Tehát az elégedettség egy végeredménynek tekinthető, a vásárlási folyamat eredményének,
amely úgy jön létre, hogy a fogyasztó összeveti a vásárlás költségeit a kapott
termékkel/szolgáltatással és az előzetes elvárásait.
Oliver (1989) a következő elégedettségtípusokat állította fel:
Pozitív megerősítő állapot: pozitív, jó érzés melynek következménye a boldogság
Negatív megkönnyebbülés: egy negatív megerősítő állapot, amikor egy rossz
állapot megváltozik és ez megkönnyebbülés érzetet kelt
Újdonság: valami új, váratlan élmény, mely izgatottságot és érdeklődést vált ki
Meglepetés: pozitív meglepetés kellemes érzést vált ki, míg a negatív meglepetés
rossz érzést vagy dühöt vált ki az emberből.
21
A vevői elégedettségnek sok pozitív hatása van: az elégedett vevő érzéketlenebb a
konkurens cég marketingjével szemben, elkötelezetté válik a mi cégünk felé és jó hírét
kelti szolgáltatónak.
Költséghatékonyság terén is van előnye, hiszen szájreklámmal pozitív hírét kelti, tehát
reklámozza a szolgáltatót, ezáltal az új vevők megszerzési költségei csökkennek. Emellett
a hibák helyreállítása is kisebb költségekkel jár, hiszen az egyszer már elégedett vevő, ha
hibát észlel egy másik vásárlásnál, megbocsájtóbb lesz és nem feltétlenül lesz elégedetlen.
Mára sok szakember azt mondja, hogy nem elég kielégíteni a vevőt, el is kell őket
ragadtatni.
„Az Eastman Kodak vezére például így fogalmazott, hogy „A minőség terén túl kell
lépnünk a vevői elégedettségen, hogy eljussunk a vevő elragadtatásáig.”(Kenesei – Kolos,
2007)
Az elragadtatáshoz több kell, mint az elégedettség eléréséhez. Az elragadtatás a vevő
érzelmi reakciója egy nem elvárt plusz teljesítmény eredményeként.
A vevői elégedettség növelése akkor elérhető, ha a szolgáltató vállalat tisztában van az
alakító tényezőkkel. Vegyük például a Barlangfürdő esetét. Először meg kell ismernünk az
élményre ható tényezőket, majd azok megvizsgálása után tisztább képet kaphatunk a
használni szükséges marketing eszközökről.
3. ábra - A Barlangfürdő élményének meghatározói
Forrás: Saját szerkesztés
Alkalmazottak
szakmai tudása
Problémakezelés
minősége,
gyorsasága A strand és a fürdő
fizikai megjelenése
Kiegészítő
szolgáltatások
minősége
Információszolgáltatás
,tájékoztatás
minősége
Személyzet
viselkedése
Elégedettség
22
Az elégedettség összetevői idegenforgalmi szolgáltatások esetén különböznek más
szolgáltatásoktól.
A szolgáltatások teljesítésének minősége fontos tényező, ide sorolható a megbízhatóság,
gyorsaság, pontosság, egyszerűség. A szolgáltatás nyújtás körülményei is egy fontos
tényező, melynek részei a várakozási idő, ügyintézés gyorsasága, a fogadóhelység
tisztasága, rendezettsége, rugalmasság, udvariasság. A panaszkezelési folyamat gyorsasága
és hatékonysága is olyan tényező melyet fontos kiemelni. A kifelé történő kommunikáció,
tájékoztatás nyomtatott vagy szóbeli formában illetve a kontaktszemély munkája is
hatással van az elégedettségre. Három tényezőt lehet még ide sorolni. A szolgáltatások
struktúráját, korszerűségét; az árakat és kedvezményeket, illetve a szolgáltató imázsa is az
elégedettség összetevői közé tartozik.
Az elégedettségmérés módszertanának két változatát ismerjük, a szubjektív és az objektív
méréseket. A szubjektív a vevők észlelésein alapulnak, az objektív mérésékkel
torzításmentesen lehet meghatározni különböző mutatószámokat, mint például a piaci
részesedés vagy újravásárlási ráta. Az objektív mérések csak közvetve fejezik ki az
elégedettséget.
Az alábbi táblázat a vevői elégedettségmérés szubjektív módszereit mutatja be.
Szubjektív módszerek a vevői elégedettség mérésére. 3. táblázat
Típus Kérdésfeltevés Skála végpontok
Értékelő-skála Hogyan értékeli ön X
szolgáltató Y jellemzőjét? Nagyon jó - nagyon rossz
Elégedettségi skála
Mennyire elégedett ön X
szolgáltató Y
tulajdonságával
nagyon elégedett –
nagyon elégedetlen
Elvárási skála
Mennyire valószínű, hogy
X szolgáltató Y
tulajdonságot hozza?
nagyon valószínű –
nagyon valószínűtlen
Diszkonfirmációs skála
Mennyire tér el X
szolgáltató Y jellemzője
az ön által elvárt értéktől?
jelentősen jobb, mint az
elvárt – jelentősen
rosszabb, mint az elvárt
Forrás: Hofmeister Tóth Ágnes – Simon Judit – Sajtos László: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003
23
A mérések általában magas elégedettségi szintet állapítanak meg, legyen szó bármilyen
iparágról. Ennek számos piackutatással összefüggő oka van:
Válaszadási torzítás
Sokszor csak az elégedett vevőktől kap visszajelzést a szolgáltató, mivel az elégedetlenek
inkább panaszt tesznek vagy elpártolnak a cégtől, így nem töltenek ki például kérdőívet.
Az adatfelvétel módja
Pozitív irányba torzíthatja a vizsgálat eredményét, ha a kérdést interjú vagy telefonos
interjú alkalmával teszik fel a vevőnek, mivel így kellemetlen lehet neki negatív véleményt
mondani és inkább jót mond a cégről.
A kérdésfeltevés módja
A kérdések megfogalmazása is manipulálja a választ, például ha azt kérdezi a cég, hogy
„Mennyire elégedett?”, akkor pozitívabb választ ad a vevő, mint a negatív kérdés után
„Mennyire elégedetlen?”.
A kérdés kontextusa
A mérést megelőző kérdések jellege és a kérdések sorrendje is befolyásolja a válaszokat.
Figyelni kell, hogy a legkevésbé legyen manipuláló a kérdéssor.
A kérdezés időzítése
Az elégedettség általában a vásárláskor magas és csökken az idő elteltével, főleg ha
negatív impulzusok érik a vevőt.
Társadalmi elvárásoknak való megfelelés
A válaszadók igyekeznek a vélt vagy valós társadalmi normák szerint válaszokat adni a
kérdésekre.
Hangulat
A válaszadó hangulata is befolyással van a válaszokra. Egy jó hangulatban lévő egyén
pozitívabb értékelést fog adni, mint egy rossz hangulatú ember.
24
4.2 A lojalitás fogalma
A lojalitás egyfajta hűség vagy elkötelezettség egy márkával, vállalattal szemben. Newman
és Werbel (1973) szerint „az a hűséges vásárló, aki úgy vásárol újra egy márkát, hogy csak
azt az egyet veszi figyelembe, nem végez információkeresést más márkához
kapcsolódóan.”
Oliver a lojalitás három szintjét különbözteti meg:
I. az adott márka preferálása más márkákkal szemben. (ez nem is igazi lojalitás)
II. kettes fokozat, amikor a vásárló erős, belső késztetést érez arra, hogy az adott
márka vagy vállalat termékét/szolgáltatását újravásárolja
III. az utolsó szint, amikor a fogyasztó bármi áron hozzá akar jutni az adott márka
termékéhez vagy szolgáltatásához, akár áldozatokat is hozva.
Ezt a végső állapotot nevezi alapvető lojalitásnak. Az igazi lojalitás egy mélyen gyökerező
hűség, elkötelezettség a vásárlás megismétlésére, a másoknak történő ajánlásra és
újravásárlás az esetleges jövőbeni negatív behatások és konkurens cégek „marketing-
támadásainak” ellenére is. (Oliver 1999)
Az elégedettség nem egyenlő a lojalitással. Egy elégedett vendég nem lesz azonnal lojális,
ahhoz más folyamatok is szükségesek, ám kétségtelen, hogy szükséges az elégedettség
érzés a lojalitás kialakulásához.
4.3 A réselemzés
„A réselemzés eszköz a döntéshozók kezében, amellyel a minőségi problémák forrásait
elemezhetik és intézkedéseket hozhatnak azok elkerülésére vagy megszüntetésére.”
(Kenesei – Kolos, 2007)
A folyamat során, több helyen is keletkezhetnek problémák, rések, innen a név, hogy
résmodell.
A folyamatban hét rés keletkezhet:
Ismereti rés: ha a szolgáltató nem ismeri eléggé a vevői igényeket, elvárásokat
Sztenderdek rés: akkor keletkezik, ha a szolgáltató vállalat rosszul értelmezi a
vevők elvárásait és rosszul fordítja le ezeket minőségi sztenderdekbe
Teljesítés rés: mennyire teljesíti a szolgáltató a minőségi sztenderdeket
25
Belső kommunikáció rés: ha a reklámok, az értékesítő vagy bármely vállalati
kommunikáció mást ígér, mint amit a szolgáltató valójában teljesíteni tud
Észlelés rés: ha a vevők másképp észlelik a kapott szolgáltatást
Értelmezés rés: arra vonatkozik, amikor a vevők nem tudják vagy nem értelmezik
pontosan azt, amit a vállalat kommunikál
Szolgáltatás rés: az elvárt és a kapott szolgáltatás közötti eltérést fejezi ki
4. ábra. A GAP-modell
Forrás: Lovelock, C. – Wright L.: Service Marketing and management, Prentice Hall, 2002
A rések bármelyike okozhatja a minőségromlást és a vevők elégedetlenségét.
A következőben a rések csökkentésének eszközeit mutatom be:
Ismereti rés
Okai lehetnek:
- piackutatás hiánya
- kutatási eredmények hibás értelmezése
- felfelé történő kommunikáció hiánya
Ahhoz, hogy a szolgáltató ismerje a vevői igényeket, folyamatos piackutatásra van szükség
és az eredményeket el kell juttatni a frontemberekhez és a döntéshozókhoz. A
frontvonalban dolgozók véleményét ki kell kérni, hisz ők érintkeznek a legtöbbet a
Észlelés rés
Belső kommunikáció rés Teljesítés rés
Sztenderdek rés
Ismereti rés
Szolgáltatás rés
Vevői igények és elvárások
Szolgáltatás észlelt
teljesítése
Vevői igények megismerése
Minőségi sztenderdek
meghatározása
Szolgáltatás teljesítése
A vevő tapasztalata az
elvárásaihoz képest
Reklám és eladási ígéret
A kommunikáció
értelmezése
Értelmezés rés
26
vevőkkel, illetve ösztönözni kell őket arra, hogy a megszerzett információkat a vállalati
hierarchiába felfelé tovább adják.
Sztenderdek rés
Okai lehetnek:
- tervezési folyamat hibái
- célok kitűzésének hiánya vagy hibái
- minőség iránti igény hiánya
- rövid távú gondolkodás
Ez a rés a minőségorientált szervezeti kultúra megvalósításával csökkenthető. Kiemelkedő
szerepe van a felső-vezetésnek, hiszen fontos a prioritások meghatározása. Általában a
rövidtávú profitmaximalizálásra törekvő stratégiák nem kedveznek a minőségjavításnak.
Teljesítés rés
Okai lehetnek:
- merev vagy komplikált sztenderdek
- alkalmazottak negatív attitűdje a sztenderdekkel szemben
- alkalmazottak motivációhiánya
- belső marketing gyengeségei
- infrastruktúra vagy technológia támogatásának hiányosságai
A szolgáltatás teljesítésében leginkább az alkalmazottaknak van szerepe. Nagyon fontos a
motivációjuk, hogy megfelelő minőségű szolgáltatásokat kapjanak a vevők.
Az alkalmazottak be kell vonni a normák kialakításába és támogatni kell őket megfelelő
infrastruktúrával.
Belső kommunikáció rés
Okai lehetnek:
- túlígérés
- horizontális kommunikáció hiánya
- koordináció hiánya a működtetés és a külső marketing tevékenység között
Mivel nagyon nagy és szoros a verseny a szolgáltató piacon, ezért valami olyat kell ígérni a
vevőknek, ami más, jobb és több mint a konkurenciáé, de nagyon fontos ne ígérjék túl
magukat a cégek. Nem szabad olyat ígérni, amit nem tud teljesíteni a vállalat, hiszen az
27
azonnal negatív érzéket kelt majd a vevőben, ami további hátrányokat okoz a
szolgáltatónak.
A belső kommunikáció problémája abból adódhat, hogy a különböző szervezeti
egységeknek nem azonos a képük a vállalat céljait illetően.
Észlelés rés
Okai lehetnek:
- professzionális jellegű szolgáltatás -> nehéz értékelni
- a szakértők vevőorientáltságának hiánya
A vevő rosszul értékelheti a kapott szolgáltatás, mert például szakértelem hiányában
szenved így másodlagos, a szolgáltató által lényegtelennek tartott jelzések alapján észleli a
minőséget. A szolgáltatónak meg kell érteni, hogy a vevő nem csak racionális hanem
emocionális jellemzők alapján is dönt a minőségről, tehát gondoskodni kell a szakértők
vevőorientáltságáról is.
Értelmezés rés
Okai lehetnek:
- a vevő és a szolgáltató közötti egyensúlytalanság
- reklámozás gyengeségei
- értékesítési személyzet munkája
Ez a rés abból adódik, hogy a vevő nem jól értelmezi a vállalat kommunikációját. A vevő
nem ismeri olyan jól a szolgáltatásokat, mint a vállalat, és ezt egyes cégek kihasználják és
kommunikációjukban csak a számukra pozitív jellemzőket közlik, amivel sok ügyfelet
szerezhetnek rövidtávon, de hosszútávon nem éri meg, hiszen a vevő idővel rájön a negatív
dolgokra és váltani fog. A teljes körű tájékoztatás hosszútávon megtérül.
Szolgáltatás rés
Okai lehetnek:
- rossz minőség
- az észlelt szolgáltatás nem egyezik meg az elvárttal
Ez a legkritikusabb rés mindközül, hiszen ez átfogóan fejezi ki, hogy összességében
mennyire felelt meg a szolgáltatás az elvárásoknak. Ha a vevő elvárásait nem üti meg az
észlelt szolgáltatás, az lehet, hogy több rés kisebb hibájából adódóan történt így.
28
5. A Miskolctapolcai Barlangfürdő
5.1 Miskolctapolca története
Tapolca már az őskorban is folyamatosan lakott volt, legalább is erre utalnak a még
napjainkban is látható őskori földvár maradványai. Az 1920-as években a Szentkereszt-
hegyen lévő barlangban jégkori ember maradványaira bukkantak. Ezek a leletek harminc-
negyven ezer évesek, van közöttük pattintott kőeszköz, ékszernek használt kődarab illetve
csontdarabok is. Bár a XX. század elején nyitott kőbánya erősen károsította a
maradványokat, a szakemberek azt állítják, hogy az első telephely a neolitikumban
keletkezett, majd a bronzkorban, ezután pedig a késő keltakorban lakták a mai
üdülőövezetet. Tapolca már a 13-14. században kapcsolódott Miskolchoz és a környező
településekhez. A Miskolcot alapító nemzettségeknek itt volt a központja és a temetkezési
helyeiket is itt alakították ki. A monostor meglétére 1219-ből van adatunk. A 14. század
második felétől már nem használták temetkezési helyül, viszont a bencés szerzetesek
továbbra is laktak benne. A 16. század elején és a török hódoltság ideje alatt is támadások
érték Tapolcát illetve az apátságot. Az épületek tönkre mentek, a szerzetesek elmenekültek,
így nem volt ki foglalkozzon a településsel és elmocsarasodott, elvadult, újra lakatlan lett.
Talán ez is oka lehet, hogy a 16. század előtti virágzó korszakból nem kerültek elő tárgyi
emlékek.
Az elpusztított Tapolcáról nagyon hosszú ideig nem került elő semmilyen feljegyzés. A 19.
század közepétől vannak előkerült feljegyzések, de még ezekben az iratokban sem nevezik
településnek, lakott helynek. Görömböly határában, hozzá tartozó pusztaként emlegetik,
amelyről mindenki tudja, hogy az ottani víz sosem fagy be. Jellegzetessége a régiek
szerint, hogy a dombok különösen jó bort teremtek a miskolci és görömbölyi lakosoknak.
Ennek maradványa lehet a ma is jelenlévő pincesor Tapolca és Görömböly határán.
5.2 A Barlangfürdő története
3
A meleg vizű forrás már a 16. században látogatott és használt volt, főleg az itt állomásozó
törökök és császári csapatok, ill. görög kereskedők és asszonyaik által. Fürdésre, mosásra
gyógyulásra használták a forráshelyet.
29
A 18. század elején a tapolcai apát, Kollonich Zsigmond felhívta a vármegye figyelmét az
itt rejlő értékekre és annak rendbetételét javallotta. Kassáról orvosokat és szakértőket
hozatott, hogy vizsgálataikkal és kutatásaikkal alátámasszák a forrásvíz gyógyító
jelentőségét. Sürgette a dolog, hiszen a terület ebben az időben kezdett elmocsarasodni,
ami az elnéptelenedés veszélyét jelentette. Ebből az időből van az első írásos emlék a
fürdőház megépítéséről.
Az elmocsarasodást egy vízelvezető árok elkészítésével oldották meg, a meleg vizet ott
tartották, a hideget pedig elvezették az árokban.
1717-ben az apátság „vagyonfelmérésében” olvasható először a fürdő üzleti célokra
történő hasznosításának tervjavaslata. Fő probléma: „Víz van, de a hozzá kapcsolódó
épület vagy valamiféle fedél, az hiányzik.” Pár évvel később elkészülnek a tervek. A
fürdőházban 6 szoba és vendégfogadó lesz.
Később három tavacskát alakítottak ki, amelyek felé faházakat, kamrákat építettek, így ki-
ki a saját társaságával tudott együtt, másoktól külön fürdőzni.
Ez a fellendülés később, a 18 század közepén elvész, a gazdátlanság lesz úrrá a fürdőn és
épületein. A fa kabinok elkorhadnak, az épület teteje beszakad a gőz „szorgos
munkájának” hála.
Több, mint 80 év elteltével, mikor Popovics Vazul lesz az új apát, akkor kezdődik el az
újravirágzás. Az ő munkásságának ideje alatt jegyzik fel, hogy a fürdőépületet felújították,
illetve több kisebb épületet emeltek még oda. Ekkor már két részből állt a fürdő, egy belső,
zárt részből, amely a tehetősebb emberek igényeit elégítette ki, illetve a külső, szabadtéri
rész a köznép számára.
A 20 század elején jött a fellendülés, így a fürdő fejlesztésének igénye is erőteljesen
megnőtt. Munkácsi püspök és Miskolc város szerződése nyomán a fürdő a város
tulajdonába került, ezzel a város jó minőségű és nagy mennyiségű ivóvíz forráshoz is
jutott. Ez időben jön létre a Miskolci vízmű Pazár István vezetésével.
1934-ben hivatalosan is üdülőhellyé nyilvánították Miskolctapolcát, de már előtte a 20-as,
30-as években megtöbbszöröződött az odalátogatók száma a korábbiakhoz képest. Ez a
30
látogatószám növekedés egy erős fejlesztési igényt hordozott magával. Muszáj volt
bővíteni a fürdőépületet, úgy hogy azok ki tudják szolgálni az érkező tömegeket.
Pávai Vajna Ferenc 4 barlangot vizsgál meg, melyekben kb. 1-1,5 méteres magasságban,
28°C vizet talál nagy üregrendszerekben. Ez Európában teljesen egyedülálló, hiszen
karsztban, ilyen magas hőfokú víz nem található máshol. Ezután feltárásokba kezdenek,
mely során eddig ismeretlen melegvíz-forrásra lelnek, 31,5°C-s vízzel.
Az építkezések elkezdődnek és 1941. május 28-án megnyitják a termálfürdőt, mely az
európai fürdők listáján a 3. helyre kerül.
A fürdő bejáratán egy 14x14 méteres előcsarnokba érkezünk, amit középen egy szoborral
díszített szökőkút tesz izgalmassá, körülette pedig tartóoszlopok helyezkednek el. A
csarnok teteje egy nyitható, színes üvegkupola.
Ebből a csarnokból el lehet jutni a barlangba, orvosi szobába, étterembe, emeletre és a
teraszra is.
1959-ben három fürdő csarnok elérhető már. Később a forrásvizet elvezetik, hogy egy
kürtőn keresztül jusson a medencébe, így dögönyözőként funkcionál az.
1. kép – Barlangfürdő csarnoka
Forrás:http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/kepek
31
A 80-as években a régi tavi fürdőt megszüntetik és helyére egy külső, betonkupolás
medencét építenek, amit egy vájaton keresztül összekötnek a barlangrendszerrel, így
szabaddá téve az átjárást.
Még 1998-ban újrakezdett és évekig tartó fejlesztési folyamat során felújításra kerül a
fogadócsarnok, és 2 termálmedence. Megújul a dögönyöző és új barlangok feltárásával
bővül a fürdő területe. Kialakításra kerül a főépület előtti parkos rész, gyermekmedencével.
A főépület mellett megépül a többszintes terápiás épület.
Hidroterápia, frissítő masszázs, iszapkezelés, tangentor, orvosi masszázs, elektroterápia,
stresszoldó kezelések, gyógytornák várják a vendégeket.
A fürdő szolgáltatásainak mennyisége jelentősen bővült 2001 év végére: Korszerűbb
öltöző, pezsgőfürdő kialakítása, fűtött padok a medencetérben, hidromasszázs-fülkék,
zsilipelt forgóajtók, étterem, trezoros értékmegőrző és szépségszalon is megtalálható már
ekkor a fürdőben.
2002-ben gyógyfürdővé nyilvánították, ekkor az intézmény neve Barlang- és
Gyógyfürdőre változott, majd 2005-ben Miskolc város önkormányzati közgyűlésének
döntése nyomán MIVÍZ Rt. szétválik és a MIVÍZ Miskolci Vízmű Kft üzemelteti eztán a
fürdőt, melyet ezzel egyetemben névváltozás ér, így Barlangürdő****-re változik a neve.
Ma a Miskolci Turisztikai Kft üzemelteti a Barlangfürdőt. Jelenlegi állapotát 2005-ben érte
el, ám idén újabb fejlesztésekbe kezdtek.
2. kép – Külső, kupolás medence
Forrás: http://www.termalfurdo.net/kepek/furdo/20110403153253_termalfurdo_miskolctapolca_barlangfurdo_ejszakai_kulso.jpg
32
5.3 A Barlangfürdő szolgáltatásai
A Barlangfürdő egy nagy szolgáltatás-komplexum. Sok apró és nem apró szolgáltatás
egysége alkotja ezt a komplexumot. A menedzselésnél fontos odafigyelni, hogy minden
szolgáltatás minőségileg megfeleljen és a vevők elvárásait meghaladja, azért hogy
elégedetten távozó vendégeink legyenek.
Fürdőzés:
- 3 gyermekmedence
- Tavi fürdő élménymedence
- Kagylómedence
- Úszómedence
Beltéri medencék:
- 2 termálmedence, melyek 33-35°C hőmérsékletűek
- Római terem, vízhőmérséklet: 32°C
- Csillagterem, vízhőmérséklet: 32°C
- Vadvíz, vízhőmérséklet: 29-30°C
- Fürdőcsarnok, vízhőmérséklet: 29-30°C
Szauna park és szolárium:
- Finn szauna: 2 db 10 férőhelyes, 1 db 4 férőhelyes, 1 db 30 férőhelyes
- Infra szauna: 4 db 1 férőhelyes
- Gőzkabin: 1 db 14 férőhelyes
- Szolárium: 2 db álló
Ajándék bolt: Hasznos, mivel sok strandi kellék megtalálható itt. Ha valaki otthon felejti
papucsát, vagy a gyerek úszógumiját stb., akkor itt egy helyen megtalálja azt, ami
szükséges lehet egy kellemes nap eltöltéséhez egy fürdőben.
Tüskebár: Szabadtéri ételbár, Gyors ételek, üdítők, kávék, szeszes italok kaphatóak ebben
az egységben. Nyári szezonban üzemel.
33
Termál Étterem: Levesek, főételek, desszertek és gyorsételek mellett itt is kapható üdítő,
szeszes ital és kávé is. Télen-nyáron üzemel.
Kávézó: Ebben az egységben csak kávék és üdítők, esetleg kisebb sütik, édességek
kaphatóak. Azoknak kedvez, akik nem akarnak ebédidőben hosszú perceket sorakozni egy
üdítőért vagy kávéért.
Koktél pult: Hivatalos nevén Mojito Lemon pult. Itt csak különböző koktélokat lehet kapni.
Egy szabadtéri egységről beszélünk, tehát csak nyári szezonban, jó időben van nyitva. Az
idő változékonysága miatt nagy rugalmasságot igényel az itt dolgozó egyénektől.
Fagyizó egység: Nyári szezonban van nyitva. Itt lehet jégkrémeket, fagylaltokat illetve
üdítőket kapni.
Egyéb szolgáltatások:
Szauna szeánsz
Aquafitness
Éjszakai fürdőzés
Kreatív játékkuckó
5.4 Új szolgáltatások
Új szolgáltatással bővült a fürdő kínálata a Float Spa kezelés bevezetésével.
3. kép – Float Spa
Forrás: https://encrypted-
tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTuKP73yXO
qu07t-
SDGG5_8bD9myiM4U7cyvWox0KPiEPUcbyppww
34
A Float Spa egy innovatív relaxációs eljárás. Ajánlják kimerült üzletembereknek,
diákoknak, derék és hátproblémákkal küszködőknek, pattanásos bőr kezelésére vagy csak
kikapcsolódni vágyóknak.
Ezen felül tavasszal elkezdtek egy új vendéglátó egységet építeni. Az új egység főprofilja a
lángos és palacsinta-készítés, árusítás, de emellett üdítőket is fog értékesíteni.
Tavalyi munkám során sokszor tapasztaltam ennek hiányát. Alapvetően kevés vendéglátó
egység van a fürdő területén. Egy gyors étterem, egy kávézó, egy szabadtéri büfé, egy
szabadtéri fagyizó és egy koktélos pult. Nyáron ez az 5 egység nagyon kevésnek bizonyult
főleg, hogy ebből csak kettőbe lehet ételt kapni. Amikor napi 1500-2000 látogatója van a
fürdőnek hatalmas sorok alakulnak ki minden egységnél, 11-16 óra között.
A konyhák méretéből adódóan nem lett volna célszerű bármelyik egységre is rátelepíteni a
lángos értékesítést. A legjobb lehetőség egy új egység nyitása.
Pozitív hatásai:
- Vásárlók száma szétoszlik, így kevesebb ideig kell sorban állni és a készülő ételre
várni. A gyorsabb kiszolgálás a vevőben pozitívabb érzéseket generál
- A lángos nagyon hiányzott a kínálatból, munkám során én is sokszor kaptam a
kérdést „Lángost hol lehet kapni?”, hiszen a strandolás szinte már összeforrt a
lángos-evéssel. Az új termék bevezetése plusz bevételeket képez.
- Figyelembe véve a nyári forgalmakat és fürdőzők számát, megéri befektetni egy új
egységbe. Bő hasznot hoz majd a fürdőnek, anyagi, de vevőelégedettségi oldalról
is.
Nagyon sokat számít, hogy a vevő milyen érzésekkel távozik. Ha az elvárásait sikerül
meghaladni már elégedetten fog távozni, ami a mi célunk. Ez a fő szempont a lángosos
egység megnyitásakor, levenni egy kis terhet a többi egységről, így kisebb várakozási időt
produkálni.
35
6. A szolgáltatásminőség elemzése, vendégelégedettség mérése
6.1 Kutatási probléma és cél meghatározása
Mivel 2012 nyári szezonjában több mint négy hónapot töltöttem el a Barlangfürdőben
dolgozva, volt időm bele látni a fürdő működésébe. Majdnem minden nap tapasztaltam
legalább egy elégedetlen vendég nem tetszésének érdekes megnyilvánulását, viszont
nyugodtabb napokon, amikor volt időm kommunikálni egyes vendégekkel, feltűnt, hogy
sok közülük pozitív véleménnyel van a fürdőről, leszámítva egy két „apróságot”.
Munkám során elkezdett érdekelni, hogy vajon hogy alakul ki az elégedettség vagy éppen
elégedetlenség a vendégekben.
Melyek azok a szempontok, amik fontosabbak nekik és melyek kevésbé fontosak és
melyek azok, amelyekkel inkább elégedettek?
Tehát elkezdett érdekelni a szolgáltatások minőségének mérése illetve a
vendégelégedettség mérése.
Kutatásom célja, hogy az előbb feltett kérdéseket meg tudjam válaszolni dolgozatom végén
illetve egy bővebb elégedettségmérés és szolgáltatásminőség mérés elvégzése.
A mérések segítségével átfogó képet szeretnék alkotni a Barlangfürdő vendégeinek
véleményéről és a fürdő által nyújtott szolgáltatások minőségéről, illetve a az eredmények
alapján javaslatokat teszek fejlesztésekre.
6.2 Hipotézisek
A kutatás elvégzése előtt felállítottam hat hipotézist, melyet a fürdőben ledolgozott
hónapjaim tapasztalataira alapoztam.
Az első két kérdés arra vonatkozik, hogy milyen célból járnak fürdőbe és mik a
legmeghatározóbb szempontok fürdőválasztáskor. A harmadik, negyedik és ötödik állítás a
szolgáltatások témáját boncolja kicsit, míg az utolsó hipotézis a vendégelégedettség
témakörébe sorolható.
1. A fürdő vendégei leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe.
2. A fürdő választásakor az árak és az elhelyezkedés a legmeghatározóbb szempont.
36
3. A vendégek legalább 1/3 része vesz igénybe legalább egy szolgáltatást.
4. A visszatérő vendégek a fürdő wellness-szolgáltatásainak jó minősége miatt térnek
vissza.
5. A vendéglátó szolgáltatásokat igénybe vevők több mint fele elégedetlen a kapott
szolgáltatás minőségével.
6. A fürdő vendégei leginkább a fürdő tisztaságával elégedettek.
6.3 Kutatási terv
Kutatásom kvantitatív jellegű, egy saját kérdőív segítségével végeztem el, illetve
segítségemre szolgált az ott eltöltött pár hónap munka. Ez alatt az idő alatt sok vendéggel
beszélgettem és sok – jó és rossz – kritikát hallottam.
Az elemzés során, a kérdőívek eredményei alapján vizsgálom, hogy a feltételezett
hipotézisek igaznak vagy hamisnak bizonyulnak, illetve egyéb értékeléseket is végzek,
melyeket grafikonok és diagramok segítségével szemléltetek.
A számszerű szemléltetés mellett fontosnak tartom a kérdőív alapján esetlegesen nem
előkerülő problémákra felhívni a figyelmet, melyet sok esetben tapasztaltam a vendégek
részéről.
Kérdőívemet a fürdőválasztás tényezőinek fontossága és megfelelősség szerinti
összehasonlítással kezdtem, majd a kitöltők fürdőlátogatási szokásairól kérdeztem őket.
Továbbá rákérdeztem, hogy visszatérő vagy új vendégről van-e szó, illetve a látogatás
vagy visszatérő látogatást mi motiválta, mely tényező miatt jött el (újra) a vendég.
A harmadik részében a kiegészítő-szolgáltatások (szauna, masszázs stb.) igénybe vevőinek
arányára és a különböző kiegészítő-szolgáltatásokkal való elégedettségre kérdeztem rá.
A negyedik rész a vendéglátó egységek értékeléséről szól, ahol több tényezőt kell 1-5-ig
terjedő skálán értékelni.
Utána három kérdés a vendégek lojalitásának mérésére szolgál. Majd egy elégedettség
vizsgálatot végzek a SERVQUAL módszer segítségével.
A végén személyes jellegű kérdéseket tettem fel, melyek a nemre, korra, lakhelyre és
családi állapotra kérdeznek rá.
37
6.4 Eredmények értékelése, elemzése
Kérdőívem 90 példányban lett értékelhetően kitöltve 2013 augusztusában. A kutatásom
alatt kitöltött kérdőíveket összesítettem és ebben a fejezetben bemutatom az eredményeket,
illetve elemzem azokat. Először elemzem azon kérdések eredményeit, melyek nem a
hipotézisvizsgálathoz tartoznak, majd a hipotézisek alapján haladok tovább. Majd a
hatodik hipotézisnél - mely a fontosság és elégedettség összehasonlításának egy részletére
irányul – részletezem a fontosság és elégedettség összehasonlítását. Végül a SERVQUAL
modell alapján végzett szolgáltatásminőség mérést elemzem és megállapítom, hogy
lojálisak-e a vendégek a Barlangfürdőhöz.
6.4.1 A minta összetétele
Kérdőívem utolsó részében a demográfiai kérdéseket helyeztem el, melyekben a kitöltő
nemére, korára és családi állapotára kérdeztem rá.
A nemek szerinti megoszlást az alábbi ábrán mutatom be.
5. ábra - A kitöltők nemek szerinti megoszlása
Forrás: Saját szerkesztés
42%
58%
Az Ön neme?
férfi
nő
38
Látható, hogy a kitöltők közel fele-fele arányban állnak nemek szerinti eloszlásba, ám a
nők többen vannak jelen. A kitöltők 58% volt nő míg a maradék 42% férfi.
Nyári munkám során én sem tapasztal nagy egyoldalúságot a nemek eloszlása terén.
A megkérdezettek családi állapotukat tekintve a legtöbben házas illetve élettársi
viszonyban élnek.
6. ábra – A kitöltők családi állapot szerinti megoszlása
Forrás: Saját szerkesztés
A kitöltők 46%-a házas és 33%-a élettársi viszonyban vagy kapcsolatban él, 12-a
egyedülállónak vallja magát, míg 7 illetve 2 százalékuk elváltnak vagy özvegynek.
A Barlangfürdő leginkább kikapcsolódásra alkalmas hely és jellemző, hogy a családosok
(házasok és élettársi viszonyt folytatók) nagy számba látogatják a fürdőt. Az egyedülállóak
feltételezhetően baráti társasággal érkeztek. Az elváltak és özvegyek alacsony aránya
szerintem normálisnak mondható. Az egyedülállók között is lehet elvált, aki baráti
társasággal érkezett, vagy régebben vált el, inkább titulálja magát egyedülálló, mint
elváltnak.
A kitöltők korukat tekintve főleg 27 és 60 év közöttiek. Az alábbi kördiagramom
ábrázolom megoszlásukat.
12
33
46
2 7
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Családi állapot
elvált
özvegy
házas
élettársi viszony, kapcsolat
egyedülálló
39
7. ábra – A kitöltők kor szerinti megoszlása
Forrás: Saját szerkesztés
A kitöltők közel fele 27 és 40 év között van. Több mint egyharmada pedig 41 és 60 év
közötti.
A kor szerinti megoszlás szerint a középkorúak és idősek látogatják leginkább a
Barlangfürdőt. Ez a réteg a kikapcsolódásra vágyhat leginkább, hiszen még aktív dolgozók,
akiknek szabadságuk alatt szükség van a pihenésre.
6.4.2 Információszerzés módja
Hogyan szerzett tudomást a Barlangfürdőről? – Ennél a kérdésnél az információk
forrására voltam kíváncsi. Öt válaszlehetőséget biztosítottam: internetről;ismerőstől,
baráttól; hirdetés; TV, rádió adás; Egyéb.
8%
48%
34%
10%
Az Ön kora: (év)
18-26
27-40
41-60
60+
40
8. ábra – Információszerzés módja
Forrás: Saját szerkesztés
Az ismerőstől, baráttól szerzett információk magasan kiemelkednek a többi lehetőség
közül. A válaszadók 69%-a ismerőstől vagy baráttól szerzett tudomást a Barlangfürdőről.
Ez bizonyítja, hogy a Barlangfürdőnek jó hírneve van, hiszen leginkább szájreklám útján
terjed híre.
26%-os aránnyal az internetről szerzett információk a második helyen állnak. Nyilvánvaló,
hogy mai, modern világunkban ez egy fő információforrásként üzemel. Emiatt fontos,
hogy a fürdőnek igényes, jól kezelhető honlapja legyen, ahol minden hasznos információt
könnyen megtalál.
Hirdetés útján a megkérdezettek 5,5%-a szerzett információt a fürdőről. TV és rádió
adásból a megkérdezettek közül senki sem szerzett információt a fürdőről, ez érthető
hiszen az országos csatornákon reklámozni nem szokott a Barlangfürdő, esetleg ha egy
adásba bekerül, az reklámként szolgálhat ám jelen kutatásom során nem találkoztam olyan
vendéggel, aki ez alapján hallott volna a Barlangfürdőről.
6.4.3 Fürdőbelátogatás gyakorisága
Kérdőívemben feltettem a kérdést, hogy Milyen gyakran jár fürdőbe? A válaszok között
volt: hetente; 2-3 hetente; havonta; 2-3 havonta; évente vagy ritkábban.
25,5%
69,0%
5,5%
Honnan szerzett tudomást a Barlangfürdőről?
internetről
ismerőstől, baráttól
hirdetés
TV, rádió adás
egyéb
41
9. ábra – Fürdőlátogatás gyakorisága
Forrás: Saját szerkesztés
A megkérdezett vendégek több mint 61%-a évente jár fürdőbe. Ezek a vendégek, ha
lakóhelyüktől távolabb eső fürdőbe mennek, általában több napot is eltöltenek a
szállodában így a fürdőbe is több napra látogatnak el, de ez jellemzően nem több 2-3
szállodában eltöltött éjszakánál.
A válaszadók közel 18%-a ritkábban, mint évente jár fürdőbe és ehhez közeli eredménnyel
13,3%-a vendégeknek 2-3 havonta jár el fürdőbe. Még kisebb az arányuk, azoknak, akik
havi szinten látogatnak el valamilyen fürdőbe.
A megkérdezettek között nem volt olyan aki, hetente vagy akár 2-3 hetente járna fürdőbe.
A következőkben a kérdőív elemzését összekötöm a hipotézisek helytállásának
vizsgálatával.
1. A fürdő vendégei leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe.
Az állítás, hogy a vendégek leginkább kikapcsolódás céljából járnak fürdőbe igaznak
látszik bizonyulni. A kérdőívben ennél a kérdésnél engedtem, hogy több választ jelöljenek
be, mivel több oka is lehet, hogy fürdőbe indul az illető.
7,8%
13,3%
61,1%
17,8%
Milyen gyakran jár fürdőbe?
hetente
2-3 hetente
havonta
2-3 havonta
évente
ritkábban
42
10. ábra - Miért járnak fürdőbe a vendégek?
Forrás: Saját szerkesztés
Jól látható, hogy a legtöbb „szavazatot” a kikapcsolódás, mint döntő tényező kapta. A
kikapcsolódás mellett a szórakozás és a wellness-szolgáltatások nevezhető jelentős
súlyúnak döntéshozáskor.
Fontos összekötni a kikapcsolódás és a wellness fogalmakat, hiszen a kettő erősíti egymást.
Ha elmegyünk kikapcsolódni, egy jó wellness program mindenképpen segítséget nyújt
ebben.
A wellness-szolgáltatások fejlesztésénél és az árak kialakításánál figyelembe kell venni,
hogy a legtöbb vendég kikapcsolódás céljából érkezik a fürdőbe.
A szórakozás a maga 31%-os eredményével a második legjelentősebb. Saját tapasztalatim
szerint főleg a fiatalok, baráti társaságok járnak szórakozás céljából fürdőbe.
Véleményem szerint a Barlangfürdő jelenleg inkább kikapcsolódásra jó, mint
szórakozásra. A fürdő bővítése szükséges lenne mind a kikapcsolódás, mind a szórakozás
szempontjából.
A terület bővítése több helyet eredményez, ami kényelmesebb és tágasabb, ezáltal kisebb a
tömeg, ami kedvező a kikapcsolódni vágyóknak.
A szórakozási lehetőséget egy élménymedence kialakításában látnám. A fürdőnek
egyébként nagyon nehéz a helyzete, hiszen irtó kevés hely áll a rendelkezésére és nagyon
41,4%
31,0% 0,0%
20,7%
6,9%
0,0%
Miért jár fürdőbe?
kikapcsolódás céljából
szórakozás
gyógykezelés miatt
wellness-szolgáltatások miatt
családi program
egyéb
43
nehéz a terjeszkedés, egyik oldalról a hegy, másik oldalról a park, és egy régészeti feltárás
állja útját. Viszont a hegy lehet éppen egy lehetőség is. A hegy lábához épített medencével,
amibe a hegyről indulnak különböző csúszdák, egy egyedi és kelendő megoldás lehet.
Kutatásom során a gyógykezelések nem kapott „szavazatot”, ami azért van, mert a
Barlangfürdő területén, ám külön épületben van és külön bejárattal rendelkezik a
gyógykezelő rész.
A családi program 6,9% százalékos részvételével reálisnak mondható, hiszen még ha
családdal is érkeznek a vendégek, a fürdőzést kikapcsolódásnak, pihenésnek fogják fel és a
fő célja a vendégeknek, hogy kipihenjék a hétköznapokat.
Egy gyerek-animációs program segíthet a családoknak (szülőknek) egybekötni a
kikapcsolódást a családi programmal, hiszen egy gyermek sokszor fárasztó. Ha van egy fél
vagy egy órás animációs program naponta kétszer az már sokat segít egy szülőnek, hogy
kicsit ki tudjon kapcsolni és így az elégedettségi faktor növekedhet.
2. A fürdő választásakor az árak és az elhelyezkedés a legmeghatározóbb szempont.
Ez az állítás igaznak bizonyul. Ennél a kérdésnél is több választ lehetett bejelölni. Az ábra
azt mutatja, hogy az adott szempont hány százalékos részesedéssel bír az összes válaszhoz
képest.
44
11. ábra - A fürdőválasztást befolyásoló tényezők.
Forrás: Saját szerkesztés
Látható, hogy az árak tényező közel 25%-os arányával a legmeghatározóbb, a legtöbbet
választott szempont. Utána a lakóhelyhez képesti elhelyezkedés és a tisztaság, higiénia
egyenlően a második legbefolyásolóbb tényező.
A tisztaság, higiénia második helyezése felhívja a figyelmemet arra, hogy igenis fontos az
állandó rend, tisztaság tartása. Ugyanis erről a már tapasztalt vendégek információval
szolgálnak a barátaiknak, ismerőseiknek, ami pozitív szájreklám lehet, ha tisztaságot
észleltek a fürdőben tett látogatásuk során.
Igaz, hogy a kedvezményes belépők nem nagy részesedéssel szerepelnek itt, ám
kedvezményekre, akciókra szükség van.
Ezt a kijelentésemet nagyon jól alátámasztja egy amerikai cég példája, a J.C. Penny
példája. Igaz ez egy áruházlánc nem egy fürdő viszont a vásárlók emberek itt is, ott is.
A történet egy Rob Jonshon nevű emberhez kapcsolódik, aki Amerika egyik legnagyobb
áruházláncának volt az igazgatója, úgy gondolta, hogy az embereknek elegük van az
akciókból, árleszállításokból és ezért úgy döntött, hogy az ő áruházaikban folyamatosan
alacsony árral dolgoznak, akciók nélkül. Általánosságban 20%-al alacsonyabb árakkal a
piaci árnál.
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Mi alapján választ fürdőt?
45
Ez az ötlet, forintba átszámolva mintegy 800 milliárdos forgalomcsökkenést okozott egy
év alatt. Hamar vissza is álltak a régi rendszerre és újra használni kezdték az akciók
illúzióját, mivel az embereknek szükségük van a „jó üzlet illúziójára”. Akár hamarabb
megveszik az akciósnak titulált, de a számok szerint magasabb áron árult terméket, mint a
normál, de alacsonyabb áron árultat.
Ez a történet nagy általánosságban rávetíthető szinte bármire, tehát a fürdőre is, miszerint
szükség kedvezményekre, akciókra.
A kérdőívem alapján gyártott ábrán jól látható, hogy az emberek saját bevallásuk szerint
nem érdekeltek az akciókban, de ez csak azért van mert ők sem tudják, hogy szükségük
van akciókra, hogy kiszámíthatóan irracionálisan viselkednek.
3. A vendégek legalább 1/3 része vesz igénybe legalább egy szolgáltatást.
Ezt a hipotézist is a munkám során tapasztaltakra alapoztam. Kutatásomat alapul véve a
harmadik állításom igaznak bizonyult. A vendégek 39%-a vesz igénybe legalább egy
szolgáltatást.
12. ábra - Valamely szolgáltatást igénybe vevők aránya.
Forrás: Saját szerkesztés
Továbbá vizsgáltam, hogy mely szolgáltatásokkal elégedettek a vendégek. Kiderült, hogy
legtöbben a szaunát és infra szaunát vették igénybe itt az elégedettség szintje nagyon
magasnak bizonyult.
Ezek után következnek az allergiakezelések és méregtelenítések, amelyekkel szintén
magasan meg voltak elégedve a vendégek.
39%
61%
Ön vett igénybe kiegészítő-szolgáltatást? (pl.: szauna, masszázsok, terápik stb.)
igen
nem
46
A Float Spa – lebegő kabint kevesebb ember próbálta ki, mint az előző kettő szolgáltatást,
és elégedettség tekintetében is megoszló az eredmény.
A stresszoldó kezelések, gyógytornák és a gyógypedikűr, manikűr szolgáltatások a
legkevésbé igénybe vettek, viszont a vevők nagy aránnyal elégedetten távoznak.
4. A visszatérő vendégek a fürdő wellness-szolgáltatásainak jó minősége miatt térnek
vissza.
A negyedik állítás, miszerint a visszatérő vendégek a Barlangfürdő wellness-szolgáltatásai
miatt térnek vissza elvetendőnek bizonyult, a kérdésre kapott válaszok alapján ugyanis a
fürdő egyedisége a legnagyobb visszacsábító tényező.
13. ábra - A visszatérés oka.
Forrás: Saját szerkesztés
A kérdőíveim alapján a vendégek 78%-a visszatérő vendég, ami igen nagy arányt jelent. A
vállalat életében fontosak a visszatérő vendégek, hiszen az ő elérésükre sokkal kevesebb
erőforrást kell alkalmazni, sokkal kevesebb költséggel jár.
Látható, hogy a fürdő egyedisége a fő vonzó tényező, ezt kell hangsúlyozni a marketing-
tevékenységek közben, reklámozásnál, de nem szabad elfelejteni a víz minőségének
szinten tartását sem, hiszen az is magas aránnyal van jelen a vonzó tényezők közt.
22,2%
44,6%
13,2%
2,4%
16,6%
1,0%
Miért jött el újra a Barlangfürdőbe?
ez az első alkalom
a fürdő egyedisége miatt
wellness-szolgáltatások minősége miatt
gyógykezelések miatt
a víz gyógyhatásai miatt
kedvező árak miatt
egyéb
47
5. A vendéglátó szolgáltatásokat igénybe vevők több mint fele elégedetlen a
kiszolgálás gyorsaságával.
Ez az állítás hamisnak bizonyult. Kérdőívemben a vendéglátó szolgáltatásnak hét
szempontját adtam meg, melyet 5 értékes skálán kellett értékelni, hogy mennyire elégedett
vele a kitöltő.
14. ábra – A vendéglátó egységek értékelése különböző szempontok alapján.
(1 – egyáltalán nem elégedett; 5 – teljes mértékben elégedett)
Forrás: Saját szerkesztés
A diagramon minden sáv összesen 100%-ot mutat, a színek jelentése jobb oldalt látható.
Az 1-es és 2-es érték mondható elégedetlennek a 3-as semlegesnek a 4-es és 5-ös érték
pedig elégedettnek, így az eredmények és a sáv-diagram alapján elmondható, hogy a
vendégek 70%-a elégedett a kiszolgálás gyorsaságával.
Az én tapasztalatom a nyári csúcsforgalmakban az volt, hogy nem elégedettek vele.
Hosszú sorok voltak ebédidőben, a kevés kiszolgáló egység miatt. Az eredmények szerint
senki nem volt vele teljesen elégedett, ami érthető. Szükséges a fejlesztés, egy új
vendéglátó blokk kialakítása, melyet tavasszal el is kezdtek építeni.
10
20
10
10
40
10
10
20
30
40
60
30
20
40
40
20
10
10
40
50
30
40
70
10
10
20
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Árak
Étkezés helyszíne (Asztalok, székek helye, mennyisége)
Választék
Italok minősége
Ételek minősége
A kiszolgáló személyzet viselkedése
A kiszolgálás gyorsasága
1
2
3
4
5
48
Továbbá az árakkal is elégedetlennek bizonyulnak a vendégek fele. Az árak magasak a
Barlangfürdőben, ezt csökkenteni nemigen lehet a folyamatos infláció miatt a beszállítók
árai is emelkednek.
A választékkal a vendégek fele elégedett, a másik felének semleges vagy elégedetlen
tapasztalata van. Az új lángosos vendéglátó egység megnyitás után valószínűleg nő a
választékkal elégedettek száma.
Az étkezés körülményeivel a többségnek semleges tapasztalata van vagy inkább
elégedetlenek vele. A hely szűkössége az oka ennek is, kevés az asztalok száma. A benti
étterem előtt, ebédidőben nagyon nagy a tömeg, zavaró lehet evés közben, hogy mellettük
hömpölyögnek az emberek, és ha még az eső is elkezd esni, akkor mindenki a benti
étterembe indul, ami miatt hatalmas lesz a tömeg. Ezen a problémán is a hely bővítésével
lehet javítani.
Az italok minőségével a válaszadók 20%-a elégedetlen, itt a kávéra lehet gondolni első
sorban. Az árakhoz képest alacsony színvonalú, automata gép által készített kávét kínál a
büfé és az étterem is. A többi ital PET palackos kiszerelésben megy ki és ezek mellett
szeszeket árusítanak még, amik minőségi szeszek.
Az ételek minőségével teljesen megfeleződik a válaszadók véleménye. 30-30%-uk
elégedett illetve elégedetlen és a maradék 40% semleges véleménnyel van az ételek
minőségéről. Kétség kívül lehet javítani az ételek minőségén, ám a nyári
csúcsforgalomban, nagyon sietni kell a dolgozóknak, és ez az ételek minőségének rovására
mehet. Itt is segítséget nyújthat az új vendéglátó blokk kialakítása, ami levesz egy kis
terhet a többi egységről.
A kiszolgáló személyzet viselkedésével a válaszadók 60%-a elégedett és 40%-a semleges
véleménnyel van. A személyzet tagjai udvariasak és tisztelik a vendégeket. A semleges
értékelések következhetnek, abból, hogy más tényezők kihatnak erre a tényezőre, gondolok
itt a sorban állásra, tömegre, ami kihat a vendégek érzékelésére, de a személyzetre is. A
nagy forgalom mellett nem biztos, hogy tudnak úgy foglalkozni a vendégekkel, ahogy azt
elvárják.
6. A fürdő vendégei a fürdő tisztaságával meg vannak elégedve.
A kérdőívek eredménye alapján ez az állítás igaznak bizonyult. Kérdőívemben egy 5
értékes skálán lehetett értékelni a fürdő tisztaságát.
49
15. ábra – Elégedettségi szint a fürdő tisztaságával.
(1 – egyáltalán nem elégedett; 5 – teljes mértékben elégedett)
Forrás: Saját szerkesztés
Ahogy a fenti ábra is mutatja, a megkérdezett vendégek majdnem 28%-a teljes mértékben
elégedett a fürdő tisztaságával, több mint 55%-a elégedett vele, 11%-nak semleges
tapasztalatai vannak és csak 5% az azoknak az aránya akik nem elégedettek a tisztasággal.
Olyan nem is volt, aki teljesen elégedetlen lenne a higiéniai körülményekkel.
A fürdő tisztasága fontos tényező, hiszen ahogy az előbbiekben már volt róla szó, ez egy
fontos szempont a vendégek nagy többségének és ezért fontos, hogy állandóan megfelelő
higiéniai körülményeket teremtsen a fürdő.
6.4.5 Fontosság és elégedettség összehasonlítása
Kérdőívemben felállítottam 12 - fürdővel kapcsolatos - tényezőt, melyeket fontosság
szerint kellett osztályozni 1 és 5 étékek között, ahol 1 jelentése: egyáltalán nem fontos és 5
jelentés: nagyon fontos. Utána ugyanezeket az állításokat kellett értékelni a
Barlangfürdővel kapcsolatban elégedettség szempontjából, tehát, hogy mennyire elégedett
az ívet kitöltő vendég a Barlangfürdő ezen tényezőivel. 1 jelentése: egyáltalán nem
elégedett, 5 jelentése: teljes mértékben elégedett.
5,5% 11,2% 55,5% 27,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ön mennyire elégedett a fürdő tisztaságával?
1
2
3
4
5
50
16. ábra - A megadott tényezők fontosság és elégedettség szerint.
Forrás: Saját szerkesztés
Az eredményeket alapul véve a fürdő tisztasága és az árak a legfontosabb tényezők. Az
előzőekben részletezett Mi alapján választ fürdőt? kérdésnél is ez a két tényező volt a
legfontosabb. Ezek után a személyzet viselkedése áll a harmadik helyen, majd az öltözők
mérete és higiéniás állapota. Ezzel majdnem egy szinten áll a külső megjelenés, fürdővíz
minősége, a személyzet segítőkészsége és a wellness-szolgáltatások minősége.
Az információszolgáltatás és a fürdő honlapja nagyjából megegyezően kapott értékelést.
Ez a kettő tényező össze is köthető, hiszen sokan internetről szereznek információt az
odalátogatás előtt.
Az animációs programok és a gyógykezelések maradtak az utolsó helyre. A
gyógykezelések, ugye másik épületben zajlanak és aki oda érkezik a nem feltétlenül jár át a
fürdőbe. A megkérdezettek közül senki sem a gyógykezelések miatt jár fürdőbe, emiatt
nem is fontos nekik annak minősége.
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
4,2
4,4
4,6
4,8
5
elégedettség fontosság
51
Ha összevetjük az tényezők fontosságát és a megfelelősségét, megláthatjuk, hol sikerült
elérni az elvárásokat. Az ábra fontosság szerinti csökkenő sorrendbe van rendezve, ez
alapján jól látható, hogy a négy legfontosabb tényező az elvárások alatt maradt. Igaz a
tisztaság tényező és a személyzet viselkedése tényező 4-es érték felett van, tehát
elégedettek vele a vendégek, de arányaiban nagy az eltérés.
Ezeken kívül még a személyzet segítőkészségén kellene javítani, mert ezen tényező
fontosságához képest, az elégedettség alacsony. Ami pedig kifejezetten alacsony
elégedettségi szintet mutat, az az animációs programok mennyisége, minősége. Épphogy
túlteljesíti a 3-as értéket, igaz fontossági sorrendben hátra maradt, de arányaiban nagy az
eltérés az elvárások és az észlelt minőség között.
A fürdő külső megjelenése, fizikai környezete 4,4-es átlagolt értékével megfelel az
elvárásoknak, úgy mint a víz minősége, ami szintén túlteljesít a vendégek elvárásain.
A wellness-szolgáltatások minősége nem a legfontosabb tényezők közé tartozik, viszont az
elégedettségi rátája kiemelkedően magas, majdnem 4,8-as az átlagolt elégedettségi szintje.
Ez a tényező az, ami a leginkább túlteljesíti a vendégek elvárásait.
6.4.6 Szolgáltatásminőség mérése
Kutatásom során a SERVQUAL módszer segítségével megvizsgáltam a vendégek
elégedettségét. A modell 22 állítást (mellékletben megtekinthető) tartalmaz mely 5
kategóriába sorolható: kézzelfoghatóság, megbízhatóság, fogékonyság, bizalom, empátia.
Az állításokat egy 7 értékes skálán kellett osztályozni, ahol 1 – egyáltalán nem értek egyet;
7 – teljes mértékben egyetértek. Az állítások kategorizálása után átlagoltam azoknak
értékeiket és az alábbi eredmény jött ki:
52
17. ábra – A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége.
Forrás: Saját szerkesztés
A fenti grafikon ábrázolja, hogy a megkérdezettek melyik kategóriával mennyire
elégedettek. Látható, hogy összességében minden kategóriával elégedettek és a
„kézzelfoghatóság” illetve a „megbízhatóság” kategóriájával a legelégedettebbek.
A SERVQUAL modell alapvetően kettő skálát tartalmaz; egy „elvárás” és egy „észlelt”
skálát, de én a könnyebb kezelhetőség kedvéért csak az „észlelt” skálát alkalmaztam. A
kitöltők a két szélsőérték (1-7) között értékelhették a 22 állítást, amelyeknél a
középértéktől való elmozdulást mértem. Minél inkább a maximális 7-es értékhez van
közelebb az átlagolt érték, annál biztosabb, hogy sikerült a vendégek elvárásait túllépni. A
minimum szinthez közel eső átlagolt érték azt jelenti, hogy az elvárások alatt teljesített a
fürdő.
A kitöltött kérdőívek eredményei alapján mind az öt kategória a négyes érték felett van, sőt
az 5-ből négy kategória az 5-ös érték felett van. Mind a 22 állítás átlagolt értéke elérte
legalább a 4-es értéket, tehát az elvárásokat túlteljesítette a Barlangfürdő.
A „kézzelfoghatóság” kategóriájában az állítások átlagolt értéke 5,47. Ezek szerint a
vendégek leginkább a külsőségekkel, a fizikai megjelenéssel vannak leginkább meg
elégedve. A fürdő felszereltségével is magasan az elvárások felett teljesít a fürdő a
5,47 5,42 5,1 5,2
4,49
0
1
2
3
4
5
6
kézzelfoghatóság megbízhatóság fogékonyság bizalom empátia
A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége
53
megkérdezettek körében. A fürdő külsőségeivel, megjelenésével és környezetével szemben
is elégedettség mutatkozik a vendégek részéről.
A személyzet öltözéke és megjelenése is a kézzelfoghatóság kategóriájába tartozik. Ez a
szempont is túlteljesített a vendégek előzetes elvárásain.
A negyedik idetartozó állítás, hogy „a fürdő honlapja jól kezelhető, tetszetős” kapta a
legkevesebb pontot ám még így is 5,2 pont felett van az átlagolt eredmény.
A „megbízhatóság” kategóriája a második legjobb eredményt elérő kategória. A
megbízhatóság leginkább a beígért kedvezmények, akciók pontos és korrekt betartásában,
az időpontra ígért kiegészítő-szolgáltatások pontos kezdésében, a hibamentes üzemelésben
mutatkozik meg. Ezek mellett, ha a vendégnek problémája akad, arra fürdő személyzete
készséggel áll a vendég segítségére és igyekszik azt azonnal megoldani.
Ezek a tényezők mind szükségesek, ahhoz, hogy a vendég megbízhatónak gondolja a
céget. Tudja, hogy ha problémája akad, nyugodtan fordulhat a személyzet valamelyik
tagjához.
6.4.7 Lojalitás
Kérdőívemben feltettem három kérdést, melyek a lojalitást hivatottak mérni. A kérdésekre
1-től 5-ig terjedő skálán kellett választ adni. Ez alapján a három kérdés alapján ki lehet
következtetni, hogy a vevőnk lojális-e a vállalathoz. A kérdések arra kérdeztek rá, hogy
általánosságban mennyire elégedettek a fürdővel, ajánlanák-e másnak a fürdőt és, hogy
tervezik-e hogy legközelebb is ide jönnek.
A vevői lojalitás pontosabb meghatározásához a Miskolci egyetem Marketing Intézete által
kidolgozott, a lojalitás mérésére, számszerűsítésére szolgáló összetett mutató számot
használom. Az 1-es egyáltalán nem lojális, az 5-ös pedig kifejezetten lojális beállítódást
jelent.
CLI=(2*E+A+U)/4
CLI=a Customer Loyalty Index értéke
E=Elégedettség
A=Ajánlás
U=Újravásárlás
54
A kérdőívet kitöltők véleményét a következő ábra szemlélteti.
18. ábra – A vevői lojalitás tényezői
Forrás: Saját szerkesztés
Az Index eredménye CLI = 4,29, mely szerint a vendégek lojálisak a Barlangfürdőhöz, ami
nagyon jó hír a fürdő számára, hiszen a lojális vendégek visszatéréseikkel jelentős
bevételhez juttatják a fürdőt és még elérésük is sokkal kisebb anyagi vonzattal jár, mint
egy új vendégé. Az esetlegesen felmerülő hibákat is jobban tolerálja, mint egy új vendég.
Ezek az eredmények összességében mutatják az Barlangfürdővel szemben érzékelt
elégedettségi szintet, miszerint a fürdő alap és kiegészítő szolgáltatásai jól működnek
illetve az ígéretek és a kapott érték között leginkább nincs vagy inkább pozitív irányú a
különbség.
3,98
4,21
4,75
3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 4,6 4,8 5
Nagyon valószínű, hogy újra ellátogatok a Barlangfürdőbe
Összeségében nagyon elégedett vagyok a fürdővel és szolgáltatásaival
Biztos, hogy ajánlom másoknak is a fürdőt
Elégedettség, visszatérés, ajánlás
55
7. Következtetések, javaslatok
Ebben a fejezetben a kérdőívek eredményei alapján következtetéseket vonok le és
javaslatokat teszek a fejlődéhez. A rendszerezettség érdekében, a dolgozatomban már
bemutatott marketing-mix 7P elemét fogom segítségül venni, és azok alapján haladok
majd.
7.1 Termékpolitika
A Barlangfürdő egy komplex turisztikai termék. Szolgáltatásai magas minőségűek és
széleskörűek. Mivel egy szolgáltató cégről van szó, a fizikai termékekről el kell feledkezni.
Az alap „szolgáltatástermékei” a medencék és a fürdőzés biztosítása. Alapvetően egy jól
kialakított fürdőről beszélünk, melynek egyedisége csak emel a színvonalán, viszont
kutatásom és munkám során világossá vált, hogy a szórakozni vágyók, nem biztos, hogy jó
helyen járnak, ha a Barlangfürdőbe mennek. Ugyanis, hiányzik egy élménypark vagy
élménymedence. Amit már dolgozatomban is felvázoltam, hogy a hegyoldalba épített,
különleges hangulatú csúszdapályákkal és medencével biztosan több szórakozni akaró
vendég érkezne a fürdőbe.
A kérdőív eredményeire alapozva azt tudom mondani, hogy a kiegészítő-szolgáltatások,
mint a különböző masszázsok, terápiák, szaunázási lehetőségek kielégítik a vendégek nagy
részének igényeit. Mennyiségükkel nincs baj, hiszen nagyon sokféle masszázsból,
terápiából tud válogatni a vendég. Ha stressz-oldásra vágyik, ha lazításra, ha frissítő
masszázst szeretne vagy ha valamilyen gyógy-kezelés érdekli biztos, hogy talál magának
megfelelőt.
Javaslatom, hogy folyamatosan figyelni kell a konkurenseket és a lehetőségeket, hiszen
gombamód keletkeznek új technikák, eszközök, eljárások melyeket elsőként alkalmazva
piaci előnyre is szert tehet a fürdő. Jó példa erre az idén beszerzett Float Spa kabin, ami
egy modern eszköz és nem biztos, hogy megtalálható a konkurens fürdőknél.
A kutatás során kiderült, hogy a vendégek leginkább kikapcsolódás céljából járnak
fürdőbe, ennek megfelelően növelni kell a relaxációs lehetőségek számát. A dögönyözök
számának növelése ráférne a Barlangfürdőre, mert arányában sokkal kevesebb van, mint
amekkora igény keletkezik rá, főleg csúcsforgalomban.
56
7.2 Árpolitika
Kérdőívem eredményeiből több helyen is kiderül, hogy a vendégek nagy része nincs
megelégedve az árakkal. Ha alapul vesszük a két környező konkurens (Tiszaújvárosi fürdő,
Demjéni fürdő) árait, a Barlangfürdő belépőjegy árai a legmagasabbak. A Demjén
Termálfürdő és Aquapark árai jóval kedvezőbbek és emellé több szolgáltatást is igénybe
vehet a vendég, például rendelkezik csúszdákkal és ugrómedencével. Illetve Demjénben
nem csak 18 óráig, hanem egész hajnali 2 óráig élvezhetjük a fürdő által nyújtott
élményeket.
A Barlangfürdő kedvezményes belépést biztosít a miskolciaknak, ha rendelkeznek Miskolc
Kártyával. Ez egy jó kedvezmény a helyieknek, ám az én javaslatom, hogy a környező
városokban élőknek is lehetne kedvezményt biztosítani. Pár szomszédos város lakói,
ugyanolyan kedvezményesen látogathatnák a Barlangfürdőt, mint a miskolciak. Ezt a
kedvezményt csak szezonon kívül tartom célszerűnek, hiszen szezonban, így is tele szokott
lenni a fürdő.
A vendéglátó egységekben kapható ételek, italok árai igen magasak. Nem hiszem, hogy
fontos lenne mindennek az árát redukálni, viszont egy-két terméknek változtatnék az árán.
A PET palackos üdítők 390Ft-os ára igen magasnak számít, ezt egy kicsit csökkenteném.
Az ételek árai is magasak, például egy hamburger 690 Ft-ba kerül, de ezeknek az árain
nem változtatnék radikálisan. Az én ötletem különböző akciók kialakítása. Nyári munkám
során egyszer sem volt akció a vendéglátó egységekben.
Sima akciónak nem látom értelmét a nyári szezonban, mert ebédidő tájában hatalmas
forgalom van így is, viszont előtte és utána csak szállingóznak a vendégek.
Ebből kiindulva érdemes lenne olyan akciók bevezetése mely a 11 óra előtti és a 15 óra
utáni forgalmat lendítik fel. Délelőtt érdemes lenne a kávékat kedvezményesen kínálni,
nyitástól 11 óráig. Délután pedig különböző menüket lehetne ajánlani a vendégeknek,
például, Hamburger menü (hamburger + 0,5l üdítő + sült krumpli) vagy gyros tál + üdítő
menüben. A délutáni akcióban akár az édességek is szerepelhetnek, például palacsinta
vagy sütemények.
57
7.3 Elosztás-politika
Más nevén értékesítés-politika. Esetünkben nem fizikai termékről van szó, ezért a kis- és
nagykereskedelmi funkciók nem értelmezhetőek.
Ebben a fejezetben az értékesítési csatornák bővítésére teszek javaslatot. Ennek a
fejezetnek a lényege, hogy a termék – ez esetben a fürdő szolgáltatásai – a lehető
leghatékonyabban jussanak el a potenciális vendégekig.
Elsőként szerintem érdemes lenne a környékbeli szállodákkal partneri viszonyt kialakítani
és egy vagy több utazási irodán keresztül árulni a szolgáltatásokat, mint csomagajánlat.
A csomagajánlat azért kedvező, mert a potenciális vendégeknek így nem kell törődniük
külön a szállásfoglalással, jegyvásárlással, hanem egy időben, egy csomagban meg tudják
vásárolni mindazt, amire szükségük van, hogy hosszúhétvégét eltöltsék Miskolctapolcán és
a Barlangfürdőben.
Magyarországon most nagyon népszerű „kuponozási” lehetőségeket is kilehetne használni
a szezonon kívüli időszakban. Egy országos kuponos céggel leszerződve akciós jegyeket
lehetne árusítani a kuponos cégen keresztül. Ezek a jegyek csak a nyári szezonon kívül
lehetnének felhasználhatók.
7.4 Kommunikációs-politika
A McCarthy féle 4P utolsó eleme a Promotion, tehát ösztönzés- vagy kommunikációs-
politika. Mivel nem tárgyiasult termékről, hanem szolgáltatásról van szó, ezért a fizikai
bemutatása lehetetlen. A kommunikáció egy lényeges kérdés a szolgáltatások piacán, azt
kell közölni a potenciális vendégekkel, hogy miben különbözik vagy miben jobb a mi
„termékünk” mint a konkurens cégeké. Az ösztönzés-politika kulcsa tehát a különbségek
kiemelésében van.
A Barlangfürdő esetében elég kézenfekvő, hogy az európai szinten is egyedi természeti
képződményre épült fürdő barlangjáratait kell kiemelni és kommunikálni, de csak ezt
kommunikálni nem elég. A fürdő vízének gyógyhatásait is fel kell sorolni a kommunikáció
során.
A gyógyhatású víz mellett a magas színvonalú gyógykezeléseket is ki kell hangsúlyozni. A
kérdőívek alapján nem sok vendég érkezik a fürdőbe, aki a gyógykezelések miatt motivált,
ez egy lehetőség is lehet, hogy ezen vendégek számát növelje a fürdő, a jobb
kommunikáció segítségével.
58
A fürdő elhelyezkedése ilyen szempontból szerencsés, hiszen külön élményt nyújthat a
természet kedvelőinek, hogy egy dombos erdő tövében helyezkedik el, illetve egy tó
szépíti a fürdő egyik sarkát. Ezeket is érdemes lehet kihangsúlyozni.
Mivel a szájreklám után főleg az internetről szereznek tudomást a fürdőről, érdemes lenne
egy internetes kampányt indítani a szezon kívüli forgalom növelésére. A legkedveltebb
közösségi oldalon már amúgy is jelen van. Egy nyereményjáték keretén belül lehetne a
hírét eljuttatni több emberhez. A játék a Barlangfürdő oldalának kedvelése után kezdődne
melyben 3 egyszerű a fürdővel kapcsolatos kérdésre kéne választ adni, majd az eredményt
vagy a tényt, hogy játszott a nyereményért. A nyeremény lehetne egy 2 személyre szóló
egynapos belépő, szaunázási lehetőséggel, amely nyeremény meghatározott időn belül
(szezonon kívül) használható fel. A játék meghatározott ideig tartana és utána sorsolnák ki
a nyertest.
A játék folyamán a kedveléseknek és megosztásoknak köszönhetően sok emberhez eljutna
a játék és a fürdő híre, ezért érdemes lenne a kérdéseket úgy kialakítani, hogy az a
Barlangfürdő egyediségeire, más fürdőktől való különbözőségeire irányítaná a figyelmet,
tehát azt kommunikálná.
7.5 Emberek
A szolgáltatóiparban az emberi tényező igen meghatározó. Ez a tényező igen nehezen
irányítható, hiszen minden az embereken – szolgáltatón, vendégeken – múlik. Nincs két
ugyanolyan eset, minden alkalom függ az adott vendég és személyzet kedvétől,
hangulatától. Minden vendégnek más és más az igénye, ezért fontos a kommunikáció,
hogy leginkább az adott személyre lehessen szabni a szolgáltatást.
A vállalatnak fontos figyelemmel kísérni a személyzet munkáját és hozzáállását. Fontos
megfelelő munkakörülményeket biztosítani, hogy az alkalmazott akarjon ott dolgozni,
mivel ha kedvtelenül jár dolgozni az munkáján is meglátszik, ami a szolgáltatóiparban
súlyos problémákhoz vezethet.
A kérdőívek eredménye azt mutatja, hogy a személyzet viselkedésével sokkal kevésbé
elégedettek, mint amennyire fontosnak tartják azt, illetve a SERQUAL módszer alapján
végzett vizsgálatnál is a legrosszabb helyen áll az empátia kategória.
Tapasztalataim alapján először a kasszás hölgyeket emelném ki. Munkám során több
vendéget is hallottam panaszkodni, hogy kedvetlenül és nem udvariasan dolgoznak. Ezt a
59
problémát a lehető leggyorsabban ki kell küszöbölni, hiszen ha már a kapuban negatív
behatások érik a vendéget, sokkal negatívabban fog véleménnyel lenni a fürdő többi
tényezőjéről. A tavalyi nyárzáró céges rendezvényen volt szó a pénztárasok béremeléséről,
amit jogosan el is várnak, hiszen a bérminimumért dolgoznak nagy összegű pénzekkel,
nagy felelősséggel nap, mint nap. A béremelésükön felül viszont szükség lenne
kontrollálásukra, hogy viselkedésük változzon.
A biztonsági személyzet jó modora is kiemelkedően fontos. Nagyon sok helyen
tapasztalom, hogy a biztonsági személyzet tagjai felvesznek egy arrogáns
viselkedésformát, ami meglehetősen rossz érzéseket kelt a vendégekben. Szerintem nagyon
fontos, hogy a biztonsági személyzet tudjon jól kommunikálni a vendégekkel és akarjon
velük törődni, ne tüntesse magát felsőbbrendűnek, viszont ha probléma akad, akkor helyt
álljon és oldja meg azt. A Barlangfürdőben a biztonsági személyzet tagjai jó modorúak,
legalább is igyekeznek azok lenni, viszont beosztásuk miatt sokszor fáradtak és ezért
türelmetlenek lehetnek. Van, hogy 24 órában kell dolgozniuk vagy 12 órában, ami
mindkettő sok, a nyári melegben és csúcsforgalomban pedig nem tudnak türelmesek
maradni.
Javasolnám a beosztásuk humánusabb irányban történő változtatását, ami által ők is
pozitívabban tudnának a vendégekhez viszonyulni.
A vendéglátó egységek személyzete udvarias és alázatos a vendéggel szemben, de panasz
így is szokott érkezni, általában csak csúcsforgalom idején. A kinti büfében általában 3
ember dolgozik egyszerre, egy szakács, egy kasszás és egy kisegítő. Van, amikor szükség
van egy negyedikre is, aki pótolja a kifogyott termékeket, eszközöket. A benti
gyorsétteremben a konyhán egy szakács és egy vagy két kisegítő dolgozik, míg elöl a
pultban egy kasszás és 2 kisegítő. A kávézóban, a fagylaltos és koktélos pultban, általában
egy-egy ember dolgozik.
A kinti büfében és az étteremben kialakult elégedetlenség általában a nagy tömegnek
tudható be. A rengeteg munkából kifolyólag hibázhatnak a kiszolgáló személyzet tagjai
vagy a vendég egyszerűen csak türelmetlen és ezért elégedetlen. Ezen csak egy újabb
vendéglátó egység megnyitásával lehet segíteni, amit már említettem dolgozatomban.
Nagyobb probléma az, hogy a maradék három egységben (fagyizó, kávézó, koktélos)
egyedül dolgoznak az alkalmazottak. Ez azért probléma, mert egy nap 11-12 órát kell
dolgozni egy huzamban, ami alatt természetes, hogy étkezési és egyéb szükségleteit el kell
végeznie az illetőnek. Ez csak úgy lehetséges, hogy ott hagyja a pultját. Viszont ilyenkor
nincs aki kiszolgálja a vendégeket, ami nagyfokú elégedetlenséghez is vezethet.
60
Megoldást abban látom, hogy egy embert kéne alkalmazni, aki az összes egységben, mint
kisegítő dolgozna. Ha a fagylaltosnál szükséges ott segít, ha a kávézóban, akkor ott.
A különböző kiegészítő-szolgáltatások személyzetével a vendégek nagy része meg van
elégedve. Ezt jól tükrözi a fontosság és elégedettség összehasonlításánál ki jött eredmény,
mi szerint, a wellness-szolgáltatásokkal a legelégedettebbek. Ez az elégedettségi szint
köszönhető a jól képzett, nagy szaktudással rendelkező személyzetnek, például Belley
Attilának, aki Magyarország egyik legjobb szaunamestere.
Javaslatom az lenne, hogy a kiegészítő-szolgáltatásokat végző személyzetet szakmai
továbbképzésekre kell küldeni a folyamatos fejlődés érdekében. A fejlődés által magasabb
minőséget tudnak produkálni, amivel növelhetik az elégedettséget.
7.6 Folyamat
A szolgáltatási folyamat arról szól, hogy hogyan, milyen folyamat mentén kapja meg a
fogyasztó a szolgáltatást. A folyamat logikussága fontos, mind a vendég oldaláról, mind a
vállalat oldaláról, az ellenőrzés miatt.
Az egyik kulcsfontosságú eleme a várakozási idő. A barlangfürdőnél főszezonban sokszor
előfordul, hogy várakozni kell a pénztárnál. A fő probléma, hogy egyszerre sokan érkeznek
a bejárathoz. Ezen enyhít az, hogy van egy külön bejárat a csoportoknak. A elhelyezkedés
miatt viszont egyelőre nem elképzelhető egy újabb beléptető kapu kialakítása.
Javasolnám a pénztárosok nyelvi képzését, hogy a külföldi vendégeket könnyen megértsék
és ezzel a beléptetésük idejét redukálni lehetne.
A várakozási idő még a vendéglátó egységeknél okoz problémát, amit már említettem
dolgozatomban.
A folyamat része a fizetés is. A vendéglátó egységek közül csak a benti étterembe
lehetséges a kártyás fizetés. Ma, a XXI. században szerintem kiemelkedően fontos lenne,
főleg egy magas minőségű szolgáltatónak titulált vállalatnál, hogy minden egységben
lehessen kártyával fizetni. Nagyon kellemetlen és kicsit sem előnyös az a szituáció, amikor
a külföldi vendég nem tud sem pénzt váltani, sem kártyával fizetni a büfében és még az
eurót sem lehet elfogadni. Ez a terület mindenképpen fejlesztést igényel.
A chipes beléptető-karóra rendszerét viszont kiemelném. Nagyon jó ez a rendszer, hiszen
nem csak a belépődíjat terhelik rá, hanem a büfékben vásárolt termékeket is rá lehet
61
terhelni, így nem kell a készpénzt maguknál tartani a vendégeknek. Ez kényelmi
szempontból nagyon fontos.
7.7 Fizikai megjelenés
Az utolsó tényező a fizikai megjelenés nagyon fontos a szolgáltatásoknál. Mivel a
külsőségek alapján határozzuk meg legelőször a szolgáltatót ezért fontos az igényes, szép
megjelenés. A fürdő kialakítása, a bútorok, a medencék, a járólapok stb. és a személyzet
egyenruhája is egyaránt fontos tényezők.
A Barlangfürdő igényesen kialakított környezetben várja a vendégeit. Ezt mutatja az is,
hogy a megkérdezett vendégek szerint a fürdő kinézete jobb, mint az elvárt, tehát
elégedettek vele. A tisztaságra – ami a vendégek fontossági sorrendjének legelején
helyezkedik el – nagyon ügyelnek, folyamatos a takarítás, ám még így is többet várnak el a
vendégek.
Itt visszakanyarodnék kicsit az emberi tényezőkhöz és arra az állításra hívnám fel a
figyelmet, miszerint a vendégek is befolyással vannak a szolgáltatás minőségére, ugyanis
ha a vendégek nem dobálják szét a szemetet és csinálnak egyéb higiéniailag kifogásolható
dolgokat, akkor a többi vendég és az saját elégedettségük is magasabb szinten állna
tisztasági és higiéniai szempontból.
Javasolnám, hogy a mellékhelyiségekben szolid feliratokkal „intsék” rendre a vendégeket,
illetve a dohányzásra kijelölt helyen több hamus elhelyezése lenne szükséges, illetve itt is
javasolnám a táblák kihelyezését a csikk szétdobálása ellen.
A személyzet kinézete is ide sorolható. Fontos, hogy a személyzet minden tagja igényesen
legyen önmagára és környezetére, illetve megfelelő egyenruha, de legalább egyenpóló
lenne szükséges az alkalmazottaknak. Tavaly még nem, de idén már csináltattak
Barlangfürdős pólót a vendéglátó egységekben dolgozóknak. A pénztárosoknak viszont
még nincsen egyenruhájuk, tehát javasolnám, hogy számukra is csináltassanak.
A kérdőívemben felmerült problémaként az étkezés helyszíne. A kinti és benti büfében
egyaránt kevés a férőhely. A benti étkező részben nagyon szűkösen vannak elrendezve az
asztalok és az érkező vendégek is abba térbe érkeznek meg és onnan mennek fel az
öltözőkbe. Ez nagyon kellemetlen tud lenni az ott étkezőknek, főleg amikor egy nagyobb
csoport érkezik teljesen „elárasztják” a teret. Nyáron érdemes lenne bővíteni az asztalok
számát és szabadtérre még többet rakni.
62
A kinti büfénél is kevés az asztalok illetve székek száma, ott is lehetne azt növelni.
Javasolnám az asztal és szék garnitúra cseréjét is, hiszen már elhasználódott, rossz
állapotban vannak.
Az állandó figyelmet és javítást tartom még fontosnak. Hiszen minden anyag minősége
romlik az idő múlásával, ezért a fürdő folyamatos, teljes megfigyelése és a felfedezett
hibák javítása szükséges.
63
8. Összefoglalás
Szakdolgozatom témája a Miskolctapolcai Barlangfürdő szolgáltatásminőségének és
vevőelégedettségének mérése. Célom az, hogy bemutassam a vevők elégedettségének
mértékét, illetve a szolgáltatások minőségét, majd méréseim és saját tapasztalatom alapján
javaslatokat tegyek a fejlesztés érdekében.
Fontosnak láttam, hogy dolgozatomat a bevezetés után a téma elméleti hátterének
bemutatását. A második fejezet a szolgáltatások bemutatásáról szól, ahol a szolgáltatás
fogalmát, csoportosítási lehetőségeit, sajátosságait mutatom be, illetve a marketing mix
elemeit részletezem.
A hármas fejezetben a szolgáltatásminőséget és fogalmát ismertetem, majd a SERVQUAL
modell elméleti hátterét és használatát mutatom be.
A negyedik fejezetben a vevői elégedettség fogalmát definiálom, illetve a lojalitás
elméletét mutatom be, majd a rés-elemzés elméleti hátterét részletezem.
Az elméletben való elmélyedés után az ötödik részben Miskolctapolca és a Barlangfürdő
történelmi múltját írom le. Részletezem a fürdő szolgáltatásait és az új szolgáltatásokat is
bemutatom.
Miskolctapolca és a Barlangfürdő bemutatása után a hatodik fejezet a szolgáltatásminőség
méréséről és a vevőelégedettség vizsgálatáról szól. Felvázolom a kutatási problémát illetve
meghatározom a kutatásom célját is. Saját tapasztalataim alapján hipotéziseket állítok fel,
melyeket később megvizsgálok, a kutatás eredményei segítségével. Ezek alapján kutatási
tervet állítok össze, melyben bemutatom a kutatás módszerét.
Ezután a kérdőíves kutatásom eredményeit elemzem és értékelem. Először a hipotézisek
által nem érintett kérdések eredményét értékelem, majd a hipotézisek mentén haladok
tovább. Az utolsó két alfejezetben a fontosság és elégedettség összehasonlítását végzem el,
majd a szolgáltatásminőség mérésének eredményeit mutatom be.
Az eredmények alapján és tapasztalataim alapján a hetedik fejezetben következtetéseket
vonok le, illetve javaslatokat teszek a fejlesztésre. Mindezt a szolgáltatások marketing
mixének 4+3P tényezője alapján.
Kutatásomat összegezve a vendégek elégedettnek tekinthetőek a Barlangfürdővel és annak
szolgáltatásaival, viszont a fontosság és elégedettségnél összevetett eredményeket
fontosnak tartom szem előtt tartani a fejlesztések során. További megállapításom, hogy a
vendégek lojálisak a Barlangfürdőhöz, melynek nagyon sok előnye van, ám érdemes
64
folyamatosan figyelemmel kísérni és mérni a vevők elégedettségét, hiszen a piac nagyon
gyorsan változik, fejlődik.
Úgy gondolom, hogy érdemes eljuttatni ezt az anyagot a Barlangfürdő vezetésének,
hasznukra válhat egy pár döntés meghozatalában.
Summary
The topic of my thesis is introducing the service quality and consumer satisfaction
measurement. The target of my thesis is to show how satisfied the customers are with the
bath and its services, then on the basis of my experiences and the my research make
proposals for developing the services’ quality.
After the introduction I write about the topics theoretical background in the second chapter.
I introduce the services; What is the service; the classification of services and I also go into
details about the marketing mix.
In the third chapter I introduce the quality of services, and also the SERVQUAL model
which is for measure the quality of services.
In the next chapter, I define the concept of consumer satisfaction, and also the details of
loyalty. At the end of this section I review about the GAP-model.
After introducing the theoretical background of the topic I write the history of
Miskolctapolca and the Cave Bath. I also introduce the baths services, and the
developments.
In the sixth chapter I introduce my research problem statement and I make my research
plan wherein I show the method, the used models and procedures in the project. On the
grounds of my experiences I make hypotheses which after I evaluate on the basis of the
research results. In this section I also analyze the research results by the help of diagrams.
On the grounds of these results and my experiences I draw conclusions and put forward
proposals for the services.
To sum up, it can be stated that the costumers are satisfied with the services of the Cave
Bath but it necessary to keep the results in view during the developments. Moreover I point
out that the customers are loyal which has a lot of advantages for example they want to
return to the Cave Bath.
I think this research can be helpful for the management to make some decisions.
65
Irodalomjegyzék
1. Anber A.S.M. - Shireen Y.M.A (2011): Service quality perspectives and costuemr
staisfaction in commercial banks working in Jordan
2. Bányai Edit: Minőség és fogyasztói elégedettség a szolgáltatástermék esetében,
Marketing és Menedzsment, 3/1995
3. Becser Norbert: A szolgáltatásminőség modellek időbeli fejlődése, Magyar
Minőség, 2/2012
4. Berry, L. Leonard – Parasuraman, A. (1991): Marketing Services, Competing
Through Quality, The Free Press
5. Dr. Arash Shanin: SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A
Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality
Services
6. Dr. Barta Tamás – Tóth Tihamér (1996): Minőségmenedzsment, Szókratész
Oktatási és Tanácsadó Kft., Budapest
7. Dr. Piskóti István: Ügyfélérték-ügyfél elégedettség mérés és növelés,
Marketingmenedzsment, 5. előadás, 2010
8. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid (2005): Marketingkommunikáció, Szókratész
Külgazdasági Akadémia, Budapest
9. Heidrich B.: Szolgáltatás menedzsment, Human Telex Consulting, Budapest, 2006
10. Hofmeister Tóth Á. – Simon J. – Sajtos L.: Fogyasztói elégedettség, Alinea kiadó,
Budapest, 2003
11. Holloway, J. Christopher (2004): Marketing for Tourism, Pearson Education
Limited
12. Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest
13. Kenesei Zs. – Kolos K.: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea kiadó,
2007
14. Marien Anita: Vevőelégedettség a turizmusban, avagy a minőség minisztériuma,
Turizmus marketing, 2013
15. Papp I.: Szolgáltatások a harmadik évezredben, Aula, 2003
16. Ramneek, K. – Paul, J. – Halder, B. (2011): Services Marketing, Tata McGraw Hill
17. Rudolfné dr. Katona Mária – Karakasné Morvay Klára – Magyar Márton: A
szolgáltatásminőség és a vendégelégedettség mérése, Agora, 1/2008
18. Tasnádi József (2002): A turizmus rendszere, Aula Kiadó, Budapest
66
19. Veres Z.: Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és üzleti Kiadó Kft.,
Budapest, 2002
20. Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán (2008): A marketing alapjai, Perfekt Kiadó,
Budapest
21. Veres Zoltán (2009): A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó,
Budapest
22. https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html
2013.04.16
23. http://marketingmix.co.uk/ 2013.04.16
24. http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/furdo-tortenet 2013.04.22
25. http://www.miskolctapolca.hu/main.php?pg=1 2013-04.22
26. http://www.barlangfurdo.hu/barlangfurdo/szolgaltatasok 2013.04.22
27. https://www.uop.edu.jo/download/Research/members/245_1760_Shir.pdf
2013.05.10
28. http://szallodamenedzsment.ektf.hu/down/7.pdf 2013.05.10
29. http://jan.ucc.nau.edu/rgm/ha400/class/productservice/productservice/textqual.html
2013.05.10
30. http://edok.lib.uni-corvinus.hu/95/1/Becser63.pdf 2013.05.10
31. http://www.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/ktk/Kepzes_doktori/2008/2008_Bat
orAttila_d.pdf 2013.05.14
32. http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2004_26.pdf 2013.05.14
33. http://www.inf.unideb.hu/~bodai/menedzs/PPPP_mix.html 2013.05.14
34. http://marketingtetel.wordpress.com/2007/02/13/7-a-marketingmix-lenyege-elemei-
a-4p-termek-ar-elosztas-osztonzes/2013.05.14
35. http://www.manta.hu/docs/2006_06_08/III_resz/Szolgaltatasmarketing.pdf
2013.08.2
36. http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_42_minosegmenedzsment
_scorm_10/1031_a_szolgltatsok_minsgbiztostsa_s_rtkelse.html2013.08.2
37. http://szakmai.itthon.hu/documents/28123/121718/790_szallodaivendeg_48-
57.pdf/f1ed0be7-f63b-4c19-a028-00885fc69b8d 2013.09.14
38. http://elib.kkf.hu/okt_publ/szf_20_07.pdf 2013.09.14
39. http://elib.kkf.hu/okt_publ/tek_2004_26.pdf 2013.09.14
40. http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf 2013.10.8
41. http://www.terry.uga.edu/~rgrover/chapter_27.pdf 2013.10.8
67
Ábrajegyzék
1. ábra: Marketing mix – 7P .................................................................................................. 7
2. ábra: A Kano-modell ....................................................................................................... 19
3. ábra: A Barlangfürdő élményének meghatározói ............................................................ 21
4. ábra: A GAP-modell ........................................................................................................ 25
5. ábra: A kitöltők nemek szerinti megoszlása .................................................................... 37
6. ábra: A kitöltők családi állapot szerinti megoszlása ........................................................ 38
7. ábra: A kitöltők kor szerinti megoszlása ......................................................................... 39
8. ábra: Az információszerzés módja .................................................................................. 40
9. ábra: Fürdőlátogatás gyakorisága .................................................................................... 41
10. ábra: Miért járnak fürdőbe a vendégek? ........................................................................ 42
11. ábra: A fürdőválasztást befolyásoló tényezők. .............................................................. 44
12. ábra: Valamely szolgáltatást igénybe vevők aránya. ..................................................... 45
13. ábra: A visszatérés oka. ................................................................................................. 46
14. ábra: A vendéglátó egységek értékelése különböző szempontok alapján. .................... 47
15. ábra: Elégedettségi szint a fürdő tisztaságával. ............................................................. 49
16. ábra: A megadott tényezők fontosság és elégedettség szerint. ...................................... 50
17. ábra: A Barlangfürdő vendégeinek elégedettsége ......................................................... 52
18. ábra: A vevői lojalitás tényezői ..................................................................................... 54
1. táblázat: A szolgáltatások, az ipar és a mezőgazdaság részaránya a GDP-ben 2012 ........ 6
2. táblázat: Kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között ........................................ 68
3. táblázat: Szubjektív módszerek a vevői elégedettség mérésére ...................................... 22
68
Melléklet
1. Melléklet
Kapcsolat szorossága a vevő és a szolgáltató között. 2. táblázat
Szoros kapcsolat Laza kapcsolat
Helyszín Közel a vevőhöz Közel a szállítókhoz,
munkaerőhöz vagy
infrastruktúrához
Üzlethelyiség belső
elrendezése
A vevő fizikai és
pszichológiai igényei
alapján
A termelés hatékonysági
kritériumai alapján
Terméktervezés A környezet és a
megfogható elemek
meghatározzák a
szolgáltatást
A vevő nincs a „szolgáltató-
gyárban”, ezért elegendő
kevesebb termékjellemző
Folyamattervezés A folyamat egyes elemei
azonnali, közvetlen
hatással vannak a vevőre
A vevő az előállítási
folyamatban nem vesz részt
Időzítés A vevő az időzítés
részese, ezért hozzá kell
igazodni
A vevő csak a végső
határidőben érdekelt
Termeléstervezés A rendelések nem
raktározhatóak, ezért a
termelés kiegyenlítés
rendelésvesztéshez
vezethet
Tartalékolás és kiegyenlítés
a termelésben lehetséges
Alkalmazottak
képességei
Vevői kapcsolattartók
jelentik a szolgáltatás
nagy részét, ezért fontos
az interakciós képesség
Vevői kapcsolattartóknak
csak technikai tudásra van
szükségük
Minőség-ellenőrzés Mivel a minőség függ az
igénybevevőtől, erősen
változó
A minőség általában jól
mérhető és állandó
Időzítés Az időtartam függ a
vevői igényektől, ezért
nehezen tervezhető, laza
Az időtartamok tervezhetőek
és szorosak
Bérezés Az output
változékonysága miatt
időarányos
Az output állandósága miatt
lehet output arányos
Kapacitástervezés A kapacitást a
csúcskereslethez kell
igazítani, hogy ne
veszítsünk ügyfelet
A raktározható output
lehetővé teszi az átlagos
kereslethez igazított
kínálatot
Előrejelzés Rövid távú, időorientált Hosszú távú, outputorientált Kenesei Zs. – Kolos K.: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea kiadó, 2007, 32
69
2. Melléklet
Kérdőív
Kedves Válaszadó!
Gulyás Marcell vagyok, a Miskolci Egyetem turizmus-vendéglátás szak végzős
hallgatója. A kérdőív kitöltéséve – mely a miskolctapolcai Barlangfürdőben szerzett
tapasztalatait hivatott felmérni – a diplomamunkám sikerességéhez járul hozzá.
Segítségét előre is köszönöm!
BAL oldalon: Mennyire találja fontosnak
az alábbi tényezőket fürdőválasztás során?
(1 – egyáltalán nem; 5 – teljes mértékben)
JOBB oldalon: Mennyire feleltek meg
ezek a tényezők az Ön igényeinek?
(1 – egyáltalán nem; 5 – teljes mértékben)
Tényezők fontossága Tényezők megfelelőssége
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
a fürdő külső megjelenése
a fürdő tisztasága, higiéniája
az animációs programok mennyisége, minősége
a személyzet viselkedése
a fürdő honlapja
a wellness szolgáltatások minősége
az öltözők tisztasága, nagysága
a személyzet segítőkészsége
a gyógy-szolgáltatások minősége
a víz minősége
információszolgáltatás, tájékoztatás
belépő és kiegészítő-szolgáltatások árai
Ön milyen gyakran jár fürdőbe?
o hetente
o 2-3 hetente
o havonta
o 2-3 havonta
70
o évente
o ritkábban
Miért járt fürdőbe? (több válasz lehetséges)
o kikapcsolódás céljából
o szórakozás céljából
o gyógykezelések miatt
o wellness szolgáltatások miatt
o családi program
o Egyéb:
Mi alapján választ fürdőt? (több válasz is lehetséges)
o árak
o kiegészítő szolgáltatások minősége mennyisége (szauna, masszázz stb.)
o elhelyezkedés (lakóhelyhez képest)
o fürdővíz minősége, gyógyhatásai
o a környék látványosságai, szépségei
o a fürdő tisztasága, higiéniája
o akciós, kuponos, kedvezményes belépők
o egyéb:
Először jár a Barlangfürdőben?
o igen
o nem
Ha igen mi motiválta, hogy eljöjjön ide? Ha nem, kérem, emlékezzen vissza az első
alkalomkor mi alapján döntött a Barlangfürdő mellett?
o árak
o kiegészítő szolgáltatások minősége mennyisége (szauna, masszázz stb.)
o elhelyezkedés (lakóhelyhez képest)
o fürdővíz minősége, gyógyhatásai
o a környék látványosságai, szépségei
o a fürdő tisztasága, higiéniája
o akciós, kuponos, kedvezményes belépők
71
o a fürdő egyedisége
o ismerősöktől, internetről szerzett információ, ajánlás
o Egyéb:
Honnan szerzett tudomást a Barlangfürdőről?
o internetről
o ismerőstől, baráttól
o hirdetésből
o TV, rádióadás
o Egyéb:
Ha Ön visszatérő vendég, miért jött el újra a Barlangfürdőbe?
o a fürdő egyedisége miatt
o a víz gyógyhatásai miatt
o gyógykezelések miatt
o kedvező árak miatt
o wellness-szolgáltatások minősége miatt
Egyéb:
Kiegészítő szolgáltatások
Ön vette már igénybe valamely kiegészítő szolgáltatást? (szauna, masszázs stb.)
o igen
o nem
Ha igennel válaszolt az előző kérdésre, kérem jelölje be, hogy mely szolgáltatásokat vette
már igénybe és, hogy meg volt-e velük elégedve! (Rakjon egy X-et a megfelelő
négyzet(ek)be!)
Elégedett voltam Nem voltam elégedett
Szauna
Infra szauna
Float Spa – Lebegő kabin
Szolárium
Különböző masszázsok(talpmasszázs, frissítő
72
masszázs stb.)
Méregtelenítések, allergiakezelések
(sóbarlang, iszapfürdő stb.)
Stresszoldó fájdalomcsillapító kezelések
(mágneságy, Kinezio Tape stb.))
Gyógytornák
Gyógypedikűr, manikűr
Ha valamely szolgáltatással elégedetlen volt, mi okozta azt?
Vendéglátó egységek értékelése
Igénybe vette-e a fürdő vendéglátó egységeit?
o igen
o nem
Kérem értékelje a következő szempontokat 1-5terjedő skálán! (X-el jelölje)
(1 nem vagyok megelégedve vele – 5 teljesen elégedett vagyok)
1 2 3 4 5 nem tudom
a kiszolgálás gyorsasága
a kiszolgáló személyzet viselkedése
ételek minősége
italok minősége
választék
étkezés helyszíne, körülménye (asztalok székek
helye, száma)
árak
73
Lojalitás mérés
Összességében mennyire elégedett a Barlangfürdővel?
(1 – egyáltalán nem, 5 - teljes mértékben)
1 2 3 4 5
Ajánlaná barátainak, ismerőseinek?
(1 – biztos, hogy nem; 5 – biztos, hogy igen)
1 2 3 4 5
Tervezi, hogy visszatér a Barlangfürdőbe?
(1 – biztos, hogy nem; 5 - biztos, hogy igen)
1 2 3 4 5
Elégedettségvizsgálat
Értékelje egy egytől ötig tartó skálán, hogy mennyire ért
egyet az alábbi állításokkal! (Válaszát X-szel jelölje!)
(1 – egyáltalán nem értek egyet; 7 – teljesen egyet értek)
1 2 3 4 5 6 7
1. a Barlangfürdő modern felszereltséggel rendelkezik
2. a fürdő arculata, külső megjelenése vonzó
3. a személyzet megjelenése, öltözete igényes, illik a
fürdő színvonalához
4. a Barlangfürdő honlapja tetszetős és könnyen
kezelhető
5. az adott időszakra meghirdetett kedvezményeket
biztosítja
6. ha problémája van a fürdőben készséggel segítenek
Önnek
7. a kiegészítő-szolgáltatások megfelelnek az Ön
igényeinek
8. a kiegészítő-szolgáltatásokat pontosan, időben
elvégzik (pl.: szauna-szeánsz, animációs programok)
9. a fürdőt hibamentes üzemelés jellemzi
10. a személyzet pontos tájékoztatást nyújt a
szolgáltatásokról
11. ha segítségre van szüksége, látja a hajlandóságot,
hogy azonnal segítsenek Önnek
12. az alkalmazottak segítőkészek
13. az alkalmazottaknak van idejük azonnal válaszolni
az Ön kérdéseire
74
14. a személyzet tagjai bizalmat árasztanak
15. a fürdő területén biztonságban érzi magát
16. a személyzet folyamatosan előzékenységet mutat és
udvarias
17. a személyzet szakmai tudás megfelelő
18. Ön személyre szabott figyelmet is kap a személyzet
tagjaitól
19. a kiegészítő-szolgáltatások igénybevételi időpontja
megfelelnek Önnek
20. a fürdő munkatársai Önnel személyesen is
foglalkoznak
21. úgy érzi, hogy az alkalmazottak ismerik az Ön
igényeit
22. úgy érzi, hogy az Ön igényeinek kielégítése a fürdő
célja
Személyes kérdések
Az Ön neme: férfi nő
Családi állapota:
o egyedülálló
o élettársi viszony
o házas
o elvált
o özvegy
Kora:
o 18-26
o 27-40
o 41-60
o 60+
Lakhelye:
o Megyeszékhely
o Város
o Kisváros
o Falu
o Község